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    © poptaLcomunicAcion.com Lecciones del portal io ISSN 2014-0576 La adolescencia del marketing viral Autoria Sivia Sivera Profesoxa do croatia publotaria en tos Estudos de Cancla de la ormaciin y la Comunieacin de la Unversat Obert do (Catalunya (UOC). Leenelda en Clencias do a Iformacin pot la Unvorstat Akonoma do Barcolonay Master en Sock ‘ormacisn y el Gonocimiono porta UOC. Dadica su abajo doclval al eu doa valdad pubeiaray forma pare d irvostigacdn inerseipnaia sabe las TIC (2TIC), Sumario Abstract brosuecion 1. Marketing vil pubeiad var? 1.4. Demasiadas (nefriciones 2. Cenealogla dela vialidad e interés scadémico 2,4, ELADN del virus de marketing 2.2 Laférmula del contagi: el umor yl ati de reproduceiin 3. Una tora de toorias 4."Si el contenido es a rey, la conversacién es linat 44, blgunas copes viales 8. Eplogo 6. Biblogeaia Aastmact ' En 1996 se puso en marcha el servicio gratuito de correo electrénico Hotmail con une estrategie de HEF 2 lanzamiento que fue considerada ol primer caso de marketing viral. Han pasado dieciséis ars y, tras una H Binfancia en la que anunciantes y agencias jugron a convert la vrai en la panacea para sus problemas f de comunicacién (y de presupuesto), se ha legado a una fase de edolescencia cronolégica en fa que se a vislumbran eros rasgos de macurez de este tipo de publicidad expansive Las teenologias de fa nformacién y de la comunicacién (TIC) han permitdo unas dindmicas de relacién entre empresas anunciantes y corsumidores que eran inimaginables unas décadas ards. Ahora son més equllbradas, dglles, tansparentes, pero también pueden resukar mas wnerables. Tener, a una minima distanea de cies, toda fa nformacién que se necesita para tomar una decision de compra, sobre un producto 0 sonicia es, sin duda, el sve de ls corsumidores hecho realidad y, almismo tempo, una pesadila en plena vga para la mayoria de las marcas (ouesto que la competencia también esta un solo cic). Los anunciantes ertendieron pronto que debian estar en la red, (1) pero lo hicieron reproduciendo los esquemas de comportamiento y funcionamiento del mundo ofne: colonizaron el ciberespaci, lo fueron ocupando con anuncios que eran meras adaptaciones de sus campatas convencionales y se oNidaron de que los habitantes de aquel teritoro disponfan de sus mismas armas (las de la ‘omanicacién), pero ademés eran mucho mas numerosos, estaban en todas pares y eran pelgrosamente espontaneos. ‘Se buscaron nuevas formulas pare comuricarse con bs pibicos, quero sélo los tran en cueria, sino que demostraran que se cortaba con ells, Y con el ciscurir de los afos y el leaming by faling se hallaron, Se crearon las primeras piezas de comuricacion proteinteractvas, se provocd la generacion de cortenidos para las marcas, se canalizaron las “charlas de pasillo digitles’ en foros. tespecializados en recomerdaciones (Belen, 2008: 11) y, sobre todo, se descubrié que era posible utlzar al usuario como caral de transmision de los mensajes para legar con mayor eficacia alos pubicos objetves. De alguna manera, se redescubré la viralidad, 6! boca-oreja ahora gigitlizado. Y se constaté que, en bits, la iformacién pubictaria corre més répido que en atomos, lega mas los y tiene una vida mayor (Negroponte, 2000). Resultado? Win win. Ganan los consumidores porque reciben de sus iguales unos conteridos ‘ue consideran inieresanies (y no son peribides como comerciales) y ganan los aruncanies porque no sélo impactan a su target group sino tambien, polereialmerte, a toda la ed de cada indvduo de sutarget group Al pommitr ~y estimuar- que so transiritan los mensajes publcitaios a wawis do las rodes sociales, cada indivduo puede logar a seleccionar (segmentar, en la jerga profesional) a quién le puede intresar ol conterido, asumiendo asi, de manera inconsciorte, el ol de Plaiicador efcaz, capaz de legar a unpibico mayor, de calidad, y a un coste cero. Este aspecto es especialmente relevane si se tiene fn cuerta uno de ios rasgos caractersios de la economia de i larga cola como es la hipertragmartacion de los mercados (Anderson, 2006: 189), puesio que conlova la acontiacién de la hipersegmentacién do unas audioneias que, paraddicamente, siguen Ssobresaturadas de mensajes publiciaries. En este contexo,y torendo también en cuenta los principios dela oconomia de la atencién (Simon, 1971; Davorpor y Bock, 2001), el marketing ral destaca por su capacidad para captarintrés y hacer frente a la creciento Inmunidad a fa infuercia de la publicidad comencional. Siempre, evidentemente, que se activen los resortes adecuados para conseguir ‘que el mensaje viral acapare sufcierte alanclon ysea considerado compart En ste sortido la siguiente campata wr para ol agua con olectrolitos Smartwater(perienecionto a The Coca-Cola Company) constiaye tun buon rosumende fo quo so considoran do manera parédica-las claves rarratvas del xto on términos do wralidad. Asimismo, puede entenderse como el primer eemplo de metapwokcidad viral lo que resuta siniomatico del reconocimiento ~tanto por parte de los profesionales como de los consumidores- del paso de una fase beta del marketing wala una més mada y consensuada (Sivera, 2012) Fuonte video Smartwater con subtitios en esparol ntp:)youtubelLKSPEde3FbO 1, gMAeKETING VIL © PUBLICIDAD VAL? ‘Se considera que en elatcul “Viral Marketing’, escrito en 1997 por Steve Jurvetson y Tim Draper, se halla a génesis del termina, pese @ {Ue un afo antes el profesor Jefrey Raypor, de la Harvard Business School, ya habia publicado los seis comportamientos viicos que podian adoplar los nuevos negocios de comercio elecrérico. F incluso con anteroridad, en 1989, el concepto habla aparecido en un Feportae dela revista PC User sobre la adopcién de los ordenadores Macintosh SE versus las Compa. (2) {Asi pues, la patemidad del término marketing vial resuta tan fable como las pretensiones de su akance: es marketing todo lo que reluce nla vralidad? O en otas palabras: .na seré que estamos hablardo tan solo publicidad vraizable? Slendo puristas con la terminologia, deberiamos hablar de marketing viral esticlaments en el caso de procesos empresariales esarrolladas con a intencion de que todas las variables del marketing mix (producto, precio, dstbucion y comunicacin) trabajen para actvar ls redes sociales. Por ejemplo, la campafa de larzamienta de Hotmail fue sin dua una campafia de marketing vral, xuasto que el misma producto era digital (y requerla de un gran nimero de usuarios para garantzar su utlidad, lo que en economia digital se conoce come exleralidades de red), el pracio ora cero (por taro, la gratuidad aseguraba el rompimienlo de las barreras do entrada), a distibucién se realizaba Va el propio producto (gracias alos usuarios) y la comuricacién era aulomatica con cada rueve mensaje de texo que 0 arviaba (a vavis del enlace ‘Consigue tu coree gratuito con Hotmail’ se lamaba a la accién y, al m'smo lempo, se acercaba al Usuario alpunto de vert). El término publicidad ral deberla reservar, artonces, para aquols casos en quo ol objelvo de la Wralizacién sélo se cortompla en la pollica de comunicacién del anurciante. Es decir, cuando se conf sole en la creacién de mensajes o materiales publictarias que tengan suiciente vial-appeal para que se Lansmilan entre iguales por las redes por el simple placer de compartios. En general, este tipo de publicidad se usa para generar conversaciones y, por tanlo, se busca que el poder de alraccién lo consiga un mensaje de marcado cardetercreabve, ‘Asi pues, la publicidad viral puede formar pate, ono, de una estratogia viral que persiga objetvos mds all de a comunicacién, pero nla mayoria de los casos se acepta el uso metonimico del todo por la parte y prevalece el temino marketing Wal incliso cuando se tata de iezas publicitarias qve se alojan ena red a posterior sin un plan establecide para el estinuo de su contagio. Un ejemplo paracigmstico e este atmo caso es el de un spot de television de la campafia "Bomm chicka wan wah para el desodorante Lyrx (en Espata, la ‘mutiracional Uniever lo comercializa con fa marca Axe), quo tras alojarse on YouTube y obtener un elevado nimero de vslonados y comentarios, ocupé el quinto puesto en el ranking de las campatas virales de mas ésito en el mao elaborado por la agencia especializada Govial (3) Et hecho de que una pieza pensada para medios comencionales aparezca enn ranking espectico de marketing ira es sintométco del halo do indefricion ue rodea este ambito y que se Valaré de esclarecer en el siguienta apariada, Evidentemente, la publicidad diseraca fen principio para otros medios y que acaba aloandose on una platafora digital también es wralizable, pero dado que se aprovecha de fetle medio para alargar su ca ill, daberiaconsiderarse mas parasitaria que via. En cualquier caso, debe quodar claro quo no se consideran ejemplos de marketing ri publicidad viral aquellos vieos © memes de cualquier dole qua no persigan un objetivo comercial publcitario, (2) ALEmst & Whinney, uhon Macgregor italy put Machosh SEs up agains att of Compas, the sa alrast unanimously voted wah the oat ms Tong wating Iss developed for usa of tie Nachtoshes. Tho Coreags were all ut le. John Bowes of Cy Bank confrmed tis: e's wral mrsoting You get one or twa and they spread ttaughoutthe company. Fragmento del eporae ralerandia de evista PC User (Catan, 1989), (3) El ranking de mejores campares visles de la agania Govialestvo avalado por la Word of Mouth Markatng Associaton (WOMWMAY hasta que ésta 1.1, Damsuors JEFNICIONES La defricion académica mas referenciada sobre marketing vial es la que propuso el Dr. Ralph F. Wilson en el afo 2000, pese a que no hace referencia expita al medio online (y quizas ahracia el arigen de su corfusionterminolégica) “Any strategy that encourages individuals to pass on @ marketing message to others, creating the potencial grow inthe message's exposure and influence. Like viruses, such strategies take advantage of rapid multpication to explode the message to thousands, o mifons". Unos afi antes, sin embargo, el profesor de Cultura Viral en la Universidad de Nueva York, Douglas Rushiotl, ya habia formulado en su libro Media Virus las bases del concoplo ba la Wpétesis siguiente: si un mensaje con delorminadas caracteristicas Hoga a un usuario Inleresado, ésto so infectard de ese mensaje y estaré preparado para seguir infectando a oltos usuarios sersibles que a su vez transmit ol vrs de forma exporencial. De todas maneras, este autor tampoco se certra en el papel determinants de las TIC, pase a {que a lo largo do la obra reconoce la imparlarcia crecianto do las tecnologia cigitalosintracvas en este proceso (Rustikof, 1986: 319) Hasta 2007 no encontramos ura defricién precisa del marketing ral, como disciplina del marketing actual que conterpla el panorama en red, y ue reconoce ol proceso de planiicacién necesario para corwerir al receptor de un mensaje en re-emisor. Se rata de una deiicion ela agencia Goviral por lo que debe tenerse en cuerta su patina profesional “Viral marketing is consumer-driven marketing as opposed to aditonal interruption marketing that is controlled and dtiven by the markotar. is @ planed intlatve where you, as an adverbser or creative agency, develop and spread online marketing messages (viral agen) that have qualites that motivate the receiver to become a sender. Is tho marketing disciptre of todays consumer-contic networked marketing landscape’, (Govt, 2007) La ausencia de una defiicién consensuada en os albores del concepto propicié numerosas confusiones a la hora de etiquetarciertas, formas de comunicacion publcitaria y saber distinguir hs fonteras terminolégicas entre, por ejemplo, el marketing viral el marketing boca- rej 0 el buzz marketing. Eneste contesto debe situarse la propuesta de Justin Kirby, uno de los fundadores de la ViralsBuzz Marketing Association, de englobar esias tres técricas bajo el concepto genéiico de marketing conectado, que tiene por objetvos crear conversaciones ertre el piblico objetve yaradir valor medibe a la marca. Bajo su paraguas se encveriran el buzz marketing, el marketing boca a oreja o el marketing viral dado que se basan en el mismo principio: el medio més poderoso para los anunciantes son las conexiones boca-orea entre iguales, que pueden unr a toda el mundo, en cualquier mercado, con un maximo de seis enlaces (Kirby y Marsden, 2006: 16). Estos erlaces s¢ reieren ala teora de ls seis grados postulada por Stanley Milgram, segin la cual todo indviduo es capaz de contactar con cualquier persona que se proponga del mundo uflizando un maximo de seis intermediarios. Por tanto, a la importancia cel contenido se suma la rascendencia de saber detectar “quién sia coneciado a quién’ para seleccionar a los indivcuos mas infuyertes a la hora de dfurai un determinado mensaje. kirby propone conecar la marca con sus cfentes y viceversa, integrand los diferentes caminos en que los anunciantes aleanzan @ la gene (publcidad tradicional, boca-orea, marketing directo, promociones de verta, relaciones publicas, publicidad wal) através de todo fl marketing viral. No tiene en cuenta al consumidoraslado, sina al corsumidor-red La diferente natualeza de las conexiones era, hasta hace unos afios, el puto dferencial en las defriciones de los diferentes conceptos. Asipues, el marketing boca-oreja (word of mouth) se caracterizaba por usar las conexiones offine para que la gerte hablara postvamente {de una marca, producto © servicio; el marketing ral se distingua por aprovechar las conexiones del boca-oreja orine (word of mouse) para ditundir mensajes persuasivos de persona a persona; y el buzz marketing desarrolaba camparias de ruido alrededor de una marca, aprovechando tario las canexianes online como affine (enlendidas éstas coma la publicity generada Was la repercusién de daterminados ‘menajes comerciales en medios masivos carwenclonales) Con la cansalidaciin de las principales plataformas de social media a finales dela primera década del presente siglo, la itegracién de tecnolagias de gealocalizacién en campafias publiitariasy el coninsum que los usuarios asumen entre los entomas any off (Del Fresno, 2011: 19), reguta cada vez mas camplcado encasilar delerminads casos en un cancaplo Uobo. Prueba evdente de elo es que en las Uitinas ediciones del ranking de referencia MarketingSherpa Viral Hall of Fame se reconocen como casos de dxto de marketing weal algunas camparas quo tionon su detonarto on ura accién orline, por ejomplo, un envio de marketing directo © una accién promocional (Swera y Jiménez, 2012) En conclusién, mientras sigan evolucionand las plataformas de comuricacién entines entre iguales (peer-to-peer), sequiré evolucionando la dofiricion de marketing viral (Porter y Golan, 2008: 961) 0 acabara imporiéndose un término de nuevo acuro, del tipo marketing conectads antes mencionado, si es que ésle no acaba cuajanda en ol argo profesional y académico, pAD E INTERES ACADEMIC Metatéricamenie, el rool ganealégico de la comuricacién viral podria inciarse con la imagen de la serpiente susuréndole a Eva que comiera el ut profibido. Yes que el orgen del boca-oreja es costaneo al de a comunicacion interpersonal En un nivel intermedio del arbol, evoluconan hacia la ‘profesionalizacién’ del boca-rsja, podria aparecer la imagen del dios Jano, coma icono de las “campafas susurartes” que orquestaban los lamados “rafcaries de rumares" duranle ls aos trirta del siglo sd9, De hecho, la referencia a Jano aparece explkitamente ena iteratira académica dela época para iustrar el concepto “publicidad 10 serd en el subapartado 2.2 donde se trata a elacion del marketing ral conlos mecanismos del rumor. Por itimo, el nivel mas reciente podria vsualzarse con una versién posmodrna de Hefest \descendiento con mayor potential del ancestral boca-orej, ya que gracias alas TIC adqu sinprocederies. dios mas tecrolégico dal Oimpo, como una dimersién y una velocidad de ditusion CCon la intoncién de abordar la ganealogia también desde su acepcién mas bilégica, se apurta a contruacién un breve resumen de la fevolucién en el interés académico, para més adolanto cortar la aloncién en las caractrisicas de la uridad funcional que garartiza la transmision de un mensaje wral(equiparable al gen responsable de la ditsié. ‘Aurque la imestigacién académica de campafas de marketing ral ha comenzado hace escasamerte ura década (Boase y Welman, 2001; Kirby y Marsden, 2006), la de su arlocedente aralégica, 0! boca-oreja, cuenta desde hace mas de medio sigh con el interés co ‘equibos pluridisciptinares de imwstigacién, especialmente anglosajones. El concepto boca-orja (Word of mouth) comenzé a lnteresar a los clentficos vas la Segunda Guerra Mundial, durante el auge de la Investigacion comunvcativa postvsta en Estados Unidos. Existon estudios mas orientados al emisor (yel output del boca-orea), © mas al receptor (input. y ottos que tratan de investiga si el boca-oreja es causa o consecuencia de un acoftecimierto (Nyilasy, en Kirby y Marsden, 2006: 188). Los estutios que versan sobre las causas y se centvan en el receptor intentanidentficarfactores que inluencian la probabildad con quo los consumidores busquon o estén expuestos al boca-oreja. Asipues, el boca-orea vs corsiderado como parte de To que comdnmente se tama “pisqueda de informacion extema” y que responde al riesgo percibido en las decisiones. En este serido, cuarto mas riesgo perce el consumidor en la decisign de compra, parece que es mas probable que se vea expuesto 9 inuido por las recomendaciones de iguakes. El poder del boca-oreja (sobre todo cuando se compara con fuentes de pago) no se disoue en ba Iteratua académica, dado que se Feconoce su infuencia posiva en: (i) el conocimierto de marca, (i) el cambio posivo de acttud hacia la marca, (ji) fs juicios de producto iniiales ya largo plazo, (iv) as expectativas de calidad de serio vas iforciones de compra, ‘A grandes rasgos, 88 conchye que una predisposicién favorable hacia a marca modera los efectos del boca-oreja en la evaluacion de producto y que in nomore de marca favorable reduce la persuasion del boca-oreja negative, Asimismo, parece que la percepcion de que 21 emisor sea una fuente de informacion expertafavorece la efecividad del boca aoreja, En cuanto a la imestigacion académica mas reciente relatva al marketing viral, pueden distinguirse varias theas de interés, desde el ‘ambito del marketing, la comunicacin, la publicidad yl redes sociales. A grandes rasgos, se tran de analzarlas motivaciones para el reemvio de los mensajes (Phelps etal, 2004; Ho y Dempsey, 2010); los etectas en general (De Bruyn Lilen, 2008), yen concreto sobre el capital de marca (Yasin y Zahan, 2011) 0 incluso sobre el género (Awad y Ragowsky, 2008); las estratagias creatvas (Golan y Zaidner, 2008) yrarratvas (Kozinels et al,2010); ola iplogka de edes sociales implicadas (Jun etal, 2006; Leskovec et al, 2007), entre ores. IN DE Los Wis DE MARKETING Hemos visto que, en la prictica, Ia campata que puso al marketing viral en el mapa fue fa de Hotmail en 1996. Aparentemente simple corsegula que Ios usuarios se corviieran en recomendadores de la marca por el simple hecho de erviar sus mensajes de correo electénico. Coméiendo a los usuarios en una fuerza de venta, el senicio consiguié doce millones de usuarios en dieciocho meses. Hotmail explots el poder de las redes sobre el mismo principio que permite a os vrs informaticos dar la wella al mundo en horas 0 los virus bioligicos desatar una epidemia. Tenia un conterido iresisiblemente contagioso, pero ademés, unos huéspades que no eran corsciertes de estar actuando como tales, Pero esto no siempre es asi, En un estudio comparativo erire vinss bioldgicos,infrméticos y de matketing (Boase y Wellman, 2001), se constata que el contacto frecuente erire los miembros de una red increments la probabilidad de infecién, pero a diferencia de los dos primeros, normalmente lacogemos un virus de marketing con agrado porque nos proporcioa informacién © una oportunidad de estar al corierie de noticias, ‘madas o memes que nos ayudan a sertimos socialmenie ntegrados. Precisamerte para Emmanuel Rosen (2002), la materia prima de la vralidad son los memes, orgarismos culurales o ideas que se replican y se vansmiten como ls cromosomas en el mundo bialigico. También el mencionado Douglass Rushkof utlza el término meme para idertfcar a la idea central del mensaje que lega al usuario interesado y a la que considera resporsable de su replicacién fexnonencial En cambio, Seth Godin (2001) habla de ideavirus para explcar el misma concepto y laga a vatcinar que el aura esté en manos do las personas que cven ideavinss, porque sordn las ideas que se propagaran por su capacidad infiyento. Existon en la _actualidad completos reposilorios en aber do memas (come fit kro.syourmeme com), qua a menudo sa parasitan pubictaamente {como ta escera do avistamionto daldoblearcotis enol video de Smartwater), pero elo no imalida que los mensajes comercialos virales ‘0508 cortenganensu ADN un meme o ideavius Sobre sunaturaleza online uoftina, ls vnus de marketing puoden estar a medio carro ent 1s biolbgics y ls informations. Aunque pueden tener in nacimiento o un fin enlos madias convercionals fuera de nea, su gran recon ual lene lugar en la Red, que es su habitat natural para la reproduccén yla ditusion exponencal,independientamente del dispositive tecnokdgico que se ice como cara En cuanto al proceso de diftsion de unmensaje pubicitario viel, puede establecerse una fuete analogia con el proceso de propagacién {de un rumor. Elmeme, como la rmoroiogi, s@ expande porque tiene valor. La sencila formula de dfusion del ror propuesta por Alper Postman (1973). en ta quo los factores. muliplleadores son laimportancia yla ambiglodad del monsajo (R~ Ix A). antione, ala Lzdal ™arkating viral, plena vigencia. Enston destacados ejemplos que lo corroboran: desde la campafa promacioral de larzamiarto do la pelicula independiente de teror “The Bair Wii” Project” en 1998, pasando por el vdeo fake que rodd en 2006 la firma de ropa Eko, ena ‘que se veia a unos encapuchados pinlar un gafii sobre el avon Air Force One del presidente de los Estados Unidos, hasta el mas reciente (marzo de 2012) y controverido documertal firmado por la marca esparila de hyo Lowe. En todos estos ejemplos, os dos factoces miutipicadores de fe formula del sumo alcanzan valores notables: la imporancia (eea de un tome tal come la Bafer, de seguridad nacionalcomo la winerabiidad de un sinbolo de poder estatalo de la destuccién de una sdida imagen de marca) est fuera ‘do duda on cualquiera do los cas06, asi como la ambigdedad 0 inlonogartes quo provocan (2.qué hay de cierto enol caso de a bra de Blair?, L€s posible asatar el Air Force One con tania facidad?, .como ha podido rodar Loewe un viieo tan alejado de su oSdigo de comunicacién habitual?) Mare Ecko Tays Air Force One ipuhoutubelePoisvaLis Loewe ORO Cotection 2012 hitpyeuta be/UUWFWJ0FRo0 En cualquier caso, el contenido suficiertemerte importante y ambiguo es una condicién necesaria, pero no suiciente, para le wralidad. Comiene, ademas, alcanzar una ratio de reproduccién determinada (R) que es el nimero esperado de personas a las que legard tn ‘mensaje a partir de unincividue anterior (Wats, Peret y Frurin, 2007). Cuando R es mayor qu® 1, significa que cada persona que recoge el mensaje fo difurciré, de media, @ mas de una persona, que a su vez hard lo mismo, y asi sucesivaments, legando a alcarzar un crecimiento exponencial epidémica. Los mensajes vales con una R menor a 1 se consideran generalmerte falldos; sin embargo, si el primer contagia es suftcientementa amplio, entances, incluso si R ro aleancara la unidad, podria persist el proceso al alcanzar a redes Aadicionales. Asi pues, el éxito de una campara de marketing debe madi siempre en funcién de bs objetvos esperados. Porgamos por caso un anurciarie que desea comuricar una promacién determinada a 10.000 individuos de su pibico objetivo. Con un buen mensaje viral a su base de datos de clleios, incluso con una ratio de reproduccién de 0,5 (an donde cada generacién es la mitad ‘que la anterior) podria lagar a fas 20.000 personas (10.000 + 5,000 + 2.5000 + 1.250 + 625 +912 +..), el dable del objetivo inicial si hbiera optado por una accién cisica da marketing direct. 3, Uns TEORA 0 TEoAits ‘Si Marshall McLuhan decia que “el medio es el mensaje", su punilo Derrick de Kerthove afirma que “ahora iemet es el mensaje y ‘ordenador recorstniye el mensaje”. La tendencia de Ia Red a pasar de una etapa tecnoligica @ una etapa social se hace especialmente eviderte en elcaso del marketing viral, par lo que su marco conceptual convene abordarse desde una perspectva transversal sociologia, Psicolagi, economia, teora del lengua y, sobre todo, teora de la comunicacién y de redes. Enelterreno socialégico, la obra de Granovetter (1873) constiuye elreferente para considerar la importancia de los vinculos débiles en las Felaciones sociales. Desde la psicologia, la teora dal cortagio (Travers y Milgram, 1965) se vislumbra como la mas afin, aunque cabe corsiderar también la teora dela corvergencia, dela cohesién grupal, de la atraccon iterpersoralo del pader social.En elcampa dala economia, es relevane el citado concepio de economia de la atonciény, daira de a lngtistica, encntramos un puro de encuenia entre la publicidad viral ya funciénféctica dal lenguaje (Jakobson, 1960), dado que en ésta el mensaje se cenra en el canal de comanicacion— contacto social-y manifesta la infercién de mantener el circita comuneativa can el receptor. Sin embargo, een la interseccién eve la teorla de la comuricacién la tearla de redes donde un mayor nimera de puntos de encuentro puede ayudar enel estudio de la viralidad, Empezando por al ambito de ta comuricacién, cabe recordar que, segin el modelo del fhjo de dos escalones de Katz y Lazarfeld os mensajes publcitaios masivos (comunicacién persuasiva) son tansmitdos a travis de Ikderes de opinién y bbs efectos de la comunicacién solo curren a partie del baca-oreja y na de forma diracta, Saber encontrar y activa alos ideres “;ecomendadores” es un factor clave para el marketing wral, pero dado que stos actian en redes sociales digitales y eon le primeros estabones de una cadena de comunicacién las apodaciones ledvicas de Wilbur Schramm resullan ain mas pertinenles para abordar con garantas la inerseccién coma teora do redes. Para Sctramm, comunicar significa compart, establocer una clertapartcipacién con alguien, en un proceso encadenado (actalcese teste proceso “en cadena’ como “en red’), no lineal. Es decir, en la comunicacion humana cada persona es fuerte y destino, tarsmite y recibe, lo que concuerda con el modelo basico de funcionamierio del boca-oreja digital en el que el receptor se convierto en omisor (fg 1). Segin este esquema, un emisor (anunciart) encarga -habitualmente a una agene:2- la elaboracién do Un mensaje publetaio para que se difunda a través de un medio humano (personas que actian como ‘recomendadoras" y, por tao, como nuevas emisoras del mensaje) Este mensaje se dfunde ene los conocides de los primeros, que a su vez dfunden ol mensaje ~si se considera reevarte, en todos los casos- ene su red de contactos. El proceso se mutpica tanias veces como se mantiene el interés (xn) y, de forma pauiatna el anurcianterecibe respuesias de ls recepiores (R),en forma de compra de su producto, mejora de la percepcién de marca, cambio de acttudes hacia el producto, et. Y a su vez. ls recepiores welven a converse en emisores (e). De esta forma, el proceso wee a iniiarse, tartas veces como las redes sociales permitan fa replicacién, ete ane

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