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    eT En esta esbelta propuesta del profesor fr, «{matizaciones importantes respecto a lo trad : S.No hay ay campy ional, > S*Mbios Srasticos poy to fundamental de la figura anterior es: ° _ Que concedemos importancia a la capacidad de j tecnologia. “Md de innovacion, produc, , 0s ~ Que concedemos importancia al me: , comercial, pero en obligatoria coord finanzas. — Que el consenso es global e imprescindible 5 Z Y que tiene un plan conjunto que es mas que un plan de marketidg, oneretarse en negocio. 1g: eS un plan de reado, demanda, oe ete, inacién con téeni través de “, Produccién y 5.2. Cuotas de venta, conceptos, caracteriticac clases, procedimientos 5.2.1. Concepto y ventajas Las cuotas de venta son, estrictamente hablando, presupuestos de ventas atribuidos a unidades de venta (Figura 5.4). En la literatura comercial, aparecen diversas definiciones que basicamente describen la misma idea. + Fraccién de objetivo confiado a una fraccién de la red de ventas. * Desglose sectorial de la previsin general de ventas. * Previsin de ventas fraccionada. * Sumandos de la previsién de ventas. * Programa de ventas individualizado. 7 Constituyen sin duda un ingrediente esencial en la direcci6n eficiente om Yentas: la DO, la direccion por objetivos. Fundamentalmente permiten a oe Controlar al vendedor con criterios objetivos y preacordados en Se nde ventas. Su andlisis posterior, permite detectar puntos fuertes y : on de los comerciales, y2 que da imprescindible en see ie resultados. Nos ayu a astos de venta por termi spnbin son un elemento basico de la motivaci teggcionan una meta a conseguir. Son una ayud ®ignar nie de sistemas de incentivos en funcion tgs, jg eublicidad por zonas. Permiten atribuir los g slo a ‘he facilita el control de costes. (QUE ¢ ‘abe esperar de un buen sistema de cuotas? Escaneado con CamScanner Direcci¢ 194 lon de Vena Tradicionalmente se viene evaluando a los vendedores en funcién de restia dos cuantitativos de su actividad. El resultado fundamental, es evidentemente d que atafie al volumen de ventas. Por tanto, un sistema de cuotas de venta cumple a la perfeccién esta final. dad. Sin embargo, en tiempos mas recientes, se ha destacado Ja importancia de Ja evaluacién en funcidn de resultados cualitativos, es decir, del comportamienty de los agentes, que redunda en unos buenos resultados de la totalidad de la labor comercial, como veremos al tratar del control. La implantaci6n de un sistema de cuotas reune ventajas tan destacables como las siguientes: * Produce una motivacién importante y amplia, mas alld de aspectos econé- micos. + Constituye a los vendedores en unos coparticipes del riesgo empresarial, resaltando la importancia del mismo. + Es un sistema de facil comprensién y que brinda referencias evaluatorias simples. + Es un instrumento para imputar costes, para asignar gastos, y para mejorar el didlogo entre direccién y comerciales. FiGURA 5.4 CONCEPTO DE CUOTA DE VENTA Fraccion de la prevision total de ventas, que se asigna a una zona o a un vendedor CARACTERISTICAS DE LAS CUOTAS ESPECIFICAS CIFRADAS POR PERIODO REALISTAS NEGOCIADAS FORMALIZADAS CONTROLABLES. 5.2.2. Caracteristicas de las cuotas Especificidad unt a pana 1S Del s ibuidas lo y concre ben de ser atribuidas a un vendedor determinado y Foto onl ue! zona también especifica. Ya i i mbién es . Ya que han sido calculz do en & caracteristicas de dicha zona. ido ealeuladas tenn Escaneado con CamScanner Jones veuntan de venta previiones os Expresion en elfras Lax cuolas son presupuestos a aleanzar y por definicién son numéricos. Segin de cuota, seran unidades monctarias, cantidades fisicas, niimero declient s de impagados, limites de costes o de gastos. . Plazo o pertodificacion ‘¢ refieren siempre a un periodo de tiempo predeterminado, sea afio, mes. trimestre, Como cualquier objetivo, tienen un plazo de realizacién. , Sencillez, Si son faciles de comprender, serdn mds faciles de aceptar. PI Amplitud Las cuotas pueden referirse a todos los aspectos fundamentales de Ia activi- dad: volumen de ventas, ndmero de clientes, némero de visitas, gestién de cobros, rentabilidad. Lo 6ptimo es tener un sistema de cuotas complementarias. Coordinacién y compatibilidad interna Cada cuota respecto a las de otras zonas, tiene que estar establecida con los mismos criterios. Realismo Tienen que estar basadas en hechos reales y demostrables, no en solo en y ser alcanzables. especulaciones subjetiv: Elaboracién participada encial la colaboracién de los vendedores a quienes hemos de: de buen grado y con interés. Es stinado las Cuotas. Si no, no seran asumid: Dispositivo de medida Debe establecerse la metodologia y soporte fisic exacto y répido de los resultados alcanzados y su Co! vos, un control © para permitir eb 7 los objeti- mparacién con | Formali a izadas, razonadas y escritas : ue su implantaci6n no oa sesarios para : Deben cumplirse los formalismos necesarios pari as goirlas y de contro: ofrezea ninguna duda a quienes son responssbles ee ara, Escaneado con CamScanner Ditecci6 nde Vey as 196 5.2-3° c Estos son I para frecuencia de US tases de cuotas tros mas util ados para establecer Cuotas, por orden gg metre : 1.2 Volumen de ventas: : unida Expresado en aie gcogrificas, ganas de pro 2° Visitas. 32 Niimero de clientes nuevos a conse} 48 Cuotas en relaci6n con metas de impa; jones de casos anteriores. fisicas 0 porcentaje. des monetarias, . \ductos o sectores de clientela, gut. ados, 0 de disminucién de c Bi ‘ostes, 58 Combinaci 5-24- Procedimientos para establecer cuotas A. Método hist6rico Determina cuotas en funcién de resultados y tendencias anteriores. Por tanto esun sistema estadistico, y 1os mismos procedimientos utilizados en la previsién general pueden aplicarse por territorios. Naturalmente, si ya se ha realizado el Estudio general no suele repetirse a titulo parcial. Sin embargo la inversa resulta completamente valida: empezar determinando previsiones parciales y agruparlas para obtener el total. B. Método de los indices de mercado En su aplicacién es sencillo. Reparte la prevision total proporcionalmente a los indices obtenidos de alguna fuente o banco de datos solvente. La propl@ experiencia de la empresa es fundamental en este método. C. Método del juicio préctico Esu ida sistemsti i visién po pence sistemética de opiniones, en todo similar a i Pero incidiendo en el reparto adecuado entre zonas. U! €s la consulta a los propi i oa ulta a los propios vendedores, que puede ser completamente es entre unos maximos y minimos. D. Método de las unidades de venta Consist i f siste en realiza aad, si! nimero ne en realizar Consultas a los propios clientes, sea en SU toad os e ° SiVO, sea ae . st de encuestas no Sea por una seleccién ABC, sea por muestteo desea n faciles de reali siempre tienen la fiabili ae na depende del carder ler nte fuente de informacién, Escaneado con CamScanner feventa isones yeuotas devel revision w E. Métodos de sondeo de mercado Son extensos costosos pues se componen de tantos estudios parciales como soos. Sélamente estén al alcance de las grandes empresas cuando se real tert ee aaa zan en profundidad. Los experimentos en zonas piloto representativas reducen | Ja exactitud pero abaratan mucho los costes. 5.2.5. Explicacién del método de Krisp No es propiamente un método, al estilo de los antes citados, sino una técnica procedimental muy detallada. Lo vamos a ver con un ejemplo. Hay que comple- tar la tabla adjunta en todos sus huecos. Reglas para la solucién: La CUOTA I*: aplicar la columna CUOTA EN %, directamente. La CUOTA 2: corregir la cuota 10 en funcién de la eficacia: Eficacia menor de 0.9, multiplicar por 0,9 Eficacia entre 0,9 y 1,00 (excluido), multiplicar por 0,95 Eficacia entre 1,00 (incluido) y 1,10, multiplicar por 1 Eficacia mayor de 1,10, multiplicar por 1.05 La CUOTA 3*: La posible diferencia entre la cuota 2* total y 6.250, reducirla 4 cero repartiendo Ia diferencia proporcionalmente a todos los sumandos de lacolumna CUOTA 1*. DATOS ZONA [CUOTAEN%| VENTAS | PAR | EFICAGIA | CUOTA‘ | CUOTA2* CUOTAS* A 22,5 956 8 | es | 1.581 : 34,8 1.750 a 15.2 713 Yor. | 100 5.000 | ----- | ----" 6.250 6.250 SOLUCION \cuoT/ TTeuoTas* oe ENG] VENTAS)| PAR | EFIGACIA | CUOTA? CUOTA2" ern A 22.5 956 | 1.125 0,85 | 1.406 128 . 27.5 1.581 | 1.375 415 | 1.719 is aa £ 34,8 1.750 | 1.740 1.01 2a15 [ae | : 760 | 0.94 954 a me 3000» | 1100. |, 6.260 6.148_| 629° J ~ Escaneado con CamScanner 198 onde ven, a {Qué hemos hecho? OTA EN % estan los porcentajes 0 indices de cuota g a al territorio completo. En la columna VENTAS rubte Jas ventas realmente realizadas en el aiio pasado. En la columna PAR, ea puesto las ventas hipotéticas que hubieran alcanzado las Zonas Si la cifta real global de ventas (5.000) se hubiera realizado con el % asignado en la cuota i centual de cada zona. p La EFICACIA representa una comparacién entre lo vendido y e| PAR expresado en tanto por uno (VENTA/PAR). Si es menor de la unidad representa una productividad o rendimiento bajo (en comparacion con las zonas que tienen més de la unidad). En la columna CUOTA 1*, hemos empezado poniendo al final la cifra objeri. vo para el afio préximo: 6.250, cifra que viene de las previsiones generales de venta. En la columna CUOTA 2°, hemos corregido aplicando las normas esta- blecidas sobre la eficacia; a los menos eficaces les hemos rebajado un poco la cifra, porque suponemos que su zona requiere mas tiempo para su desarrollo y no queremos exigir algo demasiado elevado, quizd fantastico. En cambio a los que ya Ilevaban unas buenas productividades les aumentamos un poco. En la columna CU! el 100% que represent Finalmente en la CUOTA 3* hemos hecho una pequefia correccién porque nos habfamos quedado por debajo de la cuota global (6.250 - 6.148 = 102). Hemos repartido 102 proporcionalmente a Jas cuotas expresadas en Ia columna CUOTA 1°. Este procedimiento se llama de Krisp —por su fundador— y pretende suavizar las posibles diferencias excesivas de crecimiento de cuotas. Naturalmente no todos son partidarios del mismo; en la préctica lo hemos utilizado a menudo, con prudencia y vigilando a los vendedores que se quedan por debajo de ls cuotas asignadas, porque si esto es exagerado y ademas sin justificacién 1 vamos a favorecer a los ineptos 0 vagos: a los ineptos hay que tratar de reciclat- los con formacién y si no hay forma, mejor prescindir de ellos. 5.3. Presupuestos de ventas 5.3.1. Concepto y objetivos del presupuesto de ventas Una de las funciones de ampliacién de responsabilidades que s° na Mado a lo largo del tiempo, exige a los responsables de! equipo de ve" imientos al menos basicos, pero muy claros sobre presupuestos- cial 7 merci” Un presupuesto de ventas es ta traduccién econémica del Plan Coote e. 7 Z Anual (Belo, 1987), es una estimacién eserita, razonada y consenstiti ed s s de ingresos y gastos por venta: a fodo, gen” ye un afio, que suele d . ee aa irse en trimestres y en meses. Pretende averig! Escaneado con CamScanner previsionesycuotas de venta tribucién de beneficios que corresponde a las ventas, D mos que 108 INgFeSOS por Ventas generan todos Is ben tas no hay empresa. Pero esto hay que analizatlo n forma general, ya 10s beneticios normales; ‘arlo mas extensamente, Este presupuesto, programa detallado e: freas complementarias: ne di « El programa de ventas. + El programa de costes de esas ventas, Hemos visto en este capitulo, hasta el momento, I € capitulo, has el drea de las ventas: la pre- vision global y la previsién por zonas. Veamos los gastos. ee El presupuesto de ventas no sdélo nos sirve para programar y dar una base de control; también nos obliga a optimizar costos y a mejorar la eficacia de las ven. tas. Y también son imprescindibles para establecer ciertos sistemas de incenti- vos como veremos més adelante. 5.3.2. Clases de presupuestos Un buen presupuesto requiere clasificar los gastos en fijos, variables y semi- variables. Los primeros no varian en relacién al resultado, los segundos lo hacen en proporcién directa con los resultados y los terceros oscilan, pero no en pro- porcidn directa con los resultados. Los salarios de los vendedores son fijos; las comisiones variables; los gastos de viaje son semifijos si son a cargo de la empresa. Hay tres clases de presupuestos: 1. El de ventas. 2. El de gastos de ventas. 3. El de beneficios. a aplicacién de los precios a los objetivos El de ventas o ingresos consiste en I | : Jos directamente si se han expresado en de venta en unidades fisicas, 0 tomar! dinero. Esto es relativamente facil. : El presupuesto de gastos comerciales es mas complicado. ne Ce alas ventas varia de una empresa a otra, dependiendo de la ampli aie ue va 1a venta personal y a otros tipos de venta. Si se ce ereial (que incluye és allé de las ventas, podemos hablar de presupuesto COMME AA To. bs gastos de publicidad, promocién, distribu un largo etcétera. Posible incluir gastos de investigacion, andlisis : By mas conveniente, ‘ada empresa se organiza sus presupuestos come le,paree tro de sus presupuestos generales. Escaneado con CamScanner Ditecei 200 tion dey entas 5.3-3- Metodologia asignar fondos Fuerza de Vel bic ala Fuerza de Ventas son basicamente do, Los métodos para ventas. 9 orientado a la alos beneficios. 1, El presupue: 2, El presupuesto orientado mntado a las ventas, el objetivo fundamentay el sistema de presupl ‘S10 orie vel del jefe comercial es Ja optimizacion de la relaci6n ventas-gastos comerciales, i + Pas posibles con una estructura determinada y unos Se le exigen las maxim: jmedios econdmicos concretos. impuestos desde fuera: produc a personal disponible, siendo Ia propia gerencia la t lidades. Una y otros le vienen definidos y en definitiya, cidn, finanzas, disefio, estrategias de empresa, ransmisora de estas disponibi. ‘ales, tendran que ir tanteando a base de su creatiyj- ‘én y un eficaz sistema de control, diversos niveles Jantar los mas rentables. Los responsables comerci dad, su capacidad de motivaci de esfuerzo y de organizacién para imp] En el sistema de presupuesto orientado al beneficio, no se busca estrictamen- te un volumen de ventas sino un volumen de beneficio. Esto es lo prioritario; las ventas son un medio més. Esta claro que este criterio obliga al responsable comercial a intervenir en productos y los gastos a ellos conectados y por supues- to en los precios. En esencia, el beneficio se obtiene restando de la contribucién total los gas- tos fijos comerciales y generales. El profesor Belfo nos resume los pasos a dar de forma muy comprensiva y sintética: . cere un precio inicial, dentro del limite maximo permitido por el mera lo y a partir del, mismo estimar las unidades vendidas, estimacin pate un conocimiento aproximado de la curva de sensibilidad al + Determinar los gastos fijos comerciales. ven © Comparar estos gastos fij der anaes fijos con el mimero de unidades que se pien calculados. Si la fs ee es posible dicha cifra con los gastos fijos gastos fijos commencitle aoa iva, las alternativas son aumentar 10s Variables o bajar el beneficio, sta de los gastos fijos generales y los gastos La presentaci acién concreta del problema comercial; es ee presupuesto de gastos no ofrece ningtn sf odd hacer iS eazer Pr »piamente de contabilidad de costes. Normalment em sencilla y sintética como para estar al aleance issues Specialistas. En el te : En el : mova fen oo its capitulo 13°, al hablar de costes comerciales. VONe™ Escaneado con CamScanner cuotas de venta resins zor il | presupuesto de ventas estd integrado ti an definitiva, © aa oe * en la Ultima eta bn orvarketing. Lat Figura 5.5 nos visualiza la situacién, ae del ran A pan en fo gue a previsiones se refiee) y colocando as idol pon tes que finalmente da lugar al beneficio. ne esquema de cos! FIGURA 5.5 INTEGRACION DE PLANES, ESTRATEGIAS Y COSTES { FSTRATEGIAS BASICAS ETAPAS PREVISIONALES COMPONENTES DE COSTES Y MERCADO POTENGIAL | [ MARGEN Si (Estimacin demande) ——— Citta de coste Y disponible para —aeMO —) LVENTAS DEL seoToR comer CAPACIDADES: >| i ioe Técnica POTENGIAL DE VENTAS| | NVESTGACION Finanzas (Nuestra parte Comercial de la “tarta”) FUERZA DE VENTAS rT Capacidad MIX PREVISION CIFRADA COSTES: Cap. F. VENTAS aed Seleccién (Presupuesto a de ventas) te ons femuneracion Viaje GESTION DE LA ee FUERZA DE VENTAS ee Cumpiimiento . de cuotas _[——P[_BENEFICIO Casos y problemas a sencillo e integrador. 1, Previsién de ventas en Tarragona. Un sistem: con las compras realiza- Disponemos de un listado de clientes en Tarragona 7 ina - be los dos tiltimos afios, expresadas en unidades monetarias. Se a cién real. También disponemos de las vend © toda Ia province oe ear limos seis afios (es la misma serie cronolégica, también re a ajemo que

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