Univerzitet Educons, Fakultet poslovne ekonomije

Sremska Kamenica

SEMINARSKI RAD
Tema:Kvalitet i modeli kvaliteta usluga

Profesor: Student:

Dr Aleksandar Grubor Milica Milinčić, E 78/12

Jun,2014
 Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

SADRŽAJ

Uvod………………………………………………………………3

1.Kvalitet usluge………………………………………………….4

2.Atributi i determinante kvaliteta usluga…….………………

3.Servqual model kvaliteta usluga………………………………

4.Gummessonov 4Q model ponude kvaliteta usluge…………

5.Gap model kvaliteta usluge…………………………………..

6.Opaženi model kvaliteta usluge……………………………..

Literatura…………………………………………………………..

2
 Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Uvod

U izučavanju kvaliteta usluge dolazi do izražaja složenost usluga i njihova razlika u odnosu na
fizički opipljive proizvode. Složenost pojmovnog određenja kvaliteta usluge proizilazi iz
procesnog karaktera usluga,u okviru kojeg se proizvodnja I potrošnja usluga ne mogu potpuno
razdvojiti.

Prilikom definisanja kvaliteta usluge polazi se od toga kako nastaje i šta predstavlja vrednost
usluge? Odgovor na ovo pitanje poprima širi sadržaj,imajući u vidu specifičnost procesa
proizvodnje i isporuke usluge. Razlike u shvatanju vrednosti usluge dovode i do razlika u
definisanju njenog kvaliteta.

1.Kvalitet usluge
3
 Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Prvi pristupi i modeli kvaliteta usluge pojavili su se početkom 80-tih godina prošlog veka,u
teoriji marketinga usluga,a interesovanje za izučavanje kvaliteta usluga datira od kraja 70-tih
godina prošlog veka.

Koncept opaženog kvaliteta usluge bio je jedan od prvih pristupa izučavanja kvaliteta usluge i
baziran je na istraživanjima ponašanja potrošača i očekivanim efektima u post potrošačkoj
evaluaciji proizvoda. i pored osporavanja,ovaj pristup još uvek predstavlja osnovu u najvećem
broju istraživanja kvaliteta usluga.

Nešto kasnije,u literaturi marketinga usluga pojavili su se i drugi pristupi izučavanju pojma
kvaliteta,na osnovu kojih se razlikuje nekoliko tipova definicija kvaliteta usluge.ovi pristupi
označavaju pregled različitog posmatranja kvaliteta usluge,a odnose se na:1

 transcendentni baziran kvalitet,

 proizvodno baziran kvalitet,
 korisnički baziran kvalitet,
 procesno baziran kvalitet,i
 vrednosno baziran kvalitet.

Osim različitih pristupa izučavanju kvaliteta usluge,u stručnoj literature postoje i brojne
definicije kvaliteta usluge,a među najprihvaćenijim izdvajaju se sledeće:2

 kvalitet se podudara sa specifikacijama,

 kvalitet je stepen zadovoljenja specifikacija potrošača,
 kvalitet predstavlja privlačnu cenu i vrednost usluge,
 kvalitet predstavlja sposobnost korišćenja usluge.

Na tražnju za uslugama veoma utiče kvalitet usluge i značajan je za pozicioniranje

usluge,odnosno uslužne kompanije. Specifičnosti kvaliteta usluge ogledaju se u sledećem:

1
Prema:D. Garvin: Managing Quality: The Strategic and Competitive Edge, Free Press, New York, 1988.
2
Prema:Č. LjubojeviĆ: Marketing usluga, Stylos, Novi Sad, 2002.

4
 Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

 potrošačima je lakše da mere kvalitet fizički opipljivih proizvoda,nego kvalitet usluga,

 opažanje kvaliteta usluge rezultat je upoređivanja očekivanja potrošača sa isporukom
usluge,
 ostvarene koristi,kao i proces usluživanja se takođe odnose na ocene kvaliteta usluge,
 za razliku od kupovine materijalnih proizvoda,u kupovini usluge potrošač ne uočava
opipljive znakove.

Kvalitet usluge direktno utiče na ostvarivanje profita u poslovanju uslužne kompanije u dužem
vremenskom periodu. Za održavanje konkurentske prednosti u uslužnom poslovanju,pravi
kvalitet usluge može da bude značajan izvor. Strategije marketinga usluga takođe mogu biti
bazirane na kvalitetu usluge. Treba razlikovati satisfakciju potrošača od kvaliteta usluge,jer
satisfakcija potrošača predstavlja očekivanja potrošača.

Opaženi kvalitet usluge ima dve osnovne dimenzije,a to su: tehničke ili rezultantske dimenzije i
funkcionalne ili dimenzije vezane za proces usluživanja.

Tehničke ili rezultantske dimenzije kvaliteta odnose se na rezultat procesa pružanja usluge.
Uslužni potrošači vrednuju korist koju dobijaju od usluge. U ovom slučaju,kvalitet je određen
onim što uslužna kompanija pruža potrošačima u procesu usluživanja. imajuĆi u vidu da je korist
u suŠtini samo jedna dimenzija kvaliteta usluge, jer izmeĐu usluŽne kompanije I potroŠaČa
postoje razliČite interakcije u okviru usluŽnih susreta, tehnička dimenzija kvaliteta ne moŽe u
potpunosti odrediti ukupan kvalitet usluge.3

Funkcionalne dimenzije kvaliteta usluge odnose se na process usluživanja,odnosno na to kako

potrošači primaju, plaćaju, percipiraju ili koriste određenu uslugu. Ova dimenzija kvaliteta
usluge obuhvata načine isporučivanja usluge potrošačima. Radi se o tome, da funkcionalne
dimenzije kvaliteta ukazuju da je process usluživanja podjednako značajan kao i rezultat usluge.4

Slika 1. Dimenzije kvaliteta usluge5

3
Prema:Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad, 2009.
4
Prema:Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad, 2009.
5
Prema: Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad, 2009. Str. 166, slika 15.

5
 Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Tehnički kvalitet Funkcionalni kvalitet

rezultata:Šta? procesa:Kako?

Imidž(korporativni/l
okalni)

Ukupni kvalitet

Osnovne dimenzije kvaliteta usluge odnose se na to šta potrošač dobija pruženom uslugom,kao i
na način na koji se određena usluga pruža. Objektivno sagledavanje funkcionalne dimenzije
kvaliteta usluge je teže u odnosu na tehničku dimenziju kvaliteta,jer se kod nje ispoljava
subjektivno opažanje usluge svojstveno svakom potrošaču.

Konkurentska prednost ostvarena po osnovu funkcionalne dimenzije kvaliteta ne treba da dovede

do potiskivanja tehničke dimenzije kvaliteta,jer dugoročni rast uslužne kompanije može da se
ostvari jedino ukoliko se funkcionalna i tehnička dimenzija kvaliteta međusobno nadopunjuju.6

2.Atributi i determinante kvaliteta uslug

6
Prema: Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad, 2009, str.167

6
 Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Leonard Berry je sa kolegama A. Parasuraman i V.A. Zeithaml, sredinom 80-tih godina, razradio
najpoznatiju i najuticajniju studiju o atributima kvaliteta usluge, a najraniju studiju atributa
opaženog kvaliteta usluge, uradio je British Airways i prema ovoj studiji, izdvajaju se četiri
aspekta kvaliteta usluge: 1. spontanost, 2. rešavanje problema, 3. brižljivost i odnos prema
potrošačima, 4. ponovno pridobijanje potrošača.

Ponovno pridobijanje potrošača i spontanost su relativno novi atributi kvaliteta usluge, dok su
brižljivost i odnos prema potrošaču,kao i rešavanje problema i ranije bili poznati atributi
kvaliteta. Spontanost se odnosi na volju i spremnost uslužnog osoblja da na originalan način
preuzme brigu o problemima potrošača

U faktore funkcionalnog kvaliteta usluge spadaju spontanost, brižljivost i odnos prema

potrošačima, i ponovno pridobijanje potrošača, dok je samo rešavanje problema faktor tehničkog
kvaliteta usluge. U savremenom uslužnom poslovanju, ponovno pridobijanje potrošača je atribut
kvaliteta koji sve više dobija na značaju.

Deset ključnih determinanti kvaliteta usluge odnose se na:7

1. pouzdanost, sposobnost da se pouzdano i tačno isporuči obećana usluga,

2. osetljivost, spremnost i odlučnost uslužnog osoblja da isporuči uslugu potrošačima,
3. kompetentnost, posedovanje znanja i veština neophodnih za kvalitetno pružanje usluge,
4. pristupačnost, mogućnost olakšavanja kontakata sa potrošačima i skraćivanje vremena
čekanja na isporuku robe,
5. kurtoaznost, učtivost,uvažavanje, obzir i prijateljsko osećanje uslužnog osoblja u kontaktu
sa potrošačima,
6. komunikativnost, održavanje dobre informisanosti potrošača, kao i razumljivost poruka
koje im se upućuju,
7. kredibilitet, dostojno poverenje, verodostojnost i čestitost u interakcijama sa potrošačima,
8. sigurnost, oslobađanje od opasnosti, rizika ili neizvesnosti u procesu pružanja usluge,
9. razumevanje i upućenost na potrošače, ulaganje napora u razumevanju potreba potrošača,
10. opipljivost,postojanje fizičkih dokaza u smislu opreme i komunikacionih sredstava koji
predstavljaju pojavne oblike usluge.

Kompetentnost se direktno odnosi na na tehničku dimenziju kvaliteta usluge, dok se kredibilitet

odnosi na efekte imidža u opaženom kvalitetu usluge. Preostale determinante kvaliteta se
uglavnom odnose na funkcionalnu dimenziju kvaliteta usluge.

7
Prema: V.A. Zeithaml and M.J. Bitner: Services Marketing, second edition, McGraw – Hill, New York, 2000.

7
 Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Determinante koje potrošači mogu da poznaju i pre kupovine,odnosno korišćenja usluge su

opipljivost i kredibilitet, dok su determinante kvaliteta usluge koje potrošači mogu spoznati tek u
toku kupovine i korišćenja usluge su pristupačnost, kurtoaznost, pouzdanost, osetljivost,
komunikativnost, razumevanje i upućenost na potrošača. Ostale determinante kvaliteta usluge
potrošači upoznaju tek nakon kupovine i korišćenja usluge.

Zbog praktičnih potreba broj determinanti kvaliteta usluge smanjen je na pet najvažnijih: 8

1. opipljivost, fizički dokaz, oprema i osoblje za kontakt sa potrošačima,

2. pouzdanost, sposobnost pouzdanog, tačnog i doslednog isporučivanja obećane robe,
3. osetljivost, brzina pružanja usluge i spremnost da se pruži očekivana pomoć potrošačima,
4. sigurnost, znanje, kurtoaznost i spremnost uslužnog osoblja u izgrađivanju poverenja i
pouzdanosti,
5. empatija, briga prema potrošačima usluge.

Navedene ključne determinante kvaliteta usluge u velikoj meri se odnose na rad osoblja za
kontakt sa potrošačima, a pre svega sigurnost, empatija, osetljivost i pouzdanost. prema tome,
potrošačka percepcija kvaliteta usluge po osnovu pet ključnih determinanti u velikoj meri je
određena ostvarenim efektima osoblja za kontakt sa potrošačima.

Uslužne kompanije samostalno vrše ponderisanje determinanti kvaliteta prema sopstvenoj

proceni njihove relativne uloge i značaja. Bitno je da se efekti koji se vezuju za pojedine
determinante kvaliteta mogu meriti. U tom cilju, u teoriji marketinga usluga razvijeno je
nekoliko modela kvaliteta usluge.9

3. Servqual model kvaliteta usluga

8
Prema: A. Parasuraman, V.A. Zeithaml and L.L. Berry: SERVQUAL: A Multiple- Item Scale for Measuring
Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing 64, Spring, 1988.
9
Prema: Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad,2009.str 171.

8
 Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Servqual model kvaliteta usluge predstavlja imstrument za merenje potrošački opaženog

kvaliteta usluge i zasnovan je na pet ključnih determinant kvaliteta. Radi se o poređenju
potrošačkih očekivanja kako usluga treba da bude isporučena i njihovog iskustva kako je usluga
zaista pružena.

Servqual model najčešće podrazumeva kreiranje upitnika sa 22 pitanja kojima se opisuje pet
ključnih determinanti kvaliteta usluge, a od ispitanika se traži da se izjasne prema sedam tačaka
Likertove skale,od “snažnog neslaganja” do “snažnog slaganja” sa onim šta potrošači očekuju od
usluge i onoga kako opažaju uslugu. Redosled i povezanostt pitanja se struktuira na sledeći
način:

 1-4. pitanje se odnosi na opipljivost,

 5-9. pitanje se odnosi na pouzdanost,
 10-13. pitanje se odnosi na osetljivost,
 14-17.pitanje se odnosi na sigurnost,
 18-22. pitanje se odnosi na empatiju.

Analiziranjem odgovora potrošača o percepciji određene uslužne kompanije i poređenjem sa

očekivanjima od “idealne kompanije” koja se može shvatiti u smislu lidera kvaliteta u pružanju
određene vrste usluga,dolazi do korisnih informacija,koje se mogu koristiti prilikom:10

 utvrđivanja prosečnog odstupanja potrošačke percepcije i očekivanja po svakoj

determinant kvaliteta usluge,
 ocene kvaliteta usluge kompanije prema svim determinantama kvaliteta usluge,
 praćenja potrošačkih očekivanja i percepcija tokom vremena prema svim i/ili određenim
determinantama kvaliteta usluge,
 upoređivanje servqual rezultata sa rezultatima konkurencije,
 identifikovanja i analize potrošačkih segmenata sa značajnim međusobnim razlikama po
pitanju ocean performansi uslužne kompanije,
 poređenja internih standarda kvaliteta usluge i odstupanja u okviru istog uslužnog
sistema.

4. Gummessonov 4Q model ponude kvaliteta usluge

Gummessonov 4Q model ponude kvaliteta predstavlja kombinovanje opaženog modela kvaliteta
usluge i proizvodno orijentisanog shvatanja kvaliteta i osnov za razvijanje ovog modela je
shvatanje da usluge i materijalni proizvodi predstavljaju sastavne delove uslužne ponude.
10
Prema: V.A. Zeithaml, M.J. Bitner and D.D. Gremler: Services Marketing, fourth edition, McGraw-Hill,
International edition, 2006.

9
 Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Slika 2. Gummessonov 4Q model kvaliteta usluge11

Imidž, brend

OČekivanja Iskustva

Kvalitet dizajna Kvalitet odnosa

POTROŠAČKI
OPAŽEN KVALITET

 trenutni
Kvalitet proizvodnje i  dugoročni TehniČki kvalitet
isporuke

Nezavisno od toga da li usluge ili materijalni proizvodi predstavljaju jezgro ponude, u ovom
modelu se kombinuju uslužni i proizvodni elementi u cilju olakšavanja i upravljanja kvalitetom.

Sve je teže razdvojiti materijalne proizvode i usluge, jer u savremenom poslovanju sve više
dolaze do izražaja uslužni elementi i sve aktuelniji postaje Gummessonov 4Q model kvaliteta
usluge.

Pored očekivanja i iskustva potrošača, ovom modelu su dodate dve varijable kvaliteta, a to su:

imidž, koji se odnosi na potrošačku procenu uslužne kompanije, i

brend, koji se odnosi na procenu proizvoda kreiranu u svesti potrošača.

Gummessonov 4Q model kvaliteta usluge uključuje četiri koncepta kvaliteta. prva dva koncepta
kvaliteta jesu kvalitet dizajna i kvalitet proizvodnje i isporuke. Kvalitet dizajna odgovara dobrom
kombinovanju uslužnih i proizvodnih elemenata ponude u funkcionalni paket. propusti u
kvalitetu dizajna dovode do slabe performanse i negativnih iskustava. Kvalitet proizvodnje i
isporuke odnosi se na to kako je paket sa sastavnim elementima kreiran i isporučen u poređenju
sa dizajnom.12

11
Prema: E. Gummesson: Quality Management in Service Organizations, ISQA, New York, 1993.
12
Prema: Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad,2009.str 178.

10
 Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Kvalitet odnosa pokazuje kako tokom procesa usluživanja, potrošač opaža kvalitet, dok tehnički
kvalitet korespondira sa kratkoročnim i dugoročnim koristima paketa ponude.

5. Gap model kvaliteta usluge

1985. godine, A. Parasuraman razvija Gap model kvaliteta usluge, u kojem ističe da je kvalitet
usluge funkcija percepcije potrošača, odnosno način na koji potrošači doživljavaju uslugu i
očekivanja formiranih pre kupovine određene usluge.

Ključna obeležja Gap modela se odnose na isticanje propusta u kvalitetu usluge, koji nastaju
između potrošača i davaoca usluge, a izazvane su zbog očekivanja potrošača.

Prvi gap nastaje kao posledica dobijenih netačnih informacija istraživanjem tržišta, analizom
tražnje i konkurencije. Menadžment uslužne kompanije ne može da razume stvarna očekivanja
potrošača usluge i dolazi do odstupanja između očekivanja potrošača i upravljanja percepcijom
potrošača.

Drugi gap nastaje usled odstupanja percepcija menadžmenta i specifikacija uslužnog kvaliteta.
Odstupanja nastaju između načina na koji se shvataju očekivanja potrošača i kreiranja usluge,
odnosno definisanje standard kvaliteta koji trebaju da odgovore željama potrošača.13

Treći gap predstavlja neusklađenost između dizajniranja usluge i načina na koji se usluga
isporučuje potrošaču.

Četvrti gap se dešava kada je potrošaču putem različitih oblika komunikacije, obećano znatno
više nego što je uslužna kompanija pružila potrošaču.

Slika 3. Gap model kvaliteta usluge14

Komunikacija „od Lične potrebe Prethodno iskustvo

13
Prema:
usta doProf.
usta“Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad,2009.str 181.
14
Prema: A. Parasuraman, V. Zeithaml and L.L. Berry: A Conceptual Model of Service Quality and its Implication
for Future Research, Journal of Marketing, Vol. 49, 1985.

11
 Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Očekivana usluga

GAP 5

Opažena usluga

POTROŠAČ

MARKETAR GAP 4

Isporuka usluge Spoljna komunikacija sa

potrošačima
GAP 3

Prevođenje percepcija na
specifikacicije uslužnog
GAP 1 kvaliteta

GAP 2

Upravljanje percepcijama
očekivanja potrošača

6. Opaženi model kvaliteta usluge

Merenje satisfakcije uslužnih potrošača se značajno razlikuje od merenja satisfakcije potrošača

materijalnih proizvoda. Satisfakcija potrošača materijalnih proizvoda meri se instrumentima koji
opisuju značajne karakteristike ovih proizvoda. Model opaženog kvaliteta usluge razvijen je u
cilju razumevanja karakteristika usluge. Ovaj model obuhvata rezultat usluge, uslužni process i
imidž uslužne kompanije.

12
 Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

Model opaženog kvaliteta usluge predstavlja osnovu za razvijanje uslužne ponude određenog
kvaliteta, a nije model za merenje kvaliteta usluge. Jedna od glavnih pretpostavki modela
opaženog kvaliteta je da potrošači prvo opažaju kvalitet usluge na osnovu njegovih osnovnih
dimenzija, a tek nakon toga dolazi do satisfakcije potrošača isporukom određene robe.

Slika 4. Model opaženog kvaliteta usluge15

Imidž

Očekivani kvalitet Ukupno opaženi kvalitet Iskustveni kvalitet

Imidž

 Marketing komunikacije
 Prodaja
 Imidž
 Komunikacija „od usta do usta“
Tehnički kvalitet: ŠTA? Funkcionalni kvalitet:
KAKO?

Analiziranjem različitih modela kvaliteta usluge može se izdvojiti sedam kriterijuma dobro
opaženog kvaliteta usluge:16

1. profesionalizam i stručnost,
2. odnosi i ponašanje,
3. pristupačnost i fleksibilnost,
15
Prema: Ch. Gronroos. Service Management and Marketing, A Customer Relationship Management Approach,
second edition, John Wiley & Sons, Ltd, Atrium, Southern Gate, Chichester, England, 2006.

16
Prema: Ch. Gronroos. Service Management and Marketing, A Customer Relationship Management Approach,
second edition, John Wiley & Sons, Ltd, Atrium, Southern Gate, Chichester, England, 2006.

13
 Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

4. pouzdanost i poverenje,
5. obnavljanje usluge,
6. serviscape,
7. reputacija i kredibilitet.

Iako nisu jedini kriterijumi dobro opaženog kvaliteta usluge,ovih sedam kriterijuma mogu da
budu korisni principi u upravljanju kvalitetom usluga. U zavisnosti od specifičnosti pojedinih
situacija u procesu razmene usluga, njihov značaj varira.

Cena i kvalitet važe za jedne od najznačajnijih faktora konkurentnosti usluga, ali najčešće veza
između cena i kvaliteta usluga nije uvek potpuno jasna. U većini slučajeva cena usluga odgovara
očekivanjima potrošača i u određenim situacijama cena se može posmatrati i kao kriterijum
kvaliteta usluge, a to znači da viša cena podrazumeva i viši kvalitet usluge. Ovo posebno dolazi
do izražaja kod profesionalnih usluga.

Na razvoj koncepta total quality management ( TQM ), uticalo je sagledavanje kvaliteta usluge
kao faktora marketing konkurentnosti.

Kvalitet usluge kao factor marketing konkurentnosti predstavljaju osnov za razvijanje efikasnih I
efektivnih strategija savremenog marketinga usluga, odnosno načina nadmetanja kompanija na
konkurentskom tržištu usluga. Kvalitet usluge nije samo factor marketing konkurentnosti, nego i
izvor održive konkurentske prednosti na savremenom tržištu usluga, jer predstavlja
prepoznatljivu i relativno veću snagu jedne uslužne kompanije u odnosu na drugu. Konkurentska
prednost nastala na kvalitetu usluge podrazumeva stalno poboljšanje kvaliteta i povećanje
ukupnih vrednosti, odnosno koristi koje se pružaju uslužnim potrošačima.17

Zaključak

Prilikom definisanja kvaliteta usluge polazi se od toga kako nastaje i šta predstavlja vrednost
usluge? Odgovor na ovo pitanje poprima širi sadržaj, imajući u vidu specifičnost procesa
17
Prema: Prof. Aleksandar Grubor, Marketing usluga, Novi Sad,2009.str 185.

14
 Kvalitet I modeli kvaliteta usluga

proizvodnje i isporuke usluge. Kvalitet usluga označava ne samo uvažavanje potreba potrošača,
nego I njihovo oduševljenje, koje dalje dovodi do satisfakcije potrošača pruženom uslugom.
Uslužne kompanije mogu da koriste kvalitet i kao izvor konkurentske prednosti, ali prethodno
moraju odrediti koja dimenzija kvaliteta se uzima kao osnov.

Da bi se zadovoljili visoki kriterijumi potrošača, neophodno je ispuniti neke od aspekata

kvaliteta usluga kao što su brižljivost, spontanost, spremnost da se reše problemi potrošača kao i
ponovno pridobijanje potrošača, koji u savremenom uslužnom poslovanju sve više dobija na
značaju.

Unapređenje kvaliteta usluge treba da bude strateški cilj u savremenom uslužnom poslovanju, jer
se time omogućava zadržavanje postojećih potrošača povećanjem njihove satisfakcije.

Budući da su usluge po definiciji procesi i u velikoj meri orijentisane prema odnosima, uslužne
kompanije trebaju da uvažavaju promene u potrošačkim percepcijama kvaliteta, na osnovu kojih
se razvija relationship kvalitet usluge.

Literatura
1.Prof.dr Aleksandar Grubor, “Marketing usluga”-beleške sa predavanja, Novi Sad, 2009.

15