Université Ibn Zohr Faculté d’ économie et de gestion de Guelmim Cours du Marketing approfondi Semestre 5 / Option: Gestion Pr.: Hanan FALI Année universitaire 2020-2021Cours du Marketing approfondi Pr. Fali Introduction: Hy a trois sortes d’entreprises : celles qui provoquent les événements, celle qui les regardent se dérouler, et celles qui ne savent méme ce qui s’est passé. -Anonyme- Les entreprises aujourd’hui doivent se rendre compte que le marché évolue sans cesse. Du méme les besoins de la clientéle se modifient. Le marketing a pour objectif donc de eréer de la valeur pour le client, par le biais de la production et de la commercialisation de produits ou de services. C’est a Iui qu'il revient d’identifier, de qualifier et de choisir les opportunités commerciales et d'imaginer. Autrement dit, 'art du marketing consiste a découvrir, développer, et exploiter des opportunites. A Pévidence, il n’y a pas de recette marketing qui garantisse le succés, Plutét que s’en tenir a une seule idée, une entreprise doit élaborer son propre cocktail de compétences et d’activites. Ine suffit pas de faire un peu mieux que la concurrence. Grosso modo, deux puissants facteurs fagonnent aujourd'hui le paysage économique : la technologie et la globalisation. Dans cette optique, les défis marketing auxquels les entreprises doivent faire face sont multiples: © Les clients sont de plus en plus compétents et sensibles au prix. # Ils veulent moins de délais et plus de praticité * Ils voient de moins en moins de différences entre les consommateurs. # Ils sont moins aux marques de fabricant et acceptent davantage les marques de distributeur et les produits génériques. © Ils ont des exigences élevées en matiére de service. * Ils sont de moins en moins fidéles. Le contenu de ce cours est divisé en trois chapitres : le premier portera sur le marketing des études. Le deuxiéme s’intéressera sur la compréhension du comportement du consommateur et le demier chapitre traitera le comment d’établissement d'une offre marketing adaptée.Cours du Marketing approfondi Pr. Fali Chapitre I : Le marketing des études : connaitre le marché Aucune entreprise au monde ne prétend développer son activité sans “faire du marketing”. occupe une place importante dans la stratégie de tout type d’organisation. L’analyse de la nature des marchés est une étape sine qua non avant de les cibler. L’objectif de ce chapitre est de mettre en lumiére les composantes du marché et le déroulement des études de marché mais avant il est primordial de faire un tour d’horizon sur la notion de marketing et son évolution. 1, Le Marketing ? évolution et définitions 1.1.08 ines du marketing Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années cinquante. Mais pour mieux comprendre ce qu’est le marketing et comment il est né, il faut faire mention a une Loi immuable, celle de offre et de la demande, Un marché n'est en équilibre qu’au point de rencontre de ces deux facteurs. + Inloi de offre et du demande a, La demande dépasse Voffre (D >O) Pendant des millénaires, les produits étaient manufacturés. Cela signifie qu’ils étaient: © Prodi en petites quantités ©. Différents I'un de autre, en raison du travail purement manuel qui les produisait. © Les ventes sont locales et ils étaient peu transportés © Ils générent peu de profits. b, La demande va égaliser loffre (D=O) Cette période a été marqué par la révolution industrielle. Ainsi, © Les transports vont se développer de fagon trés rapide. © Laproduction en grande quantité. © Les marchés dépassent les frontiéres mais, les producteurs ne se souciaient pas des souhaits de leurs clients, Ce sont eux et eux seuls qui décident de ce qui allait étre mis sur le marché,Cours du Marketing approfondi Pr. Fali c. L’offre va dépasser la demande (D adaptation du produit/service. 2. le marketing des études : A qui vendre ? La clé de voute de réussite de toute entreprise est la compréhension des marchés qu’elle vise.Cours du Marketing approfondi Pr. Fali Pour arriver a cette fin, il est indispensable a I’entreprise de mener une étude approfondie des marchés a travers des études quantitatives et qualitatives, il lui faudra ensuite comprendre le processus d’achat du consommateur via surtout la détermination de leur motivations et les facteurs clés influengant son comportement. 2.1, Connaitre les marchés Le marché est le lieu de rencontre entre une demande de biens ou de services et une offre correspondante. II se définit selon objet (Qu’est-ce qui est fabriqué ? ), occupant (Qui achéte 2, Poccasion (Quand consomme-t-on 2), Pobjectif (Pourquoi achéte-on ? ), On peut le représenter schématiquement de la maniére suivante demande . Macro- offre Marché © environnem ent Micro- environnem ent ‘Schéma 2 : Représentation d’un marché Ainsi, une étude de marché se fait surtout en analysant ces quatre composantes. 21.1. Les mesures de marchés La compréhension de la nature de marché permet A l’entreprise de mieux situer par rapport 4 ses concurrents et ceci a travers des mesures statistiques et des études marketing. Parmi les mesures du marché il y a le Chiffre d'affaire, la Part de marché et le Taux de pénétration. * Lect ire d'affaire (CA) Test définit selon deux aspects, en volume et en valeurCours du Marketing approfondi Pr. Fali © En volume : Quantités physiques d’un produit vendues sur une période donnée. Indicateur économique pauvre : permet des comparaisons entre concurrents (entreprises relativement similaires, en taille par exemple), © En valeur : Quantités physiques vendues x prix moyen de vente & lunité. Il aide a déceler Vorigine d'un probléme ou permet de justifier une décision. La part de marché (Market share) La part de marché dun produit (ou dune marque, d’un service) est la comparaison entre les volumes vendus (part de marché volume) ou le chiffre d’affaires (part de marché valeur) par rapport au méme critére pour l'ensemble des entreprises présentes sur un marché donné. On distingue entre: © La part de marché globale : chiffre (ou volume) d'affaires de lentreprise /chiffre (ou volume) d'affaires du secteur. © La part de marché relative: chiffre (ou volume) d’affaires de lentreprise /chiffre (ou volume) d'affaires du principal concurrent. 11 faut noter que les chiffres obtenus sont exprimés en pourcentage. “Le taux de pénétration Il permet d’évaluer les possibilités de croissance d’un marché. I] se calcule de la maniére suivante: Taux de pénétration = Marché actuel du produit /marché potentiel. On distingue entre : © Marché actuel ou réel: est représenté par l'ensemble des consommateurs achétent aujourdhui le produit ou le servi ‘oncerné, © Marché potentiel : est représenté par l'ensemble des consommateurs susceptibles acheter le produit ou le service, exclusion faites des non-consommateurs absolus (NCA : n’acheteront jamais le produit) Toutefvis, il convient de souligner que les marchés peuvent étre de tailles trés différentes - cela va de la trés grande taille(nergie, biens de grande consommation, automobile, etc.) a la trés petite taille, souvent qualifiés de marché de niche. En outre, la taille méme des marchés dépend de la taille de lentreprise qui l’évalue.Cours du Marketing approfon: Pr. Fali La nature de la demande va conditionner aussi le type de marché: © Demande d’un consommateur final 4 l’entreprise: ou ce qu’on appelle le «B to Co, Business to Consumer. © Demande d'une entreprise & une autre entreprise: ou ce qu’on appelle le «B to B», Business to Business. In fine, la catégorie de biens et services définit également le marché, on distingue Y Marché de biens de grande consommation (Exemple : eau minérale) Y Marché des biens d’équipement (Exemple : électroménagers) Y Marché de services (Exemple : tourisme)