432 Parte Tres | Disono de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores caso Empresarial Pepsi: {puede una bebida gaseosa realmente hacer del mundo un mejor lugar? Este ao, PepsiCo hizo algo que sorprendié al mundo publictaro, Después de 23 aos inintertumpidos de lanzar anuncis para su mar- a principal en el Super Bowl, anuncié que la segunda bebida gaseosa del mundo estar ausente del gran juego, Sin embargo, durante las semanas posterores al Super Bow! XLIV, Pepsi segula siendo el segun- ddo anunciante mas polémico asociado con el evento. No se talaba tanto de lo que Pepsi no estaba haciendo, sino de lo que estaba ha- ciendo. En lugar de continuar con las mismos viejos mensaes del pasado, tenfocdindose en la naturaeza joven de la Generacisn Pepsiy tilzando los mismos viejo canales de los medias de comunicacion masiva, Pepsi s@ est8 arriesganda al ser innovadora con su programa publictari. Su altima campana, llamada Pepsi Refresh, representa una importante desviacién de sus viejas actividades promocionales en dos maneras: (1) El mensaje se entra en un tema de responsabilidad social, (2) el men- saje est siendo transmitide con una gran dosis de medios sociales, El aunto central dela campana es el proyecto Pepsi Sefresh, Peps Co se comprometié a otorgar 20 millones de dares en donatvos que van desde 5000 hasta 250000 délares, a organizacionese indivduos on ideas que conviertan al mundo en un mejor lugar. Flsitio web re- ‘resheverything. com saluda alos vsitantes con el encabezado: "Qué te preocypa?” PepsiCo acepta hasta 1000 propuestas cada mes, en sels areas ciferentes: salud, artes y cultura, almentos y tefugio, el planeta, comunidad y educacién. Cuando los consumidores votan por sus propuestas favonitas, surge el crowalsourcing. Pepsi otorga los do~ nativos cada mes. A una tercera parte del camino de su recortido di un aho, la compania ha fundado mas de 100 proyectos, y ha entrega- do aproximadamente 5 millones de délares a comunidades locales. La compania afirm6 que el proyecto cumplira Ia meta de entvegar los 20 millones de délares al final de un afo de esfuerzos, INTEGRACION DIGITAL EN TODA LA MEZCLA PROMOCIONAL La campata Pepsi Refresh ha sido un esfuerz0 revolucionario, en parte debido a su gran uso de los medios sociales. PepsiCo esta aprovechan- do la creciente tendencia como ninguna otra marca importante lo ha hecho hasta ahora. La compas sefala que Pepsi Refresh no es un nuncio en los medios sociales coma la mayoria, donde un anuncio simplemente drige alas personas a un sitio web por razones que pue- den 0 no ser relevanies para el mensaje, Tampoco es una campana cde mecios sociales, donde todas las actividades se realzan a través de estos medios, Mas bien, los medias sociales son el pegamento que rmantiene unido a un verdadero esfuerzo de comunicacion de marke- ting integrada, “Ya no se tata dela informacién digital come su pro- pio canal’, afirma Bonin Bough, director de medios digitalesy sociales de PepsiCo, “Se trata de saber cémo utilizar la informacign gigital en todos nuestros programas de marketing’ Para quienes nolo saben, aunque PeasiCo no aparecié en el Super Bowl, no esta abandonand los medios de transmisién, por el con- tari, Pepsi ests transmitiendo anuncios en las principales redes, asi como en 30 diferentes canales de cable. Los primeros anunciosinfor- rmaban a las personas acerca de la carmparia Pepsi Refresh ylos drgian al sto refresheverything.com. Sin embargo, poco tiemao después de ue se otorgaron los primeros donativos, los anuncios empezaron a destacar los proyectos que se habian financiado. Las actividades en lbs medios tradicionaes se extendieron a 10 publcaciones impresas. ‘Ademas las relaciones publicas tienen un papel importante mediante los acuetdos firmados con empresas como NBC Universal por anun- ios pagadas en el programa "Today No obstante, esa campafaresalta un cambio en la forma en que PepsiCo ests gastando su presupuesto publictario. Seguin el director general, Indra Nooyi, el segundo vendedor de bebidas gaseosas del ‘mundo est8 dirgiendo hasta una tercera parte de su presupuesta de marketing a los medios interactives y sociales. Este cambio no sélo lnvolucra a la marca Pepsi, sino también a Mountain Dew, Doritos, Sobe y otras marcas de PepsiCo, fs evidente cue PepsiCo no es fa Sinica empresa en la tendencia hacia el marketing digitaly los medios sociales. Sin embargo, los analistas sefalan que este enfoque de ale- jarse de los anuncios de alto perfil a favor de un mayor gasto en una campana digital enfocada en la ressonsabilidad social es convincente yartiesgado, “Clogia a Pepsi por adootar los mecios sociales y la tec- rologia™, comenta Marc Lucas, un sjecutvo de publicidad, “Por otto lado, me parece muy arriesgado no estar en un lugar en el cue sabes aque vas a tener un publico”, BH sitio web refresheverything.com es solo un componente de las actividades en linea de la marca, PepsiCo ests difundienda el mensaje ‘mediante las grandes redes como Facebook y Twitter, e incluso se hha asociado con ellas para oportunidades publitarias. Por ejemplo, Pepsi Refresh se mantuvo como el principal anunciante en Facebook durante el Super Bowel Pepsi tambien se asocié con Hulu para patro- cinar su primera serie original, el realty show “IF lan dream”. "Este amplfca una campata publctara al corvertrla en algo de fo que fa {gente va a hablar, como una conversacién social", comenta Jean-Paul Colaco, vicepresidente de publicdad de Hulu, PepsiCo también se asocié con la revista Spin, el festival de misica South by Southwest y dos bandas Indie en un concurso basado en Internet, donde los aman- tes de la misica podian votar por su favorito. Fl grupo Broken Social Scene gané al entvegar un donativo de 100000 délares a Women’s Funding Network Como otro componente de la campafa integrada, la compafa no hha dejado de utilzar celebridades anunciantes. Mediante la transmi- sin de anuncios inteligentes en las cadenas televisvas, que colocan alas celebridades dentro de una computadora portal tridimensional dle tamario real hecna de cartén, Kevin Bacon invita 2 las personas 2 votar por su causa, SixDegrees.org. Ademds, sefala que no tiene nada que ver con el juego de cuko de trivia, Seis grados de Kevin Bacon. Mas bien, propone ulilizar un donativo de 250000 délares para entregar "tarjetas buenas” que las personas podhan utilizar para hacer donativos a mas de un millon de obras de caridad. Sin embargo, Bacon tamaién explica ave el poder de SixDegress prowene de la red socal entre los duenos de esta tarjetas, ya que compran mis tarjetas ylas pasan a otras personas: yconforme las redes sociales hacen su ‘magia, es0s 250.000 délares se convierten en millones. Entre otras celebridades, Pepsi también contrat6 a Demi Moore; a los|ugadores de la NFL Mark Sanchez, Delfarcus Wate y Drew Brees, 2 los veteranos de NASCAR Jeff Gordon, Dale Eamhardt hijo y Jimmie Johnson para solicitar ls donatives y para actuar como voceros del proyecto. Estas celebridades estan compitiendo por votos para otor- gar donatves 2 arganizaciones como Girls Education and Mentoring Service, la American Cancer Socety y la Brain Aneurysm Foundation. PepsiCo también esta levando su mensaje alos consumidores en el punto de compra. Las ats, las botellas los multiempaques presentan dgrificos actualizados que presentan un logotipo pequero de Pepsi en letras minisculas, escrita de manera vertical, y destaca un auevo sim-Capitulo 14 bolo de la marca Pepsi: un gran clrculo con franjas rojas, blancas y azu- les, Ese simbolo reemplaza cualquier "o en los empaquesy materiales ppromocionales de Pepsi Asi, tanto e!logatipo de "Do Some Good” como el de "Doing Good 101” incluyen cuatro de ls nuewos circulos Peps. Para atraer alas personas a los locales minoristas para que vean los materiales en el punto de compra (POP, por sus siglas en inal) Y-compren sus bebidas gaseosas, Pepsi se asocié con Foursquare, la fed social que conecta @ las personas mediante GPS en tiempo real Los miembros de Foursquare son lrigidos alos minoristas que venden procuctos Pens es oftecenincentivos para que acudan, LOGRAR EL EXITO AL HACER EL BIEN ‘A pesar del crecimiento del marketing relacionado con causas, el esfuerzo de PepsiCo es quizis el primer ejemplo de una marca im- portante cue utiza la responsabilidad social como tema principal de su campafa, y no sélo como un complemento. Esto no minimiza los esfuerzos de compafias como Target, que ha entregado 273 millones de délares a escuelas locales desde 1997 mediante su programa Red- Card, Sin emoargo, las actiidades de PepsiCo giran alrededor de un tema que resalta el concepto de “hacer el bien” tanto como resalla la marca, La respuesta de Coca-Cola ante el proyecto Pepsi Refresh, de ddonar un délar alos Boys and Girls Clubs of America cada vez que una persona que vista su pagina de Facebook comparte un regalo virtual ‘Coca-Cola, ilustra come los esfuerzos de marketing relacionados con las causas suelen ser perféricos para otras actividades de publicidad, Nooyi pone en perspectva la importancia del mensaje de respon- sabilldad social de Peps. Fl proyecto Pepsi Refresh es una plataforma, pero al final del dia lo que estamos haciendo es otorgar los donativas, perm Uiendo las conexiones. Est teniendo un efecto cataltico en las Personas que estan realmente adoptando a estas organizacio- nes. Asi, no s6lo estamos beneliciando a la persona que rece el donativo, sino también aquellos que reciben los resultados de esa idea. Por ejemplo, en el caso de las escuelas no s6lo se beneficia un salén de clases, sino todos los ninos aue podran acuai a ese salon de clases. Y hay personas que han trabajado tan duro para obtener este dinero, que han surgido otros que igualan la cantidad de dinero que recven Son tantos los proyectos que se han financiado hasta ahora ave seria imposible nombratlos. Sn embargo, inclayen mas que es{uerzos de alto perfil como las campanas con celebridades. Se estan otorgando mu- chos donatvos a personas comunesy corrientes que estin tratando de "mejorar sus propos rincones del mundo, Calvin Cannon recbié 5000 délares por su proyecto Clothe the N/AK.ED., que tiene el objetivo de paatocinarajévenes de bas ingresas que viven en Shelbyvile, Tennes- see, al pagar la renta de su smoking para su bale de graduacion, Jeanne ‘Acutarza de Kirkland, Washington, obtuvo $000 délares para que la escuela de sus hijo puiera manejar un jardin sustentable y entregar las casechas alos bancos locales de comida. ¥ los Associates af Redlands Bowl recbieron 25 000 délares para apoyar las actividades de arte dra- rmatico en la comunidad de Recland, Califomia, “Me siento orgulloso de cada idea que apoyamos, pero lo mas innovador es la sence [de estas ideas), afirma Nooy. “Nunca hubiera pensado que una cosa tan simple pucea brindar una oportunidad tan grande en la comunidad’. EN BUSCA DEL SANTO GRIAL Toda esta promocién novedosa y el esfuerzo par cambiar el mundo sen maravllosos. Sin embargo, al final del dia PepsiCo debe vender Comunicacién de valor para el cliente: estrategia de comunicacién de marketing integrada 433 bebidas saseosas. Desputs de todo, es la quinceava corporacion pu bblca mas grande de Fortune 500, Pepsi también es a vigésima tercera marca ms valiosa del mundo, segan Interbrand. Si este exnerimento no logra apoyar las ventas de su marca principal, sin duda Pepsico abandonard sus imovadores actividades promocionales y egresard a Sus vijos métodos. Como dice un mercadélogo social: “Esto es gran- de, novedoso, y esta recibiendo una gran atencién. Fs impactante, es innovador. De lo que la industria esta hablando ahora es: Se trata de tun riesgo que vale la pena tomar, en tétminos de un aumento en las ventas? Ese es el santo gral” Sin embargo, PepsiCo continda mostrandose muy optimista, Ou rante los primeros meses de la campaa, el nimero de fanaticos en Facebook se duplicd. Anteriormente la compania racibia un tweet fen Tweeter cada cinco minutos aproximadamente, Ahora, recibe mas tweets por minuto de los que una persona puede leer. Pero, :cusl es el valor de un fanatico de Facebook o de Twitter? Aunque muchos partidarios de las redes socales dicen que este tipo de preguntas son imelevantes, los gerentes de marketing con presupuestos limitados de- sean ver los rendimientos sobre la inversin. Fs por eso que Bough y su eguio crearan un marcador que vincula diferentes elementos de la campana Peps Refresh com la salud de la marca, Utllzando métodos de investigacion estandar, PepsiCo medi si vale a pena los gastos para esta campara, Ya sea que lo aprueben o eprucben, muchos observadores dentro y fuera de Pepsico aprenderan muchas cosas de este primer inten= to de campata de responsabilidad social en los medios sociales. Ana Maria Krazabal, drectora de marketing de PepsiCo, quiere que esta ‘ampata se convierta en un modelo para el futuro. “Desearos gue la gente esté consciente de que cada vez que bebe una Pepsi, en realidad esté apoyand el proyecto Pepsi Refresh y las ideas que van a hacer que este pals avance. Tal vez seams los primeros en hacer esto, ‘pero esperamas no ser los utimos' Pregunta de anélisis 1. Considere la publicidad de PeasiCo a lo largo de su historia (Para revsar una Ista de frases publictarias de Pepsi alo largo) de los afios,wsite htp:/fen wikipedia. orghwikiPepsi#Slogans). Identitique tantos puntos comunes como pueda entre las diversas camoafas publeitarias. (En qué aspectos es esta campana con- jruente con la tmagen dela marca PeasiCo? 2. Mencione todos los elementos de la mezcla promocional utilize dos en la campana Pepsi Refresh. ;Queé calficacion otorgaria a PepsiCo al integra estos elementos en una campana de comuni- ‘ationes de marketing integrada? 3. Desctiba el publico mata de PepsiCo. ¢La campata Pepsi Refresh fs congruente con ese pablico? 4, De la manera mas completa posible, analice a campana de acuer~ ddo con los pasos mencionados en elcaptulo para desarrolar una comunicacion de marketing eficaz, 5. Ser extosa la carnpana Pepsi Refresh?, ¢por qué? Fuentes: Natale Zmuda, “25s or Fall Peps’s Refresh Will Be Case for Marketing Textoooks", Advertsing Age, 8 ce febrero ce 2070, p. 1; Stuart Ellott,“Peasi Invtes the Public to Do Good", New York Times, 31 de enero de 2010, p. 86; Elaine Wong, "Pepsi Community Effort Finds Fans fon Social Nets", Brandweek, 8 de junio de 2010, consuada en: ww brandiveek.com