27.11.

2020

Stratejik İşletme Yönetiminde

DIŞSAL ANALİZ

Dişsal/Çevresel Nedir?

Fırsatlar ve Tehditler

Büyük ölçüde tek bir kuruluşun kontrolü

dışında olan ger şey…

Dışsal Analiz
• Dışsal Analiz
– tek bir firmanın kontrolü dışındaki trendleri
ve olayları belirlemeye ve değerlendirmeye
odaklanır
– Yöneticilerin fırsatlardan yararlanmak ve
tehditlerin etkisini önlemek veya azaltmak
için stratejiler oluşturabilmesi için bir
kuruluşun karşı karşıya olduğu önemli
fırsatları ve tehditleri ortaya çıkarır
7-3

1
 27.11.2020

Dışsal Analiz
• Dış Analizin amacı, bir işletmeye fayda
sağlayabilecek fırsatlar ve kaçınılması
gereken tehditleri (Kritik Başarı
Faktörlerini) belirlemektir.
• Firmalar, dış fırsatlardan yararlanan veya
potansiyel tehditlerin etkisini en aza indiren
stratejiler oluşturarak bu temel faktörlere
saldırgan veya savunmacı yanıt
verebilmelidir.
7-4

Çevresel analizin tanımı:

Çevre analizinde işletmeyi ve çevresini içeren
genel çevresel faktörler incelenmektedir

Amaç? İşletmenin çıkarları için çevresel fırsatları ve

işletmenin dikkat etmesi gereken çevresel tehditleri
belirlemektir. İşletmeler, bu fırsat ve tehditleri bazen
savunmaya geçerek, bazense atağa kalkarak
değerlendirmelidirler.

Çevresel güçler 5 önemli bölüme

ayrılabilir
•Ekonomik Güçler

•Sosyal, kültürel,
demografik ve
•Rakip güçler coğrafik güçler
İŞLETME
•Politik, kamusal
ve yasal güçler
•Teknolojik güçler

2
 27.11.2020

•Bu güçlerle işletmenin fırsat ve tehditleri arasındaki ilişki şöyledir:

•Rakipler
•Üreticiler
1. Ekonomik güçler •Dağıtım kanalları
•Alacaklılar
2. Sosyal, kültürel,
•Müşteriler İşletmenin
demografik ve •Çalışanlar(işçi) Fırsat
coğrafik güçler •Dernekler(topluluklar)
Ve
3.Politik, kamusal •Yöneticiler
•Hissedarlar
Tehditleri
ve yasal güçler
•İşçi birlikleri
4.Teknolojik güçler
•Hükümetler
5.Rakip güçleri •Ürünler
•Servisler
•Pazarlar

DIŞSAL ÇEVRE ANALİZİNİN AMACI

Fırsat ve tehditlerin farkına varmaktır.
Fırsatlardan yararlan,
Tehditlerden kaçın.

DIŞ ÇEVRE FAKTÖRLERİ ZAMANLA

VE ENDÜSTRİYE GÖRE DEĞİŞİR!!

•Pazar payı, rekabetin büyüklüğü,dünya

•Diğer kritik başarı ekonomisi, yabancı ortaklıklar, fiyat rekabeti,
faktörleri! teknolojik avantajlar, nüfus değişimi,
faiz oranları...vb.

•Kritik başarı faktörleri:

1- Uzun vadeli olmalı
2- Ölçülebilir olmalı
3- Çok fazla olmamalı(az ve öz)
4- Tüm firmalara uygulanabilir olmalı
5- Tüm firmayı kapsamalı fakat fonksiyonel veya bölümsel
alanlara da uygulanabilir olmalı.

3
 27.11.2020

Dışsal Analiz Süreci

• Öncelikle ekonomik, sosyal, kültürel,
demografik, çevresel, politik, devet-
hükmetle ilgili, yasal ve teknolojik
eğilimler hakkında rekabetçi istihbarat
ve bilgi toplanmalıdır.

Copyright ©2017 Pearson Education, 7-10

Limited

Dış çevre inceleme aşamaları:

1. Tüm firma çalışanları(yöneticiler ve işçiler) dış çevrenin belirlenmesinde
yer almalıdır. Her düzeydeki çalışanın, farklı tecrübe ve görüşleri strateji
oluşturulmasında büyük fayda sağlar.

2. Ekonomik güçler, sosyal, kültürel, demografik ve coğrafik güçler, politik

kamusal ve yasal güçler,teknolojik güçler hakkında rakiplerden bilgilerin
toplanması gerekir.Bu bilgilere, göstergeler, veri tabanları, üniversiteler,
kütüphaneler kullanılalarak ulaşılabilinir.

3. Bilgi toplandıktan sonra düzenlenmeli ve değerlendirilmelidir.

4. Fırsat ve tehditler bu bilgi değerlendirilmesi sayesinde belirlenmelidir.

5.Kritik başarı faktörleri en önemliden önemsize doğru sıralanmalıdır. Üretici

veya dağıtıcılar ile ilişkiler önemli kritik başari faktörleridirler.

BİLGİ KAYNAKLARI
Internet
Dağıtım Kanalları
Kütüphaneler
Müşteriler
Tedarikçiler
Rakipler

4
 27.11.2020

EKONOMİK FAKTÖRLER
a) Dünyanın ekonomik Görünümü
• Az gelişmiş ülkeler
• Gelişmekte olan ülkeler
• Gelişmiş ülkeler

*Az gelişmişliğin nedenleri.!.?

...egoizm, artan nüfus, yetersiz kuruluşlar, belli
merkezlerde coğrafi bölgeleşme...

b) Ekonomik tahmin ve incelemelerin

işletmenin stratejik yönetimine etkileri
-Etkileyecek başlıca etmenler, arz-talep ve
ekonomik çevre değişkenleridir. Dikkat
edilecek başlıca değişkenler:
•Milli gelirin miktarı ve artış oranı
•Milli gelirin sosyal sınıflara dağılımı
•Kamu ve özel sektörün milli gelirdeki payları
•Ekonomide tasarrufların yatırıma dönüşme imkanı
•Hammadde ve işgücü masraflarındaki artış eğilimleri ve
beraber çalışılan endüstri kollarının yatırım oranları
•Devletlerin ekonomideki para ve maliye politikaları
•Enflasyonun seyri ve etkileri

- Etkileyecek diğer özel ekonomik

faktörler
•Ürün ve hizmetlerin fiyatlarındaki enflasyonist ve
deflasyonist eğilimler
•Devletin vergi politikaları
• Devletin ödemeler dengesi
•Devletin para politikası
•Ekonominin gelişme devresinin durumu
(Bütün işletmeler, bulunduğu ülkenin ekonomik koşullarının
etkisinde kalır.Bu nedenle hangi koşulun kendisine ne yapacağını
bilmelidir.)

5
 27.11.2020

SOSYAL, KÜLTÜREL,
DEMOGRAFİK, COĞRAFİK
FAKTÖRLER
a)Sosyo-kültürel yapılarda yaşanan değişimlerin
nedenleri:
• Demografik değişimler (köyden şehire göç,
düzensiz kentleşme, nüfus artışıyla oluşan
açlık veya genç iş gücü...)
•İletişim araç ve teknikleri ve bunların eğitim,
öğretim sistemlerine etkisi (bilgisayar, telefon,
televizyon gibi iletişim araçları sosyo-kültürel
yönden hızlı değişimlere yol açmakta..)

b)Sosyo-kültürel değişim örnekleri

• İşletmenin bölgesindeki halkın yaşantı biçimi,
talep düzeyi, ihtiyaçları...
• Kalabalık tarzdan, çekirdek aile şekline geçilmesi,
yeni bir ev açılmasını gerektiriyor.Dolayısıyla bu da
inşaat ve mobilya sektörünü etkiliyor

c)Yaşanan bu değişimlerin işletmenin stratejik

yönetimine etkisi:
Yaşanan sosyo-kültürel, demografik, coğrafik
değişmeler işletmelerin hayatını büyük ölçüde
etkileyecektir. (ekolojik)
* Bunlara ne örnekler verebiliriz?

POLİTİK, KAMUSAL VE
YASAL FAKTÖRLER
• Politik eğilimler , işletmenin stratejik yönetimini nasıl
etkiler?
-Globalleşmeyle gelen uluslararası işbirliğinin getirdiği değişimler(dış
ticaret, dış yatırımlar, işgücü talebi...)
-Siyasi iktidarlar veya hükümetler tarafından bu konularda çıkarılan
kanunlar ve önlemler işletmeleri de etkileyecektir.
• Yasal güçlerin işletmenin stratejik yönetimine etkisi
(bağlayıcı hukuksal çevre)
-Hukuki düzen (işletme faaliyetlerine konan vergiler, sınırlamalar,
sosyal ve ekonomik biçimlendirmeler, kredi koşulları, kalite
kontrolleri...)
(*Hukuki düzende kanunlaşmamış konular ise, toplumun örf ve
adetleriyle şekillenir!İşletmeler topluma kendilerini kabul ettirmelidirler.)

6
 27.11.2020

TEKNOLOJİK FAKTÖRLER
• Strateji uzmanları, işletmelerine yönelik
teknolojik değişimlerin çevresel araştırma
ve analizlerini yaparlar.(lazer ışınları,
mikro bilgisayarlar, verimli piller...)

•Hızlı teknolojik değişim işletmeleri

olumlu veya olumsuz(!) etkileyebilir.

*Uçak, silah, elektirik ve elektronik

araçlar üreten işletmeler, ağaç, mobilya,
tekstil endüstrisindeki işletmelere
nazaran teknolojik güçlerden daha fazla
etkilenirler

RAKİPLER
1)Rekabetin tanımı: Doğrudan doğruya veya dolaylı olarak
işletmenin pazarlarına, ürün veya hizmet sunmaya çalışan
işletmelerin faaliyetlerinin bütünüdür.
•Rekabeti etkileyen faktörler :
* Giriş hakkı : Bazı sektörlere girebilmek için büyük
sermaye gerekebilir.Bu durumu rakipler göze alamayabileceği
için rekabet sınırlı kalır.(Dökme demir, çelik endüstrisi...)
*Dış koruma : Düşünsel ve teknik buluşların, endüstriyel ve ticari
hak olarak kanunlarda korunmasıdır.Rakipler, aynı tekniğe
dayanarak üretim yapamaz.Bu sistem uluslararasında da vardır.
Gözönünde bulundurulmalıdır.

•Rekabeti etkileyen faktörler

•Yararlanılabilir Pazar kısmı : Sahip olunan veya gelecekte sahip
olunacak olan pazarın gelişim ve değişimini gözönünde bulundurmak gerekir.
Rakipler tarafından ne kadar rağbet görmekte?Yararlanılabilir pazar kısmını
ele geçirmek için ne gibi yenilikler veönlemler gerekmektedir?

•Sektördeki karların gelişme durumu : Fazla kar getirmeyen sektörlerde

rakip de azdır.Bu tür sektörlere katılımın azalması, onların endüstriyel
gelişimlerinin ve yaratıcı yeniliklerinin azalması anlamına da gelebilir.

•Pazarın durumu : İçinde bulunulan pazar büyük rakiplerle mi (oligopol ),

Küçük rakiplerle mi, yoksa her ikisiyle de mi dolu? Rakipler büyüdükçe
pazara girme riski daha az alınır.

•Gelişmenin genel eğilimi : Pazardaki işletmeler arasında işbirliği

var mı?Varsa nasıl ve ne konuda?Pazarın gidişatı, mecburi ortaklıkları
ve çeşitli değişimleri mecbur mu kılıyor?

7
 27.11.2020

2) Rakip işletmelerle ilgili analizler

a) Bu analizleri yaparken üzerinde durulacak unsurlar :
*Rakipler kim?
*Üretim kapasitesi ve miktarı ne kadar?
*Pazar payı ve pazarda büyüme oranı ne kadar?
*Hangi rakipler avantajlı?(teknolojik güç, devlet koruması..)
*Rakiplerin ürün başına tahmini maliyeti nedir?
*Sezilebilir bir davranış biçimi izliyorlar mı?

•SWOT analizi :
Strength, Weekness, Opportunities, Threats
Güç, Zayıflık, Fırsatlar, Tehtidler

b) Rekabet çevresindeki değişim

*Yeni rakip geliyor mu? Eski rakipler gidiyor mu?
*Rakipler strateji değiştiriyor mu?
*Rekabette yeni faaliyet alanı oluşuyor mu?(az sermayeliyse daha çok
rekabet olacak demektir)
c) Yeni rakiplerin endüstriye girmesini zorlaştıran engeller
*Hammadde teminindeki güçlükler
*Müşteri sadakati ve başka ürüne gitmemekteki direnci
*Birim maliyetini çıkarmakta garanti elde edememeleri
*Mutlak maliyet avantajları yeni rakiplerin gözünü korkutur
*Pazarlama kanallarına başkalarının daha önceden hakim
olması, rakiplerin işini zorlaştırır
*Mevcut firmalar ,yenilerine karşı taraf oluşturabilir
*İkâme endüstrilerinin varlığı da etkendir
*Mevcut rakiplerin büyük stratejik değişiklikleri de çok önemlidir

3) Rakiplerin incelenmesi

•Rakiplerin üretim kapasiteleri ve verimli yıllık üretim

miktarları incelenir
•Rakiplerin büyüme oranları ( gelecekte pazardaki yeri)
•Rekabet avantajına sahip rakipler (teknolojik, satış
garantileri açısından)
•Rakiplerin maliyetleri
•Rakiplerin sezilebilir davranışları incelenir

8
 27.11.2020

DIŞBİLGİ KAYNAKLARI
a) Göstergeler (indexes)
Stratejik bilginin, konu, başlık, kaynak, yazar, işletme ve
endüstri alanlarında ulaşılmasını sağlar. Göstergeler,
yöneticilere çevresel fırsat ve tehditleri değerlendirmelerinde
zaman ve güç konusunda avantaj sağlar.

•Örnek?

•Gösterge örnekleri
Göstergenin adı:
Applied Science and
Technology Index
(Uygulamalı Bilim
ve Teknoloji
Göstergesi)
Bilginin tipi: Tanım:
Uzaybilim, otomotiv sanayi,
Teknolojik kimya, montaj, dünya
bilimleri, elektirik ve
elektronik, mühendislik,
endüstriyel ve mekanik
sanatlar, matematik, fizik,
ulaşım gibi konularda 200’ün
üzerinde seçilmiş makalelerin
aylık basıldığı bir göstergedir.

Business Periodicals Ekonomik, Muhasebe, reklam ve

Index halkla ilişkiler, otomotiv,
sosyal, politik, bankacılık, ekonomi,
(Süreli meslek teknolojik, finans ve yatırım,
Göstergesi) sigorta, işletme,
rekabetçi pazarlama, ticaret,
konularında bilinen aylık
en iyi göstergedir.

b) Güncel veri tabanı (online databases)

Bilgisayar ortamından bilgi edinebilme olanağına
sahip olamayanlar için belli şirket veya dergiler
tarafınca düzenli bir şekilde yazılı basılan
materyallerdir.
(Bu bilgilerde Amerikan sistemi referans alınmıştır.ör:
Harvard Business Review Online )
c) Kütüphane yayınları
Süreli yayınlar ve bilimsel makaleleri araştırmak
için kütüphanelere de gidilebilir.(Bilgisayar ortamına
aktarılmayan araştırma ve makalelerin incelenmesi
açısından yararlıdır)

9
 27.11.2020

•Türkiye’de kullanılan dışbilgi kaynaklarına

örnekler:

•Devlet İstatistik Enstitüsü yayınları, Konjonktür Dairesi

yayınları, Sanayi ve Ticaret Odalarının ve Odalar Birliğinin
yayınları, Türk Sanayicileri ve İşadamları derneğinin yayınları,
ekonomi, işletme ve yöneticilik konu ve fonksiyonlarında
üniversitelerce yayınlanan kitaplar, makaleler, dergiler ve
araştırma projeleri, iş hayatına hitap eden günlük ve
haftalık gazetelerden...

ÖNGÖRÜ ARAÇLARI VE TEKNİKLERİ

•Öngörü, gelecekteki olaylar ve eğilimler hakkındaki
bilimsel varsayımlardır.
•Teknolojik yenilikler, kültürel değişiklikler, yeni
ürünler, geliştirilmiş servisler, güçlü rakipler, değişen
sosyal değerler, sabit olmayan ekonomik durumlar ve
önceden belli olmayan olayları açıklamaya çalışan
karmaşık bir metodtur.
•Birçok konuda, ilgili yıllık veya aylık
yayınlanan dergilerde öngörüler yapılmaktadır.
Fakat bazen işletmeler çalıştıkları konu ile ilgili
öngörüleri yetersiz bulabilirler. Böyle
durumlarda işletmeler kendi öngörü projelerini
üretmek zorunda kalırlar.

•Öngörü araçları iki konuda incelenmelidir:

1. Niceliksel (quantitative)
*Ekonometrik modeller.Bu modeller faiz oranları ve para arzı
gibi durumların öngörülmesinde kullanılır.Bilgisayar
teknolojisinin de artmasıyla da daha etkin bir biçimde
kullanılmaya başlanmıştır.
*Regrasyon Bu modelde ise geleceğin geçmiş ile aynı olacağı
varsayılarak öngörü yapılmaktadır.
*Eğilim tahminleri (trend extrapolation)
2. Niteliksel (qualitative)
*Satış gücü tahmini *Senaryo yazımı
*Uzman görüşü *Delphi tekniği
*Anket ve mülakatlar *Beyin fırtınası

10
 27.11.2020

ENDÜSTRİ ANALİZİ :
Dışsal faktör Değerlendirme matrisi (EFE External Factor
Evaluation Matrix)

•Bu matris sayesinde

strateji uzmanları, ekonomik,
sosyal, kültürel, demografik, •Ve bir dışsal faktör
coğrafik,politik, hukuksal, değerlendirme matrisinde
kamusal, teknolojik ve 5
rekabetle ilgili bilgiler aşama vardır
hakkında yorum yapabilirler.

Aşama 1 : Başta anlatılan kritik başarı faktörlerinin

firmayı etkileyen fırsat ve tehditleri de içerecek şekilde
listelenmesi yapılır. Bu 10 ile 20 arasında bir sayıda olmalıdır.

Aşama 2 : Her kritik faktör için 0.0 (önemsiz) ile 1.0

(çok önemli) arasında kalan bir ağırlıklandırma yapılır. Bu
bir fırsat da olabilir tehdit de olabilir.
Ağırlıklandırma başarılı ve başarısız rakiplerin
karşılaştırılması veya grup kararına varılarak yapılır. Tüm
faktörlerin ağırlıklandırılmasının toplamı 1.0 olmalıdır.

* Bu ağırlıklar endüstri tabanlıdır.

Aşama 3 :Her kritik başarı faktörü için 1’den

4’e kadar bir oranlama yapılmalıdır. Bu oranlar
geçerli her stratejinin, kritik faktöre karşılık
vermesini ölçmektedir.

•4 •Karşılık çok iyi

•3 •Karşılık averajın üstü
•2 •Karşılık averaj
•1 •Karşılık yetersiz
•Oranlar işletmenin stratejilerinin etkinliğini gösterir
•Oranlar işletme tabanlıdır

11
 27.11.2020

Aşama 4 : Ağırlıklar ile oranlar çarpılarak

ağırlıklandırımış sonuç elde edilir.

Aşama 5 : Her faktör için ağırlıklandırılmış

sonuç hesaplanıp tüm ağırlıklandırılmış sonuçlar
elde edilir.

* En yüksek sonuç 4.0, en düşük sonuç

1.0’dır.
* Skorun 4.0 olması tüm fırsatların
değerlendirildiğini ve tüm tehditlere karşı
önlem alındığını göstermektedir. Skorun 1.0 •Örnek?
olması ise tam tersini gösterir.

•Örnek endüstri analizi

Ağırlıklandırılmış
Kritik dış faktörler Ağırlık Oran sonuç

Artan faiz oranları 0.20 x 1 0.20

Amerika’nın batısına
nüfus kayması 0.10 x 4 0.40
Hükümet İstikrarsızlık 0.30 x 3 0.90
Önemli rakiplerin
genişleme stratejileri
0.20 x 2 0.40
Bilgisayar ortamındaki
bilgi sistemleri
0.20 x 4 0.80
1.0 2.70

Karşılaştırmalı Rekabet Durum

Matrisi (Competitive Profile
Matrix)
•Bu matris sayesinde firmamızın en önemli
rakiplerinin güçlü ve zayıf yönlerinin analizi yapılabilir.
Bu matris EFE matrisinin geliştirilmiş halidir.
Bu matriste firmanın ve rakiplerin güçlü ve zayıf yönleri de
dahil edilir ve kritik başarı faktörleri bu şekilde seçilir.
(Finansal istikrar, reklam etkinliği, araştırma geliştirme
faaliyrtlerinin etkinliği gibi faktörler kullanılabilinir)
EFE matrisindeki ağırlık, oran, ağırlıkandırılmış sonuç bu
matris için de geçerlidir.

12
 27.11.2020

Firmamız Rakip1 Rakip2

Ağırlık Oran Ağ.Sonuç Oran Ağ.Son. Oran Ağ.Son.

Pazar payı 0,20 3 0,6 2 0,4 2 0,4

Fiyat rekabetciliği 0,20 1 0,2 4 0,8 1 0,2
Finansal durum 0,40 2 0,8 1 0,4 4 1,6
Ürün kalitesi 0,10 4 0,4 3 0,3 3 0,3
Müşteri sadakati 0,10 3 0,3 3 0,3 3 0,3
Toplam ağırliklı skor
2,3 2,2 2,8
•Ağırlıklı sonuçlar bize strateji hazırlamakta yardımcı olurlar.

Holiday Hilton Marriott

Ağırl Oran Ağ.Sonuç Oran Ağ.Son. Oran Ağ.Son.

Marka tanınması 0,05 4 0,20 4 0,20 3 0,15

Servis 0,15 4 0,60 4 0,60 3 0,45
Doluluk oranı 0,15 3 0,45 3 0,45 3 0,45
Pazar eğilimleri 0,08 4 0,32 2 0,16 3 0,24
Pazar payı 0,15 4 0,60 3 0,45 2 0,30
Gaming properties 0,10 4 0,40 4 0,40 1 0,10
Finansal güç 0,18 1 0,18 4 0,72 3 0,54
Özelliğinbölgelenmesi 0,10 4 0,40 3 0,30 3 0,30
Çağdaş kolaylıklar 0,04 4 0,16 3 0,12 3 0,12
Toplam ağırlıklı skor 1,00 3,31 3,40 2,65

THE END

13