Bases conceptuales de relaciones ptiblicas El presente plina de las relaciones puiblicas, una di cién comunicativa. Por accién comunicativa se entiende la interaccién que se establece, al menos, entre dos sujetos en el Ambito del individuo, en el ambito institucional, o en el ambito individuo-institucién. Asi, las rela- ciones piblicas se desenvuelven en cualquiera de estos ambitos. Las relaciones piiblicas se caracterizan por ser un proceso organizativo de comunicaci6n establecido entre un comunicador institucional y un re- ceptor. Esta accién organizativa es la que fundamenta el ejercicio profe- sional de las relaciones pitblicas. Todos los investigadores coinciden en determinar el origen de las re- laciones pablicas en los EUA a principios del siglo x1x. El término fue utilizado por primer vez por el presidente norteamericano Jefferson, en 1802, con un sentido completamente diferente al actual y utilizado para describir una actividad absolutamente intuitiva sin ninguna base teérica ni metodolégica. Representantes politicos de aquel pais utilizaron suce- sivamente la idea de las relaciones publicas como sucedaneo de un con- cepto mas amplio, que afectaba las relaciones del poder piblico con los ciudadanos. Tanto desde la vertiente practica como desde la teérica, los EUA son el inicio de la practica de las relaciones pablicas. En 1897, la empresa Westinghouse creo el primer departamento interno de relaciones piblicas del cual se tiene noticia.Y en el ambito académico, en 1923, el reconoci- apitulo presenta los trazos més caracteristicos de la disci- plina fundamentalmente de ac-26 90 Técnicas de Relacion, as do profesional norteamericano Edward L. Bernays, im curso nocturno de relaciones ptiblicas a los profesional Nueva York. esta disciplina. Este ejercicio profesional se desarrolla, basicamente, en el mundy occidental, y cuenta con mas de 200.000 expertos en los EUA Y 70.000 en la VE, que trabajan como directivos de relaciones piiblicas en el con. texto propio de las empresas —el 80% de compaiiias norteamericanas cuentan con departamento de relaciones publicas—. Pero también Profesion se ejerce desde consultorias o firmas especializadas, Se calcula que los EUA cuentan con mis 6.000 agencias de relaciones piiblicasy comunicacién, que se afiaden a las 7.000 de la UE. Una disciplina y practica profesional que cuenta en los EUA, cuna de la actividad, con mis de 200 centros de formacién, universitarios y no universitarios, que actualizan constantemente el néimero de profesionales. De la misma ma- nera, la disciplina de las relaciones publicas se ha extendido por Europa con la misma fuerza.* ‘También es cierto que las relaciones piblicas chan evolucionado dex de una profesién practicada por hombres de raza blanca a un predominio de la mujer ¢ interracialidad étnica. Por ejemplo, en el aio 2000 y en los EUA, se calculaba que un 60% de los profesionales y un 75% de los estu- diantes se correspondian con el género femenino. Pero lo cierto es que esta pauta, con desviaciones poco representativas, podemos hacerla exten- siva al contexto internacional».° Por otra parte, la altisima demanda de los estudios universitarios de Publicidad y Relaciones Publicas desde el aio 2000 en toda Espafia es un fenédmeno dificil de explicar. Ojalé sea un sig- no premonitorio de los inicios de la madurez de las relaciones publicas en el sur de Europa. é En definitiva, las relaciones piiblicas representan una de las actividades profesionales més prestigiadas en el contexto de las grandes compatlas, pero al mismo tiempo, cuentan con una gran dosis de incomprension e el contexto més cercano al ciudadano. Son, sin duda, las grandes Se cidas para el gran publico. Pero sus profesionales ya cuentan con ello. discrecién forma parte consustancial de su actividad. Partio el primer s les de la &poca en cuanto a Europa, se sefiala a Lucen Matrat como Padre d, leBases conceptuales de Relaciones Puiblicas 27 1.1. Concepto de Relaciones Puiblicas A pesar de que los términos «relaciones» y «ptblicas» tienen una raiz cul- tural grecolatina, el concepto «relaciones ptiblicas» como actividad, técni- ca o disciplina proviene de la expresién anglosajona public relations, mas concretamente de la cultura norteamericana de finales del siglo xix. La divulgaci6n de la expresin «relaciones piiblicas» en Espaiia se produjo ya en el siglo Xx, en los aitos 50,y su introduccién se produjo como una «for ma especifica y definitoria de una actividad profesional a partir de una técnica instrumental estructurada en el ambito de las ciencias sociales».° Es necesario, por ello, situar el contexto de las relaciones publicas en el Ambito doctrinal y cientifico de las ciencias sociales. Sin esta vinculacion no se hubiera avanzado en la determinacién de las relaciones publicas como disciplina auténoma entre las disciplinas de la comunicacién.Y esta vinculacién con las ciencias sociales se concreta con la sociologia, y de manera mis especifica, con la sociologia de la organizacién y la sociologia de la comunicacién. Es necesario, también, situar el contexto de las relaciones publicas en el Ambito profesional de la comunicacién. Personas, empresas ¢ instituciones, en su actuacién, envian mensajes a sus diferentes piblicos. Las relaciones pit- blicas pueden, asi, hacer que estos mensajes sean los adecuados, se envien por los canales adecuados y sean comprensibles para todos esos publicos. También es necesario apuntar que las relaciones piiblicas no son una ciencia. No cumplen las condiciones empiricas de contrastabilidad, falsa- bilidad y refiutabilidad. Si acaso, hacen uso de la ciencia. Son cientificas porque aplican métodos cientfficos para formular la teoria de las relacio- nes puiblicas asi como también para resolver problemas planteados en su prictica.’ Puede, asi, considerarse «una actividad profesional con un con- junto de conocimientos 0 si se desea con un contenido académico teéri- co con avances sustantivos, y con una base de anclaje en las ciencias hu- manas y sociales».* Otro aspecto que debe ponerse de relieve en esta primera aproxima- ci6n introductoria al concepto de relaciones piiblicas es su voluntad cons- tante de caracterizarse por si misma al margen de otras disciplinas de la comunicacién. Por ejemplo, de la informacién periodistica, del marke- ting, de la publicidad, de la propaganda o de los asuntos publicos (public affairs). Cierto es que todas estas actividades profesionales tienen muchos Puntos en comin pero mantienen diferencias considerables de fondo.90 Técnicas de Relacion, 28 bly Finalmente, y de manera previa a cualquier intento de definicig, actividad profesional, indicar que existen miltiples definiciones Be h ciones puiblicas» ya que la mayoria de profesionales que se han cread Tela. mismos en la prictica diaria chan sucumbido a la tent. oa aplicado y han estructurado arbitrariamente una definicién de acuerd, sus necesidades».’ Ain asi, se apuntan brevemente las aportaciones shee a nales més destacadas en cuanto a la teoria, la técnica y la prctica de lary laciones ptiblicas a i ‘acion del NeSfito 1.2. Definicién de Relaciones Publicas El principio por el que se rige esta actividad profesional, aceptado de ma- nera general desde los afios 60, es el que expresa el conocido aforismo chacerlo bien y hacerlo saber» («Do it well and let it known). Este principio afecta tanto al profesional de las relaciones publicas como a la organiza- cién y a sus ptiblicos. En 1984, la Real Academia Espaitola incorpora la expresién con la siguiente informacién: «...//relaciones publicas. (Tra- duccién de la expresién anglosajona public relations.) Actividad profesio- nal, cuyo fin es, mediante gestiones personales, o en el empleo de las téc- nicas de difusién y comunicacién, informar sobre personas, empresas, instituciones, etc., tratando de prestigiarlas y de captar voluntades a su fa- vor». Es evidente que la voz enciclopédica de la RAE no tiene el rigor que la disciplina merece y requiere, pero también es evidente que es una fuen- te de gran difusién y aceptacién, y eso la convierte en una definicion a te- ner en cuenta.'? Asistiéndose de los expertos en la disciplina, es bueno destacar a algu- nos de los mas representativos, como Bernays, que indica que las relacio- nes puiblicas son un arte aplicado a una ciencia —ciencia social— en el que el interés puiblico, mas que la motivacién econdmica, es la considera cién fundamental. O también la del sociélogo norteamericano Carlson que afirma que «las relaciones puiblicas constituyen un esfuerzo organiza- do para comunicar informacién y modificar las actitudes y el comporta- miento en beneficio de un cliente o de una causa». El mismo autor com plementa la definicién diciendo que son «las actividades y politicas de informacién mediante las que las empresas y otros tipos de organizacio- nes buscan crear actitudes favorables para ellas mismas y para su trabajo contrarrestar actitudes adversas»."!Bases conceptuales de Relaciones Piblicas 29 Joaquin Maestre'?, uno de los hist6ricos relaciones piiblicas espafioles, las define como «las técnicas que una emp! , una persona o un gru po utilizan para que, teniendo en cuenta la sociedad en la que se mueve y dirigiéndose a esa sociedad, se conozca ¢ incremente su notoriedad, su prestigio y se consiga la confianza que se merece»,! Grandes académicos norteamericanos como Cutlip, Center y Broom las definen como «el es fuerzo planeado para influir en la opinién por medio de la actuacion aceptable y de la comunicacién reciproca».'* Mas adelante, esos autores aportan una de las mejores sintesis de la definicion de relaciones pablicas: «a funci6n directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente be- neficiosas entre una organizacién y los piiblicos de los que depende su éxito 0 fracaso».'® Es decir, desde la gran mesa de direccién de la organi- zacion, en la que se sientan las distintas funciones comerciales, financieras, de marketing y de recursos humanos, la silla de las relaciones piiblicas per- mite planificar y ejecutar acciones comunicativas que persiguen estable- cer vinculos positivos con todos los piiblicos de la organizacién. La I Asamblea Mundial de Asociaciones de relaciones piiblicas, cele~ brada en México en 1978, aporté un cierto grado de consenso entre mu- chas asociaciones profesionales de todo el mundo con una definicién ge- nérica como «dla practica de las relaciones piiblicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los li- deres de organizaciones,y poner en prictica programas planificados de ac- cién que servirdn a los intereses de la organizacion y del public», Este consenso gremial no ha llegado atin al mundo académico ni al de la prac tica diaria, ya que los conceptos hasta ahora planteados, «arte», «ciencia so- cial», «actividad», «esfuerzo organizado» —y tantos otros que este trabajo no plantea por prudencia— demuestran la dificultad real para identificar la naturaleza de las relaciones publicas. Por la importancia que puede tener la voz oficial de la IPRA, es inte- resante observar los matices de la definicién que esta asociacién aporta: «Las relaciones ptiblicas son una actividad de direccién de caracter perma- nente y organizado, por la que una empresa u organismo privado o ptibli- co pretende conseguir y mantener la comprensié6n, la simpatia y el con- curso de aquellos con los cuales tiene o puede tener relacidn; en este punto, tendra que adaptar su conducta y, a través de una extensa informa- cién, obtener una comprensién mis eficaz que tenga en cuenta los intere- ses comunes».'® Por otro lado, cabe sefialar que las relaciones pablicas trabajan con di-90 Técnicas de Rel, 30 aoe — versos intangibles, entre los que destaca la cimagen>. En este Sentido, so trata de la representacién mental que se hacen los ptiblicos sobre ung ‘iat ganizacion a través de las experiencias que tienen o han tenido Con ella, Como es evidente,al tratarse de un intangible, no puede gestionarse rectamente —ya que la simagen» es propiedad de los priblicos,no de a 9 ganizacién— pero las elaciones puiblicas pueden hacerlo de manera indy recta, trabajando sobre la «identidady. En este caso, tratando de Conocer qué informacién tienen los piblicos sobre la organizacién, qué grad fa notoriedad se le supone, o el apoyo, la indiferencia, el desconoc imiento, todo ello a través de técnicas de investigacion sociolégica. Este trabajo de auditoria es el que permite, posteriormente, definir la «imagen» deseada y actuar en consecuencia para conseguirla. Pero el discurso de «ayudar a mejorar la imagen» de la organizacién, ha ido madurando hasta que a finales del siglo Xx, y en boca de Carlos Lareau, «no se trata ya de lograr notoriedad y conocimiento para los clien- tes sino diferenciacion, demostracion de valor tangible y empatia emocio- nal con sus publicos. Pasamos de crear imagen a gestionar percepciones»,!” Cabe indicar que donde si hay consenso académico y prictico es en los objetivos que persiguen las relaciones piiblicas, es decir, en el sentido de su existencia. El consenso se encuentra en identificarlas como «persua- sivas», con unos objetivos claros de «modificar actitudes», «formar una buena imagen», «gestionar percepciones» 0 «influir en la opinién pitblican, Autores como Antonio Noguero, tras numerosas investigaciones, confir- man una clara vinculacién entre relaciones publicas y persuasién, en el contexto de las nuevas técnicas de la comunicacién persuasiva.'’ Con- firman esa misma postura autores como Alfredo Arceo argumentando que «si bien entiendo que las organizaciones en general buscan resultados per- tener ese tipo de relacién donde no hay vencedores ni vencidos, sino una relacién de intereses mutuos»,!? 1.3. Ambito de actuacién de las Relaciones Puiblicas 3 : ii 5 : eo relaciones Publicas pretenden Mejorar las relaciones entre la organiza- 10n y sus publicos, Cualquier intento eficaz para mejorar estas relacionesBases conceptuales de Relaciones Piiblicas 31 debe basarse en una buena formacién del profesional de relaciones piibli- eas en todas las dreas de las ciencias sociales: Sociologia Psicologia social Psicologia individual Antropologia social y cultural Historia Derecho Opinién publica Economia Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.Y de todas esas disciplinas, la que debe centrar mayor atencién es la sociologia. ‘A su vez, es importante el intercambio con otras areas como la publicidad y el marketing, que si bien persiguen fines comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos desde la organizacién hacia sus piblicos desde los distintos prismas. Uno de los grandes marcos de referencia para la profesién es la Decla- racién Oficial de las Relaciones Publicas que realizé la PRSA (Public Relations Society of America) en 1982. De manera resumida, se traducen algunos fragmentos: «Las relaciones publicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a tomar decisiones y a funcionar mejor, contribu yendo al entendimiento mutuo entre grupos e institucione: Ayudan a conciliar los intereses privados y publicos. [...] Como funcién directiva las relaciones ptiblicas engloban los siguientes puntos: + Anticipar, analizar e interpretar la opinién publica, actitudes y asun- tos que pueden tener repercusién, en sentido positivo 0 negativo, en las operaciones y planes de la organizaci6n. * Aconsejar a todos los niveles de direccion de la organizacion respec- to de las decisiones estratégicas, lineas de conducta y comunicacién, tomando en consideracién su complejidad y la responsabilidad de la organizacién ante los ciudadanos o la sociedad. + Investigar, dirigir y evaluar, sobre una base de continuidad, progra- mas de accién y comunicacién para conseguir la comprensién de un publico informado, necesario para el éxito de los objetivos de la organizaci6n. Ello puede incluir relaciones de marketing, de finan-90 Técnicas de Rela cs Paiblicas je fundraising, relaciones con los empleados, los ayuntamientos zas, de aising, rela 0 el gobierno y otros programas i ciones de sanizacion pa ; « Planificar ¢ implantar las acciones de la organizacién para influir 9 cambiar la politica publica. + Fijar objetivos, planificar, presupuestar, contratar y formar Personal, desarrollar servicios; en definitiva, gestionar los recursos necesarjgs para que todo funcione. 3 + Los ejemplos de los conocimientos que se requieren en la practica profesional de las relaciones pablicas incluyen la comunicaci6n, la psicologia, la psicologia social, las ciencias politicas, Jas econémicas y los principios de gestidn y ética. Los conocimientos técnicos y apti- tudes se requieren para llevar a cabo estudios de opinién, andlisis de problematicas publicas, relaciones con los medios de comunicacién, mailing, publicidad institucional, publicaciones, producciones de peliculas, acontecimientos especiales, discursos y presentaciones.»” Las relaciones publicas acttian, asi, en todos los sectores sociales, tanto en el empresarial, el sector pablico y el sector sin 4nimo de lucro, sin que ello haga necesario diferentes denominaciones al respecto. Pero la reali- dad es que la lucha interdepartamental dentro de las organizaciones y di- versos centros de formacién con pocos escripulos han favorecido un cierto caos «...hablando asi inapropiadamente de algo nuevo y diferente como la comunicacién corporativa, la comunicacién empresarial 0 la comunica- cidn institucional.’ Cuando lo cierto es que estos son términos no sustitu- tivos sino equivalentes al primario, las relaciones piiblicas, y consecuencia de la aplicacién y actuacion de éstas en tales corporaciones, empresas 0 instituciones.[...] Pero referirse, como algunos atin hacen, a imagen corpo- rativa © imagen piblica como otras nuevas disciplinas distintas y distantes a las relaciones piblicas, es simplemente ser un ignorante en esto y/o un ventajista, dada la situacién actual del mercado. [...] Por todo ello, no es solo conveniente sino necesario utilizar el término genuino, relaciones publicas, para referirse a cualquier actividad comunicacional —sobre todo, aunque no s6lo— relativa a una corporaci6n, institucién, organiza~ ci6n en general, como tales, a una persona, idea, asunto, etc. Sin entrar eM el marketing —ni dejando que éste entre en las relaciones puiblicas—¥ sus acciones de comunicacién comercial, sino en todo caso coop! con éstas.»%25 Son muchos los autores y los profesionales que luchan contra aquéllos33 Bases conceptuales de Relaciones Puiblicas gue tratan de suplantar a las relaciones piiblicas, comenzando por eliminar el nombre. El autor del presente libro se suma a esa dificil batalla, atin no perdida, y buena muestra es el contenido de sus paginas. Por ello, y con objeto de ir concretando cada vez mis, puede ser inte resante presentar las «actividades basicas» de la profesin de relaciones pi- blicas, sintetizadas en las siguientes reas > Asesorar a la direccién acerca de politicas, relaciones y comunica~ ciones. Investigar a los piiblicos de la organizacién para planificar estrategias. Relacionar a la organizacién con los medios de comunicacién. Publicity: difundir mensajes planificados de la organizacién (a través de los medios de comunicacién) para promover sus inte- reses. > Relacionar a la direccién de la organizacién con sus empleados / miembros, respondiendo a sus preocupaciones, informandoles y YVY motivandoles. > Relacionar a la organizacién con la comunidad en la que esta ubi- cada, para mantener un ambiente que beneficie mutuamente a ambos. > Ayudar a la organizacién a adaptarse a las expectativas ptiblicas (Asuntos piiblicos) e incluso a relacionarse directamente con los poderes legislativo y ejecutivo. Gestionar asuntos controvertidos que afectan a la organizacién. Relacionar a la organizacién con los inversores, los accionistas, creando y manteniendo confianza con la comunidad financiera. Relacionar a la organizaci6n con los sindicatos. Relacionar a la organizacién con los posibles donantes (fundraising). Relacionar a la organizacién con individuos y grupos en diversos colectivos culturales. > Organizar eventos especiales que estimulen el interés acerca de una persona, producto u organizacién a través de acontecimientos que lamen la atencién, y que propicien la interaccién con los pu- blicos seleccionados. > Combinaciones de actividades disefiadas para vender un produc- to, servicio o idea, que incluye la publicidad, materiales promocio- nales, correo directo y eventos especiales. YY YYY90 Técnicas de Re! 4 cions *s Pali a Parece claro que las distintas actividades propuestas Para definir bito de actuacién de las relaciones priblicas pueden, a su ver, divides dos grupos, Por un lado, toda aquella comunicacién necesaria tone reccién de la onganizacién y sus pablicos internos, y por otro, ly cig cacién que la direceién dirige hacia sus publicos externos, Respecto a las relaciones paiblicas internas, y como reconocen | ‘ 10S ex. pertos, no hay peor sistema de comunicacién entre la dire; 10n de ung empresa y sus empleados que aquel en el que los trabajadores se s enteran, por los medios de comunicacién o por un cliente, que la empresa en, la que trabajan ha inaugurado una nueva sucursal, 0 que ha ganado un pre. ac onal por su calidad. Desde esta perspectiva, la comunicaci6n ativas de los empleados, ademis de el trabajo diario, tratando de aumentar |g 2omo afirma mio inter interna satisface las necesidades infor procurar una motivacién p: satisfaccién de pertenecer a la empresa donde trabajan. C Joaquin Maestre, la forma de mantener alta la moral es la de Satisfacer aquella necesidad primaria que es la inforr sepa como va la empresa, tanto cuando va mal como cuando va bien. Sila compaiiia va bien, el empleado necesita saber de qué manera se puede be- neficiar de este buen momento, y si va mal, ha de saber qué se esta hacien- do para que todo vaya mejor».2> De alguna manera, los problemas de comunicaci6n interna surgen, en ocasiones, porque la direccién de la empresa identifica a sus empleados con clientes ¢ incluso con grupos de presién o sindicatos. Como indica Philip Lesly, los empleados no son otra cosa que los brazos y las piernas de la propia empresa.Y su interés por los éxitos y los fracasos de la compaiifa es enorme porque «su manera de vivir y su futuro dependen de la empre- sa, Quieren tener voz en los planes de la empresa porque estos determi- nan su futuro. Aunque enfocan el futuro de la compaiiia desde puntos de vista diferentes, ambas partes, empleados y direccién, trabajan para los mismos objetivos generales».”° z Respecto a las relaciones de la direccién de la organizacion hacia ee publicos externos, es obvio que concentra la mayor parte del trabajo relaciones piiblicas. Todas las organizaciones necesitan ganar la confianza qi s evi- de sus piiblicos para tener mayor notoriedad, para vender mis © para ‘ee tar un conflicto.Y las relaciones publicas es la practica idénea para pe mar adecuadamente, modificar actitudes © influir posi da miedo la financier — 16n, de manera que la gente cada uno de esos piiblicos a través de técnicas expertas. No de diversidad de piblicos —medios de comunicacidn, entidadesBases conceptuales de Relaciones Piiblicas 35 estudiantes, ayuntamientos 0 donantes— ya que las relaciones piblicas son un traje a medida, con distintos mensajes a cada piblico utilizando numerosas técnicas, a diferencia de la publicidad que trabaja con un tnico mensaje en distintos medios. Asi, la comunicacién externa que provenga de una correcta investiga~ cion, podra planificar correctamente las técnicas de informacién/comu- nicacion que considere oportunas —un discurso, una circular informati- va, un comunicado de prensa, un argumentario, una reuni6n, un evento conmemorativo, etc.—. Eso si, siempre alejada de la improvisacion, una «mala compafiera de viaje» para las relaciones piiblicas. Nunca se debera «suponer y «proponer» antes de conocer cuidadosamente el grado de in- formacién de los piiblicos, su estado de opinidn y el contexto histérico de la relaci6n. El ambito de actuacién de las relaciones pablicas, visto desde la pri- mera fila de combate —es decir, desde la agencia consultora— presenta algunos puntos clarificadores. Es el caso de la agencia Tinkle, que consi- dera que las relaciones puiblicas se mueven en una triple dimensién: 1. Generar prescripcién. Estados de opinién, cualificar decisiones y posturas. 2. Promover el liderazgo. Responsabilidad y capacidad de interlocu- cién e influencia. 3. Promover los intereses propios. Honorabilidad, libertad de actua- cin. Una postura sintética pero que resume claramente la gran contribu- cin de las relaciones piblicas al mundo de la comunicacién. 1.4. La funcién social de las Relaciones Publicas Como fuentes de las relaciones puiblicas deben considerarse la publicity,” el periodismo,” la propaganda,” la publicidad y el business management. Algunos autores afianzan atin mis la disciplina de las relaciones pabli- cas al concretar su espacio dentro de la corriente del business management de los afios 80, entendiéndolas como «la gerencia de la comunicacién en- ‘tre una organizacion y sus publicos».” La importancia de esta etapa aca~ démica y cientifica radica en la evolucién del concepto y definicién de las6 de Relacione lias relaciones piiblicas, que ahora no tan s6lo justifica el abmo y e} ara qué ‘ : é s,sino también lo qué son, es decir, cual 7 S 8 Su naty ra las relaciones publi leza, su esencia y su forma concreta. La evolucion de la definicién de relaciones piblicas, siguiendo la iniciada por la filosofia gerencial, do wn paso més con el conceproa dn gorncal sociahmente responsable Autores como Rex Harlow lag este estadio de definicién avanzindose a su tiempo. Después de sea y analizar 472 definiciones de relaciones publicas —con el mMérito acadg. mico que eso supone— fue capaz de aportar la definicién de sintesis sj. aiente; «Las relaciones piiblicas son una caracteristica funcién gerenca) que ayuda a establecer y mantener lineas de mutua comunicacién, ac tacién y cooperacién entre una organizacién y sus publicos; ayuda aman. tener informada ala opinién piblica y a despertar su interés; define y en fatiza la responsabilidad de la gerencia para servir el interés pablicos propicia una gerencia actualizada, al dia, y efectivamente dispuesta al cam- bio, itil como sistema de advertencia para anticipar tendencias;y utiliza la comunicacién basada en la investigacion, el rigor y la ética como su prin- cipal herramienta».”> Y por fin, hizo su aparicién en la dinamica de las relaciones publicas el concepto «responsabilidad social corporativas —RSC— a través del cual algunos autores expresan su idea de que la empresa debe asumir su res ponsabilidad hacia la sociedad en la que se desarrolla, no solamente ac- tuando correctamente como entidad empresarial sino, ademis, intervi- niendo activamente en el desarrollo de la comunidad, liderando las intervenciones culturales, apoyando la educacién y favoreciendo politicas de bienestar social.Y estos deben ser los objetivos centrales de los profe- sionales de los departamentos de relaciones piiblicas de las empresas. «Ser socialmente responsable es rentable», afirman cada vez mis los empresarios que han asumido la nueva tendencia. Pero, atin asi,la decision de asumir esta nueva forma de actuar no es facil, y algunas organizaciones solo la justifican si obtienen beneficios, En caso contrario, no. Otras orga nizaciones la asumen independientemente de la cuenta de pee aunque sélo centrando su apoyo para aquellos asuntos en los que son ramente culpables de un posible deterioro (medio ambiente 0 educa- ci6n).Y otras organizaciones van mis alld, y aspiran a ayudar a problemas no necesariamente conectados a la organizacion ( peace: des sociales, pobreza, incluso mas alli de la comunidad proving), De todas formas, no tan slo se ha de parecer responsableBases conceptuales de Relaciones Pablicas ademas, uno ha de serlo, «Solamente cuando existe un equilibrio entre los intereses publicos y los de la empresa, ésta es considerada responsable so- cialmente, y disfrutara de la confianza y credibilidad del pablico»..” En este sentido, es fundamental que las relaciones publicas lideren la tendencia de la RSC. Es necesario recordar que es un fenémeno que vie ne de lejos —mis de 100 aiios— «un espacio que las agencias de relacio- hes pliblicas no supieron desarrollar en su momento y que esta emergien- do como una actividad profesional directiva en la que diferentes agentes socio-econdmicos la estan revitalizando desde plurales campos como si se tratase de una novedad. [...] Su historia en los BUA se vincula primero a Adam Smith, después a la ética protestante, y en la década de los aiios veinte se entendia como una clase de “filosofia de managment”, circuns- crita al “n de la “quality of life”. Donde del “social audit” se pasa a la idea operativa del “balance social europeo” cumplidos los aiios setenta».** nagerial view and the public view”. Posteriormente se hablé 1.5. Sujetos que intervienen en las Relaciones Puiblicas El Sujeto Promotor (SP) de las relaciones piiblicas —el cliente— puede ser una persona fisica —un actor, un deportista de elite, un millonario, un escritor, etc.— aunque lo més habitual es que sea una organizacion, una persona juridica, Es decir, una empresa en forma de Sociedad Limitada, Ano6nima o Cooperativa,o una Organizacién No Lucrativa (ONL) en for- ma de Fundacién 0 Asociacién, o de Partido Politico, Patronal, Sindicato, ete, Pero también pueden ser SP las entidades piblicas —Ayuntamientos, Ministerios, Consejerias— y las entidades mixtas publico-privadas como Jas Corporaciones 0 los Consorcios.” Hist6ricamente, las relaciones piblicas tienen sus inicios por encargo de SP individuales (artistas, millonarios, empresarios) que necesitaban de un «agente de prensa» para que su imagen obtuviera suficiente notoriedad piiblica a través de los medios de comunicacion. Pero hoy en dfa,la mayo- ria de SP son «organizaciones» que consideran esencial comunicarse con todos sus piiblicos, internos y externos, y no slo a través de los medios de comunicacién sino de muchas otras técnicas expertas. Es Por eso que el eje central de la disciplina de las relaciones piiblicas es «la organizacion y sus ptiblicos». Las funciones basicas que definen al SP son:38 90 Técnicas de Relaciones PUiblicgs - Detectar el problema (quién mejor que él sabe To que «verdadery, a su organizacién) mente» le pasa o le pas t Marcar los objetivos de base (quién mejor que sita o necesita su organizacién) 3. Evidentemente, beneficiarse del proceso (si sale bien, las expectat). vas se cumplen) 4. Pagar la actividad o proceso de rela cidn, las acciones, la asesoria), aunque pueden buscarse recursos que financien parte del proceso (sobre todo si el SP es una ONL N 1 sabe lo que nece. iones ptiblicas (la investiga. con pocos recursos). Por otro lado, las relaciones ptiblicas se llevan a cabo — través de especialistas en la materia, contratados y por encargo del SP Dichos Sujetos Ejecutores (SE) trabajan desde dentro de la organizacién —del SP— y habitualmente se denomina «departamento interno de rela- ciones piiblicas» formado por uno 0 varios empleados, Pero también el SE puede no formar parte de la organizacién, ser una Persona externa espe- cialista (Consultor / Asesor) © ser una organizacion externa especialista (Agencia). Ambas opciones externas pueden recibir el encargo mediante el correspondiente contrato de servicios. Es evidente que el departamento interno de relaciones publicas tiene muchas ventajas. Por un lado, sus responsables conocen al SP —el clien- te— porque trabajan dentro de é1.¥ esa relacion le permite tener acceso a la mayoria de fuentes de informacién. Vivir el dia a dia dentro de la orga~ nizacidn les concede la ventaja de ver la viabilidad de las acciones antes in cluso de proponerlas. Pero también existen claras desventajas. El departa- mento de relaciones pablicas interno ve las cosas con menos objetividad Y perspectiva, y quizis puede llegar a confundir los intereses personales con los intereses de la organizacion. Respecto al SE externo, tanto el consultor individual como la agencia de relaciones piblicas, es obvio que sus ventajas son importantes. Por un lado, es mis objetivo y flexible. Y Por otro lado, su experiencia con una gran diversidad de clientes le convierte en un SE mis actualizado y con mayores recursos técnicos. Claro esta que el SE externo tiene sus desven- tajas, entre la que destaca que suele ser ms caro que el departamento said terno. Ademis, tarda ms tiempo en conocer la cultura de la organizacion y eso hace poner nervioso al SP que ve como el proceso se alarga. Asi, las funciones basicas que definen al SE son: ejecutan—4Bases conceptuales de Relaciones Pablicas 39 1, Ejecutar la campafia planteada a través de una programacién obje- tiva de relaciones pitblicas previamente consensuada con el SP. Analizar los sujetos receptores (SR) de cada una de las acciones que se planteen. w 3. Promover sinergias entre el SP y organizaciones/personas afines a la agencia (clientes, medios de comunicacién, lideres de opinién) La relacion entre el SP y el SE —el cliente y el relaciones pablicas— debe basarse en la confianza. De alguna manera, el SP espera del SE segu- ridad ¢ ideas claras, que le plantee soluciones y no problemas. En el caso de un SE externo, esa relacién de maridaje no es para toda la vida y suele durar entre 3 y 5 afios —por otra parte, una relacién breve si se compara con otras consultorias externas—. Y por iiltimo, entran en juego los Sujetos Receptores (SR), 10s «publi- cos» destinatarios del proceso de relaciones pablicas, a quienes el SP pre- tende modificar la actitud a través de una estrategia programada y Ilevada a cabo por el SE. El grupo se compone de personas 0 entidades que tie- nen intereses comunes a partir de la relacion que establecen con el SP y que pueden influir en los resultados y en el éxito de la organizacion A través de las siguientes figuras graficas se muestra la formacion de Ppublicos en el contexto de una sociedad humana: > Desde el momento que no existe interaccin entre individuos y organizaciones. > Desde el momento en que una organizacién define cudles son sus puiblicos en una Mapa de Pablicos (Fig.1 y «Modelo de pablicos» de Noguero). > Y finalmente, cuando una organizacién pretende relacionarse / comunicarse con sus ptiblicos a través de acciones de relaciones piiblicas (Fig. 2), momento en el que aparecen los piiblicos pero ya como Sujetos Receptores. En la Fig. 1, se observa «una organizacién» en concreto como centro de otras organizaciones 0 individuos. Asi, el conjunto de organizaciones e individuos quedan identificados en el seno de un «mapa de piiblicos de la organizaciém, algunos de ellos con la consideracién de pablico interno —mis cercano y con un cierto sentimiento de pertenencia— en contra- posicién al publico externo, mis alejado. En ese sentido, se distinguen:40 MAPA DE PUBLICOS 5 ASUMEN LA ORGANIZACION Y SUS PUBLICOS acres i als (ok /—~ (orc) t (Ra) —~ (ino) (Gng("@) (ena) Ns BAC, Cs Sd (ORG) re) IND) (ce) (en) nd) qq) (na) (@na) SNE on ne) (ORG) (ena) — or) 3) afon) (ord \ om) B, (ena) (ona) S * satis (ora) OY A )¢ @ oom ~~ 670)(en) (ena) ° eo ° Qa. 2,0 Figura 1. Mapa de piblicos. ~ Publico interno de la organizacién: personas y/o entidades que for- man parte de la dinamica de trabajo diaria de la organizacién ~ Pablico externo: personas y/o entidades que forman el entorno so- cial de la organizaci6n y le dan «proyeccién» y «dimension social. Otros autores clasifican a los publicos de manera distinta:” * No-piblicos: nivel bajo de involucracion. No tienen impacto sobre ella ni ella sobre ellos. ie Puiblicos latentes: personas u organizaciones que no son conse de su conexién con la oOrganizacién en una situacion probes * Publicos informados: reconocen estar afectados 0 involucrados pe no se han comunicado con otros al respecto. alguna P&blicos activos: se comunican y se organizan para hacer Cosa en relacién a la situacién,Bases concepruates de Relaciones Priblicas 41 Tommacdas tockas las consideraciones, puiblicos internos y externos, 0 pa blicos com mis o menos vinculacién, son las que permiten conformar un emapa de pabtionss.* Bl profesor Noguero cred un modelo para entender las relaciones pé- biicas basado en los paiblicas y su interrelacién con la organizacién. De al- guna manera, pone nombre a los pitblicos de una organizaci6n, extrapo- lando la explicacién a diversos casos. continuacién se presenta el mapa de piiblicos de una institucién educativa / cultural que sirve de ejemplo para cnominalizar pareialmente el mapa.” MODELO DE LOS PUBLICOS _Lisvecmvintes # butteomnes sultrales De cada uno de esos grupos representados surgen subgrupos que van definiendo cada vez mas a los piiblicos (estudiantes: estudiantes de secun- daria, estudiantes de medicina, etc.) hasta llegar, en algunos casos, al nom- bre y apellido de personas, y en otro, al nombre y apellido de la persona que representa a una organizaci6n concreta (secretario de la asociacién de estudiantes de medicina). F _ Seguin el Gpo de organizacién —una universidad o un museo, una empresa de distribucién o un ayuntamiento— sus piblicos externos pue-I 90 Técnicas de Rel, : claciones pj , ~9 se) X he temo hanheoen ) © | ©43 Hases conceptuales de Relaciones Pi SUJETOS RECEPTORES de Una técnica de relaciones publicas Suto Momin——Sueta Ector Suto Factores Figutas 2. Sujetos receptores. .atodos ellos pueden ser el mejor aliado 0 el peor enemigo. Finalmente, y una vez que la organizaci6n tiene definido su mapa de publicos es cuando puede decidir convertirse en Sujeto Promotor de re- Jaciones publicas y, contando con la participacién de expertos (Sujeto Ejecutor), se relaciona con unos piblicos previamente seleccionados (Suujetos Receptores) a través de técnicas expertas (Figuras 2), De esa ma- nera, cada técnica de relaciones publicas actéia sobre unos pablicos con- cretos. Para programar adecuadamente cualquier técnica de relaciones pibli- cas, la organizacin (SP) debe investigar y analizar, no sdlo a los piblicos habitualmente importantes —clientes, usuarios, consumidores, socios, ete, sino también a todos aquellos individuos y organizaciones que pueden influir en los resultados 0 en el éxito de la organizacién, directa o indirectamente, ‘Todos ellos también deberin entenderse como Sujetos Receptores de una accion de relaciones piblicas si se quiere obtener una mayor efi- eacia. Asi, la organizacién (SP) se relaciona / comunica con distintos90 Técnicas de Relaciones Pa 44 Sujetos Receptores a través de unas acciones especificas on distintas jp tenciones. En algunos casos, no pretende nada mas que «informary g esperar ninguna reaccién o respuesta de los Sujetos Receptores, tina ¢9, ; municaci6n «unidireccional» (por ejemplo, una nota de prensa), Peroen otros casos, el SP pretende obtener un input de la comunicacién emite, incluso esta abierto a la comprensién miitua que puede Producip. se entre ambos —SP y SR— en una comunicacién «bidireccionaly ejemplo, una jornada de puertas abiertas).” Cuanta mas confiangy ie busque de los publicos, mayor bidireccionalidad debera plantearse par las técnicas de relaciones ptiblicas. i 1.6. El proceso de las Relaciones Piiblicas Como se ha indicado anteriormente, las relaciones priblicas son todo lo contrario a la improvisacion, aunque nacieran hace muchisimos aiios de la mano de personas intuitivas y perspicaces. Las aportaciones académicas y profesionales de los «grandes» de las relaciones ptiblicas no han de caer n saco roto. : Por ello, el proceso de las relaciones puiblicas ha quedado bien delimi- tado en unas fases de trabajo claras y bien definidas, En este sentido, el pro- ceso cuenta con 4 fases: 2 1. Investigacién ia 2. Planificacién y Programacién $ 3. Accién y Comunicacién 4. Evaluacién del programa feeBests conceptnales de Relaciones Piblicas ___ s 1, Definicidn de los problemas de relaciones publicas 3. Accién y comunicacion 2. Planificacién y programacion * 2Quién esta implicado o afectado? Cémo estin implicados 0 afectados? Por qué es una preocupacién para la organizacién y sus puiblicos? Y tas la exposicién del problema es esencial analizar la situacién em= pezando con una investigacion a fondo de las percepciones y acciones de personas clave de la organizacion, y de todos los piblicos importantes, Una investigaci6n previa sobre los piblicos, «verifica la exactitud de las presunciones sobre quiénes son, qué saben, qué sentimientos tienen acer~ ca de la situaci6n, de qué manera se consideran implicados 0 afectados, qué informacién consideran importante, cémo la utilizan, ¢ incluso como consiguen dicha informaci6n. Después de obtener esta informacién —y es eh nee a tab blico y desarrollar estrategias para conseguirlos»."° _ Para la investigacién en relaciones puiblicas, los métodos informales (el contacto personal, los informes de campo, el panel consultivo, las cartas y los emails que envia y recibe la organizacién, la Oficina de Atencién al Clier las lineas d 56 : zi90 Técnicas de Relaciones pj . a 90 Tee —e (encuesta por correo, encuesta mediante entrevista Jos de medios de comunicaci6n, ete). Atin ag, complementan y su uso depende del tipo & representativas nal, anilisis de contenie y otros son métodos que se organizacién y situaci6n a inv stigar. Soe “ Respecto a la Segunda Fase, a planificacion y programacion, cabe jg, dicar que, una vez definido el problema u oportunidad a través de la in, stigacidn, los relaciones ptiblicas deben tomar las decisiones estratégicg basicas sobre lo que se debe hace debe hacer, plante. ando soluciones. Es el momento de detenerse para definir las metas, rey. sando la misidn y la vision de la organizaci6n, y estableciendo un plan m. zonable para conseguir esas metas. aquella fase tan pesada que los profesionales de las relaciones publicas nunca deben obviar si no quieren ver fracasar todo el proceso —es mis ficil saltarse todas las fases y empezar lamando a la imprenta, al periodista o al pabellén—. Es el momento de implicar a las relaciones publicas en el pensamiento estratégico de la di recci6n de la organizacién. «Responder a las expectativas de la direccién exige a los profesionales pensar por encima de las fronteras de las relacio- nes piiblicas, analizando y comprendiendo las necesidades y preocupacio- nes de las unidades operativas».” Esta Segunda Fase es la que va a definir los ptiblicos-objetivo, es decir, a quiénes debe dirigirse, alcanzar y afectar el programa de relaciones pi- blicas que se esti elaborando. Asi, se debera concretar qué se pretende con cada piblico para conseguir las distintas metas del programa, «La clave para definir los ptiblicos es identificar la manera en la que las personas ¢- tan involucradas o afectadas por la situacién para la que se esté desarro- Iando la intervencién del programa. Los planificadores pueden desarro- llar objetivos y estrategias especificos si tienen conocimiento de hs distintas personas que son conocedoras del asunto 0 situaci6 , cuales son sus sentimientos y sus acciones para contribuir o reaccionar. Este entendi- miento de lo que saben, cémo se sienten y qué hacen, en combinacion con quiénes son y dénde estin, proporciona la base para redactar los obje- tivos del programa para cada pubblico sefialado».* 7 El programa, pues, debe redactarse siguiendo la metodologia mis babe tual, es decir, a través de describir todos los escenarios posibles que pudien? ry el orden en quesBases conceptuales de Relaciones Public 47 manos como de los productos y los servicios necesarios. Es importante entender el presupuesto no como un documento final que sitve para ser aprobado en su dia, sino como una sherramienta de gestién» que orienta las decisiones del dia a dia y permite evaluar con mayor consistencia. La fase de planificacién y programacién también puede ser el mo- mento para realizar pruebas piloto, un pre-test de aquellos mensajes y ele~ mentos comunicativos del programa que son fundamentales y que no pueden fallar.A través de la entrevista y los grupos de discusién es conve niente que determinados piblicos seleccionados —directivos, represen- tantes sindicales, lideres de opinién, periodistas, estudiantes, etc.— res- pondan ante determinados mensajes y formatos. Respecto a la Tercera Fase del proceso de relaciones pablicas, es el mo- mento de la accién y la comunicacién, es decir, se trasladan los resultados obtenidos en la investigacién y la planificacién y programacién hacia la cimplantacién». Es el espacio en el que se mueven las técnicas expertas de relaciones pitblicas, objeto de este manual. En esta fase se contemplan tanto las «acciones» como el hecho de «co- municar/informar sobre dichas acciones». Es decir, las relaciones ptiblicas ya no se plantean tinicamente desde la vision de una organizacién que hace cosas y se recurre al relaciones publicas para que, simplemente y con posterioridad, redacte una nota de prensa y la envie a los medios de co- municacién. Las relaciones publicas han de ser responsables de un progra~ ma que incluye acciones directas sobre los piblicos, convirtiendo, pues, la accién en componente de la estrategia de relaciones piiblicas.” Ast pues, la gran dificultad en esta fase sera la coordinaci6n entre accién y comuni~ cacion hasta convertir, también, a la comunicacién como componente de la estrategia del programa. Realmente, conseguir la aceptacién de una idea y persuadir a los pi blicos de la bondad de una informacién no es tarea facil. Por ello, la co- municacién a través de los medios de comunicacién, la Web Corporativa, un Boletin Interno o un Folleto Institucional debera perseguir siempre la adecuacién del mensaje segtin a qué piblicos se dirija. Gestionada por ex- pertos que se implican en el proyecto 0 forman parte de la propia organi- zacion —periodistas, escritores o publicitarios— debe velar por la seman- tica, por centrar el mensaje y no divagar, teniendo en cuenta la diferencia de significado de los simbolos para los distintos pablicos, de las barreras y los estereotipos. Por otra parte, cuando se considere necesaria la utilizacion de otras48 tecnicas como las que organizan Eventos o dinamizan la RSC del cj —Y que podr contar con la Participacion de expertos— también se bera velar por la significacién de los mensajes y su adecuacién segiin Pibblicos se dirija. i Es evidente, pues, que conseguir el éxito de la campaiia dependerg g muchos factores, la mayoria de ellos planificados previamente en la fie anterior. Sirva la siguiente descripcién de cémo se «implanta» una accién © campafia, las veneradas siete C de la comunicaci6n de relaciones pabli. cas: Credibilidad, Contexto, Contenido, Claridad, Continuidad Y con. sistencia, Canales, y Capacidad del piblico. Finalmente, la Cuarta y ultima Fase del proceso de telaciones piiblicas corresponde a la evaluacién del programa. De alguna manera, la evalua- ion se hara mediante la «investigacién», pero que debe considerarse dife- rente a la investigacién que se ejecuta como primera fase del Proceso, La A qué Claro que, para cada uno, la evaluacién significa cosas diferentes, «Para algunos, es el premio de la “mejor memoria anual” o una carta del jefe 0 cliente felicitandoles por la redaccién y las fotos del nuevo folleto [...] Para otros, son los recortes de periddico de todo el mundo. Los hay para quie- nes las tinicas evaluaciones Significativas son las mediciones cientificas so- bre el aumento del conocimiento © cambio de opiniones, actitudes y comportamientos. Para los que estén Preocupados por la politica publica y los problemas sociales, lo tnico que satisface los requisitos de evaluacion de sus programas es la evidencia de cambios econdmicos, politicos 0 so- ciales. De hecho, todo ello representa los diferentes niveles de una evalua- cion completa del Programa: preparaci6n, implantacién e impacto». Las metas impuestas al Programa de relaciones piiblicas son las que marcaran un mayor o menor nivel de exigencia en la «investigacién de evaluacién», y también el uso de técnicas socioldgicas, la duracion en el tiempo y los sujetos y objetos a evaluar, incluso el Ppresupuesto que la cam- pafia ha otorgado a esta 4* fase, demasiadas veces suprimida para abaratar costes globales,