7/21/2019 Quản trị chiến lược TH truemilk

1. Môi trường bên trong doanh nghiệp

- Tài sản vật chất

Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình ản !uất "h#p
"$n% đ&ng 'ộ th(o t)*u chu+n quốc t, t- "h.u tr&ng c/% !.y 01ng chu&ng trạ)% ch, '),n
th2c 3n cho '4% quản lý th5 y% ch, '),n và đ6ng g6)% cho đ,n "h.u ph.n phố) ản ph+m
đ,n tay ngư7) t)*u 08ng9

:ột trang trạ) quy m; nhất <;ng =am > đ? đư@c hình thành tạ) huyện =ghAa <àn% tBnh
 =ghệ Cn vD) tEng vốn đầu tư l*n đ,n F%G t IJK9 Th(o 'à ThL) HưMng N TEng O)Lm đốc
 =g.n hàng PQc > đ&ng th7) là nhà tư vấn đầu tư tà) ch$nh 01 Ln% thì trang trạ) 0)ện t$ch
RS9 h(cta này h)ện đang nu;) 0ưUng% ch3m 6c thành c;ng đàn '4 g)ống nhập ngoạ)
hoàn toàn t- =(V W(alan0% vD) gần G9 con9 =3m GFX% đàn '4 Y c6 X9 con và
đ6 Y là ngu&n nguy*n l)ệu đầu vào 0&) 0ào đZ nhà mLy ch, '),n [a h)ện đạ) c\a c;ng ty
TH c6 thZ đạt c;ng uất tố) đa ] tr)ệu l$t^n3m% đLp 2ng ]_ nhu cầu ản ph+m [a c\a
th` trư7ng trong nưDc9 =goà) ra c;ng ty c4n c6 m;  t nhà mLy đư7ng và nhà mLy ch, '),n
[a9

http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-chien-luoc-th-truemilk 1/14
7/21/2019 Quản trị chiến lược TH truemilk

b;ng ty cng đầu tư m;  t h*   thống vQt [a t1 đ;  ngd trung t.m vQt [a đư@c vận hành t1
động và đư@c quản lý v) t$nh h6a c\a Ce)m)l" fra(l9 Hệ thống này cho ph#p ")Zm tra
chất lư@ng [a t1 động% ph.n loạ) [a "h;ng đảm 'ảo chất lư@ng và ngay lập t2c ngu&n
[a này đư@c loạ) thả)9 bLch vQt [a t1 động 'ing mLy m6c h)ện đạ) này hạn ch, nh[ng
c3n
chất'ệnh
lư@ngphE
[a'),n
đư@cnM)th1c
'4 như
h)ệnv)*m v5% đ&ng th7) cng g)5p v)ệc ")Zm oLt thành phần
tr)ệt đZ9

 =him đưa ản ph+m đ,n tay ngư7) t)*u 08ng nhanh ch6ng% an toàn và t)ện l@)% TH c4n
 phLt tr)Zn chuj) cka hàng 'Ln l TH Tru( mart9

- Tài sản con người

 =h.n v)*n ản !uấtd b;ng ty đang k 0ng "hoảng  lao động đ`a phưMng cho
tất cả cLc 'ộ phận9 bLc nh.n v)*n đư@c hưDng 0n ') cLc chuy*n g)a và n;ng 0.n
v " thu.  t ch3n nu;) '4 [a c\a ra(l9
- Tài sản vô hình
b6 thZ n6) Tà) ản v; hình đLng ch5 ý nhất h)*  n nay c\a TH Tru( :)l" ch$nh là thưMng
h)*  u [a ạch9 TH Tru( :)l" tuy*n 'ố đ`nh v` c\a hs là [a ạch9 bhất lư@ng thật c\a
TH Tru( :)l" "h;ng "hLc gì chất lư@ng c\a cLc đố) th\9 bL) hs c6 đư@c 1 "hLc ')ệt
này là nh7 1 t- ạch th(o cảm nhận c\a cLc 'à m "h) hs chsn TH Tru( :)l" cho
con mình fchất lư@ng th(o cảm nhận9
- K n!ng và s" tinh thông
K8 mD) g)a nh.   p ngành "h;ng l.u% "h;ng c6 nh)u l@) th, v hsc h/)% ")nh ngh)*  m
nhưng TH Tru( m)l" cng cố g3ng "hQc ph nh[ng như@c đ)Zm này 'ing cLch thu*
chuy*n g)a hưng 0n% tuyZn quản lý% nh[ng nh.n v)*n nh)u ")nh ngh)*  m trong ngành
[a%w9 <)Zn hình như '*n cạnh đxt mua quy trình c\a ra(l% đZ đảm 'ảo 1 tu.n th\

http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-chien-luoc-th-truemilk 2/14
7/21/2019 Quản trị chiến lược TH truemilk

đ5ng quy trình% TH Tru( :)l" đ? thu* cả n;ng 0.n và chuy*n g)a c\a ra(l vận hành
mLy m6c và hưDng 0n% đào tạo ngư7) )ệt =am9
- #iên $inh% h&p t'c
Trang trạ) TH đư@c tr1c t),p quản lý ') ha) c;ng ty đa quốc g)ad Ce)")m c\a ra(l v
quản tr` đàn '4 và Totally (t c\a =(V W(alan0 quản tr` v mxt th5 y9
P*n cạnh đ6% hs cng tư vấn cả v)ệc nhập "h+u '4 t- =(V W(alan0% zcw là nh[ng nưDc
c6 g)ống '4 [a tốt nhất9
{hả n3ng cạnh tranh
<ố) vD) TH Tru( :)l" thì ch),n lư@c cạnh tranh c\a c;ng ty t.   p trung vào 1 "hLc ')*  t
h6a hMn là v ch) ph$9
 =3ng l1c "hLc ')*  t
b6 thZ thấy n,u o vD) cLc đố) th\ "hLc trong ngành [a thì m;  t trong nh[ng n3ng l1c l|)
h)*  n nay mà TH Tru( :)l" t/ ra c6 th, mạnh đ6 là n3ng l1c v ản !uất ản ph+m c6 chất
lư@ng và ạch9 Ping ch2ng thZ h)*  n  tuy chB mD) !uất h)*  n trong "hoảng R n3m gần đ.y
nhưng TH Tru( :)l" đ? nhanh ch6ng !.y 01ng đư@c thưMng h)*  u c\a mình% "h),n cLc
c;ng ty "hLc phả) 0} ch-ng9

1.(. )ông nghệ

TH Lp 0ng hệ thống phần mm quản lý đàn Ce)~arm c\a Ce)")m fra(l9 P4 đư@c đ(o
th ch)p fCe)tag  ch.n đZ g)Lm Lt chxt chY v 2c "h/(% 1 thoả) mL) và ản lư@ng [a

http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-chien-luoc-th-truemilk 3/14
7/21/2019 Quản trị chiến lược TH truemilk

:Ly đo [a Ce)•)t( € một mLy đo ản lư@ng% thành phần c\a [a% ch$nh !Lc và h)ệu quả
đư@c y 'an ‚uốc t, v lưu tr[ 0[ l)ệu động vật bCƒ th;ng qua% đ6 là phần mm 0(al
 € hệ thống nhận 0ạng 01a tr*n v)ệc lQp th nhận 0ạng cho mj) con '49 Hệ thống này c6
độ ch$nh !Lc cao% đảm 'ảo ố l)ệu thu thập đư@c là đLng t)n cậy9

1.*. +!ng ,"c ản tr/

Tuy là 0oanh ngh)ệp tr nhưng độ) ng l?nh đạo c\a TH Tru( :)l" là nh[ng ngư7) c6
")nh ngh)ệm đ3  c ')*  t là 'à ThL) HưMng N bh\ t`chTH Tru( :)l"% TO< PQc > Pan"9 Pà
đ? đư@c tạp ch$ ~or'( 'ình chsn trong 0anh Lch ] n[ 0oanh nh.n quyn l1c nhất ch.u
> n3m GFX9

(. +0i ,"c
- Th/ phnd Jản ph+m [a TH Tru( :)l" mD) c6 mxt tr*n th` trư7ng đư@c gần ] n3m
nhưng h)ện nay TH đ? ch),m R_ th` phần [a nưDc tạ) )ệt =am

- +!ng sất2

„ Th1c h)ện 01 Ln bh3n nu;) '4 [a và ch, '),n [a tưM) ạch tập trung% quy m; c;ng
ngh)ệp c\a TH tr)Zn "ha) t- thLng F^G tr*n 0)ện t$ch RS nghìn ha vD) tEng vốn đầu

tư
X F%G
l$t^ t IJK9
con^ ngàyH)ện% 01 Ln đ? đạt tEng đàn '4 X] nghìn con vD) n3ng uất [a 'ình qu.nd

„ TH  h[u =hà mLy Jản !uất ch, '),n [a tưM) ạch TH c6 c;ng uất th),t ", hMn ]
tr)ệu l$t [a^n3m ftạ) !? =ghAa Pình% huyện =ghAa <àn% tBnh =ghệ Cn9 <.y là nhà mLy
ản !uất và ch, '),n [a tưM) ạch h)ện đạ) và lDn nhất bh.u > cả v quy m; ln c;ng
nghệ9

- )ông +ghệ2

)ệc nu;) và ch3m 6c '4 đư@c th1c h)ện th(o t)*u chu+n c;ng nghệ ch3n nu;) h)ện đạ)
nhất th, g)D) đư@c nhập "h+u t- ra(l% =(V…(lan0% Cutral)a9

† trang trạ) TH% '4 )nh ống 0ưD) cLc nhà trạ) l@p t;n lạnh R lDp% c6 quạt g)6% phun
ưMng c8ng cLc 'ản nhạc cE đ)Zn 0u 0ưMng uốt ngày9

http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-chien-luoc-th-truemilk 4/14
7/21/2019 Quản trị chiến lược TH truemilk

Th2c 3n cho '4 như ng;% cao lưMng% hạt hưDng 0ưMng% c/ g)ống :‡ đư@c tr&ng tr*n cLnh
đ&ng nguy*n l)ệu rộng hàng tr3m ha9 † đ6 c6 mLy làm đất% g)(o hạt và thu hoạch cU lDn
c6 n3ng uất làm v)ệc 'ing ˆ ngư7) làm th\ c;ng9 •ần đầu t)*n% đ&ng đất )ệt =am
!uất h)ện nh[ng cLch tay tưD) 0à) ]N Sm9
Th1c đMn cho '4 thay đE) t-ng ngày‰ c6 ch, độ r)*ng cho '4 đang vQt [a% '4 0ưUng
 'ệnh% '* con9 =ưDc uống cho '4 đư@c lsc qua hệ thống mLy m6c c\a ra(l% ạch đ,n
m2c ngư7) c6 thZ uống tr1c t),p9
T-ng con '4 đư@c gQp ch$p 0ưD) ch.n N đư@c co) như nh[ng con mQt thần th(o 0|) 2c
"ho% ")Zm oLt th7) "Š phố) g)ốngw <xc ')ệt% nh[ng con '4 '` 'ệnh fphE '),n nhất vD)
 '4 [a là 'ệnh v)*m v5 Y đư@c phLt h)ện và t1 động loạ) ra "h/) chu&ng vQt% trLnh h)ện
tư@ng m\ ln vD) [a9 <.y là y,u tố quan trsng nhất% quy,t đ`nh chất lư@ng% an toàn c\a
ản ph+m [a9

Hệ thống vQt [ad trung t.m vQt [a đư@c vận hành t1 động và đư@c quản lý v) t$nh h6a
c\a Ce)m)l" fra(l2 Hệ thống này cho ph#p ")Zm tra chất lư@ng [a t1 động% ph.n loạ)
[a "h;ng đảm 'ảo chất lư@ng và ngay lập t2c ngu&n [a này đư@c loạ) thả)9
- J[a '4 đư@c chuyZn th(o hệ thống ống lạnh t1 động% r&) chảy qua '&n trung g)an và 'ộ
 phận lsc đxc ')ệt đZ loạ) '/ ') '+n và tạp chất9 J[a Y qua hệ thống ch)ll(r làm lạnh
!uống 0ưD) X ob au đ6 chuyZn qua !( '&n lạnh tD) nhà mLy ch, '),n% độ lạnh lu;n 0uy
trì  m2c GNXob% đảm 'ảo [a tưM) đư@c 'ảo quản trong m;) trư7ng tốt nhất và hạn ch,
tố) đa 1 !.m nhập c\a cLc v) r5t c6 hạ) trong "h;ng "h$9

Tạ) )ệt =am% TH cng là 0oanh ngh)ệp ch3n nu;) '4 và ch, '),n [a tưM) ạch 0uy nhất
đư@c Pộ =;ng ngh)ệp và phLt tr)Zn n;ng th;n cấp ch2ng nhận Koanh ngh)ệp n;ng
ngh)ệp 2ng 0ng c;ng nghệ cao9

N 3oanh th thuần Th tru(m)l" l)*n tc t3ng trong cLc n3m GFF tr*n F9 t đ&ng% n3m
GFG là G t đ&ng% n3m GFR là R9S t đ&ng% n3m GFX X9 t đ&ng% n3m GF] 01
"),n ‹ t

*. +!ng ,"c ,4i

TH Tru( :)l" mD) thành l.   p "h;ng l.u nhưng c;ng ty cng đ? nhanh ch6ng !Lc đ`nh
 phưMng hưDng ch),n lư@c c\a c;ng ty% t.   p trung vào cLc n3ng l1c l|) aud
 H*   thống ản !uất "h#p "$n t- "h.u ản !uất nguy*n l)*  u ch$nh f[a '4 vD) c;ng
ngh*   h)*  n đạ) nh.   p "h+u t- nưDc ngoà)‰
 bh\ đ;  ng h;  ) nh.   p 0sc cả v trưDc ln v au‰

http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-chien-luoc-th-truemilk 5/14
7/21/2019 Quản trị chiến lược TH truemilk

 Œ.y 01ng m;  t thưMng h)*  u [a đư@c '),t đ,n v chất lư@ng% đ3  t t)*u ch$ chất
lư@ng l*n hàng đầu‰
 Jản !uất cLc ản ph+m ạch và c6 chất lư@ng 01a tr*n h*   thống ản !uất h)*  n đạ)
và t)*n t),n9
(. Môi trường bên ngoài
(.1. 5h6n t7ch 5.8.9.T
• )h7nh tr/ :5o,itics;
<ố) vD) ngành [a thì m;) trư7ng ch$nh tr` tưMng đố) En đ`nh% "h;ng c6 cLc thZ ch, hay
quy đ`nh hạn ch, 1 phLt tr)Zn c\a ngành [a9 <)u này tạo cM h;  ) cho ngành [a  )*  t
 =am phLt tr)Zn9 P*n cạnh đ6 c4n c6 cLc ch$nh Lch hj tr@ c\a =hà nưDcd cLc ch$nh Lch
hj tr@ trong v)ệc "huy,n "h$ch ch3n nu;) và ch, '),n '4 [a cho ngư7) n;ng 0.n tạo đ)u

")ện
hoạt cung
động cấp
c\a nguy*n l)ệutrong
ch$nh ph\ đầu vào
v)ệccho cLcloc;ng
ch3m ty trong
2c "h/(% ngành
chống uyrất0)nh
lDn‰0ưUng%
cLc ch$nh Lch
"huy,n
"h$ch ngư7) 0.n 08ng [a đZ cả) th)ện 2c "h/(% v6c 0Lng% tr$ tuệ cho tất cả ms) ngư7)
đxc ')ệt là tr nh/ và ngư7) g)à‰ cLc ch),n 0`ch uống% phLt [a m)n ph$ c\a cLc c;ng ty
trong ngành c8ng g6p phần tạo n*n một th` trư7ng t)m n3ng cho ngành [a )ệt =am9
• Kinh t< :8cono$ics;

(=11 (=1( (=1* (=1>

T3ng OKŽ f_ ‹%GX ]%G] ]%XG ]9ˆ

bŽ f_ Fˆ%]ˆ %GF ‹%X X9
OKŽ t- n3m GFG € GFX l)*n tc t3ng và chB ố bŽ đư@c ")m ch, tạo đ)u ")ện cho
nn ")nh t, c6 nh[ng chuyZn '),n tốt9 <)u này h2a hn mang đ,n thu.  n l@) cho ngành
[a )*  t =am "h) mà thu nh.   p 'ình qu.n đầu ngư7) đư@c 01 'Lo là Y t3ng trong th7)
g)an tD) 0n đ,n nhu cầu t)*u 08ng [a c6 thZ Y t3ng 0o th` trư7ng [a  )*  t =am vn
c4n là m;  t th` trư7ng đầy t)m n3ng9

T
")ệng)L hố) đoL)
thuận và cLc
l@) cho l?) uất chongh)ệp
0oanh vay trong nh[ng
[a đ.u n3m tr)Zn
tư phLt gần đ.y lạ) đ) vào En đ`nh tạo đ)u
• ?@ h0i :9ocia,;

http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-chien-luoc-th-truemilk 6/14
7/21/2019 Quản trị chiến lược TH truemilk

Trong 'ố) cảnh nn ")nh t, c6 nh)u "h6 "h3n như h)*  n nay thì ngư7) t)*u 08ng ngày
càng tr n*n "hQc "h( hMn đố) vD) cLc ản ph+m v g)L cả% chất lư@ng cng như th;ng t)n
nhà ản !uất9
Tuy nh)*n% ngành [a cng c6 nh[ng thu.  n l@) nhất đ`nhd
 J[a là ản ph+m t)*u 08ng th),t y,u đố) vD) ngư7) 0.n% th6) qu(n t)*u 08ng ản
 ph+m [a g)7 đ? đư@c hình thành9
 Th` trư7ng t)*u th  )*  t =am vn c4n rất màu mU vD) cM cấu 0.n ố tr% tốc đ;   
t3ng 0.n ố c4n nhanh trong v4ng và) n3m tD)% cM cấu 0.n ố h)*  n tạ) c4n tr và
m2c t)*u th [a vn c4n thấp o vD) th, g)D)9
 Th` h),u t)*u 08ng chuyZn ang ưa chu;  ng cLc ản ph+m th2c 3n 0)nh 0ưUng9

 
)ông nghê   A :TBchno,ogC;
<ố) vD) ngành [a )*  t =am thì c;ng ngh*   ản !uất hầu h,t đư@c nh.   p t- nưDc ngoà)%
tuy nh)*n mj) 0oanh ngh)*   p loạ) c6 nh[ng phưMng th2c% '$ quy,t "hLc nhau 0o đ6 chất
lư@ng [a cng "hLc nhau9
Tuy nh)*n cng cần lưu ý ring cLc "hLch hàng h)*  n nay ngày càng c6 nh)u th;ng t)n
hMn 0o đ6 hs quan t.m nh)u hMn v y,u tố chất lư@ng cng như an toàn th1c ph+m9
Th*m vào đ6 y,u tố cả) th)*  n c;ng ngh*   ản !uất cng g)5p cho 0oanh ngh)*   p g)ảm 'Dt
đư@c ch) ph$ hoạt đ;  ng 0n đ,n g)L thành ản ph+m Y thấp hMn t3ng 2c cạnh tranh tr*n
th` trư7ng 9

(.(. 5h6n t7ch ngành

- Th/ phn
 th` phần [a nưDc trong nưDc g&m nh)u cLc c;ng ty cạnh tranh m),ng 'Lnh th` phần
này9 Tuy nh)*n ch),m ưu th, Lp đảo h)*  n nay là )nam)l" vD) th` phần vào "hoảng ]_

- TD ,ê   A ph't triEn th/ trường

b;ng ty T=HH bh2ng "hoLn =g.n hàng T:bŽ )ệt =am Th`nh ư@ng fŽPJ đLnh
g)L% ngành [a )*  t =am c6 g)L tr` g)ao 0`ch đạt ‹G%G nghìn t fG% tr)ệu IJK trong n3m
GFR% là m;  t trong nh[ng ngành t)*u 08ng t3ng trưng mạnh nhất c\a )*  t =am% tưMng
2ng vD) m2c t3ng FS_ trong n3m GFR và tốc đ;   bCOƒ ftốc đ;   t3ng trưng "#p hàng
n3m là FX_^n3m t- n3m GF đ,n n3m GFR9

http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-chien-luoc-th-truemilk 7/14
7/21/2019 Quản trị chiến lược TH truemilk

uromon)tor nt(rnat)onal ưDc t$nhd O)L tr` th` trư7ng [a )*  t =am Y đạt t3ng trưng
G_ và GR_ lần lư@t trong n3m GFX và n3m GF]9

- Tiê thF sGa cHa người tiê dIng

Th(o P;
ngư7)   )*
 b;ng ngh)*
  t =am    pFˆ
đạt vàl$t^n3m%
ThưMngthấp
mạ)%hMn
trong n3moGFR%
nh)u t)*u th
vD) ThL) •an[a
fRX'ình qu.nTrung
l$t^n3m% đầu
‚uốc fG] l$t^n3m và Cnh fFFG l$t^n3m9
:;  t ngh)*n c2u "hLc c\a ƒa'o'an" f'Lo cLo ngành [a  ‹ nưDc <;ng =am > v t)*u
th [a  n0on()a% ThL) •an% :alay)a% J)ngapor(% Žh)l)pp)n( và )*  t =am cng ch2ng
m)nhd Tốc đ;   t3ng trưng t)*u th [a hàng n3m cLc nưDc này cao hMn trung 'ình toàn
cầu9 Trong đ6% n0on()a và )*  t =am là ha) nưDc c6 tốc đ;   t3ng trưng cao nhất9
bc bh3n nu;) )*  t =am fP;   =;ng ngh)*   p và ŽhLt tr)Zn n;ng th;n đ? 01 'Lo )*  t
 =am Y t3ng trưng _^n3m và t)*u th GS € Gˆ l$t [a^n3m đ,n n3m GG
.

(.*. Mô hình J ,"c ,ư&ng cnh tranh

http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-chien-luoc-th-truemilk 8/14
7/21/2019 Quản trị chiến lược TH truemilk

(.*.1. Li thH tiN$ tàng

 Đoi hi vê vốn
<ố) vD) nh[ng 0oanh ngh)*   p muốn g)a nh.   p ngành thì y,u tố v vốn cng là m;  t vấn đ
đLng lưu t.m nhất là vD) đ3  c trưng c\a ngành [a là c6 m;  t rào cản g)a nh.   p ngành "hL
cao% đ4) h/) vốn nh)u cho ản !uất% ngh)*n c2u% quảng 'L và đ3  c ')*  t là ph.n phố) ản
 ph+m.
 Khac bi   t h sn phâm
H)*  n nay "h) mà cLc ản ph+m c\a cLc 0oanh ngh)*   p [a nE) t),ng như )nam)l"% Kutch
•a0y% =(tl(% C''ot đ? c6 chE đ2ng trong l4ng ngư7) t)*u 08ng vD) nh[ng 04ng ản ph+m
đ3  c trưng cng như m;  t th` phần En đ`nh thì đ4) h/) cLc 0oanh ngh)*   p mD) phả) c6
nh[ng nj l1c% đầu tư mạnh mY đZ vư@t qua rào cản này9
Tip c   n knh phn phối 

bLc
r;  ng0oanh ngh)*
"hQp và    p [angh)*
chuy*n lDn   h)*
 p  0o
 n nay
v.  ynh[ng
)*  t =am
0oanhhầu h,t   pđu
ngh)* c6"h)
mD) m;  muốn
t h*   th;ng ph.n
t),p c. phố)
  n cLc
"*nh ph.n phố) này Y phả) tốn nh)u ch) ph$ hMn9
 Nh
   n di   n thưn! hi   "
Trong ngành [a y,u tố thưMng h)*  u là m;  t y,u tố rất quan trsng% n6 ảnh hưng "hL lDn
đ,n th` phần c\a c;ng ty% t- đ6 tLc đ;  ng đ,n 0oanh thu và l@) nhu.  n c\a 0oanh ngh)*   p9

http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-chien-luoc-th-truemilk 9/14
7/21/2019 Quản trị chiến lược TH truemilk

<ố) vD) nh[ng 0oanh ngh)*   p muốn g)a nh.   p ngành thì c.u h/) làm ao đZ c6 thZ tạo
01ng thưMng h)*  u% g)ành đư@c 1 trung thành c\a ngư7) t)*u 08ng t- tay nh[ng ;ng lDn
"hLc trong ngành là "h;ng h 0 0àng trả l7) đư@c9
L'nh gi'd tốc độ t3ng trưng c\a [a nưDc  )ệt =am l)*n tc  m2c tr*n G_ đ)u này
thu h5t nh)u đố) th\ g)a nhập nghành9 à gần đ.y thì Hoàng Cnh O)a •a) cng đ? 'Qt
đầu đầu tư vào th` trư7ng này 01 "),n đ) vào ản !uất n3m GFS tạ) •ào vD) ố lư@ng đàn
 '4 là FG9 con 'ing F^R tEng ố '4 [a tr*n cả nưDc
(.*.(. +hà cng Ong
Th(o c;ng ty ch2ng "hoLn ŽPJ% )ệt =am h)ện c6 "hoảng hMn G 0oanh ngh)ệp ản
!uất và ch, '),n [a nhưng 0oanh ngh)ệp t1 ch\ hoàn toàn v nguy*n l)ệu mD) chB c6
h?ng [a TH Tru( :)l" đầu tư 'à) 'ản vào trang trạ) nu;) '4% vD) X]9 con '4% trong đ6
ố '4 cho [a mD) đư@c "hoảng ]_ và ản lư@ng "hoảng X tấn [a tưM)^ngày9
bLc 0oanh ngh)ệp "hLc chB t1 ch\ đư@c một phần [a nguy*n l)ệu% c4n lạ) là thu mua c\a
n;ng 0.n và nhập "h+u như )nam)l"% =ut)eoo0% ~r)(lan0bap)na )(tnam% :ộc bh.u999
ƒ| ràng% ngành [a )ệt =am đang đố) mxt vD) 1 mất c.n 'ing cung N cầu [a tưM)
nguy*n l)ệu ngh)*m trsng9 Đ#n bo s$ t%&n! nư'c ()*+,-). c&n bo/ ch0 c th1 c"n! c2p
+-3,333 t2n s$ n!"4n 5i6"7 ch0 8ap 9n! kh&n! -*: t;n! nh" c<" sn ="2t n>m
-3)?,
 =gu&n cung [a ch\ y,u cho ngành [a  )*  t =am c4n ph thu;  c ch\ y,u vào ngu&n
cung t- nưDc ngoà) như =(V W(alan0% Hoa "Š% Hà •anw và ta "h;ng phả) là m;  t "hLch
hàng ch$nh n*n "hả n3ng thưMng lư@ng hầu như thấp9 Tuy nh)*n TH Tru( :)l" vD) đ3  c
đ)Zm là ản !uất hoàn toàn 01a vào ngu&n nguy*n l)*  u [a đư@c cung cấp t- ch$nh trang
trạ) c\a hs fh;  ) nh.   p 0sc n*n 1 ph thu;  c vào cLc nhà cung 2ng ngu&n nguy*n l)*  u
[a "hLc là hầu như "h;ng c699
(.*.*. 9ản phP$ thaC th<
:3  c 08 !Lc đ`nh r| ph.n "h5c th` trư7ng c\a mình là ph.n "h5c [a tưM) t)*  t tr8ng vốn
nhưng 0o đxc th8 là ản ph+m 'E ung 0)nh 0ưUng th),t y,u n*n Lp l1c c\a ản ph+m
thay th, là "hL lDn "h) tr*n th` trư7ng h)*  n nay cng rất đa 0ạng v cLc loạ) th1c ph+m
0)nh 0ưUng
  J[a chua uống
J[a đ.  u nành
bLc th1c ph+m 0)nh 0ưUng "hLc9
(.*.>. Kh'ch hàng

http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-chien-luoc-th-truemilk 10/14
7/21/2019 Quản trị chiến lược TH truemilk

bLc "hLch hàng t)*u 08ng tr1c t),p% c6 "hả n3ng g.y Lp l1c lDn cho cLc c;ng ty v chất
lư@ng c\a ản ph+m9
H)ện tạ) cLc ản ph+m [a rất đa 0ạng và c6 thZ thay th, cho nhau9 bLc c;ng ty phả) cạnh
tranh vD) nhau 'ing chất lư@ng% 1 đa 0ạng c\a ản ph+m% 2c mạnh thưMng h)ệuw r&)
mD) đ,n cạnh tranh 'ing g)L cả9
 Nh# phn phối
cLc đạ) lý ph.n phố) nh/ l% cLc trung t.m 0)nh 0ưUng% và đ3  c ')*  t là "*nh ph.n phố)
h)*  n đạ) ngày càng tr n*n phE '),n h)*  n nay là cLc )*u th` h)*  n đạ) nhưbo9op :art% P)g
b% :a!) :art% •ott(% w c6 "hả n3ng tLc động đ,n quy,t đ`nh mua hàng c\a ngư7) t)*u
08ng9
 =hư v.  y% cLc c;ng ty [a trong nưDc và cLc đạ) lý độc quyn c\a cLc h?ng [a nưDc
ngoà) phả) cạnh tranh đZ c6 đư@c nh[ng đ)Zm ph.n phố) ch),n lư@c% ch\ y,u th;ng qua
ch),t "hấu và hoa h&ng cho đạ) lý 'Ln l và cLc đ)Zm ph.n phố) như trung t.m 0)nh
0ưUng% 'ệnh v)ện% nhà thuốc% c6 thZ g)ành đư@c 2c mạnh đLng "Z trưDc cLc h?ng [a% vì
hs c6 thZ tLc động đ,n quy,t đ`nh mua ản ph+m [a nào c\a cLc "hLch hàng mua l^cuố)
c8ng th;ng qua tư vấn% g)D) th)ệu ản ph+m9
P*n cạnh "*nh ph.n phố) '*n ngoà)% tập đoàn TH đ? đầu tư và phLt tr)Zn một "*nh 'Ln
hàng đạt chu+n quốc t, đZ g)D) th)ệu r)*ng cLc ản ph+m c\a Tập đoàn TH% đ6 là chuj)
cka hàng th1c ph+m tưM) ạch TH Tru( :art
(.*.J. Li thH cnh tranh trong nghành
 @i6n t%An! cac 8ối thB t%&n! n!#nh
H)ện tạ) th` trư7ng [a )ệt =am c6 quy m; "hoảng F%S nghìn t đ&ng% vD) nh)u nh?n
[a nhưd )nam)l"% ~r)(lan0 bamp)na )ệt =am% Pa ì :)l"%w9 Trong đ6% )nam)l"
h)ện đang ch),m th` phần lDn nhất% r)*ng vD) [a nưDc )nam)l" h)ện ch),m "hoảng ]_%
TH tru(m)l" ch),m "hoảng R_ th` phần9 )nam)l" vn đang t),p tc g)[ v[ng và mc
t)*u phLt tr)Zn th` trư7ng n3m GFS c\a )nam)l" ch),m ‹_ th` phần [a nưDc
 C#& cn % n!#nh
bh) ph$ đầu tư 'an đầu rất lDn% bh3n nu;) '4 cng đ4) h/) hệ thống tưD) mLt tốt% chu&ng
trạ) h@p lý% vQt [a t1 động9 T- đ6% ta thấy r| ring% đZ c6 quy m; '4 t- hàng ngàn con '4
tr l*n thì vốn đầu tư phả) rất lDn9 {h;ng chB th,% cng cần đầu tư vào hệ thống nhà mLy%
mLy m6c đZ !k lý và 'ảo quản [a tưM)9 b6 thZ nhận thấy% cLc loạ) mLy m6c tr*n đu rất
"h6 chuyZn đE)9 Tất cả cLc y,u tố tr*n đ? tạo ra F rào cản "hL lDn v vốn

http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-chien-luoc-th-truemilk 11/14
7/21/2019 Quản trị chiến lược TH truemilk

 Khac bi   t h sn phâm

 =hư đ? đ c.   p  tr*n% tr*n th` trư7ng [a h)*  n nay rất đa 0ạng v nh?n h)*  u cng như
ch\ng loạ) "h) mà cLc c;ng ty hầu như đu c6 cLc 04ng ản ph+m c\a r)*ng mình9 Tuy
nh)*n cng c6 "h;ng $t nh[ng 04ng ản ph+m g)ống nhau  cLc 0oanh ngh)*   p như [a
tư7)% [a c6 v`% [a đ.  u nành v9vw Ko đ6 cLc 0oanh ngh)*   p h)*  n nay đu ra 2c đZ tạo
01ng nh[ng 04ng ản ph+m đ3  c trưng cho 0oanh ngh)*   p mình
 Nh
   n di   n thưn! hi   "
<.y "h;ng chB là vấn đ đố) vD) nh[ng 0oanh ngh)*   p đố) vD) 0oanh ngh)*   p mD) g)a
nh.   p ngành mà c4n đố) vD) nh[ng 0oanh ngh)*   p đ? vào ngành t- trưDc9 b6 thZ 0 0àng
nh.  n thấy th` trư7ng [a  )*  t =am '` thống tr` ') nh[ng cL) t*n qu(n thu;  c như
)nam)l"% Kutch •a0y% =(tl(% C''ot%w <.y là nh[ng 0oanh ngh)*   p đ? gQn '6 "hL l.u
vD) th` trư7ng và đ? đ) vào t)m th2c ngư7) t)*u 08ng9 <.y ch$nh là m;  t trong nh[ng Lp
l1c l*n nh[ng 0oanh ngh)*   p "hLc muốn g)ành lấy th` phần "h) mà trong ngành [a% y,u
tố thưMng h)*  u cng là m;  t vấn đ đLng lưu t.m9
+h6   An QRt2 =hư v.  y đố) vD) cLc đố) th\ h)*  n tạ) trong ngành% 0oanh ngh)*   p cng c6 thZ
0 0àng nh.  n thấy Lp l1c t- y,u tố nh.  n 0)*  n thưMng h)*  u% vấn đ v y*u cầu vốn tạo
n*n m;  t rào cản ra ngành 9 Th*m vào đ6 0o ngành [a c6 tB l*   t3ng trưng cao% l@) nhu.  n
En đ`nh nhưng lạ) đ4) h/) phả) c6 th` phần tưMng đố) n*n 0oanh ngh)*   p h)*  n tạ) phả) ch`u
m;  t Lp l1c "hL lDn t- vấn đ cạnh tranh g)ành th` phần9

*. Ma trận S)
JPI Th` phần Th` phần :2c th` :2c t3ng T3ng
đố) th\  phần tưMng trưng trưng
đố) trong nghành
ngành
J[a nưDc R_ ]_ 9‹ G_ RR_

http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-chien-luoc-th-truemilk 12/14
7/21/2019 Quản trị chiến lược TH truemilk

Kấu h/)

  =g;) ao

G_

  P4 [a
bon bh6

_ F

Jản ph+m [a tưM) c\a TH tru(m)l" nim trong ; 0ấu h/) thì TH n*n t),p tc đầu tư đ*
t3ng th` phần c\a mình tr*n th` trư7ng% t),p tc c\ng cố v[ng chQc v` th, h)ện tạ)
N ŽhLt tr)Zn th` phần h)ện tạ)% "ha) thLc th` phần mD) f "hu v1c n;ng th;n th;ng qua
mar"(t)ng
N Œ.y 01ng c\ng cố thưMng h)*  u [a ạch9 ŽhLt tr)Zn 04ng cLc ản mD) mang thưMng h)ệu
TH fcLc ản ph+m t- [a như yaourt% ph; ma)% [a chua%v9vw
>. Ma Trận 9UVT

)W XYZ :VpportnitiBs; TXf)X TX) :ThrBats;

1. Th/ hi< tiê dIng ngàC
1 Th/ trường v[n c\n tiN$ càng ht hB hn
n!ng t!ng trư]ng :J- (. Si<n ô
   Ang tD gi' g6C ảnh
^_`n!$; hư]ng <n chi ph7  vào
( Kinh t< ch7nh tr/ n /nh
*. )nh tranh gaC gt trên
* +gôn cng ngCên v6    At ,iê   A
th/ trường
trong nưc ư&c cải thiê   An
> ) cấ d6n s c\n tre và tc
ô
   A t!ng d6n s tưng i
J Tiê dIng sGa tr] thành
$ô   At nh c thi<t C<

http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-chien-luoc-th-truemilk 13/14
7/21/2019 Quản trị chiến lược TH truemilk

LZjM Mk+X :9trBngths; 9V 9T

1. Thưng hiê   A sGa sch
(. )ông nghê   A sản Qất hiê   An
i :công nghệ $a tl ZsraB,  
và +Bm Ba,and;
*. )hH ô    Ang hô
   Ai nh6
   Ap dc vN
phi' trưc và sa :Q6C d"ng
trang tri E ,ấC sGa và hệ
thng ph6n phi riêng;
>. Th/ phn công tC hiện ti  
tưng i và ang ư&c $]
rô
   Ang :th/ phn **_-n!$
(=1>;
J. ) hê   A thng ph6n phi
riêng bên cnh ênh ph6n phi
trCNn thng. :1== cqa hàng
TX $art trên cHa nưc;
LZjM  : UBanBssBs;
1. )hưa c hê   A thng h6
   A $@i%
ch!$ sc h'ch hàng
(. Không c ,&i th< vN inh
nghiê
   A$ sản Qất :doanh
nghiệp chD $i Qất hiện trong
* n!$ tr] ,i 6C;
*. Xê   A thng sản Qất c thE
chưa 'p Ong h<t nh c vN
sản ,ư&ng :s ,ư&ng àn b\
hiện ti chD t >J=== con;
JXJ]‘F‘G‘X‘]d : r;  ng
th` phần h)ện tạ)% "ha) thLc th`
phần mD) f"hu v1c n;ng th;n
JFJGJ]‘G‘R‘Xd Œ.y 01ng
c\ng cố thưMng h)*  u [a ạch9
ŽhLt tr)Zn 04ng cLc ản mD)
mang thưMng h)ệu TH fcLc
ản ph+m t- [a như yaourt%
ph; ma)% [a chua%v9vw
JGJR‘G‘Rd O)ảm ch) ph$ ản
!uất nhim g)ảm g)L thành
t3ng 2c cạnh tranh 'ing cLch
đầu tư 0.y chuyn ch, '),n c/ hsc h/) cLc chuy*n g)a nưDc
mD) và đầu tư đào tạo huấn ngoà)9
luyện nh.n v)*n
UV
’F‘F‘]d Œ.y 01ng h*   thống
h.  u m?)% ch3m 6c "hLch
hàng đZ 0uy trì và tạo cLc
"hLch hàng trung thành
’R‘F‘Gd Thu h5t cLc nhà
đầu tư g6p vốn đZ m r;  ng
"hả n3ng ản !uất c\a c;ng ty
fmua th*m '4% 0.y chuyn ản
!uất mD) hoxc n)*m y,t tr*n
àn cE ph),u
JFJXJ]TFTRd Tập trung
ch),m lAnh th` phần [a tưM)
c\a cLc đố) th\ "hLc% 08ng
thưMng h)*  u [a ạch đZ tạo
1 t)n tưng c\a ngư7) t)*u
08ng fth;ng qua hsat động
mar"(t)ng9
JGJRTGd bả) t),n 0.y chuy
JŒ h)ện tạ) đZ t)nh g)ảm ch)
 ph$ ản !uất% g)ảm ch) ph$
quản lý 'ing cLch đào tạo
nh.n l1c h)ện tạ) th;ng qua
UT
’FTFTRd Thành l.   p cLc
trung t.m h.  u m?)% ch3m 6
"hLch hàng
’G’RTGd •)*n h*   cLc nhà
cung 2ng '*n ngoà) trong
trư7ng h@p cần th),t9 Th),t "
nh[ng h@p đ&ng cung 2ng 0
hạn

http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-chien-luoc-th-truemilk 14/14