nen sebagel tndivide 4 cfr akian berbagalalasan mengapa iss ‘meresap pada perilaku konsumen, Kjig Es spemuat sikap demisian menarik bagi ha aL YAR ET ewoan Yang uum dumps page at an pada beibagaitopik pokok pembenyay Se {isu pemasaran strategis yang berkaitan Sika ane pIMAKSUD SIKAP ITU? nila sikap dengan mengajukan berbagai pertanyam a, vlan dai perilaku. Sebagai conto ka seorang pene ang dgjukan kepada seorang Konsumen bata iti konsumen met smengarbilberbagai Kesimp : tanyaan Y% menentukan dat perienye Cover Git! Lipcolor dan bahkan menganjuanne 0 I a enelt i mungkin mengambil Kesimpulay baby ete a ersebut immu sikap yang posit terhadep bebop produ Cog Girl Lipcolon, Contin. nenzzamibarkan bahwa sikap tidak dapat diamati sara lingsung.tetan pulan dai apa yang dikatakan orang aan apa yng mereka laki -Seain itu peril Para pene! i terebult mengemukakan babwa seluruh perlaku Konsumey— onsen pembelan, uray Kenia orang lin peringkt erates Kepercyean, pe than, danniat~berkaitan dengan sikap. Lalu apa yang dimakud dengan sikap? Dalen -ntes pespkuKonsumen,skap adalah Kecender ungan yang dipelaari dalam bres. Jaku dengan cra yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suataobyck ‘ertenty, Setian bagian definis ini menjelaskan bagian sikap yang penting dan sanget yuk mematian geran sikap dalam petilaku Konsumen: SIKAP, ‘Kota obyek alia detins'kitd' mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen harusditafsitkad Sétara' dds méliputl konsep yang berhubungan dengan konsuns Alau pemasaran khusus, sépérti produik; polongan produk, metk, jasa, kepemilikan Penggunaan produ, sebab'sébab ati isu, orang, iklan, situs Internet barge, mits, atau pedagahs titel Dalam menyeletigdarakiin rig jadi a meyer at sikap, kita cenderung menjadi obyek-speil ne ef . eatin da obyek tetentu), Sebagai conto, jika kita tert mem meneakup Mo ee ‘erhadep tga merk telepon selularutama,“obyek” kit mung lethadap mere Bienen Nokia; jika kita mempelajati sta Ko Toshiba, Omputer laptop utama,“obyek” kita mungkin mencak4? .Compas,Sonj, Dell, dan Hitachi" SIKAI i FAP ADALAH KECENDERUNGAN YANG DIPELAJAR! at ya sikap yan thallan dengan pee UU bale sikap dipelajari Ini berarti bab m1 peri " _Meogenai roma embelidibentuk sebagai hasil dari pengalam@? ‘ i roduk ing Bar oleh ia gj it Secaralisan yang diperoleh dari orang lin, st (seperti katalog peda ‘massa, Internet, dan berbagai bentuk pemasarat lan > ‘8AM ritel), Penting diingat bahwa waleupun sikap ™sari porilaku. tetapi tidak sina ciengen perilaku. Sebaliknya, mereka Kegan pena yao menyenangkan maupun yang tidak menyenangkan ter ne yok sikap. Sebapai kecenderungan yang dlipelajari, sikap memipunyai ktali- dP. ‘; yaitu, meroka dapat mendorong konsumen ke:arah perilaku ter- c konsumen dari perilaku tertentu, yotivasts Y jas ner jentu atau mena siIKAP MEMPUNYAI KONSISTENSE ort Tein ds ala bask relat onsen dengn perio yng. ea inknny. Tela, Wap empunyel Ronson sikap tidak sell has peemianel jkap dapat berubah. (Perubahan sikap dibahas kemudian pada bab ini), enting dijelaskan apa yang kami maksud dengan Konsstens, Biasany, kita peracappeaku Konsumen akan ssuai dengan sikap mereka. ebagniconto,jika rang Konsumen Belanda mengemukakan lebih menyuket mobil Jerman daripada soil pang, kita dapat mengharapkan orang itu lebih mungkin akan metnbei Febuah mobil Jerman kalau nanti ja pergi ke pasar untuk membeli mobil baru. Dengan kata lain, jika konSumen bebas bertindak seperti yang mereka inginkan, ita dapat mengharapkan bahwa indakan mereka akan sesuai dengan sikap mereka ‘oii, keadaan sering menghalangi konsistensi antara sikap dengan perilaku, Seba- gaicontoh, dalam hal Konsumen kita orang Belanda,masalah kesanggupan mungkin menghalangi, dan Konsumen mungkin akan mencati sebuah mobil Jepang tertentu sebagai pilihan yang lebih realistis daripada mobil Jerman. Karena ilu, kila harus mmemperlimbangkan berbagai pengaruh situasi yang mungkin ada tethadap sikap dan perilaku konsumen SIKAP TERJADI DALAM SITUASI TERYENTY Dari definisi kita tidak segerajelas bahwa sikap terjadi dalam dan dipengaruhi oleh situasi tertentu. Yang kami maksudkan dengan situasi, adalah berbagai peristiwa alau keadaan yang, pada tahap dan waktu tertentu, mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang Kelihalannya tidak konsisten dengan sikap mereka. Misalnya, mar- ilah kita anggap bahwa Noah membeli merk kim cukur yang berbeda setiap kali merk yang sedang ia pakai hampir habis. Walaupun perilakunya untuk pindah merk mungkin kelihatan mencersainkan sikap negalif atau ketidakpuasan terhadap merk- merk yang ia coba, sebetulnya perilakunya ini mungkin dipengaruhi oleh suatu situ- asi tertentu, Sebagai contoh, jika keinginannya adalah untuk menghemat, ia akan membeli merk apaptin yang paling murah, - Yang sebaliknya juga dapat terjdi,Jika Paul menyewa mobil dari Value'setiap kali ia ke luar kota untuk urusan bisnis, kita mungkin Keliry menyimpulkan bahwa ta mempunyai sikap yang baik terhadap Value Sebaliknya, P | mungkin merasa penye- Wan mobil Value “lumayan” (karena biasanya mereka lebih sexing ter ak jauh dari bandara).Tetapi, karena ia memiliki bisnisnya sendini dan ‘melakukan perjalanan atas biayanya seniri ia mungkin merasa Value “cukup baik,” katena ia dapat membayar lebih sedikit daripada yang harus ia bayar jika menyewa dati salah satu perusahaan Peayewaan mobil yang berorientasi bisnis besar dan terletak di bandara, Sudah tentu, para individu dapat mempunyai beragam sikap terhadap pera Cettentu, masing-masingnya sesuai dengan situasi tertentw, Stan munghan merase Puas makan siang di McDonald's letapi tidak menganegap»y® tepat ana pertunge! ‘malam. Dalam hal ini, McDonald's mempunyai “waktu dan vempat,” yang tanga nt Sebagai batasan yang menggambarkan siluasl ketika Stan ES MeDonal’s dapat diterima.Tetap,jka Stan terlambat pulang eT mata mvalam merasa lah dan I>nat, dan meliba sebuah restoran MeDonalsGAGIAN 2 - Monsumen sekegsi Indi “akan malam’saje sana. Mengapa? Karena hay tela ituskan untuk “makan malam” saje . . ieee ary, raigaitaae lapa, dan McDonald dekel, Apakah i (lah mengubah “siapy Barangkali tidak: lai 7 Terdorong oleh keinginan-untuk ‘memahami hub, para psikolog telah berusaha membuat berbagai dimehsi yang mendasari sikap tertentu? Untuk m untuk menentukan komposisisikap agar dapat met Jaku dengan lebih baik. Sub-bab berikut ini menyeli PRODUK/JASA * Penting dipahiami bagaimane sikap yah dari satu situasi ke situas, Sebagai contoh, berguna mengetabui ay ny pilihan ees Pada beberapg rangkaian toko burger (misalnya, Burger King, McDonald's, atau Wendy’) bergpen ari sudut situs makan (jit, makan ing atau makanan selingsn, maken matey ketika terburu-bury atau maken malam dengan Keluarga Ketika tidak diburusbypy waktu), Plan konsumen terhadap berbagairestoran burger mungkintergan tn pada situasi makan yang diharapkan,Sebagai contoh, Wendy's mungkin disukai oleh bebcrapa konsumen sebagai tempat yang cocok untuk makan malam dengan elu axga mereka: Hel ini mengemukakan bahwa pihak manajemen mungkin mempo. sisikan restoran Wendy's sebagai tempat yang enak untuk membawa keluarga makan malam yang menyenangkan (dan tidak mahal). es Jelaslah, Ketika mengukursikap, penting dipertimbangkan situasi di mana perilaku terjadi, jika tidak, kita.dapat salah menafsirkan hubungan antara sikap dengan perilaku. Tabel 8-1 menyajikan beberapa contoh tambahan bagaimana situ- asitertentu dapat mempengaruhi sikap Konsumen terhadap berbagai merk produk atau jasa lertentu SITUASI BERBAGAI MODEL STRUKTUR SIKAP uungan antara sikap dan perilaku, model yang mencakup berbagai naksud ini, perhatian dipusatkan njelaskan atau meramalkan peri- iki beberapa model sikap yang Coppertone Oil Free, Sunscreen Cannon Color Printers Hilton Resorts and Casino . Altoids Mints Sports lusirated for Kids ‘Omega Seamaster Professional Claritin-D 24 Hour Olahraga aktif di bavah cahaya matahari Printer PC yang lama tidak berfungsi Sangat lelahsaat untuk berakhir pekan Rasa tidak enak di mulut {ni hari ulang tahun kemenakan saya Arlojilama yang hitang ‘Alergi musim panas “Memakaiminyakpelindung dari cahaya mint etka mengikut kegiatan ola raga musi panas merupakan ide yang balk "ena harganya sud urn banyak, h Sanya saya memibelprntr ek Se “Saya telah bekerja keras; sa , berapa hari bersamtay* > O°" "Saya betul-betil membutul fasa mint kuat setelah map pi" hak menikmati kan permen dengan lum secangkir besar “la menyukai olahraga: 88:5 ‘angganan satu tahun “Sekarang saya me; "MPUnYai Kesey memperoleh ay i) “Saya meg Si 80g dipakar ten Untuk ‘Saya membutuhian sien 'v8 hacus memberikansing: model sikap tiga Komponen, model sikap mult sift, model mencoba it musi, dan model sikap terhadap iklan, Setiap model ini memberikan mek yang agak berbeda mengenai jumlah bagian-bagian komponen suatu sikap dan bagaiiana komponen-komponen ini disusun atau saling berhubungan. MODEL SIKAP TIGA KOMPONEN Menurut mode! sikap tiga komponer p terdiri daritiga komponen utama: kamponen kognilif, Komponen afektif, dan komponen konatif (that Gambar 8-1). t Komponen Kegnitif Komponen pertama dari model sikap tiga komponea terdii dari seseorang, yaitu, pengetahuan dan persepsi yang diper ‘oleh berd: pengalaman langsung dengan obyek sikap dan.informasi yang berkaitan dari berba- gai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentok kepercayaan, yaitu, kepercayaan konsumen bahwa obyek sikap memipunyai berbagai sifat dari bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hesil-hasil tertentu. Walaupun hanya mencakup sebagian sistem kepercayaan- Dana terhadap dua werk organizer digital saku (misalnya, PalmPilot dan Casio Cesiopeia), Gambar 8-2 menggambarkan komposisi sistem kepercayaan konsumen terhadap dua pilihan. Sistem kepercayaan Dana untuk kedua merk terdiri dari emmpat sifat pokok yang , ma: kemudahan pemakaian, tulisan tangan, dukungan PC, dan keistimewaan lain. Tetapi, Dana mempunyai kepercayaan yang agak berbeda terhadap kedua merk Untuk sifat-sifatini, Misalnya, ia mengetahui dari rekan-rekannya di tempat pekerjaan bahwa PalmPilot terkenal mudah dipakai dan mudah di-back up; ia berpikit dari apa Yong dibacanya dalam tinjauan on-line mengenai kedua mesin itu bahwa Casio juga tee yang baik, tetapi tidak sama baiknya mengenai kedua keistimewaan ini ae ato mempunyai keistimewaan memadukan menggambar dan memasang, tid id fd ‘emamplian perekaman suara yang terpasang, Ada dua keistimewaan yang tm ae oleh PalmPilot. Sebelum ia betul-betul melakukan pilihaunya, ia ‘aksud bertanya kepada beberapa teman dan meiidatangi on-line situs Web ed a] aoe Perusahaan untuk memeriksa hal-hal tersebut (www.palmpilot.com dan 'w.casio.com), berbagai kognisi ‘kati kombinasi1 ORGANIZER DIGITAL SAKU 3Com PalmPilot’ Casio Cossiopeia Kemudah--Keistimewaon Dukungan Keisiime Kemudahan Keistime- Dukungan Keistime. ‘on pema- ivlisén'tangan PC” = aan isin pemakaian wan tulis- PC wean lain kajan an tangan Dikenal ~ Sedikit usaha Satu Tidak mem-. Kurvo pein: Mudah, Perly Mempunyaj TF mudch — untuk miempe tombol —_punyaikeis- belafaran _felopi belcjar . _keistimewaan sekali lojari bebe. seder-—timewaan * lebih perlu untuk meng. dipakoi ropa pera — hanes menggamber-pdnjang _ sedikit gambar dan uran yang terpa- ~ belajor rekaman suora| ~~ sang AS (+s) (+44) te) (+) te} ee] feted” 18-2 Komponen Afektif akinan Emosi atau perasaan konsumen mengenai prodiik atau merk terienty werupakan ethadap Komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh Jeganizer para peneliti konsumen sangat evaluatifsifatnya; yaitu, mencakup penilaian seseorang 7 terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh (atau sampai di mana seseo- tang menilai obyck sikap “menyenangkan” atau “tidak menyenangkan,” “bagus” atau “jelek." Untuk menggambarkannya, Tabel 8-2 memperlihatkan serangkaian skala penilaian (afektif) yang dapat dipakai untuk menilai sikap konisumen terhadap Old Spice After Shave. . Pengalaman yang mengharukan, juga dimanifestasikan sebagai keddaan yang diliputi emosi:(sepeiti kebahagiaan, kesedihan, rasa malu, rasa muak, kemarahan, kesukaran, kesalahan, atau keheranan). Riset menunjukkan bahwa keadaan emo- sional ini dapat meningkatkan atau memperkuat pengalaman posit maupun negatif dan bahwa ingatan tentang pengalaman tersebut dapat mempengaruhi apa yang timbul di pikiran dan bagaimana individu bertindak. Sebagai contoh, seseorang yang mengunjungi suatu toko di mal mungkin dipengaruhi oleh keadaan emosi. onalnya pada waktu itu. Jika pengunjung toko tersebut metasa gembira pada waktu itu, respon yang positif terhadap toko mal itu mungkin menguat. Respon yang meningkat seca emosionalterhadap toko itu dapat menyebabkan pengunjun mengingat waktu yang sangal menyenangkan yang dilewatkannya di toko itu. Res, on ini juga dapat mempengaruhi Pengunjung individu untuk membujuk ene dan kenalan-kenalan untuk mengunjungi toko tersebut dan mengambil kenutvecy pribadi untuk mengunjungi Kembali nial tersebut, See Ce enee pas Dibandinekan denean nrodit-BAB 8 = —-Powwheatoitun dan Penguluhan Stkap Konsume™ cy se pein ecole Aa mT kesempatan untuk nicncaba Old Spice After Oa mengtaraa ka Anda Sipe nejeiskanbugaimana muka Anda setelah Pre eset elnn TOhat aea percohtan ap kia ci bewabn,kamn san wengharguinajika ade dapat membec ne alah yg ses dengan paso mks Anda soelah menggunakan Old ayaa 10 has yng bal. SANGAT TIDAK SAMA SEKAL Maka sya eras sant 0) ‘ Neosnyatersitampan {| Mola saya terasa Fegeng q uke saya eras alts a | ee eilenbt — { | stoke sya tease berth i] Moke saya terasahidup Kembali [ ] | atta aya erase imaniakan—{ i tl ‘Muka saya (erasa ci i Di samping mi g meng berbagai ukuraz evaluatif langsung atau yang umum techadap obyek sikap (misalnya, dari “baik ke burt” atau "menyenangkan ke tidak mmenyenangken,” seperti yang digambarkan pada Tabel 82).para peneliti Konsumen juga dapat menggunakan sedercten skela tanggapan afestit yang mengukur perasaan dan emosi untuk membengun gambaran perasean Konsumen secara menyeluruh rengonai suatu prosiuk, jas atau iklon, Tabel §-3 memberi contoh skala lima poin yang mengukur tangeapan afektif : Kemponen Konciif ; Konzsi, komponen teralchie dari model sikap tiga komponen berhubungan dengan Kemunghinan atau kecetderunget vabwa individs akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap lertentu, Menurut beberapa penafsirdn, componen Konatif mungkin mencakup perilaku sesungguh- nya itu sendiri. . ala rset pemasaran dan konsumes, kompoien konatif sering dlanggap seb3- i pernyataan maksud konsumen untuk membel, Skala maksud pembelidigunakan Untuk menili kemungkinan konsimen untuk membelisuatyprodtk atau berpeilaky menutut cara tertentu, Tabel 84 memberikan beberapa contoh skala makswl tak mmembeli yang umum. Yang menaiik, para konsumen yang cinta menjavab per fanyaan mengenai maksud untuk membeli tampaknya lebih: mungkin untuk benar- benarmelakukan pembelian merk-merk yang diniai posit (seperti says akan mem- telinya”) sobaliknya cengnn para konsumen yang tidak diminta rmenjayeab pertanyaan mengenai maksudaya* Hal ini menjelaskan bahia komitmen yang positif terhadap mer dalam bentuk jawalvan yang positifverhadap pertanyaan mengenst rmaksud sikap akan berpengaruh posit terhaclap pembelian merk yang sebenarnye MODEL SHCAP MULT SIEAT . adap “obyek" sikap Model sikap vault sfat menggambarkan sikap konsumen terha > el sikap naulti sifat menggambat bye (seperti prodok, asa, katalog direct mail atau sebab atau SY tertentu)’ sebagai fungsibast akan membetinya, Tungkin akan membelinya, Delum past apakab say : mungkin tidak akan membeliaya, 2asti tidak akan membelinya kemungki z wungkinan Anda akan membeli Old Spice After Shave dalam UBS at mungkin skin mungkin a akan membelinya. bulan ke depan? ittidak mungk ~ adanya) dan penilaian terhadap keyal adap sifat-sifat atau Keyakinan pokok yang. alaupun banyak variasi tipe model + ini untuk dipertimbangkan secara dap model perilaku, dan teori model ymen ter sikap tertentu. W a model beriku erha persepsi dain penilaian konsu dipegang mengenai “obyek” sikap ini, kami telah memilih Ug singkat:sikap terhadap model obyek sikap " tindaken yang beralasan. Model Sikop, Yerhadap Obyek ic untule mengakur sikap terhadap golongan | Model sikap terhadap obyek sangat coco if ae 5 Menurut model ini sikap Ronsumen ter- produk (atau jasa) atau imerk tertentu. i hadap produk atav merk produ tertentu mer upakan fungsi dari adanya (atau tidak jnan atau sifat-sifat produk tertentu, Dengan yaisikap yang menyenangkan tethadap merk- kata lain, konsumen biasanya mempun; fat sifat yang memadai dan mereka merk yang mereka percaya mermpunyai tingkats! nilai positif, dan mereka mempunyai sikap yang tidak meriyenangkan terhadap merk- merk yang mereka rasa tidak mempunyal tingkat yang memadai mengenai sifat- sifat yang diingini atau mempunyai terlalu banyak sifat-sifat negatif atau tidak diingin. Sebagei penjelasan, kami kembali kepada organizer digital saku (libat Gambar 8-2), Sekarang ini, erdapatsekitar setengab lusin merk organizer digital saku yang tersedia di pasar. Masing-masing merk yang ‘ada mempunyai “campuran” ieistimewean (“rangkaian keistimewaan”) yang berbeda. Keistimewaan Vane inyatakan mungkin meliputi kesederhanaan dalam pemakaian yang biasa, dukungan dengan PC, ketepatan program pengenalan tulisan tangan, kemampuan fasilitas e-mail, kecerherlangan layar,fasilitas untuk menggambar/memadukan gambar, dan perekaman pesan suara. Beberapa merk mungkin melampaui keistimewaan yang pokok, ada yang betul-betul bagus pada beberapa keistimewaan; yang lain hanya mremadsi,telapi mempunya lebih banyak keistimewaan; dan beberapa metk ‘ain betul-betul tidak lebih dari produk kelas dua, Tetapi mana yang akan dibeli konsumen merupakan fungsi dari seberapa banyak informasi yang mereka mengetahui, apa yauB mee ma fp en siatsifat yang bet re mal ae merk tertentu mempunyai (atau kurang me pt Model Sikap Terhadup Periledcu ~ rake Model sikap tethadap peritaku mer ikap indi ; upakan sikap individu dalam berp’ bertindak tethedap obyek tertentu, dan bukannya sikap terhadap obyek iusendieBARS . Pewhoation den Penpebehen Sthap Konsemen terhadap perilaku adalah bahwa model ini kelihatan agak ciaripada model sikap terhadap obyek. ‘vai tindakan membeli BMW model vt :w) tebih banyok mengungkapkan tindakan asial une mec tabu sikapnya terhacap mobil Jerman atau Khususava BMW (atau sikap terhadap obyek). Hal ini tampaknya eyvigkin mempunyai sikap positif terhadap BMW yang mahal, nanny membeli kefidaraan yang mahal tersebut. seth pte gang mal, n yang Beralasan : : ‘kan pengintegrasian komponen-komponen sikap secara menyeluru ib ke dalam siruktur yang dimaksudkan untuk menghasilkan penjelasan yang le! maupun peramalan yang lebih baik mengenai perilaku. Seperti model sikap liga Komponen dasar, teori tindakan yang beralasan meng- : gabungkan komponen kogaiti, komponen afeletf,dan komponen konati, tetapi, ini dia- fur dengan pola yang herbeda dengan pola model tiga komponen (lihat Gambar 8-3). __ Sesuai dengan mod cerluas ini, untuk memahami maksud, kita juga perlu ‘mengukur norma-norma suby' pengaruhi maksud individu untuk bertin- dak. Norma subye at diukur s sumen seperti juga 2 ‘ang-orang lain (keluarga, teman-teman, teman-teman sekamar, temian- erja) pikirken mengenai tindakan yang sedang dilakukan;, yaitu, apakah mereka kelihatan senang, atau tidak senang terhiadap tindakan yang akan dilakukan itu? Sebagai contoh, jika seorang mahasiswa tingkat sarjana memper- timbangkan inembeli sebuah VW Beetle baru dan tidak menanyakan lagi kepada dirinya sendiri bagaimana pendapat ayahnya atau pacarnya mengenat perilaku terse- but (yaitu, setuju atau tidak setuju), pemikiran itu akan merupakan norma subyektif. 2 langeung dengan menilai perasaan kon- ° Yersi Sedarhana mengensi Teor Tindaken yang Beralasan Sumber Diaril dor lek Ajzen (atau pembentukan sikap) merupakan hasil pembelajaran (ihat’Bab 7 untuk pem- bahasan yang terinci mengenai teori pembelajatan), Para konsumen sering membeli berbagai produk baru yang terkait dengan merk yang dianggap menyenangkan. Sikap yang menyenangkan terhadap merk sering Mierupakan hasil kepuasan yang berulang atas berbagai produk lain yang dihasilkan oleh petusahaan yang sama. Dari sudut perigkondisian klasik, merk Yang sudah mapan * merupakan stimulus yang tidak ierkondisi yang melalui penguatan positit telah menim- bulkan’sikap yang menyenangkan terhadap merk. Suatu produk baru, walaupun berhubungan dengan merk yang sudah mapan, akan menjadi stimulus yang terkondisi. , Untuk menjelaskan hal ini, dengan memberikan manfaal nama gabungan produk yang sudah terkenal dan dikormati kepada lotion penghalus kulit yang baru, Jergens mengandalkan pada perluasan sikap yang menyenangkan berkaitan dengan merk tersebut pada produk-baru itt. Mereka mengandalkan generalisasi stimulus dari merk jersebut pada produk baru, Riset mengemukakan baliwa “kecocokan" antara inerk ‘nduk (misalnya, Jergens) dan perluasan merk {misalnya, lotion penghalus kulit Jetgens) merupakan fungsi dari'dua faktor (1) kesamaan antara kategori-kategori pro- duk yang ada sebelumaya yang berkailan dengan merk indluk dan merk perluasan baru, dah (2) *“keéocokan" atau kesesuaian antara citra merk induk dan merk perlu- asan baru,!2 : . Kadang-kadang, sikap mengikuti pembelian dan konsumsi produk tertentu. ~:Sebagai contoh, konsumen mungkin membelj produk yang sudah bermerk tanpa mempunyai sikap sebelumnya tethadap produk itu, karena merupakan satu-satunya produ jenis itu yang tersedia (seperti tube pasta gigi terakhir yang tersedia di apotik hotel): Para konsumen juga melakukan Dembelian nereahann sat + . . kita mengacu ke pergeseran dayjte. lah informasi yang berhubungan dengan produk, Lagi pula as base Meng hanya menggunakan informas tebats aig ered bag ‘as oss ‘mengemukakan,bahwa hanya dua, atau tiga keyakinan penting: settee yong menguasal pembentukan sikap dan bahwa keyakinan yang maengene! Tg hanya memberikan sediit masukan tambahari."> Temuan ini menge- woe pahwa- para pemasar harus menghindari dorongan hati untuk memasukkan’ aul imevenn produ cn asa mereka dalam iklan mereka sebilikny, mereka er efokuskaM pada beberapa hal pokok'yang merupakan inti yang membe-* akan produk mereka dari produk pesaing. 7 iWBER-SUMBER YANG MEMPENGARUHI. PEMBENTUKAN SIKAP embentukan sikep konsurtien sangat dipengaruhi oleh pengalamah pribadi, penga- rub’keluarga dan teman-teman, pemasaran langsung, dan media massa: ~ garana utama pada terbentuknya sikap terhadap barang-barang dan jasa-jasa sidalah melalui pengalaman langsung konsumendalam mencoba dan menilai barang atau jasa tersebut.!* Dengan mengakui pentingnya pengalaman langsung, para pemasat sering berusaha mendordng proses untuk mencoba berbagai produk baru dengan membérikan Kupon ‘pengurangan harga beberapa sen atau pun berbagai contoh-gratis. Gambar 8-5 menggambarkan strategi ini; iklan untuk Diet‘Snapple ‘memasukkan kupon pengurangan harga 55 sen kalau konsumeri membeli dua botol berisi 16 ons untuk mendotong percobaan. Dalam hal tersebut, tujudn pemasar adalah untuk membujuk‘konsumen mencoba produk dan kemudian menilainya: Jika suatu produk ternyata mereka sukai, maka para konsumen mungkin-akan mem- Sentuk sikap positif dar. .nungkin membeli produk tersebut: Di samping itu, dari informasi pada kupon (seperti nama dan alamat) pemasar akan’ dapat.membuat database konsumen yang tertarik. eee Et ~ Kelika kita bergaul dengan orang lain, terutama k¢luarga, teman-teman akrab, dan orang-orang yang dikagumi (seperti gurt yang dihormali), kita rhembentuk sikap yang mempengaruhi kehidupan kita. Keluargamerupakan sumber pengaruh | edia meng _Yang sangat penting dalam pembentukan sikap, Karena keluargalali yang memberi kita berbagai-nilai dasar dan bermacam keyakinan yang tidak terlalu pokok. Sebagai contoh, anak-anak kecil yang “dihadiahi” makanan dan gula-gula yang manis-manis Karena berperitaku baik sering memelihara cita-rasa (dan sikap yang positif) erhadap makanan yang manis-manis ketika sudah dewasa. : Para pemasar scmakin banyak menggunakan program pemasaran langsung yang sangat terfokus untuk membidik relung konsumen yang Kecil dengan berbagai pro- duk dan jasa yang sesuai dengan minat dan, gaya hidup mereka, (Pemasaran relung Pasar'kadang disebut pemasaran mikro). Para pemasar dengan sangat berhati-hati membidik konsumen alas dasar, profil demiogralis, psikogratig, atau geodemogralis meréka dengan berbagai penaivargn yang sangat disesuaikan dengan selera masing masing relung (seperti pemukul golf untuk orang yang kidal) dan pesan-pesan yang menunjukkan bahwa mereka mengerli kebutuhan dan keingitan khusus mereka. ‘Usaha pemasaran langsung mempunyai peluang yang sangat bagus untuk mempe- ngaruhi sikap para konsumen dengan menyenangkan Karena produk dan jasa yang ditawarkan dan berbagai pesan promosi yang yang disampaikan dirancang denganSnapple any i y ler We (8 S10 fal) (2) Kounce ate of DR Sige berbagai saluran televisj, Konsumennya te, gagasan, produk, pendapat, sumber informasi.p konsumen, Tus Mhenerus terbuka terhadap berb Komunikasi media maséa ini mentb pengaruhi pombentukan berbagai ‘sikap iklan bara, enting yang me PAITOR-FAp Kepribadian juga memai FANE sanfial eating daly Sebagai emphuayal kebtetelaney VERE PND ; pA Inet 0 pembentukan sikap. Lei aitu, ontoh, ssi aka kopnisi(+ onsumem BABS angsangatmembutuican nformasi dan menikmat berpki) mungkin oat 8 ap yang ps lam ‘menanggapi berbagai iklan atau direc! mail yang Senet pes mengendlproduk. Sebliknye, para konstnen yang relatif aye oe on kognisiny.ebih mungkin membentuk sikap yang postif dalam da pi berbagal ikl YAN menonjolkan model yang menarik atau selebriti anatase engan cata yang sama, sikap terhadap berbagal produk baru dan nek : , pv ane ons aru sangat dipengaruhi oleh karakteristik kepribadian Khusus para sit . BT pERUBANAN sIKAP pening dketabiDabwa banyak hal yang dbicorakan mengeni pembentukan sap vf daxarya ge Derik pada perubahan sikap. Jd, perubahan skap dipelaari rabahan ini dipengaruhi oleh berbagai pengalaman pribadi dan berbagai sumber Poms lain, dan Kepribadian mempengarubi penerimaan maupun Keoepatan ” perababan sikep. '" STRATEG] PENGUBAHAN SIKAP © Mengubah sikap konsumen merupakan pertimbangan strategi pokok bagi keba- _njakan pemasar, Bagi pemasar yang cukup beruntung menjadi pemimpin pasar dan memperoleh nama baik dan kesetiaan Konsumen yang besar sckali tujuan yang diusahakan adalah memperkuat sikap postf para Konsumen yang sudah ada sehingga spereka tidak akan beralih terhadap berbagai penawaran Khusus para pesaing dan berbagai bujukan lain yang dimaksudkan untuk memenangkan meteka, Sebagai contoh, dalam berbagai Kategori produk (Kartu ucapan selamat, di mana Hallmark telah menjadi pemimpin atau cara bercukurbasah, di mana Gillette telah menguasi), kebanyakan pesaing membidikipara pemimpin pasar ketika mengembangkan strate pemasaran mereke, Tujuan mereka adalah mengubab sikap para pelanggan pemimpin pasar dan memenangkan mereka, Di antarastratei pengubahan sikap yang tersedia bagi mereka adalah: (1) mengubah fungsi motivasi dasar konsumen, (2). meng- hubungkan produk dengan kelompok atau acara yang dikagumi, (3) memecahkan masalah dua sikap yang bertentangan, (4) mengubab berbagai Komponen model ‘hulti-sifat, dan (5) mengubah keyakinan konsumen tethadap berbagai merk pesaing. MENGUBAH FUNGS! MOTIVASI DASAR Strategi yang efektif untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merk tertentu adalah dengan membuat berbagai kebutuhan terteritu menonjol. Salah satu ‘metode untuk mengubah motivasi dikenal sebagai jpendekatan fungsional.!5 Menurut Pendekatan ini, sikap dapat digolongkan menurut empat fungsi: fungst manfaat, fongsi pembelaan ego, fungst pernyataan nisi dan fuugst pengetahuan, Fungsi Manfaat Kita mempunyai sikap terhadap merk tertentit sebagian karena pengaruh kegunaan merk tersebut. Jika produk tertentu berguna atau membantu kita di masa yang lalu, sikan kita terhadapnya cenderung menyenangkan, Salah satu cara untuk mengubahi adap produk tertentu adalah dengan menunjukkan kepag, ans Sart ini dapat memenuhi tujuan manfaat yang mong te, pikir oleh mereka: Sebagaicontoh, karens pengaturan posisipasenyr Cty ‘Comet dengan obat pemutihnya iienekankan manfaatnya dati suduy Teme membersibkannya yang unggu, Demian pul, geretan Scrpto Any peg menekankan Keunggulannys (dbandingkan dengan kore api) sebagai aman untuk menghidupkan perapian, anglo pembakar daging (barbecue) 4 penerangan untuk memandu (manfaat kegunaan), ay * Fungsi Pembelaan Ego Kebanjaken orang ingn melindung cite ti mereka dart persian keragun gy éini—mereka ingin menggant Ketidakpastion mereka dengan rasa aman dag kkinan diti, Berbagai iklan kosmetik dan produk perawatan diri, dengan mengeoa kebutuhan ini, meningkatkan keterkaitan mereka dengan konsumen dan kemure’ kinan perubahan sikap yang menyenangkan dengan menawarkan jaminan pada kon, sep-iti konsumen, Sebagai conto, Gambar 8-6 untuk Ortho’s Retin-A membiny beberapa hal yang bagi orang tua pada umumnya sudah merupakan jalan buntu yay ‘mengenai jerawat anak belasan tahun (misalnya, “Tidak ada lagi usaha yang dapat Anda lakukan untuk mengatasinya” dengan pernyataan “Apapun yang dikatakan orang lain, ini adalah wajah Anda dan Anda dapat bertindak terhadapnya.” Tang. gapan Ortho memperlihatkan pengertian dan ini dapat menentramkan hati para konsumen potensial 9 Fungsi Pernyataan Nilai Sikap merupakan pernyataan atau refleksi dari nilai-nilai gaya hidup, dan pandangan ‘umum konsumen. Jika segmen konsumen tertentu biasanya mempunyai sikap yang Positif terhadap kepemilikan alat-alat komunikasi pribadi mutakhir (memiliki tele- on seluler terkecil yang sekarang ini dijual di pasar), maka sikap mereka terhadap alat-alat eletronika baru mungkin merefleksikan orientasi itu. Demikian pula, jika suatu segmen konsumen, mempunyai sikap yang positif terhadap “modis,” maka sikap mereka terhadap pakaian berkelas tinggi mungkin metefleksikan pandangan ini Jadi dengan mengetahui sikap para konsumen yang menjadi target, para pemasar dapat lebih tepat mengentisipasinilai-nilai, gaya hidup, atau pandangan mereka dan dapat merefleksikan karakterstik ini dalam iklan dan usaka pemasaran langsung mereka, Iklan-iklan untuk minyak wangi Tommy Hilliger’s Tommy ditargetkan untuk orang-orang muda yang mengejar gaya hidup yang apik, suka bergaul, dan suka bergerak di alam terbuka, Fungsi Pengetahuan Para individu biasanya mempunyai kebutuhan yang kuat dntuk mengetahui dan memahami orang-orang atau barang-barang yang berhubungan dengan mercka. “Kebutuhan untuk mengetahui” konsumen, yang merupakan kebutuhan Kognilil, Penting bagi para pemasar yang peduli akan pengaturan posisi produ, Memang kebanyakan pengaturan posisi produk dan merk merupakan usaha untuk memuaskan Aebutuhan untuk mengetahui den untuk memperbaiki sikap konsumen tethadap ‘merk dengan, menekankan berbagai keungguiannya dibandingkan berbase! mert essing, Sebagai contob,suatu pesan untuk siat gigi yang lebih moa eiien ja mmungki menunjukkan etapa unggunya produ ini dibandingkan dew toteeat sika gigi lain dalam mengendalican penyakit gsi dengan lebih banyehe eb plak dan mengapa bal ini demikian penting bagi kesshatan ees ne eps Pesan itu bahken mungkin menggunakan grafik batang yang membe, ‘token eat om |: 1-900. 9aREIM A 7 * etinA forthe skin you want to have. Pann Wa untuk melepaskan plak dibandingkan sikat gigl yan8 terkernuka Tainny’. ra aa Gam ea too iktan untuk Activia sau Di ‘uah anggue am Tag membany mela eau radika! bebas dent memberi kekuata a yng membant su tka Kesehatan yen Bak Pe bukit me ‘nformasi perbandingan grafis rmengena Activin” sermuanye mert- lava tarik terhadap kebutuhan tuk mengetahui konsumen.oF of etre des ant include trips to the gen or sin ty fos (Le youl) Sohy dete Be vet lon ato a disease of Paeedos, iy ta peabice ¢ Alivencids are sconconteated, Acti reall 1-800-783-4635 ore infonnation, I's not sl hy delvring the atiosdant pone of ovonode without the red bine, Menggabungkar Bebsrape Fungsi Karena konsumen yang berbeda mungkin menyukai atau tidak menyukai produk atau jasa’yang sama kerena berbagai alasin yang berbeda, kerangka fungsional untuk mempelajari sikap bisa sangal berpuna. Sebagai contoh, tiga orang konsumen mungkin sams-sama mempunyaisikap yang positifterkedap produb perawatan rambut Suave. Tetapi, seorang mungkin menanggapi Semata-mata karena produk tersebut berfungsi dengan baik (fungsi manfaat); orang yang kedua mungkin dengan weyakinan menyetuul pendapat ka Anda anengetshui baka rambutacng ekBas © juunkan uang banyak” (ungs! pembeluan dir, Sikap meng ok 0 et vong Ketan mungkin merelleksikan kesadaran bahwa suave angst eka” Gehrang engnya meapakan od rata lebih paik)—fungsi pengetahuan ,UNGKAN PRODUK DENGAN GOLONGAN, HENNA, TAU KEGIATAN AMAL TERTENTU » grubuagka, stable sebagian, dengan berbagaigolongan, peristiva al atau. kegiatan amal tertentu. Mengubah sikap terhadap produk, jasa, dan merk Sopa iagokan dents menunjukkan hubungen produk, jas, dan mer, tersebut aa golongan sos pensiv, atau kegiatan amal tertentu, Sebagai contoh, A:T: mt ear sejumah dokungon keuangan tertente kepada Litéracy Volin- rersof America jika para onsumen membel alat-alat tis mereka yang bermuta wes ungan dengan program peningkstan pemberantasan buta huruf ini meru= Jkan langkabr yang. logis bagi di pihak’perusahaan alat tulis seperti A-T. Cross. ‘esa inijuga mempunyat kemungkirtan untuk memperkuat sikap postf kossumien ee dap AT. rss di kalangan Konsumen yang mengangga Literacy Volunteers of america sebagai orBanisasijasa nirlaba yang ber rmanfaat. L MEMECAHKAN MASALAH. DUA SIKAP YANG BERTENTANGAN Strategi pengubalyan sikap kadang-kadang dapat memecahkan koriflik aktual atau potensialantara dua sikap. Tegasny jika para konsumen dapat diyakinkan bahwa Sap mereka yang negatifterhadap produk tertentu, mer ertenty 2180 sifatsifat- nye, sebetulnya tidak bertentangan dengan sikap yang lin, mereka mungkin dapat dibujule untuk mengubah penilaian mereka erhadap merk texsebut (atau beralih dati negatif ke positif). Sebagai contoh, Cha. iburan yang sering dilakukannya ke temipattempat yang jauh dan eksotis (sikap #1), tetap ja mungkin merasa bahwa membeli sebuah kamera perekain merupakan investasi yang tidak bijaksana Karena Kemera in idak memadai jika digunakan di lngkungan yang kurang cahayanya yang sua berulangkal dijumpainya (sikap #2). ‘Telapijika Charles mengetabui babwa Sony memproduks! kamera perekam dengan keistimewaan “Perekaman Malam Hari” yang memungkinkannya merekam di kege- Japan yang pekat sekalipun, ia mungkin berubah pikiran, sehingga dengan demikian memecahkan sikapnya yang pertentangan (lihat Gambar 8-8). MENGUBAH KOMPONEN MODEL. MMULTI-SIFAT Sebelumnya pada bab ini kila telah membahas'sejumlah model sikap muli-sifat, Semua sikap ini mempunyai berbagat iniplikasi terhadap strategi pengubahan. sik tegasnya model-mode! ini member kita wowasan tambahan mengenai cara peru: bahan sikap: (1) mengubah penifaian relatifterhadap sejumlah sifat, 2) mengubah Keyakinan tethadap merk, (3) menambah sifat, dan (4) mengubah penilaian ter- hadap merk secara keseluruhan. 1 Mengubh Penilaian Relatif terhadap Sifat Keseluruban pasar untuk berbagei golongan prociuk sering direncanakan sehingga segmen konsumen yang berbeda ditawari merk-merk yang berbeda, dengan, Keistimewaan dan manfaat yang berbeda pula. Sebagai contoh, dalam swat golonganra-Strength rk Tylenol yang pee Seperti obat sal. kepala, dapat berbe 7 yang menekankan pada potensi pengobatan y obat satire Pad keringawan obat (atau tidak mengadung berbeda dalane mt S2°ara histonis telah mempunyai aya ta la segmen yang Sam keselurukan pasar obat sakit ker pula halnya dengan vex Pesar dapat cibagiatas permen bisa dn permen yang tidak mengat *Pertnen biasa dan permen gelembung (bubble gum), jika golougan produ te u secara alami dibagi menurut anfaat produk yang berbada dan yang bisa menarik bagi segmen Fa 4 itt, para pemasar bidsenya rwempunyal peluang membujak kon- roy untuk “menyeberang” you, membjuk honsumen yang lebih menyriet nog Produk tertentu (seperti kamera redlets bere tunggal 35 umn) untuk mengubah fikap mereka yang menyenanigkan terhadap versi lain produ tersebut (misalaya, Kamera bidik dan tembak at otomatis), dan barangkali sebalitnva . g Kuat dan+ gh Keyakinan terhadap Merk men vamp peroriontast kognitif untuk: mengubah sik sant oak yang pling me untul day tack idan Pate pemasang iklan HE peeing le bahvva produ mereka “lebih” ataulebih alka fous ene sud beberapa sft pod yang pentng, Seagal varias untuk ant jni, ian cairan penclci piring Palmolive dirancang untuk memperluas et urn ea merk yang berhubungan dengan kehalusan produk tersebut _ sta neato atin produk tersebut dapat dipakai untuk mencuci berbagai on palus dengan tangan. Iklan Dr Pepper menantang Konsumen untuk merasakan pecan nt Dr Pepper biasa (dengan gula) dan Diet Dr Pepper (bebas yi) Satu versisecara visual menggambarkan ide rasa yang sama dengen menggunakan aang Kerib, masing tasing dengan sebuah kaleng salah satu dari kedua tipe Suman singan terseDU E tangan mereka, Seen it, produ tersebut menavarkan opm potongen $100 unt fer insentif kepada para konstmen agar mencobai Ize Pepper. Tejuanya aalah untuk mengubaskap para Konsumen tera Diet Dr eppt (jit, alive produk ini mempunya rasa seperti Dr Pepper bis). Menambah Sifet a steategi Kogniti yang lain adalah mentambat sift ni dapat dilakukan bai dengan menambeh sifat yang sebelumnya diabaikan maupun sifat yang menunjukkan pexbaikan atau inovasi yang mengandung moatanteknologh Pr Cafpertama, dengan menambahkam sfat yang sebelumnya diabatkan digam- farkan dengan penclapat bahyva yogurt mempustyai lebih banyak potasium dari- jada pis (buah yang dihubwungkan dengan jumlek potasium yang besar). Bagi para Fonsumen yang lertarik untuk meningkatkan asupan potasium mereka, perban- dingan yogurt dengan pisang mempunyai Kekuatan untuk meningkatkan sikap mereka terhadap yogurt, Cara kedua penambahan sifat ya namnya atau infovasi teknolog? akan lebih sau ‘fat yang sebelumnya diabaikan. Contoh adalah Pantene Pr0-V hair spray, yang, riengemukakan bahwa unsur barw I stesse® membuat produknya mampu membuat rambut tetap di tempat tanpa rasa Kaku atau lengket Jadi dengan menambahkan suatu unsur, Pantene dapat mengubsh sikap konsumen dengan menyenangkan. Dengan cara yang sama, keputusan Dove untuk memperkenalkan versi sabun pelem- bal populeriya yang tidak mengandung wewvagian dapat membantu para wanita yang sangat menyukai produk kosmetik yang tidak menganéung ‘wewangian agar sekarang mengubah sikap mereka terhadap Dove dan mempertimbangkan untuk membeli sabun Dove yang tidak mengandung wewangian (menghilangkan suatiunsur). Mengubah Peringkat Penilai terhadap Merk secara Keseluruhan tasi kogitif yang lain lagi borupa wsaba untuk mengubah Strategi yang berorient secara langsung peringkat penilaian konsuren ferhadap merk secara keseluruhar, tanpa berusaha memperbaiki alau mengubah penilaian mereka terhadap salah satu sifat-merk, Strategi tersebul sering mengandalkan beberapa bentuk pernyataan global bahwa “ini adalah merk dengan ‘angka penjualan terbesax” atau “merk yang ficoba ditiru oleh semu perusahaan Iain,” atau pernyatzan sama Yon, memisahkan Tnerk rergebut dari semua merk pesaingnya. Strateg ini secava eta telah menjadi pendekatan iklan Honda untuk menegaskan baba ‘mobil-mabilnya digunakan oleh pabrikan lain sebagai “standard” ent memproduksi mobil mereka,MENGUBAH KEYAKINAN TERHADAP MERK PESAING Pendekatan Jain untuk strategi mengubah sikap termasuk Mengubap' konsumen terhadap sifarsifar merk atau golongan produk yang bersains hay conioh, sebiiahiklan untuk Advil membual pernyataan tegas yang dramay, nai Keunggulan produknya dibandingkan aspirin dan Tyténol Thlamvetag tte takan bahia Advi ban lebih lama dan lebih ringan deripad aspirin dandua Advil bekerja lebih baik daripada Extra Strength Tylenol, Demian ula, vent menyatakan bahwa obat ini berhasil lebih cepat memerangi batuk datipady Rast tussin-DM (lihat Gambar 89). lela, tujuaniklan ini adalah untug stig sikap bahwa Vicks 44 adalah produk yang tahan lama daripada PePsing yang at Pada umumnya, strategi ini harus digunakan dengan hati-hati, Tklen Yang mem, bandingkan dapat merugikan diri sendiri Karena ikut menampilkan Metk-merg pesaing dan membetikan pernyataan-pernyataan untuk pesaing. (Bab 9 membahas iklan perbandingan dengan lebih mendalam). MODEL PERLUASAN KEMUNGKINAN (THE ELABORATION LIKELIHOOD MODEL—ELM) Dibandingkan dengan berbaga strategi khusus untuk perubahan sikap yang telah Kita bahas, model perluasan kemunglinan (ELM) mengemukakan Pandangan yang lebih global bahwa sikap konsumen diubah dengari dia “cara persuasi" ‘yang sangat berbeda—cara tengah atau cara Pinggir (lihat juga Bab 7)."6 Cara tengah sangat berkaitan dengan perubahan sikap ketika motivasi alau kemampuan konsimen lntuk menila obyek sikap tinggi; yt, perubehan sikap tejadi karena Konstimes fecaraaktit mencarinformasi yang berhubungan dengan obyek sikap itu send Ike Konsumen ingin mengerahkan,usaha untuk memahani, mempelajati, atau menit informasi yang tersedia mengenai obyek sikap, pembelajaran dan periahan sikap yang terjadi melalui cara tenga. Sebaliknya, jika motivasi atau keterampilan menilai konsumen tendah (keterti- batannya rendah), pembelajaran dan perubahan sikap cenderung terjadi melalui cara pinggir tanpa konsumen memfokuskan pada informasi yang berhubungan dengan obyek sikap itu sendiri, Dalam hal ini, perubahan sikap sering merupakan hasil dari dorongan sekunder (seperti kupon potongan beberapa sen, eontoh gratis, emandangan later belakang yang indah, kemasan yang bagus, atau dorongan dukungan selebrii. Riset terakhit menonjukkan bahwva bahkean dalam kondia ker Uibatan yang rendah (seperti Keterbukzan terhadap sebagian besay iklan), di mana dorongan pokok maupun dorongan sekunder pada mulanya sama kemiampuannya mereka untuk menimbulkan sikap yang sama, maka dorongan pokoklah yang mem- punyai “daya tahan” terbesar—yaitu, bertahan lebih lama !7 PERILAKU DAPAT MENDAHULUE ATAY MENGINUTI PEMBENTUKAN sixap ‘it cr jai pembentukan sikap dan perubahan sikay menekankan Pena wae saat” raison bahwa para konsumen membentuxd sikap Pade Pande an nb Gindakan (30" tabuilah apa yang akan Anda lakukay mereka sebelum Oy ukannya"). Ada alleratif bagi perspekti "skap mancatacn see nt irk anal ong tell, aMpaknya joa logis dan rasional, peri jr eacokan keg nr se masa a Sebagai contoh, “cor! ketidak«an ai an ap an ui n° pat mmendahult terikan penjelasan yang berbed mengenai mengeP® cu day pembentukan sikap. TEORI KETIDAKCOCOKAN KOGNITIE Menurut teosi ketidakeocokan Kognitif, ket nyamanan ‘kiran yams Bo Yang terjadi ketika Konstimen sHeMPUNSS jpeml rents, Misalaya, Ketika F {Eni atau obyek sikap edna ong, mua, atari mernbuae p tama yang mahal sepert mobil atau korpul; iif ketika mereka mengingat kualitas fang y; sil on (ipa) Tika ketdakcookan Topntt agg dari merk yang disebut-kelldakeocokan pasca-pembelian, Kareng ep ttived Jah. bal ak inemelakan Korproni maka ketidakcocokan para py: ‘lian sexing ee bias Walapun demikin,mungkin menyebapyae Peis mmerupakan bal fa ng ats Koyakina atau (ndékan merck sebelumnys oe etn nok peeakan dengan mengubah sikap mereka gg fe ‘avldngn sila mer. -pembelian, perubah i Ja dalam a coe reer Pech aD Sei ica hai dari tindakan atau petilaku tertentu, Pemikiran yang bertentan ti ‘arta yang tidak cocok yang mengikuti suatu rae Merupakan, lek. faktor utama yang mendorong para Konsumen ne mengubah sikap’ Terk, shingga akan’cocok dengan perilaku membeli mereka yang sesungguhnya, seas yang menjebabkanketdakcocokan pasce-pembelian yong Kemucian np peslen pein para pakar strategi pemasaran adalah dasar pemikiran babyy ketidokcocokan mendorong pare Konsumen untuk mengurangiperesaan yang in, kan yang ditimbulkan oleh pemikiran yang berlawanan, Berbagaimacam ree inten para konsumen untuk rmengurangl ketidakcocoken pisen pembelian. Konsumen dapal menganggap keputusan lersebut bijaksana, mencari iklan yang menuajang plan iu (sambil menghindariikla-iklan pesaing yang menimbulkan ketidakcocokan), ber al” kepada (eman-teman keistine. wwaan‘posiif merk itu, atau bergantung kepada pars pemilik yang sudah diketahuj merasa puag guia menentramkan hati | Selain taktik yang dimunculkan oleh konsumen untuk mengurangi ketidakpastian pase-pembelin,pemasar dapat mengurangiketidakcocokan Konsumen dengan mema- sukkan pesan-pesan ke dalam iklannya terulama yang dimaksudlkan untuk mempérkuat keputusan konsumen dengan “memberikan pujian tethadap kearifan mereka," mem: berikan jamiinan atau garansi, meningkatkan junlah dan keefektifan pelayanan mercka, dan snenyediakan-brasur yang terinci mengensi carn menggunakan produk-produk tersebut dengan tepat Selain dari taktik mengurangi ketidakcocokan ini, para pemasat mengembangkan berbagai program afiias atau hubuagan (lihat Bab 16) yang dimak- sudkan untuk menghargai konsumen yang bai dan meniagkatkan kesetiaan dan epuasan konsumen, Sebagaimana telah dijelaskan sebelummya, perusahaan pene bangan, rangkaian pertotelan, dan perusahaen penyewean mobil yang besar telah ‘mengembangkan prograti-program tersebut untuk para pelanggan terbaik mereka. TEORI KEPEMILIKAN SigaT TERTENTU Karena prinsip-prinsip psikologis sosial saling berhubungan secara longgar, teoti Kepemilkan sft tertent (aitribucion theory) berusahe ‘menjelaskan cara orang, -menentukan hubingan ebabakbat jut, menyelahlen ane menghargai) berbaga rene etésaras peta mereka end maupun peak orang lain."® Dengan pe in sunggal nee ets, Saya meuyurbang Care, Tae arena penis merbufik tym ange mem ora yong mesnbulskkar” srs she era akan memperlh omar tea? lotus yang tidal terenal ty karen it adalah mengapa:"Men aaa lebih besar." Dalam ‘cori pertalian, pertanyaan pokok Saye unt pindah mer” Pre et alin "Mengapa ia berusaha membuat tk?" Proses pengambilan kesimpulan mengenai perilakunya senditi atau perilaku orang lain 1 merupa penbelii kan akan unsur uama dalam pembentukan dan » Teoti kepemilikan sifa sikap sebagai hasl petkem dan pengalaman merel terentu meng pen BBémbacken pembentuan dan pengubahan iran orang mengen He mengenai peril (persepsi-dii)nav persepsi-biri porbagal perspekiil (cori Kepemilikan sifat tertentu yang telah dikemukakan, piri iri Kesimpulan zlau pendapat individ mengenai sebal uae sebib aD mereka--merupakan {itik awal yang baik untuk membahits kepemilikan sifat cll . ere oi gudut perilakw Konsumen, (cor persepsi-disi mengemukakan bahia sikap vrkombang Ketikt para Konsumen inemperhatikan dan menyatakan pendapat ai potlaku mereka send, Dinyatakan secara sederhana,jika seorang wanita meer inser rin membel Wo Sree Jour dalam perelanan ke amon ia. cenderung meayimipukan balwa ja nenyukal Wall Street Journal (atau sesppurya ska yang posit erhadap surat barn.” Menai kesimpalan dai mej send tidak sal mudah atau seperti yang cikemukakan contoh mengenai surat Kabat fersebut. Untuk memahami kerumitan (cori persepsi-diri, akan berguna Mrembodakan antara Kepenniikan sift tertentu internal dan eksteraal, Mavila kita mrembahas Joe yang baru saja selesal menggunakan program presentasi Komputer gang trkenal, seperti Microsoft's PowerPoint untuk pertama kanya dan penampilan ‘idenya dapat diterima dengan baile olch penontonnya, Jika, sesudah presentas, ia rnongotakan kepada dirinya sendiri, “Saya betul-betul pembawa presenta alami yang hebat.” pernyataan ini akan menjadi contoh kepemilikan sifet internal. Contoh ini merupakai pertalian internal karena ia memberikan dirinya sendiri penghargaan untuk hasi terscbut (Karcna Kemampuan, keterampilan, atau usahanya).Jadi,ia menga- takan, “Presentasi slide ini bagus Karena saya,” Scbaliknya, jik Joe menyimpulkan bahwa presentasi yang sukses itu disctabkan oleh faktorfaktor.di luar kendalifya (program yang memudahkkan pemkai, bantuan scorang teman, atau hanya “keberun- tungan"), ini akan menjadi contoh-kepemilikan sfereksternal, Dalam hal ini, ia mungkin mengatakan,*Presentasi saya yang hebat merupakan keberuntungan scorang pemula,” Perbedaan antara kepemilikan sifat internal dan cksternal ini dapat mempunyai arti penting yang strategis bagi pemasaran. Misalnya, biasanya adalah untuk kepen- {ingan terbaik perusahaan yang memproduksi program presenta jika para pemakai, {erutama pomakai yang tidak herpengalaman, menginternalivsikan pemakaian paket srafis morcka yang sukses.Jika mereka menginternalisasikan pengelaman yang posi- tiftersebut, mereka lebih: mungkin’ mengulang perilaku lersebut dan dapat menjadi pemakai tctap yang “puas.” Tetapi sebagai Kemungkinan lain, jika mereka harus imengeksternalisusikan keberhasilan mereka, akan lebih baik jika mereka meng- * hubungkaiinya dengan prograny’khusus, bukannya fak(or lingkungan yang kebetulan seperti “kebcruntungan pemula” atau instruksi teman yang “tak mungkin salah,” Menurut prinsip Kepemilikan sifat-pembelaan diri, korisumon mungkin menerima sondiri penghargaan atas keberhasilan (kepemilikan sifat internal) dan membebankan kegagalan kepada orang lain atau berbagai peristiwa Tuar (kepemi- likan sifat cksternal). Karena itu, pening sekali agar para-pemasar menawarkan produk yang secara seragam berkUalitas tinggi yang memungkinkan para konsumen merasakan diri mereka schayai alasan keberhasilan, yaitu “Saya mampu.” Selain itu, iklan perusahaan harus membantt meyakinkan para Konsumen, terutama yang bolum berpengalaman, bahwa produk-produknya tidak akan mengecewakan mereka {elapi sebaliknya akan menjadikan mereka *pahlawan.” senget Teknik Langkah Pertame untule Masuk Pary pakar persepsi-diti telah ‘empelajari situnsi di mana kesediaun Konsumen menerima persyaratan yang tidak Ver- Jalu pénting dapat mempengaruhi kesediaan berikutnya atas persyaratan yang lebih Penting, Strategi ini yang biasanya disebut teknik laugkak pertama untuk masuk, didasarkan pada pemikiran baba individu melihat perilaku (atau kesediaan menerima porsyaratati yang tidak Lerlalu penting) mercka scbelumnya dan menyimpulkan bahwaee ee ee tepid. Kepmikan ial exch men e emungkinan bai, me’ ao suf dengan perminsen yang gk al ang menermakan ina doer ant sot Ee mereka adalah jenis orang yang berkala “Ya” terhadap persyaratgy ls T8chy ( a | penting Seseorang ¥ apa tintuk mendermakan jurnah yong jgub lab besar.jika didchaty dengan Mi yang pertama seboiuaya mer upaka nek pertara tntuk masuk, ik Dey Rigel terhudap teknik langkah pertama untuk masuk menitikheratkay haman bagaimana inseniif tertenti {(misalnya. kun potongan beheraps i Dey, julah yang bervarisi akhiraya mem pengar uh Sikap konsumen dan peg Ung bel besutna,Tampaknya Bsr iasoil yang bert menimbulkan ngage internal yang berbeda, yang paca glirannya, menimbulkan pérubahan sje porbeda besarnya. Misinys, individe yang mencoba suatu merk tana peg 28 apa pun ata individu yang membel sebuah mers berulangklilebib mungkin eye pulkan meningkataya sikap yang positi icrhadap merk dari perilaku merck jn herulang Kal (*Sayo membeli meré ini Karena Saya meny kanya). Scbalkny pg vidu yang meineoha contoh yang gratis kurang mempunyai Komitmen untuk mengubg sikap mereka lethadap merk tiscbut(°Saya mencoba merk ini Karena pat") Fadi berlawanan dengan apa yang mungkin diharapkan, bukanlah insert yay terbosar yang mungkin menimibulkan perubaban sikap yang post ik insenti ee {alu besar, para pemasar menghadapi risiko bahwa para Konsumen munghin meng. ekstcmalisasikan ponvebab perilaku mercka terladap insentif texsebut dan kung rmungkin mengebah sikep mereka dan kurang kemungkinannya melakukan pombe. lian merk tersobut di wait ya Schalikaya, yang Kelihatan paling of. tif adalah insontif yang azvderer, yaitu inseatif yang cukup besas untuk mendorong pembelian periama m pi msi cukup kecil untuk mendorong para Konsumen me anan pemakaian mereka yang pesili dan memungkinkan sikap yang positif! Kepentilikan Sifet Disamping memakami fa dipaliami kepemiikan sifat ter hhadap orsng tain karena terdapat berbagai miacam kemmmnekinan penggunaannya pada perilaku konsum a.Sichagaimana telah dikomukakan, setiap kalisese- orang bertanya “Me ralaan atau Liadakan orang iin atau “orang orang lain” —anggc aga, pemasair langsung, perusabaat pengapalan—teor peril inna dalam micnifai perkataan atau perbualen orang lain. mani kita misalkan seorang wiraniaga, konsumen akan berusaha meneatukan @ hr untuk kepentingan terbaik konsumen, Jike wnidang meaguntungkan Konsumen. maka konsumen tersebut mun apinya positil Scbaliknya, konsumen mungkin menolak kata-ka a tersebul dan pergi ke tempat Jain untuk melakukan pombelian. Pada kejadlian tain, seorang konsunien memesan kartu modem we Don ein ry : a ch Konsumen tersebul mengingininya segera. ft Seluju membayar eksts $5 simpei $10 untuk pengiriman hari berikulaya metal FedEx alau UPS. Jika keesokan hiirinys paket karly modem itu tidak datang seperti sangaaraphan, Konsumen itu mempunyai dua “pihak lain” yang rmongkin peck dengan teen ay fed ungsue {terscbut (“yang gagal mepganlarkan pro~ tarkan, paket pad honsumen teat Waka), Br eeoiog Gen akin menyalaonkeduany (opiglan“rangkap") ata ka euoe bona bona li mungkin menyinputkan penyesbuys cuca jetek (ke mungkin menyinputkan penyetsbaye cua jlek (kepemilikan sf baby tidak ada oti persepsidir, pent,FASS Pemsbontuken dan Pengiitahon Sikep Konsumen ixepemilikean Sifat Terhadap Barang eit konsumen juga tertarik pada kepenii ’ Pea Fronimen Kavos produk (atau jase) dapat dengan mete ee “Sarang-barang” Di bidang penilaiau kinerja produ inj terdapat kemunghcnan yeag Jobin besar-untuk membentul Kepemilikan sitar prouuk “egasnya, meveke rae mnengotabi lengopa Suatu produk memenuti atau tidak memenuhi horipan meteka, Dalam hal ini mereka dapat menghubugkan kinerja produ yang sukes (ata gag) dengav produkt sendit, dengan dri mereka sen, dengan orang atau situa! id atau dengan Kombinasifaktor-faktor ini Untuk menyimpulkan eontoh tedahulu fetta Joe melakukanpresenas slide Komputer dengan bik seal ia dapat menghu, bungkan keberhasilannya dengan program perangiat lunak PowerFoint (pertalian produ), dengon Keterarapilannya sendiri (kepemaikan sift ds atau internal, atau dengan teman yang membantunya (Kepenuilikan slat eksternal). : Bagaimana Kita Menguji Kepemiliken Sifat Kite Setelah melakukan Kajian atas kepemilikan sifal awal mengendi kiferja produk atau kata-kata atau tindakan séseorang, kita sering mencoba monentukan apakah kesim- pulan yang kita ambil itu benar. Menurut scorang paka: teoti kepemilikan sifat yang terkemuka, individu memperoleh keyakinan mengenai penganiatan tertentu dengan bertindak seperti“ilmusvan yang naif” yoitu, dengan mengumpulkan informasi tambahan dalam usaha untuk menegaskan (atau tidak nienegaskant) kesimpulan sebelumnya. Dalam rmengumpulkan informasi tersebut, para konsumen sering menggunakan kriteria berikut23 1: Kekhususan—Konsumen menghubungian suatu tindakan dengan produk atau orang tertentu jika tindakan itu terjadi ketika produk (orang) itu hadir dan tidak terjadi dalam ketidakhadirannya, 2. Kekonsistenan dalam wake yang lama—Bilamona orang atau produk itu hadir, kesimpulan atau reaksi Konsumen harus sama, atau hampir sama, 3. Kekonsistenan terhadap perusaan—Kesimpulan atau reaksi harus sama, bahkan kelike situas iu terjadi berubah, 4. Konsensus—Tindakan tersebut dirasekan dengan cara yang sama oleh kon- sumen lain, pada Coniioh berikut ini menjelaskan bagaimana setiap kriteria ini dapat digunakan untuk menganibil kesimpulen mengenai Sinexja produk dan tindakan orang. ‘Tika Jim, seorsny pemilik rumah yang bangga dengan halaman rumputnya, mengamati bakwa rumputnya dipotong lebih rata dengan mesin potong rumput Lawn-Boynya yang baru daripada dengan mesin potong rumputnya yang lama, ia mungkin menghargai Lawn-Boy yang baru dengen penampilan halaman rumputnya yang lebih baik (Kekhususan), Selunjulnya jika Jim merasa bahwa Lawn-Boynya yang baru memberikan hasil dengan kualitas yang sama baiknya setiap kali ia mengeu- nakatnya, ia cenderung akan lebih yakin terhadap pengamatannya yang pertamia (yaitu, kesimpulannya mompunyai kekonsistenan dalam waktu yang lama). Demikian pula, ia akan lebih yakin jika ia metasa kepuasannya terhadap Lawa-Mower itu elias pada berbagai macam tugas lainnyo yang berkaitan, seperti membusukkan rumput untuk pupuk, memungut dedaunan (kekonsistenan terhadap perassan), Aghimnya, Zin’ akan lebih yakin lagi terhadap kesimpulannya jka teman-temannya Yang mempuayai Lavin-Boys juga mempunyai pengalaman yang sama (Konsensts). Mirp sekali dengan im, kita beruseha mengompulkaninformasitambahan dar berbagai pengulaman kita dengan orang dan benda dan ita pengunakaninformasi ini unt menguji kesimpulan aval kita, se 207