Professional Documents
Culture Documents
Menadzment Usluga
Menadzment Usluga
HERCEG NOVI
USLUŢNI MENADŢMENT
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
1. Usluga i usluţna ekonomija
• Usluţna ekonomija
• U današnje vreme usluge su oličene gotovo u svim proizvodima ekonomije, bez obzira da li
su oni ponuĎeni za potrebe proizvoĎača, ili za potrebe krajnjeg potrošača. Zahvaljujući
velikom značaju usluga i njihovom velikom učešću u ekonomiji razvijenih zemalja, sve se više
pojavljuju izrazi „usluţno društvo“ i „usluţna ekonomija“.
• Što se tiče usluţnih aktivnosti, najbolju definiciju daje Hill, ovom definicijom usluţne
aktivnosti su predstavljene odnosi izmeĎu proivoĎača usluga i korisnika usluga, a usluga
moţe biti okarakterisana kao promena u stanju ličnosti ili stvari. Usluţne aktivnosti
predstavljaju akcije koje se tiču lica, stvari ili informacija i koje zahtevaju da je razmenski
odnos ostvaren sa korisnikom usluge.
2
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
1. Usluga i usluţna ekonomija
• Usluţni procesi se sastoje od dve vrste aktivnosti:
– 1) Operativne aktivnosti – koraci koji su potrebni da se usluga isporuči potrošaču;
– 2) Usluţne aktivnosti potrošača – lične interakcije izmeĎu potrošača i davaoca usluge u
toku procesa isporuke usluge.
3
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
1. Usluga i usluţna ekonomija
• Usluţni torugao predstavlja odnose izmeĎu:
– 1) Kompanije i trţišta – u pitanju je tradicionalni marketing, postavljanje obećanja,
– 2) Kompanije i osoblja – interni marketing, omogućavanje obećanja,
– 3) Osoblja i trţišta – interaktivni marketing, isporuka obećanja.
• Ovo uslovljava postojanje tri marketing funkcije koje moraju btiti uspešno izvršene za usluţnu
organizaciju, a da se svaka od njih okreće oko stvaranja i odrţavanja obećanja potrošačima.
Usluţni trougao podrazumeva da su sva tri odnosa presudna za uspešan usluţni marketin i
menadţment.
• Usluge predstavlaju široko polje aktivnosti koje se ogleda kroz: maloprodaju, transport,
turizam, finansije, rekreaciju, edukaciju, propagandu, zdravstvo i dr. Usluţna ekonomija
ima značajne implikacije na ekonomski rast i na formiranje ekonomske politike.
4
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
1. Usluga i usluţna ekonomija
• Uloga usluga u nacionalnim ekonomijama
• Usluge se često definišu kao ostvarenje serije zadataka od strane jedne osobe namenjene
drugoj U tom smislu one pokrivaj veoma širok spektar aktivnosti odnosno asortiman poslova
od veoma niskih do veoma komplikovanih. Usluge su do nedavno smatrane „neproduktivnim
aktivnostima“. MeĎutim, savremeno bogato društvo je nezamislivo bez usluga, koje, u suštini,
sve više čine to bogatstvo.
• Danas nije moguće uopšte organizovati ekonomski ţivot bez usluga. Njhova neophodnost se
naročito ogleda kroz dve fundamentalne funkcije ekkonomskog sistema – proizvodnji i prodaji
ili distribuciji opipljivih proizvoda. Imajući u vidu da usluge imaju karakter transakcije, za
očekivati je da one pruţaju osnovu za uspostavljanje trţišta.
6
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
1. Usluga i usluţna ekonomija
• Kada se govori o razlozima koji dovode do brţeg rasta poslovnih usluga, oni su
mnogobrojni:
– Pribavljanje usluga (outsoursing), od strane firmi, koje su i same nekad proizvodile;
– Rast malih proizvodnih jedinica i firni koje su primorane da koriste eksterne usluge kako
bi upotpunile svoje interne resurse;
– Potrebe za većom fleksibilnošću firmi – firma koja se orijentiše samo an ključni biznis
ima veći stepen fleksibilnosti;
– Porast ekonomija koje su utemeljene ne znanju, koje se oslanjaju na ekspertizu i
specijalizovane usluţne inute;
– Specijalizacija i povećana podela rada u mnogim područjima.
7
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
1. Usluga i usluţna ekonomija
• Unapređenje sektora usluge predstavlja jedno od značajnih područja za implementaciju
adekvatne politike drţava, a pre svega sledećih ciljeva:
– Povećanje produktivnosti;
– UnapreĎenje mogućnosti za zapošljavanje;
– UnapreĎenje konkurencije u sektoru poslovnih usluga;
– UnapreĎenje industrijske kooperacije izmeĎu dobavljača poslovnih usluga;
– Promociju poslovnih usluga;
– Podsticajne modernizacije javne administracije.
8
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
1. Usluga i usluţna ekonomija
• Trendovi u razvoju usluţnog sektora
• Nekoliko značajnih razloga je uticalo na rast i razvoj usluţnog sektora, pre svih:
– Sporiji rast produktivnosti u usluţnom sektoru u odnosu na ostatak ekonomije;
– Povećana traţnja za uslugama, kako od strane organizacija, tako i od domaćinstava;
– Odvnojenost usluţnih dobavljača i
– Standardizacija procesa pruţanja usluga.
• Jedan od ključnih fenomena je taj, koji se ogleda u rastu usluga, koje su firme ranije same
stvarale, a sada ih kupuju na trţištu (outsoursing). U nacionalnoj ekonomiji, outsoursing nudi
koristi koje se ogledaju u formi rasta novih usluţnih sektora, unapreĎenom kvalitetu usluge i
niţim troškovima.
9
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
1. Usluga i usluţna ekonomija
• Učešće usluga u stvaranju društvenog proizvoda
• Rast proizvodnje u razvijenim trţišnim privredama naročito je dinamičan u oblasti usluga u
toku poslednjih dvadeset godina. Rast usluga prate obimne promene u tehnologiji, koja
neizbeţno utiče na druge sektore ekonomje. Postoje značajne razlike „nove“ i „stare“
ekonomije. Stara ekonimija ogledala se pre svega u :
– Standardizovanoj proizvodnji i montaţnim linijama,
– Proizvodnji usluga u kući,
– Lokalnim trţištima,
– Vertikalnoj integraciji i velikim korporacijama i
– Kruto oličenoj tehnologiji.
10
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
1. Usluga i usluţna ekonomija
• Definisanje usluge
• Američko društvo za marketing 1960. godine je definisalo usluge kao: „aktivnosti,korisnosti
ili satisfakcije koje se nude na prodaju ili pruţaju u vezi sa prodajom proizvoda“. Ova
definicija nije dovoljno precizna u sferi razlikovanja roba i usluga.
• Kotler – definicija: usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedan učesnik nudi drugom, a koji
su suštinski neopipljivi, kao i da za rezultat nemaju vlasništvo nad nečim. Usluga moţe, ali i
ne mora biti vezana za neki fizički proizvod.
• Gronross – definicija: usluga je aktovnost ili niz aktivnosti više ili manje neopipljive prirode
koje se mogu, ali ne moraju dogoditi u interakciji izmeĎu potrošača i isporučioca usluge ili
fizičkih resuursa ili roba, ili sistema organizacije koja pruţa uslugu, koje su predviĎene da
rešavaju probleme potrošača.
11
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
1. Usluga i usluţna ekonomija
• Opšte karakteristike usluga
– Neopipljivost – za razliku od proizvoda. Usluge mogu biti čisto neopipljivog karaktera –
usluge bezbednosti, muzeji, npr; usluge koje obezbeĎuju dodatnu vednost za opipljive
proizvode – npr. Osiguranje; usluge koje čine raspoloţivim opipljiv proizvod – finansijske
usluge, maloprodaja.
– Kvarljivost – usluge su kvarljive i ne mogu biti predmet skladištenja.
– Heterogenost (nedoslednost) se ogleda u raznolikosti kvaliteta usluge, jer kvalitet
varira od proizvoĎača do proizvoĎača. Ova karakteristika ima veliki značaj za kontrolu,
obezbeĎenje i upravljanje kvalitetom usluge.
– Simultanost procesa proizvodnje i potrošnje (neodvojivost) je posledica ranije
istaknutih karakteristika usluţnog proizvoda.
– Odsustvo vlasništva – potrošač usluge moţe imati samo pristup ili korišćenje
kapaciteta, ali ne i potpunu korist proizvoda čiji postaje vlasnik.
• Proces proizvodnje i pruţanje usluţnog proizvoda su integralne komponente usluţnog
proizvoda i posledica su prethodno navedenih karakteristika usluga. U usluţnim
organizacijama funkcija marketinga i funkcija proizvodnje predstavljaju neodvojive procese.
Usluge imaju pet osnovnih karakteristika, ali neopipljivost predstavlja njihovu glavnu
karakteristiku jer ona determiniše druge četiri značajne karakteristike usluge.
12
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
1. Usluga i usluţna ekonomija
• Razlike između roba i usluga
• 1. Neopipljivost i kvarljivost usluge u odnosu na proizvode. Usluge se pojavljuju u
nematerijalnom obliku
• 2. Padovi i usponi traţnje kkoji se kod usluga mogu teţe predvideti, ne mogu se ublaţiti
stvaranjem zaliha i podešavanjem proizvodnje, kao što je to slučaj kod proizvoda.
• 3. Usluge zahtevaju kontakt sa potrošačem, što nije slučaj sa proizvodima, čiji proizvoĎači su
retko u kontaktu sa kupcima.
• 4. Prilikom pruţanja usluge potrošač je vrlo često angaţovan u usluţnom procesu, aktivnosti
i transakciji, dok kada je proizvod u pitanju, potrošač ne učestvuje u proizvodnji.
• 5. ProizvoĎači, obično, vreme od početka do realizacije ponude, mere danima ili nedeljama,
dok se mnoge usluge karakterišu trenutnom reakcijom na traţnju potrošača.
13
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
1. Usluga i usluţna ekonomija
• Klasifikacija usluga
• Četiri osnovne vrste usluga su:
– 1. Service factory – usluţna fabrika – pruţa standardizovanu uslugu sa visokim
kapitalnim investicijama, slična je preraĎivačkim kapacitetima.
– 2. Service shop – nivo potrošačkog kontakta, prilagoĎenost usluge pojedinačnim
potrebama potrošača, broj potrošača i diskrecija osoblja se nalaze negde izmeĎu
masovnih i profesionalnih usluga, značajno je učešće aktivnosti podrške i aktivnost
neposrednog pruţanja usluga.
– 3. Masovne usluge – karakteriše ih veliki broj transakcija sa potrošačima, koje su
vremenski ograničene, i malim stepenom prilagoĎenosti usluge potrebama pojedinačnih
potrošača.
– 4. Profesionalne usluge – organizacije visokog kontakta sa potrošačima, gde potrošači
uglavnom provode vreme u usluţnom procesu, poseduju visok stepen prilagoĎenosti
potrebama potrošača.
14
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
2. Usluţni marketing u savremenoj ekonomiji
• Nova pravila igre u ekonomiji
• Nekoliko značajnih snaga koje uzajamno deluju dovele su do značajne promene u sferi
trţišne konkurencije.
• Nova konkurencija nastaje kao posledica pojave novih konkurenata. Usluţni sektor uključuje
neke od najvećih svetskih kompanija, kao i veliki broj malih i srednjih preduzeća. Jedna od
bitnih karakteristika je stavljanje visokog akcenta na intelektualni kapital ili „neopipljivosti“.
• Nova teorija konkurencije koja je zasnovana na komparativnoj prednosti firme ističe pet
ambijentalnih faktora koji utiču na konkurentske procese:
– 1. društveni resursi firme koje firma crpi,
– 2. društvene institucije koje formulišu „pravila igre“,
– 3. akcije konkurenata,
– 4. ponašanje potrošača i odluke drţavne politike.
19
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
3. Satisfakcija potrošača
• Definisanje i merenje satisfakcije potrošača
• Prevashodni cilj marketinga dans predstavlja pridobijanje i zadrţavanje potrošača.
Satisfakcija potrošača predstavlja glavni izvor zadrţavanja sadašnjih i privlačenja novih
potrošača.
• Satisfakcija potrošača je apstraktan koncept i predstavlja funkciju percepcije i očekivanja
potrošača.
20
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
3. Satisfakcija potrošača
• Zadatak menadţmenta predstavlja upravljanje operacijama na takav način kako bi zaposleni
u organizaciji pruţili potrošaču visoke nivoe satisfakcije.
21
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
3. Satisfakcija potrošača
• Ispunjenje očekivanja potrošača
• U usluţnoj organizaciji je teško razlikovati uslugu, proces pruţanja usluge i sistem za
isporuku usluge. Veoma značajnu ulogu u ovome igraju očekivanja potrošača. Usluţna
organizacija mora identifikovati sadrţaj i oblik očekivanja potrošača kako bi mogla da isporuči
uslugu koja moţe biti relativno superiorna u odnous na konkurenciju.
• Očekivanja su takoĎe pod uticajem eksternih faktora, kao što su na pimer lične preporuke
drugih potrošača (word of mouth), trţišna komunikacija, korporativni i lokalni imidţ. MeĎutim,
lično iskustvo potrošača koje je stvoreno na trţištu, u domenu očekivanja, stvara kod njih
najbolji utisak.
23
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
4. Strategija zadrţavanja potrošača
• Koncept direktnog (relationship) marketinga predstavlja aspekt marketinga koji upravlja i
razvija individualne odnose sa potrošačima.
• Transakcioni (masovni, potrošački) marketing:
– Fokus na pojedinačnu prodaju,
– Orijantacija na karakteristike proizvoda
– Mali akcenat na potrošačku uslugu
– Ograničeno angaţovanje potrošača
– Kvalitet koj se, u osnovi, tiče samo proizvodnje
• Relationship marketing:
– Fokus na zadrţavanje potrošača
– Orijentacija na korist od proizvoda
– Dugoročnost
– Stavljanje velikog akcenta na potrošačku uslugu
– Visok stepen angaţovanja potrošača
– Kvalitet se odnosi na sve
24
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
4. Strategija zadrţavanja potrošača
• Marketing pristupi u izgradnji odnosa
• Relationship pristup marketingu se orijentiše na razvijanje kontinuiranog odnosa sa
potrošačima preko familije proizvoda i usluga. MeĎutim, ovaj cilj se tretira kroz set ciljeva:
– Postizanje konkurentske prednosti pomoću stvaranja veće vrednosti za potrošača.
– ObezbeĎivanje dovoljno stvorene vrednosti u prodaji, kako bi potrošači kupovali više
puta, odnosno postali lojalni.
– Izgradnja i očuvanje meĎusobno korisnih odnosa izmeĎu organizacije i potrošača.
25
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
4. Strategija zadrţavanja potrošača
• Upravljanje odnosima sa potrošačima (CRM)
• U samom CRM lancu vrednosti postoji pet koraka:
– Portfolio analiza potrošača – analiza baze potrošača sa ciljem da na njih organizacija
usmeri različite vredne ponude.
– Intimnost sa potrošačima – uključuje biznis u intimizaciju da upozna selekcionisane
potrošače kao segmente ili pojedince i izgraĎuje potrošačku bazu podataka koja je
pristupačna za sve one čije odluke ili aktivnsoti mogu uticati na stavove i ponašanje
potrošača.
– Razvoj mreţe – izgradnja snaţne mreţe odnosa sa zaposlenima, dobavljačima,
partnerima i investitorima koji razumeju zahteve izabranih potrošača.
– Razvoj vrednih predloga – razvijanje predloga koji stvaraju vrednost zajedničku za
potrošače.
– Upravljanje odnosom – sa fokusom i na strukture i na procese.
26
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
5. Kvalitet usluga
• Definisanje i značaj kvaliteta usluge
• Relationship marketingu ističe ključni značaj kvaliteta i potrošačke usluge u procesu
privlačenja i zadrţavanja potrošača. Osnovno pitanje definisanja i merenja kvaliteta usluge
odnosi se na to šta čini vrednost usluge u usluţnoj eri. Najpopularnije definicije kvaliteta su:
27
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
5. Kvalitet usluga
• Kvalitet je veoma značajan u procesu dizajniranja usluţnog proizvoda. Prilikom donošenja
marketing odluka mora se voditi računa da kvalitet usluţnog proizvoda:
– Utiče na obim traţnje za usluţnim proizvodom i na profil potrošača koji će kupovati
odreĎenu uslugu.
– Predstavlja najvaţnije sredstvo pozicioniranja usluţnog proizvoda i usluţne organizacije
u odnosu na konkurente.
28
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
5. Kvalitet usluga
• Kvalitet u usluţnoj organizaciji
• Kvalitet usluge treba da bude definisan i praćen u okviru usluţne organizacije. Pri tome,
naročito je neophodno razmotriti četiri ključna područja organizacije, u okviru kojih pitanje
kvaliteta moţe biti izloţeno:
– Usluţni susret – potrošačka percepcija usluţnih susreta predstavlja krucijalnu
komponentu u procenjivanju totalnog kvaliteta usluge.
– Dizajn usluge – dizajniran sistem za pruţanje usluge koji omogućava uspešnu usluţnu
ponudu i njegovo efikasno funkcionisanje.
29
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
5. Kvalitet usluga
• Determinante kvaliteta usluge
• Za merenje kvaliteta usluge koristi se model SERVQUAL. Ovaj model su koristile
organizacije kako bi na bolji način razumele očekivanja i percepcije svojih potrošača. Postoji
deset ključnih determinanti kvaliteta usluge koji su obuhvaćeni ovim modelom:
– Pouzdanost – sposobnost da se pouzdano, tačno i dosledno pruţi obećana usluga.
– Osetljivost – spremnost i odlučnost osoblja da pruţi uslugu.
– Kompetentnost – posedovanje veština i znanja koja su neophodna za izvršenje usluge.
– Pristupačnost – mogućnost olakšavanja kontakta sa potrošačima.
– Kurtoaznost – učtivost, respekt, obzir i prijateljsko osećanje koje potrošač treba da uoči
kod osoblja.
– Komunikativnost – omogućava odrţavanje potrošača dobro informisanim.
– Kredibilitet – poverenje, verodostojnost i čestitost.
– Sigurnost – oslobaĎanje od opasnosti, rizika i neizvesnosti (fizička bezbednost,
finansijska sigurnost i poverenje)
– Razumevanje i upućenost na potrošača – činjenice napora u cilju razumevanja
potreba potrošača
– Opipljivost – pojavu fizičkih dokaza koji predstavljaju pojavne oblike usluge.
30
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
5. Kvalitet usluga
• Samo dve determinante (opipljivost i kredibilitet) mogu biti poznate pre kupovine i
korišćenja usluge.
31
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
5. Kvalitet usluga
• Primena SERVQUAL modela u praksi
• SERVQUAL model predstavlja upitnik sastavljen od 22 pitanja koja obuhvataju pet osnovnih
determinanti kvaliteta usluge. Karakteristika kvaliteta usluge se ocenjuju od 1 do 5, a atributi
koji poseduju rezultate veće od 4 imaju veliki značaj za izgradnju pozitivnog imidţa kvaliteta.
• Neutralni atributi imaju ocenu od 3 od 4, dok oni koji su ocenjeni ispod 3 nisu zapaţeni kao
značajni.
• Radi boljeg razumevanja kvaliteta neophodno je izvršiti analizu problema koji prate usluţni
kvalitet.
– Kvalitet usluge u odnosu na robu je više vrednovan od strane potrošača.
– Percepcije kvaliteta usluge proizilaze iz uporešivanja očekivanja potrošača sa stvarnim
izvršenjem usluge.
– Ocene kvaliteta usluge nisu učinjene isključivo na osnovu rezultata usluge, nego i na
osnovu ocene procesa pruţanja usluge.
• Ključno obeleţje ovog modela je isticanje propusta u kvalitetu koji nastaju izmeĎu potrošača i
davaoca usluge. Postoji pet osnovnih propusta koji nastaju izmeĎu različitih elemenata
osnovne strukture.
– Gap 1 – odstupanje izmeĎu očekivanja potrošača i upravljanja percepcijama potrošača,
što znači da menadţment pogrešno percipira očekivanja potrošača, odnosno ne razume
šta potrošači ţele.
– Gap 2 – odstupanje percepcije menadţmenta i specifikacije usluţnog kvaliteta, tj.
specifikacije kvaliteta usluge nisu konzistentne sa percepcijama menadţmenta.
– Gap 3 – specifikacije kvaliteta nisu usklaĎene sa performansama proizvodnje usluge i
procesa isporuke.
– Gap 4 – razlika isporučene usluge i onoga što je saopšteno potrošaču u vezi sa
uslugom.
– Gap 5 – razlika očekivanja i percepcije potrošača koja je rezultat uticaja ranije istaknutih
gapova
33
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
5. Kvalitet usluga
• Mogućnosti za prevazilaţenje gapova (odstupanja)
• Kada je u pitanju gap 1 rešenje moţe biti na relaciji promene menadţmenta ili njegovog
unapreĎenja u poznavanju karakteristika usluţne konkurencije.
– 2. gap – zavisi od prvog gapa, najčešći razlog ovog gapa je nedostatak pravilne
orijentacije top menadţmenta prema usluţnom kvalitetu. Što se tiče ove vrste
odstupanja, problemi mogu nastati i tokom samog procesa planiranja.
– 3. gap – uglavnom su razlozi za ovu vrstu odsupanja kompleksni, mogu se odnositi na
menadţment i kontrolu ili zbog loše formiranog sistema nagraĎivanja. Zbog svega ovoga
osoblje često pogrešno doţivljava svoju ulogu, ima nedovoljne sposobnosti ili
neadekvatne stavove
– 4. gap – postoje dve kategorije: planiranje i izvršavanje eksternih trţišnih komunikacija
koje ne idu direktno ili česta pojava uroĎene sklonosti za preveliko obećanje putem
reklame i drugih oblika trţišne komunikacije.
– 5. gap – je posledica postojanja jednog gapa ili kombinacije više njih, ali ne isključuje i
druge razloge.
• Model analize odstupanja treba da omogući menadţmentu spoznavanje razloga zbog kojih
nastaje loš kvalitet, kao i pronalaţenje odgovarajućih načina za njihovo eliminisanje.
34
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
5. Kvalitet usluga
• Primena ISO 9000 u unapređenju kvalilteta usluga
• Prema ovom sistemu organizacija koja ţeli da razvije potrošački fokusiran ISO 9000 mora da
usvoji nekoliko ključnih principa:
– Svako u odeljenju mora biti privrţen ciljevima u ostvarenju sertifikacije ISO 9000
– Svi oni koji su uključeni u proces isporuke usluge trebaju da budu privrţeni principima za
pruţanje savršene usluge.
– Odeljenje treba da razume i specificira potrebe svojih potrošača, kako bi moglo razviti
saglasnosti o usluţnim nivoima koji omogućavaju dokumentovanje zahteva potrošača.
• ISO 9004 standardi ističu sledeće aspekte za razvijanje uspešnog sistema kvaliteta:
– Petlja kvaliteta – principi i osnova za razvoj sistema za upravljanje kvalitetom.
– Struktura sistema za upravljanje kvalitetom – operacija i mehanizam sistema
upravljanja kvalitetom.
– Dokumentacija i sistem za upravljanje kvalitetom – deskripcije sistema za upravljanje
kvalitetom.
– Revizija sistema za upravljanje kvalitetom – obezbeĎivanje uspešnosti sistema za
upravljanje kvalitetom.
– Revizija i ocenjivanje sistema za upravljanje kvalitetom – osnova za unapreĎivanje
sistema za upravljanje kvalitetom
35
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
5. Kvalitet usluga
• Primena TQM u oblasti usluga
• TQM predstavlja još jedan sistem upravljanja kvalitetom – Total Quality Management. Ovaj
pristup je orijentisan nan ostvarenje potpune satisfakcije potrošača, odnosno zadovoljenje ili
prevazilaţenja očekivanja i potreba potrošača. Da bi se ovaj pristup primenio neophodno je
ispunjenje odreĎenih pretpostavki: davanje većih ovlašćenja zaposlenima, privrţenost top
menadţmentu, postojanje jedinstvene kulture u organizaciji, saopštavanje misije,
obrazovanje i osposobljavanje zaposlenih, nagraĎivanje i davanje priznanja, postojanje
lidersta i poslovne etike.
• Uspešno upravljanje promenama ne predstavlja opciju, nego imperativ organizacije. Postoje
dve strategije koji su ključni sastojci usluţne promene: strategije za razvoj ljudi i procesne
strategije.
• Proces unapreĎenja kvaliteta usluge ima prevashodan cilj da poveća dohotke od prodaje, a
zatim da smanji troškove, smanjujući ili eliminišući greške i propuste u procesu pruţanja
usluge. UnapreĎenje kvaliteta usluge moţe dovesti do dva korisna efekta:
– Povećane sposobnosti usluţne organizacije da privuče potrošače i
– Povećana satisfakcija tekućih potrošača dovodi do ponovnih kupovina, tako da mele
stope zadrţavanja potrošača imaju ogroman efekat na profit.
36
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
5. Kvalitet usluga
• Unapređenje kvaliteta kroz benchmarking
• Benchmarking predstavlja kontinuiran proces merenja proizvoda, usluga i praksi prema
najsnaţnijim konkurentima ili onim kompanijama koje su priznate za industrijske lidere.
Odnosno, benchmarking je traganje za najboljim praksama u industriji koje dovode do
superiorne performanse. Namera ovih studija je da se indentifikuju najbolje prakse koje mogu
biti adaptirane u širokom nizu organizacija i da se obezbedi kvantum procesnih unapreĎenja,
koja terba da dovedu do unapreĎenja poslovne performanse.
37
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
5. Kvalitet usluga
• Kompetencije za unapređenje kvaliteta
• Postoji pet elemenata kompetencije, a to su: teoretsko znanje, prektično znanje, kapacitet
(fizički i mentalni), mogućnosti pristupa bazama podataka, koncepcija (nači opaţanja koji
pomaţe u procesu delovanja).
• Razvoj kompetencija uključuje sledećih šest faza:
– 1. Prepoznavanje kompetencije,
– 2. Razumevanje kompetencije i kako se ona dovodi u vezu sa menadţerskkom
efektivnošću,
– 3. Samoocenjivanje ili povretna sprega kompetencije,
– 4. Dokazivanje kompetencije,
– 5. Uveţbavanje u upotrebi i
– 6. Upotreba u poslovnim situacijama u kontekstu drugih karakteristika.
• Orijentacija na potrošačakao kompetencija obuhvata šest nivoa kompetencija, od
pokazivanja interesa za potrošača, do traţenja načina da se unapredi potrošačka usluga.
• Osoblje kompanije bi trebalo da poseduije zajedničke ili ključne kompetenicije koje se odnose
na znanje o istoriji kompanije, poslovnom konceptu, poznavanju trţišta i potrošača i svesnosti
značaja kvaliteta.
38
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
6. Dizajn i pozicioniranje usluge
• Unapređivanje potrošačke orijentacije sistema za pruţanje usluga
• U procesu proizvodnje usluge ne stvara se samo „usluţni proizvod“, nego se on istovremeno
isporučuje potrošaču. Sistem pruţanja usluge sadţi proces u kome aktivno uestvuju i davaoci
i primaoci usluge. Samo učešće potrošača u procesu stvaranja i isporučivanja usluge
zahteva od sistema pruţanja usluge da potrošač bude definisan kao element usluţnog
koncepta.
• Uspešne usluţne kompanije imaju ugraĎen proces i definisane procedure koje obezbeĎuju
konzistentne autpute.
• Jedan od najznačajnijih aspekata pruţanja usluge odnosi se na to gde se, u kojoj fazi
procesa, najviše uvećava vrednost za potrošača.
39
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
6. Dizajn i pozicioniranje usluge
• Usluţna organizacija ima zadatak da efikasno uskladi očekivanja potrošača sa aktuelnim
procesom dizajniranja usluge i strategijom pozicioniranja.
• Zbog neopipljivosti usluge, definisanje i predstavljanje usluge obavlja se putem reči koje sa
sobom nose odreĎene rizike,jer one same često nisu dovoljno adekvatne da predstave
kompleksan usluţni sistem.
40
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
6. Dizajn i pozicioniranje usluge
• Usluţna ponuda
• Usluţna ponuda se bavi davanjem specifičnih i detaljiziranih oblika ideje osnovnog usluţnog
koncepta. Oblik usluţne ponude nastaje na osnovu menadţerskih odluka koje se odnose na
to: koje će usluge biti pruţene, kada će biti pruţene, na koji način, gde će biti pruţene i ko će
ih pruţiti.Uvećana ponuda omogućava diferenciranje u odnosu na konkurente. Ona se
diferencijra „dodatnom vrednošću“. Osnovni usluţni paket se moţe sastojati od opipljivih
(robnih) i neopipljivih (usluţnih) elemenata. MeĎutim, paket usluga se moţe lakše razumeti
ukoliko se podeli na:
– Srţ ili ključnu ulogu – ključne usluge zbog kojih organizacija postoji na trţištu,
– Usluge koje olakš.avaju proces usluţivanja i
– Pomoćne usluge - usluge koje sluţe za uvećavanje vrednosti ili diferenciranje.
41
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
6. Dizajn i pozicioniranje usluge
• Strategija prilagođavanja usluga individualnim potrebama potrošača
• PrilagoĎavanje usluţnih paketa individualnim potrebama potrošača u nameri da ostvare,
zadrţe i povećaju obim aktivnosti, mnoge uluţne organizacije prosto čine dodavanjem
slojeva usluge na svoju ponudu. Menadţeri treba da analiziraju svoje usluge i odluče o tome
koje usluge moraju biti ponuĎene kao standard, a koje se mogu ponuditi kao solucije.
• U pokušaju formulisanja fleksibilne usluţne ponude, menadţeri moraju najpre podeliti svoje
usluge na tri kategorije:
– Postojeće standardne usluge – prvi i najznačajniji korak, standardne usluge su one
koje su visoko vrednosvane od svih potrošača;
– Postojeće izborne usluge;
– Nove usluge.
42
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
6. Dizajn i pozicioniranje usluge
• Dobijene informacije o potrošaču značajno doprinose boljem prilagoĎavanju, predviĎanju
budućih potreba, unapreĎivanju nivoa vrednosti, ispravljanju usluţnih grešaka i
pojednostavljenju procesa.
• Ključna korist od kastomizacije se nalazi u mogućnosti da firma ostvari odnos u kome ona uči
zajedno sa potrošačem.
43
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
7. Kanali distribucije usluga
• Metode distribucije usluga
• Svaka organizacija, bez obzira da li proizvodi robe ili usluge, mora misliti kako da ih isporuči
kupcu. Kontakt sa potrošačem se moţe ostvariti neposredno ili preko marketing posredinika
(distribucionih kanala). Institucije koje se nalaze u kanalu disribucije su povezane sa nekoliko
vrsta tokova:
– proizvodni tok (fizička distribucija – kretanje proizvoda)
– pregovarački tok – razmene koje su obuhvaćene kupovinom i prodajom
– tok vlasništva – tok prava
– informacioni tok i
– promocioni tok.
44
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
7. Kanali distribucije usluga
• Organizacije koje deluju na usluţnim trţištima imaju dve glavne izborne opcije:
– 1. direktna prodaja,
– 2. prodaja putem posrednika.
45
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
7. Kanali distribucije usluga
• Moguće strategije kanala distribucije
• Multimarketing – fenomen koji se dogaĎa kada usluţna firma menja svoje usluge, posrednike
ili potrošačke segmente. Postoji pet mogućih kombinacija koje predstavljau osnovne forme
multimarketinga.
– 1. pristup: firma prodaje iste usluge, putem različitih posrednika, istom skupu potrošača.
– 2. pristup: firma prodaje iste usluge, kroz posebne tipove kanala, različitim tipovima
potrošača.
– 3. pristup: firma istim potrošačima pruţa različite usluge putem različitih kanala.
– 4. pristup: firma prodaje usluge putem istog posrednika različitim potrošačkim
segmentima.
– 5. pristup: pruţanje različitih usluga putem različitih kanala, različitim potrošačkim
segmentima.
46
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
7. Kanali distribucije usluga
• Elektronski kanali
• Elektronski kanali prestavljaju jedini način distribucije uluge koji ne zahteva neposrednu
personalnu interakciju. Ono što se ovde zahteva jeste redizajniranje usluge i elektronska
sredstva isporuke. Koristi od korišćenja elektronskih kanala ogledaju se kroz:
47
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
7. Kanali distribucije usluga
• Agenti i brokeri
• Agent je neko ko radi u korist nalogodavca (principala) i ima ovlašćenje da stvori pravni
odnos izmeĎu potrošača i usluţnog principala, kao ida je učinjen neposrednoizmeĎu njih.
• Agenti imaju pravno ovlašćenje da prodaju usluge kao i da izvršavaju druge funkcije
marketina u korist proizvoĎača. Ekskluzivni agenti su oni koji pristaju da rade samo za
jednu kompaniju za odreĎeni procenat (komisiona provizija) od odreĎenog posla.
48
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
8. Strategije obrazovanja cena
• Uticaj karakterisitka usluge na obrazovanje cena
• U području obrazovanja cena, mnogi od koncepata i pristupa koji su razvijeni za robe
jednako su primenljvi i za usluge. MeĎuti, karakteristike same usluge proizvode mnoge
probleme u merenju troškova, naročito kada je u pitanju metoa formiranja cena troškovi plus.
• Neopipljivost usluge ima višestruke implikacije na cene. Manji poroblem postoji kada usluga
sadrţi nešto veći udeo komponenti materijalnog sadrţaja. Tada se cene više baziraju na
troškovima.
• Neodvojivost usluge od lica koje pruţa uslugu dovodi do toga da se organizacija mora
geografski i vremenski ograničiti na trţišta koja moţe opsluţiti.
49
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
8. Strategije obrazovanja cena
• Izbor metode obrazovanja cene
• Postoje tri načina formiranja cena:
– 1. Na bazi troškova – metoda formiranja cene troškovi plus – najjednostavnija metoda
koja se sastoji u tome da se troškovima proizvoda doda prosečna marţa: Cena =
direktni troškovi + reţijski troškovi + profit.
50
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
8. Strategije obrazovanja cena
• Obrazovanje cena i marketing strategija
• Integralna marketing strategija podrazumeva da su različiti elementi marketing miksa
formulisani i realizovani u skladu sa ciljevima onih strategija koji se jasno imaju. Ciljevi
obrazovanja cena su povezani sa ukupnim marketing naporima firme u toku odreĎenog
perioda vremena. Glavni cilj strateškog obrazovanja cena su maksimizacija profita, povraćaj
investicionih ulaganja i sticanje trţišnog učešća. U odreĎivanju cenovnih strategija
neophodno je razmotriti brojne faktore, najznačajniji faktori su:
– Planirana trţišna pozicija za usluţni proizvod,
– Elastičnost traţnje,
– Konkurentska strategija,
51
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
8. Strategije obrazovanja cena
• Modifikacije cene usluge
• Nemogućnost skladištenja usluga ima značajnije implikacije u smislu vremenskik zavisnog
kapaciteta i njegovog uticaja na obrazovanje cena. Traţnja se moţe teţe predvideti zbog
naglih fluktuacija u okviru nje. U periodima kada postoji nedostatak traţnje, marketing je tada
opterećen zadatkkom da stvori traţnju. Formiranje diskriminacionih cena predstavlja situaciju
u kojoj organizacija prodaje proizvod ili usluge po dve ili više različitih cena, koje ne
odraţavaju proporcionalno razliku troškova. Postoji više oblika formiranja diskriminacionih
cena i to:
– Kada kupac predstavlja osnovu – primer – muzeji odreĎuju niţu cenu ulaznice za
studente i starije.
– Kada je proizvod osnova – različite cene za različite verzije proizvoda ili usluge.
– Kada mesto pruţanja usluge predstavlja osnovu – različite cene u odnosu na mesto na
stadionu.
52
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
9. Usluţni ambijent
• Usluţni ambijent igra kritičnu ulogu u oblikovanju očekivanja, diferenciranja usluluţnih firmi,
olakšavajući ciljeve potrošača i zaposlenih, i utiče na prirodu očekivanja potrošača.
53
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
10. Ljudi: zaposleni i potrošači
• Ljudi u procesu pruţanja usluga
• Interakcija izmeĎu potrošača (klijenta) i organizacije (zaposlenih) nalazi se u srcu same
usluge. Ona moţe imati mnogo oblika, ali svaki tip kontakta predstavlja za potrošača moment
of truth (trenutak istine). Imajući ovo u vidu neophodno je da osoblje organizacije bude
sagledano kao elemenat marketing strategije.
• Suštinski, neophodno je da se prepoznaju različite uloge koje osoblje u organizaciji ima u
uticaju na marketing zadatke i na kontakt sa potrošačem.
• Postoje četiri grupe zaposlenih u organizaciji:
– 1. Contractors – zaposleni koji imaju učestali ili periodični kontakt sa potrošačima, oni
su uključeni u planiranje i izvršenje marketing strategije i moraju biti upućeni u marketing
strategiju.
– 2. Modifiersi – ljudi koji rade kao recepcioneri, osoblje telefonske centrale i nisu mnogo
angaţovani neposredno u klasičnim marketing aktivnostima, ali imaju čest kontakt sa
potrošačima.
– 3. Influencers – zaposleni koji su neko vreme uključeni u marketing miks, ali retko imaju
ili uopšte nemaju kontakt sa potrošačima, oni značajno učestvuju u realizaciji
organizacione relationship strategije.
– 4. Isolateds – zaposleni koji obavljaju različite funkcije podrške i nemaju čest kontakt sa
potrošačima kao i mali obim poslovanja u okviru klasičnih marketing aktivnosti.
54
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
10. Ljudi: zaposleni i potrošači
• Personal za kontakt sa potrošačima
• Lice koje isporučuje uslugu je od ključne vaţnosti, kako za potrošača kome pruţa uslugu,
tako i za poslodavca, zato što ga reprezentuje. Usluţno osoblje je naročito značajno u
situacijama kada proces razmene prati odsustvo opipljivog proizvoda. Tada, potrošač stiče
utisak o organizaciji u zavisnosti od ponašanja i drţanja njenog osoblja. S toga, zaposleni
mogu imati veoma bitnu ulogu u marketingu i proizvodnji usluge, jer su oni element usluţne
marketing strategije i usluţnog marketing miksa.
55
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
10. Ljudi: zaposleni i potrošači
• Mogući izvori nezadovoljstva usluţnog osoblja
• Uzroci koji mogu doprineti nezadovoljstvu koje moţe pratiti kontakt sa potrošačima:
– Neodređenost uloge –osećaj da su uloge neadekvatno definisane ili suštinski nejasne.
– Konfliktnost uloge – osećaj koji nastaje kada drugi imaju različita očekivanja od
personalne uloge.
– Preopterećnost uloge – moţe dovesti do kašnjenja u izvršenju zadatka.
– Loša povezanost posla i sluţbenika – posledica siromašne regrutacije i procesa
selekcije.
– Izvršenje koje se meri kvantitetom, a ne kvalitetom.
– Nedostatak ovlašćenja – utiče na smanjenje motivacije.
– Nedostatak zajedničke namere,
– Nedostatak menadţment opredeljenja.
56
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
10. Ljudi: zaposleni i potrošači
• Izgradnja privrţenosti kod usluţnog personala
• Stavovi zaposlenih predstavljaju vredne konstatacije ili mišljenja u pogledu predmeta, ljudi i
dogaĎaja. Kada su u pitanju vrste stavova, tri su najviše isticana:
– Poslovna satisfakcija – generalni stav pojedinca prema poslu.
– Poslovna angaţovanost – stepen u kome se zaposleni zadubljuju u svoj posao, ulaţući
vreme i energiju u to.
– Privrţenost organizaciji – predstavlja stepen u kome se zaposleni identifikuju sa
organizacijom i ţele da nastave aktivno učestvovanje u njoj. Postoje tri osnovna tipa
privrţenosti: alienativan (članovi organizacije su privrţeni da prihvate angaţovanje),
kalkulativan (gde članovi učestvuju zbog krisnih nagrada koje dobijaju), moralni (gde
su članovi predani ciljevima i vrednostima organizacije).
57
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
10. Ljudi: zaposleni i potrošači
• Zaposleni kao interni potrošači
• Svaki član organizacije učestvuje u procesu pruţanja usluge potrošaču, a neki timovi ovaj
posao obavljaju na taj način što opsluţuju druga odeljenja. MeĎutim, svi oni imaju svog
internog potrošača. Proces pruţanja usluge moţe gubiti na kvalitetu ako svako odeljenje
stavlja akcenat samo na izvršenje svojih prioriteta. Zadovoljenje eksternih potrošača
pretpostavlja satisfakciju internih potrošača. Ovo podrazumeva pruţanje internih usluga
koje zadovoljavaju potrebe i ţelje internih potrošača.
58
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
10. Ljudi: zaposleni i potrošači
• Uloga i značaj potrošača u procesu usluţivanja
• U usluţnom marketingu interakcija je ključna reč. Interaktini odnosi nisu samo marketing
interakcije – one se uspostavljaju i u toku proizvodnje i korišćenja usluge. Usluţni marketari
se, kada su kupci u pitanju, interesuju za njih kao za proizvoĎače usluga, korisnike usluga i
na kraju se interesuju za potrošače zbog njihovog uticaja na druge potrošače i korisnike
usluga.
59
III DEO USLUŢNA STRATEGIJA
11. Problemi definisanja i implementacije strategije u
usluţnom biznisu
• Strategija i konkurentska dominacija
• Nephodno je praviti razliku izmeĎu operativne efikasnosti i strategije. Objedinjavanje prakse
strategije i kvaliteta ima za cilj postizanje konkurentske prednosti. Da bi postale dominantne,
korporacije moraju posedovati strategije, poslovne procese, menadţment sisteme,
organizacionu kulturu i vrednosti koje se proširuju iznad savršensta pojedinih izvršilaca
(menadţera), organizacija ili korporativnih struktura. Konkurentska dominacija integriše i
snihronizuje strategiju i kvalitet u cilju postizanja i odrţavanja liderstva na trţištu.
• Prema Porteru, strategija je stvaranje jedinstvene i vredne pozicije koja uključuje drugačiji niz
aktivnosti kompanije. Suština se ogleda u izboru aktivnosti koje su drugačije od
konkurentskih.
61
III DEO USLUŢNA STRATEGIJA
11. Problemi definisanja i implementacije strategije u
usluţnom biznisu
• Korporativne kompetencije i strategija
• Strategija firme zahteva sklad izmeĎu njenih internih sposobnosti i eksternih odnosa.
Korporativna strategija se sastoji od firminog izbora posla, trţišta i aktivnosti, dok se
konkurentska ili poslovna strategija bavi pozicijom firme u odnosu na njene konkurente na
trţištu na kome posluje.
62
III DEO USLUŢNA STRATEGIJA
11. Problemi definisanja i implementacije strategije u
usluţnom biznisu
• Strategija usluţne firme i formula uspeha
• Strategija se moţe definisati kao skup aktivnosti usmerenih na sticanje trajnih prednosti u
odnosu na konkurenciju. Ona se primenjuje kao veština za ostvarenje ciljeva odreĎenih
politikom. Strategija je izvedena iz poslovne politike organizacije, a suštinu politike
predstavljaju svrha i ciljevi.
63
III DEO USLUŢNA STRATEGIJA
11. Problemi definisanja i implementacije strategije u
usluţnom biznisu
• Za lakše razumevanje sloţenog problema strategije ponuĎen je model rasta koji ima poreklo
u osnovnoj formuli za usluţni biznis. Visoko regulisana strategija zasnovana je na:
– definisanom ciljnom segmentu (uzimajući u obzir sociodemograske i psihološke
karekteristike potrošača),
– jasno definisanom konceptu koristi (ovde se nameću dva pitanja, koji atributi usluge
će najboje izraziti koristi potrošaču i koje koristi potrošaču organizacija treba da pruţi),
64
III DEO USLUŢNA STRATEGIJA
11. Problemi definisanja i implementacije strategije u
usluţnom biznisu
• Definisanje usluţne vizije
• Osnovni elementi usluţne strategije se uglavnom ogledaju u: viziji, misiji, dugoročnim i
kratkoročnim ciljevima i kratkoročnim planovima.
• Vizijom organizacija predstavlja svoje uzvišene ciljeva, čime se daje ideal koji organizacija,
moţda, nikada neće dostići u realnosti, ali čemu treba teţiti.
• Osnovni elementi strateške usluţne vizije su: ciljni trţišni segment, usluţni koncept,
operaciona strategija i sistem pruţanja usluga. Pored osnovnih elemenata strateške vizije,
postoje i integracioni elementi: pozicioniranje, kao elemenat strategije, usklaĎivanje troškova
i rezultata i integracija strategije i sistema.
65
III DEO USLUŢNA STRATEGIJA
11. Problemi definisanja i implementacije strategije u
usluţnom biznisu
• Strategijsko pozicioniranje
• U markeitngu reč „pozicija“ se moţe definisati kao mesto koje zauzimaju organizacija i njeni
proizvodi, ili usluge u svesti njenih mogućih klijenata ili potrošača. Na konkurentskom trţištu
pozicija odraţava kako potrošači opaţaju preformansu proizvoda ili organizacija na osnovu
specifičnih atributa u odnosu na konkurenciju.
66
III DEO USLUŢNA STRATEGIJA
11. Problemi definisanja i implementacije strategije u
usluţnom biznisu
• Razvijanje marketing strategije u uslugama
• Marketing strategija prikazuje način na koji je marketing miks korišćen da se privuku i
zadovolje ciljna trţišta i oţivotvore ciljevi organizacije. Jedan od pristupa predstavlja portfolio
analiza, kojom se preispituju tekući portfolio poslovi i odlučuje šta da se učini u vezi sa
odreĎenim poslom. OdreĎivanje poslova koje treba ostvariti, podrţati, smanjiti ili odbaciti,
predstavlja glavni zadatak strateškog planiranja.
• Stepen u kome opaţena superiorna usluga moţe biti isporučena je pod uticajem sledećih
faktora:
– broja protrošača,
– sposobnosti potrošača da primete razliku u kvalitetu usluge,
– sposobnosti konkurenata i njhove snage.
67
III DEO USLUŢNA STRATEGIJA
11. Problemi definisanja i implementacije strategije u
usluţnom biznisu
• PIMS program
• Profit Impact of Marketi strategy (PIMS) – opisuje interakciju izmeĎu marketing faktora,
profitabilnosti i novčanih tokova. PIMS pokazuje odnos izmeĎu kvaliteta, trţišnog udela i
profitabilnosti, koji se mere prinosom na investicije. Postoji šest osnovnih zakljičaka:
68
III DEO USLUŢNA STRATEGIJA
12. Strategija trţišne komunikacije i imidţ usluţne
organizacije
• Usluţna marketing komunikacija
• Usluge moraju da budu u neposrednoj vezi sa ciljnim trţište, u cilju stvaranja i razvijanja baze
lojalnih potrošača. Jedan od načina za ostvarenje ovog cilja predstavljaju marketing
komunikacije. Cilj prodaje i marketing komunikacije je pruţanje informacija u vezi sa
proizvodom i uslugom, u nameri da motiviše potrošače da poţele uslugu ili proizvod i da se
informišu gde je mogu kupiti.
– Faza pre kupovine – trţišne komunikacije u ovoj fazi dovode do smanjenja rizika u
kupovini, povećavaju verovatnoću kupovine, razvijaju korporativni imidţ.
– Faza potrošnje – povećava satisfakciju potrošača, povećava ponovljena ponašanja u
kupovini.
– Postkupovna faza – smanjuje kognitivnu disonancu, stimuliše pozitivnu word-of-mouth
(ţivu reč), povećava ponovljena ponašanja u kupovini.
69
III DEO USLUŢNA STRATEGIJA
12. Strategija trţišne komunikacije i imidţ usluţne
organizacije
• Usluţna propaganda
• Uloga ekonomske propagande ogleda se u:
– stvaranju sveta kompanije u svesti potrošača,
– izgradnji odgovarajućeg ugleda kompanije,
– indentifikovanje kompanije sa potrošačem,
– uticaju na personal kompanije.
• Na izbor strategija ekonomske propagande utiče niz faktora: priroda usluge, faza u ţivotnom
ciklusu grane, budţet za reklamu, cilj propagande, pozicioniranje usluge, pozicioniranje
konkurenata i ciljevi komunikacije.
70
III DEO USLUŢNA STRATEGIJA
13. Strategije internacionalizacije
• Izazovi globalnih trţišta
• U internacionalnom okruţenju u poslednje dve decenije stvaraju se i nove mogućnosti i
problemi. Problemi i izazovi se ogledaju u:
– Političko pravnom ambijentu za usluţni marketing – obuhvata uticaj političkog
sistema, odluke vlade, zakone i propise, način kontrole u grani od strane drţavnih
organa, restrikcije – carine, tarife, kvote)
– Kulturnom ambijentu za usluţni marketing – obuhvata društvene vrednosti, vrednosti
stavovoi, maniri, običaji, materijalna kultura, estetika, edukacija i socijalne institucije.
• Pored klasične trgovine i strane direktne investicije imaju značaj sa aspekta internacionalne
trgovine uslugama. Nemogućnost skladištenja usluga dovodi do problema uravnoteţenja i
upravljanja ponudom i traţnjom. Pored nevedenih, postoje i dodatna ograničenja: kulturne
barijere, trgovinske barijere, lokalna ograničenja.
71
III DEO USLUŢNA STRATEGIJA
13. Strategije internacionalizacije
• Strategije internacionalizacije usluga
• Postoje dva osnovna pravca koji se uzimaju u obzir prilikom odabira strategije
internacionalizacije:
– Globalna integracija – odnosi se na postojanje obima ili mogućnosti za globalno
iskorišćavanje odreĎene prednosti.
– Lokalna odgovornost – usluge se većim sepenom personalizacije zahtevaju
prilagoĎavanje lokalnim zahtevima, a naročito usluge zavisne od lokalne kulture.
72
III DEO USLUŢNA STRATEGIJA
13. Strategije internacionalizacije
• Internacionalizacija usluga putem Interneta
• Home-based poslovi predstavljaju novo plodno područje rasta franšizinga. Veoma široka
primena personalnih računara i unapreĎenje telekomunikacija omogućavaju razvoj
telecomuting home-based poslova. Internet insturumenti omogućavaju kompaniji da bez
obzira na veličinu nastupa na meĎunarodnim trţištima uz smanjenje troškova. Internet
instrumenti značajno smanjuju troškove ulaska, omogućujući malim kompanijama da
konkurišu velikim multinacionalnim. Kada se radi o komercijalnim funkcijama Interneta, one
se ogledaju u:
– funkciji kontakta – potrošači i provajderi meĎusobno razmenjuju informacije;
73
III DEO USLUŢNA STRATEGIJA
14. Implementacija marketinga u usluţnim firmama
• Uspostavljanje usluţno orijentisane usluţne firme
• Usluţne organizacije bi trebalo da operacione odluke usmere na niţe nivoe u organizaciji, do
linije kontakta sa potrošačima. Najveće konkurentsko oruţje u usluţnoj industriji su ljudi i
načini na koji su oni organizovani. Varijable organizacije kojima treba upravljati se mogu
podeliti na hardware (strukturi, sistemi i strategija) i software varijable (stil, osoblje,
sposobnosti, zajedničke koristi – kultura organizacije).
74
III DEO USLUŢNA STRATEGIJA
14. Implementacija marketinga u usluţnim firmama
• Upravljanje ljudskim resursima u usluţnoj firmi
• U modernim usluţnim organizacijama, aktivnosti vezane za personal mogu biti istaknute u
četiri široka područja politike:
– ObezbeĎivanje uslova pravog broja ljudi i miksa kompetencija koje su raspoloţive u cilju
zadovoljenja dugoročnih zahteva strategije firme.
75
III DEO USLUŢNA STRATEGIJA
14. Implementacija marketinga u usluţnim firmama
• Uspostavljanje potrošački orijentisane usluţne organizacije
• U potrošački orijentisanoj usluţnoj organizaciji funkcije menadţmenta su podeljene u tri
kategorije:
– tradicionalnu marketing funkciju,
– neinteraktivne funkcije.
76
III DEO USLUŢNA STRATEGIJA
15. Marketing strategija na virtuelnim trţištima
• Virtuelna trţišta i uloga virtuelnih trţišta
• Virtuelno trţište, u kibernetskom sistemu, se karakteriše upravljanjem, obradom i
korišćenjem informacija. U okviru ovih trţišta su realizovani sistemi za kreiranje virtuelnog
lanca vrednosti. Virtuelno trţište se posmatra kroz tri centralne karakteristike razvoja:
– Unapređenje performansi,
– Slobodan plasman inputa i outputa,
– Stvaranje dodate vrednosti za potrošače.
• Značaj virtuelnog trţišta je što će konkurentski uspeh u budućnosti biti odreĎen i u virtuelnim
i u stvarnim svetovima.
77