‫جامعة الجياللي بونعامة بخميس مليانة‬

‫كلية العلوم االقتصادية و التجارية وعلوم التسيير‬

‫قسم علوم تجارية‬

‫العنوان ‪:‬‬

‫أهمية المزيج التسويقي الخدمي في تحسين الخدمات‬

‫التأمينية دراسة حالة الشركة الجزائرية للتأمين الشامل‬

‫بوكالة عين الدفلى ‪LA CAAT‬‬

‫مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات شهادة ماستر أكاديمي في العلوم التجارية‬
‫دراسة حالة الشركة الجزائرية للتأمين ‪LA CAAT‬‬
‫تخصص‪ :‬تسويق خدمات‬

‫إعداد الطالبين‪:‬‬

‫‪ ‬فتحة نورالدين ‪.‬‬

‫‪ ‬طرشي عبد اهلل ‪.‬‬

‫نوقشت علنا أمام اللجنة المكونة من‪:‬‬

‫د‪ /‬سعيد الطيب ( أستاذ محاضرأ – جامعة الجياللي بونعامة) رئيسا‬

‫مشرفا‬ ‫د‪ /‬مدادي عبد القادر ( أستاذ محاضر – جامعة الجياللي بونعامة)‬

‫د‪ /‬غداوية امعمر ( أستاذة محاضر ‪ -‬جامعة الجياللي بونعامة) ممتحنا‬

‫السنة الجامعية‪2019/2018 :‬‬

 ‫إىداء‬

‫أكؿ ما أبدأ بو الحمد كالشكر هلل عز كجؿ‪ ،‬الذم أنار دربي كيسر لي‬

‫السبيؿ إلنجاز ىذا العمؿ‪ ،‬كمنحني اإلرادة كالعزيمة كالصبر‪ ،‬إلتماـ‬

‫المشكار الدراسي بخير كعمى خير‪.‬‬

‫كاىدم ثمرة عممي إلى الذيف أكصى اهلل بيما‬

‫خي ار في القراف الكريـ ‪،‬كالدم العزيزيف حفظيما اهلل ك أطاؿ عمرىما ك‬

‫إلى كؿ العائمة الكريمة ‪.‬‬

 ‫كلمة شكر و تقدير‬

‫رب اشرح لي صدرم ك يسر لي أمرم ك احمؿ عقدة مف لساني‬

‫يفقو قكلي ‪.‬‬

‫نشكر اهلل سبحانو ك تعالى الذم أمدنا بالقكة ك الشجاعة عمى إتماـ ىذا‬
‫البحث المتكاضع كنتقدـ بالشكر الجزيؿ إلى أستاذم المحترـ مدادم عبد‬
‫القادر ك الذم فتح لنا باب العمؿ ك المثابرة مف أبكابو الكاسعة ك لـ يبخؿ‬
‫عمينا بتكجيياتو ك معمكماتو القيمة ك الذم كاف لو األثر الطيب في تقديـ‬
‫لنا يد العكف كما يتكجب بالشكر الجزيؿ إلى عماؿ مؤسسة الجزائرية‬
‫لمتأميف بعيف الدفمى‪.‬‬

‫كلكؿ مف أمدنا بيد المساعدة مف قريب أك مف بعيد ‪.‬‬

‫فائق الشكر لكم جميعا ‪.‬‬

 ‫ممخص‬

‫ ألحؽ تسكيؽ المنتجات الخدمية بتسكيؽ المنتجات السمعية ضمف السياؽ‬،‫لفترة طكيمة مف الزمف‬
‫ إضافةن إلى خضكع الخدمات األساسية لسيطرة‬،‫التاريخي لمتطكر الصناعي كتطكر العمكـ التسكيقية‬
‫ أك تقييدىا قانكنيان لخصكصيتيا مثؿ خدمات التأميف‬،)... ،‫ التعميـ‬،‫ الصحة‬،‫الحككمات مباشرةن (األمف‬
‫ ُيعتبر‬.‫أعباء إضافية في تسكيؽ ىذا النمط مف المنتجات‬
‫ن‬ ‫ مما ُيرتّب عمى الشركات‬،‫كالخدمات المالية عمكمان‬
‫ مف‬%80 ‫ إذ يساىـ قطاع الخدمات في ما يزيد عف‬،‫قطاع خدمات التأميف مف أىـ القطاعات االقتصادية‬

‫ كما أنو مف أكثر القطاعات تكليدان‬،‫الناتج المحمي اإلجمالي لالقتصاد األكبر في العالـ الكاليات المتحدة‬
‫ كما بدأنا نشيد‬.‫ كىذا ينسجـ مع التطكر الحضارم باتجاه المزيد مف الرفاىية كالقميؿ مف الجيد‬،‫لمكظائؼ‬
‫ مثؿ‬،‫تكسعان في تعريؼ عناصر المزيج التسكيقي ليشمؿ عناصر إضافية تأخذ خصكصية الخدمة باالعتبار‬
.‫العالقات الشخصية كالبيئة المادية المحيطة بالخدمة مباشرةن كتبسيط اإلجراءات كغيرىا‬

‫ المزيج التسويقي الخدمي‬،‫ تسويق الخدمة التأمينية‬،‫ شركة التأمين‬:‫الكممات المفتاحية‬

Le Résumé
Pendant longtemps, la commercialisation des produits de services a conduit à
la commercialisation de produits de base dans le contexte historique du
développement industriel et des sciences du marketing, tandis que les
services de base sont directement contrôlés par les gouvernements (sécurité,
santé, éducation, etc.) ou sont juridiquement limités à leur vie privée, comme
les assurances et les services financiers. En général, cela impose une charge
supplémentaire à la commercialisation de ce type de produit.
Le secteur des assurances est l’un des secteurs les plus importants de
l’économie: le secteur des services contribue pour plus de 80% du PIB à la
plus grande économie du monde et constitue l’un des secteurs les plus
productifs de l’économie, ce qui correspond au développement culturel dans le
sens d’une plus grande prospérité et d’une réduction des efforts. . Nous avons
également commencé à élargir la définition des éléments de mix marketing
pour inclure des éléments supplémentaires tenant compte de la confidentialité
du service, tels que les relations personnelles et l'environnement physique
entourant directement le service, et simplifiant les procédures, etc.

Mots clés: La compagnie d'assurance, le marketing des

services d'assurance, marketing mix service.
 ‫قائمة المحتويات‬

‫الصفحة‬ ‫العنوان‬

‫اإلىداء‬

‫الشكر والتقدير‬

‫الممخص‬

‫قائمة المحتويات‬

‫قائمة الجداول‬

‫قائمة األشكال‬

‫أػد‬ ‫مقدمة‬

‫الفصل األول ‪ :‬اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‪.‬‬

‫‪2‬‬ ‫تمييد‬

‫‪3‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬ماىية تسويق الخدمات التأمينية ‪.‬‬

‫‪3‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬مفيوم الخدمات التأمينية‪.‬‬

‫‪8‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬تسويق الخدمات التأمينية ‪.‬‬

‫‪10‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬مكونات المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية ‪.‬‬

‫‪10‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬عناصر المزيج التسويقي الخدمي لمخدمات‬

‫التأمينية‬

‫‪14‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬أنواع االستراتيجيات التسويقية المستيدفة‪.‬‬

‫‪17‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬الدراسات السابقة و عالقتيا بالدراسات الحالية ‪.‬‬

‫‪17‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬الدراسات السابقة ‪.‬‬

‫‪20‬‬ ‫عالق الدراسات السابقة بالدراسات الحالية‪.‬‬

‫ة‬ ‫المطمب الثاني‪:‬‬

‫‪21‬‬ ‫خالصة الفصل األول‬

‫الفصل الثاني ‪ :‬واقع المزيج التسويقي الخدمي في الشركة الجزائرية لمتامين الشامل‪.‬‬

‫‪23‬‬ ‫تمييد‬

‫‪24‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬التعريف بالمؤسسة ‪ la caat‬ومكانيا في السوق الجزائرية‪.‬‬

‫‪24‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬مكانة الشركة في السوق الجزائرية لمتأمينات‪.‬‬

‫‪29‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬التعريف بالشركة الجزائرية لمتامين الشامل ‪.‬‬

‫‪41‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬عناصر المزيج التسويقي الخدمي واالستراتيجيات التسويقية‬

‫المنتيجة من طرف الشركة‪.‬‬
‫‪41‬‬ ‫المطمب األول‪ :‬المزيج التسويقي الخدمي في الشركة ‪.la caat‬‬

‫‪51‬‬ ‫المطمب الثاني‪ :‬اإلستراتجية التسويقية المنتيجة من طرف الشركة ‪.‬‬

‫‪54‬‬ ‫خالصة الفصل الثاني‬

‫‪56‬‬ ‫الخاتمة‬

‫‪58‬‬ ‫المراجع‬

‫‪62‬‬ ‫المالحق‬
 ‫قائمة الجداول‬

‫الصفحة‬ ‫العنوان‬ ‫رقم الجدول‬

‫‪15‬‬ ‫تخطيط إستراتيجيات منتج التأميف‪.‬‬ ‫الجدكؿ (‪)01‬‬

‫‪32‬‬ ‫تطكر رقـ أعماؿ الشركة خالؿ الفترة (‪ 2007‬ػ ‪.) 2017‬‬ ‫الجدكؿ (‪)02‬‬

‫‪33‬‬ ‫تطكر عدد عماؿ الشركة خالؿ الفترة (‪ 1986‬ػ ‪. )2017‬‬ ‫الجدكؿ (‪)03‬‬

‫‪34‬‬ ‫يمثؿ بعض األرقاـ الشركة لرأس الماؿ كقيمة التعكيضات كقيمة االستثما ارت‬ ‫الجدكؿ (‪)04‬‬

‫‪43‬‬ ‫يمثؿ رقـ أعماؿ مج أز عمى تشكيمة المنتكج لمشركة‬ ‫الجدكؿ (‪)05‬‬

‫‪47‬‬ ‫يمثؿ قيمة التاميف التعكيضية في حالة حدكث الخطر مف طرؼ الشركة‬ ‫الجدكؿ (‪)06‬‬

‫‪48‬‬ ‫الككاالت التابعة لمشركة الجزائرية لمتأميف الشامؿ‬ ‫الجدكؿ (‪)07‬‬

‫‪50‬‬ ‫يمثؿ عدد عماؿ الشركة حسب مستكياتيـ‬ ‫الجدكؿ (‪)08‬‬

‫قائمة األشكال‬

‫الصفحة‬ ‫عنكاف الشكؿ‬ ‫رقـ الشكؿ‬

‫‪11‬‬ ‫دكرة حياة الخدمة التأمينية‬ ‫شكؿ(‪)01‬‬

‫‪32‬‬ ‫تمثيؿ بياني لتطكر رقـ عماؿ الشركة خالؿ الفترة (‪ 2007‬ػ ‪.) 2017‬‬ ‫شكؿ(‪)02‬‬

‫‪33‬‬ ‫تمثيؿ بياني لتطكر عدد العماؿ في الشركة خالؿ الفترة (‪1986‬ػ ‪.) 2017‬‬ ‫شكؿ(‪)03‬‬

‫‪34‬‬ ‫يمثؿ التمثيؿ البياني لتطكر أرقاـ الشركة خالؿ فترة ‪2017-1986‬‬ ‫شكؿ(‪)04‬‬

‫‪36‬‬ ‫يبيف الييكؿ التنظيمي لمشركة الجزائرية لمتأميف الشامؿ‬ ‫شكؿ(‪)05‬‬

‫‪41‬‬ ‫الييكؿ التنظيمي إلدارة التسكيؽ كالتجارة لمشركة الجزائرية لتأميف الشامؿ‬ ‫شكؿ(‪)06‬‬

‫‪43‬‬ ‫يمثؿ تطكر رقـ األعماؿ لتشكيمة المنتكج لمفترة الممتدة مف ‪2017-2013‬‬ ‫شكؿ(‪)07‬‬

‫‪51‬‬ ‫يمثؿ النسبة المؤكية لعدد عماؿ الشركة حسب مستكياتيـ‬ ‫شكؿ(‪)08‬‬
‫مقدمة‬
 ‫مقدمة‬

‫إف قطاع التأمينات في الجزائر كاف لو أىمية كبيرة في االقتصاد‪،‬حيث أصبح يساىـ بقكة في التنمية االقتصادية‬
‫مما أكجب ضركرة االىتماـ بالتسكيؽ في شركات التأميف عف طريؽ تطبيؽ السياسات التسكيقية التي تمكنيا مف تحقيؽ‬
‫أىدافيا‪ .‬كما أدل إلى تحرير نشاط التأميف كالسماح بدخكؿ مؤسسات تأميف جديدة كطنية أك خاصة‪ ،‬كاليدؼ مف ىذا‬
‫اإلجراء ىك إخضاع سكؽ التأمينات لممنافسة كرفع احتكار الدكلة عمى ىذه العمميات كالذم يؤدم إلى تحسيف الخدمات‬
‫التأمينية مف اجؿ تمبية احتياجات الزبكف‪.‬‬
‫أف النشاط التسكيقي ليا يمثّؿ حجر الزاكية في نجاح أعماليا‪ ،‬إيمانان منيا بدكره‬
‫كتعي شركات التأميف الناجحة ّ‬
‫في تحقيؽ اإلدراؾ الالزـ لعمالء سكؽ التأميف كفيـ احتياجاتيـ‪ ،‬كىذا ما يتـ مف خالؿ ما يسمى بنظاـ بحكث‬
‫أساسيا في تحقيؽ‬ ‫التسكيؽ‪ ،‬عمى أف يتبع ذلؾ تحديد األسمكب األمثؿ إلدارة المزيج التسكيقي كالذم يعتبر عامالن‬
‫المزايا التنافسية ليا‪ ،‬بؿ عامالن حاكمان لكجكد شركة التأميف أساسان‪.‬‬
‫كتعتبر الشركة الجزائرية لمتأميف الشامؿ إحدل المؤسسات الجزائرية التي تكاجو ىذه األكضاع كمف ىذا المنطمؽ‬
‫يمكف صياغة اإلشكالية التالية ‪:‬‬
‫ما مدى اعتماد المزيج التسويقي في تحسين الخدمات التأمينية لمشركة ؟‬

‫كلإلجابة عمى ىذه اإلشكالية‪ ،‬يمكف طرح التساؤالت التالية‪:‬‬

‫‪ -‬ما المقصكد بالخدمات التأمينية ؟‬

‫‪ -‬ما ىك المزيج التسكيقي ليا؟‬

‫‪ -‬ماذا نعني بتسكيؽ الخدمات التأمينية؟‬

‫‪ -‬كيؼ تقكـ شركة ‪ la CAAT‬بتسكيؽ خدماتيا في سكؽ التأميف الجزائرم؟ كلإلجابة عمى ىذه‬
‫التساؤالت حاكلنا كضع الفرضيات التالية ‪:‬‬

‫‪ -‬ربما تككف الخدمة التأمينية ىي األداة التي تعتمد عمييا مؤسسة التاميف في إشباع حاجيات زبائنيا كتحقيؽ‬
‫أىدافيا‪.‬‬

‫‪ -‬أما المزيج التسكيقي ليا فيك مجمكع األساليب كالعمميات التي تمارسيا اإلدارة التسكيقية ككؿ عنصر مف عناصره‬
‫مستقؿ عف األخر أم ال يؤثر عمى العناصر األخرل‪.‬‬

‫‪ -‬نعني بتسكيؽ الخدمات التأمينية ىك اعتماد شركات التاميف عمى كظائفيا كقدراتيا كيقتصر عمى بيع‬
‫أكبر عدد ممكف مف الكثائؽ حتى تتمكف مف النجاح ك االستمرار في السكؽ‪.‬‬

‫أ‬
 ‫مقدمة‬

‫‪ -‬تعمؿ الشركة عمى تحسيف كتطكير كؿ مزيجيا التركيجي ك ىذا لضماف بقائيا في السكؽ‪.‬‬

‫تنعكس أىمية البحث في مكانة التسكيؽ الكبيرة في المنظمات الخدمية خاصة شركات التأميف كذلؾ ألنو المحرؾ‬
‫األساسي إلنتاج كبيع خدماتيا‪.‬‬

‫مبررات اختيار الموضوع ‪:‬‬

‫‪ -‬عالقة المكضكع مع التخصص‪.‬‬

‫‪ -‬الميكؿ لمثؿ ىذه المكاضيع ك الرغبة في التخصص في ىذا المجاؿ ‪.‬‬

‫‪ -‬إضافة دراسة في ىذا المجاؿ إلثراء البحث العممي ك المكتبة‪.‬‬

‫أىداف الدراسة ‪:‬‬

‫‪ -‬التعرؼ عمى مفيكـ الخدمة التأمينية كمختمؼ خصائصيا ‪.‬‬

‫‪ -‬التعرؼ عمى مفيكـ تسكيؽ الخدمات التأمينية كأىميتو‪.‬‬
‫‪ -‬التعرؼ عمى المزيج التسكيقي لمخدمات التأمينية ‪.‬‬
‫‪ -‬إبراز كاقع كأىمية المزيج التسكيقي لمخدمات التأمينية محؿ الدراسة (الشركة الجزائرية لمتأميف )‬

‫أىمية الدراسة‪:‬‬

‫التحدم المستمر لمديرم التسكيؽ يتمثؿ في إدارة‬

‫ّ‬ ‫إف التسكيؽ التأميني ال متحقؽ بمجرد بيع كثيقة تأميف فقط‪ ،‬بؿ‬
‫التفاعالت المستمرة مع العمالء كالتي تتـ قبؿ البيع كأثناءه كبعده‪.‬‬
‫حيث تعتبر ىذه التفاعالت في مجاؿ التسكيؽ ىي االستحقاقات الجكىرية التي يتكلد عنيا قبكؿ العميؿ كرضاه عف‬
‫الشركة أك العكس ‪,‬كبالتالي نجاح شركة التاميف أك فشميا‪.‬‬
‫كلذلؾ يعمؿ رجاؿ التسكيؽ عمى تكجيو معظـ مياراتيـ نحك فيـ تمؾ التفاعالت كصكالن لفيـ كتحديد أفضؿ‬
‫االستراتيجيات التي ترضي العمالء كالشركة معان‪.‬‬

‫أف ذلؾ الدكر‬

‫كمف ذلؾ يستمد البحث أىميتو‪ ،‬ففي حقيقة األمر قد يبدك التعبير عف دكر التسكيؽ سيالن‪ ،‬إال ّ‬
‫يمثؿ تحديان كبي انر كعائقان مانعان لنجاح كثير مف شركات التأميف‪ ،‬ك كثي انر ما تفشؿ اإلدارة التسكيقية في ىذه الشركات‬
‫في فيـ خصكصية سكؽ التأميف كمميزاتو عف باقي أسك اؽ الخدمات‪ ،‬أك في إدارة مزيجيا التسكيقي عمى النحك‬
‫الذم يرفع مف حصتيا السكقية‪.‬‬

‫ب‬
 ‫مقدمة‬

‫حدود الدراسة ‪:‬‬

‫لقد تمت ىذه الدراسة في إطار الحدكد التالية ‪:‬‬
‫الحدود الموضوعية ‪ :‬اقتصرت الدراسة عمى تكضيح مفيكـ التاميف ككذا مفيكـ الخدمة التأمينية كتسكيؽ‬
‫الخدمات التأمينية كأىمية عناصر المزيج التسكيقي لمخدمات التأمينية‪.‬‬
‫الحدود المكانية ‪ :‬اؿشركة الجزائرية لمتاميف الشامؿ ‪.LA CAAT‬‬
‫الحدود الزمانية ‪:‬تـ إعداد ىذا البحث في الفترة الممتدة مف مارس إلى مام ‪. 2019‬‬
‫منيج الدراسة ‪:‬‬
‫مف اجؿ اإلجابة عمى إشكالية المكضكع قمنا بتحميؿ مختمؼ جكانبيا كتـ االعتماد عمى المنيج الكصفي لدراسات‬
‫النظرية ك أما منيج دراسة الحالة يظير مف خالؿ الدراسة الميدانية التي قمنا بيا في الشركة الجزائرية لمتأميف الشامؿ‪.‬‬
‫صعوبة البحث‬
‫مف بيف العكائؽ التي كجيناىا أثناء إعداد ىذا البحث ما يمي ‪:‬‬

‫‪ -‬صعكبة الحصكؿ عمى بعض المعمكمات كالكثائؽ مف اؿشركة قيد الدراسة ‪.‬‬

‫‪ -‬حرص بعض عماؿ الشركة عمى عدـ تقديـ يد العكف ألسباب مختمفة‪.‬‬

‫‪ -‬تكفر جميع مراجع الشركة بالمغة الفرنسية مما أدل صعكبة الترجمة إلى المغة العربية‪.‬‬

‫تقسيمات البحث ‪:‬‬

‫إلنجاز ىذا البحث قمنا بتقسيمو إلى فصميف األكؿ يندرج ضمف األطر المفاىيمية كالنظرية ك الثاني اندرج تحت‬
‫معالجة الدراسة التطبيقية لممكضكع كجاءت تقسيمات ىذه الفصكؿ عمى النحك التالي ‪:‬‬

‫الفصل األول‪ :‬بعنكاف اإلطار المفاىيمي لتسكيؽ الخدمات التأمينية كالذم تـ تقسيمو إلى مبحثيف‪:‬‬

‫المبحث األكؿ يتناكؿ ماىية تسكيؽ الخدمات التأمينية أما المبحث الثا ني تناكؿ عناصر المزيج التسكيقي لمخدمات‬
‫المبحث الثا لث فقد خصص لمدراسات السابقة كعالقتيا‬ ‫التأمينية كأنكاع االستراتيجيات التسكيقية المستيدفة كأما‬
‫بالدراسات الحالية‪.‬‬

‫م لمتاميف كالذم تـ تقسيمو إلى ‪:‬‬

‫الفصل الثاني ‪ :‬خصص لكاقع المزيج التسكيقي الخدمي في الشركة الجزائر ة‬

‫المبحث األكؿ يتناكؿ التعريؼ بالمؤسسة محؿ الدراسة كمكانتيا في سكؽ التأمينات الجزائرية أما المبحث الثاني فقد‬
‫خصص في تطبيؽ عناصر المزم ج التسكيقي في ا لشركة اؿجزائرية لمتأميف الشامؿ كاالستراتيجيات التسكيقية‬
‫المنتيجة مف طرؼ الشركة‪.‬‬
‫ج‬
 ‫الفصل األول‪:‬‬
‫اإلطار المفاهٌمً لتسوٌق‬
‫الخدم ات التأمٌنٌة‬
 ‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫تمييد ‪:‬‬

‫كبير ك اىتماما متزايد نظ ار لما تكتسيو الخدمة‬

‫يعتبر التأميف مف أىـ األنشطة التي تعرؼ تطك ار ك انتشا ار ا‬
‫التأمينية مف أىمية بالغة‪ ،‬إذ ال تقتصر اىتماميا بتحقيؽ الربح لمشركات أك تغطية المخاطر لألفراد‪ ،‬بؿ تعكد منافعيا‬
‫عمى المجتمع سكاء عمى المستكل االقتصادم أك االجتماعي‪...‬‬
‫ك نظ ار ألف التأميف لو عالقة بمختمؼ العمكـ ىذا ما جعمو يتميز بخصائص مف الناحية التسكيقية‪ ،‬لذلؾ تعمؿ شركات‬
‫التأميف بإنتاج ك تسكيؽ الخدمات التأمينية معتمدة عمى تطبيؽ المزيج التسكيقي ليا مما تسعى إلى إشباع حاجات ك‬
‫رغبات األفراد‪ ،‬كبذلؾ فيي تيدؼ إلى تحقيؽ األرباح ك المحافظة عمى سمعتيا في السكؽ‪.‬‬
‫كسنتطرؽ في ىذا الفصؿ إلى إبراز ‪:‬‬
‫‪ -‬مفيكـ التأميف ك تسكيؽ الخدمة التأمينية كمبحث أكؿ‪.‬‬
‫‪ -‬مككنات اؿمزيج التسكيؽم لؿخدمات التأمينية كأنكاع االستراتيجيات المستيدفة كمبحث ثاني‪.‬‬
‫‪ -‬التأصيؿ العممي لدراسات السابقة كمقارنتيا بالدراسات الحالية كمبحث ثالث‪.‬‬

‫‪-2-‬‬
 ‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث األول‪:‬ماىية تسويق الخدمات التأمينية ‪.‬‬

‫يتميز التأميف عف غيره مف المنتجات بمجمكعة مف الخصائص التي تؤثر بشكؿ أك بػآخر عمػى السياسػات‬
‫التسػكيقية لممؤسسػة‪ ،‬فباإلضػافة إلى طبيعتػو الخدميػة‪ ،‬فإنػو يتميػز بمجمكعػة مػف الخصػائص األخػرل المرتبطػة‬
‫بالنشػاط التػأميني في حػد ذاتػو‪ ،‬فضػال عػف تكجيػو إلى أصػناؼ مختمفػة مػف الزبػائف (مؤسسػات‪ ،‬أفػراد‪،)...،‬‬
‫باإلضػافة إلى تشػابو منتجػات التأميف‪ ،‬األمر الذم يتطمب البحث عف كسائؿ تمكف المؤسسة مف تمييزىا عف‬
‫المنافسيف‪.‬‬ ‫منتجات‬
‫المطمب األول‪ :‬الخدمات التأمينية‬
‫الفرع األول ‪ :‬مفاىيم أساسية حول التأمين وأىم عناصره‬
‫‪ -1‬مفيوم التامين‪.‬‬
‫لقد نشأ التأميف في القدـ مف فكرة التعاكف كالتكافؿ بيف المجتمعات البشرية في إطار ما يسمى بالتأميف‬
‫التعاكني‪ ،‬حيث تكزع الخسائر التي كانت تمحؽ بأحد األعضاء كذلؾ بعد تحقؽ الخطر‪.‬‬
‫حيث يعتبر التأميف كسيمة لحماية الفرد مف األضرار ك الخسائر الناتجة عف المخاطر التي يتعرض ليا‪.‬‬
‫أ‪-‬من الناحية القانونية‪:‬‬
‫حسب نص المادة‪ 619‬مف القانكف المدني الجزائرم فإنو نص باف‪:‬‬
‫التأمين‪ " :‬ىك عقد يمتزـ بمقتضاه المؤمف إف يؤدم المؤمف لو أك المستفيد الذم اشترط لصالحو مبمغ مف الماؿ أك‬
‫إيراد مرتب أك أم عكض مالي أخر في حالة كقكع الحادث أك تحقؽ الخط ر المبيف في العقد ك ذلؾ مقابؿ قسط أك‬
‫إم دفعة مالية أخرل يؤدييا المؤمف لممؤمف لو"‪.1‬‬
‫ب‪-‬من الناحية الفنية ‪» :‬التأميف ىك كسيمة لتعكيض الفرد عف الخسارة التي تحؿ بو نتيجة لكقكع الخطر‪.«2‬‬
‫‪:-2‬عناصر التامين‪:‬‬
‫ك تتمثؿ ىذه العناصر األركاف األساسية لمعقد التاميف ك تتمثؿ في ما يمي‪:‬‬
‫أوال‪ -‬طرفا التعاقد‪:‬‬
‫أ‪ -‬المؤمن لو أو المستفيد‪:‬‬
‫"المؤمف لو ىك الشخص الذم يعطي تكمفة التأميف‪ ،‬حيث يمتزـ بدفع األقساط ‪ ،‬كما مف حقو الحصكؿ عمى مبمغ‬
‫التأميف إذا تحقؽ الخطر‪ ،‬كما يبدك أف المؤمف لو ىك المستفيد إال أف ىذه ليست القاعدة العامة‪ ،‬ففي التأميف عمى‬

‫‪1‬‬
‫جديدم معراج‪ ،‬مدخل لدراسة قانون التأمين الجزائري ‪ ،‬ديكاف المطبكعات الجامعية‪،‬الجزائر‪ ،2000 ،‬ص‪. 20‬‬
‫‪2‬‬
‫ي والتطبيق‪ ،‬دار كائؿ لمنشر ك التكزمع‪ ،‬ص ‪.32‬‬
‫م جمعة عقؿ‪ ،‬التأم ين و إدارة الخطر بين النظر ة‬
‫حربي محمد عرمقات‪ ،‬سع د‬
‫‪-3-‬‬
 ‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫الحياة قد ال يككف األمر عمى ىذا النحك فالمؤمف لو ىك مف يبرـ عقد التأميف‪ ،‬أما المستفيد فقد يككف المؤمف لو أك‬
‫أكثر مف أفراد أسرتو أك العامميف لديو"‪.1‬‬
‫ب ‪ -‬المؤمن‪:‬‬
‫"كىك الطرؼ الذم يأخذ التعكيض عمى عاتقو عند كقكع الحدث أم تعرض الطرؼ اآلخر لمحادث‪ ،‬كالمؤمف الذم‬
‫يزاكؿ التأميف يختمؼ تبعا الختالؼ الدكؿ ك أنظمتيا‪ ،‬ففي الدكؿ االشتراكية فإف الدكلة ىي التي تباشر أعماؿ‬
‫التأميف بنفسيا‪ ،‬أما الدكؿ الرأسمالية فيي تقكـ بتكزيع عمميات التأميف عمى مختمؼ الييئات ك الشركات كالككاالت‪،‬‬
‫كغالبا ما تجرم عمميات التأميف عف طريؽ كسطاء " سماسرة" ك ذلؾ مقابؿ عمكلة يحصمكف عمييا‪،‬ك قد يحدث أف‬
‫يتفاكض المتعاقد في إبراـ عقد التأميف مع المؤمف الذم يختاره مباشرة"‪.‬‬
‫ثانيا‪ -‬الفترة الزمنية لمتأمين‪:‬‬
‫عادة ما تفصح كثيقة التأميف عف الفترة لبدا سريانيا ك انتيائيا‪ ،‬ك التي مف خالليا يصبح لممستفيد أك المؤمف لو‬
‫الحؽ في الحصكؿ عمى التعكيض أك مبمغ التأميف‪ ،‬ففي تأميف الممتمكات عادة ما يعطى التأميف سنة كاممة‪ ،‬أما‬
‫التأميف عمى الحياة فقد تككف المدة أكثر مف عشر سنكات ك العكس في حالة التأميف عمى بضائع منقكلة فالفترة ىنا‬
‫تككف قصيرة خاصة في حالة نقؿ البضائع تككف المدة ألياـ قميمة أك لساعات"‪.2‬‬
‫ـ ختمؼ‬ ‫ثالثا‪ -‬الخطر‪ " :‬ك يمثؿ الخطر ظاىرة عامة ترتبط ارتباطا كثيقا بحياة اإلنساف اليكمية ك ما يقكـ بو مف‬
‫األنشطة ك ينبع الخطر أساسا مف حالة التخكؼ مف تحقؽ ظاىرة معينة كقد يترتب عنيا نتائج ظاىرة مف الناحية‬
‫المالية أك مف الناحية االقتصادية ك فيما يمي ‪ :‬يمكف عرض تعريؼ مختصر لمخطر التأميني ىك حادث محتمؿ‬
‫الكقكع ال يتكقؼ كقكعو عمى إرادة الطرفي عقد التاميف أك المستفيد في عقد التأميف"‪.3‬‬
‫كمف خالؿ ىذا التعريؼ نستخمص الشركط التالية لمخطر‪:‬‬
‫ا‪-‬أف يككف الخطر محتمؿ الكقكع‬
‫ب‪-‬إف ال يتكقؼ كقكع الخطر عمى إرادة الطرفيف‬
‫ج‪-‬أف يككف الخطر المؤمف منو مشركعا‪.‬‬
‫رابعا‪ -‬القسط التأميني‪ :‬تكجد عدة مفاىيـ لقسط التاميف كيمكف عرضيا بعضيا في مايمي "‪:‬‬
‫المؽبؿ المالي الذم يدفعو المؤمف لو لممؤمف لتغطية الخطر المؤمف منو‪.‬‬
‫التعريف األول‪ :‬يعرؼ قسط التاميف بأنو ا‬

‫ی ‪ ،‬مصر‪،2009 ،‬‬
‫ی عبد الفتاح المغربً‪ ،‬إدارة المنشآت المتخصصة ‪-‬بنوك ‪-‬منشآت التؤم ین ‪-‬بورصات المكتبة العصر ة‬ ‫‪ 1‬عبد الحم د‬
‫ص ‪.2‬‬
‫ی عبد الفتاح المغربً‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.244‬‬ ‫‪ 2‬عبد الحم د‬
‫‪ 3‬أحمد محمد لطفً أحمد‪ ،‬نظرية انتأمين انمشكالت انعمهية و انحهول اإلسالمية‪ ،‬دار الفكر الجامعً‪ ،‬اإلسكندرٌة‪ ، 2007 ،‬ص ‪.31‬‬
‫‪-4-‬‬
 ‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫التعريف الثاني ‪:‬المقابؿ المالي الذم يمتزـ المستأمف بدفعو لممؤمف نظير تحممو الخطر ك التزامو اإلجمالي‬
‫بالتعكيض‪.‬‬
‫التعريف الثالث ‪ :‬ىك المبمغ الذم يمتزـ بسداده المؤمف لو كما ىك كارد بالعقد مقابؿ تعيد شركة التاميف بدفع مبمغ‬
‫التاميف عند تحقيؽ الخطر المؤمف ضده ‪.‬‬
‫مف خالؿ التعاريؼ يتضح لنا أف ىناؾ عالقة كثيقة بيف قسط التاميف ك الخطر إذ عرفنا أف قسط التاميف يحسب‬
‫خطر تغير معو‬ ‫ماليا عمى أساس الخطر فكمما كاف الخطر كبي ار كاف قسط التاميف مرتفعا ك العكس إذا تغير اؿ‬
‫القسط "‪.1‬‬
‫خامسا‪ -‬مبمغ التامين‪" :‬إذا تحقؽ الخطر المؤمف منو يصبح لمعميؿ اك المستفيد الحؽ في مبمغ التاميف الذم‬
‫تمتزـ الشركة بأدائو لو ك نميز بيف حالتيف"‪.2‬‬
‫ا‪-‬في التامين عمى األشخاص‪ :‬يسمى مبمغ التاميف رأسماؿ اك ريع حيث يتـ االتفاؽ مقدما في العقد حكؿ المبمغ‬
‫كيدفع بمجرد تحقؽ الخطر المؤمف منو أك كصكؿ اجؿ استحقاقو‪.‬‬
‫‪-‬ب‪-‬في التامين عمى األضرار بنوعية تامين ممتمكات وتامين المسؤولية‪ :‬يسمى مبمغ التاميف "تعكيضا" ك يقاس‬
‫بحجـ الضرر‪.‬‬
‫سادسا‪ -‬عقد التأمين‪ :‬عقد يمتزـ المؤمف بمقتضاه أف يؤدل إلى المؤمف لو أك المستفيد الذم اشترط التأميف لصالحة‬
‫مبمغا مف الماؿ أك إيرادا مرتبا أك أم عكض مالي أخر في حالة كقكع الحادث أك تحقؽ الخطر المبيف بالعقد كذلؾ‬
‫في نظير قسط أك أية دفعة مالية أخرل يؤدييا المؤمف لو لممؤمف‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬مفيوم الخدم ات التأمينية‪:‬‬
‫التأمينية بصفة خاصة كعرض‬ ‫بصفة عامة ثـ التعريؼ بالخدمة‬ ‫يتـ في ىذا المطمب التعريؼ بالخدمة‬
‫الخصائص المميزة ليا مف الناحية التسكيقية‪.‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف الخدمة‬
‫سيتـ التطرؽ إلى تعريؼ الخدمة ك مف ثـ عرض تعريؼ خاص بالخدمة التأمينية ‪:‬‬
‫أ‪ -‬التعريف األول‪ :‬فقد عرفت الجمعية األمريكية لمتسكيؽ عمى أنيا‪:‬‬
‫« النشاطات أك المنافع التي تعرض لمبيع أك التي تعرض الرتباطيا بسمعة معينة‪.»3‬‬

‫‪1‬‬
‫عبد الهادي السٍد محمد تقً الحكٍم‪ ،‬عقذ انتأمين حقيقته و مشروعيته دراسة مقارنة‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬منشىرات الحلبً الحقىقٍة‪،‬‬
‫بٍروت‪-‬لبنان‪، 2003 ،‬ص‪. 119‬‬
‫‪2‬‬
‫بك حركد فتيحة ‪،‬تقييم الخدمة في شركة التامين الوطنية في الجزائر ‪ ،‬دراسة حالة الشركة الجزائرية لمتاميف الشامؿ ‪ CAAT‬مذكرة‬
‫ماجيستير ‪ ،‬جامعة سطيؼ ‪ 1‬السنة الجامعية ‪ ، 2006‬ص ‪. 17‬‬
‫‪3‬‬
‫هاني حامد الضمكر‪ ،‬تسويق الخدمات‪ ،‬دار كائؿ‪ ،‬الطبعة األكلى‪ ،‬عماف‪ ،2002 ،‬ص ‪. 17‬‬
‫‪-5-‬‬
 ‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫ب‪ -‬التعريف الثاني‪ :‬يعرفيا ‪ Kotter‬عمى أنيا‪:‬‬

‫«أم نشاط أك إنجاز أك منفعة يقدميا طرؼ ما لطرؼ آخر ك تككف أساسا غير مممكسة ‪،‬ك ال تنتج عنيا أية‬
‫ممكية كأف إنتاجيا أك تقديميا قد يككف مرتبطا بمنتج مادم مممػكس أك ال يككف‪»1‬‬
‫مف التعاريؼ السابقة يمكف أف نستخمص بأف الخدمة ىي نشاط يؤدم إلى تفاعؿ بيف طرفيف في تحقيؽ منفعة‬
‫ليما كال ينتج عنو أية ممكية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬تعريف الخدمة التأمينية‪.‬‬
‫التعريف األول‪« :‬الخدمات التي تقدميا شركات التأميف لحامؿ الكثيقة التأمينية كما تمثمو تمؾ الكثيقة مػف‬
‫منفعة متمثمة بالحماية ك األماف ك االستقرار الذم تمنحو كثيقة التأميف لحامميا في تعكيضو عف الخسارة‬
‫المتحققة عف كقكع الخطر المؤمف ضده»‪.2‬‬
‫التعريف الثاني ‪ ":‬عبارة عف تمؾ المنافع المادية( إصالح الضرر) أك المعنكية( الحصكؿ عمى األمف كزكاؿ‬
‫الخكؼ )المرتقبة أك اآلجمة نتيجة كعد شركة التأميف بالتعكيض في حاؿ كقكع الضرر أك الخطر المتفؽ‬
‫عميو حسب ما تحتكيو كثيقة التأميف‪."3‬‬
‫مف خالؿ التعاريؼ السابقة نستخمص أف الخدمة التأمينية ىي ذلؾ اؿتفاعؿ بيف طرفا التعاقد كالمتمثؿ في كثيقة‬
‫التأميف الذم تقدمو شركات التأميف (المؤمف) لممؤمنيف ليـ (العمالء) مضمكنو الكعد بالتعكيض في حاؿ تحقؽ‬
‫الخطر كاؿذم مؤدم إلى تحقيؽ منفعة الطرفيف‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬خصائص الخدمة التأمينية‬
‫تمتع الخدمة بخصائص تُميزىا عف المنتجات المممكسة أم السمعة مما يجعؿ تسكيقيا مختمفان عف تسكيؽ‬
‫السمع كمف أىـ ىذه الخصائص‪:‬‬
‫الشـ‪،‬‬
‫‪ -1‬الالمممكسية ‪ :Intangibility‬كيصعب اختبارىا كفقان لمحكاس الخمس أم التذكؽ كالممس كالرؤية كالسمع ك ّ‬
‫لكف يمكف إدراؾ أك تصكر مزاياىا‪ ،‬أك ارتباطيا بسمعة أك بشخص أك بمكاف‪ .‬مثالن‪ ،‬قياس كفاءة الخدمة مف خالؿ‬
‫مدخالت كاجرائيات أداء الخدمة مثؿ عدد العامميف‪ ،‬سرعة إنجاز معاممة الخدمة‪... ،‬الخ‪.‬‬
‫‪ -2‬تزامف اإلنتاج كاالستيالؾ ‪ :Simultaneity of Production and Consumption‬إذ يصعب الفصؿ بيف‬

‫‪1‬‬
‫نادية أميف‪ ،‬محمد عمي‪ ،‬استراتيجيات مستحدثة لتطوير المنتج بالتطبيق عمى وثائق التأمين ‪ ،‬الممتقى العربي الثاني حكؿ التسكمؽ‬
‫في الكطف العربي الفرص ك التحديات‪ ،‬الدكحة ‪ ،2003‬ص‪.128‬‬
‫‪2‬‬
‫شير عباس العالؽ‪ ،‬حميد عبد النبي الطائي‪ ،‬تسويق الخدمات‪ ،‬دار زهراف لمنشر ك التكزيع‪ ،‬عماف‪ ،2007 ،‬ص‪.36 :‬‬
‫‪3‬‬
‫بكحركد فتيحة‪ ،‬الدور اإلستراتيجي لمجودة كأداة تسويقية لمخدمات التأمين دراسة تقييمية من منظور العمالء لجودة الخدمة‬
‫‪ ،12‬السنة ‪ ،2012‬ص‬ ‫بالشركة الجزائرية لمتأمينات ‪ ،CAAT‬جامعة سطيؼ ‪ ، 1‬مجمة العمكـ اإلقتصادية ك عمكـ التسيير‪ ،‬العدد‬
‫‪. 203‬‬
‫‪-6-‬‬
 ‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫مراحؿ إنتاج الخدمة كتكزيعيا كاستيالكيا ككنيا في األساس منتج قائـ عمى المعرفة كالخبرة‪.‬‬
‫‪ -3‬متغايرة الخكاص ‪ :Heterogeneity‬حيث تُقاس جكدة الخدمة عبر رضا المستيمؾ في أغمب األحياف فيي‬
‫ذات طابع شخصي‪ ،‬مما يؤثر عمى سمكؾ مقدـ الخدمة كيجعؿ التغذية الراجعة ميمة لمغاية‪.‬‬
‫‪ -4‬قابمية الخدمة لمفناء كاالىتالؾ ‪ :Perishability‬مما يجعؿ تطبيؽ النمكذج التقميدم لممزيج التسكيقي أكثر‬
‫تعقيدان ُيضاؼ إلييا صعكبة المقارنة بيف الخدمات قبؿ استيالكيا‪.‬‬
‫‪ -5‬تذبذب الطمب ‪ :Demand fluctuation‬فقد يختمؼ بيف فصكؿ السنة أك مف يكـ آلخر أك مف ساعة ألخرل‪.‬‬
‫كخير مثاؿ ما يحدث خالؿ األزمات المالية في البكرصات‪ ،‬كيعكد السبب الرئيسي ليذه الظاىرة لعدـ إمكانية‬
‫التخزيف المؤقت لمخدمات كبالتالي عدـ إمكانية المكازنة بيف العرض كالطمب‪.‬‬
‫‪ -6‬عدـ إمكانية االمتالؾ ‪ :Lack of ownership‬أم أف المستيمؾ يستفيد منيا لكنو ال يستحكذىا‪ ،‬مما ُيضيؼ‬
‫صعكبة إلى تسكيؽ الخدمات تتمثؿ في إقناع المستيمؾ باالنتفاع بيذه الخدمة‪.‬‬
‫ك باإلضافة إلى الخصائص سابقة الذكر فإف الخدمة التأمينية تنفرد بعدة خصائص‪ ،‬نذكر أىميا فيما يمي‪:1‬‬
‫بيا‬ ‫لكنو يحتفظ‬
‫‪ - 1‬أنيا خدمة آجمة كليست حاضرة مثؿ باقي أنكاع الخدمة‪ ،‬حيث يشترم العميؿ الخدمة ّ‬
‫لدل شركة التأميف لحيف الحاجة إلييا‪ ،‬كذلؾ عند تحقؽ الخطر المؤمف منو‪.‬‬
‫‪ - 2‬إف مشترم كثيقة التأميف قد ال يجني ثمار ما اشتراه بنفسو‪ ،‬حيث يمكف أف تمتد العالقة التعاقدية بيف‬
‫العميؿ طالب التأميف كالشركة لتشمؿ طرفا آخر أُشترط التأميف لصالحو‪.‬‬
‫إف خدمة التأميف كعد عمى كرقة تسمى‪ :‬كثيقة التأميف‪ ،‬كقد يتحقؽ الكعد أك ال يتحقؽ‪ ،‬أك يتحقؽ بعد‬
‫‪ّ - 3‬‬
‫عشرات السنيف‪ ،‬كبالتالي فالحصكؿ عمى الخدمة التأمينية مرتبط بتحقؽ الخطر المؤـ ف منو‪.‬‬
‫‪ - 4‬ال يستطيع العميؿ (مشترم كثيقة التأميف) المساكمة في سعرىا‪.‬‬
‫أف طبيعة كؿ الكثائؽ‬
‫‪ - 5‬تتميز العالقة بيف شركة التأميف كالعميؿ‪ ،‬بأنيا عالقة مستمرة كرسمية‪ ،‬حيث ّ‬
‫التأمينية عقكدا تمتد مف عاـ حتى عشريف عاما أك أكثر‪.‬‬
‫إف االستفادة مف مختمؼ أنكاع الخدمة التأمينية لو محددات مف قبؿ شركة التأميف‪ ،‬عكس الخدمات‬
‫‪ّ - 6‬‬
‫األخرل ‪،‬مثؿ‪ :‬تكفر الشركط الصحية‪ ،‬القدرة عمى دفع األقساط‪...‬الخ ‪.‬‬
‫إف الطمب عمى الخدمة التأمينية مرتبط بالكعي الثقافي لممجتمع‪ ،‬ككذلؾ طبيعتو مف حيث اختالؼ‬ ‫‪ّ - 7‬‬
‫طبقاتو في الدكلة الكاحدة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫بكنشادة نكاؿ ‪ ،‬استراتيجيات األعمال في شركات التأمين الجزائرية في ظل انفتاح سوق التأمين بالجزائر ‪ ،‬رسالة ماجستير ‪ ،‬كمية‬
‫اؿعلكـ االقتصادية ك عمكـ التسيير ‪ ،‬سطيؼ‪ ،2006 ،‬ص ص‪.63,62‬‬
‫‪-7-‬‬
 ‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪" -8‬إف أسعار التأميف ال يحددىا العرض ك الطمب ك ال التكمفة التاريخية‪ ،‬لكف تقكـ شركات التأميف بتحديدىا منفردة‬
‫أك مجتمعة في ىيئة اتحادات‪ ،‬كأحيانا تقكـ الحككمات بفرضو عمى شركات التأميف كما ىك الحاؿ في التأمينات‬
‫اإلجبارية"‪.1‬‬

‫‪ -‬المطمب الثاني ‪ :‬تسويق الخدمة التأمينية ‪.‬‬

‫تعد كظيفة التسكيؽ مف أىـ الكظائؼ التي تقكـ بيا شركات التأميف‪ ،‬التي تعتمد عمى بيع أكبر عدد ممكف مف‬
‫الكثائؽ ك تكزيع األخطار عمى أكبر عدد ممكف مف المؤمف ليـ لذلؾ فإف بيع أكبر عدد ممكف مف الكثائؽ يضمف ليا‬
‫االستمرار في السكؽ‪.‬‬
‫الفرع األول ‪:‬تعريف التسويق‪.‬‬
‫كيعرؼ التسكيؽ عمى أنو "التحميؿ ك التخطيط ك التنفيذ ك الرقابة عمى البرامج التي يتـ إعدادىا لتحقيؽ تبادؿ طكعي‬
‫لألشياء التي ليا قيمة ك منفعة‪ ،‬ك التي تُشبع حاجات ك رغبات المستفيد‪ ،‬كتعتمد بدرجة كبيرة عمى استخداـ طرؽ فعالة‬
‫لمتسعير ك اإلتصاالت ك التكصيؿ ك اإلعالـ ك التحفيز كجذب األسكاؽ ‪"2.‬‬
‫مف التعريؼ نالحظ أف التسكيؽ ال ييدؼ فقط إلى البيع ‪ ،‬كانما يقكـ بالتخطيط كالرقابة ك دراسة السكؽ لغرض التحكـ‬
‫بالمنتج‪ ،‬آخذيف بعيف اإلعتبار رغبات المستفيديف مف خالؿ تحديد السعر ك دراسة أساليب تحفيز ك تركيج المنتكج‪،‬‬
‫كعمى ىذا فإف التسكيؽ يقكـ بتحميؿ السكؽ ك ذلؾ مف خالؿ‪:‬‬
‫‪-‬تشخيص احتياجات ك رغبات المؤمف ليـ الحالييف ك المرتقبيف مف حيث نكع التغطية التأمينية سكاء كانت محدكدة أك‬
‫مركبة؛‬
‫‪-‬تشخيص نكع العمكلة التي يرغبيا الكسطاء مف حيث ككنيا عمكلة كاممة عند إبراـ العقد أك مقسطة عمى مدة العقد؛‬
‫‪-‬دراسة كضع شركات التأميف األخرل المنافسة مف حيث المنتجات ك األسعار ك أساليب التكزيع ك الدعاية ك اإلعالف‪.‬‬
‫‪ -‬الفرع الثاني‪ :‬خصوصيات في تسويق الخدمة التأمينية ‪:‬‬
‫نركز في تحديد خصكصيات تسكيؽ في التأميف عمى مفيكـ تسكيؽ التأميف‪ ،‬كأىـ العناصر المميزة لتسكيؽ‬
‫التأمينات‪.‬‬
‫األسكاؽ ربحية في الكقت‬ ‫عمى انو ‪ :‬نشاط الذم ينطكم عمى تحديد أكثر‬ ‫‪ -‬يمكن تعريف خدمات التسويق‬
‫‪ ،‬فيك يتعمؽ بكضع أىداؼ المؤسسة كادكار كتصميـ‬ ‫كالمستقبؿ ‪ ،‬كتقييـ الحاجات الحالية ك المستقبمية لمعمالء‬

‫‪1‬‬
‫أسامة عزمي سالـ ك شقيرم نكرم مكسى ‪،‬إدارة الخطر و التامين ‪ ،‬دار حامد لمنشر ك التكزيع ‪ ،‬عماف– األردف الطبعة االكلى‪،‬‬
‫‪2000‬ص ‪.20‬‬
‫‪2‬‬
‫ىاني جزاع ارتيمة‪ ،‬ادارة الخطر والتامين‪ ،‬دارالحامد لمنشر كالتكزيع كالطباعة‪ ،‬عماف ‪-‬االردف‪ ، 2010 ،‬ص‪.143‬‬

‫‪-8-‬‬
 ‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ ،‬كما يتضمف‬ ‫الخطط الالزمة لتحقيؽ نمؾ أىداؼ إدارة التاميف بالطريقة التي يمكف بكاسطتيا تنفيذ تمؾ الخطط‬
‫عممية التكيؼ التي يتطمبيا التغيير البيئي‪.1‬‬
‫كتكمف أىمية ىذا التعريؼ في التكازف بيف ىدفي الربحية ‪،‬كرضا العميؿ حيث راعى التعريؼ ضركرة كجكد نكع‬
‫التكازف بيف أىداؼ مؤسسة التاميف كحاجيات العمالء‪.‬‬
‫‪-‬أوال‪ :‬يمكن تعريف تسويق خدمات التامين عمى انيا‪ :‬فف تمبية حاجيات الزبائف كفي نفس الكقت إرضاء مدير‬
‫المؤسسة (مردكدية ‪ ،‬نكعية ‪ ،‬صكرة)‪.2‬‬
‫ك يعتمد مف ىذا التعريؼ في تسكيؽ التأميف عمى أربع أسس ىي‪:3‬‬
‫‪-1‬ألسموب الصارم ‪:‬كىك تكجيو كؿ مكارد المؤسسة نحك الزبائف ‪ ،‬كىذا التكجيو يتـ تجسيده في الخطة التسكيقية‪،‬‬
‫كبالتالي تككف كضعية الزبائف في مركز المؤسسة كخاصة في قسـ التسكيؽ ككظيفة مكممة‪.‬‬
‫‪-2‬البحث عن الربح ‪:‬لكي يككف التسكيؽ فعاال عميو أف يعتمد في اختياراتو عمى التحميالت المسبقة لمردكدية الزبكف‬
‫كتككف متبكعة بتكصيات فعالة في المراقبة لتحقيقيا‪.‬‬
‫‪-3‬تقسيم السوق ‪:‬كىك تقسيـ السكؽ المحتمؿ بالمنتج المحمي أك الدكلي لمخدمة إلى أقساـ متجانسة حتى يتسنى‬
‫لممؤسسة مطابقة إستراتيجيتيا كسياستيا التطكيرية في كؿ األقساـ أك في البعض منيا‪.‬‬
‫‪-4‬المزيج التسويقي ‪:‬إن مفيكـ المزيج التسكيقي يمح عمى ضركرة ضماف كانسجاـ الجيد بيف كؿ الكسائؿ المستعممة‬
‫في إطار السياسة التسكيقية‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬أىمية التسويق في شركات التأمين ‪:‬‬
‫إف نجاح التسكيؽ في شركات التأميف مرتبطة بقدرات ىذه الشركات عمى إشراؾ شبكات التكزيػع‪ ،‬االستفادة مف‬
‫تقنيات اإلعالـ المتطكرة ‪ ،‬كادماج مفيكـ الجكدة في مجمؿ العمميات التجارية‪ ،‬كتحقيؽ ذلؾ ال يتـ إال بقد ار تيا عمى‬
‫تعبئة مجمكع المكظفيف نحك تمبية حاجيات كرغبات الزبائف ‪.‬‬
‫كالنظر في مميزات شركات التأميف يبرز مدل أىمية التسكيؽ لتكيؼ الشركات مع محيطيا ‪ ،‬كلجعميا قادرة عمى‬
‫تقديـ منتجات تتناسب مع متطمبات األسكاؽ التي اختار تيا باعتبار أف بقاءىا كاسػتمرارىا كتطكرىػا مرتبط إلى حد‬
‫كبير بقدرتيا عمى التكيؼ مع الحاجات المتغيرة كالمتطكرة باستمرار ‪.‬‬

‫‪1‬عبد الجبار مندٌل ‪،‬أسس التسوٌق الحدٌث ‪ ،‬الطبعة األولى ‪ ،‬الدار العلمٌة الدولٌة و دار الثقافة للنشر و التوزٌع ‪ ،‬عمان ‪ ،‬األردن ‪،‬‬
‫‪ ، 2002‬ص ‪. 269‬‬
‫‪2 J.C Harrairi,Le management dans l’assurance 3émr édition 1974,p20.‬‬
‫‪3 P.Kotler et B.Dubois, " Marketing Management" ,Pearson education , 11éme édition,Paris , 2004 ,p454.‬‬

‫‪-9-‬‬
 ‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث الثاني‪ :‬مكونات المزيج التسويقي للخدمات التأمينية وأنواع االستراتيجيات المستيدفة‪:‬‬

‫يستخدـ المزيج التسكيقي لصناعة الق اررات التسكيقية مثؿ تحديد المنتج كمكاصفاتو كسعره كقنكات البيع كطرؽ اإلشيار‬
‫كأنكاع الدعاية كغيرىا مف الق اررات التي يمكف لممسكؽ أك المؤسسة أف تتحكـ فييا بحيث يستطيع تمبية متطمبات العمالء أك‬
‫الزبائف كمف ثـ النفاذ إلى السكؽ بفعالية‪.‬كمف بيف مككنات المزيج التسكيقي التقميدم نجد‪ :‬المنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬التكزيع ك التركيج‬
‫ثـ أضيؼ ليذا المزيج ‪،‬العنصر المادم ‪،‬المشارككف ‪،‬العمميات لذا أطمؽ عميو اسـ المزيج المكسع‪.‬‬
‫المطمب األول‪ :‬مكونات المزيج التسويقي للخدمات التأمينية‪.‬‬
‫‪ -1‬المنتَج التأميني‬
‫‪ -1-1‬المنتَج التأميني‪ :‬يعتبر المنتج التأميني الخدمات التي تقدميا شركات التأميف لحامؿ الكثيقة التأمينية ك ما تمثمو‬
‫تمؾ الكثيقة مف منفعة متمثمة بالحماية ك األماف ك االستقرار الذم تمنحو كثيقة التأميف لحامميا في تعكيضو عف الخسارة‬
‫المتحققة عف كقكع الخطر المؤمف منو‪.‬ك بالتالي فيمكف القكؿ إف المنتج التأميني" ‪:‬ما ىك إال منفعة أك مجمكع المنافع‬
‫التي يمكف أف يحصؿ عمييا حامؿ كثيقة التأميف جزاء اقتنائو ليا ك تؤدم إلى إشباع حاجاتو ك رغباتو ‪ "1 .‬ك مف أىـ‬
‫منتجات تأمينات مثؿ تأميف الحريؽ‪ ،‬تأميف البحرم ‪ ،‬تأميف السيارات‪ ،‬تأميف السرقة‪ ،‬تأميف السفف‪ ،‬تأميف الطيراف‪،‬‬
‫تأميف اليندسي‪ ،‬تأميف الحكادث الشخصية‪ ،‬تأميف األلكاح الزجاجية‪ ،‬تأميف الضماف األمانة‪ ،‬تأميف النقد أثناء النقؿ ك‬
‫الحفظ ك تأميف الزراعي‪ ،‬تأميف حماية األسرة ك مسكنيا‪..‬الخ‪.‬‬
‫كما يعرؼ المنتج التأميني عمى أنو عبارة" ‪:‬عف خدمة تقدميا شركات التأميف لممؤمف ليـ ك المتمثمة في الحماية‪،‬‬
‫األماف ك االستقرار عند كقكع الخطر المؤمف عميو‪". 2‬‬
‫مف خالؿ التعريؼ يتضح أف المنتج التأميني ىك عبارة عف نشاط تفاعمي معب ار عنو بكثائؽ التأمينية يتـ إصدارىا مف‬
‫قبؿ شركة التأميف حسب حاجة ك رغبة السكؽ الذم تحدده ظركؼ المؤمف ليـ‪.‬‬
‫‪ -2-1‬مفيوم ودورة حياة الخدمة التأمينية‬
‫مف أجؿ تحديد اإلطار النظرم لمخدمة التأمينية يجب تعريفيا كتحديد مختمؼ مراحؿ دكرة حياتوا‪.‬‬
‫أوال‪ -‬مفيوم الخدمة التأمينية ‪ :‬عندما يقرر الزبكف شراء خدمة تأمينية معينة فاف الدافع األساسي ىك ما حققتو ىذه‬
‫الخدمة مف منافع ‪ ،‬كليذا عمى مؤسسة التأميف أف تنظر إلى الخدمة التي تقدميا مف زاكية المنافع كاإلشاعات التي‬
‫يتكقع أف يحصؿ عمييا الزبكف كراء شرائو خدمة معينة‪ ،‬منتجات التأميف تبيع المنافع التي تضمف لمزبكف األماف ‪.‬‬
‫ثانيا‪ -‬دورة حياة الخدمة التأمينية ‪ ":3‬تمر الخدمة التأمينية خالؿ حياتوا بنفس المراحؿ التي يمر بوا أم منتج‪،‬‬
‫كيعتبر تحميؿ كمراقبة دكرة حياة خدمة التأميف التي تقدميا شركات التأميف إلى زبائنيا أداة مساعدة في التعرؼ عمى‬

‫أسامة عزمي سالـ ‪ .‬شقيرم نكرم مكسى‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪. 20‬‬ ‫‪1‬‬

‫ىاني جزاع ارتيمة‪ ،‬مرجع سابؽ‪ . ،‬ص‪. 144‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪3 M Badoc,"Marketing Management pour les sociétés financières, 2émz tirage, les éditions d’organisation,Paris1998 p270.‬‬
‫‪- 10 -‬‬
 ‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫االستراتجيات التسكيقية المناسبة لكؿ مرحمة مف ىذه المراحؿ‪ ،‬إضافة إلى أىميتيا في تحميؿ متطمبات السكؽ التأمينية‬
‫كتطكر المنافسة‪.‬‬
‫كتمر الخدمة التأمينية بأربعة مراحؿ أساسية كما يمي‪:‬‬
‫أ ‪-‬مرحمة التقديم‪:‬تتصؼ ىذه المرحمة بالنمك المنخفض لممبيعات مف الخدمات التأمينية الجديدة‪ ،‬كبصفة عامة تككف‬
‫األرباح معدكمة نظ ار الرتفاع التكاليؼ في ىذه المرحمة‪.‬‬
‫ب ‪ -‬مرحمة النمو ‪:‬في ىذه المرحمة تزداد المبيعات كاألرباح نتيجة لزيادة قبكؿ الخدمة في السكؽ‪.‬‬
‫ج ‪-‬مرحمة النضج ‪:‬تصؿ الخدمة إلى مرحمة النضج عندما تشجع األرباح التي تحققيا مؤسسة التأـ يف بقيمة المنافسيف‬
‫عمى دخكؿ السكؽ كتقديـ خدمات مماثمة لتمؾ التي تقدميا المؤسسة‪.‬‬
‫د ‪ -‬مرحمة التدىور ‪:‬في ىذه المرحمة تتميز مبيعات المؤسسة باالنخفاض كقمة األرباح‪ ،‬بما يحتـ عمى المؤسسة إما‬
‫التخمي عمى ىذه الخدمة أك تطكيرىا"‪.‬‬
‫كىذه المراحؿ مكضحة في الشكؿ التالي ‪:‬‬
‫المبيعات‪/‬األرباح‬ ‫الشكل رقم ‪ :1‬دورة حياة الخدمة التأمينية‬
‫‪ ........‬األرباح‬
‫ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ المبيعات‬

‫النضج‬
‫النمك‬ ‫االنحدار‬

‫التقديـ‬

‫الزمف‬

‫‪Source :P.Kotler et B.Dubois, " Marketing Management" ,Pearson education , 11éme édition,Paris,‬‬
‫‪2004, P340.‬‬

‫‪- 11 -‬‬
 ‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -2‬تسعير الخدمات التأمينية‪:‬‬

‫إف التطكر االقتصادم ك تطكر االنترنيت كاف لو دكر كبير في إعادة اعتبار السعر كمعيار ىاـ لمشراء‪.‬‬
‫‪ - 1-2‬مفيوم تسعير الخدمة التأمينية ‪:‬إف عممية تسعير المنتج التأميف يرتب بمجمكعة مف العناصر أىميا احتماؿ‬
‫تحقيؽ الخطر ‪،‬كتكاليؼ العممية إلي تشمؿ العمالت ك مصركفات البيع ك المصاريؼ اإلدارية ‪،‬كما يتـ األخذ في الحساب‬
‫معدؿ الفائدة المتكقعة ك األرباح إف كجدت ‪،‬قد يأخذ أيضا معدؿ التضخـ المتكقع ‪،‬كيتـ ذلؾ كمو مع مراعاة أسعار المنتجات‬
‫المنافسة بحيث يحقؽ ىامش ربح لممؤمف كسعر التاميف ما يعرؼ بالقسط التجارم يحسب كفؽ الطريقة التالية‪:1‬‬
‫"القسط التجاري= القسط الصافي ‪ +‬مصاريف التسيير ‪ -‬المنتجات المالية‪ +‬رصيد إعادة التأمين ‪ +‬اليامش"‬
‫‪ -3‬الترويج عمى التامين ‪ :‬تمعب الحمالت االشيارية ك الجيكد التركيجية لممنتجات التأمينية دك ار مزدكجا ‪ ،‬فيي‬
‫‪ ،‬كما أنيا تساىـ مف خالؿ الرسالة‬ ‫تعمؿ عمى إثارة الرغبة كالدفع لدل العميؿ لطمب التاميف عند خطر معيف‬
‫اإلعالنية عف الكعي التأميني لدل شركة التاميف معينة ‪ ،‬كالتي تقدـ أجكد الخدمات مف الشركات المنافسة ‪ ،‬إذ أف‬
‫تسكيؽ أعماؿ التاميف عمى كجو الخصكص يعتمد عمى اإلقناع الكامؿ بأىميتو بالنسبة لمفرد ‪ ،‬كدرجة الكعي التي‬
‫تجعؿ الشخص عؿ درجة مقبكلة مف الثقافة ك إدراؾ فكائد كمزايا التاميف عمى المدل الطكيؿ ‪ ،‬مما يثير فيو الدافع‬
‫لالكتتاب لدل شركة تاميف معينة (يستثني التأمينات اإللزامية) ‪ ،‬كتتـ عممية التركيج بعدة طرؽ نذكر منيا ‪:2‬‬
‫‪-‬االتصال المباشر ‪ :‬كالتي تتـ عف طريؽ االلتقاء باألفراد مف كالجيات كشرح المزايا كالفكائد التي تعكد عمييـ مف‬
‫عممية التاميف ‪ ،‬كتتـ ىذه العممية عف طريؽ الككالء ك السماسرة الذيف يسكقكف المنتج التأميني‪.‬‬
‫‪ -‬التحفيز‪ :‬و التي تعتمد عمى تنشيط المبيعات مف خالؿ زيادة كالء العمالء الحالييف لشركة مف خالؿ تقديـ سعر‬
‫‪ ،‬كتقديـ اليدايا ك الحكافز ليـ ك بالتالي‬ ‫منافس ك االلتزاـ بدفع التعكيضات بكقتيا عند التأكد مف كقكع الخسارة‬
‫يصبحكا أنفسيـ مسكقيف لمنتجات الشركة التأمينية ‪.‬‬
‫‪-‬اإلعالنات ‪ :‬ك التي تعمؿ عمى نشر التكعية التأمينية ك التعريؼ بشركة التاميف مف خالؿ كسائؿ اإلعالـ المختمفة‬
‫كالتمفاز كاإلذاعة ك الصحؼ مما يجعؿ األفراد تفضؿ التعامؿ مع الشركات المتكاجدة ‪.‬‬
‫‪-‬خدمات ما بعد البيع ‪ :‬تعد الخدمة ـ ابعد البيع مف العناصر التركيجية الميمة لتعريؼ كاقناع المستفيد مف الخدمة‬
‫‪ ،‬كيتضح‬ ‫التأمينية ‪ ،‬حيث تعتبر الخدمة عامال أساسيا كمؤثر عمى مستكل نجاح البرامج التسكيقية في أم شركة‬
‫مف خالؿ مراجعة المؤمف لو الشركة التأمينية عند تحقيؽ الخطر المؤمف مف استالـ قيمة الضرر الذم أصاب‬
‫الشيء المؤمف عميو ك الذم يمثؿ التزاـ الشركة بمكجب عقد التاميف ‪.‬‬
‫‪ -4‬توزيع خدمات التأمين‪ :‬يمكف تعريؼ تكزيع الخدمات التأمينية بأنو مجمكع قنكات‪ ،‬الشبكات كالكسطاء الذيف عف‬
‫طريقيـ يتـ إيصاؿ أك تقديـ الخدمة التأمينية لمزبكف‪ ،‬كيمعب التسكيؽ دك ار في نجاح السياسة التسكيقية‪ ،‬فشركات التأميف‬

‫‪1‬‬
‫سبؽ ‪،‬ص‪. 107‬‬
‫مطالي ليمى‪ ،‬مرجع ا‬
‫‪2‬‬
‫بكحركد فتيحة ‪،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.215‬‬
‫‪- 12 -‬‬
 ‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫التي تعرؼ كيؼ تختار كتسير شبكات تتناسب كاستراتيجيتيا تبقى تتطكر‪ ،‬بينما األخرل فيي ميددة بالزكاؿ‪ ،‬ذلؾ أف‬
‫استعماؿ شركة التأميف يشكؿ عامال يعيؽ تطكر منافسيف جدد‪.‬‬
‫إف التاميف خدمة تحتاج إلى تسكيؽ كالى قنكات تكزيع معينة لتسمكيا مف المؤمف إلى المؤمف لو ‪ ,‬ك تسكيؽ ىذه‬
‫الخدمة تحتاج إلى قنكات تكزيع قصيرة كفي معظـ الحاالت يتـ بيع عقكد التاميف عف طريؽ االتصاؿ المباشر‬
‫بالعمالء بكاسطة مندكبي شركات التاميف المنتشر في جميع أرجاء البالد ‪,‬كما أف الشركات الكبيرة تستخدـ ككالئيا‬
‫كؿ منيـ في منطقة محددة‪.‬‬
‫كما انو مف الممكف استخداـ طرؽ االتصاؿ المباشرة كرجاؿ البيع(الكسطاء) ؿلطكاؼ بمكاتب المستيمكيف كمتاجرىـ‬
‫كأماكف عمميـ‪ ،‬أما استعماؿ البريد لمدعاية فناد ار ما تمجأ إليو شركة التاميف في بالدنا كاف كاف منتش ار في الكاليات‬
‫المتحدة األمريكية مثال ‪ ،‬كما تقكـ شركات التاميف بفتح مكاتب ليا تنتشر في أماكف تجمع العمالء مثؿ المكاتب‬
‫المكجكدة في مراكز بيع السيارات أك البنكؾ‪.‬‬
‫‪ -5‬البيئة المادية ‪ :‬كتتضمف البيئة المادية "األثاث ‪ ،‬المكف ‪ ،‬الضكضاء ‪ ،‬التصميـ كالديككر ‪ ،‬األشكاؿ المممكسة‬
‫الداعمة كتسييالت مادية أخرل " كبالنظر إلى ما تتميز بو الخدمة بعدـ المممكسية فعمى رجاؿ التسكيؽ االىتماـ‬
‫بعناية فائقة بعممية التخطيط لجعؿ الخدمة اقرب ما أمكف مف إلى عنصر مممكس مف خالؿ األدكات ك التجييزات‬
‫أف تقدـ بو إلى الزبكف ‪ ،‬كيمكف اعتبار البيئة‬ ‫المستخدمة ؼبإنتاج الخدمة ككذلؾ الشكؿ كالمضمكف الذم يمكف‬
‫المادية جزء مف النطاؽ الكاسع لتركيج الخدمات عف طريؽ حصكؿ الزبكف عمى الخدمة مف خالؿ تقديـ لو‬
‫المعمكمات عنيا‪.1‬‬
‫‪ -6‬المشاركون في الخدمة ‪ :‬أك األشخاص ىـ عنصر أساسي في عممية إنتاج كتقديـ الخدمة لمزبكف ‪ ،‬حيث يؤثر‬
‫األشخاص عمى إدراؾ الزبكف الخدمة المقدمة ‪ ،‬مف خالؿ التفاعؿ بيف مقدمي الخدمة كالزبائف ‪ ،‬لذلؾ يتطمب سمكؾ‬
‫مقدمي الخدمة كطريقة تعامميـ كمظيرىـ الشخصي كاتجاىاتيـ كميا تؤثر إلى حد كبير عمى طريقة تقييـ الزبكف‬
‫لمخدمة ‪ ،‬كحسف االستقباؿ كضع الحراس في مكاف ركف السيارات‪.....‬الخ‪.2‬‬
‫فإف العنصر البشر م المشارؾ في تقديـ الخدمة يعد أحد‬ ‫"كفقا لخصائص خدمة التأميف السابؽ اإلشارة إلييا‬
‫عناصر المزيج التسكيقي ليا‪ ،‬كليذا غالبا ما يشار إلي خدمة التأميف عؿ أ نيا صناعة بشػر ‪People Industry‬‬
‫يحدث بػيف‬ ‫بمعني أف المكارد البشرية ىي عامؿ اإلنتاج األساسي المشترؾ في تقديـ الخدمة إ ف ثمة احتكاؾ‬
‫العمالء كمقدمي الخدمة ‪.‬‬

‫محمكد جاسـ الصميدعي ك ردينة عثماف يكسؼ ‪،‬التسويق المصري المدخل االستراتيجي الكمي التحميمي ‪ ،‬الطبعة األكلى ‪ ،‬دار‬ ‫‪1‬‬

‫المنيج لمنشر ك التكزيع ‪ ،‬عماف األردف ‪ ، 2001 ،‬ص ‪.43‬‬

‫‪2‬‬
‫‪KOTLER , P &K , KALLER, ibid., P 19.‬‬
‫‪- 13 -‬‬
 ‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫كبالرغـ مف العديد مف التكصيات بزيادة آلية الخدمة لتقميص دكر العنصر البشرم فإف ىذا ال يمكف أف يتـ بشكؿ‬
‫كامؿ كما أف ىناؾ بعض مراحؿ تقديـ الخدمة التي ال يمكف تصكرىا بدكف كجكد العنصر البشػرم السيـ ا في حالة‬
‫التأميف البحرم (عكس تأمينات األشخاص كالحياة)‪" 1.‬‬
‫‪ -3‬العمميات (اإلجراءات) ‪" :‬إ ف العممية التنفيذية لتقديـ الخدمة تعد أحد العناصر األساسية لممزيج التسكيقي في‬
‫مجاؿ الخدمات ‪،‬كىذا ألف العميؿ ينظر لعممية تقديـ الخدمة عؿل أنوا الخدمة ذا توا ‪.‬‬
‫كبالتالي فإف الق اررات المتعمقة بكيفية إدارة عممية الخدمة تعد أحد عكامؿ النجاح التسكيقي ‪ ،‬كىذا مػا يؤكد اختالؼ‬
‫عممية كأسس النشاط التسكيقي في حالة السمع عف ق في حالة الخدمات ‪ ،‬أف العميؿ في حالػة السمع ال يطمع عمى‬
‫عممية إنتاج السمعة كال يتأثر بوا ك ال يعنيق بساطة أك تعقد اإلجراءات ‪.‬‬
‫كمف ىنا تأتي ضركرة التعاكف التاـ بيف اإلدا ارت الفنية كاإلدارات التسكيقية بشركات التأميف لمكصػكؿ إلى شكؿ أك‬
‫تصميـ لعممية أداء الخدمة يكازف بيف السالمة الفنية كبيف الجاذبية التسكيقية ‪."2‬‬
‫تعني ‪"3‬مجمكعة اإلجػراءات كاآلليػات كالمراحؿ‬ ‫كلمزيد مف التكضيح فأف النظرة التسويقية لعممية تقديم الخدمة‬
‫كدرجة الميكنة كعدد مف يتعامؿ معيـ العميؿ"‪.‬‬
‫المطمب الثاني‪ :‬أنواع االستراتيجيات التسويقية المستيدفة‪.‬‬
‫‪-‬الفرع األول‪ :‬إستراتيجيات تقديم الخدمة التأمينية‪:‬‬

‫في ظؿ التغيرات المستمرة في السكؽ كالبيئة التسكيقية لمؤسسات التأميف‪ ،‬يصبح مف الضركرم أف تقك ـ ىذه‬
‫المؤسسات بتصميـ برامج تسكيقية تتالءـ مع االحتياجات المتغيرة لزبائنيا‪ ،‬كالتي مف بينيا الخدمة التأمينية بيدؼ‬
‫ربطيا باحتياجات السكؽ مف خالؿ اتصاليا المستمر بالبيئة التي تنشط فييا‪.‬‬
‫كالشكؿ المكالي يكضح مصفكفة األسكاؽ كالخدمات التي تتيح لشركات التأميف أربعة إستراتيجيا ت بديمة لمتعامؿ مع‬
‫سكؽ التأميف‪.‬‬

‫‪ 1‬رقاش سميرة‪،‬أىمية المزيج التسويقي الموسع في تحسين الخدمات التأمينية‪،‬ماجيستر‪ ،‬جامعة شمؼ ‪، ،2006‬ص ‪.148‬‬
‫‪ 2‬رقاش سميرة ‪،‬مرجع سابؽ‪،‬ص ‪.150‬‬
‫‪3‬‬
‫‪.Christine Ennew, et al,Marketung Financial Services ,(Oxford:Butterworth&Heinemann,2000),P23 .‬‬
‫‪- 14 -‬‬
 ‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫انجذول رقم ‪ -1‬تخطيط إستراتيجيات منتج انتأمين‪.‬‬

‫جديدة‬ ‫المستيمكين‬
‫حالية‬
‫خدمات‬

‫إستراتيجية تطكير ك تنمية السكؽ مثؿ ‪:‬بيع‬
‫منتجات إضافية‬
‫إستراتيجية التكزيع أم تطكير منتج جديد يقدـ‬
‫المستيمؾ جديد مثؿ‪:‬تأميف حكادث التزحمؽ عمى الجميد‪.‬‬
‫إستراتيجية اختراؽ السكؽ مثؿ ‪:‬زيادة حجـ‬
‫حالية‬
‫مبالغ التأميف عمى الحياة الحالية‬
‫إستراتيجية تطكير ك تنمية المنتجات مثؿ ‪:‬‬
‫تقديـ كثائؽ طمب لحاممي الكثائؽ الحالية‬ ‫جديدة‬

‫‪Source:www.insureegypt.com doc/%C7%E1%CA%D3%E6%ED%DE%20%E6%20%C7%E1%CA%C7%E3%ED‬‬
‫‪E4%20%C7%E1%C8%CD%D1%ED.doc .‬‬

‫‪ "-1‬إستراتيجية اختراق السوق ‪:‬كيقصد بيا زيادة المبيعات مف التغطيات التأمينية القائمة في السكؽ كالتي تعمؿ فييا‬
‫الشركة أصال‪ ،‬كتستمزـ ىذه اإلستراتيجية تطبيؽ عكامؿ جذب جديدة ( تحمالت أسعار أقؿ‪ ،‬تغطيات تأميف أكثر‬
‫اتساعا )‪ ...‬كأساليب التركيج كتنشيط المبيعات كاستراتيجيات التسكيؽ اليجكمية‪.‬‬
‫‪-2‬إستراتيجية تنمية السوق ‪ :‬كتتمثؿ في استقطاب عمالء مف قطاعات سكقية‪ ،‬أك أسكاؽ جديدة لشراء تغطيات‬
‫تأمينية قائمة فعال‪ ،‬كتتضمف ىذه اإلستراتيجية بعض الصعكبات تتمثؿ في ضركرة الدراسة الجديدة لمقطاعات السكقية‬
‫الجديدة‪.‬‬
‫‪-3‬إستراتيجية تنمية المنتجات ‪:‬كتتمثؿ ىذه النكعية مف إستراتيجيات في تكسيع مزيج المنتجات المقدمة بمعنى تقديـ‬
‫تغطيات تأمينية جديدة كمستحدثة لنفس عمالئيا القدامى‪.‬‬
‫‪-4‬إستراتيجية التنويع ‪:‬كتتمثؿ في تنمية كؿ مف المنتج كالسكؽ كبالتالي فيي مزيج مف إستراتيجيات تنمية المنتج‬
‫كاستراتيجيات تنمية السكؽ‪.‬‬
‫كتختمؼ درجة المخاطر باختالؼ إستراتيجيات النمك السابؽ ذكرىا حيث تعتبر إستراتيجي ة اختراؽ السكؽ أقؿ‬
‫إستراتيجيات النمك مخاطرة ‪ ،‬ثـ تزداد المخاطرة في إستراتيجية تطكير كتنمية السكؽ ثـ تنمية كتطكير المنتجات كتصؿ‬
‫المخاطرة إلى أقصاىا في إستراتيجية التنكيع"‪.1‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬إستراتيجيات تسعير الخدمات التأمينية‪ :‬عند القياـ بتسعير خدماتيا فإف مؤسسة التأميف تيدؼ إلى‬
‫تحقيؽ ثالثة أىداؼ أساسية‪:‬‬
‫‪-‬تحقيؽ القبكؿ لخدماتوا في السكؽ ‪ -‬تدعيـ مركزىا التنافسي ك المحافظة عميو ‪ -‬زيادة األرباح‪.‬‬
‫ك ىناؾ إستراتيجيتاف عند تسعير الخدمات التأمينية ىما‪:‬‬

‫‪ 1‬رقاش سميرة ‪،‬مرجع سابؽ‪،‬ص ‪.115‬‬

‫‪- 15 -‬‬
 ‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪" -‬إستراتيجية كشط السوق ‪:‬تتضمف ىذه اإلستراتيجية كضع أسعار مرتفعة لخدماتيا بغية الحصكؿ عمى أكبر قدر‬
‫مف األرباح مف الفئات ذات الدخؿ المرتفع‪ ،‬ك التي تقؿ حساسيتيـ لمسعر نسبيا‪ ،‬تككف ىذه مناسبة خصكصا لمخدمات‬
‫التأمينية الجديدة‪ ،‬ك ذلؾ ألف‪:‬كمية المبيعات مف الخدمة مف غير المتكقع أف تتأثر بالسعر لككف الخدمة جديدة كذلؾ‬
‫مقارنة بالمراحؿ األخرل في دكرة حياة الخدمة أيف تمعب المنافسة دك ار مؤث ار في تحديد السعر‪.‬‬
‫‪-‬إستراتيجية التمكن من السوق‪:‬عمى عكس اإلستراتيجية األكلى فإنو يتـ تسعير الخدمة التأمينية الجديدة بسعر‬
‫منخفض ككسيمة لمحصكؿ عمى حصة سكقية مرتفعة في المراحؿ األكلى لتقديـ الخدمة‪ ،‬ثـ يتـ رفع السعر بعد ذلؾ‬
‫تدريجيا كمما سمحت الظركؼ بذلؾ‪ .‬كمايمكف تطبيؽ ىذه اإلستراتيجية في الظركؼ التالية‪:‬‬
‫‪-‬احتماؿ كجكد منافسة قكية لمخدمة مباشرة بعد تقديميا‪.‬‬
‫‪-‬في حالة كجكد مركنة طمب مرتفعة حتى كلك كاف ذلؾ في بداية تقديـ الخدمة‪.‬‬
‫‪-‬عدـ كجكد فئة كافية مف ذكم الدخؿ المرتفع يمكنيا الحصكؿ عمى الخدمة بأسعار مرتفعة"‪.1‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬أنواع اإلستراتيجيات االتصالية التسويقية "‪:2‬‬
‫إستراتيجية االتصاؿ التسكيقي التي تعتمدىا أم مؤسسة مرتبطة أساسا بطبيعة األسكاؽ المستيدفة كطبيعػة المنتج‬
‫المقدـ كسعره فضال عف نطاؽ كطريقة التكزيع‪ .‬كىناؾ إستراتيجيتيف أساسيتيف تقكـ المؤسسة باستعماؿ إحداىما أك‬
‫تقكـ بالمزج بينيما كىما‪:‬‬
‫*إستراتيجية الدفع‪ :‬تسمى بإستراتيجية الدفع أل نوا تقكـ بدفع المنتج مف خالؿ قنكات التكزيع كصكال إلى المستيمؾ‬
‫يتـ تركيز الجيكد‬ ‫معتمدة في ذلؾ عمى البيع الشخصي الذم تعتبر العنصر األساسي في ىذه اإلستراتيجية‪ ،‬إذ‬
‫البيعية مف مؤسسة التأميف إلى الككاالت كمنو المستيمؾ النيائي أك المستعمؿ‪ ،‬كيػتـ استخداـ اإلعالف بشكؿ أقؿ‪.‬‬
‫*إستراتيجية الجذب‪ :‬تسمى إستراتيجية الجذب أل نو ا تركز عمى المستيمؾ النيائي إلقناعو كحثو عمى شراء الخدمة‬
‫‪ ،‬كبالتالي خمؽ الطمب عمييا مف طرؼ المكزعيف‪ ،‬تعتمد ىذه اإلستراتيجية عمى اإلعالف بشكؿ أساسي أكثر مف‬
‫بقية عناصر المزيج االتصالي األخرل‪ ،‬كذلؾ باالعتماد عمى اإلعالف المكثؼ مع التكرار مما يؤدم عمى طمب‬
‫المستعمؿ لمخدمة مف المكزعيف"‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫رقاش سميرة ‪،‬مرجع سابؽ‪،‬ص ‪.123‬‬
‫‪ 2‬بياء شييف ‪،‬شبكة االنترنت‪ ،‬العربية لعمكـ الحاسب‪ ،‬القاىرة طبعة ‪ 1999-2000‬ص ‪. 74‬‬

‫‪- 16 -‬‬
 ‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث الثاني ‪:‬الدراسات السابقة وعالقتيا بالدراسات الحالية‪.‬‬

‫مف أجؿ إعداد البحكث كتطكيرىا استحدثت الدراسات السابقة لكي تككف المنطمؽ كالركيزة األساسية في‬
‫البحث العممي كالعمؿ عمى تطكره حيث تـ في ىذا المبحث عمى إبراز الدراسات السابقة كنتائجيا كالتي ليا عالقة‬
‫بالمكضكع الدراسة كاستنباط أكجو التشابو كأكجو االختالؼ كذلؾ لإللماـ بالمكضكع حيز الدراسة‪.‬‬
‫المطمب األول ‪ :‬الدراسات السابقة‬
‫‪-1‬الدراسات المحمية‬
‫الدراسة األولى ‪.‬‬
‫قامت بيا الطالبة كريمة شيخ –جامعة أبك بكر بمقايد تممساف الجزائر تحت عنكاف ‪:‬‬
‫إشكالية تطوير ثقافة التامين لدى المستيمك ببعض واليات الغرب الجزائري ‪.‬‬
‫مذكرة ماجستير جامعة أبك بكر بمقايد السنة الجامعية ‪2010/2009‬‬
‫تحت إشراؼ البركفيسكر عبد الرزاؽ بف حبيب‬
‫مف نتائج ىذه الدراسة ‪:‬‬
‫*معرفة العكامؿ المؤدية إلى نقص التاميف لدل المستيمؾ الجزائرم ‪.‬‬
‫*قياس درجة اىتماـ المستيمؾ الجزائرم بخدمة التاميف ‪.‬‬

‫*معرفة العناصر التسكيقية المناسبة لتنمية ثقافة التاميف لدل المستيمؾ ‪.‬‬

‫*تصحيح المفاىيـ التسكيقية المناسبة لتنمية ثقافة التاميف لدل المستيمؾ ‪.‬‬

‫*تكجيو مدراء شركات التاميف لالىتماـ بالتسكيؽ لتكعية المستيمؾ بمدل أىمية خدمة التاميف ‪.‬‬

‫*إعداد دراسة يستفاد منيا في إرساء منيج جديد في أىمية التسكيؽ في نشر الكعي التأميني كخطة عمؿ‬

‫يمكف االستفادة منو‪.‬‬

‫الدراسة الثانية ‪.‬‬

‫قامت بيا الطالبتيف ‪:‬‬

‫‪ -‬حمكاف أمينة – جزيرم أمينة ‪-‬المركز الجامعي بالمدية ‪ ،‬الجزائر ‪ ،‬تحت عنكاف ‪:‬‬
‫تسويق خدمة التامين دراسة حالة الشركة الجزائرية لمتامين الشامل فرع المدية‬

‫مذكرة ليسانس المركز الجامعي لممدية تحت إشراؼ األساتذة كشيدة حبيبة خالؿ السنة ‪.2007/2006‬‬

‫‪- 17 -‬‬
 ‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫مف نتائج ىذه الدراسة ‪:‬‬

‫* التعرؼ عمى أىمية التسكيؽ ك ضركرتو في المؤسسات الخدماتية عامة ك شركات التاميف الخاص ‪.‬‬

‫* محاكلة التعرض إلى مفاىيـ التاميف ك إبراز أىميتو االقتصادية ك االجتماعية ‪.‬‬

‫*معرفة إذا ما كانت شركات التاميف تستخدـ تقنيات التسكيؽ في نشاطيا ‪.‬‬

‫الدراسة الثالثة ‪.‬‬

‫دور إدارة المبيعات في جذب العمالء في الشركة الدولية لمتأمين و إعادة التأمين شركة ‪ciar‬‬

‫م ػػذكػ ػ ػ ػرة الماجستيػ ػ ػ ػػر في العمكـ االقتصادية مف إعداد الطالبة قيركاني مريـ ‪2015/2014‬‬

‫مف أىـ نتائجيا‪:‬‬

‫‪ -1‬مف أجؿ جذب عمالء جدد يتكجب عمى شركات التػأميف ‪:‬‬
‫‪ -‬العمؿ عمى انتقاء ك اختيار الكسطاء حسب قد ارتوـ اإلقناعية ك التفاكضية؛‬

‫‪ -‬استخداـ أساليب بحكث السكؽ لمتعرؼ عمى االحتياجات‪ ،‬الرغبات‪ ،‬الميكؿ‪ ،‬التفضيالت كالتكقعات لدل جميكر‬
‫العمالء الحالييف كالعمالء المرتقبيف؛‬
‫‪ -‬خمؽ انطباع ايجابي حكؿ الشركة في أذىاف العمالء؛‬
‫‪ -‬تحسيف خدمات ما بعد البيع ( سرعة تسكية ممفات التعكيض ؛)‬
‫‪-‬تصميـ كتنفيذ مكقع الكتركني لمشركة لمتكاصؿ مع العمالء لتسييؿ تعريفيـ بالشركة‪ ،‬كما تقدـ مف خدمات ‪.‬‬
‫‪ -2‬ييتـ الككالء العامكف (رجاؿ البيع) الشركة الدكلية لمتأميف ك إعادة التأميف بجذب العمالء المربحيف (‬
‫أصحاب المصانع ك المنشآت‪ ،)...‬ك تقديـ أفضؿ العركض مقارنة بككالء الشركات التأمينية األخرل كمعاممتيـ‬
‫بأحسف الطرؽ مف أجؿ الحفاظ عمييـ؛‬
‫‪ -3‬ال توتـ الشركة الدكلية لمتأميف ك إعادة التأميف بجذب المؤمنيف عمى سيا ارتوـ‪ ،‬ككف ىذا الفرع مف التأميف‬
‫يحقؽ ليا خسارة‪ ،‬ك بالتالي فيي تشجع تسكيؽ باقي المنتجات التأمينية ‪.‬‬
‫‪ -4‬يعاني عمالء الشركة الدكلية لمتأميف ك إعادة التأميف مف عدـ حصكلو ـ عمى التعكيضات في الكقت المتفؽ‬
‫عميو‪ ،‬ك بالتالي فيـ يتيمكف الشركة بالمماطمة في دفع التعكيضات عف األخطار التي يتعرضكف ليا أك محاكلتيا‬
‫بالتممص‬
‫مف مسؤكليتيا في التغطية التأمينية‪ ،‬ك ىذا قد أضر بالكثير مف العمالء‪ ،‬بسبب فقدافىـ ؿلثقة في شركات التأميف ك‬
‫نفكر ىـ مف اقتناء الخدمات التي تقدميا شركات التأميف بشكؿ عاـ‪.‬‬
‫‪- 18 -‬‬
 ‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫الدراسة الرابعة‪.‬‬

‫‪ -‬مداخمة األستاذيف‪ :‬بمقكـ فريد ك خميفة الحاج‪ " ،‬تطور سوق التأمين و آفاقو المستقبمية في الجزائر" )دراسة‬

‫مقارنة مع الدكؿ المغاربية‪ :‬تكنس ك المغرب( تيدؼ المداخمة إلى تحديد مكقع سكؽ التأميف في الجزائر ك‬

‫مقارنتو مع باقي الدكؿ المغاربية ك معرفة ك معرفة خصائص السكؽ ك أفاقو‪.‬‬

‫‪-2‬الدراسات األجنبية‬
‫رسالة مقدمة لنٌل درجة الماجستٌر فً علوم اإلدارة – اختصاص التسوٌق‬
‫صالح‬
‫عالـ صالح‬
‫خمكد عالـ‬
‫الطالبة خمكد‬
‫إعداد‪ ::‬الطالبة‬
‫العام الدراسً‪ 2011 - 2010 :‬إعداد‬
‫عنوان الرسالة‪ :‬األهمٌة النسبٌة ألبعاد قرار شراء المستهلك السوري لخدمات التؤمٌن‬
‫خمص البحث إلى مجمكعة مف التكصيات أىميا‪:‬‬

‫* زيادة االىتماـ بنشر الثقافة التأمينية عمى جميع المستكيات كالمناطؽ الجغرافية‪ ،‬إيالء األبعاد األكثر أىميةن البيئة‬
‫المادية كحداثة تجييزات الشركة‪ ،‬العناية كاالىتماـ بالزبكف‪ ،‬كتكفير النصيحة كالخبرة كذلؾ أثناء تصميـ كتسكيؽ‬
‫برامج التأميف‪ ،‬ضركرة تكفيؽ ىذه البرامج مع معتقدات كثقافة المجتمع السكرم كخصكصية بعض شرائحو‪ ،‬عدـ‬
‫تكاسؿ شركات التأميف في سعييا الدؤكب لتسييؿ إجراءات االشتراؾ في التأميف‪ ،‬تفعيؿ كايضاح آليات الرقابة‬
‫كاإلشراؼ عمى نشاطات التأميف‪ ،‬زيادة اىتماـ الشركات العامة باستثمار أمكاؿ التأميف المتراكمة لدييا‪ ،‬سعي إدارات‬
‫التسكيؽ في الشركات لقيادة سكؽ التأميف كتحفيز احتياجات المستيمؾ‪.‬‬

‫*بعض النتائج أىميا‪ :‬أسباب عدـ ظيكر بعد التكزيع بشكؿ مستقؿ‪ ،‬تنكيع الخدمات كأثره عمى سمككيات المستيمؾ‪،‬‬
‫دكر الرقابة كاإلشراؼ عمى نشاط التأميف‪ ،‬أثر األبعاد الثقافية كالمعتقدات عمى تسكيؽ خدمة التأميف‪ ،‬دراسة العكامؿ‬
‫المؤثرة عمى كؿ مرحمة مف مراحؿ عممية اتخاذ القرار بشراء خدمة تأمينية‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪- 19 -‬‬
‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬
‫أوجو االختالف ‪:‬‬
‫أما أكجو االختالؼ فتركزف في الحاالت أك الدراسة‬
‫الميدانية التي تـ إجراء اإلسقاط عمييا ككذا في‬
‫طريقة المعالجة كتحميؿ المعطيات فمنيا مف‬
‫يستخدـ برنامج ‪ SPSS‬كمنيا مف يستخدـ تحميؿ‬
‫الميزانيات كبالتالي فكؿ دراسة كانت ليا نتائجيا‬
‫الخاصة ‪.‬‬
‫‪- 20 -‬‬
‫الفصل األول‬
‫المطمب الثاني ‪:‬أوجو التشابو و االختالف ‪:‬‬
‫أوجو التشابو ‪:‬‬
‫تتشابو الدراسات السابقة مع الدراسات الحالية مف‬
‫ناحية الجانب النظرم فقد تـ إعطاء مفاىيـ حكؿ‬
‫التأميف ك عناصره ك تقسيماتو كمفيكـ تسكيؽ‬
‫الخدمة التأمينية إضافة إلى التطرؽ إلى أىمية‬
‫التسكيؽ ك ضركرتو في المؤسسات الخدماتية‬
‫خاصة منيا شركات التاميف كالتركيز عمى المزيج‬
‫التسكيقي لمتاميف‪.‬‬
‫اإلطار المفاىيمي لتسويق الخدمات التأمينية‬ ‫الفصل األول‬

‫خالصة الفصل األول ‪:‬‬

‫لقد رأينا في ىذا الفصؿ أف قطاع التأميف لو أىمية كبيرة خاصة في الجانبيف اإل قتصادم ك‬
‫االجتماعي‪ ،‬ك يتضح ذلؾ مف خالؿ دكره الفعاؿ في حماية األفراد كالمنشآت كتأمينيـ مف اإلخطار‬
‫المحتممة ‪ .‬حيث تكصمنا أف ا لخدمة التأمينية ىي المنتج الذم تعتمد عميو مؤسسة التأميف في إشباع‬
‫حاجات زبائنيا كتحقيؽ أىدافيا في السكؽ المستيدفة‪ ،‬كليذه الخدمة دكرة حياة تختمؼ مراحميا عف غيرىا‬
‫بخصائصيا كأىدافيا التسكيقية ‪.‬‬
‫كما ُيعد تسكيؽ خدمات التأميف نشاطان أساسيان مف النشاطات الخدمية سكاء عمى الصعيد المحمي أك‬
‫العالمي‪ ،‬كىك مف أكثر القطاعات تكليدان لمكظائؼ‪ ،‬كنظ انر ألىميتو كحجـ ق في سكؽ خدمات التأميف سكاء‬
‫عمى الصعيد االقتصادم أك االجتماعي‪ ،‬فقد بدأ بالتدرج نحك تعريفو كنشاط اقتصادم لو خصكصيتو‪.‬‬
‫التسكيقي كذلؾ لممحافظة عمى مكانتيا في السكؽ‬
‫ة‬ ‫لذا كاف البد ليذه الشركات أف تتبع مختمؼ األساليب‬
‫ككذا زيادة حصتيا السكقية ‪.‬‬
‫كما بدأنا نشيد تكسعان في تعريؼ عناصر المزيج التسكيقي ليشمؿ عناصر إضافية متعمقة ليأخذ‬
‫كالبيئة المادية المحيطة بالخدمة‬ ‫خصكصية الخدمة باالعتبار‪ ،‬مثؿ المشارككف أم العنصر البشرم‬
‫مباشرةن كتبسيط اإلجراءات كالعمميات‪ ،‬كما أف ىناؾ عدة إستراتيجيات يمكف أ ف تتبعيا شركات التأميف‬
‫لتقديـ ك تنمية خدماتوا كتختمؼ درجة المخاطرة بيف تمؾ اإلستراتيجيات لتنمية السكؽ كالتنكيع‪...‬‬

‫‪- 21 -‬‬
 ‫الفصل الثانً‪:‬‬
‫واقع المزٌج التسوٌقً للخدمات‬
‫التأمٌنٌة‬
‫حالة الشركة الجزائرٌة‬
‫للتأمٌن الشامل وكالة عٌن الدفلى‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫تمييد ‪:‬‬
‫تعتبر الدراسة الميدانية إسقاطا لما جاء في الجانب النظرم لمبحث‪ ،‬كال يمكف القياـ بيذه الدراسة دكف بناء‬
‫إطار منيجي ليا يسمح بتحديد كتنظيـ المعمكمات التي يجب الحصكؿ عمييا بيدؼ الكصكؿ إلى استخالص نتائج‬
‫ميدانية تقكد إلى التأكد مف صحة الفرضيات المكضكعة في البحث‪ .‬ييدؼ ىذا الفصؿ إلى تحميؿ عناصر المزيج‬
‫التسكيقي لخدمات التأميف بدراسة ميدانية لمشركة الجزائرية لمتأمينات (‪ )CAAT‬كالتي تعد إحدل اكبر شركات‬
‫التأميف في الجزائر‪.‬‬
‫لذلؾ سنتناكؿ في ىذا الفصؿ مبحث يتعمؽ بمكانة الشركة في السكؽ الجزائرية ثـ التعريؼ بالشركة الجزائرية لمتأميف‬
‫الشامؿ ك مختمؼ المياـ التي تؤدييا ‪ ،‬أما المبحث الثاني فقد خصصناه لسياسة التسكيؽ ك المزيج التسكيقي‬
‫لمخدمات التأمينية ‪ ،‬مع التركيز عمى عناصر المزيج التسكيقي الخدمي بصفة أساسية‪ ،‬كالمتمثمة في الخدمة‬
‫التأمينية‪ ،‬السعر‪ ،‬التكزيع‪ ،‬التركيج ( االتصاؿ)‪ ،‬المككنات المادية ‪،‬العنصر البشرم ‪ ،‬العمميات التنفيذية ألداء‬
‫الخدمة باإلضافة إلى سياساتيا التسكيقية‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المبحث األول‪ :‬التعريف بالمؤسسة ‪ la caat‬ومكانيا في السوق الجزائرية‪.‬‬

‫إف سكؽ التأميف عبارة عف مجمكعة مف الشركات التي تنشط في شكؿ منظكمة اقتصادية ‪،‬حيث تبمغ عدد‬
‫الشركات في قطاع التأميف في الجزائر حكالي ‪ 17‬مؤسسة ‪،‬أسست ‪ 10‬شركات منيا بعد تحرير قطاع التأميف عاـ‬
‫‪. 1995‬‬
‫المطمب األول‪ :‬مكونات سوق التأمين في الجزائر‬
‫أوال ‪ :‬الشركات الناشطة في سوق التأمين بالجزائر‬
‫‪-1‬لشركة الجزائرية لمتأمين واعادة التأمين (‪: )CAAR‬‬
‫تأسست ىذه الشركة في ‪ 08‬جكاف ‪، 1963‬حيث أككمت إلييا عمميات إعادة التأميف بتنازؿ شركات التأميف األخرل‬
‫بػ ‪ %10‬مف نشاطاتيا ‪،‬في ‪ 1964‬عادة التأميف أصبحت تمارس كؿ عمميات التأميف كاعادة التأميف ‪،‬كىي تعتبر‬
‫أقدـ شركة حيث تممؾ خبرة ‪ 47‬سنة تنازلت عمى عدة فركع مف محفظة نشاطاتيا كاحتفظت بفرع األخطار‬
‫الصناعية إلى غاية ‪ 1990‬سنة إلغاء التخصص ‪،‬كبعدىا انتقمت إلى ممارسة كؿ عمميات التأميف ‪،‬بمغ رأسماليا‬
‫‪ 500‬مميكف دينار سنة ‪،1990‬ليرتفع إلى ‪ 2‬مميار دج سنة‪ 1997‬إلى ‪ 2.7‬مميار دج سنة ‪، 1998‬ليصؿ إلى ‪8‬‬
‫مميار دج سنة ‪، 2010‬كحققت رقـ أعماؿ يقدر بػ ‪ 7.6‬مميار دج سنة ‪، 2 2006‬كيقدر بػ ‪ 13‬مميار دج سنة‬
‫‪ ، 2010‬كفي سنة ‪ 2017‬بمغ رقـ أعماليا ب ‪ 15.15‬مميار دينار‪.‬‬
‫‪-2‬الشركة الوطنية لمتأمين (‪) : SAA‬‬
‫تأسست في ‪ 12‬ديسمبر ‪ 1963‬كشركة مختمطة جزائرية كمصرية ‪،‬كتـ تأميميا سنة ‪1966‬بمكجب قانكف ‪-127‬‬
‫‪ 66‬أيف احتكرت الدكلة جميع عمميات التأميف ‪،‬أككمت إلييا عمميات التأميف عمى السيارات كاألخطار البسيطة‬
‫كتأمينات األشخاص كذلؾ بعد إعادة ىيكمة شركة (‪، )CAAR‬كبعد إلغاء التخصص ‪ ،‬أصبحت تمارس كؿ عمميات‬
‫التأميف كاعادة التأميف كفي سنة ‪ 1998‬استفادت مف االمتياز القانكني حيث تنازلت ليا شركات التأميف عف جزء‬
‫مف محفظة نشاطاتيا ‪،‬يقدر رأسماليا بػ ‪ 20‬مميار دينار سنة ‪ 2010‬حيث تأتي في المرتبة األكلى باستحكاذىا عمى‬
‫‪ % 25‬مف حصة السكؽ ‪،‬حيث حققت مبيعات سنة ‪ 2010‬ب‪ 14.5‬دج مميار ‪،‬كفي سنة ‪ 2017‬بمغ رقـ أعماليا‬
‫ب ‪ 26.52‬مميار دينار كتعتبر الشركة الرائدة مف مجاؿ التاميف في الجزائر حيث تحتؿ المرتبة األكلى‪.‬‬
‫‪-3‬لشركة الجزائرية لمتأمينات (‪) CAAT‬‬
‫سيتـ تناكليا في الفصؿ التطبيقي ‪.‬‬
‫‪-4‬الصندوق الوطني لمتعاون الفالحي (‪) CNMA‬‬
‫تأسس في سنة ‪ 1972‬بمكجب القانكف ‪ 72-64‬كذلؾ باندماج كؿ مف الصندكؽ المركزم إلعادة التأميف التبادلي‬
‫الفالحي كالصندكؽ المركزم التعاكني االشتراكي الفالحي كالخاص بالتعاكنيات الفالحية ‪،‬باإلضافة إلى صندكؽ‬

‫‪24‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫التعاكف الفالحي كالتقاعد ‪،‬يندرج عممو ضمف األعماؿ االجتماعية لالحتياط كالتضامف ك التعاكف لممشتركيف عف‬
‫طريؽ جمع االشتراكات ‪،‬فيك ال ييدؼ إلى تحقيؽ الربح باعتباره تعاكنية ‪.‬‬
‫يعتبر الصندكؽ رائدا في مجاؿ األخطار الفالحية ‪،‬التي تنتمي إلى الفرع ‪،‬باإلضافة إلى ممارسة عمميات التأميف‬
‫األخرل ‪،‬فيك مرتبط بك ازرة الفالحة كلذلؾ فإف ‪ % 98‬مف رقـ أعمالو يأتي مف فرع األخطار الفالحية ‪،‬حققت‬
‫(‪ )CNMA‬رقـ أعماؿ قدر بػ ‪ 5.74‬مميار دج سنة ‪.2010‬‬
‫‪-5‬الشركة المركزية إلعادة التأمين (‪) CCR‬‬
‫أنشئت الشركة سنة ‪، 1975‬كذلؾ بعد تكجو الجزائر نحك التخصص ‪،‬كمف أجؿ حماية المنشآت الصناعية فكرت‬
‫في إنشاء شركات مختصة في ىذا المجاؿ ‪،‬فأنشأت الشركة المركزية إلعادة التأميف بعد تنازؿ شركة (‪ )CAAR‬عف‬
‫ىذا الفرع ‪،‬كنظ ار لخبرة الشركة تمكنت مف ربط عالقات مع مختمؼ الشركات العالمية ‪،‬حيث تشارؾ في أرس ماؿ‬
‫عدة شركات كطنية كدكلية مثؿ ‪:‬إفريقيا إلعادة التأميف‪،‬الشركة العربية إلعادة التأميف (بيركت) ‪....‬الشركة الجزائرية‬
‫لمتأميف كضماف الصادرات كغيرىا بمغ رأس ماليا ‪ 580‬مميكف دج سنة ‪ 1997‬ليصؿ إلى ‪ 1.55‬مميار سنة ‪1998‬‬
‫‪،‬كبمغ رقـ أعماليا ‪ 5.2‬مميار دج سنة ‪، 2006‬ليصؿ إلى ‪ 10‬مميار سنة ‪، 2009‬ليرتفع إلى ‪ 13‬مميار دج سنة‬
‫‪ 2010‬كفي سنة ‪ 2017‬بمغ رقـ أعماليا ب ‪ 22‬مميار دينار‪.‬‬
‫‪-6‬التعاونية الجزائرية لتأمين عمال التربية والثقافة (‪) MAATEC‬‬
‫تأسست سنة ‪، 1964‬كانت تختص في تأميف سيارات عماؿ التربية كالثقافة عاـ ‪، 1992‬أصبحت تمارس عمميات‬
‫التأميف عمى أخطار السكف المتعددة كنظ ار لطبيعتيا التعاكنية فيي ال تيدؼ إلى تحقيؽ الربح ‪،‬بمغ رقـ أعماليا ‪29‬‬
‫مميكف دج عاـ ‪. 2006‬‬
‫‪-7‬شركة ترست الجزائر ( ‪) ALGERIA TRUST‬‬
‫تأسست في عاـ ‪ 1997‬ىي شركة مختمطة جزائرية خميجية ‪،‬يبمغ رأس ماليا ‪ 1.5‬مميار دج‪ ،‬تساىـ عادة التأميف‬
‫كالشركة المركزية إلعادة التأميف بنسبة كؿ مف الشركة الجزائرية لمتأميف كا ‪ % 35‬أم مناصفة بينيما ‪،‬بينما‬
‫ساىمت الشركة القطرية " العامة لمتأمينات القطرية" بػ ‪ % 5‬ك ‪ % 60‬لمشركة البحرينية " ترست البحرينية" عادة‬
‫التأميف تمارس الشركة كؿ عمميات التأميف كاعادة التأميف‪ ،‬إلى أف كصؿ رقـ أعماليا ب ‪ 2.74‬مميار دينار سنة‬
‫‪.2017‬‬
‫‪-8‬الشركة الجزائرية لتأمين وضمان الصادرات (‪) CAGEX‬‬
‫أنشئت في ‪ 10 /01/1996‬بمكجب مرسكـ ‪ 06 - 96‬برأس ماؿ قدره ‪ 250‬مميكف دج مكزع بالتساكم تـ رفع رأس‬
‫بيف ‪ 10‬مساىميف ‪:‬البنكؾ العمكمية الخمس ‪،‬الشركات العمكمية الخمس ‪،‬في سنة ‪1999‬ماؿ الشركة إلى ‪450‬‬
‫مميكف دينار كذلؾ مف أجؿ القدرة عمى ممارسة عمميات إعادة التأميف مف مياميا ضماف ‪:‬‬
‫‪-‬عمميات التصدير لصالحيا كلصالح الدكلة ‪.‬‬

‫‪25‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪-‬ضماف تمكيؿ عمميات التصدير ‪.‬‬

‫يتفرع إنتاج الشركة إلى ‪ :‬اإلخطار السياسية المكتتبة لصالح الدكلة كاألخطار التجارية المكتتبة لصالح المتعامميف‬
‫االقتصادييف ك المصدريف الخكاص ‪ ،‬بمغ رقـ أعماليا ‪ 18‬مميكف دينار سنة ‪ 1999‬ليصؿ إلى ‪ 120‬مميكف دينار‬
‫سنة ‪.2010‬‬
‫‪-9‬الجزائرية ل‪.‬لتأمينات ‪)A(2‬‬
‫أنشئت في ‪ 1998/08/05‬لممارسة عمميات التأميف كاعادة التأميف ‪،‬بدأت أعماليا كشركة خاصة ‪،%100‬بمغ رقـ‬
‫أعماليا ‪ 2‬مميار دينار جزائرم سنة ‪، 2009‬كفي سنة ‪ 2010‬بمغ رقـ أعماليا ‪ 3‬مميار دينار قدر رأس ماليا ب ‪1‬‬
‫مميار دينار سنة ‪ . ،2010‬كفي سنة ‪ 2017‬بمغ رقـ أعماليا ب ‪ 3.63‬مميار دينار‪.‬‬
‫‪-10‬الشركة الدولية لمتأمين و إعادة التأمين (‪)CIAR‬‬
‫تأسست سنة‪ ،1998‬تتشكؿ مف مستثمريف خكاص كطنييف ك أجانب‪ ،‬تمارس كؿ عمميات التأميف كاعادة‬
‫التأميف‪،‬يقدر رقـ أعماليا ‪ 5.9‬مميار دينار في عاـ ‪ 2010‬بمغ رأس ماليا ‪ 1.13‬دينار جزائرم في نفس السنة‪،‬‬
‫كفي سنة ‪ 2017‬قدر رقـ أعماليا ب ‪ 09.17‬مميار دينار‪.‬‬
‫‪-11‬شركة التأمين عمى المحروقات (‪) CASH‬‬
‫تأسست مؤسسة التأميف ‪ CASH‬سنة ‪ 1999‬بشراكة الشركة الجزائرية لمتأميف ك إعادة التأميف ك الشركة المركزية‬
‫إلعادة التأميف‪،‬حيث شارؾ الطرؼ األكؿ بنسبة ‪ % 12‬أما الطرؼ الثاني فبنسبة ‪ % 6‬أما الباقي فكاف يتعمؽ‬
‫بشركة سكناطراؾ ك نفطاؿ بنسبة ‪ % 64‬ك ‪ %18‬عمى التكالي ‪.‬‬
‫كنظ ار ألىمية قطاع المحركقات إضافة إلى مساىمة شركة سكناطراؾ بنسبة معتبرة ‪ ,‬فإف رقـ أعماؿ الشركة أخذ‬
‫بالنمك إلى أف احتؿ المرتبة الرابعة في القطاع برقـ أعماؿ يقدر بػ ‪ 6.2‬مميار عاـ ‪ 2006‬بمعدؿ نمك ‪ 44 %‬عف‬
‫سنة ‪ ،2005‬كسنة ‪ 2017‬قدر رقـ أعماليا ب‪ 10.76‬مميار دينار‪.‬‬
‫مف أىـ المشاريع التي تـ تأمينيا لشركة سكناطراؾ ‪:‬‬
‫• مشركع تطكير حقؿ عيف صالح ‪.‬‬
‫• مشركع انجاز مصنع لمعالجة الزيكت ‪.‬‬
‫• مشركع انجاز محطة تحمية مياه البحر ‪.‬‬
‫بمغ رأس ماؿ الشركة خالؿ الفترة( ‪ 2005‬ػ ‪ ) 2010‬مف ‪ 4.3‬مميكف دينار إلى ‪ 7.492‬مميكف دينار بمعدؿ نمك‬
‫يقدر ب ‪ 12 %‬سنكيا ‪.‬‬
‫‪-12‬شركة ضمان القرض العقاري (‪) SGCI‬‬
‫تأسست سنة ‪ ، 1997‬كتـ اعتمادىا سنة ‪ ، 1999‬أنشئت في إطار عمميات تنكيع المشيد المالي كالنظاـ النقدم‬
‫الجزائرم لمساىمة األفراد لمحصكؿ عمى سكف ‪ ،‬ك لذلؾ فإف ميمة الشركة تكمف في تقديـ الضمانات لمقركض‬

‫‪26‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الممنكحة مف طرؼ المؤسسات المالية لمحصكؿ عمى سكف ‪ ،‬حققت الشركة رقـ أعماؿ يقدر بػ ‪ 300‬مميكف سنة‬
‫‪ 2010‬ك‪ ،‬يقدر رأس ماليا سنة ‪2010‬بػ مميار دينار‪.‬‬
‫‪-13‬السالمة لمتأمينات‬
‫تـ اعتمادىا سنة ‪ ، 2000‬ىي شركة تابعة لشركة التأميف سالمة العربية اإلسالمية كىي شركة في دبي متخصصة‬
‫في منتجات التأميف التكافمي تحت تسمية" البركة كاألماف ثـ ‪ ".‬تـ تغيير اسميا إلى" السالمة لمتأمينػات " حيث‬
‫تمػارس كؿ عمميات التأميف ك إعادة التأميف‪ ،‬بمغ رقـ أعماليػا سنػة ‪ 2006‬بػ ‪ 1‬مميار دينار بعدما كاف ‪ 5‬مميكف‬
‫دينار سنة ‪، 2000‬ك في سنة ‪ 2010‬أصبح ‪ 2.65‬مميار دينار‪ ،‬حتى بمغ سنة ‪ 4.78 2017‬مميار دينار‪.‬‬
‫‪-14‬الشركة الجزائرية لضمان قروض االستثمار ( ‪) AGCI‬‬
‫ىي شركة ذات أسيـ‪ ،‬تأسست سنة ‪ 1998‬برأس ماؿ يقدر ب ‪ 20‬مميار دينار‪ ،‬حيث يمثؿ نسبة ‪ % 75‬حصة‬
‫البنكؾ العمكمية‪ ،‬حصة كؿ بنؾ تمثؿ ‪ % 12.5‬ك يمثؿ النسبة الباقية ‪ % 25‬حصة الخزينة العمكمية‪ ،‬تختص‬
‫ىذه الشركة في عمميات التأميف التي ترتبط بقركض االستثمار المكجية إلى المؤسسات الصغيرة ك المتكسطة‪.‬‬
‫‪-15‬الشركة العامة لمتأمينات المتوسطية ( ‪) GAM‬‬
‫تـ اعتمادىا سنة ‪ 2001‬مف أجؿ ممارسة كؿ عمميات التأميف ك إعادة التأميف‪ ،‬قدر رقـ أعماليا عاـ‪ 2006‬ب‪:‬‬
‫‪ 1.3‬مميار دينار‪ ،‬سحب منيا فرع االعتماد فيما يخص تأميف القركض سنة ‪ 2007‬نظ ار لمكاجية عدة مشاكؿ‬
‫مالية ك لذلؾ تـ شراؤىا مف طرؼ صندكؽ االستثمار مف جنكب إفريقيا‪ ،‬حققت مبيعات ب ‪ 2.86‬مميار دينار‬
‫عاـ‪ 2010‬كرأس ماليا يقدر بػ ‪ 1.2‬مميار دينار لنفس السنة‪ ،‬إلى أف كصؿ رقـ أعماليا ب ‪ 3.46‬مميار دينار سنة‬
‫‪.2017‬‬
‫‪-16‬أليانس لمتأمين ( ‪) ALLIANCE ASSURANCE‬‬
‫ىي شركة مساىمة تأسست بمرسكـ ‪ 95‬ػ ‪ 07‬في ‪ 25‬جانفي ‪ , 2005‬أنشئت ىذه لممارسة كؿ عمميات التأميف ك‬
‫إعادة التأميف‪ ،‬كلمزاكلة نشاطيا تستعيف بستة ‪ 6‬ككالء‪ ،‬حققت الشركة رقـ أعماؿ ‪ 2‬مميكف دينار سنة ‪2005‬‬
‫ليصؿ إلى ‪ 300‬مميكف سنة ‪ 2006‬فقد قدر رأس ماليا بػ ‪ 800‬مميكف دينار عاـ ‪ 2009‬كعاـ ‪2.3‬مميار‪2011‬‬
‫إلى أف كصؿ رقـ أعماؿ الشركة ب ‪ 4.80‬مميار دينار سنة ‪.2017‬‬
‫‪-17‬شركة تأمينات األشخاص ( ‪) CARDIF‬‬
‫تحصمت عمى االعتماد سنة ‪ ، 2007‬ك ىي فرع مف البنؾ الكطني الباريسي ك الذم يعمؿ عمى تكسيع نشاطاتو في‬
‫الجزائر‪ ،‬إضافة إلى تنكيع االستثمارات‪ ،‬ك مف أىدافو أنو يسعى إلى تنشيط تأمينات األشخاص خاصة كربطو مع‬
‫أنشطة البنؾ ‪،‬حيث قدر رقـ أعماؿ الشركة ب ‪ 2.44‬مميار دينار سنة ‪.2017‬‬

‫‪27‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ثانيا ‪ :‬الييئات المراقبة لقطاع التأمين في الجزائر‬

‫‪ -1‬ـ مديرية التأمينات‬
‫ىي سمطة مراقبة تابعة لك ازرة المالية ‪،‬عف طريقيا يمكف معرفة ما يجرم داخؿ ىذا القطاع‪ ،‬ك تتشكؿ مديرية‬
‫التأمينات مف ‪:‬‬
‫• نيابة المديرية لمتنظيـ‬
‫• نيابة المديرية لمتحميؿ ك الدراسات‬
‫• نيابة المديرية لمرقابة‬
‫ك مف مياميا ما يمي ‪:‬‬
‫• إعداد النصكص ذات الطابع التشريعي ك التنظيمي التي ليا عالقة بالتأميف كاعادة التأميف وتطبيقيا ؛‬
‫• فحص الشركط العامة ك الخاصة لعقكد التأميف ؛‬
‫• مساعدة اإلدارات األخرل كالمساىمة في دراسة كاعداد مشاريع نصكص تشريعية كتنظيمية ‪.‬‬
‫‪ -2‬المجمس الوطني لمتأمينات (‪:)CNA‬‬
‫أنشأ المجمس الكطني لمتأمينات( ‪ ) CNA‬مف خالؿ التنظيـ ‪ 95-07‬في ‪04‬ػ ‪ 10‬ػ ‪ 1994‬ك الذم يضطمع‬
‫بتنظيـ ك تطكير السكؽ التأمينية مف خالؿ القياـ بالمياـ ك األدكار المخكلة لو ك مف ميامو ‪:‬‬
‫• تحسيف ظركؼ التكظيؼ ك التسيير داخؿ شركات التأميف ك إعادة التأميف ك الغرض منيا ىك ضماف السيكلة‬
‫الالزمة لمكفاء بالتزاماتيا اتجاه المستفيديف مف العقكد المختمفة لمتأميف ؛‬
‫• كضع تسعي ارت التأميف التي تطابؽ سكؽ التأميف الجزائرم‪ ،‬ك ذلؾ عمى أساس قاعدة إحصائية كطنية ؛‬
‫• تطكير العالقات الخارجية ك خاصة الدكؿ التي ليا عالقات اقتصادية مع الجزائر ك ذلؾ بجمب التجربة الدكلية ك‬
‫شراء قنكات جديدة في نشاط إعادة التأميف ك ذلؾ مف أجؿ إعطاء حيكية لقطاع التأميف ؛‬
‫• تسيير مختمؼ شركات التأميف بطرؽ حسنة ؛‬
‫• المساىمة في إعداد النصكص التنظيمية ؛‬
‫• مراقبة مدل تطبيؽ شركات التأميف لمتنظيمات ك المراسـ القانكنية ؛‬
‫• إنشاء مراكز لمبحكث ك التي تقكـ بدراسات إستراتيجية تتماشى مع نظاـ التأميف في الجزائر ك خصكصا مع‬
‫عكلمة االقتصاد ؛‬
‫• تجتمع األطراؼ التي تتعمؽ بالتأميف ‪،‬بما فييـ ممثميف مف ك ازرة المالية ‪،‬شركات التأميف ‪ ،‬كسطاء التأميف ك‬
‫المؤمف ليـ ‪،‬ك ذلؾ عف طريؽ المجمس الكطني لمتأمينات‪.‬‬

‫‪28‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -3‬االتحاد الجزائري لمتأمين و إعادة التأمين ‪:‬‬

‫أنشئ في ‪ 22‬فيفرم ‪ 1994‬بمكجب قانكف ‪ 90‬ػ ‪ 31‬المؤرخ في ‪ , 04 /12 1994/‬فيك ييتـ بمشاكؿ المؤمنيف‬
‫حيث تشمؿ عضكيتو؛ شركات التأميف ك إعادة التأميف ك بذلؾ فيك يختمؼ عف المجمس الكطني لمتأمينات الذم‬
‫ييتـ بمشاكؿ السكؽ بصفة عامة ‪.‬‬
‫ك مف أىدافو ‪:‬‬
‫• ترقية نكعية الخدمات المقدمة مف طرؼ شركات التأميف ك إعادة التأميف ؛‬
‫• الحفاظ عمى أدبيات ممارسة المينة ؛‬
‫• المساىمة في تحسيف مستكل التأىيؿ ك التككيف لعماؿ القطاع مف خالؿ تطكير التقنيات الحديثة لممينة ؛‬
‫• المبادرة بكؿ عمؿ يرمي إلى ترقية ممارسة المينة بالتعاكف مع األجيزة ك المؤسسات المينية ؛‬
‫المطمب الثاني ‪ :‬التعريف بالشركة الجزائرية لمتأمين الشامل ‪LA CAAT‬‬
‫تأسست الشركة الجزائرية لمتأمينات تكريسا لمبدأ التخصص الذم كاف منتيجا في فترة السبعينيات كالثمانينيات‪،‬‬
‫باإلضاؼ إلى عرض أىـ‬
‫ة‬ ‫كسكؼ يتـ تقديـ الشركة مف خالؿ التعرؼ عمى نشأتيا كتطكرىا كىيكميا التنظيمي‪،‬‬
‫الكظائؼ التي تقكـ بيا‪.‬‬
‫أوال ‪ :‬نشأة وتطور الشركة األم‬
‫لقد ظيرت الشركة الجزائرية لمتأمينات ( ‪ )CAAT‬في ظؿ محيط يتميز باحتكار الدكلة لنشاط التأميف كتخصص‬
‫شركات التأميف‪ ،‬فقد تأسست في ‪ 30‬أفريؿ ‪ 1985‬بمكجب المرسكـ رقـ ‪ 82‬ػ ‪ 85‬كذلؾ بعد إعادة ىيكمة الشركة‬
‫الجزائرية لمتأميف كاعادة التأميف (‪)CAAR‬ىذه األخيرة التي كانت متخصصة في تأميف األخطار الصناعية كالنقؿ‪،‬‬
‫كنظ ار ألىمية نسبة رقـ أعماؿ تأميف النقؿ بالمقارنة مع رقـ األعماؿ اإلجمالي كقد كانت تدعى عند إنشائيا بالشركة‬
‫لقطاع التأميف‪ ،‬تـ تكليد ىذه الشركة(‪ )CAAT‬عف شركة(‪ )CAAR‬الجزائرية لتأمينات النقؿ لتتخصص بذلؾ في‬
‫أخطار النقؿ سكاء تعمؽ ذلؾ بالنقؿ البرم‪ ،‬أك البحرم أك الجكم‪.‬‬
‫كمع بداية اإلصالحات كاالنتقاؿ إلى مرحمة التسيير الذاتي لممؤسسات العمكمية في إطار السياسة االقتصادية التي‬
‫انتيجتيا الجزائر لمتكجو نحك اقتصاد السكؽ تحكلت الشركة الجزائرية لمتأمينات مف شركة عمكمية إلى شركة‬
‫عمكمية اقتصادية ذات أسيـ ( ‪ )EPE/SPA‬كذلؾ في أكتكبر ‪ ، 1989‬كنتيجة ليذا التكجو نحك االستقالؿ الذاتي‬
‫في تسيير الشركة قررت الجمعية العامة لممساىميف في ‪ 24‬ديسمبر ‪ 1989‬إلغاء تخصصيا في تأمينات النقؿ‬
‫لتكسع بذلؾ مف محفظتيا التقنية لتشمؿ جممة مف فركع التأميف األخرل المتمثمة فيما يأتي ‪:‬‬
‫• تأميف األخطار الصناعية كالتأميف ضد الحريؽ كتعطب اآلالت الصناعية كغيرىا؛‬
‫• تأمينات األشخاص كتأميف الحياة كالتأميف في حالة الكفاة كغيرىا؛‬
‫• تأميف األخطار البسيطة كتأميف السرقة كتأمينات السيارات كغيرىا‪.‬‬

‫‪29‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫كنتيجة ليذا التحكؿ في نشاط الشركة قاـ مسئكلكىا بتعديؿ اسميا حيث أصبحت تسمى بالشركة الجزائرية لمتأمينات‬
‫بدال مف الشركة الجزائرية لتأمينات النقؿ‪.‬‬
‫كمع إلغاء مبدأ تخصص شركات التأميف سكاء بالنسبة لمشركة الجزائرية لمتأمينات أك باقي الشركات الفاعمة‪ ،‬بدأت‬
‫تظير المنافسة فيما بينيا مع البقاء دائما في ظؿ احتكار الدكلة لنشاط التأميف إلى أف جاء الذم ألغى مبدأ احتكار‬
‫الدكلة لنشاط التأميف كفتح السكؽ الكطني أماـ األمر ‪ 07‬ػ ‪ 95‬عاـ ‪ 1995‬المتعامميف الخكاص سكاء المحمييف أك‬
‫األجانب‪ ،‬األمر الذم أدل بالشركة الجزائرية لمتأمينات إلى إعادة تنظيميا محاكلة منيا لمتكيؼ كالتأقمـ لممارسة‬
‫األخطار الجديدة كمكاجية الكضع الجديد‪ .‬تعرض الشركة الجزائرية لمتأمينات مجمكعة منتجاتيا التأمينية مف أجؿ‬
‫تغطية األخطار التي يمكف أف يتعرض ليا زبائنيا ( أشخاص طبيعيكف أك معنكيكف) سكاء في ممتمكاتيـ أك في‬
‫حياتيـ االجتماعية أك المينية‪ ،‬كىي تسعى مف أجؿ ذلؾ لخمؽ تكافؽ بيف المنتجات التي تعرضيا كالرغبات‬
‫كالتطمعات المحتممة لزبائنيا‪.‬‬

‫كما تيدؼ الشركة إلى تنكيع محفظة منتجاتيا التي يغمب عمييا فرع تأميف النقؿ‪ ،‬فيي تسعى إلى ضـ في السكؽ‬
‫فركع التأميف األخرل داخؿ محفظتيا كذلؾ لمتصدم لممنافسة كالحصكؿ عمى أكبر حصة أخذا بعيف االعتبار تمبية‬
‫حاجات الزبائف بتقديـ منتجات بأسعار معقكلة كتقديـ خدمات ذات نكعية جيدة ‪.‬‬
‫رؤوس أموال الشركة حسب احصائيات ‪2015‬‬
‫رأس ماؿ قدره ‪ 16‬ـ ليار دينار جزائرم (‪)2015‬‬
‫• صافي األصكؿ ‪ 49‬مميار دينار‬
‫• استثمارات مالية قدرىا ‪ 26.5‬مميار دينار‬
‫• منتجات مالية تزيد عف ‪ 603‬مميكف دينار‬
‫• ىامش التأميف (نتيجة فنية) قدره ‪ 6.5‬مميار دينار‬
‫• دخؿ صاؼ قدره ‪ 1.574‬مميار دينار‬
‫• استثمارات في ‪ 14‬شركة ‪ ،‬تصؿ إلى ‪ 2،646‬مميار دينار‬
‫• ىامش المالءة المالية أكثر مف ‪ 19.9‬مميار دينار‬
‫‪ -‬فيما يتعمؽ بالديكف الفنية‪ 07 :‬ضعؼ الحد األدنى المطمكب ‪٪ 15‬‬
‫‪ -‬مقارنة باألقساط‪ 5 :‬أضعاؼ الحد األدنى المطمكب كىك ‪٪ 20‬‬
‫مكونات الشركة ‪la caat‬‬
‫• شبكة تجارية (تحت إشراؼ ‪ 07‬مديريات إقميمية) في ‪ 46‬كالية كتتككف مف‪:‬‬
‫‪ 101 -‬ككالة مباشرة‬
‫‪ 53 -‬ككيؿ عاـ‬

‫‪30‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ 15 -‬فرع مف فركع البنكؾ (التأميف المصرفي) مف أصؿ ‪ 70‬فرعان مقر انر‬

‫• القكل العاممة مف ‪ 1676‬شخص‬
‫‪ -‬كبار المديريف التنفيذييف ‪٪ 12‬‬
‫‪ ٪ 28 -‬مف المديريف التنفيذييف‪.‬‬
‫‪ -‬المشرفكف ‪٪ 35‬‬
‫‪ -‬الككالء المنفذكف ‪٪25‬‬
‫• ‪ ٪34‬مكظفات‬
‫‪ ٪ 80‬مف المكظفيف مكرسة لمعمالء‬
‫• التحسيف المستمر لمميارات مف خالؿ التدريب‪:‬‬
‫‪ 03 -‬مراكز تدريب (زرالدة ‪ ،‬أرزيك ك األغكاط) مع اإلقامة مع مرافؽ التدريس الحديثة‪.‬‬

‫تجربة ‪ CAAT‬في إدارة المخاطر‪:‬‬

‫•لمصافي كالمجمعات البترككيماكية ‪.‬‬
‫• محطات الطاقة •صناعة الحديد كالصمب ‪.‬‬
‫•صناعة األدكية كالقطاع الطبي ‪.‬‬
‫•صناعة المكاد الغذائية ‪.‬‬
‫•حمية مياه البحر ‪ ،AEP ،‬نقؿ المياه ‪• ،‬أعماؿ األسمنت •االتصاالت السمكية كالالسمكية •القكارب كالسفف ‪،‬‬
‫الطائرات ‪• ،‬األقمار الصناعية ‪ ،‬إلخ‬
‫قائمة المؤمنين ليم من المؤسسات الوطنية الرئيسية لدى الشركة ‪LA CAAT‬‬
‫ك ازرة الدفاع الكطني • ‪• DGSN‬الجمارؾ الجزائرية •الحماية المدنية •ككالة الفضاء الجزائرية • )‪ (ASAL‬بنؾ‬
‫الجزائر •الجامعات كمراكز المستشفيات الجامعية •شركات الميناء •السمطات المحمية‪ :‬كالية ‪ ،‬البمدية • الخ‬
‫‪ .SAA‬ال تزاؿ‬ ‫في الكقت الحاضر ‪ ،‬تقؼ ‪ ، CAAT‬كىي شركة غير تجارية ‪ ،‬كشركة تأميف ثانية لمسكؽ بعد‬
‫الشركة الرائدة في األنشطة البحرية مع زيادة مبيعاتيا تدريجيان في فئات األعماؿ األخرل ‪ ،‬ال سيما في المخاطر‬
‫الصناعية‪.‬‬
‫‪ 200‬مميكف دكالر ‪ ،‬كنمك مبيعاتيا بالدينار‬ ‫‪ " 1‬أساسيات الشركة سميمة ‪ ،‬حيث تبمغ حقكؽ المساىميف حكالي‬
‫الجزائرم ينمك باستمرار ‪ ،‬كىي نسبة مجتمعة تراكحت بيف ‪ ٪ 68.8‬ك ‪ ٪ 81.2‬في السنكات الخمس الماضية ‪،‬‬

‫‪1‬‬
‫‪www.atlas-mag.net/article/compagnie-algerienne-des-assurances-caat‬‬

‫‪31‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫كصافي متكسط نتيجة ‪ ٪ 9.85‬مف أقساط التأميف المكتكبة خالؿ الفترة ما بيف ‪ 2013‬ك ‪ 2017‬كحكالي ‪٪ 11‬‬
‫سنكيا في العائد عمى االستثمار‪ .‬كاحدة مف أكثر تقييـ اإلغراء"‪.‬‬
‫أ ـ تطور رقم أعمال الشركة ‪:‬‬
‫قدر رقـ أعماليا بػ ‪ 399‬مميكف دينار جزائرم سنة ‪ 1986‬ليصؿ إلى ‪ 714‬مميكف دينار سنة ‪ ، 1990‬كفي سنة‬
‫‪ 2000‬يصؿ إلى ‪ 4.05‬مميار ‪،‬أما خالؿ سنتي ‪2008 -2007‬ارتفع إلى ‪ 7.490‬مميار دينار أم بعد حكالي‬
‫‪ 23-22‬سنة مف بدء نشاطيا ‪،‬كخالؿ سنة ‪ 2010‬قدر بحكالي ‪ 14.083‬مميار دينار ‪ ،‬فيي تحتؿ المرتبة الثانية‬
‫في السكؽ حيث تساىـ فيو بػ ‪ % 18‬كخالؿ سنتي ‪ 2012-2011‬ارتفع إلى ‪ 15.50‬مميار دينار جزائرم‪ ،‬كما‬
‫حققت رقـ أعماؿ يقدر ‪.20.192‬بػ مميار دينار جزائرم سنة ‪ 2014‬ثـ كصؿ ‪ 22.80‬مميار دينار جزائرم في سنة‬
‫‪.2017‬‬
‫جدول رقم ‪: 02‬تطور رقم أعمال الشركة خالل الفترة (‪ 2007‬ـ ‪.) 2017‬‬
‫‪2017‬‬ ‫‪2014‬‬ ‫‪2012‬‬ ‫‪2011‬‬ ‫‪2010‬‬ ‫‪2009‬‬ ‫‪2008-2007‬‬ ‫السنة‬

‫‪22.779‬‬ ‫‪17.45‬‬ ‫‪15.50‬‬ ‫‪14.636‬‬ ‫‪14.08‬‬ ‫‪11.490‬‬ ‫‪7.490‬‬ ‫رقم األعمال‬

‫الوحدة ‪:‬مميار دينار جزائري‬

‫الشكل رقم (‪ :)2‬تمثيؿ بياني لتطكر رقـ عماؿ الشركة خالؿ الفترة (‪ 2007‬ػ ‪.) 2017‬‬

‫رقم األعمال‪2‬‬ ‫‪2007-2008‬‬

‫‪7%‬‬
‫‪2009‬‬
‫‪11%‬‬
‫‪2017‬‬
‫‪22%‬‬

‫‪2010‬‬
‫‪14%‬‬
‫‪2014‬‬
‫‪17%‬‬
‫‪2011‬‬
‫‪2012‬‬ ‫‪14%‬‬
‫‪15%‬‬

‫المصدر ‪:‬مف إعداد اؿطمبة اعتمادا عمى كثائؽ الشركة ‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫نالحظ مف خالؿ اؿشكؿ البياني أف رقـ األعماؿ المحقؽ مف طرؼ شركة ( ‪ )CAAT‬عرؼ تطك ار مستم ار خالؿ‬
‫السنكات األخيرة مقارنة بالسنة المرجعية ‪ 1985‬كخاصة في الفترة الممتدة بيف ‪، 2009_2007‬إلى‪ 2017‬أيف‬
‫حققت أعمى رقـ أعماؿ ‪،‬كيرجع ذلؾ إلى تقكية كتدعيـ قدرات التفاكض عمى االكتتاب لدل الشركة كانتشار ثقافة‬
‫التأميف في السنكات األخيرة ‪.‬‬
‫ب ـ تطور عدد عمال الشركة ‪ :‬مع أكؿ عاـ لمباشرة نشاط الشركة الجزائرية لمتأمينات كاف عدد عماليا حكالي‬
‫‪ 300‬عامؿ ‪،‬ليصؿ في سنة ‪1996‬إلى ‪1200‬عامؿ ثـ إلى ‪ 1365‬في سنة ‪ 2010‬كفي سنة ‪ 2017‬كصؿ إلى‬
‫‪ 1615‬عامؿ‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪: )03‬تطور عدد عمال الشركة خالل الفترة (‪ 1986‬ـ ‪. )2017‬‬

‫‪2017‬‬ ‫‪2014‬‬ ‫‪2010‬‬ ‫‪1996‬‬ ‫‪1986‬‬ ‫السنة‬

‫‪1 615‬‬ ‫‪1365‬‬ ‫‪1200‬‬ ‫‪300‬‬ ‫عدد العمال‬

‫‪1 704‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)3‬تمثيؿ بياني لتطكر عدد العماؿ في الشركة خالؿ الفترة (‪1986‬ػ ‪.) 2017‬‬

‫‪1800‬‬ ‫عدد العمال‬

‫عدد‬
‫العمال‬ ‫‪1704‬‬
‫‪1600‬‬ ‫‪1615‬‬
‫‪1400‬‬ ‫‪1365‬‬
‫‪1200‬‬
‫‪1200‬‬
‫‪1000‬‬
‫‪800‬‬
‫‪600‬‬
‫‪300‬‬
‫‪400‬‬
‫‪200‬‬
‫‪0‬‬

‫‪1986‬‬
‫‪1996‬‬
‫‪2010‬‬
‫‪2014‬‬
‫‪2017‬‬ ‫السنوات‬

‫‪1986‬‬ ‫‪1996‬‬ ‫‪2010‬‬ ‫‪2014‬‬ ‫‪2017‬‬

‫المصدر ‪:‬مف إعداد اؿطمبة اعتمادا عمى كثائؽ الشركة ‪.‬‬

‫باإلضافة إلى تطكر عدد عماؿ الشركة خالؿ فترة عمميا ‪،‬فإنو لكحظ تحسف كبير في المستكل التأطير لمعماؿ ‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫جدول رقم‪ : 4‬يمثل بعض األرقام الشركة لرأس المال وقيمة التعويضات وقيمة االستثما ارت‬
‫خالل الفترة الممتدة من‪ 2017 -1986:‬الوحدة بمميار دينار جزائري‬
‫‪2017‬‬ ‫‪2010 2000 1990 1986‬‬ ‫أرقاـ الشركة‬
‫‪16.000‬‬ ‫‪11.49 1.500‬‬ ‫‪0.09‬‬ ‫‪0.06‬‬ ‫راس الماؿ‬

‫‪13.428‬‬ ‫‪6.523 2.398 0.333 0.363‬‬ ‫التعكيضات‬

‫‪29.783‬‬ ‫‪21.016 4.839 1.167 0.599‬‬ ‫االستثمارت‬

‫الشكل رقم ‪ 4‬يمثل التمثيل البياني لتطور أرقام الشركة خالل فترة ‪2017-1986‬‬

‫‪35‬‬
‫‪Titre du graphique‬‬
‫االستتثمارات; ‪29,783‬‬

‫‪30‬‬

‫‪25‬‬
‫رأس المال; ‪16‬‬
‫التعوٌضات; ‪13,428‬‬
‫‪Titre de l'axe‬‬

‫‪20‬‬

‫‪15‬‬

‫‪10‬‬

‫‪5‬‬

‫‪0‬‬
‫‪1986‬‬ ‫‪1990‬‬ ‫‪2000‬‬ ‫‪2010‬‬ ‫‪2017‬‬

‫المصدر ‪:‬مف إعداد اؿطمبة اعتمادا عمى مكقع االنترنت ؿلشركة ‪.‬‬
‫بناءا عمى الشكؿ البياني أعاله نالحظ أف ‪:‬‬
‫‪ la caat‬عرفت تطك ار مستم ار كيرجع ذلؾ لتزايد إقباؿ الزبائف عمى المنتجات‬ ‫األرقاـ المحققة مف طرؼ شركة‬
‫الشركة ككذا كعييا باستخداـ األساليب التسكيقية التي تقربيا مف الزبائف‪.‬‬

‫‪34‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ثانيا‪ :‬التنظيم الداخمي لمشركة‬

‫قامت الشركة الجزائرية لمتأمينات بإعادة ىيكمة تنظيميا حتى يتكافؽ مع التغيرات كالتطكرات التي يشيدىا محيطيا‬
‫مف جية‪ ،‬كمع مختمؼ فركع التأميف التي أصبحت تمارسيا مف جية أخرل‪.‬‬
‫يضـ الييكؿ التنظيمي لمشركة رئيس مدير عاـ (‪ )PDG‬يعتبر المسير األكؿ كالعاـ لمشركة كمتخذ الق اررات الخاصة‬
‫بيا ‪،‬ثـ تأتي المفتشية العامة كاألمانة العامة ثـ باقي مدراء التنفيذيكف الـ سيركف ؿباقي األنشطة كؿ عمى حدل ‪،‬مثؿ‬
‫مدير التنفيذم لإلدارة كالمالية ‪،‬مدير الشؤكف الفنية ‪،‬مدير التنمية ‪،‬ثـ باقي مدراء الفرعيكف ؿمكارد ‪،‬مدير التخطيط‬
‫كاإلعالـ اآللي ‪....،‬الخ‪ .‬كما تضـ الشركة ‪ 9‬فركع تككف مكزعة عمى التراب الكطني ‪،‬ككؿ فر ع تتكزع منو العديد‬
‫مف الككاالت باإلضافة إلى الككالء العامكف التابعيف لمشركة أك المتعامميف معيا ‪.‬‬

‫‪35‬‬
‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الشكل رقم ‪ :04‬يبين الييكل التنظيمي لمشركة الجزائرية لمتأمين الشامل‬

‫رئٌس المدٌر العام‬

‫األمانة العامة‬
‫المفتشٌة العامة‬ ‫المفتشٌة الجهوٌة‬
‫المستشارٌن‬
‫مدٌرٌة المراجعة‬
‫األمن الوقائً‬

‫المسإول التنفٌذي‬ ‫المسإول التنفٌذي المكلف‬ ‫المسإول التنفٌذي‬ ‫الفروع‬

‫المكلف باإلدارة والمالٌة‬ ‫بالشإون الفنٌة‬ ‫المكلف بالتنمٌة‬

‫مدٌرٌة الموارد‬ ‫مدٌرٌة التؤمٌن‬ ‫مدٌرٌة التجارة‬ ‫وكالة‬

‫البشرٌة‬ ‫‪IARD et CATNAT‬‬ ‫والتسوٌق‬ ‫مباشرة‬

‫مدٌرٌة التكوٌن‬ ‫مدٌرٌة التامٌن‬ ‫مدٌرٌة التخطٌط‬

‫االنخراط واالئتمان‬ ‫والمراقبة و التسٌٌر‬
‫والتنظٌم‬

‫مدٌرٌة المالٌة‬ ‫مدٌرٌة التؤمٌن‬ ‫وكالء‬

‫مدٌرٌة التوزٌع‬
‫والمحاسبة‬ ‫السٌارات‬ ‫التؤمٌن‬
‫العام‬

‫مدٌرٌة الوسائل‬ ‫مدٌرٌة التؤمٌنات‬ ‫مدٌرٌة اإلعالم‬

‫والتراث‬ ‫والنقل‬ ‫اآللً‬

‫مدٌرٌة االستثمار‬ ‫مدٌرٌة إعادة‬

‫خلٌة القانونٌة‬
‫واألسهم‬ ‫التؤمٌن‬
‫و التقاضً‬

‫المصدر مف إعداد الطمبة بناءا عمى المكقع ‪www.CAAT.dz‬‬

‫‪36‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -11‬ميمة و نشاطات » ‪:« la CAAT‬‬

‫بصفة عامة تتمثؿ نشاطات ىذه المؤسسة فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬التأميف ضد األخطار المختمفة؛‬
‫‪ -‬تعكيض الزبائف في حالة كقكع الخطر؛‬
‫‪ -‬تشغيؿ المدخرات الالزمة لتمكيؿ التطكر االقتصادم الكطني؛‬
‫‪ -‬المساىمة في تطكر النظاـ المالي بصفة خاصة ك االقتصاد بصفة عامة؛‬
‫تحقيؽ ىذه النشاطات يتطمب مف المؤسسة األخذ بالتكجييات التالية‪:‬‬
‫‪ -‬العرض‪ ,‬يككف لتغطية المخاطر؛‬
‫‪ -‬التحسيس المستمر لنكعية الخدمات المقدمة لمزبائف‪ ,‬خاصة االستعماؿ التكنكلكجيات الجديدة لممعمكمات ك‬
‫ذلؾ لتسييؿ المعمكمات؛‬
‫‪ -‬الكفاءة ك الفعالية في تسيير العقكد؛‬
‫‪ -‬إمكانية الرفع ك التحكـ في التكازف المالي؛‬
‫ك مف ىنا نستنتج أف ميمة مؤسسة » ‪ « la CAAT‬ىي ‪ ":‬دعـ النمك االقتصادم ك ذلؾ بحماية المؤسسات ك‬
‫األفراد مف األخطار التي يمكف تأمينيا عف طريؽ تقديـ خدمات ذات نكعية ك بسعر جيد"‪.‬‬
‫‪ -2‬أىداف المؤسسة‪:‬‬
‫» ‪ « la CAAT‬في‪:‬‬ ‫تتمثؿ أىداؼ المؤسسة‬
‫‪ -‬البحث عف الربح ك تحسيف مستكل المردكدية؛‬
‫‪ -‬تنكيع حافظة المنتجات (خدمات)؛‬
‫‪ -‬حماية مكقع القيادة ليا في سكؽ التأميف ضد مخاطر النقؿ؛‬
‫‪ -‬تحسيف الحصص السكقية؛‬
‫‪ -‬تحسيف ك تحديث تسيير ك تطكير المكارد البشرية؛‬
‫‪ -‬خمؽ مناصب عمؿ بتطكير الشبكة التجارية؛‬
‫‪ -‬ضماف نكعية جيدة لمخدمات المقدمة لمزبائف ك بسعر جيد‪.‬‬
‫‪ 3-‬مكونات الشركة‬
‫تتككف شبكة التكزيع لدل الشركة الجزائرية لتأميف الشامؿ عمى ‪ 09‬كحدات ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪https://www.caat.dz/index.php/produits-et-services/particuliers/assurance-habitation.html‬‬

‫‪37‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ثالثة فركع في الجزائر العاصمة ‪ ،‬عنابة ‪ ،‬قسنطينة ‪،‬سطيؼ‪ ،‬كىراف ‪،‬تممساف‪ ،‬غرداية‪.‬‬
‫الفركع ىي كياف يمثؿ الشركة عمى مستكل منطقة أك منطقة جغرافية محددة ‪ ،‬كيشكؿ ىيكالن مناسبا ؿمراقبة كمتابعة‬
‫جميع أنشطة الشبكة التي تمثؿ المرفقة‪.‬‬
‫عمميات التفتيش اإلقميمية الخمسة (المركز الشرقي ‪ ،‬المركز الغربي ‪ ،‬الشرؽ ‪ ،‬الغرب ‪ ،‬الجنكب) مرتبطة بشكؿ‬
‫ىرمي بالمفتش العاـ‪ .‬يتككف كؿ تفتيش إقميمي يخضع لسمطة مفتش إقميمي مف بعثات التفتيش‪.‬‬
‫تتككف الشبكة التجارية مف‪:‬‬
‫ككاالت مباشرة ‪ ،‬مكاتب االكتتاب المباشر ( ‪ )BSDs‬التي تمثؿ الككاالت في مكاقع معينة لتككف أقرب إلى العمالء‬
‫‪،‬ككالء التأميف العاـ (‪ )AGA‬الذيف ىـ كسطاء خاصكف بتكميؼ مف الشركة لتمثيميا في قسـ إقميمي‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬إدارة التسويق في الشركة‬
‫تسعى مديرية التسكيؽ عمى مستكل الشركة الجزائرية لمتأميف الشامؿ إلى االستجابة لمتطمبات زبائنو‪ ،‬كذلؾ مف‬
‫خالؿ األنشطة التي تقكـ بيا كالتي تمر بعدة مراحؿ فنقطة االنطالؽ في ىذه الشركة ىي دراسة احتياجات كتكقعات‬
‫المستيمكيف‪ ،‬ثـ تقسيـ كتجزئة السكؽ ‪ ،‬كبعد ذلؾ تحديد األىداؼ الكاجب تحقيقيا ‪،‬كيمكف ىدؼ التسكيؽ في التكجو‬
‫نحك تحسيف نكعية الخدمات‪ ،‬كذلؾ لممحافظة عؿ صكرة الشركة ‪ ،‬كىذا يتعمؽ أساسا بتغيير سياسة التعكيضات‬
‫كبكضع برنامج تصفية الممفات كمنو تخفيض مخزكف ىذه الممفات إلى مستكل مقبكؿ ‪ ،‬كىذا اليدؼ يتحقؽ بالقياـ‬
‫ب‪:‬‬
‫*تسييؿ إجراءات التعكيض بكضع دليؿ يكجو لتسيير المكظفيف كتككينيـ؛‬
‫*تحسيف النظاـ المتبع مف طرؼ الشركة؛‬
‫*تحديد األىداؼ بالدقة الممكنة؛‬
‫*تقديـ االقتراحات كالتعديالت لممديرية العامة كالخاصة بالخدمات المقدمة كالجديدة؛‬
‫*إعداد كمتابعة الميزانية المخصصة لألنشطة التسكيقية‪.‬‬
‫*االتصاؿ بالككاالت اإلعالنية كالتنسيؽ معيا مف أجؿ اإلعداد الجيد لمحماالت اإلعالنية‪.‬‬
‫‪-1‬ميمة اإلدارة ‪la caat‬‬
‫• دعـ النمك االقتصادم‬
‫• حماية أصكؿ الشركات كاألفراد مع أعمى جكدة الخدمة كاألسعار مالئمة‪.‬‬
‫‪-2‬القيم والمبادئ‬
‫• احتراـ االلتزامات المتعيد بيا لممؤمف عميو؛‬
‫• احتراـ األخالقيات المينية‪.‬‬

‫‪38‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫م العامة‪ ,‬نشاطيا متمثؿ في مجمكع‬

‫م ىذه اإلدارة مركزم أم تحت إشراؼ المد مر ة‬
‫‪-3‬الجياز التنظيمي لإلدارة ‪:‬تنظ ـ‬
‫م بصفة عامة ‪,‬مجزأة‬
‫المياـ المتعمقة بتطكر المؤسسة‪ ,‬متابعة الشبكة‪ ,‬الزبائف‪ ,‬منتجات التأـ مف‪ ,‬ك السياسة التجار ة‬
‫م‪ ,‬الشبكة‪ ,‬االتصاؿ ‪.‬‬
‫م‪ :‬الدراسات التجار ة‬
‫إلى ثالث إدارات فرع ة‬
‫ي‪ :‬مكمفة بػ‬
‫ي لمدراسات التجار ة‬
‫‪-‬أ إدارة الفرع ة‬
‫‪-‬كضع مراقبة إستراتيجية لؿتسكمؽ؛‬
‫‪-‬كضع نظاـ معمكمات تسكمقي؛‬
‫م احتماجات الزبائف‪ ,‬دراسة السمككيات ك التصرفات ك الحكافز كضعيا في ممؼ الزبائف؛‬
‫‪-‬تحد د‬
‫م بيدؼ اإلخالص لمزبكف؛‬
‫م المنتجات الجدمدة‪ ،‬تحسيف المنتجات الحاؿة‬
‫‪-‬دراسة ك تصـ ـ‬
‫م اإلشيار؛ ‪-‬سماسة التسعمر؛ ‪-‬المساىمة في مراقبة الشبكات ك األىداؼ المكجية ليا ‪.‬‬
‫‪-‬دراسة مدل فعاؿة‬
‫ي‪:‬‬
‫أ‪-1-‬مصمحة الدراسات التجار ة‬
‫‪-‬المشاركة في الكضع ك المراقبة؛‬
‫م دراسات التسكمؽ؛‬
‫‪-‬تحضمر ك تنؼذ‬
‫‪-‬تجـ مع ك تكزمع الكثائؽ ك المعمكمات المرتبطة بسكؽ التأـمنات ك محمط المؤسسة؛‬
‫م ك انطالؽ المنتجات الجدمدة‪ ,‬تحسمف المنتجات الحاؿمة؛‬
‫‪-‬تحضمر ممفات تصـ ـ‬
‫‪-‬المشاركة في دراسة األسعار ك في كضع العقكد؛‬
‫م ك تحؽمؽ األىداؼ ‪.‬‬
‫‪-‬متابعة تنؼذ‬
‫أ‪ -2-‬مصمحة الزبائن ‪:‬‬
‫‪ -‬المشاركة في كضع ك مراقبة إستراتيجية التسكمؽ؛‬
‫م احتماجات الزبائف؛‬
‫‪-‬تحد د‬
‫‪ -‬دراسة ك بحث في سمككات ك محفزات الزبائف؛‬
‫م ممؼ الزبكف؛‬
‫‪ -‬كضع ك تسيير ك تجد د‬
‫‪-‬التعامؿ في الوماكؿ األخرل في المؤسسة التي ليا عقد مع الزبائف‪.‬‬
‫ي لمشبكة‪ :‬مكمفة بما ملي‬
‫ب ‪ -‬اإلدارة الفرع ة‬
‫مار سماسة التكزمع؛‬
‫‪ -‬تصحمح ك اخت‬
‫‪ -‬اقتراح نظاـ لمشبكة‪ ,‬سماسة التكظمؼ قكة البمع ك سماسة المكافآت؛‬
‫يي لمشبكة مع متابعة ك تكجمىو؛‬
‫مز‪ ,‬مراقبة ك تؽ ـ‬
‫‪ -‬كضع نظاـ تحؼ‬
‫م بالمعمكمات لمشبكة؛‬
‫‪ -‬اإلشراؼ‪ ,‬النصح‪ ,‬المتابعة‪ ,‬التككمف‪ ,‬ك التزك د‬
‫م اإلنتاج؛‬
‫م ككـ ة‬
‫‪ -‬تحسمف النكع ة‬

‫‪39‬‬
‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪-‬مراقبة نشاط الشبكة ك األىداؼ المرفقة ليا ‪.‬‬

‫ب‪ -1-‬مصمحة متابعة الحافظة ‪: -‬‬
‫‪-‬المشاركة في كضع ك مراقبة إستراتيجية التسكمؽ؛‬
‫‪-‬المشاركة في كضع متابعة لكحة الؽمادة لممؤسسة؛‬
‫‪ -‬المشاركة في كضع ك متابعة سماسة الحافظة لممؤسسة؛‬
‫‪-‬متابعة مجمكع النتائج المحققة مف قبؿ الشبكة؛‬
‫‪ -‬المشاركة في مراقبة نشاط الشبكة ك األىداؼ المسندة إؿمىا ‪.‬‬
‫ب‪-2-‬مصمحة اإلشراف عمى قوة البيع ‪: -‬‬
‫‪-‬المشاركة في كضع ك مراقبة إستراتيجية التسكمؽ؛‬
‫م الشبكة؛‬
‫م ك اختمار سماسة التكزمع ك تنظ ـ‬
‫‪ -‬المشاركة في تصـ ـ‬
‫م سماسة تكظمؼ قكة البمع ك سماسة المكافآت؛‬
‫‪ -‬المشاركة في تصـ ـ‬
‫يي الشبكة؛‬
‫مز‪ ,‬مراقبة ك تؽ ـ‬
‫‪ -‬المشاركة في كضع نظاـ تحؼ‬
‫م الشبكة بالمعمكمات؛‬
‫‪-‬المساىمة في اإلشراؼ‪ ,‬النصح‪ ,‬المتابعة ك التككمف ك تزك د‬
‫م اإلنتاج ك الخدمات‬
‫م ك كـ ة‬
‫‪ -‬المساعدة عمى تحسمف النكع ة‬
‫ي لالتصال مكمفة بما يلي ‪:‬‬
‫ج ‪ -‬اإلدارة الفرع ة‬
‫م ك اختمار سماسة االتصاؿ لممؤسسة؛‬
‫‪-‬تصـ ـ‬
‫‪-‬كضع ـ مزافمات اإلشيار؛‬
‫م ك الخدمات؛‬
‫‪-‬اختمار ككاالت اإلشيار ك مراقبة النكع ة‬
‫‪ -‬اختمار كسائؿ الترؽمة؛ ‪-‬‬
‫م كثائؽ االتصاؿ؛‬
‫‪-‬تصـ ـ‬
‫م المجالت لشبكة الزبائف؛‬
‫‪ -‬تصـ ـ‬
‫‪ -‬الؽماـ بسماسة التمكمؿ لغرض اإلشيار ‪ (sponsoring),‬إقامة المعارض‪.‬‬
‫ج‪ -1 -‬مصمحة الدراسات الخاصة باالتصال ‪: -‬‬
‫م ك اختمار سماسة االتصاؿ لممؤسسة؛‬
‫‪-‬المشاركة في تصـ ـ‬
‫‪ -‬المشاركة في اختمار المرافؽ االشيارية ك سماسات الترؽمة؛‬
‫م كثائؽ االتصاؿ؛‬
‫‪-‬المساىمة في تصـ ـ‬
‫م المجالت لشبكات الزبائف؛‬
‫‪ -‬المساىمة في تصـ ـ‬
‫‪ -‬المشاركة في تطكمر االتصاؿ الداخمي لممؤسسة؛‬

‫‪40‬‬
‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫م إشيارم‪.‬‬
‫يي ثمف العمؿمات االشيارية ك مردكد كؿ عمؿة‬
‫‪ -‬تؽ ـ‬
‫ج‪ -2-‬مصمحة اإلشيار ‪:‬‬
‫‪-‬كضع ك متابعة ـمزافمات اإلشيار؛‬
‫م خدماتيـ؛‬
‫‪ -‬اختمار ككاالت اإلشيار ك مراقبة نكع ة‬
‫‪ -‬الؽماـ بسماسة التمكمؿ لغرض اإلشيار )‪ (sponsoring‬ك إقامة المعارض‪.‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)6‬الييكل التنظيمي إلدارة التسويق والتجارة لمشركة الجزائرية لتأمين الشامل‬

‫مديرية التجارة و التسويق‬

‫مدٌرٌة فرعٌة للدراسات التجارٌة‬ ‫مدٌرٌة فرعٌة لشبكة التوزٌع‬ ‫مدٌرٌة فرعٌة لالتصال‬

‫مصلحة‬
‫مصلحة‬ ‫مصلحة‬ ‫مصلحة‬
‫مصلحة‬ ‫مصلحة‬ ‫اإلشراف‬ ‫الدراسات‬
‫الدراسات‬ ‫اإلشهار‬
‫الزبائن‬ ‫المحفظة‬ ‫على قوة‬ ‫الخاصة‬
‫التجارٌة‬ ‫البٌع‬
‫باالتصال‬

‫المصدر اعتمادا عمى مكقع الشركة في االنترنت ‪www.caat.dz‬‬

‫‪41‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المبحث الثاني‪ :‬عناصر المزيج التسويقي الخدمي واالستراتيجيات التسويقية المنتيجة في الشركة‪.‬‬
‫أصبح المزيج التسكيقي الخدمي قمب العممية التسكيقية كأحد أىـ العناصر التي تؤلؼ أم إستراتيجية في ىذا‬
‫الميداف السيما كأف عالقة المؤسسات بأسكاقوا تتـ مف خاللو‪ ،‬كبذلؾ جاء ىذا المبحث ليبيف دكر كؿ عنصر مف‬
‫عناصر المزيج التسكيقي الخدمي في إنجاح العممية التسكيقية‪.‬‬

‫المطمب األول ‪:‬عناصر المزيج التسويقي الخدمي‬

‫تتميز الكظيفة التسكيقية في شركات التأميف عمى غرار باقي المؤسسات الخدمية ب مككناتيا اؿسبعة ىي‪ :‬الخدمة‪،‬‬
‫التسعير‪ ،‬التكزيع‪ ،‬التركيج‪ ،‬األفراد (العنصر البشرم)‪ ،‬اؿعناصر المادية كأخي ار العمميات‪.‬‬
‫يطمؽ عمى تسميتيا المزيج التسكيقي الخدمي‪.‬‬
‫كنظ ار ألىمية ىذا المزيج في انسياب الخدمات اتجاه الع ـ الء فقد أكلت الشركة اؿجزائرية لمتأميف الشامؿ ىذه‬
‫العناصر أىمية معتبرة ضمف إستراتيجيتيا التسكيقية لتحقيؽ أىدافيا كالكصكؿ إلى األسكاؽ المستيدفة‪ ،‬كبغرض‬
‫الكقكؼ عمى حقيقة ذلؾ سنحاكؿ فيما يمي إب ار ز السياسات المتعمقة بكؿ عنصر مف ىذه العناصر عمى حدل‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬الخدمة التأمينية في الشركة الجزائرية لمتأمين الشامل‪:‬‬

‫الشركة جزائرية لمتأميف اؿشامؿ‬ ‫ييدؼ ىذا الجزء إلى استعراض مككنات المزيج الخدمي المعتمد مف طرؼ‬
‫كتشخيص أبعاده ككذا التنكع كالتطكرات الحاصمة فيو مف أجؿ الكقكؼ عمى جكانب قكة كضعؼ الشركة في ىذا‬
‫المجاؿ‪.‬‬
‫‪ :1‬مكونات المزيج الخدمي لمشركة‬
‫تعتبر الشركة العامة الشركة جزائرية لمتأميف اؿشامؿ مف الشركات الرائدة في قطاع التأميف الجزائرم حيث كالى‬
‫جانب ممارستيا لمكظائؼ التقميدية التي تقكـ بيا الشركات األخرل فيي تنفرد بتشكيمة متنكعة كمتميزة مف الخدمات‬
‫كبأسمكب مبسط كجذاب استقطب مختمؼ شرائح المجتمع كفي ظرؼ كجيز مما جعميا قادرة عمى مكاجية المنافسة‬
‫بؿ كالمحافظة عمى حصة معتبرة مف السكؽ‪ ،‬كتتمثؿ أىـ ىذه الخدمات في‪:‬‬

‫‪42‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الجدول رقم ‪ :5‬يمثل رقم أعمال مج أز عمى تشكيمة المنتوج لمشركة خالل الفترة الممتدة من ‪2013‬إلى ‪2017‬‬
‫الوحدة بمميار دينار جزائري‬

‫حصة‪2017‬‬
‫منتجات انشركة‬ ‫‪2013‬‬ ‫‪2014‬‬ ‫‪2015‬‬ ‫‪2016‬‬ ‫‪2017‬‬

‫انتامين عهى‬ ‫‪7. 249 700‬‬ ‫‪7. 798 577‬‬ ‫‪7. 650 782‬‬ ‫‪7. 892 566‬‬ ‫‪7. 553 000‬‬ ‫‪32,8%‬‬
‫انسيارات‬
‫انتأمين عهى اننقم‬ ‫‪1. 409 004‬‬ ‫‪1. 529 328‬‬ ‫‪1. 359 918‬‬ ‫‪1. 940 290‬‬ ‫‪1. 498 000‬‬ ‫‪6,5%‬‬

‫انتأمين عهى انكوارث‬

‫‪9. 453 337‬‬ ‫‪10. 863 204‬‬ ‫‪12. 147 911‬‬ ‫‪12. 776 690‬‬ ‫‪13. 882 000‬‬ ‫‪60,4%‬‬
‫واإلخطار‬
‫انقروض‬ ‫‪0.001 848‬‬ ‫‪0.001 247‬‬ ‫‪000.1 469‬‬ ‫‪0.006 151‬‬ ‫‪0.067 000‬‬ ‫‪0,3%‬‬

‫انمجموع‬ ‫‪18. 113 889‬‬ ‫‪20. 192 356‬‬ ‫‪21. 160 080‬‬ ‫‪22. 615 697‬‬ ‫‪23. 000 000‬‬ ‫‪100%‬‬

‫المصدر‪www.atlas-mag.net/article/compagnie-algerienne-des-assurances-caat :‬‬

‫الشكل رقم ‪ :7‬يمثؿ تطكر رقـ األعماؿ لتشكيمة المنتكج لمفترة الممتدة مف ‪2017-2013‬‬

‫‪Titre du graphique‬‬ ‫المجموع; ‪23‬‬

‫‪25‬‬

‫الكوارث واألخطار;‬
‫‪20‬‬ ‫‪13,88‬‬
‫‪Titre de l'axe‬‬

‫‪15‬‬

‫السٌارات; ‪7,55‬‬
‫‪10‬‬

‫‪5‬‬
‫النقل; ‪1,5‬‬

‫‪0‬‬
‫‪2013‬‬ ‫‪2014‬‬ ‫‪2015‬‬ ‫‪2016‬‬ ‫‪2017‬‬
‫القروض; ‪0,067‬‬

‫المصدر مف إعداد الطمبة بناءا عمى مكقع الشركة ‪www.caat.dz‬‬

‫‪43‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ 13‬مميار دينار أم أكثر‬ ‫نالحظ مف الشكؿ أعاله أف التاميف عمى الحكادث كاألخطار تشكؿ اكبر رقـ أعماؿ ب‬
‫مف النصؼ لرقـ أعماؿ الشركة الكمي كىذا مما يدؿ اعتمادىا بشكؿ كبير عمى الخدمات التأمينية في التأميف عمى‬
‫الحكادث كاألخطار فيي تعتبر الرائدة في مجاؿ التاميف ضد األخطار‪.‬‬
‫أوال‪ :‬التأمين عمى األشخاص‪.‬‬
‫ييدؼ ىدا العقد إلى تغطية األخطار التي قد تصيب اإلنساف خاصة الكفاة كىي‪:‬‬
‫*تأمين المسؤولية المدنية عمى السيارة ‪ :‬ىذا النكع مف التأميف إجبارم لقيادة سيارة‪ ،‬حيث يغطي الخسائر المادية‬
‫كالجسدية المسببة مف طرؼ الغير كالسرقة‪ ،‬الحريؽ ‪،‬تحطـ الزجاج كغيرىا مثال‪ :‬إذا كنت مسؤكال عف حادث ما فإف‬
‫الخسائر المادية كالجسدية تعكض في إطار ضمانؾ عمى المسؤكلية المدنية ‪ ،‬كالعكس إذا كنت غير مسؤكؿ عف‬
‫الحادث كبالتالي يقكـ بتعكيض الخسائر المتسبب فييا‪ ،‬كنشير ىنا إلى أف ‪:‬‬
‫‪ -‬الخسائر التي تقع عمى السيارة مثؿ السرقة كالحريؽ ‪ ،‬ليست مغطاة عف طريؽ التأميف عمى المسؤكلية المدنية‪.‬‬
‫‪ -‬في حالة التأميف اإلجبارم‪،‬فإف تعريفة المسؤكلية المدنية عمى السارة منظمة كمحددة مف طرؼ الك ازرة المالية‪.‬‬
‫* التامين غمى الحادث الفردي‪:‬‬
‫ىذا النكع مف التاميف يككف بيدؼ ضماف دفع مبمغ التأميف في حالة تعرض المؤمف لو لحادث سكاء كاف في حياتو‬
‫المينية أك غيرىا ‪ ،‬كيغطي ىذا النكع مايمي‪:‬‬

‫‪ -‬الكفاة ‪ :‬عند كفاة المؤمف لو نتيجة لحادث ‪ ،‬فيجب إبالغ المؤمف في مدة أقصاىا سنة كبتالي تدفع الشركة‬
‫مبمغ التعكيض إلى المستفيدمف المذككريف في العقد‪.‬‬
‫‪ 12‬شير بعد حدكثو ‪،‬فإف الشركة تدفع لممؤمف لو‬ ‫‪ -‬داء مزمف‪ :‬عندما يسبب الحادث مرض مزمف خالؿ‬
‫تعكيضا كذلؾ حسب درجة ىذا المرض ‪ ،‬أك نسبة مف المبمغ المحدد في العقد‪.‬‬

‫ثانيا‪:‬التأمين من الكوارث الطبيعية‪.‬‬

‫الضرر المباشر لمممتمكات ‪ :‬الغرض مف التأميف ضد الككارث الطبيعية اإللزامية ىك ضماف المؤمف لو التعكيض‬
‫المالي عف األضرار المادية المباشرة التي لحقت بجميع الممتمكات التي يكفميا عقد التأميف كالناجمة عف كارثة‬
‫طبيعية تعمف عنيا الدكلة‪.‬‬
‫زلزاؿ‪ ،‬الفيضانات كاالنييارات الطينية‪ ،‬رياح قكية كعاتية‪ ،‬انييار أرضي‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬تأمين النقل‪.‬‬
‫‪.‬‬ ‫*وحدة التغطية ‪:‬ميما كانت كسائؿ النقؿ المتعاقبة ‪ ،‬حتى لك كاف الطريؽ البحرم ليس ىك الطريؽ الرئيسي‬
‫استم اررية التغطية ‪:‬ميما كانت مدة النقؿ ‪ ،‬فإف البضائع مضمكنة خالؿ جميع كسائؿ النقؿ كفي جميع األماكف‬
‫التي تتعرض فييا لممخاطر‪.‬‬

‫‪44‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫*التأمين في الجو‬
‫تتعرض البضائع التي تنقميا جكا لمخاطر مف أم نكع‪ :‬حماية ىناؾ‪.‬‬
‫حمنا‪ :‬تأميف البضائع المنقكلة جكان‬
‫*الخطر ‪ :‬تخضع البضائع المضمكنة لمنقؿ الجكم كربما إلى البر أك النير أك النقؿ األكلي ك ‪ /‬أك المكمؿ لمنقؿ‬
‫الجكم المغطى‪.‬‬
‫*التغطية‪:‬التأميف "كؿ المخاطر" األضرار كالخسائر المادية ككذلؾ فقداف الكزف أك الكميات كحاالت االختفاء‬
‫كالسرقة ‪ ،‬التي تسببت في البضائع المؤمنة ‪ ،‬مضمكنة خالؿ الرحمة المنصكص عمييا في الشركط الخاصة‪.‬‬
‫التأميف "حكادث محددة" األضرار كالخسائر ككذلؾ الخسائر في الكزف أك الكمية الناتجة عف البضائع المؤمنة‬
‫بكاسطة أحد األحداث التالية مضمكنة‪:‬‬
‫سحؽ الطائرة الناقمة ‪ ،‬تصادـ ىذه الطائرة مع طائرة أخرل أك بجسـ ثابت ‪ ،‬متنقؿ أك عائـ ؛ النار ‪ ،‬االنفجار ‪،‬‬
‫سقكط الطركد المؤمنة نفسيا أثناء المغادرة أك النزكؿ أك عمميات إعادة الشحف أك الغرؽ أك التأريض ؛االصطداـ ‪،‬‬
‫تصادـ السفينة أثناء النقؿ بالطرؽ المائية الداخمية ؛انحراؼ السيارة أك تأثيرىا أك قمبيا أك سقكطيا أك تكسيرىا أثناء‬
‫النقؿ البرم اإلضافي ؛انييار المباني كالجسكر كاألنفاؽ أك اليياكؿ األخرل ؛األشجار المتساقطة ‪ ،‬كسر السدكد أك‬
‫أنابيب المياه ؛ االنييار األرضي ‪ ،‬االنييار الجميدم ‪ ،‬البرؽ ‪ ،‬الفيضاف ‪ ،‬فيضاف األنيار ‪ ،‬تفكؾ الجميد ‪ ،‬مكجة‬
‫المد كالجزر ‪،‬يتميز اإلعصار أك ثكراف بركانية كزلزاؿ‪.‬‬
‫أيضا النفقات الالزمة كالمعقكلة التي يتـ تكبدىا نتيجة لمخاطر التحكط لمحفاظ عمى الممتمكات‬
‫تغطي ‪ CAAT‬ن‬
‫المؤمنة ضد مخاطر كشيكة مضمكنة أك تخفيؼ آثارىا‪.‬‬
‫تظؿ المخاطر التي يتحمميا ‪ CAAT‬مغطاة في ظؿ نفس الظركؼ ‪ ،‬في حالة التكقؼ المباشر مع أك بدكف إعادة‬
‫الشحف ‪ ،‬في حالة التكقؼ أك شؿ الحركة القسرية أك تغيير المسار أك السفر أك الطائرة أك الطائرة‪ .‬االستخداـ‬
‫القسرم ألم كسيمة نقؿ أخرل‪.‬‬
‫ضمانا لتجنب أك االستيالء عمى الممتمكات‬
‫ن‬ ‫إذا كاف المؤمف عميو ‪ ،‬بسبب حدكث مخاطرة مغطاة ‪ ،‬يجب أف يقدـ‬
‫المؤمنة ‪ ،‬تتدخؿ ‪ CAAT‬لصالح المؤمف لو لمنح ىذا الضماف‬
‫َّ‬
‫رابعا‪ :‬التأمين عمى السكن‪.‬‬
‫التأميف ضد الحكادث المنزلية ىك غطاء شامؿ لالستجابة بشكؿ إيجابي لمخاكفؾ ‪ ،‬كلمساعدتؾ بشكؿ نشط ‪ ،‬مف‬
‫خالؿ تكفير الحماية الفعالة لمنزلؾ كالممتمكات كالمسؤكلية التي تككف مسؤكالن عف إدارتيا كالمحافظة عمييا أم‬
‫انتياؾ‪.‬‬
‫*التغطية كيشمؿ مجمكعة كاسعة مف الضمانات ‪ ،‬متنكعة أيضا‪:‬‬
‫تغطية‪ ،‬حريؽ‪ ،‬أضرار المياه‪ ،‬كسر الجميد‪ ،‬محاكالت الطيراف كالرحالت‪ ،‬اؿمسئكلية المدنية ‪.‬‬

‫‪45‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫خامسا‪ :‬التأمين من المخاطر الصناعية‪.‬‬

‫كسر اآللة اآلالت (جميع أنكاع المعادف كاآلالت كالمعدات الميكانيكية كالكيربائية) في العممية ‪ ،‬في الراحة أك أثناء‬
‫التفكيؾ كاعادة التجميع قد تعاني مف أضرار عرضية مختمفة ‪.‬‬
‫*التغطية ‪:‬الضمانات األساسية ‪ :‬يتـ تغطية الضرر أك الخسارة التي تحدث بطريقة غير متكقعة كتنتج عف األسباب‬
‫الداخمية عيب التصميـ أك البناء ‪ ،‬عيب المكاد ‪ ،‬عطؿ كيربائي ‪ ،‬قكة الطرد المركزم ‪ ،‬الجيد الزائد ‪ ،‬الضغط الزائد‬
‫*األسباب البشرية‪ :‬مناكرة خاطئة ‪ ،‬قمة االستغالؿ ‪ ،‬اإلىماؿ ‪ ،‬الحماقة ‪ ،‬الحقد ‪.‬األسباب الخارجية‪ :‬القكة القاىرة ‪،‬‬
‫األحداث الطبيعية ‪ ،‬الصدمات ‪ ،‬السقكط‪...‬‬
‫*ضمانات إضافية ‪:‬األجيزة المحمكلة المستخدمة في أماكف مختمفة ‪.‬المؤسسات؛ تكاليؼ إضافية ‪.‬‬
‫سادسا‪ :‬التأمين المخاطر الزراعية‪:‬‬
‫تتعرض المزرعة لممخاطر بشكؿ خاص ألنيا معرضة لمخاطر محددة ‪ ،‬كمضخمة بالتغيرات في بيئتنا‪:‬األخطار‬
‫المناخية‪ ،‬ككارث طبيعية‪ ،‬التمكث‪،‬التخصص المتزايد لمحيازات‪ ،‬التحرير كعكلمة االقتصاد‪.‬‬
‫تاجر أك مينة ليبرالية ‪ ،‬فإف شركة التأميف الجزائرية‬
‫سابعا‪ :‬تأمين متعدد المخاطر المينية ‪:‬سكاء كنت حر نفيا أك نا‬
‫‪ CAAT‬تسمح لؾ بممارسة أعمالؾ براحة الباؿ عف طريؽ حماية ثركتؾ كمسؤكليتؾ تجاه المخاطر المرتبطة‬
‫بعممؾ‪.‬‬
‫التغطية‪ :‬يشمؿ التأميف الشامؿ الميني الضمانات التالية‪:‬‬
‫النار كاالنفجار‪،‬طيراف كسر الزجاج‪،‬أضرار المياه‪،‬المسؤكلية المدنية‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪:‬عنصر التسعير لدى الشركة‪:‬‬
‫يتـ اختيار تسعير الخدمة أك المنتكج كفقا لعدة اعتبارات أىميا‪:‬‬
‫أخذ الجانب القانكني بعيف االعتبار ‪،‬فبالنسبة لمتأمينات اإلجبارية فإف السعر يككف محددا مف طرؼ ك ازرة المالية أما‬
‫التأمينات االختيارية فإف المؤسسة تقكـ بتحديد أسعارىا في إطار سعر أعمى كآخر أدنى تفرضو الك ازرة الكصية‬
‫‪،‬كعمكما أسعار ‪ LA CAAT‬تحدد كفؽ الثنائية (تعكيض ‪،‬ضرر) بمعنى أف الشركة تضع جدكؿ األسعار باألخذ‬
‫بعيف االعتبار نكع الخطر‪،‬كالضرر الممحؽ ككذلؾ تكقعات الزبائف‪.‬أما االعتبارات األخرل فيتـ كضعيا حسب كؿ‬
‫نكع مف أنكاع التأمينات‪.‬‬

‫‪46‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫جدول رقم ‪ 6‬يمثؿ قيمة التاميف التعكيضية في حالة حدكث الخطر مف طرؼ الشركة ‪la caat‬‬

‫ضمانات جدٌدة مقترحة‬ ‫كل المخاطر‬ ‫أخطار وتصادم‬ ‫الضمانات االختٌارٌة‬

‫أعمال اإلرهاب‬
‫قيمة التامين ‪ 10000‬دج قيمة التامين ‪ 200000‬دج‬ ‫كسر الزجاج‬
‫والتخرٌب‬
‫أعمال الشغب والحركات‬
‫قيمة التامين ‪ 20000‬دج قيمة التامين ‪ 300000‬دج‬ ‫الدفاع والطعن‬
‫الشعبٌة‬
‫ىزات ارضية‬ ‫قيمة التامين ‪ 30000‬دج قيمة التامين ‪ 500000‬دج‬ ‫نقل االشخاص‬

‫قيمة التامين ‪ 50000‬دج قيمة التامين ‪ 800000‬دج‬ ‫السرقة أو حريق مركبة‬

‫المصدر مف إعداد الطمبة بناءا عمى المكقع الشركة ‪www.caat.dz‬‬

‫الفرع الثالث ‪:‬عنصر التوزيع في الشركة‪:‬‬

‫تستعمؿ الشركة قنكات تكزيعية متعددة تيدؼ إلى إيصاؿ منتجاتيا إلى المستيمؾ‪ ،‬كما تسعى إلى التركيز جيكدىا‬
‫مف أجؿ الكصكؿ إلى أكبر عدد ممكف مف المستيمكيف كذلؾ مف خالؿ تطبيؽ إستراتيجية تكزيعية كاسعة لذا تعتمد‬
‫الشركة عمى قناة تكزيعية قصيرة كالتي تسمح ب‪:‬‬
‫*مراقبة جيدة لممنتجات كالخدمات‪.‬‬
‫*أحسف إتصاؿ مع السكؽ‬
‫*أحسف نشر لممنتجات عمى مستكل الكطني‪.‬‬
‫تككف سياسة التكزيع ناجحة حتى تتضمف شبكة مؤىمة ‪ ،‬قريبة مف الزبائف‪ ،‬كتؤمف خدمة ذات نكعية جيدة كالتي‬
‫باستطاعتيا تسكيؽ كؿ منتجاتيا التأمينية ‪ ،‬حيث تعمؿ الشركة عمى استخداـ الكسائؿ التقنية ‪ ،‬ككسائؿ اإلعالـ‬
‫اآللي لكضع مخططات دراسية كجغرافية لتحديد المراكز كنقاط التكزيع حتى يسيؿ إنجاح سياستيا التسكيقية‪.‬‬
‫‪ -2‬قنوات التوزيع‪.‬‬
‫ننكه اف مكاف التربص تـ عمى مستكل ككالة عيف الدفمى‬
‫التي تحمؿ رقـ ‪193‬‬
‫كمكقعيا عمى االنترنت ‪aindefla.193@caat.dz‬‬

‫أما مكقع شركة األـ فيي تقع في حي اإلخكة بكعدك رقـ ‪ 52‬ببئر مراد رايس الجزائر‪.‬‬

‫‪47‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫جدول رقم (‪ :)07‬الوكاالت التابعة لمشركة الجزائرية لمتأمين الشامل‬

‫المجموع‬ ‫وكالء عامون‬ ‫وكاالت مباشرة‬ ‫الفروع‬
‫ووكاالت ثانوية‬
‫‪17‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪10‬‬ ‫الجزائر فرع ‪01‬‬
‫‪25‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪15‬‬ ‫الجزائر فرع ‪02‬‬
‫‪21‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪15‬‬ ‫الجزائر فرع ‪03‬‬
‫‪22‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪15‬‬ ‫وىران فرع ‪01‬‬
‫‪16‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪11‬‬ ‫عنابة فرع ‪01‬‬
‫‪21‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪11‬‬ ‫قسنطينة فرع ‪01‬‬
‫‪15‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪11‬‬ ‫تممسان فرع ‪01‬‬
‫‪11‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪06‬‬ ‫سطيف فرع ‪01‬‬
‫‪13‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪11‬‬ ‫جنوب فرع ‪01‬‬
‫‪161‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪105‬‬ ‫المجموع ‪09‬‬
‫المصدر‪ :‬مف إعداد الطمبة بناءا عمى إحصائيات ‪ 2019‬مف اؿـ كقع ‪WWW.CAAT.DZ‬‬

‫‪ 105‬ككالة كككالء عامكف‬ ‫نستنتج أف الشركة تعتمد في شبكة تكزيعيا عمى ككاالت مباشرة كثانكية ممثمة في‬
‫ممثمكف في ‪ 56‬عمى مستكل ‪ 46‬كالية كنالحظ عدد الككالت المباشرة قرابة ضعؼ عدد ككالء العامكف كىـ ممثمكف‬
‫في شركة األـ ‪ LA CAAT‬بحيث أف ىذه الككاالت المباشرة تساعد شركة األـ في مراقبة مسارىا التكزيعي ك‬
‫بإشراؾ ككالء عامكف في كظيفتيا عف طريؽ عقد بينيا كبيف الفرع التابع ليا‪.‬‬

‫الفرع الرابع‪:‬عنصر الترويج في الشركة‬

‫ترتكز سياسة التركيج في مؤسسة التاميف الشامؿ عمى اإلشيار بالصكرة المنشكرة عمى الصحافة ‪ ،‬كطرؽ أخرل‬
‫مثؿ المنشكرات‪ ،‬تمكيؿ حصص تمفزيكنيو كنشاطات ثقافية كرياضية لغرض الدعاية‪ ،‬كتمثؿ مصاريؼ اإلشيار‬
‫ب‪ %1‬مف رقـ األعماؿ كما تطبؽ اإلشيار الجماعي كالتي تقكـ بو المؤسسة مع المؤسسات األخرل ذات نفس‬
‫الميمة لمتأمينات ‪ ،‬كذلؾ بيدؼ التحسيس بالكقاية كالحيطة‪.‬‬
‫كما تقدـ الشركة عمى تسييالت تسمح باالتصاؿ المباشر مع عمالءىا عبر أرقاـ ىكاتفيـ حيث تطمب مف زبائنيا‬
‫تقديـ أرقاـ ىكاتفيـ عمى سبيؿ اإلعالـ قبؿ انتياء مدة التاميف عمى السيارة مثال‪ ....‬كالعمؿ عمى إعادة تجديد العقد‪.‬‬

‫‪48‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫كما تقكـ الشركة بإعداد مطكيات تحتكم عمى كؿ معمكمات المتعمقة بنكعية خدماتيا كأسعارىا‪ ،‬ككدا عناكيف الفركع‬
‫كالككالت حيث ىذه المطكيات في متناكؿ الزبائف‪.‬‬
‫كلضماف اتصاؿ أفضؿ مع زبائنيا ‪ ،‬قامت الشركة بإنشاء مكقع الكتركني عمى شبكة االنترنت ‪WWW.CAAT.DZ‬‬
‫حيث يشتمؿ ىذا المكقع عمى كؿ المعمكمات الخاصة بالشركة كرقـ أعماليا كمنتجاتيا كشبكتيا التكزيعية باإلضافة‬
‫إلى عركض كتخفيضات كعف كيفية معرفة التسعير كبعرض تشكيمة خدماتيا بالشرح كالتفصيؿ لكؿ نكع مف أنكاع‬
‫الخدمات كمف خالؿ المكقع يمكف لمزبائف االتصاؿ مع الشركة مباشرة بالتسجيؿ في مكقعيا دكف الحاجة الذىاب‬
‫إلييا قصد طمب االستفسارات كالمعمكمات الخاصة بخدماتيا‪.‬‬
‫عروضيا الترويجية ‪ :‬عمى مستكم مكقعيا في االنترنت بتخفيض ‪%50-‬‬
‫*مع حزمة ‪ + LAHNA Ousrati‬مف ‪ ، CAAT‬يمكنؾ تأميف منزلؾ كسيارتؾ كتغطية نفسؾ مف آثار الككارث‬
‫الطبيعية ‪ ،‬كؿ ذلؾ في عرض كاحد كجذاب‪.‬‬
‫*مع حزمة ‪ BTPH‬الخاصة بػ ‪ CAAT‬كالمخصصة لممحترفيف في قطاع ‪ ، BTPH‬يمكنؾ ضماف‪:‬‬
‫النشاط الخاص بؾ ‪،‬كالمباني الخاصة بؾ ‪ ،‬المركبات الخاصة بؾ ‪ ،‬آالت البناء الخاصة بؾ ‪ ،‬كأنت تغطي ضد آثار‬
‫الككارث الطبيعية ‪،‬الكؿ في كاحد كنفس العرض الجذاب‪.‬‬
‫*الىنا برو ‪ +‬حزمة مع حزمة ‪ LAH NA Pro +‬مف ‪ ، CAAT‬يمكنؾ ضماف ‪:‬النشاط الخاص بؾ كالمباني‬
‫الخاصة بؾ منزلؾ سيارتؾ ك ‪ /‬أك أسطكلؾ كأنت تغطي ضد آثار الككارث الطبيعية الكؿ في كاحد كنفس العرض‬
‫الجذاب‪.‬‬
‫*مع حزمة ‪ CAAT Carrier Pack‬المخصصة لمتخصصي النقؿ البرم ‪ ،‬يمكنؾ ضماف ‪:‬النشاط الخاص بؾ‬
‫كالمباني الخاصة بؾ المركبات الخاصة بؾ البضائع المنقكلة ب ار كأنت تغطي ضد آثار الككارث الطبيعية الكؿ في‬
‫كاحد كنفس العرض الجذاب‪.‬‬
‫الفرع الخامس‪ :‬مكانة العنصر البشري في تسويق خدمات الشركة‬
‫تعتمد المؤسسات الخدمية عمى إدارة شؤكنيا كتسيير مكاردىا البشرية بصفة عامة غمى العنصر البشرم كنظ ار‬
‫ألىميتو البالغة فييا ‪،‬كبصفة خاصة فإف الشركات التاميف تعتبر جزاءا منيا فأكلت شركات التاميف الجزائرية رعاية‬
‫كبيرة ليذا العنصر ألنو يؤثر عمى سمعتيا كجكدتيا ‪ ،‬كفي ىذا الصدد شرعت الشركة منذ سنكات في تطبيؽ سياسة‬
‫تأىيؿ كتككيف المكظفيف‪ ،‬ضمف أساليب عمؿ حديثة تنسجـ مع التطكرات التي تشيدىا نشاط أنظمة التأميف عمى‬
‫مستكل الصعيد العالمي ‪ ،‬خاصة منيا في الجانب التسكيقي ‪ ،‬حيث عممت الشركة عمى خمؽ الركح التسكيقية لدل‬
‫ككادرىا البشرية كالمعركفة باإلبداع ‪ ،‬كالستماع ‪ ،‬كالبساطة ‪ ،‬كطريقة أداء الخدمات ‪ ،‬التكيؼ ‪ ،‬كسعيا منيا تجسيد‬
‫ىذه السياسة عمى ارض الكاقع قامت الشركة باستحداث مديرية المكارد البشرية ضمف ىيكميا التنظيمي ‪ ،‬ككضع‬
‫تحت تصرفيا برنامج معمكماتيا‪ ،‬بيدؼ تسييؿ ميمتيا في تسيير مسارىا الميني كالتككيني‪.‬‬

‫‪49‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫كىذت قد تمكني إدارة الشركة عمى تككيف عدة مكظفيف في مختمؼ التخصصات‪ ،‬حتى أصبحت تضـ مستخدميف‬
‫إطارات ذك قدرات ككفاءات عالية لعدة سنكات باإلضافة في تحكميـ في العديد مف مجاالت العمؿ الحديثة عمى‬
‫غرار المكمفيف العمالء‪.‬‬
‫حيث انتيجت المديرية العامة لمشركة كفركعيا ‪ ،‬كذلؾ بتنشيط ممتقيات كتجمعات جيكية قصد تحسيس اإلطارات‬
‫بالدكر المنتظر منيـ لتجسيد إستراتيجية العصرنة المتبعة مف طرؼ الشركة‪ ،‬كما سطرت برنامجا تككينيا لمدراء‬
‫الككالت كالمديريات الجيكية تمحكر حكؿ‪:‬‬
‫التقنيات الحديثة لتقييـ المشاريع االستثمارية‪.‬‬
‫ميارات تحسيف األداء في التعامؿ مع العمالء كالمحافظة عمى حصة الشركة السكقية‪.‬‬
‫تقنيات إدارة القيـ المنقكلة كمراقبة التسيير‪.‬‬
‫تسيير الموارد البشرية في الشركة الجزائرية لمتامين الشامل‪:‬‬
‫• القكل العاممة مؤلفة مف ‪ 1676‬شخص‪.‬‬
‫‪ -‬كبار المديريف التنفيذييف ‪٪ 12‬‬
‫‪ ٪ 28 -‬مف المديريف التنفيذييف‪.‬‬
‫‪ -‬المشرفكف ‪٪ 35‬‬
‫‪ -‬الككالء المنفذكف ‪٪25‬‬
‫• ‪ ٪34‬مكظفات‬
‫‪ ٪ 80‬مف المكظفيف مكرسة لمعمالء‬
‫الجدول رقم ‪ : 8‬يمثؿ عدد عماؿ الشركة حسب مستكياتيـ‬
‫النسبة المئكية‬ ‫العدد‬ ‫عماؿ الشركة‬
‫‪%12‬‬ ‫‪201‬‬ ‫كبار المديريف التنفيذييف‬
‫‪%28‬‬ ‫‪469‬‬ ‫المديريف التنفيذييف‬
‫‪%35‬‬ ‫‪587‬‬ ‫المشرفيف‬
‫‪%25‬‬ ‫‪419‬‬ ‫الككالء المنفذيف‬
‫‪%100‬‬ ‫‪1676‬‬ ‫المجمكع‬
‫المصدر مف إعداد الطمبة بناءا عمى المكقع الشركة ‪www.caat.dz‬‬

‫‪50‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الشكل رقم ‪:08‬يمثؿ النسبة المئكية لعدد عماؿ الشركة حسب مستكياتيـ‬

‫‪Ventes‬‬
‫كبار المدٌرٌن التنفٌذٌٌن‬
‫‪%12‬‬
‫الوكالء المنفذٌن‬
‫‪%25‬‬

‫المدٌرٌن التنفٌذٌٌن‬
‫‪%28‬‬

‫المشرفٌن‬
‫‪%35‬‬

‫المصدر مف إعداد الطمبة بناءا عمى المكقع الشركة ‪www.caat.dz‬‬

‫نالحظ مف الشكؿ أعاله أف الشركة الجزائرية لمتأميف الشامؿ‪ ،‬تستند كتعتمد بشكؿ فعاؿ عمى إدارة مكاردىا البشرية‬
‫فالكككبة العمالية منتظمة في تقسيماتيا ‪ ،‬فنجد أف أعمى نسبة مئكية ىي لممشرفيف بالنسبة ‪ %35‬كالككالء المنفذيف‬
‫ب ‪ %25‬أم بمجمكع ‪ %60‬مما يمثؿ عدد ‪ 1016‬عامؿ كىذا بطبيعة الحاؿ يككف عدد أكبر منيـ مكرسكف‬
‫لخدمة العمالء‪.‬‬
‫الفرع السادس‪ :‬الدليل المادي في الشركة‬
‫إف التطكر الذم يشيدىا النشاط الخدمي أدل إلى ضركرة استخداـ الثركة التكنكلكجية كالمعمكماتية مف جية‪ ،‬كانفتاح‬
‫السكؽ الجزائرم أماـ المنافسة مف جية ثانية‪ ،‬بادر مسئكلك الشركة إلى إعادة النظر في كثير مف أنماط كأساليب‬
‫تقديـ الخدمات‪ ،‬حيث تـ التركيز عمى المباني في الشركة مف الداخؿ كمف الخارج ك العمؿ عمى استيعاب الكككبة‬
‫العمالية كتكزيعيا عمى نقاط تكفر العمالء كمع تكفير كؿ المستمزمات كالكسائؿ التي تساعد في تقديـ تمؾ الخدمات‬
‫كبالتالي ىميا الحصكؿ عمى راحة العميؿ‪.‬‬
‫حيث قامت الشركة في إطار التسييالت المادية عمى‪:‬‬

‫‪51‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫*إعادة تنظيـ ىياكميا بشكؿ جديد‪ ،‬حيث شرعت منذ سنكات في تجسيد مفيكـ جديد يسمح بالتعامؿ مع العمالء‬
‫كذلؾ عمى مستكل ككاالتيا المنتشرة كالمنظمة عبر كاليات الكطف‪ ،‬قصد تحقيؽ الفعالية في األداء كالعمؿ عمى‬
‫راحة العميؿ‪.‬‬
‫*قامت الشركة بتعميـ كتحديث أجيزتيا المعمكماتية‪ ،‬حيث شرعت الشركة في استخداـ أجيزة اإلعالـ اآللي ككؿ‬
‫الكسائؿ المتعمقة في إنتاج الخدمة مع امتالكيا برامج التشغيؿ متنكعة تسمح بمعالجة كتخزيف كميات ىائمة مف‬
‫العمميات فضال عف سرعتيا في استرجاع البيانات المخزنة ‪.‬‬
‫* كما تمتمؾ الشركة عمى نظـ متطكرة مف بينيا مكقع الشركة عمى شبكة االنترنت‪ ،‬التي تسمح بالمراقبة كتبادؿ‬
‫البيانات بينيا كبيف مختمؼ الككاالت‪.‬‬

‫الفرع السابع‪ :‬اإلجراءات والعمميات لدى الشركة‬

‫إف شركة الجزائرية لمتاميف الشامؿ تعتمد عمى العمميات بكافة األنشطة كاألساليب التي يتـ مف خالليا الكصكؿ إلى‬
‫المكاصفات أك الخصائص التي يرغبيا الزبكف في الخدمة‪ ،‬إذ ال يكفي أف يقتنع العميؿ بمستكل الخدمة التي يتمقاىا‬
‫في النياية بؿ يجب أف يقتنع أيضان باألسمكب الذم َّ‬
‫تؤدل بو ىذه الخدمة‪.‬‬
‫إذ تتضمف عممية تقديـ الخدمة السياسات كاإلجراءات المتبعة مف قبؿ المؤسسات لضماف تقديـ الخدمة إلى‬
‫المستفيديف‪ ،‬كما تشمؿ نشاطات كبرمجيات معمكماتية‪ ،‬كتدفؽ النشاطات كحرية التصرؼ أك الصالحيات الممنكحة‬
‫لمقائميف عمى تقديـ الخدمة‪ ،‬ككيفية تكجيو الزبائف كمعاممتيـ‪ ،‬كأساليب تسكيؽ العالقة معيـ ككيفية تحفيزىـ عمى‬
‫المشاركة الفاعمة في عممية إنتاج الخدمة أك تقديميا إلخ‪ ،..‬باختصار عمى الشركة االىتماـ بػ‪:‬‬
‫‪ .1‬تقميص دكرة العمميات الطكيمة‪ ،‬كتخفيض كقت انسياب العمؿ مف إدارة إلى أخرل‪.‬‬
‫‪ .2‬إنجاز العمميات عمى التكازم بدالن مف التتابع‪.‬‬
‫‪ .3‬األخذ برأم الزبائف في تحديد العمميات الخاصة بأداء كؿ خدمة‪.‬‬
‫لقد عممت الشركة عمى التحسيف المستمر لمميارات مف خالؿ التدريب‪:‬‬
‫اإلقامة مع مرافؽ التدريس الحديثة ‪ .‬لمحصكؿ عمى كفاءات‬ ‫إنشاء مراكز تدريب (زرالدة ‪ ،‬أرزيك ك األغكاط) مع‬
‫كأداء فعاؿ فالشركة تسعى إلى تحقيؽ أىدافيا اعتمادا عمى العمميات أم تقديـ خدماتيا كذلؾ بغية تكليد عالقة مع‬
‫العمالء كالتي تعمؿ عمى جمب عدد كبير منيـ مناصفة بإشباع حاجاتيـ‪.‬‬

‫‪52‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المطمب الثاني االستراتيجيات واألىداف التسويقية المنتيجة لمؤسسة » ‪:« la CAAT‬‬

‫الفرع األول‪ :‬األىداف التسويقية الشركة‪:‬‬
‫التسكيقي المناسبة في ذلؾ إلى‬
‫ة‬ ‫كتسعى مؤسسات التأميف مف خاؿ‪ :‬تسكيؽ منتجاتيا الخدمية كاعتماد أألساليب‬
‫تحقيؽ ما يمي‬
‫سس التأميف نحك النشاط اإلنتاجي المفاسب ؛‬
‫‪-‬تكجيو مؤ ة‬
‫سس لمكاجية اؿمستقبؿ ؛‬
‫‪-‬تييئة المؤ ة‬
‫‪-‬ربط الق اررات المتخذة باألدكات المتاحة؛‬
‫‪-‬معرفة الزبائف‪.‬‬
‫‪ -1‬تطوير المنتـوج تقوم عمى‪:‬‬
‫‪ -‬تكضيح ك إظيار خصكصيات ك إيجابيات منتجات ‪la CAAT‬؛‬
‫‪ -‬التركيز عمى جانب تقديـ المنتكج ك إلبداع فيو مع رغبات الزبائف؛‬
‫‪ -‬تبني منتجات خاصة بجزء مف السكؽ‪.‬‬
‫‪ -2‬التوزيـع‪:‬‬
‫البيع في مجاؿ الػتأمينات‪ ,‬ىك عرض خدمة في السكؽ‪ ,‬تأخذ شكؿ منتكج يدعى "الضمػاف" ك ىك لمحيطة‬
‫مف كؿ خطر تحققو غير أكيد‪ ,‬ك الثمف المسترجع متعمؽ بحدكث الخطر المؤمف عميو‪ ,‬سياسة التكزيع ك البيع تتمثؿ‬
‫في االستمرار في التكفؿ بتطكر شبكة المؤسسة‪.‬‬
‫لتكزيع ىذه المنتجات ك الخدمات‪ la CAAT ,‬تعتمد عمى قناة قصيرة ك التي تسمح بػ‪:‬‬
‫‪ -‬مراقبة جيدة لممنتجات ك الخدمات؛‬
‫‪ -‬أحسف اتصاؿ مع السكؽ؛‬
‫‪ -‬أحسف نشر لممنتجات عمى المستكل الكطني؛‬
‫سياسة البيع في المؤسسة تتضمف أيضان تككيف الشبكة ك تنشيطيا خاصة المجكء إلى أشكاؿ أخرل لمتحفيز (مراجعة‬
‫خصائص األداء الحالي)‪ .‬ك لمتطكر ك النمك ‪ la CAAT‬بتقريب شبكة التكزيع مف الزبائف ك تقديـ أحسف الخدمات‬
‫ككالة مباشرة‪ ,‬ك شبكة مكممة مف ككالء عامكف (‪ )53‬مكزعة عمى‬ ‫باإلضافة إلى أنيا انتقمت مف ‪ 10‬إلى ‪101‬‬
‫‪ 46‬كالية مف التراب الكطني‪.‬‬
‫‪ -3‬الترويـج (االتصال)‪:‬‬
‫‪ la CAAT‬عمى اإلشيار بالصكرة المنشكرة عمى الصحافة‪ ...‬ك طرؽ‬ ‫تركز سياسة التركيج في مؤسسة‬
‫أخرل مثؿ المنشكرات‪ ,‬تمكيؿ حصص تمفزيكنية ك نشاطات ثقافية ك رياضية ‪ ... sponsoring‬كتمثؿ مصاريؼ‬
‫‪ la Caat‬مع المؤسسات‬ ‫اإلشيار ‪ %1‬مف رقـ األعماؿ‪ ,‬كما تطبؽ اإلشيار الجماعي ك الذم تقكـ بو مؤسسة‬
‫األخرل‪ ,‬ذات نفس الميمة "التأمينػات" كذلؾ بيدؼ التحسيس بالكقاية كالحيطة‪.‬‬
‫‪53‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -4‬السعـر‪:‬‬
‫‪la‬‬ ‫ككؿ مؤسسات التأميف سعر المنتكج ك الخدمة المقدمة محدد مف طرؼ ك ازرة المالية‪ ,‬كعمكمان أسعار‬
‫‪ CAAT‬تحدد كفؽ الثنائية (تعكيػض‪ ,‬قػرار)‪ ,‬بمعنى تضع جدكؿ األسعار باألخذ بعيف االعتبار نكع الخطر ك‬
‫الضرر الممحؽ ك كذلؾ تكقعات الزبائف‪.‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬االستراتيجيات الم نتيجة‪:‬‬

‫‪la CAAT‬‬ ‫تختمؼ استراتيجيات مكاجية المنافسة حسب الكضعية التنافسية لشركة التأميف‪ ,‬بالنسبة لشركة‬
‫نجد‪:‬‬
‫‪-1‬إستراتيجية إعادة التركيز وتخصيص بإعادة الييكمة ‪ :‬تيدؼ ىذه اإلستراتجية بفصؿ فرع تأميف األشخاص‬
‫بإتباع اإلستراتيجية ‪ spin-off‬أم فصؿ نشاط تأميف األشخاص بإنشاء شركة تأميف متخصصة بو كتركيزىا عمى‬
‫جكىره مينتيا تأميف األضرار الشيء الذم يمنحيا الميزات التالية‪:‬‬
‫* تحسيف منتجات تأميف األضرار كاألشخاص ما يعمؿ عمى استقطاب زبائف جدد كبالتالي رفع مردكدية الشركة‪.‬‬
‫* االستفادة مف الصكرة السكقية لشركة ‪ la caat‬كبالتالي ميزة التسكيؽ كجكدة الخدمات‪.‬‬
‫* تدعيـ مستكل الميزة التنافسية لشركة ‪ la caat‬مف خالؿ عرضيا لمنتجات تأميف شاممة‪.‬‬
‫‪ -2‬القيادة بالتكاليف و التميز‪:‬‬
‫إستراتيجية القيادة بالتكاليؼ بػ‪:‬‬ ‫تتميز‬
‫‪ -‬البحث عف القيمة‪ :‬بفضؿ سياسة الكفاء لمزبائف‪ ,‬يرتفع عدد العقكد المبرمة؛‬
‫‪ -‬البحث عف زبائف جدد عف طريؽ تقنيات جديدة لمتكزيع؛‬
‫‪ -‬التحكـ في المصاريؼ العامة؛‬
‫‪ -‬التحكـ في مصاريؼ التعكيضات‪.‬‬
‫أما إستراتيجية التمييز تككف بػ‪:‬‬
‫‪ -‬تميز الخدمة ك النكعية ك االستماع لمزبائف ك محاكلة تحقيؽ رغباتيـ؛‬
‫‪ -‬التميز في إدارة األفراد شخصيان أك جماعيان كىذا باإلشراؼ ك التشجيع عمى الخمؽ ك األداء الجيد ك تحمؿ‬
‫المسؤكلية‪.‬‬
‫‪ -3‬إستراتيجية التنويع‪:‬‬
‫‪ la CAAT‬مزيج تسكيقي خاص بكؿ جزء مف السكؽ‪ ,‬اليدؼ مف ىذه اإلستراتيجية ىك‬ ‫تستعمؿ المؤسسة‬
‫تنكيع حافظة المؤسسة كىذا ما يسمح بػ‪:‬‬
‫‪ -‬تعكيض مخرجات ك خسائر الحافظة؛‬
‫‪ -‬تمبية طمب المؤمف عمييـ؛‬
‫‪54‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -‬نشر نتيجة التكزيع؛‬

‫‪ -‬الحصكؿ عمى جزء أكبر مف الزبائف؛‬
‫التحكـ في الطمب عمى التأميف‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫كما تتميز البيئة التناؼسية في مجا ؿ التأميف بكجكد منتجات خدمية بديمة قادرة عمى إ إشباع نفس الحاجة لممؤـ ف‬
‫سكف ىـ مؤ سسات كخدمات التأميف األخرل التي تسكؽ منتجات مماثمة كالتي يمكف إحالليا محؿ منتجات‬
‫كالمناؼ‬
‫س التأمينية عمى سعر الخدمة باعتباره أداة األكثر تأثي ار في‬
‫سس في نفس المنطقة الجغرافية‪ .‬كترتكز المناؼ ة‬
‫المؤ ة‬
‫المنافسة كاف كاف يحتكم عمى مشكمة أساسية سيكلة التقميد بكساطة المناؼسيف‪ ،‬في حيف تمجأ العديد مف مؤسسات‬
‫س غير اؿسعرية كالتركيز عمى الك ساطة كمنافذ التكزيع‪ ،‬إضافة إلى العناصر األخرل‬
‫التأميف الناجحة إلى المناؼ ة‬
‫لممزيج التسكيقي‪ .‬كعميو يمكف القك ؿ‪ :‬إف قكة الضغكط التناؼسية الناجمة عف الخدمات التأمينية البديمة‪ ،‬إنما تعتمد‬
‫عمى ثالثة عكامؿ أساسية ىي ‪-‬تكافر بدائؿ ذات أسعار تنافسية؛ ‪-‬رضا ـ ستىمؾ الخدمة التأمينية عف البدائؿ فيما‬
‫يتعمؽ بالجكدة كاألداء كغيرىا مف اؿسمات األخرل؛ ‪-‬سىكلة انتقاؿ‪ :‬ـ ستيمؾ الخدمة التأمينية لمبدائؿ الجديدة‪.‬‬
‫‪-4‬الوساطة التسويقية ‪ :‬تمثؿ أحد الركائز التي تعتمدىا مؤ سسة التأميف ضمف إستراتيجيتيا التسكيقية الستقطاب‬
‫سس‬
‫العمالء‪ .‬كيشكؿ الك سطاء شبكة تجارية تشمؿ مجمكعة مف الك كالء تتحمؿ أعباء عممية تكزيع مخرجات المؤ ة‬
‫التأمينية مف خدمات كعركض حتى تصؿ لمـستيمؾ النيائي‪.‬‬
‫كتعمؿ ىذه الشبكة مف خ ال ؿ‪ :‬الك ساطة عمى تحمؿ المخاطر المحدقة بالعميؿ بعؽ ال نية كرشاده اقتصادية‪ ،‬األمر‬
‫التأميف ‪.‬‬ ‫سس‬
‫الذم يتطمب اختيار منافذ تكزيع تتالءـ كاإلستراتيجية التسكيقية التي تتبناىا مؤ ة‬
‫‪ -5‬إستراتيجية التوسع الجغرافي‪ :‬كتعني تكسيع شبكة الفركع العامة في مجاؿ تقديـ الخدمات التأمينية كنشرىا‪.‬‬
‫استغالؿ ىيكؿ التكزيع المتكامؿ الذم تممكو شركة ‪ la caat‬يؤدم إلى الحد مف تكاليؼ التكزيع كالتسيير الناجمة‬
‫عف العمالة‪ ،‬الفركع الجيكية كالككاالت عمى رقعة جغرافية معتبرة‪.‬‬
‫‪ -6‬إستراتيجية تخفيض التكاليف ‪:‬حيث تتـ ىذه اإلستراتيجية بالمجكء إلى السعر أكلي أم مبدئي كدلؾ الستقطاب‬
‫حصة كبيرة مف السكؽ كبأسرع كقت ممكف ‪.‬‬

‫‪55‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫خالصة الفصل الثاني ‪:‬‬

‫بعد الدراسة الميدانية عمى مستكل الشركة الجزائرية لمتاميف الشامؿ تـ استنتاج بعض نقاط القكة لمشركة كالتي‬
‫تظير أساسا مف خالؿ التطكر المستمر لرقـ أعماليا عمى العمكـ‪ ،‬مضافا إلييا خبرتوا الطكيمة في مجاؿ التأميف‬
‫السيما في فركع السيارات‪ ،‬األخطار البسيطة كاألشخاص كميداف النقؿ بكؿ فركعو البرم كالبحرم كالجكم ‪،‬‬
‫كباإلضافة إلى بعض نقاط الضعؼ ندرجيا في أخر الصفحة‪.‬‬

‫إف مفيكـ المزيج التسكيقي لمخدمات التأمينية في الشركة ‪ la caat‬كباعتباره جزءان ال يتج أز مف النشاط التسكيقي‬
‫ك الذيف مبرركنو إلى تجزئتو إلى أربع مككنات فقط فيك مناؼ ألمر الكاقع ؼالمزيج التسكيؽ الخدمي ىك ذلؾ‬
‫النسيج المتكامؿ بمككناتو السبع مف مكاصفات الخدمة ذاتيا كتسعير‪ ،‬كتكزيع‪ ،‬كتركيج‪ ،‬كأفراد‪ ،‬كدعـ مادم‪،‬‬
‫كعمميات؛ كيتعيف عمى إدارة التسكيؽ في المؤسسة االىتماـ بكؿ عنصر منو دراسةن كتحميالن تماشيان مع ظركؼ‬
‫حد سكاء‪.‬‬
‫السكؽ المتغيرة ككضع برنامج تسكيقي فعاؿ يحقؽ أىداؼ المؤسسة كمتطمبات الزبكف عمى ّ‬

‫كعميو استنتجنا أف المزيج التسكيقي لمخدمات التأمينية يكمؿ بعضو البعض أم ال يمكف لكؿ عنصر مف عناصره‬
‫أف يستغني عف العنصر األخر‪.‬‬

‫كتعتبر التجزئة اإلستراتيجية أحد أىـ االستراتيجيات التسكيقية التي تتبناىا المؤسسات‪ ,‬ذلؾ أنو مف المستحيؿ أف‬
‫تستجيب المؤسسة لكؿ احتياجات السكؽ‪ ,‬فانشغاليا في مجاؿ نشاط محدد يمكننا مف معرفة زبائنيا‪.‬‬

‫فمف خالؿ القياـ بدراسة حالة‪ ,‬استنتجنا أف » ‪ « la CAAT‬تنشط في مجاؿ النقؿ ك مف أجؿ مكاجية المنافسة‬
‫تطبؽ كؿ مف‪:‬‬

‫‪ ‬إستراتيجية قيادة التكمفة ليس ىناؾ مف ينتج الخدمة بتكمفة أقؿ؛‬

‫‪ ‬إستراتيجية التمييز‪ :‬تمييز الخدمة عف المنافسيف‪ ,‬ك تمييز العنصر البشرم العامؿ بيا باعتباره العنصر المنتج‬
‫ك الفعاؿ في تحقيؽ األداء الجيد؛‬

‫‪ ‬إضافة إلى إستراتيجية التنكيع‪ ,‬أم تنكيع في حافظة نشاطات (نقؿ برم‪ ,‬بحرم‪ ,‬جكم) ك ىذا مف أجؿ مكاجية‬
‫أك التقميؿ مف األخطار التي يمكف أف تحدث‪.‬‬

‫‪56‬‬
 ‫واقع المزيج التسويقي لمخدمات التأمينية حالة الشركة ‪LA CAAT‬‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ ‬إستراتيجية التمكف مف السكؽ‪:‬عمى عكس اإلستراتيجية كشط السكؽ فإنو يتـ تسعير الخدمات اؿتأمينيػة الجديدة‬
‫بسعر منخفض ككسيمة لمحصكؿ عمى حصة سكقية مرتفعة في المراحؿ األكلى لتقديـ الخدمة ثـ ‪ ،‬يتـ رفع‬
‫السعر بعد ذلؾ تدريجيا كمما سمحت الظركؼ بذلؾ‪.‬‬

‫يمكف تطبيؽ ىذه اإلستراتيجية في الظركؼ التالية ‪:‬‬

‫‪ -‬احتماؿ كجكد منافسة قكية لمخدمة مباشرة بعد تقديميا ‪.‬‬

‫‪ -‬في حالة كجكد مركنة طمب مرتفعة حتى كلك كاف ذلؾ في بداية تقديـ الخدمة‪.‬‬

‫ك مف بيف المشاكؿ التي تعيؽ الشركة في بناء استراتيجياتيا نجد‪:‬‬

‫‪ ‬نقص المعمكمات ك ىذا لعدـ كجكد ىيئات كطنية تزكد المؤسسات بالمعمكمات؛‬

‫‪ ‬صعكبة القياـ بالتشخيص االستراتيجي كىذا لعد ـ تكفر بيئة عمؿ مالئمة في الجزائر إضافة إلى الشفافية التي‬
‫تسكد المجتمع‪.‬‬

‫‪57‬‬
‫خاتمة‬
 ‫خاتمة‬

‫خاتمة‪:‬‬
‫إف اؿمستيمؾ الجزائرم ؿلخدمة التأمينية ال تتكافر لديو ثقافة تأمينية كاسعة فيك يجيؿ األمكر البسيطة عف ىذه‬
‫الخدمة كىذا راجع العتبارات كثيرة منيا النظرة السمبية عف ىذا القطاع مما أدل إلى ضركرة تكثيؼ الجيكد بغرض‬
‫تصحيح النظرة لدل المستيمؾ كاقناعو بأىمية كضركرة التأميف‪ ،‬كلمكصكؿ ليذه النتائج كجدت مؤسسات التأميف‬
‫نفسيا أماـ ضركرة استخداـ كؿ الكسائؿ التسكيقية المالئمة بغرض ضماف بقائيا كنمكىا كاستمرارىا في السكؽ‪.‬‬

‫سكاء فيما يخص المزيج الخدمي المنتج التأميني‪ ،‬التسعير‪ ،‬التكزيع التركيج أك حتى العناصر األخرل المستحدثة‬
‫كالعنصر البشرم‪ ،‬التسييالت المادية‪ ،‬العمميات كىذا بغية تحقيؽ األىداؼ المسطرة‪.‬‬

‫كمف خالؿ تربصنا في الشركة الجزائرية لمتأميف الشامؿ تكصمنا إلى مجمكعة مف النتائج نكردىا فيما يمي‪:‬‬
‫إف التسكيؽ ضركرم لمشركة بحيث يعتبر المحرؾ األساسي لبيع خدماتيا‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫االستقباؿ الالئؽ كالحسف مف قبؿ األعكاف لمزبائف يؤثر بطريقة إيجابية عمى تقديـ خدمات ذات جكدة‬ ‫‪-‬‬
‫عالية‪.‬‬
‫عالقة العماؿ فيما بينيـ عالقة مبنية عمى االحتراـ كتبادؿ المعمكمات كتكفير جك عمؿ مالئـ‪ ،‬ألف إرضاء‬ ‫‪-‬‬
‫العامؿ باعتباره زبكف داخمي يؤثر عمى إرضاء الزبكف الخارجي‪.‬‬

‫مف خالؿ الدراسة تبيف لنا أف الفرضية التي تتمثؿ في أف تسكيؽ الخدمات التأمينية يقتصر على بيع عدد أكبر مف‬
‫إدارة التفاعالت المستمرة مع العمالء‬ ‫الكثائؽ التأمينية فقط ىي خاطئة بؿ تسكيؽ الخدمات التأمينية يعمؿ عمى‬
‫كالتي تتـ قبؿ البيع ك أثناءه كبعده ‪ ،‬حيث تعتبر ىذه ا لتفاعالت في مجاؿ التسكيؽ ىي االستحقاقات الجكىرية التي‬
‫يتكلد عنيا قبكؿ العميؿ كرضاه عف الشركة أك العكس ‪,‬كبالتالي نجاح شركة التاميف أك فشميا‪.‬‬
‫‪-‬أما ككف عناصر المزيج التسكيقي ال يؤثر بعضو عمى بعض فيي فرضية خاطئة ألنو مزيج متكامؿ فيكمؿ‬
‫بعضو البعض كال يمكف االستغناء عف أم عنصر مف عناصره‪.‬‬
‫‪ la caat‬تعتمد أساسا عمى مزيجيا التركيج م ىي فرضية‬ ‫أما فيما يخص الفرضية التي تعتبر الشركة‬ ‫‪-‬‬
‫خاطئة حيث أف الشركة تركز عمى كامؿ مزيجيا التسكيقي الخاص بخدماتيا دكف استثناء أم عنصر مف عناصر ق‬
‫فاالعتماد عمى المزيج التسكيقي يؤدم إلى تفعيؿ السياسات التسكيقية كاتباع اإلستراتيجية التسكيقية المناسبة كالتي‬
‫تراىا المؤسسة األفضؿ في تجسيدىا كذلؾ مف أجؿ تعزيز مكانتيا في السكؽ‪.‬‬
‫بعض القصور التي تواجييا الشركة ‪:‬‬
‫ىناؾ نسبة مف القصكر في تفعيؿ بعض عناصر مزيجيا التسكيقي كالتكزيع مثال نجد ق غير مفعؿ عبر بعض‬
‫الطرؽ الحديثة كالتي تتمثؿ في‪:‬‬
‫‪ -‬التأميف عف طريؽ استخداـ فركع البنؾ‪.‬‬
‫‪59‬‬
 ‫خاتمة‬

‫‪-‬التاميف عف طريؽ المكزعات اآللية كالبيع عف طريؽ االنترنت‪.‬‬

‫‪ -‬تفعيؿ العمميات المالية عمى البطاقات الذىبية‪.‬‬
‫بالرغـ مف أف القانكف يسمح باستخداـ ىذه الطرؽ لتكزيع الخدمة التأمينية في الجزائر حيث نجدىا في الطكر‬
‫التنفيذ‪.‬‬
‫‪ ‬التوصيات ‪:‬‬
‫كمف بيف أىـ التكصيات التي يمكف تقديميا‪:‬‬
‫حاجة قطاع التأميف إلى نشر الكعي التأميني‪ ،‬كذلؾ مف أجؿ كسب حصة في سكؽ الخدمات‪ ،‬فالجيكد‬ ‫‪-‬‬
‫التي تبذؿ في سبيؿ تسكيؽ المؤسسات التأمينية لخدماتيا تككف فاشمة طالما بقيت ىذه المؤسسات تجيؿ ضركرة‬
‫نشر الثقافة التأمينية سكاء في كسط المستيمكيف أك في كسط العامميف لدييا‪.‬‬
‫زيادة االىتماـ بإجراء بحكث السكؽ مف أجؿ تكفير منتج يالءـ احتياجات العمالء‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ضركرة التركيز عمى التركيج اإلقناعي‪ ،‬ففي ظؿ تردد المستيمكيف حكؿ اقتناء الخدمة التأمينية يجب عمى‬ ‫‪-‬‬
‫المؤسسات أف تقكـ بإقناعيـ بمختمؼ الطرؽ التركيجية كعدـ االكتفاء بالتعريؼ بخدماتيا‪ ،‬كذلؾ قصد جمب الزبائف‬
‫الجدد كالحفاظ عمى الزبائف الحالييف‪.‬‬
‫كما نكصي الشركة بالتركيز عمى عقد اتفاقات مع شركات التأميف األجنبية قصد إثراء تجربتيا كتحسيف‬ ‫‪-‬‬
‫كتطكير خدماتيا‪.‬‬

‫‪ ‬أفاق البحث‬

‫بما أف مجاؿ دراسة ىذا المكضكع كاسع كىناؾ جكانب لـ نتطرؽ إلييا‪ ،‬لذلؾ ارتأينا اقتراح بعض المكاضيع التي‬
‫تكمؿ كتقدـ إضافات لمكضكعنا كليا عالقة بو كىي‪:‬‬

‫دكر بحكث التسكيؽ في مجاؿ التأميف‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تفعيؿ سياسة التركيج في مؤسسات التأميف‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تقييـ االستراتيجيات المنتيجة مف طرؼ شركات التاميف‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫كفي األخير كبعد المجىكدات التي بذلناىا في القياـ بيذا البحث نتمنى أف نككف قد أضفنا كلك بقميؿ معمكمات في‬
‫مجاؿ تسكيؽ الخدمات التأمينية ككذلؾ في إثراء مكتبة الجامعة بدراسة منيجية كنترؾ المجاؿ مفتكح أماـ كؿ مف‬
‫يريد أف يبحث فيو‪.‬‬

‫‪60‬‬
‫قائمة المصادر‬
‫والمراجع‬
 ‫قائمة المصادر والمراجع‬

‫‪ -1‬قائمة المراجع بالمغة العربية‪.‬‬

‫أوال‪ :‬الكتب‬

‫‪ - 1‬جديدم معراج ‪،‬مدخؿ لدراسة قانكف التاميف الجزائرم ‪ ،‬ديكاف المطبكعات الجامعية ‪،‬الجزائر‪.2000 ،‬‬
‫م كالتطبمؽ‪ ،‬دار كائؿ لمنشر ك‬
‫م جمعة عقؿ‪ ،‬التأـ مف ك إدارة الخطر بمف النظر ة‬
‫‪ - 2‬حربي محمد عرمقات‪ ،‬سع د‬
‫التكزمع‪. ،‬‬
‫ی عبد الفتاح المغربي‪ ،‬إدارة المنشآت المتخصصة ‪-‬بنكؾ ‪-‬منشآت التأـ یف ‪-‬بكرصات المكتبة‬
‫‪ - 3‬عبد الحـ د‬
‫العصرمة‪ ،‬مصر‪.2009 ،‬‬
‫‪ - 4‬أحمد محمد لطفي أحمد‪ ،‬نظرية التأميف المشكالت العممية ك الحمكؿ اإلسالمية‪ ،‬دار الفكر الجامعي‪ ،‬اإلسكندرية‪،‬‬
‫‪.2007‬‬
‫‪ -5‬عبد الهادي السٌد تقً الحكٌم ‪،‬عقد التامٌن حقٌقته و مشروعٌته ‪ ،‬داراسة مقارنة ‪ ،‬الطبعة األولى ‪ ،‬منشورات‬
‫الحلبً الحقوقٌة ‪ ،‬بٌروت ‪ ،‬لبنان ‪.2003 ،‬‬

‫‪ -6‬هاني حامد الضمكر‪ ،‬تسكمؽ الخدمات‪ ،‬دار كائؿ‪ ،‬الطبعة األكلى‪ ،‬عماف‪.2002 ،‬‬

‫‪ -7‬شير عباس العالؽ‪ ،‬حميد عبد النبي الطائي‪ ،‬تسكيؽ الخدمات‪ ،‬دار زهراف لمنشر ك التكزيع‪ ،‬عماف‪.2007 ،‬‬
‫‪ -8‬حمٌد عبد النبً الطائً و بشٌر العالق ‪،‬تسوٌق الخدمات ‪ ،‬دار النشر ‪ ،‬زهران للنشر و التوزٌع ‪ ،‬عمان‬
‫– األردن ‪.1996 ،‬‬
‫‪ -9‬أسامة عزمً سالم و شقٌري نوري موسى ‪،‬إدارة الخطر و التامٌن ‪ ،‬دار حامد للنشر و التوزٌع ‪ ،‬عمان‬
‫– األردن الطبعة االولى‪2000 ،‬‬
‫‪ -10‬عبد الجبار مندٌل ‪،‬أسس التسوٌق الحدٌث ‪ ،‬الطبعة األولى ‪ ،‬الدار العلمٌة الدولٌة و دار الثقافة للنشر و‬
‫التوزٌع عمان ‪ ،‬األردن ‪.2002 ،‬‬

‫‪ -11‬بياء شييف ‪،‬شبكة االنترنت‪ ،‬العربية لعمكـ الحاسب‪ ،‬القاىرة طبعة ‪. 1999-2000‬‬
‫‪ -12‬عز الدٌن صالح ‪،‬التامٌن مبادئه و انواعه ‪ ،‬دار أسامة للنشر و التوزٌع ‪ ،‬عمان –األردن الطبعة األولى‬
‫‪.2008‬‬
‫‪ -13‬علً المشاقبة ‪ ،‬محمد العدوان و سطام العمرو ‪ ،‬إدارة الشحن و التامٌن ‪ ،‬الطبعة األولى ‪ ،‬دار صفاء للنشر‬
‫و التوزٌع ‪ ،‬األردن ‪.2003 ،‬‬
‫‪ -14‬عٌد احمد ‪،‬ابوبكر ولٌد إسماعٌل السٌفو ‪ ،‬إدارة الخطر و التامٌن ‪ ،‬دار الٌزوري العلمٌة و النشر و التوزٌع‬
‫عمان – األردن ‪.2009‬‬
‫‪ -15‬محمود جاسم الصمٌدعً و ردٌنة عثمان ٌوسف ‪،‬التسوٌق المصري المدخل االستراتٌجً الكمً التحلٌلً‬
‫الطبعة األولى ‪ ،‬دار المنهج للنشر و التوزٌع ‪ ،‬عمان األردن ‪. 2001 ،‬‬

‫‪62‬‬
 ‫قائمة المصادر والمراجع‬

‫‪ -16‬ىاني جزار ارتيمة ‪،‬إدارة الخطر ك التاميف ‪ ،‬دار الحامد لمنشر ك التكزيع ك الطباعة ‪ ،‬عماف – األردف ‪،‬‬
‫‪.2010‬‬
‫ثانيا ‪:‬المذكرات‬
‫‪ -1‬بوحرود فتٌحة ‪،‬تقٌٌم الخدمة فً شركة التامٌن الوطنٌة فً الجزائر ‪ ،‬دراسة حالة الشركة الجزائرٌة للتامٌن‬
‫الشامل ‪ CAAT‬مذكرة ماجٌستٌر ‪ ،‬جامعة سطٌف ‪ 1‬السنة الجامعٌة ‪.2006‬‬
‫‪ -2‬بكنشادة نكاؿ ‪ ،‬استراتيجيات األعماؿ في شركات التأميف الجزائرية في ظؿ انفتاح سكؽ التأميف بالجزائر ‪ ،‬رسالة‬
‫ماجستير ‪ ،‬كمية المكـ االقتصادية ك عمكـ التسيير ‪ ،‬سطيؼ‪2006. ،‬‬
‫‪ -3‬واله عائشة ‪،‬أهمٌة جودة الخدمة الصحٌة فً تحقٌق رضا الزبون ‪ ،‬مذكرة ماجٌستٌر جامعة الجزائر ‪، 3‬‬
‫‪.2011‬‬
‫‪ -4‬مطالي ليمى‪ " ،‬السياسات التسكيقية لمتأمينات حالة الشركة الكطنية لمتأميف"‪،"Saa‬مذكرة ماجمستير بجامعة‬
‫الجزائر ‪.2003،‬‬
‫‪ -5‬رقاش سميرة‪،‬أىمية المزيج التسكيقي المكسع في تحسيف الخدمات التأمينية‪،‬ماجيستر‪ ،‬جامعة شمؼ ‪.2006‬‬

‫ثالثا‪ :‬المجالت‬
‫‪ -1‬بكحركد فتيحة‪ ،‬الدكر اإلستراتيجي لمجكدة كأداة تسكيقية لمخدمات التأميف دراسة تقييمية مف منظكر العمالء‬
‫لجكدة الخدمة بالشركة الجزائرية لمتأمينات‪ ،CAAT‬جامعة سطيؼ ‪ ،1‬مجمة العمكـ اإلقتصادية ك عمكـ التسيير‪،‬‬
‫‪.2012‬‬ ‫العدد ‪ ،12‬السنة‬
‫رابعا ‪ :‬الممتقيات‬
‫‪ -1‬نادية أميف‪ ،‬محمد عمي‪ ،‬استراتيجيات مستحدثة لتطكير المنتج بالتطبيؽ عمى كثائؽ التأميف‪ ،‬الممتقى العربي‬
‫الثاني حكؿ التسكمؽ في الكطف العربي الفرص ك التحديات‪ ،‬الدكحة ‪.2003‬‬

‫‪ -2‬قائمة المراجع بالمغة الفرنسية‪.‬‬

‫‪1 -J.C Harrairi,Le management dans l’assurance 3émr édition 1974,p20.‬‬
‫‪2 -P.Kotler et B.Dubois, " Marketing Management" ,Pearson education , 11éme édition,Paris, 2004 .‬‬

‫‪3-KOTLER , P &K , KALLER * marketing managment *12 TH EDUCTION new jersey -‬‬
‫‪PRONTICE HEL .2006 .‬‬
‫‪4 -M Badoc,"Marketing Management pour les sociétés financiers” 2 émz tirage, les éditions‬‬
‫‪d’organisation, Paris 1998.‬‬
‫‪5 - Christine Ennew, et al,Marketung Financial Services ,(Oxford:Butterworth&Heinemann,2000.‬‬
‫‪63‬‬
 ‫قائمة المصادر والمراجع‬

6 -www.insureegypt.com doc .
7-www.atlas-mag.net/article/compagnie-algerienne-des-assurances-caat.
8-www.caat.dz .

64
 ‫المالحق‬

‫المالحق‬

‫‪65‬‬
 ‫المالحق‬

‫إشارة إلى صفحة رقم ‪ 29‬في المطمب الثاني التعريف بالشركة محل الدراسة‬

‫‪66‬‬
 ‫المالحق‬

‫إشارة إلى صفحة رقم ‪ 47‬في المطمب األول فرع االول ‪:‬عنصر التوزيع‪.‬‬

‫‪67‬‬
 ‫المالحق‬

‫إشارة إلى صفحة رقم ‪ 43‬في المطمب األول فرع االول ‪:‬التامين عمى االشخاص‪.‬‬

‫‪68‬‬
 ‫المالحق‬

‫‪69‬‬
 ‫المالحق‬

‫إشارة إلى صفحة رقم ‪ 36‬في المطمب األول فرع االول ‪:‬الييكل التنظيمي لمشركة‪.‬‬

‫‪70‬‬
 ‫المالحق‬

‫إشارة إلى صفحة رقم ‪ 48‬في المطمب األول فرع الرابع ‪:‬عنصر الترويج في الشركة‪.‬‬

‫‪71‬‬