‫‪60‬‬ ‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها في أنشطة العالقات العامة‪.

‬‬

‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها يف أنشطة العالقات العامة‪.‬‬

‫( دراسة حتليلية ملضامني إعالنات اخلدمة الصحفية في جريدة الصباح‬

‫د‪ .‬وداد غازي سراج‬ ‫د‪ .‬باقر موسى جاسم‬

‫جامعة بغداد ‪ -‬كلية االعالم‬ ‫جامعة بغداد ‪ -‬كلية االعالم‬
‫املستخلص‬
‫تتخذ العالقات العامة الجل ممارسة انشطتها مجموعه من االساليب والوسائل املتنوعة‬ ‫ ‬
‫ومن هذه االساليب النشاط االعالني ‪ ،‬ومما الشك فيه ان هناك مجموعه مختلفة من االنشطة‬
‫االعالنيه ومنها اعالنات اخلدمه الصحفيه التي استحدثت في ميدان اإلعالم العراقي ‪ ،‬وهذه‬
‫احلداثه ادت الى تباين الرؤى املعرفيه والعمليه عند استخدامه كأسلوب من أساليب العالقات‬
‫العامة ‪ ،‬اذ انه يوظف جميع الفنون الصحفية (اخلبر ‪ ،‬العمود ‪ ،‬املقال‪ ،‬التحقيق ‪ ،‬التقرير ‪ ،‬الصوره‬
‫الصحفية‪.......،‬الخ ) من اجل ايصال مضامني رسائل اتصاليه تهدف الى التأثير في سلوك اجلمهور‬
‫‪ ،‬مبعنى ايجاد او تعديل او حذف صور ذهنيه لدى ذلك اجلمهور ‪.‬‬
‫ويتصدى هذا البحث الى التعرف على مفهوم اعالنات اخلدمه الصحفيه والفرق بني‬ ‫ ‬
‫اخلدمه الصحفية واالنواع االعالنيه االخرى ‪ ،‬والعالقه بني اعالن اخلدمه الصحفيه والعالقات العامة‬
‫واملضامني التي ركزت عليها اعالنات اخلدمه الصحفيه في الصحف العراقية ‪ ،‬وقد اعتمد الباحث‬
‫املنهج املسحي في جمع البيانات واملعلومات معتمدا ً على اداة حتليل املضمون ‪.‬‬
‫وقد توصل الباحث الى مجموعه من االستنتاجات متثلت في وضع تعريف ملفهوم اعالنات‬ ‫ ‬
‫اخلدمه الصحفيه ‪ ،‬فضالً عن وضع ضوابط واسس علميه عامه لعالقة العالقات العامة بأعالنات‬
‫اخلدمه الصحفية والكشف عن اكثر الفنون الصحفيه استعماال ً في اعالنات اخلدمه الصحفيه‬
‫املتمثلة في الصورة الصحفية املتضمنه عبارات مكتوبه‪.‬‬
‫وقد اوصى الباحث بضرورة تبني اسس وضوابط ومعايير مهنيه ثابته لتحديد الية متوازنه‬ ‫ ‬
‫في توظيف اعالنات اخلدمه الصحفية في انشطة العالقات العامة ‪ ،‬كذلك ضرورة تدريب ممارسي‬
‫العالقات العامة على اساليب اعالنات اخلدمه الصحفية ‪.‬‬
‫مشكلة البحث‪:‬‬
‫يعد اإلعالن من أكثر مجاالت املعرفة االتصالية التي واجهت الكثير من اجلدل واالنتقاد‬ ‫ ‬
‫العلمي املتعلق باهدافه وأساليبه وفاعليته سواء على املستوى الفردي او اجملتمعي‪ ،‬وبعد التغيير‬
‫الهائل و الكبير في األسس النظرية و املمارسة العملية لفن االعالن في امليدان االعالمي العراقي‬
‫واجهت بعض انواع االعالن التي دخلت حديثا شيئا من هذا اجلدل و النقد العلمي ومنها اعالن‬
‫اخلدمة الصحفية وعالقته باملسؤولية االجتماعية واالثار االقتصادية له‪ ،‬فضال عن اجلدل الذي‬
‫يواجهه اصال في سياق موضوعية استخدامه كأسلوب من أساليب العالقات العامة و التداخالت‬
‫احلاصلة املركبة مع املعايير األخالقية للعالقات العامة‪ ،‬مبعنى تباين الرؤى املعرفية و العملية عند‬

‫الباحث االعالمي‬ ‫العدد ‪ 14‬ت‪.1‬ت‪ .2‬ك ‪2011 / 1‬م‬

 ‫‪61‬‬ ‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها في أنشطة العالقات العامة‪.‬‬

‫استخدامه كأسلوب من اساليب العالقات العامة‪ ،‬وذلك بافتراض ان ممارس العالقات العامة يعي‬
‫متاما ان هذا األسلوب اإلعالني هو افضل االساليب اإلعالنية على االطالق اذا ما قورنت نتائجه‬
‫باألساليب اإلعالنية األخرى في العالقات العامة‪.‬‬
‫ووفق هذا املنظور فان مشكلة البحث تتأطر في التساؤالت اآلتية‪-:‬‬
‫‪-1‬ماهية إعالنات اخلدمة الصحفية‪.‬‬
‫‪-2‬ما الفرق بني اخلدمة الصحفية و األنواع اإلعالنية األخرى‪.‬‬
‫‪-3‬ما العالقة بني اخلدمة الصحفية وأخالقيات العالقات العامة‪.‬‬
‫‪-4‬ما املضامني التي ركزت عليها إعالنات اخلدمة الصحفية في الصحف العراقية‪.‬‬
‫أهداف البحث‪:‬‬
‫يسعى البحث العلمي الى حتقيق جملة من األهداف وهي متثل معيارا من معايير احلكم‬ ‫ ‬
‫عليه‪ ،‬فضال عن أظهار قيمة البحث العلمية‪ ،‬لذا تتجلى أهداف هذا البحث في التعرف على‬
‫مضامني إعالنات اخلدمة الصحفية‪،‬فضال عن التعرف على اجتاهات القائمني على اعداد وتصميم‬
‫الرسالة اإلعالنية و األهداف احملددة لها‪ ،‬ومحاولة بناء اطر معرفية علمية إلعالنات اخلدمة الصحفية‬
‫تتمثل في التعرف على مفهوم اخلدمة الصحفية وعالقاتها بأساليب العالقات العامة‪.‬‬
‫منهج البحث‪:‬‬
‫تقع بحوث العالقات العامة بوصفها احدى مجاالت العلوم االجتماعية واإلنسانية في‬ ‫ ‬
‫اطار البحوث الوصفية‪ ،‬والتي ال تقتصر على جمع البيانات وتبويبها بل ان البحوث الوصفية توفر‬
‫قدرا من التفسير لهذه البيانات وفق اساليب القياس و التصنيف و التفسير وقد فرضت طبيعة‬
‫املشكلة التي يتناولها البحث و التساؤالت املطروحة فيها استعمال املنهج املسحي بوصفه‬
‫احد اساليب الدراسات الوصفية وأمنوذجا معياريا خلطوات جمع البيانات و املعلومات‪ ،‬فضال عن ان‬
‫هذا املنهج يتيح استعمال اداة حتليل املضمون التي توفر استقصاء األهداف الظاهرة و الكامنة و‬
‫البحث في مضامني الرسائل االتصالية‪.‬‬
‫مجتمع البحث‪ :‬يتفق جميع الباحثني و اخلبراء في مجال مناهج البحث العلمي ان‬ ‫ ‬
‫مجتمع البحث يتمثل في كافة مفردات الظاهرة محل الدراسة‪ ،‬فهو يشمل الوحدات والفئات‬
‫التي تقع في اطار تعميمات البحث ونتائجه‪ ،‬وملا كان الهدف من بحثنا التعرف على مضامني‬
‫الرسائل االتصالية إلعالنات اخلدمة الصحفية لذلك متثل مجتمع البحث في احد اهم الصحف و‬
‫اولها في نشر هذا النوع من االعالنات اال وهي صحيفة الصباح اليومية‪.‬‬
‫عينة البحث‪:‬‬
‫عمد الباحث الى استعمال طريقة العينة العمدية املنتظمة املتمثلة في اعداد الصحيفة‬ ‫ ‬
‫لشهر اذار (‪ )2011‬و البالغة (‪ )24‬عددا مع جميع مالحقها دون استثناء وفيما يأتي جدوال باعداد‬
‫العينة محل الدراسة وتاريخ صدورها‪.‬‬

‫الباحث االعالمي‬ ‫العدد ‪ 14‬ت‪.1‬ت‪ .2‬ك ‪2011 / 1‬م‬

‫‪62‬‬ ‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها في أنشطة العالقات العامة‪.‬‬

‫جدول ( ‪ )1‬يبني اعداد صحيفة الصباح وتاريخ ويوم صدورها ‪.‬‬

‫الباحث االعالمي‬ ‫العدد ‪ 14‬ت‪.1‬ت‪ .2‬ك ‪2011 / 1‬م‬

 ‫‪63‬‬ ‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها في أنشطة العالقات العامة‪.‬‬

‫مفهوم اخلدمة الصحفية‪.‬‬

‫يعد التعريف باملفاهيم العامة للخدمة الصحفية من املداخل الرئيسه و األساسية لدراسته‪،‬‬ ‫ ‬
‫اذا اتضحت له العديد من املفاهيم التي تختلف نسبيا تبعا ملدلوالته املعرفية و العلمية فضال عن‬
‫اضافة ابعاد مختلفة الى املفهوم في ضوء احلقول املعرفية التي تناولت هذا املفهوم‪ ،‬ومما ال شك فيه‬
‫من ان الوصول الى االطر العلمية لتلك املفاهيم العامة يجب ان يتم في ضوء حتديد الرؤية االتصالية‬
‫للمفهوم الرئيس لفن االعالن‪ ،‬وعلى هذا االساس فان االعالن هو مجموعة االنشطة التي تهدف الى‬
‫االتصال و اخملاطبة الشفوية او املرئية جملموعة مختارة او غير مختارة من االفراد بغرض اخبارهم و التأثير‬
‫فيهم لشراء سلعة او التعامل وطلب خدمة‪ ،‬او تغيير اجتاهاتهم نحو أفكار معينة(‪.)1‬‬
‫كما يعرف اإلعالن بأنه (منط اتصالي يستهدف تكوين انطباعات حسنة عن سلعة او خدمة‪،‬‬ ‫ ‬
‫ومحاولة إلحداث تأثير في السلوك االستهالكي بقصد الترويج‪ ،‬ويقوم اإلعالن على شراء حيز سواء‬
‫كان ذلك مساحة في صحيفة او مدة زمنية إذاعية او تلفزيونية) (‪.)2‬‬
‫وفي ضوء ما تقدم فان اخلدمة الصحفية كأحد انواع االعالن هي احد األنشطة اإلعالنية التي تسعى‬
‫الى نقل رسائل اتصالية بغرض االخبار ومن ثم التأثير في السلوك وتغيير االجتاهات‪ ،‬عن طريق توظيف‬
‫الفنون الصحفية (اخلبر الصحفي‪ ،‬املقال الصحفي‪ ،‬العمود الصحفي ‪ ،‬التحقيق الصحفي‪ ،‬التقرير‬
‫الصحفي‪ ،‬الكاريكاتير الصحفي‪ ،‬الصورة الصحفية) في عرض وشرح حدث او موضوع او اجنازات او‬
‫نشاط مؤسسة حكومية او غير حكومية‪ ،‬وال يشترط ان يسعى الى الربح التجاري‪.‬‬
‫خصائص إعالنات اخلدمة الصحفية في ممارسه انشطة العالقات العامة‬
‫كي حتقق إعالنات اخلدمة الصحفية الغرض منها يجب ان تتوافر فيها مجموعة من اخلصائص وهذه‬
‫اخلصائص هي (‪:) 3‬‬
‫أوال‪ :‬جذب االنتباه‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أثارة االهتمام‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬خلق الرغبة‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬اإلقناع‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬احلث على االستجابة‪.‬‬
‫سادسا‪ :‬التثبت بالذاكرة‪.‬‬
‫وتعد مرحلة جذب االنتباه من اهم املراحل‪ ،‬اذ ان االنتباه هو تركيز الشعور في شيء معني او فكرة‬
‫معينة‪ ،‬فعندما يركز املرء انتباهه في شيء فأنه ميثل اجلزء املركزي من الشعور ‪ ،‬لذلك فاالنتباه بهذا‬
‫املعنى عملية وظيفيه تعمل على استقطاب أجزاء اخلبرة املباشرة اخلارجية بحيث تصبح صعبة‬
‫وذات فعالية عن سائر األمور األخرى املوجودة في اجملال اإلدراكي للفرد‪ )4 (،‬ووفق ذلك فان االنتباه يتميز‬
‫بخاصيتني هما ( ‪. )5‬‬
‫‪.1‬انه محدود مبعنى ان األشياء التي ميكن للفرد ان ينتبه اليها في حلظة معينة تكون محدودة‪.‬‬
‫‪.2‬انه دائم احلركة و التذبذب فاالنتباه غير ثابت بل ينتقل دائما من شيء الى اخر‪.‬‬
‫اما ما يتعلق بخاصية اثارة االهتمام فهناك مجموعة من العوامل التي تثير االهتمام منها‬ ‫ ‬
‫البروز و القدرة على التأثير و اخلروج عن املألوف وسهولة الفهم‪.‬‬
‫في حني تتوضح خاصيتا إثارة الرغبة و احلث على االستجابة في ان اجلمهور يواجه اإلعالنات‬ ‫ ‬
‫كمثيرات تنبه اعضاء احلس (العني‪ ،‬االذن) حيث تضع اجهزة احلس املثيرات في شكل رموز‪ ،‬وعملية‬

‫الباحث االعالمي‬ ‫العدد ‪ 14‬ت‪.1‬ت‪ .2‬ك ‪2011 / 1‬م‬

 ‫‪64‬‬ ‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها في أنشطة العالقات العامة‪.‬‬

‫ادراك وترميز املثيرات هذه تعد مبثابة رد فعل اداركي أولي‪ ،‬وهي بالتأكيد عملية ال شعورية‪ ،‬اال انها حتدد‬
‫العمليات التالية وهي (عملية التفضيل اإلدراكي‪ ،‬عملية التركيز‪ ،‬عملية املسح و الغربلة)( ‪.)6‬‬
‫اما االقناع فانه يرتكز على ان تبنى لدى املتلقي االجتاهات واالراء املؤيدة للخدمة او الفكرة او‬ ‫ ‬
‫القضية اذ تؤثر عملية االتصال االعالني في تغيير االجتاهات نحو األفكار و تدعيمها ويعتمد ذلك على‬
‫العديد من العوامل منها ضغط العوامل األولية(‪.) 7‬‬
‫وأخيرا فان خاصية التثبيت في الذاكرة تعتمد على عملية تكرار االعالن و التي تعد اهم‬ ‫ ‬
‫املتغيرات املؤثرة في جناح عملية االتصال اإلعالني مع التركيز على ان تكرار املغزى االساس لإلعالن و‬
‫التنوع في مضمون الرسالة االعالنية يعد اكثر فاعلية وتأثيرا من التكرار املتماثل لإلعالنات ( ‪.)8‬‬
‫وفي هذه الفكرة بالذات تنطلق إعالنات اخلدمة الصحفية وفق مبدأ عدم متاثل االعالن شكال‬ ‫ ‬
‫مع تطابقه في مضامني الرسائل االتصالية وهو ما تفرضه آلية التنوع و التعدد في األساليب ومن‬
‫ثم التكرار في االشكال و املداخل حتى يصل الى اجلمهور املستهدف‪ ،‬وتبرز ايضا في اعالنات اخلدمة‬
‫الصحفية شمول الرسالة اإلعالنية على اجلانب املعرفي الذي يخاطب العقل و املنطق‪ ،‬ويعتمد على‬
‫تقدمي املعلومات و البيانات و احلقائق‪ ،‬ومن ثم تغذية االحتياج الى املعرفة و احلاجة الى التأكيد لدى‬
‫املتلقي‪.‬‬
‫وحيث ان إعالنات اخلدمة الصحفية تفردت بنماذج واشكال وقوالب تختلف الى حد كبير عن‬ ‫ ‬
‫بقية األنشطة اإلعالنية فان ذلك جعل منها مجاال اكبر لالبداع و االبتكار الفكري والذي اتاحته في‬
‫مساحة واسعة الفنون الصحفية اذ اطرت اعالنات اخلدمة باطار املوضوعية والصدق التام في طرح‬
‫الرسائل االتصالية تبعا جلميع اخلصائص املذكورة انفا فهي تكاد تخلو من أي محاولة خللق صورة‬
‫تنافسية او منطية أعالنية مستهلكة ومعتادة‪ ،‬بل تذكر مميزات واجنازات مؤسسة ما مثال دون جعلها‬
‫تبدو وكأنها اعالن يستهدف إبرازها دون مقومات صحيحة بل ان القارئ يدرك ذلك في ضوء استعراضه‬
‫لتلك االجنازات و النشاطات التي قامت بها املؤسسة ويشمل ذلك مضامني الرسائل االتصالية التي‬
‫يرسلها ممارس العالقات العامة و املتعلقة بخدمة غير جتارية‪.‬‬
‫وفضال عن ذلك فأن ما مييز إعالنات اخلدمة الصحفية عن األنشطة اإلعالنية األخرى في‬ ‫ ‬
‫مجال العالقات العامه ان مرسل الرسائل االتصالية البد ان يكون ممارسا ً للعالقات العامة و الذي يتمتع‬
‫باملهارات اإلعالمية التي جتعل منه الى جانب ممارسته للعالقات العامة صحفيا ماهرا وال يكون في هذا‬
‫النوع اإلعالني أي دور ملصمم او مخرج األنشطة اإلعالنية األخرى‪.‬‬
‫عالقة اخلدمة الصحفية بأخالقيات العالقات العامه‬
‫ان أسلوب إعالنات اخلدمة الصحفية في أنشطة العالقات العامة وبحكم انتمائها املزدوج‬ ‫ ‬
‫من الناحية الشكلية الى الصحافة ومن ناحية األهداف الى اإلعالن‪ ،‬تقوم على اساس توظيف اجلوانب‬
‫النفسية التي يكون االعالن محاطا بها عند خروجه الى اجلمهور ( ‪.)9‬‬
‫وفي اطار ذلك البد لها ان تتبنى املوضوعية في عملية نقل الرسالة االتصالية اإلعالنية مجردة‬ ‫ ‬
‫عن ابراز موضوعة اإلعالن بالطرق و االساليب املتمثلة باملبالغة و التضليل‪ ،‬واذا ما كانت املوضوعية‬
‫أساسا لها فان ذلك يجعل من التركيز على باعث حب احلقيقة لدى اجلمهور محفزا لتبني اجتاهات‬
‫او افكار الرسالة اإلعالنية بحكم ما هو معروف في ميل االنسان الى املضامني التي ال حتمل صيغ‬
‫املبالغة او محاول التفضيل خلدمة او سلعة على اخرى وابراز سمة التنافس بشكل واضح في الرسالة‬
‫اإلعالنية‪ ،‬لذا فان اعالنات اخلدمة الصحفية تهدف الى الوصول الى كسب ثقة اجلمهور ودفعه الى‬

‫الباحث االعالمي‬ ‫العدد ‪ 14‬ت‪.1‬ت‪ .2‬ك ‪2011 / 1‬م‬

 ‫‪65‬‬ ‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها في أنشطة العالقات العامة‪.‬‬

‫التفاعل ايجابيا مع الرسالة اإلعالنية بحكم اميانه بصدق مضمون الرسالة وال شك ان اعالن اخلدمة‬
‫الصحفية وثيق الصلة باجملتمع اذ ميثل عالقة ما بني القائم باالتصال وبني افراد اخرين في اجملتمع هم‬
‫اجلمهور املستهدف او املرتقب‪ ،‬وله قوة تؤثر على وعي وسلوك الفرد مما يعني ان هذا التأثير له جوانبه‬
‫املعرفية و العاطفية و السلوكية ( ‪.)10‬‬
‫وعن طريق هذا التماس املباشر مع اجلمهور تتضح لنا اهمية مراعاة ممارس العالقات العامة‬ ‫ ‬
‫لألخالقيات املفترضة في ممارسة العمل عن طريق اإلعالن في ضوء أحداث مجمل التأثيرات من خالل‬
‫اإلقناع وفق اإلطار العقلي املعرفي الى جانب اإلطار العاطفي وهو ما يسمى بالنموذج السلوكي‬
‫الذي يخلق من االستغالل العاطفي او اخلداع العقلي او مترير املعلومات امللفقه او أي شيء يتعارض‬
‫مع اخالقيات العالقات العامه‪ ،‬وهذا النموذج يعرف بنموذج(املؤثر‪-‬االستجابة) والذي يقوم على فكرة‬
‫تعريض الفرد لالعالن املؤثر مبا يؤدي الى استجابة بنفس الطريقة املرغوبة من جانب القائم بالعملية‬
‫االتصالية وهذا يعني انه من املمكن التأثير في اجلمهور بواسطة االعالن (اعالنات اخلدمة الصحفية)‬
‫(‪.)11‬‬
‫مهما كان ذلك مخالفا الجتاهات وميول اجلمهور‬
‫خاصة اذا ما كان متوافقا مع املعايير األخالقية للعالقات العامة‪.‬‬
‫مميزات إعالنات اخلدمة الصحفية في انشطة العالقات العامة‬
‫ان أي إعالن مهما كان جذابا و جميال ومغريا ال يحقق هدفه املطلوب اذا لم يخاطب الدوافع‬ ‫ ‬
‫اإلنسانية األساسية و يناشدها‪ ،‬و الدوافع هي تشكل عوامل الضغط (عن وعي او غير وعي) وقوة‬
‫الرغبات و احلاجات ( ‪ .)12‬فاألمن و اجلوع وحب األسرة و الوطنية و التقليد و الرغبة و غيرها من الصفات‬
‫البيولوجية و السيكولوجية‪ ،‬هي ابرز ما يجب مراعاته من قبل ممارس العالقات العامة عند إعداده‬
‫للرسائل اإلعالنية في إعالنات اخلدمة الصحفية‪.‬‬
‫فضال عن اختياره ملضمون مقنع متوافق مع القدرة على أثارة دوافع معينة حتتاج الى إشباع‪،‬‬ ‫ ‬
‫وحيث ان إعالنات اخلدمة الصحفية تستند أساسا على عملية حترير وصياغة الرسالة اإلعالنية في‬
‫ضوء اختيار وانتقاء األلفاظ و الكلمات و املفردات املناسبة فان ما مييزها هو توظيف االدلة و البراهني‬
‫عن طريق األرقام و البيانات و كتابتها إنشائيا‪ ،‬وهذا التمييز يستند الى ما اشار اليه بعض الباحثني في‬
‫ان اإلعالن اإلنشائي فيه قدر كبير من الفائدة االيجابية النه يقدم للمتلقي بعض املعلومات التي قد‬
‫يكون في حاجة اليها او التي يجهلها او التي جتعله يستفيد من الرسالة االعالنية بطريقة افضل عن‬
‫طريق عرض خصائصها ومزاياها وطرق استخدامها ( ‪.)13‬‬
‫ان ما مييز إعالنات اخلدمة الصحفية هو سعيها الى ان تكون األهداف االتصالية اإلعالنية‬ ‫ ‬
‫ترمي الى تقرير ما يلزم ان يؤديه اإلعالن بلغته اخلاصة (اساليب التحرير الصحفي ‪ ،‬التفضيالت القيميه‬
‫للمعلومات ) والتي تعد نوعا معينا من التأشير على جمهور معني مستهدف (خلق وعي‪ ،‬بناء طلب‪،‬‬
‫( ‪.)14‬‬
‫ايجاد رأي ايجابي‪ ،‬حتريك تساؤالت‪ ،‬وهو ما تسعى إليه إعالنات اخلدمة الصحفية‬

‫الباحث االعالمي‬ ‫العدد ‪ 14‬ت‪.1‬ت‪ .2‬ك ‪2011 / 1‬م‬

 ‫‪66‬‬ ‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها في أنشطة العالقات العامة‪.‬‬

‫(االطار امليداني للبحث )‬

‫إعالنات اخلدمة الصحفية في الصحف العراقية‬
‫بعد املراجعة العلمية جململ الصحف العراقية قبل عام ‪ 2003‬لم يجد الباحث أي شكل‬ ‫ ‬
‫من أشكال إعالنات اخلدمة الصحفية في الصحف العراقية اال في بعض احلاالت النادرة في صحف‬
‫شبه رسمية وبإعداد محدودة جدا‪،‬ونستطيع القول ان هذا النوع من اإلعالنات قد ظهر في الصحف‬
‫العراقية في شهر شباط عام ‪ 2005‬وذلك في صحيفة الصباح وبطلب من مصادر متنوعة منها وزارة‬
‫الدفاع ووزارة الداخلية والقوات متعددة اجلنسيات( ‪.)15‬‬
‫وهي حتسب كإيرادات للصحيفة على وفق مقياس السنتمتر الواحد‪ ،‬وهي في العادة تدفع‬ ‫ ‬
‫الى الصحيفة محرره وجاهزة في احد اشكال الفنون الصحفية و ال تتدخل الصحيفة في مضامينها‬
‫اال اذا ما تعارضت مع السياسة العامة للصحيفة حينها يقوم محرر الشؤون السياسية مبعاجلتها‬
‫اذا ما كان موضوعها سياسيا وان يقوم محررون آخرون مبعاجلتها كل حسب تخصصه (اجتماعي‪،‬‬
‫اقتصادي) ( ‪.)16‬‬
‫وإعالنات اخلدمة الصحفية في الصحف العراقية غالبا ما تندرج حتت اطار طرح األفكار‬ ‫ ‬
‫املتنوعة املسندة مببررات منطقية ‪ ،‬مثل مساندة الدولة او بث وعي مضاد لإلرهاب في إعالنات اخلدمة‬
‫لوزارة الدفاع او الداخلية وقد تنوعت إعالنات اخلدمة في توظيفها للفنون الصحفية فمثال في صحفية‬
‫الصباح اعتمدت أسلوب املقال الصحفي واملقابلة الصحفية وبشكل يومي تقريبا‪ ،‬ملتزمة بنشر هذه‬
‫اإلعالنات في أسفل الصفحة الثانية في البداية ومن ثم انتقلت الى بقية الصفحات و املالحق األخرى‪،‬‬
‫وقد كانت تتميز بحجم حرف اكبر من احلجم العادي لبقية املواد الصحفية األخرى وبإطار مربع عريض‬
‫إلبراز املادة اإلعالنية ( ‪.)17‬‬
‫إجراءات البحث‪:‬‬
‫اعتمد الباحث اداة حتليل املضمون في جمع املعلومات من امليدان و الذي متثل في عينة‬ ‫ ‬
‫البحث‪ .‬وقد فرض البحث ان تكون وحدة املوضوع االساس الذي يقوم عليه حتليل املادة النها تعرض اهم‬
‫وحدات حتليل املضمون كونها تكشف عن محتوى مضامني الرسائل االتصالية‪.‬‬
‫ولذا فقد مت اعتماد حساب تكرار الفكرة الواحدة وحدة للعد لغرض الوصف الكمي‪.‬‬
‫اما أهم اإلجراءات العملية التي قام بها الباحث فهي‪-:‬‬
‫‪-1‬حتديد املادة اخلاضعة للتحليل و املتمثلة في (‪ )24‬عددا من اعداد جريدة الصباح‪.‬‬
‫‪-2‬قراءة مادة التحليل قراءة دقيقة ومتأنية‪.‬‬
‫‪-3‬حتديد مجموعة من الفئات الرئيسة‪.‬‬
‫‪-4‬حتديد مجموعة من الفئات الفرعية‪.‬‬
‫‪-5‬القيام بعملية حتليل اولي على عينة اختباريه للتعرف على ابرز النتائج املتوخاة‪.‬‬
‫‪ -6‬ترتيب الفئات الفرعية وتوزيعها وجدولتها وتنظيمها‪.‬‬
‫‪-7‬ترميز الفئات الفرعية كميا‪.‬‬
‫‪-8‬ترتيب الفئات ترتيبا تنازليا حسب املرتبة‪.‬‬
‫‪-9‬ترتيب الفئات الرئيسة‪.‬‬
‫‪-10‬تفسير اجلداول‪.‬‬

‫الباحث االعالمي‬ ‫العدد ‪ 14‬ت‪.1‬ت‪ .2‬ك ‪2011 / 1‬م‬

‫‪67‬‬ ‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها في أنشطة العالقات العامة‪.‬‬

‫وفيما يلي الفئات الرئيسة و الفرعية التي اعتمدها الباحث في استمارة حتليل املضمون‪.‬‬
‫استمارة حتليل املضمون‪-:‬‬
‫اوال‪ -:‬الفئة الرئيسة (موضوعات تتعلق بالسالم)‪.‬‬
‫‪-1‬عرض ايجابيات االستقرار االمني‪.‬‬
‫‪-2‬املقارنة بني السلم و العنف‪.‬‬
‫‪-3‬التأكيد على اهمية املصاحلة الوطنية وبناء املستقبل‪.‬‬
‫‪-4‬الدعوة الى نبذ العنف‪.‬‬
‫‪-5‬التأكيد على قدرة وقوة القوات املسلحة العراقية‪.‬‬
‫‪-6‬عرض العالقة بني القوات املسلحة العراقية و قوات التحالف‪.‬‬
‫‪-7‬دعم العملية السياسية‪.‬‬
‫‪-8‬الدعوة الى الوحدة الوطنية وعدم التفرقة بني مكونات الشعب العراقي‪.‬‬
‫‪-9‬احلث على املشاركة في العملية السياسية‪.‬‬
‫‪-10‬عرض املنجزات التي حققتها احلكومة‪.‬‬
‫ثانيا‪ -:‬الفئة الرئيسة (قضايا تتعلق باإلرهاب)‬
‫‪-1‬احلث على التبليغ عن العمليات اإلرهابية عن طريق االتصال باألجهزة اخملتصة‪.‬‬
‫‪-2‬عرض مساوئ اإلرهاب ونتائجه السلبية‪.‬‬
‫‪-3‬الدعوة للتحول الى النهج السلمي‪.‬‬
‫‪-4‬تفنيد مزاعم اإلرهابيني عن طريق مناقشة وحتليل األفكار التي تبث من قبل املنظمات اإلرهابية‪.‬‬
‫‪-5‬فصل اإلرهاب عن الدين‪.‬‬
‫ثالثا‪ -:‬الفئة الرئيسة (موضوعات تتعلق بقضايا اقتصادية)‬
‫‪-1‬إعالنات خدمة جتارية لشركات خاصة‪.‬‬
‫‪-2‬إعالنات خدمة جتارية ملؤسسات حكومية‪.‬‬
‫‪-3‬إعالنات خدمة جتارية باللغة االنكليزية‪.‬‬
‫‪-4‬إعالنات خدمة جتارية لسلع مختلفة‪.‬‬
‫رابعا‪ -:‬الفئة الرئيسة(اعالنات خدمة خاصة باملناسبات اخملتلفة)‬
‫‪-1‬مناسبات اجتماعية‪.‬‬
‫‪-2‬مناسبات رسمية‪.‬‬
‫‪-3‬مناسبات دينية‪.‬‬
‫خامسا‪ -:‬الفئة الرئيسة (قضايا وموضوعات توجيهية وإرشادية)‪.‬‬
‫‪-1‬التوجيه و اإلرشاد الصحي‪.‬‬
‫‪-2‬التوجيه االجتماعي‪.‬‬
‫‪-3‬التوجيه الثقافي‪.‬‬
‫‪-4‬التوجيه السياسي‪.‬‬
‫‪-5‬التوجيه االقتصادي‪.‬‬
‫سادسا‪ -:‬الفئة الرئيسة (قضايا ذات موضوعات مختلفة)‪.‬‬
‫‪-1‬إعالنات خدمة تخص املرأة ودورها في اجملتمع‪.‬‬
‫الباحث االعالمي‬ ‫العدد ‪ 14‬ت‪.1‬ت‪ .2‬ك ‪2011 / 1‬م‬
 ‫‪68‬‬ ‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها في أنشطة العالقات العامة‪.‬‬

‫‪-2‬إعالنات خدمة تتعلق مبوضوعات تخص الطفل‪.‬‬

‫جدول (‪ )2‬يبني الفئات الرئيسة إلعالنات اخلدمة الصحفية في جريدة الصباح‪.‬‬

‫يبني اجلدول (‪ )2‬ان الفئة الرئيسه موضوعات تتعلق بالسالم قد حصلت على املرتبة األولى‬ ‫ ‬
‫بعدد تكرارات بلغ (‪ )116‬تكرارا‪ ،‬ونسبة مئوية مقدارها (‪ ،)%40.70‬بينما حصلت الفئة الرئيسة قضايا‬
‫تتعلق باإلرهاب على املرتبة الثانية وبواقع (‪ )52‬تكرارا‪ ،‬ونسبة مئوية بلغت (‪ ،)18.24‬في حني أحرزت فئة‬
‫موضوعات تتعلق بقضايا اقتصادية املرتبة الثالثة بحصولها على (‪ )48‬تكرارا‪ ،‬ونسبة مئوية مقدارها‬
‫(‪ ،)%16.84‬فيما حصلت فئة إعالنات خدمة خاصة باملناسبات اخملتلفة على (‪ )32‬تكرارا‪ ،‬ونسبة مئوية‬
‫بلغت (‪ ،)%11.22‬في حني أحرزت فئة قضايا وموضوعات توجيهية و إرشادية على املركز اخلامس بواقع‬
‫(‪ )23‬تكراراً‪ ،‬ونسبة مئوية بلغت (‪ ،)%8.07‬فيما حصلت فئة قضايا ذات موضوعات مختلفة على املرتبة‬
‫السادسة واألخيرة بعد حصولها على (‪ )14‬تكراراً‪ ،‬ونسبة مئوية مقدارها (‪.)%4.91‬‬
‫وقد كان اجملموع الكلي لعدد تكرارات الفئات الرئيسة ملضامني إعالنات اخلدمة الصحفية‬ ‫ ‬
‫في صحيفة الصباح قد بلغ (‪ )285‬تكرارا‪ ،‬وبنسبة نهائية مقدارها (‪ .)%100‬وفيما يأتي تفسير للفئات‬
‫الرئيسة التي ظهرت في مضامني إعالنات اخلدمة الصحفية في صحيفة الصباح و حتديد فئاتها‬
‫الفرعية‪.‬‬
‫أوال‪ :‬فئة موضوعات تتعلق بالسالم‪:‬‬
‫يبني اجلدول (‪ )3‬ان الفئة الرئيسة موضوعات تتعلق بالسالم قد حصلت على املرتبة االولى‪،‬‬ ‫ ‬
‫وبواقع تكرارات بلغ (‪ )116‬تكرارا‪ ،‬وبنسبة مئوية مقدارها (‪ ،)%40.70‬وقد تكونت من (عشر) فئات فرعية‬
‫كان اولها عرض ايجابيات االستقرار األمني‪ ،‬ثم تلتلها فئة املقارنة بني السلم و العنف‪ ،‬ثم فئة التأكيد‬
‫على اهمية املصاحلة الوطنية وبناء املستقبل‪ ،‬وتلتها فئة الدعوة الى نبذ العنف‪ ،‬ثم فئة التأكيد‬
‫على قدرة وقوة القوات املسلحة العراقية‪ ،‬ثم فئة عرض العالقة بني القوات املسلحة العراقية وقوات‬
‫التحالف‪ ،‬تلتها فئة دعم العملية السياسية‪ ،‬ثم فئة الدعوة الى الوحدة الوطنية وعدم التفرقة بني‬

‫الباحث االعالمي‬ ‫العدد ‪ 14‬ت‪.1‬ت‪ .2‬ك ‪2011 / 1‬م‬

 ‫‪69‬‬ ‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها في أنشطة العالقات العامة‪.‬‬

‫مكونات الشعب العراقي‪ ،‬ثم فئة احلث على املشاركة في العملية السياسية‪ ،‬ثم الفئة االخيرة عرض‬
‫املنجزات التي حققتها احلكومة‪ ،‬كما هو موضوح في اجلدول (‪.)3‬‬
‫جدول (‪ )3‬يبني الفئات الفرعية للفئة الرئيسة (موضوعات تتعلق بالسالم)‪.‬‬

‫يتضح من اجلدول(‪ )3‬ان فئة عرض ايجابيات االستقرار االمني قد حصلت على املرتبة االولى بواقع (‪)16‬‬
‫يسهم‬ ‫تكرارا‪ ،‬ونسبة مئوية مقدارها (‪ )%13.79‬متمثلة في التأكيد على ان االستقرار االمني سوف ْ‬
‫وبشكل فاعل في تثبيت دعائم االستقرار االقتصادي و االجتماعي و السياسي ويعمل بدرجة كبيرة‬
‫في توجيه اجملتمع الى تبني اسلوب حضاري ثقافي ورؤية واقعية ومنطقية تساعد على التعايش‬
‫السلمي‪.‬‬

‫الباحث االعالمي‬ ‫العدد ‪ 14‬ت‪.1‬ت‪ .2‬ك ‪2011 / 1‬م‬

 ‫‪70‬‬ ‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها في أنشطة العالقات العامة‪.‬‬

‫اما فئة املقارنة بني السلم و العنف فقد نالت املرتبة الثانية‪ ،‬بعد حصولها على (‪ )15‬تكرارا‪ ،‬ونسبة‬
‫مئوية مقدارها (‪ ،)%12.93‬وذلك عن طريق عقد املقارنات بني السلم القائم على االستقرار و التعايش‬
‫ضمن اطار مجتمعي طبيعي وبني العنف الذي يعتمد على اليات بث الرعب في نفوس الرأي العام‬
‫مستخدما شتى اساليب التخويف القائمة على استعراض ما ميكن ان يواجه اجملتمع من مستقبل‬
‫مجهول فيما لو ذهب نحو هذا اخليار‪.‬‬
‫في حني تقاسمت فئة التأكيد على اهمية املصاحلة الوطنية وبناء املستقبل املرتبة الثانية‬ ‫ ‬
‫مع فئة املقارنة بني السلم و العنف بعد حصولها على عدد التكرارت ذاتها و البالغة (‪ )15‬تكرارا وذات‬
‫النسبة املئوية و التي مقدارها (‪ ، )%12.93‬مؤكدة على ان املصاحلة الوطنية هي تأكيد وترسيخ لروح‬
‫الوحدة الوطنية و التآخي بني أبناء الشعب العراقي‪ ،‬ونبذ روح العنف و االنتقام‪ ،‬فاجملتمع بحاجة الى‬
‫هذه املصاحلة ليستكمل اعادة بناء نفسه ومستقبل ابناءه‪.‬‬
‫فيما حصلت فئة الدعوة الى نبذ العنف على املرتبة الثالثة وبواقع (‪ )14‬تكرارا‪ ،‬ونسبة‬ ‫ ‬
‫مئوية مقدارها (‪ )%12.06‬وقد متثلت هذه الفئة في حتميل اجلماعات اإلرهابية مسؤولية اعمال العنف‬
‫التي سادت اجملتمع وعلى اساس ذلك فقد نبهت إعالنات اخلدمة الصحفية في عينة البحث الى نتائج‬
‫العنف وأثاره على اجملتمع العراقي في كل اشكاله وتنوعت هذه املضامني في الدعوة الى نبذ العنف‬
‫املسلح و العنف الديني (الطائفي) وقد جاءت في صيغ اعمدة ومقاالت وصور صحفية‪.‬‬
‫اما فئة التأكيد على قدرة وقوة القوات املسلحة العراقية فقد احتلت املرتبة الرابعة بعد حصولها على‬
‫(‪ )13‬تكرارا ً ونسبة مئوية مقدارها (‪ ، )%11.20‬وقد ظهرت هذه الفئة في صيغ ارقام وبيانات متثلت في‬
‫اعداد القوات املسلحة وجتهيزاتها العسكرية و اللوجستية‪ ،‬فضال عن صور صحفية تظهر استعراض‬
‫عسكري خملتلف صنوف القوات املسلحة او صورة صحفية تظهر القاء القبض على ارهابي مع تعليق‬
‫مكتوب (نحن قادرون على انهاء اجلماعات املسلحة)‪.‬‬
‫في حني حازت فئة عرض العالقة بني القوات املسلحة العراقية و قوات التحالف على املرتبة‬ ‫ ‬
‫اخلامسة بعد حصولها على (‪ )12‬تكرارا‪ ،‬ونسبة مئوية مقدراها (‪ )%10.34‬ومتثلت هذه الفئة في ابراز‬
‫اهمية اسناد القوات العراقية من قبل قوات التحالف‪ ،‬كذلك التعاون في مجال التدريب و التأهيل‬
‫‪.‬فيما حصلت فئة دعم العملية السياسية على املرتبة السادسة بعد حصولها على (‪ )11‬تكرارا‪،‬‬
‫ونسبة مئوية مقدارها (‪ ،)%9.48‬وقد ظهرت في املضامني االعالنية التي اكدت على اهمية دعم العملية‬
‫السياسية في اطار التثقيف السياسي وفي ضوء شرح اليات و اساليب العملية السياسية‪.‬‬
‫في حني حصلت فئة الدعوة الى الوحدة الوطنية وعدم التفرقة بني مكونات الشعب العراقي‬ ‫ ‬
‫على املرتبة السابعة ‪ ،‬بعد حصولها على (‪ )9‬تكرارا‪ ،‬ونسبة مئوية مقدارها (‪ )%7.75‬اذ اكدت هذه الفئة‬
‫على ضرورة الدعوة الى الوحدة الوطنية في االعالنات الصحفية التي ظهرت في العينه في ضوء‬
‫التأكيد على ضرورة التنبيه على ما ميكن ان يترك ُه سلوك اجلماعات اإلرهابية املسلحة من اثر سلبي‬
‫على الوحدة الوطنية في املقام االول وملا لها من موقف عدائي وغير واضح على مختلف الطوائف غير‬
‫املسلمة من ابناء الوطن الواحد‪ ،‬وهي في سلوكها هذا تسبب الفرقة بني املكونات اخملتلفة للشعب‬
‫العراقي في محاولة منها تفرقه هذا النسيج الوطني من اجل االضرار باملصلحة الوطنية وخدمة‬
‫اعداء الوطن‪.‬‬
‫اما فئة احلث على املشاركة في العملية السياسية فقد احتلت املرتبة الثامنة بعد حصولها‬ ‫ ‬
‫على (‪ )7‬تكرارا‪ ،‬ونسبة مئوية مقدارها (‪ ،)%6.3‬اذ ظهرت هذه الفئة في اعالنات اخلدمة الصحفية التي‬

‫الباحث االعالمي‬ ‫العدد ‪ 14‬ت‪.1‬ت‪ .2‬ك ‪2011 / 1‬م‬

 ‫‪71‬‬ ‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها في أنشطة العالقات العامة‪.‬‬

‫ركزت على احلث على املشاركة في العملية السياسية و يشمل ذلك (اجلماعات املسلحة الراغبة في‬
‫الدخول في العملية السياسية ‪ ،‬الكتل و األحزاب السياسية اخملتلفة) ‪ .‬من اجل ضمان سير العملية‬
‫السياسية نحو األمام واالعتماد على املمارسات و األساليب و املناهج و الرؤى ذات النظرة التي تضع‬
‫مصلحة الوطن هي املصلحة العليا مبا يخدم العملية السياسية برمتها‪.‬‬
‫اما فئة عرض املنجزات التي حققتها احلكومة فقد نالت املرتبة التاسعة واالخيرة بعد‬ ‫ ‬
‫حصولها على (‪ )4‬تكرارا‪ ،‬ونسبة مئوية مقدارها (‪ )%3.44‬اذ برزت هذه الفئة في اعالنات اخلدمة الصحفية‬
‫التي اشارت الى عرض االجنازات السياسية و االجتماعية و االقتصادية و االمنية التي حققتها احلكومة‬
‫في معرض قدرتها على ممارسة وقيادة النظام املدني القائم على اسس حضارية ومدنية ويعمل على‬
‫ممارسة كل اشكال العالقات العامة الدولية من اجل اجناح هذا املشروع احلضاري السياسي في العراق‬
‫في ضوء رؤيا مستندة الى املصالح الوطنية‪.‬‬
‫ثانيا‪ -:‬فئة قضايا تتعلق باإلرهاب‬
‫حازت فئة قضايا تتعلق باالرهاب على املرتبة الثانية من بني الفئات الرئيسة العالن اخلدمة‬ ‫ ‬
‫الصحفية في جريدة الصباح بواقع تكرارات بلغ (‪ )52‬تكرارا‪ ،‬ونسبة مئوية قدرها (‪ ،)%18.24‬وقد‬
‫تكونت من (خمس) فئات فرعية كان اولها احلث على التبليغ عن العمليات اإلرهابية عن طريق االتصال‬
‫باالجهزة اخملتصة‪ ،‬ثم تلتها فئة عرض مساوئ االرهاب ونتائجه السلبية‪ ،‬ثم فئة الدعوة الى التحول‬
‫الى النهج السلمي‪ ،‬ثم فئة تفنيد مزاعم اإلرهابيني عن طريق مناقشة وحتليل االفكار التي تبث من‬
‫قبل املنظمات اإلرهابية‪ ،‬والفئة االخيرة كانت فصل االرهاب عن الدين‪ ،‬كما هو موضح في اجلدول (‪.)4‬‬
‫جدول (‪ )4‬يبني الفئات الفرعية للفئه الرئيسة (قضايا تتعلق باإلرهاب)‬

‫الباحث االعالمي‬ ‫العدد ‪ 14‬ت‪.1‬ت‪ .2‬ك ‪2011 / 1‬م‬

 ‫‪72‬‬ ‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها في أنشطة العالقات العامة‪.‬‬

‫يتضح من اجلدول (‪ )4‬ان فئة احلث على التبليغ عن العمليات اإلرهابية عن طريق االتصال باألجهزة اخملتصة‬
‫قد حصلت على املرتبة األولى بواقع (‪ )15‬تكرارا ونسبة مئوية قدرها (‪ )%28.84‬وهي تتمثل في حتفيز اجلمهور‬
‫على التبليغ او نقل املعلومة املتعلقة بالعمليات اإلرهابية الى قوات اجليش و الشرطة وقد جاءت على‬
‫شكل صور للدمار و اخلراب الذي يحل باملكان املتعرض للعملية اإلرهابية كاملنازل و احملالت و املستشفيات‬
‫التي تستقبل املصابني‪ ،‬ثم جند تعليق اعلى الصورة يتساءل عن الذين قاموا بهذا الفعل اجلبان‪ ،‬وفي اسفل‬
‫الصورة جملة تطلب التبليغ عن أي معلومة تتوفر قبل او بعد العملية اإلرهابية‪.‬‬
‫اما فئة عرض مساوئ اإلرهاب ونتائجه السلبية فقد حصلت على (‪ )12‬تكرارا وبنسبة مئوية‬ ‫ ‬
‫قدرها (‪ )%23.07‬وباملرتبة الثانية وهي تتمثل في اغلب املواقع التي ظهرت فيها بالصور الصحفية التي‬
‫تظهر الدمار و اخلراب او حال املصابني في املستشفيات او صور لألطفال وهم يبكون او النساء الثكالى‪،‬‬
‫وظهرت ايضا في شكل اعمدة صحفية تشرح ما ميكن ان ينتج عن العمليات اإلرهابية من تأثيرات على‬
‫البلد اقتصاديا وعلى االسرة اجتماعيا‪.‬‬
‫اما فئة الدعوة الى التحول الى النهج السلمي فقد حازت على املرتبة الثالثة و بواقع (‪ )11‬تكرارا‬ ‫ ‬
‫ونسبة مئوية قدرها (‪ ،)%21.15‬وهي تظهر على شكل دعوات الى نبذ العنف و التحول الى النهج السلمي‬
‫وما ميكن ان ينتج عنه من تطور و تقدم وأمان‪.‬‬
‫في حني حصلت فئة تفنيد مزاعم اإلرهابيني عن طريق مناقشة و حتليل األفكار التي تبث من‬ ‫ ‬
‫قبل املنظمات اإلرهابية على (‪ )9‬تكرارا‪ ،‬ونسبة مئوية قدرها (‪ ،)%17.30‬اذ ركزت إعالنات اخلدمة الصحفية‬
‫التي ظهرت فيها هذه الفئة على ان هذه احلركات ال متتلك رؤيا سياسية او حتى فكرية واقعية صاحلة‬
‫للتطبيق‪ ،‬بل هي مجرد أقاويل وهمية ال توجد اال في رؤوس أصحابها والجتد صداها في ارض الواقع‪.‬‬
‫اما فئة فصل اإلرهاب عن الدين فقد احتلت املرتبة اخلامسة بعد حصولها على (‪ )5‬تكرارا‪،‬‬ ‫ ‬
‫ونسبة مئوية مقدارها (‪ ،)%9.61‬مؤكدة على ان النهج االرهابي ال يعبر مطلقا عن روح الشريعة اإلسالمية‬
‫وهو بعيد كل البعد عن الدين االسالمي‪ ،‬وال ميت له بأية صلة النه ال ميتلك اية ابعاد واقعية او جذورا تاريخية‬
‫دينية‪ ،‬فهو منهج يقتلع املعاني واحلقائق من سياقاتها احلقيقية والدينية‪.‬‬
‫ثالثا‪ -:‬فئه موضوعات تتعلق بقضايا أقتصاديه‬
‫يبني جدول رقم (‪ )5‬ان الفئة الرئيسه موضوعات تتعلق بقضايا اقتصادية قد حصلت على املرتبة‬ ‫ ‬
‫الثالثة بواقع تكرارات بلغ (‪)48‬تكرارا ً وبنسبة مئوية بلغت (‪ )%16.48‬متضمنة (اربعة) فئات فرعية جاءت‬
‫اولها فئة اعالنات خدمة جتارية لشركات خاصة ثم تلتها اعالنات خدمة جتارية ملؤسسات حكومية ثم فئة‬
‫اعالنات خدمة جتارية باللغة االنكليزية واخيرا جاءت فئة اعالنات خدمة جتارية ولسلع مختلفة وكما هو‬
‫موضح في جدول رقم (‪)5‬‬
‫جدول (‪ )5‬يبني الفئات الفرعية للفئة الرئيسة (موضوعات تتعلق بقضايا اقتصادية)‬

‫الباحث االعالمي‬ ‫العدد ‪ 14‬ت‪.1‬ت‪ .2‬ك ‪2011 / 1‬م‬

 ‫‪73‬‬ ‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها في أنشطة العالقات العامة‪.‬‬

‫يبني جدول (‪ )5‬ان الفئة الفرعية اعالنات خدمة جتارية لشركات خاصة قد حازت على املرتبة األولى‬
‫بعد حصولها على (‪ )16‬تكرارا ونسبة مئوية مقدراها (‪ ،)%33.33‬وتدل هذه البيانات على مدى اهتمام‬
‫وتأكيد املعلن التجاري على أهمية إعالنات اخلدمة الصحفية في حتقيق زيادة مبيعات السلع‪ ،‬مبعنى‬
‫اإلدراك التام للمعلن عن مدى قدرة إعالنات اخلدمة الصحفية في حتقيق اهدافه التسويقية‪.‬‬
‫في حني حازت فئة إعالنات خدمة جتارية ملؤسسات حكومية على املرتبة الثانية‪ ،‬بعد‬ ‫ ‬
‫حصولها على (‪ )13‬تكرارا‪ ،‬ونسبة مئوية مقدارها (‪ ،)%27.08‬وقد متثلت هذه في إالعالنات التي أوضحت‬
‫أهداف املؤسسات احلكومية‪ ،‬او التعريف مبنتجاتها اخملتلفة ‪ ،‬وفي بعض األحيان ظهرت بصورة املقارنة‬
‫بني املنتجات احمللية و املنتجات املستوردة‪.‬‬
‫اما فئة إعالنات خدمة جتارية باللغة االنكليزية فقد حازت املرتبة الثالثة بعد حصولها على‬ ‫ ‬
‫عدد تكرارات بلغ (‪ )12‬تكرارا‪ ،‬ونسبة مئوية مقدارها (‪ ،)%25‬وقد ظهرت جميع مضامينها بالتعريف‬
‫باملؤسسة املعلنة و اهدافها ومنتجاتها‪.‬‬
‫فيما حصلت فئة إعالنات خدمة جتارية لسلع مختلفة على املرتبة األخيرة بحصولها على‬ ‫ ‬
‫(‪ )7‬تكرارا‪ ،‬ونسبة مئوية مقدارها (‪ )%14.58‬وقد ظهرت هذه الفئة بأوجه عدة كالصورة الصحفية و‬
‫األعمدة وهي مبجموعها مبثابة التعريف بالسلعة وكيفية استخدامها‪.‬‬
‫رابعا‪ -:‬فئة إعالنات خدمة خاصة باملناسبات اخملتلفة‪.‬‬
‫يبني اجلدول رقم (‪ )6‬ان الفئة الرئيسة إعالنات خدمة خاصة باملناسبات اخملتلفة قد احتلت‬ ‫ ‬
‫املرتبة الرابعة بعد حصولها على عدد تكرارات بلغ (‪ )32‬تكرار‪ ،‬ونسبة مئوية (‪ ، )%11.22‬وقد تألفت‬
‫من (ثالث) فئات فرعية جاءت اولها فئة مناسبات اجتماعية‪ ،‬تلتها فئة مناسبات رسمية‪ ،‬ثم فئة‬
‫مناسبات دينية‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )6‬يبني الفئات الفرعية للفئة الرئيسة (إعالنات خدمة خاصة باملناسبات اخملتلفة)‪.‬‬

‫ ‬

‫يبني اجلدول (‪ )6‬ان فئة مناسبات اجتماعية قد حازت على املرتبة االولى بعد حصولها على‬ ‫ ‬
‫(‪ )25‬تكرار‪ ،‬ونسبة مئوية مقدارها (‪ )%78.12‬مما يعني ان اعالنات اخلدمة الصحفية التي اظهرت هذه‬
‫الفئة في العينة قد تناولت وبشكل واضح املناسبات االجتماعية بقدر كبير من التركيز ملا لها من‬
‫فاعلية في اثارة الدوافع النفسية لدى الرأي العام‪.‬‬
‫فيما حصلت فئة مناسبات رسمية على املرتبة الثانية بعدد تكرارات بلغ (‪ )5‬تكرارا‪ ،‬ونسبة مئوية‬

‫الباحث االعالمي‬ ‫العدد ‪ 14‬ت‪.1‬ت‪ .2‬ك ‪2011 / 1‬م‬

 ‫‪74‬‬ ‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها في أنشطة العالقات العامة‪.‬‬

‫مقدارها (‪ )%15.62‬متمثلة في برقيات التهنئة باألعياد الرسمية او تسنم املهام احلكومية وغيرها من‬
‫املناسبات و األحداث الرسمية بغية حتقيق البروتوكوالت الرسمية‪.‬‬
‫اما فئة مناسبات دينية فقد احتلت املرتبة الثالثة بعد حصولها على (‪ )2‬تكرارا‪ ،‬ونسبة‬ ‫ ‬
‫مئوية مقدارها (‪ ، )%6.25‬ووفق هذه البيانات فان ظهور هذه الفئة باملرتبة االخيرة يشير الى عدم تركيز‬
‫اعالنات اخلدمة الصحفية على املناسبات الدينية وتضاؤل توظيفها من قبل املعلن‪.‬‬
‫خامسا‪ -:‬الفئة الرئيسة (قضايا وموضوعات توجيهية و إرشادية)‬
‫يبني اجلدول (‪ )7‬ان الفئة الرئيسة (قضايا و موضوعات توجيهية و ارشادية) قد حازت على‬ ‫ ‬
‫املرتبة اخلامسة وبواقع (‪ )23‬تكرار وبنسبة مئوية قدرها (‪ ،)%8.07‬وقد تضمنت (خمسة) فئات فرعية‬
‫اولها فئة التوجيه و االرشاد الصحي‪ ،‬ثم فئة التوجيه االجتماعي ومن ثم فئة التوجيه الثقافي وبعدها‬
‫الفئة الرابعة فئة التوجيه السياسي واخيرا فئة التوجيه االقتصادي وكما موضح في اجلدول (‪. )7‬‬
‫جدول (‪ )7‬يبني الفئات الفرعية للفئة الرئيسه (قضايا و موضوعات توجيهية وإرشادية)‪.‬‬

‫يبني جدول (‪ )7‬ان فئة التوجيه و اإلرشاد الصحي قد احتلت املرتبة االولى في إعالنات اخلدمة‬ ‫ ‬
‫الصحفيه وبواقع تكرارات بلغ (‪ )7‬تكرارا وبنسبة مئوية بلغت (‪ )%30.43‬حيث ظهرت في املضامني التي‬
‫تناولت االرقام و البيانات املعلنة حول مرض معني او حاالت صحية وكانت في اغلبها اعالنات ملؤسسات‬
‫حكومية كوزارة الصحة للوقاية من مرض شلل االطفال اما فئة التوجيه االجتماعي فقد حصلت‬
‫على املرتبة الثانية بواقع (‪ )6‬تكرار وبنسبة مئوية قدرها (‪ )%26.08‬وقد ظهرت هذه الفئة في املضامني‬
‫التي اشارت الى موضوعات االسرة وتفاعلها مع اجملتمع اما فئة التوجيه الثقافي فقد حازت على‬
‫املرتبة الثالثة بواقع (‪ )5‬تكرارا وبنسبة مئوية قدرها (‪ )%21.73‬ومتثلت في االعالنات التي التي حثت على‬
‫متابعة املعارض الثقافية كمعارض الكتب او التعريف باصدارات الكتب ومؤلفيها في حني ظهرت فئة‬
‫التوجيه السياسي باملرتبة الرابعة بواقع تكرارات بلغ (‪ )4‬وبنسبة مئوية قدرها (‪ )%17.39‬متمثلة في‬
‫اعالنات اخلدمة الصحفية التي اشارت الى برامج االحزاب او برامج الكتل السياسية فيما جاءت فئة‬
‫التوجيه االقتصادي باملرتبة اخلامسة و االخيرة بواقع تكرار واحد فقط وبنسبة مئوية قدرها (‪)%4.34‬‬

‫الباحث االعالمي‬ ‫العدد ‪ 14‬ت‪.1‬ت‪ .2‬ك ‪2011 / 1‬م‬

 ‫‪75‬‬ ‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها في أنشطة العالقات العامة‪.‬‬

‫من مجموع تكرارات الفئة الرئيسة قضايا وموضوعات توجيهية وارشادية وقد ظهرت وفق عملية‬
‫الربط بني االستقرار االمني واثره في االستقرار االقتصادية في اطار ارتفاع املستوى املعاشي لالسرة‬
‫وفق اليات احلكومة االقتصادي‪.‬‬
‫سادسا‪ -:‬الفئة الرئيسة (قضايا ذات موضوعات مختلفة)‪.‬‬
‫يبني اجلدول (‪ )8‬ان فئة قضايا ذات موضوعات مختلفة قد احرزت املرتبة السادسة بعد‬ ‫ ‬
‫حصولها على (‪ )14‬تكرارا‪ ،‬ونسبة مئوية مقدارها (‪ )%4.91‬متكونة من فئتني فرعيتني كانت أولهما‬
‫اعالنات خدمة تخص املرأة ودورها في اجملتمع‪ ،‬ثم تلتها فئة اعالنات خدمة تتعلق مبوضوعات تخص‬
‫الطفل‪.‬‬
‫جدول (‪ )8‬يبني الفئات الفرعية للفئة الرئيسة (قضايا ذات موضوعات مختلفة)‬

‫يبني اجلدول (‪ )8‬ان فئة إعالنات خدمة تخص املرأة ودورها في اجملتمع قد حازت على املرتبة االولى بعد‬
‫حصولها على (‪ )10‬تكرارات‪ ،‬ونسبة مئوية مقدارها (‪ ،)%71.42‬وقد ظهرت هذه الفئة في املضامني التي‬
‫اشارت الى اهمية دور املرأة في اجملتمع‪ ،‬فضال عن دورها في عملية االستقرار االمني والتعريف مبا ميكن‬
‫ان تتسنمه من مناصب قيادية في الدولة‪.‬‬
‫في حني جاءت فئة اعالنات خدمة تتعلق مبوضوعات تخص الطفل باملرتبة الثانية و االخيرة‬ ‫ ‬
‫بعد حصولها على (‪ )4‬تكرارا‪ ،‬ونسبة مئوية مقدارها (‪ )%28.57‬وقد انقسمت االعالنات التي ظهرت‬
‫في عينة البحث الى قسمني اثنان منهما كانتا حول الدعوة الى اهمية مشاركة االطفال في مختلف‬
‫الفنون كمعارض الرسوم‪ ،‬اما القسم الثاني فقد ظهرت في إعالنني ملنظمة اليونيسيف والتي بينت‬
‫فيها اهمية احترام حقوق الطفل و احلد من عمالة األطفال وأهمية التعليم بالنسبة لهم‪.‬‬
‫االستنتاجات‬
‫‪.1‬ان اعالنات اخلدمة الصحفية واحدة من اهم فنون االعالن ملا متتلكه من قدره على احداث تأثير مباشر‬
‫دون ان يولد شعورا باملبالغه او اخلداع او التضليل‪.‬‬
‫‪.2‬توصل البحث الى حتديد مفهوم اعالنات اخلدمة الصحفية اذ انها احد انواع األنشطة االعالنية التي‬
‫تسعى الى نقل رسالة اتصالية بغرض االخبار ومن ثم التأثير في السلوك وتغيير االجتاهات‪ ،‬عن طريق‬
‫توظيف الفنون الصحفية في عرض وشرح حدث او موضوع او اجنازات او نشاط مؤسسة حكومية او‬
‫غير حكومية‪ ،‬وال يشترط ان يسعى الى الربح املادي ‪.‬‬
‫‪.3‬هناك عالقة وثيقة بني اخالقيات العالقات العامة و اعالنات اخلدمه الصحفية‪.‬‬

‫الباحث االعالمي‬ ‫العدد ‪ 14‬ت‪.1‬ت‪ .2‬ك ‪2011 / 1‬م‬

 ‫‪76‬‬ ‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها في أنشطة العالقات العامة‪.‬‬

‫‪.4‬توصل البحث الى ان اعالنات اخلدمة الصحفية كانت متنوعة في اشكالها التي ظهرت فيها لكنها‬
‫كانت في الغالب تظهر في شكل صور صحفية تتضمن تعلقيات مكتوبة او اعمدة صحفية تطرح‬
‫االفكار وتناقشها وظهرت في شكل حتقيق صحفي او مقالة او عمود‪.‬‬
‫‪.5‬ركزت نسبة (‪ )%40.70‬من عينة البحث في اعالنات اخلدمة الصحفية على موضوعة السالم مما‬
‫يعني ان هذا النوع من االنشطة االعالنية ممكن ان يحقق اهداف املعلن وميكن االعتماد عليه في ايصال‬
‫رسالة القائم باالتصال الى اجلمهور املستهدف‪ ،‬بل ان هذه النسبة املرتفعة قياسا الى النسب املئوية‬
‫للموضوعات االخرى تشير وبشكل واضح الى ان القائم بالعملية االتصاليه يدرك متاما مدى قوة‬
‫وفاعلية هذا النوع من االعالن في حتقيق اهدافه املتوخاة‪.‬‬
‫‪.6‬ظهرت مضامني عرض ايجابيات االستقرار االمني واملقارنة بني السلم والعنف والتأكيد على اهمية‬
‫املصاحلة الوطنية والدعوة الى نبذ العنف بنسبة عالية مقارنة باملضامني االخرى‪ ،‬مما يعني مساهمة‬
‫اعالنات اخلدمة بشكل واضح في تثبيت دعائم االستقرار في مجاالت احلياة كافة ومحاولة نبذ العنف‬
‫املسلح وتوضيح اثاره على اجملتمع العراقي‪.‬‬
‫‪.7‬على الرغم من ان املراتب االولى للفئات تصدرتها قضايا السالم واالرهاب اال ان اعالنات اخلدمة‬
‫الصحفية تناولت قضايا اقتصادية وموضوعات توجيهة ارشادية فضال عن االهتمام باملناسبات‬
‫اخملتلفة‪ ،‬وقد حتدد ذلك بفعل الظرف العام الذي مير به اجملتمع العراقي والذي كان ليتغير بالتوجه نحو‬
‫اجملال االقتصادي والتجاري لو كان االستقرار واالمن يسود اجملتمع‪.‬‬
‫التوصيات‬
‫‪.1‬يوصي البحث بضرورة تدريب ممارسي العالقات العامة على اساليب اعالنات اخلدمة الصحفية واالملام‬
‫باهميتها في مجال العالقات العامة‪.‬‬
‫‪.2‬يوصي البحث بضرورة ان يكون مرسل ومصمم الرسالة االتصالية في اعالنات اخلدمة الصحفية من‬
‫املتمرسني في مجال العالقات العامة من اجل حتقيق اعلى درجات الفاعلية في حتقيق االهداف‪.‬‬
‫‪.3‬يوصي البحث بتبني اسس وضوابط ومعايير مهنية ثابتة لتحديد الية مقبولة ومتوازنة ي توظيف‬
‫اعالنات اخلدمة الصحفية في االعالم العراقي‪ ،‬ذلك النها من املمكن ان توظف بشكل سلبي غير‬
‫مهني‪.‬‬

‫الباحث االعالمي‬ ‫العدد ‪ 14‬ت‪.1‬ت‪ .2‬ك ‪2011 / 1‬م‬

 ‫‪77‬‬ ‫إعالنات اخلدمة الصحفية وفاعليتها في أنشطة العالقات العامة‪.‬‬

‫الهوامش‪:‬‬
‫‪.1‬د‪ .‬منى احلديدي‪ ،‬االعالن‪ ،‬ط‪( 2‬القاهرة‪ ،‬الدار املصرية اللبنانية ‪ )2002 ،‬ص‪.28‬‬
‫‪.2‬د‪ .‬هادي نعمان الهيتي‪ ،‬االتصال اجلماهيري املنظور اجلديد (بغداد‪ ،‬دار الشؤون الثقافية العامة ‪)1998 ،‬‬
‫ص ‪.24‬‬
‫‪.3‬د‪ .‬سامي عبد العزيز‪ ،‬صفوت العالم‪ ،‬مقدمة في االعالن‪( ،‬القاهرة‪ ،‬جامعة القاهرة للتعليم املفتوح‪،‬‬
‫‪ )1999‬ص‪.33‬‬
‫‪.4‬د‪ .‬عبد اجلبار منديل االعالن بني النظرية والتطبيق‪( ،‬بغداد ‪،‬اجلامعة املستنصرية‪ )1963 ،‬ص‪-189‬‬
‫‪.191‬‬
‫‪.5‬د‪ .‬ناجي فوزي خشبة‪ ،‬االعالن رؤية جديدة (القاهرة‪ ،‬املكتبة العصرية‪ ،)2005 ،‬ص‪.60‬‬
‫‪.6‬د‪ .‬محمد مصطفى‪ ،‬االعالن الفعال جتارب محلية ودولية (عمان‪ ،‬دار الشروق للنشر والتوزيع‪)2004 ،‬‬
‫ص‪.31‬‬
‫‪.7‬د‪ .‬صفوت محمد العالم‪ ،‬االعالن الصحفي‪( ،‬القاهرة‪ ،‬مركز جامعة القاهرة للتعليم املفتوح‪)1999 ،‬‬
‫ص‪.89‬‬
‫‪.8‬املصدر نفسه‪ ،‬ص‪.88-87‬‬
‫‪.9‬د‪ .‬عبد اجلبار منديل‪ ،‬مصدر سابق‪ ،‬ص‪.180‬‬
‫‪.10‬د‪ .‬صالح خليل ابو اصبع ‪ ،‬االتصال واالعالم في اجملتمعات املعاصرة‪( ،‬عمان‪ ،‬دار ارام للدراسات والنشر‬
‫والتوزيع‪ ،)1995 ،‬ص‪.13‬‬
‫‪.11‬د‪ .‬هناء عبد احلليم سعيد‪ ،‬االعالن والترويج (القاهرة‪ ،‬جامعة التعليم املفتوح‪ )1993 ،‬ص‪.19‬‬
‫‪.12‬ادوارد برنيز‪ ،‬العالقات العامة فن ‪ ،‬ترجمة وديع قسطنيطني‪ ،‬حسني خليفة‪( ،‬القاهرة‪ ،‬دار املعارف ‪،‬‬
‫‪ )1959‬ص‪.11‬‬
‫‪.13‬د‪ .‬منى احلديدي‪ ،‬مصدر سابق‪ ،‬ص‪.54‬‬
‫ً‬
‫‪.14‬أ‪.‬د‪ .‬فاربي ‪ ،‬فن االعالن‪ ،‬كيف تنتج وتدير اعالنا فعاال وحمله اعالنية ناجحة‪ ،‬ترجمة عبد احلكم احمد‬
‫اخلزامي‪( ،‬القاهرة‪ ،‬دار الفجر للنشر والتوزيع‪ ، )2005 ،‬ص‪.24‬‬
‫‪.15‬مقابلة مع السيد فالح املشعل والذي كان يشغل منصب نائب رئيس حترير جريدة الصباح بتاريخ‬
‫‪ 2006/2/28‬الساعة ‪ 11.00‬صباحا في مقر جريدة الصباح‪.‬‬
‫‪.16‬املصدر نفسه‪.‬‬
‫‪.17‬املصدر نفسه‪.‬‬

‫الباحث االعالمي‬ ‫العدد ‪ 14‬ت‪.1‬ت‪ .2‬ك ‪2011 / 1‬م‬