SEGMENTING 

FOR INDUSTRIAL VALVES1  
 
Hudco  Manufacturing  Company  Limited  (HMCL)  manufactures  and  markets  DC  motors  which  are 
used  as  prime  movers  in  many  manufacturing  units.  They  are  also  used  for  pumping  and  flow  of 
liquids  in  several  chemical  process  industries.  The  company  has  a  good  market  share  and  is 
considered a pioneer in manufacturing.  
 
The  management  of  HUDCO  is  looking  out  for  opportunities  for  diversification  and  they  have 
decided to get into manufacturing of Industrial valves. They have decided on this product because 
the users of these valves are the same chemical process industry where HUDCO already has a strong 
presence in motors. The initial reports from the consultants say that the valve industry in India is 
showing  a  healthy  growth  rate  and  it  is  an  area  worth  investing  in.  Though  there  are  already 
established players such as L&T, Akay Industries, Fouress, etc, there is room for more players in the 
industry.  
 
Subsequently,  HMCL  commissioned  another  study  to  learn  more  about  the  product  and  markets. 
This study was conducted by two MBA interns from a premium business school in India. The study 
took 75 days to complete and the interns submitted a report based on the study. The highlights of 
the report are given below –  
 
The Product 
Valves  are  flow  control  devices.  They  are  connected  between  two  pipes.  Using  the  lever  of  the 
valve, the flow of gases / liquids from one pipeline to another can be controlled. Industrial valves 
come in different shapes and sizes. Illustration of industrial valves is given below ‐ 
 

 
 
Valves are typically made from Cast Iron, Steel or Stainless steel. Alloys such as brass were also used 
but  the  application  was  very  small.  The  Diameter  of  valves  is  a  standard  specification  for 
identification.  Typically valves are available in the size range of 0.5 inch to 10 inches. 2 inches to 5 
inches and valves greater than 10 inches are usually custom made to order. Valves below 10 inches 
are  standardized  and  are  manufactured  in  batches.  The  volume  of  sales  is  also  loaded  in  favor  of 
smaller size valves.  

1
Caselet prepared by Dr.Gururaj Kidiyoor, Professor, T A Pai Management Institute, (TAPMI), 
Manipal for in‐class exercise. © 2019 
 
Valves are also classified on the basis of application.  Gate, Globe & Check valves, popularly known 
as GGC valves are used primarily for flow control.  Stainless Steel Ball valves are used in pipelines 
running  inflammable  fluids  &  gases.  These  valves  act  as  fire  resistant  seals  in  case  of  fire  in  the 
pipelines. Butterfly valves are another type which has plastic  coating inside for handling corrosive 
fluids. Some valves are open/shut type of valves where as some valves can control the rate of flow 
by keeping partially open.   
 
All  valves  can  come  in  various  sizes.  All  types  of  process  industries  use  these  valves  in  various 
proportions.  The  price  of  valves  can  range  from  a  few  hundred  rupees  to  lakhs  of  rupees.    The 
following tables give valve demand by size and average prices of different types of valves – 
 
Valve Demand by Size 
Type of  Valve  0.5 ‐ 2   2 ‐ 5   5‐ 10   Above 10  
  inches  inches  inches  inches 
Gate, Globe  
5%  10%  60%  25% 
& Check valves 
Stainless Steel  
70%  25%  5%  NA 
Ball valves 
Butterfly Valves  20%  60%  18%  2% 
 
Average Valve Prices (in Rs) 
Type of Valve  0.5 ‐ 2   2 ‐ 5   5‐ 10  
Above 10 inche
  inches  inches  inches 
Gate, Globe & Check valves  70  100  600  2000 
Stainless Steel Ball valves  100  125  350  NA 
Butterfly Valves  300  500  750  2200 
 
Customers for Valves 
Valves  are  purchased  by  “Chemical  Process  Industries”  which  consist  of  the  industries  producing 
following products – Sugar, Paper, Fertilizer, Insecticide, Pesticide, Pharmaceuticals, Petrochemicals, 
Dye  &  Dyestuff,  Other  Organic  &  Inorganic  Chemicals.  These  customers  came  in  all  sizes. 
Somewhere  small  companies  with  limited  manufacturing  capacity  while  others  where  very  large 
such as Reliance Petrochemicals located in Jamnagar Gujarat. Some chemical plants especially in the 
petrochemical,  paper,  pharma  and  fertilizer  sector  were  state  owned.  Other  type  of  companies, 
Office buildings, Apartment complexes and households also had requirement of valves, but in very 
small numbers.  The spread of chemical process industries in India, number of registered firms and 
their concentration is given below – 
 
Region  Concentration    Region  Concentration 
North   60% in Delhi & East UP    East  80% in West Bengal and Assam 
South  50% in Tamil Nadu    West  75% in Maharashtra & Gujarat 
 
 Number of Registered Companies in India 
Industry  No. of  Concentration 
Firms 
Sugar  570  Maharashtra 
Paper  800  No Concentration 
Fertilizer, Insecticide & Pesticide  70  Tamil Nadu 
Pharmaceuticals  175  NCR Region & Maharashtra 
Petrochemicals  35  Gujarat & Maharashtra 
Dye & Dyestuff  65  Maharashtra 
Other Organic & Inorganic Chemicals 225  Tamil Nadu & Maharashtra 
 
The  valve  consumption  by  chemical  process  industries  constituted  about  95%  of  the  total  valve 
demand.  Within  this,  some  companies  were  extensive  users.  For  example,  companies  handling 
corrosive chemicals replaced valves frequently as compared to other companies who handled fluids 
such as water and petrochemicals. The criticality of valves depended on the plant size and the type 
of fluid handled. For example, process industries which handled toxic fluids gave a lot of importance 
to performance of the valves as any leakage in the pipeline could result in loss of human life.   The 
following  tables  provides  details  of  nature  of  valve  consumption  across  different  sectors  in  the 
chemical process industry. 
 
% of total  
GGC   SS Ball   Butterfly 
Industry  demand in chemical 
Valves  Valves  Valves 
process industry 
Sugar  10%  85%  7%  8% 
Paper  10%  75%  5%  20% 
Fertilizer, Insecticide,   10% 
65%  10%  25% 
Pesticide 
Pharmaceuticals  20%  30%  45%  25% 
Petrochemicals  15%  15%  60%  25% 
Dye & Dyestuff  5%  30%  25%  45% 
Other Organic &   30% 
30%  40%  30% 
Inorganic Chemicals 
 
Nature of Demand for Valves 
The  demand  for  valves  is  of  two  types  –  New  capacity  demand  and  replacement  demand.  New 
capacity demand comes from the new chemical plants being set up across the country.  The average 
cost  of  setting  up  a  new  plant  is  Rs.  50  crore  upwards  on  a  conservative  estimate  and  a  new 
chemical plant spent about 2% of the plant cost on valves. New plants are usually erected by project 
consultants as turnkey projects.  These are large organizations specialized in setting up of chemical 
process plants. 
 
The  replacement  demand  comes  from  existing  plants  which  replace  the  worn  out  and  defective 
vales  on  yearly  basis.  The  annual  valve  replacement  cost  is  about  4%  of  the  total  annual  plant 
maintenance  cost.  Annual  plant  maintenance  costs  work  out  to  be  around  8%  of  the  plant  cost. 
Replacement valves are procured through rate contracts and bids whereas valves for new capacity 
are procured directly from the manufacturer through bids. The demand for valves for new capacity 
and replacement is in the ratio of 35:65. 
                                                                    
Distribution of valves  
 
Valves are sold through different channels. When it comes to new plants, the consultants decide on 
the  vendors  who  sell  valves  to  contractors  hired  by  the  consultants  to  erect  the  plants.  These 
agencies are handled directly by company sales force of valve manufacturers.  
 
When  it  comes  to  replacement  demand,  valves  are  sold  directly  to  industrial  users.  Since  the 
requirements  are  in  large  quantities  and  also  as  buyers  may  have  specific  requirements,  these 
customers are handled directly by the company sales force.  
 
Valves  are  also  sold  through  distributors  who  sell  to  hardware  stores.  These  stores  cater  to  small 
customers  such  as  small  industrial  customers,  small  contractors  and  plumbers.  However,  the 
distributors  are  not  able  to  handle  customized  orders  which  some  customers  often  wanted. 
Distributors  typically  attach  themselves  to  a  valve  company  and  are  handled  by  company  sales 
force. Hardware stores, who bought valves from distributors, stocked and sold multiple brands. 
 
Buying of Valves 
 
The buying practice of the customers varied depending on several factors. There were companies 
that had many plants across the country who either allowed each of their plants to buy valves on 
their own or had a central purchase unit that decided for all plants.  
 
Some  companies  planned  their  requirements  in  advance  and  maintained  steady  long  ‐term 
relationship  with  the  sales  persons  of  valve  manufacturers.  Many  firms  had  limited  financial 
resources  and  lacked  resources  to  build  a  smooth  supply  chain.  Such  firms  bought  as  and  when 
required with a very short notice. Some companies operated in very volatile industry and could not 
plan  buying  even  if  they  wished  to  do  so.  Some  buyers  took  a  long  time  to  decide  due  to  their 
complex buying procedures that involved many people from different departments, though in most 
cases plant maintenance manager was the contact point for sellers in the replacement market.  
 
Some buyers, mainly the Government, a very structured and standard buying policy. They strictly go 
by  the  lowest  bidder  and  sought  45‐  60  days  credit.  Some  buyers  had  stringent  requirements  on 
quality, delivery and after sales service.  
 
Most  buyers,  especially  the  large  buyers  have  a  very  formal  purchase  process  and  buy  through 
competitive  bidding.  The  buyers  asked  for  a  quotation  with  techno  commercial  details.  Once  this 
was  submitted,  repeated  follow  ups  with  the  customer  are  required.  For  new  capacity  demand, 
customers  do  have  several  doubts  and  apprehensions  which  needs  to  be  cleared.  Once  the 
customers  were  convinced  about  the  product,  they  negotiated  on  the  terms  including  the  price.  
Some  firms  maintained  long  term  relationships  with  vendors  and  bought  from  a  set  of  approved 
vendors only while some other firms recruited vendors as and when there was a requirement. 
 
The marketing manager of HMCL has gone through the report prepared by the MBA students and 
has  noted  down  its  highlights.  He  is  aware  that  before  taking  things  forward,  his  company  would 
want to know about the possible segments among valve customers. He wonders how to go about it.