LATIR Los Estilos de Vida Latinoamericanos segiin Actitudes, Tendencias, Intereses y Recursos Capitulo 8 LA EVOLUCION DE LOS ESTILOS DE VIDA PERUANOS Y LATINOAMERICANOS 1. De dénde venimos: Los primeros 9 grupos (metodologia y resultados) La investigacion fundadora para la segmentacion por estilos de vida en el Pert requirid varios afios de preparacién durante los cuales se hizo una extensa revision bibliografica, con lo cual se preparé un cuestionario que contenia una serie de temas muy diversos. Se cubrian alli todos aquellos aspectos actitudes, valores, comportamientos y caracteristicas de equipamiento, demogrdficas, econdmicas y sociales que permitieran comprender integralmente a los peruanos. Premunidos de este cuestionario, se comenzé la etapa de recoleccion de data extensiva. a etapa cuantitativa de recolecci6n de data se llevé a cabo en dos etapas, en los afios 1995 y 1996, La primera de ellas permitié encontrar y definir gruesamente las tipologias existentes. Los resultados de la segunda etapa sirvieron para cuantificar y situar geograficamente con mayor precision a los integrantes de las tipologias encontradas El cuestionario se aplicé a un total de 3000 personas de 18 afios a mas. La muestra fue tomada a nivel nacional, en la poblacién urbana, que en esos momentos representaba Japroximadamente al 75% del pais. Debe sefialarse que estudios similares como los del VALS en EE. UU. se realizaron con tamajios de muestra bastante menores a las utilizadas en esta investigacion, El muestreo seguido fue de tipo probabilistico, polietdpico, estratificado por niveles de ingreso y usando un sistema de seleccion por conglomerados, con una representatividad estadistica de 95 a 99% dependiendo del tipo y variedad de pregunta que se tome como base de andlisis. Si bien primero se hizo una seleccién aleatoria de las ciudades que serian flomadas en cuenta, también se incluyé en la muestra de 23 ciudades a algunas con gran fepresentatividad cultural y con una “personalidad” definida, pero con pocos habitantes, 139Rolando Arellano La informacién recogida se procesé mediante métodos estadisticos multivariados. Se lleva a cabo un anilisis factorial con las variables con el fin de reducir el numero de las mismag, igualmente se llev a cabo un anilisis de conglomerados (Cluster Analysis) para agrupar a los individuos segun estas variables y definir los grupos formados. Posteriormente, un andlisis discriminante definié los criterios con los que un individuo seria clasificado en ung de los nueve grupos encontrados. Dado que el andlisis estadistico solo muestra grupos de individuos que se parecen, correspondié a los investigadores hacer un gran ejercicio de sintesis, que al interpretar las diferencias entre grupos y las coherencias intragrupos, permitié definir la “personalidad de cada uno de ellos. Posteriormente a la definicién de los estilos de vida y su medicién, se buscé comprender con mayor profundidad el significado que cada EdV otorgaba a sus actividades, patrones de consumo, y demés aspectos constitutivos de la descripcion Para cumplir este objetivo, se realizaron tanto dindmicas grupales como entrevistas a profundidad (historias de vida) con personajes representativos de los EdV hallados. El paso siguiente fue buscarles una denominacién que en la medida de lo posible diera una idea general (y diferencial) de las caracteristicas de cada uno de los grupos encontrados. La primera clasificacién se hizo entonces utilizando, en la mayoria de casos, nombres con adjetivos que fueron los siguientes: 1. “Las conservadoras pobres” (24.1%) 2. “Los acriollados progresistas” (14.7%) 3. *Los sobrevivientes” (14.7%) 4. "Los engreidos de la fortuna” (3.9%) os conformistas” (9%) “Los provincianos resistentes” (18.7%) “Las pueblerinas optimistas” (8.6%) “Los |uchadores del camino” (3.2%) ‘Los exitosos citadinos” (2%) Cernae Como se puede ver en el la Figura 46, un articulo del diario E! Comercio del 4 de julio de 1996 presenta por primera vez ante la sociedad esos 9 Estilos de Vida encontrados con sus definiciones iniciales. 140 |_ _ LATIR Los Estlios de Vida Latinoamericanos segun Actitudes, Tendencias, intereses y Recursos FIGURA 46. PRIMER ARTICULO SOBRE LOS EDV DE LOS PERUAN' enn Negocios i” Los nuevos Los nueve ze fipos de peruanosRolando Arellano Posteriormente, estos porcentajes se fueron afinando y tanto por razones mnemotécnicas (hacer mas entendibles los conceptos), como por evitar distorsiones o interpretaciones que den un sentido negativo a los EdV encontrados, las denominaciones se afinaron y se redujeron a una palabra: “Conservadoras’, “Afortunados”, “Progresistas’, etcetera, TABLA 12. LA DISTRIBUCION DE LOS EDV LATIR CON LAAFINACION OE NOMBRES Las Conservadoras 20.5% 23.4% Los Tradicionales 18.19% — 88% Los Progresistas 17.6% - 21.8% Los Sobrevivientes "16.0% 7 18.3% Las Trabajadoras 10.5% ~ 1% Los Adaptados 82% 67% Los Afortunados: «2% 7 5.8% Los Emprendedores 2.8% 3.0% al 2.1% 4.5% Los Sensoriales 1. Conservadoras: en gran proporcién mujeres, fundamentalmente amas de casa, sumamente tradicionales en el consumo y la vida en general “Mi mama solo se dedicaba a nosotros, que éramos como 12 hermanos. En los 16 afios que estoy con mi espaso yo no he trabajado, es decision de él. Yo creo que el papa debe trabajar y la mama quedarse en la casa, porque si no se controla a los chicos salen pandilleros, asaltantes. Para qué, he tenido suerte gracias a Dios. Soy muy religiosa, creo en Dios y en la Santisima Virgen del Rosario” 2. Tradicionales: personas que guardan sus tradiciones rurales o de urbes pequefias ‘aunque vivan en ciudades grandes. Machistas y poco modernos en su consumo. “El momento més triste de mi vida fue cuando llegué a Lima, pero uno poco a poco va superando las cosas. Mi forma de vida es vivir bien, tranquilo, sin ningun problema. No me gusta mucho que mi esposa trabaje fuera, quiero que trabaje aqui en la casa. Yo creo que he progresado, aunque pienso que no tanto, Cuando la gente sale a otro sitio y encuentra una mejora, es distinto. Entre mis paisanos ya no hay ese carifio, ese ambiente, eso que era antes y que tanto ha cambiado” 3. Progresistas: inmigrantes de primera o segunda generacién, que buscan el progreso y la integracion a la ciudad mediante trabajo fuerte y estudio. “Lo que se admira de una persona es su voluntad de prosperidad, su entereza de sacrificio y su finalidad de alcanzar el éxito para él mismo y para su pais. Para que una persona progrese en la vida debe independizarse, mandar al diablo a sus padres, a su familia y él mismo luche, solo. El éxito se logra solo por la educacién. El mafiana no me preocupa, lo que me preocupa es qué recursos tendré mafiana para lo que venga”. 4a B.A qu N ere an arr pu nir 6. Tr fan “Ur ese yes he sier 7. Afc que 1 “Yo cad aho rela una 8.Emy inde “Cre apre pasc ent Senesta | sepoputas paradesLATIR Los Estllos de Vida Letinoamericanos segun Actitudes, Tendencias, Intereses y Recursos 4, Sobrevivientes: personas de muy bajos ingresos, que consumen solo productos basicos y tienen actitud fatalista frente a la vida, Gran proporcién de personas de edad avanzada "Yo he sido y me he considerado de la clase media; me consideré asi hasta el 90. De ahi pasamos a vivir casi de la caridad. Y asi estamos, asi vivimos; 0 mejor dicho, asi supervivimos. Yo sobrevivo, porque lo que gano es para comer, para vestirme sin lujos y educar a mis hijos. Solamente lo que busco y pido a Dios es que se haga justicia conmigo mismo para poder mejorar mi economia” 5. Adaptados: citadinos de varias generaciones que buscan vivir tranquilos en la ciudad en que nacieron. Su preocupacién central es un empleo fijo, la familia, el barrio y los amigos. “Nadie se lleva un titulo ni dinero a la tumba; lo Unico que te llevas y dejas es quién eres. Yo naci aca y me siento identificado, me siento bien donde vivo. Para entablar una amistad es importante la sinceridad, la bondad y la confianza. Cuando alguien es mi amigo, le brindo todo lo que tengo. Yo soy un hombre comprometide con Dios; no se puede amar a Dios si no amas a los seres humanos. Por eso yo creo que no pertenezcoa ninguna clase social, no comparto la diferenciacién’. Trabajadoras: mujeres relativamente jévenes que buscan superarse para ellas y su familia, trabajando dentro y fuera del hogar. Son lideres de opinion para sus pares. “Una mujer tiene que ser de trabajo, (Que no se duermal, porque tiene que hacer algo, eso le digo a mis hijos, qué futuro van a tener si se duermen. Dos cosas: tiene que trabajar yestudiar. Yo trabajaba y estudiaba y tenia un hogar, y asi, tres cosas todavia. Yo siempre he trabajado, mi mamé era comerciante y bien trabajadora, ella ha sido un ejemplo siempre. De mi papa he aprendido la puntualidad, la responsabilidad y a ser honrada’” 7. Afortunados: hombres y mujeres jévenes con estudios universitarios de postgrado, que tienen altos niveles de consumo de productos y servicios modernos, “Yo no creo que el destino o la suerte haya jugado un rol importante en mi vida, Para mi, cada uno tiene la cama en que se acuesta. Yo soy un hombre afortunado porque, hasta ahora, he podido hacer lo que he querido. El tener una maestria me ha servido para relacionarme con gente que en el futuro va a estar en cargos importantes. Ademés, es una ventaja ser blanco. Y sé que tengo cuerda para rato, pues recién estoy empezando’. 8. Emprendedores®: hombres entre 30 y 50 afios, profesionales oempresarios relativamente independientes, con ingresos medios, que se sienten satisfechos de sus logros en la vida, “Creo que soy emprendedor porque no le tengo miedo alas circunstancias, las enfrento. He aprendido que, si hay un problema, no puedes decir zpor qué la malogré? O gpor qué me pas esto?, sino gcémo lo arreglamos?, ;qué se puede hacer? Yo prefiero enfrentarlo. Creo en Dios, pero no creo que la suerte exista, sino que la vida esta hecha de oportunidades’” ‘exes primera cetreceninvodujmosla palabra -Emprendedor par sefalar un EaV de gran orentacién hacia peoduccn trina luego se popularizo para designar a todos os empresrios emergentesy tavimosentonces que empezar una cruzada para que esta palabra no sive are discriminar al pequeo del gran empresario (entre muchos ots artiulosver"Gatos, tigre empresaios”€/ Comercio? de diciembre, 2015) 143Rolando Arellano - 9. Sensoriates: hombres y mujeres cuya preocupacién central son las relaciones sociales, la apariencia. Gastan mucho en vestide y en productos de consumo suntuarioy conspicuy “ahora quiero terminar la casa, pero en realidad, para ser honesto, yo lo que quisiera es otra casa, Un lugar donde me sienta cémodo, no porque aqui donde vivo hay arena, sing porque yo soy de la ciudad, trabajo en la ciudad. ¥ ha sido un choque venir a vivir, mig hijos han nacido aca, entonces lo toleran, pero para mi no....@ mi me choca decir que vivo en Villa El Salvador. Yo me siento diferente de las personas que viven aqui. Yo tengo un nivel educativo superior, y la gente de por aqui me admira, todos ellos me admiran” En el afio 2000 atin con el nombre anterior de la empresa, Consumidores y Mercades (hoy Arellano), se edit6 el libro Los Estilos de Vida en el Peri. Cémo somos y pensamos los peruanos del S. XXI, cuya portada aparece en la Figura 47. Fue un éxito editorial, del cual se tuvieron que imprimir mas de & ediciones (sin contar las innumerables copias no autorizadas usadas para efectos diversos). FIGURA 47. PORTADA DEL LIBRO LOS ESTILOS DE VIDA EN EL PERU, QUE TUVO 8 EDICIONES Los Estilos de Vida en el Pera Got son seme e prones del iho AXE 2. Los nuevos 6 grupos Diez afios después de haber hecho la primera segmentacion se empezaron a ver aspectos de inmensa importancia que cambiaban muy répidamente la estructura de la sociedad. Paralelamente se vio que el uso de los 9 EdV presentaba algunas dificultades practicas para las empresas e instituciones, siendo las ms importantes las siguientes: + Eltamafio demasiado pequefio de algunos de los grupos (por ejemplo los Sensorialesy ios Emprendedores, que representaban menos de 5% cada uno). Con 1A +P a +A “C oh Algu que sens vari en | tamLATIRL0s Estilos de Vida Latinoamericanos segun Actitudes, Tendencias, ntereses y Recursos + Resultaba dificil entender a algunos de los EdV que no tenian limites exactos, como el caso de las Conservadoras, que eran mayoritariamente mujeres, pero en cuyo grupo también se encontraba un pequerio porcentaje de hombres (que dedicaban gran parte de su tiempo al cuidado del hogar) + Se empez6 aver que con el crecimiento econémico y social de las periferiasy de algunas ciudades de provincia, algunos de los EdV iniciales (como el de los Tradicionales) cambiaban fuertemente sus caracteristicas centrales, que no correspondian a los nombres que se les habia otorgado. Como resultado de esto en el afio 2006 se volvieron a realizar encuestas a 5000 personas en 17 ciudades del pais, y luego se hicieron analisis a profundidad de las poblaciones seleccionadas. Con ellas se definieron 6 EdV grupos que tenian las siguientes caracteristicas practicas. a. Ninguno de ellos representaba a menos del 5% de la pobiacién b. En la medida de lo posible, cada grupo guardaba la mayor unidad interna, Asi por ejemplo Conservadoras y Modernas serian grupos exclusivamente formados por mujeres, mientras que Progresistas y Formalistas lo serian por hombres. Todo ello sin que se distorsione el concepto basico del EdV, pues quedarian atin dos grupos mixtos, unidos por caracteristicas muy bien definidas y no separados por sexo. ¢. Se trataria de EdV que puedan tener una comprensién rapida y hasta intuitiva, Con ello se encontraron 6 grupos, que fueron bautizados como: + Afortunados + Progresistas + Modernas + Adaptados + Conservadoras + Modestos Algunos de estos grupos absorbian claramente a otros (como el caso de los Progresistas, que absorbian a los Emprendedores, y los Adaptados que asumian parcialmente a los sensoriales), mientras que otros se formaban de mezclas mucho més complejas de nuevas variables. Estos mismos grupos se encontrarian y usarian en los estudios de EdV realizados en México. Posteriormente, acabando con la explicacion de esta saga de cambios de tamarios y nombres de los EdV, se procedié a nombrarlos con los nombres actuales de: + Sofisticados (que remplaz6 a Afortunados, para evitar que se crea que se trataba solamente de personas muy ricas) + Modernas + Conservadoras + Progresistas + Formalistas (que reemplaz6 el nombre a veces considerado peyorativo de “Adaptados", yque concuerda mas con su esencia de ser personas muy orientadas a seguir las reglas sociales) + Austeros (que remplaz6 a “Modestos” y sobre todo a “Sobrevivientes’, palabra que tiene un contenido peyorativo importante) 145Rolando Arellano Una ventaja adicional de estos nuevos seis nombres es que cada uno empieza con una letra 4. Las diferente, y por tanto puede identificarse solamente mediante el uso dela palabra inicial « ‘omo + El ultimo aporte a esta saga de nombres viene con la division que se presenta en este libro las var por primera vez, de los ricos y los pobres en los 4 EdV intermedios (Modernas, Conservadoras, Sofistic Progresistas y Formalistas). A los mas ricos de estos grupos se les agrega la denominacién Conser “Pudientes” y a los mas pobres se les da la denominacién adicional de “Modestos” Moder rogre: . oe extrem 3. La metodologia de clasificacidn de los EdV LATIR en tod FIGURA Adiferencia de las metodologia de identificacion de EdV usada primero en Pert y luego en México, que emplearon encuestas de larga duracién, el método de actual es mas sencillo y corto, pues ahora la tarea es reconocer a cual de los EdV ya identificados pertenece cada individuo. Para hacer este reconocimiento se usa un algoritmo estadistico, que con distintos puntajes define significativamente con qué EdV LATIR se tiene mas afinidad. En el estudio inicial se usaron numerosas variables, pero la evidencia demostré que unas pocas de ellas eran las que masservian para hacer las diferenciaciones. Asi por ejemplo, si bien inicialmente se pregunté sobre la variable religion, luego de formar los grupos se encontr6 que esta no era una variable que discriminaba entre grupos, pues en el Pert la gran mayoria es catélica. Lo mismo pasaba con diversas variables como por ejemplo el ser nacido en la capital o en provincias, 0 el que guste el futbol Sin embargo, utilizando un método. estadistico multivariado conocido como Anilisis Discriminante, se pudieron ubicar aquellas variables que diferenciaban unos grupos de otros, Es decir, encontrando las variables mas discriminantes ya no es necesario repetir las encuestas con doscientas 0 mas preguntas para determinar si una persona pertenece o no a un determinado Estilo de Vida. Conociendo las variables discriminantes se puede entonces elaborar un cuestionario de segmentacion mucho mas corto y facil de aplicar. Algunas de las variables discriminantes, es. decir, aquellas que mas diferencian entre un Estilo de Vida y otro, son las que se muestran ella Figura 48. FIGURA 48. VARIABLES MAS IMPORTANTES QUE DIFERENCIAN A LOS EDV LATIR SOFISTICADOS MODERNAS FORMALISTAS PROGRESISTAS CONSERVADORAS # 6Q 09 Gd Co ere) NVELOE MAYORMENTE ——«VARADD-«—=««MAYORMENTE——_VARUDO wavonventé weresos “Atros teDOS x08 ALCURNA —_GuAL QUE vasque ws que IGuaL OwENOS SBE slshbees sUSaRRES QuESuSPRDRES souparipaD 1B 6 EE sa 20 4 vormices’ 5 aE == 48 — 3m 2 CONVENCIONALISNY v5 COSMOPOLITISMG. 28 -_ uu 3 OREN HAC CON Ck 7 | 5 s= _ 1 MPORTANOADELA yg Mecho 7 | 6 28 1 [J earacteaisticas 2¢STACADAS COMPARATHAMENTE 146LATIR Los Estilos de Vida Latinoamericanos segun Actitudes, Tendencias,ntereses y RECUISOS 4, Las agrupaciones de EdV Como se puede ver en el Figura 49, los EdV se pueden agrupar de diversas formas segun las variables analizadas, Asi, en términos de orientacién y busqueda del cambio, los Sofisticados, Modernas y Progresistas son los mas proactivos, mientras que los Formalistas, Conservadoras y Austeros son los mas pasivos y reactivos. Por otro lado los Formalistas, Modernas y Sofisticados siguen mucho més las tendencias de la modernidad, frente a los Progresistas, Conservadoras y Austeros. Y si se habla de riqueza, podriamos decir que los extremos los marcan los Sofisticados y los Modestos, mientras que los otros cuatro EdVestén en todos los niveles de riqueza, aunque més concentrados en los del medio y medio bajo. FIGURA 49. AGRUPACIONES DE LOS EDV LATIR AGRUPACION DE EDV SEGUN SU ORIENTACION HACIA LA ACTIVIDAD, <1 SOFISTICADOS Edy ——_ —— PROACTIVOS MODERNAS PROGRESISTAS. FORMALISTAS —| CONSERVADORAS i v <— reactive AUSTEROS REACTIVOS AGRUPACION DE EDV SEGUN SU NIVEL DE ADOPCION DE INNOVACIONES edv TRADICIONALES. L SOFISTICADOS, PROGRESISTAS, FORMALISTAS MODERNAS CONSERVADORAS * edv MODERNOSLATIR Los Estilos de Vide Latinoamericanos seguin Actitudes, Tendencias,intereses y Recursos FIGURA 50, TENDENCIAS DE LOS EDV LATIR, SEGUN LA ORIENTACION HACIA LA ADOPCION DE INNOVACIONES EDVMODERNOS EDV TRADICIONALES, 2% 74% 61% 55% 28% 45% 39% 26% + - — + 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 Al interior de cada EdV se observan también cambios que tendrén repercusién en el futuro. Por ejemplo se observa que las Conservadoras estan cada vez mas interesadas en actividades fuera del hogar y en actividades que les den més relacionamiento social. Por su lado, las Modernas se preocupan de que se considere que descuidan o buscan la manera de coordinar mejor su funcién de madre y de mujer activa De la misma manera los Progresistas empiezan a buscar mayor estabilidad entre su trabajo y su vida, y sobre todo comienzan a ver que el comportamiento individualista no es el ms adecuado para seguir creciendo. Asimismo empiezan a abrirse a la moda y al cuidado personal, pues comienzan a darse cuenta de que la apariencia fisica y la vida social también son importantes herramientas para sus negocios. Los Formalistas parecieran por su lado reafirmarse en que su comportamiento de respeto a las normas sociales es el adecuado, lo que muestra un fortalecimiento de esta manera de pensar, propia de una sociedad mas establey respetuosa de sus conciudadanos. zHabria nuevos EDV? Aunque atin es muy pronto para saberlo, se empieza a ver tendencias como la del hombre que comienza a asumir las tareas en el hogar, de manera prioritaria, dejando a la esposa (moderna) asumir un rol ms activo en el trabajo. Estos “amos de casa” no serian, por cierto, “conservadores” sino una mezcla entre formales y conservadores actuales. Por cierto esa situacion augura que en los afios futuros deberd considerarse una nueva segmentacién que permita recoger mejor los EdV que puedan aparecer dentro o paralelos a los EdV actuales. 149Rolando Arellano APLICACION Una nueva manera de interpretar nuestra nueva realidad Percy Marquina Fe a Director Académico de CENTRUM Graduate Business Sera Casi al mismo tiempo que comencé a dar mis primeras clases en la Universidad se lanzaba en ef’ mercado nacional el libro Los Estiles de Vida en el Pend (2003), importante contribucién de uno de los. mas destacados empresarios y académicos de marketing de los ultimos afios de nuestro pais. Debo | Confesar que a peser de conocer y utilizar desde entonces esta importante herramienta de marketing, es gracias al dictado del curso de Marketing Estratégico en el Doctorado de Administracion strategies de Empresas que CENTRUM Catélica brinda a alumnos de Colombia, Ecuador y Perd, que he podido reconocery valorar la transcendencia de esta contribucién de Rolando Avellano Cueva (RAC) En primer lugar, constituye un excelente ejempio de lo que se espera de la Academia; generar conacimiento relevante que impacte favorablemente el quehacer de la sociedad en la que opera, Asi, habiéndose formado Rolando Arellano como Doctor d’Etat en Marketing Cuantitativo en la Université de Grenoble, decide que debe utilizar el conocimiento adquirido para ayudar a desarrollar herramientas y modelos que se ajusten mas a [a realidad latinoamericana. Hasta antes de su innovadora propuesta de segmentacién, se utilizaban modelos de segmentacién que si bien funcionaban muy eficientemente en mercados mas desarrollados, no lo hacian tan bien en nuestro mercado local, porque habia fendmenos sociales tales como la inmigracién, la revaloracién de lo nuestro, la movilidad social, el emprendedurismo, eteétera, que no acaban de ser recogidos por modelos, foréneos. Rolando supo con brillantez integrar los temas duros de las técnicas més avanzadas del mercadeo cuantitativo, con los temas blandos derivados de su formacién en psicologia en los claustros de la Pontificia Universidad Catélica, donde influenciado por una visién humanista, sociolégica y antropolégica, logra como resultado un modelo que le permitié entender mejor la nueva realidad de las clases emergentes de nuestro pais. ‘Asi pudimos entender que la visién tradicional y vertical de interpretar a realidad en base unicamente a la capacidad econdmica de los agentes econémicos no era la mejor herramienta de trabajo para todos aquellos gerentes de marketing que buscaban alcanzar sus objetivos corporatives, por el contrario, la visién horizontal que supone el modelo de RAC no solo explicaba e interpretaba mejor la nueva realidad que se nos presentaba, sino que brindaba poderosos insights para orientar mejor la toma de decisiones empresariales. Lo rico e interesante de este modelo es que no solo sirve para explicar y entender la realidad peruana, sino como lo acreditan nuestros alumnos provenientes de paises hermanos como Ecuador y Colombia, interpreta y explica muy bien la realidad latinoamericana, Sentido comun para adaptarse a Latinoamérica, seriedad académica, y capacidad de aplicacién practica son los criterios que caracterizan a este trabajo que es y seré de gran utilidad para el desarrollo de las empresas y sociedades de la region. 350 La seg dor XX, cor tod Aur por me bie de me los soc Asi, (pre ype soc de (oi Ho oe