‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات املؤسسات اخلريية الصحية‬

‫دراسة تحليلية‬
‫*‬
‫د‪.‬‬
‫مقدمة‪:‬‬
‫يعد اإلعالن وﺳيﻠﺔ اﺗﺻﺎﻟيﺔ ﺗعﻣل عﻠﻰ ﻧﻘل رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎ إﻟﻰ اﻟجمهور اﻟﻣﺳﺗهدف‬
‫ﺑﺎﺳﺗﺧدام وﺳﺎﺋل وأﺳﺎﻟيب ﺑﺻريﺔ ﻟﻠتأثير عﻠﻰ اﻟﻣﺗﻠﻘﻰ ﺑﻣﺎ يﺣﻘق اﻟهدف اإلعالﻧﻰ‪،‬‬
‫فهو يعد ﻣن أقوي األدوات اﻟتي ال ﺗتوقف عند ﺣدود اﻟبيع أو اﻟترويج ﻟسﻠعﺔ أو‬
‫ﺧدﻣﺔ ﻣعينﺔ‪ ،‬فهو ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟي ذﻟك يروج ﻟتصورات‪ ،‬وﻣفﺎهيم‪ ،‬وعﺎدات‪ ،‬وقيم‬
‫ﺗؤثر عﻠي اﺗجﺎه اﻟفرد اﻟذي ﺑدوره يؤثر عﻠي ﺳﻠوكه‪ ،‬ﻣمﺎ يجعل ﻟه دورا في عكس‬
‫ثﻘﺎفﺔ اﻟمجتمع‪ ،‬ﺑل وفي ﺑعض األﺣيﺎن ﺗثبيتهﺎ وﺗرﺳيخ جذورهﺎ‪.‬‬
‫ويستمد اإلعالن قوﺗه وﺗأثيره ﻣن ﺧالل قدرﺗه اإلقنﺎعيﺔ اﻟكبيرة وعرضه اﻟداﺋم‬
‫واﻟمكثف وﺗﻘديمه اﻟ ُمبدع اﻟذى ي ّمكنه ﻣن جذب االﻧتبﺎه إﻟيه وﺗغيير اﺗجﺎهﺎت األفراد‬
‫في اﻟمجتمع ﺳعيﺎ ً ﻟﻠتحكم في ﺳﻠوكهم وﺗوجيهه ﺑمﺎ يحﻘق ﻣصﻠحﺔ اﻟمعﻠن‪ ،‬فﺎإلﺑداع‬
‫هو ﻧشﺎط ذهنﻰ ﻣتميز ﻧﺎﺗج ﻣن ﺗفﺎعل عواﻣل عﻘﻠيﺔ وشخصيﺔ واجتمﺎعيﺔ وﻣهنيﺔ‬
‫ﻟدى اﻟشخص اﻟمبدع‪ ،‬ﺑحيث يؤدى إﻟﻰ اﻧتﺎج إﺑداعﻰ جديد ﻣبتكر يثصف ﺑﺎﻟحداثﺔ‬
‫واألﺻﺎﻟﺔ واﻟﻘيمﺔ ‪ ،‬فﺎإلعالن اﻟمتسم ﺑﺎإلﺑداع واﻟتمييز يخﻠق اﻧطبﺎعﺎ ً ايجﺎﺑيﺎ ً ﻟدى‬
‫اﻟجمهور يمنحهم شعورا ﺑﺎﻟﻘدرة عﻠي اﻟتﻘييم واﻟمﻘﺎرﻧﺔ واﺗخﺎذ اﻟﻘرار‪ ،‬وقد اهتمت‬
‫اﻟدراﺳﺎت اإلعالﻧيﺔ فﻰ اآلوﻧﺔ األﺧيرة ﺑﻘيﺎس اﻟعمﻠيﺎت اإلﺑداعيﺔ ﻟﻠتعرف عﻠﻰ‬
‫ﺧصﺎﺋص اإلعالن اﻟمبدع واﻟمؤثر‪.‬‬
‫وﺗسعﻰ هذه اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ اﻟتركيز عﻠﻰ اﻟنﺎﺗج اإلﺑداعﻰ واﺳتراﺗيجيﺎت‬
‫اﺳتخداﻣه‪ ،‬ﺑﺎعتبﺎره ﻣنتج جديد ﻣتميز غير ﺗﻘﻠيدى‪ ،‬يستهدف ﺗحﻘيق ﺗأثير عﻠﻰ‬
‫اﻟجمهور‪ ،‬وﺗعﺗﺑر ﺣﻣالت اﻟﺗﺑرع واﻟﺗطوع ﺑشكل عﺎم هﻰ جزء ﻣن اﻟحمالت‬
‫اإلعالﻧيﺔ‪ ،‬ﺣيث أن اﻟهدف واﻟغﺎيﺔ ﻣﻧهﺎ هﻰ اﻟﺗأثير عﻠﻰ اﻟﻣﺗﻠﻘﻰ و ﺣثه عﻠي اﻟﺗﺑرع‬
‫واﻟﺗطوع وﺗﻘديم اﻟﻣﺳﺎعدة‪ ،‬وذﻟك ﺑﺎﺳﺗﺧدام أﺳﺎﻟيب ﻣتعددة وﻣبتكرة ﺗﺗﻧوع ﻣﺎﺑين‬
‫اﻟﺗوعيﺔ واﻟﻧﺻﺢ واإلرشﺎد واإلقنﺎع وﻟيس ﻟﻠتأثير عﻠﻰ اﻟﻣﺗﻠﻘﻰ ﻟﺗغيير قرار شراﺋﻰ‬
‫كﻣﺎ هو فﻰ اﻟﺣﻣالت اﻟﺗجﺎريﺔ‪.‬‬
‫ﻟذا ﺗأﺗﻰ هذه اﻟدراﺳﺔ فﻰ ﻣحﺎوﻟﺔ ﻟتحﻠيلل وقيلﺎس االﺳلتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريلﺔ اﻟتلﻰ‬
‫ﺗستخدﻣهﺎ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسلﺎت اﻟخيريلﺔ اﻟصلحيﺔ فلﻰ إعالﻧﺎﺗهلﺎ واﻟتلﻰ ﺗلرﺗب ﺑنجلﺎ‬
‫وفﺎعﻠيللﺔ عمﻠيللﺔ االﺗصللﺎل ﻣللع اﻟجمهللور اﻟمسللتهدف ﺑمللﺎ ي للمن ﻟهللﺎ االﺳللتمرار فللﻰ‬
‫ﺗحﻘيق أهدافهﺎ‪ .‬ﺣيث ﻧجد أن اﻟعديـــد ﻣــلـن اﻟﻣؤﺳﺳــلـﺎت اﻟخيريلﺔ اﻟصلحيﺔ ﺗﺳــلـعي‬

‫ﻣدرس ﺑﻘسم اإلعالم ﺑكﻠيﺔ اآلداب ‪ -‬جﺎﻣعﺔ ﺣﻠوان‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪175‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫ﻟﺗﺣفيــللـز ﻣشــللـﺎركﺔ أفللراد اﻟﻣجﺗﻣـللـع عﻠـللـي ﺗﻘـللـديم اﻟﻣﺳـللـﺎعدة ﺳـللـواء ﺑـللـﺎﻟﺗﺑرع أو‬
‫ﺑـللـﺎﻟﺗطللوع ﻟﺧدﻣـللـﺔ أفللراد اﻟمجتمللع ﻣمللﺎ يعللﺎﻧون ﻣللن األﻣللرا ‪ ،‬فهللﻰ ﺗعﺗﻣد وﺑشكل‬
‫كﺑيـر عﻠـي اإلعـلالن كـلأداة اﺗﺻـلﺎﻟيﺔ فعﺎﻟـلﺔ ﻟﺗﺣﻘيـلق أهـلدافهﺎ واﻟتواﺻلل اﻟبنلﺎء ﻣـلع‬
‫فﺋـلللـﺎت اﻟﻣجﺗﻣـلللـع‪ .‬وهـلللـو ﻣـلللـﺎ أدي إﻟلللﻰ ﺣـلللـدو ﺗطـلللـور ﻣﻠﺣـلللـوم وﻣبتكلللر فلللﻰ‬
‫اﺳـللللـﺗراﺗيجيﺎت ﺗﺻـللللـﻣيم اإلعللللالن ﺳــللللـواء ﻟﻠﻣؤﺳﺳــللللـﺎت ذاﺗهــللللـﺎ أو ﻟﻸﻧشــللللـ ﺔ‬
‫اﻟﺧﺎﺻـــﺔ ﺑهـــﺎ وكـــذﻟك ﺗطـــور االﺳـــﺗراﺗيجيﺎت اإلقﻧﺎعيــلـﺔ‪ ،‬واﻟوﺳﺎﺋل اإلعالﻧيﺔ‬
‫اﻟﻣﺳـﺗﺧدﻣﺔ ﺑمﺎ يحﻘق اﺳتحواذا ً واﺳتﻘطﺎﺑﺎ ً ﻟﻠجمهور ﺣتﻰ يظل ثﺎﺑتﺎ ً فﻰ ذهن اﻟمتﻠﻘﻰ‬
‫اإلطار النظرى للدراسة‪ :‬نظرية المكونات اإلبداعية‪-:‬‬
‫ﺗعرف اﻟنظريﺔ اﻟمكوﻧﺔ ﻟإلﺑداع ﺑأﻧهﺎ واﺣدة ﻣن اﻟنظريﺎت اﻟرﺋيسيﺔ ﻟإلﺑداع‬
‫واﻟتﻰ قدﻣتهﺎ ﺗريزا اﻣﺎﺑل ‪ Tresa M.Amabile‬عﺎم ‪1983‬م واﻟتﻰ وضعت‬
‫ﺗصوراً ﻧظريﺎ ً عن مﺎهرة اإلﺑداع ﺗفسر ﻣن ﺧالﻟه األعمﺎل اإلﺑداعيﺔ اﻟمختﻠفﺔ‪،‬‬
‫وركزت عﻠﻰ اﻟجﺎﻧب اﻟمﺎدى واﻟمﻠموس فﻰ اإلﺑداع‪ ،‬ﺣيث أوضحت أن اإلﺑداع‬
‫يعتمد عﻠﻰ اﻟشخص واﻟعمﻠيﺔ اإلﺑداعيﺔ واﻟنﺎﺗج اإلﺑداعﻰ وعمﻠيﺔ اإلقنﺎع ﺑأﺻﺎﻟﺔ‬
‫اﻟنﺎﺗج ‪ ،‬فهو ﻣزيج ﻣن اﻟﻘدرات واالﺳتعدادات واﻟخصﺎﺋص اﻟشخصيﺔ اﻟتﻰ إذا ﻣﺎ‬
‫وجدت ﺑيئﺔ ﻣنﺎﺳبﺔ يمكن أن ﺗرقﻰ ﺑﺎﻟعمﻠيﺎت اﻟعﻘﻠيﺔ ﻟتؤدى إﻟﻰ ﻧتﺎﺋج أﺻيﻠﺔ وﻣفيدة‬
‫ﺑﺎﻟنسبﺔ ﻟﻠمؤﺳسﺔ أو اﻟمجتمع أو اإلثنين ﻣعﺎ ً‪.1‬‬
‫فروض النظرية ‪:‬‬
‫ﺗﻘوم ﻧظريﺔ اﻟمكوﻧﺎت اإلﺑداعيﺔ عﻠﻰ ﻣجموعﺔ ﻣن اإلفتراضﺎت‪ 2‬ﺗتمثل فيمﺎ يﻠﻰ‪:‬‬
‫يتخذ اإلﺑداع شكالً ﻣتصالً يت من ﻣستويﺎت عﻠيﺎ وﻣستويﺎت دﻧيﺎ ﻣن اإلﺑداع‬
‫ﺗعتمد عﻠﻰ اﻟتنﺎغم ﺑين اﻟشخص اﻟمبدع واﻟمجﺎل اﻟذى يبدع فيه ﻟتحﻘيق‬
‫ﻣسويﺎت عﻠيﺎ ﻣن اإلﺑداع ‪.‬‬
‫اﻟموهبﺔ واﻟتعﻠيم واﻟﻘدرات اﻟمعرفيﺔ كﺎفيﺔ ﻟتحﻘيق اإلﺑداع فﻰ اﻟمستويﺎت‬
‫اﻟعﻠيﺎ ﻣن ا إلﺑداع عﻠﻰ عكس اﻟسمﺎت اﻟشخصيﺔ اﻟتﻰ ال ﺗكفﻰ ﺑمفردهﺎ إليجﺎد‬
‫عمل إﺑداعﻰ ‪.‬‬
‫يمكن اإلﺑداع ﺗحت أى مروف ﺑﺎﻟرغم ﻣن وجود اﻟﻘيود واﻟعواﺋق اﻟخﺎرجيﺔ‬
‫اﻟتﻰ قد ﺗحد ﻣن اإلﺑداع ‪.‬‬
‫وﺗرى هذه اﻟنظريﺔ أن هنﺎك ﻣكوﻧﺎت رﺋيسيﺔ ﻟظهور اﻟنواﺗج اإلﺑداعيﺔ ﺗتمثل فﻰ‬
‫اﻟمهﺎرات اﻟمتعﻠﻘﺔ ﺑطبيع ﺔ اﻟعمل‪ ،‬واﻟدافع اﻟداﺧﻠﻰ‪ ،‬واﻟشعور اﻟشخصﻰ ﺑﺎﻟتحدى‪،‬‬
‫ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ ﻣكون ﺧﺎرجﻰ يؤثر عﻠﻰ اﻟمكوﻧﺎت اﻟداﺧﻠيﺔ وهو (اﻟبيئﺔ االجتمﺎعيﺔ‬
‫واﻟثﻘﺎفيﺔ) اﻟتﻰ يعمل ﺑهﺎ اﻟفرد‪ ،‬فﺎإلﺑداع يكون ﻧتﺎج اﻟتفﺎعل ﺑين اﻟمبدع واﻟمحي‬
‫اﻟذى يعمل فيه‪ ،‬ويكون اإلﺑداع أعﻠﻰ عندﻣﺎ ﺗعمل اﻟدوافع اﻟداﺧﻠيﺔ ﻣع اﻟخبرات‬
‫واﻟمهﺎرات اﻟعﻠيﺎ ﻟﻠتفكير اإلﺑداعﻰ فﻰ ﺑيئﺔ ﺧﺎرجيﺔ ﺗدعم اإلﺑداع‪. 3‬‬

‫‪176‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫العناصر األساسية للمزيج اإلبداعى‪:4‬‬

‫‪ -1‬اﻟبيئﺔ اإلﺑداعيﺔ ( ‪ : )Innovate Environment‬ﺣيث ﻟهﺎ ﺗأثيرات عﻠﻰ‬
‫اﻟمهﺎرات ذات اﻟصﻠﺔ ﺑﺎﻟمجﺎل واﻟعمﻠيﺎت اﻟمتعﻠﻘﺔ ﺑﺎإلﺑداع‪ ،‬ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ‬
‫أث ﺎرهﺎ عﻠﻰ اﻟدافع اﻟجوهرى‪ ،‬وﺗت من اﻟﻘيود أو اﻟمواقف اﻟتﻰ ﺗؤثر ﺑشكل‬
‫ﻣبﺎشر أو غير ﻣبﺎشر عﻠﻰ ﻣستوى اإلﺑداع ﻟدى اﻟعﺎﻣﻠين ‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻟشخص اﻟمبدع ( ‪ : ) Innovate Person‬واﻟذى يمكن اﻟتعرف عﻠيه‬
‫ﻣن ﺧالل دراﺳﺔ اﻟمتغيرات اﻟشخصيﺔ واﻟفروق اﻟفرديﺔ واﻟدافعيﺔ فﻰ‬
‫اﻟمجﺎل اﻟمعرفﻰ ‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻟعمﻠيﺔ اإلﺑداعيﺔ (‪ : ) Innovate Process‬ﺗتمثل فﻰ عمﻠيﺔ ﺣل اﻟمشكالت‪،‬‬
‫وأﻧمﺎط اﻟتفكير‪ ،‬واﻟوعﻰ ﺑتﻠك اﻟمشكالت‪ ،‬وﻣواطن اﻟ عف‪ ،‬واﻟبحث عن‬
‫ﺣﻠول‪ ،‬وﺻيﺎغﺔ اﻟفرضيﺎت ﻣن أجل ﻧتﺎﺋج أكثر إيجﺎﺑيﺔ ‪.‬‬
‫‪ -4‬المنتج اإلبداعى (‪ : ) Innovate Product‬وتمثله الرسالة اإلعالنية المقدمة‬
‫للجمهور‪ ،‬ابتدا ًء من عملية البحث عن فكرة إعالنية جديدة لمنتج ما‪ ،‬وتصميم الرسالة‬
‫بطريقة إبداعية‪ ،‬حتى وصولها للجمهور بصورتها النهائية ‪ ،‬وال يمكن تحقيق هذا‬
‫العنصر إال فى وجود العناصر الثالثة السابقة ألن عدم توفير البيئة المناسبة وإهمال‬
‫تطوير مستويات اإلبداع لدى األشخاص وعدم اإلهتمام بكيفية إنجاز العمليات‬
‫اإلبداعية ال يمكن أى مؤسسة من التعامل مع التحديات التى تواجهها داخليا ً وخارجيا ً‬
‫وما يفرض عليها من منافسة ‪.‬‬
‫وفى إطار ماسبق قامت الباحثة ﺑﺎﺧتيﺎر ﻧظريﺔ اﻟمكوﻧﺎت اإلﺑداعيﺔ كإطﺎر‬
‫ﻧظرى ﻟﻠدراﺳﺔ وفﻘﺎ ً ﻟتفسيرهﺎ ﻟعمﻠيﺔ اإلﺑداع فﻰ ﺗنفيذ اﻟفكرة اإلعالﻧيﺔ وﺗحويﻠهﺎ‬
‫إﻟﻰ شكل ﻣﺎدى ﻣﻠموس وﻣحتوى إعالﻧﻰ ﻣبدع ‪ ،‬ﻟذا جﺎء اإلﻧطالق ﻣن هذه اﻟنظريﺔ‬
‫كمحﺎوﻟﺔ ﻟدراﺳﺔ وﺗفسير وقيﺎس االﺳتراﺗيجيﺎت اإلﺑتكﺎريﺔ اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ﻣن ﺣيث اﻟهيئﺔ اﻟشكﻠيﺔ إلعالﻧﺎت ﺗﻠك‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت‪ ،‬وعنﺎﺻر اﻟجذب اﻟمستخدﻣﺔ داﺧﻠهﺎ‪ ،‬واألفكﺎر واﻟمعﺎﻧﻰ اﻟمت منﺔ‬
‫داﺧﻠهﺎ‪ ،‬واألهداف اﻟوميفيﺔ ﻟتﻠك اإلعالﻧﺎت‪ ،‬ف الُ عن اﻟتعرف عﻠﻰ أهم اﻟﻘيم‬
‫واألﺳﺎﻟيب اإلقنﺎعيﺔ اﻟمتبعﺔ‪ ،‬ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ اﻟتعرف عﻠﻰ أهم االﺳتراﺗيجيﺎت‬
‫اإلﺑتكﺎريﺔ اﻟتﻰ ﺗستخدﻣهﺎ إعالﻧﺎت ﺗﻠك اﻟمؤﺳسﺎت ﻟﻠتأثير عﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟجمهور‪،‬‬
‫وكذﻟك اﻟجمهور اﻟذى ﺗستهدفه ﺗﻠك اإلعالﻧﺎت‪ ،‬وذﻟك فﻰ ﻣحﺎوﻟﺔ إليجﺎد اﻟعالقﺔ ﺑين‬
‫ﺣﻘﺎﺋق اﻟمعﻠوﻣﺎت واالﺗصﺎل اﻟرﻣزى اﻟذي يعتمد عﻠﻰ عنﺎﺻر ﻣثل االﻟوان‪،‬‬
‫اﻟصور‪ ،‬اإلضﺎءة واﻟتعبير واﻟتصميمﺎت اﻟمبهرة واﻟتي يمثﻠهﺎ اﻟمجﺎل االﺑتكﺎري‪،‬‬
‫ﺣيث أﻧه اليمكن أ ن ينجﺢ اإلعالن اﻟمبتكر ﻟكوﻧه ﻣبتكرا وجذاﺑﺎ فﻘ ‪ ،‬وﻟكنه ينجﺢ‬
‫ﻟكوﻧه ﻣبتكرا الﺳتخداﻣه ﻣعﻠوﻣﺎت دقيﻘﺔ واﻟتي ﺗمثل أﺳﺎﺳﺎ ﻟإلعالن اﻟمتميز‪.‬‬

‫‪177‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫مشكلة الدراسة‪:‬‬
‫ﺑمراجعﺔ اﻟترا اﻟعﻠمﻰ اﻟسﺎﺑق اﻟذى ﺗنﺎول إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ ﻧجد‬
‫ﺗطرق غﺎﻟبيتهﺎ إﻟﻰ قيﺎس ﺗكنيكﺎت ﺗﻠك اإلعالﻧﺎت ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ قيﺎس اﻟرﺳﺎﺋل‬
‫اإليجﺎﺑيﺔ واﻟسﻠبيﺔ ﻟتﻠك اإلعالﻧﺎت ودراﺳﺎت أﺧرى ﺗوقفت عند اﻟتحﻠيل اﻟكمﻰ‬
‫واﻟكيفﻰ ﻟهذه اإلعالﻧﺎت ﻟﻠوقوف عﻠﻰ ﻣﺎ ﺗحمﻠه ﻣن ﺳمﺎت وﺗأثيرات‪ ،‬ﺑينمﺎ ﺗعر‬
‫اﻟترا اﻟعﻠمﻰ اﻟذى ﺗنﺎول اﺳتراﺗيجيﺎت اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ اإلعالﻧﺎت إﻟﻰ دراﺳﺔ‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟتجﺎريﺔ اﻟرﺑحيﺔ دون أن يتطرق إﻟﻰ اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخدﻣيﺔ اﻟخيريﺔ ﺑشكل‬
‫عﺎم واﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺑشكل ﺧﺎص وذﻟك فﻰ اﻟوقت اﻟذى شهد اﻧتشﺎر‬
‫إلعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ فﻰ اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ ﺑشكل ﻣتزايد عﺎم ﺑعد‬
‫عﺎم ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ االهتمﺎم اﻟمتزايد ﺑﺎﻟجواﻧب االﺑداعيﺔ فﻰ ﻣجﺎل اإلعالن‪ ،‬ﻟذا ﺗزداد‬
‫اﻟحﺎجﺔ ﻟالهتمﺎم ﺑبحث االﺳتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريﺔ اﻟتﻰ ﺗستخدﻣهﺎ اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ فﻰ إعالﻧﺎﺗهﺎ‪.‬‬
‫ﻟذا ﺗتحدد ﻣشكﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ فﻰ رﺻد وﺗحﻠيل ﻟالﺳتراﺗيجيﺎت اإلﺑتكﺎريﺔ‬
‫اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ اإلعالﻧﺎت عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧالل دراﺳﺔ ﺗحﻠيﻠيﺔ كميﺔ وكيفيﺔ‬
‫عﻠﻰ عينﺔ ﻣن إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑﺎﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ فﻰ‬
‫ضوء ﻧظريﺔ اﻟمكوﻧﺎت اإلﺑداعيﺔ ‪.‬‬
‫أهمية الدراسة‪:‬‬
‫‪ -1‬اﻟدور اﻟحيوي اﻟذي ﺗمثﻠه إعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيون كوﺳيﻠﺔ ﺗسويﻘيﺔ يحتﺎج إﻟيهﺎ‬
‫اﻟمجتمع كمصدر ﻟﻠمعرفﺔ ﺑﺎﻟسﻠع واﻟخدﻣﺎت‪ ،‬كمﺎ أﻧه يعد وﺳيﻠﺔ اﺗصﺎﻟيﺔ‬
‫فعﺎﻟﺔ وﻣؤثرة فﻰ ﻧﻘل رﺳﺎﻟﺔ اﻟمؤﺳسﺔ‪ ،‬واﻟعمل عﻠﻰ ﺗذكرهﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬أهميﺔ اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ وﺗأثيرهﺎ عﻠي اﻟﻘيم واﻟعﺎدات واﻟتﻘﺎﻟيد‪ ،‬وكذﻟك‬
‫اﻟمسﺎﺣﺔ اﻟكبيرة اﻟتي ﺗشغﻠهﺎ اإلعالﻧﺎت ﻣن ﺳﺎعﺎت اﻟبث اﻟتﻠيفزيوﻧي‪ ،‬ﻣمﺎ‬
‫ي ﺎعف ﻣن ﺗأثيرهﺎ عﻠي جمهور اﻟمشﺎهدين‪.‬‬
‫‪ -3‬مهور واﻧتشﺎر إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ في اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ‬
‫ﺑصورة كبيرة ﺑإﺧتالف اﺧتصﺎﺻهﺎ وذﻟك ﻟتعريف اﻟجمهور ﺑدورهﺎ‪،‬‬
‫وزيﺎدة وعيهم اﻟصحﻰ‪ ،‬وكيفيﺔ اﻟمسﺎهمﺔ فﻰ ﺗفعيل دورهﺎ داﺧل اﻟمجتمع‪،‬‬
‫ﻣمﺎ أدى إﻟﻰ ضرورة اﻟبحث واالهتمﺎم ﺑدراﺳﺔ هذا اﻟموضوع‪.‬‬
‫‪ -4‬اﻧتشﺎر اﺳتخدام االﺳتراﺗيجيﺎت واألفكﺎر اﻟمبتكرة اﻟمتنوعﺔ فﻰ اإلعالﻧﺎت‬
‫اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ ﺑشكل كبير وﻣﻠفت ﻟﻠنظر فﻰ اآلوﻧﺔ األﺧيرة؛ ﻣمﺎ يستدعﻰ دراﺳﺔ‬
‫ﺗأثير هذه االﺳتراﺗيجيﺎت االيتكﺎريﺔ ﻣن ﺣيث األﺳﺎﻟيب واﻟوﺳﺎﺋل واﻟتﻘنيﺎت‪.‬‬
‫أهداف الدراسة‪:‬‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬ ‫‪ -1‬اﻟتعرف عﻠﻰ اﻟمدة اﻟتﻰ يستغرقهﺎ عر‬
‫اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪178‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت‬ ‫‪ -2‬اﻟتعرف عﻠﻰ اﻟﻘواﻟب اﻟفنيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ عر‬

‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬رﺻد األﺳﺎﻟيب اﻟتحريريﺔ اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ كتﺎﺑﺔ اﻟنص اإلعالﻧﻰ‪.‬‬
‫‪ -4‬اﻟتعرف عﻠﻰ األهداف اﻟوميفيﺔ إلعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ‬
‫اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -5‬اﻟتعرف عﻠﻰ عنﺎﺻر اﻟجذب اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -6‬اﻟتعرف عﻠﻰ اﻟعنﺎﺻر اﻟمتعﻠﻘﺔ ﺑم مون إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -7‬اﻟتعرف عﻠﻰ اﻟﻘيم اﻟمت منﺔ فﻰ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎﺗﺎﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ‬
‫اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫اﻟرﺳﺎﻟﺔ اإلعالﻧيﺔ ﻟﻠمؤﺳسﺎت‬ ‫‪ -8‬رﺻد االﺳتراﺗيجيﺎت اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ عر‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‪.‬‬
‫‪ -9‬اﻟتعرف عﻠﻰ االﺳتمﺎالت واﻟمداﺧل اإلقنﺎعيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‪.‬‬
‫‪ -10‬اﻟكشف عن وﺳﺎﺋل اﻟتواﺻل ﻣع اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‪.‬‬
‫‪ -11‬اﻟكشف عن اﻟج مهور اﻟمستهدف واﻟمستفيد ﻣن إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‪.‬‬
‫الدراسات السابقة‪ :‬اﻧﻘسمت اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ إﻟﻰ ﻣحورين أﺳﺎﺳيين وهمﺎ‪- :‬‬
‫اﻟمحور األول‪ :‬دراﺳﺎت ﺗنﺎوﻟت االﺳتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريﺔ فﻰ اإلعالن‪.‬‬
‫اﻟمحور اﻟثﺎﻧﻰ‪ :‬دراﺳﺎت ﺗنﺎوﻟت إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‪.‬‬
‫المحور األول‪ :‬دراسات تناولت االستراتيجيات اإلبتكارية فى اإلعالن‪.‬‬
‫‪ -1‬دراسة " سالمة أحمد محمود شرف ‪ 2017 -‬م" بعنوان " استخدام الشركات‬
‫‪5‬‬
‫الدولية فى مصر للحمالت التسويقية اإلبداعية‪ -‬دراسة تحليلية ميدانية "‬
‫اﺳتهدفت هذه اﻟدراﺳﺔ اﻟتعرف عﻠﻰ اﻟكيفيﺔ اﻟتﻰ ﺗستخدﻣهﺎ اﻟشركﺎت اﻟدوﻟيﺔ فﻰ‬
‫ﻣصر ﻟﻠحمالت اﻟتسويﻘيﺔ اإلﺑداعيﺔ‪ ،‬واألﺳﺎﻟيب واالﺳتراﺗيجيﺎت اإلﺑداعيﺔ اﻟتﻰ‬
‫ﺗعتمد عﻠيهﺎ ﺗﻠك اﻟشركﺎت‪ ،‬واعتمدت هذه اﻟدراﺳﺔ عﻠﻰ ﻣنهج اﻟمسﺢ ﻣن ﺧالل‬
‫عينﺔ عمديﺔ ﻣكوﻧﺔ ﻣن ‪ 30‬إعالﻧﺎ ً ﺗﻠيفزيوﻧيﺎ ً ﻟحمالت ﺗسويﻘيﺔ إﺑداعيﺔ أطﻠﻘتهﺎ‬
‫اﻟشركﺎت اﻟدوﻟيﺔ فﻰ ﻣصر عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ﻣن عﺎم ‪2013‬ﻣإﻟﻰ عﺎم ‪2016‬م‪ ،‬وكذﻟك‬
‫عينﺔ ﻣيداﻧيﺔ ﻣكوﻧﺔ ﻣن ‪ 66‬ﻣفردة ﻣن روؤﺳﺎء قسم اﻟتسويق داﺧل اﻟشركﺎت‬
‫اﻟمسئوﻟين عن ﺗخطي وﺗنفيذ اﻟحمالت اﻟتسويﻘيﺔ‪ .‬وقد ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ أن‬
‫األﺳﻠوب اﻟمستخدم فﻰ ﺗحرير اﻟمﺎدة اإلعالﻧيﺔ هو األﺳﻠوب االﺳتشهﺎدى ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%40‬واعتمدت عﻠﻰ شخصيﺎت ﻣشهورة ( شخصيﺎت فنيﺔ ﺑنسبﺔ‪،%36.7‬‬
‫شخصيﺎت ريﺎضيﺔ ﺑنسبﺔ‪ ،%23.3‬إﻟﻰ جﺎﻧب االﺳتعﺎﻧﺔ ﺑمستهﻠكين ﺣﻘيﻘين‬
‫ﻟﻠمنتج)‪ ،‬كمﺎ أن جميع اإلعالﻧﺎت ﺑهﺎ شعﺎرات إعالﻧيﺔ ﺗهدف إﻟﻰ (ﺗﻘديم فكرة‬

‫‪179‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫إﺑداعيﺔ جديدة ﺑنسبﺔ‪ ،%80‬أو ﺗﻘديم ﺻورة ذهنيﺔ ﻣتميزة عن اﻟمؤﺳسﺔ أو اﻟمنتج‬
‫ﺑنسبﺔ ‪ ،) %73.3‬كمﺎ أن جميع اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ ﺗستخدم اﻟموﺳيﻘﻰ واألغﺎﻧﻰ‬
‫وشعﺎر إعالﻧﻰ ﺑنسبﺔ ‪ ،%100‬وكﺎﻧت ( اﻟمكﺎﻧﺔ وﺑنﺎء ﺻورة ذهنيﺔ طيبﺔ عن‬
‫اﻟمؤﺳسﺔ وﻣنتجﺎﺗهﺎ) ﻣن أهم األهداف اإلعالﻧيﺔ اﻟتﻰ اعتمدت عﻠيهﺎ اﻟمؤﺳسﺔ فﻰ‬
‫إعالﻧﺎﺗهﺎ‪ ،‬وكﺎﻧت اﻟمدة اﻟزﻣنيﺔ ﻟإلعالن ‪ 60‬ثﺎﻧيﺔ فأكثر ﺑنسبﺔ ‪ ،%50‬وكﺎﻧت أهم‬
‫االﺳتراﺗيجيﺎت اﻟتﻰ اعتمدت عﻠيهﺎ اﻟمؤﺳسﺎت عينﺔ اﻟدراﺳﺔ فﻰ إعالﻧﺎﺗهﺎ هﻰ (‬
‫اﻟتأكيد عﻠﻰ ﻣيزة‪ ،‬اﻟدافعيﺔ‪،‬اﻟتميز‪،‬ﺻورة اﻟمﺎركﺔ‪ ،‬اﻟتطوير‪،‬اﻟجودة‪ ،‬اﻟمكﺎﻧﺔ)‪.‬‬
‫‪ -2‬دراسة " مروة محى‪2017 -‬م " بعنوان " االستراتيجيات االبتكارية‬
‫المستخدمة فى اإلعالنات التليفزيونية‪ -‬دراسة تطبيقية على اإلعالنات‬
‫‪6‬‬
‫التجارية المقدمة فى القنوات الفضائية العربية واألجنبية"‬
‫اﺳتهدفت هذه اﻟدراﺳﺔ اﻟتعرف عﻠﻰ ﻣ ﺎﻣين وأشكﺎل اإلعالﻧﺎت اﻟتجﺎريﺔ اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ‬
‫ﺑﺎﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ واألجنبيﺔ‪ ،‬واإلﺳتراﺗيجيﺎت واﻟطرق اإلعالﻧيﺔ االﺑتكﺎريﺔ اﻟمستخدﻣﺔ ﺑهﺎ‪ ،‬وﺗعد‬
‫هذه اﻟدراﺳﺔ ﻣن اﻟدراﺳﺎت اﻟوﺻفيﺔ واﻟتﻰ اعتمدت عﻠﻰ ﻣنهج اﻟمسﺢ واﻟعينﺔ اﻟمتﺎﺣﺔ ﻣن اﻟجمهور‪.‬‬
‫وقد ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ أن إﺳتراﺗيجيتﻰ ( إثﺎرة اﻟف ول ﻟﻠتجرﺑﺔ‪ ،‬وﺗجسيد اﻟشعﺎر اإلعالﻧﻰ) جﺎءﺗﺎ‬
‫فﻰ اﻟمرﺗبﺔ األوﻟﻰ ﻣن ﺑين اإلﺳتراﺗيجيﺎت اإلﺑتكﺎريﺔ اﻟمس تخدﻣﺔ فﻰ اإلعالﻧﺎت ﻣحل اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬كمﺎ‬
‫ﺣﺎزت كالً ﻣن إﺳتراﺗيجيﺔ (ﺗبنﻰ اﻟﻘيم اإليجﺎﺑيﺔ‪ ،‬وإﺳتراﺗيجيﺔ رﺑ اﻟمنتج ﺑﺎﻟذكريﺎت )عﻠﻰ أكبر ﻧسبﺔ‬
‫ﺗأييد ﻣن قبل اﻟمبحوثين‪ ،‬ﺑينمﺎ جﺎء اﻟمزيج ﺑين االﺳتمﺎالت اﻟعﺎطفيﺔ واﻟعﻘﻠيﺔ فﻰ اﻟمواد اإلعالﻧيﺔ‬
‫عينﺔ اﻟدراﺳﺔ هو األكثر اﺳتخداﻣﺎ ً ﺑنسبﺔ ‪.%70‬‬
‫‪ -3‬دراسة " هياء على المبارك ‪2017 -‬م " بعنوان " االستراتيجيات الحديثة‬
‫‪7‬‬
‫لتخطيط الحمالت اإلعالنية ‪ -‬دراسة تحليلية لﻸدبيات العلمية "‬
‫اﺳتهدفت هذه اﻟدراﺳﺔ اﻟتعرف عﻠﻰ أهم اإلﺳتراﺗيجيﺎت اﻟحديثﺔ في ﺗخطي‬
‫اﻟحمالت اإلعالﻧيﺔ وأﺑرز اﻟنمﺎذج واﻟنظريﺎت اﻟعﻠميﺔ اﻟمســﺎهمﺔ في ﺑنﺎﺋهﺎ‪ ،‬وﺗعد‬
‫هذه اﻟدراﺳﺔ ﻣن اﻟدراﺳﺎت اﻟوﺻفيﺔ واﻟتﻰ اعتمدت عﻠﻰ أداة ﺗحﻠيل اﻟم مون ﻟعينﺔ‬
‫ﻣن اﻟحمالت اإلعالﻧيﺔ‪ ،‬وقد ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ أن اﺳتراﺗيجيﺎت اإلعالن ﺗكمن‬
‫في ﻣجﺎﻟين أﺳﺎﺳيين همﺎ‪( :‬اﺳتراﺗيجيﺎت ﺑنﺎء اﻟرﺳﺎﻟﺔ اإلعالﻧيﺔ‪ ،‬واﺳتراﺗيجيﺎت‬
‫اﻟوﺳيﻠﺔ اإل عالﻧيﺔ)‪ ،‬كمﺎ أن اﺳتراﺗيجيﺎت ﺑنﺎء اﻟرﺳﺎﻟﺔ اإلعالﻧيﺔ ﺗتنوع في ثالثﺔ‬
‫ﻣحﺎور رﺋيسيﺔ هي اإلﺳتراﺗيجيﺎت‪( :‬اإلﺗصﺎﻟيﺔ‪ ،‬واإلقنﺎعيﺔ‪ ،‬واإلﺑداعيﺔ)‪ ،‬كمﺎ‬
‫ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ أن اﺳتراﺗيجيﺎت اﻟوﺳﺎﺋل اإلعالﻧيﺔ ﺗنﻘسم إﻟﻰ ﺧمسﺔ ﻣحﺎور‬
‫هﻰ‪( :‬اإلﺳتراﺗيجيﺎت اﻟمتعﻠﻘﺔ ﺑأداء اﻟوﺳﺎﺋل اإلعالﻧيﺔ‪ ،‬واإلﺳتراﺗيجيﺎت اﻟمتعﻠﻘﺔ‬
‫ﺑجمهور اﻟوﺳﺎﺋل اإلعالﻧيﺔ‪ ،‬واإلﺳتراﺗيجيﺎت اﻟخﺎﺻﺔ ﺑجدوﻟﺔ اﻟحمﻠﺔ اإلعالﻧيﺔ‪،‬‬
‫واإلﺳــتراﺗيجيﺎت اﻟمتعﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟتوزيع اﻟزﻣني‪ ،‬واإلﺳتراﺗيجيﺎت اﻟمتكﺎﻣﻠﺔ)‪.‬‬

‫‪180‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫‪ -4‬دراسة "‪ "Sudarshan A. Power&-2016‬بعنوان " الحمالت‬

‫‪8‬‬
‫اإلعالنية االبتكارية – دراسة حالة على فولكس فاجن بالهند "‬
‫اﺳتهدفت هذه اﻟدراﺳﺔ رﺻد االﺳتراﺗيجيﺎت اإلعالﻧيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ إعالﻧﺎت‬
‫ﺳيﺎرات ﻣﺎركﺔ فوكس فﺎجن ( ‪ ) vvv‬ﺑﺎﻟهند‪ ،‬ﺣيث ﺗعد اﻟهند ثﺎﻧﻰ أكبر اﻟدول فﻰ‬
‫ﺳوق اﻟسيﺎرات‪ ،‬وﺗعد هذه اﻟدراﺳﺔ ﻣن دراﺳﺎت اﻟحﺎﻟﺔ اﻟتﻰ ﺗﻘوم عﻠﻰ اﻟتحﻠيل‬
‫اﻟكيفﻰ ﻟالﺳتراﺗيجيﺎت اإلعالﻧيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ إعالﻧﺎت فوﻟكس فﺎجن اﻟهنديﺔ‪،‬‬
‫واﻧعكﺎس ذﻟك عﻠﻰ اﺗجﺎه اﻟجمهور‪ .‬وقد ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ اعتمﺎد فوﻟكس فﺎجن‬
‫اﺳتراﺗيجيﺎت ﻣثمرة ﻟإلعالن عن ﺳيﺎرﺗهﺎ ﻣن وقت ألﺧر‪ ،‬وﻣع هذه االﺳتراﺗيجيﺎت‬
‫اﺳتطﺎعت ﺗحﻘيق اﻟهدف اﻟذى وضعته ﻟخﻠق ﻣكﺎن فريد ﻣن ﻧوعه فﻰ ذهن‬
‫اﻟمستهﻠك‪ ،‬ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ اﻧهﺎ اﺳتطﺎعت ﺗحﻘيق ﻣكﺎﻧﺔ ﺧﺎﺻﺔ وﻣتفردة ﺑﺎالعتمﺎد‬
‫عﻠﻰ االﺳتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريﺔ فﻰ إعالﻧﺎﺗهﺎ ﺑﺎﻟرغم ﻣن اﻟمنﺎفسﺔ‪ ،‬كمﺎ اﺗثبتت‬
‫اﻟدراﺳﺔ وجود عالقﺔ ﺑين اﺳتخدام االﺳتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريﺔ فﻰ إعالﻧﺎت فوﻟكس‬
‫فﺎجن‪ ،‬واﺗجﺎهﺎت اﻟجمهور ﻧحوهﺎ‪.‬‬
‫‪ -5‬دراسة " سارة حجوجة‪ ،‬ومحمد قويدرى – ‪2016‬م " بعنوان " دور‬
‫‪9‬‬
‫اإلبتكار اإلعالنى فى تحفيز القرارى الشرائى لدى المستهلك "‬
‫هدفت هذه اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ اﻟتعرف عﻠﻰ ﻣدى ﺗأثير اإلﺑتكﺎر اإلعالﻧﻰ عﻠﻰ اﻟﻘرار‬
‫اﻟشراﺋﻰ فﻰ ﻣختﻠف ﻣراﺣﻠه‪ ،‬وﻣعرفﺔ كيفيﺔ ﺗأثير هذه االﺑتكﺎريﺔ فﻰ ﺗغيير وﺑنﺎء‬
‫عﺎدات وﻣواقف شراﺋيﺔ جديدة‪ .‬واعتمدت هذه اﻟدراﺳﺔ عﻠﻰ ﻣنهج اﻟمسﺢ ﻟعينﺔ‬
‫عشواﺋيﺔ ﻣكوﻧﺔ ﻣن ‪ 60‬ﻣفردة ﻣن ﻣستخدﻣﻰ اإلﻧترﻧت فﻰ ﻣدينﺔ األغواط‪ ،‬واﻟذين‬
‫شﺎهدوا إعالﻧﺎت ﺧدﻣﺔ اﻟجيل اﻟراﺑع‪ .‬وقد ﺧﻠصت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ أن إعالﻧﺎت ﺧدﻣﺔ‬
‫اﻟجيل اﻟراﺑع كﺎﻧت ﺑمثﺎﺑﺔ وﺳيﻠﺔ إﺧبﺎر جيدة عن وجود اﻟخدﻣﺔ‪ ،‬إال أﻧهﺎ ﻟم ﺗعكس‬
‫ﻟمستخدﻣيهﺎ جدواهﺎ‪ ،‬وﻟم ﺗ ف قيمﺔ ﻣﻠموﺳﺔ ﻟتعﺎﻣالﺗهم اﻟيوﻣيﺔ‪ ،‬ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ أن‬
‫اﺳتخدام اﻟشخصيﺎت اﻟمشهورة ﻟه ﺗأثير ضعيف فﻰ اﻧتشﺎر اﻟخدﻣﺔ فﻰ اﻟمجتمع‪ ،‬وقد‬
‫ﺗبين وجود عالقﺔ ذات دالﻟﺔ إﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين كالً ﻣن اﻟنغمﺔ اإلعالﻧيﺔ‪،‬‬
‫ﻣصداقيﺔاﻟرﺳﺎﻟﺔ اإلعالﻧيﺔ‪ ،‬وﻣراﺣل اﻟﻘرار اﻟشراﺋﻰ‪.‬‬
‫‪ -6‬دراسة " محمود اسماعيل‪ ،‬وعايد المر‪ ،‬سهام عبد هللا‪2016 -‬م" بعنوان‬
‫" أساليب اإلقناع المستخدمة فى الصفحات اإلعالنية بمواقع الشبكات‬
‫‪10‬‬
‫اإلجتماعية – دراسة تحليلية "‬
‫اﺳتهدفت هذه اﻟدراﺳﺔ اﻟتعرف عﻠﻰ اﺳتراﺗيجيﺎت اإلقنﺎع اﻟمستخدﻣﺔ في‬
‫اﻟصفحﺎت اإلعالﻧيﺔ ﺑموقع اﻟفيس ﺑوك‪ ،‬ورﺻد االﺳتمﺎالت اإلقنﺎعيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ‪،‬‬
‫واعتمدت هذه اﻟدراﺳﺔ عﻠﻰ ﻣنهج اﻟمسﺢ‪ ،‬واشتمﻠت عينﺔ اﻟدراﺳﺔ اﻟتحﻠيﻠيﺔ عﻠﻰ‬
‫ثالثﺔ ﺻفحﺎت إعالﻧيﺔ ﺑموقع اﻟفيس ﺑوك‪ ،‬وقد جﺎءت االﺳتراﺗيجيﺔ اﻟسيكودينﺎﻣيكيﺔ‬
‫(اﻟنفسيﺔ) ﺑنسبﺔ ‪ ،% 41.3‬ثم اﺳتراﺗيجيﺔ ﺑنﺎء اﻟمعنﻰ ( اﻟصورة اﻟذهنيﺔ) فﻰ‬
‫اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%39.1‬يﻠيهﺎ فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ االﺳتراﺗيجيﺔ االجتمﺎعيﺔ‬

‫‪181‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫اﻟثﻘﺎفيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،18.8%‬كﺎﻧت أهم االﺳتمﺎالت اإلقنﺎعيﺔ اﻟمستخدم هﻰ اﺳتمﺎالت (‬

‫اﻟسعر‪ ،‬اﻟمعﻠوﻣﺎت‪ ،‬اﻟتنﺎفس )‪ ،‬وقد جﺎء اﻟجمع ﺑين االﺳتمﺎالت اﻟعﺎطفيﺔ واﻟمنطﻘيﺔ‬
‫ﺑنسب ﻣتسﺎويﺔ فﻰ اﻟصفحﺎت اﻟتحﻠيﻠيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وقد جﺎءت إعالﻧﺎت‬
‫ﻣستح رات اﻟتجميل واﻟعطور فﻰ اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%31.9‬يﻠيهﺎ فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ‬
‫اإلعالن عن اﻟمالﺑس واالكسسورات ﺑنسبﺔ ‪ ،%29‬ثم اﻟخدﻣﺎت اﻟصحيﺔ واﻟتجميﻠيﺔ‬
‫فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%24.6‬وفﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟراﺑعﺔ جﺎء اإلعالن عن اﻟخدﻣﺎت‬
‫اﻟسيﺎﺣيﺔ واﻟرﺣالت واﻟمصﺎيف ﺑنسبﺔ ‪.%8.7‬‬
‫‪ -7‬دراسة‪ Mior Harris& Others 2014‬بعنوان "تأثير الثقافة على‬
‫‪11‬‬
‫االستراتيجية االبتكارية‪ ،‬وتصميم اإلعالنات الدولية – دراسة تحليلية"‬
‫اﺳتهدفت هذه اﻟدراﺳﺔ ﺑحث ﺗأثير اﻟثﻘﺎفﺔ عﻠﻰ اإلعالن دوﻟيﺎ ً ﻣن ﻣنظور‬
‫اﻟمحتوى اإلعالﻧﻰ عن طريق ﺗحﻠيل وﺗفسير اﻟرﺳﺎﺋل اإلعالﻧيﺔ وأﺳﺎﻟيب ﺗحريرهﺎ‪،‬‬
‫ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ اﻟﻘيم اﻟمت منﺔ فيهﺎ‪ ،‬وهﻰ دراﺳﺔ ﻣسحيﺔ اعتمدت عﻠﻰ ﺗحﻠيل‬
‫اﻟم مون كأداة الﺳتنتﺎج ﻧم اﻟممﺎرﺳﺎت اإلعالﻧيﺔ ﻟﻠشركﺎت ﻣتعددة اﻟجنسيﺎت فﻰ‬
‫اﻟممﻠكﺔ اﻟ متحدة وﻣﺎﻟيزيﺎ‪ ،‬واالﺳتراﺗيجيﺎت اإلعالﻧيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ وطريﻘﺔ ﺗنفيذهﺎ‪،‬‬
‫واﻟﻘيم اﻟثﻘﺎفيﺔ اﻟمت منﺔ‪ .‬وقد ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ أن االﺳتراﺗيجيﺎت اإلعالﻧيﺔ‬
‫االﺑتكﺎريﺔ اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ ﺑعض اﻟشركﺎت ﻣتعددة اﻟجنسيﺎت كﺎﻧت ﻣمﺎثﻠﺔ‪ ،‬فﻰ ﺣين‬
‫اﺧتﻠفت أﻧواعهﺎ فﻰ اﻟشركﺎت اﻟمحﻠيﺔ‪ ،‬ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ اﺧتالف اﻟﻘيم اﻟثﻘﺎفيﺔ‬
‫اﻟمت منﺔ فﻰ إعالﻧﺎت اﻟشركﺎت ﻣتعددة اﻟجنسيﺎت ﺑمﺎﻟيزيﺎ ﻣﻘﺎرﻧتﺎ ً ﺑإعالﻧﺎت‬
‫اﻟشركﺎت ﻣتعددة اﻟجنسيﺎت األﺧرى اﻟتﻰ ﺗدعم فكرة أن اﻟثﻘﺎفﺔ ﻟيس ﻟهﺎ ﺗأثير عﻠﻰ‬
‫اإلعالن اﻟدوﻟﻰ‪ ،‬كمﺎ ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ اﺧتالف اﻟعنﺎﺻر اﻟتنفيذيﺔ كعنﺎﺻر‬
‫جذب اإلﻧتبﺎه‪ ،‬واالﺳتمﺎالت اإلعالﻧيﺔ اﻟتﻰ ﺗم ﺗطبيﻘهﺎ عﻠﻰ اإلعالﻧﺎت اﻟتﻰ ﺗم‬
‫اﻧتﺎجهﺎ ﻣحﻠيﺎ ً ﻟجميع اﻟشركﺎت ﻣتعددة اﻟجنسيﺎت‪.‬‬
‫‪ -8‬دراسة ‪ Janna Michelle Parker 2013‬بعنوان " االستراتيجيات‬
‫االبتكارية المستخدمة فى اإلعالنات العقلية والعاطفية " ‪.12‬‬
‫اﺳتهدفت هذه اﻟدراﺳﺔ اﻟتعرف عﻠﻰ االﺳتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريﺔ اﻟمستخدﻣﺔ ﻣن‬
‫قبل ﺗجﺎر اﻟتجزﺋﺔ فﻰ واليﺔ ﻟويزاﻧﺎ ﺑﺎﻟواليﺎت اﻟمتحدة‪ ،‬واعتمدت هذه اﻟدراﺳﺔ عﻠﻰ‬
‫ﻣنهج اﻟمسﺢ ﻣن ﺧالل ﺗحﻠيل ‪ 179‬إعالﻧﺎ ً ﻣن اإلعالﻧﺎت اﻟتﻰ يﻘدﻣهﺎ اﻟتجﺎر‪ ،‬كمﺎ ﺗم‬
‫ﺗوزيع اﺳتمﺎرة اﺳتﻘصﺎء عﻠﻰ عينﺔ قواﻣهﺎ ‪ 802‬ﻣبحو ﻟمعرفﺔ ﻣدى ﺗأثير‬
‫اإلعالﻧﺎت عﻠﻰ اﺗجهﺎﺗهم ﻧحو اإلعالن واﻟمعﻠن‪ ،‬وقد ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ زيﺎدة‬
‫االﺳتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريﺔ اﻟجديدة فﻰ جميع أﻧواع اإلعالﻧﺎت‪ ،‬وزادت فﻰ اإلعالﻧﺎت‬
‫اﻟعﻘﻠيﺔ عن اﻟعﺎطفيﺔ‪ ،‬وﺗم اﺳتخدام اﻟفكﺎهﺔ فﻰ جميع اإلعالﻧﺎت‪ ،‬وﻟم يتم اﺳتخدام‬
‫اﺳتمﺎالت اﻟتخويف فﻰ اإلعال ﻧﺎت عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ أﻧه ﻟم يتم اﻟتركيز‬
‫عﻠﻰ جودة اﻟمنتجﺎت ﺑشكل كبير فﻰ اإلعالﻧﺎت عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وإن وجدت فهﻰ‬
‫ﺗظهر ﺑصورة أكبر فﻰ اإلعالﻧﺎت اﻟعﻘﻠيﺔ‪ ،‬وقد مهر اﻟتنوع فﻰ اﻟمنتجﺎت ﺑشكل‬

‫‪182‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫واضﺢ فﻰ جميع اإلعالﻧﺎت‪ ،‬وﺗم ﺗوضيﺢ اﻟسعر فﻰ اإلعالﻧﺎت اﻟتﻰ ﺗستخدم‬

‫االﺳتمﺎالت اﻟعﻘﻠيﺔ ﺑشكل كبير‪ ،‬كمﺎ ﺗم ﺗوضيﺢ اﻟ مﺎﻧﺎت عﻠﻰ كل أﻧواع اإلعالﻧﺎت‬
‫ﺳواء اﻟمعتمدة عﻠﻰ االﺳتمﺎالت اﻟعﻘﻠيﺔ أو اﻟعﺎطفيﺔ‪.‬‬
‫‪ -9‬دراسة "مروي السعيد حامد – ‪ 2013‬م " بعنوان " تقييم فاعلية االستراتيجيات‬
‫‪13‬‬
‫اإلبداعية في اإلعالن بالتطبيق علي شركات االتصاالت المصرية"‬
‫اﺳتهدفت هذه اﻟدراﺳﺔ اﻟتعرف عﻠﻰ أهم االﺳتراﺗيجيﺎت اإلﺑداعيﺔ اﻟتي ﺗجذب‬
‫اﻧتبﺎه اﻟجمهور‪ ،‬وأهم االﺳتمﺎالت اإلعالﻧيﺔ اﻟتي ﺗؤثر عﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟجمهور‪،‬‬
‫ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ قيﺎس ﻣدى فﺎعﻠيﺔ االﺳتراﺗيجيﺎت اإلﺑداعيﺔ اإلعالﻧيﺔ اﻟمطبﻘﺔ في‬
‫شركﺎت االﺗصﺎالت اﻟمصريﺔ اﻟخﺎﺻﺔ ( فودافون‪ -‬ﻣوﺑينيل‪ -‬اﺗصﺎالت) في ﺗحﻘيق‬
‫أهدافهﺎ في ﻣواجهﺔ جمﺎهيرهﺎ اﻟمستهدفﺔ‪ ،‬وﺗعد هذه اﻟدراﺳﺔ ﻣن اﻟدراﺳﺎت‬
‫اﻟوﺻفيﺔ‪ ،‬واﻟتﻰ اعتمدت عﻠﻰ ﻣنهج اﻟمسﺢ ﻣن ﺧالل ﺗحﻠيل ﻣ مون إلعالﻧﺎت‬
‫اﻟشركﺎت اﻟثال في اﻟصحف واﻟتﻠيفزيون في اﻟفترة ﻣن ‪1‬ﻣﺎرس إﻟﻰ ‪1‬يوﻧيو‬
‫‪ ،2012‬واﺳتبيﺎن عﻠﻰ عينﺔ قواﻣهﺎ‪400‬ﻣفردهﺎ‪ .‬وﺗوﺻﻠت إﻟﻰ عدة ﻧتﺎﺋج ﻣنهﺎ‪ :‬أن‬
‫اﺳتراﺗيجيﺔ ( اﻟحث عﻠﻰ اﻟشراء‪ ،‬واالﺗجﺎه ﻧحو اﻟخدﻣﺔ) همﺎ األكثر اﺳتخداﻣﺎ ً في‬
‫إعالﻧﺎت اﻟشركﺎت اﻟثال ﺳواء في اﻟصحف أو اﻟتﻠيفزيون‪ ،‬ﺣيث أن كل شركﺔ‬
‫ﺗحﺎول ﺑشتﻰ اﻟطرق جذب اﻟعمالء إﻟيهﺎ وذﻟك ﻣن ﺧالل ﺗﻘديم اﻟهدايﺎ واﻟعرو أو‬
‫رﺧص األﺳعﺎر وﻣن ثم اﻟحث عﻠﻰ ﺳرعﺔ اﻟشراء‪ ،‬أو اﺳتخدام هذه اﻟخدﻣﺔ ﻟمزايﺎهﺎ‬
‫اﻟمتعددة‪ ،‬وقد اﻧحﺎز اﻟجمهور إﻟﻰ األﺳبﺎب اﻟمنطﻘيﺔ أكثر ﻣن اﻟعﺎطفيﺔ‪ ،‬ﺣيث اﺗفﻘت‬
‫أراء اﻟعينﺔ أن األﺳبﺎب اﻟمﻘنعﺔ ﻣثل فواﺋد اﻟخدﻣﺔ ﺗحتل اﻟمكﺎﻧﺔ األوﻟﻰ ﻣن ﺣيث‬
‫ﺗف يل اﻟمبحوثين ﻟهﺎ‪ ،‬يﻠيهﺎ األﺳﺎﻟيب اﻟتي ﺗعتمد عﻠﻰ اﻟفكﺎهﺔ أو اﺳتخدام اﻟمشﺎهير‪.‬‬
‫‪ -10‬دراسة "بارك نعيمة‪ 2011 -‬م" بعنوان " االبتكار فى االستراتيجية اإلعالنية‬
‫وأهميتها فى جذب انتباه المستهلك باإلشارة إلى مؤسسة اتصاالت‬
‫‪14‬‬
‫الجزائر"‬
‫اﺳتهدفت هذه اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ اﻟتعرف عﻠﻰ ﻣدى ﺗأثير االﺑتكﺎر فﻰ االﺳتراﺗيجيﺔ‬
‫اإلعالﻧيﺔ فﻰ جذب اﻧتبﺎه اﻟمستهﻠك اﻟجزاﺋرى ﻧحو ﺧدﻣﺎﺗهﺎ‪ ،‬الﺳيمﺎ وأن ﻣؤﺳسﺔ‬
‫اﺗصﺎالت اﻟجزاﺋر ﺗنش فﻰ ﺑيئﺔ ﺗنﺎفسيﺔ قويﺔ‪ ،‬ال يمكن ﻣواجهتهﺎ إال ﺑواﺳطﺔ‬
‫االﺑتكﺎر فﻰ ﻣجﺎل اإلعالن‪ ،‬وقد اعتمدت اﻟدراﺳﺔ عﻠﻰ ﻣنهج اﻟمسﺢ‪ ،‬وأﺳﻠوب‬
‫االﺳتﻘصﺎء ﻟعينﺔ ﻣكوﻧﺔ ﻣن ‪ 1000‬ﻣفردة ﻣن واليﺎت ﻣتعددة‪ .‬وقد ﺧﻠصت اﻟدراﺳﺔ‬
‫أن ﻧسبﺔ ‪ %31‬يشﺎهدون إعالﻧﺎت اﺗصﺎالت اﻟجزاﺋر عبر اﻟتﻠيفزيون‪ ،‬و‪ %14‬ﻣن‬
‫ﺧالل اإلذاعﺔ‪ ،‬و‪ %10‬ﻣن ﺧالل اﻟصحف واﻟمﻠصﻘﺎت‪ ،‬ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ أن إعالﻧﺎت‬
‫اﺗصﺎالت اﻟجزاﺋر ﻟيست ﻣثيرة ﺑدرجﺔ كبيرة الﻧتبﺎه اﻟمشتركين اﻟجزاﺋرين‪ ،‬ﺑﺎﻟرغم‬
‫ﻣن ذﻟك فإن عدد اﻟمشتركين فﻰ ﺗزايد ﻣنذ ﻧهﺎيﺔ ‪2003‬م‪ ،‬وذﻟك ﺑف ل اﻟحمالت‬
‫اإلعالﻧيﺔ اﻟتﻰ اعتمدت عﻠيهﺎ واﻟتﻰ اكسبتهﺎ ﺗعﺎمم فﻰ عدد زﺑﺎﺋنهﺎ‪ ،‬وﻣن ثم‬
‫اﻟحصول عﻠﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ فﻰ ﺳوق االﺗصﺎالت اﻟجزاﺋريﺔ‪.‬‬

‫‪183‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫المحور الثانى‪ :‬دراسات اهتمت بإعالنات المؤسسات الخيرية‪.‬‬

‫دراسة "‪ " Artur Nilsson &Daniel Västfjäll-2018‬بعنوان "‬
‫‪15‬‬
‫مواقف وسلوك التبرع عند قراءة الرسائل اإلعالنية اإليجابية والسلبية "‬
‫اﺳتهدفت هذه اﻟدراﺳﺔ رﺻد اﻟنتﺎﺋج اﻟمتبﺎينﺔ ﺑفعﺎﻟيﺔ اﻟنداءات اﻟخيريﺔ اإليجﺎﺑيﺔ‬
‫واﻟسﻠبيﺔ إلعالﻧﺎت اﻟمنظمﺎت اﻟخيريﺔ‪ ،‬وﺗعد هذه اﻟدراﺳﺔ ﻣن اﻟدراﺳﺎت اﻟمسحيﺔ‬
‫واﻟتﻰ اعتمدت عﻠﻰ آداة االﺳتبيﺎن ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ اﻟنتﺎﺋج‪ .‬وقد ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ‬
‫أن اﻟنداءات اﻟخيريﺔ اإليجﺎﺑيﺔ أكثر فعﺎﻟيﺔ ﻧسبيًﺎ في ﺗحسين اﻟمواقف ﺗجﺎه اﻟمنظمﺔ‬
‫اﻟخيريﺔ أكثر ﻣن اﻟنداءات اﻟخيريﺔ اﻟسﻠبيﺔ إال أن اﻟجﺎذﺑيﺔ اﻟسﻠبيﺔ أثﺎرت ﺗبرعﺎت‬
‫أكثر ﻣن اﻟجﺎذﺑيﺔ اإليجﺎﺑيﺔ‪ ،‬ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ أﻧه ﻣن اﻟممكن أن ﺗكره ﻧدا ًءا ﺧيريًﺎ ﺳﻠبيًﺎ‬
‫وأن ﺗغ ب ﻣن اﻟمنظمﺔ اﻟتي ﺗﻘف وراءه وﻟكن ال ﺗزال ﺗتبرع ﺑﺎﻟمﺎل ﺑعد رؤيته أو‬
‫أن ﺗحب ﻧدا ًءا ﺧيريًﺎ إيجﺎﺑيًﺎ واﻟمؤﺳسﺔ اﻟتي ﺗﻘف وراءه وﻟكن ال ﺗزال ﺗمتنع عن‬
‫اﻟتبرع‪ .‬فال يسير ﺳﻠوك اﻟتبرع واﻟمواقف ﺗجﺎه اﻟنداءات اﻟخيريﺔ جنبًﺎ إﻟﻰ جنب‪،‬‬
‫وﺑﺎﻟتﺎﻟي ال ينبغي ﻣسﺎواﺗه‪.‬‬
‫دراسة "أبرار صالح سالم‪ "2018 -‬بعنوان " استخدامات اإلعالنات الخدمية‬
‫للمؤسسات الغير ربحية وتأثيراتها على الجمهور‪ -‬دراسة تطبيقية على‬
‫‪16‬‬
‫الجمعيات الخيرية الصحية بمكة المكرمة "‬
‫اﻟجمهور اﻟعﺎم ﻟإلعالﻧﺎت‬ ‫اﺳتهدفت هذه اﻟدراﺳﺔ قيﺎس اﻟعالقﺔ ﺑين ﺗعر‬
‫اﻟخدﻣيﺔ اﻟصﺎدرة عن اﻟمؤﺳسﺎت اﻟغير رﺑحيﺔ فﻰ اﻟمجﺎل اﻟصحﻰ واﻟتأثيرات‬
‫اﻟمختﻠفﺔ اﻟتﻰ ﻧتجت عن اﻟتعر ﻟتﻠك اإلعالﻧﺎت‪ ،‬واعتمدت اﻟبﺎﺣثﺔ عﻠﻰ اﻟمنهج‬
‫اﻟمسحﻰ ﺑتطبيق اﺳتمﺎرة اﺳتبيﺎن عﻠﻰ عينﺔ ﻣن اﻟجمهور اﻟمتﺎﺑع ﻟإلعالﻧﺎت‬
‫اﻟخدﻣيﺔ‪ .‬وقد ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ وجود عالقﺔ ارﺗبﺎطيﺔ طرديﺔ ﺑين اﻟتعر‬
‫ﻟإلعالﻧﺎت اﻟخدﻣيﺔ واﻟتأثر ﺑهﺎ‪ ،‬ﻣع اعتدال ﻣستوى ﺗأثيرهﺎ اﻟمعرفﻰ واﻟوجداﻧﻰ‬
‫واﻟسﻠوكﻰ عﻠﻰ اﻟجمهور‪ ،‬واﺗ ﺢ كذﻟك أن ﻟﻠجمهور اﺗجﺎهﺎ ً إيجﺎﺑيﺎ ً ﻧحو اعتبﺎر‬
‫اإلعالﻧﺎت اﻟخدﻣيﺔ وﺳيﻠﺔ فعﺎﻟﺔ ﻟﻠتواﺻل ﺑين اﻟمؤﺳسﺔ وجمهورهﺎ‪ ،‬كمﺎ ﺗبين أن‬
‫عدم وضو أهداف اﻟجمعيﺔ أو جهﺔ اﻟتبرع يعد ﻣن أكثر األﺳبﺎب اﻟمؤثرة ﺳﻠبﺎ ً عﻠﻰ‬
‫أداء اإلعالﻧﺎت اﻟخدﻣيﺔ ﻟتﻠك اﻟجمعيﺎت‪.‬‬
‫دراسة "‪ "Jeanne Albouy- 2017‬بعنوان " العواطف والسلوكيات‬
‫‪17‬‬
‫االجتماعية‪ :‬دراسة لفعالية الحمالت الخيرية الصادمة "‬
‫اﺳتهدفت هذه اﻟدراﺳﺔ اﺳتكشﺎف عمﻠيﺔ اإلقنﺎع واﻟتأثير اﻟعﺎطفﻰ اﻟتﻰ ﺗوﻟدهﺎ‬
‫اﻟحمالت اإلعالﻧيﺔ ﻟﻠجمعيﺎت اﻟخيريﺔ عﻠﻰ أﺳﺎس ﺳﻠبﻰ‪ ،‬وﺗعد هذه اﻟدراﺳﺔ ﻣن‬
‫اﻟدراﺳﺎت اﻟوﺻفيﺔ‪ ،‬ﺣيث اعتمدت عﻠﻰ اﺳتبيﺎن ﻟعينﺔ قواﻣهﺎ ‪ 1200‬ﻣفردة ﻣن‬
‫اﻟمجتمع اﻟفرﻧسﻰ ﺑﺎﺳتخدام كرة اﻟثﻠج‪ .‬وقد ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ أن اﻟحمالت‬
‫اإلعالﻧيﺔ اﻟخيريﺔ ﻟديهﺎ ﻣستوى عﺎل ﻣن ﺗوﻟيد اﻟمشﺎعر اﻟسﻠبيﺔ فﻰ ﺳيﺎق اﻟنداءات‬
‫اإليجﺎﺑيﺔ‪ ،‬واﻟذى ﺑدوره يعزز ﻣن اإلقنﺎع واالﺳتجﺎﺑﺔ‪ ،‬ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ أن االﺳتجﺎﺑﺔ‬
‫‪184‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫اﻟعﺎطفيﺔ ﺗﻠعب دورا ً ﺣﺎﺳمﺎ ً فﻰ ﺗحسين ﻣوقف اﻟجمهور ﺗجﺎه اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ‪،‬‬
‫وﺗوﺻﻠت إﻟﻰ أن اﻟصدﻣﺔ واﻟخوف واﻟحزن ﻟديهم جميعﺎ ً ﺗأثير إيجﺎﺑﻰ عﻠﻰ اﻟمواقف‬
‫واﻟسﻠوكيﺎت اﻟخيريﺔ‪ ،‬كمﺎ ﺗتبنﻰ اﻟحمالت اإلعالﻧيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ﻣصطﻠﺢ "‬
‫اإلغاثة اإلنسانية "‪ ،‬واﻟذى ﻣنﺢ اﻟمتﻠﻘﻰ ﻣيل ﻟﻠمشﺎركﺔ فﻰ اﻟعمل اإلجتمﺎعﻰ‪ ،‬كمﺎ‬
‫ﺗوﺻﻠت إﻟﻰ أن اﻟتأثير اﻟعﺎطفﻰ اﻟسﻠبﻰ زاد ﻣن ﻧيﺔ اﻟمسﺎعدة ﻟدى اﻟجمهور‪.‬‬
‫دراسة "‪ " Jie XU -2017‬بعنوان " االنفعاالت األخالقية و التفسير الذاتي‬
‫‪18‬‬
‫في اإلعالن الخيري‪ :‬التركيز على التواصل"‬
‫اﺳتهدفت اﻟدراﺳﺔ اﻟتعرف عﻠﻰ دور اﻟعﺎطفﺔ في اﻟتواﺻل واإلقنﺎع الﺳتكشﺎف‬
‫ﺗأثير اﻟعواطف األﺧالقيﺔ واﻟتفسير اﻟذاﺗي في اإلعالن اﻟخيري‪ ،‬وكذﻟك اﻟتحﻘيق ﻣن‬
‫اﻟمشﺎعر األﺧالقيﺔ ﺑين األفراد ﻣع اﺧتالف اﻟتأويل اﻟذاﺗي في اﻟتأثير عﻠﻰ ﻧيﺔ‬
‫اﻟتبرع‪ ،‬وﺗعد هذه اﻟدراﺳﺔ ﻣن اﻟدراﺳﺎت االﺳتكشﺎفيﺔ واﻟتﻰ درﺳت ﺗجرﺑﺔ ﺗأثير‬
‫اﻟنداءات اﻟعﺎطفيﺔ اﻟتي ﺗركز عﻠﻰ األﻧﺎ ﻣﻘﺎﺑل غيرهﺎ في ﻣعﺎﻟجﺔ اإلعالﻧﺎت اﻟخيريﺔ‪.‬‬
‫وقد أشﺎرت اﻟنتﺎﺋج إﻟﻰ أن اﻟعواطف األﺧالقيﺔ أثرت ﺑشكل كبير عﻠﻰ ﻧيﺔ ﻣشتريﺎت‬
‫اﻟمشﺎركين ﻧحو اﻟمنتجﺎت االجتمﺎعيﺔ‪ .‬ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ ذﻟك فﻘد أدى ﺗأثير اﻟمشﺎعر‬
‫األﺧالقيﺔ اإليجﺎﺑيﺔ عﻠﻰ ﻧيﺔ اﻟشراء‪ ،‬وكذﻟك ﺗأثير اﻟنداءات اﻟعﺎطفيﺔ اإليجﺎﺑيﺔ عﻠﻰ‬
‫ﻧيﺔ اﻟتبرع‪ .‬عﻠﻰ وجه اﻟتحديد‪ ،‬ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ ﺗعزيز فعﺎﻟيﺔ اإلقنﺎع عندﻣﺎ ارﺗب‬
‫اﻟمتﻠﻘيون ﺑﺎﻟعواطف اﻟتي ﺗركز عﻠﻰ األﻧﺎ أو اﻟنداءات اﻟعﺎطفيﺔ اﻟتي ﺗركز عﻠﻰ‬
‫األﻧﺎ‪.‬‬
‫دراسة "‪ " Manuel Alonso Dos Santos,& Others-2017‬بعنوان‬
‫‪19‬‬
‫" التخطيط العقلى وتتبع العين إإلثارة اإلهتمام بالتبرع لإلعالن الخيرى"‬
‫اﺳتهدفت اﻟدراﺳﺔ ﺗحﻠيل ﺗأثير اﻟمسﺎواة ﺑين اﻟجنسين‪ ،‬واﻟصورة عﻠﻰ االهتمﺎم‬
‫اﻟذي ﺗحظﻰ ﺑه اإلعالﻧﺎت اﻟخيريﺔ اﻟغير ﺣكوﻣيﺔ‪ ،‬واﻟنيﺔ ﻟﻠتبرع ﻟهﺎ‪ ،‬وﺗعد هذه‬
‫اﻟدراﺳﺔ ﻣن اﻟدراﺳﺎت االﺳتكشﺎفيﺔ واﻟتﻰ اعتمدت عﻠﻰ إجراء اﻟتجرﺑﺔ ﺑﺎﺳتخدام‬
‫عواﻣل داﺧﻠيﺔ (شعﺎر‪ ،‬ﻧص‪ ،‬ﺻورة) وعواﻣل داﺧﻠيﺔ (ﺗكﺎفؤ‪ ،‬جنس)‪ ،‬وﺗم جمع‬
‫اﻟبيﺎﻧﺎت ﺑﺎﺳتخدام ﻣخط كهرﺑيﺔ اﻟدﻣﺎغ وﺗﻘنيﺔ ﺗتبع اﻟعين ﻣن ثالثﺔ ﻣج‪1‬الت ﻣهمﺔ‬
‫هﻰ( اﻟصورة‪ ،‬واﻟنص‪ ،‬واﻟشعﺎر)‪ .‬وقد ﺗم اﻟعثور عﻠﻰ اﻟمزيد ﻣن االهتمﺎم ﻟﻠصور‬
‫ﻣن اﻟمجﺎالت األﺧرى ذات االهتمﺎم‪ ،‬وقد ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ أن اﻟصور اﻟسﻠبيﺔ‬
‫ﺣﻘﻘت ﻣستويﺎت أعﻠﻰ ﻣن االهتمﺎم‪ ،‬وﻟم يتم اﻟعثور عﻠﻰ اﺧتالفﺎت فيمﺎ يتعﻠق ﺑنوع‬
‫اﻟجنس‪ ،‬واﻟنيﺔ ﻟﻠتبرع ﻣن ﺣيث االهتمﺎم ﺑﺎإلعالﻧﺎت‪ ،‬وﻣع ذﻟك فﻘد أثبتت اﻟدراﺳﺔ أن‬
‫اﻟنسﺎء أكثر اﺳتعدادًا ﻟﻠتبرع‪ ،‬وأن هنﺎك اﺳتخدام الﺳتراﺗيجيﺎت ﻣختﻠفﺔ في هذه‬
‫اﻟدراﺳﺔ أدى إﻟﻰ زيﺎدة ﻣعدالت االهتمﺎم‪ ،‬ﻣثل اﺳتخدام اﻟصور اﻟتي ﺗصور‬
‫األشخﺎص واﻟتأثير اﻟسﻠبي‪ .‬وﺑهذه اﻟطريﻘﺔ‪ ،‬ﺳتكون اﻟمنظمﺎت اﻟخيريﺔ غير‬
‫اﻟحكوﻣيﺔ قﺎدرة عﻠﻰ زيﺎدة وضو وفعﺎﻟيﺔ اإلعالن‪.‬‬

‫‪185‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫دراسة "أحمد بن على العمودى‪2016 -‬م" بعنوان " أثر إعالنات الجمعيات‬
‫‪20‬‬
‫الخيرية فى شهر رمضان المبارك "‬
‫اﺳتهدفت هذه اﻟدراﺳﺔ ﺗحديد اﺗجﺎهﺎت ﺗفﺎعل أفراد اﻟمجتمع ﻣع إعالﻧﺎت‬
‫اﻟجمعيﺎت اﻟخيريﺔ‪ ،‬وﺗحديد اﻟوﺳﺎﺋل اﻟمنﺎﺳبﺔ ﻟتوميف اإلعالن اﻟخيرى عبرهﺎ‬
‫ﺑشكل جيد‪ ،‬واعتمدت هذه اﻟدراﺳﺔ عﻠﻰ ﻣنهج اﻟمسﺢ ﻣن ﺧالل إجراء اﺳتبيﺎن عﻠﻰ‬
‫عينﺔ ﻣن اﻟجمهور اﻟسعودى‪ ،‬وقد ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ أن ‪ %63.9‬ﻣن اﻟعينﺔ‬
‫يهتمون ﺑمشﺎهدة وﻣتﺎﺑعﺔ ﺗﻠك اإلعالﻧﺎت‪ ،‬ﺑﺎإلضﺎفﻰ إﻟﻰ أن ‪%36.1‬يف ﻠون‬
‫اﻟتبرع ﻟمشروعﺎت ﺗﺎﺑعﺔ ﻟجمعيﺎت ﺗعتمد اإلعالن عن ﻣشروعﺎﺗهﺎ‪ ،‬كمﺎ اﺳتنتجت‬
‫اﻟدراﺳﺔ أن ﺣواﻟﻰ ‪ %47.9‬ﻣن أفراد اﻟعينﺔ يرون أن اإلعالن يؤثر ﺑشكل جزﺋﻰ‬
‫فﻰ ثﻘﺎفﺔ األفراد‪ ،‬ﺑينمﺎ أوضﺢ ‪ %77.3‬أﻧهم يﻘوﻣون ﺑنشر اإلعالن اﻟمميز واﻟجذاب‬
‫واﻟتحد عنه ﻣع اآلﺧرين‪ ،‬ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ أن ‪ %82.4‬أن اإلعالن يكون أكثر‬
‫جﺎذﺑيﺔ ﺑوجود ﻧجم أو أﺣد اﻟمشﺎهير‪.‬‬
‫درراسة "‪ " Jansen, J.A.-2015‬بعنوان " إعالن الصدمة الخيرية‪ :‬هل‬
‫‪21‬‬
‫تدفع الصدمة سياق العمل الخيري؟ "‬
‫اﺳتهدفت هذه اﻟدراﺳﺔ اإلجﺎﺑﺔ عﻠﻰ ﺗسﺎؤل هل يمكن ﻟتكنيك اﻟصدﻣﺔ اﻟتأثير‬
‫عﻠﻰ فعﺎﻟيﺔ اإلعالﻧﺎت اﻟخيريﺔ؟‪ ،‬وﺗعد هذه اﻟدراﺳﺔ ﻣن اﻟدراﺳﺎت اﻟتجرﺑيﺔ واﻟتﻰ‬
‫اعتمدت عﻠﻰ اﻟمنهج اﻟتجريبﻰ ﻣن ﺧالل إﻧشﺎء ثالثﺔ إعالﻧﺎت ﻣن ﻣستويﺎت ﻣختﻠفﺔ‬
‫ﻟﻠصدﻣﺔ فﻰ ﺳيﺎق ( إﺳﺎءة ﻣعﺎﻣﻠﺔ األطفﺎل‪ ،‬اﻟحيواﻧﺎت‪ ،‬اﻟﻘسوة)‪ ،‬وﺗطبيق اﺳتبيﺎن‬
‫عﻠﻰ عينﺔ اﻟجمهور ﻣشﺎهدى ﺗﻠك اإلعالﻧﺎت‪ .‬وقد ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ أن اﻟصدﻣﺔ‬
‫يمكن أن ﺗجذب اإلﻧتبﺎه‪ ،‬وﻟكن ﻟيس ﻟهﺎ ﺗأثير عﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟتبرع‪ ،‬فﺎﻟصدﻣﺔ ﻟم ﺗظهر‬
‫ﻣؤشر جيد عﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟتبرع‪ ،‬ﺣيث أن اﻟصدﻣﺔ يمكن أن ﺗجذب اﻧتبﺎه اﻟنﺎس‪ ،‬إال‬
‫أن األﻣر يحتﺎج إﻟﻰ ﻣزيد ﻣن االهتمﺎم إلﺑﻘﺎﺋهم ﻣهتمين وإقنﺎعهم ﺑﺎﻟتبرع‪ .‬ﺣيث ﺗؤثر‬
‫اﻟعديد ﻣن اﻟمتغيرات اﻟمستﻘﻠﺔ األﺧرى عﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟتبرع‪ .‬ﻟكن هذه اﻟمتغيرات ﻟيس‬
‫ﻣن اﻟسهل ﻣعﺎﻟجتهﺎ‪ .‬وال ﺗزال ﻟﻠصدﻣﺔ اﻟﻘدرة عﻠﻰ إﺣدا ﺗغيير‪ ،‬وﻟكن ﻟيس ﻣن‬
‫اﻟمحتمل في مل مروف ﻣمﺎثﻠﺔ ﻟتﻠك اﻟمستخدﻣﺔ في هذه اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫دراسة "‪ "Namin Kim-2015‬بعنوان " استراتيجيات اإلعالن للجمعيات‬
‫‪22‬‬
‫الخيرية‪ -‬تشجيع تبرع المستهلكين بالوقت مقابل المال "‬
‫اﺳتهدفت هذه اﻟدراﺳﺔ ﺗحديد أﻧواع اإلعالﻧﺎت غير اﻟهﺎدفﺔ ﻟﻠرﺑﺢ األكثر فعﺎﻟيﺔ‬
‫في ﺗوﻟيد اﻟنوايﺎ ﻟﻠتبرع إﻣﺎ ﺑﺎﻟمﺎل أو اﻟوقت‪ ،‬وقد أجريت هذه اﻟدراﺳﺔ ﻣن ﺧالل‬
‫سﺎ ﻟﻠتبرع‬‫ثالثﺔ اﺳتبيﺎﻧﺎت‪ ،‬وأشﺎرت ﻧتﺎﺋج اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ أن اﻟمﺎﻧحين أكثر ﺗحم ً‬
‫ﺑﺎﻟوقت ﺑدالً ﻣن اﻟمﺎل ﻣن ﺧالل ﻧداءات اإليثﺎر‪ ،‬وأن اﻟمستجيبين اﻟذين ﺗعرضوا‬
‫سﺎ ﻟﻠتبرع ﺑﺎﻟمﺎل ﺑدالً ﻣن اﻟتبرع ﺑﺎﻟوقت‪ .‬عالوة عﻠﻰ‬ ‫ﻟﻠنداءات األﻧﺎﻧيﺔ أكثر ﺗحم ً‬
‫ذﻟك‪ ،‬كﺎن اإلعالن اﻟذي يظهر اﻟمستفيدين اﻟذين ﺗﻠﻘوا اﻟمسﺎعدة أكثر فﺎعﻠيﺔ في‬

‫‪186‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫إقنﺎع اﻟمﺎﻧحين ﺑﺎﻟتطوع ﺑوقتهم‪ ،‬في ﺣين أن اإلعالن عن اﻟمحتﺎجين أدى إﻟﻰ‬
‫اﻟمزيد ﻣن اﻟتبرعﺎت اﻟنﻘديﺔ‪.‬‬
‫دراسة " صالح عبدهللا صالح الملحم ‪2015 -‬م" بعنوان " دور األنشطة‬
‫اإلعالنية وأنواعها فى ترغيب وزيادة دفع الزكاة وتقليل التهرب منها – دراسة‬
‫‪23‬‬
‫ميدانية على المجتمع السعودى "‬
‫اﺳتهدفت هذه اﻟدراﺳﺔ اﻟتعرف عﻠﻰ األﺳﺎﻟيب واألﻧشطﺔ اإلعالﻧيﺔ اﻟمحفزة عﻠﻰ‬
‫دفع اﻟزكﺎة ﻟﻠمنظمﺎت اﻟخيريﺔ ﺑمحﺎفظﺔ اإلﺣسﺎء‪ ،‬واعتمدت هذه اﻟدراﺳﺔ عﻠﻰ‬
‫اﻟمنهج االﺳتكشﺎفﻰ‪ ،‬واﺗبﺎع اﻟطريﻘﺔاﻟنوعيﺔ فﻰ جمع اﻟبيﺎﻧﺎت اﻟميداﻧيﺔ وﺗحﻠيﻠهﺎ‪،‬‬
‫واﺳتخدام آداة اﻟمﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟمتعمﻘﺔ ﻣع عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ .‬وقد ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ اعتمﺎد‬
‫اﻟجمعيﺎت اﻟخيريﺔ عﻠﻰ اإلعالﻧﺎت اﻟموﺳميﺔ واﻟتذكيريﺔ‪ ،‬واﻟتﻰ ﺗتسم ﺑﺎﻟتكرار فﻰ‬
‫اﻟصيﺎغﺔ واﻟثبﺎت فﻰ ﻧوع اﻟوﺳيﻠﺔ وﻣكﺎن ووقت اإلعالن عﻠﻰ ﻣدار اﻟعﺎم‪ ،‬كمﺎ ﺗبين‬
‫ﻣحدوديﺔ اإلعالﻧﺎت اﻟتحفيزيﺔ واﻟتعﺎوﻧيﺔ‪ ،‬إﻟﻰ جﺎﻧب ﻣحدوديﺔ اإلعالﻧﺎت ﻣن ﺣيث‬
‫اﻟكميﺔ‪ ،‬وذﻟك ﻟوجود قصور فﻰ ﺗحديد ﻣيزاﻧيﺔ ﺳنويﺔ ﻣخصصﺔ ﻟﻠنشﺎط اإلعالﻧﻰ‪.‬‬
‫دراسة "‪ " Freriksen, D.K. -2014‬بعنوان " إنشاء الثقة من خالل‬
‫اإلعالن عن العمل الخيري‪ :‬التركيز على نجاحات الخير أو األهداف‬
‫‪24‬‬
‫المستقبلية‪ ،‬باستخدام إحصائية أو دليل "‬
‫اﺳتهدفت هذه اﻟدراﺳﺔ اﺳتكشﺎف ﻣ مون اﻟرﺳﺎﺋل اإلعالﻧيﺔ ﻟﻠمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ وﺗأثيره عﻠﻰ ثﻘﺔ األفراد وﻧوايﺎهم ﻟﻠتبرع ﻟتﻠك اﻟمؤﺳسﺎت‪ ،‬وﺗعد هذه‬
‫اﻟدراﺳﺔ ﻣن اﻟدراﺳﺎت اﻟتجرﺑيﺔ‪ ،‬واﻟتﻰ اعتمدت عﻠﻰ اﻟمنهج اﻟتجريبﻰ ﻣن ﺧالل‬
‫ﺗعر ‪ 171‬ﻣفردة ﻣن اﻟمجتمع اﻟهوﻟندى ألرﺑعﺔ إعالﻧﺎت وهمين ﻟمؤﺳسﺔ ﺧيريﺔ‬
‫فﻰ ﻣجﺎل اﻟسرطﺎن‪ .‬وقد ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ أن األفراد اﻟذين ﺗعرضوا ألدﻟﺔ‬
‫قصصيﺔ عن اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ كﺎﻧوا أكثر ثﻘﺔ ﻣمن ﺗعرضول ألدﻟﺔ اﺣصﺎﺋيﺔ‪،‬‬
‫ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ عدم وجود فروق ذات دالﻟﺔ اﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين األفراد اﻟمتعرضين‬
‫إلعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟتﻰ ركزت عﻠﻰ األهداف اﻟمستﻘبﻠيﺔ وﺗﻠك اﻟتﻰ‬
‫ﺣﻘﻘت ﻧجﺎﺣﺎ ً ﺳﺎﺑﻘﺎً‪ ،‬كمﺎ ﺗوﺻﻠت ﺗﻠك اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ أن جميع أفراد اﻟعينﺔ أﺑدوا‬
‫اﻧخفﺎضﺎ ً فﻰ ﻧيﺔ اﻟتبرع‪.‬‬
‫اﻟسﺎﺑق ﻟﻠدراﺳﺎت يمكن إجمﺎﻟﻰ‬ ‫التعليق على الدراسات السابقة‪ :‬ﻣن اﻟعر‬
‫اﻟمالﺣظﺎت اﻟتﺎﻟيﺔ‪:‬‬
‫أوالً فيما يتعلق بالمحور األول‪-:‬‬
‫‪ -1‬ركزت اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ عﻠﻰ ﻣجﺎالت ﻣتعددة ﻟدراﺳﺔ االﺳتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريﺔ‬
‫فﻰ اإلعالن‪ ،‬فمنهﺎ ﻣن قﺎم ﺑدراﺳﺔ اﻟكيفيﺔ اﻟتﻰ يتم ﻣن ﺧالﻟهﺎ ﺗطبيق‬
‫االﺳتراﺗيجيﺎت ( ﺳﺎﻟمﺔ أﺣمد‪2017-‬م)‪ ،‬وﻣنهﺎ ﻣن اهتم ﺑرﺻد ﺗﻠك‬
‫االﺳتراﺗيجيﺎت ( ‪ ،Janna-2013 ،Sudarshan-2016‬ﻣحمود اﺳمﺎعيل‪-‬‬
‫‪2016‬م)‪ ،‬كمﺎ اهتم اﻟبعض األﺧر ﺑﻘيﺎس فعﺎﻟيﺔ هذه االﺳتراﺗيجيﺎت ( ﻣروى‬

‫‪187‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫اﻟسعيد‪2013 -‬م)‪ ،‬وكذﻟك اﻟتعرف عﻠﻰ أهم اإلﺳتراﺗيجيﺎت اﻟحديثﺔ فﻰ ﺗخطي‬

‫اﻟحمالت اإلعالﻧيﺔ (هيﺎء عﻠﻰ‪2017 -‬م)‪.‬‬
‫ﺗنﺎوﻟت اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ اﻟعنﺎﺻر اﻟفنيﺔ واﻟوميفيﺔ ﻟإلﺳتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريﺔ‬ ‫‪-2‬‬
‫اإلعالﻧيﺔ ﻣثل األﺳﺎﻟيب اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ ﺗحرير ﻣﺎدة اإلعالن‪ ،‬واﻟشعﺎر اإلعالﻧﻰ‪،‬‬
‫واﻟمدة اﻟزﻣنيﺔ‪ ،‬وأهداف اإلعالن ( ﺳﺎﻟمﺔ أﺣمد‪2017 -‬م‪Mior Harris- ،‬‬
‫‪ ،) 2014‬واﻟشخصيﺎت واﻟنغمﺔ اإلعالﻧيﺔ وﻣصداقيﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اإلعالﻧيﺔ ( ﺳﺎﻟمﺔ‬
‫أﺣمد‪2017 -‬م‪ ،‬ﺳﺎرة ﺣجوجﺔ‪2016 -‬م)‪ ،‬اﻟﻘيم اﻟمت منﺔ وعنﺎﺻر اﻟجذب (‬
‫‪ ،) Mior Harris- 2014‬ﺑينمﺎ ﺣظت االﺳتمﺎالت واألﺳﺎﻟيب اإلقنﺎعيﺔ عﻠﻰ‬
‫اهتمﺎم اﻟعديد ﻣن اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ ( ﻣحمود اﺳمﺎعيل‪2016 -‬م‘ ‪Mior‬‬
‫‪ ،Janna-2013 ،Harris-2014‬ﻣروى اﻟسعيد‪2013 -‬م )‪.‬‬
‫اهتمت ﻣعظم اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ ﺑدراﺳﺔ ﺗأثير االﺳتراﺗيجيﺎت اإلﺑتكﺎريﺔ اإلعالﻧيﺔ‬ ‫‪-3‬‬
‫عﻠﻰ اﻟجمهور ﻣن ﺣيث عواﻣل اﻟجذب اﻟفنيﺔ‪ ،‬وﺗحﻘيق اﻟهدف ﻣنه ﺑغض اﻟنظر‬
‫عن ﻣصداقيﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اإلعالﻧيﺔ‪ ،‬إال دراﺳﺔ ( ﺳﺎرة ﺣجوجﺔ‪2016 -‬م) واﻟتﻰ‬
‫ﺗوﺻﻠت إﻟﻰ وجود عالقﺔ اﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين ﻣصداقيﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اإلعالﻧيﺔ وﻣراﺣل‬
‫اﻟﻘرار اﻟشراﺋﻰ‪.‬‬
‫ركزت ﻣعظم اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ عﻠﻰ اﻟجمهور ﺑإعتبﺎره اﻟمستهدف ﻣن ﺗﻠك‬ ‫‪-4‬‬
‫اإلعالﻧﺎت إال دراﺳﺔ " ﺳﺎﻟمﺔ أﺣمد‪2017 -‬م" واﻟتﻰ اهتمت ﺑﺎﻟتعرف عﻠﻰ اﻟكيفيﺔ‬
‫اﻟتﻰ ﺗستخدم ﺑهﺎ األﺳﺎﻟيب واالﺳتراﺗيجيﺎت اإلﺑداعيﺔ فﻰ اإلعالن ﻣن ﺧالل‬
‫اﺳتبيﺎن ﻟرؤوﺳﺎء أقسﺎم اﻟتسويق داﺧل اﻟشركﺎت اﻟمسئوﻟين عن ﺗخطي وﺗنفيذ‬
‫اﻟحمالت اﻟتسويﻘيﺔ‪.‬‬
‫كﺎﻧت ﻣعظم اﻟدراﺳﺎت دراﺳﺎت وﺻفيﺔ ﻣعتمدة عﻠﻰ ﻣنهج اﻟمسﺢ‪ ،‬إال‬ ‫‪-5‬‬
‫دراﺳﺔ ( ‪ ) Sudarshan- 2016‬كﺎﻧت دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣعتمدة عﻠﻰ اﻟمنهج‬
‫اﻟكيفﻰ‪ ،‬ودراﺳﺔ ( ‪ ) Mior Harris- 2014‬دراﺳﺔ ﻣسحيﺔ ﻣعتمدة عﻠﻰ‬
‫اﻟمنهج اﻟتحﻠيﻠي‪ .‬و كﺎﻧت أغﻠب اﻟعينﺎت عينﺎت عمديﺔ فيمﺎ يتعﻠق‬
‫ﺑﺎﻟدراﺳﺎت اﻟتحﻠيﻠيﺔ‪ ،‬ﺑينمﺎ ﺗنوعت عينﺎت دراﺳﺔ اﻟجمهور ﻣﺎ ﺑين‬
‫عشواﺋيﺔ وعمديﺔ وﺗجريبيﺔ‪.‬‬
‫اﺳتنتجت اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ أن اﻟعالقﺔ ﺑين االﺳتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريﺔ اﻟمستخدﻣﺔ‬ ‫‪-6‬‬
‫فﻰ اإلعالن‪ ،‬واﻟجمهور ﺗمثﻠت فﻰ وجود ﺗأثيرات ﺗمثﻠت فﻰ اﻟﻘرار اﻟشراﺋﻰ (‬
‫ﺳﺎرة ﺣجوجﺔ‪2016-‬م)‪ ،‬جذب اإلﻧتبﺎه ( ﺑﺎرك ﻧعيمﺔ‪ ،2011 -‬ﻣروى اﻟسعيد‪-‬‬
‫‪ ،)2013‬اﺗجﺎه اﻟمستهﻠك‪2017 -‬م)‪ ،‬اﻟنيﺔ اﻟشراﺋيﺔ ( عمر ﻣﻘبول‪2009 -‬م)‪.‬‬
‫ركزت اﻟعديد ﻣن اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ عﻠﻰ اﻟعالقﺔ ﺑين االﺳتمﺎالت واألﺳﺎﻟيب‬ ‫‪-7‬‬
‫اإلقنﺎعيﺔ‪ ،‬واالﺳتراﺗيجيﺎت اإلعالﻧيﺔ‪ ،‬وقد ﺗوﺻﻠت إﻟﻰ أن االﺳتراﺗيجيﺎت‬
‫االﺑتكﺎريﺔ ﻣوجودة داﺧل اإلعالﻧﺎت اﻟعﻘﻠيﺔ عن اﻟعﺎطفيﺔ ( ‪ ،)Janna- 2013‬وأن‬
‫اﻟجمع ﺑين اإلﺳتمﺎالت اﻟعﺎطفيﺔ واﻟعﻘﻠيﺔ يجعل اإلعالﻧﺎت أكثر إقنﺎعﺎ ً (ﻣروة‬

‫‪188‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫ﻣحﻰ‪2017 -‬م)‪ ،‬ﺑينمﺎ اﻟجمهور يف ل األﺳبﺎب اﻟمنطﻘيﺔ أكثر ﻣن اﻟعﺎطفيﺔ (‬

‫ﻣحمود اﺳمﺎعيل‪2016 -‬م)‪.‬‬
‫‪ -8‬اﺳتنتجت اﻟ دراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ أن أهم االﺳتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريﺔ اﻟتﻰ ﺗنﺎوﻟهﺎ‬
‫اإلعالن هﻰ اﺳتراﺗيجيﺎت ( اﻟتأكيد عﻠﻰ ﻣيزة‪ ،‬واﻟدافعيﺔ‪ ،‬وﺻورة‬
‫اﻟمﺎركﺔ‪ ،‬واﻟتطوير‪ ،‬واﻟجودة‪ ،‬واﻟمكﺎﻧﺔ ( ﺳﺎﻟمﺔ أﺣمد‪2017 -‬م)‪،‬و ( ﺗبنﻰ‬
‫اﻟﻘيم اإليجﺎﺑيﺔ‪ ،‬و رﺑ اﻟمنتج ﺑﺎﻟذكريﺎت‪ ،‬وإثﺎرة اﻟف ول ﻟﻠتجرﺑﺔ‪،‬‬
‫وﺗجسي د اﻟشعﺎر اإلعالﻧﻰ (ﻣروة ﻣحﻰ‪ 2017 -‬م)‪ ،‬و( اﻟسيكودينﺎﻣكيﺔ‪،‬‬
‫واإلجتمﺎعيﺔ اﻟثﻘﺎفيﺔ‪ ،‬وﺑنﺎء اﻟمعنﻰ ( ﻣحمود اﺳمﺎعيل‪2016 -‬م)‪ ،‬و(‬
‫اﻟحث عﻠﻰ اﻟشراء‪ ،‬واالﺗجﺎه ﻧحو اﻟخدﻣﺔ ( ﻣروى اﻟسعيد‪2013 -‬م)‪،‬‬
‫ﺑينمﺎ ﺗوﺻﻠت دراﺳﺔ( هيﺎءعﻠﻰ‪ 2017 -‬م) إﻟﻰ أن االﺳتراﺗيجيﺎت‬
‫اإلعالﻧيﺔ ﺗكمن فﻰ ﻣج ﺎﻟين أﺳﺎﺳين همﺎ ( إﺳتراﺗيجيﺎت ﺑنﺎء اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬
‫اإلعالﻧيﺔ‪ ،‬واﺳتراﺗيجيﺎت اﻟوﺳيﻠﺔ اإلعالﻧيﺔ )‪.‬‬
‫‪ -9‬الﺣظت اﻟبﺎﺣثﺔ أن جميع اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ ﺗتنﺎول االﺳتراﺗيجيﺎت اإلعالﻧيﺔ‬
‫االﺑتكﺎريﺔ ﻟﻠمنتجﺎت اإلﺳتهالكيﺔ ودورهﺎ فﻰ اﻟتأثير عﻠﻰ اﻟﻘرار اﻟشراﺋﻰ‪ ،‬وﻟم‬
‫يوجد أيﺔ دراﺳﺎت ﺗنﺎوﻟت االﺳتراﺗيجيﺎت ااإﺑتكﺎريﺔ فﻰ اإلعالﻧﺎت اﻟخدﻣيﺔ ﺑصفﺔ‬
‫عﺎﻣﺔ واﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺑصفﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫ثانيا ً فيما يتعلق بالمحور الثانى‪-:‬‬
‫‪ -1‬ﺗنﺎوﻟت ﻣعظم اﻟدراﺳﺎت اإلعالن عن اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ ﻣن جواﻧب ﻣتعددة‪،‬‬
‫فمنهﺎ ﻣن قﺎم ﺑدراﺳﺔ ﻣ مون اﻟرﺳﺎﺋل اإليجﺎﺑيﺔ واﻟسﻠبيﺔ ﻟإلعالن اﻟخيرى (‬
‫‪ ،) Freriksen- 2014 ،Namin- 2015 ،Artur- 2018‬وﻣنهﺎ ﻣن ﺗعر‬
‫ﻟدراﺳﺔ ﺗأثير اﻟتعر ﻟإلعالﻧﺎت اﻟخيريﺔ ( أﺑرار ﺻال ‪2018 -‬م‪ ،‬أﺣمد ﺑن‬
‫عﻠﻰ‪2016 -‬م)‪ ،‬وﺗكنيكﺎت اإلعالن اﻟخيرى ( ‪Namin- ،Jansen- 2015‬‬
‫‪ ،2015‬ﺻﺎﻟﺢ عبد هللا‪2015 -‬م)‪ ،‬اﻟعﺎطفﺔ ودورهﺎ فﻰ اإلعالﻧﺎت اﻟخيريﺔ ( ‪Jie‬‬
‫‪ ،)xu- 2017‬اﺗجﺎهﺎت اﻟجمهور ﻧحو اإلعالن اﻟخيرى وأهم اﻟوﺳﺎﺋل اﻟمنﺎﺳبﺔ‬
‫ﻟتوميفه (أﺣمد ﺑن عﻠﻰ – ‪2016‬م)‪ ،‬وكذﻟك اﻟعالقﺔ ﺑين اﻟمتغيرات اﻟديموجرافيﺔ‬
‫واإلعالﻧﺎت اﻟخيريﺔ ( ‪.)Manuel- 2017‬‬
‫‪ -2‬ﺗنﺎوﻟت ﻣعظم اﻟدراﺳﺎت األدوات واألﺳﺎﻟيب واﻟتكنيكﺎت اﻟتﻰ ﺗجعل اإلعالن‬
‫اﻟخيرى ﻣؤثراً وجذاﺑﺎ ً وﻣﻘنعﺎ ً وﻟم ﺗتعر إﻟﻰ عيوب ﺗﻠك اإلعالﻧﺎت إال دراﺳﺔ‬
‫أﺑرار ﺻال – ‪2018‬م واﻟتﻰ ﺗوﺻﻠت إﻟﻰ األﺳبﺎب اﻟتﻰ ﺗؤثر ﺳﻠبﺎ ً عﻠﻰ أداء‬
‫اإلعالن اﻟخيرى واﻟتﻰ ﺗمثﻠت فﻰ عدم وضو أهداف اﻟجمعيﺔ أو جهﺔ اﻟتبرع‪.‬‬
‫‪ -3‬ركزت ﻣعظم اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ عﻠﻰ اﻟجمهور ﺑإعتبﺎره اﻟمستهدف ﻣن ﺗﻠك‬
‫اإلعالﻧﺎت‪ ،‬وقد ﺗنوعت اﻟتأثيرات اﻟنﺎﺗجﺔ ﻣن ﺗعر اﻟجمهور ﻟإلعالن اﻟخير‬
‫وقد ﺗمثﻠت فﻰ وجود اﺗجﺎه إيجﺎﺑﻰ ﻧحو ﺗﻠك اإلعالﻧﺎت ( أﺑرار ﺻال ‪2018 -‬م‪،‬‬
‫‪ ،)Jie xu- 2017‬اﻟنسﺎء أكثر اﺳتعدادا ً ﻟﻠتبرع عن اﻟرجﺎل ( ‪Manuel-‬‬

‫‪189‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫‪ ،)2017‬ثﻘﺔ اﻟجمهور فﻰ اﻟمؤﺳسﺔ اﻟمعﻠن عنهﺎ ( ‪ ،)Freriksen- 2014‬ثﻘﺎفﺔ‬

‫اﻟجمهور( أﺣمد ﺑن عﻠﻰ‪2016 -‬م)‪.‬‬
‫‪ -4‬كﺎﻧت اﻟصورة اﻟسﻠبيﺔ واﻟعﺎطفيﺔ أكثر األﺳﺎﻟيب اﻟمؤثرة عﻠﻰ ﻧيﺔ وﺳﻠوك‬
‫اﻟجمهور اﻟمستهدف ﻟتحﻘيق هدف اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ ( ‪ )Artur- 2018‬ﺣيث‬
‫ﺗوﺻﻠت ﺑعض اﻟدراﺳﺎت إﻟﻰ أن اﻟنداءات اﻟسﻠبيﺔ أثﺎرت ﺗبرعﺎت أكثر‪ ،‬ودراﺳﺔ‬
‫( ‪ )Jie xu- 2017‬واﻟتﻰ ﺗوﺻﻠت إﻟﻰ أن اﻟصورة اﻟسﻠبيﺔ واﻟعﺎطفيﺔ عززت ﻣن‬
‫فعﺎﻟيﺔ اإلقنﺎع‪ ،‬ودراﺳﺔ ( ‪ )Manuel- 2017‬واﻟتﻰ ﺗوﺻﻠت إﻟﻰ أن اﻟصورة‬
‫اﻟسﻠبيﺔ واﻟعﺎطفيﺔ ﺣﻘﻘت ﻣستويﺎت أعﻠﻰ ﻣن اإلهتمﺎم‪ ،‬ودراﺳﺔ ( ‪Jansen-‬‬
‫‪ )2015‬واﻟتﻰ ﺗوﺻﻠت إﻟﻰ أن اﻟصدﻣﺔ ﺗجذب اإلﻧتبﺎه‪ ،‬ودراﺳﺔ ( ‪Namin-‬‬
‫‪ ) 2015‬واﻟتﻰ ﺗوﺻﻠت إﻟﻰ أﻧهﺎ أكثر فعﺎﻟيﺔ فﻰ ﺗوﻟيد اﻟنوايﺎ ﺑﺎﻟتبرع إﻣﺎ ﺑﺎﻟمﺎل أو‬
‫ﺑﺎﻟوقت‪ ،‬ﺑينمﺎ كﺎﻧت اﻟنداءات اإليجﺎﺑيﺔ أكثر فعﺎﻟيﺔ ﻧسبيﺎ ً فﻰ ﺗحسين اﻟموقف ﺗجﺎه‬
‫اﻟمؤﺳسﺔ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺗنوعت اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ ﻣﺎ ﺑين دراﺳﺎت وﺻفيﺔ ( ‪،Manuel- 2017‬‬
‫‪ ،)Namin- 2015‬ودراﺳﺎت اﺳتكشﺎفيﺔ (‪،Jie xu- 2017 ،Jeanne- 2017‬‬
‫ﺻﺎﻟﺢ عبد هللا‪2015 -‬م)‪ ،‬ودراﺳﺎت ﻣسحيﺔ ( ‪ ،Artur- 2018‬أﺑرار ﺻال ‪-‬‬
‫‪2018‬م‪ ،‬أﺣمد ﺑن عﻠﻰ‪2016 -‬م)‪ ،‬ودراﺳﺎت ﺗجريبيﺔ ( ‪،Jansen- 2015‬‬
‫‪ .)Freriksen- 2014‬كمﺎ ﺗنوعت اﻟمنﺎهج اﻟمستخدﻣﺔ ﻣﺎﺑين ﻣنهج اﻟمسﺢ‬
‫واﻟمنهج اﻟتجريبﻰ‪ ،‬وكذﻟك اﻟعينﺔ ﺗنوعت ﻣﺎ ﺑين ﺗجريبيﺔ‪ ،‬وعمديﺔ‪ ،‬وعشواﺋيﺔ‪.‬‬
‫‪ -6‬اﺳتنتجت اﻟعديد ﻣن اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ أن اإلعالن عن ﻣؤﺳسﺎﺗهﺎ يعد أداة فعﺎﻟﺔ‬
‫ﻟﻠتواﺻل ﺑين اﻟمؤﺳسﺔ وجمهورهﺎ ( أﺑرار ﺻال ‪2018 -‬م)‪ ،‬و(أﺣمد ﺑن عﻠﻰ‪-‬‬
‫‪2016‬م) واﻟتﻰ ﺗوﺻﻠت إﻟﻰ أن ‪ %36.1‬ﻣن أفراد اﻟعينﺔ يف ﻠون اﻟتبرع‬
‫ﻟﻠجمعيﺎت اﻟخيريﺔ اﻟتﻰ ﺗعتمد اإلعالن عن ﻣشروعﺎﺗهﺎ‪.‬‬
‫‪ -7‬ﻟم ﺗتعر اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ إﻟﻰ قيﺎس ﺗأثير اﻟمتغيرات اﻟديموجرافيﺔ إال دراﺳﺔ‬
‫" ‪ " Manuel- 2017‬واﻟتﻰ ﺗوﺻﻠت إﻟﻰ أن اﻟجنس ﻟم يؤثر فﻰ عمﻠيﺔ اإلهتمﺎم‬
‫ﺑﺎإلعالن فﻰ ﺣين أن اﻟنسﺎء كﺎﻧت أكثر اﺳتعداداً ﻟﻠتبرع‪.‬‬
‫‪ -8‬كﺎن ﻟﻠمشﺎهير دور ﻣؤثر فﻰ اإلعالﻧﺎت اﻟخيريﺔ ﺣيث ﺗوﺻﻠت دراﺳﺔ " أﺣمد ﺑن‬
‫عﻠﻰ‪2016 -‬م " إﻟﻰ أن ‪ %82.4‬ﻣن أفراد اﻟعينﺔ يرون أن اإلعالن يكون أكثر‬
‫جﺎذﺑيﺔ ﺑوجود ﻧجم أو أﺣد اﻟمشﺎهير‪ .‬كمﺎ اﺳتنتجت غﺎﻟبيﺔ اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ أن‬
‫ﺗعدد اإلﺳتراﺗيجيﺎت اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ اإلعالﻧﺎت اﻟخيريﺔ أدى إﻟﻰ زيﺎدة ﻣعدالت‬
‫اإلهتمﺎم ﻣمﺎ أدى إﻟﻰ فﺎعﻠيﺔ اإلعالن‪.‬‬
‫االستفادة من الدراسات السابقة‪:‬‬
‫‪ -1‬دعمت ﻧتﺎﺋج اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ ﻣن أهميﺔ إجراء هذه اﻟدراﺳﺔ ﻟرﺻد وﺗحﻠيل‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﻟﻠوقوف عﻠﻰ أهم االﺳتراﺗيجيﺎت اإلعالﻧيﺔ‬
‫اﻟتﻰ ﺗستخدﻣهﺎ فﻰ ﻣخﺎطبﺔ وجمهورهﺎ وإقنﺎعهم‪.‬‬

‫‪190‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫‪ -2‬اعطت اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ ﻟﻠبﺎﺣثﺔ رؤيﺔ واضحﺔ في كيفيﺔ اﻟبنﺎء اﻟمنهجي ﻟﻠدراﺳﺔ‪،‬‬
‫ﻣن ﺣيث ﺻيﺎغﺔ وﺗحديد اﻟمشكﻠﺔ اﻟبحثيﺔ اﻟخﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟدراﺳﺔ وﺑﻠورﺗهﺎ‪ ،‬وﺑنﺎء‬
‫أهدافهﺎ‬
‫‪ -3‬اﺳتفﺎدت اﻟبﺎﺣثﺔ ﻣن اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ فﻰ ﺗحديد األﺳس اﻟمنهجيﺔ ﻟﻠدراﺳﺔ‪ ،‬ﻣن‬
‫ﺣيث اﻟتعرف عﻠي اﻟمنﺎهج واألدوات اﻟبحثيﺔ اﻟمنﺎﺳبﺔ اﻟتي يتم االعتمﺎد عﻠيهﺎ‪،‬‬
‫وﺗوميفهﺎ في اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟي اﺧتيﺎر عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وغيرهﺎ‪.‬‬
‫‪ -4‬االﺳتفﺎدة ﻣنهﺎ في كيفيﺔ إعداد وﺗصميم اﺳتمﺎرة ﺗحﻠيل اﻟم مون إعدادا عﻠميﺎ ً ﺑمﺎ‬
‫يتنﺎﺳب ﻣع ﻣوضوع اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -5‬االﺳتفﺎدة ﻣن عمﻠيﺎت اﻟتحﻠيل اﻟكمي واﻟكيفي اﻟتي وردت ﺑهذه اﻟبحو‬
‫واﻟدراﺳﺎت وﺑكيفيﺔ ﺗوميفهﺎ ﺑمﺎ يخدم أهداف اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -6‬االﺳتفﺎدة ﻣن اﻟنتﺎﺋج اﻟمختﻠفﺔ اﻟتي ﺗم اﻟتوﺻل إﻟيهﺎ في اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ ﻣمﺎ‬
‫ﺳﺎعد اﻟبﺎﺣثﺔ في ﺻيﺎغﺔ ﺗسﺎؤالت اﻟدراﺳﺔ وأهدافهﺎ وكذﻟك في إجراء اﻟمﻘﺎرﻧﺎت‬
‫ﺑين ﻧتﺎﺋج اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ واﻟنتﺎﺋج اﻟتي ﺗوﺻﻠت إﻟيهﺎ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬األﻣر اﻟذي‬
‫ﺳﺎعد اﻟبﺎﺣثﺔ في اﻟتفسير األكثر عمﻘﺎ ً ﻟﻠنتﺎﺋج اﻟتي ﺗوﺻﻠت إﻟيهﺎ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -7‬ﺗحديد اﻟجواﻧب اﻟتي ﻟم ﺗهتم اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ ﺑبحثهﺎ‪ ،‬ﻣن أجل ﺗنﺎوﻟهﺎ ﺑﺎﻟبحث‬
‫واﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وﺗعميق ﻣشكﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ وﺑﻠورﺗهﺎ ﺑشكل يمكن ﻣن ﺧالﻟه اﻟتعرف عﻠي‬
‫طبيعﺔ األفكﺎر اﻟم ت منﺔ في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟمﻘدﻣﺔ في‬
‫اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ ﺧالل شهر رﻣ ﺎن ‪2019‬م‪ ،‬واﻟكشف عن االﺳتمﺎالت‬
‫اﻟمستخدﻣﺔ في هذه اإلعالﻧﺎت‪ ،‬ﺣتﻰ يمكن ﻟهذه اﻟدراﺳﺔ أن ﺗ يف اﻟجديد ﻟﻠترا‬
‫اﻟبحثي اﻟعرﺑي في ﻣجﺎل اإلعالم ﺑصفﺔ عﺎﻣﺔ واإلعالﻧﺎت ﺑصفﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫تساؤالت ا لدراسة‪ :‬تسعى الدراسة إلى اإلجابة عن التساؤالت التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻣﺎ اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟمعﻠن عنهﺎ؟‬
‫‪ -2‬ﻣﺎ اﻟمدة اﻟزﻣنيﺔ اﻟتﻰ ﺗستغرقهﺎ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ؟‬
‫‪ -3‬ﻣﺎ اﻟﻘواﻟب اﻟفنيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ عر إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ؟‬
‫‪ -4‬ﻣﺎ األﺳﺎﻟيب اﻟتحريريﺔ اﻟمست خدﻣﺔ فﻰ ﺗحرير اﻟنص اإلعالﻧﻰ ﻟﻠمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ؟‬
‫‪ -5‬ﻣﺎ األهداف اﻟوميفيﺔ إلعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ؟‬
‫‪ -6‬ﻣﺎ اﻟﻠغﺔ اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ عر إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ؟‬
‫‪ -7‬ﻣﺎ عنﺎﺻر اﻟجذب اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ؟‬
‫‪ -8‬ﻣﺎ اﻟعنﺎﺻر اﻟمت منﺔ فﻰ ﻣ مون إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ؟‬
‫‪ -9‬ﻣﺎ اﻟﻘيم اﻟمت منﺔ فﻰ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ؟‬
‫‪ -10‬ﻣﺎ اﻟشخصيﺎت اﻟمت منﺔ داﺧل إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ؟‬
‫‪ -11‬ﻣﺎ االﺳتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريﺔ اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ عر اﻟرﺳﺎﻟﺔ اإلعالﻧيﺔ ﻟﻠمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ ؟‬
‫‪ -12‬ﻣﺎ االﺳتمﺎالت واﻟمداﺧل اإلقنﺎعيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ؟‬

‫‪191‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫‪ -13‬ﻣﺎوﺳﺎﺋل اﻟتواﺻل ﻣع اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟتﻰ ﺗعر فﻰ اﻟمﺎدة اإلعالﻧيﺔ ؟‬

‫‪ -14‬ﻣن اﻟجمهور اﻟمستهدف ﻣن إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ؟‬
‫‪ -15‬ﻣن اﻟجمهور اﻟمستفيد ﻣن اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ؟‬
‫المفاهيم اإلجرائية للدراسة‪:‬‬
‫‪ ‬االستراتيجية االبتكارية ‪ :‬هﻰ اﻟمﻘدرة عﻠﻰ إيجﺎد أفكﺎر فريدة وﻣالﺋمﺔ وﻣﻘبوﻟﺔ‬
‫‪25‬‬

‫اجتمﺎعيﺎ ً وقﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠتطبيق واﻟفﺎعﻠيﺔ فﻰ اﻟتأثيرعﻠﻰ اﻟجمهور ﺑمﺎ يحﻘق األهداف‬

‫اإلعالﻧيﺔ‪ ،‬وهﻰ ﺗحد كنتيجﺔ ﻟتفﺎعل عمﻠيﺎت عﻘﻠيﺔ وﻧفسيﺔ ﻣتداﺧﻠﺔ‪.‬‬
‫ﺣث اﻟجمهور عﻠﻰ‬ ‫‪ ‬اإلعالن‪ :26‬هو عمﻠيﺔ ﺑث رﺳﺎﻟﺔ ﺳمعيﺔ ﺑصريﺔ ﻟغر‬
‫اقتنﺎء ﺳﻠعﺔ أو ﺧدﻣﺔ ﻣعينﺔ‪ ،‬واالﺳتمرار فﻰ شراﺋهﺎ‪ ،‬وﺗف يﻠهﺎ عﻠﻰ اﻟسﻠع‬
‫واﻟخدﻣﺎت اﻟمشﺎﺑهﺔ ﻟهﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬إعالنات المؤسسة الصحية ‪ :‬هﻰ إعالﻧﺎت قوﻣيﺔ ﻣدفوع األجر ﻣن قبل اﻟدوﻟﺔ‪،‬‬
‫‪27‬‬

‫أو اﻟمؤﺳسﺎت اﻟصحيﺔ ﻧفسهﺎ‪ ،‬فهو إعالن غير ﺗجﺎرى ال يستهدف اﻟرﺑﺢ‪ ،‬ﺑهدف‬
‫ﻧشر اﻟمعﻠوﻣﺎت وﺗغيير اﻟمواقف واﻟتأثير عﻠﻰ اﻟسﻠوك‪ ،‬ﺣيث يعبر عن ﻣشﺎكل‬
‫يعﺎﻧﻰ ﻣنهﺎ اﻟمجتمع ويحﺎول إيجﺎد ﺣﻠول ﻣنﺎﺳبﺔ ﻟهﺎ ﻣن ﺧالل ﻣ مون اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬
‫اإلعالﻧيﺔ ﺑشكل يخدم ﻣصﻠحﺔ اﻟفرد واﻟمجتمع ﻣعﺎً‪.‬‬
‫نوع الدراسة‪-:‬‬
‫يمكن ﺗصنيف هذه اﻟدراﺳﺔ ﺗحت فئﺔ اﻟدراﺳﺎت اﻟوﺻفيﺔ ‪Descriptive‬‬
‫‪ Studies‬اﻟتي ﺗهدف إﻟي ﺗصوير وﺗحﻠيل ﺧصﺎﺋص ﻣعينﺔ أو ﻣوقف يغﻠب عﻠيﺔ‬
‫ﺻفﺔ اﻟتحديد‪ ،‬ذﻟك ﺑهدف اﻟحصول عﻠي ﻣعﻠوﻣﺎت كﺎفيﺔ ودقيﻘﺔ عنهﺎ دون اﻟدﺧول‬
‫في أﺳبﺎﺑهﺎ أو اﻟتحكم فيهﺎ‪ ،‬وال ﺗﻘتصر اﻟبحو اﻟوﺻفيﺔ عﻠي ﻣجرد جمع اﻟبيﺎﻧﺎت‬
‫وإﻧمﺎ ﺗمتد إﻟي ﺗصنيف اﻟبيﺎﻧﺎت واﻟحﻘﺎﺋق اﻟتي ﺗم ﺗجميعهﺎ وﺗفسيرهﺎ وﺗحﻠيﻠهﺎ ﺗحﻠيال‬
‫شﺎﻣال واﺳتخالص ﻧتﺎﺋج ودالالت ﻣفيدة ﻣنهﺎ ﺗؤدي إﻟي إﻣكﺎﻧيﺔ إﺻدار ﺗعميمﺎت‬
‫ﺑشأن اﻟموقف أو اﻟظﺎهرة اﻟتي يﻘوم اﻟبﺎﺣث ﺑدراﺳتهﺎ وﺑنﺎء أﺳﺎس ﻟﻠحﻘﺎﺋق اﻟتي‬
‫يمكن أن يبني عﻠيهﺎ فرو إي ﺎﺣيﺔ أو ﺗفسيريﺔ ﻟﻠموقف أو اﻟظﺎهرة ﺑمﺎ يسهم في‬
‫ﺗﻘدم اﻟمعرفﺔ‪ .28‬وفي هذا اإلطﺎر ﺗسعي اﻟدراﺳﺔ إﻟي رﺻد وﺗحﻠيل إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟصحيﺔ ﺑﺎﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ ﺧالل شهر رﻣ ﺎن‪2019‬م‪ ،‬ﻟﻠتعرف عﻠي‬
‫طبيعﺔ األفكﺎر اﻟمت منﺔ في هذه اإلعالﻧﺎت‪ ،‬واﻟﻘيم اﻟتي ﺗحمﻠهﺎ واالﺳتمﺎالت اﻟتي‬
‫ﺗستخدﻣهﺎ‪ ،‬واالﺳتراﺗيجيﺎت اﻟتﻰ ﺗعتمد عﻠيهﺎ‪.‬‬
‫منهج الدراسة‪-:‬‬
‫أوال‪ :‬منهج المسح‪ :‬ﺗعتمد اﻟدراﺳﺔ عﻠي ﻣنهج اﻟمسﺢ ‪،Survey Method‬‬
‫واﻟذى يهدف إﻟﻰ ﺗسجيل وﺗحﻠيل وﺗفسير اﻟظﺎهرة في وﺻفهﺎ اﻟراهن ﺑعد جمع‬
‫اﻟبيﺎﻧﺎت اﻟالزﻣﺔ واﻟكﺎفيﺔ عنهﺎ وعن عنﺎﺻرهﺎ ﻣن ﺧالل ﻣجموعﺔ ﻣن اإلجراءات‬
‫اﻟمنظمﺔ اﻟتي ﺗحدد ﻧوع اﻟبيﺎﻧﺎت وﻣصدرهﺎ وطرق اﻟحصول عﻠيهﺎ‪ .29‬وفي إطﺎره‬
‫ﺗتبع اﻟدراﺳﺔ اﻟحﺎﻟيﺔ ﻣنهج اﻟمسﺢ ﺑشﻘيه‪-:‬‬

‫‪192‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫الوصفي‪ :‬اﻟذي يستهدف ﺗصوير وﺗوثيق اﻟوقﺎﺋع واﻟحﻘﺎﺋق اﻟجﺎريﺔ‪ ،‬وجمع‬

‫اﻟبيﺎﻧﺎت واﻟمعﻠوﻣﺎت عن اﻟظﺎهرة ﻣوضع اﻟبحث ورﺳم ﺻورة واقعيﺔ ﻟهﺎ‪.‬‬
‫التحليلي‪ :‬ﺑهدف اﺧتبﺎر اﻟعالقﺔ ﺑين ﻣتغيرات اﻟدراﺳﺔ واﺳتخالص ﻧتﺎﺋجهﺎ‪.30‬‬
‫وفي إطﺎر هذا اﻟمنهج قﺎﻣت اﻟبﺎﺣثﺔ ﺑإجراء ﺗحﻠيل ﻣ مون ﺑﺎﺳتخدام أﺳﻠوب‬
‫اﻟحصر اﻟشﺎﻣل إلعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺑﺎﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ ﺧالل‬
‫شهر رﻣ ﺎن ‪2019‬م‪ ،‬ﻟﻠكشف عن االﺳتراﺗيجيﺎت اﻟتي ﺗتبعهﺎ هذه اإلعالﻧﺎت فﻰ‬
‫ﻣخﺎطبﺔ جمهورهﺎ ﻟتحﻘيق أهدافهﺎ‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬األسلوب المقارن‪ :‬كمﺎ اعتمدت اﻟدراﺳﺔ عﻠي األﺳﻠوب اﻟمﻘﺎرن‪ ،‬واﻟذي‬
‫يستخدم عندﻣﺎ يﻠجأ اﻟبﺎﺣث إﻟي اﻟمﻘﺎرﻧﺔ أو اﻟم ﺎهﺎة ﺑين ﺣﺎﻟتين ﻣختﻠفتين جوهريﺎ‬
‫أو أكثر وﺗحدثﺎن في اﻟسيﺎق اﻟطبيعي‪ .31‬واﺳتعﺎﻧت اﻟبﺎﺣثﺔ ﺑﺎألﺳﻠوب اﻟمﻘﺎرن‬
‫ﻟيتخطﻰ اﻟوﺻف اﻟظﺎهري إلعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺑﺎﻟف ﺎﺋيﺎت‬
‫اﻟعرﺑيﺔ إﻟي اﻟمﻘﺎرﻧﺔ ﺑين ﻣﻠكيﺔ اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺣكوﻣيﺔ‬
‫كﺎﻧت أم أهﻠيﺔ‪.‬‬
‫مجتمع الدراسة‪:‬‬
‫وهو اﻟمجتمع اﻟذي يستطيع اﻟبﺎﺣث أن يختﺎر ﻣنه عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وفي هذه‬
‫اﻟدراﺳﺔ فإن ﻣجتمع اﻟدراﺳﺔ يتمثل في ﻣجتمع إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‬
‫اﻟمﻘدﻣﺔ في اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ‪.‬‬
‫عينة الدراسة‪-:‬‬
‫ً‬
‫ﺗم ﺳحب عينﺔ اﻟدراﺳﺔ اﻟتحﻠيﻠيﺔ اعتمﺎدا عﻠﻰ أﺳﻠوب اﻟحصر اﻟشﺎﻣل إلعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟمﻘدﻣﺔ فﻰ اﻟف ﺎﺋيﺔ اﻟعرﺑيﺔ ﺧالل شهر رﻣ ﺎن‬
‫اﻟمبﺎرك عﺎم ‪2019‬م‪ ،‬و قد وقع اﺧتيﺎر اﻟبﺎﺣثﺔ ﻟتﻠك اﻟفترة اﻟزﻣنيﺔ ﻣن ﺧالل عدة‬
‫ﻣالﺣظﺎت أﺑرزهﺎ ﻣﺎ يﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ -1‬غزارة اإلعالن عن اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ فﻰ ﺗﻠك اﻟفترة اﻟزﻣنيﺔ ( ﺣيث‬
‫أن شهر رﻣ ﺎن اﻟمبﺎرك يعد ﻣن اﻟفترات اﻟزﻣنيﺔ اﻟغنيﺔ اﻟتﻰ يتم عر‬
‫اإلعالﻧﺎت واﻟحمالت اإلعالﻧيﺔ اﻟمتعﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ وغيرهﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻟعديد ﻣن اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ وغيرهﺎ ﺗتنﺎفس فيمﺎ ﺑينهﺎ عﻠﻰ ﻣﺎ‬
‫يسمﻰ ﺑﺎﻟسبﺎق اﻟرﻣ ﺎﻧﻰ ﺧالل شهررﻣ ﺎن اﻟمبﺎرك ﺣيث أن اﻟوﺻول إﻟﻰ‬
‫ﻧسبﺔ كبيرة ﻣن اﻟجمهور يكون ﺧالل هذه اﻟفترة‪.‬‬
‫‪ -3‬يتميز شهر رﻣ ﺎن اﻟمبﺎرك ﺑﺎﻟروﺣنيﺎت اﻟدينيﺔ واﻟحس عﻠﻰ أعمﺎل اﻟخير‬
‫اﻟزكﺎة وفتوى إﺧراجهﺎ ﻟمعﺎﻟجﺔ اﻟمرضﻰ داﺧل اﻟمؤﺳسﺎت‬ ‫وكذﻟك فر‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‪ ،‬فوجب اﺗنويه عنه ﻣن قبل هذة اﻟمؤﺳسﺎت‪.‬‬
‫ووفﻘﺎ ً ﻟمﺎ ﺳبق فﻘد ﺣصرت اﻟبﺎﺣثﺔ (‪ )67‬إعالﻧﺎ ً ﻟﻠمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‬
‫اﻟمﻘدﻣﺔ فﻰ اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ‪ ،‬ﺗنوعت ﻣﺎ ﺑين ﻣؤﺳسﺎت ﺣكوﻣيﺔ وﻣؤﺳسﺎت أهﻠيﺔ‪.‬‬

‫‪193‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫جدول رقم (‪ )1‬يوضح حصر لعينة إعالنات المؤسسات الخيرية الصحية خالل فترة‬
‫الدراسة‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫المؤسسة‬
‫‪86.6‬‬ ‫‪58‬‬ ‫أهلية‬
‫‪13.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫حكومية‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪67‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫يوضﺢ اﻟجدول اﻟسﺎﺑق أن عدد إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ‬
‫اﻟدراﺳﺔ فﻰ اﻟﻘنوات اﻟف ﺎﺋيﺔ اﻟعرﺑيﺔ قد ﺑﻠغ (‪ )67‬إعالﻧﺎ‪ ،‬وقد جﺎءت إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ األهﻠيﺔ في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑـ (‪ )58‬إعالﻧﺎ ﺑنسبﺔ ‪،%86.6‬‬
‫يﻠيهﺎ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟحكوﻣيﺔ ﺑـ (‪ )9‬إعالﻧﺎت ﺑنسبﺔ‬
‫‪.%13.4‬‬
‫أدوات جمع البيانات‪:‬‬
‫إن اﺳتخدام أدوات ﻣتعددة ﻟجمع اﻟبيﺎﻧﺎت يسﺎعد في ﺗحسين ﻧتﺎﺋج اﻟدراﺳﺔ‬
‫وإﻣكﺎﻧيﺔ ﺗعميمهﺎ‪ ،‬وقد اﺳتعﺎﻧت اﻟبﺎﺣثﺔ ﺑﺎألدوات اﻟكميﺔ واﻟكيفيﺔ ﻣعﺎ ً ﻟتحﻘيق أهداف‬
‫اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وذﻟك عﻠي اﻟنحو اﻟتﺎﻟي‪:‬‬
‫أوالً‪ :‬تحليل المضمون‪:‬‬
‫يسعي ﺗحﻠيل اﻟم مون إﻟي وﺻف اﻟمحتوي اﻟظﺎهر واﻟم مون اﻟصريﺢ‬
‫ﻟﻠمﺎدة اإلعالﻣيﺔ اﻟمراد ﺗحﻠيﻠهﺎ‪ ،32‬وقد اعتمدت اﻟدراﺳﺔ اﻟتحﻠيﻠيﺔ عﻠي أداة ﺗحﻠيل‬
‫اﻟم مون كأداة رﺋيسيﺔ في جمع اﻟبيﺎﻧﺎت‪ ،‬وذﻟك ﺗﻠبيﺔ ﻟﻠتسﺎؤالت اﻟبحثيﺔ اﻟتي ﺗمت‬
‫ﺻيﺎغتهﺎ ﺳعيﺎ ﻟﻠحصول عﻠي إجﺎﺑﺎت ﻟهﺎ‪ .‬وﺗم اﺳتخدام هذا األﺳﻠوب ﺑشﻘيﺔ اﻟكمي‬
‫واﻟكيفي‪ ،‬ألن اﻟوﺻول إﻟي ﻣستوي عﺎل ﻣن اﻟتحﻠيل ال يتأﺗﻰ ﺑدون اﻟمزج ﺑين‬
‫إﻣكﺎﻧﺎت اﻟتحﻠيل اﻟكمي ﻟﻠم مون اﻟتي ﺗمكن ﻣن اﻟدقﺔ اﻟعﻠميﺔ واﻟموضوعيﺔ ﻣن‬
‫جﺎﻧب‪ ،‬وﺑين إﻣكﺎﻧيﺔ اﻟتحﻠيل اﻟكيفي واﻟتي ﺗتيﺢ ثراء اﻟبيﺎﻧﺎت ﻣن جﺎﻧب آﺧر‪.33‬‬
‫وﻟتصميم ﺻحيفﺔ ﺗحﻠيل اﻟم مون قﺎﻣت اﻟبﺎﺣثﺔ ﺑﺎﻟخطوات اﻟتﺎﻟيﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺣددت أهداف اﻟدراﺳﺔ اﻟتحﻠيﻠيﺔ ﺑدقﺔ واﻟتي ﺗمثﻠت في رﺻد وﺗحﻠيل إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳس ﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟمﻘدﻣﺔ في اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ ﺧالل شهر‬
‫رﻣ ﺎن ‪2019‬م‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺣددت فئﺎت اﻟتحﻠيل ووﺣداﺗه‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺣددت وﺣدات اﻟتحﻠيل واﻟعد واﻟﻘيﺎس‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺻﺎغت ﺻحيفﺔ ﺗحﻠيل اﻟم مون في شكﻠهﺎ اﻟنهﺎﺋي ﻣن ﺧالل االﺳتفﺎدة ﻣن‬
‫اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬
‫وقﺎﻣت اﻟبﺎﺣثﺔ ﺑتصميم اﺳتمﺎرة ﻣكوﻧﺔ ﻣن فئﺎت شك ﻠيﺔ وﻣوضوعيﺔ ﻣن شأﻧهﺎ جمع‬
‫اﻟمعﻠوﻣﺎت واﻟبيﺎﻧﺎت اﻟالزﻣﺔ ﻟمتطﻠبﺎت اﻟدراﺳﺔ اﻟتحﻠيﻠيﺔ‪ ،‬وقد أعدت هذه االﺳتمﺎرة ﻣن‬
‫ﺧالل ﻣراجعﺔ اﻟدراﺳﺎت اﻟسﺎﺑﻘﺔ وأدﺑيﺎت اإلعالن اﻟتﻠيفزيوﻧي ﺑشكل عﺎم‪ ،‬إضﺎفﺔ إﻟي‬
‫اﻟتصورات اﻟخﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟبﺎﺣثﺔ واﻟتي ﺗشكﻠت ﻟديهﺎ ﻣن ﺧالل ﻣالﺣظﺔ ﻧمﺎذج إعالﻧﺎت‬

‫‪194‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟمﻘدﻣﺔ في اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ‪ ،‬وﺗم ﺗطوير اﺳتمﺎرة اﻟتحﻠيل‬
‫ﻣن ﺧالل االﺳتفﺎدة ﻣن آراء وﺗوجيهﺎت اﻟسﺎدة األﺳﺎﺗذة اﻟمحكمين‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬التحليل السيميولوجي‪:‬‬
‫هو عﻠم يبحث دالﻟﺔ اإلشﺎرات في اﻟحيﺎة االجتمﺎعيﺔ وأﻧظمتهﺎ اﻟﻠغويﺔ ‪،‬‬
‫‪34‬‬

‫ويدرس اﻟمعني اﻟخفي ﻟكل ﻧظﺎم عالﻣﺎﺗي كﻠغﺔ اﻟحيوان وغيرهﺎ ﻣن اﻟعالﻣﺎت غير‬
‫اﻟﻠسﺎﻧيﺔ ﺑﺎعتبﺎرهﺎ ﻧسﻘﺎ ﻣن اﻟعالﻣﺎت‪ ،‬كعالﻣﺎت اﻟمرور واﻟخراﺋ واﻟرﺳوم اﻟبيﺎﻧيﺔ‬
‫واﻟصور وغيرهﺎ‪ .35‬وﻣن ثم يﻘدم اﻟتحﻠيل اﻟسيميوﻟوجي ﻟغﺔ جديدة عبﺎرة عن‬
‫ﻣجموعﺔ ﻣن اﻟمفﺎهيم اﻟتي ﺗستخدم عند اﻟنظر إﻟي اﻟمواد اإلعالﻣيﺔ اﻟمرﺋيﺔ‪ ،‬وقد ﺑدأ‬
‫اﺳتخدام اﻟتحﻠيل اﻟسيميوﻟوجي ﻟدراﺳﺔ ﺻور اإلعالﻧﺎت أو اﻟصور اإلشهﺎريﺔ في‬
‫األرﺑعينيﺎت ﻣن اﻟﻘرن اﻟعشرين‪.36‬‬
‫وقد اﺳتخدﻣت اﻟبﺎﺣثﺔ اﻟتحﻠيل اﻟسيميوﻟوجي في ﺗحﻠيل اﻟصور واﻟتعبيرات غير‬
‫اﻟمنطوقﺔ أو اﻟمكتوﺑﺔ عﻠي اﻟشﺎشﺔ كﺎإليمﺎءات واإليحﺎءات وﻣظﺎهر اﻟسعﺎدة واﻟمر‬
‫واﻟعنف واﻟغ ب واﻟخوف وكﺎفﺔ ﺗعبيرات اﻟوجه واﻟجسد وﻧوع اﻟمالﺑس واﻟشخصيﺎت‬
‫عرﺑيﺔ كﺎﻧت أم أجنبيﺔ‪ ،‬ﻟﻠتعرف عﻠي ﻣﺎ يمكن أن ﺗدل عﻠيه ﺗﻠك اﻟتعبيرات واﻟمظﺎهر‬
‫ﻣن قيم واﺳتمﺎالت وغيرهﺎ ﻣن اﻟمعﺎﻧي اﻟتي ﺗخدم أهداف اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫فئات التحليل‪ :‬اشتمﻠت ﺻحيفﺔ ﺗحﻠيل اﻟم مون عﻠي فئتين رﺋيسيتين همﺎ‪:‬‬
‫أوال‪ :‬فئة المضمون ماذا قيل؟‪ ،‬وتشتمل علي‪:‬‬
‫‪ -1‬فئة أساليب الكتابة‪ :‬وﺗستهدف هذه اﻟفئﺔ اﻟتعرف عﻠي اﻟصيغ اﻟفنيﺔ اﻟتي قدﻣت ﻣن‬
‫ﺧالﻟهﺎ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عﻠي اﻟشﺎشﺔ‪ ،‬وﺗت من اﻟصيغ اﻟتﺎﻟيﺔ‪:‬‬
‫(اﻟحوار‪ ،‬اﻟدراﻣﺎ‪ ،‬االﺳتشهﺎد‪ ،‬اﻟمشكﻠﺔ واﻟحل‪ ،‬اﻟتذكيرى‪ ،‬اإلﺧبﺎر‪ ،‬اﻟفكﺎهه‪،‬‬
‫اﻟرﻣزى‪ ،‬اﻟوﺻفﻰ‪ ،‬اﻟحﻘﺎﺋق اﻟمبﺎشرة‪ ،‬اﻟمﻘﺎرن‪ ،‬اﻟتنﺎفسﻰ‪ ،‬أكثر ﻣن أﺳﻠوب)‪.‬‬
‫‪ -2‬فئة األهداف الوظيفة‪ :‬وﺗستهدف هذه اﻟفئﺔ ﺗوضﺢ ﻣﺎ يسعي اﻟمعﻠن إﻟي ﺗحﻘيﻘه ﻣن‬
‫وراء اﺳتخداﻣه ﻟإلعالن اﻟتﻠيفزيوﻧي‪ ،‬وﺗشتمل هذه اﻟفئﺔ عﻠي األهداف اﻟتﺎﻟيﺔ‪:‬‬
‫(إﺧ بﺎري‪ ،‬ﺗرويجﻰ‪ ،‬ﺗذكيري‪ ،‬ﺗنﺎفسﻰ‪ ،‬ﺗعﻠيمﻰ‪ ،‬وﺻفﻰ‪ ،‬إرشﺎدى‪/‬ﺗوعوى‪ ،‬ﺧﻠق‬
‫ﺻورة ذهنيﺔ ﻣتميزة‪ ،‬أكثر ﻣن هدف)‪.‬‬
‫‪ -3‬فئة اللغة المستخدمة‪ :‬ويﻘصد ﺑهﺎ ﻣستوي اﻟﻠغﺔ اﻟذي يﻘدم ﺑه إعالن اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‪ ،‬وﺗت من‪( :‬فصحي‪ ،‬عﺎﻣيﺔ‪ ،‬اﻧجﻠيزيﺔ‪ ،‬ﻣزيج ﻣن ﻟغتين‪ ،‬أﺧرى‬
‫ﺗذكر)‪.‬‬
‫‪ -4‬فئة األفكار والمعانى‪ :‬وﺗنﻘسم هذه اﻟفئﺔ إﻟي عدة فئﺎت فرعيﺔ ﺗتمثل في‪:‬‬
‫أ) المعلومات التي قدمتها اإلعالنات لتعريف الجمهور بالمؤسسة الخيرية‬
‫الصحية‪ :‬وﺗت من هذه اﻟفئﺔ اﻟفئﺎت اﻟفرعيﺔ اﻟتﺎﻟيﺔ‪ ( :‬اﻟتعريف ﺑإﺳم‬
‫اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ واﻟهدف ﻣنهﺎ‪ ،‬اﻟتعريف ﺑتخصص اﻟمؤﺳسﺔ‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحي ﺔ‪ ،‬اﻟتعريف ﺑكيفيﺔ اﻟتواﺻل ﻣع اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‪،‬‬
‫اﻟتعريف ﺑكل ﻣﺎ ﺳبق)‪.‬‬

‫‪195‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫فئة تميز المؤسسة الخيرية الصحية مقارنة بمنافسيها‪ :‬وﺗت من هذه اﻟفئﺔ‬ ‫ب)‬
‫اﻟفئﺎت اﻟفرعيﺔ اﻟتﺎﻟيﺔ‪( :‬اﺣتالل اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟمركز األول ﺑين‬
‫ﻣنﺎفسيهﺎ‪ ،‬ﺗﻘديم اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﻟﻠشئ اﻟفريد و األول ﻣن ﻧوعه‪،‬‬
‫ﺗمتع اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺑمكﺎﻧﺔ ﺑﺎعتمﺎدهﺎ ﻣن جهه رقﺎﺑيﺔ ﻣتخصصﺔ‪،‬‬
‫عدد ﻣستخدﻣﻰ ﺧدﻣﺎت اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‪ ،‬ﺗﻘديم اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ ﻟخدﻣﺔ ﺗتميز ﺑهﺎ‪ ،‬أﺧرى ﺗذكر)‪.‬‬
‫فئة تمتع المؤسسة الخيرية الصحية بدرجة كبيرة من الثقة‪ :‬وﺗت من هذه‬ ‫ج)‬
‫اﻟفئﺔ اﻟفئﺎت اﻟفرعيﺔ اﻟتﺎﻟيﺔ‪ ( :‬اإلشﺎرة إﻟﻰ ﺣسن ﺳمعﺔ اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ ﻟدى اﻟجمهور‪ ،‬اإلشﺎرة إﻟﻰ ارﺗفﺎع ﻧسبﺔ اﻟشفﺎء‪ ،‬اﻟتأكيد عﻠﻰ جودة‬
‫وكفﺎءة اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‪ ،‬أﺧرى ﺗذكر)‪.‬‬
‫فئة عناصر الهوية‪ :‬وﺗنﻘسم هذه اﻟفئﺔ إﻟي عدة فئﺎت فرعيﺔ ﺗمثل ﻣﺎ يميز‬ ‫د)‬
‫اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﻣوضع اﻟبحث عن غيرهﺎ ﻣن اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫األﺧرى‪ ،‬وهي‪:‬‬
‫فئة ظهور الشعار‪ :‬وﺗنﻘسم هذه اﻟفئﺔ إﻟﻰ فئتين فرعيتين‪ ( :‬مهور اﻟشعﺎر‪،‬‬
‫عدم مهور اﻟشعﺎر)‪.‬‬
‫فئة وظائف الشعار‪ :‬وﺗت من هذه اﻟفئﺔ اﻟفئﺎت اﻟفرعيﺔ اﻟتﺎﻟيﺔ‪( :‬ﺗﻘديم اﺳم‬
‫اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‪ ،‬ﺗﻘديم فكرة ﻣتميزة عن اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ ودورهﺎ فﻰ ﺧدﻣﺔ أفراج اﻟمجتمع‪ ،‬ﺣث اﻟمشﺎهد عﻠﻰ اﻟتعﺎون ﻣع‬
‫اﻟمؤﺳسﺔ‪ ،‬إﺑراز ﺧصﺎﺋص اﻟمؤﺳسﺔ‪ ،‬أﺧرى ﺗذكر)‪.‬‬
‫فئة القيم‪ :‬يسعي اﻟمعﻠنون الﺳتكشﺎف اﻟﻘيم اﻟمسيطرة عﻠي ﺣيﺎة اﻟجمهور‬ ‫‪-5‬‬
‫اﻟمستهدف ﻟيتم ﺗصميم اﻟرﺳﺎﺋل اإلعالﻧيﺔ ﺑشكل يتالﺋم ﻣع اﻟﻘيم اﻟسﺎﺋدة في‬
‫اﻟمجتمع واﻟتي ﺗؤثر عﻠي ﺳﻠوكيﺎت اﻟفرد‪ ،‬وﺗت من هذه اﻟفئﺔ ﻣﺎ يﻠي‪:‬‬
‫أ) لقيم اإليجابية‪ :‬وﺗشتمل عﻠي‪( :‬اﻟصبر‪ ،‬اﻟشجﺎعﺔ‪ ،‬اﻟسعﺎدة‪ ،‬اﻟحب‪،‬‬
‫اﻟصحﺔ‪ ،‬اﻟنظﺎفﺔ‪ ،‬اﻟتعﺎون واﻟمشﺎركﺔ‪ ،‬فعل اﻟخير‪ ،‬اﻟرضﺎ‪ ،‬اﻟنجﺎ ‪،‬‬
‫اﻟكرم‪ ،‬ﻣسﺎعدة اآلﺧرين‪ ،‬اإلﻧتمﺎء ﻟﻠوطن‪ ،‬اﻟثﻘﺔ ﺑﺎﻟنفس‪ ،‬اﻟتفﺎؤل‬
‫واﻟسعﺎدة‪ ،‬اإلعتنﺎء ﺑﺎﻟنفس‪ ،‬األﻣل‪،‬األﻣﺎن‪ ،‬اﻟشكر‪ ،‬أﺧرى ﺗذكر)‪.‬‬
‫ب) القيم السلبية‪ :‬وﺗشتمل عﻠي‪( :‬اﻟسخريﺔ واالﺳتهزاء‪ ،‬اﻟغ ب‪ ،‬اﻟتواكل‪،‬‬
‫اﻟخوف‪ ،‬اﻟطمع‪ ،‬أﺧرى ﺗذكر)‪.‬‬
‫فئة االستراتيجيات االبتكارية‪ :‬وﺗشتمل هذه اﻟفئﺔ عﻠي االﺳتراﺗيجيﺎت اﻟتﺎﻟيﺔ‪:‬‬ ‫‪-6‬‬
‫(ﺗﻘديم اﻟمعﻠوﻣﺎت‪ ،‬ﺗﻘديم اﻟحجج واﻟبراهين‪ ،‬اﻟدافعيﺔ‪ ،‬االرﺗبﺎط اﻟرﻣزي‪،‬‬
‫اﻟوﺗر اﻟخدﻣﻰ اﻟمنفرد‪ ،‬اﻟمكﺎﻧﺔ‪ ،‬ﺗميز اﻟخدﻣﺔ‪ ،‬االعتمﺎد عﻠﻰ شعبيﺔ اﻟمؤﺳسﺔ‪،‬‬
‫اﻟصورة اﻟذهنيﺔ‪ ،‬اﻟعﺎطفيﺔ‪ ،‬إشراك األفراد فﻰ اإلعالن‪ ،‬ﺗوجيه اﻟمشﺎهد‬
‫ﻟﻠوﺳيﻠﺔ‪ ،‬ﺗبنﻰ اﻟﻘيم االيجﺎﺑيﺔ‪ ،‬اﻟﻘصﺔ اإلعالﻧيﺔ‪ ،‬اﻟشخصيﺔ اإلعالﻧيﺔ‪ ،‬عر‬
‫كواﻟيس اإلعالن)‪.‬‬

‫‪196‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫‪ -7‬فئة األساليب اإلقناعية‪ :‬وﺗستهدف هذه اﻟفئﺔ اﻟتعرف عﻠي األﺳﺎﻟيب‬

‫واﻟمفردات اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟصحيﺔ الﺳتمﺎﻟﺔ واﺳتثﺎرة‬
‫اﻟجمهور ﻧحو اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟمعﻠن عنهﺎ‪ ،‬وﺗنﻘسم هذه األﺳﺎﻟيب‬
‫إﻟي فئتين رﺋيسيتين همﺎ‪:‬‬
‫أ) أساليب عقلية‪ :‬وﺗعتمد في األﺳﺎس عﻠي ﻣخﺎطبﺔ عﻘل اﻟمشﺎهد‪،‬‬
‫وﺗت من‪( :‬ذكراﻟحﻘﺎﺋق اﻟتفصيﻠيﺔ عن اﻟمؤﺳسﺔ‪ ،‬االﺳتشهﺎد ﺑﺎﻟخبراء‪،‬‬
‫عر اإلﺣصﺎءات وأرقﺎم وﻣعدالت اﻟشفﺎء‪ ،‬ذكر اﻟمنﺎفع اﻟتي ﺗحﻘﻘهﺎ‬
‫اﻟمؤﺳسﺔ ﻟﻠفرد واﻟمجتمع‪ ،‬اﻟتركيز عﻠﻰ جودة وآداء وعمل اﻟمؤﺳسﺔ‪،‬‬
‫االﺳتشهﺎد ﺑﺎﻟوقﺎﺋع واألﺣدا ‪ ،‬اعتمﺎد اﻟمؤﺳسﺔ ﻣن جهﺔ رقﺎﺑيﺔ‪،‬‬
‫االﺳتشهﺎد ﺑﺎﻟمتعﺎﻣﻠين ﻣع اﻟمؤﺳسﺔ‪ ،‬اﻟدﻟيل ﺑﺎﻟمﻘﺎرﻧﺔ‪ ،‬أﺧرى ﺗذكر‪.)....‬‬
‫ب) أساليب عاطفية‪ :‬ويﻘصد االﺳتمﺎالت اﻟوجداﻧيﺔ واﻟعﺎطفيﺔ‪ ،‬واﻟتﻰ ﺗركز‬
‫عﻠي غراﺋز اﻟمشﺎهد ودوافعه‪ ،‬وﺗت من‪( :‬األﻣل فﻰ ﺣيﺎة أف ل‪ ،‬دافع‬
‫اﻟشعور ﺑﺎﻟراﺣﺔ اﻟنفسيﺔ‪ ،‬دافع األﻣوﻣﺔ واألﺑوة‪ ،‬اﺳتثﺎرة اﻟمشﺎعر واﻟﻘيم‬
‫اﻟدينيﺔ‪ ،‬دافع اﻟخوف‪ ،‬االﺳتشهﺎد ﺑﺎﻟمشﺎهير‪ ،‬اﻟشعور ﺑﺎألﻣﺎن‪ ،‬اﻟمرضﻰ‬
‫أﺻحﺎب اﻟتجرﺑﺔ اﻟصحيﺔ ﻣع اﻟمؤﺳسﺔ‪ ،‬أﺧرى ﺗذكر‪)...‬‬
‫‪ -8‬فئة الجمهور المستهدف‪ :‬وﺗستهدف هذه اﻟفئﺔ اﻟتعرف عﻠي ﻧوعيﺔ اﻟجمهور اﻟذي‬
‫يستهدفه اﻟمعﻠن‪ ،‬وﺗت من‪( :‬عﺎم‪ ،‬اﻟمرأة‪ ،‬اﻟرجل‪ ،‬كبﺎر اﻟسن‪ ،‬اﻟشبﺎب‪ ،‬اﻟطفل)‪.‬‬
‫‪ -9‬فئة الجمهور المستفيد‪ :‬وﺗستهدف هذه اﻟفئﺔ اﻟتعرف عﻠي ﻧوعيﺔ اﻟجمهور‬
‫اﻟمستفيد ﻣن اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينمﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وﺗت من‪:‬‬
‫(اﻟجمهور اﻟعﺎم‪ ،‬اﻟمرأة‪ ،‬اﻟطفل)‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬فئة الشكل الذي قدمت به المادة اإلعالنية كيف قيل؟‪ ،‬وتشتمل علي‪:‬‬
‫‪ -1‬فئة الجهة التابعة لها المؤسسة الخيرية الصحية‪ :‬وﺗستهدف هذه اﻟفئﺔ اﻟتعرف‬
‫عﻠﻰ اﻟجهﺔ اﻟتﺎﺑعﺔ اﻟمؤﺳسﺎت اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وﺗتمثل فﻰ ( ﺣكوﻣيﺔ‪،‬‬
‫أهﻠيﺔ)‪.‬‬
‫‪ -2‬فئة مدة اإلعالن‪ :‬وﺗستهدف هذه اﻟفئﺔ اﻟتعرف عﻠي اﻟمدة اﻟتي يستغرقهﺎ عر‬
‫إعالن اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عﻠي اﻟشﺎشﺔ‪ ،‬وﺗتمثل في‪( :‬أقل ﻣن دقيﻘﺔ‪ ،‬ﻣن‬
‫دقيﻘﺔ إﻟي أقل ﻣن ثال دقﺎﺋق‪ ،‬ﻣن ثال دقﺎﺋق إﻟي أقل ﻣن ﺧمس دقﺎﺋق‪ ،‬ﺧمس‬
‫دقﺎﺋق فأكثر)‪.‬‬
‫‪ -3‬فئة القالب الفني‪ :‬وﺗستهدف هذه اﻟفئﺔ اﻟتعرف عﻠي اﻟطريﻘﺔ اﻟتي قدﻣت ﺑهﺎ‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عﻠي اﻟشﺎشﺔ‪ ،‬وﺗت من األﺳﺎﻟيب اﻟتﺎﻟيﺔ‪:‬‬
‫(االﺳت عراضﻰ أو اﻟغنﺎﺋﻰ‪ ،‬اﻟتﻘديم اﻟمبﺎشر‪ ،‬االﺳتشهﺎد‪ ،‬اﻟدراﻣﻰ‪ ،‬اﻟحوارى‪،‬‬
‫اﻟمؤثرات اﻟخﺎﺻﺔ‪ ،‬اﻟرﺳوم اﻟمتحركﺔ‪ ،‬أكثر ﻣن قﺎاﻟب)‪.‬‬
‫‪ -4‬فئة عناصر الجذب‪ :‬وﺗستهدف هذه اﻟفئﺔ اﻟتعرف عﻠﻰ األدوات اﻟتﻰ اﺳتخدﻣتهﺎ‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ داﺧل إعالﻧﺎﺗهﺎ ﻟجذب اﻧتبﺎه ﻣشﺎهديهﺎ‬

‫‪197‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫وﺗت من األدوات اﻟتﺎﻟيﺔ‪ ( :‬اﻟمؤثرات اﻟبصريﺔ واﻟصوﺗيﺔ‪ ،‬اﻟجرافيك‪ ،‬اﻟﻠحن‬

‫اﻟغنﺎﺋﻰ‪ ،‬اإلضﺎءة‪ ،‬شخصيﺎت اإلعالن‪ ،‬اﻟديكور‪ ،‬اﺳتخدام عنﺎﺻر غير ﻣأﻟوفﺔ‪،‬‬
‫أﺧرى ﺗذكر)‪.‬‬
‫‪ -5‬فئة الشخصية‪ :‬وﺗستهدف هذه اﻟفئﺔ اﻟتعرف عﻠي اﻟشخصيﺎت اﻟتي ﺗظهر في‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‪ ،‬وﺗشتمل عﻠي اﻟفئﺎت اﻟفرعيﺔ اﻟتﺎﻟيﺔ‪:‬‬
‫أ) وظيفة الشخصية‪ :‬وﺗت من اﻟشخصيﺎت اﻟتﺎﻟيﺔ‪( :‬ﺧبراء ﻣتخصصون‪ ،‬فنيﺔ‪،‬‬
‫ريﺎضيﺔ‪ ،‬ﻣسئوﻟين‪ ،‬دينيﺔ‪ ،‬عﺎديﺔ‪ ،‬ﻣرضﻰ‪ ،‬ﺧيﺎﻟيﺔ‪ ،‬اعتبﺎريﺔ‪ ،‬ﻣختﻠطﺔ)‪.‬‬
‫ب) نوع الشخصية‪ :‬وﺗت من األﻧواع اﻟتﺎﻟيﺔ‪( :‬طفل‪ ،‬رجل‪ ،‬اﻣرأة‪ ،‬رجل واﻣرأة‪،‬‬
‫أﺳرة‪ ،‬أكثر ﻣن شخص)‪.‬‬
‫‪ -6‬فئة وسائل التواصل مع المؤسسة الخيرية الصحية‪ :‬ويﻘصد ﺑهﺎ اﻟوﺳﺎﺋل‬
‫االﺗصﺎﻟيﺔ اﻟتﻰ ﺗوفرهﺎ اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟمعﻠن عنهﺎ ﻟتواﺻل اﻟجمهور‬
‫ﻣعهﺎ ﻣن ﺧالﻟهﺎ‪ ،‬وﺗت من اﻟوﺳﺎﺋل اﻟتﺎﻟيﺔ‪ ( :‬أرقﺎم ﺗﻠيفوﻧيﺔ‪ ،‬اﻟرﺳﺎﺋل اﻟمدفوعﺔ‪،‬‬
‫ﺣسﺎب ﺑنكﻰ‪ ،‬ﺗطبيﻘﺎت اﻟكتروﻧيﺔ‪ ،‬ﻣواقع وﺻفحﺎت اﻟكتروﻧيﺔ‪ ،‬ﺗحويل‪ ،‬ﻣندوب‪،‬‬
‫ﺑريد‪ ،‬أﺧرى ﺗذكر)‪.‬‬
‫وحدات التحليل‪:‬‬
‫وهي أﺻغر عنصر في ﺗحﻠيل اﻟم مون وأكثرهﺎ أهميﺔ واﺳتخداﻣﺎ‪ ،‬وعﺎدة ﻣﺎ‬
‫ﺗكون فكرة ﻣختصرة وﻣحددة‪ .37‬وﺗبعﺎ ً ﻟمتطﻠبﺎت اﻟدراﺳﺔ فﻘد اﺳتخدﻣت اﻟبﺎﺣثﺔ أكثر‬
‫ﻣن وﺣدة ﻟتحﻠيل ﻣ مون إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟمﻘدﻣﺔ في‬
‫اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وﺗتمثل هذه اﻟوﺣدات فيمﺎ يﻠي‪:‬‬
‫‪ -1‬وحدة اإلعالن‪ :‬ويﻘصد ﺑهﺎ اإلعالن اﻟواﺣد اﻟمﻘدم في اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ‪،‬‬
‫واﻟذي يﻘدم اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬وحدة الفكرة‪ :‬ويﻘصد ﺑهﺎ اﻟفكرة اﻟواﺣدة اﻟمت منﺔ في اﻟمﺎدة اإلعالﻧيﺔ‬
‫اﻟواﺣدة‪ ،‬وقد ﺗت من اﻟمﺎدة اإلعالﻧيﺔ اﻟواﺣدة فكرة واﺣدة أو أكثر‪.‬‬
‫‪ -3‬وحدة الزمن‪ :‬ويﻘصد ﺑهﺎ اﻟفترة اﻟزﻣنيﺔ أو اﻟمدة اﻟتي يستغرقهﺎ عر‬
‫اإلعالن عن اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬وحدة الشخصية‪ :‬اﻟشخصيﺎت اﻟتي ﺗظهر في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ (طفل‪ ،‬رجل‪ ،‬اﻣرأة‪ ،‬أﺳرة‪ ،‬أكثر ﻣن شخص‪ ،‬كﺎرﺗون‪ ،‬أجنبيﺔ‪،‬‬
‫ﻣشهورة‪ ،‬عﺎديﺔ‪ ،‬ﺧيﺎﻟيﺔ‪ ،‬ﻣتخصصﺔـ‪.....‬اﻟخ)‪.‬‬
‫إجراءات الصدق والثبات‪:‬‬
‫أوال‪ :‬اختبار الصدق ‪:Validity‬‬
‫ويﻘصد ﺑه ﺻالﺣيﺔ أداة اﻟبحث في ﺗحﻘيق أهداف اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟتﺎﻟي ارﺗفﺎع‬
‫ﻣستوي اﻟثﻘﺔ فيمﺎ يتوﺻل إﻟيه اﻟبحث ﻣن ﻧتﺎﺋج‪ ،‬وﻟتحﻘيق ذﻟك اعتمدت اﻟبﺎﺣثﺔ عﻠي‬
‫ﺻحيفﺔ ﺗحﻠيل اﻟم مون عﻠي عدد ﻣن‬ ‫ﻣعيﺎر اﻟصدق اﻟظﺎهري فﻘﺎﻣت ﺑعر‬

‫‪198‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫األﺳﺎﺗذة اﻟمحكمين في ﻣجﺎل اإلعالم واإلعالن وﻣنﺎهج اﻟبحث‪ ،‬وﺑنﺎء عﻠي‬

‫إرشﺎداﺗهم وﺗوﺻيﺎﺗهم قﺎﻣت اﻟبﺎﺣثﺔ ﺑإجراء اﻟتعديالت اﻟتي أشﺎروا ﺑهﺎ‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬اختبار الثبات ‪:Stability‬‬
‫ويﻘصد ﺑه ﻣدي ثبﺎت اﻟنتﺎﺋج اﻟتي يتوﺻل إﻟيهﺎ ﺑتكرار اﻟﻘيﺎس عﻠي اﻟخﺎﺻيﺔ‬
‫ذاﺗهﺎ‪ ،‬ويﻘدر اﻟثبﺎت ﺑتحديد ﻧسبﺔ اﻟتغيير اﻟمنتظم في اﻟمﻘيﺎس‪ ،‬وﺗوجد عدة أﺳﺎﻟيب‬
‫ﻟتﻘدير ﻣدي ثبﺎت اﻟمﻘيﺎس وهي (‪ ،)Test and Re-test‬ﺗطبيق أشكﺎل ﻣختﻠفﺔ‬
‫ﻟﻠمﻘيﺎس‪ ،‬وأﺳﺎﻟيب االﺗسﺎق اﻟداﺧﻠي‪.38‬‬
‫ثبات التحليل‪ :‬ويﻘصد ﺑثبﺎت اﻟتحﻠيل قيﺎس ﻣدي اﺳتﻘالﻟيﺔ اﻟمعﻠوﻣﺎت عن أدوات‬
‫اﻟﻘيﺎس ذاﺗهﺎ أي ﻣع ﺗوافر ﻧفس اﻟظروف واﻟفئﺎت واﻟوﺣدات اﻟتحﻠيﻠيﺔ واﻟعينﺔ‬
‫اﻟزﻣنيﺔ‪ ،‬وﻣن اﻟ روري اﻟحصول عﻠي ﻧفس اﻟنتﺎﺋج ﻣهمﺎ اﺧتﻠف اﻟﻘﺎﺋمون‬
‫ﺑﺎﻟتحﻠيل‪ ،‬وقت اﻟتحﻠيل‪ .39‬وفي ضوء ذﻟك قﺎﻣت اﻟبﺎﺣثﺔ ﺑإجراء اﻟثبﺎت ﻣع اثنين ﻣن‬
‫اﻟزﻣالء اﻟبﺎﺣثين‪ ،‬وقﺎم ﺑشر اﻟفئﺎت ﻟهم وﺗدريبهم عﻠيهﺎ وﺗزويدهم ﺑﺎﻟتعريفﺎت‬
‫اإلجراﺋيﺔ اﻟخﺎﺻﺔ ﺑفئﺎت اﻟتحﻠيل‪ ،‬وقد أجري اﻟثبﺎت عﻠي عينﺔ ﻣختﺎرة ﻣن إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟتي ﺗ منتهﺎ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وقد ﺗم اﺧتيﺎر هذه اإلعالﻧﺎت‬
‫ﺑمﺎ يجعﻠهﺎ ﻣمثﻠﺔ ﻟعينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ .،‬وقﺎﻣت اﻟبﺎﺣثﺔ ﺑإجراء اﻟثبﺎت وفﻘﺎ ﻟﻠخطوات‬
‫وﺑمﺎ أن عدد ﺣﺎالت اﻟثبﺎت= ‪3‬ل‪=2÷2x3= 2‬‬ ‫اﻟتﺎﻟيﺔ‪ :‬ﻣعﺎدﻟﺔ هوﻟستي‪=‬‬
‫‪ 3‬ﺣﺎالت‪ ،‬وإذا رﻣزﻧﺎ ﻟﻠمحﻠﻠين ﺑﺎﻟرﻣوز ا‪ ،‬ب‪ ،‬ج ﺗكون ﺣﺎالت اﻟثبﺎت كﺎﻟتﺎﻟي‪ :‬ا ب‪،‬‬
‫ب ج‪ ،‬ا ج‪ .‬إذا ﺣﺎالت اﻟثبﺎت هي‪:‬‬
‫= = ‪0.91‬‬ ‫ثبﺎت ا ب = عدد ﻣرات االﺗفﺎق ÷ إجمﺎﻟي عدد اﻟفئﺎت =‬
‫= ‪0.91‬‬ ‫=‬ ‫ثبﺎت ا ج = عدد ﻣرات االﺗفﺎق ÷ إجمﺎﻟي عدد اﻟفئﺎت =‬
‫=‬ ‫=‬ ‫ثبﺎت ب ج = عدد ﻣرات االﺗفﺎق ÷ إجمﺎﻟي عدد اﻟفئﺎت =‬
‫‪0.82‬‬
‫= ‪0.88‬‬ ‫=‬ ‫وﺑحسﺎب اﻟمتوﺳ اﻟحسﺎﺑي ﻟﻠﻘيم اﻟثالثﺔ =‬
‫وهي ﻧسبﺔ عﺎﻟيﺔ ﺗدل عﻠي وضو اﻟمﻘيﺎس ﺑين اﻟمحﻠﻠين‪.‬‬
‫المعالجة اإلحصائية للبيانات‪:‬‬
‫ﺑعد االﻧتهﺎء ﻣن جمع ﺑيﺎﻧﺎت اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺗم ﺗرﻣيز اﻟبيﺎﻧﺎت وإدﺧﺎﻟهﺎ إﻟي اﻟحﺎﺳب‬
‫اآلﻟي‪ ،‬ثم ﻣعﺎﻟجتهﺎ وﺗحﻠيﻠهﺎ واﺳتخراج اﻟنتﺎﺋج اإلﺣصﺎﺋيﺔ وذﻟك ﺑﺎﺳتخدام ﺑرﻧﺎﻣج‬
‫"اﻟحزﻣﺔ اإلﺣصﺎﺋيﺔ ﻟﻠعﻠوم االجتمﺎعيﺔ "‪(Statistical Package for "SPSS‬‬
‫)‪ .Social Science‬وقﺎﻣت اﻟبﺎﺣثﺔ ﺑتطبيق اﻟمعﺎﻣالت اإلﺣصﺎﺋيﺔ اﻟتي ﺗالﺋم كل‬
‫ﻣتغير وذﻟك ﻣن ﺧالل اﺳتخدام االﺧتبﺎرات واﻟمعﺎﻟجﺎت اإلﺣصﺎﺋيﺔ اﻟتﺎﻟيﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬اﻟتكرارات اﻟبسيطﺔ‪ Frequency.‬واﻟنسب اﻟمئويﺔ ‪.Percent‬‬

‫‪199‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫‪ -2‬اﺧتبﺎر كﺎ‪ (Chi Square Test) 2‬ﻟدراﺳﺔ اﻟدالﻟﺔ اإلﺣصﺎﺋيﺔ ﻟﻠعالقﺔ ﺑين ﻣتغيرين‬
‫ﻣن اﻟمتغيرات االﺳميﺔ )‪.(Nominal‬‬
‫‪ -3‬ﻣعﺎﻣل اﻟتوافق )‪ (Contingency Coefficient‬ﻟﻘيﺎس شدة اﻟعالقﺔ في ﺣﺎﻟﺔ‬
‫ثبوﺗهﺎ في اﺧتبﺎر كﺎ‪ ،2‬وهو يﻘيس شدة اﻟعالقﺔ ﺑين ﻣتغيرين اﺳميين في جدول أكثر‬
‫ﻣن ‪ .2×2‬وقد اعتبرت اﻟعالقﺔ ضعيفﺔ إذا كﺎﻧت قيمﺔ اﻟمعﺎﻣل أقل ﻣن‪،0.300‬‬
‫وﻣتوﺳطﺔ إذا كﺎﻧت ﻣﺎ ﺑين‪ ،0.600 :0.300‬وقويﺔ إذا كﺎﻧت أكثر ﻣن‪.0.600‬‬
‫‪ -4‬ﻣعﺎﻣل فﺎي )‪ (Phi‬ﻟﻘيﺎس شدة اﻟعالقﺔ في ﺣﺎﻟﺔ ثبوﺗهﺎ في اﺧتبﺎر كﺎ‪ ،2‬وهو يﻘيس‬
‫شدة اﻟعالقﺔ ﺑين ﻣتغيرين اﺳميين في جدول ‪ .2×2‬وقد اعتبرت اﻟعالقﺔ ضعيفﺔ إذا‬
‫كﺎﻧت قيمﺔ اﻟمعﺎﻣل أقل ﻣن ‪ ،0.300‬وﻣتوﺳطﺔ إذا كﺎﻧت ﻣﺎ ﺑين ‪،0.600 :0.300‬‬
‫وقويﺔ إذا كﺎﻧت أكثر ﻣن ‪.0.600‬‬
‫مستوى الداللة المعتمد في هذه الدراسة‪:‬‬
‫اعتمدت اﻟبﺎﺣثﺔ عﻠﻰ ﻣستوى دالﻟﺔ يبﻠغ ‪ ،0.05‬العتبﺎر اﻟفروق ذات دالﻟﺔ‬
‫إﺣصﺎﺋيﺔ ﻣن عدﻣه‪ .‬وقد ﺗم قبول ﻧتﺎﺋج االﺧتبﺎرات اإلﺣصﺎﺋيﺔ عند درجﺔ ثﻘﺔ ‪%95‬‬
‫فأكثر‪ ،‬أي عند ﻣستوى ﻣعنويﺔ ‪ 0.05‬فأقل‪.‬‬
‫نتائج الدراسة التحليلية‪:‬‬
‫اﺳتهدفت اﻟدراﺳﺔ اﻟتحﻠيﻠيﺔ رﺻد وﺗحﻠيل إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟمﻘدﻣﺔ في‬
‫اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ‪ ،‬وذﻟك ﻟﻠتعرف عﻠي ﺣجم وﻣسﺎﺣﺔ هذه اإلعالﻧﺎت‪ ،‬واﻟعنﺎﺻر اﻟشكﻠيﺔ اﻟخﺎﺻﺔ‬
‫ﺑهﺎ‪ ،‬وطبيعﺔ األفكﺎر اﻟمت منﺔ فيهﺎ‪ ،‬واﻟﻘيم اﻟتي ﺗحمﻠهﺎ واالﺳتمﺎالت اإلعالﻧيﺔ اﻟتي ﺗستخدﻣهﺎ‪،‬‬
‫واﻟتعرف عﻠي اﻟجمهور اﻟمستهدف واﻟمستفيد ﻣنهﺎ‪ .‬وفي إطﺎر ﻣﺎ ﺳبق قﺎﻣت اﻟبﺎﺣثﺔ ﺑحصر‬
‫وﺗحﻠيل إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟمﻘدﻣﺔ في ﺑﺎﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ وذﻟك ﺧالل شهر‬
‫كﺎﻣل ( شهر رﻣ ﺎن ‪ ) 2019‬وذﻟك ﻟإلجﺎﺑﺔ عﻠي ﺗسﺎؤالت اﻟدراﺳﺔ ﻣن ﺧالل اﻟمحﺎور اﻟتﺎﻟيﺔ‪:‬‬
‫‪ ‬المؤسسات الخيرية الصحية المعلن عنها‪.‬‬
‫جدول رقم ( ‪ ) 2‬يوضح حصر للمؤسسات الخيرية الصحية عينة الدراسة‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرارت‬ ‫المؤسسة‬
‫‪31.3‬‬ ‫‪21‬‬ ‫مؤسسة ‪57357‬‬
‫‪10.4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫المعهد القومى لﻸورام‬
‫‪9.0‬‬ ‫‪6‬‬ ‫مستشفى شفا االورمان‬
‫‪9.0‬‬ ‫‪6‬‬ ‫مستشفى الناس‬
‫‪9.0‬‬ ‫‪6‬‬ ‫مستشفى أيادى المستقبل‬
‫‪6.0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫مستشفى أهل مصر‬
‫‪6.0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫مستشفى الكبد بالدقهلية‬
‫‪4.5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫مؤسسة ‪500500‬‬
‫‪4.5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫مستشفى بهية‬
‫‪3.0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫مستشفى ‪333‬‬
‫‪3.0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫جمعية مصطفى محمود‬
‫‪1.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫مستشفى أبو الريش اليابانى‬
‫‪1.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫مؤسسة مجدى يعقوب للقلب‬
‫‪1.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫مؤسسة راعى مصر‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪67‬‬ ‫اإلجمالي‬

‫‪200‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫يتبين ﻣن اﻟجدول اﻟسﺎﺑق أن اإلعالن عن ﻣؤﺳسﺔ " ‪ " 57357‬جﺎء فﻰ اﻟمرﺗبﺔ‬

‫األوﻟﻰ ﺑنسبﺔ ‪ ،%31.3‬ﺑينمﺎ جﺎء اإلعالن عن " المعهد القومى لﻸورام " فﻰ‬
‫اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%10.4‬وجﺎء اإلعالن عن كالً ﻣن ﻣستشفﻰ " شفا األورمان‪،‬‬
‫والناس‪ ،‬وآيادى المستقبل " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ %9‬ﻟكل ﻣنهﺎ‪ ،‬وجﺎء اإلعالن‬
‫عن كالً ﻣن ﻣستشفﻰ " أبو الريش اليابانى‪ ،‬و مجدى يعقوب‪ ،‬وراعى مصر " فﻰ‬
‫اﻟمرﺗبﺔ األﺧيرة ﺑنسبﺔ ‪ 1.5‬ﻟكل ﻣنهﺎ‪ .‬وﻧستنتج ﻣمﺎ ﺳبق أن اﻟمؤﺳسﺎت اﻟصحيﺔ‬
‫اﻟمتخصصﺔ فﻰ عالج األورام ﺑإﺧتالف أﻧواعهﺎ اﺣتﻠت اﻟمراﺗب األوﻟﻰ ﻣن ﺣيث‬
‫ﺣجم وعدد اإلعالﻧﺎت عنهﺎ‪ .‬ويرجع ذﻟك إﻟﻰ ارﺗفﺎع ﻧسبﺔ اإلﺻﺎﺑﺔ ﺑﺎألورام فوفﻘﺎ ً‬
‫ﻟمنظمﺔ اﻟصحﺔ اﻟعﺎﻟميﺔ عﺎم ‪2018‬م فإﻧه يتم ﺗسجيل ‪ 113‬ﺣﺎﻟﺔ جديدة ﻣصﺎﺑﺔ‬
‫ﺑﺎﻟمر ﻟكل ‪ 100‬أﻟف ﻧسمﺔ ﺳنويﺎ ً ‪.40‬‬
‫‪ ‬المدة ال زمنية التى يستغرقها عرض اإلعالن عن المؤسسات الخيرية الصحية‪.‬‬
‫جدول رقم ( ‪ ) 3‬يوضح المدة الزمنية لعرض إعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‬
‫المؤسسة‬
‫المجموع‬
‫أهلية‬ ‫حكومية‬ ‫مدة اإلعالن‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫‪53.7%‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪50.0%‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪77.8%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫أقل من دقيقة‬
‫‪40.3%‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪43.1%‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪22.2%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫من دقيقة إلى أقل من ‪ 3‬دفائق‬
‫‪6.0%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪6.9%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫من ‪ 3‬دقائق إلى أقل من ‪ 5‬دقائق‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫المجموع‬
‫‪67‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬
‫كﺎ‪ 2.582 =2‬درجﺎت اﻟحريﺔ=‪ 2‬ﻣستوى اﻟدالﻟﺔ = ‪ 0.275‬غير داﻟﺔ‬
‫يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗعدد اﻟفترات اﻟزﻣنيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في عر‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟمﻘدﻣﺔ في ﺑﺎﻟف ﺎﺋيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وقد جﺎءت‬
‫اﻟفترة اﻟزﻣنيﺔ " أقل من دقيقة " في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺣيث ﺑﻠغت ﻧسبتهﺎ ‪ ،%53.7‬ويتفق ذﻟك‬
‫ﻣع طبيعﺔ هذه اإلعالﻧﺎت ﻟتحﻘيق اﻟهدف اﻟمرجو وهو جمع اﻟتبرعﺎت الﺳتكمﺎل ﺑنﺎء‬
‫أو ﺗطور أو ﺗجهيز اﻟمؤﺳسﺔ ﻟعالج اﻟعديد ﻣن اﻟمرضﻰ‪ ،‬وكيفيﺔ اﻟحصول عﻠﻰ هذه‬
‫اﻟتبرعﺎﺗوﺣتﻰ ال يشعر جمهور اﻟمشﺎهدين ﺑﺎﻟمﻠل وﻣن ثم اﻟعزوف عن اإلعالن‪ .‬وقد‬
‫أشﺎرت دراﺳﺔ هبه ﻧور اﻟدين ﻣحمد (‪ 41)2016‬إﻟي أن أغﻠب االعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ‬
‫كﺎن فيهﺎ زﻣن اإلعالن ﻣتنﺎﺳب ﻣع اﻟمحتوي اﻟمطﻠوب إيصﺎﻟه ﻟﻠجمهور اﻟمستهدف‪.‬‬
‫وقد اﺗفﻘت هذه اﻟنتيجﺔ ﻣع ﻣع دراﺳﺔ كالً ﻣن ﺣنﺎن ﺣسين ﻧصر (‪ 42)2012‬ﺣيث‬
‫ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟي أن فترة ‪ 30‬ثﺎﻧيﺔ جﺎءت في ﻣﻘدﻣﺔ اﻟمدد اﻟمستخدﻣﺔ في عر‬
‫اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ عﻠي اﻟشﺎشﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%56.5‬يﻠيهﺎ فترة ‪ 20‬ثﺎﻧيﺔ‪ ،‬ثم ‪ 45‬ثﺎﻧيﺔ‪،‬‬
‫وﺣسن ﻧيﺎزي (‪ 43)2010‬ﺣيث ﺗوﺻﻠت إﻟي أن اﻟفترة ﻣن (‪ )30-16‬ثﺎﻧيﺔ ﺗأﺗي في‬
‫ﻣﻘدﻣﺔ اﻟفترات اإلعالﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%62.7‬يﻠيهﺎ فترة ‪ 15‬ثﺎﻧيﺔ فأقل ﺑنسبﺔ ‪ ،%16‬ثم‬
‫اﻟفترة (‪ )45-31‬ثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ‪ ،%11.1‬ثم (‪ -46‬دقيﻘﺔ) ﺑنسبﺔ ‪.%8.4‬‬

‫‪201‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫ﺑينمﺎ جﺎءت اﻟفترة اﻟزﻣنيﺔ " من دقيقة إلى أقل من ‪ 3‬دقائق" في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ‬
‫ﺑنسبﺔ ‪ ،%40.3‬فﻰ ﺣين أن اﻟفترة اﻟزﻣنيﺔ " من ‪ 3‬دقائق إلى أقل من خمس دقائق"‬
‫جﺎءت في اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪.%6‬‬
‫كمﺎ يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق اﺧتالف اﻟفترات اﻟزﻣنيﺔ اﻟتي يستغرقهﺎ عر‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺑﺎﻟف ﺎﺋيﺎت عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ويمكن ﺗوضيﺢ ذﻟك‬
‫ﺗفصيال عﻠي اﻟنحو اﻟتﺎﻟي‪:‬‬
‫المؤسسات الحكومية‪ :‬جﺎءت اﻟمدة اﻟزﻣنيﺔ " أقل من دقيقة" في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%77.8‬يﻠيهﺎ " من دقيقة إلى أقل من ‪ 3‬دقائق" ﺑنسبﺔ ‪ ،%22.2‬ﺑينمﺎ ﻟم ﺗشهد‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟحكوﻣيﺔ ﺗزداد عن ‪ 3‬دقﺎﺋق‪ ،‬ويمكن ﺗفسير‬
‫ذﻟك فﻰ إطﺎر رﺳوم دقيﻘﺔ اإلعالن‪.‬‬
‫المؤسسات األهلية‪ :‬جﺎءت اﻟمدة اﻟزﻣنيﺔ " أقل من دقيقة" في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%50‬يﻠيهﺎ " من دقيقة إلى أقل من ‪3‬دقائق" ﺑنسبﺔ ‪ ،%43.1‬ﺑينمﺎ جﺎءت اﻟمدة‬
‫اﻟزﻣنيﺔ " من ثالث دقائق إلي أقل من خمس دقائق" في اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ‪.%6.9‬‬
‫وﺑإجراء اﺧتبﺎر كﺎ‪ 2‬ﺗبين عدم وجود فروق ذات دالﻟﺔ إﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ واﻟمدة اﻟزﻣنيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في عر إعالﻧﺎت ﺗﻠك‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت‪ ،‬ﺣيث ﺑﻠغت قيمﺔ كﺎ‪ ،2.582=2‬عند ﻣستوي ﻣعنويﺔ=‪ ،0.275‬وهي غير‬
‫داﻟﺔ‪ ،‬أي أﻧه ﻟم ﺗكن هنﺎك اﺧتالفﺎت واضحﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ‬
‫اﻟدراﺳﺔ فيمﺎ يتعﻠق ﺑﺎﻟمدة اﻟزﻣنيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في عر إعالﻧﺎﺗهﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬القوالب الفنية المستخدمة فى عرض إعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪.‬‬
‫جدول رقم ( ‪ )4‬يوضح القوالب الفنية المستخدمة فى عرض إعالنات المؤسسات‬
‫الخيرية الصحية‬
‫المؤسسة‬
‫المجموع‬
‫أهلية‬ ‫حكومية‬ ‫القالب المستخدم في اإلعالن‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫‪34.3%‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪32.8%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪44.4%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫أكثر من قالب‬
‫‪22.4%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪22.4%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪22.2%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫االستشهادى‬
‫‪14.9%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪17.2%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫التقديم المباشر‬
‫‪13.4%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪13.8%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪11.1%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫الغنائى أو االستعراضى‬
‫‪9.0%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪6.9%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪22.2%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫الدرامى‬
‫‪3.0%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3.4%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫المؤثرات الخاصة‬
‫‪1.5%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.7%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫الحوارى‬
‫‪1.5%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.7%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫الرسوم المتحركة‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪67‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫المجموع‬
‫كا‪ 4.568 =2‬درجات الحرية=‪ 7‬مستوى الداللة = ‪ 0.713‬غير دالة‬
‫يت ﺢ ﻣن اﻟجدول اﻟسﺎﺑق أن فئﺔ " أكثر من قالب " هﻰ األكثر اﺳتخداﻣﺎ في‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺣيث جﺎءت في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%34.3‬يﻠيهﺎ القالب " االستشهادى " في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%22.4‬ثم قﺎﻟب‬
‫‪202‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫" التقديم المباشر " في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%14.9‬ثم اﻟﻘﺎﻟب " الغنائى أو‬
‫االستعراضى " في اﻟمرﺗبﺔ اﻟراﺑعﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%13.4‬ثم اﻟﻘﺎﻟب" الدرامى " فﻰ‬
‫اﻟمرﺗبﺔ اﻟخﺎﻣسﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%9‬ثم قﺎﻟب " المؤثرات الخاصة " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟسﺎدﺳﺔ‬
‫ﺑنسبﺔ ‪.%3‬ﺑينمﺎ جﺎء قﺎﻟبﻰ " الحوارى‪ ،‬والرسوم المتحركة " في ﻣؤﺧرة اﻟﻘواﻟب‬
‫اﻟفنيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ %1.5‬ﻟكالً ﻣنهمﺎ‪.‬‬
‫فعﻠﻰ ﺳبيل اﻟمثﺎل ال اﻟحصر ﻧجد‪:‬‬
‫إعالنات التى اعتمدت على القالب الغنائى أو اإلستعراضى‪ :‬ﻣثل إعالن ﻣستشفﻰ‬
‫اﻟنﺎس ( أغنيﺔ جنﺎت اﻟنﺎس ﻟﻠنﺎس)‪ ،‬ﻣستشفﻰ ﺑهيﺔ( أغنيﺔ كﺎرﻣن ﺳﻠيمﺎن أﻣﻰ ﻟو‬
‫يرجع ﺑيﺎ زﻣﺎﻧﻰ)‪ ،‬ﻣستشفﻰ أهل ﻣصر ﻟﻠحروق ( عﺎيدة األيوﺑﻰ دﺧﺎن طﺎﻟع ﻣن‬
‫اﻟشبﺎك )‪.‬‬
‫إعالنات اعتمدت على القالب الدرامى‪ :‬ﻣثل إعالن ﻣستشفﻰ أهل ﻣصر ﻟﻠحروق‪،‬‬
‫واﻟذى ﺻور ﺣﺎﻟﺔ األم اﻟحزينﺔ ﺑعد وفﺎة اﺑنتهﺎ إثر إﺻﺎﺑتهﺎ ﺑحروق يوم اإلﺣتفﺎل‬
‫ﺑعيد ﻣيالدهﺎ ﺑسبب عدم وجود االﺳعﺎفﺎت األوﻟيﺔ واﻟمستشفيﺎت اﻟمتخصصﺔ فﻰ‬
‫عالج هذه اﻟنوعيﺔ ﻣن اإلﺻﺎﺑﺎت‪.‬‬
‫إعالنات اعتمدت على التقديم المباشر‪ :‬ﻣثل إعالن ﻣؤﺳسﺔ اﻟكبد اﻟمصرى ا‪.‬د‪/‬‬
‫جمﺎل شحﺎﺗﺔ اﻟذى قدم ﻣبﺎشرة أن اﻟمستشفﻰ ﻟغير اﻟﻘﺎدرين وﻟﻸطفﺎل وﺑتعﺎﻟج كل‬
‫أﻧواع أﻣرا اﻟجهﺎز اﻟه مﻰ‪.‬‬
‫إعالنات اعتمدت على الرسوم المتحركة‪ :‬واﺧتصت ﺑه ﻣؤﺳسﺔ ‪ 57357‬فعرضت‬
‫إعالﻧين ﻟﻠرﺳوم اﻟمتحركﺔ األول ( اﻟذى ﺗمثل فﻰ ﺗفكير اﻟطفل إلﺧتراع جهﺎز ﻟكﻰ‬
‫يعﺎﻟج أﺧته اﻟمري ﺔ)‪ ،‬واﻟثﺎﻧﻰ ( اﻟذى يصور ﻣجموعﺔ ﻣن اﻟﻘيم وهﻰ اﻟعﻠم‬
‫واﻟمسﺎواة واﻟحب واﻟجودة واﻟصحﺔ كمﻘﺎدير ﻣكوﻧﺔ ﻟمؤﺳسﺔ ‪ 57357‬ﺗهدف إﻟﻰ‬
‫جعل هذه اﻟﻘيم ﻣكوﻧﺎت أﺳﺎﺳيﺔ ﻟمؤﺳسﺔ ‪.57357‬‬
‫إعالنات اعتمدت على القالب اإلستشهادى‪ :‬ﻣثل العبﻰ اﻟنﺎدى األهﻠﻰ واﻟزﻣﺎﻟك‬
‫فﻰ إعالن ﻣستشفﻰ ‪ ،57357‬وكذﻟك اﻟشيخ ﺧﺎﻟد اﻟجنﻰ فﻰ ﻣؤﺳسﺔ ﺑهيﺔ‪،‬‬
‫اﻟمستشﺎر عدﻟﻰ ﻣنصور فﻰ إعالن ﻣستشفﻰ ‪.500500‬‬
‫وﺗختﻠف هذه اﻟنتﺎﺋج ﻣع دراﺳﺔ كل ﻣن ﺻفﺎ ﻣحمد (‪ ،44)2011‬ﺣسن ﻧيﺎزي‬
‫(‪ ،45)2010‬ﺣنﺎن ﺣسين ﻧصر (‪ 46)2012‬ﺣيث ﺗوﺻﻠوا إﻟي أن اﻟحديث اﻟمبﺎشر‬
‫يأﺗي في ﻣﻘدﻣﺔ األﺳﺎﻟيب اﻟمستخدﻣﺔ في اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ‪ ،‬يﻠيه األﺳﻠوب‬
‫اﻟغنﺎﺋي‪ ،‬ودراﺳﺔ هبه ﻧور اﻟدين ﻣحمد (‪ ،47)2016‬واﻟتﻰ ﺗوﺻﻠت إﻟي أن اﻟﻘﺎﻟب‬
‫اﻟغنﺎﺋي هو اﻟﻘﺎﻟب األكثر اﺳتخداﻣﺎ في اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ‪ ..‬وقد يرجع ذﻟك إﻟﻰ‬
‫اﺧتالف اﻟفترة اﻟزﻣنيﺔ ﻟﻠدراﺳﺔ وكذﻟك اﻟهدف ﻣن ال‘الن ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ ﻧوعيﺔ‬
‫اﻟمنتج اﻟمعﻠن عنه ( ﺳﻠعﻰ‪ ،‬أو ﺧدﻣﻰ )‪.‬‬
‫كمﺎ يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗنوع واﺧتالف اﻟﻘواﻟب اﻟفنيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧﺎت‬

‫‪203‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ويمكن ﺗوضيﺢ ذﻟك ﺗفصيال عﻠي اﻟنحو اﻟتﺎﻟي‪:‬‬
‫المؤسسات الحكومية‪ :‬جﺎء ت فئﺔ " أكثر من قالب " في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%44.4‬يﻠيه كالً ﻣن اﻟﻘﺎﻟب " االستشهادى‪ ،‬والدرامى " ﺑنسبﺔ ‪ ،%22.2‬ﺑينمﺎ‬
‫جﺎء اﻟﻘﺎﻟب " الغنائى أو االستعراضى " في اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪ ،%11.1‬ﺑينمﺎ‬
‫شهدت إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟحكوﻣيﺔ غيﺎب كالً ﻣن قﺎﻟب "‬
‫التقديم المباشر‪ ،‬والمؤثرات الخاصة‪ ،‬والحوارى‪ ،‬والرسوم المتحركة "‪.‬‬
‫المؤسسات األهلية‪ :‬جﺎءت فئﺔ " أكثر من قالب " في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%32.8‬يﻠيه اﻟﻘﺎﻟب‬
‫" االستشهادى " ﺑنسبﺔ ‪ ،%22.4‬ثم قﺎﻟب " التقديم المباشر " ﺑنسبﺔ ‪ ،%17.2‬ثم قﺎﻟب‬
‫" الغنائى أو االستعراضى " ﺑنسبﺔ ‪ ،%17.2‬يﻠيه اﻟﻘﺎﻟب "الدرامى " ﺑنسبﺔ ‪ ،%6.9‬ثم‬
‫قﺎﻟب " المؤثرات الخاصة " ﺑنسبﺔ ‪ ،%3.4‬ﺑينمﺎ جﺎء كالً ﻣن اﻟﻘﺎﻟب " الحوارى‪،‬‬
‫والرسوم المتحركة " في اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪ %1.7‬ﻟكالً ﻣنهمﺎ‪.‬‬
‫وﺑإجراء اﺧتبﺎر كﺎ‪ 2‬ﺗبين عدم وجود فروق ذات دالﻟﺔ إﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬واﻟﻘواﻟب اﻟفنيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في عر إعالﻧﺎت‬
‫ﺗﻠك اﻟمؤﺳسﺎت‪ ،‬ﺣيث ﺑﻠغت قيمﺔ كﺎ‪ ،4.568=2‬عند ﻣستوي ﻣعنويﺔ=‪،0.713‬‬
‫وهي غير داﻟﺔ‪ ،‬أي أﻧه ﻟم ﺗكن هنﺎك اﺧتالفﺎت واضحﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ فيمﺎ يتعﻠق ﺑﺎﻟﻘواﻟب اﻟفنيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في عر إعالﻧﺎﺗهﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬األساليب المستخدمة فى عرض إعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪.‬‬
‫جدول رقم ( ‪ ) 5‬يوضح األساليب التحريرية المستخدمة فى إعالنات المؤسسات الصحية‬
‫المؤسسة‬
‫المجموع‬ ‫األسلوب المستخدم في‬
‫أهلية‬ ‫حكومية‬
‫اإلعالن‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫‪70.1%‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪72.4%‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪55.6%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫أكثر من أسلوب‬
‫‪10.4%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪8.6%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪22.2%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫االستشهادى‬
‫‪7.5%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6.9%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪11.1%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫الدرامى‬
‫‪7.5%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6.9%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪11.1%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫التذكيرى‬
‫‪1.5%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.7%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اإلخبارى‬
‫‪1.5%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.7%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫الرمزى‬
‫‪1.5%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.7%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫الحقائقى المباشر‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪67‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫المجموع‬
‫مستوى الداللة = ‪ 0.865‬غير دالة‬ ‫كا‪ 2.532 =2‬درجات الحرية=‪6‬‬
‫يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق أن " الجمع بين أكثر من اسلوب " األكثر‬
‫اﺳتخداﻣﺎ في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺣيث جﺎءت في اﻟمﻘدﻣﺔ‬
‫ﺑنسبﺔ ‪ ،%70.1‬يﻠيه األﺳﻠوب " االستشهادى " في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%10.4‬ثم‬
‫كالً ﻣن " الدرامى‪ ،‬والتذكيرى " في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ .%7.5‬ﺑينمﺎ جﺎء كالً ﻣن‬
‫األﺳﻠوب " اإلخبارى‪ ،‬والرمزى‪ ،‬والحقائقى المباشر " في اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪%1.5‬‬
‫ﻟكالً ﻣنهم‪ .‬وعﻠﻰ ﺳبيل اﻟمثﺎل ال اﻟحصر‪ :‬إعالﻧﺎت اعتمدت عﻠﻰ اﻟجمع ﺑين أكثر ﻣن‬

‫‪204‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫أﺳﻠوب فﻰ إعالن ﻣستشفﻰ األورﻣﺎن واﻟحديث عن أن ﻟديهﺎ أول قسم ﻟعالج األطفﺎل‬
‫ﻣن اﻟسرطﺎن فﻰ ﺻعيد ﻣصر( اﻟحﻘﺎﺋﻘﻰ اﻟمبﺎشر)‪ ،‬وأن ﻟديهﺎ أعﻠﻰ ﻧسبﺔ شفﺎء‪ ،‬وكذﻟك‬
‫اﺳتشهﺎدهﺎ ﺑﺎﻟفنﺎن أﺣمد اﻟسﻘﺎ ( األﺳﻠوب اإلﺳتشهﺎدى)‪ ،‬ﺑينمﺎ ﺗمثل األﺳﻠوب‬
‫اإلﺳتشهﺎدى فﻰ إعالن ﻣستشفﻰ ﺑهيﺔ ﻣن ﺧالل اإلﺳتشهﺎد ﺑأراء وﺗجﺎرب اﻟسيدات‬
‫أﺻحﺎب اﻟمر ‪ .‬وﺗختﻠف هذه اﻟنتيجﺔ جزﺋيﺎ ً ﻣع دراﺳﺔ ﺣنﺎن ﺣسين ﻧصر‬
‫(‪2012‬م)‪ 48‬ﺣيث ﺗوﺻﻠت إﻟي أن األﺳﻠوب اإلﺧبﺎري يأﺗي في ﻣﻘدﻣﺔ األﺳﺎﻟيب‬
‫اﻟمستخدﻣﺔ في اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%60.5‬يﻠيه األﺳﻠوب االﺳتشهﺎدي‬
‫ﺑنسبﺔ ‪ ،%21.4‬ثم اﻟجمع ﺑين أكثر ﻣن أﺳﻠوب ﺑنسبﺔ ‪.%6.5‬‬
‫كمﺎ يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗنوع واﺧتالف األﺳﺎﻟيب اﻟفنيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ويمكن ﺗوضيﺢ ذﻟك ﺗفصيال عﻠي اﻟنحو اﻟتﺎﻟي‪:‬‬
‫المؤسسات الحكومية‪ :‬جﺎء " الجمع بين أكثر من أسلوب " في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%55.6‬يﻠيه األﺳﻠوب " االستشهادى " ﺑنسبﺔ ‪ ،%22.2‬ثم كل ﻣن األﺳﻠوب "‬
‫الدرامى‪ ،‬والتذكيرى " فﻰ اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪ ،%11.1‬ﺑينمﺎ شهدت إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟحكوﻣيﺔ اﻟصحيﺔ غيﺎب األﺳﺎﻟيب اﻟفنيﺔ األﺗيﺔ " اإلخبارى‪،‬‬
‫والرمزى‪ ،‬والحقائقى المباشر "‪.‬‬
‫المؤسسات األهلية‪ :‬جﺎء " الجمع بين أكثر من أسلوب " في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%72.4‬يﻠيه األﺳﻠوب " االستشهادى " ﺑنسبﺔ ‪ ،%8.6‬ثم كل ﻣن األﺳﻠوب "‬
‫الدرامى‪ ،‬والتذكيرى " ﺑنسبﺔ ‪ ،%6.9‬ﺑينمﺎ جﺎء كالً ﻣن األﺳﻠوب " اإلخبارى‪،‬‬
‫والرمزى‪ ،‬والحقائقى المباشر " في اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪ %1.7‬ﻟكالً ﻣنهم‪.‬‬
‫وﺑإجراء اﺧتبﺎر كﺎ‪ 2‬ﺗبين عدم وجود فروق ذات دالﻟﺔ إﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬واألﺳﺎﻟيب اﻟفنيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في عر إعالﻧﺎت ﺗﻠك‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت‪ ،‬ﺣيث ﺑﻠغت قيمﺔ كﺎ‪ ،4.568=2‬عند ﻣستوي ﻣعنويﺔ=‪ ،0.713‬وهي غير‬
‫داﻟﺔ‪ ،‬أي أﻧه ﻟم ﺗكن هنﺎك اﺧتالفﺎت واضحﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ‬
‫اﻟدراﺳﺔ فيمﺎ يتعﻠق ﺑﺎألﺳﺎﻟيب اﻟفنيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في عر إعالﻧﺎﺗهﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬األهداف الوظيفية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )6‬يوضح األهاف الوظيفية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‬
‫المؤسسة‬
‫المجموع‬
‫أهلية‬ ‫حكومية‬ ‫األهداف الوظيفية لإلعالن‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫‪79.1%‬‬ ‫‪53‬‬ ‫‪82.8%‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪55.6%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫أكثر من هدف‬
‫‪10.4%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪8.6%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪22.2%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ترويجي‬
‫‪6.0%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪6.9%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫تذكيرى‬
‫‪3.0%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪22.2%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫خلق صورة ذهنية متميزة‬
‫‪1.5%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.7%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫إرشادى ‪ /‬توعوى‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪67‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫المجموع‬
‫كا‪ 15.773 =2‬درجات الحرية=‪ 4‬مستوى الداللة = ‪ 0.003‬معامل التوافق=‪0.437‬‬

‫‪205‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗنوع وﺗعدد األهداف اﻟوميفيﺔ إلعالﻧﺎت‬

‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟمﻘدﻣﺔ في اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ‪ ،‬وقد جﺎء ت فئﺔ " أكثر‬
‫من هدف" في ﻣﻘدﻣﺔ األهداف اﻟوميفيﺔ إلعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ‬
‫اﻟدراﺳﺔ وذﻟك ﺑنسبﺔ ‪ ،%79.1‬ويتفق ذﻟك ﻣع طبيعﺔ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ فﻰ كوﻧهﺎ ﻣؤﺳسﺎت ﺗهدف فﻰ اﻟمﻘﺎم األول إﻟﻰ جمع اﻟتبرعﺎت وﺑﺎﻟتﺎﻟﻰ فهﻰ‬
‫ﺗستخدم اﻟعديد ﻣن األهداف اﻟوميفيﺔ اﻟتﻰ ﺗعمل ﻣع ﺑع هﺎ اﻟبعض ﻟتحﻘيق اﻟهدف‬
‫اﻟمرجو‪.‬‬
‫وجﺎء اﻟهدف " الترويجى " في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%10.4‬ثم " اﻟتذكيرى "‬
‫في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%6‬ثم اﻟهدف " خلق صورة ذهنية متميزة " في اﻟمرﺗبﺔ‬
‫اﻟراﺑعﺔ ﺑنسبﺔ ‪ .%3‬ﺑينمﺎ جﺎء اﻟهدف " اإلرشادى أو التوعوى " في ﻣؤﺧرة األهداف‬
‫اﻟوميفيﺔ إلعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺑنسبﺔ ‪ .%1.5‬وﺗتفق هذه اﻟنتيجﺔ‬
‫فﻰ ﺑعض أجزاﺋهﺎ ﻣع دراﺳﺔ ﺻفﺎ ﻣحمد (‪2011‬م)‪ 49‬ﺣيث ﺗوﺻﻠت إﻟي ﺗصدر‬
‫األهداف اﻟتجﺎريﺔ في اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ‪ ،‬يﻠيهﺎ األهداف اﻟخدﻣيﺔ‪ ،‬ثم األهداف‬
‫اﻟتوعويﺔ‪.‬‬
‫كمﺎ يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗنوع واﺧتالف األهداف اﻟوميفيﺔ إلعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟمﻘدﻣﺔ في اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ويمكن‬
‫ﺗوضيﺢ ذﻟك ﺗفصيال عﻠي اﻟنحو اﻟتﺎﻟي‪:‬‬
‫المؤسسات الحكومية‪ :‬جﺎء "أكثر من هدف" في ﻣﻘدﻣﺔ األهداف اﻟوميفيﺔ‬
‫إلعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%55.6‬يﻠيه كالً ﻣن اﻟهدف "‬
‫الترويجى‪ ،‬وخلق صورة ذهنية متميزة " ﺑنسبﺔ ‪ ،%22.2‬ﺑينمﺎ ﺧﻠت إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ﻣن اﻟهدف "التذكيرى‪ ،‬واإلرشادى‬
‫التوعوى"‪.‬‬
‫المؤسسات األهلية‪ :‬جﺎء " أكثر من هدف " في ﻣﻘدﻣﺔ األهداف اﻟوميفيﺔ‬
‫إلعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%82.8‬يﻠيه اﻟهدف " الترويجى "‬
‫ﺑنسبﺔ ‪ ،%8.6‬ﺑينمﺎ جﺎء في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ اﻟهدف " التذكيري " ﺑنسبﺔ ‪،%6.9‬‬
‫ﺑينمﺎ جﺎء في اﻟمؤﺧرة اﻟهدف " اإلرشادى أو التوعوى " ﺑنسبﺔ ‪.5.31.7‬‬
‫وﺑإجراء اﺧتبﺎر كﺎ‪ 2‬ﺗبين وجود فروق ذات دالﻟﺔ إﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ واألهداف اﻟوميفيﺔ إلعالﻧﺎﺗهﺎ‪ ،‬ﺣيث ﺑﻠغت قيمﺔ كﺎ‪=2‬‬
‫‪ ،15.773‬وهي داﻟﺔ عند ﻣستوي ﻣعنويﺔ= ‪ ،0.003‬وقد ﺑﻠغ ﻣعﺎﻣل اﻟتوافق=‪،0.437‬‬
‫أي أﻧه كﺎﻧت هنﺎك اﺧتالفﺎت واضحﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‬
‫فيمﺎ يتعﻠق ﺑﺎألهداف اﻟوميفيﺔ إلعالﻧﺎﺗهﺎ‪.‬‬

‫‪206‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫‪ ‬اللغة المستخدمة فى عرض رسالة إعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪.‬‬

‫جدول رقم ( ‪ ) 7‬يوضح اللغة المستخدمة فى عرض رسالة إعالنات المؤسسات‬
‫الخيرية الصحية‬
‫المؤسسة‬
‫المجموع‬ ‫اللغة المستخدمة في‬
‫أهلية‬ ‫حكومية‬
‫اإلعالن‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫‪83.6%‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪86.2%‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪66.7%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫العربية العامية‬
‫‪4.5%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪5.2%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫العربية الفصحى‬
‫‪4.5%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪5.2%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اللغة االنجليزية‬
‫‪4.5%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪33.3%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫مزيج من لغتين‬
‫‪3.0%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3.4%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪67‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫المجموع‬
‫كا‪ 20.931 =2‬درجات الحرية=‪ 4‬مستوى الداللة = ‪ 0.000‬معامل التوافق=‪0.488‬‬
‫يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق أن " العامية " هي اﻟﻠغﺔ األكثر اﺳتخداﻣﺎ في‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺣيث جﺎءت في اﻟمرﺗبﺔ األوﻟي‬
‫ﺑنسبﺔ ‪ ،%83.6‬يﻠيهﺎ في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ كالً ﻣن " الفصحي‪ ،‬اإلنجليزية‪ ،‬ومزيج من‬
‫لغتين " ﺑنسبﺔ ‪ %4.5‬ﻟكل ﻣنهم‪ ،‬ثم " أخرى تذكر " في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪.%3‬‬
‫وﺗتفق هذه اﻟنتﺎﺋج ﻣع دراﺳﺔ كل ﻣن هبه ﻧور اﻟدين ﻣحمد (‪2016‬م)‪ ،50‬وﺣنﺎن ﺣسين‬
‫ﻧصر (‪2012‬م)‪ ،51‬وﺻفﺎ ﻣحمد (‪2011‬م)‪ ،52‬وﺣسن ﻧيﺎزي (‪2010‬م)‪ ،53‬وعﺎرف‬
‫ﻣحمد اﻟﻘدﺳي (‪2005‬م)‪ 54‬ﺣيث ﺗوﺻﻠت هذه اﻟدراﺳﺎت إﻟي أن اﻟﻠغﺔ اﻟعﺎﻣيﺔ ﺗأﺗي في‬
‫ﻣﻘدﻣﺔ اﻟﻠغﺎت اﻟمستخدﻣﺔ في اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ‪ ،‬وأن اﻟﻠغﺔ اﻟفصحي جﺎءت في‬
‫اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ‪ ،‬ﺑينمﺎ ﺗختﻠف ﻣع دراﺳﺔ ﻧسرين ﻣحمد (‪2007‬م)‪ 55‬ﺣيث ﺗوﺻﻠت إﻟي‬
‫أن اﻟﻠغﺔ اﻟفصحي ﺗأﺗي في ﻣﻘدﻣﺔ اﻟﻠغﺎت اﻟمستخدﻣﺔ في اإلعالﻧﺎت اﻟعرﺑيﺔ‪ ،‬وقد‬
‫يرجع ذﻟك إﻟﻰ اﺧتالف اﻟفترة اﻟزﻣنيﺔ واﻟذى ﺻحبه اﺧتالف فﻰ ثﻘﺎفﺔ اﻟمجتمعﺎت‪.‬‬
‫كمﺎ يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗنوع واﺧتالف ﻣستوي اﻟﻠغﺔ اﻟمستخدم في‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ويمكن ﺗوضيﺢ ذﻟك ﺗفصيال‬
‫عﻠي اﻟنحو اﻟتﺎﻟي‪:‬‬
‫المؤسسات الحكومية‪ :‬جﺎءت " العامية " في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%66.7‬يﻠيهﺎ في‬
‫اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ " الجمع بين لغتين " ﺑنسبﺔ ‪ ،%33.3‬ﺑينمﺎ ﺧﻠت ﻣن اﻟفصحي‪،‬‬
‫واإلﻧجﻠيزيﺔ‪.‬‬
‫المؤسسات األهلية‪ :‬جﺎءت " العامية" في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%86.2‬يﻠيهﺎ في‬
‫اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ كل ﻣن اﻟجمع ﺑين " الفصحي واإلنجليزية "‪ ،‬ﺑنسبﺔ ‪ %5.2‬ﻟكل‬
‫ﻣنهمﺎ‪ ،‬يﻠيه فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ " أخرى تذكر " ﺑنسبﺔ ‪ ،%3.4‬ﺑينمﺎ ﺧﻠت ﻣن "‬
‫ﻣزيج ﻣن ﻟغتين "‪.‬‬
‫وﺑإجراء اﺧتبﺎر كﺎ‪2‬ﺗبين وجود فروق ذات دالﻟﺔ إﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ وﻣستوي اﻟﻠغﺔ اﻟمستخدم في إعالﻧﺎﺗهﺎ‪ ،‬ﺣيث ﺑﻠغت قيمﺔ كﺎ‪=2‬‬

‫‪207‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫‪ ،20.931‬وهي داﻟﺔ عند ﻣستوي ﻣعنويﺔ= ‪ ،0.000‬وقد ﺑﻠغ ﻣعﺎﻣل اﻟتوافق=‪،0.488‬‬

‫أي أﻧه هنﺎك كﺎﻧت اﺧتالفﺎت واضحﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ (اﻟحكوﻣيﺔ‪،‬‬
‫واألهﻠيﺔ) عينﺔ اﻟدراﺳﺔ فيمﺎ يتعﻠق ﺑمستوي اﻟﻠغﺔ اﻟمستخدم في إعالﻧﺎﺗهﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬عناصر الجذب المستخدمة فى إعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪.‬‬
‫جدول رقم ( ‪ ) 8‬يوضح عناصر الجذب المستخدمة فى إعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‬
‫معامل‬ ‫مستوي‬ ‫درجة‬ ‫المؤسسة‬ ‫عناصر الجذب المستخدمة في‬
‫كا‪2‬‬ ‫المجموع‬
‫فاي‬ ‫المعنوية‬ ‫الحرية‬ ‫أهلية‬ ‫حكومية‬ ‫اإلعالن‬
‫‪41‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ك‬ ‫المؤثرات البصرية‬
‫‪.405‬‬ ‫‪.001‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10.981‬‬
‫‪61.2%‬‬ ‫‪69.0% 11.1%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫والصوتية‬
‫‪5‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.360‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.838‬‬ ‫الجرافيك‬
‫‪7.5%‬‬ ‫‪8.6%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪24‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.097‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.761‬‬ ‫اللحن الغنائى‬
‫‪35.8%‬‬ ‫‪39.7% 11.1%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪44‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.115‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.486‬‬ ‫شخصيات اإلعالن‬
‫‪65.7%‬‬ ‫‪62.1% 88.9%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪14‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.097‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.746‬‬ ‫الديكور‬
‫‪20.9%‬‬ ‫‪24.1%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪15‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬ ‫استخدام عناصر غير‬
‫‪-‬‬ ‫‪.083‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.999‬‬
‫‪22.4%‬‬ ‫‪25.9%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫مألوفة‬
‫‪67‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ن‬ ‫المجموع‬
‫ﻧستنتج ﻣن اﻟجدول اﻟسﺎﺑق أن " شخصيات اإلعالن " جﺎءت فﻰ ﻣﻘدﻣﺔ عنﺎﺻر‬
‫اﻟجذب اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ وذﻟك ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%65.7‬وقد الحظت الباحثة أثنﺎء إجراء اﻟتحﻠيل أن غﺎﻟبيﺔ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺗستخدم ﺑنسبﺔ كبيرة اﻟشخصيﺎت اﻟمؤثرة فﻰ اﻟمجتمع ﺳواء اﻟفنيﺔ‪ ،‬أو‬
‫اﻟدينيﺔ‪ ،‬أو اﻟريﺎضيﺔ‪.......‬اﻟخ‪ .،‬فﺎإلﺳتعﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟمشﺎهير يرجع إﻟي رغبﺔ اﻟمعﻠنين في‬
‫ﺗميز إعالﻧﺎﺗهم ووضعهﺎ في ﻣكﺎﻧﺔ ﻣﻘنعﺔ في ذاكرة وﻣشﺎعر اﻟمتﻠﻘي ﻣمﺎ يزيد ﻣن‬
‫االﺗجﺎه اإليجﺎﺑي ويزيد ﻣن ﻣعدل ﺗذكره؛ وﺑﺎﻟتﺎﻟي ﺗزداد فﺎعﻠيته‪ ،56‬أي ﻧﻘل شعبيﺔ‬
‫اﻟمشﺎهي ر ﻟﻠسﻠعﺔ‪ ،‬واالﺳتفﺎدة ﻣن رغبﺔ اﻟجمهور في ﻣحﺎكﺎة اﻟمشﺎهير في طﻠب‬
‫اﻟسﻠعﺔ ﻣمﺎ يبرهن عﻠي اﻟدور اﻟكبير ﻟهؤالء اﻟمشﺎهير في ﺻنﺎعﺔ اإلعالن‪ ،‬فﺎﺳتخدام‬
‫اﻟمشﺎهير في اإلعالن ﻟه دورا فعﺎال في ﺗكوين ﺻورة ذهنيﺔ إيجﺎﺑيﺔ ﻟﻠمنتج أو اﻟعالﻣﺔ‬
‫اﻟتجﺎريﺔ وﺧﻠق شخصيﺔ ﻣميزة ﻟهﺎ‪ .‬فعلى سبيل المثال ال الحصر‪ :‬إعالن ﻣؤﺳسﺔ‬
‫‪ 500500‬ﻟعالج األورام اﻟذى ضم عدد كبير ﻣن اﻟفنﺎﻧين واﻟكتﺎب واألطفﺎل اﻟمرضﻰ‬
‫ﺗحت عنوان " طبعﺎ ً قﺎدرين ﻧعمﻠهﺎ "‪ ،‬وفﻰ إعالن أﺧر ﺗم اإلﺳتشهﺎد ﺑشخصيﺔ‬
‫اﻟمستشﺎر عدﻟﻰ ﻣنصور‪ ،‬وكذﻟك عمر وﺣبيبﺔ فﻰ إعالن ﻣؤﺳسﺔ ‪.57357‬‬
‫وقد الحظت الباحثة أيضا ً أن ﺑين اﻟشخصيﺎت اﻟتﻰ ﺗعتمد عﻠيهﺎ إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ هﻰ اﻟمرضﻰ أﺻحﺎب اﻟحﺎﻟﺔ اﻟمرضيﺔ‬
‫اﻟتﻰ ﺗﻘوم ﺗﻠك اﻟمؤﺳسﺔ ﺑمعﺎﻟجتهم‪ ،‬ﺣيث ﺗﻘوم ﺑﺎﺳتخداﻣهم داﺧل اإلعالن وهم فﻰ‬
‫أﺳوء ﺣﺎالﺗهم اﻟصحيﺔ وهو ﻣﺎ يسمﻰ ﺑإعالن ( الصدمة ) واﻟذى ﺗعتبره ﺑعض‬
‫اﻟدراﺳﺎت أﻧه ﻣن اإلعالﻧﺎت اﻟنﺎجحﺔ فﻰ جذب اﻧتبﺎه اﻟجمهور ﻟﻠرﺳﺎﻟﺔ اإلعالﻧيﺔ عن‬
‫‪208‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‪ ،‬ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ أن اﻟصدﻣﺔ اﻟعﺎطفيﺔ ﺗعد ﻣن األﺳﺎﻟيب‬

‫اإليجﺎﺑيﺔ اﺗجﺎه اﻟمؤﺳسﺔ اﻟمعﻠنﺔ ﺣيث أن اﻟمفجأة واﻟرﺣمﺔ واالهتمﺎم ﻣن اﻟمشﺎعر‬
‫اﻟرﺋيسيﺔ عندﻣﺎ يتعﻠق األﻣر ﺑﺎﻟتعﺎﻣل ﻣع اﻟصدﻣﺔ‪ ،57‬ﺑينمﺎ جﺎءت " المؤثرات‬
‫البصرية والصوتية" فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%61.2‬يﻠيهﺎ "اﻟﻠحن اﻟغنﺎﺋﻰ" فﻰ‬
‫اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%35.8‬واﻟتﻰ ﺣصرﺗهﺎ اﻟبﺎﺣثﺔ فﻰ األﻟحﺎن واألغﺎﻧﻰ اﻟتﻰ‬
‫ﺻممت ﺧصيصﺎ ً ﻟنﻘل رﺳﺎﻟﺔ اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟمعﻠنﺔ ﻟﻠتعبير عن اﻟحمﻠﺔ‬
‫وأهدافهﺎ واﻟتﻰ عﻠﻘت فﻰ أذهﺎن اﻟكثير ﻣن اﻟجمهور اﻟمشﺎهد واﻟذى يؤدى ﺑدوره إﻟﻰ‬
‫ﺗذكر اإلعالن واﻟمؤﺳسﺔ اﻟمعﻠن عنهﺎ‪ ،‬فعلى السبيل المثال ال الحصر( ﺻوت‬
‫ﻧب ﺎت اﻟﻘﻠب فﻰ ﺑدايﺔ اإلعالن ﻟمؤﺳسﺔ ﻣجدى يعﻘوب‪ ،‬وكذﻟك أغنيﺔ طبعﺎ ً قﺎدرين‬
‫ﻧعمﻠهﺎ ﻧﻘدر عﺎﻟدﻧيﺎ ﺑحﺎﻟهﺎ ﻟمستشفﻰ ‪ ،500500‬وأغنيﺔ اوعﺎك فﻰ يوم ﺗفﻘد األﻣل اﺣنﺎ‬
‫ويﺎك هنكون دايمﺎ ً ﻣعﺎك ﻟمستشفﻰ ‪ ،) 333‬وﺑﺎﻟنسبﺔ ﻟﻠمؤثرات اﻟبصريﺔ ﺗمثﻠت فﻰ‬
‫إعالن ﻣستشفﻰ ‪ 57357‬ﻣن ﺧالل ﺗكبير وﺗصغير ﺑعض اﻟعنﺎﺻر واﺳتخدام ﻣؤثرات‬
‫اﻟحركﺔ( شكل اﻟسمك وهو ﺑيتكﻠم)‪ .‬وجﺎء "الجرافيك " فﻰ اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪،%7.5‬‬
‫وقد يرجع ذﻟك إﻟﻰ ارﺗفﺎع ﺗكﻠفﺔ اﺳتخداﻣه ﻣﻘﺎرﻧتﺎ ً ﺑعنﺎﺻر اﻟجذب األﺧرى‪.‬‬
‫وﺗتفق هذه اﻟنتﺎﺋج ﻣع دراﺳﺔ كالُ ﻣن ﺻفﺎ ﻣحمد (‪2011‬م)‪ 58‬ﺣيث ﺗوﺻﻠت إﻟي‬
‫أن االﺳتعﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟفنﺎﻧين جﺎء في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%84.4‬يﻠيهم اﻟريﺎضيين ﺑنسبﺔ ‪،%7.5‬‬
‫ثم األطبﺎء ﺑنسبﺔ ‪ .%3.7‬و دراﺳﺔ ﺣسن ﻧيﺎزي (‪2010‬م)‪ 59‬ﺣيث ﺗوﺻﻠت إﻟي أن‬
‫االﺳتعﺎﻧﺔ ﺑمشﺎهير اﻟفن واﻟريﺎضﺔ جﺎء في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%45.5‬يﻠيهم اﻟخبراء‬
‫واﻟمتخصصون ﺑنسبﺔ ‪ ،%17.7‬ثم اﻟمستخدﻣين اﻟعﺎديين ﺑنسبﺔ ‪ ،%15.4‬ﺑينمﺎ جﺎء‬
‫أكثر ﻣن ﻧوع في اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪.%3.8‬‬
‫كمﺎ يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗنوع واﺧتالف عنﺎﺻر اﻟجذب اﻟمستخدﻣﺔ‬
‫في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ويمكن ﺗوضيﺢ ذﻟك ﺗفصيال‬
‫عﻠي اﻟنحو اﻟتﺎﻟي‪:‬‬
‫المؤسسات الحكومية‪ :‬جﺎءت "شخصيات اإلعالن" في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%88.9‬يﻠيهم كل ﻣن " المؤثرات البصرية والصوتية‪ ،‬اللحن الغنائى"‬
‫ﺑنسبﺔ ‪ %11.1‬ﻟكل ﻣنهمﺎ‪ ،‬ﺑينمﺎ اﺧتفت عنﺎﺻر اﻟجذب األﺧرى ﻣن إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟحكوﻣيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫المؤسسات األهلية‪ :‬جﺎءت " المؤثرات البصرية والصوتية " في اﻟمﻘدﻣﺔ‬
‫ﺑنسبﺔ ‪ ،%69‬يﻠيهﺎ " شخصيات اإلعالن" ﺑنسبﺔ ‪ ،%62.1‬ثم "اللحن‬
‫الغنائى" ﺑنسبﺔ ‪ ،%39.7‬يﻠيهﺎ "اﺳتخدام " عناصر غير مألوفة" ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%25.9‬ثم "الديكور" ﺑنسبﺔ ‪ ،%24.1‬وجﺎء " الجرافيك" فﻰ ﻣؤﺧرة‬
‫عنﺎﺻر اﻟجذب اﻟمستخدﻣﺔ إلعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت الخيرية الصحية األهلية‬
‫بنسبة ‪.%8.6‬‬

‫‪209‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫وﺑإجراء اﺧتبﺎر كﺎ‪ 2‬ﺗبين وجود فروق ذات دالﻟﺔ إﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين "اﻟمؤثرات اﻟبصريﺔ‬
‫وا ﻟصوﺗيﺔ"‪ ،‬وﺑين عنﺎﺻر اﻟجذب األﺧرى اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ إعالن اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺣيث ﺑﻠغت قيمﺔ كﺎ‪ ، 10.981 =2‬وهﻰ داﻟﺔ عند ﻣستوى ﻣعنويﺔ‬
‫‪ ، 0.001‬وقد ﺑﻠغ ﻣعﺎﻣل اﻟتوافق=‪ ، 0.405‬أي أﻧه كﺎﻧت هنﺎك اﺧتالفﺎت واضحﺔ ﺑين‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ (اﻟحكوﻣيﺔ‪ ،‬وا ألهﻠيﺔ) عينﺔ اﻟدراﺳﺔ فيمﺎ يتعﻠق ﺑــ"اﻟمؤثرات‬
‫اﻟبصريﺔ واﻟصوﺗيﺔ" كأﺣد عنﺎﺻر اﻟجذب اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ اإلعالن‪ ،‬ﺑينمﺎ ﻟم يثبت وجود‬
‫فروق ذات دالﻟﺔ اﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ (اﻟحكوﻣيﺔ واألهﻠيﺔ) فيمﺎ يتعﻠق‬
‫ﺑعنﺎﺻر اﻟجذب األﺧرى‪.‬‬
‫‪ ‬عناصر تعريف الجمهور بالمؤسسة الخيرية الصحية المعلن عنها‪.‬‬
‫جدول رقم ( ‪ )9‬يوضح العناصر المستخدمة فى تعريف الجمهور بالمؤسسة الخيرية‬
‫الصحية عينة الدراسة‬
‫معامل‬ ‫مستوي‬ ‫درجة‬ ‫المؤسسة‬
‫كا‪2‬‬ ‫المجموع‬ ‫تعريف الجمهور بالمؤسسة‬
‫فاي‬ ‫المعنوية‬ ‫الحرية‬ ‫أهلية‬ ‫حكومية‬
‫‪61‬‬ ‫‪52‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ك‬ ‫التعريف بإسم‬
‫المؤسسة الخيرية‬
‫‪-‬‬ ‫‪.312‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.023‬‬
‫‪91.0%‬‬ ‫‪89.7%‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫الصحية والهدف‬
‫منها‬
‫‪52‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ك‬ ‫التعريف بتخصص‬
‫‪-‬‬ ‫‪.383‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.761‬‬ ‫المؤسسة الخيرية‬
‫‪77.6%‬‬ ‫‪75.9%‬‬ ‫‪88.9%‬‬ ‫‪%‬‬
‫الصحية‬
‫‪60‬‬ ‫‪51‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ك‬ ‫التعريف بكيفية‬
‫التواصل مع‬
‫‪-‬‬ ‫‪.271‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.213‬‬
‫‪89.6%‬‬ ‫‪87.9%‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫المؤسسة الخيرية‬
‫الصحية‬
‫‪46‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.160‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.978‬‬ ‫التعريف بكل ما سبق‬
‫‪68.7%‬‬ ‫‪65.5%‬‬ ‫‪88.9%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪67‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ن‬ ‫المجموع‬
‫يتبين ﻣن اﻟجدول اﻟسﺎﺑق " التعريف بإسم المؤسسة الخيرية الصحية والهدف‬
‫منها " جﺎءت فﻰ ﻣﻘدﻣﺔ عنﺎﺻر ﺗعريف اﻟجمهور ﺑﺎﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‬
‫اﻟمعﻠن عنهﺎ وذﻟك ﺑنسبﺔ ‪ ،%91‬وقد اعتمدت اﻟغﻠبيﺔ اﻟعظمﻰ ﻣن اإلعالﻧﺎت عينﺔ‬
‫اﻟدراﺳﺔ عﻠﻰ ذكر اﺳم اﻟمؤﺳسﺔ أكثر ﻣن ﻣرة‪ ،‬يﻠيهﺎ " التعريف بكيفية التواصل مع‬
‫المؤسسة الخيرية الصحية" فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%89.6‬ويعد ذﻟك ﻣنطﻘيﺎ ً‬
‫فﻰ مل أن اﺳم اﻟمؤﺳسﺔ وكيفيﺔ اﻟتواﺻل ﻣعهﺎ همﺎ ركزﺗﺎن أﺳﺎﺳتين ﻟتحﻘيق اﻟهدف‬
‫ﻣن اإلعالن وهو جمع اﻟتبرعﺎت فﻰ مل اﻟتعدديﺔ اإلعالﻧيﺔ ﻟﻠمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ األﺧرى‪ ،‬فمبجرد ﻣشﺎهدة اﻟجمهور وﺗأثره ﺑﺎﻟرﺳﺎﻟﺔ اإلعالﻧيﺔ ﻟتﻠك‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت يبحث ﻣبﺎشرة عن وﺳﺎﺋل اﻟتواﺻل وكيفيﺔ ايصﺎل اﻟتبرعﺎت ﻟهﺎ وذﻟك‬
‫ﻣن ﺧالل ( ﺣسﺎﺑﺎت ﺑنكيﺔ‪ ،‬رﺳﺎﺋل ﻣدفوعﺔ‪.......،‬اﻟخ)‪ ،‬فعلى سبيل المثال ال‬
‫الحصر‪ :‬ﻣستشفﻰ ‪ 57357‬ﻟعالج اورام األطفﺎل‪ ،‬ﻣستشفﻰ ﻣجدى يعﻘوب ﻟﻠﻘﻠب‪،‬‬

‫‪210‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫اﻟمعهد اﻟﻘوﻣﻰ ﻟﻸورام‪ ،‬ﻣستشفﻰ ﺑهيﺔ‪ ....،‬وغيرهﺎ ﻣن اإلعالﻧﺎت عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‬

‫اﻟتﻰ اكدت عﻠﻰ مهور اﺳم اﻟمؤﺳسﺔ فﻰ اإلعالن وكذﻟك وﺳﺎﺋل اﻟتواﺻل ﻣعهﺎ‪.‬‬
‫ﺑينمﺎ جﺎء "التعريف بتخصص المؤسسة الخيرية الصحية " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ‬
‫ﺑنسبﺔ ‪ ،%77.6‬وذﻟك فﻰ إطﺎر ﻣجموعﺔ اﻟمعﻠوﻣﺎت اﻟتﻰ يجب أن يعرفهﺎ اﻟمشﺎهد‬
‫فﻰ ضوء ﺻيﺎغﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اإلعالﻧيﺔ اﻟفعﺎﻟﺔ‪ ،‬فعلى سبيل المثال ال الحصر‪( :‬‬
‫ﻣستشفﻰ ‪57357‬ﻟعالج األورام‪ ،‬ﻣستشفﻰ ﻣجدى يعﻘوب ﻟﻠﻘﻠب‪ ،‬ﻣؤﺳسﺔ اﻟكبد‬
‫اﻟمصرى‪ ،).....‬ﺑينمﺎ جﺎء " التعريف بكل ما سبق" فﻰ اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪.%68.7‬‬
‫كمﺎ يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗنوع واﺧتالف عنﺎﺻر ﺗعريف اﻟجمهور‬
‫ﺑﺎﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ويمكن ﺗوضيﺢ ذﻟك ﺗفصيال عﻠي اﻟنحو اﻟتﺎﻟي‪:‬‬
‫المؤسسات الحكومية‪ :‬جﺎء اﻟتعريف " بإسم المؤسسة الخيرية الصحية‬
‫والهدف منها‪ ،‬وكيفية التواصل مع المؤسسة الصحية " فﻰ اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%100‬يﻠيهﺎ كالً ﻣن التعريف " بتخصص المؤسسة الخيرية الصحية‪ ،‬كل ما‬
‫سبق" ﺑنسبﺔ ‪.%88.9‬‬
‫المؤسسات األهلية‪ :‬جﺎء اﻟتعريف " بإسم المؤسسة الخيرية الصحية والهدف‬
‫منها" في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%89.7‬يﻠيهﺎ اﻟتعرف ﺑـ " كيفية التواصل مع‬
‫المؤسسة الخيرية الصحية " ﺑنسبﺔ ‪ ،%87.9‬ثم " اﻟتعريف " بتخصص‬
‫المؤسسة الخيرية الصحية" ﺑنسبﺔ ‪ ،%75.9‬يﻠيهﺎ فﻰ اﻟمؤﺧرة " التعريف بكل‬
‫ما سبق" ﺑنسبﺔ ‪.%65.5‬‬
‫وﺑإجراء اﺧتبﺎر كﺎ‪ 2‬ﺗبين عدم وجود فروق ذات دالﻟﺔ إﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ (اﻟحكوﻣيﺔ‪ ،‬واﻟصحيﺔ)‪ ،‬وعنﺎﺻر ﺗعريف اﻟجمهور ﺑتﻠك اﻟمؤﺳسﺎت‪.‬‬
‫‪ ‬عناصر تميز المؤسسة الخيرية الصحية المعلن عنها‬
‫جدول رقم ( ‪ )10‬يوضح عناصر تميز المؤسسة الخيرية الصحية المعالمعلنان عنها‬
‫معامل‬ ‫مستوي‬ ‫درجة‬ ‫المؤسسة‬
‫كا‪2‬‬ ‫المجموع‬ ‫عناصر تميز المؤسسة‬
‫فاي‬ ‫المعنوية‬ ‫الحرية‬ ‫أهلية‬ ‫حكومية‬
‫‪21‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ك‬ ‫إحتالل المؤسسة‬
‫الخيرية الصحية‬
‫‪-‬‬ ‫‪.160‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.978‬‬
‫‪31.3%‬‬ ‫‪34.5%‬‬ ‫‪11.1%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫المركز األول بين‬
‫منافسيها‬
‫‪45‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ك‬ ‫تقديم المؤسسة‬
‫الخيرية الصحية‬
‫‪-‬‬ ‫‪.466‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.531‬‬
‫‪67.2%‬‬ ‫‪65.5%‬‬ ‫‪77.8%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫للشئ الفريد و‬
‫االول من نوعه‬
‫‪7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ك‬ ‫تمتع المؤسسة‬
‫الخيرية الصحية‬
‫‪.724‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪35.120‬‬ ‫بمكانه عالية‬
‫‪10.4%‬‬ ‫‪1.7%‬‬ ‫‪66.7%‬‬ ‫‪%‬‬
‫بإعتمادها من جهه‬
‫رقابية متخصصه‬

‫‪211‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫‪23‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ك‬ ‫عدد مستخدمى‬

‫‪-‬‬ ‫‪.411‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.676‬‬ ‫خدمات المؤسسة‬
‫‪34.3%‬‬ ‫‪36.2%‬‬ ‫‪22.2%‬‬ ‫‪%‬‬
‫الخيرية الصحية‬
‫‪66‬‬ ‫‪57‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ك‬ ‫تقديم المؤسسة‬
‫‪-‬‬ ‫‪.691‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.158‬‬ ‫لخدمة طبية تتميز‬
‫‪98.5%‬‬ ‫‪98.3%‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫بها‬
‫‪67‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ن‬ ‫المجموع‬
‫يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗعدد اﻟعنﺎﺻر اﻟتﻰ ﺗتميز ﺑهﺎ اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ داﺧل إعالﻧﺎﺗهﺎ‪ ،‬وقد جﺎء " تقديم المؤسسة لخدمة‬
‫طبية تتميز بها " عﻠي رأس هذه اﻟعنﺎﺻر ﺣيث اﺣتﻠت اﻟمرﺗبﺔ األوﻟي ﺑنسبﺔ‬
‫‪ .%98.5‬فعلى سبيل المثال ال الحصر‪ :‬ذكر إعالن ﻣستشفﻰ ‪ 57357‬عن اﻟصيدﻟيﺔ‬
‫اإلكﻠينكيﺔ اﻟتﻰ ﺑدء إﻧشﺎﺋهﺎ فﻰ أواﺧر ‪2018‬م وﺗم ﺗطويرهﺎ ﺧالل ‪ 365‬يوم كتﻘنيﺔ‬
‫ﺣديثﺔ فﻰ اﻟعالج‪ .‬يﻠيهﺎ في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ " تقديم المؤسسة الخيرية الصحية للشئ‬
‫الفريد واألول من نوعه " ﺑنسبﺔ ‪ .%67.2‬وعلى سبيل المثال ال الحصر‪ :‬إعالن‬
‫ﻣستشفﻰ أهل ﻣصر ﻟﻠحروق عندﻣﺎ ذكر أﻧهﺎ أول ﻣستشفﻰ ﻣتخصص إلﻧﻘﺎذ‬
‫اﻟحﺎالت اﻟحرجﺔ ﻣن اﻟحواد واﻟحروق ﺑﺎﻟمجﺎن‪ ،‬وكذلك إعالن ﻣستشفﻰ أيﺎدى‬
‫اﻟمستﻘبل عندﻣﺎ ذكر أﻧهﺎ أكبر ﻣركز إشعﺎعﻰ‪ ،‬باإلضافة إلى إعالن ﻣستشفﻰ ‪333‬‬
‫اﻟذى ذكر أﻧهﺎ أكبر ﺻر طبﻰ فﻰ ﻣصر واﻟشرق األوﺳ ﻟعالج أورام وجراﺣﺎت‬
‫اﻟجهﺎز اﻟه مﻰ وزراعﺔ اﻟكبد ﺑﺎﻟمجﺎن‪.‬‬
‫ﺑينمﺎ جﺎء " تمتع المؤسسة الخيرية الصحية بمكانه عالية بإعتمادها من جهه‬
‫رقابية متخصصه" فﻰ اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪ .%10.4‬مثل إعالن ﻣستشفﻰ ‪57357‬‬
‫واﻟذى ذكر اعتمﺎد اﻟمستشفﻰ ﻣن اﻟهيئﺔ اﻟدوﻟيﺔ ‪ jci‬ﻟﻠمرة اﻟثﺎﻧيﺔ ‪،60‬‬

‫وكذلك إعالن ﻣؤﺳسﺔ راعﻰ ﻣصر اﻟمتنﻘﻠﺔ واﻟتﻰ ذكر أﻧهﺎ ﻣشهرة ﺑرقم ‪774‬‬
‫ﻟسنﺔ ‪2016‬م ﺑوزارة اﻟت ﺎﻣن اإلجتمﺎعﻰ‪ .‬وقد الحظت الباحثة ﻣن ﺧالل اﻟتحﻠيل‬
‫أن جميع اإلعالﻧﺎت عن اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ اﺳتخدﻣت كﻠمﺔ‬
‫" بالمجان" ﺑمعنﻰ أن جميع اﻟمرضﻰ داﺧل اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ يتم‬
‫ﻣعﺎﻟجتهم ﺑﺎﻟمجﺎن دون ﺗﻘﺎضﻰ أى ﺗكﺎﻟيف ﻣﺎديﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟتﺎﻟﻰ ﺗحتﺎج إﻟﻰ اﻟدعم اﻟمستمر‬
‫ﺣتﻰ ﺗستطيع إﺗمﺎم رﺳﺎﻟتهﺎ فﻰ عالج ﻣرضﺎهﺎ ﺑﺎﻟمجﺎن وذﻟك ﻟدفع اﻟمشﺎهدين إﻟﻰ‬
‫اﻟتبرع واﻟمسﺎعدة‪.‬‬

‫‪212‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫ك مﺎ يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗنوع واﺧتالف عنﺎﺻر ﺗميز اﻟمؤﺳسﺎت‬

‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ويمكن ﺗوضيﺢ ذﻟك ﺗفصيال عﻠي اﻟنحو اﻟتﺎﻟي‪:‬‬
‫المؤسسات الحكومية‪ :‬جﺎء " تقديم المؤسسة لخدمة طبية تتميز بها " فﻰ‬
‫اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%100‬يﻠيهﺎ " تقديم المؤسسة الخيرية الصحية للشئ الفريد و‬
‫االول من نوعه " ﺑنسبﺔ ‪ ،%77.8‬ثم " تمتع المؤسسة الخيرية الصحية بمكانه‬
‫عالية بإعتمادها من جهه رقابية متخصصه " ﺑنسبﺔ ‪ ،%66.7‬يﻠيهﺎ " عدد‬
‫مستخدمى خدمات المؤسسة الخيرية الصحية " ﺑنسبﺔ ‪ ،%22.2‬ﺑينمﺎ جﺎء "‬
‫إحتالل المؤسسة الصحية المركز األول بين منافسيها " فﻰ اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ‬
‫‪".%11.1‬‬
‫المؤسسات األهلية‪ :‬جاء " تقديم المؤسسة لخدمة طبية تتميز بها " فﻰ اﻟمﻘدﻣﺔ‬
‫ﺑنسبﺔ ‪ ،%98.3‬يﻠيهﺎ " تقديم المؤسسة الخيرية الصحية للشئ الفريد و االول‬
‫من نوعه " ﺑنسبﺔ ‪ ،%65.5‬ثم " عدد مستخدمى خدمات المؤسسة الخيرية‬
‫الصحية " ﺑنسبﺔ ‪ ،%36.2‬يليها " إحتالل المؤسسة الخيرية الصحية المركز‬
‫األول بين منافسيها " ﺑنسبﺔ ‪ ،%34.5‬ﺑينمﺎ جﺎء " تمتع المؤسسة الخيرية‬
‫الصحية بمكانه عالية بإعتمادها من جهه رقابية متخصصه " فﻰ اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ‬
‫‪." %1.7‬‬
‫وﺑإجراء اﺧتبﺎر كﺎ‪ 2‬ﺗبين وجود فروق ذات دالﻟﺔ إﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين " ﺗمتع اﻟمؤﺳسﺔ‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺑمكﺎﻧه عﺎﻟيﺔ ﺑإعتمﺎدهﺎ ﻣن جهه رقﺎﺑيﺔ ﻣتخصصه "‪ ،‬وﺑين عنﺎﺻر‬
‫ﺗميز اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ األﺧرى‪ ،‬ﺣيث ﺑﻠغت قيمﺔ كﺎ‪=2‬‬
‫‪ ،35.120‬وهﻰ داﻟﺔ عند ﻣستوى ﻣعنويﺔ ‪ ،0.000‬وقد ﺑﻠغ ﻣعﺎﻣل اﻟتوافق=‪،0.724‬‬
‫أي أﻧه كﺎﻧت هنﺎك اﺧتالفﺎت واضحﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ( اﻟحكوﻣيﺔ‪،‬‬
‫واألهﻠيﺔ ) عينﺔ اﻟدراﺳﺔ فيمﺎ يتعﻠق ﺑــ" ﺗمتع اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺑمكﺎﻧه عﺎﻟيﺔ‬
‫ﺑإعتمﺎدهﺎ ﻣن جهه رقﺎﺑيﺔ ﻣتخصصه " كأﺣد عنﺎﺻر ﺗميز اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‬
‫اﻟمعﻠن عنهﺎ‪ ،‬ﺑينمﺎ ﻟم يثبت وجود فروق ذات دالﻟﺔ اﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ ( اﻟحكوﻣيﺔ واألهﻠيﺔ ) فيمﺎ يتعﻠق ﺑعنﺎﺻر اﻟتميز األﺧرى‪.‬‬
‫‪ ‬شعار المؤسسات الخيرية الصحية عينة الدراسة‪.‬‬
‫أ‪ -‬ظهور الشعار‪:‬‬
‫جدول رقم ( ‪ ) 11‬يوضح ظهور الشعار داخل إعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‬
‫المؤسسة‬
‫المجموع‬
‫أهلية‬ ‫حكومية‬ ‫ظهور الشعار‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫‪62.7%‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪62.1%‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪66.7%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ظهر‬
‫‪37.3%‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪37.9%‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪33.3%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫لم يظهر‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪67‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫المجموع‬
‫مستوى الداللة = ‪ 0.791‬غير دالة‬ ‫كا‪ 0.070 =2‬درجات الحرية=‪1‬‬

‫‪213‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫كشفت ﻧتﺎﺋج اﻟجدول اﻟسﺎﺑق أن ﻧسبﺔ ‪ %62.7‬ﻣن إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬

‫اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ مهر ﺑهﺎ اﻟشعﺎر‪ ،‬ﺑينمﺎ ﻧسبﺔ ‪ %37.3‬ﻣن إجمﺎﻟﻰ هذه‬
‫اإلعالﻧﺎت ﻟم يظهر ﺑهﺎ شعﺎر‪ .‬ﺣيث يعد اﻟشعﺎر ﺳمﺔ ﻣميزة ﻟﻠمؤﺳسﺔ اﻟمعﻠن عنهﺎ‪،‬‬
‫وقد الحظت الباحثة أن غﺎﻟبيﺔ شعﺎرات إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ‬
‫اﻟدراﺳﺔ كﺎﻧت ﺗهدف إﻟﻰ اﺳتمﺎﻟﺔ اﻟجمهور ﻧحو اﻟتعﺎﻣل ﻣع اﻟمؤﺳسﺔ اﻟمعﻠن عنهﺎ‬
‫(اﻟتبرع ﻟهﺎ) ﻣن ﺧالل ﺗوميف ﻣعدالت اﻟمر واﻟشفﺎء ﻟﻸفراد‪ .‬فعلى سبيل المثال ال‬
‫الحصر ‪ :‬شعﺎر اﻟمعهد اﻟﻘوﻣﻰ ﻟﻸورام (اﻟدور عﻠينﺎ‪ ...‬ﻧخﻠﻰ اﻟدور عﻠيهم)‪ ،‬وكذﻟك‬
‫شعﺎر ﻣؤﺳسﺔ اﻟكبد اﻟمصرى (دعمك يسﺎوى ﺣيﺎة)‪ .‬وﺗتفق هذه اﻟنتيجﺔ ﻣع دراﺳﺔ‬
‫ﺳﺎﻟمﺔ أﺣمد ﻣحمود شرف (‪2017‬م)‪ 61‬واﻟتﻰ ﺗوﺻﻠت إﻟﻰ أن جميع اإلعالﻧﺎت‬
‫اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺗستخدم اﻟشعﺎر ﺑنسبﺔ ‪.%100‬‬
‫وﺑإجراء اﺧتبﺎر كﺎ‪ 2‬ﺗبين عدم وجود فروق ذات دالﻟﺔ إﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ (اﻟحكوﻣيﺔ‪ ،‬واﻟصحيﺔ)‪ ،‬ومهور اﻟشعﺎر ﻟتﻠك‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت‪.‬‬
‫ب‪ -‬وظائف الشعار‪:‬‬
‫جدول رقم ( ‪ ) 12‬يوضح وظائف شعار المؤسسات الخيرية الصحية عينة الدراسة‬
‫معامل‬ ‫مستوي‬ ‫درجة‬ ‫المؤسسة‬
‫كا‪2‬‬ ‫المجموع‬ ‫وظائف الشعار‬
‫فاي‬ ‫المعنوية‬ ‫الحرية‬ ‫أهلية‬ ‫حكومية‬
‫‪19‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.129‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.307‬‬ ‫تقديم اسم المؤسسة‬
‫‪45.2%‬‬ ‫‪50.0% 16.7%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪27‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ك‬ ‫تقديم فكرة متميزة عن‬
‫المؤسسة‬
‫‪.406‬‬ ‫‪.009‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6.914‬‬
‫‪64.3%‬‬ ‫‪72.2%‬‬ ‫‪16.7%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫ودورها فى خدمة‬
‫أفراد المجتمع‬
‫‪31‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ك‬ ‫حث المشاهد على‬
‫‪-‬‬ ‫‪.567‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.328‬‬ ‫مع‬ ‫التعاون‬
‫‪73.8%‬‬ ‫‪72.2%‬‬ ‫‪83.3%‬‬ ‫‪%‬‬
‫المؤسسة‬
‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬ ‫خصائص‬ ‫إبراز‬
‫‪-‬‬ ‫‪.679‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.171‬‬
‫‪2.4%‬‬ ‫‪2.8%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫المؤسسة‬
‫‪42‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ن‬ ‫المجموع‬
‫يت ﺢ ﻣن اﻟجدول اﻟسﺎﺑق أن " حث المشاهد على التعاون مع المؤسسة " جﺎء‬
‫فﻰ ﻣﻘدﻣﺔ اﻟومﺎﺋف اﻟتﻰ يﻘوم ﺑهﺎ اﻟشعﺎر داﺧل إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‬
‫عينﺔ اﻟدراﺳﺔ وذﻟك ﺑنسبﺔ ‪ ،%73.8‬وقد ﺗجﻠﻰ ذﻟك فﻰ اﻟعديد ﻣن اﻟشعﺎرات مثل‬
‫شعﺎر ﻣستشفﻰ أيﺎدى اﻟمستﻘبل ( عمﻠنﺎ إال عﻠينﺎ‪ ...‬اﻟدور واﻟبﺎقﻰ عﻠيك‪ ،‬ﺑإيدك ﺗسﺎعد‬
‫وﺑإيدينﺎ ﻧعﺎﻟج)‪ ،‬شعﺎر ﻣستشفﻰ ‪ ( 57357‬اﺑعت رﺳﺎﻟﺔ دى رﺳﺎﻟتك فيهﺎ اﻟشفﺎ)‪ ،‬شعﺎر‬
‫اﻟمعهد اﻟﻘوﻣﻰ ﻟﻸﻣرا ( ﺑتبرعﺎﺗكم ﻣحدش هيستنﻰ دوره فﻰ اﻟطﺎﺑور)‪ .‬يﻠيهﺎ "‬
‫تقديم فكرة متميزة عن المؤسسة ودورها فى خدمة أفراد المجتمع " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ‬
‫اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ .%64.3‬وتمثل ذلك فﻰ شعﺎر ﻣستشفﻰ ﻣجدى يعﻘوب ( ﻣن اﻟﻘﻠب‬

‫‪214‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫ﻟﻠﻘﻠب)‪ ،‬ﻣستشفﻰ ‪ (500500‬ﻣتجمعين عﻠﻰ اﻟخير)‪ ،‬ﻣستشفﻰ ‪ (57357‬رﺣﻠﺔ عﻠم‬

‫هدفهﺎ اﻟحيﺎة)‪ ،‬ﻣستشفﻰ راعﻰ ﻣصر اﻟمتنﻘﻠﺔ( ﺣيﺎة إﻧسﺎﻧيﺔ ﻟكل فﻘير ﻣعدوم)‪،‬‬
‫ﻣستشفﻰ اﻟنﺎس( ﻣن اﻟنﺎس ﻟﻠنﺎس)‪ ،‬ﻣستشفﻰ ﺑهيﺔ( ﺑيحﺎرﺑوا ﺑ حكتهم)‪.‬‬
‫ﺑينمﺎ جﺎءت وميفﺔ " إبراز خصائص المؤسسة " فﻰ اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪.%2.4‬‬
‫وﺗتفق هذه اﻟنتيجﺔ ﻣع دراﺳﺔ " ﺳﺎﻟمﺔ أﺣمد ﻣحمود شرف (‪2017‬م)‪ " 62‬واﻟتﻰ‬
‫ﺗوﺻﻠت إﻟﻰ أن ﺗﻘديم فكرة إﺑداعيﺔ‪ ،‬وﺗﻘديم ﺻورة ذهنيﺔ ﻣتميزة عن اﻟمؤﺳسﺔ أو‬
‫اﻟمنتج كﺎﻧتﺎ ﻣن أهم ومﺎﺋف اﻟشعﺎر اﻟمستخدﻣﺔ فﺔ اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ عينﺔ‬
‫اﻟدراﺳﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%80‬و‪ %83.3‬عﻠﻰ اﻟتواﻟﻰ‪.‬‬
‫كمﺎ يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗنوع واﺧتالف ومﺎﺋف اﻟشعﺎر اﻟتي مهرت‬
‫في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ويمكن ﺗوضيﺢ ذﻟك ﺗفصيال‬
‫عﻠي اﻟنحو اﻟتﺎﻟي‪:‬‬
‫المؤسسات الحكومية‪ :‬جﺎءت وميفﺔ " حث المشاهد على التعاون مع‬
‫المؤسسة " فﻰ اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%83.3‬يليها " تقديم اسم المؤسسة‬
‫الخيرية الصحية‪ ،‬وتقديم فكرة متميزة عن المؤسسة ودورها فى خدمة‬
‫أفراد المجتمع " ﺑنسبﺔ ‪ %16.7‬ﻟكل ﻣنهمﺎ‪ ،‬وغيﺎب وميفﺔ " إبراز‬
‫خصائص المؤسسة "‪.‬‬
‫المؤسسات األهلية‪ :‬جﺎءت وميفﺔ " حث المشاهد على التعاون مع‬
‫المؤسسة " فﻰ اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%73.8‬يﻠيهﺎ " فكرة متميزة عن‬
‫المؤسسة ودورها فى خدمة أفراد المجتمع " ﺑنسبﺔ ‪ ،%64.3‬يﻠيهﺎ " تقديم‬
‫اسم المؤسسة " ﺑنسبﺔ ‪ ،%45.2‬ثم " إبراز خصائص المؤسسة " فﻰ‬
‫اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪.% 2.4‬‬
‫وﺑإجراء اﺧتبﺎر كﺎ‪ 2‬ﺗبين وجود فروق ذات دالﻟﺔ إﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين وميفﺔ " ﺗﻘديم‬
‫فكرة ﻣتميزة عن اﻟمؤﺳسﺔ ودورهﺎ فﻰ ﺧدﻣﺔ أفراد اﻟمجتمع "‪ ،‬وﺑين ومﺎﺋف اﻟشعﺎر‬
‫األﺧرى اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ إعالن اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺣيث ﺑﻠغت‬
‫قيمﺔ كﺎ‪ ،6.914 =2‬وهﻰ داﻟﺔ عند ﻣستوى ﻣعنويﺔ ‪ ،0.009‬وقد ﺑﻠغ ﻣعﺎﻣل‬
‫اﻟتوافق=‪ ، 0.406‬أي أﻧه كﺎﻧت هنﺎك اﺧتالفﺎت واضحﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ ( اﻟحكوﻣيﺔ‪ ،‬واألهﻠيﺔ ) عينﺔ اﻟدراﺳﺔ فيمﺎ يتعﻠق ﺑوميفﺔ " ﺗﻘديم فكرة ﻣتميزة‬
‫عن اﻟمؤﺳسﺔ ودورهﺎ فﻰ ﺧدﻣﺔ أفراد اﻟمجتمع " كأﺣد ومﺎﺋف اﻟشعﺎر اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ‬
‫اإلعالن‪ ،‬ﺑينمﺎ ﻟم يثبت وجود فروق ذات دالﻟﺔ اﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ ( اﻟحكوﻣيﺔ واألهﻠيﺔ ) فيمﺎ يتعﻠق ﺑومﺎﺋف اﻟشعﺎر األﺧرى‪.‬‬

‫‪215‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫‪ ‬القيم المتضمنة فى إعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪.‬‬

‫جدول رقم ( ‪ ) 13‬يوضح القيم المتضمنة داخل إعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‬
‫معامل‬ ‫مستوي‬ ‫درجة‬ ‫المؤسسة‬ ‫القيم المتضمنة داخل‬
‫كا‪2‬‬ ‫المجموع‬
‫فاي‬ ‫المعنوية‬ ‫الحرية‬ ‫أهلية‬ ‫حكومية‬ ‫اإلعالن‬
‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ك‬
‫‪.388‬‬ ‫‪.002‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10.076‬‬ ‫الصبر‬
‫‪7.5%‬‬ ‫‪3.4%‬‬ ‫‪33.3%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪7‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.215‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.541‬‬ ‫الشجاعة‬
‫‪10.4%‬‬ ‫‪8.6%‬‬ ‫‪22.2%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.417‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.660‬‬ ‫السعادة‬
‫‪6.0%‬‬ ‫‪6.9%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪9‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.826‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.048‬‬ ‫الحب‬
‫‪13.4%‬‬ ‫‪13.8%‬‬ ‫‪11.1%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪9‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.060‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3.541‬‬ ‫الصحة‬
‫‪13.4%‬‬ ‫‪10.3%‬‬ ‫‪33.3%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪65‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ك‬ ‫التعاون‬
‫‪-‬‬ ‫‪.572‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.320‬‬
‫‪97.0%‬‬ ‫‪96.6% 100.0%‬‬ ‫والمشاركة ‪%‬‬
‫‪64‬‬ ‫‪55‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.485‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.487‬‬ ‫فعل الخير‬
‫‪95.5%‬‬ ‫‪94.8% 100.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.572‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.320‬‬ ‫الرضا‬
‫‪3.0%‬‬ ‫‪3.4%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪8‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.235‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.410‬‬ ‫النجاح‬
‫‪11.9%‬‬ ‫‪13.8%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.572‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.320‬‬ ‫الكرم‬
‫‪3.0%‬‬ ‫‪3.4%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪67‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ك‬ ‫مساعدة‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪100.0% 100.0%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫اآلخرين‬
‫‪5‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.360‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.838‬‬ ‫اإلنتماء للوطن‬
‫‪7.5%‬‬ ‫‪8.6%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.485‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.487‬‬ ‫الثقة بالنفس‬
‫‪4.5%‬‬ ‫‪5.2%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪12‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.717‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.131‬‬ ‫التفاؤل والسعادة‬
‫‪17.9%‬‬ ‫‪17.2%‬‬ ‫‪22.2%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.572‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.320‬‬ ‫اإلعتناء بالنفس‬
‫‪3.0%‬‬ ‫‪3.4%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪35‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.830‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.046‬‬ ‫األمل‬
‫‪52.2%‬‬ ‫‪51.7%‬‬ ‫‪55.6%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪16‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.334‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.933‬‬ ‫األمان‬
‫‪23.9%‬‬ ‫‪25.9%‬‬ ‫‪11.1%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪15‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.397‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.717‬‬ ‫الشكر‬
‫‪22.4%‬‬ ‫‪20.7%‬‬ ‫‪33.3%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪7‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ك‬
‫‪.295‬‬ ‫‪.016‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5.820‬‬ ‫أخرى تذكر‬
‫‪10.4%‬‬ ‫‪6.9%‬‬ ‫‪33.3%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪67‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ن‬ ‫المجموع‬
‫يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗعدد وﺗنوع اﻟﻘيم اﻟتي ﺗعكسهﺎ إعالﻧﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟمؤﺳسﺎت اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وقد جﺎءت قيمﺔ " مساعدة اآلخرين "‬
‫عﻠي رأس هذه اﻟﻘيم ﺣيث اﺣتﻠت اﻟمرﺗبﺔ األوﻟي ﺑنسبﺔ ‪ ،%100‬يﻠيهﺎ في اﻟمرﺗبﺔ‬
‫اﻟثﺎﻧيﺔ قيمﺔ " التعاون والمشاركة " ﺑنسبﺔ ‪ ،%97‬ثم قيمﺔ " فعل الخير " في‬
‫‪216‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ، %95.5‬وقد يرجع ذﻟك إﻟﻰ أن اﻟهدف األﺳﺎﺳﻰ إلعالﻧﺎت‬
‫ﺗﻠك اﻟمؤﺳسﺎت هو جمع اﻟتبرعﺎت ﻟعالج أفراد اﻟمجتمع ﻣن اﻟمرضﻰ‪ ،‬وﺑﺎﻟتﺎﻟﻰ‬
‫فإن اﻟﻘيم اﻟسﺎﻟف ذكرهﺎ واﻟتﻰ اﺣتﻠت اﻟمراﺗب اﻟثالثﺔ األوﻟﻰ فﻰ إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺗسعﻰ إﻟﻰ ﺗحﻘيق هدف ﺗﻠك اﻟمؤﺳسﺎت‪،‬‬
‫ﺣيث أﻧهﺎ ﺗنمﻰ داﺧل اﻟفرد اﻟمشﺎهد قيمﺔ فعل اﻟخير ﻣن ﺧالل اﻟتعﺎون واﻟمشﺎركﺔ‬
‫ﻣع اﻟمؤﺳسﺔ ﻟمسﺎعدة اآلﺧرين ﻣن اﻟمرضﻰ ﻣستندة إﻟﻰ شهر رمضان واﻟذى يتميز‬
‫عن ﺑﺎقﻰ شهور اﻟسنﺔ ﺑإرﺗفﺎع اﻟﻘيم االجتمﺎعيﺔ واإلﻧسﺎﻧيﺔ واﻟدينيﺔ‪ ،‬وكذﻟك فري ﺔ‬
‫اﻟزكﺎة ﺧﺎﺻتﺎ ً عﻘب ﻣﺎ أﺻدرت اﻟفتﺎوى ﺑجواز اﻟتبرع ﺑزكﺎة اﻟمﺎل إﻟﻰ اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ‪.63‬‬

‫فعلى سبيل المثال ال الحصر‪ :‬إعالن ﻣستشفﻰ أهل ﻣصر ﻟﻠحروق ﺗحد فيه‬
‫اﻟحبيب عﻠﻰ اﻟجفرى قﺎﺋالً( كل ﻣﺎ عجﻠنﺎ ﺑﺎﻟتبرعﺎت كل ﻣﺎ اﻧﻘذﻧﺎ أرواﺣﺎ ً أكثر‪ .‬ﺗبرع‬
‫ﺑمﺎ ﺗستطيع إلﺗمﺎم هذا اﻟمستشفﻰ)‪ ،‬إعالن ﻣستشفﻰ ‪57357‬ﺗحد فيه اﻟفنﺎن ﻣحمد‬
‫ﻣنير قﺎﺋالً ( اﻟبﺎب دايمﺎ ً ﻣفتو ﻟﻠخير واﻟحب واألﻣل وﻣستشفﻰ ‪ 57357‬ﺗستحق إن‬
‫إﺣنﺎ ﻧكون ورا أطفﺎﻟنﺎ‪ ،‬ﺗﻘدر ﺗدﺧل اﻟبﺎب ﺑﻘﻠبك‪...‬أﻧﺎ دﺧﻠت اﻟبﺎب ﺑﻘﻠبﻰ وﺑغنﺎيﺎ)‪،‬‬
‫ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ ﻣجموعﺔ اإلعالﻧﺎت اﻟتﻰ عرضتهﺎ ﻣستشفﻰ ‪ 57357‬عن األفراد‬
‫واﻟجمﺎعﺎت ﻣن طالب اﻟمدارس أو ﻣومفين ﺑعض اﻟمؤﺳسﺎت أو العبﻰ اﻟكرة أو‬
‫أﺣد اﻟمشﺎهير كمشﺎركﺔ إﻧسﺎﻧيﺔ ودعم ﻣعنوى أو ﻣﺎدى ألطفﺎل اﻟمستشفﻰ وذﻟك‬
‫ﻣحﺎوﻟتﺎ ً ﻣن اﻟمستشفﻰ إلﺳتثﺎر اﻟﻘيم اﻟخيريﺔ داﺧل اﻟمشﺎهد‪ ،‬وهذا ﻣﺎ أشﺎرت إﻟيه‬
‫دراﺳﺔ ‪2001(.Carolyn lin‬م)‪ 64‬ﻣن أن اإلعالن وعﺎء يصهر ويمزج اﻟﻘيم‪ ،‬ﻟكي‬
‫يحﻘق أهدافه‪ ،‬فكﻠمﺎ ﺗواءم اإلعالن ﺑمﺎ يﻘدﻣه ﻣن قيم ﻣع اﻟﻘيم اﻟسﺎﺋدة في اﻟمجتمع‬
‫ﺳﺎعد ذﻟك عﻠي ﺗكوين اﺗجﺎه إيجﺎﺑي ﻟﻠجمهور ﻧحو اإلعالن ﻣمﺎ يسﺎهم في اﻟتأثير‬
‫اإليجﺎﺑي عﻠي ﻧيته ﻟشراء اﻟمنتج اﻟمعﻠن عنه‪ .‬يﻠيهﺎ قيمﺔ " األمل " في اﻟمرﺗبﺔ‬
‫اﻟراﺑعﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%52.2‬وﺗمثل ذﻟك فﻰ جميع إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‬
‫ﺣﺎالت ﻣرضيﺔ ﺗم شفﺎﺋهﺎ مثل (ﺣﺎﻟﺔ عمر‬ ‫عينﺔ اﻟدراﺳﺔ واﻟتﻰ قﺎﻣت ﺑعر‬
‫ورﺣمﺔ فىإعالن ﻣستشفﻰ ‪( )57357‬وﺣﺎﻟﺔ ﻧسمﺔ ﻣﺎجد فﻰ إعالن اﻟمعهد اﻟﻘوﻣﻰ‬
‫ﻟﻸورام)‪ .‬ثم قيمﺔ " األﻣﺎن " في اﻟمرﺗبﺔ اﻟخﺎﻣسﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%23.9‬ثم قيمﺔ " اﻟشكر‬
‫" في اﻟمرﺗبﺔ اﻟسﺎدﺳﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ، %22.4‬ثم قيمﺔ " اﻟتفﺎؤل واﻟسعﺎدة " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ‬
‫اﻟسﺎﺑعﺔ ﺑنسبﺔ ‪.%17.9‬‬
‫ﺑينمﺎ جﺎءت اﻟﻘيم اﻟتﺎﻟيﺔ‪( :‬الحب‪ ،‬الصحة‪ ،‬النجاح‪ ،‬الشجاعة‪ ،‬أخرى تذكر‪،‬‬
‫اإلنتماء للوطن‪ ،‬الصبر‪ ،‬السعادة‪ ،‬الثقة بالنفس‪ ،‬الرضا‪ ،‬الكرم‪ ،‬اإلعتناء بالنفس)‬
‫‪217‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫في ﻣؤﺧ رة اﻟﻘيم اﻟتي ﺗعكسهﺎ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‬
‫ﺑنسبﺔ ‪،%6 ،%7.5 ،%7.5 ،%10.4 ،%10.4 ،%11.9 ،%13.4 ،%13.4‬‬
‫‪ %3 ،%3 ،%3 ،%4.5‬ﻟكل ﻣنهم عﻠي اﻟتواﻟي‪.‬‬
‫كمﺎ يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗنوع واﺧتالف اﻟﻘيم اﻟمستخدﻣﺔ في‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ويمكن ﺗوضيﺢ ذﻟك ﺗفصيال‬
‫عﻠي اﻟنحو اﻟتﺎﻟي‪:‬‬
‫المؤسسات الحكومية‪ :‬جﺎءت قيم "التعاون والمشاركة‪ ،‬وفعل الخير‪،‬‬
‫ومساعدة األخرين" في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ ‪ %100‬ﻟكل ﻣنهم‪ ،‬يﻠيهﺎ قيمﺔ‬
‫"األمل" ﺑنسبﺔ ‪ ،%55.6‬ثم قيم "الصبر‪ ،‬والصحة‪ ،‬والشكر‪ ،‬وأخرى‬
‫تذكر" ﺑنسبﺔ ‪ %33.3‬ﻟكل ﻣنهم‪ ،‬ﺑينمﺎ جﺎءت قيمتي "الحب‪ ،‬واألمان" في‬
‫اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪ %11.1‬ﻟكل ﻣنهمﺎ‪.‬‬
‫المؤسسات األهلية‪ :‬جﺎءت قيم " مساعدة اآلخرين " في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%100‬ثم قيمﺔ " التعاون والمشاركة " ﺑنسبﺔ ‪ ،%96.6‬ثم قيمﺔ " فعل‬
‫الخير " ﺑنسبﺔ ‪ ،%94.8‬يﻠيهﺎ قيمﺔ " األمل" ﺑنسبﺔ ‪ ،%51.7‬ثم قيمﺔ‬
‫"األمان" ﺑنسبﺔ ‪ ،%25.9‬ﺑينمﺎ جﺎءت قيم "الصبر‪ ،‬والرضا‪ ،‬والكرم‪،‬‬
‫واإلعتناء بالنفس " في اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪ %3.4‬ﻟكل ﻣنهم‪.‬‬
‫وﺑإجراء اﺧتبﺎر كﺎ‪ 2‬ﺗبين وجود فروق ذات دالﻟﺔ اﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ( اﻟحكوﻣيﺔ‪ ،‬واألهﻠيﺔ )‪ ،‬وقيمﺔ( اﻟصبر‪ ،‬واألﻣل‪ ،‬واﻟشكر‪،‬‬
‫واألﻣﺎن‪ ،‬واﻟتسﺎﻣﺢ‪ ،‬واﻟرﺣمﺔ‪ ،‬واﻟرو اﻟريﺎضيﺔ )‪ ،‬ﺑينمﺎ ﻟم يثبت وجود فروق‬
‫ذات دالﻟﺔ اﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ( اﻟحكوﻣيﺔ‪ ،‬واألهﻠيﺔ ) وﺑﺎقﻰ‬
‫اﻟﻘيم اﻟمذكورة‪.‬‬
‫‪ ‬الشخصيات فى إعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪.‬‬
‫جدول رقم ( ‪ ) 14‬يوضح الشخصيات التى تظهر د اخل إعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‬
‫المؤسسة‬
‫المجموع‬ ‫الشخصية التي تظهر في‬
‫أهلية‬ ‫حكومية‬
‫اإلعالن‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫‪64.2%‬‬ ‫‪43‬‬ ‫‪67.2%‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪44.4%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫مختلطة‬
‫‪9.0%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪6.9%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪22.2%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫مرضى‬
‫‪7.5%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪8.6%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اعتبارية‬
‫‪6.0%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪1.7%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.3%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫دينية‬
‫‪4.5%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪5.2%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫عادية‬
‫‪3.0%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3.4%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫مسئولين‬
‫‪3.0%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3.4%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫بدون شخصية‬
‫‪1.5%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.7%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫فنية‬
‫‪1.5%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.7%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫خيالية‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪67‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫المجموع‬
‫كا‪ 17.886 =2‬درجات الحرية=‪ 8‬مستوى الداللة = ‪ 0.022‬معامل التوافق=‪0.459‬‬

‫‪218‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق أن ‪ 65‬إعالﻧﺎ ﻟﻠمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺑنسبﺔ‬

‫‪ %97‬ﻣن ﺣجم اﻟعينﺔ مهرت فيهﺎ شخصيﺔ (عﻠي اﺧتالف أدوارهﺎ وﺻفتهﺎ) ﻣﻘﺎﺑل‬
‫إعالﻧﺎن ﺑنسبﺔ ‪ %3‬ﻟم ﺗظهر فيهﺎ أي شخصيﺔ ﺣيث اكتفت ﺑﺎالعتمﺎد عﻠي اﻟصور‬
‫واﻟرﺳوم واﻟنصوص اﻟمصﺎﺣبﺔ ﻟصوت قﺎرئ اﻟتعﻠيق اإلعالﻧي‪ ،‬وﺗتفق هذه اﻟنتﺎﺋج‬
‫ﻣع دراﺳﺔ إﺳراء عصﺎم فتﺢ هللا (‪2016‬م)‪ 65‬ﺣيث أشﺎرت إﻟي أن ﻧسبﺔ وجود‬
‫اﻟشخصيﺎت اﻟمﻘدﻣﺔ ﻟإلعالن اﻟتجﺎري في اﻟﻘنوات اﻟف ﺎﺋيﺔ اﻟعرﺑيﺔ ﺑﻠغت ‪،%93.1‬‬
‫ﻣﻘﺎﺑل ‪ %6.9‬ﻟعدم وجود شخصيﺎت‪.‬‬
‫كمﺎ يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗعدد وﺗنوع اﻟشخصيﺎت اﻟتي مهرت في‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وقد جاءت " أكثر من شخصية‬
‫" ( المختلطة ) في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%64.4‬يﻠيهﺎ في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ " المرضى "‬
‫ﺑنسبﺔ ‪ ،%9‬ثم اﻟشخصيﺔ " االعتبارية " في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%7.5‬ثم‬
‫اﻟشخصيﺔ " الدينية " في اﻟمرﺗبﺔ اﻟراﺑعﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%6‬ﺑينمﺎ جﺎءت اﻟشخصيﺔ "‬
‫الفنية‪ ،‬والخيالية " في ﻣؤﺧرة اﻟشخصيﺎت اﻟتي مهرت في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺑنسبﺔ ‪ %1.5‬ﻟكالً ﻣنهمﺎ‪.‬‬
‫حيث الحظت الباحثة أن غﺎﻟبيﺔ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ‬
‫اﻟدراﺳﺔ اعتمدت عﻠﻰ وجود أكثر ﻣن شخصيﺔ داﺧل اإلعالن اﻟواﺣد ﻣحﺎوﻟﺔ ﻣنهﺎ فﻰ‬
‫اﻟتأثير عﻠﻰ اﻟمتﻠﻘﻰ‪ .‬فعلى سبيل المثال ال الحصر‪ :‬إعالن ﻣستشفﻰ أهل ﻣصر ﻟﻠحروق‬
‫( اﻟحبيب عﻠﻰ اﻟجفرى‪ ،‬واألطفﺎل اﻟمرضﻰ)‪ ،‬ﻣستشفﻰ ‪ (500500‬ﻣجموعﺔ فنﺎﻧين‪،‬‬
‫أطفﺎل ﻣرضﻰ‪ ،‬اﻟمستشﺎر عدﻟﻰ ﻣنصور‪ ،‬ﻣجموعﺔ ﻣتبرعين)‪ ،‬ﻣستشفﻰ اﻟنﺎس( أﻧيسﺔ‬
‫ﺣسوﻧﺔ‪ ،‬إﺑراهيم ﻣحﻠب‪ ،‬ﻣجموعﺔ ﻣسﺎهمين‪ ،‬اﻟمستشفﻰ)‪ ،‬ﻣستشفﻰ ﻣجدى يعﻘوب‬
‫ﻟﻠﻘﻠب ( أشخﺎص عﺎديين‪ ،‬دكتور ﻣجدى يعﻘوب‪ ،‬اﻟفنﺎن عمر اﻟشريف)‪ ،‬ﻣؤﺳسﺔ اﻟكبد‬
‫اﻟمصرى( ﻣدير اﻟمستشفﻰ‪ ،‬اﻟمرضﻰ)‪ ،‬اﻟمعهد اﻟﻘوﻣﻰ ﻟﻸورام( ف يﻠﺔ اﻟشيخ عﻠﻰ‬
‫جمعﺔ‪ ،‬أطبﺎء وﻣمرضﺎت‪ ،‬ﻣرضﻰ)‪ ،‬ﻣستشفﻰ ﺑهيﺔ( رجﺎل دين‪ ،‬ﻣرضﻰ‪ ،‬ﻣسئووﻟين‪،‬‬
‫أطبﺎء)‪.‬‬
‫وترى الباحثة أن اﺳتخدام اﻟمرضﻰ فﻰ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‬
‫عينﺔ اﻟدراﺳﺔ هو ﻣحﺎوﻟﺔ ﻣن اﻟمؤﺳسﺔ إﻟﻰ اﺳتمﺎﻟﺔ اﻟجمهور اﻟمشﺎهد عﺎطفيﺎً‪،‬‬
‫فبمجرد ﻣطﺎﻟبﺔ اﻟشخص اﻟمريض ﻣن اﻟجمهور اﻟمسﺎعدة واﻟدعم ﻟكﻰ يتخﻠص ﻣن‬
‫ﻣرضه اﻟذى ﺳﻠب ﻣنه ﺻحته وفرﺣته يتعﺎطف فورا ً اﻟجمهور ﻣعه ﺧﺎﺻتﺎ ً عندﻣﺎ‬
‫ﺗعتمد اﻟمؤﺳسﺔ فﻰ إعالﻧﺎﺗهﺎ عﻠﻰ عر ﻧتيجﺔ ﻣسﺎهمﺔ اﻟبعض ﻣن اﻟجمهور فﻰ‬
‫شفﺎء ﺣﺎالت ﻣرضيﺔ وإعﺎدة اﻟبسمﺔ واﻟحيﺎة ﻟهﺎ ﻣرة أﺧرى‪ .‬وﺗتفق هذه اﻟنتﺎﺋج جزﺋيﺎ ً‬
‫ﻣع دراﺳﺔ كالً ﻣن إﺳراء عصﺎم فتﺢ هللا (‪2016‬م)‪ 66‬ﺣيث ﺗوﺻﻠت إﻟي أن اﻟشخصيﺔ‬
‫اﻟعﺎديﺔ ﺗأﺗي في ﻣﻘدﻣﺔ اﻟشخصيﺎت اﻟتي مهرت في اإلعالﻧﺎت اﻟتجﺎريﺔ اﻟمﻘدﻣﺔ في‬
‫اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%65.5‬يﻠيهﺎ اﻟشخصيﺎت اﻟمشهورة‪ ،‬ثم اﻟشخصيﺎت‬
‫اﻟخيﺎﻟيﺔ‪ ،‬ودراﺳﺔ ﺣنﺎن ﺣسين ﻧصر (‪2012‬م)‪ ،67‬و دراﺳﺔ ﺣسن ﻧيﺎزي‬

‫‪219‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫(‪2010‬م)‪ ،68‬ﺣيث ﺗوﺻﻠوا إﻟي أن اﻟشخصيﺔ اﻟعﺎديﺔ ﺗأﺗي في ﻣﻘدﻣﺔ اﻟشخصيﺎت‬

‫اﻟمستخدﻣﺔ في اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ‪.‬‬
‫كمﺎ يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗنوع واﺧتالف اﻟشخصيﺎت اﻟتي مهرت في‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ويمكن ﺗوضيﺢ ذﻟك ﺗفصيال عﻠي‬
‫اﻟنحو اﻟتﺎﻟي‪:‬‬
‫المؤسسات الحكومية‪ :‬جﺎءت " أكثر من شخصية " ( اﻟمختﻠطﺔ ) في اﻟمﻘدﻣﺔ‬
‫ﺑنسبﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%44.4‬يﻠيه " الشخصيات الدينية" ﺑنسبﺔ ‪ ،%33.3‬ثم شخصيﺔ‬
‫" المرضى " ﺑنسبﺔ ‪.%22.2‬‬
‫المؤسسات األهلية‪ :‬جﺎءت " أكثر من شخصية " ( اﻟمختﻠطﺔ ) في اﻟمﻘدﻣﺔ‬
‫ﺑنسبﺔ ‪ ،%67.2‬يﻠيهﺎ " الشخصية االعتبارية " ﺑنسبﺔ ‪ ،%8.6‬واﻟتﻰ ﺗمثﻠت فﻰ‬
‫مهور اﻟمؤﺳسﺎت اﻟصحيﺔ كشخصيﺔ اعتبﺎريﺔ وإمهﺎر ﺗفﺎﺻيﻠهﺎ وﺗجهيزاﺗهﺎ مثل‬
‫إعالن ﻣستشفﻰ اﻟنﺎس‪ ،‬وﻣستشفﻰ ‪ ،333‬ثم شخصيﺔ " اﻟمرضﻰ " ﺑنسبﺔ ‪،%6.9‬‬
‫يﻠيهﺎ " الشخصية العادية " ﺑنسبﺔ ‪ ،%5.2‬ثم كل ﻣن شخصيﺔ " المسئولين‪،‬‬
‫بدون شخصية" ﺑنسبﺔ ‪ %3.4‬ﻟكل ﻣنهمﺎ‪ ،‬في ﺣين جﺎءت اﻟشخصيﺔ " الفنية‪،‬‬
‫والخيالية " في ﻣؤﺧرة اﻟشخصيﺎت اﻟتﻰ مهرت فﻰ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ وذﻟك ﺑنسبﺔ ‪ %1.7‬ﻟكل ﻣنهمﺎ‪.‬‬
‫وﺑإجراء اﺧتبﺎر كﺎ‪ 2‬ﺗبين وجود فروق ذات دالﻟﺔ إﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ( اﻟحكوﻣيﺔ‪ ،‬واألهﻠيﺔ) عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬واﻟشخصيﺔ اﻟتي مهرت في‬
‫إعالﻧﺎﺗهﺎ‪ ،‬ﺣيث ﺑﻠغت قيمﺔ كﺎ‪ ،17.886 =2‬وهي داﻟﺔ عند ﻣستوي ﻣعنويﺔ=‪،0.022‬‬
‫وقد ﺑﻠغ ﻣعﺎﻣل اﻟتوافق=‪ ،0.459‬أي أﻧه كﺎﻧت هنﺎك اﺧتالفﺎت واضحﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ( اﻟحكوﻣيﺔ‪ ،‬واألهﻠيﺔ ) عينﺔ اﻟدراﺳﺔ فيمﺎ يتعﻠق ﺑنوع اﻟشخصيﺔ‬
‫اﻟتي مهرت في إعالﻧﺎت ﺗﻠك اﻟمؤﺳسﺎت‪.‬‬
‫‪ ‬نوع الشخصية التى تظهر فى إعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪.‬‬
‫جدول رقم ( ‪ ) 15‬يوضح نوع الشخصية داخل إعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‬
‫المؤسسة‬
‫المجموع‬ ‫نوع الشخصية فى‬
‫أهلية‬ ‫حكومية‬
‫اإلعالن‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫‪67.2%‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪69.0%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪55.6%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫أسرة‬
‫‪7.5%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪8.6%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫طفل‬
‫‪7.5%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3.4%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪33.3%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫رجل‬
‫‪7.5%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6.9%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪11.1%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫إمرأة‬
‫‪6.0%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪6.9%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اعتبارية‬
‫‪3.0%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3.4%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫بدون شخصية‬
‫‪1.5%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.7%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫رجل وإمرأة‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪67‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫المجموع‬
‫مستوى الداللة = ‪ 0.072‬غير دالة‬ ‫كا‪ 11.580 =2‬درجات الحرية=‪6‬‬

‫‪220‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫ﻧستنتج ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗعدد وﺗنوع اﻟشخصيﺎت اﻟتي مهرت في إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وقد جﺎءت فئﺔ " األسرة " فﻰ ﻣﻘدﻣﺔ اﻟشخصيﺎت‬
‫اﻟتﻰ ﺗظهر فﻰ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ وذﻟك ﺑنسبﺔ ‪ ،%67.2‬ﺣيث‬
‫ﺗعد األﺳرة هﻰ اﻟركيزة األﺳﺎﺳيﺔ فﻰ اﻟمجتمع ﻣحﺎوﻟتﺎ ً ﻣن ﺻﺎﻧع اإلعالن ﻣحﺎكﺎة اﻟركيزة‬
‫األوﻟﻰ فﻰ اﻟمجتمع إلﺣدا اكبر ﺗأثير يحﻘق اﻟهدف اﻟمنشود‪ ،‬فعﻠي اﻟرغم ﻣن أن اﻟﻘيم اإلﻧسﺎﻧيﺔ‬
‫واﻟمنتجﺎت اﻟمعﻠن عنهﺎ (ﺳﻠع أو ﺧدﻣﺎت) هيكﻠين ﻣتبﺎينين؛ إال أن اإلعالن يعمل عﻠي اﻟرﺑ‬
‫ﺑينهمﺎ ﺑﺎﺳتخدام ﻣعﺎﻧي ودالالت ﻧفسيﺔ ﺗعرف ﺑﺎالﺳتمﺎالت ﺧ ﺎﺻﺔ اﺳتمﺎالت اﻟمستهﻠك‪ ،‬فعندﻣﺎ‬
‫يستخدم اإلعالن اﺳتمﺎﻟﺔ األﻣوﻣﺔ أو اﻟطفوﻟﺔ أو يﻘدم ﺻورة ﺳعيدة ألﺳرة ﻣتحﺎﺑﺔ ﻧتيجﺔ‬
‫اﺳتخداﻣهﺎ ﻟﻠسﻠعﺔ فإﻧه ﺑذﻟك يخﺎطب فيه اﻟتراﺑ األﺳري‪ .69‬يﻠيهﺎ فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ كالً من "‬
‫الطفل‪ ،‬والرجل‪ ،‬والمرأة " ﺑنسبﺔ ‪ %7.5‬ﻟكالً ﻣنهم‪ ،‬ثم " الشخصية اإلعتبارية " فﻰ‬
‫اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ %6‬وهﻰ اﻟتﻰ كﺎﻧت ﺗركز فﻘ عﻠﻰ شخصيﺔ اﻟمؤﺳسﺔ اﻟشخصيﺔ وأداﺋهﺎ‬
‫ودورهﺎ فﻰ اﻟمجتمع‪ ،‬يﻠيهﺎ " بدون شخصية " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟراﺑعﺔ ﺑنسبﺔ ‪ %3‬وقد ﺗميزت ﺑهﺎ‬
‫إعالﻧﺎت‪ ،‬ثم " رجل وامرأة " فﻰ اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪.%1.5‬‬
‫وﺗتفق هذه اﻟنتﺎﺋج في ﺑعض جواﻧبهﺎ ﻣع دراﺳﺔ كالً ﻣن جواد ﻣحمد أﻣين (‪2013‬م)‪ 70‬ﺣيث‬
‫ﺗوﺻﻠت إﻟي أن اﻟرجل جﺎء في ﻣﻘدﻣﺔ اﻟشخصيﺎت اﻟتي ﺗظهر في اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ، %52.8‬يﻠيه اﻟمرأة في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ‪ ،‬ﺑينمﺎ اﺧتﻠفت ﻣعهﺎ في أن اﻟطفل جﺎء في اﻟمؤﺧرة‪ ،‬و‬
‫دراﺳﺔ داﻟيﺎ ﻣصطفي اﻟسوا (‪2012‬م)‪ 71‬واﻟتﻰ ﺗوﺻﻠت إﻟي أن اﻟمرأة جﺎءت في ﻣﻘدﻣﺔ‬
‫‪72‬‬
‫اﻟشخصيﺎت اﻟمستخدﻣﺔ في اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ‪ ،‬ودراﺳﺔ ﺣنﺎن ﺣسين ﻧصر (‪2012‬م)‬
‫واﻟتﻰ ﺗوﺻﻠت إﻟي أن اﻟمرأة‪ ،‬واﻟرجل جﺎءﺗﺎ في ﻣﻘدﻣﺔ اﻟشخصيﺎت اﻟمستخدﻣﺔ في اإلعالﻧﺎت‬
‫اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%32.3‬يﻠيهﺎ اﻟرجل ﺑنسبﺔ ‪.%21.3‬‬
‫كمﺎ يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗنوع اﻟشخصيﺎت اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ويمكن ﺗوضيﺢ ذﻟك عﻠي اﻟنحو اﻟتﺎﻟي‪:‬‬
‫المؤسسات الحكومية‪ :‬جﺎءت " األسرة " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ األوﻟﻰ ﺑنسبﺔ ‪ ،%55.6‬ثم " الرجل‬
‫" فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%33.3‬ثم " المرأة " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ واألﺧيرة ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ، %11.1‬وقد شهدت إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟصحيﺔ اﻟحكوﻣيﺔ غيﺎب شخصيﺎت " الطفل‪،‬‬
‫االعتبارية‪ ،‬الرجل والمرأة"‪.‬‬
‫المؤسسات األهلية‪ :‬جﺎءت " األسرة " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ األوﻟﻰ ﺑنسبﺔ ‪ ،%69‬ثم " الطفل"‬
‫فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ %8.6‬وذﻟك ﻟكثرة اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ األهﻠيﺔ‬
‫اﻟمتخصصﺔ فﻰ األطفﺎل ﻣثل ‪ ، 57357‬واﻟنﺎس‪ ،‬وﻣؤﺳسﺔ ﻣجدى يعﻘوب‪.......‬اﻟخ‪ ،‬ثم "‬
‫المرأة والشخصية االعتبارية " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ %6.9‬ﻟكل ﻣنهمﺎ‪ ،‬يﻠيهﺎ فﻰ‬
‫اﻟمرﺗبﺔ اﻟراﺑعﺔ كالً ﻣن " الرجل‪ ،‬وبدون شخصية " ﺑنسبﺔ ‪ %3.4‬ﻟكل ﻣنهمﺎ‪ ،‬وجﺎءت "‬
‫المرأة والرجل " فﻰ اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪.%1.7‬‬
‫وﺑإجراء اﺧتبﺎر كﺎ‪ 2‬ﺗبين عدم وجود فروق ذات دالﻟﺔ اﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ وﺑين اﻟشخصيﺎت اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ اﻟمﺎدة اإلعالﻧيﺔ‪ ،‬ﺣيث ﺑﻠغت قيمﺔ كﺎ‪ ،211.580‬عند‬

‫‪221‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫ﻣستوى ﻣعنويﺔ ‪ 0.072‬وهﻰ غير داﻟﺔ‪ ،‬أى أﻧه ﻟم ﺗكن هنﺎك اﺧتالفﺎت واضحﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ فيمﺎ يتعﻠق ﺑﺎﻟشخصيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ اإلعالن‪.‬‬
‫‪ ‬االستراتيجيات االبتكارية المستخدمة فى إعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪.‬‬
‫ﺗعد االﺳتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريﺔ ﻣن أهم دعﺎﺋم اإلعالن اﻟنﺎجﺢ‪ ،‬فكل ﻣعﻠن ﻟه أهداف ﻣحددة‬
‫يريد ﺗحﻘيﻘهﺎ ﻣن اإلعالن‪ ،‬وﺗحدد االﺳتراﺗيجيﺔ طريﻘﺔ اﻟوﺻول إﻟﻰ هذا اﻟهدف أو وضع اﻟهدف‬
‫في اﻟﻘﺎﻟب اﻟسﻠيم اﻟذي يتفق ﻣع ﺳﻠوك اﻟجمهور اﻟمستهدف‪ ،‬فبعد ﺗحديد هويﺔ اﻟمستهدفين ﻣن‬
‫اإلعالن وﻣعرفﺔ أﻧمﺎط ﺳﻠوكيﺎﺗهم يأﺗي دور اﻟمعﻠن ﻟيحدد طريﻘﺔ اﻟوﺻول إﻟيهم وﺗحفيزهم عﻠﻰ‬
‫اﺗخﺎذ اﻟﻘرار اﻟمستهدف ويتم ذﻟك عن طريق اﺧتيﺎر االﺳتراﺗيجيﺔ اﻟمنﺎﺳبﺔ ﻟﻸهداف اإلعالﻧيﺔ‬
‫اﻟمرﺻودة‪ .‬وﺗعتبر اﺳتراﺗيجيﺎت اإلعالن هي اﻟمفتﺎ اﻟحﺎكم في إدارة اإلعالن‪ ،‬فهي األﺳﻠوب‬
‫اﻟذي يستخدم في إﻧجﺎز أهداف اإلعالن‪ ،‬واﻟتﻰ ﺗؤدى إﻟﻰ زيﺎدة وضو وفﺎعﻠيﺔ اإلعالن‪.73‬‬
‫جدول رقم ( ‪ ) 16‬يوضح االستراتيجيات االبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‬
‫معامل‬ ‫مستوي‬ ‫درجة‬ ‫المؤسسة‬
‫كا‪2‬‬ ‫المجموع‬ ‫االستراتيجيات االبتكارية‬
‫فاي‬ ‫المعنوية‬ ‫الحرية‬ ‫أهلية‬ ‫حكومية‬
‫‪22‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬
‫‪.275‬‬ ‫‪.024‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5.083‬‬ ‫تقديم المعلومات‬
‫‪32.8%‬‬ ‫‪37.9%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪11‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.644‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.213‬‬ ‫تقديم الحجج والبراهين‬
‫‪16.4%‬‬ ‫‪17.2% 11.1%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.485‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.487‬‬ ‫الدافعية‬
‫‪4.5%‬‬ ‫‪5.2%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.808‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.059‬‬ ‫اإلرتباط الرمزى‬
‫‪9.0%‬‬ ‫‪8.6%‬‬ ‫‪11.1%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪21‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬
‫‪.266‬‬ ‫‪.029‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.746‬‬ ‫الوتر الخدمى المنفرد‬
‫‪31.3%‬‬ ‫‪36.2%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪9‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.406‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.691‬‬ ‫المكانة‬
‫‪13.4%‬‬ ‫‪12.1% 22.2%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪35‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.615‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.253‬‬ ‫تميز الخدمة‬
‫‪52.2%‬‬ ‫‪53.4% 44.4%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪14‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.062‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3.488‬‬ ‫االعتماد على شعبية المؤسسة‬
‫‪20.9%‬‬ ‫‪17.2% 44.4%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪17‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.815‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.055‬‬ ‫الصورة الذهنية‬
‫‪25.4%‬‬ ‫‪25.9% 22.2%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪29‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.170‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.879‬‬ ‫العاطفية‬
‫‪43.3%‬‬ ‫‪46.6% 22.2%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪31‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.906‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.014‬‬ ‫إشراك األفراد فى اإلعالن‬
‫‪46.3%‬‬ ‫‪46.6% 44.4%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪41‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.065‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3.398‬‬ ‫توجيه المشاهد للوسيلة‬
‫‪61.2%‬‬ ‫‪65.5% 33.3%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪45‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.136‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.225‬‬ ‫تبنى القيم اإليجابية‬
‫‪67.2%‬‬ ‫‪63.8% 88.9%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪25‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.634‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.226‬‬ ‫القصة اإلعالنية‬
‫‪37.3%‬‬ ‫‪36.2% 44.4%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪35‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.830‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.046‬‬ ‫الشخصية اإلعالنية‬
‫‪52.2%‬‬ ‫‪51.7% 55.6%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪67‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ن‬ ‫المجموع‬

‫‪222‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗنوع وﺗعدد االﺳتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريﺔ‬

‫اﻟمستخدﻣﺔ في اإلعالﻧﺎت عن اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وقد‬
‫جﺎءت اﺳتراﺗيجيﺔ " تبنى القيم االيجابية " في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%67.2‬وﺗتفق هذه‬
‫االﺳتراﺗيجيﺔ ﻣع طبيعﺔ اإلعالﻧﺎت عن اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ واﻟتي رأت أن‬
‫فﻰ ﺗبنﻰ اﻟﻘيم االيجﺎﺑيﺔ ﻟدى اﻟجمهور اﻟمستهدف ﻣثل ﻣسﺎعدة اآلﺧرين‪ ،‬واألﻣل آداة‬
‫ﻟتحﻘيق اﻟهدف اإلعالﻧﻰ ﻟهﺎ وهو اﻟتبرع ﻟمسﺎعدة اﻟمرضﻰ وﺗخفيف األﻟم عنهم‪،‬‬
‫فﺎﻟعطﺎء واإليثﺎر ﻟﻠجمعيﺎت اﻟخيريﺔ يؤدى إﻟﻰ اﻟسعﺎدة ويزيد ﻣن ﺗحسين اﻟمواقف‬
‫اإلعالﻧيﺔ ﻣمﺎ يؤدى إﻟﻰ ﻧوايﺎ أكبر ﻟﻠتبرع‪ .74‬فعلى سبيل المثال ال الحصر‪ :‬إعالن‬
‫ﻣستشفﻰ اﻟنﺎس عندﻣﺎ ﺗحد ف يﻠﺔ اﻟشيخ عﻠﻰ جمعﺔ قﺎﺋالً ( ﺗعﺎﻧوا عﻠﻰ اﻟبر‬
‫واﻟتﻘوى )‪ ،‬كذﻟك إعالن ﻣستشفﻰ ‪ 57357‬عندﻣﺎ ﺗحد اﻟفنﺎن ﻣحمد ﻣنير قﺎﺋالً (‬
‫اﻟبﺎب دايمﺎ ً ﻣفتو ﻟﻠخير واﻟحب واألﻣل)‪.‬‬
‫ﺑينمﺎ جﺎءت اﺳتراﺗيجيﺔ " توجيه المشاهد للوسيلة " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ، %61.2‬وقد ﺗمثل ذﻟك فﻰ عر اﻟمرضﻰ واﻟتركيز عﻠﻰ وجوههم اﻟداﻟﺔ عﻠﻰ‬
‫وأن ﺗبرعكم هو اﻟوﺳيﻠﺔ الﺳتكمﺎل شفﺎؤهم ﻣثل إعالن اﻟمعهد اﻟﻘوﻣﻰ‬ ‫اﻟمر‬
‫ﻟﻸورام ( ﺑتبرعﺎﺗكم ﻣحدش هيستنﻰ دوره فﻰ اﻟطﺎﺑور)‪ .‬وجﺎءت اﺳتراﺗيجيتﻰ "‬
‫الشخصية اإلعالنية‪ ،‬و تميز الخدمة " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ %52.2‬ﻟكل‬
‫ﻣنهمﺎ‪ ،‬مثل إعالن ﻣستشفﻰ ﺑهيﺔ( كﺎرﻣن ﺳﻠيمﺎن )‪ ،‬إعالن ‪ 57357‬عن اﻟتوﺳعﺎت‬
‫وﺗكنوﻟوجيﺎ اﻟعالج( اﻟصيﻠﺔ اإلكﻠينكيﺔ‪ ،‬وغرف ﺗأهيل اﻟمرضﻰ)‪ .‬ثم اﺳتراﺗيجيﺔ "‬
‫إشراك األفراد فى اإلعالن " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟراﺑعﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%46.3‬ﻣثل إعالن‬
‫‪ ( 57357‬عمر ورﺣمﺔ ﻣحور اإلعالن ورﺣﻠﺔ عالجهم)‪ ،‬ﺑينمﺎ جﺎءت اﺳتراﺗيجيﺎت‬
‫" تقديم الحجج والبراهين بنسبة ‪ ،%16.4‬والمكانة بنسبة ‪ ،%13.4‬واإلرتباط‬
‫الرمزى بنسبة ‪ ،%9‬الدافعية بنسبة ‪ " %4.5‬في ﻣؤﺧرة االﺳتراﺗيجيﺎت‬
‫االﺑتكﺎريﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫وﺗتفق هذه اﻟنتيجﺔ ﻣع دراﺳﺔ ﻣحمد فؤاد‪2017 -‬م‪ 75‬واﻟتﻰ ﺗوﺻﻠت إﻟﻰ أن‬
‫اﺳتراﺗيجيتﻰ ﺗﻘديم اﻟحجج واﻟبراهين‪ ،‬واﻟدافعيﺔ جﺎءﺗﺎ في ﻣؤﺧرة االﺳتراﺗيجيﺎت‬
‫اإلﺑداعيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في اإلعالﻧﺎت اﻟطبيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ %3.8‬ﻟكل ﻣنهمﺎ‪ ،‬ﺑينمﺎ اﺧتﻠفت‬
‫هذه اﻟنتيجﺔ ﻣع دراﺳﺔ كالً ﻣن اﺑرادﺗشﺔ ﺳعيدة‪2009 -‬م‪ 76‬واﻟتﻰ ﺗوﺻﻠت إﻟي أن‬
‫اﺳتراﺗيجيﺔ اﻟمكﺎﻧﺔ جﺎءت في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧي ﺑنسبﺔ ‪ ،%25.8‬ودراﺳﺔ "‬
‫‪ " ،"Sudarshan77- 2016‬أﺣمد ﻣحمود شرف‪2017 – 78‬م " واﻟتﻰ ﺗوﺻﻠتﺎ إﻟﻰ‬
‫أن اﺳتراﺗيجيﺔ اﻟمكﺎﻧﺔ كﺎﻧت اﻟهدف األول اﻟتﻰ كﺎﻧت ﺗسعﻰ ﻟه اﻟمؤﺳسﺎت ﻣن ﺧالل‬
‫إعالﻧﺎﺗهﺎ‪ ،‬وذﻟك ﻟخﻠق ﻣكﺎن فريد ﻣن ﻧوعه فﻰ ذهن اﻟمشﺎهد‪ .‬وقد يرجع هذا‬
‫اإلﺧتالف إﻟﻰ طبيعﺔ ﻣ مون اﻟمﺎدة اﻟمعﻠن عنهﺎ كوﻧهﺎ ﻣنتج ﺳﻠعﻰ أم ﺧدﻣﻰ‪.‬‬

‫‪223‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫كمﺎ ﺗشير ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق إﻟي اﺧتالف االﺳتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريﺔ‬

‫اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟمﻘدﻣﺔ في اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ‬
‫عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ويمكن ﺗوضيﺢ ذﻟك ﺗفصيال كمﺎ يﻠﻰ‪:‬‬
‫المؤسسات الحكومية‪ :‬جﺎءت اﺳتراﺗيجيﺔ " تبنى القيم اإليجابية " في‬
‫ﻣﻘدﻣﺔ االﺳتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%88.9‬يﻠيهﺎ اﺳتراﺗيجيﺔ " الشخصية اإلعالنية " ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%55.6‬ﺑينمﺎ جﺎءت اﺳتراﺗيجيﺎت (تميز الخدمة‪ ،‬االعتماد على شعبية‬
‫المؤسسة‪ ،‬إشراك األفراد قى اإلعالن‪ ،‬القصة اإلعالنية) ﺑنسبﺔ ‪%44.4‬‬
‫ﻟكل ﻣنهم‪ ،‬ﺑينمﺎ جﺎءت اﺳتراﺗيجيتﻰ" تقديم الحج والبراهين‪ ،‬واإلرتباط‬
‫الرمزى " في اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪ %11.1‬ﻟكل ﻣنهمﺎ‪.‬‬
‫المؤسسات األهلية‪ :‬جﺎءت اﺳتراﺗيجيﺔ " توجيه المشاهد للوسيلة " في ﻣﻘدﻣﺔ‬
‫االﺳتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%65.5‬يﻠيهﺎ اﺳتراﺗيجيﺔ " تبنى القيم اإليجابية " ﺑنسبﺔ ‪ ،%63.8‬ثم جﺎءت‬
‫اﺳتراﺗيجيﺔ " تميز الخدمة " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%53.4‬ﺑينمﺎ جﺎءت‬
‫اﺳتراﺗيجيﺎت " المكانة‪ ،‬واإلرتباط الرمزى‪ ،‬والدافعية " في اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ‬
‫‪ %5.2 ،%8.6 ،%12.1‬ﻟكل ﻣنهم عﻠي اﻟتواﻟي‪.‬‬
‫وﺑإجراء اﺧتبﺎر كﺎ‪ 2‬ﺗبين وجود فروق ذات دالﻟﺔ اﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ( اﻟحكوﻣيﺔ‪ ،‬واألهﻠيﺔ ) عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬واﺳتراﺗيجيتﻰ ( ﺗﻘديم‬
‫اﻟمعﻠوﻣﺎت‪ ،‬واﻟوﺗر اﻟخدﻣﻰ اﻟمنفرد )‪ ،‬ﺑينمﺎ ﻟم يثبت وجود فروق ذات دالﻟﺔ‬
‫اﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ( اﻟحكوﻣيﺔ‪ ،‬واألهﻠيﺔ ) وﺑﺎقﻰ‬
‫االﺳتراﺗيجيﺎت األﺧرى‪.‬‬
‫‪ ‬االستماالت واألساليب اإلقناعية المستخدمة فى إعالنات المؤسسات‬
‫الخيرية الصحية‪.‬‬
‫ﺗعد االﺳتمﺎالت واألﺳﺎﻟسيب اإلقنﺎعيﺔ أداة هﺎﻣﺔ ﻣن أدوات اﻟتﻰ ﺗستخدﻣهﺎ‬
‫اإلعالﻧﺎت ﻟتأثير عﻠﻰ جمهورهﺎ‪ ،‬وﺗتنوع هذه اإلﺳتمﺎالت واألﺳﺎﻟيب ﻣن أﺳﺎﻟيب‬
‫ﻣنطﻘيﺔ إﻟﻰ أﺳﺎﻟيب عﺎطفيﺔ‪ ،‬وﺗختﻠف ﺗأثير إﺣداهمﺎ عن األﺧر ﺣسب طبيعﺔ اﻟمنتج‬
‫أو اﻟخدﻣﺔ اﻟمعﻠن عنهﺎ‪ ،‬وﺗرى دراﺳﺔ "ﻣحمود إﺳمﺎعيل‪2016 – 79‬م " أن اﻟجمع‬
‫ﺑين اإلﺳتمﺎالت اﻟعﺎطفيﺔ واﻟمنطﻘيﺔ جﺎء ﺑنسب ﻣتسﺎويﺔ فﻰ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ اﻟتحﻠيﻠيﺔ‬
‫(‪ ،)%67‬ﺑينمﺎ ﺗرى دراﺳﺔ " ﻣروة اﻟسعيد‪2013 – 80‬م" أن األﺳبﺎب اﻟمنطﻘيﺔ‬
‫ﺗتفوق عن اإلﺳتمﺎالت اﻟعﺎطفيﺔ فﻰ اﻟتأثير عﻠﻰ اﻟجمهور‪ ،‬ﺑينمﺎ ﺗرى دراﺳﺔ "‬
‫‪ "Ioana Grancea81, 2015‬أن اﺳتخدام اإلﺳتمﺎالت اﻟعﺎطفيﺔ يكون ﻟه ﺗأثير أكبر‬
‫عﻠﻰ اﻟجمهور عن غيرهﺎ ﻣن االﺳتمﺎالت األﺧرى‪ ،‬وقد يرجع هذا اإلﺧتالف إﻟﻰ‬
‫اﺧتالف اﻟمؤﺳسﺎت وﺗنوع ﻣنجﺎﺗهﺎ ﻣن ﺧدﻣيﺔ إﻟﻰ ﺗجﺎريﺔ إﻟﻰ ﺻحيﺔ‪.....‬وهكذا‪.‬‬

‫‪224‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫فﺎﺳتخدام ﺗﻠك األﺳﺎﻟيب فﻰ إعالﻧﺎت اﻟتبرعﺎت يسﺎعد اﻟمشﺎهد عﻠﻰ فهم ﺑعض‬
‫اﻟمعطيﺎت واﻟرﺳﺎﺋل فﻰ اﻟمﺎدة اإلعالﻧيﺔ واإلقتنﺎع ﺑهﺎ‪.‬‬
‫أ‪ -‬االستماالت واألساليب المنطقية المستخدمة فى إعالنات المؤسسات‬
‫الخيرية الصحية‪.‬‬
‫جدول ( ‪ ) 17‬يوضح االستماالت واألساليب المنطقية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‬
‫مستوي‬ ‫درجة‬ ‫المؤسسة‬
‫معامل‬
‫كا‪2‬‬ ‫المجموع‬ ‫االستماالت المنطقية‬
‫فاي‬ ‫أهلية‬ ‫حكومية‬
‫المعنوية‬ ‫الحرية‬
‫‪21‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬ ‫ذكر الحقائق‬
‫‪.266‬‬ ‫‪.029‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.746‬‬ ‫التفصلية عن‬
‫‪31.3%‬‬ ‫‪36.2%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫المؤسسة‬
‫‪17‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.815‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.055‬‬ ‫اإلستشهاد بالخبراء‬
‫‪25.4%‬‬ ‫‪25.9%‬‬ ‫‪22.2%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪16‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ك‬ ‫عرض اإلحصاءات‬
‫‪-‬‬ ‫‪.334‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.933‬‬ ‫وأرقام ومعدالت‬
‫‪23.9%‬‬ ‫‪25.9%‬‬ ‫‪11.1%‬‬ ‫‪%‬‬
‫الشفاء‬
‫‪36‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ك‬ ‫ذكر المنافع التى‬
‫‪-‬‬ ‫‪.548‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.361‬‬ ‫تحققها المؤسسة‬
‫‪53.7%‬‬ ‫‪55.2%‬‬ ‫‪44.4%‬‬ ‫‪%‬‬
‫للفرد والمجتمع‬
‫‪48‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ك‬ ‫التركيز على جودة‬
‫‪-‬‬ ‫‪.661‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.193‬‬
‫‪71.6%‬‬ ‫‪70.7%‬‬ ‫‪77.8%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫آداء وعمل المؤسسة‬
‫‪12‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ك‬ ‫االستشهاد بالوقائع‬
‫‪-‬‬ ‫‪.567‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.327‬‬
‫‪17.9%‬‬ ‫‪19.0%‬‬ ‫‪11.1%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫واألحداث‬
‫‪8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ك‬ ‫اعتماد المؤسسة من‬
‫‪.800‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪42.859‬‬
‫‪11.9%‬‬ ‫‪1.7%‬‬ ‫‪77.8%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫جهة رقابية‬
‫‪21‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ك‬ ‫االستشهاد‬
‫‪-‬‬ ‫‪.890‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.019‬‬ ‫بالمتعاملين مع‬
‫‪31.3%‬‬ ‫‪31.0%‬‬ ‫‪33.3%‬‬ ‫‪%‬‬
‫المؤسسة‬
‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.572‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.320‬‬ ‫الدليل بالمقارنة‬
‫‪3.0%‬‬ ‫‪3.4%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪67‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ن‬ ‫المجموع‬
‫يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق أن " التركيز على جودة أداء وعمل المؤسسة‬
‫" جﺎءت في ﻣﻘدﻣﺔ األﺳﺎﻟيب اﻟمنطﻘيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺣيث اﺣتل هذا األﺳﻠوب اﻟمرﺗبﺔ األوﻟي ﺑنسبﺔ ‪ ،%71.6‬فعلى‬
‫سبيل المثال ال الحصر‪ :‬إعالن ﻣستشفﻰ ‪ 57357‬ذكر أﻧهﺎ ( ﺣﺎﺻﻠﺔ عﻠﻰ زﻣﺎﻟﺔ أورام‬
‫األطفﺎل‪ ،‬كذﻟك ﺗطوير اﻟصيﻠﺔ اإلكﻠينكيﺔ فﻰ ‪ 365‬يوم‪ ،‬كذﻟك ذكر أن اﻟعﻠم‪ ،‬واﻟعداﻟﺔ‪،‬‬
‫واﻟمسﺎواة‪ ،‬واﻟحب‪ ،‬واﻟجودة‪ ،‬واﻟصحﺔ هﻰ اﻟعنﺎﺻر اﻟﻘﺎﺋمﺔ عﻠيهﺎ اﻟمستشفﻰ)‪ .‬يﻠيه في‬
‫اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ " ذكر المنافع التى تحققها المؤسسة للفرد والمجتمع " ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%25.4‬مثل إعالن ﻣستشفﻰ األورﻣﺎن عندﻣﺎ ذكر أن ﻟديهﺎ (أعﻠﻰ ﻧسبﺔ شفﺎء)‪،‬‬

‫‪225‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫كذﻟك ﺣﺎﻟﺔ (ريهﺎم ﻣحمد‪ ،‬وﻧسمﺔ ﻣﺎجد) فﻰ إعالن اﻟمعهد اﻟﻘوﻣﻰ ﻟﻸورام اﻟﻠتﺎن ﺗعفﺎ‬
‫ﻣن اﻟمر ‪.‬‬
‫ثم كالً ﻣن " ذكر الحقائق التفصيلية عن المؤسسة‪ ،‬واالستشهاد بالمتعاملين مع‬
‫المؤسسة " في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%31.3‬مثل إعالن ﻣستشفﻰ ﺑهيﺔ ﺣين‬
‫اﺳتشهد ﺑﺎﻟمرضﻰ ( عبير جالل‪ ،‬أﻣﺎل اﻟسيد‪ ،‬ﺣنﺎن ﺳﺎﻟم‪ ،‬ﻧشوى ﺳعيد‪ ،‬ﺗحيﺔ‬
‫أﺣمد) وهن ﻣن ﻣحﺎرﺑﺎت ﺑهيﺔ‪.‬‬
‫ﺑينمﺎ جﺎء أﺳﻠوب " الدليل بالمقارنة" في ﻣؤﺧرة األﺳﺎﻟيب اﻟمنطﻘيﺔ‬
‫اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺑنسبﺔ ‪،%3‬‬
‫وتمثل هذا األسلوب فى إعالن ﻣستشفﻰ اﻟنﺎس عندﻣﺎ ﺗحدثت ا‪/‬أﻧيسﺔ ﺣسوﻧﺔ قﺎﺋﻠﺔ(‬
‫اﻟسؤال هنﺎ هيﻘول ﻟيه اﺑتدينﺎ ﺑجراﺣﺔ قﻠب األطفﺎل؟ واإلجﺎﺑﺔ واضحﺔ وﺑسيطﺔ اﻧه‬
‫عﻠﻰ اﻟرغم ﻣن كل اﻟمجهودات إال ﻧﺎس كتيرة جداً وهيئﺎت وﻣستشفيﺎت ﺑتبذﻟهﺎ فﻰ‬
‫ﻣصر‪ ،‬ﻣﺎزاﻟت قواﺋم اإلﻧتظﺎر ﻣن اﻟنوع ده ﻣن اﻟعمﻠيﺎت طويﻠﺔ جداً‪ ،‬وﻣن ﺣق كل‬
‫طفل إﻧه يعيش ﺳعيد وﺑﻘﻠب ﺳﻠيم وﻣن ﺣق أهﻠه يفرﺣوا ﺑه وﻣن ﺣﻘهم كﻠهم إﻧنﺎ ﻧوفر‬
‫اﻟعالج ﺑﺎﻟمجﺎن ‪ %100‬ﻟهم)‪ .‬وﺗتفق هذه اﻟنتﺎﺋج في جزء ﻣنهﺎ ﻣع دراﺳﺔ اﺑرادﺗشﺔ‬
‫ﺳعيدة‪2009 -‬م‪ 82‬ﺣيث ﺗوﺻﻠت إﻟي أن اﺳتمﺎﻟﺔ اﻟسمﺎت (ذكر ﺧصﺎﺋص اﻟسﻠعﺔ‬
‫واﻟتحد عن جودة اﻟمنتج وفﺎعﻠيته) جﺎءت في ﻣﻘدﻣﺔ االﺳتمﺎالت اﻟعﻘﻠيﺔ‬
‫اﻟمستخدﻣﺔ في اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪.%51.6‬‬
‫كمﺎ ﺗشير ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق إﻟي ﺗنوع واﺧتالف األﺳﺎﻟيب اﻟمنطﻘيﺔ‬
‫اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧ ﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ويمكن ﺗوضيﺢ‬
‫ذﻟك ﺗفصيال عﻠي اﻟنحو اﻟتﺎﻟي‪:‬‬
‫المؤسسات الحكومية‪ :‬جﺎء أﺳﻠوﺑﻰ " التركيز على جودة أداء وعمل‬
‫المؤسسة‪ ،‬و اعتماد المؤسسة من جهة رقابية " في ﻣﻘدﻣﺔ األﺳﺎﻟيب‬
‫اﻟمنطﻘيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺑنسبﺔ ‪%77.8‬‬
‫ﻟكل ﻣنهمﺎ‪ ،‬يﻠيه " ذكر المنافع التى تحققها المؤسسة للفرد والمجتمع "‬
‫ﺑنسبﺔ ‪ ،%44.4‬ثم " االستشهاد بالمتعاملين مع المؤسسة " ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%33.3‬يﻠيهﺎ " االستشهاد بالخبراء " ﺑنسبﺔ ‪ ،%22.2‬وجﺎء فﻰ‬
‫اﻟمؤﺧرة كالً ﻣن " عرض االحصاءات وأرقام ومعدالت الشفاء‪ ،‬و‬
‫االستشهاد بالوقائع واألحداث " ﺑنسبﺔ ‪ %11.1‬ﻟكالً ﻣنهمﺎ‪.‬‬
‫المؤسسات األهلية‪ :‬جﺎء أﺳﻠوب " التركيز على جودة أداء وعمل المؤسسة "‬
‫في ﻣﻘدﻣﺔ األﺳﺎﻟيب اﻟمنطﻘيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‬
‫ﺑنسبﺔ ‪ ،%71.6‬يﻠيه " ذكر المنافع التى تحققها المؤسسة للفرد والمجتمع "‬
‫ﺑنسبﺔ ‪ ،%53.7‬ثم " ذكر الحقائق التفصيلية عن المؤسسة‪ ،‬واالستشهاد‬
‫بالمتعاملين مع المؤسسة " ﺑنسبﺔ ‪ %31.3‬ﻟكل ﻣنهمﺎ‪ ،‬يﻠيهﺎ " االستشهاد‬
‫ال ﻣن " عرض االحصاءات‬ ‫بالخبراء " ﺑنسبﺔ ‪ ،%25.4‬وجﺎء فﻰ اﻟمؤﺧرة ك ً‬

‫‪226‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫وأرقام ومعدالت الشفاء‪ ،‬و االستشهاد بالوقائع واألحداث‪ ،‬و اعتماد المؤسسة‬
‫من جهة رقابية‪ ،‬و الدليل بالمقارنة " وذﻟك ﺑنسبﺔ ‪،%11.9 ،%17.9 ،%23.9‬‬
‫‪ %3‬عﻠﻰ اﻟتواﻟﻰ‪.‬‬
‫وﺑإجراء اﺧتبﺎر كﺎ‪ 2‬ﺗبين وجود فروق ذات دالﻟﺔ اﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟصحيﺔ ( اﻟحكوﻣيﺔ‪ ،‬واألهﻠيﺔ ) عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬واألﺳﺎﻟيب اﻟمنطﻘيﺔ (ذكر اﻟحﻘﺎﺋق‬
‫اﻟتفصيﻠيﺔ عن اﻟمؤﺳسﺔ‪ ،‬واعتمﺎد اﻟمؤﺳسﺔ ﻣن جهﺔ رقﺎﺑيﺔ)‪ ،‬ﺑينمﺎ ﻟم يثبت وجود‬
‫فروق ذات دالﻟﺔ اﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟصحيﺔ ( اﻟحكوﻣيﺔ‪ ،‬واألهﻠيﺔ ) وﺑﺎقﻰ‬
‫األﺳﺎﻟيب اﻟمنطﻘيﺔ األﺧرى‪.‬‬
‫ب‪ -‬االستماالت واألساليب العاطفية المستخدمة فى إعالنات المؤسسات الخيرية‬
‫الصحية‪.‬‬
‫جدول ( ‪ ) 18‬يوض ح االستماالت واألساليب العاطفية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‬
‫مستوي‬ ‫درجة‬ ‫المؤسسة‬
‫معامل‬
‫كا‪2‬‬ ‫المجموع‬ ‫االستماالت العاطفية‬
‫فاي‬ ‫أهلية‬ ‫حكومية‬
‫المعنوية‬ ‫الحرية‬
‫‪56‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.644‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.213‬‬ ‫األمل فى حياة أفضل‬
‫‪83.6%‬‬ ‫‪82.8%‬‬ ‫‪88.9%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.484‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.489‬‬ ‫دافع الراحة النفسية‬
‫‪6.0%‬‬ ‫‪5.2%‬‬ ‫‪11.1%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪12‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.132‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.268‬‬ ‫دافع األمومة واألبوة‬
‫‪17.9%‬‬ ‫‪20.7%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪32‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ك‬ ‫المشاعر‬ ‫استثارة‬
‫‪-‬‬ ‫‪.222‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.489‬‬
‫‪47.8%‬‬ ‫‪44.8%‬‬ ‫‪66.7%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫والقيم الدينية‬
‫‪26‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.067‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3.358‬‬ ‫دافع تخفيف اآلالم‬
‫‪38.8%‬‬ ‫‪43.1%‬‬ ‫‪11.1%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.124‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.371‬‬ ‫دافع الخوف‬
‫‪3.0%‬‬ ‫‪1.7%‬‬ ‫‪11.1%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪30‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.983‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫االستشهاد بالمشاهير‬
‫‪44.8%‬‬ ‫‪44.8%‬‬ ‫‪44.4%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪21‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.362‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.829‬‬ ‫الشعور باألمان‬
‫‪31.3%‬‬ ‫‪29.3%‬‬ ‫‪44.4%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪28‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ك‬ ‫أصحاب‬ ‫المرضى‬
‫‪-‬‬ ‫‪.862‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.030‬‬
‫‪41.8%‬‬ ‫‪41.4%‬‬ ‫‪44.4%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫التجربة الصحية‬
‫‪67‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ن‬ ‫المجموع‬
‫يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗعدد وﺗنوع األﺳﺎﻟيب اﻟعﺎطفيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وقد جﺎء دافع "األمل في حياة‬
‫أفضل" في ﻣﻘدﻣﺔ هذه األﺳﺎﻟيب اﻟعﺎطفيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%83.6‬فعلى سبيل المثال ال‬
‫الحصر إعالن ﻣستشفﻰ اﻟنﺎس عندﻣﺎ ﺗحدثت ا‪ /‬أﻧيسﺔ ﺣسوﻧﺔ قﺎﺋﻠﺔ (وأن األطفﺎل ﻣن‬
‫ﺣﻘهم اﻟعيش ﺑحيﺎة أف ل)‪ ،‬كذﻟك ﻣستشفﻰ األورﻣﺎن ذكرت (ﺻعيد ﺑال ﺳرطﺎن)‪،‬‬
‫ﻣستشفﻰ ﺑهيﺔ( ﺳتﺎت ﻣصر ﻣحتﺎجﺔ ﺗطمن عﻠﻰ ﻧفسهﺎ)‪ .‬وﺗتفق هذه اﻟنتﺎﺋج في جزء‬

‫‪227‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫ﻣنهﺎ ﻣع دراﺳﺔ كالً ﻣن إﺳراء عصﺎم فتﺢ هللا‪2016 -‬م‪ 83‬واﻟتﻰ أشﺎرت إﻟي أن‬
‫اﻟميل اﻟﻰ ﺣيﺎة أف ل جﺎء في ﻣﻘدﻣﺔ األﺳﺎﻟيب اﻟعﺎطفيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%83.5‬يﻠيه دافع‬
‫"استثارة المشاعر الدينية " في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%47.8‬فعلى سبيل المثال‬
‫ال الحصر إعالن اﻟمعهد اﻟﻘوﻣﻰ ﻟﻸورام عندﻣﺎ ﺗحد اﻟشيخ ﺧﺎﻟد اﻟجندى قﺎﺋالً (‬
‫ﻣكﺎن ﻣن اﻟمأﻣول أن يكون ﺳببﺎ ً ﻟدﺧول كل اﻟعﺎﻣﻠين فيه إﻟﻰ اﻟجنﺔ‪ .‬هللا ﺳبحﺎﻧه‬
‫وعﻠﻰ أﺻحﺎب اإلﺑتالء ﺑﺎﻟرو اﻟطيبﺔ واﻟنفس‬ ‫وﺗعﺎﻟﻰ ﺑصبرهم عﻠﻰ اﻟمر‬
‫اﻟكريمﺔ ﺑﺎإليثﺎر واﻟتراﺣم واﻟرﺣمﺔ ﺑﺎﻟ عفﺎء واﻟمحتﺎجين واﻟمرضﻰ‪ .‬وأﻧﺎ ﺑدعو كل‬
‫إﻧسﺎن ﻣصرى عﺎقل عنده إﻧسﺎﻧيﺔ وضمير ألﻧه يحب هللا ويحب ﻣﺎ يرضيه أن‬
‫يشﺎرك فﻰ هذا اﻟصر ﺑﺎﻟتبرع ألﻧهﺎ أقل رﺳﺎﻟﺔ )‪ .‬ثم "االستشهاد بالمشاهير" في‬
‫اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%44.8‬وقد ﺗنوعت اﻟمشﺎهير اﻟمستخدﻣﺔ داﺧل إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬فعلى سبيل المثال ال الحصر مشاهير‬
‫فنية ﻣثل عمر اﻟشريف فﻰ إعالن ﻣؤﺳسﺔ ﻣجدى يعﻘوب ﻟﻠﻘﻠب‪ ،‬مشاهيررياضية‬
‫ﻣثل العبﻰ اﻟنﺎدى األهﻠﻰ واﻟزﻣﺎﻟك فﻰ إعالن ﻣؤﺳسﺔ ‪ ،57357‬مشاهير دينية ﻣثل‬
‫اﻟحبيب عﻠﻰ اﻟجفرى فﻰ إعالن ﻣستشفﻰ أهل ﻣصر‪ ،‬مسئوليين ﻣثل اﻟمستشﺎر‬
‫عدﻟﻰ ﻣنصور فﻰ إعالن ﻣستشفﻰ ‪ .500500‬وفﻰ إطﺎر ﻣﺎ ﺳبق يمكن اﻟﻘول أن‬
‫اﺳتعﺎﻧﺔ اﻟمعﻠنين ﺑﺎﻟمشﺎهير ﺑإﺧتالف ﻣجﺎالﺗهم( فنيﺔ‪ ،‬دينيﺔ‪ ،‬ريﺎضيﺔ‪ ،‬اجتمﺎعيﺔ‪،‬‬
‫ﺳيﺎﺳيﺔ) يرجع إﻟي رغبتهم في ﺗميز إعالﻧﺎﺗهم ووضعهﺎ في ﻣكﺎﻧﺔ ﻣﻘنعﺔ في ذاكرة‬
‫وﻣشﺎعر اﻟمتﻠﻘي ﻣمﺎ يزيد ﻣن االﺗجﺎه اإليجﺎﺑي ويزيد ﻣن ﻣعدل ﺗذكره؛ وﺑﺎﻟتﺎﻟي‬
‫ﺗزداد فﺎعﻠيته‪ ،84‬أي ﻧﻘل شعبيﺔ اﻟمشﺎهير ﻟﻠسﻠعﺔ وﺣب اﻟجمﺎهير ﻟﻠمشﺎهير ﻟحب‬
‫اﻟسﻠعﺔ أو اﻟخدﻣﺔ واالﺳتفﺎدة ﻣن رغبﺔ اﻟجمهور في ﻣحﺎكﺎة اﻟمشﺎهير في طﻠب‬
‫اﻟسﻠعﺔ أو اﻟخدﻣﺔ‪ ،‬ﻣمﺎ يبرهن عﻠي اﻟدور اﻟكبير ﻟهؤالء اﻟمشﺎهير في ﺻنﺎعﺔ‬
‫اإلعالن‪ ،‬وﺗتفق هذه اﻟنتيجه ﻣع دراﺳﺔ كالُ " ﻣروى اﻟسعيد‪2013 – 85‬م" واﻟتﻰ‬
‫ﺗوﺻﻠت إﻟﻰ أن اﺳتخدام اﻟمشﺎهير ﻣن أف ل األﺳﺎﻟيب اﻟمتبعﺔ فﻰ اﺳتمﺎﻟﺔ اﻟجمهور‬
‫ﻧحو اإلعالن‪ ،‬ودراﺳﺔ " أﺣمد ﺑن عﻠﻰ اﻟعمودى‪2016 – 86‬م" واﻟتﻰ ﺗوﺻﻠت إﻟﻰ‬
‫أن ﻧسبﺔ ‪ %82.4‬ﻣن عينﺔ اﻟجمهور يرون أن اإلعالن يكون أكثر جﺎذﺑيﺔ ﺑوجود‬
‫ﻧجم أو أﺣد اﻟمشﺎهير‪ .‬ﺑينمﺎ جﺎء كل ﻣن (دافع الشعور باألمان‪ ،‬األمومة واألبوة‪،‬‬
‫الراحة النفسية‪ ،‬الخوف) في ﻣؤﺧرة األﺳﺎﻟيب اﻟعﺎطفيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺑنسبﺔ ‪%3 ،%6 ،%17.9 ،%31.3‬‬
‫ﻟكل ﻣنهم عﻠي اﻟتواﻟي‪.‬‬
‫كمﺎ يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول ﺗنوع واﺧتالف األﺳﺎﻟيب اﻟعﺎطفيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﻣحل اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ويمكن ﺗوضيﺢ ذﻟك ﺗفصيال‬
‫عﻠي اﻟنحو اﻟتﺎﻟي‪:‬‬
‫المؤسسات الحكومية‪ :‬جﺎء دافع" األمل في حياة أفضل "في ﻣﻘدﻣﺔ‬
‫األﺳﺎﻟيب اﻟعﺎطفيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%88.9‬يﻠيه "استثارة المشاعر والقيم الدينية"‬

‫‪228‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫ﺑنسبﺔ ‪ ،%66.7‬ثم كل ﻣن "دافع االستشهاد بالمشاهير‪ ،‬ودافع الشعور‬

‫باألمان‪ ،‬ودافع المرضى أصحاب التجربة الصحية مع المؤسسة" ﺑنسبﺔ‬
‫‪ %44.4‬ﻟكل ﻣنهم‪ ،‬يﻠيه كل ﻣن "دافع الراحة النفسية‪ ،‬ودافع تخفيف‬
‫اآلالم‪ ،‬ودافع الخوف" فﻰ اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪ %11.1‬ﻟكل ﻣنهم‪.‬‬
‫المؤسسات األهلية‪ :‬جﺎء دافع "األمل في حياة أفضل " في ﻣﻘدﻣﺔ األﺳﺎﻟيب‬
‫اﻟعﺎطفيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%82.8‬يﻠيه كالً ﻣن " دافع استثارة المشاعر والقيم‬
‫الدينية‪ ،‬ودافع االستشهاد بالمشاهير " ﺑنسبﺔ ‪ %44.8‬ﻟكل ﻣنهمﺎ‪ ،‬يﻠيه‬
‫دافع " تخفيف اآلالم" ﺑنسبﺔ ‪ ،%43.1‬يﻠيه دافع " المرضى أصحاب‬
‫التجربة الصحية مع المؤسسة" ﺑنسبﺔ ‪ ،%41.4‬يﻠيه دافع " الشعور‬
‫باألمان " ﺑنسبﺔ ‪ ،%29.3‬يﻠيه كل ﻣن "دافع األمومة واألبوة‪ ،‬ودافع‬
‫الراحة النفسية‪ ،‬ودافع الخوف" ﺑنسبﺔ ‪ %1.7،%5.2 ،%20.7‬عﻠﻰ‬
‫اﻟتواﻟﻰ فﻰ اﻟمؤﺧرة‪.‬‬
‫وﺑإجراء اﺧتبﺎر كﺎ‪ 2‬ﺗبين عدم وجود فروق ذات دالﻟﺔ اﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ( اﻟحكوﻣيﺔ‪ ،‬واألهﻠيﺔ )‪ ،‬واألﺳﺎﻟيب اﻟعﺎطفيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في‬
‫إعالﻧﺎﺗهﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬وسائل التواصل مع المؤسسة الخيرية الصحية المذكورة فى اإلعالن‪.‬‬
‫جدول ( ‪ ) 19‬يوضح وسائل التواصل مع المؤسسة الخيرية الصحية المعلن عنها‬
‫معامل‬ ‫مستوي‬ ‫درجة‬ ‫المؤسسة‬
‫كا‪2‬‬ ‫المجموع‬ ‫وسائل التواصل‬
‫فاي‬ ‫المعنوية‬ ‫الحرية‬ ‫أهلية‬ ‫حكومية‬
‫‪52‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.088‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.911‬‬ ‫هاتف‬
‫‪77.6%‬‬ ‫‪81.0% 55.6%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪49‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.201‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.635‬‬ ‫رسائل‬
‫‪73.1%‬‬ ‫‪75.9% 55.6%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪57‬‬ ‫‪49‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.730‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.119‬‬ ‫حساب بنكى‬
‫‪85.1%‬‬ ‫‪84.5% 88.9%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪21‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬ ‫تطبيقات‬
‫‪.266‬‬ ‫‪.029‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.746‬‬
‫‪31.3%‬‬ ‫‪36.2%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫الكترونية‬
‫‪41‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ك‬
‫‪.405‬‬ ‫‪.001‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10.981‬‬ ‫مواقع الكترونية‬
‫‪61.2%‬‬ ‫‪69.0% 11.1%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪55‬‬ ‫‪51‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ك‬
‫‪.387‬‬ ‫‪.002‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10.021‬‬ ‫تحويل‬
‫‪82.1%‬‬ ‫‪87.9% 44.4%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪11‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.153‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.042‬‬ ‫مندوب‬
‫‪16.4%‬‬ ‫‪19.0%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ك‬
‫‪-‬‬ ‫‪.360‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.838‬‬ ‫بريد‬
‫‪7.5%‬‬ ‫‪8.6%‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪67‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ن‬ ‫المجموع‬
‫يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق ﺗعدد وﺗنوع وﺳﺎﺋل اﻟتواﺻل ﻣع اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وقد جﺎء " الحساب البنكى " فﻰ ﻣﻘدﻣﺔ هذه‬

‫‪229‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫اﻟوﺳﺎﺋل ﺑنسبﺔ ‪ ،،%85.1‬يﻠيهﺎ " التحويل " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪،82.1‬‬
‫ويمكن ﺗفسير ذﻟك فﻰ إطﺎر اﻟهدف اﻟذى ﺗسعﻰ إﻟيه إعالﻧﺎت ﺗﻠك اﻟمؤﺳسﺎت وهو‬
‫جمع اﻟتبرعﺎت‪ ،‬ثم " الهاتف " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%77.6‬يﻠيه "‬
‫الرسائل النصية " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟراﺑعﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%73.1‬ثم " المواقع اإللكترونية‬
‫" ‪ ،%61.3‬يﻠيهﺎ " التطبيقات اإللكترونية " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟخﺎﻣسﺔ ﺑنسبﺔ ‪،%31.3‬‬
‫وفﻰ اﻟمؤﺧرة جﺎء كالً ﻣن " المندوب‪ ،‬والبريد " ﺑنسبﺔ ‪ %7.5 ‘ %16.4‬عﻠﻰ‬
‫اﻟتواﻟﻰ‪.‬‬

‫كمﺎ يتضح ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول ﺗنوع واﺧتالف وﺳﺎﺋل اﻟتواﺻل ﻣع اﻟمؤﺳسﺎت‬

‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ويمكن ﺗوضيﺢ ذﻟك ﺗفصيال عﻠي اﻟنحو اﻟتﺎﻟي‪:‬‬
‫المؤسسات الحكومية‪ :‬جﺎء " الحساب البنكى " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ األوﻟﻰ ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%88.9‬يﻠيه " الهاتف‪ ،‬والرسائل " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪%55.6‬‬
‫ﻟكل ﻣنهمﺎ‪ ،‬ثم " التحويل " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%44.4‬وجﺎءت "‬
‫المواقع اإللكترونية " فﻰ اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪ ،%11.1‬وشهدت إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟحكوﻣيﺔ غيﺎب كالً ﻣن " التطبيقات‬
‫اإللكترونية‪ ،‬والمندوب‪ ،‬والبريد " كأﺣد وﺳﺎﺋل ﺗواﺻل اﻟجمهور ﻣع‬
‫اﻟمؤﺳسﺔ اﻟمعﻠنﺔ‪.‬‬
‫المؤسسات األهلية‪ :‬جﺎء " التحويل " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ األوﻟﻰ ﺑنسبﺔ ‪،%87.9‬‬
‫يﻠيه " الحساب البنكى " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%84.5‬ثم " الهاتف "‬
‫فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%81‬يﻠيه " الرسائل النصية " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ‬
‫اﻟراﺑعﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%73.1‬ثم " المواقع اإللكترونية " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟخﺎﻣسﺔ‬
‫ﺑنسبﺔ ‪ ،%69‬وفﻰ اﻟمؤﺧرة جﺎء كالً ﻣن " التطبيقات اإللكترونية‪،‬‬
‫والمندوب‪ ،‬والبريد " ﺑنسبﺔ ‪ %8.6 ،%19 ،%36.2‬عﻠﻰ اﻟتواﻟﻰ‪.‬‬
‫وﺑإجراء اﺧتبﺎر كﺎ‪ 2‬ﺗبين وجود فروق ذات دالﻟﺔ اﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ( اﻟحكوﻣيﺔ‪ ،‬واألهﻠيﺔ)‪ ،‬ووﺳﺎﺋل اﻟتواﺻل (اﻟتطبيﻘﺎت‬
‫اإلﻟكتروﻧيﺔ‪ ،‬واﻟمواقع اإلﻟكتروﻧيﺔ‪ ،‬واﻟتحويل )‪ ،‬ﺑينمﺎ ﻟم يثبت وجود فروق ذات‬
‫دالﻟﺔ اﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ( اﻟحكوﻣيﺔ‪ ،‬واألهﻠيﺔ ) وﺑﺎقﻰ‬
‫وﺳﺎﺋل اﻟتواﺻل األﺧرى‪.‬‬
‫‪230‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫‪ ‬جمهور المؤسسات الخيرية الصحية عينة الدراسة‪.‬‬

‫قﺎﻣت اﻟبﺎﺣثﺔ ﺑتﻘسيم جمهور اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ‬
‫ﻧوعين وهمﺎ‪:‬‬
‫‪ -1‬اﻟجمهور اﻟمستهف ﻣن ﺗﻠك اإلعالﻧﺎت‪ :‬واﻟذى ﺗبين ﻣن ﺧالل اﻟدراﺳﺔ واﻟتحﻠيل‬
‫أﻧه يتمثل فﻰ اﻟجمهور اﻟعﺎم ﺑنسبﺔ ‪ %100‬ﺑﺎﺧتالف ﺧصﺎﺋصه‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻟجمهور اﻟمستفيد ﻣن ﺗﻠك اﻟمؤﺳسﺔ‪ :‬واﻟذى ﺗم ﺣصره ﻣن ﺧالل اﻟدراﺳﺔ‬
‫واﻟتحﻠيل فﻰ ثال فئﺎت‪ ،‬وهم‪( :‬األطفﺎل‪ ،‬جمهور عﺎم‪ ،‬اﻟمرأة )‪.‬‬

‫جدول رقم ( ‪ ) 20‬يوضح جمهور المستفيدين من المؤسسات الخيرية الصحية عينة الدراسة‬
‫المؤسسة‬
‫المجموع‬ ‫المستفيدين من‬
‫أهلية‬ ‫حكومية‬
‫المؤسسة‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫‪49.3%‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪55.2%‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪11.1%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أطفال‬
‫‪46.3%‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪39.7%‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪88.9%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫جمهور عام‬
‫‪4.5%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪5.2%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫المرأة‬
‫‪100.0%‬‬ ‫‪67‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪100.0%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫المجموع‬
‫كا‪ 7.618 =2‬درجات الحرية=‪ 2‬مستوى الداللة = ‪ 0.022‬معامل التوافق=‪0.320‬‬
‫يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول اﻟسﺎﺑق أن فئﺔ " األطفال " جﺎء فﻰ ﻣﻘدﻣﺔ جمهور‬
‫اﻟمستفيدين ﻣن اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺣيث جﺎءت فﻰ اﻟمرﺗبﺔ‬
‫األوﻟﻰ ﺑنسبﺔ ‪ ،%49.4‬فعلى سبيل المثال ال الحصر‪ :‬ﻣؤﺳسﺔ ‪ ،57357‬ﻣؤﺳسﺔ‬
‫ﻣجدى يعﻘوب ﻟﻠﻘﻠب‪ ،‬ﻣستشفﻰ اﻟنﺎس‪ ،‬ﻣستشفﻰ أهل ﻣصر‪ ،‬أﺑو اﻟريش اﻟيﺎﺑﺎﻧﻰ‪.‬‬
‫وجﺎء فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ فئﺔ " الجمهور العام " ﺑنسبﺔ ‪ ،%46.3‬وعلى سبيل‬
‫المثال ال الحصر‪ :‬اﻟمعهد اﻟﻘوﻣﻰ ﻟﻸورام‪ ،‬وﻣؤﺳسﺔ اﻟكبد اﻟمصرى‪ ،‬ﻣستشفﻰ‬
‫‪ ،333‬ﻣستشفﻰ شفﺎ األورﻣﺎن‪ ،‬ﻣؤﺳسﺔ راعﻰ ﻣصر اﻟمتنﻘﻠﺔ‪ .‬ﺑينمﺎ جﺎءت فئﺔ "‬
‫المرأة " فﻰ ﻣؤﺧرة جمهور اﻟمستفيدين ﻣن اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ‬
‫اﻟدراﺳﺔ ﺑنسبﺔ ‪ %4.5‬وتمثلت فى إعالنات ﻣستشفﻰ ﺑهيﺔ‪.‬‬
‫كمﺎ يت ﺢ ﻣن ﺑيﺎﻧﺎت اﻟجدول ﺗنوع واﺧتالف جمهور اﻟمستفيدين ﻣن اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ويمكن ﺗوضيﺢ ذﻟك ﺗفصي ً‬
‫ال عﻠﻰ اﻟنحو اﻟتﺎﻟﻰ‪:‬‬
‫المؤسسات الحكومية‪ :‬جﺎء " الجمهور العام " فﻰ ﻣﻘدﻣﺔ جمهور‬
‫اﻟمستفيدين ﻣن اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺑنسبﺔ ‪،%88.9‬‬
‫يﻠيه فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ " الطفل " ﺑنسبﺔ ‪.%11.1‬‬
‫المؤسسات األهلية‪ :‬جﺎء " الطفل " فﻰ ﻣﻘدﻣﺔ جمهور اﻟمستفيدين ﻣن‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ وذﻟك ﺑنسبﺔ ‪ ،%55.2‬يﻠيه فﻰ‬
‫اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ " الجمهور العام " ﺑنسبﺔ ‪ ،%39.7‬وفﻰ اﻟمؤﺧرة جﺎءت "‬
‫المرأة " ﺑنسبﺔ ‪.%5.2‬‬

‫‪231‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫وﺑإجراء اﺧتبﺎر كﺎ‪ 2‬ﺗبين وجود فروق ذات دالﻟﺔ اﺣصﺎﺋيﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ ( اﻟحكوﻣيﺔ‪ ،‬واألهﻠيﺔ )‪ ،‬وجمهور اﻟمستفيدين ﻣن ﺗﻠك اﻟمؤﺳسﺎت عينﺔ‬
‫اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺣيث ﺑﻠغت كﺎ‪ ،7.614 =2‬وهﻰ داﻟﺔ عند ﻣستوى ﻣعنويﺔ ‪ ،0.022‬وقد ﺑﻠغ‬
‫ﻣعﺎﻣل اﻟتوافق ‪ ، 0.320‬أى أﻧه كﺎﻧت هنﺎك اﺧتالفﺎت واضحﺔ ﺑين اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ ( اﻟحكوﻣيﺔ‪ ،‬واألهﻠيﺔ ) فيمﺎ يتعﻠق ﺑجمهور اﻟمستفيدين ﻣنهﺎ‪.‬‬
‫خاتمة وتوصيات الدراسة‪- :‬‬
‫أوالً‪ :‬نتائج الدراسة التحليلية لعينة إعالنات المؤسسات الصحية رمضان ‪2019‬م‪-:‬‬
‫اﺳتهدفت هذه اﻟدراﺳﺔ رﺻد وﺗحﻠيل إلعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‬
‫اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑﺎﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ ﺧالل شهر رﻣ ﺎن اﻟمبﺎرك ﻟعﺎم ‪2019‬م‪ ،‬واﻟتعرف‬
‫عﻠﻰ االﺳتراﺗيجيﺎت اإلعالﻧيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ ﺗﻠك اإلعالﻧﺎت‪ ،‬واﺳتخدﻣت اﻟبﺎﺣثﺔ‬
‫ﻣنهج اﻟمسﺢ‪ ،‬ﻣعتمدة عﻠﻰ اﻟحصر اﻟشﺎﻣل ﻟعينﺔ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ فﻰ هذه اﻟفترة‪ ،‬واﻟتﻰ ﺑﻠغ عددهﺎ(‪76‬إعالﻧﺎً)‪ ،‬وكانت أهم النتائج التى‬
‫توصلت إليها الدراسة ما يلى‪-:‬‬
‫جﺎء اإلعالن عن ﻣؤﺳسﺔ " ‪ " 57357‬فﻰ اﻟمرﺗبﺔ األوﻟﻰ ﺑنسبﺔ ‪،%31.3‬‬ ‫‪-1‬‬
‫يﻠيهﺎ اإلعالن عن " المعهد القومى لﻸورام " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%10.4‬ﺑينمﺎ جﺎء اإلعالن عن كالً ﻣن ﻣستشفﻰ " أبو الريش اليابانى‪ ،‬و‬
‫مجدى يعقوب‪ ،‬وراعى مصر " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ األﺧيرة ﺑنسبﺔ ‪ 1.5‬ﻟكل ﻣنهﺎ‪.‬‬
‫جﺎءت اﻟفترة اﻟزﻣنيﺔ " أقل من دقيقة" في ﻣﻘدﻣﺔ اﻟفترات اﻟزﻣنيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ‬ ‫‪-2‬‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺣيث ﺑﻠغت‬ ‫في عر‬
‫ﻧسبتهﺎ ‪ ،%53.7‬فﻰ ﺣين أن اﻟفترة اﻟزﻣنيﺔ " من ‪ 3‬دقائق إلى أقل من خمس‬
‫دقائق" جﺎءت في اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪.%6‬‬
‫ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ أن فئﺔ " أكثر من قالب " هﻰ األكثر اﺳتخداﻣﺎ في‬ ‫‪-3‬‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺣيث جﺎء في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%34.3‬يﻠيه اﻟﻘﺎﻟب " االستشهادى " في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%22.4‬ﺑينمﺎ‬
‫جﺎء قﺎﻟبﻰ " الحوارى‪ ،‬والرسوم المتحركة " في ﻣؤﺧرة اﻟﻘواﻟب اﻟفنيﺔ‬
‫اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ %1.5‬ﻟكالً ﻣنهمﺎ‪.‬‬
‫ﺗبين أن " الجمع بين أكثر من اسلوب " هو األكثر اﺳتخداﻣﺎ ً في إعالﻧﺎت‬ ‫‪-4‬‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺣيث جﺎءت في اﻟمﻘدﻣﺔ ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%70.1‬يﻠيه األﺳﻠوب " االستشهادى " في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪،%10.4‬‬
‫ﺑينمﺎ جﺎء كالً ﻣن األﺳﻠوب " اإلخبارى‪ ،‬والرمزى‪ ،‬والحقائقى المباشر " في‬
‫اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪ %1.5‬ﻟكالً ﻣنهم‪.‬‬
‫جﺎء ت فئﺔ " أكثر من هدف" في ﻣﻘدﻣﺔ األهداف اﻟوميفيﺔ إلعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت‬ ‫‪-5‬‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ وذﻟك ﺑنسبﺔ ‪ ،%79.1‬ﺑينمﺎ جﺎء اﻟهدف "‬

‫‪232‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫اإلرشادى أو التوعوى " في ﻣؤﺧرة األهداف اﻟوميفيﺔ إلعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت‬

‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺑنسبﺔ ‪.%1.5‬‬
‫‪ -6‬كﺎﻧت اﻟﻠغﺔ " اﻟعﺎﻣيﺔ " هي اﻟﻠغﺔ األكثر اﺳتخداﻣﺎ في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت‬
‫اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺣيث جﺎءت في اﻟمرﺗبﺔ األوﻟي ﺑنسبﺔ ‪،%83.6‬‬
‫يﻠيهﺎ في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ كالً من " الفصحي‪ ،‬اإلنجليزية‪ ،‬ومزيج من لغتين "‬
‫ﺑنسبﺔ ‪ %4.5‬ﻟكل ﻣنهم‪.‬‬
‫‪ -7‬ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ أن "شخصيات اإلعالن" جﺎءت فﻰ ﻣﻘدﻣﺔ عنﺎﺻر اﻟجذب‬
‫اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ وذﻟك ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%65.7‬ﺑينمﺎ جﺎء "الجرافيك" فﻰ اﻟمؤﺧرة ﺑنسبﺔ ‪.%7.5‬‬
‫‪ -8‬ﺗبين أن فئﺔ " التعريف بإسم المؤسسة الخيرية الصحية والهدف منها " جﺎءت‬
‫فﻰ ﻣﻘدﻣﺔ عنﺎﺻر ﺗعريف اﻟجمهور ﺑﺎﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟمعﻠن عنهﺎ‬
‫وذﻟك ﺑنسبﺔ ‪ ،%91‬ﺑينمﺎ جﺎءت فئﺔ " تقديم المؤسسة لخدمة طبية تتميز بها‬
‫" عﻠي رأس عنﺎﺻر ﺗميز اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‪ ،‬ﺣيث جﺎءت فﻰ اﻟمرﺗبﺔ‬
‫األوﻟي ﺑنسبﺔ ‪.%98.5‬‬
‫‪ -9‬كشفت اﻟدراﺳﺔ أن ﻧسبﺔ ‪ %62.7‬ﻣن إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ‬
‫اﻟدراﺳﺔ مهر ﺑهﺎ اﻟشعﺎر‪ ،‬وجﺎءت وميفﺔ " حث المشاهد على التعاون مع‬
‫المؤسسة " جﺎء فﻰ ﻣﻘدﻣﺔ اﻟومﺎﺋف اﻟتﻰ يﻘوم ﺑهﺎ اﻟشعﺎر داﺧل إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ وذﻟك ﺑنسبﺔ ‪.%73.8‬‬
‫‪ -10‬جﺎءت قيمﺔ " مساعدة اآلخرين " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ األوﻟي ﺑنسبﺔ ‪ ،%100‬يﻠيهﺎ في‬
‫اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ قيمﺔ " التعاون والمشاركة " ﺑنسبﺔ ‪ ،%97‬ثم قيمﺔ " فعل الخير‬
‫" في اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%95.5‬ﺑينمﺎ جﺎءت قيم (الحب‪ ،‬الصحة‪ ،‬النجاح‪،‬‬
‫الشجاعة‪ ،‬أخرى تذكر‪ ،‬اإلنتماء للوطن‪ ،‬الصبر‪ ،‬السعادة‪ ،‬الثقة بالنفس‪،‬‬
‫الرضا‪ ،‬الكرم‪ ،‬اإلعتناء بالنفس ) في ﻣؤﺧرة اﻟﻘيم اﻟتي ﺗعكسهﺎ إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺑنسبﺔ ‪،%11.9 ،%13.4 ،%13.4‬‬
‫‪ %3 ،%3 ،%3 ،%4.5 ،%6 ،%7.5 ،%7.5 ،%10.4 ،%10.4‬ﻟكل ﻣنهم‬
‫عﻠي اﻟتواﻟي‪.‬‬
‫‪ -11‬ﺗوﺻﻠت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ أن (‪ )65‬إعالﻧﺎ ً ﻟﻠمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺑنسبﺔ ‪%97‬‬
‫ﻣن ﺣجم اﻟعينﺔ مهرت فيهﺎ شخصيﺔ (عﻠي اﺧتالف أدوارهﺎ وﺻفتهﺎ) ﻣﻘﺎﺑل‬
‫إعالﻧﺎن ﺑنسبﺔ ‪ %3‬ﻟم ﺗظهر فيهﺎ أي شخصيﺔ ﺣيث اكتفت ﺑﺎالعتمﺎد عﻠي‬
‫اﻟصور واﻟرﺳوم واﻟنصوص اﻟمصﺎﺣبﺔ ﻟصوت قﺎرئ اﻟتعﻠيق اإلعالﻧي‪،‬‬
‫ﺑﺎإلضﺎفﺔ إﻟﻰ ذﻟك فﻘد جﺎءت فئﺔ " األسرة " فﻰ ﻣﻘدﻣﺔ اﻟشخصيﺎت اﻟتﻰ ﺗظهر‬
‫فﻰ إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ وذﻟك ﺑنسبﺔ ‪،%67.2‬‬
‫ﺑينمﺎ جﺎء ﺻوت " الرجل " فﻰ ﻣﻘدﻣﺔ األﺻوات اﻟتﻰ ﺗﻘدم اﻟرﺳﺎﻟﺔ اإلعالﻧيﺔ‬
‫ﻟﻠمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ وذﻟك ﺑنسبﺔ ‪.%62.7‬‬

‫‪233‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫‪ -12‬كشفت اﻟدراﺳﺔ أن اﺳتراﺗيجيﺔ " تبنى القيم االيجابية " جﺎءت في ﻣﻘدﻣﺔ‬
‫االﺳتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في اإلعالﻧﺎت عن اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ وذﻟك ﺑنسبﺔ ‪ ،،%67.2‬يﻠيهﺎ اﺳتراﺗيجيﺔ " توجيه‬
‫المشاهد للوسيلة " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%61.2‬ثم اﺳتراﺗيجيتﻰ "‬
‫الشخصية اإلعالنية‪ ،‬و تميز الخدمة " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﺑنسبﺔ ‪ %52.2‬ﻟكل‬
‫ﻣنهمﺎ‪ ،‬ﺑينمﺎ جﺎءت اﺳتراﺗيجيﺎت " تقديم الحجج والبراهين بنسبة ‪،%16.4‬‬
‫والمكانة بنسبة ‪ ،%13.4‬واإلرتباط الرمزى بنسبة ‪ ،%9‬الدافعية بنسبة‬
‫‪ " %4.5‬في ﻣؤﺧرة االﺳتراﺗيجيﺎت االﺑتكﺎريﺔ اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧﺎت‬
‫اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -13‬جﺎء " التركيز على جودة أداء وعمل المؤسسة " في ﻣﻘدﻣﺔ األﺳﺎﻟيب اﻟمنطﻘيﺔ‬
‫اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وذﻟك ﺑنسبﺔ‬
‫‪ ،%71.6‬ﺑينمﺎ جﺎء أﺳﻠوب " الدليل بالمقارنة" في ﻣؤﺧرة األﺳﺎﻟيب اﻟمنطﻘيﺔ‬
‫اﻟمستخدﻣﺔ في إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺑنسبﺔ ‪.%3‬‬
‫‪ -14‬جﺎء دافع " األمل فى حياة أفضل " فﻰ ﻣﻘدﻣﺔ األﺳﺎﻟيب اﻟعﺎطفيﺔ اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ‬
‫إعالﻧﺎت اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،%83.6‬ﺑينمﺎ جﺎء‬
‫كل ﻣن دافع " الشعور باألمان‪ ،‬األمومة واألبوة‪ ،‬الراحة النفسية‪ ،‬الخوف"‬
‫في ﻣؤﺧرة ﺗﻠك األﺳﺎﻟيب اﻟعﺎطفيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ %3 ،%6 ،%17.9 ،%31.3‬ﻟكل‬
‫ﻣنهم عﻠي اﻟتواﻟي‪.‬‬
‫‪ -15‬جﺎء " الحساب البنكى " فﻰ ﻣﻘدﻣﺔ وﺳﺎﺋل اﻟتواﺻل ﻣع اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ‬
‫اﻟصحيﺔ عينﺔ اﻟدراﺳﺔ اﻟتﻰ يعرضهﺎ اإلعالن ﺑنسبﺔ ‪ ،،%85.1‬يﻠيهﺎ "‬
‫التحويل " فﻰ اﻟمرﺗبﺔ اﻟثﺎﻧيﺔ ﺑنسبﺔ ‪ ،82.1‬ﺑينمﺎ جﺎء كالً ﻣن " المندوب‪،‬‬
‫والبريد " فﻰ اﻟمؤﺧرة وذﻟك ﺑنسبﺔ ‪ %7.5 ‘ %16.4‬عﻠﻰ اﻟتواﻟﻰ‪.‬‬
‫‪ -16‬كشفت اﻟدراﺳﺔ عﻠﻰ أن اﻟجمهور اﻟذى ﺗستهدفه اﻟمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ‬
‫عينﺔ اﻟدراﺳﺔ ﻣن ﺧالل إعالﻧﺎﺗهﺎ هو اﻟجمهور اﻟعﺎم ﺑنسبﺔ ‪ ،%100‬ﺑينمﺎ ﺗمثل‬
‫جمهور اﻟمستفيدين ﻣن اﻟمؤﺳسﺔ اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ فﻰ‪ :‬األطفﺎل وجﺎءوا فﻰ‬
‫اﻟمرﺗبﺔ األوﻟﻰ ﺑنسبﺔ ‪ ،%49.3‬يﻠيهﺎ اﻟجمهور اﻟعﺎم ﺑنسبﺔ ‪ ،%46.3‬وأﺧيراً‬
‫اﻟمرأة ﺑنسبﺔ ‪.%4.5‬‬
‫ثانياً‪ :‬توصيات الدراسة‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺗوﺻﻰ اﻟبﺎﺣثﺔ ﻣخططﻰ اﻟحمالت اإلعالﻧيﺔ ﺑ رورة اﻟعﻣل عﻠي ﻣحور ﺗكﺎﻣل‬
‫االﺳتراﺗيجيﺎت و اﻟعمﻠيﺎت اإلﺑداعيﺔ وااﺑﺗكﺎريﺔ في ﺗﺻﻣيم وإﻧﺗﺎج اإلعالن‬
‫اﻟتفﺎعﻠﻰ ﻟﻠخروج ﺑإعالن ينﺎفس ﺑعيدا عن اﻟطرق اﻟتﻘﻠيديﺔ اﻟمعتﺎدة‪.‬‬
‫‪ -2‬عﻠي ﻣﺻﻣم اإلعالن اﻟﺗطوير ﻣن ﻧفﺳه ﺑﺻفﺔ ﻣﺳﺗﻣرة‪ ،‬ﻟﻠوقوف عﻠﻰ كل جديد‬
‫في ﻣجﺎﻟه وذﻟك عن طريق ﺗطور اﻟﺑيﺎﻧﺎت واﻟمعﻠوﻣﺎت اﻟخﺎﺻﺔ ﺑتخصصه‬
‫واﻟتدريب اﻟعمﻠﻰ عﻠيهﺎ وﺗوميفهﺎ ﻟتحﻘيق االﺑداع فﻰ ﻣجﺎل اإلعالن‪.‬‬

‫‪234‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫‪ -3‬ضرورة اإلهتمﺎم ﺑﺎالﺳتراﺗيجيﺎت ااﻟحديثﺔ ﻟتخطي اﻟحمالت اإلعالﻧيﺔ‬

‫ﻟﻠمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ ﺑصفﺔ عﺎﻣﺔ‪ ،‬واﻟصحيﺔ ﺑصفﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻣن قبل ﻣمﺎرﺳﻰ‬
‫اإلعالن وﻣخططﻰ اﻟحمالت ﺑصفتهﺎ أهم اﻟدعﺎﺋم األﺳﺎﺳيﺔ فﻰ ﻧجﺎ اﻟحمالت‬
‫اإلعالﻧيﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬ضرروة دراﺳﺔ اﻟجﺎﻧب األﺧالقﻰ واﻟتشريعﻰ ﻟﻠمؤﺳسﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ اﻟتﻰ‬
‫ﺗشرع فﻰ اﻟحصول عﻠﻰ ﺗبرع ﻣن اﻟجمهور‪.‬‬

‫‪235‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫ دراسة تحليلية‬:‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‬

-:‫المراجع العلمية‬
1) Teresa M. Amabile, ( 2012) . " Componential Theory of Creativity " , Working Paper To
appear in Encyclopedia of Management Theory (Eric H. Kessler, Ed.), Sage, Harvard
Business School, USA, p: 3. AV: https://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/12 -
096.pdf.

2) Teresa M. Amabile, Michael G. Pratt. ( 2016). " The dynamic componential model of
creativity and innovation in organizations: Making progress, making meaning",
Research in Organizational Behavior , Vol 36,P: 158-160. AV:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0191308516300053?via%3Dihu
b.
3) Teresa M. Amabile, ( 2012) . " Componential Theory of Creativity " , OPcit, PP: 4 -6. AV:
https://pdfs.semanticscholar.org/6188/5f52d813d518b4ed5b833b4022990211f063.pdf?_
ga=2.120799756.528743970.1577557495 -1706774832.1577127972.
4) Ammon Salter, David M. Gann, Mark Dodgson, (2008). " The Management of
", Great Clarendon Street, Oxford Technological Innovation: Strategy and Practice
OX26Dp, published in the United States by Oxford University Press Inc., New
York.AV:https://books.google.com.eg/books?id=YuS7VfTa5_8C&pg=PT275&lpg=PT
275&dq=Dodgson+Ammon+%D8%B9%D9%86+Creative+mix&source=bl &ots=ADQ
nSo6-
S_&sig=ACfU3U1pwVGfkMtlTkKbL8AbyMC0iNyJMQ&hl=ar&sa=X&ved=2ahUKE
wi0k7XYvszmAhXF6eAKHRUmBhcQ6AEwCnoECAoQAQ#v=onepage&q=Dodgson
%20Ammon%20%D8%B9%D9%86%20Creative%20mix&f=false .
‫ دراسة‬-‫ " استخدام الشركات الدولية فى مصر للحمالت التسويقية اإلبداعية‬.‫م‬2017 ،‫ ) ﺳﺎﻟمﺔ أﺣمد ﻣحمود شرف‬5
‫ جﺎﻣعﺔ‬،‫ كﻠيﺔ اإلعالم‬،‫ ( قسم اﻟعالقﺎت اﻟعﺎﻣﺔ واإلعالن‬،‫ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎجستير غير ﻣنشورة‬، " ‫تحليلية ميدانية‬
،) ‫م‬2017 ،‫اﻟﻘﺎهرة‬
‫ دراسة تطبيقية على‬-‫ " اإلستراتيجيات اإلبتكارية المستخدمة فى اإلعالنات التليفزيونية‬.‫م‬2017 ،‫) ﻣروة ﻣحﻰ‬6
‫ جﺎﻣعﺔ‬،‫ رﺳﺎﻟﺔ دكتوراه غير ﻣنشورة‬،" ‫اإلعالنات التجارية المقدمة فى القنوات الفضائية العربية واألجنبية‬
.‫ قسم اإلعالم‬/‫ كﻠيﺔ اآلداب‬/‫ﺣﻠوان‬
‫ ﻣجﻠﺔ‬،" ‫ دراﺳﺔ ﺗحﻠيﻠيﺔ ﻟﻸدﺑيﺎت اﻟعﻠميﺔ‬- ‫ " االﺳتراﺗيجيﺎت اﻟحديثﺔ ﻟتخطي اﻟحمالت االعالﻧيﺔ‬،‫( هيﺎء عﻠﻰ اﻟمبﺎرك‬7
-82‫ ﺻــــ‬،2017 /‫ اﻟسعوديﺔ‬/‫ اﻟجمعيﺔ اﻟسعوديﺔ ﻟﻠعالقﺎت اﻟعﺎﻣﺔ واإلعالن‬،‫ اﻟعدد اﻟراﺑع‬،‫اﻟعالقﺎت اﻟعﺎ ﻣﺔ واإلعالن‬
.132
.http://search.mandumah.com/MyResearch/Home?rurl=%2FRecord%2F936443 ‫ﻣتﺎ عﻠﻰ‬
8) Sudarshan A. Pawar& Others, (2016). " Innovative advertising campaign: A case study of
Volkswagen India", paper presented at the national conference on Innovative
Paradigms, Contemporary management, Nagpur, AV:
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2810097 .

236 2019 ‫ ديسمبر‬/ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية‬
 ‫ دراسة تحليلية‬:‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‬

،‫ ﻣرجع ﺳﺎﺑق‬،" ‫ " دور اإلﺑتكﺎر اإلعالﻧﻰ فﻰ ﺗحفيز اﻟﻘرارى اﻟشراﺋﻰ ﻟدى اﻟمستهﻠك‬،‫ ﻣحمد قويدرى‬،‫ ) ﺳﺎرة ﺣجوجﺔ‬9
.https://search.mandumah.com/Record/805790 ‫ ﻣتﺎ عﻠﻰ‬.120-107‫ﺻــــ‬
‫ " أﺳﺎﻟيب اإلقنﺎع اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ اﻟصفحﺎت اإلعالﻧيﺔ ﺑمواقع‬.‫ م‬2016 ،‫ وﺳهﺎم عبد هللا‬،‫ وعﺎيدة اﻟمر‬،‫ ) ﻣحمود اﺳمﺎعيل‬10
،‫ ( كﻠيﺔ ا ﻟدراﺳﺎت اﻟعﻠيﺎ ﻟﻠطفوﻟﺔ‬72‫ عدد‬،19‫ ﻣجﻠد‬،‫ دراﺳﺎت اﻟطفوﻟﺔ‬،" ‫اﻟشبكﺎت اإلجتمﺎعيﺔ – دراﺳﺔ ﺗحﻠيﻠيﺔ‬
.http://search.mandumah.com/Record/776019 ‫ ﻣتﺎ عﻠﻰ‬.22-15‫ ﺻـــ‬،)‫جﺎﻣعﺔ عين شمس‬
11) Mior Harris, Carol Boon, Teo, Mohd& Shahrin Nasir, (2014). "The Influence of Culture
in Creative Strategy and Execution of International Advertising: A Content Analysis
Approach", Journal of Social and Behavioral Sciences, vol130, pp: 419 -430. AV:
https://www.sciencedir ect.com/science/article/pii/S1877042814029590 .
12) Janna Michelle Parker, B. A., m.B.A. (2013) , " Retailer Television Advertising:
Consumers Skepticism of Information VS. emotional ads", Phd Dissertation, college of
business, Louisiana teach university, USA.
AV:https://search.proquest.com/openview/7f2ce3858b1c74734a2e2a5ae07b0f24/1?pq -
.origsite=gscholar&cbl=18750&diss=y
‫"ﺗﻘييم فﺎعﻠيﺔ االﺳتراﺗيجيﺎت اإلﺑداعيﺔ في اإلعالن ﺑﺎﻟتطبيق عﻠي شركﺎت‬.‫ م‬2013 ،‫ ) ﻣروي اﻟسعيد اﻟسيد ﺣﺎﻣد‬13
.‫ قسم اإلعالم‬/‫ كﻠيﺔ اآلداب‬/‫ جﺎﻣعﺔ اﻟمنصورة‬،‫ رسالة دكتوراه غير منشورة‬،"‫االﺗصﺎالت اﻟمصريﺔ‬
‫ﻣتﺎ عﻠﻰ‬
http://srv4.eulc.edu.eg/eulc_v5/Libraries/Thesis/BrowseThesisPages.aspx?fn=PublicDra
.wThesis&BibID=11867029
‫ " اإلﺑتكﺎر فﻰ االﺳتراﺗيجيﺔ اإلعالﻧيﺔ وأهميتهﺎ فﻰ جذب اﻧتبﺎه اﻟمستهﻠك ﺑ ﺎإلشﺎرة إﻟﻰ ﻣؤﺳسﺔ‬.‫م‬2011 ،‫ ) ﺑﺎرك ﻧعيمﺔ‬14
‫ ﻣتﺎ عﻠﻰ‬.339-317‫ ﺻــــ‬،‫ ﻣرجع ﺳﺎﺑق‬،"‫اﺗصﺎالت اﻟجزاﺋر‬
.http://search.mandumah.com/Record/891951
15)Artur Nilsson &Daniel Västfjäll, 2018. " Attitudes and Donation Behavior When Reading
Positive and Negative Charity Appeals " , Journal of Nonprofit & Public Sector
Marketing , Volume 30, Issue 4, Pages 444 -474. AV:
https://www.tandfonline.com/doi/fu ll/10.1080/10495142.2018.1452828?src=recsys
-‫ " اﺳتخداﻣﺎت اإلعالﻧﺎت اﻟخدﻣيﺔ ﻟﻠمؤﺳسﺎت اﻟغير رﺑحيﺔ وﺗأثيراﺗهﺎ عﻠﻰ اﻟجمهور‬.‫م‬2018 ،‫) أﺑرار ﺻال ﺳﺎﻟم‬16
‫ ( كﻠيﺔ اﻟعﻠوم‬،‫دراﺳﺔ ﺗطبيﻘيﺔ عﻠﻰ اﻟجمعيﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺑمكﺔ اﻟمكرﻣﺔ " رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎجستير غير ﻣنشورة‬
‫ ﻣتﺎ عﻠﻰ‬،MD927284 ،) ،‫ اﻟسعوديﺔ‬،‫ جﺎﻣعﺔ أم اﻟﻘرى‬،‫االجتمﺎعيﺔ‬
.http://search.mandumah.com/Record/927284
17) Jeanne Albouy, 2017. " Emotions and prosocial behaviours: A study of the effectiveness
of shocking charity campaigns", Recherche et Applications en Marketing, Sage Journals
, https://doi.org/10.1177%2F2051570716689241 , Volume: 32 issue: 2, page(s): 4-25.
AV: https://journals.sagepub.com/do i/10.1177/2051570716689241
18) Jie Xu, (2017). " Moral Emotions and Self-Construal in Charity Advertising:
Communication on Focus", Journal of Promotion Management , Volume 23- Issue 4,
Pages 557-574. https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10496491.2017.1297976 .

237 2019 ‫ ديسمبر‬/ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫‪19) Manuel Alonso Dos Santos,and Others, (2017). " EEG and Eye Tracking in Attention‬‬
‫‪Paid to Charity Advertising", Academy of Marketing Science World Marketing‬‬
‫‪Congress‬‬
‫‪: Marketing Transformation: Marketing Practice in an Ever Changing World , pp 43-43.‬‬
‫‪https://link.springer.com/chapter/10.1007/978 -3-319-68750-6_12‬‬
‫‪ ) 20‬اﺣمد ﺑن عﻠﻰ اﻟعمودى‪2017 ،‬م‪ " .‬أثر إعالﻧﺎت اﻟجمعيﺎت اﻟخيريﺔ فﻰ شهر رﻣ ﺎن اﻟمبﺎرك " دراﺳﺔ اﺳتطالعيﺔ‪،‬‬
‫ﺻحيفﺔ ﺳبق‪ ،‬اإلﻟكتروﻧيﺔ‪ ،‬اﻟريﺎ ‪ ،‬اﻟسعوديﺔ‪2017 ،‬م‪ ،‬ﻣتﺎ عﻠﻰ ‪. https://sabq.org‬‬
‫‪21) Jansen, J.A. (2015), " Charity shock advertising: does it pay to shock in a philanthropic‬‬
‫‪context", Behavioural, Management and Social Sciences, , University of Twente,‬‬
‫‪http://purl.utwente.nl/essays/69034 . AV: https://essay.utwente.nl/69034/‬‬
‫’‪22) Namin, Kim, (2015). " Advertising strategies for charities- Promoting consumers‬‬
‫‪donation of time versus money", International Journal of Advertising, The Review of‬‬
‫‪Marketing Communications ,‬‬
‫‪Pages 707-72AV, Volume 33, Issue 4‬‬
‫‪https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.2501/IJA -33-4-707-724‬‬
‫‪ ) 23‬ﺻﺎﻟﺢ عبدهللا ﺻﺎﻟﺢ اﻟمﻠحم‪2015 ،‬م‪ " .‬دور األﻧشطﺔ اإلعالﻧيﺔ وأﻧواعهﺎ فﻰ ﺗرغيب وزيﺎدة دفع اﻟزكﺎة وﺗﻘﻠيل اﻟتهرب‬
‫ﻣنهﺎ – دراﺳﺔ ﻣيداﻧيﺔ عﻠﻰ اﻟمجتمع اﻟسعودى "‪International Islamic Marketing Association ( ،‬‬
‫‪ ،Journal‬ﻣجﻠد‪ ،77‬االﺻدار‪،1755‬اﻟسعوديﺔ )‪ ،‬ﺻــــ‪ ،55-1‬ﻣتﺎ عﻠﻰ ‪.scholar.google.com‬‬
‫‪24) Freriksen, D.K, 2014. " Creating trust through charity advertisement: focusing on charity‬‬
‫‪successes or future goals, by using statistical or anecdotal evidence?", Master thesis for‬‬
‫‪the degree in Communication Studies, Faculty: Behavioural Sciences, University of‬‬
‫‪Twente.‬‬
‫‪., http://purl.utwente.nl/essays/6569 0. AV: https://essay.utwente.nl/65690/ .‬‬
‫‪ )25‬اﻟسيد ﺑهنسﻰ‪ 2012( ،‬م)‪ " .‬اﺑتكﺎر األفكﺎر اإلعالﻧيﺔ "‪ ،‬ﻣصر‪ ،‬اﻟﻘﺎهرة‪ ،‬عﺎﻟم اﻟكتب)‪ ،‬ط‪ ،2‬ﺻـــ‪.19‬‬
‫‪ ) 26‬وفﺎء ﻣطرو ‪ ،‬ورضوان ﺑﻠخيرى‪2018( ،‬م)‪ " .‬األﺑعﺎد اﻟﻘيميﺔ ﻟإلعالﻧﺎت اﻟتﻠي فزيوﻧيﺔ‪ :‬دراﺳﺔ فﻰ آﻟيﺎت إﻧتﺎج‬
‫اﻟدالالت"‪ ،‬ﻣجﻠﺔ اﻟعﻠوم اإلﻧسﺎﻧيﺔ‪ ،‬عدد‪ ، 9‬جﺎﻣعﺔ اﻟعرﺑﻰ ﺑن ﻣهدى‪ ،‬أم اﻟبواقﻰ‪ ،‬ﺻــــ ‪ .340‬ﻣتﺎ عﻠﻰ‪:‬‬
‫‪http://search.mandumah.com/Record/937353‬‬
‫‪ )27‬أﺑرار ﺻال ‪2018( ،‬م)‪ " .‬اﺳتخدا ﻣﺎت اإلعالﻧﺎت اﻟخيريﺔ ﻟﻠمؤﺳسﺎت اﻟغير رﺑحيﺔ وﺗأثيراﺗهﺎ عﻠﻰ اﻟجمهور‪ :‬دراﺳﺔ‬
‫ﺗطبيﻘيﺔ عﻠﻰ اﻟجمعيﺎت اﻟخيريﺔ اﻟصحيﺔ ﺑمكﺔ اﻟمكرﻣﺔ "‪ ،‬ﻣرجع ﺳﺎﺑق‪ ،‬ﺻــــ‪ .17‬ﻣتﺎ عﻠﻰ‪:‬‬
‫‪http://search.mandumah.com/Record/927284‬‬
‫‪ ) 28‬ﺳمير ﻣحمد ﺣسين‪1976 ،‬م‪" .‬بحوث اإلعالم األسس والمبادئ " (اﻟﻘﺎهرة‪ :‬عﺎﻟم اﻟكتب) ﺻــ‪.124-123‬‬
‫‪ - 29‬ﻣحمد عبد اﻟحميد‪1997،‬م‪" .‬دراسات الجمهور في بحوث اإلعالم" (اﻟﻘﺎهرة‪ :‬عﺎﻟم اﻟكتب) ﺻــ‪.93‬‬
‫‪ - 30‬ﺳﺎﻣي طﺎيع‪2001 ،‬م‪" .‬بحوث اإلعالم"‪ ،‬ط‪( 1‬اﻟﻘﺎهرة‪ ،‬دار اﻟنه ﺔ اﻟعرﺑيﺔ) ﺻــ‪.167‬‬
‫‪ - 31‬ﻣحمد ﻣنير ﺣجﺎب‪2002 ،‬م‪" .‬أساسيات البحوث اإلعالمية واالجتماعية" (اﻟﻘﺎهرة‪ :‬دار اﻟفجر ﻟﻠنشر واﻟتوزيع)‬
‫ﺻــ‪.94‬‬
‫‪ - 32‬ﺳمير ﻣحمد ﺣسين‪1995 ،‬م‪ " .‬بحوث اإلعالم‪ :‬دراسات في مناهج البحث العلمي"‪ ،‬ط‪( 2‬اﻟﻘﺎهرة‪ :‬عﺎﻟم اﻟكتب)‬
‫ص‪.227‬‬
‫‪ - 33‬ﻣحمد عبد اﻟحميد‪" .1983 ،‬تحليل المحتوي في بحوث اإلعالم"‪ ،‬ط‪( 1‬جدة‪ :‬دار اﻟشروق) ص‪.25‬‬

‫‪238‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫‪ - 34‬ﻣجمع اﻟﻠغﺔ اﻟعرﺑيﺔ‪2004 ،‬م‪" .‬المعجم الوسيط"‪ ،‬ط‪ ،4‬ج‪( 2‬اﻟﻘﺎهرة‪ :‬ﻣكتبﺔ اﻟشروق اﻟدوﻟيﺔ) ص‪.360‬‬
‫‪ - 35‬قدور عبدهللا‪2005،‬م‪" .‬سيميائية الصور"‪ ،‬ط‪( 1‬اﻟجزاﺋر‪ :‬دار اﻟغرب ﻟﻠنشر واﻟتوزيع) ﻣتﺎ عﻠي‪:‬‬
‫‪- http://naqed.info/forums/index.php?showtopic=355‬‬
‫‪ - 36‬ﻣحمد شوﻣﺎن‪2004 ،‬م‪" .‬إشكﺎﻟيﺎت ﺗحﻠيل اﻟخطﺎب في اﻟدراﺳﺎت اإلعالﻣيﺔ اﻟعرﺑيﺔ‪ :‬اﻟدراﺳﺎت اﻟمصريﺔ ﻧموذجﺎ"‪،‬‬
‫(المجلة العلمية لكلية اآلداب‪ ،‬جﺎﻣعﺔ اﻟمنيﺎ‪ ،‬أﺑريل‪ ،)2004‬ﻣتﺎ عﻠي‪:‬‬
‫‪- http://www.q8mediaclub.com/vb/showthread.php?t=1954‬‬
‫‪ - 37‬أﺳمﺎء ﺣسين ﺣﺎفظ‪2006 ،‬م‪ " .‬منهجية بحوث اإلعالم والعالقات العامة في ضوء االتجاهات العلمية الحديثة"‬
‫(اﻟﻘﺎهرة‪ :‬دار اﻟثﻘﺎفﺔ ﻟﻠنشر واﻟتوزيع) ﺻــ‪.136‬‬
‫ثالثا‪ :‬السادة المحكمين‪:‬‬
‫أﺳتﺎذ اﻟصحﺎفﺔ‪ ،‬وعميد كﻠيﺔ اإلعالم جﺎﻣعﺔ ﺳينﺎء‪.‬‬ ‫أ د‪ /‬سهام نصار‬ ‫‪-1‬‬
‫أﺳتﺎذ اﻟعالقﺎت اﻟعﺎﻣﺔ واإلعالن ﺑكﻠيﺔ اإلعالم جﺎﻣعﺔ عجمﺎن‬ ‫أ د‪ /‬شيماء سالم‬ ‫‪-2‬‬
‫أﺳتﺎذ اﻟعالقﺎت اﻟعﺎﻣﺔ واإلعالن ﺑكﻠيﺔ اإلعالم جﺎﻣعﺔ اﻟشﺎرقﺔ‬ ‫أ د‪ /‬أحمد فاروق رضوان‬ ‫‪-3‬‬
‫أﺳتﺎذ اﻟصحﺎفﺔ واﻟنشر ﺑكﻠيﺔ اآلداب جﺎﻣعﺔ ﺣﻠوان‪.‬‬ ‫أ د‪ /‬أمال كمال‬ ‫‪-4‬‬
‫أﺳتﺎذ اﻟعالقﺎت اﻟعﺎﻣﺔ واإلعالن ﺑكﻠيﺔ اإلعالم جﺎﻣعﺔعين شمس‪.‬‬ ‫أ د‪ /‬سلوى سليمان‬ ‫‪-5‬‬
‫أﺳتﺎذ اإلذاعﺔ واﻟتﻠيفزيون اﻟمسﺎعد ﺑكﻠيﺔ اآلداب جﺎﻣعﺔ ﺣﻠوان‪.‬‬ ‫أ‪.‬م د‪ /‬رباب عبد الرحمن‬ ‫‪-6‬‬
‫ﻣدرس اﻟعالقﺎت اﻟعﺎﻣﺔ واإلعالن ﺑكﻠيﺔ اإلعالم جﺎﻣعﺔ األزهر‪.‬‬ ‫د‪ /‬محمد فؤاد‬ ‫‪-7‬‬

‫‪ - 38‬شيمﺎء ذو اﻟفﻘﺎر زغيب‪2009،‬م‪ " .‬مناهج البحث واالستخدامات اإلحصائية في الدراسات اإلعالمية" (اﻟﻘﺎهرة‪ :‬اﻟدار‬
‫اﻟمصريﺔ اﻟﻠبنﺎﻧيﺔ‪ ،‬ط‪ ،)1‬ﺻــ ‪.78‬‬
‫‪ - 39‬عﺎطف عدﻟي اﻟعبد‪2006 ،‬م‪ " .‬الرأي العام وطرق قياسه " (اﻟﻘﺎهرة‪ :‬دار اﻟفكر اﻟعرﺑي‪ ،‬ط‪ )1‬ص‪.186‬‬
‫‪ ‬ﺗم االﺳتعﺎﻧﺔ ﺑكل ﻣن‪:‬‬
‫‪ -‬د‪ /‬وﻟيد اﻟهﺎدى _ ﻣدرس اﻟصحﺎفﺔ واﻟنشر ﺑكﻠيﺔ اآلداب جﺎﻣعﺔ ﺣﻠوان‪.‬‬
‫‪ -‬د‪ /‬ﻣحمد فؤاد _ ﻣدرس اﻟعالقﺎت اﻟعﺎﻣﺔ واإلعالن ﺑكﻠيﺔ اإلعالم جﺎﻣعﺔ األزهر‪.‬‬
‫‪ ‬ﺣيث‪:‬‬
‫ت= عدد اﻟحﺎالت اﻟتي اﺗفق فيهﺎ اﻟمرﻣزان‪.‬‬
‫ن‪ = 1‬عدد اﻟحﺎالت اﻟتي رﻣزهﺎ اﻟمرﻣز األول رقم (‪.)1‬‬
‫ن‪ = 2‬عدد اﻟحﺎالت اﻟتي رﻣزهﺎ اﻟمرﻣز اﻟثﺎﻧي رقم (‪.)2‬‬
‫‪40) https://www.who.int/ar/news -room/fact-sheets/detail/cancer.‬‬
‫‪ - 41‬هبه ﻧور اﻟدين ﻣحمد‪2016 ،‬م‪" .‬اإلعالن اﻟتﻠفزيوﻧي وأثره عﻠي ﻧم االﺳتهالك اﻟريفي"‪ ،‬رسالة دكتوراه غير‬
‫منشورة (جﺎﻣعﺔ عين شمس‪ :‬كﻠيﺔ اﻟزراعﺔ)‪.‬‬
‫‪ ) 42‬ﺣنﺎن ﺣسين ﺣسن ﻧصر‪2012،‬م‪" .‬ﺗأثير اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ عﻠي اﻟعﺎدات اﻟصحيﺔ ﻟﻠطفل اﻟمصري"‪ ،‬رسالة‬
‫ماجستير غير منشورة (جﺎﻣعﺔ اﻟﻘﺎهرة‪ :‬كﻠيﺔ اإلعالم)‪ ،‬ﺻــ‪.115‬‬
‫‪ - 43‬ﺣسن ﻧ يﺎزي اﻟصيفي‪ 2010 ،‬م‪" .‬أﺧالقيﺎت اإلعالن في اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ"‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة (جﺎﻣعﺔ‬
‫األزهر‪ :‬كﻠيﺔ اﻟﻠغﺔ اﻟعرﺑيﺔ‪ ،‬قسم اﻟصحﺎفﺔ واإلعالم)‪ ،.‬ﺻــ‪.201‬‬
‫‪ ) 44‬ﺻفﺎ ﻣحمد إﺑراهيم‪2011،‬م‪" .‬أﺧالقيﺎت اإلعالن اﻟتﻠيفزيوﻧي وعالقتهﺎ ﺑتنشئﺔ اﻟطفل اﻟمصري"‪ ،‬رسالة ماجستير غير‬
‫منشورة (جﺎﻣعﺔ اﻟﻘﺎهرة‪ :‬كﻠيﺔ اإلعالم)‪ ،‬ﺻــ‪.178‬‬
‫‪ - 45‬ﺣسن ﻧيﺎزي اﻟصيفي‪2010،‬م‪" .‬أﺧالقيﺎت اإلعالن في اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ﺻــ‪.251‬‬

‫‪239‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫‪ - 46‬ﺣنﺎن ﺣسين ﺣسن ﻧصر‪2012 ،‬م‪" .‬ﺗأثير اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ عﻠي اﻟعﺎدات اﻟصحيﺔ ﻟﻠطفل اﻟمصري"‪ ،‬مرجع‬
‫سابق‪ ،‬ﺻــ‪.121‬‬
‫‪ - 47‬هبه ﻧور اﻟدين ﻣحمد‪2016 ،‬م‪" .‬اإلعالن اﻟتﻠفزيوﻧي وأثره عﻠي ﻧم االﺳتهالك اﻟريفي"‪ ،‬مرجع سابق‪.‬‬
‫‪ - 48‬ﺣنﺎن ﺣسين ﺣسن ﻧصر‪2012 ،‬م‪" .‬ﺗأثير اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ عﻠي اﻟعﺎدات اﻟصحيﺔ ﻟﻠطفل اﻟمصري"‪ ،‬مرجع‬
‫سابق‪ ،‬ﺻــ‪.122‬‬
‫‪ ) 49‬ﺻفﺎ ﻣحمد إﺑراهيم‪2011،‬م‪" .‬أﺧالقيﺎت اإلعالن اﻟتﻠي فزيوﻧي وعالقتهﺎ ﺑتنشئﺔ اﻟطفل اﻟمصري"‪ ،‬مرجع سابق‪،‬‬
‫ﺻــ‪.181‬‬
‫‪ ) 50‬هبه ﻧور اﻟدين ﻣحمد‪2016 ،‬م‪" .‬اإلعالن اﻟتﻠفزيوﻧي وأثره عﻠي ﻧم االﺳتهالك اﻟريفي"‪ ،‬مرجع سابق‪.‬‬
‫‪ ) 51‬ﺣنﺎن ﺣسين ﺣسن ﻧصر‪2012 ،‬م‪" .‬ﺗأثير اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ عﻠي اﻟعﺎدات اﻟصحيﺔ ﻟﻠطفل اﻟمصري"‪ ،‬مرجع‬
‫سابق‪ ،‬ﺻــ‪.117‬‬
‫‪ ) 52‬ﺻفﺎ ﻣحمد إﺑراهيم‪2011 ،‬م‪" .‬أﺧالقيﺎت اإلعالن اﻟتﻠيفزيوﻧي وعالقتهﺎ ﺑتنشئﺔ اﻟطفل اﻟمصري"‪ ،‬مرجع سابق‪،‬‬
‫ﺻــ‪.183‬‬
‫‪ ) 53‬ﺣسن ﻧيﺎزي اﻟصيفي‪2011،‬م‪" .‬أﺧالقيﺎت اإلعالن في اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ﺻــ‪.285‬‬
‫‪ ) 54‬عﺎرف ﻣحمد أﻧعم اﻟﻘدﺳي‪2005 ،‬م‪" .‬عالقﺔ اﻟطفل اﻟي مني ﺑﺎإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ‪ :‬دراﺳﺔ ﻣسحيﺔ"‪ ،‬رسالة ماجستير‬
‫غير منشورة (جﺎﻣعﺔ اﻟدول اﻟعرﺑيﺔ‪ :‬اﻟمنظمﺔ اﻟعرﺑيﺔ ﻟﻠترﺑيﺔ واﻟثﻘﺎفﺔ واﻟعﻠوم‪ ،‬ﻣعهد اﻟبحو واﻟدراﺳﺎت اﻟعرﺑيﺔ‪،‬‬
‫قسم اﻟدراﺳﺎت اإلعالﻣيﺔ) ﺻــ‪.270‬‬
‫‪ ) 55‬ﻧسرين ﻣحمد عبد اﻟعزيز‪2007،‬م‪" .‬اﻟم مون اﻟذي ﺗﻘدﻣه قنﺎة ‪ Space toon‬وأثره عﻠي اﻟطفل اﻟمصري"‪ ،‬رسالة‬
‫ماجستير غير منشورة (جﺎﻣعﺔ اﻟﻘﺎهرة‪ :‬كﻠيﺔ اإلعالم) ﺻــ ‪.258‬‬
‫‪56) Sara Parry, Rosalend Jones, Philip Stern, Matihew Robinsan, 2013. " Shock vertising: An‬‬
‫‪exploratory investigation in to attitudinal variations and emotional reactions to shock‬‬
‫‪advertising", Journal of consumer Behavior, An international Research Review, DOI:‬‬
‫‪10.1002/cb.1430,PP:112 -121. AV:‬‬
‫_‪https://www.researchgate.net/publication/264340144_'Shockvertising'_An_exploratory‬‬
‫‪investigation_into_attitudinal_variations_and_emotional_reactions_to_shock_advertisin‬‬
‫‪g.‬‬
‫?‪57) Antje Cockrill, Isobel Pasonage, 2016. " Shocking People into Action: Does it Still Work‬‬
‫‪An Empirical Analysis of Emotional Appeals in Charity Advertising", Journal of‬‬
‫‪Advertising Research 56(4), DOI: 10.2501/JAR-2016-045 , PP: 401-413. AV:‬‬
‫‪https://www.researchgate.net/publication/311448092_Shocking_People_Into_Action_D‬‬
‫‪oes_It_Still_Work_An_Empirical _Analysis_of_Emotional_Appeals_In_Charity_Advert‬‬
‫‪ising‬‬
‫‪ - 58‬ﺻفﺎ ﻣحمد إﺑراهيم‪2011 ،‬م‪" .‬أﺧالقيﺎت اإلعالن اﻟتﻠيفزيوﻧي وعالقتهﺎ ﺑتنشئﺔ اﻟطفل اﻟمصري"‪ ،‬مرجع سابق‪،‬‬
‫ﺻــ‪.190‬‬
‫‪ - 59‬ﺣسن ﻧيﺎزي اﻟصيفي‪2010 ،‬م‪" .‬أﺧالقيﺎت اإلعالن في اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ﺻــ‪.246‬‬
‫)‪60‬‬
‫‪https://www.google.com/search?q=%D8%AD%D8%B5%D9%88%D9%84+%D9%85‬‬
‫‪%D8%B3%D8%AA%D8%B4%D9%81%D9%89+57357 +%D8%B9%D9%84%D9%8‬‬
‫‪9+%D8%B4%D9%87%D8%A7%D8%AF%D8%A9+jci+%D9%84%D9%84%D9%85‬‬

‫‪240‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫‪%D8%B1%D8%A9+%D8%A7%D9%84%D8%AB%D8%A7%D9%86%D9%8A%D8‬‬
‫‪%A9&sxsrf=ACYBGNQ-‬‬
‫&‪F_meEdauBvzOwnlnOdH3ZorPFA:1573758838460&source=lnms&tbm=isch&sa=X‬‬
‫‪ved=0ahUKEwjz7JzEtOrlAhXEzIUKHffUCeMQ_AUIFCgD& biw=1022&bih=546#im‬‬
‫‪grc=9k-npdkFmeMQDM:‬‬
‫‪ ) 61‬ﺳﺎﻟمﺔ أﺣمد ﻣحمود شرف‪2017 ،‬م‪ " .‬استخدام الشركات الدولية فى مصر للحمالت التسويقية اإلبداعية‪ -‬دراسة‬
‫تحليلية ميدانية " ‪ ،‬رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎجستير غير ﻣنشورة‪ ،‬ﻣرجع ﺳﺎﺑق‪ ،‬ﺻــ‪.......‬‬
‫‪ ) 62‬ﺳﺎﻟمﺔ أﺣمد ﻣحمود شرف‪2017 ،‬م‪ " .‬استخدام الش ركات الدولية فى مصر للحمالت التسويقية اإلبداعية‪ -‬دراسة‬
‫تحليلية ميدانية " ‪ ،‬رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎجستير غير ﻣنشورة‪ ،‬ﻣرجع ﺳﺎﺑق‪.....،‬‬
‫)‪63‬‬
‫‪https://www.google.com/search?q=%D 9%81%D8%AA%D9%88%D9%89+%D8%AF‬‬
‫‪%D9%81%D8%B9+%D8%A7%D9%84%D8%B2%D9%83%D8%A7%D8%A9+%D9‬‬
‫‪%84%D9%84%D9%85%D8%B3%D8%AA%D8%B4%D9%81%D9%8A%D8%A7%‬‬
‫‪D8%AA&sxsrf=ACYBGNRY7NgxgVMFJcjxo_5 -‬‬
‫‪1UyCDiLtnQ:1573758269152&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiwgO‬‬
‫‪G0surlAhXJHzQIHRXYA_ YQ_AUIFCgD&biw=1022&bih=595#imgrc=9LEt5Wmi7‬‬
‫‪OxdGM:‬‬
‫‪64- Carolyn lin,2001. " Cultural Values Reflected in Chinece and American T.V advertising" ,‬‬
‫‪Journal of Advertising Research, Vol. XXX, No. 4 Winter 2001, pp. 84-93.‬‬
‫‪ - 65‬إﺳراء عصﺎم فتﺢ هللا ﻣحمد ﻣنصور‪2016 ،‬م‪" .‬اﻟتغريب اﻟثﻘﺎفي في اإلعالﻧﺎت اﻟتجﺎريﺔ ﺑﺎﻟﻘنوات اﻟف ﺎﺋيﺔ اﻟعرﺑيﺔ‪:‬‬
‫دراﺳﺔ ﺗحﻠيﻠيﺔ"‪ ،‬رسالة ماجستير غير منشورة (جﺎﻣعﺔ عين شمس‪ :‬كﻠيﺔ اﻟترﺑيﺔ اﻟنوعيﺔ‪ ،‬قسم اإلعالم اﻟترﺑوي)‪.‬‬
‫‪ - 66‬إﺳراء عصﺎم فتﺢ هللا ﻣحمد ﻣنصور‪2016،‬م‪" .‬اﻟتغريب اﻟثﻘﺎفي في اإلعالﻧﺎت اﻟتجﺎريﺔ ﺑﺎﻟﻘنوات اﻟف ﺎﺋيﺔ اﻟعرﺑيﺔ‪:‬‬
‫دراﺳﺔ ﺗحﻠيﻠيﺔ"‪ ،‬مرجع سابق‪.‬‬
‫‪ - 67‬ﺣنﺎن ﺣسين ﺣسن ﻧصر‪2012،‬م‪" .‬ﺗأثير اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ عﻠي اﻟعﺎدات اﻟصحيﺔ ﻟﻠطفل اﻟمصري"‪ ،‬مرجع‬
‫سابق‪ ،‬ﺻــ‪.140‬‬
‫‪ - 68‬ﺣسن ﻧيﺎزي اﻟصيفي‪2010 ،‬م‪" .‬أﺧالقيﺎت اإلعالن في اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ﺻــ‪.240‬‬
‫‪ - 69‬ﺣسن ﻧيﺎزي اﻟصيفي‪2010،‬م‪" .‬أﺧالقيﺎت اإلعالن في اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ﺻــ‪.226‬‬
‫‪ - 70‬جواد ﻣحمد أﻣين‪2013 ،‬م‪ " .‬ﺻورة اﻟمرأة في إعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيون اﻟعراقي‪ :‬دراﺳﺔ ﺗحﻠيﻠيﺔ"‪ ،‬رسالة ماجستير غير‬
‫منشورة (جﺎﻣعﺔ اﻟدول اﻟعرﺑيﺔ‪ :‬ﻣعهد اﻟبحو واﻟدراﺳﺎت اﻟعرﺑيﺔ‪ ،‬قسم اﻟدراﺳﺎت اإلعالﻣيﺔ)‪ ،‬ﺻــ‪.131‬‬
‫‪ - 71‬داﻟيﺎ ﻣصطفي اﻟسوا ‪2012 ،‬م‪ " .‬أنماط حياة المرأة فى اإلعالن التليفزيونى‪ :‬دراسة تطبيقية على اإلعالنات‬
‫التجارية المقدمة فى القنوات الفضائية العربية واألجنبية "‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة‪ ( ،‬جامعة حلوان‪ /‬كلية‬
‫اآلداب‪ /‬قسم اإلعالم )‪ ،‬ﺻــ‪.353‬‬
‫‪ - 72‬ﺣنﺎن ﺣسين ﺣسن ﻧصر‪2012،‬م‪" .‬ﺗأثير اإلعالﻧﺎت اﻟتﻠيفزيوﻧيﺔ عﻠي اﻟعﺎدات اﻟصحيﺔ ﻟﻠطفل اﻟمصري"‪ ،‬مرجع‬
‫سابق‪ ،‬ﺻــ‪.140‬‬
‫‪73) Manuel Alonso Dos Santos,and Others, (2017). " EEG and Eye Tracking in Attention‬‬
‫‪Paid to Charity Advertising", Part of the Developments in Marketing Science:‬‬
‫‪Proceedings of the Academy of Marketing Science book series (DMSPAMS), P:43,‬‬
‫‪AV: https://link.springer.com/chapter/10.1007/978 -3-319-68750-6_12.‬‬

‫‪241‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬
 ‫االستراتيجيات اإلبتكارية إلعالنات المؤسسات الخيرية الصحية‪ :‬دراسة تحليلية‬

‫‪74) Changching Chang, 2014. " Guilt Regulation: The Relative effects of Altruistic Versus‬‬
‫‪Egoistic Appeals For Charity Advertising", Journal Of Advertising, vol 43, Issu 3,‬‬
‫‪PP:211-227. AV:‬‬
‫_‪https://www.researchgate.net/publication/264721315_Guilt_Regulation_The_Relative‬‬
‫‪Effects_of_Altruistic_Ver sus_Egoistic_Appeals_for_Charity_Advertising .‬‬
‫‪ (75‬ﻣحمد فؤاد‪ 2017 ،‬م‪ " .‬اإلعالﻧﺎت اﻟطبيﺔ فﻰ اﻟف ﺎﺋيﺎت اﻟعرﺑيﺔ واﺗجﺎهﺎت اﻟجمهور ﻧحوهﺎ "‪ ،‬رﺳﺎﻟﺔ دكتوراه غير‬
‫ﻣنشورة‪ ( ،‬جﺎﻣعﺔ األزهر‪ /‬كﻠيﺔ اإلعالم)‪ ،‬ﺻــ‪.202‬‬
‫‪ - 76‬اﺑرادﺗشﺔ ﺳعيدة‪2009 ،‬م‪" .‬االﺳتمﺎالت اإلقنﺎعيﺔ في اإل عالن اﻟمتﻠفز‪ :‬دراﺳﺔ ﺗحﻠيﻠيﺔ في ﻣ مون إعالﻧﺎت قنﺎة‬
‫‪ ،"MBC‬رسالة ماجستير غير منشورة (اﻟجزاﺋر‪ :‬جﺎﻣعﺔ ﻣنتوري‪ ،‬قسنطينﺔ‪ ،‬كﻠيﺔ اﻟعﻠوم اإلﻧسﺎﻧيﺔ واﻟعﻠوم‬
‫االجتمﺎعيﺔ‪ ،‬قسم عﻠوم اإلعالم واالﺗصﺎل)‪ ،‬ﺻــ‪.122‬‬
‫‪77) Sudarshan A. Pawar& Others, (2016). " Innovative advertising campaign: A case study of‬‬
‫‪Volkswagen India", Previous reference.‬‬
‫‪ ) 78‬ﺳﺎﻟمﺔ أﺣمد ﻣحمود شرف‪ " ،‬استخدام الشركات الدولية فى مصر للحمالت التسويقية اإلبداعية‪ -‬دراسة تحليلية‬
‫ميدانية "‪ ،‬ﻣرجع ﺳﺎﺑق‪.‬‬
‫‪ ) 79‬ﻣحمود اﺳمﺎعيل‪ ،‬وعﺎيدة اﻟمر‪ ،‬وﺳهﺎم عبد هللا‪2016 ،‬م‪ ".‬أﺳﺎﻟيب ا إلقنﺎع اﻟمستخدﻣﺔ فﻰ اﻟصفحﺎت اإلعالﻧيﺔ ﺑمواقع‬
‫اﻟشبكﺎت اإلجتمﺎعيﺔ – دراﺳﺔ ﺗحﻠيﻠيﺔ "‪ ،‬ﻣرجع ﺳﺎﺑق‪.‬‬
‫‪ ) 80‬ﻣروي اﻟسعيد اﻟسيد ﺣﺎﻣد‪ 2013 ،‬م‪" .‬ﺗﻘييم فﺎعﻠيﺔ االﺳتراﺗيجيﺎت اإلﺑداعيﺔ في اإلعالن ﺑﺎﻟتطبيق عﻠي شركﺎت‬
‫االﺗصﺎالت اﻟمصريﺔ"‪ ،،‬ﻣرجع ﺳﺎﺑق‪.‬‬
‫‪81) Ioana Grancea, 2015. " Visual Arguments and Moral Causes in Charity Advertising:‬‬
‫‪Ethical Consideration",‬‬
‫‪Theoretical and Applied Inquiries in Philosophy and Social Sciences, DOI:‬‬
‫‪10.5840/symposion2015229 , pp:167- 185. AV https://philpapers.org/rec/GRAVAA -4.‬‬
‫‪ - 82‬اﺑرادﺗشﺔ ﺳعيدة‪2009 ،‬م‪" .‬االﺳتمﺎالت اإلقنﺎعيﺔ في اإلعالن اﻟمتﻠفز‪ :‬دراﺳﺔ ﺗحﻠيﻠيﺔ في ﻣ مون إعالﻧﺎت قنﺎة‬
‫‪ ،"MBC‬مرجع سابق‪ ،‬ﺻــ‪.122‬‬
‫‪ - 83‬إﺳراء عصﺎم فتﺢ هللا ﻣحمد ﻣنصور‪2016،‬م‪" .‬اﻟتغريب اﻟثﻘﺎفي في اإلعالﻧﺎت اﻟتجﺎريﺔ ﺑﺎﻟﻘنوات اﻟف ﺎﺋيﺔ اﻟعرﺑيﺔ‪:‬‬
‫دراﺳﺔ ﺗحﻠيﻠيﺔ"‪ ،‬مرجع سابق‪.‬‬
‫‪ - 84‬ﺳﺎﻣي عبد اﻟعزيز‪2001 ،‬م‪" .‬اﻟعواﻣل اﻟمؤثرة في فعﺎﻟيﺔ اإلعالن اﻟتﻠيفزيوﻧي في ﻣصري"‪ ،‬المجلة المصرية لبحوث‬
‫اإلعالم ‪ ،‬اﻟعدد اﻟعﺎشر (جﺎﻣعﺔ اﻟﻘﺎهرة‪ :‬كﻠيﺔ اإلعالم‪ ،‬ﻣﺎرس ‪ )2001‬ﺻــ‪.27‬‬
‫‪ ) 85‬ﻣروي اﻟسعيد اﻟسيد ﺣﺎﻣد‪ 2013 ،‬م‪" .‬ﺗﻘييم فﺎعﻠيﺔ االﺳتراﺗيجيﺎت اإلﺑداعيﺔ في اإلعالن ﺑﺎﻟتطبيق عﻠي شركﺎت‬
‫االﺗصﺎالت اﻟمصريﺔ"‪ ،‬ﻣرجع ﺳﺎﺑق‪.‬‬
‫‪ ) 86‬اﺣمد ﺑن عﻠﻰ اﻟعمودى‪2016 ،‬م‪ " .‬أثر إعالﻧﺎت اﻟجمعيﺎت اﻟخيريﺔ فﻰ شهر رﻣ ﺎن اﻟمبﺎرك ‪ -‬دراﺳﺔ اﺳتطالعيﺔ"‪،‬‬
‫ﻣرجع ﺳﺎﺑق‪.‬‬

‫‪242‬‬ ‫المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن – العدد الثامن عشر – يولية ‪ /‬ديسمبر ‪2019‬‬