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  • Que Titulares Consiguen... (Dupont)

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    4. Que Titulares Consiguen... (Dupont)

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    Capitulo 3 jQUE TITULARES CONSIGUEN LOS MEJORES RESULTADOS? frecuencia, de los titulares que emplee. Parafraseando a John Caples, un titular podria captar la atencidn del 15 % de los lectores, mientras que otro distinto podrfa atraer la atencién del 25, 30 0 incluso el 50 % de los lectores potenciales. ¥ esto puede ser asi aun cuando: C= haga publicidad en revistas y periédicos, su éxito dependerd, con 1) Ambos titulares estén impresos en el mismo medio publicitario; 2) Ambos tengan el mismo tamaiio; 3) Ambos estén acompafiados de la misma fotografia o ilustracién; 4) Ambos utilicen el mismo texto; 5) Ambos tengan la misma presentacién; 6) Ambos aparezean con la misma frecuencia. La diferencia estriba en que un tipo de titular usa una férmula exitosa mientras que el otro no. En este capitulo, exploraremos cinco tipos de titulares que consiguen niveles de éxito por encima de la media. Después, elaboraremos la cuesti6n acerca de si es mejor escribir titulares breves o largos, y finalmente, aprenderemos 72 pa- labras que consiguen pequefios milagros en publicidad. TITULARES QUE CONSIGUEN NIVELES DE EXITO SUPERIORES A LA MEDIA 1. Los titulares que prometen beneficios personales al consumidor venden mas mereancla. La gente prefiere comprar un producto en cuyo titular se prome- ta una o mas de las siguientes cosas: TRUCOS PUBLICITARIOS Infra-Red Photos Explain Why SLOAN’S HELPS RELIEVE RHEUMATIC PAINS Scientific infra-red ray photos of the blood vessels below the skin-surface prove ‘that after the application of Sloan's, the ins expand ... evidence that the treated area gets extra supplies of vitalizing Bice tat aso washes amay waste mater and poisons. ‘Seientists further proved that this bene- ficial action prevails deep below the sur- face. There i taste Jor towrs « .« ritht ‘where the pain is, ‘At our expense Uy ‘Sloan's and discover for yourself the com- fore and relief it can bring for rheumatic aches, neuralgia, sore muscles, Use enupon, Drawings above mate by a physicians iced on infrared poorer Free; DAYS SUPPLY ‘Te Sumter Laborato, or, Ea Wat Sele ux. 3 peered Infra-Red Photes Explain Why SLOAN’S HELPS RELIEVE ARTHRITIS PAINS Scientific infra-red ray photos of the ‘blood vessels below the skin-surtace prove that alter the application of Sloan's, the ving expand... evidence that the treaiee aren gets extta supplies of Vitalizing Hood tht alan washes away: waste matte andl poisons. ‘Scientists further proved that this bene ficial action prevails deep below the sur face. There dasts jor hows « «right tekere the pain is, At our expense try Sloan's and discover for yoursel! the 1 4iet fe can bring for aches of rheumatism arthritis, neuralgia, sore muscles. rewing abgne meade By @ physician, en fed on tnbanred fotos 5 DAYS SUPPLY Sloan alivia sus dolores reuméticos.»/eSloan alivia sus dolores artriticos.» Simplemente cambiando una palabra en su titular puede incrementar la eficacia de su nuncio de einco a diez veces. Cuando el escritor del texto publicicario reemplazé ta pala bra reumstico por la palabra artritico, el anunciante recibié un 50 % mds de cupones de respuesta. Fuente: «Wich ad pulled best?», Printers’ Ink, 3 de junio de 1949, pag. 53. 2QUE TITULARES CONSIGUEN LOS MEJORES RESULTADOS? 89 belleza, delgadez, encanto, atractivo sexual, seduccién juventud, amor, pasién, sensualidad salud, longevidad, fuerza, virilidad, agresividad librarse del dolor fisico 0 moral discrecién, simpatia, intimidad limpieza, pureza, frescura, naturalidad calidad por precio, economia seguridad, ahorro, proteccién modernidad, progreso, renovacién felicidad, alegrfa, entretenimiento, lo espectacular nutricion, buen gusto autoconfianza, seguridad, satisfaccién comodidad, bienestar animosidad, popularidad, placer vitalidad, entusiasmo, energia, fuerza aventura, evasién, libertad, lo inesperado suefios, imaginacién, magia, curiosidad reposo, relajacién, creatividad amistad, familiaridad, camaraderfa, estabilidad, confianza conformidad, disconformidad, patriotismo, tradicién confort, luminosidad, delicadeza, tranquilidad distinciéa, refinamiento, clase perfeccién, excelencia, garantfa, mas calidad cantidad, eleccién, facilidad, simplicidad, robustez, velocidad novedad, rareza experiencia, aptitud, conocimiento, profesionalidad originalidad, autenticidad marca, producto, acrénimo mejora, eficiencia, conocimiento préctico, efectividad éxito, estima, valorizacién, prosperidad poder, autoridad, dominio, dinero, influencia prestigio, estilo, elegancia, Iujo, abundancia, nivel social ee000000e00000020000000000050000 Los productores de cosméticos no venden cremas de lanolina, venden belleza, seduccién y juventud. Los hombres no compran coches; compran estatus, pres- tigio y velocidad. Nunca debemos olvidar esto. 2, Los titulares que ofrecen consejos pricticos siempre obtienen excelentes restl- tados. La gente se siente atraida por los titulares que les dicen c6mo aleanzar ciertos objetivos. 90 1.001 TRUCOS PUBLICITARIOS Como ser rico Cémo permanecer joven Cémo tener éxito en la vida Cémo perder peso Cémo atraer al sexo contrario oo000 Un estudio levado a cabo por Brock, Albert & Becker mostré que la gente, cuando tiene que elegir entre distintos mensajes, prefiere aquellos que ofrecen informacién ttil 10° El legendario David Ogilvy sostiene que un anuncio que incluya consejos ti les «atrae un 75 % més de leetores que un texto que trata exclusivamente del producto»,109 Cuando Shell empez6 a ofrecer consejos al consumidor (cémo ahorrar dine- ro, cémo alargar la vida de su coche, c6mo cuidar de los neumAticos, etc.), su campaiia de publicidad tuvo un éxito total. Durante los tres primeros afios se OW TO KEEP THE CHANGE OF Lt FROM CHANGING YOUR BONES, Cisteaclerm «Cémo evitar que se debiliten tus huesos con el paso de los aiios.» Los titulares que empiezan con [a palabra «COMO» siempre obtienen resultados por encima de la media. {QUE TITULARES CONSIGUEN LOS MEJORES RESULTADOS? 91 distribuyeron 600 millones de panfletos y Ia notoriedad de la compajifa ascen- dié del 31 % en enero de 1977 al 33 % en mayo de 1978.19 En el mismo pe- iodo, su competidor mas cercano descendié del 26 al 12%. Cuando ofrezca consejos practicos a sus lectores, haga énfasis usando for- mulas como: Por qué, cémo, he aqui dos secretos quién es, qué es cinco leyes cinco pasos hacia tres maneras ocho factores cuatro tipos diez mandamientos ocho nociones ‘ocho cambios diez claves cuatro métodos dos estrategias dos aproximaciones seis dimensiones once objetivos tres herramientas un aspecto un estilo seis preguntas ocho tdcticas cinco soluciones tres reglas tres trucos cinco sugerencias nueve maneras nueve mecanismos seis principios tres condiciones tres técnicas siete partes cuatro maneras inteligentes doce modelos doce pasos siete sistemas

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