‫المبحث الثالث ‪ :‬المزيج التسويقي‬

‫المطلب األول ‪ :‬مفهوم المزيج التسويقي‬

‫يتمث ل املزيج التس ويقي ب املتغريات األربع ة يف الربن امج التس ويقي للمؤسس ة و هي ‪ :‬املنتج ‪،‬الس عر‪ ،‬التوزي ع‪ ،‬ال رتويج و ه ذه‬
‫املتغريات ميكن السيطرة عليها من قبل إدارة املؤسسة إلجناز و حتقيق أهدافها اخلاصة و املرتبطة مع البيئة التسويقية‪،‬كما يعترب‬
‫الس وق املس تهدف احملور الرئيس ي ال ذي يرتك ز علي ه يف ص ياغة املزيج التس ويقي و املنص ب أساس ا حنو إش باع حاج ات ذل ك‬
‫السوق و املعرب عنه باملستهلكني‪.‬‬

‫نشأت فكرة املزيج التسويقي سنة ‪ 1960‬من طرف الباحث ‪ Mccarthy‬إذ مت حتديده يف أربعة عناصر أساسية «‪» 4P ‬‬
‫هي "املنتج (‪، )produit‬السعر (‪، )prix‬الرتويج (‪، )promotion‬التوزيع (‪ ")place‬يف كتابه‬
‫‪1‬‬
‫«‪ » Basic Marketing, a managerial approach  ‬املنشور سنة ‪1960‬‬

‫املزيج التس ويقي واح د من اهم العناص ر ألي اس رتاتيجية تس ويقية ب ل إن ه يع د التس ويق نفس ه‪ ،‬ف املنتج اجلي د و الس عر املالئم و‬
‫ال رتويج و التوزي ع املناس بني هي ق رارات اس رتاتيجية جيب على املؤسس ة االقتص ادية حتدي دها و تنفي ذها للوص ول إىل اه دافها‬
‫بكف اءة و فعالي ة‪ ،‬و إذا م ا أري د املزيج التس ويقي أن يك ون أداة فعال ة و م ؤثرة يف متكني املؤسس ة من حتقي ق أه دافها فالب د من‬
‫توافر بعض اخلصائص امهها‪:‬‬

‫أن يكون عناصره مكملة لبعضها البعض‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ان تكون تلك العناصر مرتابطة و متفاعلة فيما بينها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫أن تكون عناصر املزيج متوازنة ميا بينها لتجنب الوقوع يف خطأ اإلهتمام بعنصر دون اآلخر‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تعريف المزيج التسويقي‬ ‫‪.1‬‬

‫يعرف ‪ P.Kotler‬املزيج التسويقي على انه جمموعة من األدوات املستعملة من طرف املؤسسة لتحقيق االستجابة املرغوبة يف‬
‫ّ‬
‫أسواقها املستهدفة‪.2‬‬

‫يعرف أيضا على أنه جمموعة متناسقة من قرارات املتعلقة بسياسات املنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع‪ ،‬و االتصال ملنتج أو عالمة‪.3‬‬
‫و ّ‬
‫و يعرف أيضا على انه "خليط من األنشطة الرئيسية اليت يتم من خالهلا دراسة املنتج مبا يتناسب مع رغبات و حاجات الزبون‬
‫مث دراسة و حتديد السعر املناسب و املنافس لبيعه مث الرتويج له و من مث توزيعه و إيصاله إىل مكان و يف الزمان املناسب من‬
‫أجل إشباع حاجات و رغبات الزبائن بأعلى مستوى ممكن و حتقيق الربح املناسب أو حتقيق أهداف وجود املؤسسة و الشكل‬
‫التايل يوضح وضع مزيج تسويقي من طرف املؤسسة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Claude Demeure , Marketing, aide mémoire, 6e édition , dunod , Paris, 2008, p 10‬‬
‫‪2‬‬
‫‪P. Kotler et autres , 12e édition , 2006, p 23‬‬
‫‪3‬‬
‫‪J Lendrevie , J. Livy et D. Lindon , op . cit, P 870‬‬

‫‪8‬‬
 ‫الشكل رقم (‪: )10‬تنفيذ مزيج تسويقي‬
‫اإلشهار‬
‫ترقية املبيعات‬

‫منتجات‬
‫املؤسسة‬ ‫قنوات التوزيع‬ ‫املستهلكني‬
‫خدمات‬
‫العالقات العامة‬

‫تسويق مباشر‬

‫قوى البيع‬

‫املصدر ‪P.Kotler et autres, op . cit, p24 :‬‬

‫‪.2‬مكونات المزيج التسويقي‬

‫بعد إختيار األسواق املستهدفة يأيت الدور يف إختاذ اخلطوات الالزمة إلشباع حاجات و رغبات املستهلكني‪ ،‬و من أهم مهام‬
‫مدير التسويق يف هذه املرحلة أن يكون قادرا على إختاذ قرارات من شأهنا الوصول إىل السوق و استهدافها من خالل برنامج‬
‫تسويقي متكامل‪ ،‬و ذلك بإستخدام عناصر املزيج التسويقي «‪ »Marketing-mix‬اليت تتمثل يف‪ :‬املنتج ‪،‬السعر‪ ،‬التوزيع‬
‫و الرتويج‪.‬‬

‫فاملزيج التسويقي يعترب أحد املتغريات الرئيسية للنظام التسويقي يف املؤسسة فيمكن النظر إليه على أنه متغري مستقل من حيث‬
‫تأثريه على األنشطة األخرى للمؤسسة‪ ،‬فبناءا عليه تتخذ كافة القرارات مثال إذا اختذت قرار زيادة الرحبية فإهنا تغري يف املزيج‪،‬‬
‫كذلك يعترب تابع يف عالقته مبتغريات البيئة التسويقية كبيئته االقتصادية‪ ،‬التكنولوجية‪ ،‬االجتماعية‪ ،‬السياسية و غريها‪ ،‬كما أنه‬
‫هناك عدة أسئلة تطرح يف إعداد املزيج التسويقي‪:1‬‬

‫ماذا تريد املؤسسة أن حتقق؟‬ ‫‪-‬‬

‫كم تريد أن حتقق من رحبية؟‬ ‫‪-‬‬

‫ما هي املرحلة اليت مير هبا املنتج يف دورة حياته؟ و ما هي السياسة املناسبة ملواجهة املنافسة؟‬ ‫‪-‬‬

‫ما هو السوق املستهدف؟ و ما هي مكانة املؤسسة لدى الزبائن؟‬ ‫‪-‬‬

‫ما هو الوقت املناسب الذي يسمح للمؤسسة بلوغ أهدافها امليدانية و املالية؟‬ ‫‪-‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Richard F. Gerson, Dynamiser vos ventes par un plan marketing, call, 50 minutes pour réussir, les presses‬‬
‫‪du management, Paris 1992,p37.‬‬

‫‪9‬‬
‫كما أن هذا املزيج التسويقي جيب أن يكون بصورة متكاملة و متوازنة‪ ،‬فال يتم الرتكيز على عنصر على حساب عنصر آخر و‬
‫من ناحية أخرى فإن املزيج التسويقي جيب أن يتسم باملرونة‪ ،‬حيث يتم تغيري األمهيات النسبية للعناصر مبا حيقق فعالية أكرب و‬
‫ذلك يف ضوء ردود فعل املستهلكني‪ ،‬حيث أن أسلوب املزج بني العناصر األربعة تعترب من األمور اهلامة اليت تفرق بني مؤسسة‬
‫و أخرى‪ ،‬و الشكل التايل يوضح مكونات املزيج التسويقي‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪: )11‬العناصر األربعة املكونة للمزيج التسويقي‬

‫المزيج التسويقي‬
‫المنتج‪:‬‬
‫التوزيع‪:‬‬
‫‪ -‬املنتج‬
‫‪ -‬قنوات التوزيع‬
‫‪ -‬املوصفات‬
‫السوق المستهدف‬
‫‪ -‬املوقع‬
‫‪ -‬تصميم‬
‫السعر‪:‬‬ ‫الترويج (اإلتصال)‪:‬‬ ‫‪ -‬نقاط البيع‬
‫‪ -‬العالمة‬
‫‪ -‬التسعري‪.‬‬ ‫‪ -‬اإلشهار‪.‬‬ ‫‪ -‬وسائل النقل‪.‬‬
‫‪ -‬التغليف‬
‫‪ -‬التخفيضات‪.‬‬ ‫‪ -‬ترقية املبيعات‪.‬‬ ‫‪ -‬املخزونات و مستودعات‬
‫‪ -‬احلجم‬
‫‪ -‬اخلصومات‪.‬‬ ‫‪ -‬رعاية األحداث‪.‬‬

‫‪ -‬شروط الدفع‪.‬‬ ‫‪ -‬العالقات العامة‪.‬‬

‫‪ -‬شروط دفع األجر‪.‬‬ ‫‪ -‬تسويق مباشر‪.‬‬

‫املصدر ‪P. Kotler et autres . op cit , p 23 :‬‬

‫كما أن املزيج التسويقي جيب أن يتبىن نظرة املستهلك إىل السوق و ليس فقط نظرة املسوق‪ ،‬فنظرة املسوق تكون بشكل (‬
‫‪ )4P‬بينما نظرة املستهلك تأخذ شكل (‪ )4C‬و هي كالتايل‪: 1‬‬

‫‪4C‬‬ ‫‪4P‬‬
‫القيمة للعميل ‪Customer value‬‬ ‫املنتج‬

‫‪ 1‬سامية لحول‪ ،‬التسويق و المزايا التنافسية دراسة حالة مجمع صيدال لصناعة الدواء في الجزائر" أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه العلوم ‪،‬‬
‫كلية علوم االقتصاد ‪،‬جامعة باتنة ‪ ،2008 ،‬ص ‪188‬‬

‫‪10‬‬
 ‫التكلفة بالنسبة إىل العميل ‪Cost to the customer‬‬ ‫السعر‬
‫اإلتاحة أو الراحة ‪Cenvenience‬‬ ‫املكان‬
‫اإلتصال ‪Communication‬‬ ‫الرتويج‬

‫فبينما يرى املسوق أنه بائع للمنتجات فإن املستهلك يعترب نفسه مشرتي لقيمة أو حلوال ملشكالته‪ ،‬كذلك يهتم املستهلك مبا‬
‫هو أكثر من جمرد سعر‪ ،‬فهو يركز على التكلفة الكلية املصاحبة للحصول على املنتج كما يرغب املستهلك بإتاحة املنتوج يف‬
‫أنسب األماكن و األوقات بالنسبة له‪ ،‬باإلضافة إىل أمله يف احلصول على املعلومات الشاملة و الدقيقة حول ما يعرض عليه من‬
‫منتجات‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬المنتج و السعر‬

‫أوال ‪ :‬المنتج‬

‫يع د املنتج العنص ر احلاس م بني عناص ر املزيج التس ويقي اذ تعتم د علي ه عناص ر املزيج التس ويقي األخ رى (الس عر‪ ،‬ال رتويج و‬
‫التوزيع)‪ ،‬و مبا ان جناح املنتج يعتمد على الزبون لذا فان على املؤسسة ان تسعى اىل تصميم املنتجات اليت تضمن حتقيق رغبات‬
‫و متطلبات الزبائن‪.‬‬

‫مفهوم المنتج‬ ‫‪.1‬‬

‫‪1‬‬
‫يعرفه ‪ Kotler‬بانه " كل ما ميكن تقدميه للسوق بغرض اشباع حاجة معينة"‬
‫‪2‬‬
‫و يعرفه ‪Pride et Frerrell‬على انه " شيء مادي او غري مادي ميكن احلصول عليه من خالل عملية التبادل"‬

‫و يعرف أيضا بانه " جمموعة اخلصائص اليت تشبع احلاجات و حيصل عليها املستهلك من خالل قيامه بعمليات املبادلة‪ ،‬و اليت‬
‫‪3‬‬
‫تتضمن جمموعة من املنافع املادية و النفسية"‬

‫فاملنتج عندما يكون شيء مادي هذا يعين احتوائه على عدد من الرتكيبات او األجزاء امللموسة‪ ،‬اما يف حالة كون املنتج غري‬
‫مادي فانه قد يكون على شكل خدمة كما هو احلال مثال يف النقل او السفر او جمال الصحي‪ ،‬اما يف جانبه االخر الغري املادي‬
‫قد يكون فكرة‪ ،‬كما هو احلال يف برامج التدريب جملاالت علمية حمددة‪.‬‬

‫مستويات المنتج‪ :‬ميكن النظر اىل املنتج على انه يتكون من ثالث مستويات‪:4‬‬ ‫‪.2‬‬

‫‪1‬‬
‫‪P. kotler et autres, op.cit, p430‬‬
‫ثامر بكري‪ ،‬التسويق‪" 2‬أسس و مفاهيم معاصرة"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪124‬‬
‫‪2‬‬

‫منير نوري‪ ،‬التسويق 'مدخل المعلومات و االستراتيجيات'‪ 2،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪36‬‬
‫‪3‬‬

‫‪4‬‬
‫سمية حداد‪ ،‬التسويق "اساسيات و مفاهيم"‪ 2،‬الصفحات الزرقاء العالمية‪ ،‬الجزائر‪ ،2009 ،‬ص ‪34‬‬

‫‪11‬‬
‫‪ 1.2‬املنتج األساس ي(املرك زي)‪ :‬و يتمث ل يف املنفع ة الرئيس ية ال يت يس عى املس تهلك للحص ول عليه ا عن د ش رائه املنتج و ال يت‬
‫تس اعده على ح ل مشكلة معينة‪ ،‬و عند تصميم املنتج فانه جيب حتديد تل ك املنفع ة و العم ل على توافرها يف التصميم‪ ،‬و اال‬
‫انتفى الغرض من شراء املنتج‪.‬‬

‫‪ 2.2‬املنتج الفعلي (امللموس)‪ :‬بع د حتدي د الفائ دة الرئيس ية ال يت يبتغيه ا املس تهلك عند ش رائه املنتج‪ ،‬ت أيت اخلط وة التالي ة و هي‬
‫حتدي د املكون ات املادي ة و الوظيفي ة و ال يت جيب ان تص مم حبيث متد املس تهلك باملنفع ة الرئيس ية و تش مل الواص فات‪ ،‬العالم ة‪،‬‬
‫اللون‪ ،‬الشكل‪ ،‬تغليف‪...‬اخل‪.‬‬

‫‪ 3.3‬املنتج مبفهومه الشامل (املتنامي)‪ :‬و هو مجيع اخلدمات اليت ترافق املنتج كالتوزيع‪ ،‬الرتكيب‪ ،‬الضمان‪ ،‬الصيانة‪ ،‬خدمات‬
‫ما بعد البيع‪...‬اخل‪ ،‬حبيث تساعد على حتقيق الفائدة الرئيسية للمنتج و مكوناته املادية و الوظيفية‪.‬‬

‫‪.3‬تصنيف المنتجات‪ :‬توجد عدة تصنيفات خمتلفة ومتعددة للمنتجات حيث يشرتك كل صنف يف خصائص معينة‬

‫السلع االستهالكية‪ :‬تتمثل السلع االستهالكية يف السلع امللموسة و اليت يقوم املستهلك بشرائها بغرض االستهالك‬ ‫‪.1‬‬
‫النهائي و اليت بدورها ميكن تقسيمها وفق معيارين اساسني‪:‬‬

‫‪1.1‬حس ب م دة احلي اة اىل الس لع الغ ري املعم رة يش رتيها املس تهلك ع ادة الس تخدام واح د او اس تخدامات حمدودة مث ل املواد‬
‫الغذائية‬

‫و السلع املعمرة هي تلك السلع اليت يشرتيها املستهلك الستهالكها عرب فرتات زمنية طويلة كالسيارات‪ ،‬الثالجات‪.‬‬

‫‪ 2.1‬حسب اجلهد املبذول يف عملية الشراء اىل سلع ميسرة و هي السلع اليت تشرتى على فرتات دورية متقاربة دون احلاجة‬
‫اىل اجراء مقارنات بني األمساء التجارية املعروضة او تقييم للفروق بينها‪ ،‬حيث ان تلك الفروق حمدودة و بسيطة و ال تتطلب‬
‫اجله د املنف ق يف عملي ة املقارن ة و التق ييم‪ .‬فعلى س بيل املث ال اذا مل جيد املس تهلك مش روب (بيبس ي) فان ه يتج ه مباش رة لش راء‬
‫(كوكاكوال) دون ان يكلف نفسه عناء البحث عن مشروب البيبسي يف متاجر أخرى و هناك بعض السلع امليسرة اليت تشرتى‬
‫على س بيل الع ادة مث ل معج ون االس نان ‪ ،‬الص ابون و غريه ا‪ .‬والن وع الث اين هي س لع التس ويق و هي الس لع االس تهالكية ايل‬
‫يشرتيها املستهلك بعد مقارنتها مبثيالهتا من السلع على أساس مستوى اخلدمة‪ ،‬العالمة‪ ،‬التصميم‪ ،‬اجلودة‪ ،‬السعر و غريها من‬
‫العوامل‪ ،‬و عادة ما يقضي املستهلك وقتا كافيا يف مجع البيانات عن هذه السلع‪ ،‬و يبذل جهد يف عملية املقارنة بني البدائل‪ .‬و‬
‫من امثل ة ه ذا الن وع من الس لع األث اث‪ ،‬املالبس‪ ،‬االجه زة الكه رو منزلي ة‪...‬احل‪ .‬ام ا الن وع الث الث فهي الس لع اخلاصة وهي‬
‫السلع االستهالكية اليت هلا خصائص فريدة أو اسم معروف ويبذل املستهلك جهدا خاصا عند شراء هذا النوع من السلع ومن‬
‫أمثلتها السيارة واملنزل‪ .‬فاملستهلك الذي يقرر شراء سيارة جديدة أو شقة متليك يقضي وقتا طويال يف مجع املعلومات ويبذل‬
‫جهدا كبريا‪ ،‬وقد يسافر مسافة طويلة ليشرتي السيارة أو الشقة اليت حتز إعجابه ورضاءه‪.‬‬

‫‪.2‬السلع الصناعية‬

‫‪12‬‬
‫هي املنتجات اليت تشرتى بواسطة األفراد أو املنشآت بغرض استعماهلا يف أعماهلم وليس لالستهالك الشخصي‪ ،‬وبالتايل فإن‬
‫األساس يف التفرقة بني املنتجات االستهالكية واملنتجات الصناعية هو الغرض من الشراء فإذا اشرتى الفرد سيارة ليستعملها هو‬
‫وأفراد أسرته لتنقالهتم اخلاصة فهي منتج استهالكي ولكن إذا اشرتى نفس الشخص نفس املنتج الستعماله يف عمله فهو منتج‬
‫صناعي‪ .‬ومن اخلصائص األساسية للمنتجات الصناعية أن الطلب عليها مشتق‪ ،‬مبعىن أن مبيعات السلع الصناعية غالبا ما يكون‬
‫نتيجة الطلب على املنتج ات االس تهالكية اليت ي دخل فيها ه ذا املنتج الص ناعي‪ .‬فمثال زي ادة الطلب على س يارات الرك وب‬
‫اخلاصة‪ ،‬وهي سلعة استهالكية‪ ،‬يتبعه زيادة الطلب على الكثري من املواد األولية واألجزاء املصنعة اليت تدخل يف صنع السيارة‪.‬‬

‫ميكن تقسيمها اىل عدة أنواع مثل‪ :‬املواد اخلام‪ ،‬املواد املصنعة و األجزاء‪ ،‬التجهيزات االلية‪ ،‬األجهزة املساعدة‪...‬اخل‬

‫‪.3‬الخدمات‪:‬‬

‫تتميز هذه السلع بشكل أساسي باهنا سلع غري ملموسة بل هي عبارة عن نشاط يتولد عنه منفعة إلشباع حاجة و من امثلة‬
‫ذلك‪ :‬النشاطات املصرفية و السياحية و شركات التامني‪...‬اخل‪.‬‬

‫و من اهم اخلصائص التسويقية للخدمات‪:‬‬

‫عدم إمكانية تغليفها او نقل هذه السلع لكوهنا غري ملموسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عدم القدرة على ختزينها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫غالبا ما يكون استخدام هذه السلع و االستفادة منها امرا مومسيا كحركة الطريان و السياحة مثال‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪.4‬مراحل دورة حیاة المنتج‪ :‬تتكون دورة حياة املنتج من مخس مراحل مميزة كما يلي‪:‬‬

‫‪.1‬مرحلة التق دمي‪ :‬وذلك عن دما يق دم املنتج ألول م رة إىل الس وق‪ ،‬وتب دأ املبيع ات يف النمو الت درجيي البطيء‪ ،‬وع ادة ال حتقق‬
‫املنشأة ارباح يف هذه املرحلة وذلك بسبب تكاليف اإلعالن والرتويج املرتفعة املصاحبة هلذا التقدمي‪.‬‬

‫‪.2‬مرحلة النمو‪ : ‬وهي مرحلة تتميز بزيادة املبيعات واألرباح نظرا لقبول املنتج يف ا لسوق املستهدفة‪.‬‬

‫‪.3‬مرحلة النضوج‪ : ‬وتسمى أيضا مرحلة التشبع وذلك بسبب شراء املنتج بواسطة الغالبية العظمى من املستهلكني املستهدفني‬
‫وت زداد املبيع ات ولكن بنس بة أقل من مرحلة النم و‪ ،‬وتب دأ األرب اح يف الثب ات أو قد تقل بس بب زي ادة اإلنف اق على األنش طة‬
‫التسويقية اليت هتدف إىل الدفاع عن املركز التنافسي ملنتج‪.‬‬

‫‪.4‬مرحلة االحندار‪ : ‬وهي آخر مرحلة يف دورة حي اة املنتج وفيها تنخفض املبيع ات بش دة وتقل أو تنع دم األرب اح ويوضح‬
‫الشكل التايل املراحل السابقة‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)12‬مراحل منو املنتج‬

‫مرحلة التقدمي‬ ‫مرحلة النمو‬ ‫مرحلة النضوج‬ ‫مرحلة االحندار‬

‫املبيعات‬

‫‪13‬‬
 ‫الزمن‬

‫‪Source : Hervé Fenneteau- cycle de vie des produits- Economica- Paris- 1998- p9‬‬

‫‪.5‬استراتيجية تطوير المنتجات‬

‫يعترب تق دمي منتج ات جدي دة أحد العوامل اهلامة والرئيس ية اليت حتدد ق درة املنش أة على النج اح والنمو و االس تمرارية‪ ،‬فنحن‬
‫نعيش يف عصر ميت از ب التغيري املس تمر الس ريع و املنش أة اليت ال تس تطيع جماراة ذلك مص ريها يك ون إىل ال زوال وترجع األمهية‬
‫املتزايدة للمنتجات اجلديدة إىل األسباب اآلتية‪:‬‬

‫التغيريات السريعة يف أذواق املستهلكني‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫التغريات التكنولوجية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫زيادة حدة املنافسة سواء احمللية أو العاملية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫قصر دورة حياة الكثري من املنتجات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ثانيا‪ :‬السعر‬

‫يعترب الس عر أحد العناصر اهلامة للم زيج التس ويقي‪ ،‬ويس تمد امهيته من أنه ميثل الواجهة املع ربة عن مواص فات وج ودة املنتج يف‬
‫ش كل رقمي‪ ،‬حيث دائما ما يق ارن العمالء بني مس توى ج ودة املنتج ومس توى الس عر املع روض به‪ ،‬فكلما ك ان هن اك توافق‬
‫بينهما كلما أدى ذلك إىل زي ادة ثقة العمالء باملنظمة ومنتجاهتا بص فة عام ة‪ ،‬أيضا يس تمد الس عر أمهيته من أنه العنصر ال ذي‬
‫يعول عليه يف حتقيق معدالت العائد على األموال املستثمرة الذي ترغب فيه املنظمة‪ ،‬وعلى ذلك فإن اخلطأ يف تسعري املنتج يعين‬
‫التضحية بعدد من العمالء كان من املمكن أن يقبلوا على شراء املنتج‪ ،‬مما يؤثر سلبا على احلصة السوقية للمنظمة‪ ،‬وبالتايل عدم‬
‫قدرهتا على حتقيق مستوى الرحبية املستهدفة‪.‬‬

‫مفهوم السعر‬ ‫‪.1‬‬

‫‪1‬‬
‫ميكن تعريف السعر عل انه ''مقدار التضحية املادية واملعنوية اليت يتحملها الفرد يف سبيل احلصول على السلعة او اخلدمة''‬

‫و الس عر بالنس بة لـ ‪ Kotler & Armstrong‬جمموع ة القيم ال يت ي دفعها املس تهلك ويعتربه ا األس اس يف احلص ول على‬
‫‪2‬‬
‫املنافع من خالل امتالكه للسلعة أو استخدامه للخدمة‬

‫فالسعر تقليديا وبشكل مبسط هو القيمة النقدية للمنتج او اخلدمة اليت يدفعها املستهلك‪ ،‬و مبعىن أوضح فان السعر ميثل جمموع‬
‫قيم التبادل اليت حيصل عليها املستهلك كحيازته او امتالكه او استعماله للمنتج او اخلدمة‪.3‬‬

‫فهو االتصال األول بني الزبون واملنتج‪ ،‬يؤدي ارتفاعه إىل اخنفاض الطلب الفعال وتدين حجم املبيعات بينما يسبب اخنفاضه‬

‫‪1- 1‬محمد عبد الرحيم ‪ ،‬التسويق‪ +‬المعاصر‪ ،‬مطبعة جامعة القاهرة‪ ،1988،‬ص‪240‬‬
‫‪ 2‬حممود جاس الصميدعي؛ ردينة عثمان يوسف‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار املناهج ‪،‬األردن ‪، 2006 ،‬ص‪146 .‬‬
‫‪ 3‬حميد الطائي و اخرون‪ ،‬التسويق الحديث ‘مدخل شامل'‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪238‬‬

‫‪14‬‬
 ‫‪1‬‬
‫عجز املؤسسة عن الوفاء بالتزاماﻬﺗا‪ ،‬وبني هذين احلدين ينبغي البحث عن أفضل مستوى له‬

‫‪.2‬طرق التسعير‬

‫هناك العديد من طرق املتبعة يف التسعري مثل‪:2‬‬

‫إضافة هامش الربح على التكاليف الفعلية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫حساب قيمة السلعة او اقصى سعر ميكن ان يتحمله املشرتي‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫االلتزام باألسعار السائدة يف السوق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪.3‬العوامل المؤثرة في التسعير‬

‫تتعرض عملية التسعري اىل جمموعة من العوامل املباشرة و الغري املباشرة و اليت يكون هلا شان يف إقرار السعر النهائي الذي تدخل‬
‫به املؤسسة اىل السوق‪ ،‬و الشكل التايل يوضح جممل العوامل املؤثرة يف القرارات السعرية‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )13‬العوامل املؤثرة يف القرارات السعرية‬

‫األهداف التنظيمية‬ ‫عناصر المزيج‬

‫والتسويقية‬
‫اهداف التسعير‪2‬‬ ‫التكلفة‬ ‫التسويقي االخرى‬

‫قرارات‬
‫التسعير‬

‫‪1‬‬
‫‪Toudjine Abdelkrim, Comment optimiser les prix, ENAL Algérie 1991, p 9.‬‬
‫‪ 2‬سمية حداد‪ ،‬التسويق"‪ 2‬اساسيات و مفاهيم"‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪58‬‬
‫توقعات المشاركين‬ ‫‪15‬‬ ‫القضايا التنظيمية‬
‫بالقناة التوزيعية‬
‫استجابة الزبائن‬ ‫المنافسة‬ ‫والقانونية‬
 ‫املصدر‪ :‬ثامر البكري‪ ،‬التسويق ''اسس مفاهيم معاصرة''‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪174‬‬

‫‪.1‬اهداف تنظيمية وتسويقية‪ :‬حيدد مسؤولو التسويق األسعار للمنتجات اليت يتعاملون هبا انسجاما مع اهداف اليت وضعتها‬
‫املؤسسة ورسالتها‪ 1‬إضافة اىل اهداف التسويقية كالبقاء يف السوق‪ ،‬تعظيم األرباح احلالية‪ ،‬قيادة احلصة السوقية‪...‬اخل‪.‬‬

‫‪.2‬اهداف التسعري‪ :‬يعترب حتديد األهداف من اهم خطوات التسعري‪ ،‬حيث ترتكز عليها منهجية حتديد السعر و ميكن تقسيم‬
‫األهداف التسعريية اىل ثالثة اقسام كما يلي‪:2‬‬

‫األهداف الرحبية للتسعري‬ ‫‪‬‬

‫األهداف البيعية للتسعري‬ ‫‪‬‬
‫األهداف االجتماعية للتسعري‬ ‫‪‬‬

‫‪.3‬التكاليف‪ :‬ان حتديد التكاليف تعد األرضية الصلبة لألسعار اليت حتددها املؤسسة ملنتجاهتا او خلدماهتا علما بان السعر احملدد‬
‫يتوجب ان يغطي تكاليف اإلنتاج و التوزيع و الرتويج‪ ،‬إضافة اىل تغطية هذه التكاليف فان املؤسسة تأمل ان حيقق هلا السعر‬
‫املطبق عائدا معقوال على راس املال املستثمر‪ ،‬لذلك تعترب التكاليف عامال هاما يف اسرتاتيجيتها السعرية املطبقة‪.‬‬

‫‪.4‬عناص ر املزيج التس ويقي األخ رى‪ :‬تت أثر الق رارات التس عريية بالعناص ر األخ رى يف املزيج التس ويقي‪ ،‬ف اذا تعل ق االم ر ب املنتج‬
‫فهناك عالقة عكسية بني السعر و عدد الوحدات املباعة‪ ،‬اما التوزيع فاذا اخنفضت األسعار مثال هذا يعين حتقيق كثافة عالية يف‬
‫التوزي ع نتيج ة زي ادة الطلب يف األس واق‪ ،‬و ك ذلك ال رتويج و أنش طة اإلعالن املختلف ة اذ عن دما تك ون األس عار واض حة و‬
‫معروفة فان االمر ال يتطلب جهدا كبريا يف اقناع املستهلكني بالسعر و العكس صحيح‪.‬‬

‫‪ .5‬توقعات املشاركني يف القناة التوزيعية‪ :‬عندما تتخذ القرارات املتعلقة بالتسعري فعلى املنتج ان يأخذ بعني االعتبار التوقعات‬
‫احملتمل ة من املش اركني يف القن اة التس ويقية (وس طاء‪ ،‬جتار مجل ة‪ ،‬جتار جتزئ ة)‪ ،‬حيث ان ارب احهم ترتب ط بش كل مباش ر بالس عر‬
‫و اخلصومات املمنوحة هلم‪.‬‬

‫‪ .6‬اس تجابة الزب ائن‪ :‬عن د وض ع األس عار من قب ل املؤسس ة جيب دراس ة اس تجابة املس تهلكني هلا لتحدي د م وقفهم اجتاه عملي ة‬
‫الشراء‪.‬‬

‫‪1‬‬

‫ثامر البكري‪ ،‬التسويق ''اسس مفاهيم معاصرة''‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪174‬‬

‫‪2‬‬
‫سمية حداد‪ ،‬التسويق" اساسيات و مفاهيم"‪ 2،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪61‬‬

‫‪16‬‬
‫‪.7‬املنافس ة‪ :‬ي درج يف حتدي د س عر املنتج ات أس عار املنافس ة‪ ،‬حيث ميكن ان تأخ ذ ح االت خمتلف ة ك أن حتدد املؤسس ة الس عر‬
‫مبستوى أسعار املنافسني‪ ،‬او مبستوى أدين من اسعارهم‪ ،‬او العكس مبستوى أعلى‪ ،‬و بطبيعة احلال لكل حالة ظروفها اخلاصة‪.‬‬

‫‪ .8‬قواعد التنظيمية والقانونية‪ :‬وهي الشروط املوضوعة من قبل الدولة واملسندة قانونا‪ ،‬و تكون املؤسسة ملزمة يف اعتمادها‬
‫عند تعاملها التجاري‪ ،‬حيث عادة ما تضع الدولة هذه القوانني احملددة لألسعار حفاظا على مصلحة املستهلك‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬التوزيع و الترويج‬

‫أوال‪ :‬التوزيع‬

‫‪.1‬مفهوم التوزيع و أهدافه‬

‫يعد التوزيع أحد العناصر األساسية للمزيج التسويقي و يشمل األنشطة املتعلقة بتوصيل املنتجات اىل املستهلك او املستعمل‬
‫لغرض اشباع حاجاته و رغباته من خالل منافذ التوزيع‪ ،‬و اليت تسعى املؤسسة من خالهلا ضمان االنسياب السليم ملنتجاهتا‬
‫حنو زبائنها‪.‬‬

‫فيمكن تعري ف التوزي ع على ان ه "عملي ة إيص ال املنتوج ات من املنتج او املورد اىل املس تهلك او املس تعمل باس تخدام مناف ذ‬
‫التوزيع‪"1‬‬

‫و يعرف ه على ان ه‪ " ‬جمموع ة من اإلمكاني ات و العملي ات ال يت تس مح بإتاح ة املنتج ات و اخلدمات للمس تعملني و املس تهلكني‬
‫النهائيني"‬

‫و يعرف أيضا بانه " جمموعة االنشطة‪ ‬و العمليات اليت تسمح بوضع املنتوج يف متناول املستهلك‪"2‬‬

‫هناك عدة اهداف للتوزيع ميكن اجيازها فيما يلي‪:3‬‬

‫توفري السلع و اخلدمات حني حدوث الطلب عليها بالسعر و اجلودة املطلوبة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫حتقيق املنفعة الزمانية و املكانية و ذلك من خالل جتهيز املستهلكني بالكميات املطلوبة يف الزمان و املكان املناسبني‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫خل ق الثق ة و االس تقرار النفس ي ل دى املس تهلك و ادام ة ص لة املؤسس ة و ذل ك من خالل ض مان اس تمرار ت دفق‬ ‫‪‬‬
‫املنتجات‪.‬‬
‫الوصول اىل ما يسمى مبستوى الكفاية االجتماعية يف إيصال املنتجات اىل أكرب عدد من املستهلكني‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫احملافظة على احلصة السوقية من خالل توفري املنتجات يف كل الظروف‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪.2‬قنوات التوزيع‬

‫‪ 1‬حميد الطائي و اخرون ‪،‬التسويق‪ 2‬الحديث مدخل شامل‪ ،‬ص ‪246‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Micallef André, le marketing’’fondament , techniques,evaluation’’, edition LITEC, paris, 1992, p117.‬‬
‫‪3‬‬
‫الصميدعي محمود‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬األساليب الكمية في التسويق‪ ،‬دار المناهج للنشر و التوزيع‪،‬عمان‪ ،2001،‬ص ‪284‬‬

‫‪17‬‬
‫ال يتحقق التوزيع اال بوجود منافذ او قنوات له سواء كانت تلك املنافذ او القنوات اململوكة للمؤسسة املنتجة او الوسطاء‪ ،‬و‬
‫يعت رب اختي ار أولئ ك الوس طاء من اهم الق رارات التس ويقية ال يت تتخ ذها املؤسس ة ملا هلم من دور م ؤثر يف ق رارات الش راء عن د‬
‫املستهلك‪.‬‬

‫تع رف قن اة التوزي ع على اهنا " جمموع ة من املنظم ات ال يت تت دخل يف إط ار نق ل و جع ل املنتوج ات او اخلدمات متاح ة‬
‫للمستهلكني او املستعملني‪"1‬‬

‫و تعرف أيضا باهنا " الطريق املتبع و املتميز بعدد و نوع الوسطاء املستعملني من طرف املنتج لغرض إيصال املنتوج للمستهلك‬
‫النهائي‪"2‬‬

‫و يعرفه ا ‪ stanton‬باهنا " الطري ق او املس ار ال ذي تاخ ذه الس لعة عن د حتركه ا من املؤسس ة املنتج ة اىل املس تهلك النه ائي‬
‫او املستخدم الصناعي‪"3‬‬

‫كما انه ميكن تقسيم قنوات التوزيع حسب السياسة التوزيعية اىل قنوات توزيع مباشرة حيث ال يوجد أي حلقة بني املؤسسة‬
‫املنتجة و املستهلك‪ ،‬أي ان تقوم املؤسسة ببيع منتجاهتا مباشرة دون وجود أي وسيط بينها و بني املستهلكني‪ ،‬اما النوع الثاين‬
‫هي قن وات توزي ع غ ري مباش رة حيث يتم اعتم اد املنتجني على وس يط او ع دة وس طاء لتوص يل املنتج ات اىل املس تهلكني او‬
‫املشرتين الصناعيني و الشكل التايل يوضح ذلك‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)14‬أنواع قنوات التوزيع‬

‫بيع مباشر‬

‫بدون وسيط‬

‫وسيط واحد‬
‫بائع تجزئة‬

‫المنتج‬ ‫المستهلك‬
‫بائع جملة‬ ‫بائع تجزئة‬ ‫وسيطني‬

‫بائع جملة‬ ‫بائع نصف‬ ‫ثالث وسطاء بائع تجزئة‬

‫جملة‬

‫‪1‬‬
‫‪P.Kotler et aures , op.cit , p534‬‬
‫‪2‬‬
‫‪J.P Bertrand, techniques commerciales et marketing, berti edition, alger, 1994, p16‬‬
‫‪3‬‬
‫حميد الطائي و اخرون‪ ،‬التسويق الحديث‪ ،‬مرجع سابق‪،‬ص ‪275‬‬

‫‪18‬‬
 ‫‪Source : P.kotler et autres , marketing management, op.cit , p534‬‬

‫‪.3‬العوامل المؤثرة في اختيار قنوات التوزيع‬

‫هناك عدة عوامل تؤثر يف اختيار املؤسسة نوع قنوات التوزيع اليت ترغب يف اعتمادها ميكن ذكرها كما يلي‪: 1‬‬

‫‪ 1.3‬اعتبارات متعلقة بالسوق‪ :‬تتكون من نوع السوق املستهدف‪ ،‬حجمه‪ ،‬الرتكيز اجلغرايف للسوق‪ ،‬حجم الطلب و عادات‬
‫الشراء‪.‬‬

‫‪ 2.3‬اعتبارات تتعلق باملنتج‪ :‬تتكون من قيمة النقدية للوحدة‪ ،‬قابلية التلف‪ ،‬احلجم و الوزن‪ ،‬و اخلصائص الفنية للمنتج‪.‬‬

‫‪ 3.3‬اعتب ارات خاص ة باملؤسس ة‪ :‬تتك ون من اإلمكاني ات املادي ة و حجم املؤسس ة‪ ،‬الش هرة‪ ،‬اخلربة و الق درة اإلداري ة‪ ،‬الرقاب ة‬
‫على قنوات التوزيع‪.‬‬

‫‪ 4.3‬اعتبارات خاصة بالوسطاء‪ :‬تتمثل يف مدى توفر الوسطاء املرغوب فيهم‪ ،‬حجم املبيعات املتوقعة‪ ،‬عامل التكلفة ‪ ،‬مستوى‬
‫اخلدمات اليت يقدمها الوسطاء‪.‬‬

‫‪ 5.3‬اعتبارات خاصة ببيئة املؤسسة‪ :‬تتكون من خصائص املنافسني‪ ،‬العوامل االقتصادية‪ ،‬التشريعات و القوانني‪.‬‬

‫‪ .4‬اسرتاتيجيات التوزيع‪ :‬تلعب اسرتاتيجيات التوزيع دورا هاما و متكامال مع بقية اسرتاتيجيات املزيج التسويقي و اهم هذه‬
‫االسرتاتيجيات هي‪:2‬‬

‫‪ 1.4‬اسرتاتيجية التوزيع املكثف‪ :‬هدفها تشبع األسواق احملتملة يف أسرع وقت ممكن بصفتها متمركزة على مستوى كبري من‬
‫نقاط البيع‪ ،‬يناسب هذا التوزيع املنتجات الكبرية االستهالك‪.‬‬

‫‪ 2.4‬اسرتاتيجية التوزيع االنتقائي‪ :‬هدفه احلد من عدد بائعي التجزئة إلقامة عالقات تعاون اقوى و جتنب تشتيت اجلهود‪.‬‬

‫‪ 3.4‬اسرتاتيجية التوزيع احلصري‪ :‬هدفه االحتفاظ ببعض منافذ التوزيع املتخصص للحفاظ على أفضل رقابة للوسطاء‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬الترويج‬

‫هتدف املؤسسة بصورة عامة اىل تطبيق براجمها يف البيئة اليت تعمل فيها‪ ،‬انسجاما مع األهداف املوضوعة او املخطط هلا مسبقا‪،‬‬
‫و لعل خري وسيلة اىل حتقيق االتصال مع البيئة هو اعتماد الرتويج من خالل الوسائل املختلفة اليت يتضمنها عموما‪.‬‬

‫مفهوم الترويج‬ ‫‪.1‬‬

‫‪1‬‬
‫ثامر بكري‪ ،‬التسويق‪' 2‬أسس و مفاهيم معاصرة'‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪196‬‬
‫‪2‬‬
‫سمية حداد‪ ،‬التسويق 'اساسيات و مفاهيم' ‪ ،‬مرجع سابق‪،‬ص ‪71‬‬

‫‪19‬‬
‫يعرف الرتويج على انه " نشاط تسويقي ينطوي على عملية اتصال اقناعي‪ ،‬يتم من خالله التعريف بسلعة او خدمة او فكرة‬
‫او مك ان او ش خص او منظم ة او منط س لوكي معني‪ ،‬هبدف الت أثري على اذه ان اف راد مجه ور معني‪ ،‬الس تمالة اس تجابتهم‬
‫السلوكية إزاء ما يروج له‪"1‬‬

‫و يعرفه ‪ Kotler‬على انه " النشاط الذي يتم ضمن اطار أي جهد تسويقي و ينطوي على عملية اتصال اقناعي‪"2‬‬

‫و أيض ا يع رف بان ه " األنش طة التس ويقية املس تخدمة بش كل خ اص خالل ف رتة زمني ة و مكاني ة لتش جيع جماميع املس تهلكني‬
‫و الوسطاء التسويقني لتحقيق استجابة و مبا حيقق منافع إضافية‪"3‬‬

‫‪.2‬أهمية و اهداف الترويج‬

‫ميكن اإلشارة اىل أمهية الرتويج فيمايلي‪:‬‬

‫ازدي اد املس افة و البع د اجلغ رايف م ا بني الب ائع و املش رتي‪ ،‬مما يتطلب إجياد وس ائل لتقليص ها و حتقي ق التواص ل‬ ‫‪‬‬
‫املستمر بني الطرفني‪.‬‬
‫اشتداد املنافسة مما برزت أمهية الرتويج و احلاجة اليه ملواجهة خطط و برامج اجلهات املنافسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يكون للرتويج أثر كبري يف اختاذ املستهلك قراره الشرائي حيث يالحظ يف بعض األحيان ان املستهلك يدخل اىل‬ ‫‪‬‬
‫السوق هبدف شراء شيء ما‪ ،‬و لكن نتيجة تأثري عناصر املزيج الرتوجيي املختلفة يغري رأيه بشراء شيء اخر‪.‬‬

‫اما األهداف اليت تسعى هلا املؤسسة من وراء القيام بعمليات الرتويج هي‪:‬‬

‫ام داد اجلمه ور احلايل و املرتقب بك ل م ا ه و جدي د و مفي د هلم من املعلوم ات عن املنتج ات ال يت تتعام ل هبا و لفت‬ ‫‪‬‬
‫انتباهم هلا و التفكري بتجربتها‪.‬‬
‫مواجهة املنافسة القائمة يف السوق و السعي للحصول على حصة سوقية افضل‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التذكري املستمر باملنتج و عدم نسيانه من قبل اجلمهور‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تعليم و إخبار املستهلكني عن كيفية استخدام املنتج و التعامل معه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫بناء صورة موجبة عن املؤسسة و منتجاهتا لدى املستهلكون و زيادة والئهم ملنتجاهتا او العالمة اليت حتملها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫توثيق صيغ العالقة و االتصال مع الوسطاء و حتفيز الطلب لديهم‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪.3‬عناص ر املزيج ال رتوجيي‪ :‬املزيج ال رتوجيي يتك ون من ع دة عناص ر‪ ،‬و ال يت ك ل واح دة منه ا هتدف اىل الت أثري على املس تهلك‬
‫لتحفيزه على عملية الشراء‪ ،‬و تتمثل هذه العناصر يف‪:4‬‬

‫‪1.3‬اإلعالن‪ :‬عرفته اجلمعية االمريكية للتسويق ‘‪ ’AMA‬على انه الوسيلة غري الشخصية لتقدمي و ترويج اخلدمات او األفكار‬
‫بواسطة جهة معلومة مقابل اجر مدفوع‬

‫معال ناجي ‪ ،‬األصول العلمية للترويج التجاري و اإلعالن‪ ،‬األردن‪ ،1996 ،‬ص ‪5‬‬
‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫حميد الطائي و اخرون‪ ،‬التسويق الحديث‪ ،‬مرجع سابق‪،‬ص ‪304‬‬
‫‪3‬‬
‫ثامر البكري‪ ،‬االتصاالت التسويقية و الترويج‪ ،‬دار و مكتبة حامد للنشر و التوزيع‪،‬عمان‪ ،2006 ،‬ص ‪226‬‬
‫‪ 4‬حميد الطائي و اخرون‪ ،‬التسويق الحديث‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪312‬‬

‫‪20‬‬
‫‪ 2.3‬البيع الشخصي‪ :‬هو تقدمي الشخصي و الشفهي لسلعة او خدمة او فكرة هبدف دفع الزبون املرتقب لشرائها او االقتناع‬
‫هبا‪.‬‬

‫‪ 3.3‬تنش يط املبيع ات‪ :‬عرفته ا اجلمعي ة االمريكي ة للتس ويق باهنا أس لوب يتك ون من أنش طة تس ويقية غ ري ال بيع الشخص ي و‬
‫اإلعالن او النشر الدعائي‪ ،‬و اليت تستميل السلوك الشرائي للمستهلك وترفع من الكفاية التوزيعية للسلع او اخلدمات و تتضمن‬
‫طرق العرض املختلفة كاملعارض و غريها من األنشطة البيعية اليت خترج عن الروتني العادي‪.‬‬

‫‪ 4.3‬العالقات العامة‪ :‬يعرفها معهد العالقات العامة الربيطاين على اهنا اجلهود اإلدارية املرسومة و املستمرة اليت هتدف اىل إقامة‬
‫و تدعيم تفاهم متبادل بني املؤسسة و مجهورها‪.‬‬

‫‪ 5.3‬التسويق املباشر‪ :‬هو عبارة عن اتصاالت مباشرة عرب رسائل غري شخصية مع افراد خمتارين و مستهدفني بعناية خاصة‪ ،‬و‬
‫ذلك للحصول على استجابة فورية‪ ،‬و عالقات مثمرة و دائمة بالزبون‬

‫‪21‬‬