Menadzment Usluga

FAKULTET ZA MENADŢMENT
HERCEG NOVI
USLUŢNI MENADŢMENT
I OSNOVE MARKETINGA USLUGA
1. Usluga i usluţna ekonomija
• Usluţna ekonomija
• U današnje vreme usluge su oličene gotovo u svim proizvodima ekonomije, bez obzira da li
su oni ponuĎeni za potrebe proizvoĎača, ili za potrebe krajnjeg potrošača. Zahvaljujući
velikom značaju usluga i njihovom velikom učešću u ekonomiji razvijenih zemalja, sve se više
pojavljuju izrazi „usluţno društvo“ i „usluţna ekonomija“.
• Bell nudi faze evoluciji rada:

– 1) Agrarna „borba protiv prirode“,
– 2) Industrijska „borba protiv preraĎene prirode“
– 3) Postindustrijska usluţna „borba izmeĎu ljudi“.
• Što se tiče usluţnih aktivnosti, najbolju definiciju daje Hill, ovom definicijom usluţne
aktivnosti su predstavljene odnosi izmeĎu proivoĎača usluga i korisnika usluga, a usluga
moţe biti okarakterisana kao promena u stanju ličnosti ili stvari. Usluţne aktivnosti
predstavljaju akcije koje se tiču lica, stvari ili informacija i koje zahtevaju da je razmenski
odnos ostvaren sa korisnikom usluge.
2
• Usluţni procesi se sastoje od dve vrste aktivnosti:
– 1) Operativne aktivnosti – koraci koji su potrebni da se usluga isporuči potrošaču;
– 2) Usluţne aktivnosti potrošača – lične interakcije izmeĎu potrošača i davaoca usluge u
toku procesa isporuke usluge.
• U najznačajnije karakteristike usluţnih aktivnosti spadaju:

– 1) ProizvoĎač i korisnik usluge su više ili manje angaţovani u „promeni stanja“ i s toga
moraju biti prisutni, u isto vreme i na istom mestu.
– 2) Korisnik participira u proizvodnji – tipični usluţni proizvodi su jedinstveni i nikada ne
predstavljaju dve identične relecije.
– 3) Relacioni karakter usluţne aktivnosti znači da su one tipično radno intenzivne, sa
ograničenim mogućnostima ekonomije obima, dok karakter usluţne aktivnosti izuzetno
zavisi od kvalifikacija angaţovanog radnika.
– 4) Usluţni proizvod kao „promena uslova“ je fundamentalno drugačiji od materijalnog
proizvoda i u mnogo slučajeva ne moţe biti jasno ograničen.
– 5) Promena u stanju lica ili stvari je uglavnom nepovratna.
3
• Usluţni torugao predstavlja odnose izmeĎu:
– 1) Kompanije i trţišta – u pitanju je tradicionalni marketing, postavljanje obećanja,
– 2) Kompanije i osoblja – interni marketing, omogućavanje obećanja,
– 3) Osoblja i trţišta – interaktivni marketing, isporuka obećanja.
• Ovo uslovljava postojanje tri marketing funkcije koje moraju btiti uspešno izvršene za usluţnu
organizaciju, a da se svaka od njih okreće oko stvaranja i odrţavanja obećanja potrošačima.
Usluţni trougao podrazumeva da su sva tri odnosa presudna za uspešan usluţni marketin i
menadţment.
• Usluge predstavlaju široko polje aktivnosti koje se ogleda kroz: maloprodaju, transport,
turizam, finansije, rekreaciju, edukaciju, propagandu, zdravstvo i dr. Usluţna ekonomija
ima značajne implikacije na ekonomski rast i na formiranje ekonomske politike.
4
• Uloga usluga u nacionalnim ekonomijama
• Usluge se često definišu kao ostvarenje serije zadataka od strane jedne osobe namenjene
drugoj U tom smislu one pokrivaj veoma širok spektar aktivnosti odnosno asortiman poslova
od veoma niskih do veoma komplikovanih. Usluge su do nedavno smatrane „neproduktivnim
aktivnostima“. MeĎutim, savremeno bogato društvo je nezamislivo bez usluga, koje, u suštini,
sve više čine to bogatstvo.
• Danas nije moguće uopšte organizovati ekonomski ţivot bez usluga. Njhova neophodnost se
naročito ogleda kroz dve fundamentalne funkcije ekkonomskog sistema – proizvodnji i prodaji
ili distribuciji opipljivih proizvoda. Imajući u vidu da usluge imaju karakter transakcije, za
očekivati je da one pruţaju osnovu za uspostavljanje trţišta.
• Najznačajnija uloga usluga ogleda se u stvaranju „neopipljive robe“, meĎu kojima je

najznačajnija informacija. Usluge značajno stimulišu privredni rast tako što obezbeĎuju:
– Ranije nepostojeća znanja;
– Povezivanje diskretnih proizvodnih procesa,
– UsklaĎivanje potreba ekonomskih jedinica,
– Njihov doprinos, u nekoj fazi proizvodnje, koji moţe biti meren samo u odnosu na koristi
koje se dodaju direktno Ili indirektno na druge aktivnosti.
5
• Doprinos poslovnih usluga industrijskoj performansi
• Poslovne usluge se sastoje od mnogih različitih aktivnosti, koje usključuju veoma napredne
usluge konsaltinga, kao što je menadţement konsalting ili kompjuterske usluge,
profesionalne usluge, marketing usluge, radno intenzivne (personalne usluge), operativne
usluge.
• Sa aspekta ekonomije, poslovne usluge značajno doprinose konkurentnosti i ekonomskom

rastu ekonomija. Taj doprinos se pre svega ogleda kroz:
– Dinamičke odnose u industriji – dinamičke veze i doprinosi konkurentnosti preduzeća;
– Kreiranje konkurentske prednosti – ogleda se kroz niske cene, visok kvalitet i
internacionalizaciju;
– Razvoj znanja i inovacija – poslovne usluge su intenzivno zasnovane na znanju i
predstavljaju ključni faktor za ostvarenje tehnološke inovacije.
– Mogućnosti za stvaranje radnih mesta.
6
• Kada se govori o razlozima koji dovode do brţeg rasta poslovnih usluga, oni su
mnogobrojni:
– Pribavljanje usluga (outsoursing), od strane firmi, koje su i same nekad proizvodile;
– Rast malih proizvodnih jedinica i firni koje su primorane da koriste eksterne usluge kako
bi upotpunile svoje interne resurse;
– Potrebe za većom fleksibilnošću firmi – firma koja se orijentiše samo an ključni biznis
ima veći stepen fleksibilnosti;
– Porast ekonomija koje su utemeljene ne znanju, koje se oslanjaju na ekspertizu i
specijalizovane usluţne inute;
– Specijalizacija i povećana podela rada u mnogim područjima.
7
• Unapređenje sektora usluge predstavlja jedno od značajnih područja za implementaciju
adekvatne politike drţava, a pre svega sledećih ciljeva:
– Povećanje produktivnosti;
– UnapreĎenje mogućnosti za zapošljavanje;
– UnapreĎenje konkurencije u sektoru poslovnih usluga;
– UnapreĎenje industrijske kooperacije izmeĎu dobavljača poslovnih usluga;
– Promociju poslovnih usluga;
– Podsticajne modernizacije javne administracije.
8
• Trendovi u razvoju usluţnog sektora
• Nekoliko značajnih razloga je uticalo na rast i razvoj usluţnog sektora, pre svih:
– Sporiji rast produktivnosti u usluţnom sektoru u odnosu na ostatak ekonomije;
– Povećana traţnja za uslugama, kako od strane organizacija, tako i od domaćinstava;
– Odvnojenost usluţnih dobavljača i
– Standardizacija procesa pruţanja usluga.
• Jedan od ključnih fenomena je taj, koji se ogleda u rastu usluga, koje su firme ranije same
stvarale, a sada ih kupuju na trţištu (outsoursing). U nacionalnoj ekonomiji, outsoursing nudi
koristi koje se ogledaju u formi rasta novih usluţnih sektora, unapreĎenom kvalitetu usluge i
niţim troškovima.
9
• Učešće usluga u stvaranju društvenog proizvoda
• Rast proizvodnje u razvijenim trţišnim privredama naročito je dinamičan u oblasti usluga u
toku poslednjih dvadeset godina. Rast usluga prate obimne promene u tehnologiji, koja
neizbeţno utiče na druge sektore ekonomje. Postoje značajne razlike „nove“ i „stare“
ekonomije. Stara ekonimija ogledala se pre svega u :
– Standardizovanoj proizvodnji i montaţnim linijama,
– Proizvodnji usluga u kući,
– Lokalnim trţištima,
– Vertikalnoj integraciji i velikim korporacijama i
– Kruto oličenoj tehnologiji.
• Suprotno tome, nova usluţna intenzivna tehnologija karakteriše se u:

– Poručenim robama i uslugama, povećanim asortimanom i povezanim paketom roba i
usluga,
– Eksternalizaciji, korišćenju mreţe, meĎusobnom povezivanju,
– Vertikalnoj dezintegraciji, malim preduzećima i velikim transnacionalnim korporacijama,
– Fleksibilnim načinima proizvodnje..
10
• Definisanje usluge
• Američko društvo za marketing 1960. godine je definisalo usluge kao: „aktivnosti,korisnosti
ili satisfakcije koje se nude na prodaju ili pruţaju u vezi sa prodajom proizvoda“. Ova
definicija nije dovoljno precizna u sferi razlikovanja roba i usluga.
• Santon – definicija: usluga su aktivnosti koje se mogu posebno identifikovati, koje

omogućuju zadovoljenje potreba i koje nisu nuţno vezane za prodaju proizvoda ili drugih
usluga.
• Kotler – definicija: usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedan učesnik nudi drugom, a koji
su suštinski neopipljivi, kao i da za rezultat nemaju vlasništvo nad nečim. Usluga moţe, ali i
ne mora biti vezana za neki fizički proizvod.
• Gronross – definicija: usluga je aktovnost ili niz aktivnosti više ili manje neopipljive prirode
koje se mogu, ali ne moraju dogoditi u interakciji izmeĎu potrošača i isporučioca usluge ili
fizičkih resuursa ili roba, ili sistema organizacije koja pruţa uslugu, koje su predviĎene da
rešavaju probleme potrošača.
11
• Opšte karakteristike usluga
– Neopipljivost – za razliku od proizvoda. Usluge mogu biti čisto neopipljivog karaktera –
usluge bezbednosti, muzeji, npr; usluge koje obezbeĎuju dodatnu vednost za opipljive
proizvode – npr. Osiguranje; usluge koje čine raspoloţivim opipljiv proizvod – finansijske
usluge, maloprodaja.
– Kvarljivost – usluge su kvarljive i ne mogu biti predmet skladištenja.
– Heterogenost (nedoslednost) se ogleda u raznolikosti kvaliteta usluge, jer kvalitet
varira od proizvoĎača do proizvoĎača. Ova karakteristika ima veliki značaj za kontrolu,
obezbeĎenje i upravljanje kvalitetom usluge.
– Simultanost procesa proizvodnje i potrošnje (neodvojivost) je posledica ranije
istaknutih karakteristika usluţnog proizvoda.
– Odsustvo vlasništva – potrošač usluge moţe imati samo pristup ili korišćenje
kapaciteta, ali ne i potpunu korist proizvoda čiji postaje vlasnik.
• Proces proizvodnje i pruţanje usluţnog proizvoda su integralne komponente usluţnog
proizvoda i posledica su prethodno navedenih karakteristika usluga. U usluţnim
organizacijama funkcija marketinga i funkcija proizvodnje predstavljaju neodvojive procese.
Usluge imaju pet osnovnih karakteristika, ali neopipljivost predstavlja njihovu glavnu
karakteristiku jer ona determiniše druge četiri značajne karakteristike usluge.
12
• Razlike između roba i usluga
• 1. Neopipljivost i kvarljivost usluge u odnosu na proizvode. Usluge se pojavljuju u
nematerijalnom obliku
• 2. Padovi i usponi traţnje kkoji se kod usluga mogu teţe predvideti, ne mogu se ublaţiti
stvaranjem zaliha i podešavanjem proizvodnje, kao što je to slučaj kod proizvoda.
• 3. Usluge zahtevaju kontakt sa potrošačem, što nije slučaj sa proizvodima, čiji proizvoĎači su
retko u kontaktu sa kupcima.
• 4. Prilikom pruţanja usluge potrošač je vrlo često angaţovan u usluţnom procesu, aktivnosti
i transakciji, dok kada je proizvod u pitanju, potrošač ne učestvuje u proizvodnji.
• 5. ProizvoĎači, obično, vreme od početka do realizacije ponude, mere danima ili nedeljama,
dok se mnoge usluge karakterišu trenutnom reakcijom na traţnju potrošača.
13
• Klasifikacija usluga
• Četiri osnovne vrste usluga su:
– 1. Service factory – usluţna fabrika – pruţa standardizovanu uslugu sa visokim
kapitalnim investicijama, slična je preraĎivačkim kapacitetima.
– 2. Service shop – nivo potrošačkog kontakta, prilagoĎenost usluge pojedinačnim
potrebama potrošača, broj potrošača i diskrecija osoblja se nalaze negde izmeĎu
masovnih i profesionalnih usluga, značajno je učešće aktivnosti podrške i aktivnost
neposrednog pruţanja usluga.
– 3. Masovne usluge – karakteriše ih veliki broj transakcija sa potrošačima, koje su
vremenski ograničene, i malim stepenom prilagoĎenosti usluge potrebama pojedinačnih
potrošača.
– 4. Profesionalne usluge – organizacije visokog kontakta sa potrošačima, gde potrošači
uglavnom provode vreme u usluţnom procesu, poseduju visok stepen prilagoĎenosti
potrebama potrošača.
14
2. Usluţni marketing u savremenoj ekonomiji
• Nova pravila igre u ekonomiji
• Nekoliko značajnih snaga koje uzajamno deluju dovele su do značajne promene u sferi
trţišne konkurencije.
• Nova konkurencija nastaje kao posledica pojave novih konkurenata. Usluţni sektor uključuje
neke od najvećih svetskih kompanija, kao i veliki broj malih i srednjih preduzeća. Jedna od
bitnih karakteristika je stavljanje visokog akcenta na intelektualni kapital ili „neopipljivosti“.
• Nova teorija konkurencije koja je zasnovana na komparativnoj prednosti firme ističe pet
ambijentalnih faktora koji utiču na konkurentske procese:
– 1. društveni resursi firme koje firma crpi,
– 2. društvene institucije koje formulišu „pravila igre“,
– 3. akcije konkurenata,
– 4. ponašanje potrošača i odluke drţavne politike.
• Pomenuti faktori proizveli su značajne promene u prirodi konkurencije, koje zahtevaju od

firme da se ponaša i posluje na takav način da stekne komparativnu prednost koja treba da
generiše ostvarenje konkurentske prednosti.
• Novonastalo konkurentsko okruţenje dovodi od značajnih posledica po organizacije, a neke
od najznačajnijih posledica su sledeće: povećan stepen neizvesnosti, nestanak masovnog
trţišta, potrošači imaju veću mogućost izbora, trţišta su fragmentisana, veći su zahtevi za
kvalitetom.
15
• Strateške opcije i nova konkurencija
• Radi postizanja konkurentske prednosti Gronroos analizira četiri strateške opcije:
• 1. Strategija tehničkog kvaliteta –kompanija se oslanja na konkurentsku prednost koja je
ugraĎena u samom tehničkom rešenju, ali tehnička sposobnost meĎu konkurentima raste
brzo pa ostvarenje tehničke prednosti nije dugog veka.
• 2. Strategija cena – oslanjanje na cene u ostvarenju konkurentske prednosti. MeĎutim, ova
opcija se ne preporučuje na dugi rok jer niţa cena ne moţe biti glavni argument u
izgraĎivanju trajnih odnosa sa potrošačima i niske cene dovode do značajnog smanjenja
profita.
• 3. Strategija imidţa – konkurentska prednost je zasnovana na imaginarnom posebnom
ambijentu roba ili usluga, koji je stvoren pomoću propagande ili drugih sredstava
komunikacije. Imidţ uvećava vrednost ponude kroz korišćenje niza sredstava (oznake,
marke, distribucionih kanala, sredstava komunikacije).
• 4. Usluţna strategija – primenjuje se kada se ţeli kreirati niz usluga kako bi se unapredio
odnos sa potrošačima i kako bi se ostvarila značajna diferencijacija na trţištu stvaranjem
dodatne vrednosti za potrošača što moţe predstavljati značajnu barijeru za ulaz
konkurentima. Primena usluţne strategije podrazumeva posvećivanje značajne paţnje kako
tehničkom kvalitetu, tako i ceni i imidţu, ali je fokus u strateškom mišljenju i odlučivanju.
16
• Usluţni menadţment
• Usluţna preformansa je teţa za definisanje, merenje i dosledno izvrĎenje nego proizvodna
performansa. Za ovo postoje mnogi razlozi, a neki od njih su: svaki aspekt prati ponašanje
ljudi, svaki usluţni susret je jedinstven, usluţni paket je kompleksniji, predviĎanje ponašanja
je teţe, standardi su kvalitativni.
• Glavna uloga u istraţivanju usluţnog menadţmenta je koncentrisana na načine putam kojih

se moţe unaprediti kvalitet usluge.
• Usluţni menadţment predstavlja izučavanje načina kako da marketing operacije, zajedno uz
korišćenje tehnologije i ljudi, omoguće planiranje, proizvodnju i isporuku paketa koristi za
potrošača. Ovaj pristup je interdisciplinaran. Usluţni menadţment predstavlja spsobnost
osmišljavanja i dizajniranja usluţne ponude i usluţne strategije i sa tim u vezi procese
isporuke usluge i usluţne susrete.
• Generalni ciljevi usluţnog menadţmenta kod profitno orijentisanih organizacija ogledaju se

kroz maksimiranje profita, satisfakcije potrošača, minimiziranje troškova i maksimiziranje
produktivnosti. U slučaju neprofitnih usluţnih organizacija, menadţment mora da ostvari
satisfakciju potrošača uz minimalne troškole ili maksimalnu produktivnost.
17
• Razvoj marketing koncepta
• Nastanak i razvoj marketinga se moţe posmatrati i kroz njegovu implementaciju u praksi.
– 1. Tradicionalni potrošački marketing – nastaje 50-tih godina prethodnog veka,
marketing je proces istraţivanja, razumevanja, stimulisanja i zadovoljavanja posebno
selekcionisanih ciljnih trţišta, putem usmeravanja resursa organizacije da se zadovolje
potrebe. Marketing se sastoji od marketing miksa (elementi marketing programa), trţišne
snage (mogućnosti i pretnje) i odgovarajućeg procesa (strateški i menadţerski proces).
– 2. Industrijski marketing (masovni marketing)
– 3. Neprofitni i socijalni marketing
– 4. Usluţni marketing
– 5. Relationship marketing
• Usluţne organizacije zato moraju imati dve osnovne marketing funkcije: tradicionalnu
marketing funkciju i interaktivnu.
• Na osnovu toga razvijen je usluţni sistem koji čini:
– 1. fizičko okruţenje u okviru koga se usluga kupuje i koristi;
– 2. osoblje koje dolazi direktno u kontakt sa potrošačima;
– 3. potrošač koji uzima učešće u procesu proizvodnje i isporuke usluge.
18
• Od marketing miksa do relationship marketinga
• Marketing miks je jedna od ključnih koncepcija u savremenoj marketing teoriji. Postoje četiri
elementa (faktora, varijable):
– 1. proizvod
– 2. cena
– 3. mesto (distribucija)
– 4. promocija
• MeĎutim, marketing menadţeri u uslugama su pronašli da tradiconalna četiri elementa nisu
dovoljna da opišu sve ključne aspekte posla usluţnog marketara. S toga postoji modifikovan i
proširen marketing miks za usluge koji se sastoji od sedam elemenata (tri dodatna
elementa):
– 1. proizvod
– 2. cena
– 3. mesto (distribucija)
– 4. promocija
– 5. ljudi
– 6. pojavni oblici
– 7. proces
19
3. Satisfakcija potrošača
• Definisanje i merenje satisfakcije potrošača
• Prevashodni cilj marketinga dans predstavlja pridobijanje i zadrţavanje potrošača.
Satisfakcija potrošača predstavlja glavni izvor zadrţavanja sadašnjih i privlačenja novih
potrošača.
• Satisfakcija potrošača je apstraktan koncept i predstavlja funkciju percepcije i očekivanja
potrošača.
• Sa aspekta organizacije, satisfakcija potrošača podrazumeva zadovoljenje odreĎenih

standarda proizvoda ili usluga, cene, isporuke, pouzdanosti i kvaliteta. Sa aspekta potrošača,
jezgro satisfakcije predstavlja zadovoljenje ili prevazilaţenje njegovih očekivanja, a najviši
nivo satisfakcije predstavlja oduševljenje.
• Postoje tri jasne faze:

– 1. pre kupovine – očekivanja potrošača su razvijena uz pomoć propadande ili drugih
oblika informisanja,
– 2. prodajna – potrošač doţivljava proces proizvodnje i isporuke usluge i
– 3. nakon prodaje – potrošač spoznaje koristi od usluge.
20
• Zadatak menadţmenta predstavlja upravljanje operacijama na takav način kako bi zaposleni
u organizaciji pruţili potrošaču visoke nivoe satisfakcije.
• Model satisfakcije potrošača čini četiri faze:

– 1. Identifikovanje potrošača – ko su tekući i potencijalni potrošači organizacije i ko su
potrošači koji koriste usluge konkurentskih organizacija;
– 2. Identifikovanje potreba i očekivanja potrošača – odrediti prioritetne potrebe i
očekivanja i pokušati ih rangirati i meriti;
– 3. Merenje percepcije potrošača – organizacija treba da razume i upozna kako njeni
potrošači opaţaju performansu isporuke ovih potreba i očekivanja;
– 4. Razvijanje akcionih planova – organizacija se more integrisati u strateški plan akcije
koja je usmerena na prevazilaţenje gepa koji je nastao izmeĎu aktuelnog nivoa
performanse i onog koji zahtevaju potrošači.
21
• Ispunjenje očekivanja potrošača
• U usluţnoj organizaciji je teško razlikovati uslugu, proces pruţanja usluge i sistem za
isporuku usluge. Veoma značajnu ulogu u ovome igraju očekivanja potrošača. Usluţna
organizacija mora identifikovati sadrţaj i oblik očekivanja potrošača kako bi mogla da isporuči
uslugu koja moţe biti relativno superiorna u odnous na konkurenciju.
• Očekivanja su takoĎe pod uticajem eksternih faktora, kao što su na pimer lične preporuke
drugih potrošača (word of mouth), trţišna komunikacija, korporativni i lokalni imidţ. MeĎutim,
lično iskustvo potrošača koje je stvoreno na trţištu, u domenu očekivanja, stvara kod njih
najbolji utisak.
• Glavni uzroci neispunjenja očekivanja potrošača mogu biti:

– pogrešna komunikacija,
– pogrešno tumačenje signala ili poruka od strane potrošača,
– pogrešno saopštenje word of mouth,
– pogrešno saopštenje o tome kakvu uslugu konkurenti isporučuju i
– loša performansa osoblja.
22
• Faktori koji utiču na očekivanja potrošača
• Zbog otga što usluge karakteriše heterogenost, potrošači se uče da očekuju varijaciju u
isporuci usluge od jedne do druge lokacije, a čak i od istog provajdera u tok uvremenskog
perioda. Varijacije u isporuci usluge dovode do pet mogućih očekivanja:
– idealnog usluţnog nivoa – nivo usluge za kojim potrošači ţude,
– ţeljenog usluţnog nivoa – usluţne performanse koje potrošač ţeli ili se nada da će mu
biti pruţene,
– adekvatnog usluţnog nivoa – minimalni nivo usluge koji će potrošač tolerisati i
prihvatiti, a de ne bude nezadovoljan,
– zone tolerancije – područje koje je izmeĎu adekvatnog nivoa usluge i ţeljenog nivoa
usluge, usluge izvršene u ovoj zoni biće prihvatljive,
– predskazanog usluţnog nivoa – poslednji nivo očekivanja, od idealnog do adekvatnog
novoa usluge.
23
4. Strategija zadrţavanja potrošača
• Koncept direktnog (relationship) marketinga predstavlja aspekt marketinga koji upravlja i
razvija individualne odnose sa potrošačima.
• Transakcioni (masovni, potrošački) marketing:
– Fokus na pojedinačnu prodaju,
– Orijantacija na karakteristike proizvoda
– Mali akcenat na potrošačku uslugu
– Ograničeno angaţovanje potrošača
– Kvalitet koj se, u osnovi, tiče samo proizvodnje
• Relationship marketing:
– Fokus na zadrţavanje potrošača
– Orijentacija na korist od proizvoda
– Dugoročnost
– Stavljanje velikog akcenta na potrošačku uslugu
– Visok stepen angaţovanja potrošača
– Kvalitet se odnosi na sve
24
• Marketing pristupi u izgradnji odnosa
• Relationship pristup marketingu se orijentiše na razvijanje kontinuiranog odnosa sa
potrošačima preko familije proizvoda i usluga. MeĎutim, ovaj cilj se tretira kroz set ciljeva:
– Postizanje konkurentske prednosti pomoću stvaranja veće vrednosti za potrošača.
– ObezbeĎivanje dovoljno stvorene vrednosti u prodaji, kako bi potrošači kupovali više
puta, odnosno postali lojalni.
– Izgradnja i očuvanje meĎusobno korisnih odnosa izmeĎu organizacije i potrošača.
• Mogućnosti izgradnje lojanosti

• Razni tipovi lojalnosti mogu odgovarati različitim tipovima odnosa:
– Učestala interakcija (dugoročni odnosi) – fokusira se na kupovne modele potrošača.
– Dubina interakcije (bliski odnosi) – snaţno je povezana sa komponentom lojalnosti koja
se odnosi na stavove potrošača.
25
• Upravljanje odnosima sa potrošačima (CRM)
• U samom CRM lancu vrednosti postoji pet koraka:
– Portfolio analiza potrošača – analiza baze potrošača sa ciljem da na njih organizacija
usmeri različite vredne ponude.
– Intimnost sa potrošačima – uključuje biznis u intimizaciju da upozna selekcionisane
potrošače kao segmente ili pojedince i izgraĎuje potrošačku bazu podataka koja je
pristupačna za sve one čije odluke ili aktivnsoti mogu uticati na stavove i ponašanje
potrošača.
– Razvoj mreţe – izgradnja snaţne mreţe odnosa sa zaposlenima, dobavljačima,
partnerima i investitorima koji razumeju zahteve izabranih potrošača.
– Razvoj vrednih predloga – razvijanje predloga koji stvaraju vrednost zajedničku za
potrošače.
– Upravljanje odnosom – sa fokusom i na strukture i na procese.
26
5. Kvalitet usluga
• Definisanje i značaj kvaliteta usluge
• Relationship marketingu ističe ključni značaj kvaliteta i potrošačke usluge u procesu
privlačenja i zadrţavanja potrošača. Osnovno pitanje definisanja i merenja kvaliteta usluge
odnosi se na to šta čini vrednost usluge u usluţnoj eri. Najpopularnije definicije kvaliteta su:
• Kvalitet se poklapa sa specifikacijama – tradicionalna proizvodna orijentacija kvaliteta

uvaţava prilagoĎavanje kvaliteta specifikacijama.
• Kvalitet je stepen u kome su specifikacije potrošača zadovoljene – podudaranje sa

potrebama ili uvaţavanje potreba potreba potrošača.
• Kvalitet predstavlja privlačnu cenu i vrednost.
• Kvalitet predstavlja sposobnost korišćenja.
27
5. Kvalitet usluga
• Kvalitet je veoma značajan u procesu dizajniranja usluţnog proizvoda. Prilikom donošenja
marketing odluka mora se voditi računa da kvalitet usluţnog proizvoda:
– Utiče na obim traţnje za usluţnim proizvodom i na profil potrošača koji će kupovati
odreĎenu uslugu.
– Predstavlja najvaţnije sredstvo pozicioniranja usluţnog proizvoda i usluţne organizacije
u odnosu na konkurente.
• Specifičnosti kvaliteta usluge su sledeće

– Potrošačima je teţe da objektivno mere kvalitet usluge u odnosu na kvalitet proizvoda.
– Percepcije kvaliteta usluge nastaju kao rezultat poreĎenja očekivanja sa stvarnom
performansom usluge.
– Ocene kvaliteta ne nastaju samo na osnovu rezultata (koristi) usluge, nego obuhvataju i
ocenu samog procesa usluge.
– Potrošač ima mnogo manje opipljivih znakova kada kupuje usluge nego kada kupuje
robu.
28
5. Kvalitet usluga
• Kvalitet u usluţnoj organizaciji
• Kvalitet usluge treba da bude definisan i praćen u okviru usluţne organizacije. Pri tome,
naročito je neophodno razmotriti četiri ključna područja organizacije, u okviru kojih pitanje
kvaliteta moţe biti izloţeno:
– Usluţni susret – potrošačka percepcija usluţnih susreta predstavlja krucijalnu
komponentu u procenjivanju totalnog kvaliteta usluge.
– Dizajn usluge – dizajniran sistem za pruţanje usluge koji omogućava uspešnu usluţnu
ponudu i njegovo efikasno funkcionisanje.
– Produktivnost usluge – odnos izmeĎu kvantiteta i kvaliteta proizvedene robe i usluge,

sa jedne strane, i količine korišćenih resursa prilikom njihove proizvodnje i isporuke.
– Usluţna organizacija i kultura – kultura organizacije i način na koji je organizovana

usluţna firma mogu biti značajni faktori kvaliteta, jer najznačajnije konkurentsko oruţje u
usluţnoj industriji predstavljaju ljudi i načini na koji su organizovani.
29
5. Kvalitet usluga
• Determinante kvaliteta usluge
• Za merenje kvaliteta usluge koristi se model SERVQUAL. Ovaj model su koristile
organizacije kako bi na bolji način razumele očekivanja i percepcije svojih potrošača. Postoji
deset ključnih determinanti kvaliteta usluge koji su obuhvaćeni ovim modelom:
– Pouzdanost – sposobnost da se pouzdano, tačno i dosledno pruţi obećana usluga.
– Osetljivost – spremnost i odlučnost osoblja da pruţi uslugu.
– Kompetentnost – posedovanje veština i znanja koja su neophodna za izvršenje usluge.
– Pristupačnost – mogućnost olakšavanja kontakta sa potrošačima.
– Kurtoaznost – učtivost, respekt, obzir i prijateljsko osećanje koje potrošač treba da uoči
kod osoblja.
– Komunikativnost – omogućava odrţavanje potrošača dobro informisanim.
– Kredibilitet – poverenje, verodostojnost i čestitost.
– Sigurnost – oslobaĎanje od opasnosti, rizika i neizvesnosti (fizička bezbednost,
finansijska sigurnost i poverenje)
– Razumevanje i upućenost na potrošača – činjenice napora u cilju razumevanja
potreba potrošača
– Opipljivost – pojavu fizičkih dokaza koji predstavljaju pojavne oblike usluge.
30
5. Kvalitet usluga
• Samo dve determinante (opipljivost i kredibilitet) mogu biti poznate pre kupovine i
korišćenja usluge.
• Zbog velikog broja determinanti, model je sveden na pet determinanti:

– Pouzdanost – sposobnost da se pruţi obećana usluga pouzdano, tačno i dosledno.
– Osetljivost – brza usluga i spremnost da se pomogne potrošačima.
– Sigurnost – znanje i kurtoaznost osoblja i spremnost da se udahne poverenje i
pouzdanje.
– Empatija – briga, pojedinačna paţnja prema potrošačima.
– Opipljivost – fizičke pogodnosti, oprema i osoblje za kontakt sa potrošačima.
31
5. Kvalitet usluga
• Primena SERVQUAL modela u praksi
• SERVQUAL model predstavlja upitnik sastavljen od 22 pitanja koja obuhvataju pet osnovnih
determinanti kvaliteta usluge. Karakteristika kvaliteta usluge se ocenjuju od 1 do 5, a atributi
koji poseduju rezultate veće od 4 imaju veliki značaj za izgradnju pozitivnog imidţa kvaliteta.
• Neutralni atributi imaju ocenu od 3 od 4, dok oni koji su ocenjeni ispod 3 nisu zapaţeni kao
značajni.
• Radi boljeg razumevanja kvaliteta neophodno je izvršiti analizu problema koji prate usluţni
kvalitet.
– Kvalitet usluge u odnosu na robu je više vrednovan od strane potrošača.
– Percepcije kvaliteta usluge proizilaze iz uporešivanja očekivanja potrošača sa stvarnim
izvršenjem usluge.
– Ocene kvaliteta usluge nisu učinjene isključivo na osnovu rezultata usluge, nego i na
osnovu ocene procesa pruţanja usluge.
• MeĎutim, prihvatljiva je i koncepcija postojanja tri dimenzije kvaliteta:

– Fizički (tehnički) kvalitet – obuhvata fizičke aspekte usluge,
– Korporativni kvalitet – imidţ usluţne kompanije,
– Interaktivni kvalitet – interakcija personala za kontakt i potrošača i izmeĎu samih
potrošača.
32
5. Kvalitet usluga
• Model analize propusta – namenjen je analizi izvora problema vezanih za kvalitet , kao i da
pomogne menadţmentu da lakše shvati na koji način kvalitet usluge moţe biti unapreĎen.
• Ključno obeleţje ovog modela je isticanje propusta u kvalitetu koji nastaju izmeĎu potrošača i
davaoca usluge. Postoji pet osnovnih propusta koji nastaju izmeĎu različitih elemenata
osnovne strukture.
– Gap 1 – odstupanje izmeĎu očekivanja potrošača i upravljanja percepcijama potrošača,
što znači da menadţment pogrešno percipira očekivanja potrošača, odnosno ne razume
šta potrošači ţele.
– Gap 2 – odstupanje percepcije menadţmenta i specifikacije usluţnog kvaliteta, tj.
specifikacije kvaliteta usluge nisu konzistentne sa percepcijama menadţmenta.
– Gap 3 – specifikacije kvaliteta nisu usklaĎene sa performansama proizvodnje usluge i
procesa isporuke.
– Gap 4 – razlika isporučene usluge i onoga što je saopšteno potrošaču u vezi sa
uslugom.
– Gap 5 – razlika očekivanja i percepcije potrošača koja je rezultat uticaja ranije istaknutih
gapova
33
5. Kvalitet usluga
• Mogućnosti za prevazilaţenje gapova (odstupanja)
• Kada je u pitanju gap 1 rešenje moţe biti na relaciji promene menadţmenta ili njegovog
unapreĎenja u poznavanju karakteristika usluţne konkurencije.
– 2. gap – zavisi od prvog gapa, najčešći razlog ovog gapa je nedostatak pravilne
orijentacije top menadţmenta prema usluţnom kvalitetu. Što se tiče ove vrste
odstupanja, problemi mogu nastati i tokom samog procesa planiranja.
– 3. gap – uglavnom su razlozi za ovu vrstu odsupanja kompleksni, mogu se odnositi na
menadţment i kontrolu ili zbog loše formiranog sistema nagraĎivanja. Zbog svega ovoga
osoblje često pogrešno doţivljava svoju ulogu, ima nedovoljne sposobnosti ili
neadekvatne stavove
– 4. gap – postoje dve kategorije: planiranje i izvršavanje eksternih trţišnih komunikacija
koje ne idu direktno ili česta pojava uroĎene sklonosti za preveliko obećanje putem
reklame i drugih oblika trţišne komunikacije.
– 5. gap – je posledica postojanja jednog gapa ili kombinacije više njih, ali ne isključuje i
druge razloge.
• Model analize odstupanja treba da omogući menadţmentu spoznavanje razloga zbog kojih
nastaje loš kvalitet, kao i pronalaţenje odgovarajućih načina za njihovo eliminisanje.
34
5. Kvalitet usluga
• Primena ISO 9000 u unapređenju kvalilteta usluga
• Prema ovom sistemu organizacija koja ţeli da razvije potrošački fokusiran ISO 9000 mora da
usvoji nekoliko ključnih principa:
– Svako u odeljenju mora biti privrţen ciljevima u ostvarenju sertifikacije ISO 9000
– Svi oni koji su uključeni u proces isporuke usluge trebaju da budu privrţeni principima za
pruţanje savršene usluge.
– Odeljenje treba da razume i specificira potrebe svojih potrošača, kako bi moglo razviti
saglasnosti o usluţnim nivoima koji omogućavaju dokumentovanje zahteva potrošača.
• ISO 9004 standardi ističu sledeće aspekte za razvijanje uspešnog sistema kvaliteta:
– Petlja kvaliteta – principi i osnova za razvoj sistema za upravljanje kvalitetom.
– Struktura sistema za upravljanje kvalitetom – operacija i mehanizam sistema
upravljanja kvalitetom.
– Dokumentacija i sistem za upravljanje kvalitetom – deskripcije sistema za upravljanje
kvalitetom.
– Revizija sistema za upravljanje kvalitetom – obezbeĎivanje uspešnosti sistema za
upravljanje kvalitetom.
– Revizija i ocenjivanje sistema za upravljanje kvalitetom – osnova za unapreĎivanje
sistema za upravljanje kvalitetom
35
5. Kvalitet usluga
• Primena TQM u oblasti usluga
• TQM predstavlja još jedan sistem upravljanja kvalitetom – Total Quality Management. Ovaj
pristup je orijentisan nan ostvarenje potpune satisfakcije potrošača, odnosno zadovoljenje ili
prevazilaţenja očekivanja i potreba potrošača. Da bi se ovaj pristup primenio neophodno je
ispunjenje odreĎenih pretpostavki: davanje većih ovlašćenja zaposlenima, privrţenost top
menadţmentu, postojanje jedinstvene kulture u organizaciji, saopštavanje misije,
obrazovanje i osposobljavanje zaposlenih, nagraĎivanje i davanje priznanja, postojanje
lidersta i poslovne etike.
• Uspešno upravljanje promenama ne predstavlja opciju, nego imperativ organizacije. Postoje
dve strategije koji su ključni sastojci usluţne promene: strategije za razvoj ljudi i procesne
strategije.
• Proces unapreĎenja kvaliteta usluge ima prevashodan cilj da poveća dohotke od prodaje, a
zatim da smanji troškove, smanjujući ili eliminišući greške i propuste u procesu pruţanja
usluge. UnapreĎenje kvaliteta usluge moţe dovesti do dva korisna efekta:
– Povećane sposobnosti usluţne organizacije da privuče potrošače i
– Povećana satisfakcija tekućih potrošača dovodi do ponovnih kupovina, tako da mele
stope zadrţavanja potrošača imaju ogroman efekat na profit.
36
5. Kvalitet usluga
• Unapređenje kvaliteta kroz benchmarking
• Benchmarking predstavlja kontinuiran proces merenja proizvoda, usluga i praksi prema
najsnaţnijim konkurentima ili onim kompanijama koje su priznate za industrijske lidere.
Odnosno, benchmarking je traganje za najboljim praksama u industriji koje dovode do
superiorne performanse. Namera ovih studija je da se indentifikuju najbolje prakse koje mogu
biti adaptirane u širokom nizu organizacija i da se obezbedi kvantum procesnih unapreĎenja,
koja terba da dovedu do unapreĎenja poslovne performanse.
• Osnovne koristi koje kompanija dobija zahvaljujući korišćenju benchmrakinga su:

– Omogućavanje da najbolja praksa iz neke industrije bude kreativno inkorporirana u
– Simuliše i motiviše stručnjake, čija je kreativnost presudna za implementaciju najbolje
prakse.
– Ruši se ukorenjeno protivljenje u pogledu izmena operacija.
– On moţe otkriti tehnološki prodor koji nije biio poznat i nije bio primenjen u sopstvenoj
industirji.
37
5. Kvalitet usluga
• Kompetencije za unapređenje kvaliteta
• Postoji pet elemenata kompetencije, a to su: teoretsko znanje, prektično znanje, kapacitet
(fizički i mentalni), mogućnosti pristupa bazama podataka, koncepcija (nači opaţanja koji
pomaţe u procesu delovanja).
• Razvoj kompetencija uključuje sledećih šest faza:
– 1. Prepoznavanje kompetencije,
– 2. Razumevanje kompetencije i kako se ona dovodi u vezu sa menadţerskkom
efektivnošću,
– 3. Samoocenjivanje ili povretna sprega kompetencije,
– 4. Dokazivanje kompetencije,
– 5. Uveţbavanje u upotrebi i
– 6. Upotreba u poslovnim situacijama u kontekstu drugih karakteristika.
• Orijentacija na potrošačakao kompetencija obuhvata šest nivoa kompetencija, od
pokazivanja interesa za potrošača, do traţenja načina da se unapredi potrošačka usluga.
• Osoblje kompanije bi trebalo da poseduije zajedničke ili ključne kompetenicije koje se odnose
na znanje o istoriji kompanije, poslovnom konceptu, poznavanju trţišta i potrošača i svesnosti
značaja kvaliteta.
38
II DEO UPRAVLJANJE USLUŢNIM REZULTATOM
6. Dizajn i pozicioniranje usluge
• Unapređivanje potrošačke orijentacije sistema za pruţanje usluga
• U procesu proizvodnje usluge ne stvara se samo „usluţni proizvod“, nego se on istovremeno
isporučuje potrošaču. Sistem pruţanja usluge sadţi proces u kome aktivno uestvuju i davaoci
i primaoci usluge. Samo učešće potrošača u procesu stvaranja i isporučivanja usluge
zahteva od sistema pruţanja usluge da potrošač bude definisan kao element usluţnog
koncepta.
• Uspešne usluţne kompanije imaju ugraĎen proces i definisane procedure koje obezbeĎuju
konzistentne autpute.
• Jedan od najznačajnijih aspekata pruţanja usluge odnosi se na to gde se, u kojoj fazi
procesa, najviše uvećava vrednost za potrošača.
• Usluţna organizacija je u stalnoj interakciji sa okruţenjem, odnosno predstavlja otvoren

sistem i ona funkcioniše u nametnutim ograničenjima pomoću svoje strukture, kulture,
podsistema, strategija, procesa, tehnologije i ljudi.
39
• Usluţna organizacija ima zadatak da efikasno uskladi očekivanja potrošača sa aktuelnim
procesom dizajniranja usluge i strategijom pozicioniranja.
• Zbog neopipljivosti usluge, definisanje i predstavljanje usluge obavlja se putem reči koje sa
sobom nose odreĎene rizike,jer one same često nisu dovoljno adekvatne da predstave
kompleksan usluţni sistem.
• U procesu dizajniranja usluge organizacije treba da formuliše svoj „usluţni koncept“,

dizajnira usluţni sistem i usluţni proces. Usluţni koncept predstavlja detaljno opisanu
usluţnu ponudu koja zadovoljava izabrane potrebe i očekivanja potrošača. U nameri da se
realizuje usluţni koncept različiti resursi ili elementi moraju biti organizovani u sistem koji
obuhvata zaposlene, potrošače, organizacione strukture i fizičko i tehničko okurţenje. Treći
deo dizajna usluge predstavlja sam proces usluţivanja u kome elementi usluţnog sistema
funkcionišu zajedno u stvaranju usluţnog proizvoda.
40
• Usluţna ponuda
• Usluţna ponuda se bavi davanjem specifičnih i detaljiziranih oblika ideje osnovnog usluţnog
koncepta. Oblik usluţne ponude nastaje na osnovu menadţerskih odluka koje se odnose na
to: koje će usluge biti pruţene, kada će biti pruţene, na koji način, gde će biti pruţene i ko će
ih pruţiti.Uvećana ponuda omogućava diferenciranje u odnosu na konkurente. Ona se
diferencijra „dodatnom vrednošću“. Osnovni usluţni paket se moţe sastojati od opipljivih
(robnih) i neopipljivih (usluţnih) elemenata. MeĎutim, paket usluga se moţe lakše razumeti
ukoliko se podeli na:
– Srţ ili ključnu ulogu – ključne usluge zbog kojih organizacija postoji na trţištu,
– Usluge koje olakš.avaju proces usluţivanja i
– Pomoćne usluge - usluge koje sluţe za uvećavanje vrednosti ili diferenciranje.
• Postoje tri osnovna elementa koji sa aspekta menadţmenta konstituišu proces:

– Pristupačnost usluge (broj, kvalifikovana struktura personala, radnog vremena,
lokacije, kesterijera i enterijera),
– Interakcija sa usluţnom organizacijom i
– Participiranja potrošača.
41
• Strategija prilagođavanja usluga individualnim potrebama potrošača
• PrilagoĎavanje usluţnih paketa individualnim potrebama potrošača u nameri da ostvare,
zadrţe i povećaju obim aktivnosti, mnoge uluţne organizacije prosto čine dodavanjem
slojeva usluge na svoju ponudu. Menadţeri treba da analiziraju svoje usluge i odluče o tome
koje usluge moraju biti ponuĎene kao standard, a koje se mogu ponuditi kao solucije.
• U pokušaju formulisanja fleksibilne usluţne ponude, menadţeri moraju najpre podeliti svoje
usluge na tri kategorije:
– Postojeće standardne usluge – prvi i najznačajniji korak, standardne usluge su one
koje su visoko vrednosvane od svih potrošača;
– Postojeće izborne usluge;
– Nove usluge.
42
• Dobijene informacije o potrošaču značajno doprinose boljem prilagoĎavanju, predviĎanju
budućih potreba, unapreĎivanju nivoa vrednosti, ispravljanju usluţnih grešaka i
pojednostavljenju procesa.
• Četiri načina za prilagoĎavanje usluga (kastomizaciju) individualnim zahtevima potrošača:

– 1. Kolaborativna kastomizacija – vodi se dijalog sa potrošačima na pojedinačnoj osnovi,
uz ţelju da se pruţi pomoć potrošaču u izraţavanju svojih potreba.
– 2. Adaptivna kastomizacija – nudi se standardizovan proizvod, koj je dizajniran tako da
ga korisnici mogu menjati sami.
– 3. Kozmetička kastomizacija – prezentira se standardizovan proizvod raznim
potrošačima.
– 4. Transparentna kastomizacija – svakom potrošaču se pruţaju unikatne robe i usluge,
pri čemu se ne stavlja do znanja da su ovi proizvodi i usluge posebno prilagoĎeni njima.
• Ključna korist od kastomizacije se nalazi u mogućnosti da firma ostvari odnos u kome ona uči
zajedno sa potrošačem.
43
7. Kanali distribucije usluga
• Metode distribucije usluga
• Svaka organizacija, bez obzira da li proizvodi robe ili usluge, mora misliti kako da ih isporuči
kupcu. Kontakt sa potrošačem se moţe ostvariti neposredno ili preko marketing posredinika
(distribucionih kanala). Institucije koje se nalaze u kanalu disribucije su povezane sa nekoliko
vrsta tokova:
– proizvodni tok (fizička distribucija – kretanje proizvoda)
– pregovarački tok – razmene koje su obuhvaćene kupovinom i prodajom
– tok vlasništva – tok prava
– informacioni tok i
– promocioni tok.
44
• Organizacije koje deluju na usluţnim trţištima imaju dve glavne izborne opcije:
– 1. direktna prodaja,
– 2. prodaja putem posrednika.
• Prednosti direktne prodaje su sledeće: bolja kontrola, uspostavljanje direktne povratne

sprege sa potrošačima i unapreĎenje sposobnosti.
• Korišćenje posrednika podrazumeva korišćenje nekog od sledećih oblika:

– agenti – kod turističkih usluga, hotela, transporta, osiguranja.
– dileri – posrednici osposobljeni da izvrše ili pruţe uslugu
– trgovci na veliko – posrednici na trţištima na veliko i
– trgovci na malo – npr fotografske radnje koje pruţaju usluge čišćenja.
45
• Moguće strategije kanala distribucije
• Multimarketing – fenomen koji se dogaĎa kada usluţna firma menja svoje usluge, posrednike
ili potrošačke segmente. Postoji pet mogućih kombinacija koje predstavljau osnovne forme
multimarketinga.
– 1. pristup: firma prodaje iste usluge, putem različitih posrednika, istom skupu potrošača.
– 2. pristup: firma prodaje iste usluge, kroz posebne tipove kanala, različitim tipovima
potrošača.
– 3. pristup: firma istim potrošačima pruţa različite usluge putem različitih kanala.
– 4. pristup: firma prodaje usluge putem istog posrednika različitim potrošačkim
segmentima.
– 5. pristup: pruţanje različitih usluga putem različitih kanala, različitim potrošačkim
segmentima.
46
• Elektronski kanali
• Elektronski kanali prestavljaju jedini način distribucije uluge koji ne zahteva neposrednu
personalnu interakciju. Ono što se ovde zahteva jeste redizajniranje usluge i elektronska
sredstva isporuke. Koristi od korišćenja elektronskih kanala ogledaju se kroz:
– Kontrolu kvaliteta – odsustvo personalne isporuke omogućava da isporuka bude

gotovo ista u svim transakcijama.
– Niske troškove – efikasnije sredstvo isporuke od personalne isporuke.
– Pogodnosti za potrošača – mogu imati pristup uslugama kada god to ţele.
– Široku distribuciju – moguća je interakcija za velikim brojem krajnjih korisnika.
– Širi izbor za potrošača u njihovim kućama.
47
• Agenti i brokeri
• Agent je neko ko radi u korist nalogodavca (principala) i ima ovlašćenje da stvori pravni
odnos izmeĎu potrošača i usluţnog principala, kao ida je učinjen neposrednoizmeĎu njih.
• Agenti imaju pravno ovlašćenje da prodaju usluge kao i da izvršavaju druge funkcije
marketina u korist proizvoĎača. Ekskluzivni agenti su oni koji pristaju da rade samo za
jednu kompaniju za odreĎeni procenat (komisiona provizija) od odreĎenog posla.
• Brokeri sastavljaju zajedno kupce i prodavce, ponekad i asisteraju u pregovoru. Oni su

plaćeni od onog ko ih je unajmio, retko postaju angaţovani u finansiranju ili preuzimanju
rizika i nisu dugoročni predstavnici kupaca i prodavaca. Najuobičajeniji primeri su trgovci
nekretninama i osiguravajući brokeri.
• Koristi u korišćenju agenata i brokera: smanjenje prodajnih i distribucionih troškova,

posedovanje specijalnih veština i znanja, poznaju lokalna trţišta.
48
8. Strategije obrazovanja cena
• Uticaj karakterisitka usluge na obrazovanje cena
• U području obrazovanja cena, mnogi od koncepata i pristupa koji su razvijeni za robe
jednako su primenljvi i za usluge. MeĎuti, karakteristike same usluge proizvode mnoge
probleme u merenju troškova, naročito kada je u pitanju metoa formiranja cena troškovi plus.
• Nemogućnost skladištenja usluge i činjenica da fluktuacije u traţji ne mogu lako biti

amortizovane, imaju značajne implikacije na politiku cena. Sniţavanjem cena u toku
samnjenja traţnje, moţe se stimulativno delovati na potrošače.
• Neopipljivost usluge ima višestruke implikacije na cene. Manji poroblem postoji kada usluga
sadrţi nešto veći udeo komponenti materijalnog sadrţaja. Tada se cene više baziraju na
troškovima.
• Neodvojivost usluge od lica koje pruţa uslugu dovodi do toga da se organizacija mora
geografski i vremenski ograničiti na trţišta koja moţe opsluţiti.
49
• Izbor metode obrazovanja cene
• Postoje tri načina formiranja cena:
– 1. Na bazi troškova – metoda formiranja cene troškovi plus – najjednostavnija metoda
koja se sastoji u tome da se troškovima proizvoda doda prosečna marţa: Cena =
direktni troškovi + reţijski troškovi + profit.
– 2. Na bazi konkurencije – metod koji je usredsreĎen na cene konkurenata u istoj

industriji ili trţištu. Ovaj pristup se koristi dominantno u dve situacije: kada su usluge
standardizovane ili u oligopolima gde postoji mali broj davalaca usluge.
– 3. Na bazi uticaja trţišta – formiranje cene na osnovu percipirane vrednosti odreĎene

usluge od strane kupca. Ključ formiranja cene je u percipiranoj vrednosti usluge od
strane kupca, a ne u troškovima. Neophodno je izvršiti istraţivanje trţišta kako bi se
ustanovila percepcija o kvalitetu koja je putokaz za formiranje cena.
50
• Obrazovanje cena i marketing strategija
• Integralna marketing strategija podrazumeva da su različiti elementi marketing miksa
formulisani i realizovani u skladu sa ciljevima onih strategija koji se jasno imaju. Ciljevi
obrazovanja cena su povezani sa ukupnim marketing naporima firme u toku odreĎenog
perioda vremena. Glavni cilj strateškog obrazovanja cena su maksimizacija profita, povraćaj
investicionih ulaganja i sticanje trţišnog učešća. U odreĎivanju cenovnih strategija
neophodno je razmotriti brojne faktore, najznačajniji faktori su:
– Planirana trţišna pozicija za usluţni proizvod,
– Faza ţivotnog ciklusa usluţnog proizvoda,
– Elastičnost traţnje,
– Konkurentska strategija,
– Strategijska uloga cene.
51
• Modifikacije cene usluge
• Nemogućnost skladištenja usluga ima značajnije implikacije u smislu vremenskik zavisnog
kapaciteta i njegovog uticaja na obrazovanje cena. Traţnja se moţe teţe predvideti zbog
naglih fluktuacija u okviru nje. U periodima kada postoji nedostatak traţnje, marketing je tada
opterećen zadatkkom da stvori traţnju. Formiranje diskriminacionih cena predstavlja situaciju
u kojoj organizacija prodaje proizvod ili usluge po dve ili više različitih cena, koje ne
odraţavaju proporcionalno razliku troškova. Postoji više oblika formiranja diskriminacionih
cena i to:
– Kada kupac predstavlja osnovu – primer – muzeji odreĎuju niţu cenu ulaznice za
studente i starije.
– Kada je proizvod osnova – različite cene za različite verzije proizvoda ili usluge.
– Kada mesto pruţanja usluge predstavlja osnovu – različite cene u odnosu na mesto na
stadionu.
– Vreme kao osnova – cene se razlikuju sezonski, dnevno, pa čak i po satu.
52
9. Usluţni ambijent
• Usluţni ambijent igra kritičnu ulogu u oblikovanju očekivanja, diferenciranja usluluţnih firmi,
olakšavajući ciljeve potrošača i zaposlenih, i utiče na prirodu očekivanja potrošača.
• Servicescape je definisan kao izgraĎeno ambijentalno okruţenje usluge, fizički ambijent.
• Servicescape igra nekoliko značajnih uloga, meĎu kojima su:

– Pakovanje – suštinski „pakuje“ uslugu i prenosi eksterni imidţ o onome što je unutar u
potrošačima, to je spoljna pojava organizacije.
– Pomagač – servicescape moţe sluţiti kao pomagač jer moţe unaprediti ili ukočiti
efikasan tok aktivnosti u usluţnom ambijentu.
– Socijalizator – pomaţe u socijalizaciji i zaposlenih i potrošača jer pomaţe da se
prenesu očekivane uloge, ponašanja i odnosi.
– Diferencijator – dizajn fizičkog facility moţe diferencirati firmu od njenih konkurenata i
signalizirati koji je to nameravani trţišni segment, s toga promene u ambijentu mogu biti
korišćene za pozicioniranje ili da privuku nove trrţišne segmente.
53
10. Ljudi: zaposleni i potrošači
• Ljudi u procesu pruţanja usluga
• Interakcija izmeĎu potrošača (klijenta) i organizacije (zaposlenih) nalazi se u srcu same
usluge. Ona moţe imati mnogo oblika, ali svaki tip kontakta predstavlja za potrošača moment
of truth (trenutak istine). Imajući ovo u vidu neophodno je da osoblje organizacije bude
sagledano kao elemenat marketing strategije.
• Suštinski, neophodno je da se prepoznaju različite uloge koje osoblje u organizaciji ima u
uticaju na marketing zadatke i na kontakt sa potrošačem.
• Postoje četiri grupe zaposlenih u organizaciji:
– 1. Contractors – zaposleni koji imaju učestali ili periodični kontakt sa potrošačima, oni
su uključeni u planiranje i izvršenje marketing strategije i moraju biti upućeni u marketing
strategiju.
– 2. Modifiersi – ljudi koji rade kao recepcioneri, osoblje telefonske centrale i nisu mnogo
angaţovani neposredno u klasičnim marketing aktivnostima, ali imaju čest kontakt sa
potrošačima.
– 3. Influencers – zaposleni koji su neko vreme uključeni u marketing miks, ali retko imaju
ili uopšte nemaju kontakt sa potrošačima, oni značajno učestvuju u realizaciji
organizacione relationship strategije.
– 4. Isolateds – zaposleni koji obavljaju različite funkcije podrške i nemaju čest kontakt sa
potrošačima kao i mali obim poslovanja u okviru klasičnih marketing aktivnosti.
54
• Personal za kontakt sa potrošačima
• Lice koje isporučuje uslugu je od ključne vaţnosti, kako za potrošača kome pruţa uslugu,
tako i za poslodavca, zato što ga reprezentuje. Usluţno osoblje je naročito značajno u
situacijama kada proces razmene prati odsustvo opipljivog proizvoda. Tada, potrošač stiče
utisak o organizaciji u zavisnosti od ponašanja i drţanja njenog osoblja. S toga, zaposleni
mogu imati veoma bitnu ulogu u marketingu i proizvodnji usluge, jer su oni element usluţne
marketing strategije i usluţnog marketing miksa.
• Usluţno osoblje uključuje one članove organizacije koji su u kontaktu sa potrošačem –

osoblje za kontakt i one članove usluţne organizacije koji nisu u kontaktu sa potrošačem.
Osobe za kontakt sa potrošačima predstavljaju ključne ljude usluţne organizacije. MeĎutim,
usluţne organizacije se razlikuju, obzirom na obim kontakta izmeĎu osoblja i potrošača. Tako
postoje organizacije sa mnogo kontakta izmeĎu usluţnog osoblja i potrošača i one sa malim
brojem kontakata.
55
• Mogući izvori nezadovoljstva usluţnog osoblja
• Uzroci koji mogu doprineti nezadovoljstvu koje moţe pratiti kontakt sa potrošačima:
– Neodređenost uloge –osećaj da su uloge neadekvatno definisane ili suštinski nejasne.
– Konfliktnost uloge – osećaj koji nastaje kada drugi imaju različita očekivanja od
personalne uloge.
– Preopterećnost uloge – moţe dovesti do kašnjenja u izvršenju zadatka.
– Loša povezanost posla i sluţbenika – posledica siromašne regrutacije i procesa
selekcije.
– Izvršenje koje se meri kvantitetom, a ne kvalitetom.
– Nedostatak ovlašćenja – utiče na smanjenje motivacije.
– Nedostatak zajedničke namere,
– Nedostatak menadţment opredeljenja.
56
• Izgradnja privrţenosti kod usluţnog personala
• Stavovi zaposlenih predstavljaju vredne konstatacije ili mišljenja u pogledu predmeta, ljudi i
dogaĎaja. Kada su u pitanju vrste stavova, tri su najviše isticana:
– Poslovna satisfakcija – generalni stav pojedinca prema poslu.
– Poslovna angaţovanost – stepen u kome se zaposleni zadubljuju u svoj posao, ulaţući
vreme i energiju u to.
– Privrţenost organizaciji – predstavlja stepen u kome se zaposleni identifikuju sa
organizacijom i ţele da nastave aktivno učestvovanje u njoj. Postoje tri osnovna tipa
privrţenosti: alienativan (članovi organizacije su privrţeni da prihvate angaţovanje),
kalkulativan (gde članovi učestvuju zbog krisnih nagrada koje dobijaju), moralni (gde
su članovi predani ciljevima i vrednostima organizacije).
• Izgradnja privrţenosti je moguća na dva načina: orijentacijom na pojedinačnog zaposlenog i

drugim načinom koji ističe ulogu organizacije. Neophodno je imati u vidu da najveći broj
nezadovoljstava potrošača potiče od nedovoljno motivisanog i nedovoljno privrţenog osoblja
na poslu.
57
• Zaposleni kao interni potrošači
• Svaki član organizacije učestvuje u procesu pruţanja usluge potrošaču, a neki timovi ovaj
posao obavljaju na taj način što opsluţuju druga odeljenja. MeĎutim, svi oni imaju svog
internog potrošača. Proces pruţanja usluge moţe gubiti na kvalitetu ako svako odeljenje
stavlja akcenat samo na izvršenje svojih prioriteta. Zadovoljenje eksternih potrošača
pretpostavlja satisfakciju internih potrošača. Ovo podrazumeva pruţanje internih usluga
koje zadovoljavaju potrebe i ţelje internih potrošača.
• Postoji četiri fenomena koja karakterišu interni marketing:

– Odnosi potrošač-dobavljač izmeĎu zaposlenih u kompaniji;
– Primena na zaposlene već poznatog marketinga;
– Aktivnosti uključene u stvaranje marketinški orijentisane organizacije i
– Marketing koji se dešava izmeĎu profitnih centara u centralizoanoj kompaniji.
• Interni marketing je značajna aktivnost u razvijanju potrošački orijentisane organizacije.
58
• Uloga i značaj potrošača u procesu usluţivanja
• U usluţnom marketingu interakcija je ključna reč. Interaktini odnosi nisu samo marketing
interakcije – one se uspostavljaju i u toku proizvodnje i korišćenja usluge. Usluţni marketari
se, kada su kupci u pitanju, interesuju za njih kao za proizvoĎače usluga, korisnike usluga i
na kraju se interesuju za potrošače zbog njihovog uticaja na druge potrošače i korisnike
usluga.
• Postoje četiri interaktivna odnosa:

– Interakcija izmeĎu kupaca i lica za kontakt.
– Interakcija izmeĎu kupaca i sistema.
– Interakcija izmeĎu kupaca i prodavčevog fizičkog okruţenja.
– Interakcija izmeĎu kupca koji proizvode usluge sami i ako prodavac sao obezbeĎuje
pravne sisteme, ambijent i pomoćni personal.
59
III DEO USLUŢNA STRATEGIJA
11. Problemi definisanja i implementacije strategije u
usluţnom biznisu
• Strategija i konkurentska dominacija
• Nephodno je praviti razliku izmeĎu operativne efikasnosti i strategije. Objedinjavanje prakse
strategije i kvaliteta ima za cilj postizanje konkurentske prednosti. Da bi postale dominantne,
korporacije moraju posedovati strategije, poslovne procese, menadţment sisteme,
organizacionu kulturu i vrednosti koje se proširuju iznad savršensta pojedinih izvršilaca
(menadţera), organizacija ili korporativnih struktura. Konkurentska dominacija integriše i
snihronizuje strategiju i kvalitet u cilju postizanja i odrţavanja liderstva na trţištu.
• Postoje dva glavna pristupa u razvoju korporativne strategije: perscriptive (receptna)

korporativna strategija i emergent (slučajna) korporativna strategija. Perscriptive strategija
predstavlja strategiju čiji su ciljevi i glavni elementi, uglavnom, bili unapred definisani. Nakon
definisanja cilja, vrši se analiza okruţenja, razvoj strateških opcija i izbor izmeĎu njih, a zatim
implementacija strategije.
• Emergent (koja je zasnovana na povećanoj neizvesnosti) je strategija čiji su krajnji ciljevi
nejasni i čiji su elementi razvijeni u toku ţivotnog toka, budući da se strategija nastavlja.
• Proces predstavlja eksperimentisanje sa ciljem kako bi se pronašao najproduktivniji pravac

kretanja unaped.
60
usluţnom biznisu
• Strategijski koncepti
• Suština strategije je u odabiru da se aktivnosti izvrše na drugačiji način u odnosu na onaj na
kji to čine konkurenti. Postoje tri osnovna izvora strateških pozicija:
– Pozicioniranje zasnovano na raznolikosti proizvoda ili usluge – zasnovano je na
izboru varijanti proizvoda ili usluga, pre nego na segmentima potrošača.
– Pozicioniranje zasnovano na potrebama (ciljni segment potrošača) – primenjuje se
kada postoje grupe potrošača sa različitim potrebama i kada prilagoĎeni set aktivnosti
moţe usluţiti ove potrebe na najbolji način.
– Pozicioniranje zasnovano na pristupačnosti – moţe biti funkcija geografije ili veličine
potrošača.
• Prema Porteru, strategija je stvaranje jedinstvene i vredne pozicije koja uključuje drugačiji niz
aktivnosti kompanije. Suština se ogleda u izboru aktivnosti koje su drugačije od
konkurentskih.
61
usluţnom biznisu
• Korporativne kompetencije i strategija
• Strategija firme zahteva sklad izmeĎu njenih internih sposobnosti i eksternih odnosa.
Korporativna strategija se sastoji od firminog izbora posla, trţišta i aktivnosti, dok se
konkurentska ili poslovna strategija bavi pozicijom firme u odnosu na njene konkurente na
trţištu na kome posluje.
• Uspešna strategija je retko zasnovana na imitiranju, to je strategija koja je zasnovana na

diferencijaciji, ili nuĎenju odreĎnih roba i usluga sa boljim uslovima od većine rivala. Umesto
alociranja resursa, radi kreiranja distnktivne sposobnosti, firma treba da se usredsredi na
identifikovanje svojih distinktivnih karakteristika koje druge firme nemaju.
• Ključne kompetencije predstavljaju grupu proizvodnih veština i tehnologija koje omogućavaju

komaniji da pruţi odreĎenu korist za potrošače. Ključne kompetencije obuhvataju integraciju
veština, znanja i tehnologija ugraĎenih u ključne proizvode koji formiraju osnovu poslovnih
područja kompanije.
62
usluţnom biznisu
• Strategija usluţne firme i formula uspeha
• Strategija se moţe definisati kao skup aktivnosti usmerenih na sticanje trajnih prednosti u
odnosu na konkurenciju. Ona se primenjuje kao veština za ostvarenje ciljeva odreĎenih
politikom. Strategija je izvedena iz poslovne politike organizacije, a suštinu politike
predstavljaju svrha i ciljevi.
• Globalno strategijsko korporativno planiranje nastoji da odgovori na sledeća pitanja: -

Gde smo sad? – Gde ţelimo da budemo u narednom periodu? – Kako da stignemo
tamo?
• Ova pitanja pojašnjavaju koncept korporatinog planiranja, kada su u pitanju:

– Svrhe i ciljevi (izabrana odredišta),
– Strategije (izabrani putevi za ostvarenje ciljeva) i
– Planovi (programi akcije u toku kretanja duţ puta).
63
usluţnom biznisu
• Za lakše razumevanje sloţenog problema strategije ponuĎen je model rasta koji ima poreklo
u osnovnoj formuli za usluţni biznis. Visoko regulisana strategija zasnovana je na:
– definisanom ciljnom segmentu (uzimajući u obzir sociodemograske i psihološke
karekteristike potrošača),
– jasno definisanom konceptu koristi (ovde se nameću dva pitanja, koji atributi usluge
će najboje izraziti koristi potrošaču i koje koristi potrošaču organizacija treba da pruţi),
– visoko regulisanom usluţnom sistemu (meĎusklop organizacije i klijenata mora da se

organizuje u mreţu) i
– prepoznatljivom usluţnom imidţu (sluţi za pruţanje jasne komunikacije izmeĎu

usluţne organizacije i njenog potencijalnog klijenta).
64
usluţnom biznisu
• Definisanje usluţne vizije
• Osnovni elementi usluţne strategije se uglavnom ogledaju u: viziji, misiji, dugoročnim i
kratkoročnim ciljevima i kratkoročnim planovima.
• Vizijom organizacija predstavlja svoje uzvišene ciljeva, čime se daje ideal koji organizacija,
moţda, nikada neće dostići u realnosti, ali čemu treba teţiti.
• Osnovni elementi strateške usluţne vizije su: ciljni trţišni segment, usluţni koncept,
operaciona strategija i sistem pruţanja usluga. Pored osnovnih elemenata strateške vizije,
postoje i integracioni elementi: pozicioniranje, kao elemenat strategije, usklaĎivanje troškova
i rezultata i integracija strategije i sistema.
• Organizaciona misija predstavlja dugoročno opredeljivanje prema vrsti posla i poloţaju na

trţištu. Koncept poslovne misije se koristi kako bi se determinisala trţišta koja treba da se
opsluţuju i vrste problema koje treba rešiti u vezi sa tim.
65
usluţnom biznisu
• Strategijsko pozicioniranje
• U markeitngu reč „pozicija“ se moţe definisati kao mesto koje zauzimaju organizacija i njeni
proizvodi, ili usluge u svesti njenih mogućih klijenata ili potrošača. Na konkurentskom trţištu
pozicija odraţava kako potrošači opaţaju preformansu proizvoda ili organizacija na osnovu
specifičnih atributa u odnosu na konkurenciju.
• Metode koje se koriste da bi se uspostavila pozicija zahtevaju bogatu paletu raspoloţivih

alternativa za firme. Neki od najuspešnijih napora vezanih za pozicioniranje obuhvataju:
– razumevanje rezultata koje ţele dobiti potencijalni potrošači,
– koordinirano pozicioniranje usluge oko Ps – proizvoda, politika, procesa, mesta pogona,
providera, procurera i profita,
– dizajniranjem usluga koje menjaju potrošače i načine na koji oni osećaju, ţive ili posluju,
– pruţanje paţnje davaocima usluga, njihovom personalnom razvoju i zajedničkim
vrednostima,
– ţeljenu poziciju je neophodno saopštiti potencijalnim potrošačima.
66
usluţnom biznisu
• Razvijanje marketing strategije u uslugama
• Marketing strategija prikazuje način na koji je marketing miks korišćen da se privuku i
zadovolje ciljna trţišta i oţivotvore ciljevi organizacije. Jedan od pristupa predstavlja portfolio
analiza, kojom se preispituju tekući portfolio poslovi i odlučuje šta da se učini u vezi sa
odreĎenim poslom. OdreĎivanje poslova koje treba ostvariti, podrţati, smanjiti ili odbaciti,
predstavlja glavni zadatak strateškog planiranja.
• Stepen u kome opaţena superiorna usluga moţe biti isporučena je pod uticajem sledećih
faktora:
– broja protrošača,
– sposobnosti potrošača da primete razliku u kvalitetu usluge,
– sposobnosti konkurenata i njhove snage.
67
usluţnom biznisu
• PIMS program
• Profit Impact of Marketi strategy (PIMS) – opisuje interakciju izmeĎu marketing faktora,
profitabilnosti i novčanih tokova. PIMS pokazuje odnos izmeĎu kvaliteta, trţišnog udela i
profitabilnosti, koji se mere prinosom na investicije. Postoji šest osnovnih zakljičaka:
– dugoročno, najznačajniji pojedinačni faktor performansi je kvalitet roba i usluga,

– trţišni udeo i profitabilnost su snaţno povezani,
– visok intenzitet investiranja deluje kao snaţna kočnica profitabilnosti,
– iako su porast trţišta i relativni udeo povezani sa kretanjem gotovog novca, potrebno je
uzeti u obzir i druge faktore koji utiču na performanse,
– vertikalna integracija je snaţna strategija za neke vrste rasta, ali nije za svaku,
– većina strateških faktora koji povećavaju prinos na investicije, takoĎe doprinose
dugoročnoj trţišnoj vrednosti.
68
12. Strategija trţišne komunikacije i imidţ usluţne
organizacije
• Usluţna marketing komunikacija
• Usluge moraju da budu u neposrednoj vezi sa ciljnim trţište, u cilju stvaranja i razvijanja baze
lojalnih potrošača. Jedan od načina za ostvarenje ovog cilja predstavljaju marketing
komunikacije. Cilj prodaje i marketing komunikacije je pruţanje informacija u vezi sa
proizvodom i uslugom, u nameri da motiviše potrošače da poţele uslugu ili proizvod i da se
informišu gde je mogu kupiti.
• Uloga komunikacija se najčešće ističe u procesu kupovine usluge i izgradnji imidţa

kompanije. Sam proces kupovine se sastoji iz tri faze:
– Faza pre kupovine – trţišne komunikacije u ovoj fazi dovode do smanjenja rizika u
kupovini, povećavaju verovatnoću kupovine, razvijaju korporativni imidţ.
– Faza potrošnje – povećava satisfakciju potrošača, povećava ponovljena ponašanja u
kupovini.
– Postkupovna faza – smanjuje kognitivnu disonancu, stimuliše pozitivnu word-of-mouth
(ţivu reč), povećava ponovljena ponašanja u kupovini.
69
12. Strategija trţišne komunikacije i imidţ usluţne
organizacije
• Usluţna propaganda
• Uloga ekonomske propagande ogleda se u:
– stvaranju sveta kompanije u svesti potrošača,
– izgradnji odgovarajućeg ugleda kompanije,
– indentifikovanje kompanije sa potrošačem,
– uticaju na personal kompanije.
• Najznačajniji zadaci reklamiranja su:

– snabdevanje opipljivim indicijama,
– prezentacija emocionalne privlačnosti,
– pouzdanost koju treba sopštiti putem reklame.
• Na izbor strategija ekonomske propagande utiče niz faktora: priroda usluge, faza u ţivotnom
ciklusu grane, budţet za reklamu, cilj propagande, pozicioniranje usluge, pozicioniranje
konkurenata i ciljevi komunikacije.
70
13. Strategije internacionalizacije
• Izazovi globalnih trţišta
• U internacionalnom okruţenju u poslednje dve decenije stvaraju se i nove mogućnosti i
problemi. Problemi i izazovi se ogledaju u:
– Političko pravnom ambijentu za usluţni marketing – obuhvata uticaj političkog
sistema, odluke vlade, zakone i propise, način kontrole u grani od strane drţavnih
organa, restrikcije – carine, tarife, kvote)
– Kulturnom ambijentu za usluţni marketing – obuhvata društvene vrednosti, vrednosti
stavovoi, maniri, običaji, materijalna kultura, estetika, edukacija i socijalne institucije.
• Internacionalizacija usluga se nalazi u samom jezgru ekonomske globalizacije, jer se vrši

uspostavljanje veza izmeĎu geografski veoma disperziranih ekonomskih aktivnosti. U
poslednje vreme pod uticajem globalizacije industrije, usluge postaju sve značajniji element
meĎunarodne trgovine.
• Pored klasične trgovine i strane direktne investicije imaju značaj sa aspekta internacionalne
trgovine uslugama. Nemogućnost skladištenja usluga dovodi do problema uravnoteţenja i
upravljanja ponudom i traţnjom. Pored nevedenih, postoje i dodatna ograničenja: kulturne
barijere, trgovinske barijere, lokalna ograničenja.
71
• Strategije internacionalizacije usluga
• Postoje dva osnovna pravca koji se uzimaju u obzir prilikom odabira strategije
internacionalizacije:
– Globalna integracija – odnosi se na postojanje obima ili mogućnosti za globalno
iskorišćavanje odreĎene prednosti.
– Lokalna odgovornost – usluge se većim sepenom personalizacije zahtevaju
prilagoĎavanje lokalnim zahtevima, a naročito usluge zavisne od lokalne kulture.
• Kada se radi o elementima globalne strategije, oni pretpostavljaju: visokokvalitetne proizvode

i poslovanje na promenljivim trţištima pod promenljivim uslovima.
• Globalna organizacija rasporeĎuje resurse na globalnoj osnovi kako bi nastupila na najboljim

trţištima sa visokokvalitetnim proizvodima i uslugama uz najniţe stroškove. Primeri: Coca-
Cola, Mc Donalds. Ove kompanije insistiraju na ekonomiji obima.
72
• Internacionalizacija usluga putem Interneta
• Home-based poslovi predstavljaju novo plodno područje rasta franšizinga. Veoma široka
primena personalnih računara i unapreĎenje telekomunikacija omogućavaju razvoj
telecomuting home-based poslova. Internet insturumenti omogućavaju kompaniji da bez
obzira na veličinu nastupa na meĎunarodnim trţištima uz smanjenje troškova. Internet
instrumenti značajno smanjuju troškove ulaska, omogućujući malim kompanijama da
konkurišu velikim multinacionalnim. Kada se radi o komercijalnim funkcijama Interneta, one
se ogledaju u:
– funkciji kontakta – potrošači i provajderi meĎusobno razmenjuju informacije;
– Internet je percipiran kao globalni šoping centar – ugovaranje i distribucija;
– Realna budućnost Interneta leţi u potencijalnoj integraciji računarskih mreţa.
73
14. Implementacija marketinga u usluţnim firmama
• Uspostavljanje usluţno orijentisane usluţne firme
• Usluţne organizacije bi trebalo da operacione odluke usmere na niţe nivoe u organizaciji, do
linije kontakta sa potrošačima. Najveće konkurentsko oruţje u usluţnoj industriji su ljudi i
načini na koji su oni organizovani. Varijable organizacije kojima treba upravljati se mogu
podeliti na hardware (strukturi, sistemi i strategija) i software varijable (stil, osoblje,
sposobnosti, zajedničke koristi – kultura organizacije).
• Menadţment se ne mora direktno uključiti u donošenje operativnih odluka, ali on treba da

daje stratešku podršku i neophodne resurse za ostvarenje usluţne strategije. Usluţna
organizacija se moţe podeliti na tri sloja:
– Potrošački – potrošači sa svojim očekivanjima, potrebama i kompetencijama,
– Granični – obuhvata sve tačke kontakta sa potrošačima i
– Koordinirajući sloj – menadţemt usluţne kompanije koji se bavi problemima

koordinacije.
74
• Upravljanje ljudskim resursima u usluţnoj firmi
• U modernim usluţnim organizacijama, aktivnosti vezane za personal mogu biti istaknute u
četiri široka područja politike:
– ObezbeĎivanje uslova pravog broja ljudi i miksa kompetencija koje su raspoloţive u cilju
zadovoljenja dugoročnih zahteva strategije firme.
– Obuhvatanje svih zadataka koji su povezani sa rasporeĎivanjem zaposlenih, informacija,

opreme i tehnologije.
– Sistemi nagraĎivanja se definišu u okviru ljudskih resursa.
– Uticaj na plate, radne uslove, napredovanje u karijeri, sigurnost zaposlenja i dizajniranje i

implementaciju radnih zadataka.
75
• Uspostavljanje potrošački orijentisane usluţne organizacije
• U potrošački orijentisanoj usluţnoj organizaciji funkcije menadţmenta su podeljene u tri
kategorije:
– tradicionalnu marketing funkciju,
– interaktivnu marketing funkciju i
– neinteraktivne funkcije.
• Marketing orijentisana usluţna organizacija podrazumeva pet meĎusobno povezanih

komponenti: potrošačka orijentacija, konkurentska orijentisanost, orijentisanost prema
interfunkcionalnoj koordinaciji, posedovanje dugoročnog usmerenja i posedovanje profitne
orijentacije.
76
15. Marketing strategija na virtuelnim trţištima
• Virtuelna trţišta i uloga virtuelnih trţišta
• Virtuelno trţište, u kibernetskom sistemu, se karakteriše upravljanjem, obradom i
korišćenjem informacija. U okviru ovih trţišta su realizovani sistemi za kreiranje virtuelnog
lanca vrednosti. Virtuelno trţište se posmatra kroz tri centralne karakteristike razvoja:
– Unapređenje performansi,
– Slobodan plasman inputa i outputa,
– Stvaranje dodate vrednosti za potrošače.
• Značaj virtuelnog trţišta je što će konkurentski uspeh u budućnosti biti odreĎen i u virtuelnim
i u stvarnim svetovima.
• Postoje tri opcije za kupovinu prozvoda i usluga:

– Fizički svet – potrošači imaju visoku personalnu interaciju, ritual i osećaj zajedništva –
marketplace.
– Kupovina u elektronskom svetu – marketspace.
– Potrošač sam uzima u vlastite ruke posao da stvori robe ili nivo usluge koji on ţeli.
77

Menadzment Usluga

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Menadzment Usluga

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

FAKULTET ZA MENADŢMENT

• Bell nudi faze evoluciji rada:

• U najznačajnije karakteristike usluţnih aktivnosti spadaju:

• Najznačajnija uloga usluga ogleda se u stvaranju „neopipljive robe“, meĎu kojima je

• Sa aspekta ekonomije, poslovne usluge značajno doprinose konkurentnosti i ekonomskom

• Suprotno tome, nova usluţna intenzivna tehnologija karakteriše se u:

• Santon – definicija: usluga su aktivnosti koje se mogu posebno identifikovati, koje

• Pomenuti faktori proizveli su značajne promene u prirodi konkurencije, koje zahtevaju od

• Glavna uloga u istraţivanju usluţnog menadţmenta je koncentrisana na načine putam kojih

• Generalni ciljevi usluţnog menadţmenta kod profitno orijentisanih organizacija ogledaju se

• Sa aspekta organizacije, satisfakcija potrošača podrazumeva zadovoljenje odreĎenih

• Postoje tri jasne faze:

• Model satisfakcije potrošača čini četiri faze:

• Glavni uzroci neispunjenja očekivanja potrošača mogu biti:

• Mogućnosti izgradnje lojanosti

• Kvalitet se poklapa sa specifikacijama – tradicionalna proizvodna orijentacija kvaliteta

• Kvalitet je stepen u kome su specifikacije potrošača zadovoljene – podudaranje sa

• Kvalitet predstavlja privlačnu cenu i vrednost.

• Kvalitet predstavlja sposobnost korišćenja.

• Specifičnosti kvaliteta usluge su sledeće

– Produktivnost usluge – odnos izmeĎu kvantiteta i kvaliteta proizvedene robe i usluge,

– Usluţna organizacija i kultura – kultura organizacije i način na koji je organizovana

• Zbog velikog broja determinanti, model je sveden na pet determinanti:

• MeĎutim, prihvatljiva je i koncepcija postojanja tri dimenzije kvaliteta:

• Osnovne koristi koje kompanija dobija zahvaljujući korišćenju benchmrakinga su:

• Usluţna organizacija je u stalnoj interakciji sa okruţenjem, odnosno predstavlja otvoren

• U procesu dizajniranja usluge organizacije treba da formuliše svoj „usluţni koncept“,

• Postoje tri osnovna elementa koji sa aspekta menadţmenta konstituišu proces:

• Četiri načina za prilagoĎavanje usluga (kastomizaciju) individualnim zahtevima potrošača:

• Prednosti direktne prodaje su sledeće: bolja kontrola, uspostavljanje direktne povratne

• Korišćenje posrednika podrazumeva korišćenje nekog od sledećih oblika:

– Kontrolu kvaliteta – odsustvo personalne isporuke omogućava da isporuka bude

– Niske troškove – efikasnije sredstvo isporuke od personalne isporuke.

– Pogodnosti za potrošača – mogu imati pristup uslugama kada god to ţele.

– Široku distribuciju – moguća je interakcija za velikim brojem krajnjih korisnika.

– Širi izbor za potrošača u njihovim kućama.

• Brokeri sastavljaju zajedno kupce i prodavce, ponekad i asisteraju u pregovoru. Oni su

• Koristi u korišćenju agenata i brokera: smanjenje prodajnih i distribucionih troškova,

• Nemogućnost skladištenja usluge i činjenica da fluktuacije u traţji ne mogu lako biti

– 2. Na bazi konkurencije – metod koji je usredsreĎen na cene konkurenata u istoj

– 3. Na bazi uticaja trţišta – formiranje cene na osnovu percipirane vrednosti odreĎene

– Faza ţivotnog ciklusa usluţnog proizvoda,

– Strategijska uloga cene.

– Vreme kao osnova – cene se razlikuju sezonski, dnevno, pa čak i po satu.

• Servicescape je definisan kao izgraĎeno ambijentalno okruţenje usluge, fizički ambijent.

• Servicescape igra nekoliko značajnih uloga, meĎu kojima su:

• Usluţno osoblje uključuje one članove organizacije koji su u kontaktu sa potrošačem –

• Izgradnja privrţenosti je moguća na dva načina: orijentacijom na pojedinačnog zaposlenog i

• Postoji četiri fenomena koja karakterišu interni marketing:

• Interni marketing je značajna aktivnost u razvijanju potrošački orijentisane organizacije.

• Postoje četiri interaktivna odnosa:

• Postoje dva glavna pristupa u razvoju korporativne strategije: perscriptive (receptna)

• Proces predstavlja eksperimentisanje sa ciljem kako bi se pronašao najproduktivniji pravac

• Uspešna strategija je retko zasnovana na imitiranju, to je strategija koja je zasnovana na

• Ključne kompetencije predstavljaju grupu proizvodnih veština i tehnologija koje omogućavaju

• Globalno strategijsko korporativno planiranje nastoji da odgovori na sledeća pitanja: -

• Ova pitanja pojašnjavaju koncept korporatinog planiranja, kada su u pitanju:

– visoko regulisanom usluţnom sistemu (meĎusklop organizacije i klijenata mora da se

– prepoznatljivom usluţnom imidţu (sluţi za pruţanje jasne komunikacije izmeĎu

• Organizaciona misija predstavlja dugoročno opredeljivanje prema vrsti posla i poloţaju na

• Metode koje se koriste da bi se uspostavila pozicija zahtevaju bogatu paletu raspoloţivih

– dugoročno, najznačajniji pojedinačni faktor performansi je kvalitet roba i usluga,

• Uloga komunikacija se najčešće ističe u procesu kupovine usluge i izgradnji imidţa