B Ộ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T Ạ O

TRƯ ỜNG Đ Ạ I H Ọ C KINH T Ế TP.HCM

PH Ạ M TU ẤN VŨ

ĐO LƯ Ờ NG GIÁ TR Ị THƯƠNG HI Ệ U KEM ĐÁNH

RĂNG P/S D ỰA THEO C Ả M NH Ậ N C ỦA KHÁCH
HÀNG KHU V ỰC TP HCM

LU ẬN VĂN TH ẠC SĨ KINH T Ế

TP. H ồ Chí Minh – Năm 2015

 B Ộ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T Ạ O
TRƯ ỜNG Đ Ạ I H Ọ C KINH T Ế TP.HCM

PH Ạ M TU ẤN VŨ

ĐO LƯ Ờ NG GIÁ TR Ị THƯƠNG HI Ệ U KEM ĐÁNH

RĂNG P/S D ỰA THEO C Ả M NH Ậ N C ỦA KHÁCH
HÀNG KHU V ỰC TP HCM

Chuyên ngành: Qu ản tr ị kinh doanh hướng nghề nghiệp

Mã số: 60340102

LU ẬN VĂN TH ẠC SĨ KINH T Ế

NGƯ ỜI HƯ Ớ NG D Ẫ N KHOA H Ọ C:
TS. NGUY Ễ N THANH VÂN

TP. H ồ Chí Minh – Năm 2015

 LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện.
Các số liệu và kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn chưa từng được công
bố ở các nghiên cứu khác. Các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đã được chỉ
rõ nguồn gốc.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

PHẠM TUẤN VŨ
 MỤC LỤC ................................................................................7
MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1
1. Sự cần thiết của đề tài..............................................................................................1
2. Mục tiêu của đề tài...................................................................................................3
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.......................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4
5. Kết cấu của đề tài.....................................................................................................5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC .......5
ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU...........5
1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu.....................................................................5
1.1.1. Thương hiệu........................................................................................................5
1.1.2. Giá trị thương hiệu..............................................................................................8
1.1.3. Các thành phần giá trị thương hiệu.................................................................10
1.2. Chiêu thị...............................................................................................................15
1.2.1. Khái niệm chiêu thị...........................................................................................15
1.2.2. Vai trò của chiêu thị..........................................................................................17
1.2.3. Các thành phần của chiêu thị...........................................................................18
1.3. Tác động của một số hoạt động chiêu thị thông qua kết quả của một số nghiên
cứu trên thế giới..........................................................................................................20
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT DỘNG CHIÊU THỊ KEM ĐÁNH RĂNG 26
P/S CỦA UNILEVER VIỆT NAM............................................................................26
2.1. Phân tích tình hình doanh nghiệp......................................................................26
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................26
2.1.2. Sứ mệnh của P/S – Unilever Việt Nam.............................................................28
2.1.3. Tầm nhìn...........................................................................................................28
2.1.4. Cơ cấu tổ chức...................................................................................................28
2.1.5. Cơ cấu sản phẩm...............................................................................................30
2.1.6. Đối thủ cạnh tranh............................................................................................34
2.1.7. Đánh giá............................................................................................................36
2.2. Thực trạng hoạt động chiêu thị của P/ S dựa trên ý kiến đánh giá của khách
hàng............................................................................................................................. 40
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................40
2.2.2. Xây dựng thang đo chính thức.........................................................................44
2.2.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Tham khảo Phụ lục 2)...............................47
2.2.4. Phân tích nhân tố (Tham khảo Phụ lục 3).......................................................48
2.2.5. Đánh giá thực trạng (Tham khảo Phụ lục 4)...................................................50
2.2.6. Phân tích hồi quy (Tham khảo Phụ lục 5).......................................................53
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ NHẰM NÂNG
..................................................................................................................................... 55
CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S TẠI TP. HỒ CHÍ
MINH..........................................................................................................................55
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu kem đánh răng P/S..................................55
3.2. Giải pháp đối với hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu kem
đánh răng P/S tại TP. Hồ Chí Minh..........................................................................56
3.2.1. Giải pháp về hoạt động quảng cáo....................................................................56
3.2.2. Giải pháp về hoạt dộng quan hệ công chúng...................................................60
3.2.3. Giải pháp về khuyến mãi...................................................................................64
3.3. Hạn chế................................................................................................................. 68
KẾT LUẬN.................................................................................................................70

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................
2
PHỤ LỤC
 DANH MỤC CÁC BẢNG
(Tham khảo phần phụ lục)

Bảng 2.1 Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn chuyên sâu Bảng
2.2 Tổng hợp các biến quan sát của thang đo.
Bảng 2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
Bảng 2.4 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập.
Bảng 2.5 Kết quả phân tích nhân tố biến trung gian Bảng
2.6 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc.
Bảng 2.7 Giá trị trung bình biến quảng cáo.
Bảng 2.8 Giá trị trung bình biến khuyến mãi.
Bảng 2.9 Giá trị trung bình biến quan hệ công chúng.
Bảng 2.9 Giá trị trung bình biến nhận biết thương hiệu.
Bảng 2.11 Giá trị trung bình biến liên tưởng thương hiệu.
Bảng 2.12 Giá trị trung bình biến chất lượng cảm nhận.
Bảng 2.13 Giá trị trung bình biến trung thành thương hiệu.
Bảng 2.14 Giá trị trung bình biến giá trị thương hiệu.
Bảng 2.15 Kết quả phân tích hồi quy giữa các nhóm biến.
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm ....................................................
7
Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ..............................................
11
Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) ..............................................
14
Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2011) ...........................
15
Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S ............................................
16
Hình 1.6 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S .
27
 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AMA: American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

CL: Chất lượng cảm nhận
EFA: Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
FMCG: Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng nhanh)
GT: Giá trị thương hiệu
IMC: Intergrated Marketing Communication (Truyền thông marketing
tổng hợp)

KM: Khuyến mãi

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
LT: Liên tưởng thương hiệu
NB: Nhận biết thương hiệu
QC: Quảng cáo
QH: Quan hệ công chúng
THPT: Trung học phổ thông
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TT: Trung thành thương hiệu
VIF: Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)
WIPO: World Intellectual Property Organization (Tổ chức sở hữu trí tuệ
thế giới)
 1

MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài

Trong nền kinh tế toàn cầu hóa hiện nay, cạnh tranh đã thực sự trở thành một cuộc
chiến tranh giữa các thương hiệu với nhau. Cuộc chiến đó càng khốc liệt khi các
thương hiệu mạnh của các công ty đa quốc gia không ngừng bành trướng khắp nơi trên
thế giới. Chúng ta nghe nói đến “thương hiệu” và “xây dựng thương hiệu” nhiều đến
mức nó trở thành ngôn ngữ thời thượng nhất trong kinh doanh.
Hằng năm, luôn có những tổ chức nghiên cứu thị trường uy tín thực hiện các cuộc
khảo sát và đưa ra danh sách các công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất trên thế giới.
Theo báo cáo của tổ chức nghiên cứu thị trường Millward Brown xếp hạng top 5 công
ty có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2014 lần lượt gồm: Google, Apple, IBM,
Microsoft, McDonald's. Rõ ràng, giá trị thương hiệu có mối liên quan mật thiết đến sự
thành công hay thất bại của một công ty. Vì vậy, xây dựng được thương hiệu mạnh
mang đến cho doanh nghiệp lợi thế vô cùng to lớn, nó không tạo ra hình ảnh của sản
phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc góp phần tạo nên uy tín
cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thương hiệu là một yếu tố phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu tạo
nên thành công của doanh nghiệp. Một khi các sản phẩm đạt đến mức độ hầu như
không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu
là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin
tưởng khi khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.
Thống kê bình quân một ngày ở Mỹ, người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6000 hoạt
động quảng cáo và mỗi năm có tới hơn 25000 sản phẩm mới được ra đời. Trong một
thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn và vượt
qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng để sở hữu sản phẩm hay dịch vụ phù hợp
nhất với bản thân.
 2

Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Cocacola
mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù", rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa hai
sản phẩm, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho
rằng mình thích Coca-cola hơn. Như vậy, 15% của sự khác biệt này mang lại lợi thế
cực lớn cho Coca-cola trước đối thủ cạnh tranh của mình.
Nhìn lại thị trường trong nước, hầu hết các thương hiệu nước ngoài trên đất Việt
đều thuộc sở hữu của các tập đoàn đa quốc gia. Với nền tảng tài chính vững chắc, họ
sẵn sàng chi hàng triệu đô la cho chiến dịch tiếp thị, quảng cáo cùng với các chính sách
chiết khấu hấp dẫn và quà tặng có giá trị lớn cho các đại lý và khách hàng. Và kết quả
của việc đầu tư được thể hiện thông qua những con số phần trăm chiếm lĩnh thị phần ấn
tượng, lợi nhuận kinh doanh đáng mơ ước.
Một ví dụ điển hình là số liệu thống kê thị phần kem đánh răng tại thị trường Việt
Nam: Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị
phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, hàng trăm thương hiệu nội ngoại còn lại
nhọc nhằn xoay xở chia nhau 10% thị phần ít ỏi. (nguồn: Doanh nhân sài gòn online –
Thứ 4, 18/09/2013).
Dù đứng ở vị thế dẫn đầu, Unilever vẫn đang phải đối mặt với một "rủi ro" đó là số
đông người tiêu dùng hiện vẫn cho rằng "P/S là sản phẩm của doanh nghiệp nội địa".
Điều này sẽ ít nhiều bị ảnh hưởng tâm lý tiêu dùng của người Việt đối với sản phẩm
kem đánh răng là “chuộng hàng ngoại”. Ẩn sau sự thuận lợi luôn là những khó khăn,
thách thức, Unilever cần phải có những chiến lược phù hợp để có thể giữ được vị trí số
một của mình. Theo đánh giá của các chuyên gia tư vấn thương hiệu:
"Việc Unilever tận dụng thương hiệu P/S có sẵn sẽ giúp rút ngắn đoạn đường chinh
phục thị trường, nhưng nếu không tập trung khai thác giá trị thương hiệu có sẵn và bổ
sung sức sống mới cho thương hiệu ấy bằng việc đa dạng hóa sản phẩm mang nhãn
hiệu P/S thì Unilever khó giữ vị thế dẫn đầu”.(nguồn: Doanh nhân sài gòn online – Thứ
4, 18/09/2013).
 3

Thực tế, Unilever đã và đang không ngừng đầu tư cho chiến lược sản phẩm,
marketing, phân phối để “khóa chặt” thị trường và đối thủ. Có thể nói danh mục sản
phẩm của P/S hiện khá phong phú và đáp ứng nhiều phân khúc, nhu cầu gồm các sản
phẩm như: P/S bảo vệ hai lần trắng, P/S hương trái cây cho trẻ em... Đóng góp vai trò
quan trọng bậc nhất cho sự thành công của Unilever đó chính là sự hiệu quả của việc sự
dụng các chương trình marketing. Để đo lường cũng như đánh giá sự ảnh hưởng của
những công cụ marketing đến giá trị thương hiệu con của Unilever tôi quyết định lựa
chọn đề tài: “Đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S thông qua hoạt động
chiêu thị dựa theo cảm nhận của khách hàng khu vực TP HCM”.
Nghiên cứu này có ý nghĩa giá trị thực tiễn giúp cho Unilever có thể sử dụng hiệu
quả tối đa trong việc phát triển giá trị thương hiệu con của mình – kem đánh răng P/S.
Ngoài ra, đây cũng có thể là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp Việt Nam
trong chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm của mình thông qua các hoạt
động chiêu thị.

2. Mục tiêu của đề tài

Đề tài thực hiện nhằm thực hiện với 3 mục tiêu chính sau :
Đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S.
Khảo sát và đánh giá thái độ của khách hàng đối với hoạt động quảng cáo,
khuyến mãi và quan hệ công chúng.
Từ đó đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho kem đánh răng P/S trong
giai đoạn từ 2016-2020 giúp cho nhà quản trị phân bổ ngân sách một cách hợp lý sao
cho mang lại hiệu quả nhất trong suốt chặng đường quảng bá thương hiệu.

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

a. Đối tượng nghiên cứu

Những người đã và đang sử dụng kem đánh răng P/S tại TPHCM.
 4

Các hoạt động chiêu thị của nhãn hàng kem đánh răng P/S trong 3 năm gần nhất
(từ 2011-2013).

b. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu.

Nghiên cứu tại thị trường TP HCM.

Giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2016 - 2020.

- Đối tượng nghiên cứu.

Những người đã và đang sử dụng kem đánh răng P/S tại TPHCM.
Các hoạt động chiêu thị của nhãn hàng kem đánh răng P/S trong 3 năm gần nhất
(từ 2011-2013).

4. Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
và giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Phương pháp định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ về các biến đo lường
thành phần giá trị thương hiệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn các
chuyên gia trong lĩnh vực marketing.
Các thông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá,
bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và
là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
bảng câu hỏi chi tiết với khoảng 250 khách hàng. Để cơ cấu mẫu được phân bổ cho các
đối tượng đảm bảo tính khách quan và đa dạng thì mẫu được lấy theo phương pháp
thuận tiện. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng
 5

của các thành phần trong mô hình cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra và
đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đang nghiên cứu.

Phương pháp phân tích dữ liệu:

Phần mềm SPSS được dùng để phân tích dữ liệu trong tài liệu này với việc sử dụng
các kỹ thuật thống kê như kiểm định các giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố, phân
tích hồi quy, phân tích ANOVA…
Sau khi đã có kết quả thống kê và phân tích với phần mềm SPSS, tác giả tiến hành
phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị kem đánh răng P/S thông qua ý kiến đánh giá
của khách hàng và đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu P/S trên thị trường.

5. Kết cấu của đề tài

Luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các tác động của chiêu thị đến
giá trị thương hiệu thông qua các nghiên cứu hàn lâm trên thế giới.
Chương 2: Thực trạng các hoạt động chiêu thị kem đánh răng P/S dựa theo tình
hình thực tế và phản ánh ý kiến của người tiêu dùng.
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho kem đánh răng P/S thông
qua hoạt động chiêu thị.
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC

ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu

1.1.1. Thương hiệu

Thương hiệu là một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức
marketing hiện đại, nó làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới
mục tiêu của khái niệm kinh doanh, marketing sang nhiều lĩnh vực khác trong cuộc
sống.
 6

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (World Intellectual Property Organization -
WIPO) đưa ra định nghĩa về thương hiệu: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và
vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản
xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp,
thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của
doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất
xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá
trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh
nghiệp
Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, mà đại diện là của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa
và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [21, tr.27]. Rõ ràng, theo quan điểm này, thương
hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của nó là dùng để phân biệt
sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm của nhà sản xuất khác. Tuy nhiên, trong
nền kinh tế hội nhập và cạnh tranh khốc liệt như bây giờ, thật khó mà hiểu được tổng
quát và đầy đủ vai trò của thương hiệu nếu hiểu theo quan điểm này.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng: “Thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”(Ambler T & Styles C
1996). Theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, cung
cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Còn thương hiệu lại có thể đáp ứng được
nhu cầu về tâm lý cho khách hàng (Hankinson & Cowking, 1996 [24]). Sơ đồ sau
minh họa cho hai quản điểm này.
 7

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rất nhiều trong marketing,
là hình ảnh về một cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh
về một loại hoặc một nhóm hàng hóa dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để có thể phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
khác.
Tuy nhiên, nếu chỉ là hình ảnh gắn liền với cái tên, biểu tượng thôi thì chưa đủ.
Ý nghĩa sâu xa thông qua những biểu hiện hữu hình này là chất lượng hàng hóa, dịch
vụ, cơ chế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đối với khách hàng, cộng đồng
cũng như những hiệu quả tiện ích đích thực có thể mang lại cho người tiêu dùng. Tất cả
những yếu tố này gieo vào tâm trí khách hàng hình ảnh của chính thương hiệu đó mà
mỗi khi nhắc đến thì khách hàng có thể cảm nhận được đây có phải là một thương hiệu
mạnh hay yếu, tốt hay dở, tin tưởng được hay không… Các dấu hiệu có thể là các biểu
tượng, biểu ngữ, logo, các câu slogan, màu sắc, âm thanh hoặc cũng có thể là sự kết
hợp giữa các yếu tố trên, tạo nên được sự khác biệt với các thương hiệu khác.
 8

Sự lựa chọn của người tiêu dùng thể hiện ở sự tin tưởng và lòng trung thành của họ
đối với thương hiệu đó. Bởi vậy giá trị thương hiệu hoàn toàn có thể đo lường được dựa
trên ý kiến đánh giá của khách hàng. Vậy giá trị thương hiệu là gì? Vai trò của nó ra
sao? Phần phân tích về giá trị thương hiệu sẽ làm rõ những nội dung trên.

1.1.2. Giá trị thương hiệu

So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu thì “Giá trị thương hiệu”
(Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng nhanh chóng thu hút
được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên khắp thế
giới. Giá trị thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing
và thuật ngữ thương hiệu được nói đến rất nhiều không chỉ ở những nước phát triển mà
còn ở các nước đang phát triển.
Giá trị thương hiệu được hiểu là tất cả các giá trị đặc thù mà thương hiệu có thể
mang lại cho những đối tượng liên quan như bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ
đông, nhân viên… Tùy theo góc độ đánh giá là quan điểm của người tiêu dùng hay là ý
nghĩa về mặt tài chính thì giá trị thương hiệu lại mang lại những giá trị khác nhau, cụ
thể là ở hai khía cạnh:
Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối
với thương hiệu (quan điểm người tiêu dùng – customer based brand equity).
Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương
hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh (quan điểm tài chính).
Một số quan điểm về giá trị thương hiệu trên thế giới sẽ góp phần làm rõ hai khía
cạnh trên:

 Quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính:

- J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy cho rằng: “Giá trị thương hiệu là trị giá
có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm
hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công”;
 9

- John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group cho rằng: “Giá trị thương hiệu là sự
hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của
những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh
tranh”;
- Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: “Giá trị thương
hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn
thương hiệu đó…”

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu được đong đếm bằng tiền và là
tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bản
cân đối kế toán.

 Quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng:

- Theo Market Facts, “Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp
tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị
thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn
thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng
không thường xuyên” [2]
- Theo Giáo sư David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: “Giá
trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và
biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản
phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty” [20]
- K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: “Giá trị thương hiệu là kiến thức
của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge)” [22].

Như vậy, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu
dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách
hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
 10

Đánh giá giá trị thương hiệu trên quan điểm tài chính góp phần định giá tài sản
của một công ty, trong đó thương hiệu là một tài sản đặc biệt, có thể có giá trị rất lớn
và trường tồn lâu bền so với thực lực của công ty. Tuy nhiên, cách đánh giá này lại
không có ý nghĩa nhiều trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mà chính cách
đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên sự nhận biết và ấn tượng của khách hàng đối với
thương hiệu đó mới giúp làm rõ được giá trị và ý nghĩa căn bản của thương hiệu đối với
sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn giá trị thương hiệu
được trình bày dựa vào nhận thức của người tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu chịu sự tác động của nhiều yếu tố khác và bản thân nó lại có
ý nghĩa trong việc củng cố giá trị của những yếu tố đó. Nói cách khác giữa giá trị
thương hiệu và các thành phần cấu thành nên nó có mối quan hệ, tác động qua lại mật
thiết với nhau. Những thành phần cấu thành giá trị thương hiệu này phải được kết nối
với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu
tượng bên ngoài thì những giá trị thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng, trong một số trường
hợp có thể bị mất đi. Những thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu có thể khác
nhau tùy theo mỗi trường hợp, điều kiện cụ thể. Trên nguyên tắc, có 4 thành phần
chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (Brand Loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
4. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

1.1.3. Các thành phần giá trị thương hiệu

Giáo sư David Aaker của trường Đại học California tại Berkeley cho rằng: “Giá
trị thương hiệu là một tổ hợp các thành phần liên quan đến thương hiệu, tên và biểu
tượng mà có tác dụng tăng thêm hay giảm đi giá trị cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ
đến công ty hoặc đến khách hàng”. (David A. Aaker, Managing Brand Equity, The
Free Press, NY, 1991, pg.15).
 11

Cụ thể, tổ hợp các thành phần liên quan đến thương hiệu gồm: Liên tưởng
thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
Bốn thành phần này đều có tác dụng nâng cao giá trị thương hiệu tổng thể, được minh
họa ở sơ đồ sau:

Nh ận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu GIÁ TR Ị

THƯƠNG
HI Ệ U
Trung thành thươnghi ệu

Ch ất lượng c ảm nhận

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận đưa ra lý
do mua hàng hay lựa chọn dịch vụ, tác động đến sự hài lòng, giảm thiểu nguy cơ khách
hàng lựa chọn doanh nghiệp khác. Một khi khách hàng đã trung thành với một thương
hiệu thì giá trị thương hiệu của nhãn hàng đó ngày càng được củng cố và khi giá trị
thương hiệu được định giá cao.
Các thành phần giá trị thương hiệu không chỉ mang lại những giá trị to lớn đối
với sự phát triển của công ty mà còn mang lại những lợi ích cụ thể cho khách hàng. Giá
trị thương hiệu có thể giúp một khách hàng nhận thức, hiểu, lưu giữ và khôi phục lại
một lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó còn có thể tác động đến sự tự
tin của khách hàng trong quyết định mua hàng của mình. Một khách hàng thường có xu
hướng thoải mái hơn với những thương hiệu mà họ đã sử dụng gần đây nhất và nghĩ
rằng có chất lượng cao hay cảm giác thân quen.
 12

Về phía doanh nghiệp, đóng góp của các thành phần giá trị thương hiệu lại phụ
thuộc vào các chiến lược marketing mà công ty đang theo đuổi.
Đầu tiên, giá trị thương hiệu có thể nâng cao tác động và hiệu quả các chương
trình marketing. Chẳng hạn, một chương trình khuyến mãi sẽ hiệu quả hơn nếu như
thương hiệu đó quen thuộc và không tạo nên sự hoài nghi cho khách hàng về giá trị
thương hiệu.
Thứ hai, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu
đều có tác động làm tăng thêm trung thành thương hiệu bằng cách tăng thêm sự thỏa
mãn của khách hàng cũng như nêu ra được lý do để mua sản phẩm.
Thứ ba, giá trị thương hiệu thông thường sẽ tăng thêm lợi nhuận biên cho sản
phẩm, cho phép định giá giá bán, giảm thiểu sự phụ thuộc vào khuyến mãi.
Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu có thể cung cấp nền tảng cho sự tăng trưởng
bằng cách mở rộng thương hiệu, cung cấp một cách tốt nhất đòn bẩy cho kênh phân
phối. Những mắt xích trong kênh phân phối sẽ ít gặp phải khó khăn với các tình huống
không lường trước được khi làm việc với một nhãn hàng đã được minh chứng về sự
nhận biết, phát triển và thiết lập được sự liên tưởng mạnh mẽ. Cuối cùng, sự hiện diện
của một thương hiệu mạnh sẽ hạn chế tối đa việc khách hàng chuyển sang dùng sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Để hiểu được giá trị thương hiệu được xây dựng, đo lường và quản trị như thế nào dựa
trên đánh giá của khách hàng, . Theo Keller, “Kiến thức thương hiệu” chính là sự khác
biệt trong phản ứng của khách hàng, được tạo ra bởi kiến thức về thương hiệu đó và
các chương trình marketing của nó. Dựa vào những khía cạnh khác nhau, một thương
hiệu có thể có giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá của khách hàng là tích cực khi
người tiêu dùng chấp nhận các thương hiệu con ra đời, ít nhạy cảm với sự tăng giá và
chú ý đến các chương trình quảng cáo hoặc sẵn sàng để tìm kiếm thương hiệu trong các
kênh phân phối mới… Có nghĩa là họ có phản ứng tốt đối với các chương trình
 13

marketing của thương hiệu. Ngược lại, một thương hiệu có giá trị thương hiệu dựa trên
đánh giá của khách hàng là tiêu cực khi người tiêu dùng kém hứng thú với các chương
trình marketing của thương hiệu khi so sánh trong cùng điều kiện.
Giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá tích cực của khách hàng có thể làm tăng
doanh thu, giảm thiểu chi phí và giúp doanh nghiệp có được lợi nhuận cao hơn. Ngoài
ra, nó còn làm gia tăng khả năng được lựa chọn của thương hiệu, nâng cao lòng trung
thành, giảm thiểu nguy cơ thiệt hại bởi các chương trình marketing của đối thủ; cho
phép các thương hiệu con có thể được định giá cao hơn và lợi nhuận biên cao hơn, làm
khách hàng ít quan tâm hơn về giá, hỗ trợ phát triển kênh phân phối, tăng hiệu quả của
các chương trình truyền thông marketing, đặc biệt tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng
thương hiệu.
Trong nghiên cứu “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo
lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam” của PGS.TS Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) kết luận giá trị thương hiệu được cấu thành từ 5
thành phần như sau:
(1) Nhận biết thương hiệu.
(2) Lòng ham muốn thương hiệu.
(3) Chất lượng cảm nhận.
(4) Lòng trung thành thương hiệu.
(5) Thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị gắn
liền thương hiệu.
 14

Nhận biết Chất lượng

thương hiệu cảm nhận

Lòng trung
thành thương
hiệu
Thái độ chiêu Lòng ham
thị muốn thương
hiệu

Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2011)

Theo mô hình này, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu là hai
yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Lòng ham muốn thương hiệu lại
đồng thời chịu sự tác động từ nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận của người
tiêu dùng. Cuối cùng, thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị là
yếu tố giúp làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
Do chưa có sự thống nhất về vị trí địa lý, vùng miền, lãnh thổ, bản sắc văn hóa
cũng như là có sự khác biệt trong từng lĩnh vực vực kinh doanh các loại sản phẩm khác
nhau cho nên vẫn chưa có một mô hình chung nào có thể áp dụng cho tất cả các loại
sản phẩm hay dịch vụ. Một điểm chung dễ nhận thấy là mối quan hệ đồng biến giữa các
thành phần thương hiệu với giá trị thương hiệu tổng thể. Do đó, mô hình nghiên cứu
nào cũng là đi phân tích sự tác động qua lại giữa bản thân các thành phần giá trị thương
hiệu và tác động của chúng đến tổng thể.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và khung phân tích về thành phần các thành phần giá trị
thương hiệu cũng như là các nghiên cứu hàn lâm đã có trên thế giới và Việt Nam, tác
giả lựa chọn phân tích dựa trên mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của David
 15

A.Aaker (1991) vì tính phổ biến trong các nghiên cứu, các thành phần trong mô hình
có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Với lập luận đó, hình thành nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên
cứu về giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S như sau:

H 1(+) Trung thành thương

H 2(+) Ch ất lượng c ảm nhận

Giá tr ị thương
hi ệu kem đánh

H 3(+) Liên tưởng thương hiệu răng P/S

H 4(+) Nh ận biết thương hiệu

Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S
H1: Nếu lòng trung thành của người tiêu dùng đối với kem đánh răng P/S tăng
hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo.
H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về kem đánh răng P/S tăng
hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo.
H3: Nếu sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng về kem đánh răng P/S
tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo.
H4: Nếu sự nhận biết của người tiêu dùng về Kem đánh răng P/S tăng hay
giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo.
 16

1.2. Chiêu thị

1.2.1. Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị (Promotion) còn gọi là truyền thông marketing (Marketing

communication)
Là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix, chiêu thị không chỉ giúp thông
báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn quảng bá và bảo
vệ thị phần cho doanh nghiệp. Chiêu thị được định nghĩa như là một sự phối hợp các nỗ
lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch
vụ hay cổ động cho các ý tưởng.
Trong suốt thập kỷ 80, nhiều công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các
công cụ chiêu thị, họ bắt đầu thay đổi cách nhìn và hướng tới quan niệm mới về truyền
thông marketing tổng hợp ( IMC- Intergrated Marketing Communication) đây là sự
điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau và các hoạt động marketing khác nhau để
truyền thông tới khách hàng của công ty.
Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As: “IMC là khái niệm về sự hoạch
định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp,
đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng
cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền
thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa”. Định nghĩa này tập trung vào quá trình sử
dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để đạt được các tác động truyền thông hiệu
quả nhất. Nhưng rõ ràng, khi muốn hoạch định một chiến lược Marketing cho doanh
nghiệp thì phải xây dựng một chiến lược dài hơi, cần phải có sự tương tác, hỗ trợ từ rất
nhiều yếu tố và tất nhiên trong đó thì chiêu thị đóng một vai trò vô cùng quan trọng
trong việc truyền thông.
Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển
vọng của IMC rộng hơn. Nó hỗ trợ tạo điều kiện hoạch định chương trình marketing,
chiêu thị và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát
 17

triển chiến lược marketing tổng hợp để xác định làm rõ bằng cách nào mà tất cả hoạt
động marketing của doanh nghiệp, không chỉ riêng hoạt động chiêu thị, truyền thông
đến khách hàng.
Dù đánh giá theo quan điểm nào đi chăng nữa thì các hoạt động chiêu thị đối với
các chiến lược xây dựng và tăng trưởng thị phần của doanh nghiệp trong các phân khúc
thị trường vẫn khẳng định được tầm quan trọng của mình. Nó chính là cầu nối giữa
khách hàng và doanh nghiệp, là sự khởi đầu để mang thông tin sản phẩm, dịch vụ
đến với người tiêu dùng.
Sự nhận thức của khách hàng về một thương hiệu hay một công ty là tổng hợp các
thông điệp mà họ tiếp nhận được thông qua các chương trình quảng cáo, nỗ lực
marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức
trưng bày tại điểm bán…). IMC được thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức ở mức
cao nhất của người tiêu dùng về sản phẩm và hình ảnh của công ty trên thị trường.

1.2.2. Vai trò của chiêu thị

Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức
được gọi là phối thức chiêu thị, truyền thông (promotional - mix), bao gồm : quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng , marketing trực tiếp và chào hàng cá nhân.. Mỗi yếu
tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC, được thực hiện với mục đích và hình thức
khác nhau.
Như chúng ta đã biết, chiêu thị mang lại thông tin về lợi thế sản phẩm, thiết lập
nhận thức và thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm cũng như hình ảnh công ty
nhưng mỗi công cụ trong chiêu thị lại đóng góp vai trò khác nhau trong IMC. Vì vậy,
muốn xây dựng một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết
hợp đúng đắn các hoạt động chiêu thị, mức độ tác động của từng yếu tố này trong việc
phối hợp với nhau.
 18

Tóm lại, chiêu thị chính là công cụ truyền thông marketing nhằm thực hiện chức
năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng, gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin,
xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ

tốt đẹp của người tiêu dùng về công ty

Tuy nhiên, Chiêu thị không thể thuyết phục người tiêu dùng quyết định mua sản
phẩm không phù hợp với nhu cầu hay làm cho khách hàng chấp nhận mua sản phẩm
với mức giá cao hơn hoặc thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang
phân phối hạn chế.

1.2.3. Các thành phần của chiêu thị

Để các chương trình Marketing đạt hiệu quả tối đa, ngoài việc cung cấp sản
phẩm hay dịch vụ thích hợp, giá cả cạnh tranh, kênh phân phối thuận lợi, doanh nghiệp
cần đặc biệt chú ý đến hoạt động chiêu thị trong việc quảng bá và giới thiệu về công ty
mình.
Như đã phân tích ở trên, chiêu thị bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều
yếu tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, bán hàng
qua điện thoại (International trade exhibition)…..Tùy theo môi trường kinh doanh và
nguồn lực của doanh nghiệp để lựa chọn các yếu tố kết hợp sao cho mang lại hiệu quả
tối ưu nhất.
Kem đánh răng là một một mặt hàng thuộc vào nhóm hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG - Fast Moving Consumer Goods) với những đặc điểm như : giá cả thấp, lợi
nhuận trên từng sản phẩm thấp, khả năng mua lại của khách hàng rất cao, sản phẩm
được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua các hệ thống bán lẻ và đặc biệt là nhà sản
xuất không làm việc trực tiếp với khách hàng tiêu dùng đầu cuối. Nhiều nghiên cứu hàn
lâm trên thế giới đo lường sự tác động các hoạt động chiêu thị của nhóm hàng này và
đã đưa ra nhận định về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm 3 nhân tố
chính : quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng. Còn những yếu tố còn lại của
hoạt động chiêu thị đóng góp rất ít hoặc không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu tổng
 19

thể. Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn này, tác giả chỉ tập trung đi vào phân tích 3 yếu
tố chính trên theo thứ tự logic là : khái niệm, vai trò và cuối cùng là tổng hợp một số
kết luận của nghiên cứu trước về tác động của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu.

1.2.3.1. Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân và phải trả chi phí để thông tin
về sản phẩm, dịch vụ và thậm chí hình ảnh công ty. Quảng cáo được thực hiện bằng
cách sử dụng phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, tivi, tạp chí..) nhằm chuyển tải
thông điệp đến số lượng lớn khách hàng tại cùng thời điểm. Các công ty phải chi trả
một khoản chi phí cho bên thứ ba cho việc mua không gian và thời gian để đăng các
thông điệp quảng cáo.
Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông vì mang
đặc tính lan rộng của nó. Quảng cáo được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng
nhiều hơn các công ty sản xuất hàng công nghiệp.
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng như vậy vì:
Thứ nhất, quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí để
truyền thông trên diện rộng. Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ
thấp hơn hình thức khác.
Thứ hai, quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn hiệu
hay công ty, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm kể cả những sản phẩm mà nó rất khó nêu
ra sự khác biệt về thuộc tính của sản phẩm
Thứ ba, ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách
hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được. Một chương trình quảng
cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, góp phần vào thành công chung
của một kế hoạch truyền thông marketing.

1.2.3.2. Khuyến mãi

Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động được thực hiện nhằm cung cấp giá trị
 20

hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng
nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức.
Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính, gồm: khuyến mãi cho người tiêu
dùng và khuyến mãi thương mại.
- Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu
dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản
phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức
này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản
phẩm giúp tăng doanh số trong ngắn hạn.
- Khuyến mãi hướng vào thương mại: ngược lại, nhắm vào các trung gian
marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ; được thực hiện dưới các hình thức như: chước
giảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích
nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty.

1.2.3.3. Quan hệ công chúng (Public Relation)

Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái
độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện
chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng.
PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm
công chúng về công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp
thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động
cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăng
cường hình ảnh công ty.

1.3. Tác động của một số hoạt động chiêu thị thông qua kết quả của một số nghiên
cứu trên thế giới.

 Nghiên cứu của Carl F Mela; Sunil Gupta và Donald R Lehmann “The
Long – Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand
Choice” , JMR, Journal of Marketing Research/Vol. XXXIV(May 1997) 248-261.
 21

Tóm tắt nghiên cứu:

Nghiên cứu thực hiện từ tháng 1 năm 1984 đến tháng 3 năm 1992 với mặt hàng
tiêu dùng, các tác giả xem xét các tác động lâu dài của xúc tiến và quảng cáo thương
hiệu trên hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng để giải quyết hai câu hỏi:
(1) Người tiêu dùng có phản ứng với hỗn hợp tiếp thị, chẳng hạn như
giá cả trong thời gian dài không?
(2) Nếu có thì quảng cáo và chính sách khuyến mại tác động như thế
nào đến hành vi của họ?
Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo có tác động "tốt" và khuyến mãi có tác
động "tiêu cực" đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng trong dài hạn.
Quảng cáo tác động tốt đến một thương hiệu trong dài hạn bằng cách làm cho người
tiêu dùng (đặc biệt là khách hàng không phải là khách hàng trung thành) ít nhạy cảm
với giá và góp phần thu hẹp phân khúc khách hàng không trung thành. Ngược lại
chương trình khuyến mãi giá làm cho cả người tiêu dùng trung thành, không trung
thành trở nên nhạy cảm hơn với giá trong thời gian dài. Còn những chương trình
khuyến mãi không phải giá có hiệu ứng khác nhau đối với người tiêu dùng.
 Nghiên cứu của Zeino labedin Rahmani, Payame Noor University, Sari,
Iran; Hamidreza Salmani Mojaveri, Islamic Azad University, Tehran, Iran; Amin
Allahbakhsh, Payame Noor University, Babol, Iran. “Review the impact of
Advertising and Sale Promotion on Brand Equity” Jounal of Business Studies
Quarterly, 2012, Vol. 4, No. 1, pp. 64-73 Tóm
tắt nghiên cứu:
Nghiên cứu chỉ ra một cách chắc chắn rằng quảng cáo là một yếu tố thành công
để gia tăng giá trị thương hiệu, nhất là khi khuyến mãi thất bại. Có thể nói rằng: quảng
cáo tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận, nâng cao nhận thức thương hiệu. Lặp đi
lặp lại quảng cáo, gia tăng chương trình quảng cáo là cơ hội khiến khách hàng chú ý
đến thương hiệu, đơn giản hóa sự lựa chọn của khách hàng và làm quen lựa chọn
 22

thương hiệu. Hơn thế nữa, quảng cáo tác động tích cực đến lòng trung thành thương
hiệu, nó củng cố nhận thức thương hiệu và chỉ đạo các quan điểm về thương hiệu.
Chương trình khuyến mãi giá: chương trình khuyến mãi bán hàng, đặc biệt là
chương trình khuyến mãi giá (như: giảm giá trực tiếp sản phẩm, phiếu giảm giá, tặng
kèm sản phẩm) nếu thực hiện trong ngắn hạn thì làm tăng doanh số nhưng lại làm xói
mòn tài sản thương hiệu trong thời gian dài và có thể làm giảm giá trị thương hiệu
trong dài hạn, gây nguy hiểm cho thương hiệu. Nó gây ra sự nhầm lẫn trong giá dự kiến
và giá cả quan sát làm cho hình ảnh chất lượng không ổn định. Ngoài ra, chương trình
khuyến mãi bán hàng có thể không đủ để cung cấp nhận thức về thương hiệu.
Qua tìm hiểu về các công trình nghiên cứu nước ngoài, hầu hết các nghiên cứu
hiện nay đều khẳng định có sự tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị
thương hiệu, đặc biệt còn chỉ ra sự tác động đến các thành phần giá trị thương hiệu như
Hua (2005) nghiên cứu ảnh hưởng của marketing hỗn hợp trên giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu này được thực hiện đối với sản phẩm dao cạo, xà phòng và nước cam tại
thị trường Úc. Nó cho thấy quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông tác động
tích cực đến giá trị thương hiệu và quảng cáo truyền hình có hiệu quả hơn vào việc
cung cấp giá trị thương hiệu trong việc so sánh với quảng cáo khác. Nghiên cứu chỉ ra
hiệu quả của quảng cáo đối với giá trị thương hiệu là phức tạp và khuyến mãi có tác
động tiêu cực đến giá trị thương hiệu. Yoo, Donthu và Lee (2000) cũng đánh giá chiêu
thị hỗn hợp (chỉ chọn quảng cáo và khuyến mãi) tác động đến các thành phần của giá
trị thương hiệu. Kết quả chỉ ra rằng rất nhiều chương trình khuyến mãi có thể gây ảnh
hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu cũng như chất lượng cảm nhận,
làm giảm giá trị thương hiệu. Khuyến mãi chỉ có tác dụng làm tăng việc chuyển đổi sử
dụng thương hiệu tạm thời và những khuyến mãi về giá dường như không thể đủ sức
tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Trong khi đó, quảng cáo giúp tạo ra giá trị
thương hiệu bằng cách tác động tích cực đến các thành phần giá trị thương hiệu.
 23

Ở Việt Nam cũng đã xuất hiện nhiều nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các
chương trình quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu.
Trong nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng
nhanh tại TP.HCM của Lê Đăng Lăng & các cộng sự Đại Học Quốc gia TPHCM - Tạp
chí Đại Học Thủ Dầu Một số 4 (6) 2012. Điểm chung của các nghiên cứu này là khẳng
định giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng được đo lường bằng các thành phần nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và trung thành thương hiệu;
đồng thời cũng khẳng định rằng quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động làm tăng giá
giá trị thương hiệu tổng thể nhưng sự tác động đến từng thành phần của giá trị thương
hiệu thì lại rất khác nhau.
Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước về “Các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP HCM” (2010) cũng
khẳng định các hoạt động chiêu thị như quảng cáo và khuyến mại có tác động đến sự
hài lòng của khách hàng, tuy không tác động trực tiếp đến các thành phần giá trị thương
hiệu nhưng nghiên cứu cũng góp phần khẳng định tác động của quảng cáo và khuyến
mãi đến sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng, một thành phần của giá trị thương
hiệu.
Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị
thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giả thuyết nghiên cứu về quảng cáo
và khuyến mãi được xây dựng như sau:
H5: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì sự nhận biết về
thương hiệu đó cũng tăng (+)
H6: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì liên tưởng
về thương hiệu đó cũng tăng (+)
H7: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì chất lượng cảm nhận
về thương hiệu đó cũng tăng (+)
H8: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì lòng trung thành đối
với thương hiệu đó cũng tăng (+)
 24

H9: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thương hiệu tăng thì làm cho sự liên
tưởng về thương hiệu đó giảm xuống (-)
H10: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thương hiệu tăng thì làm cho chất
lượng cảm nhận về thương hiệu đó giảm xuống (-)
Về tác động của quan hệ công chúng đến các thành phần của giá trị thương hiệu
thì các nghiên cứu của Fortunato (2000) cho rằng: Quan hệ công chúng và chiến lược
quảng cáo đóng vai trò nổi bật trong việc lựa chọn thương hiệu, đặc biệt còn chỉ ra tác
động tích cực của quan hệ công chúng đến lòng trung thành thương hiệu. Theo nghiên
cứu của Chen - Hui Hu (2009), khách hàng cũng có lợi theo những cách khác nhau từ
việc gắn kết lâu dài với các chương trình hành động của doanh nghiệp. Mối quan hệ
này giúp củng cố lòng tin đối với sản phẩm, đem lại giá trị vượt ngoài sản phẩm cốt lõi
và từ đó dẫn đến sự trung thành với thương hiệu đó. Theo Creyer và Ross (1997),
người tiêu dùng tin rằng hành vi mua hàng của họ chịu ảnh hưởng của các hành động
đạo đức và phi đạo đức của công ty thông qua các chiến dịch hành động. Người tiêu
dùng sẵn sàng “thưởng” cho những hành vi đạo đức tốt đẹp, những nghĩa cử của doanh
nghiệp đối với cộng đồng với một mức giá cao hơn cho sản phẩm của một công ty
khác.
Nghiên cứu “Những ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và đánh giá về quan
hệ công chúng đến lòng trung thành thương hiệu” của Kambiz Heidarzadeh Hanzaee
và Fatemeh Torabi Farsani (2011) - Tạp chí Khoa học ứng dụng 13 (2): 277-286, chỉ ra
những ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và nhận thức về quan hệ công chúng đến
lòng trung thành thương hiệu ở khách hàng. Dữ liệu thu thập được thông qua khảo sát
385 người tiêu dùng các măt hàng điện tử tại Tehran. Kết quả cho thấy: nhận thức quan
hệ công chúng có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thương hiệu và mối quan
hệ này được điều tiết bởi hình ảnh thương hiệu.
Từ đây hình thành giả thuyết H về tác động của quan hệ công chúng đến thành
phần lòng trung thành của giá trị thương hiệu
 25

H11: Mức độ đầu tư cho các hoạt động quan hệ công chúng tăng thì
lòng trung thành đối với thương hiệu đó cũng tăng (+)
Ở Việt Nam hiện chưa có nghiên cứu hàn lâm nào bàn về tác động của quan hệ
công chúng đến thành phần giá trị thương hiệu, do vậy nghiên cứu về “Giải pháp đối
với hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của kem đánh răng P/S dựa
trên ý kiến đánh giá của khách hàng tại TPHCM” đưa thêm nhân tố quan hệ công
chúng nhằm phân tích khám phá sâu hơn đối với hoạt động chiêu thị còn tương đối
mới mẻ với các thương hiệu Việt Nam. Đồng thời, việc đưa thêm nhân tố này vào
nghiên cứu góp phần giúp cho việc nghiên cứu sát với thực trạng các hoạt động chiêu
thị của kem đánh răng P/S..
 26

Hình 1.6 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S

Tóm tắt chương 1

Trong Chương một, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết khái quát về Thương hiệu,
Giá trị thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá thị thương cũng như các thành phần
của hoạt động chiêu thị và sự tác động đến từng thành phần của giá trị thương hiệu.
Đồng thời bổ sung thêm những nhận định về tác động của hoạt động chiêu thị thông
qua các nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam, từ đó rút ra mô hình tác động của
chiêu thị đến giá trị thương hiệu kem đánh răng: lựa chọn 3 hoạt động chiêu thị chính
là Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Khuyến mãi tác động đến 4 thành phần cơ bản cấu
thành nên Giá trị thương hiệu. Nói cách khác, chương một tổng quát về sự tác
động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu.
Chương hai tiếp theo sẽ trình bày thực trạng hoạt động chiêu thị của P/S dựa
trên số liệu khảo sát nghiên cứu thực tế và các thông tin từ nhiều nguồn thông tin xã
hội, phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động chiêu thị của P/S.
 27

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT DỘNG CHIÊU THỊ KEM ĐÁNH

RĂNG P/S CỦA UNILEVER VIỆT NAM

2.1. Phân tích tình hình doanh nghiệp

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Ngay sau khi Việt Nam bắt đầu tiến hành công cuộc đổi mới kể từ năm 1986,
các chuyên gia và các nhà quản trị của Unilever đã tìm cách thâm nhập thị trường. Thế
nhưng tuy rằng nguồn lực tài chính, kinh nghiệm thương trường quốc tế… dù rất dồi
dào cũng chẳng giúp được gì nhiều cho giai đoạn đầu của Unilever Việt Nam. Chỉ
trong một thời gian ngắn, Unilever đã phải thay đổi vị trí trưởng đại diện tại Việt Nam
vài lần mà tập thể vẫn chưa hình thành ổn định. Chỉ từ năm 1995, Unilever Việt Nam
dần phát triển và trở thành một trong những doanh nghiệp thành công nhất trong ngành
hàng tiêu dùng nhanh không chỉ với kết quả kinh doanh xuất sắc mà còn được biết đến
với những đóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế xã hội Việt Nam.
Nhãn hiệu kem đánh răng P/S được ra đời và phát triển bởi sự xác nhập của hai
hãng kem đánh răng Hynos và Kolperlon, hình thành nên Xí nghiệp Kem đánh răng
Phong Lan từ năm 1975 và được quản lý bởi Công ty hóa phẩm P/S trực thuộc Sở
Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Không dưới 20 năm (1975 – 1995), P/S đã xác
lập được vị thế dẫn đầu về sản phẩm chăm sóc răng miệng trên thị trường Việt Nam và
chiếm được lòng tin yêu của đông đảo người tiêu dùng Việt.Sau thời kỳ hoàng kim,
từng chiếm hơn 60% thị phần kem đánh răng cả nước, đến giữa thập niên 90, sự phát
triển của P/S có phần chững lại.
Liên doanh giữa các cty trong nước với các công ty nước ngoài là xu thế phổ
biến trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm lúc bấy giờ và kem đánh răng P/S cũng không ngoại
lệ.Từ cuối thập niên 1980s, Việt Nam bắt đầu thực hiện chính sách đổi mới, chuyển từ
nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ
nghĩa, khuyến khích và thu hút đầu tư nước ngoài để tạo thêm động lực phát triển mới
 28

cho nền kinh tế. Trong điều kiện các chính sách quản lý kinh tế và pháp luật của Việt
Nam đang liên tục thay đổi không ngừng để hoàn thiện, các rủi ro pháp lý trong môi
trường đầu tư được đánh giá khá cao, nhiều nhà đầu tư nước ngoài đã xem việc liên
doanh với các đối tác sở tại là phương án ưu tiên. Các đối tác sở tại được nhắm đến
thường là các doanh nghiệp nhà nước cấp trung ương hoặc địa phương đang có thị phần
đáng kể sau một thời gian dài phát triển. Mặt khác, các cán bộ quản lý doanh nghiệp
vào thời điểm đó cũng là các viên chức nhà nước, có mối quan hệ chặt chẽ và am hiểu
rất rõ phương thức làm việc cũng như ứng xử của chính quyền các cấp. Công ty hóa
phẩm P/S trực thuộc Sở công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh là chính là một đối tác
tiềm năng hội đủ các điều kiện như thế.
Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu tiến hành đầu tư
vào Việt Nam. Năm 1997, Unilever đề nghị với Công ty Hóa phẩm P/S chuyển nhượng
quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S qua phương án thành lập một công ty liên
doanh tên là Elida P/S (gồm Unilever và P/S). Phía P/S sẽ được hưởng lợi từ nguồn thu
thông qua việc quản lý, khai thác và tiêu thụ sản phẩm.
Năm 2003, Công ty Hóa phẩm P/S nhượng vốn trong liên doanh hoàn toàn cho
Unilever (tổng cộng 14 triệu USD), cắt đứt hoàn toàn với Unilever.
Đến nay, Unilever quản lý, phát triển nhãn hiệu P/S và họ đã thành công khi cho ra
đời các sản phẩm P/S độc đáo, phong phú, cũng như những chương trình tạo được hiệu
ứng xã hội.

2.1.2. Sứ mệnh của P/S – Unilever Việt Nam

"Bảo vệ nụ cười Việt Nam" là biểu ngữ quen thuộc xuyên suốt các trang báo, tạp
chí, panal quảng cáo cũng như các chương trình và sự kiện của P/S. Đây được xác định
là sứ mệnh mà P/S không ngừng theo đuổi và thực hiện nhằm nâng cao sức khoẻ
răng miệng cho cộng đồng trên khắp Việt.

- "Bảo vệ nụ cười Việt Nam" là chương trình giáo dục chăm sóc sức khỏe răng miệng
cho trẻ em và cộng đồng, được thiết kế, đầu tư và thực hiện bởi nhãn hàng kem đánh
 29

răng P/S (thuộc Công ty Unilever Việt Nam), hợp tác với Bệnh viện Răng Hàm Mặt
Trung ương Hà Nội, Liên đoàn Nha khoa quốc tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo, cùng một
số bộ, ngành. Sứ vụ mà P/S tự đặt ra cho mình trong quá trình theo đuổi sứ mệnh là
nâng cao sức khoẻ răng miệng cho cộng đồng trên khắp Việt Nam bằng cách gắn kết
các cơ quan, tổ chức có cùng mục tiêu, nhiệm vụ và tấm lòng; góp phần cải thiện và
nâng cao ý thức vệ sinh phòng bệnh; luyện tập thành thói quen tốt trong chăm sóc sức
khỏe răng miệng cho trẻ và cộng đồng.

2.1.3. Tầm nhìn

Với mục tiêu cơ bản hiện tại là đáp ứng được nhu cầu và thõa mãn người tiêu dùng
khi sử dụng P/S; tìm được các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản
xuất kem đánh răng đa dạng hơn, tốt hơn với giá rẻ và phù hợp với người tiêu dùng
Việt Nam cũng như làm thích nghi hóa,”Việt Nam hóa sản phẩm của Unilever”, P/S
không ngừng làm cho người tiêu dùng tin tưởng và đánh giá cao sản phẩm của công ty
so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường để P/S trở thành một nhãn hiệu chăm sóc
sức khỏe răng miệng hàng đầu cho mỗi gia đình Việt Nam.

2.1.4. Cơ cấu tổ chức

Các công ty thành viên của Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên
doanh với Công ty xà phòng Hà Nội và Tổng công ty hoá chất Việt Nam; Công ty
ELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, đồng thời liên doanh với Công ty hoá mỹ phẩm.
Unilever hiện có 5 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Với các
nhãn hiệu quen thuộc như OMO, VISO, Lux, LifeBouy, chè Lipton... Unilever được
đánh giá là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hoạt động mạnh mẽ và
thành công nhất tại thị trường Việt Nam.
Cơ chế hoạt động của công ty Unilver Việt Nam: Giám đốc, với sự giúp đỡ của
các phòng ban, tổ chức thực hiện nghiên cứu, bàn bạc, tìm giải pháp tối ưu cho những
vấn đề phức tạp, tuy nhiên quyền quyết định vẫn thuộc về giám đốc.
 30

Những quyết định quản lý chuyên môn do các phòng chức năng nghiên cứu đề
xuất. Khi quyết định được thông qua, mệnh lệnh được truyền đạt từ trên xuống theo
quy định. Các phòng chức năng có trách nhiệm tham mưu công tác cho toàn hệ thống.
Mỗi phòng có nhiệm vụ và quyền hạn riêng với các mặt hoạt động chuyên môn độc lập.
Các phòng ban này có mối liên hệ và hỗ trợ nhau, từ đó tăng hiệu quả sản xuất kinh
doanh.
Các phòng ban chức năng:

- Phòng tổ chức hành chính : Có chức năng tham mưu cho Lãnh đạo công
ty thực hiện quản lý các lĩnh vực: tổ chức bộ máy quản lý điều hành sản
xuất – kinh doanh; công tác lao động và tiền lương; công tác cán bộ, chế
độ chính sách đối với người lao động; Tổ chức bộ máy nhân sự, phân
công công việc trong Phòng để hoàn thành kế hoạch ngân sách năm, kế
hoach công việc của phòng/ban đã được phê duyệt từng thời kỳ;
- Phòng kế toán – tài chính : Giám sát các hoạt động thu chi, hạch toán
kinh doanh thông qua các số liệu, hóa đơn, chứng từ thực tế; chịu trách
nhiệm thực hiện thanh toán với khách hàng theo quy định; quản lý tài
chính của công ty và điều phối vốn kịp thời cho các hoạt động kinh
doanh của công ty;
- Phòng kinh doanh :Thu thập thông tin, tài liệu, nghiên cứu thông qua các
hoạt động kinh doanh từ đó lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phân
phối của công ty.
- Phòng dịch vụ (bộ phận giao hàng) : Có nhiệm vụ giao hàng tới tận tay
khách hàng, tiếp nhận thông tin và xử lý mọi khiếu nại, thắc mắc của
khách hàng.
- Nhà máy sản xuất: Có nhiệm vụ sản xuất, kiểm soát vàđảm bảo chất
lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
 31

Ngoài ra công ty còn có các đại lý ở khắp các tỉnh thành… Với cơ chế hoạt động
như trên, vừa phát huy tính độc lập sáng tạo của các phòng ban chuyên môn, các bộ
phận chức năng cũng vừa đảm bảo tính thống nhất, tập trung của toàn bộ hệ thống tổ
chức giúp cho tổ chức hoạt động hiệu quả.

2.1.5. Cơ cấu sản phẩm

Qua quá trình nghiên cứu, đầu tư và phát triển đến nay, Unilever không ngừng
cải tiến công nghệ, tạo ra các dòng sản phẩm kem đánh răng P/S đa dạng, đáp ứng nhu
cầu và thị hiếu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng. Cụ thể là sự ra đời của các
dòng sản phẩm:

- 1998: Kem đánh răng P/S Bảo vệ 2 lần

- 2000: Kem đánh răng P/S Muối

- 2002: Kem đánh răng P/S Trà Xanh - Hoa Cúc

- Kem đánh răng P/S Hương Chanh

 32

- Kem đánh răng P/S Bạc Hà

- Kem đánh răng P/S Sữa

- Kem đánh răng P/S Complete 12 - Giải quyết 12 vấn đề về răng miệng

- Kem đánh răng P/S 8 Tác động - Complete 8 Action

- Kem đánh răng P/S Ba Lần Trắng (2004)

 33

- Kem đánh răng P/S Ngừa sâu răng Vượt trội (2005)

- Kem đánh răng P/S Lõi Xanh Thơm Mát (2007)

- Kem đánh răng P/S Làm trắng răng - White Now (2010)

- Kem đánh răng P/S Răng nhạy cảm, chống ê buốt - Sensitive Expert
(2011)
 34

- Kem đánh răng P/S Bảo vệ 123 (2012)

- Kem đánh răng P/S Chuyên gia (2013)

- Kem đánh răng P/S 3x tác động (2014)

- Kem đánh răng P/S Bé Ngoan, hương dâu

Theo định hướng sứ mệnh “Bảo vệ nụ cười Việt Nam”, P/S còn đầu tư vào các
sản phẩm và dụng cụ hỗ trợ chăm sóc răng miệng toàn diện:

- Nước súc miệng P/S

 35

- Bàn chải đánh răng P/S

Hai sản phẩm không chỉ góp phần khai thác tối đa nguồn lợi từ thị trường giàu tìm
năng như Việt Nam mà còn góp phần xây dựng hình ảnh, khẳng định uy tín và thương
hiệu của P/S trên thị trường kem đánh răng.

2.1.6. Đối thủ cạnh tranh

Trong bối cảnh thị trường hiện nay với mật độ hàng hóa, dịch vụ đa dạng và
phong phú khiến người tiêu dùng gặp không ít khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá
sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp phải không ngừng tạo ra một phong cách, một hình ảnh,
một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm
của mình một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Nói cách khác: đưa
thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
Trên thị trường Việt Nam hiện có rất nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu
chăm sóc răng miệng. Vì thế, để có thể có được một thị phần không hề nhỏ như hiện
nay, P/S đã đầu tư không ít cho kĩ thuật sản xuất, mẫu mã và chất lượng sản phẩm cũng
như các chiến lược quảng bá nhằm tăng khả năng cạnh tranh với nhiều nhãn hiệu kem
đánh răng khác như Oral B, Close Up… Ngoài các đối thủ cạnh tranh thường xuyên và
truyền thống, ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm với các nhãn hiệu khác tấn công
không ngừng vào thị trường kem đánh răng như: Sensodyne, Crest, Aquafresh,
Darlie…
Một sản phẩm được xem là đối thủ cạnh tranh chính với P/S của Unilever là
Colgate - Palmolive.
Tiến vào thị trường Việt Nam cùng một thời điểm, cùng một chiến thuật mua lại
doanh nghiệp nội địa, nhưng tính toán sai chiến lược, Colgate - Palmolive đã phải
nhường gần như toàn bộ thị phần cho Unilever.
Palmolive có ưu thế về kinh nghiệm, bề dày thương hiệu hơn hẳn Unilever.
Trong khi Unilever chỉ có khoảng gần 80 năm (chưa bằng một nửa thời gian hoạt động
của Palmolive) và chỉ có mặt trên hơn 100 quốc gia thì sản phẩm của Palmolive đứng
 36

đầu thị trường tại 223 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với doanh thu hằng năm
đạt 13,8 tỷ USD. Lợi thế này cộng với việc thâm nhập thị trường Việt Nam khá sớm và
nếu tiếp tục phát triển Dạ Lan song song với Colgate, rất có thể thị phần của Colgate sẽ
tăng hơn hiện tại.
Để đặt chân vào thị trường kem đánh răng Việt Nam một cách nhanh nhất, cả
Unilever và Colgate Palmolive đều chọn chiến thuật "mua lại thương hiệu" của các DN
nội địa. Unilever đã mua được P/S và Colgate đã mua Dạ Lan.
Bài toán lời nhất của thương vụ này là cả Unilever và Colgate đều không mất
quá nhiều thời gian, chi phí nhưng lại chiếm lĩnh được 60% thị phần của P/S và 30%
thị phần của Dạ Lan. Tính toán của Colgate trong việc chọn mua Dạ Lan chỉ nhằm mục
đích loại bớt một đối thủ nặng ký trên thị trường, dễ thâm nhập vào Việt Nam với một
chi phí khá rẻ lại nhanh nhất. Nhưng sau khi xóa sổ Dạ Lan, Colgate cho ra mắt dòng
sản phẩm "Colgate siêu chắc" đã không được đón nhận như mong đợi.
Cũng bởi sai lầm này mà hơn nhiều năm qua, dù nỗ lực tăng chi phí quảng cáo,
ra mắt nhiều dòng sản phẩm mới, chiến lược làm thương hiệu bài bản hơn, giá bán hợp
lý nhưng Colgate vẫn khó rút ngắn khoảng cách thị phần với Unilever và càng khó có
cơ hội xoay chuyển cán cân thị phần.
Để gây sức ép đối với các đối thủ, cả Unilever và Colgate đều đẩy mạnh các
chương trình quảng cáo để tăng độ nhận biết của người tiêu dùng. Nếu Unilever chi ra
13.010 tỷ đồng để thực hiệc chương trình "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam" thì Colgate
tung ra chiến dịch truyền thông "Vì một thế giới không sâu răng", triển khai liên tục các
chương trình nha học đường "Nụ cười rạng rỡ", hợp tác với Hội Răng Hàm Mặt Việt
Nam tổ chức định kỳ "Tháng sức khỏe răng miệng"...
Ngoài Colgate và các sản phẩm trên, P/S còn một đối thủ cạnh tranh khác là kem
đánh răng Close Up, cũng nằm dưới sự quản lý và điều hành của Unilever. Đây là sản
phẩm khá nổi tiếng và cũng được một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam tin chọn. Mặc
dù vậy, P/S và Close Up lại có những chiến lược chiêu thị khác nhau. Trong khi Close
 37

Up chủ yếu hướng tới hoạt động quảng cáo và hầu như chưa chú trọng đến hoạt động
P.R thì P/S đã tranh thủ được điều kiện này, đẩy mạnh chiêu thị và mang lại được
những hiệu quả tích cực đáng kể.

2.1.7. Đánh giá

2.1.7.1. Thế mạnh

P/S được phát triển không ngừng với sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu
có nền tài chính vững mạnh và hiển nhiên, tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ
của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng.
Nắm giữ các công nghệ, hiện đại, được kế thừa từ Unilever toàn cầu, chuyển
giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt và cụ thể tại Việt Nam cùng với giá nhân công
lao động cũng như chi phí nguyên vật liệu ở Việt Nam rất rẻ, cả hai lý do này giúp cho
công ty sản xuất được những sản phẩm có chất lượng tốt với chi phí thấp, phục vụ được
đại đa số người tiêu dùng tại Việt Nam. Đây chính là sự kết hợp độc đáo và ưu thế vượt
trội mà chỉ các công ty nước ngoài mới làm được.
Unilever Việt Nam nói chung là P/S nói riêng có chính sách thu hút tài năng
hiệu quả: quan điểm của công ty là phát triển thông qua con người, thu hút lao động có
năng lực thông qua các ngày hội việc làm cho sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường
đại học danh tiếng, từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân
lực của công ty. Ngoài ra công ty cũng có các chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và
các khóa đào tạo chuyên môn, bổ trợ tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên
nhằm nâng cao nghiệp vụ…
Theo Khảo sát 2014 được triển khai trực tuyến từ tháng 10/2014 – 1/2015 do
Mạng cộng đồng nghề nghiệp cấp quản lý Anphabe.com phối hợp với Công ty Nghiên
cứu thị trường Nielsen tổ chức, Unilever Việt Nam – P/S được đánh giá là một trong
những công ty có môi trường làm việc tốt nhất tại Việt Nam năm 2014 (Theo
Vnexpress.net)
 38

Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh với đội ngũ nhân viên trí thức có tinh
thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty. Đặc biệt, các quan hệ công chúng rất
được chú trọng tại công ty.
Hiện tại, các sản phẩm của công ty đều đã có tem bảo đảm hàng thật nhằm giúp
khách hàng nhận biết hàng thật hay hàng giả, tạo cảm giác an tâm cho người tiêu dùng
khi sử dụng. Cùng với ưu thế “một công ty với vốn đầu tư nước ngoài” đã tạo cho P/S
có thêm sức thu hút và thuyết phục trong việc xây dựng và củng cố hình ảnh, niềm tin ở
người tiêu dùng.
Ngoài ra, P/S cũng thường xuyên cứu trợ, tài trợ một số chương trình chăm sóc sức
khỏa răng miệng cộng đồng, tài trợ một số ít các chương trình truyền hình… tạo được
dấu ấn tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng.

2.1.7.2. Điểm yếu

Việt Nam là một thì trường giàu tiềm năng, việc gặp phải sự cạnh tranh của
nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác như Oral B, Collgate… là điều P/S cần chuẩn bị sẵn
sàng để đối phó và có sách lược cạnh tranh hợp lý.

Mặc dù chiếm thị phần lớn trong thị trường kem đánh răng hiện nay nhưng P/S
vẫn chưa đạt được đỉnh cao như những năm 80, đầu thập niên 90.
Các vị trí quan trọng của công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ, chưa
chuyển giao được toàn diện công nghệ và trình độ quản lý do năng lực nhân viên bản
xử còn nhiều hạn chế.
Nhiều công nghệ tân tiến không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao.
Nhiều trang thiết bị vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài dẫn đến tốn kém chi phí và
không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và giàu tiềm năng ở Việt Nam.
Được một công ty Châu Âu đầu tư nên chiến lược quảng bá sản phẩm của P/S phần
nào còn chịu ảnh hưởng văn hóa phương Tây, chưa thật sưh phù hợp với văn hóa Á
Đông nói chung và Việt Nam nói riêng; các chiến lược quảng bá cũng chưa đánh mạnh
 39

được đến thị hiếu của người tiêu dung Việt Nam. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây,
chiến lược quảng bá sản phẩm P/S phần nào đã có những tiến bộ đáng kể.

2.1.7.3. Cơ hội

Việt Nam có nền chính trị ổn định cao và được bầu chọn là điểm đến an toàn
nhất khu vực Châu Á-Thái Bình Dương. Với chủ trương của các bộ ngành Việt Nam
cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện
đại hóa, xây dựng nền kinh tế thị trường phát triển theo định hướng xã hội chủ nghĩa đã
tạo điều kiện cho Unilever xây dựng một chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam.
Tính đến thời điểm hiện tại, thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển
hàng hoá…) đã phát triển hơn trước khá nhiều; cơ sở hạ tầng các thành phố lớn, nhất là
TPHCM đã và đang được đầu tư xây dựng, nâng cấp thích đáng, trước mắt là ngang
bằng với các nước bạn trong khu vực Đông Nam Á.
Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị với nhu cầu
đa dạng đã tạo điều kiện cho Unilever Việt Nam cũng như P/S có cơ hội khai thác tối
đa các ngách của thị trường với nhiều sản phẩm phong phú.

Ngoài ra, Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng
cáo sản phẩm không bị tác động hay gặp phải nhiều ràng buộc quá khắt khe như một số
nước Châu Á khác.
Với cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng nhiều thế hệ (gồm
cả ông bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever nói chung, P/S nói riêng, vì
đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty.
Bên cạnh đó, mặc dù Unilever đã sở hữu P/S trong nhiều năm qua nhưng người
tiêu dung vẫn nhận thức thương hiệu P/S là của DN Việt Nam. Đây có thể xem là một
ưu thế, cơ hội nhưng cũng là khăn cho Unilever trong việc thay đổi nhận thức của
người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu "thuần Unilever" này.

2.1.7.4. Thách thức

 40

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn khá thấp, đồng nghĩa khả năng
tiêu thụ sản phẩm còn hạn chế, chưa cao.
Trong tương lai gần, Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến
trong vài thập niên tiếp theo, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi
thế và cơ hội cho Unilever.
Mặt khác, nền tài chính tín dụng Việt Nam chưa phát triển mạnh, thị trường
chứng khoán còn manh mún, hệ thống viễn thông thông tin liên lạc và Internet hiện có
mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó việc đưa Internet vào kinh doanh là điều
không thực hiện được đối với Unilever mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục
tiêu này như một cách tiếp cận tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở
các nước phát triển.
Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty
mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho sản phẩm P/S.
Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính
sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà
Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…
Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến
nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được
cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân
(personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single - độc thân , separate -
sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư bản.
Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ
công ty mẹ ở châu Âu.
 41

2.2. Thực trạng hoạt động chiêu thị của P/ S dựa trên ý kiến đánh giá của khách
hàng

2.2.1. Thiết kế nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
và giai đoạn nghiên cứu chính thức.

2.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính: thông qua thảo luận chuyên sâu và thảo luận nhóm
Nghiên cứu sơ bộ định tính về các biến đo lường thành phần giá trị thương hiệu
được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 7 đối tượng là những người làm việc
trong ngành kết hợp ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing.
Các ý kiến đánh giá về giá trị thương hiệu của P/S được tập hợp thông qua việc
xem xét kỹ ý kiến của các chuyên gia
Các thông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám
phá, bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên
cứu, và là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Trong phần thảo luận nhóm với đồi tượng chính là khách hàng mua sản phẩm kem
đánh răng, họ phải là người quyết định chính trong việc mua sản phẩm. Số mẫu được
chọn là 11 người, tất cả khách hàng được mời vào trong cùng 1 phòng họp nhỏ để lấy ý
kiến thông qua trao đổi dưới sự hướng dẫn của người điều hành và cũng chính là người
nghiên cứu (tác giả).

2.2.1.2. Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
bảng câu hỏi chi tiết với khoảng 250 đối tượng là những khách hàng với cơ cấu mẫu
được phân bổ cho các đối tượng đảm bảo tính khách quan và đa dạng cho mẫu được lấy
theo phương pháp thuận tiện. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định
 42

mức độ quan trọng của các yếu tố cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra và
đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đang nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu.

Bước 1: Hệ thống hóa lý thuyết về vấn đề nghiên cứu.

Bước 2: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu.
Bước 3: Dựa vào mô hình nghiên cứu đưa ra giả thuyết, lập thang đo dự kiến.
Bước 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu khách hàng
và tham khảo ý kiến chuyên gia.
Bước 5: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính,
điều chỉnh thang đo dự kiến để có được thang đo điều chỉnh phù hợp với thực tiễn
nghiên cứu.
Bước 6: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo
hoàn chỉnh) với cở mẫu n = 250 khách hàng;
Bước 7: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS20 để
kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết và đánh giá thực trạng các yếu tố giá trị
thương hiệu

2.2.1.3. Phương pháp thu thập thông tin và mẫu

Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các đối tượng khảo sát là
khách hàng đã sử dụng P/S. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua gửi
phiếu cho trực tiếp cho khách hàng để thu thập dữ liệu cho đến khi đủ số lượng mẫu
cần khảo sát.
Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất và thuận tiện. Theo Hair & ctg
(1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu
là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 38
(xem chi tiết phần thiết kế bảng hỏi). Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan
sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 190 (38 x 5). Để đạt được kích thước mẫu đề ra,
250 phiếu khảo sát được gửi đi phỏng vấn.
 43

2.2.1.4. Phương pháp phân tích dữ liệu

Phần mềm SPSS được dùng để phân tích dữ liệu trong tài liệu này với việc sử
dụng các kỹ thuật thống kê như kiểm định các giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố,
phân tích hồi quy, phân tích ANOVA… Các bước xử lý số liệu bằng SPSS như sau:
Làm sạch dữ liệu:
Sau khi loại các mẫu không phù hợp với yêu cầu ban đầu, chúng ta chạy phân bổ
tần số để kiểm tra các biến nhập sau có giá trị gây nhiễu (outliners) không nằm trong
các giá trị lựa chọn.
Kiểm tra các mẫu đối tượng bị trùng nhau và loại mẫu bị trùng.
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo:
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và
hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo
bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến -
tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha
từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới
(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach
Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có
độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tố.
Phân tích nhân tố:
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và loại đi
các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử
dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác
định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối
quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong
 44

khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn
0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố.
Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình.
Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn
một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component
matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố
(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu
diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có
liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal
components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
Phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định mô hình lý thuyết:
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các
vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần dư
chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF).
Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Và
hệ số R2 đã được điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy được xây
dựng phù hợp đến mức nào.

2.2.2. Xây dựng thang đo chính thức

Giá trị tinh thần được cho là yếu tố quan trọng dùng để đo lường các ảnh hưởng
của các hoạt động chiêu thị đến sự nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng
trung trành với thương hiệu đó. Tâm lý và thái độ của khách hàng được đo lường bởi
thang đo Likert (Rennis Likert, 1932), gồm 5 mức độ: Mức
(1): Hoàn toàn không đồng ý.
 45

Mức (2): Không đồng ý.

Mức (3): Không có ý kiến.
Mức (4): Đồng ý.
Mức (5): Hoàn toàn đồng ý.
Qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, những
người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực nhóm hàng tiêu dùng, và có tham khảo hệ
thống các bảng câu hỏi, đồng thời điều chỉnh phù hợp với tình hình thực tế sản phẩm
tại Việt Nam:
Dưới đây là bảng tổng hợp các biến quan sát của thang đo:
Biến Phát biểu Khái niệm/nguồn
Quảng cáo
QC1 Tôi nghĩ quảng cáo của P/S thì hấp dẫn. Yoo và cộng sự
QC2 Tôi rất thích các quảng cáo của P/S. (2000)
QC3 Tôi đánh giá cao các quảng cáo của P/S. Martin (2000)

QC4 Các chiến dịch quảng cáo của P/S dường như đắt hơn so
với các chiến dịch quảng cáo của các thương hiệu khác.

QC5 Tôi nghĩ thương hiệu P/S được quảng cáo mạnh mẽ hơn
so với đối thủ cạnh tranh.

QC6 Các chương trình quảng cáo của P/S diễn ra thường xuyên
QC7 Tôi nhớ các chương trình quảng cáo của P/S vừa qua.
Khuyến mãi
KM1 P/S thường xuyên khuyến mãi về giá
KM2 Các khuyến mãi của P/S được thực hiện đầy đủ và đúng Yoo và cộng sự
lúc (2000)
KM3 Khuyến mãi giá của P/S rất được chú trọng
Quan hệ công chúng
 46

QH1 Các hoạt động quan hệ công chúng của P/S mang lại cho Creyer and Ross
tôi những mối quan hệ tốt (1997)
QH2 Các hoạt động quan hệ công chúng của P/S mang lại phúc Hsieh và Kai Li,
lợi cho cộng đồng cao (2008)
QH3 Nếu các hoạt động quan hệ công chúng của P/S có ý nghĩa
tích cực tôi sẽ luôn chọn mua P/S

Nhận biết thương hiệu

NB1 Tôi biết về thương hiệu P/S
NB2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết P/S giữa các loại kem đánh
răng khác.
Nguyễn Đình Thọ &
NB3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt P/S với các loại kem đánh Nguyễn Thị Mai
răng khác
Trang (2002)
NB4 Các đặc điểm của P/S có thể đến với tôi một cách nhanh
chóng

NB5 Tôi có thể nhớ và nhân biết logo của P/S một cách nhanh
chóng

NB6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến P/S tôi có thể dễ dàng
hình dung ra nó

Liên tưởng thương hiệu

LT1 Một số nét nổi bật của P/S xuất hiện trong đầu tôi một cách Aaker & Blanco
nhanh chóng (1995)
LT2 Khi có yếu tố tác động, tôi có thể nhớ lại biểu tượng hay ký Lassar và cộng sự
hiệu của P/S nhanh chóng (1995)
LT3 Tôi thấy thương hiệu P/S có một tính cách mạnh mẽ Yoo và cộng sự
LT4 Tôi có một liên tưởng mạnh mẽ về hình ảnh người sử dụng (2000)
thương hiệu P/S
 47

LT5 Những thuộc tính vô hình của thương hiệu P/S đủ thuyết
phục để mua P/S

LT6 P/S mang lại giá trị cao hơn so với giá cần trả để sở hữu
P/S
Chất lượng cảm nhận
CL1 P/S có chất lượng cao
CL2 Có vẻ như chất lượng của P/S là rất cao
Yoo và cộng sự
CL3 Khả năng P/S đáp ứng yêu cầu của tôi là rất cao
(2000)
CL4 Khả năng P/S đáng tin cậy là rất cao
CL5 P/S chắc chắn có chất lượng rất tốt
Trung thành thương hiệu
TT1 Tôi nghĩ rằng tôi trung thành với P/S Nguyễn Đình Thọ &
TT2 P/S là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Nguyễn Thị Mai
TT3 Tôi sẽ không mua những loại kem đánh răng khác nếu P/S Trang (2002)
có ở cửa hàng
TT4 Tôi sẽ tìm mua được P/S chứ không mua các loại khác
Giá trị thương hiệu
GT1 Giá trị thương hiệu tạo ra cảm giác thúc đẩy mua P/S
thay vì các loại kem đánh răng khác mặc dù chúng
giống nhau

GT2 Mặc dù các thương hiệu kem đánh răng khác có cùng
đặc tính nhưng tôi vẫn thích mua P/S hơn
Yoo và cộng sự
GT3 Nếu có thương hiệu kem đánh răng khác tốt như P/S, tôi (2000)
vẫn thích mua P/S hơn

GT4 Nếu thương hiệu kem đánh răng khác hoàn toàn không
khác biệt với P/S, chọn mua P/S vẫn là một quyếtđịnh
thông minh
 48

Bảng 2.2 Tổng hợp các biến quan sát của thang đo.

2.2.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Tham khảo Phụ lục 2)

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Hệ số của
Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi
trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù
hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì
thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được (Hair, 2006). Cũng có nghiên
cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường
hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Đồng thời, việc đánh giá
thang đo có tin cậy hay không cũng phụ thuộc vào hệ số tương quan biến tổng (item-
total correlation), thông thường giá trị này phải trên 0.3 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát
có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu
chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên.
Đánh giá độ tin cậy thang đo quảng cáo ta nhận thấy giá trị Cronbach α tính được
bằng 0.892, đây là kết qủa khá tốt. Dựa vào kết quả thu được từ bảng trên cho thấy rằng
tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng khá cao, tương quan thấp
nhất là biến QC7 cũng có tương quan là 0.604, cao hơn mức yêu cầu là 0.3. Vì vậy,
thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy, nên không loại bỏ bất kì biến quan sát nào trong
thang đo này và sử dụng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Đối với thang đo khuyến mãi. Phân tích tương tự, ta nhận thấy Cronbach alpha
của thang đo này bằng 0.879 > 0.6 và có hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến
quan sát đều lớn hơn 0.3, do đó thang đo này đạt độ tin cậy và các biến đều được sử
dụng trong các nghiên cứu tiếp theo.
Đối với thang đo quan hệ công chúng, phân tích tương tự ta có giá trị Cronbach
alpha bằng 0.875. Kết quả tương quan biến tổng cũng cho thấy rằng tất cả các biến
 49

quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng đạt yêu cầu. Vì vậy, thang đo này đạt
yêu cầu về độ tin cậy, nên không loại bỏ bất kì biến quan sát nào trong thang đo này.
Phân tích tương tự, ta nhận thấy các thang đo còn lại như: nhận biết thương hiệu,
liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và giá trị thương
hiệu đều có giá trị Cronbach alpha đều đạt yêu cầu. Gía trị tương quan với biến tổng
của các biến quan sát trong thang đo này đều chấp nhận được. Vì vậy, các thang đo này
đạt yêu cầu về độ tin cậy và tác giả không loại bất kỳ biến quan sát nào ra khỏi thang
đo. Và chúng được dùng để thực hiện các nghiên cứu tiếp theo.

2.2.4. Phân tích nhân tố (Tham khảo Phụ lục 3)

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân
tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với
nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích
nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
•Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett
có giá trị Sig ≤ 0.05.
•Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5. Có thể xem xét với mức 0.4
•Chấp nhận thang đo khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1.
•Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn
0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Khi phân tích EFA với thang đo các thành phần, tác giả sử dụng phương pháp trích
Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố
có Eigenvalue >1.

2.2.4.1. Các biến độc lập

Kết quả phân tích ban đầu với các biến độc lập cho thấy giá trị KMO = 0.707 >
0.5 và kiểm định Bartlett Test có giá trị Sig = 0.000 nên phân tích nhân tố là phù hợp.
 50

Kết quả xoay nhân tố cho thấy có 3 nhân tố hình thành với điểm dừng trích ở
nhân tố thứ 3 có Eigenvalue = 2.131 > 1 và phương sai giải thích là 71.471%, kết quả
này là rất tốt. Kết quả này cho thấy 3 nhân tố được hình thành giải thích được 71.471%
sự biến thiên của tập dữ liệu.
Kết quả nhân tố cho thấy;
Nhân tố thứ nhất bao gồm các biến quan sát QC1 đến QC7, đây là nhân tố giải
thích cho Quảng cáo.
Nhân tố thứ hay gồm các biến QH1, QH2 và QH3, đây là nhân tố giải thích cho
khái niệm Quan hệ công chúng
Nhân tố thứ ba gồm KM1, KM2 và KM3 đây là nhân tố giải thích cho khái niệm
Khuyến mãi.

2.2.4.2. Các biến trung gian

Kết quả phân tích ban đầu với các biến trung gian cho thấy giá trị KMO = 0.636 >
0.5 và kiểm định Bartlett Test có giá trị Sig = 0.000 nên phân tích nhân tố là phù hợp.
Kết quả xoay nhân tố cho thấy có 4 nhân tố hình thành với điểm dừng trích ở
nhân tố thứ 4 có Eigenvalue lớn hơn 1 và phương sai giải thích là 68.917%, kết quả này
là rất tốt. Kết quả này cho thấy 4 nhân tố được hình thành giải thích được 68.917% sự
biến thiên của tập dữ liệu.
Bảng kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 4 nhân tố được hình thành. Và các
nhân tố được giải thích như sau:
Nhân tố thứ nhất: gồm các biến NB1 đến NB6 đây là các mục hỏi liên quan đến
sự nhận biết thương hiệu
Nhân tố thứ hai: gồm các biến LT1 đến LT6 đây là các mục hỏi liên quan đến sự
liên tưởng thương hiệu
Nhân tố thứ ba: gồm các biến CL1 đến CL5 đây là các mục hỏi liên quan đến sự
chất lượng cảm nhận
 51

Nhân tố thứ tư: gồm các biến TT1 đến TT4 đây là các mục hỏi liên quan đến sự
trung thành thương hiệu.

2.2.4.3. Các biến phụ thuộc

Kết quả phân tích ban đầu với các biến trung gian cho thấy giá trị KMO = 0.636 >
0.5 và kiểm định Bartlett Test có giá trị Sig = 0.000 nên phân tích nhân tố là phù hợp.
Kết quả xoay nhân tố cho thấy có 1 nhân tố hình thành với điểm dừng trích ở nhân
tố thứ 1 có Eigenvalue lớn hơn 1 và phương sai giải thích là 68.917%, kết quả này là
rất tốt. Kết quả này cho thấy 4 nhân tố được hình thành giải thích được 68.917% sự
biến thiên của tập dữ liệu.
Nhân tố mới gồm các biến GT1, GT2 và GT3 đây là các mục hỏi liên quan đến giá
trị thương hiệu, lúc này ta đặt tên nhân tố mới đại diện cho các biến quan sát trên là
GT.

2.2.5. Đánh giá thực trạng (Tham khảo Phụ lục 4)

Trong phần này tác giả đánh giá sự đánh giá của khách hàng dựa trên giá trị trung
bình thu thập được từ kết quả hồi quy và kết hợp với giá trị phần trăm từ phụ lục kết
quả phân tích. Theo thiết kế thang đo thì nếu giá trị trung bình càng cao thì đánh giá
càng tốt (điểm 4 và 5), nếu càng gần 3 thì không thiên vị theo hướng nào, càng gần 2 và
1 thì đánh giá càng yếu.

2.2.5.1. Thực trạng về quảng cáo

Kết quả đánh cho thấy mức điểm đánh giá của các biến quan sát chỉ xoay quanh
giá trị 3, cho thấy người tiêu dùng không đánh giá cao cũng như đánh giá quá thấp
quảng cáo của P/S. Trong các ý trên thì QC7 “Tôi nhớ các chương trình quảng cáo của
P/S vừa qua” là được đánh giá cao nhất với điểm trung bình 3.3088, trong khi đó ý kiến
QC3 “Tôi đánh giá cao các quảng cáo của P/S” đươc đánh giá thấp nhất (2.6866) với
gần 50% người trả lời là không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý. Còn các ý kiến còn
lại chênh lệch không đáng kể so với mức 3. Như vậy, rõ ràng quảng cáo của P/S hiện
 52

nay chưa mang lại ấn tượng đối với khách hàng bởi vì tính thường xuyên quảng cáo và
mức độ yêu thích bởi khách hàng và hấp dẫn bởi quảng cáo vẫn là những vấn đề mà
nhà quản lý nên quan tậm.

2.2.5.2. Đánh giá về khuyến mãi

Tương tự, kết quả đánh giá của khách hàng về khuyến mãi thực sự không ấn
tượng . Điểm đánh giá trung bình dao động quanh giá trị 3. Cho thấy rằng, người tiêu
dùng thực sự không đánh giá cao về sự thường xuyên khuyến mãi về giá, sự thực hiện
chương trình khuyến mãi đầy đủ cũng như sự chú trọng khuyến mãi về giá. Kết quả tỉ
lệ phần trăm tại phụ lục kết quả cho thấy điểm đánh giá tập trung khá đều quang các
đánh giá mức không đồng ý, bình thường và đồng ý. Như vậy, rõ ràng các chương trình
khuyến mãi chưa thật sự mang lại nhiều hiệu quả đối với P/S.

2.2.5.3. Đánh giá về quan hệ công chúng

Kết quả phân tích cho thấy QH3 “Nếu các hoạt động quan hệ công chúng của P/S
có ý nghĩa tích cực tôi sẽ luôn chọn mua P/S” được đánh giá cao nhất trong các ý kiến
với điểm trung bình là 3.4839 và tỷ lệ phần trăm đồng ý và không đồng ý với ý kiến
này tổng cộng là 53%. Trong khi đó hai yếu tố còn lại dao động gần quanh mức điểm
3, tức ở mức bình thường. Như vậy, rõ ràng khách hàng đánh giá tương đối cao ý nghĩa
hiệu quả hoạt động công chúng để tác động đến quyết định mua sản phẩm của họ.

2.2.5.4. Đánh giá sự nhận biết thương hiệu

Kết quả đánh giá dựa trên điểm trung bình cho thấy tất cả các ý kiến đánh giá
đều có điểm trung bình rất cao. Trong đó, biến NB1 “Tôi biết về thương hiệu P/S” có
điễm trung bình thấp nhất cũng đạt 3.6774 và tỷ lệ phần trăm ngườ không đồng ý chỉ
12% và không có người hoàn toàn không đồng ý và biến đánh giá cao nhất là NB4
“Các đặc điểm của P/S có thể đến với tôi một cách nhanh chóng” có điểm trung bình là
3.9263, số người đánh giá chủ yếu tập trung vào các mức bình thường, đồng ý và hoàn
toàn đồng ý, còn không đồng ý chỉ khoảng 7%. Còn các ý kiến còn lại với điểm trung
 53

bình cũng rất cao và dao động quanh 3.8 điểm. Như vậy rõ ràng thương hiệu P/S được
nhận biết rất tốt tại thị trường Tp.HCM, họ có thể nhận biết chính xác sản phẩm, logo,
phân biệt được với thương hiệu khác cũng như biết các đặc tính của sản phẩm.

2.2.5.5. Đánh giá sự liên tưởng thương hiệu

Kết quả cho thấy LT5 “Những thuộc tính vô hình của thương hiệu P/S đủ thuyết
phục để mua P/S” được đánh giá cao nhất nhưng cũng không thật sự quá khác biệt so
với các ý kiến khác với điểm trung bình đạt được 3.4885 điểm và tỷ lệ người đồng ý và
không đồng ý hơn 50%. Các biến LT4 “Tôi có một liên tưởng mạnh mẽ về hình ảnh
người sử dụng thương hiệu P/S” có điểm trung bình là 3.2719 TL6 “P/S mang lại giá trị
cao hơn so với giá cần trả để sở hữu P/S” điểm trung bình là 3.2166. Trong khi các ý
kiến khác đánh giá thấp hơn chỉ quanh giá trị 3. Như vậy, sự liên tưởng thương hiệu
vẫn không được đánh giá cao đối với thương hiệu P/S, khách hàng có thể đánh giá cao
đôi chút về thuộc tính vô hình tác động đến việc mua sản phẩm P/S, còn các đánh giá
khác hầu như không có nhiều khác biệt.

2.2.5.6. Đánh giá về chất lượng cảm nhận

Trong bảng trên cho thấy, ngoại trừ CL2 “Có vẻ như chất lượng của P/S là rất cao”
có điểm trung bình bằng 3.2627 thì các ý kiến đánh giá khác đều không thể hiện rõ ràng
sự đồng ý của khách hàng với điểm trung bình dao động quanh mức 3. Như vậy, rõ
ràng khách hàng có vẽ đánh giá cao đôi chút đối với chất lượng sản phẩm trong khi họ
không đánh giá cao cũng như đánh giá thấp sự tin cậy, sự đáp ứng yêu cầu khách hàng
của sản phẩm

2.2.5.7. Đánh giá lòng trung thành thương hiệu

Đánh giá sự trung thành thương hiệu cho thấy, TT2 “P/S là sự lựa chọn đầu tiên
của tôi” được đánh giá tương đối khá vói điểm trung bình 3.3687 và tỷ lệ phần trăm
cũng chủ yếu tập trung ở mức bình thường, đồng ý và hoàn toàn đồng ý với gần 75%.
Tiếp đến là TT3 “Tôi sẽ không mua những loại kem đánh răng khác nếu P/S có ở cửa
 54

hàng” với điểm trung bình là 3.2995. Trong khi đó TT1 “Tôi nghĩ rằng tôi trung thành
với P/S” đánh giá thấp nhất với 2.8157. Như vậy, kết quả cho thấy sự trung thành
thương hiệu không thể hiện một cách rõ ràng, trong khi khách hàng vẫn xem P/S là lựa
chọn hàng đầu tuy nhiên họ không chắc chắn luôn luôn trung thành với thương hiệu
này.

2.2.6. Phân tích hồi quy (Tham khảo Phụ lục 5)

Phân tích hồi quy nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình mà tác giả đã đưa ra
trong phần mô hình lý thuyết. Kết quả hồi quy với mục tiêu cuối cùng là kiểm định các
giả thuyết đặt ra và đồng thời đánh giá chiều tác động của nó cũng như mực độ tác
động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.

- Phân tích tác động của quảng cáo (QC) đến nhận biết thương hiệu (NB).
Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho thấy giá trị sig của các biến QC nhỏ hơn 0.05
(với mức ý nghĩa 5%) do đó ta có cơ sở nhận định rằng QC có tác động có ý nghĩa đến
NB. Từ kết quả trên ta nhận thấy hệ số hồi quy của QC là mang dấu dương, điều này có
nghĩa là QC ảnh hưởng cùng chiều đến NB. Hay là khi gia tăng giá trị của các biến độc
lập QC sẽ làm gia tăng NB.
- Phân tích tác động của khuyến mãi (KM) và QC đến liên tưởng thương
hiệu (LT). Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho thấy giá trị sig của các biến QC và
KM đều nhỏ hơn 0.05 (với mức ý nghĩa 5%) do đó ta có cơ sở nhận định rằng QC và
KM có tác động có ý nghĩa đến LT. Kiểm định đa cộng tuyến xảy ra giữa hai biến QC
và KM (xem phụ lục), ta nhận thấy giá trị VIF < 2 nên không có hiện tượng đa cộng
tuyến xảy ra. Cũng từ kết quả trên ta nhận thấy hệ số hồi quy của QC là mang dấu
dương, điều này có nghĩa là QC ảnh hưởng cùng chiều đến LT. Ngược lại dấu của KM
là mang dấu âm nên KM ảnh hưởng ngược chiều đến LT.
- Phân tích tác động của QC, KM đến chất lượng cảm nhận thương hiệu
(CL). Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho thấy giá trị sig của các biến QC nhỏ hơn
0.05 do đó ta có cơ sở nhận định rằng QC có tác động có ý nghĩa đến CL, trong khi đó
 55

kết quả không cho thấy có sự tác động có ý nghĩa của KM đến CL. Cũng từ kết quả
trên ta nhận thấy hệ số hồi quy của QC là mang dấu dương, điều này có nghĩa là QC
ảnh hưởng cùng chiều đến CL.
- Phân tích tác động của quan hệ công chúng (QH), QC đến trung thành
thương hiệu (TT). Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho thấy giá trị sig của các biến
QC và QH đều nhỏ hơn 0.05 do đó ta có cơ sở nhận định rằng QC và QH có tác động
có ý nghĩa đến TT. Kiểm định đa cộng tuyến xảy ra giữa hai biến QC và QH (xem phụ
lục), ta nhận thấy giá trị VIF < 2 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Từ kết
quả trên ta nhận thấy hệ số hồi quy của QC và QH đều mang dấu dương, điều này có
nghĩa là QC và QH ảnh hưởng cùng chiều đến TT.

Phân tích tác động của NB, LT, CL, TT đến GT. Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig
của tất cả các biến độc lập đều bằng 0.000 nên các biến này đều có ảnh hưởng có ý
nghĩa đến GT. Kết quả kiểm định đa cộng tuyến (xem phụ lục) cho thấy giá trị VIF của
tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, vì vậy kết quả phân tích hồi quy được giải thích
an toàn. Cũng từ kết quả trên cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến
GT.

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu tổng quan về sự hình thành và phát triển
thương hiệu kem đánh răng P/S – công ty Unilever Việt Nam, từ đó tác giả nêu lên hoạt
động chiêu thị của P/S dựa trên số liệu khảo sát nghiên cứu thực tế và các thông tin từ
nhiều nguồn thông tin xã hội, phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động chiêu thị của
P/S.
Sau khi khảo sát và tiến hành thực hiện phân tích, tác giả đã đưa ra một đánh giá
tổng quan về tình hình hoạt động, nhưng thuận lợi, khó khăn cũng như những cơ hội và
thách thức đặt ra cho P/S – Unilever Việt Nam. Đồng thời đưa ra các nhận định đánh
 56

giá về thực trạng hoạt động chiêu thị của công ty và đánh giá hiệu quả của hoạt dộng
chiêu thị qua các kết quả khảo sát, phân tích được.
Trong chương 3, dựa trên những mặt tích cực và hạn chế còn tồn tại đã phân tích
làm rõ ở chương 2, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm duy trì và nâng cao hiệu quả
hoạt động chiêu thị của P/S – Unilever Việt Nam.
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ NHẰM
NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S TẠI TP.
HỒ CHÍ MINH

3.1. Định hướng phát triển thương hiệu kem đánh răng P/S

Để thương hiệu kem đánh răng P/S tiếp tục phát triển một cách vững mạnh,
Unilever Việt Nam cần có những giải pháp hợp lí trong việc xây dựng môi trường văn
hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục
tiêu chung của công ty, các quan hệ với công chúng. Bên cạnh đó, cần chú trọng phát
triển nguồn nhân lực cũng như tiếp tục phát huy thế mạnh về tài chính và công nghệ.
Ngoài ra, phải nắm bắt và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để kịp thời đáp ứng những
nhu cầu đó, tạo điều kiện thu hút nhiều khách hàng hơn; phát triển hệ thống phân phối
rộng rãi, trở nên gần gũi hơn với khách hàng đặc biệt là các cửa hàng bán lẻ rộng khắp;
thực hiện chiến lược giá ngày càng giảm để lôi kéo và thu hút nhiều hơn khách hàng về
phía mình.

3.2. Giải pháp đối với hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu kem
đánh răng P/S tại TP. Hồ Chí Minh.

3.2.1. Giải pháp về hoạt động quảng cáo

Sau khi tổng hợp từ phân tích hồi quy thì kết quả cho thấy công cụ quảng cáo có
tác động cùng chiều đến tất cả 4 thành phần của giá trị thương hiệu. Cho nên quảng
cáo đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận biết, liên tưởng, cảm nhận
và trung thành với thương hiệu kem đánh răng P/S. Xâm nhập thị trường trong một
 57

thời gian đủ dài, do đó P/S đã định vị được hình ảnh thương hiệu trong đại đa số người
tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay, những quảng cáo của P/S đã tác động tới nhận thức
cũng như thói quen của công chúng trong việc bảo vệ và chăm sóc sức khỏe răng
miệng, hướng tới mục tiêu vì một Việt Nam khỏe mạnh, bảo vệ nụ cười Việt. Việc trở
thành công ty dẫn đầu thị trường với hình ảnh sản phẩm quá quen thuộc mang lại cho
P/S rất nhiều lợi thế nhưng cũng ẩn chứa những hạn chế nhất định. Kết quả trong phần
phân tích giá trị trung bình thể hiện cho điều này, hầu hết các ý kiến đánh giá đều xoay
quanh ngưỡng giá trị 3, tức là ở mức giá trị vừa phải, không cao cũng không thấp,
không quá tệ nhưng cũng chưa có nét gì đặc sắc. Cụ thể thì trong câu hỏi QC7 “Tôi nhớ
các chương trình quảng cáo của P/S vừa qua” là được đánh giá cao nhất với điểm trung
bình 3.3088, trong khi đó ý kiến QC3 “Tôi đánh giá cao các quảng cáo của P/S” đươc
đánh giá thấp nhất (2.6866) với gần 50% người trả lời là không đồng ý và hoàn toàn
không đồng ý. Rõ ràng, các chương trình quảng cáo của P/S tạo ra hiệu ứng tích cực
đối với người tiêu dùng bởi thực tế kết quả khảo sát cho thấy tỉ lệ đáp viên trả lời về
việc nhớ các chương trình quảng cáo là khá cao. Nhưng đại đa số lại không đánh giá
cao các quảng cáo của P/S. Như vậy, có thể khẳng định rằng các chương trình quảng
cáo của P/S chưa hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình trong việc xây dựng nội dung hay
hình thức và hệ quả là làm cho người xem không hứng thú mặc dù vẫn biết, vẫn nhớ
những quảng cáo này. Nhiều năm trở lại đây, trong mọi quảng cáo của mình, P/S luôn
hướng tới trẻ em, đây là đối tượng khá nhạy cảm, được công chúng đặc biệt quan tâm,
ưu tiên trên mọi lĩnh vực, về sức khỏe cũng như quyền lợi và sự phát triển. Rõ ràng đây
là một chiến lược hoàn toàn đúng đắn của P/S bởi vì P/S đã tìm cách tiếp cận được một
lượng lớn khách hàng vô cùng tiềm năng – đó là các bà mẹ. Chúng ta dễ dàng nhận
thấy những người phụ nữ trong gia đình luôn có vai trò quan trọng trong mọi hoạt
động đặc biệt là trong việc chăm sóc sức khỏe gia đình bao gồm cả việc chăm sóc sức
khỏe răng miệng cho chính các con của mình. Bên cạnh đó, người mẹ cũng chính là
những người tiêu dùng quyết định đến việc dùng loại kem đánh răng nào cho chính gia
đình mình. P/ S đã làm được điều này với một chiến lược dài hạn, gây được thiện cảm
 58

với công chúng, mang lại ảnh hưởng tốt cho xã hội thông qua các đoạn quảng cáo giàu
tính nhân văn. Nhưng tại sao người tiêu dùng vẫn chưa thực sự đánh giá quá cao các
chương trình quảng cáo của P/S ? Rõ ràng, các quảng cáo của P/S đã thành công trong
việc xây dựng hình ảnh sản phẩm trong tư duy người tiêu dùng, tuy nhiên, các quảng
cáo thường thiếu sự tham gia của trẻ em – đối tượng đóng vai trò chính nhưng chưa
được nhấn mạnh, xuất hiện ngắn ngủi, không có thêm lời thoại của trẻ thể hiện sự thích
thú cũng học được điều mẹ dạy khi đánh răng sáng tối tốt cho sức khỏe và răng miệng
của mình.
Như nội dung đã nghiên cứu phần trên, mục tiêu chính của quảng cáo vẫn là thu
hút người xem và gợi trong lòng người tiêu dùng. Một khi thương hiệu đã hình thành
trong bộ nhớ của chúng ta thì nhiệm vụ của quảng cáo là duy trì nó một cách liên tục,
thường xuyên. Để tăng thêm phần hấp dẫn và gây ấn tượng mạnh mẽ hơn cho quảng
cáo, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm kể, góp phần tăng doanh thu, tác giả đề xuất một
số phương án như sau:

- Đối với các phương tiện nghe nhìn như truyền hình, đài phát thanh thì cách
quảng cáo giới thiệu sản phẩm như truyền thống có lẽ là không cần thiết cho sản
phẩm P/S ở thời điểm hiện tại vì như đã đề cập ở các nội dung trên thì P/S đã rất
quen thuộc với người tiêu dùng. Thay vào đó, nên tập trung hợp tác với các nhà
đài để tài trợ, lồng ghép vào các chương trình có liên quan sẽ làm cho đỡ nhàm
chán về nội dung quảng cáo và dễ ăn sâu vào trong tâm trí khách hàng. Trước
đến nay cách thức quen thuộc vẫn là dành một ít thời gian giữa các chương trình
gameshow hay phim truyện để chèn quảng cáo vào, điều này dễ dẫn đến suy
nghĩ tiêu cực trong lòng khán giả. Ý tưởng đưa ra ở đây là thay vì quảng cáo
trước và giữa các tập của bộ phim thì nên đưa thẳng vào nội dung phim. Có
nghĩa là tài trợ cho các nhà sản xuất phim một khoản kinh phí và trong các bộ
phim sẽ có những khoảng thời gian sẽ trình chiếu sản phẩm P/S hoặc là các hình
ảnh quen thuộc của P/S. Còn đối với công cụ phát thanh thì có thể kết hợp với
 59

các kênh phát để tổ chức các chương trình gameshow. Chẳng hạn như trong các
chương trình chăm sóc sức khỏe, chăm sóc răng miệng của các nhà đài thì nên
có 1 chuyên mục nho nhỏ dành cho các cuộc thi về kiến thức sức khỏe, hoặc
răng miệng và tất nhiên P/S sẽ chi trả cho những hoạt động này của nhà đài. Rõ
ràng, những cách tiếp cận này không những vừa quảng bá được thương hiệu, sản
phẩm mà còn để lại nhiều ấn tượng đẹp trong lòng người tiêu dùng. Trong quá
khứ chúng ta từng chứng kiến sự thành công của Thép Pomina khi tài trợ cho
chương trình “Ngôi nhà mơ ước”, Tôn Hoa Sen và Sữa đậu nành Fami trong
chương trình “Vượt lên chính mình”.....Tiếp nối những thành công này, P/S
nên cân nhắc và lựa chọn tài trợ cho một số chương trình dành cho thiếu nhi bởi
vì nội dung thông điệp quảng cáo của P/S thường đề cập đến trẻ em, có thể kể ra
như: Ai thông minh hơn học sinh lớp 5, Bài hát Việt nhí.......

- Đối với các phương tiện in ấn, bao gồm báo chí, tạp chí, tờ rơi, niên giám..... thì
nên tập trung nhiều hơn ở danh mục tạp chí và các bài viết nho nhỏ trên các tờ
rơi. Tác giả không khuyến khích P/S sử dụng báo chí để quảng cáo bởi thực tế
hiện nay Internet đã rất phát triển, vai trò của báo giấy càng giảm và một chiến
lược đầu tư cho quảng cáo dài hơn là đầu tư vào quảng cáo trực tuyến. Trang
web www.psvietnam.com.vn hiện nay vẫn chưa thực sự hấp dẫn để thu hút
người xem và P/S cũng chưa có chiến lược cụ thể để quảng bá website này trên
mạng xã hội. Nên đẩy mạnh phát triển quảng cáo trên các trang mạng xã hội như
facebook, zing và các diễn đàn của các bà mẹ như webtretho....thì sẽ thu hút
được sự quan tâm từ đông đảo người tiêu dùng. Ngoài ra, một xu hướng dễ nhận
thấy ở TPHCM là có rất nhiều phòng nha, đây cũng là một lợi điểm mà P/S có
thể khai thác. In những tờ rơi kích thước nhỏ với những nội dung thiết thực như
cách chăm sóc răng miệng, đánh răng đúng cách...và quảng cáo ở các trung tâm
nha khoa.
 60

- Đối với các phương tiện quảng cáo ngoài trời như hộp đèn, áp phích, pa nô P/S
cần nên đầu tư xứng đáng hơn cho những công cụ này. Nên đặt quảng cáo ở
những nơi có mật độ người qua lại cao như các công viên, ngã tư, và các đường
phố chính.
- Đối với các phương tiện quảng cáo di động như quảng cáo trên phương tiện giao
thông như xe buýt hay taxi và trên các vật phẩm quảng cáo như áo phông, mũ,
áo mưa, túi xách, ba lô… P/S đã và đang đi trên con đường để hướng tới một kế
hoạch dài hạn nên mới tập trung vào lứa tuổi còn trẻ. Quyết định quảng cáo trên
xe buýt sẽ là một sự lựa chọn tuyệt vời bởi vì lưu lượng người sử dụng xe buýt
là rất lớn, đặc biệt là rất nhiều sinh viên, đây chính là đối tượng khách hàng rất
quan trọng mà P/S cần phải hướng tới trong kế hoạch dài hơi của mình. Không
có gì để lại ấn tượng sâu sắc bằng các chương trình quảng cáo có ý nghĩa thiết
thực cho xã hội, cho cộng đồng. Tận dụng điều này, P/S nên trích một phần
ngân sách đầu tư cho các việc làm từ thiện ở các trại trẻ mồ côi, trung tâm trẻ
em cơ nhỡ....Tặng cho các em nhỏ những bộ quần áo, những quả bóng bay,
những món quà.... trên đó có in logo hay thông điệp mà P/S muốn chuyển tải sẽ
là việc làm ý nghĩa, vừa đảm bảo tính nhân văn, vừa là một cách quảng cáo hiệu
quả.
- Đối với nội dung của những video quảng cáo thì nên đưa thêm những hình ảnh
vui nhộn, màu sắc đối với trẻ em để thu hút trẻ xem và học tập, cũng như tạo
cho trẻ sự yêu thích P/S ngay từ khi còn nhỏ. Tăng thời gian và mức độ xuất
hiện của trẻ em dài hơn; cho thấy sự hiệu quả của việc đánh răng sáng tối; tạo
điểm nhấn thu hút cho trẻ em và các bà mẹ cũng như những nhóm công chúng
khác, tăng thêm phần hiệu quả, mở rộng công chúng.

Một quảng cáo thành công là quảng cáo chứa đựng được một thông điệp cụ thể,
ngắn gọn và nêu bật được điểm chính của thương hiệu sản phẩm. Quảng cáo của P/S rõ
ràng đã làm được điều ngày khi nhấn mạnh được tầm quan trọng của việc chăm sóc
 61

răng miệng, nhất là đối tượng trẻ em nhưng cũng chính vì vậy, P/S vô tình tự tạo ra rào
cản trong việc củng cố và khắc sâu hình ảnh của P/S, vô tình giới các đối tượng khách
hàng khác ở các lứa tuổi khác nhau, giới trẻ, người cao tuổi… cũng cần chăm sóc răng
miệng. Trong tương lai, P/S cần thay đổi và mở rộng phạm vi thông điệp trong quảng
cáo, nhằm khai thác tối đa và hiệu quả hơn từ thị trường Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm
năng; hướng mở rộng đối tượng cần chú ý chăm sóc răng miệng không chỉ trẻ em,

nhưng vẫn đảm bảo định hướng ưu tiên đối tượng trẻ em hàng đầu.

3.2.2. Giải pháp về hoạt dộng quan hệ công chúng

Tất cả những tổ chức và cá nhân có liên quan đến sự thành công hay thất bại của
một doanh nghiệp được xem là công chúng của doanh nghiệp đó, bao gồm: khách
hàng, cơ quan nhà nước, truyền thông, tổ chức xã hội, cộng đồng dân cư, nhà đầu tư và
các nhân viên của chính doanh nghiệp đó.
Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của
doanh nghiệp, do đó có thể gây thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Và để thành
công, doanh nghiệp cần phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm
đối tượng công chúng ấy.
Ý thức rõ được vai trò cũng như tầm quan trọng của thái độ, nhận thức và sự
ủng hộ của công chúng đối với sự tồn tại, phát triển của một thương hiệu nói riêng và
bản thân doanh nghiệp nói chung, P/S đã ko ngừng củng cố hình ảnh của mình bằng
nhiều hoạt động xã hội, hướng đến cộng đồng.
Hành trình 15 năm bảo vệ 15 triệu nụ cười Việt nam là một trong những hoạt
động nổi bật nhất. Bắt đầu từ năm 1998, P/S phối hợp cùng với Bộ Giáo dục & Đào
tạo, Bộ Y Tế và các tổ chức nha khoa hàng đầu Việt Nam chính thức đưa vào hoạt
động chương trình P/S – “Bảo vệ nụ cười Việt Nam”, với sứ mệnh thay đổi thói quen
chăm sóc răng miệng của người dân Việt Nam, đặc biệt là trẻ em. P/S liên tục tổ chức
nhiều chương trình cũng như các hoạt động đầy ý nghĩa trên khắp cả nước. Trong đó,
giáo dục truyên tuyền bảo vệ và chăm sóc răng miệng theo phương pháp mới đã được
 62

áp dụng rất thành công tại các trường tiểu học, mẫu giáo. Đồng thời, P/S cũng tiến hành
cấp phát bộ sản phẩm chăm sóc răng miệng cho học sinh và hướng dẫn cách chải răng
đúng cách.
Một trong những hoạt động mang nhiều ý nghĩa nhất của hành trình chính là
đoàn xe Nha lưu động đã đưa các y bác sĩ và nha sĩ đến khám, điều trị miễn phí cho các
em ở các địa phương. Bên cạnh đó, P/S cũng hợp tác lâu dài và là nhà tài trợ kim
cương với tổ chức Phẫu Thuật Nụ Cười Việt Nam trong việc tổ chức phẫu thuật miễn
phí cho trẻ em dị tật sứt môi, hở hàm ếch giúp mang đến nụ cười trọn vẹn cho các em,
mang lại cho các em một tương lai tươi sáng hơn.
Ngoài ra, P/S còn tổ chức một số chương đánh mạnh vào tâm lý công chúng nói
chung và người tiêu dùng nói riêng về tầm quan trọng của việc chăm sóc răng miệng,
lợi ích khi chăm sóc răng miệng đúng cách thông qua các cuộc thi liên quan đến răng
miệng hay cụ thể hơn là sản phẩm kem đánh răng P/S như: cuộc thi ảnh Nụ cười Việt
(30/06/2014 – 30/08/2014), Nha sĩ nhí hành động – Đại sứ trẻ em Việt Nam (2014)…
Hơn thế nữa, ngày 23/04/2014, P/S kí cam kết hưởng ứng tổ chức ngày sức khỏe răng
miệng thường niên (giai đoạn 2014 – 2018), chính thức trở thành doanh nghiệp đầu tiên
và duy nhất tại Việt Nam sở hữu chính thức “Ngày sức khỏe răng miệng Việt
Nam”.
Bằng những hoạt động trên, P/S đã từng bước xây dựng hình ảnh và uy tín của
mình, góp phần củng cố niềm tin của khách hàng. Không chỉ vậy, thông qua các hoạt
động xã hội, P/S tạo thêm mối gắn kết giữa nhân viên với doanh nghiệp và giữa các
nhân viên với nhau.
Quan hệ công chúng thật sự là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngăn
ngừa và giải quyết khủng hoảng. Một mặt các hoạt động quan hệ công chúng dự đoán
nguy cơ khủng hoảng và đưa ra các biện pháp phòng ngừa. Mặt khác, khi khủng hoảng
thực sự xảy ra quan hệ công chúng giúp xử lý khủng hoảng một cách hiệu quả nhất.
Thực tế cho thấy những doanh nghiệp có quan hệ công chúng tốt thì khi khủng hoảng
xảy ra họ cũng dễ dàng vượt qua hơn. Trải qua giai đoạn khủng hoảng kinh tế 2008 –
 63

2011, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và P/S nói riêng gặp không ít khó khăn,
nhiều doanh nghiệp bị thu lỗ, hoạt động trì trệ, phải đi đến đóng cửa, ngừng hoạt động.
Trong hoàn cảnh đó, P/S vẫn duy trì được hoạt động, tuy không tránh khỏi được những
ảnh hưởng nhất định. Chính nhờ các hoạt động quan hệ công chúng mang lại những lợi
ích thiết thực cho P/S, dù doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nào và dù doanh
nghiệp lớn hay nhỏ. Bởi, khi có bất kì khủng hoảng nào, doanh nghiệp sẽ tìm được sự
ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra
mua như đăng quảng cáo) trong việc duy trì tồn tại hay cứu vãn uy tín và giữ gìn
nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, Theo kết quả phân tích cho thấy QH3 “Nếu các hoạt động quan hệ công
chúng của P/S có ý nghĩa tích cực tôi sẽ luôn chọn mua P/S” được đánh giá cao nhất
trong các ý kiến với điểm trung bình là 3.4839 và tỷ lệ phần trăm đồng ý và không
đồng ý với ý kiến này tổng cộng là 53%. Việc chỉ chú trọng vào các hoạt động công
chúng liên quan đến sản phẩm và lĩnh vực chăm sóc răng miệng đã hạn chế không ít
đến hiệu quả, làm hạn chết lượng đối tượng công chúng tiếp cận với P/S. Do đó, ngoài
việc tiếp tục duy trì các hoạt động hiện có, P/S cần tăng cường các hoạt động quan hệ
công chúng không chỉ tập trung vào kem đánh răng, chăm sóc răng miệng mà sang một
số lĩnh vực khác giúp tăng sự chú ý, xây dựng hình ảnh ngày càng tốt đẹp hơn, tạo
được hiệu ứng dư luận tốt, gắn với các sự kiện thu hút sự quan tâm của công chúng và
tránh những hoạt động có thể gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh và thương hiệu P/S.
P/S hiện nay hầu như chỉ tập trung các hoạt động quan hệ công chúng tại các địa
điểm công cộng dành cho trẻ em là chính yếu. Để tăng hiệu quả, P/S có thể tăng cường
tổ chức các hoạt động dành cho trẻ em tại các trường học, nhà thiếu nhi, công viên…
bằng cách tài trợ tổ chức các chương trình, các kì thì, hoạt động hè thường niên hoặc
định kì hàng tháng. Điều này không chỉ kéo hình ảnh của P/S đến gần hơn với người
tiêu dùng nói chung là còn tạo và xây dựng hình ảnh P/S trong suy nghĩ của lớp khách
hàng chủ động trong tương lai. Không chỉ tài trợ kinh phí có các hoạt động, chương
trình cho thiếu nhi, song song đó, P/S cũng có thể tổ chức các buổi học tham khảo về
 64

hướng dẫn chăm sóc răng miệng đúng cách, phát bàn chải, kem đánh răng cho các bé –
đây cũng có thể xem việc P/S đồng thời hỗ trợ thêm cho hoạt động khuyến mãi của
mình.

Mặc dù đi đúng định hướng – hướng đến đối tượng khác hàng mục tiêu là trẻ em
nhưng việc tổ chức sự kiện chính yếu ở các địa điểm trên đã vô tình giới hạn phạm vi
thực hiện hoạt động quan hệ công chúng. Kem đánh răng là một sản phẩm cần thiết cho
hầu hết mọi đối tượng, lứa tuổi đồng nghĩa phạm vi giới thiệu, mang sản phẩm và hình
doanh nghiệp đến người tiêu dùng là vô cùng lớn. Hay nói cách khác, mở rộng phạm vi
thực hiện sẽ làm tăng hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng. Chú ý được vấn đề này,
P/S sẽ giảm thiểu được tối đa phần nào những hạn chế đang còn tồn tại trên.
Bên cạnh các hình thức tuyên truyền truyền thống, cần đa dạng hóa các hình thức
tuyên truyền khác như:

- Tổ chức thường xuyên hơn các hoạt động tuyên truyền ngoài trời, tạo
điều kiện tiếp cận với mọi đối tượng khách hàng, người tiêu dùng và
nhiều nhóm công chúng khác nhau.
- Mở rộng thêm hoạt động tuyên truyền trên các trang báo mạng đặc biệt là
những trang báo điện tử với lượng độc giả lớn như Vietnamnet,
Vnexpress…
- Tăng cường việc tuyên truyền qua các kênh truyền hình Việt Nam, truyền
hình Hà Nội và các kênh tuyên truyền khác
- Lựa chọn hình thức tuyên truyền trên báo, tạp chí với những bài viết vẫn
đảm bảo tính trung thực và chính xác nhưng sáng tạo và thu hút hơn...

Với tốc độ phát triển nhanh chóng của Internet hiện nay, P/S cũng nên chú ý khai
thác kênh truyền thông này hiệu quả hơn. Tuy nhiên, trong quá trình tuyên truyền và
cung cấp thông tin, P/S cần chú ý đảm bảo tính thận trọng, trung thực và có biện pháp
kiểm soát chặt chẽ, cũng như phải đảm bảo được tính bảo mật theo quy định của Nhà
nước về những nội dung đăng tải. Trên Internet hiện nay, người tiêu dùng chỉ tìm thấy
 65

được thông tin đầy đủ và chính xác qua website chính thức duy nhất của P/S là:
http://www.psvietnam.com.vn/. P/S có thể đẩy mạnh phát triển thêm một số hình thức
tiếp cận khác thông qua sự hỗ trợ của Internet như các trang Blog, Wordpress, các trang
mạng xã hội…
Về phía bản thân doanh nghiệp, P/S cần tăng cường hoạt động làm tăng sự hiểu
biết về tổ chức và gắn kết giữa các nhân viên thông qua nhiều hoạt động, tạo điều kiện
cho mọi nhân viên có cơ hội trao đổi ý kiến, tìm hiểu nhau bằng nhiều chương trình
như du lịch, hoạt động nhóm – Phòng – Ban... Việc xây dưng môi trường truyền thông
nội bộ tốt sẽ góp phần tạo điều kiện để doanh nghiệp hoạt động vững mạnh, làm nền
tảng cho việc thực hiện truyền thông bên ngoài tốt và hiệu quả hơn. Bởi, chính các đối
tượng công chúng này sẽ trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất,
kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng doanh nghiệp thụ hưởng, gánh vác và chia sẻ
mọi kết quả của hoạt động kinh doanh và được xem như là tài sản, là sức mạnh nội tại
của mỗi doanh nghiệp.

3.2.3. Giải pháp về khuyến mãi

Nhiều doanh nghiệp lựa chọn khuyến mãi như một công cụ, một hoạt động cổ
động, kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn, khuyến khích
người ta mua hay bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ một cách hiệu quả.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp luôn ý thức
được tầm quan trọng của khuyến mãi, đó như một cách để thể hiện sự quan tâm của
doanh nghiệp cũng như bày tỏ lòng cảm ơn đến sự ủng hộ, tin tưởng của khách hàng.
Và P/S cũng lựa chọn sử dụng khuyến mãi như một cách tiếp cận người tiêu dùng cũng
như tăng mức tiêu thụ sản phẩm. Mặc dù cơ sở lý thuyết nghiên cứu là như thế nhưng
không có nghĩa là chương trình khuyến mãi nào cũng mang lại hiệu quả tích cực. Một
chương trình khuyến mãi được xem là tích cực và hiệu quả khi nó được xây dựng, thực
hiện phù hợp với từng thời điểm cụ thể, áp dụng cho đúng đối tượng khách hang mà
doanh nghiệp hướng tới. Và phản hồi khách hàng chính là công cụ tốt nhất nhất để đo
 66

lường hiệu quả của các chương trình khuyến mãi. Như trong phần phân tích số liệu về
thực trạng khuyến mãi đã chỉ ra rằng : người tiêu dùng không thực sự đánh giá cao về
tần suất thường xuyên khuyến mãi về giá, sự thực hiện đầy đủ các chương trình khuyến
mãi cũng như sự chú trọng vấn đề khuyến mãi về giá. Bên cạnh đó, kết quả tỉ lệ phần
trăm tại phụ lục kết quả cho thấy điểm đánh giá của khách hàng tập trung khá đều
quanh các đánh giá mức không đồng ý, bình thường và đồng ý. Như vậy, rõ ràng các
chương trình khuyến mãi chưa thật sự mang lại nhiều hiệu quả trong việc quảng bá
thương hiệu P/S. Nhìn nhận một cách thực tế thì hiện nay các chương trình khuyến mãi
phổ biến mà P/S đang áp dụng rộng rãi ở hầu hết các của hàng, siêu thị là tặng kèm sản
phẩm khác với kem đánh răng như bàn chải, ly thủy tinh, nước súc miệng, các mẫu thử
nhỏ... Tuy hình thức này giúp ích khá nhiều trong việc thu hút tiêu thụ sản phẩm, tạo
điều kiện cho P/S giới thiệu thêm mặt hàng khác ngoài kem đánh răng, giúp khách
hàng có cơ hội tiếp cận và dùng thử sản phẩm mới, nhưng có thể dẫn đến tâm lý chờ
khuyến mãi để mua hàng hoặc hình thành suy nghĩ “sản phẩm khuyến mãi thường là
sản phẩm có chất lượng kém”. Vậy thì nguyên nhân nào dẫn đến việc các chương trình
khuyến mãi chưa mang lại được sự tác động như kì vọng? Tác giả sẽ đi vào phân tích
và đưa ra giải pháp để hoàn thiện hơn các chương trình khuyến mãi căn cứ trên xu
hướng tác động của khuyến mãi đối với các thành phần khác trong mô hình.
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy để đánh giá mức độ sự phù hợp của các giả
thuyết nghiên cứu trong mô hình lý thuyết thì khuyến mãi có tác động cùng chiều với
thành phần liên tưởng thương hiệu và không có ý nghĩa tác động đến chất lượng cảm
nhận. Do đó, vấn đề cần phải giải quyết sẽ xoay quanh câu hỏi làm sao để các chương
trình khuyến mãi mang lại hiệu ứng tích cực lên thành phần liên tưởng thương hiệu và
từ đó sẽ gián tiếp nâng cao giá trị thương hiệu.
Kem đánh răng là một sản phẩm nằm trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh với
những đặc điểm nổi bật như : sản phẩm phù hợp với phân khúc khách hàng rộng và ít
có sự co giãn về cầu, mặt hàng giá trị nhỏ nhưng lượng tiêu thụ thì rất lớn, khách hàng
dành ít thời gian để đưa ra quyết định mua hàng và thường xuyên mua mỗi khi có nhu
 67

cầu... Vì vậy, ứng dụng một cách hợp lý các chương trình khuyến mãi khác nhau sẽ đạt
được hiệu quả tối ưu trong việc tiếp cận với đại đa số khách hàng tiềm năng. Cụ thể, tác
giả sẽ đề xuất một số công cụ khuyến mãi như sau:
- Hàng demo và các mẫu thử: Một cách tổng thể, các mẫu thử sẽ rất hiệu
quả trong việc thể hiện những tính năng hay ưu điểm của sản phẩm mà trong các
chương trình quảng cáo hay bán hàng trực tiếp không thể chuyển tải hết được. Mẫu
thử chính là một phương pháp tuyệt vời để tìm kiếm những khách hàng tiềm năng
dùng thử sản phẩm. Phân phối càng nhiều mẫu thử thì càng chứng minh nhà sản
xuất tự tin với sản phẩm của chính mình, điều này củng cố niềm tin của người tiêu
dùng đối với công ty cũng như là chất lượng sản phẩm. Nhưng một điều hiển
nhiên, việc sản xuất mẫu thử sẽ đi kèm với việc chi phí đội lên. Đây là một vấn đề
P/S cần phải cân nhắc trong việc thiết kế mẫu thử sao cho mẫu mã và khối lượng
phù hợp, vừa thỏa mãn cho khách hàng vừa đủ xài và vừa không bị lãng phí.
Khuyến mãi dưới hình thức “dùng thử sản phẩm mới” không chỉ đánh được đúng
tâm lý thích “đồ mới” mà cũng xem như một cơ hội để cho ra mắt các sản phẩm
mới, tạo chỗ đứng cho những sản phẩm được giới thiệu lần đầu.
Kênh phân phối chủ yếu của kem đánh răng vẫn là hệ thống siêu thị và các cửa
hàng bán lẻ. Do đó, P/S nên tổ chức các chương trình cho các PG ( Promotion Girls) tổ
chức tư vấn cho khách hàng và phát miễn phí mẫu thử ở các siêu thị lớn hay trong các
cuộc hội thảo liên quan đến vấn đề chăm sóc răng miệng. Một thị trường nữa mà dường
như P/S đang bỏ quên, đó chính là hệ thống các khách sạn, các hãng xe chạy đường dài
hay du lịch ( Phương Trang, Thành Bưởi, Mai Linh....). Đặc điểm chung của những
khách hàng này sẽ là tiêu thụ với số lượng lớn, người tiêu dùng đầu cuối thay đổi liên
tục nên sản phẩm phải là hàng sử dụng một lần. Đây chính là điều kiện lý tưởng để P/S
bán những mẫu thử hay những tuýp kem đánh răng dùng một lần kết hợp với bàn chải
đánh răng P/S.
P/S cũng có thể áp dụng thêm một số hình thức khuyến mãi khác như:
 68

- Phiếu quà tặng: Trong các cuộc hội thảo hay các chương trình marketing,
việc tặng các phiếu giảm giá khi mua hàng cho các đối tượng tham gia sẽ giúp tăng
lên chất lượng của các chương trình này. Rõ ràng, cùng một mục đích hoạt động
nhưng phiếu quà tặng sẽ thu hút được nhiều người tham gia hơn và thông tin sản
phẩm sẽ được chuyển tải đến số lượng khách hàng lớn hơn. Ngoài ra, phiếu giảm
giá còn có ý nghĩa trong việc tăng số lượng khách hàng hiện tại và đảm bảo cho
việc khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng của mình mà không chuyển sang sử dụng
hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Trưng bày sản phẩm ở các địa điểm bán lẻ như là siêu thị mini hay các
tiệm tạp hóa: Cung cấp sản phẩm với giá ưu đãi đi kèm với điều kiện các cửa
hàng phải dành ra không gian để trưng bày sản phẩm P/S. Phần giá bán chiết khấu
cũng giống như là một chi phí quảng cáo, nhưng bù lại sẽ có nhiều khách hàng biết
đến sản phẩm hơn, nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của họ. Thậm chí, khi
sản phẩm đã được phô bày trước mắt, nó còn có tác dụng kích thích khách hàng
quyết định mua hàng mặc dù trước đó chưa có ý định này.
- Chiết khấu cho các đại lý trong kênh phân phối ( Khuyến mại): tạo dựng
quan hệ hợp tác với những người đại lý bằng cách tài trợ mua hàng hoặc giảm tiền,
chiết khấu giảm giá mỗi khi người bán buôn mua hàng trong một thời gian nhất
định. P/S cũng có thể tặng hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho người
bán khi họ mua đến một khối lượng nào đó.
Việc đa dạng hóa hình thức khuyến mãi không chỉ tặng kèm sản phẩm mà cần
tiến hành thêm các hoạt động khuyến mãi khác như Phiếu thưởng, Bớt giá, Gói giá,
Quà tặng quảng cáo, Phần thưởng khách quen, Cổ động tại điểm bán… giúp P/S làm
mới liên tục các chương trình khuyến mãi, tránh việc lặp lại một số chương trình
khuyến mãi quen thuộc, làm tăng hiệu quả khuyến mãi hơn trước.
Đồng thời, cần cần xác định quy mô và thời gian khuyến mãi phù hợp. Nếu thời
hạn quá ngắn, nhiều khách hàng tương lai sẽ không kịp tham gia. Nếu thời gian thực
 69

hiện khuyến mãi quá dài thì sẽ làm mất dần tính thúc đẩy “làm ngay” đối với người tiêu
dùng.

3.3. Hạn chế

Vì thời gian không cho phép và nguồn lực có giới hạn nên đề tài chỉ khảo sát các
khách hàng sinh sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nên chưa thể nhân rộng mô
hình lên những vùng miền hay địa phương khác. Vì vậy, như trong tên đề tài đã có đề
cập đến, kết quả nghiên cứu chỉ có ý nghĩa thực tiễn trong khuôn khổ thành phố Hồ Chí
Minh.
Trong quá trình thu thập số liệu để phục vụ nghiên cứu thì tác giả đã sử dụng
phương pháp lấy mẫu thuận tiện cho nên kết quả thu được chưa thật sự hoàn hảo. Nếu
điều kiện cho phép thì nên thực hiện lấy mẫu theo phương pháp lấy mẫu xác suất thì sẽ
tối ưu hơn nữa.
Vì dữ liệu thứ cấp đều là những thông tin bí mật của công ty nên việc thu thập còn
gặp nhiều khó khăn. Nếu có thể có những số liệu chính xác thì việc phân tích so sánh
giữa ngân sách phân bổ cho chiêu thị và cách nhìn nhận đánh giá của khách hàng sẽ
mang lại những giải pháp cụ thể và tối ưu hơn.
Tóm tắt chương 3

Trong chương 3, với mục đích nhằm tiếp tục duy trì và nâng cao chất lượng cũng
hư hiệu quả của hoạt động chiêu thị, khắc phụ những yếu kém, hạn chế và khuyết điểm
còn tồn tại trong các hoạt động chiêu thị hiện tại của thương hiệu kem đánh răng P/S,
tác giả đã đề xuất và nêu rõ một số giải pháp cụ thể nhằm giúp cho P/S – Unilever Việt
Nam có cái nhìn cụ thể hơn về thực trạng hoạt động chiêu thị hiện nay.
Các giải pháp xoay quanh 3 hoạt dộng chiêu thị chính là: Quảng cáo, Quan hệ
công chúng và Khuyến mãi.
 70

KẾT LUẬN

Trong giai đoạn đẩy mạnh phát triển kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ
nghĩa hiện nay, mội doanh nghiệp đều chịu sức ép cạnh tranh to lớn từ hàng trăm ngàn
doanh nghiệp lớn nhỏ khác, cả trong và ngoài nưỡ. Điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp
trong nước phải thật nhạy bén, linh hoạt trong công tác tổ chức, phải cập nhật và xử lý
thông tin chính xác, kịp thời; phải có tư duy tích cực, năng động và sáng tạo; đặc biệt
phải cải tiến trang thiết bị kỹ thuật, nâng cao tay nghề, trình độ chuyên môn nghiệp
vụ… mới có thể bắt kịp với tốc độ phát triển vũ bão của thời đại kinh tế thị trường và
không bị đánh bật khỏi môi trường cạnh tranh khắc nghiệt.
Đặc biệt, để đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của mình, các doanh nghiệp cần
chú trọng trong công tác xây dựng hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp mình.
Tại Việt Nam, không ít nhưng doanh nghiệp lớn nhỏ bị các công ty nước ngoài với
thực lực mạnh về tài chính, trình độ quản lý cũng như tiếng tăm và thương hiệu lớn
nuốt trọn. Trong khi đó, không ít các doanh nghiệp khác phải chật vật để tồn tại và giữ
gìn thương hiệu của chính mình. Và để một thương hiệu được hình thành, phát triển
thành công, mỗi doanh nghiệp cần có những hoạt động chiêu thị đúng đắn, hợp lý, hiệu
quả và phù hợp với tình hình của chính doanh nghiệp mình.
Ý thức được tầm quan trọng của các hoạt động chiêu thị đến sự tồn tại của các
doanh nghiệp nói chung và P/S nói riêng, tác giả đã chọn đề tài này nhằm tìm hiểu,
phân tích và làm rõ hơn giá trị và vai trò của chiêu thị cũng như đề ra một số giải pháp
tham khảo trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, khảo sát và phân tích thực tế. Một cách tổng
quát, tác giả đã đạt được những mục tiêu đề ra sau khi hoàn thành luận văn này.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Đào Hữu Dũng (2003). Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường:
Phân tích và đánh giá. NXB Đại Học Quốc Gia TPHCM
2. Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, Nghiên cứu tác động của quảng cáo
và khuyến mãi đối với người tiêu dùng. Báo cáo kết quả nghiên cứu khoa
học. Mã số B99-22-47, Đại học Kinh tế TP.HCM
3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, TP.HCM
4. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Trích từ “Churchill, Jr.
G. A(1979), A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing
Constructs,Journal of Markeing Research. 26(1): 64-73”
5. Lê Bảo Hân (2013). Nâng cao giá trị thương hiệu Trà xanh O 0 của tập
đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị. Luận văn Thạc sỹ.
Đại học Kinh tế TPHCM
6. Lê Đăng Lăng và cộng sự (2012), Nghiên cứu tác động của chiêu thị
đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh.
Tạp chí Đại Học Thủ Dầu Một, số 4(6), 31-43.
7. Lê Đăng Lăng (2012). Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị
thương hiệu nước giải khát. Tạp chí Phát triển kinh tế, Đại học kinh
tế TP.HCM. 266 (12/2012), 13-2.
8. Lê Đăng Lăng & Lê Thị Kiều Như (2012). Tác động của truyền thông đến
xây dựng thương hiệu. Tạp chí Đại Học Thủ Dầu Một, số 5(7), 48- 57
9. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh: Thiết kế và thực hiện. NXB Lao động – Xã hội, TPHCM
10. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường
hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tếTPHCM
11. Philip Kotler (2000). Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z. Dịch từ tiếng Anh.
Người dịch Lê Hoàng Anh, 2011. NXB Trẻ
12. http://www.marketingvietnam.net/
13. http://vneconomy.vn/
14. http://vnexpress.net/
15. http://vnmarketer.com/
16. http://www.psvietnam.com.vn/
17. http://www.doanhnhansaigon.vn/

Tiếng Anh

18. Aaker (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets.
California Management. Review 38 (Spring): 102-120.
19. An-Tien Hsieh & Chung-Kai Li (2007). The moderating effect of brand
image on public relations perception and customer loyalty.
<www.emeraldinsight.com/0263-4503.htm> [Accessed 23 April, 2015]
20. Assuncao. Joao L. and Robert J. Meyer (1993). “The Rational Effect of
Price Promotions on Sales and Consumption”. Management Science, 39
(May), 517-535.
21. American Marketing Association (2009). Dictionary of marketing.
Accessed. November 14, 2009
22. Ballester, E.D. and J.L. Aleman, 2001. Brand trust in the context of
consumer loyalty. European J. Marketing, 35(11): 1238-1258
23. Baohong Sun, Scott A. Neslin, Kannan Srinivasan (2003), Measuring the
Impact of Promotions on Brand Switching When Consumers Are Forward
Looking, Journal of Marketing Research, Vol. 40, No. 4 (Nov., 2003), pp.
389-405
24. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ
“Ambler T & Styles C (1996), Brand development versus new product
 development: Towards a processmodel of extension, Marketing
Intelligence & Planning, 14(7):10-9”.
25. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ
“Baumgertner, Hans, Mita Sujan, and Dan Padgett (1997), Pattern of
Affective Reactions to Advertisements: The Intergeration of Moment-
toMoment Responses into Overall Judgments, Journal of Marketing
Research, 34, 219-232”.
26. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000). An Examination of
Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Academy of
Marketing Science Journal, 28(2): 195-211.
27. Carl F Mela; Sunil Gupta & Donald R Lehmann (1997), “The Long
– Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand
Choice” , Journal of Marketing Research/Vol. XXXIV (May 1997)
248261.
28. Creyer, E.H. and W.T. Ross Jr, 1997. The influence of firm behavior on
purchase intention: Do consumers really care about business ethics?,
14(6): 421 - 432.
29. Fortunato, J.A., 2000. Public relations strategies for creating mass media
content: A case study of the national basketball association. Public
Relations Rev., 26(4): 481-497.
30. George S. Low & Jakki J. Mohr (2000). Advertising vs sales promotion: a
brand management perspective. Journal of product & brand management,
vol.9 no.6 ,pp.389-414
31. Gupta, Sunil (1988) “Impact of Sales Promotions on When, What,
and How Much to Buy”, Journal of Marketing Research, 25 (November),
342-355.
32. Hsieh, A.T. and C. Kai Li (2008). The moderating effect of brand Image on
public relations perception and customer loyalty. Marketing Intelligence
and Planning, 26(1): 26-42.
33. Isabel Buil, Leslie de Chernatony & Eva Martínez (2010). The effect of
advertising and sales promotions on brand equity, 6th Thought Leaders in
 Brand Management International Conference
34. Kambiz Heidarzadeh Hanzaee and Fatemeh Torabi Farsani (2011). The
Effects of Brand Image and Perceived Public Relation on Customer
Loyalty. World Applied Sciences Journal 13 (2): 277-286
35. Ligita Zailskaite-Jakste & Rita Kuvykaite (2013). Communication in social
media for brand equity building, economics and management: 2013.18 (1)
36. M.Karunanithy & S.Sivesan (2013). An Empirical Study on the
Promotional Mix and BrandEquity: Mobile Service Providers, Industrial
Engineering Letters. Vol.3, No.3
37. Muhammad Mubushar, Imtiaz Haider & Kamran Iftikhar (2013). The
Effect of Integrated Marketing Communication on Customer Based Brand
Equity with Mediating Role of Corporate Reputation in Cellular Industry
of Pakistan, Global Journal of Management and Business Research
Marketing. Volume 13 Issue 6
38. Sajid Tufail, Rashid Saeed, Hashim Zameer, Muhammad Bilal & Bilal
Naeem (2014). Impact of Sponsorship and Publicity on Brand Equity,
International Journal of Academic Research in Business and Social
Sciences. Vol. 4, No. 11
39. Ulla Hakala, Johan Svensson & Zsuzsanna Vincze (2012). Journal of
Product & Brand Management. Vol 21, No 6, p. 439–451
40. http://www.millwardbrown.com/
Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG

Xin chào Anh/Chị!

Tên tôi là Phạm Tuấn Vũ, hiện là học viên cao học khóa 22 của trường Đại học Kinh Tế
TP.HCM. Tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG CHIÊU THỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH
RĂNG P/S TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”. Tôi mong các anh/chị giúp đỡ bằng
cách trả lời các câu hỏi vào phiếu khảo sát. Tôi xin cam đoan đánh giá của các anh/chị
nhằm phục vụ cho nghiên cứu này mà không vì bất kỳ mục đích nào khác. Rất cảm ơn sự
giúp đỡ của anh/chị!

Hướng dẫn : Anh/chị xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình với những phát biểu
dưới đây về kem đánh răng P/S bằng cách đánh dấu nhân (X) vào ô thích hợp với quy
ước như sau :
Hoàn toàn Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng
không đồng ý ý
1 2 3 4 5

Đánh giá về hoạt động chiêu thị:

Quảng cáo
QC1 Tôi nghĩ quảng cáo của P/S thì hấp dẫn 1 2 3 4 5
QC2 Tôi rất thích các quảng cáo của P/S 1 2 3 4 5
QC3 Tôi đánh giá cao các quảng cáo của P/S 1 2 3 4 5
Các chiến dịch quảng cáo của P/S dường
QC4 như đắt hơn so với các chiến dịch quảng 1 2 3 4 5
cáo của các thương hiệu khác
Tôi nghĩ thương hiệu P/S được quảng cáo
QC5 1 2 3 4 5
mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh
Các chương trình quảng cáo của P/S diễn ra
QC6 1 2 3 4 5
thường xuyên
Tôi nhớ các chương trình quảng cáo của
QC7 1 2 3 4 5
P/S vừa qua
Khuyến mãi

KM1 P/S thường xuyên khuyến mãi về giá 1 2 3 4 5

 Các khuyến mãi của P/S được thực hiện
KM2 1 2 3 4 5
đầy đủ và đúng lúc

KM3 Khuyến mãi giá của P/S rất được chú trọng 1 2 3 4 5
Quan hệ công chúng
Các hoạt động quan hệ công chúng của P/S
QH1 1 2 3 4 5
mang lại cho tôi những mối quan hệ tốt
Các hoạt động quan hệ công chúng của
QH2 1 2 3 4 5
P/Smang lại phúc lợi cho cộng đồng cao
Nếu các hoạt động quan hệ công chúng của
QH3 P/S có ý nghĩa tích cực tôi sẽ luôn chọn mua 1 2 3 4 5
P/S
Nhận biết thương hiệu
NB1 Tôi biết về thương hiệu P/S 1 2 3 4 5
Tôi có thể dễ dàng nhận biết P/S giữa các
NB2 1 2 3 4 5
loại kem đánh răng khác.
Tôi có thể dễ dàng phân biệt P/S với các
NB3 1 2 3 4 5
loại kem đánh răng khác
Các đặc điểm của P/S có thể đến với tôi một
NB4 1 2 3 4 5
cách nhanh chóng
Tôi có thể nhớ và nhân biết logo của P/S
NB5 1 2 3 4 5
một cách nhanh chóng

Một cách tổng quát, khi nhắc đến P/S tôi có

NB6 1 2 3 4 5
thể dễ dàng hình dung ra nó
Liên tưởng thương hiệu
Một số nét nổi bật của P/S xuất hiện trong
LT1 1 2 3 4 5
đầu tôi một cách nhanh chóng
Khi có yếu tố tác động, tôi có thể nhớ lại
LT2 biểu tượng hay ký hiệu của P/S nhanh 1 2 3 4 5
chóng
Tôi thấy thương hiệu P/S có một tính cách
LT3 1 2 3 4 5
mạnh mẽ
Tôi có một liên tưởng mạnh mẽ về hình ảnh
LT4 1 2 3 4 5
người sử dụng thương hiệu P/S
 Những thuộc tính vô hình của thương hiệu
LT5 1 2 3 4 5
P/S đủ thuyết phục để mua P/S
P/S mang lại giá trị cao hơn so với giá cần
LT6 1 2 3 4 5
trả để sở hữu P/S
Chất lượng cảm nhận
CL1 P/S có chất lượng cao 1 2 3 4 5
CL2 Có vẻ như chất lượng của P/S là rất cao 1 2 3 4 5
Khả năng P/S đáp ứng yêu cầu của tôi là rất
CL3 1 2 3 4 5
cao
CL4 Khả năng P/S đáng tin cậy là rất cao 1 2 3 4 5
CL5 P/S chắc chắn có chất lượng rất tốt 1 2 3 4 5
Trung thành thương hiệu

TT1 Tôi nghĩ rằng tôi trung thành với P/S 1 2 3 4 5

TT2 P/S là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 1 2 3 4 5

Tôi sẽ không mua những loại kem đánh

TT3 1 2 3 4 5
răng khác nếu P/S có ở cửa hàng
Tôi sẽ tìm mua được P/S chứ không mua
TT4 1 2 3 4 5
các loại khác
Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu tạo ra cảm giác thúc đẩy

GT1 mua P/S thay vì các loại kem đánh răng 1 2 3 4 5
khác mặc dù chúng giống nhau
Mặc dù các thương hiệu kem đánh răng
GT2 khác có cùng đặc tính nhưng tôi vẫn thích 1 2 3 4 5
mua P/S hơn

Nếu có thương hiệu kem đánh răng khác tốt

GT3 1 2 3 4 5
như P/S, tôi vẫn thích mua P/S hơn

Nếu thương hiệu kem đánh răng khác hoàn

GT4 toàn không khác biệt với P/S, chọn mua P/S 1 2 3 4 5
vẫn là một quyếtđịnh thông minh
Thông tin cá nhân
Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị?
Nam 0
Nữ 1

Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị?
Dưới THPT (cấp 3) 01
Đại học/Cao đẳng/ Trung cấp 02
Trên đại học 03

Anh/Chị hiện tại đang làm nghề gì?

Học sinh 01
Sinh viên 02
Nội trợ 03
Kỹ sư 04
Nhân viên văn phòng 05
Kinh doanh riêng 06
Quản lý 07
Về hưu 08

Xin vui lòng cho biết độ tuổi hiện nay của Anh/Chị?
Dưới 18 tuổi 01
18 – 25 tuổi 02
25 – 45 tuổi 03
Trên 45 tuổi 04

Xin chân thành cảm ơn anh/chị!

Phụ lục 2: MÔ TẢ MẪU

Giới tính
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Nam 103 47.5 47.5 47.5
Nữ 114 52.5 52.5 100.0
Total 217 100.0 100.0

Học vấn
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Dưới THPT 64 29.5 29.5 29.5
Đại học/Cao 114 52.5 52.5 82.0
đẳng/ Trung cấp
Trên đại học 39 18.0 18.0 100.0
Total 217 100.0 100.0

Nghề nghiệp
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Học sinh 12 5.5 5.5 5.5
Sinh viên 39 18.0 18.0 23.5
Nội trợ 65 30.0 30.0 53.5
Kỹ sư 11 5.1 5.1 58.5
Nhân viên 70 32.3 32.3 90.8
văn phòng
Kinh doanh 10 4.6 4.6 95.4
riêng
Quản lý 5 2.3 2.3 97.7
Về hưu 5 2.3 2.3 100.0
Total 217 100.0 100.0
 Tuổi
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Dưới 18 33 15.2 15.2 15.2
tuổi
18 – 25 88 40.6 40.6 55.8
tuổi
25 – 45 76 35.0 35.0 90.8
tuổi
Trên 45 20 9.2 9.2 100.0
tuổi
Total 217 100.0 100.0

Phụ lục 3: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if
Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted
Cronbach alpha = 0.892
QC1 18.4055 35.807 .740 .871
QC2 18.2442 33.843 .718 .873
QC3 18.7696 35.576 .701 .875
QC4 18.5438 34.342 .746 .869
QC5 18.2304 34.317 .634 .885
QC6 18.3963 35.342 .714 .874
QC7 18.1475 38.330 .604 .886
Cronbach alpha = 0.879
KM1 5.9124 4.590 .822 .794
KM2 5.8157 4.234 .738 .854
KM3 5.8848 3.889 .759 .842
Cronbach alpha = 0.875
QH1 6.5253 4.436 .863 .725
QH2 6.6959 5.027 .696 .879
QH3 6.2535 5.060 .725 .853
Cronbach alpha = 0.908
NB1 19.0507 16.030 .856 .875
NB2 19.0230 16.949 .697 .898
NB3 18.8710 16.770 .832 .880
NB4 18.8018 17.724 .583 .915
NB5 18.9862 16.597 .738 .892
NB6 18.9078 16.695 .784 .886
Cronbach alpha = 0.856
LT1 16.1613 25.747 .736 .818
LT2 16.0876 25.941 .599 .841
LT3 16.0507 25.104 .708 .821
LT4 15.8894 25.821 .556 .850
LT5 15.6728 25.879 .564 .848
LT6 15.9447 24.571 .739 .815
Cronbach alpha = 0.872
CL1 12.3226 13.432 .907 .796
CL2 12.0276 15.434 .565 .875
CL3 12.2627 14.269 .717 .840
CL4 12.3272 14.267 .630 .862
CL5 12.2212 13.830 .701 .844
Cronbach alpha = 0.875
TT1 9.7604 10.313 .816 .805
TT2 9.2074 13.045 .590 .891
TT3 9.2765 11.599 .688 .857
TT4 9.4839 10.168 .846 .792
Cronbach alpha = 0.812
GT1 9.5346 6.648 .513 .815
GT2 9.3548 5.813 .807 .696
GT3 9.2258 5.102 .691 .736
GT4 9.1705 5.781 .563 .800
Bảng 2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.

Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

Nhân tố
1 2 3
QC1 .817
QC4 .815
QC2 .809
QC6 .804
QC3 .776
QC5 .746
QC7 .690
QH1 .932
QH3 .876
QH2 .840
KM1 .925
KM3 .893
KM2 .876
KMO 0.707
Bartlett Test Sig. = 0.000
Phương sai trích 71.471%

Bảng 2.4 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập.
Nhân tố
1 2 3 4
NB1 .887
NB3 .887
NB6 .848
NB5 .783
NB2 .780
NB4 .722
LT6 .847
LT3 .838
LT1 .790
LT2 .715
LT5 .679
LT4 .623
CL1 .943
CL5 .814
CL3 .770
CL2 .737
CL4 .711
TT4 .913
TT1 .895
TT3 .806
TT2 .758
KMO 0.636
Bartlett Test Sig. = 0.000
 Phương sai trích 68.917%

Bảng 2.5 Kết quả phân tích nhân tố biến trung gian

Nhân tố
1
GT2 .913
GT3 .853
GT4 .743
GT1 .712
KMO 0.721
Bartlett Test Sig. = 0.000
Phương sai trích 65.533%

Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc.

Phụ lục 5: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH

QC1 QC2 QC3 QC4 QC5 QC6 QC7

Mean 3.0507 3.2120 2.6866 2.9124 3.2258 3.0599 3.3088
Std. Deviation 1.14755 1.38151 1.22227 1.28980 1.45922 1.22894 1.05038
Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00
Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00

Bảng 2.7 Giá trị trung bình biến quảng cáo.

KM1 KM2 KM3

Mean 2.8940 2.9908 2.9217
Std. Deviation .97791 1.13851 1.21272
 Minimum 1.00 1.00 1.00
Maximum 5.00 5.00 5.00
Bảng 2.8 Giá trị trung bình biến khuyến mãi.

QH1 QH2 QH3

Mean 3.2120 3.0415 3.4839
Std. Deviation 1.20233 1.20690 1.17101
Minimum 1.00 1.00 1.00
Maximum 5.00 5.00 5.00
Bảng 2.9 Giá trị trung bình biến quan hệ công chúng.

NB1 NB2 NB3 NB4 NB5 NB6

Mean 3.6774 3.7051 3.8571 3.9263 3.7419 3.8203
Std. Deviation .98465 1.00721 .90414 1.01566 1.01732 .95740
Minimum 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00
Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00
Bảng 2.10 Giá trị trung bình biến nhận biết thương hiệu.

LT1 LT2 LT3 LT4 LT5 LT6

Mean 3.0000 3.0737 3.1106 3.2719 3.4885 3.2166
Std. Deviation 1.15470 1.31730 1.26810 1.40264 1.38146 1.29246
Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00
Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00
Bảng 2.11 Giá trị trung bình biến liên tưởng thương hiệu.

CL1 CL2 CL3 CL4 CL5

Mean 2.9677 3.2627 3.0276 2.9631 3.0691
Std. Deviation 1.05579 1.10560 1.11769 1.22040 1.20563
Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00
CL1 CL2 CL3 CL4 CL5
Mean 2.9677 3.2627 3.0276 2.9631 3.0691
Std. Deviation 1.05579 1.10560 1.11769 1.22040 1.20563
Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00
Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00
Bảng 2.12 Giá trị trung bình biến chất lượng cảm nhận.

TT1 TT2 TT3 TT4

Mean 2.8157 3.3687 3.2995 3.0922
Std. Deviation 1.35508 1.14768 1.28295 1.34742
Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00
Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00
Bảng 2.13 Giá trị trung bình biến trung thành thương hiệu.

GT1 GT2 GT3 GT4

Mean 2.8940 3.0737 3.2028 3.2581
Std. Deviation .88339 .83561 1.10361 1.05749
Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00
Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00
Bảng 2.14 Giá trị trung bình biến giá trị thương hiệu.

Phụ lục 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY

Biến độc lập Hê số hồi quy chưa Hê số hồi quy t Sig.

chuẩn hoá chuẩn hoá
Biến phụ
thuộc
B Std. Error Beta
 NB QC .476 .046 .576 10.320 .000

QC .266 .058 .263 4.624 .000

LT KM -.494 .057 -.495 -8.716 .000

QC .355 .060 .375 5.930 .000

CL KM .046 .059 .049 .781 .436

QC .253 .067 .227 3.773 .000

TT QH .488 .062 .474 7.904 .000

NB .460 .040 .478 11.600 .000

LT .182 .033 .232 5.504 .000

GT
CL .259 .036 .308 7.198 .000

TT .253 .028 .355 8.915 .000

Bảng 2.15 Kết quả phân tích hồi quy giữa các nhóm biến.

Thông tin cá nhân

Giới tính
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Nam 103 47.5 47.5 47.5
Nữ 114 52.5 52.5 100.0
 Total 217 100.0 100.0

Học vấn
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Dưới THPT 64 29.5 29.5 29.5
Đại học/Cao 114 52.5 52.5 82.0
đẳng/ Trung cấp
Trên đại học 39 18.0 18.0 100.0
Total 217 100.0 100.0

Nghề nghiệp
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Học sinh 12 5.5 5.5 5.5
Sinh viên 39 18.0 18.0 23.5
Nội trợ 65 30.0 30.0 53.5
Kỹ sư 11 5.1 5.1 58.5
Nhân viên 70 32.3 32.3 90.8
văn phòng
Kinh doanh 10 4.6 4.6 95.4
riêng
Quản lý 5 2.3 2.3 97.7
Về hưu 5 2.3 2.3 100.0
Total 217 100.0 100.0

Tuổi
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Dưới 18 33 15.2 15.2 15.2
tuổi
18 – 25 88 40.6 40.6 55.8
tuổi
25 – 45 76 35.0 35.0 90.8
tuổi
Trên 45 20 9.2 9.2 100.0
tuổi
Total 217 100.0 100.0
Quảng cáo
5/7 đồng ý
Tôi nghĩ quảng cáo của P/S thì hấp dẫn
2/7 nên thay "thì" bằng " rất"
Tôi rất thích các quảng cáo của P/S 7/7 đồng ý

Tôi đánh giá cao các quảng cáo của P/S 7/7 đồng ý

Các chiến dịch quảng cáo của P/S dường

6/7 đồng ý
như đắt hơn so với các chiến dịch quảng
1/7 nên thay "đắt" bằng "tốn kém"
cáo của các thương hiệu khác

Tôi nghĩ thương hiệu P/S được quảng cáo

7/7 đồng ý
mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh
Các chương trình quảng cáo của P/S diễn
7/7 đồng ý
ra thường xuyên
Tôi nhớ các chương trình quảng cáo của
7/7 đồng ý
P/S vừa qua
Khuyến mãi
P/S thường xuyên khuyến mãi về giá 7/7 đồng ý
Các khuyến mãi của P/S được thực hiện
7/7 đồng ý
đầy đủ và đúng lúc
Khuyến mãi giá của P/S rất được chú trọng 7/7 đồng ý
Quan hệ công chúng
Các hoạt động quan hệ công chúng của P/S
7/7 đồng ý
mang lại cho tôi những mối quan hệ tốt

Các hoạt động quan hệ công chúng của P/S 6/7 không đồng ý nên quyết định thay từ
đưa lại phúc lợi cho cộng đồng cao "đưa" thành "mang"
Nếu các hoạt động quan hệ công chúng của
P/S có ý nghĩa tích cực tôi sẽ luôn chọn 7/7 đồng ý
mua P/S
Nhận biết thương hiệu
Tôi biết về thương hiệu P/S 7/7 đồng ý
Tôi có thể dễ dàng nhận biết P/S giữa các
7/7 đồng ý
loại kem đánh răng khác
Tôi có thể dễ dàng phân biệt P/S với các
7/7 đồng ý
loại kem đánh răng khác

Các đặc điểm của P/S có thể đến với tôi
một cách nhanh chóng
Tôi có thể nhớ và nhân biết logo của P/S
một cách nhanh chóng
2/7 có ý kiến nên đưa thêm từ "nhận dạng"
vào để trở thành "đặc điểm nhận dạng"
7/7 đồng ý

Một cách tổng quát, khi nhắc đến P/S tôi có

7/7 đồng ý
thể dễ dàng hình dung ra nó
Liên tưởng thương hiệu
Một số nét nổi bật của P/S xuất hiện trong
7/7 đồng ý
đầu tôi một cách nhanh chóng
Khi có yếu tố tác động, tôi có thể nhớ lại
biểu tượng hay ký hiệu của P/S nhanh 7/7 đồng ý
chóng
Tôi thấy thương hiệu P/S có một tính cách
7/7 đồng ý
mạnh mẽ

Tôi có một liên tưởng mạnh mẽ về hình

7/7 đồng ý
ảnh người sử dụng thương hiệu P/S

Những thuộc tính của thương hiệu P/S đủ 4/7 có ý kiến nên đưa chữ "vô hình" vào cho
thuyết phục để mua P/S rõ nghĩa chữ thuộc tính
P/S mang lại giá trị cao hơn so với giá cần
7/7 đồng ý
trả để sở hữu P/S
Chất lượng cảm nhận
P/S có chất lượng cao 7/7 đồng ý
Có vẻ như chất lượng của P/S là rất cao 7/7 đồng ý
Khả năng P/S đáp ứng yêu cầu của tôi là
7/7 đồng ý
rất cao
Khả năng P/S đáng tin cậy là rất cao 7/7 đồng ý
P/S chắc chắn có chất lượng rất tốt 7/7 đồng ý
Trung thành thương hiệu
Tôi nghĩ rằng tôi trung thành với P/S 7/7 đồng ý

P/S là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 7/7 đồng ý

Tôi sẽ không mua những loại kem đánh

7/7 đồng ý
răng khác nếu P/S có ở cửa hàng
Tôi sẽ tìm mua được P/S chứ không mua
7/7 đồng ý
các loại khác
Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu tạo ra cảm giác thúc
1/7 có ý kiến là nên thay bằng "thúc đẩy
đẩy mua P/S thay vì các loại kem đánh
tôi"
răng khác mặc dù chúng giống nhau
Mặc dù các thương hiệu kem đánh răng
khác có cùng đặc tính nhưng tôi vẫn thích 7/7 đồng ý
mua P/S hơn

Nếu có thương hiệu kem đánh răng khác

7/7 đồng ý
tốt như P/S, tôi vẫn thích mua P/S hơn

Nếu thương hiệu kem đánh răng khác hoàn

toàn không khác biệt với P/S, chọn mua 7/7 đồng ý
P/S vẫn là một quyết định thông minh