OC KINH TE QUOC DAN TS, Nguyén Van Manh TS. Nguyén Dinh HoaTRUONG DAT HOC KINH TE QUOC DAN BO MON KINH TE VA KINH DOANH DU LICH ee Ding chit bién: PGS.TS. NGUYEN VAN MANH TS. NGUYEN DINH HOA Giao trinh MARKETING DU LICH | [PHONG MUON | fw00004997 NHA XUAT BAN DAI HQC KINH TE QUOC DANLOI GIO THIEU Marketing li mot khoa hoe pht trién rt nhanh. Marketing ¢6 ‘mit va len loi trong tat ca ngO ngach cia cude séng xa di tir mdi quan hé don gin nhat cho dén méi quan h@ phi tap nhit, tir cp nhét cho dén cap cao nhdt. Marketing da tré thanh van dé phi tam hing dau cta cfc t6 chie Kinh té va ec t6 chit phi ki 46 nhm dat duge muc dich ciia minh. Quan tri marketing visa I ‘Khoa hoe vita la ngh@ thuat vita 18 m6t nghé. Déi véi ede doanh ‘nghigp du lich va khéch san cing nhw cde diém dén du lich marketing cang tro nén quan trong hon. Mot mat la do tam quan frgng va vai 0 ella marketing, mat khée 1a do cic die diém de g trong quan hé cung - cu, trong sin xuat va tiéu ding du lich. eting méi cho thoi dai méi dang la mot yéu edu cdp thiét 46: 6i cde nha kinh doanh, Tuy nhién nhiéu nha cung tmg dich vy yng nganh du lich vin tiép tuc coi marketing chi ngang bing véi yang. Hon thé na gud ta van chwa hiéu day di vai tr chtre igc dat duoc muc dich cita 16 chic. i Viet Nam céc nha kinh doanh du lich,c6 xt-husmg quan tim (6 Igi nhuan ngiin han nhiéu hon [a cae Igi nhugn dai han do cic in dé du tu mang Igi, Vi vay nim ving nhimg kién thite eo ban yé marketing va 4p dung ly thuyét marketing vao nganh du lich 6 ‘gt Nam trong boi canh hOi nhap va toan cau héa a rat can thiét, ‘Mén marketing du lich gidng day cho sinh vién nginh quin Hi du lich va khach san tai Dai hoc Kinh té Quéc dan nhim 6 cde kién thie marketing cAn ban; hinh thanh cdc ky fing quan trj marketing, nghién ciru marketing, lap ké hoachmarketing va the hign cdc hoat déng marketing, kiém sodt cdc hhoat ding marketing tai céc diém, khu, d thj du lich va doanh nghiép du lich. Bé phye vu cho vige hye tép mon hoe nay, BO mon Kinh té va Kinh doanh du‘lich t8 chite bién soan gido trinh marketing du lich. Gido trinh do PGS.TS Nguyén Van Manh va TS Nguyén Dinh Héa déng chit bién cling véi sw tham gia bién soan cla PGS.TS Neuyén Van Manh (Chuong 1, phan 2.1, 2.2, 2.3, 24, chuong 2, phin 3.1, 3.2, chuomg 3) TS. Nguyén Dinh Hoa (Chuang 5,9,10)ePGS.TS Trin Thi Minh Hoa (Chuong 7), Ths Hoang Thi Lan Huong (Chuong 4), Ths Lé Trung Kién (Chuong 2: phan 2.5), Ths Trin Thi Hanh (Chuomg 6) va GV ‘Truong Tir Nan (Chuong 8, churong 3: phan 3.3). Ndi dung ella gido trinh bao gm: Chweong I. Tong quan vé marketing du lich ‘Chuong 2. M6i traong marketing va ké hoach marketing tla té chite (doanh nghiép) du lich Cheong 3. Thi trang du lich va nghién citu thi trudmg cita 6 chirc (doanh nghiép) du lich Chueong 4. Phan doan thj tring du lich, lua chon thi truéng myc tiéu va dinh vi sin phim cia 16 chite (doanh nghiép)du lich ‘Chncong 5. Chin luge marketing cia t8 chic (doanh nghiép) du lich. Chong 6. Chién luge sin phim ea té chite (doanh nghiép) dullich, Chuong 7. Chién luge gid cua t6 chite (doanh nghiép) du lich. ‘CIueong 8. Chién Ite phan phéi cua 16 chite (doanh ™ nghigp) du lich,a Cheong 9. Chién huge xtc tién cia t6 chite (doanh nghiép) du lich. ‘Chuong 10, Marketing cita diém dén du lich. ‘Tap thé téc gid xin bay t6 sy cam on téi Ban gidm higu ‘Truémg Dai hoc Kinh té Quéc dan, Héi dng khoa hoc Khoa Du lich va Khich san, Nha xudt ban Dai hoc Kinh t& Quéc dan, ca dang nghiép da gitip d@ dé gido trinh marketing du lich duge xudt ‘ban. Ching t6i cfing xin cm on cde tic gid va xin phép céc tae gia 6 tai ligu lign quan dé chiing 161 nghién eiru tham khdo trong quit trinh bién soan cuén gido trinh nay. ‘Tap thé tac gid da rdt c6 ging va nghiém tic trong qua trinh bién soan gido trinh nay. Tuy nhién do trinh d6 va kinh nghiém cé han, giéo trinh khéng thé trinh khdi cée khiém khuyét. ‘Ching tdi rit mong duge su déng gép chdn thanh ela ban doc. Xin chan thanh cam on! Ha N6i ngay 10 thang 3 nam 2008 ‘T/M TAP THE TAC GIA. PGS. TS. Nguyén Van ManhMUC LUC MYCLUC. LOI GIOI THIEU.. (CHUONG 1: TONG QUAN VE MARKETING DU LICH.. 1, Cac khai nigm co ban vé marketi 1.1. Cée khai niém co ban vé dinh nghia marketing... 1.2. Dinh nghia marketing 1.3. Quan tri marketing 2 2. Marketing du lich. 2.1 Dinh nghia marketing du lich. . 2.2. Mot s6 khia canh déi voi marketing du lich... 2.3. Noi dung hoat dng marketing eiia 6 chife du lich. 5 HUONG 2: MOI TRUONG MARKETING VA KE HOACH MARKETNG CUA TO CHUC (DOANH NGHIEP) DU LICH. 2.1 Méi trwdng marketing cia to chire (doanh_ nghigp) du lich. 2.1.1. Khai niém méi trading marketing. 2.1.2. Phan tich méi trumg vi md, 2.1.3. Phan tich moi trudng vi md 65 2.2 Ké hoach marketing cia t6 chire (doanh nghiép) ké hoach, ké hogch chién luge, ké hoach marketing... af 2.2.2. N6i dung ciia ban ké hoach marketing, 2.3. Quy trinh (cdc buée) lip ké hogch marketing.2.3.1,Phan tich SWOT 2.3.2. Xac dinh muc tiéu marketing 2.3.3, Xay dumg ede chién luge va chién thuat marketing. .. 2.3.4. Kiém ra va dénh gia ké hoach marketing 2.4, Cae phwong php xy dyng ngan sich hoat dng marketing cho tig nam. 2.4.1 Phittong phap ty 1¢ phan tram ... 2.4.2. Phuong phap dua vao s6 ligu ctia déi thi canh ‘tanh. oe 2.4.3 Phuong phép cap ngan qu dé dat duige muc dich...85 2.4.4 Phuong phép bat dau tir s6 0. 85 2.4.5 Phuong phap lap ké hoach ngan séch marketing dya trén co sé nhimg chi tiéu vé loi nhudn myc tiéu.........87 2.4.6 Phuong phdp lap ké Luach én cu so wi ma hoa loi nhudn. 90 2.5. Co edu t6 chite b6 may marketing cia doanh, nghigp du lich ... 94 2.5.1. Sra doi cia b6 phan morte trong doanh nghiép du lich.. 94 2.5.2. Nhigm vy cua making trong doanh nebitp dulich... 97 25.3, Téchiendi bo cia bp phn marketing trong doanh nghiép du lich 101 HUONG 3: THI TRUONG DU LICH VA. NGHIEN CUU TH] TRUONG DU LICH CUATO CHUC (DOANH NGHIEP) DU LICH. 3.1. Thi trong du lich. 3.1.1 Khai nigm th truing.i cL et 3.1.2 Khai niém thi truéng du lich. 3.1.3 Cae loai thj trang du ljeh va ia chung. 3.1.4, Cau trong du lich... 3.1.5. Cung trong du lich 3.2. Nghién ciru marketing du lich... 3.2.1 Khai niém nghién ciru marketing... 120 12 3.2.2 Mue tiéu eda nghién ciru marketing du lich. .....120 3.2.3 Cée noi dung chinh nghién cttu marketing du lich, i 121 3.2.4 Cc giai doan nghién ctu marketing cia td 121 130 3.3.1 Su cin thiét khach quan phai tién hanh nghién cima thj trugg du lich déi véi doanh nghigp du lich......130 3.3.2. Muc tiu cia nghién ecu thi trudng du lich 132 3.3.3. Cée giai doan (pha) nghién evu thi tung du Tichsscensn vee 133 3.3.4. Nghién cifu thj trung du lich & pha thye hién.....139 3.3.5. Nghién ciru thi trudng & pha két qua 141 3.3.6. Cae phuong phap nghién ctru thi truémg du lich tt 142 3.3.7. Céc c6ng vige tién hanh nghién era thj trating SLC cr terse ceeenenee ene csr e146 (CHUONG 4: PHAN DOAN THI TRUONG, LUA CHON ‘THE TRUONG MUCTIEU VA DINH VI TH] TRUONG CUA DOANH NGHIEP_ DULICH.. 4.1 Phin dogn thi trudng du lich7 4.1.2 Cée yéu cau cia phin doan thi trudng. 4.1.3 Cae tiéu thite dé phan doan thi trudng trong marketing du lich ... 4.2 Lua chon thj trudmg mye tigu. 4.2.1 Khai nigm thi truémg mue tiéu 4.2.2 Cée phuong én Iya chon thj truéng mye tiéu. 43 Dinkvi thi trudng cua doanh nghigp du lie 4.3.2 Cac yéu t6 can thiét dé dinh vi thi trong cha doanh nghiép du lich: 4.3.3 Cae bude din vj thi trade eta doanh hit du lich va ky thuét dinh vi thi truémg... CHUONG 5: CHIEN LUQC MARKETING CUA TO CHUC(DOANH NGHIEP) DU LICH. 5.1.Téng quan vé chién lwge marketing du Ijch. S.1-L. Khai niém chién luge marketing du lich..... 5.1.2.Tai sao A xy dung chién luge marketing du lich? = 5.2. Quy trinh xay laa chin lirge market 1g du lich 5.2.1. Buge 1 - Xéc dinh sir ménh ctia doanh nghigp. 5.2.2, Buc 2 - Thiét lap cée muc tiéu marketing. 5.2.3. Bute 3 - Thanh lap cc don vj kinh doanh chin luge... 5.2.4. Bude 4 - Phan tich thy: taney a ‘inh hubng trén thi trudng.... 5.2.5. Bude 5 - Hoach dinh chién i fearkering? 5.2.6. Bu6e 6 - Trién khai thye hign chién lugemarketing 5.2.7. Bude 7-Kiém tra, dh gid két qua vige the hign chién luge. 1. Chién luge marketing phan big 5.3.2. Chién luge marketing khéng phan biét.............-200 5.4. Sy van dung cac chién luge marketing trong cde giai doan cia chu ky séng sin pham, 5.4.1. Giai doan gidi thigu sin phm (Introduction Stage). 202 5.4.2. Giai dogn ting trong (Growth Stage)... 204 5.4.3. Giai dogn bao hda (Maturity/Saturation stage).....205 5.4.4. Giai doan suy thodi (Decline Stage). .... 206 5.5. Cie chién luge marketing dya trén yj thé cia, doanh nghi sennee206 5.5.1. Cong ty dn a 5.5.2. Cac doanh nghiép 46i trong (thach thife thi a 5.5.3. Cée doanh nghiép theo sau. (HUONG 6: CHIEN LUQC SAN PHAM DU LICH CUA DOANH NGHIEP (TO CHUC) DU LICH......217 6.1. Khai nigm vé chién luge san pham du lich .. 6.2. Hoach dinh, phan tich va quan ly sin phim cia t6 chire (doanh nghiép) du lich......... 6.2.1 Hoach dinh sin phdm etia 6 chite (doanh, nghigp) du lich... 6.2.2 Phan tich sin phim 6.3. Quyét dink nhan higu sin phim. 6.3.1 Khai nigm vé nhan hiéu san pham 6. 3.2 Quyét dinh nhan higu san pham... 2066.4, Phat trién sin pham méi 6.4.1 Khai nigm ve san pham mdi... 6.4.2 Quy trinh phat t CHUONG 7: CHIEN LUQC GIA CUA TO CHUC (DOANH NGHIEP) DU LICH 7.1, Ban chat cia gid ca (Price), 7.2, Nhimng van dé cin quan tim khi xéc dinh gid 7.2.1. Nhting tihdn t6 tac dong dén vige xéc dinh gid cia mt doanh nghigp du lich.. 7.3.2 Cac chién luge vé gid cho san phim hién tai......278 CHUONG 8: CHIEN LUQC PHAN PHOI CUA TO ‘CHUC (DOANH NGHIEP) DU LICH. 8.1. Ban chit va tim quan trong ctia chién luge ph6i trong du lich .. 8.2.1, Cac kénh phn phéi va edu tric kénh phan. phdi trong du lich... 8.2.2. Td chite va hoat dong cia kénh phan phoi trong du lich..... 8.3. Lya chon va quan ly kénh phan phdi. 8.3.1. Lya chon kénh phan phéi 8.3.2. Quan ly kénh phan phd(CHUONG 9: CHIEN LUQC XUC TIEN HON HOP CUA. TO CHUC (DOANH NGHIEP) DU LICH......309 4 9.4. Khai quat vé xtc tiém hin hop. trong du lich. 303 9.1.1. Ban chat cia hoat dng xie tién 911.2. Vai td va tde dung cia xtc tién hd hop. 9.1.3. Cac khia canh kinh té va xa h@i cia xtte tién hn hop trong du lich... 9.2, Cae eéng ey eo ban trouy xtc ctién hin ge 9.3. Quing ea 9.3.1. Khai 9.3.2. Cac chite ning ciia quang cao. 9.3.3. Cach thite va m6 hinh quang cdo. 9.3.4. Xéc dinh muc tiéu quing 40 9.3.5. Xéc dink ngan sich quang céo..... 9.3.6. Quyét dinh thong digp quang céo. 9.3.7. Quyét dinh phuong tign quang cao .. 93.8, Danh gid higu qua quang céo....... 9.4. Xay dung chién luge xite tién hon hgp du lich. 9.4.1, Khai quét qua trinh truyén thong marketing, 9.4.2. Qua trinh xy dng va thye hién chién luge xxiie tién hon hop 9 cAVONG 10: MARKETING CUA DIEM DEN DULICH 341 10.1. Khai quat vé diém dén va thuong higu diém én... 10.1.1, Khai nigm vé diém dén du lich . 10.1.2. Phan loai diém dén du lich... 10.1.3. Khai nigm thuong higu diém dén 10.1.4. Khai niém xay dung thuong higu diém an du lich. a —10.2. Sy cin thiét va Igi ich ciia vige xdy dung thwong higu diém 10.2.1. Sy ean thiét phai xay dymg thuong hiéu digm dén du lich cla méi quéc gia. 1345 10.2.2. Nhizg loi ich ca vige xay dug thurong higu diém 2 346 10.3. Nhig thach thire trong qua ti thwong higu diém dén. 10.3.1. Cé qué nlviéu cho t 10.3.2. Du lich la san pham téng hop. 10.3.3. Thoi gian hoat dong ciia nhting ngudi quan ly du lich ng, la han ché 10.3.5. Su canh tranh gay git wong he thong thi trvmg du eh toan edu... 10.4.1. Phan tich SWOT cho du lich Ha Ni 10.4.2. Quy trinh xay dung thuong higu 10.5.1.Nguyén tde phat trién du lich bén ving. 10.5.2. Nhiing gidi phap nhim xy dmg va gitt gin tinh hap din cia diém dén du lich Ha NG... ‘TALLIEU THAM KHAO...