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    Direccén Vey, 6 . r tas he de hacerla muy sencilla para contra icign del plan de vent ou 7 La definiciet via de marketing que hemos ee de rele cre a densa idea incialmente, se trata de planear 0 ijetivos de ventas y ea todo ello bien escrito. - sx ean simple es larga de pormenorizar. Casi un cap Pero esa definicién tan ip! de pment. Cas "t n entero lo de y hay flecos en co a ello y ha uotas, del suiete Y en cierto modo, todo este libro, como cual " cl : direccién de ventas Y vendedores, constituye un desarrollo de un hipotsticg rect al plan de ventas. anteriores. Es cémo alcanzarlos, o del plan de ventas por las paginas siguientes pensard: todo esto i todologia comtin, Peto fij tne suena del plan de marketing. Claro, hay una metoco © fee bien en que eas hablando de ventas, sdlo de ventas. {Sdlo de ventas? {Se pue- de hablar de ventas sin citar productos, precios, distribucién, comunicacién? Y ise puede hablar de ventas explicando s6lo las téoticas? Es realmente un plan de ven- tas, exclusivamente téctico y procedimental, poco mas que un grimorio de recetas? 4.2. Contenid' Seguro que el lector, al deslizarse 4.2.1. Ponderaci6n del entorno El responsable de las ventas se encuentra inmerso en dos entornos comple- mentarios, el externo y el interno. En ambos casos se trata de factores que afec- tana las ventas de forma importante; los externos estén fuera de la empresa y no pueden ser modificados sustancialmente por ella y mucho menos por los comer- ciales, El entorno interno es el conjunto de factores que desde dentro de la empresa influyen claramente en las ventas y generalmente el responsable de ellas no siempre puede actuar sobre los mismos, salvo la propia organizacién de ventas, sus estrategias y tacticas. + Factores externos bien definidos son los cambios tecnolégicos, sociales, culturales, politicos, legislativos, econémicos, ecolégicos y competitivos. Enseguida los veremos en detalle. + Factores internos generalmente admitidos son la cultura de empresa, la GiEanizaci6n genera, el estilo y profesionatidad de los dirigentes, ¢ mix ing y por supuesto todo lo concernit za de ventas (estructura, vendedores, gestién). iente a la fuerza Pond . plan de een Y peso a los factores internos y externos, es parte del cualitativa y cuantitativnn tee, Geteetar hechos previamente y luego anal Islas opocuonanatvamente,;Cules son las amenazas del ambiente? ;CU cio de situacion desten 20" Has preguntas claves, Una amenaza es un anvt- favorable. Una oportunidad es un resquicio ambiental que Escaneado con CamScanner cin, planes vestratesias investiga ur ermite una acci6n exitosa. Ante ambas situaciones podemos no dar o si rata, LO primero es el abandono. Lo segundo es una adapiasigey si dar ciliadora al cambio. mas 0 nos respll menos CO! 4.2.2 Componentes del entorno 4.2.21. Cambios tecnolégicos ‘0 de vista practico, la tecnologia en creciente desarrollo ofrece constantes oportunidades a los negocios en relacién con los productos. Al mis- mo tiempo, Saca del mercado a los obsoletos. Poco tienen que hacer por ahora Jos fabricantes de alpargatas y mucho los que van inventando zapatos deportivos cada vez mas coémodos y eficaces para ganar records, pues aunque pocos ganan records, muchos quieren imitarlos y empiezan por lo més facil, que es un buen par de zapatillas deportivas. En consonancia con estos cambios, hay que revisar nuestros planes de venta y aveces la estructura de la red, los sistemas comerciales, los tipos de vendedo- yes, la formacién, la remuneraci6i Desde el punt No es esto todo; la técnica también influye en la distribuci6n y logistica, en Jos transportes, en las comunicaciones y en los métodos de control y en ese ins- trumento gigante que es la informatica. La influencia de estos cambios en las ventas es tan grande que constituye una revolucién que por ahora no se detiene. Y esa misma técnica que ha permitido la televisién en color, el teléfono mévil de alcance mundial, Internet y los ordenadores que entienden nuestra voz, naturalmente influye en nuestras costumbres comerciales. 4.2.2.2. Cambios en la demografia y la sociedad, en la cultura y la ecologia Refiriéndonos a nuestro pafs, sabemos que la estructura geogrdfica y demo- gréfica de la poblacién tiene una importancia primordial en el orden comercial. ra efecto, Ja agrupacién demogrdfica es un factor fundamental para cualquier je de distribucién comercial. En Espajia, especialmente, se afiade al ea eno de grandes diferencias de densidad de poblacién, una gran diversidad © formas de agrupamiento. int sp elem, en Galicia hay zonas que, siendo de gran densidad por mientras en Ae de forma diseminada por aldeas 0 parroquis, ensacion hum en con menor densidad global, se produce una mayor con- dad municipal ‘ana en torno a los centros urbanos, siendo frecuente que la unt- ipal s6lo contenga una entidad de poblacién. Tambi - ién ' | . ; : fa, temperatur ae las diferencias fisicas por orografia, altitud, pluviome- as, lo que influye en comunicaciones y necesidades, que a su Ve? Escaneado con CamScanner Ditece 46 Yn us amavinar dénde iales. Ya puede imaginar dénde se yong. i I fsticas comerc! : a 5 den ing determinan carne puede decirse de tenguas, Cultura Y costumbres, 4, i iy ism jas lenguas vernaculas qo Sl" parerale enn teniendo problemas con las leng Culas de Westy | editoriales est nacién. ;stribucion comercial espafiola presenta las caracteris cas de uy Day | La distribuci u geografia y en SU desarrollo, Coexistiendo formas. Comerci. jado en s\ ‘on iz a entre Jo muy tradicional y lo ultramoderno. les que 0: Podemos decir que, d ducido en Espajia una aut se refiere. Se enfatiza el espacio y la profesionalidad en contraposici én al Pequeiio blecimiento tradicional. Sélo el pequefio comercio especializado o el integrado en organizaciones de compra y otros servicios (cadenas) puede hacer frente a Ins grandes superficies y aun esto con dificultad. lesde la década de los sesenta a la actualidad, se hy pro. | téntica revoluci6n comercial en cuanto a la distribucig | + El comercio mayorista refleja preponderantemente el sistema general empresarial: pequefia dimensin, escaso almacenamiento, pocos emplea- dos, poca profesionalidad. + El comercio minorista se caracteriza por una dimensi6n reducidisima -el 80% de los mismos, menores de 50m?-, escaso ntimero de empleados -80% con sdlo uno o ningtin empleado asalariado-, vinculacién a formas asociativas del orden sélo del 10%, escaso equipamiento, escasa forma- ci6n, dificultades de financiacién, técnicas de venta anticuadas, y un ntime- ro de establecimientos exorbitante, mas de medio mill6n en el principio de la década de los 90, a raz6n de un establecimiento por 70 habitantes, contra 7 media europea de unos 110. Sin embargo, el peso econdmico del detall considerable, con unos 15 billones de Pesetas de facturacién, incluidas Jas grandes superficies detallistas i en 1990. E an, Bupa do ya los 180.000 millones de euros, Oe Los cambi eee de educacién, contents Significan cambios de costumbres; aumenta el nivel Vil s08: 1a mujer trabaja, 1a familia es diferente, t000 el mundo tiene au 5 i itomévil y telé ; rel a 'mportantes para muchas epee Y el ocio es una de las actividades més la diatia nos tj a no Tzu Pesan yal sutciete ey OStMFAdos a la problemtieaecol6gieay IS Tide fueron apoyados nee Cot? Para evitaro paliar el furor de los espectlae™ 's16n del mar desde mi id fae MUY POCO ecoldgicos y que me han tapado la €TANeO a sélo. cien met ; tros de la orilla. GU el doce por ciento de nuestras fuen!s a 2010, lo que significa un empuj6n de las basuras: Prensa, Pesan 5 Cxige, modestameny contami No ing ‘eenologta solar, eat he Escaneado con CamScanner sstiacnplanes yestaeras i on . 4.2-2:3- Cambios econémicos Las tendencias macroeconémicas tienen importancia para camente las ventas. Una buena coyuntura impulsa el consumo. felacién a nivel microecon6mico, pero los desarrollos o estancamie a reac otro determinante significaivo de la evolucién comercial By oe es ie declaraciones de los politicos que dan indicadores al respects Fon ain interés por los empresarios y sus responsables de marketing, Las grandes fluctuaciones econ6micas inciden no s6lo en la mejor o peor di in de los consumidores a gastar, sino también en el real nivel paheaa y poder de compra; en los niveles de ahorro y de endeudamiento; en el mayor 08, menor empleo. Y cuestiones sobre el coste del dinero y sobre la inflacién habrén de ser tenidas en cuenta al hacer nuestros planes de marketing. 7 Planear estratégi- Noes tan clara la josicisn 4.2.2.4. Evoluci6n de la politica, los derechos y obligaciones Nuestros representantes politicos, a través de los legisladores, regulan el co- mercio externo e interno, la defensa de los consumidores, la calidad. En mayor 0 menor grado protegen unas u otras inversiones de interés social y todo ello influye en las ventas. Muy descuidado serfa el estratega de marketing que no se preocupara del asesoramiento legal en la actualidad. Hemos asistido en los tiltimos cuarenta afios a la formacién, lamentablemen- te antagénicos, de dos grupos: los vendedores y los compradores. Se acusa a los primeros de seguir con exceso una politica de vender a toda costa y a los segun- dos de falta de respeto a la otra parte. Verdaderamente, la venta suele diferenciar- se de Ia negociacién, en decir de los expertos, en la desigualdad de las partes, siendo prevalente la parte vendedora; y también en la utilizaci6n corriente de téc- nicas de persuasi6n. En la negociacién, las partes tienen un poder no demasiado diferente y ademds las técnicas dominantes se apoyan en el equilibrio. Sin embargo, pienso que cada vez mas, sobre todo en las ventas més importantes, éstas se mantienen en un razonable entente entre negociacién y persuasion, que- dando la simple adhesién para las operaciones menores y rutinarias. s cierta, de que el vez mas en jora de la a a la legislacin ha recogido la creencia, més 0 meno: Sumpradr esl parte dil y adem los compradors se unen cai ve defensa ae de consumidores, ha crecido la normativa legal regulac oe consumer, Consumidor. Es en USA a principios de los sesenta cuando aparece vaun ae © movimiento defensivo de éste. En pafses como el ae ol ks He como en a Temolque de estas cuestiones, no hay tantas limitaciones Bi ie sumidorc oS Bro sin dada erecerdn. Y es ldgico que 10 hagen, Put silos cow Tin dice Dae e 7 Su defensa, seri porque son 0 se sienten ata sates onsite oer ee algunas empresas, evidentemente, no han cumple sr Cia, actualmenie ar 12 aue es una vergiienza para el marketing. Y en consé existe un cuerpo legal importante que en resumen afecta a: Escaneado con CamScanner 150 efensa del consumidor ‘i ‘onal del Consumo y nace la Or, Instituto Nacional’ Banizaeis Usuarios (OCU). En 1984 sale la Ley General parae y Usuarios. Tras un cierto estancamiento, pe i el desarrollo consumerista. La Ley Orgies | tratamiento automatizado de datos ae Joe feulo 18 de 1a Constitucién. La misma | desarrollando ast el articul C misma ley ee Agencia de Proteccién de Datos. En los dos primeros afios de fun. cionamiento (1994-1996), Ja Agencia impuso sanciones por valor de unos 500 millones de pesetas. jAuténtico cambio, pasotismo ciudadano o sim. polismo ridiculo? En eso, que cada cual juzgue a su buen criterio. . Proteccion yd En 1975 se crea el de Consumidores Y ” Defensa de Consumidores ochenta se vuelve a acentuar de Informatica de 1992 regula el Proteccién del medio ambiente Como los consumidores apenas han reaccionado a la ecologia, la legisla- cién, tampoco. Asf que estamos en un momento absolutamente inicial en que no sélo no se ponen de acuerdo los cientificos, sino mucho menos los gobiernos. Aparte de la normativa incipiente sobre ambiente, iniciada por el Reglamento de la Comunidad Europea de Ecogesti én y Ecoauditoria, no hay mucho aunque crece la normativa europea. El sistema de certificacién de productos ecoldgicos ya existe y se aplica con relativa facilidad. La Unién Europea regula los envases y residuos en la directiva 94/62 de 1994. La produccién y comercializacién de productos ecolégicos y alimentos na- turales es un hecho modesto en Espaiia, pero en crecimiento. ! | j + Responsabilidad social y ética del marketing Sile han chocado las palabras de Druker sobre las vergiienzas del marke- ting, sepa que, en palabras de Santesmases, el marketing no goza de buena fama en la sociedad. Yo aiiado que esté mayoritariamente considerado como una forma de manipular a la gente y de extender el mis negro const mismo materialista. Sigue diciendo el profesor Santesmases: /a orientacion A consumidor que defiende el marketing como disciplina cientifica, no €: desgraciadamene, la que estd siempre en la comercializacién de bienes Y ‘un medio a i perjudicar al consumidor, sino todo lo contrario: eS para desarrollar y facilitar intercambios mds beneficiosos tant Para el comprador como para el vendedor. —Manolo, ; fiado 6 lanolo, gles has ensefiado cémo engafiar a la gente?». —

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