MÔN THI: NGHIỆP VỤ 2 (Nghiên cứu Maketing và Quản trị Maketing)

PHẦN NGHIÊN CỨU MAKETING

Chương I

1. Nghiên cứu Maketing là gì? Phân biệt giữa nghiên cứu Maketing và nghiên
cứu thi trường.
2. Phân tích tiến trình nghiên cứu Maketing.
3. Phân biệt các loại nghiên cứu Maketing (mục đích, phạm vi áp dụng, nội
dung và cho ví dụ minh họa).
4. Các nguòn dữ liệu chính trong nghiên cứu Maketing.
5. Thế nào là dữ liệu thứ cấp? Khi nào thì có thể sử dụng dữ liệu thứ cấp.

Chương II

1. Các yêu cầu khi xác định dự liệu. Để đạt được các yêu cầu đó, người làm
công tác Maketing phải làm gì?
2. Các tiêu thức phân loại và phân loại dữ liệu.
3. Các phương pháp thu thập dữ liệu, ưu nhược điểm khi thực hiện các
phương pháp này.

Chương III

1. Các cấp độ đo lường?

2. Các thang điểm đánh giá ứng dụng trong nghiên cứu Maketing?
3. Thiết kế bảng câu hỏi (nhiệm vụ, cấu trúc và các bước tiến hành)?
4. Các phương pháp chọn mẫu xác suất và phi xác suất?
5. Ước lượng các tham số mẫu trong các qui luật phân phối xác suất (qui luật
chuẩn, qui luật “0-1”, qui luật A(p)).

Chương IV

1. Các cách thu thập dữ liệu tại hiện trường: Phương pháp, ưu và nhược điểm
của mỗi phương pháp khi thực hiện.
2. Các nguyên nhân gây sai lầm trong nghiên cứu thực địa và những phương
pháp khắc phục các sai lầm đó.
3. Tại sao cần phải quản trị việc thu thập dữ liệu tại hiện trường.
4. Giả sử bạn là trưởng phòng nghiên cứu Maketing của Công ty Samsun
Vina, hãy đưa ra các cách thức để thu thập dữ liệu về thái độ của khách hàng trên
thị trường thành phố Huế đối với sản phẩm của công ty.
Chương V
1. Hiệu chỉnh dữ liệu là gì? Các cách tiếp cận để hiệu chỉnh dữ liệu (trong mỗi
cách, cho các ví dụ minh họa cụ thể).
 2. Mã hóa dữ liệu là gì? Các nguyene tắc mã hóa và tác dụng của mã hóa dữ
liệu trong công tác nghiên cứu Maketing?
3. Trên cơ sở thiết kế bảng câu hỏi cho sản phẩm đã chọn ở phần trước, hãy
thiết kế bộ mã hóa thông tin cho bảng câu hỏi này.
4. Thời gian hoàn thành một sản phẩm của nhà máy qua quá trình quan sát 25
công nhân theo bảng sau:

T.Gian (phút) 40-42 42-44 44-46 46-48 48-50

Số công nhân 2 6 10 4 3

Theo nhận định của nhà máy thời gian hoànthành một sản phẩm là 44 phút,
như vậy nhìn nhận của nhà máy có đúng không? Giả sử rằng thời gian hoànthành
một sản phẩm của các công nhân là biến chuẩn N(a,σ).
5. Theo thiết kế kỹ thuật chiều dài sản phẩm A là 20 cm. Sau thời gian sản
xuất, nghi ngờ chiều dài sản phẩm không đạt yêu cầu. Tiến hành kiểm tra, người ta
chọn ngẫu nhiên 64 sản phẩm để đo và thu được kết quả như sau chiều dài trung
bình 20,5 cm và độ lệch tiêu chiẩn điều chỉnh là 1 cm. Biết rằng chiều dài loại chi
tiết trên là biến chuẩn N(a,σ). Hãy kiểm định điều nghi ngờ với mức ý nghĩa
α=0,95
6. Trong lượng sản phẩm do nhà máy sản xuất ra (X) là một đại lượng ngẫu
nhiên phân phối chuẩn với độ lệch chuẩn là σ=2 kg và trọng lượng trung bình là 20
kg. Nghi ngờ nhà máy hoạt động không bình thường làm thay đổi trọng lượng
trung bình của sản phẩm, người ta cân thử 100 sản phẩm và thu được kết quả sau:

Trọng lượng sản 19 20 21 22 23

phẩm (kg)
Số sản phảm tương 10 60 20 5 5
ứng

Với mức ý nghĩa σ=0,95 hãy kết luận về nghi ngờ nói trên. Cho U 0,95=1,645,
U0,975=1,96 ước lượng trọng lượng do nhà máy sản xuất.
7. Tỷ lệ phế phẩm của một nhà máy theo dự toán là 0,1 và có người cho rằng
tỷ lệ đó là tỷ lệ thật sự của phế phẩm. Chọn ngẫu nhiên 100 sản phẩm của nhà máy
có thấy 11 sản phẩm. Hãy kiểm định nhận xét trên với σ=0,95.
8. Một Công ty sản xuất giày dép thời trang ở Thành phố HCM đang dự tính
mở rộng thị trường để đối phó với khuynh hướng giảm sút khối lượng bán trên thị
trường truyền thống.
Thành phố Huế là khu vực thị trường được chọn. Tuy vậy, có một vấn đề mà
công ty đang phân vân là liệu sản phẩm có bán được ở thị trường đó hay không?
Dựa trên lập luận rằng, mức cầu của sản phẩm này phụ thuộc chủ yếu vào thu
nhập, vì vậy thu nhập bình quân ở một khu vực thị trường nào đó được xem là chỉ
tiêu quan trọng nhất để xem xét có nên tung sản phẩm vào khu vực đó hay khong.
Giả sử số lieụe của Chi cục thóng kê Thừa Thiên Huế cho biết thu nhập bình quân
của các hộ gia đình ở thành phố Huế là 1.000.000 đồng/tháng. Nghi ngờ nguồn số
liệu chưa xác thực, công ty đã tiến hành kiểm tra một cách ngẫu nhiên mức thu
nhập bình quân của 100 người ở thành phố Huế thu được kết quả sau:

Mức thu nhập(Triệu Số người điều tra

đồng/tháng)
0,5 – 0,7 8
0,7 – 0,9 15
0,9 – 1,1 40
1,1 – 1,3 22
1,3 – 1,5 15
100

Yêu cầu:
1. Hãy nhận xét về cách chọn mẫu điều tra mà công ty đã thực hiên.
2. Với mức ý nghĩa α=0,05, dựa trên số liệu thu thập được qua điều tra thực tế
hãy nhận xét về điều nghi ngờ nói trene của công ty về số liệu của Chi cục thống
kê. Biết U0,95=1,645, U0,975=1,96 và thu nhập bình quân của các hộ gia đình ở thành
phố Huế là một đại lượng ngẫu nhiên phân phối chuẩn.
3. Cũng với mực ya nghĩa trên, nếu giám đốc Maketing quyết định sẽ chỉ đưa
sản phẩm ra bán ở thành phố Huế khi thu nhập bình quân của các hộ gia đình ở đó
lớn hơn 1,0 triệu đồng/tháng, anh (chị) hãy phân tích xem công ty có nên đưa sản
phẩm ra bán ở Huế Hay không?
4. Ước lượng thu nhapạ bình quân của các hộ gia đình ở Huế khoảng tin cậy
đối xứng, với độ tin cậy γ=95%.
Anh (chị) có đồng ý với cách lapạ luận để đưa sản phẩm của công ty ra bán ở
Huế mà giám đốc Maketing của công ty đã thực hiện hay không? Hãy trình bày
những đề xuất mà anh (chị) cho là hợp lý hơn.
9. Công ty đồ hộp trái cây ABC là một công ty sản xuất, chế biến đóng hộp
hàng đầu của Thành phố HCM. Những năm gần đây, trên các thị trường truyền
thống, lượng sản phẩm của công ty có khuynh hướng giảm do tình hình cạnh tranh
gia tăng. Để duy trì thị phần, giám đốc maketing của dông ty đề nghị phải cải tiến
sản phẩm với chất lượng tốt hơn.
Tuy vậy, có một vấn đề mà công ty đang phân vân là liệu sản phẩm cỉa tiến đó
có bán được không do giá bán cao hơn sản phẩm hiện tại. Để đảm bảo tính khả thi
khi tung sản phẩm ra thi trường, công y quyết định thực hiện thử nghiệm bán sản
phẩm ở các mức giá khác nhau. Công ty đã lựa chọn ngẫu nhiên 18 cửa hàng bán
lẻ ở một thành phố để thực hiện chương trình này, các mức giá dự kiến được thử
nghiệm luân phiên ở các cửa hàng. Sau 3 tuần thử nghiệm, công ty thu được số liệu
sau:

Giá bán (nghìn đồng/sản Số khách mua (người)

 phẩm)
5,0 – 5,5 180
5,6 – 6,0 165
6,1 – 6,5 150
6,6 – 7,0 120

Yêu cầu:
1. Hãy nhận xét về cách thử nghiệm mà công ty đã thực hiện.
2. Với độ tin cậy 1 - α=0,95, hãy ước lượng tỷ lệ khách hàng chấp nhận sản
phẩm ở mức giá 5600 – 6000 đồng và 6100 – 6500 đồng bằng khoảng tin cậy đối
xứng. Biết U0,95=1,645, U0,975=1,96; tổng số khách hàng tham dự đợt thử nghiệm
này ở các cửa hàng được chọn là 2.500 người và tỷ lệ khách hàng chấp nhân sản
phẩm ở các mức giá là một đại lượng ngẫu nhiên phân phối A(p).
3. Cũng với mức ý nghĩa trên, nếu giám đốc maketing quyết định sẽ thương
mại hóa sản phẩm ở mức giá từ 6100 – 6500 đồng/kg nếu tỷ lệ khách hàng chấp
nhận mức giá đó ít nhất là 5%, anh (chị) hãy phana tích xem công ty có nên thương
mại hóa sản phẩm ở mức giá đó hay không?
4. Anh (chị) có đồng ý với cách lập luận để quyết định thương mại hóa sản
phẩm của công ty như tình huống trên hay không? Hãy trình bày những đề xuất mà
anh (chị) cho là hợp lý hơn.

Chương VI

1. Bản báo cáo là gì? Các chức năng của bản báo cáo?
2. Các loại báo cáo kết quả? Các nội dung của báo cáo cho lãnh đạo?
3. Tổ chức bộ phận nghiên cứu maketing?

PHẦN QUẢN TRỊ MAKETING

Chương I

1. Hãy phân biệt về sự khác nhau giữa một nhu cầu cấp thiết (need) với một
mong muốn (want) được thể hiện trong những chiếc xe máy chẳng hạn. Tại sao sự
phân biệt này lại quan trọng đối với các nhà sản xuất xe máy?
2. Bạn đang định vào một tiệm ăn để ăn trưa. Hãy vận dụng các khái niệm về
sản phẩm, trao đổi, giao dịch và thị trường vào hoàn cảnh này.
3. Làm thế nào để phân biệt được triếy lý sản xuất và triết lý sản phẩm? Hãy
lấy ví dụ cụ thể để giải thích sự khác biệt đó.
4. Có phải mọi công ty đều cần phải thực hành triết lý maketing hay không?
Theo bạn có những công ty nò không cần theo định hướng này hay không?
5. Maketing là khoa học về việc biến tiềm năng mua của thị trường về một
loại sản phẩm trở thành hienẹ thực. Định nghĩa này phản ánh triết lý sản phẩm,
triết lý bán hàng hay triết lý maketing?
 6. Trong các chức năng hoạt động sau, maketing bao gồm những chức năng
nào, giải thích tại sao:
a) bán hàng, quảng cáo và quan hệ công chúng;
b) đánh giá nhu cầu và phát triển sản phẩm
c) định giá và phana phối;
d) tất cả các công việc nêu trên?
7. Vì sao khi thực hiện một hệ thốgn maketing phải đặt các mục tiêu: tối đa
hóa mức độ tiêu dùng, tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng, tối đa hóa sự
lựa chọn của người tiêu dùng và tối đa hóa chất lượng cuộc sống?
8. Maketing – mix là gì? Giải thích mối quan hệ giữa các yếu tốt trong
maketing – mix?

Chương II

1. Vì sao khi hoạhc định chiến lược maketing doanh nghiệp phải phân tích các
căn cứ: doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh? Vì sao nói khách hàng là cở
của mọi chiến lược?
2. Thế nào là mạng mở rộng sản phẩm/thị trường. Mạng này chỉ ra những
dạng cơ hội maketing nào cho sự phát triển tương lai của doanh nghiệp?
3. Ma trận SWOT là gì? Ý nghĩa của việc vận dụng ma trận SWOT trong
phân tích môi trường để hình thành các chiến lược maketing?
4. Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) là gì? Các điều kiện để xác định một
đơn vị kin doanh chiến lược?
5. Sự khác nhau chủ yếu giữa hai phương pháp phân tích danh mục đầu tư của
Công ty tư vấn Boston (Ma trận BCG) và Công ty General Electric (Ma trận GE) là
gì? Sự khác nhau đó gắn liền với những ưu, nhược điểm gì của mỗi phương pháp,
mà trong quá trình sử dụng chúng như những công cụ để hoạch định chiến lược
maketing, doanh nghiệp cần phải lưu ý?
6. Dựa trên cơ sở nào để xác định các chiến lược phát triển doanh nghiệp?
Những điểm khác nhau cơ bản giữa các chiến lược phát triển tập trung, phát triển
hội nhập và phát triển đa dạng hóa. Một doanh nghiệp có thể lựa chọn triển khai
đồng thời hay phối hợp cùng một lúc hai hay cả ba chiến lược cho một SBU nào đó
hay không? Vì sao?
7. Có sự khác nhau không khi sử dụng công thức 4P (sản phẩm, giá cả, phân
phối, cổ đông) và công thức 4C (nhu cầu và mong muốn của khách hàng, chi phí
đối với khách hàng, sự thuận tiện, thông tin) trong cách tiếp cận để hình thành
chiến lược maketing của doanh nghiệp?
8. Vì sao trong thực hành maketing, doanh nghiệp phải triển khai maketing –
mix, tức là phải phối hợp các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ đông? Lợi
ích của sự phối hợp đó là gì?

Chương III
 1. Các doanh nghiệp dựa trên những cơ sở nào để xây dựng các chiến lược
maketing cạnh tranh thị trường?
2. Vì sao khi xây dựng các chiến lược maketing, doanh nghiệp cần phân tích
các đối thủ cạnh tranh? Những gì doanh nghiệp cần biết về đối thủ cạnh tranh và
điều đó thể hiện như thế nào trong tiến trình hoạch định chiến lược maketing cạnh
tranh?
3. Thế náo là quan điểm maketing định hướng theo đối thủ cạnh tranh? Lấy ví
dụ về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện maketing theo quan điểm này?
4. Thế nào là quan điểm maketing định hướng theo khách hàng? Lấy ví dụ về
một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện maketing theo quan điểm này?
5. Thế nào là quan điểm maketing định hướng theo thị trường? Ý nghĩa của nó
trong hoạch định chiến lược maketing cạnh tranh? Cho ví dụ mionh họa?
6. Vị thế cạnh tranh là gì? Vì sao nói mục đích của hoạch định chiến lược
maketing cạnh tranh là nhằm xây dựng vị thế cạnh tranh? Điều đó có đúng không?
Vì sao?
7. Những điểm khác nhau cơ bản giữa các chiến lược dẫn đầu thị trường,
thách thức thị trường, đi theo thị trường và lấp chỗ trống thị trường?
8. Những cách thức mở rộng thị trường của “người dẫn đầu” thị trường?
9. Các giải pháp bảo vệ thị phần của “người dẫn đầu” thị trường?
10. Vì sao những “người thách thức” thị trường lựa chọn các chiến lược tấn
công đối thủ? Những chiến lược tấn công nào có thể được sử dụng để thách thức
đối thủ cạnh tranh?
11. Thếo nào là một chỗ trống thị trường lý tưởng? Những định hướng để
chuyên môn hóa hoạt động của những “người lấp chỗ trống” thị trường?
Chương IV
1. Vai trò của hệ thống thông tin maketing trong việc đề ra các quýet định
maketing của doanh nghiệp?
2. Những thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần
phải nghiên cứu?
3. Vì sao trong nghiên cứu maketing phải nghiên cứu và dự báo xu hướng
thay đổi và phát triển của thị trường? Nội dung của viên nghiên cứu đó là gì?
4. Tại sao khi xây dựng kế hoạch nghiên cứu maketing, người ta phải các định
phương pháp nghiên cứu trước khi lựa chọn các công cụ nghiên cứu?
5. Để tổ chức tốt công tác nghiên cứu maketing, những yêu cầu nào cấn đặt ra
đối với người quản trị nghiên cứu maketing?
6. Hệ thống hỗ trợ quyết định maketing là gì? Những công cụ nào thường
được sử dụng trong việc phana tích hỗ trợ cho việc ra quyết định tốt hơn?
Chương V
1. Môi trường maketing là gì? Vì sao kho vận dụng maketing vào kinh doanh
phải phân tích môi trường maketing?
2. Phân tích vai trò và mối quan hệ của ba lực lượng quan trọng của môi
trường vi mô trong việc thiết kế chiến lược maketing: doanh nghiệp, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh?
 3. Vì sao người là maketing phải nghiên cứu môi trường dân số học? Những
xu hướng chủ yếu nào trong môi trường dân số ảnh hưởng đến sự lựa chọn chính
sách maketing của doanh nghiệp?
4. Thế nào là văn hóa cốt lõi và văn hóa đặc thù? Nghiên cứu môi trowngf văn
hóa có nghĩa gì đối với hoạt động maketing của doanh nghiệp>
5. Một người làm maketing rượu đang xem xét việc giới thiệu một loại nước
giải khát cho người lớn để có thể được xã hội chấp nhận. Các yếu tố văn hóa nào
có thể ảnh hưởng đến quyết định giới thiệu và maketing – mix về loại nước giải
khác đó?

Chương VI

1. Phân tích các mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố trong mô hình hành vi mua
của người tiêu dùng. Có hay không các mối liên hệ ngược trong mô hình đó? Hãy
giải thích tại sao?
2. Sử dụng mô hình hành vi mua của người tiêu dùng để giải thích thái độ
khách hàng trong các trường hợp sau:
a. Một số khách hàng thích mua sắm trong các cửa hàng lớn, có nhiều loại sản
phẩm, trong khi số khác lại thích mua sắm trong các cửa hàng nôi tiếng chuyên
doanh một vài loại sản phẩm?
b. Có một sản phẩm được mua sau khi tìm kiếm và cân nhắc kỷ, một số sản
phẩm khác lại được mua chỉ trong giây lát?
c. Hai người được giới thiệu cùng một chương trình quảng cáo, nhưng một
người thì chú ý theo dõi, còn người kia thì không?
3. Quyết định mua một chiếc xe máy của bạn có bị tác động bởi các “nhóm
tham khảo” hay không? Các nhóm này bao gồm những ai? Họ ảnh hưởng thế nào
đến quyết định mua xe máy của bạn?
4. Khi mua một loại sản phẩm, một người tiêu dùng cõu hướng mua với nhãn
hiệu có hình ảnh thích hợp nhất với cá nhân đó. Có phải hình ảnh cá nhân là yếu
tốt quan trọng để lựa chọn nhãn hiệu không?
5. hãy lấy ba loại sản phẩm cụ thể để minh họa cho ba dạng hành vi mua: mua
phức tạp, mua đảm bảo sự hài hòa và mua tìm kiếm sự đa dạng?
6. Anh (chị) có dự định mua một máy vi tính để phục vụ cho việc thiết kế các
công trình xây dựng, hãy phana tích tiến trình quyết định mua máy vi tính đó?

Chương VII

1. Phân tích những đặc điểm chung của thị trường tổ chức (doanh nghiệp sản
xuất, người mua bán lại, tổ chức chính quyền)?
2. Trình bày những khác biệt chủ yếu của thị trường tổ chức so với thị trường
tiêu dùng. Tại sao nói, cầu sản phẩm trong thị trường tổ chức thường ít có tính co
dãn (đàn hồi) hơn so với cầu sản phẩm trong thị trường tiêu dùng.
 3. Có sự khác nhau cơ bản nào giữa hành vi mua của một doanh nghiệp sản
xuất và một tổ chức chính quyền?
4. Để giải thích cho kết luận ở câu hỏi 2, hãy nêu ra những điểm khác nhau
khi mua một hệ thống máy vi tính của một công ty chế tạo động cơ và một trường
đại học kỷ thuật công lập?
5. Hãy chọn một loại nguyên vật liệu làm ví dụ và giải thích sự khác nhau
giữa các tình huống mua của doanh nghiệp sản xuất? Các tiònh huống mua khác
nhau có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua của doanh nghiệp?
6. Phana tích những yếu tốt chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh
nghiệp sản xuất?
7. Phan tích mối liên hệ giữa các giai đoạn của tiến trình quyết định mua của
doanh nghiệp sản xuất?

Chương VII

1. Hãy lấy một ví dụ và phân tích làm rõ khái niệm thị trường theo quan điểm
maketing, phân loại thị trường theo mức độ quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp
cận thị trường?
2. Vì sao khi nghiên cứu thị trường phải ước lượng nhu cầu Phân tích ưu điểm
và nhược điểm của các phương pháp ước lượng nhu cầu thị trường?
3. Phan tích các phương pháp dự báo nhu cầu thị trường và khả năng, điều
kiện áp dụng chúng?
4. Vì sao ngày nay trong thực hành maketing, các doanh nghiệp cần tiến hành
phân đoạn thị trường? Hãy lấu ví dụ thực tiễn minh họa cho ba cách tiếp cận thị
trường: maketing đại trà, maketing đa dạng hóa ản phẩm và maketing mục tiêu?
5. Phân tích các lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn của một phân đoạn thị
trường (các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những
sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua)?
6. Phân tích những cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu? Có gì khác nhau
cơ bản giữa maketing không biệt, maketing có phân biệt và maketing tập trung?
7. Thế nào là xác định vị trí sản phẩm trong thị trường mục tiêu? Có ý kiến
cho rằng chỉ cần phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là đủ để
triển khaio các phối thức maketing thích ứng và có hiệu quả, không cần phải xác
định vị trí sản phẩm. Điều này đúng hay sai? Vì sao?
8. Làm thế nào để doanh nghiệp có thể phát hiện được những lợi thế cạnh
tranh tiềm ẩn?
9. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm là gì? Những yếu tốt nào là cơ sở để
tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm?
10. Vì sao để định vị trí sản phẩm trong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh?
11. Doanh nghiệp có thể xem xét những đặc điểm nào để xây dựng những
chiến lược định vị sản phẩm?
 Chương IX

1. Nghiên cứu cấu trúc sản phẩm có ý nghĩa gì đối với việc hoạch định chánh
sách sản phẩm của doanh nghiệp
2. Định nghĩa lợi ích cốt lõi của những sản phẩm sau đây: a) xe máy; b) tiểu
thuyết viễn tưỡng; c) từ điển bách khoa; d) máy vi tính cá nhân; e) điện thoại di
động?
3. Một hãng sản xuất đồng hồ đã thay đỗi từ quảng cáo những sản phẩm của
họ là đồng hồ chính xác và sang trọng thành sự cổ động những sãn phẩm như là đồ
trang sức có chỉ giờ. Để thành công, hãng này cần đưa ra những thay gì về năm
mức độ trong cấu trúc sản phẩm?
4. Vì sao phải phân lại sản phẩm? Có phải phân loại sản phẩm giúp cho việc
phân tích hành vi khách hàng tốt hơn không? Tại sao?
5. Sự khác biệt khi thiết kê phối thức marketing được thể hiện như thế nào
đối với hai loại hàng bền và không bền?
6. Phân loại sản phẩm theo thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Sự khác
biệt khi thiết kế phối thức marketing được thể hiện như thế nào đối với các loại
này?
7. Lấy một ví dụ về danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp mà bạn biết
để giải thích các khái niệm chiều chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất
của các danh mục sản phẩm?
8. Lấy ví dụ về một loại sản phẩm của doanh nghiệp mà bạn biết để minh họa
cho các quyết định về loại sản phẩm?
9. Lấy các ví dụ cụ thể về những doanh nghiệp mà bạn biết để trình bày các
chiến lược nhãn hiệu: mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều
nhãn hiệu, và sử dụng nhãn hiệu mới?
10.Chứng minh nhận định: “Trong kinh doanh hiện đại, bao bì là người bán
hàng im lặng”.
11.Những đặc điểm của dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn các
dịch vụ hổ trợ sản phẩm cho khách hàng? Những căn cứ chủ yếu để xây dựng
chiến lược marketing dịch vụ?
12.Hãng xe máy Honda muốn thiết kế một loại xe máy cho thị trường Việt
Nam: Bạn hãy giúp hãng này tiến hành các bước của tiến trình triển khai loại xe
máy mới đó?
13.Trọng tâm của nghiên cứu marketing ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm là gì?
14.Chọn một loại dầu gội mà theo bạn đang ở trong giai đoạn sung mãn của
chu kỳ sống sản phẩm. Phân tích những chiến lược cạnh tranh về nhãn hiệu trong
loại sản phẩm này? Những chiến lược đó có đem lại hiệu quả như nhau không? Vì
sao?
15. Phân tích những thay đỗi về mức độ sản phẩm, giá cả, phân phối, quãng
cáo và khuyến mãi trong các giai đoạn của chu kỳ sống của một nhãn hiệu máy vi
tính cá nhân mà bạn biết?
 16. Phân tích các biến số của marketing – mix trong mỗi giai đoạn của chu kỳ
sống của máy thu hình màu Sony?

Chương X
1. Vì sao khi định giá, doanh nghiệp phải xem xét sự cảm nhận của người
mua về giá cả và giá trị của sản phẩm. Sự cảm nhận của người mua về giá cả và giá
trị của sản phẩm được biểu hiện cụ thể như thế nào?
2. Những yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến mức độ nhạy cảm với giá cả của
người mua?
3. Sự co dãn của cầu theo giá trị là gì? Thế nào là sự co dãn của cầu theo giá
tại một mức giá và trong một khoảng giá? Ý nghĩa của việc nghiêm cứu sự co giãn
của cầu theo giá đối với việc định giá sản phẩm?
4. Thế nào là việc định giá theo lợi nhuận mục tiêu? Những hạn chế của
phương pháp định giá này và điều kiện áp dụng?
5. Sự khác nhau cơ bản giữa phương pháp định giá theo giá trị nhận thức
được và phương pháp định giá theo giá trị là gì?
6. Có sự khác nhau giữa hai chiến lược định giá sản phẩm mới: định giá chắt
lọc trị trường và định giá thâm nhập thị trường?
7. Vì sao doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cả? Điều kiện và phạm vi điều
chỉnh giá bán của doanh nghiệp?
8. Trên nguyên tắc, một sự giảm giá thì ngang với sự gia tăng nỗ lực
marketing. Làm thế nào để lượng hóa về giá trị lơi ích của việc giảm giá tương
đương với lợi ích của sự gia tăng nỗ lực marketing.
9. Định giá phân biệt là gì? Khi nào cần phải định giá phân biệt? Lợi ích của
định giá phân biệt?
10.Thực chất sự khác nhau giữa các phương pháp định giá theo định lý là gì?
Khả năng áp dụng của các phương pháp đó?
11.Định giá hai phần là gì? Ý nghĩa của phương pháp định giá hai phần và
điều kiện áp dụng?
12.Thế nào là định giá trọn gói? Khi nào thì doanh nghiệp cần phải “phá gói
hàng” và trong trường hợp đó sẽ định giá các sản phẩm ra sao?
13.Khi nào thì doanh nghiệp tiến hành thay đổi giá? Những điều kiện tương
ứng nào để doanh nghiệp có thể chủ động tăng giá hoặc giảm giá?
14.Tại sao phải nghiên cứu những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh
tranh khi quyết định thay đổi giá cả? Những phải ứng đó có ảnh hưởng như thế nào
đến việc thay đỗi giá của doanh nghiệp
15.Doanh nghiệp phải làm gì để đáp ứng với những thay đổi giá cả của đối
thủ cạnh tranh? Những giải pháp nào về giá có thể được áp dụng nhằm thích ứng
với sự thay đổi giá của đối thủ?

Chương XI
 1. Vì sao phải phân phối qua trung gian? Vai trò của các trung gian trong việc
phân phối sản phẩm?
2. Thế nào là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp? Việc lựa
chọn kênh và xác định số lượng các cấp trung gian trong kênh phân phối gián tiếp
có phụ thuộc và loại sản phẩm cần phân phối hay không?
3. Có sự khác nhau cơ bản nào giữa các kênh marketing truyền thống, hệ
thống marketing dọc, hệ thống marketing ngang và hệ thống marketing đa kênh.
4. Phân tích các mâu thuẩn chủ yếu trong hệ thống kênh phân phối, nguyên
nhân và cách thức giải quyết các mâu thuẩn đó?
5. Những yêu cầu nào của khách hàng mà doanh nghiệp phải đảm bảo khi
quyết định thiết kế kênh phân phối?
6. Những đặc điểm nào mà doanh nghiệp cần lưu ý khi xác định mục tiêu
phân phối?
7. Ưu điểm và nhược điểm cảu các phương pháp phân phối: đại lý độc quyền,
phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi? Điều kiện áp dụng của mỗi phương thức
phân phối trên.
8. Những tiêu chuẩn nào thường được sử để lựa chọn phương án kênh phân
phối chính?
9. Người quản trị marketing phải đưa ra những quyết định nào để tăng cường
kiểm soát, cũng như kích thích và động viên các thành viên trong kênh phân phối?
10. Bán lẻ là gì? Chức năng của người bán lẽ? Các hình thức bán lẽ chủ yếu?
Những quyết định marketing của người bán lẻ?
11.Bán lẻ là gì? Chức năng của người bán lẽ? Các hình thức bán lẽ chủ yếu?
Những quyết định marketing của người bán lẻ?
12.Doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định nào trong việc phân phối sản
phẩm vật chất.

Chương XII

1. Hãy lấy ví dụ minh hoạ về những công cụ truyền thống phổ biến?
2. Để nghiên cứu phản ứng đáp lại của người tiêu dùng về nhận thức, cảm thụ
và hành vi, có thể sử dụng bốn mô hình khác nhau: “AIDA”, “mức độ của hiệu
quả”, “chấp nhận đổi mới”, “truyền thống”. Hãy chỉ ra những đặc điểm chung và
những khác biệt chủ yếu của các mô hình này?
3. Những yêu cầu đặt ra khi thiết kế một thông điệp quảng cáo (nội dung),
cấu trúc, hình thức, nguông thông điệp)?
4. Có gì khác nhau trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông trong kênh
truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp?
5. Phân tích các phương pháp xác định ngân sách cổ động và trường hợp áp
dụng chúng?
6. Phân tích đặc điểm của quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan
hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp?
 7. Quảng cáo là gì? Phân biệt quảng cáo và tuyên truyền. Trình bay các mục
tiêu của quảng cáo?
8. Những cách thức thể hiện một thông điệp quảng cáo. Hãy mô tả một thông
điệp quảng cáo mà bạn biết rõ và trình bay tính phù hợp của đặc điểm sản phẩm
với cách thể hiện thông điệp quảng cáo đó?
9. Các chỉ tiêu và phương pháp đánh giá, lựa chọn một thông điệp quảng
cáo?
10.Hãy lấy những ví dụ thực tế mà bạn biết để trình bày những phong cách
thể hiện thông điệp quảng cáo?
11.Trình bày những ưu thế và hạn chế của các phương tiện truyền thông chủ
yếu được sử dụng để quảng cáo?
12.Marketing trực tiếp là gì? Vai trò của marketing trực tiếp trong kinh doanh
hiện đại? Những kiến thức phổ biến của marketing trực tiếp? Những quyết định
trong marketing trực tiếp?
13.Định nghĩa khuyến mãi. Những căn cứ để quyết định quy mô khích lệ của
một chương trình khuyến mãi?
14.Quan hệ công chúng là gì? Có thể sử dụng những phương pháp nào để tạo
sự kiện trong quan hệ công chúng?
15.Những mục tiêu chủ yếu của một chương trình huấn luyện nhân viên bán
hàng? Theo bạn thế nào là được coi là một nhân viên bán hàng giỏi?

Chương XIII

1. Để thực thi chiến lược marketing một cách có hiệu quả, doanh nghiệp cần
phải tiến hành những công việc gì?
2. Ưu điểm, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing:
a) theo chức năng; b) theo địa lý; c) theo sản phẩm; d) theo thị trường?
3. Mục đích và nội dung của kiểm tra kế hoạch marketing hằng năm?
4. Nội dung của kiểm tra khả năng sinh lời của các hoạt động marketing?
5. Nội dung của kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo,
khuyến mãi, kênh phân phối?
6. Phân tích quan điểm đánh giá hiệu quả marketing của doanh nghiệp qua
năm nội dung chủ yếu của định hướng marketing: triết lý về khách hàng, tổ chức
các phối thức marketing, thông tin marketing chính xác? Định hướng chiến lược và
hiệu suất công tác.
7. Khái niệm và đặc điểm của kiểm tra marketing?
8. Trình bay những nội dung chủ yếu của kiểm tra marketing: môi trường
marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing?