LA DEFINICION DEL MARKETING PARA EL SIGLO Xx! Coo de excelencia >>Nike Nike arrancé la carrera en 1962. Originaimente se llamaba Blue Ribbon Sports y la empresa se centraba en proveer calzado deportivo de alta calidad disefiado por atletas para atletas. Su funda- dor, Philip Knight, pensaba que los zapatos de alta tecnologia para los corredores podian fabricarse a precios competiivos si se importaban del extranjero. E1 compromiso de Nike con el disefio de calzado innovador para los atletas serios le ayudé ‘a generar un culto de seguidores entre los consumidores es: tadounidenses. Nike creia en una “pirdimide de infiuencia’ en la cual las preferencias de un pequefio porcentae de los atletas de mayor rango influian en las decisiones de producto y de marca de los demas. Desde el principio sus camparias de marketing incluye- ron aatletas destacados. Su primer portavoz, el corredor Steve Prefontaine tenia una actitud irreverente que encajaba con el espirtu de la empresa En 1985, Nike contrato como portavoz al entonces guar dla novato Michael Jordan. £1 ain era una promesa, pero per sonificaba un rendimiento superior. La apuesta de Nike vali la pena’ lalinea de zapatos para baloncesto Air Jordan volo de las estanterias y los ingresos superaron los 100 millones de déla- res tan s6lo en el primer afo. Como dijo un reportero, “Pooos profesionales de marketing han podido identificar y fimar de manera tan confiable a atletas que trascendieron en su deporte con tan gran efecto’. En 1988 Nike transmitio al are los primeros anuncios de su campafia de 20 millones de dolares “Just Do I”. La cam- aia que finalmente aparecis con 12 comerciales de television, desaio sutimente a una generacién de aficionados al deporte a perseguir sus metas. Era una manifestaci6n de la actitud de Nike acerca de la autopotenciacion por medio del deporte. Conforme Nike se comienz6 a expandir en el extranjero ha- a Europa, se encontré con que sus anuncios de esto estado- Unidense eran percibidos como demasiado agresivos. Nike do cuenta que debian “autentificar” la marca en Europa, por lo ‘que se centré en el fitbol (conocido como soccer en Estados Unidos) y se convitié en patrocinador activo de ligas juvenies, lubes locales y equipos nacionales. Sin embargo, para que Nike construyera su autenticidad dentro del publica del fitbo) | os consumidores debian ver a los atletas profesionales usando us productos, especialmente los atletas que ganaban. La gran oportunidad lego en 1994 cuando el equipo brasil (el nico equipo nacional para el que Nike tenia un patrocinio rea) ‘gané la Copa del Mundo. Esa victoria transformé la imagen de Nike en Europa de ser una compania de zapatos deportivos en tuna marca que representaba emocion, lealtad e identficacion. También ayud6 a lanzar a Nike a otros mercados intemaciona- Jes durante la siguiente década, y en 2003 los ingresos del ex- tranjero sobrepasaron por primera vez los ingresos en Estados Unidos. En 2007, Nke compr6 Umbro, un fabricante britanico de calzado, ropa y equipamiento de fitbol. La adquisicén ayud6 2 impulsar la presencia de Nike en ese deporte ya que la em presa se voli el proveedor principal de uniformes a mas de 100 equipos profesionales alrededor del mundo. Nike centré sus esfuerzos en los mercados intemacio rales, sobre todo en China, durante la Oimpiada de 2008 en Bejing. Aunque el rival de Nike, Adidas, era el patrocinador Oficial de los Juegos Olmpicos, Nike recibi6 un permiso es: pecial del Comité Olmpico Internacional para transmit anun- ‘ios de Nke donde aparecian los atletas olimpicos durante los juegos. Ademés, Nike patrociné a varios equipos y atietas, incluyendo a la mayoria de los equipos chinos y a 11 de los 12 miembros de alto perfil de los equipos estadounidenses de balonoesto masculine. Ese aro las ventas en la region asiatica crecieron 15% para llegar a 3300 millones de dolares y las ci- internacionales de Nike crecieron para generar el 53% 108 de la empresa, Algunos creen que la estrate- gia de marketing de Nie durante las Olmpiadas fue mas exi- tosa que el patrocinio olmpico de Adidas. ‘Ademas de expandir la marca hacia el extranjero, Nike enté con éxito a nuevas categorias de producto de calzado deportvo, ropa y equipamiento con el uso de promociones de atetas de alto perf y programas de divulgacion para los con- sumidores. La marca Nke Golf, promovida por Tiger Woods ha cambado la forma de vestir de los golfstas profesionales. La poderosa infuencia de Tiger en el juego y su esto engala nado de Nike han transformiado a los green en las “pasarela de moda del gol". Ademas, Nike ha utlizado a la superestre la para ayudar @ crear su relacién con los consumidores. 2000, lanz6 la sesicn de Tiger Web Talkback en nikegotf.co donde los aficionados pueden hacer preguntas y escuchar a Tiger hablar sobre golt. La sesién fue parte del da de experien as para los consumidores en todo e! pais para Nike Gott, que incluyo demostraciones de equipo, concursos de distancia de See cal y feta espciaes en as ences. n al tenis, Nike ha reclutado a Maria Sharapova, Roger Federer y Rais! Nadal para rosa su nea de repay eaupo Para tenis. Aigunos amaron al famoso encuentro entre Roger Federer y Rafael Nadal —ambos vestidos de pies a cabeza con 1 swoosh de la marca— en Wimbledon 2008 como un co- ‘mercial de Nike de cinco horas valorado en 10,6 millones de ares, Nike hizo equipo con el siete veces campedn del Tour de France, Lance Amstrong, no solamente para vender pro ductos Nike sino para ayudar a la campafa de Armstrong LIVESTRONG. Nike disen, fabrico y vendo més de 70 mill ‘nes de brazaletes amarilos LIVESTRONG, con ingresos netos de mas de 800 millones de délares para la Fundacién Lance ‘Armstrong. También inciuia el mensaje de superdvencia, fuer de voluntad y dedicacion de Armstrong en una serie de comer ciales de Nike Para promover su inea de ropa y lzado de baloncest ke conta incuyendo a superestatiz como Kobe Biyanty_| Escaneado con CamScanneree as 90 PARTE | COMPRENSION DE Li LeBron James. Ademés, se as0ci6 con Foot Locker para crear tuna nueva cadena de tiendas, House of Hoops by Foot Looker, onde solamente ofece products de boaloncesto de marcas i Converse y Jordan, oo A centamerto ia veraa de NKe ona categora do Corer ha crecido a una cuota de mercado del 60% gracias a Su @x- ‘lusiva alanza con Apple. La tecnologia Nike+ (Plus) incluye un sensor que los corredores insertan en sus zapatos para correr y un receptor que se acopla con un iPod, Touch o iPhone. Cuando el atieta va a correr 0 al gimnasio, el receptor capta la distancia recorrida, las calorias quemadas y el ritmo del paso, yy los almacena hasta que la informacion se baja a la PC (orde- rnadon), Nike+ se considera actualmente ef club de corredores més grande del mundo. En 2008 y 2009, Nke+ auspicié fa Human Race 10K, la carrera més grande y la Unica global y vitual en el mundo, El evento, ciserado para celebrar la actividad de correr, congregé ‘4780 000 partcipantes en 2008 y superd la cifra en 2009. Para Patticipar, los corredores se registran, 9€ equipan con tecno- logia Nke+ y saltan a la calle el dia de la carrera, corriendo ‘cualquier ruta de 10 km que eljan en cualquier momento del dia. Una vez que los datos se bajan del receptor Nike+ PC, €l tiempo oficial de cada corredor se publica y se puede com pparar con los lempos de otros corredores en todo el mundo, Como muchas empresas, Nike trata de hacer su empresa y Sus productos amigables con el medio ambiente. Sin em: bargo, a diferencia de muchas empresas, no promueve sus esfverzos. Un consultor de marca explicaba, ‘Nike siempre ha ‘ido ganador. {Como es de relevante la sostenibiidad para la marca?”. Los ejecutivos de marketing estan de acuerdo en que | Marketing ES excelencia >>Google En 1998 dos estudiantes de doctorado de la Stanford University, Larry Page y Sergey Brin, fundaron una empresa de motor de busqueda Yiallamaron Google. EI nombre se deriva del térrino googo! = de 100 ceros— y se refiere ala cantidad inmensa_ bles onine que la empresa ayuda a que los La mision corporativa de Google €8 “or: én del mundo y hacerla disponible y at I. Desde e inicio, Google se ha estorzado 3" del mundo corporativo, apoyando ‘Que recalca ol sentimionto humano, un ‘el famoso credo de su fundacién: “ng A DIRECCION DE MARKETING jpromaver un mensaje arnigable con el medio ambiente i fla de la imagen hAbly de alta tecnologia, asi que los ost tales como ol reciclaje de zapatos viejos para fabricar ‘se mantienen callados, Hoy, Nike domina ol mercado de calzado atlet tuna cuota de mercado global del 31% y del 50% en Fst Unidos. Los swooshes abundan en todo, desde roloy pulsera y patinetas (tablas de patinar) hasta gorros para cién. La estrategia a largo plazo de la empresa se baloncesto, correr, futbol, fitness para mujeres, entrena para hombres y cultura deportiva, Como resultado de su: tosa expansién cruzando mercados geogréficos y catogy de productos, Nike es el principal fabricante de ropa y cal do deportivo del mundo con ingresos corporativos fiscale mas de 19 mil millones de délares para 2009, Preguntas 1. 4Cudles son las ventajas, desventajas y riesgo: dos con la estrategia central de marketing de Nike? 2. Siusted fuera Adidas, .cémo competiria con Nike? Fanos: J vy Tin Sat. “A Doug Swoosh, US. Hows We opr, 28 erro 200, 12: Capes Ma xu Ya" Dany Pert. 12 2004, Upper. Gare Cargo: ae Tre ats Ad Camps fe it Tee Oscates’, Adve 17d oor 2008;"10 To Nota Caro ‘Aerng Ag, 2c cet do 203, . 24; Ch Zaxky les Aen, “row Out te Co, Hanae Buses Reve, ctx de 200, 6, drm Miran, “KE What ‘Soop? Sera oe Gates Nw Hg, Aden Age, 208 cn 2008. Alon fap, Lok eT antl ou sing’, Area's tine We. 9. ag te 209; era y But Ho, "Nk Gos Ge, ry Cet, Buns, 22d ro La empresa se ha convertido en el lider del mercado de fos buscadores de Intemet mediante su enfoque de negocto @ innovacién constante, A medida que Google se conwvertia lun destino principal para los usuarios de la Web en busca ci informacion oniine, atrajo a anfiriones de anunciantes. Estos impulsaron los ingresos de Google al comprar “anuncios de busqueda’, pequerios recuadros basados en texto cue anunciantes pagan Uricamente cuando los usuarios hacen ch. Sobre ellos. El programa de biisqueda de anuncios, llamado AdWords vende espacio en sus paginas de busqueda Nace, Vinculos con términos clave especiticas. Google subasta ice anuncios de términos clave, y los téminos clave y las ubica Escaneado con CamScanner