Unido =o ——— Stag . CAPITULO 1 &5\(clepcs El marketing en la empresa y en la economia deen } Lemlboin - rorocopias PAURELIE Ayacucho 1934 Poradar Mais ‘AL LAGO DEL MONT SYA EI marketing es un sistema de pensamiento y un sistema de accién, Fl objetivo ORIGINAL” 2007 de este primer capitulo es describir el sistema de pensamiento, precisa los fun- damentos ideol6gicos de la éptica del marketing y analizar las principales implica ciones en el funcionamiento y en la organizaciGn de la empresa. En tanto que tema de accién, 1 marketing realiza un cierto nimero de tareas necesarias para el funcionainiento de una economia basada en el intercambio voluntario. Un se ‘undo objetivo del capitulo es describ estas tareas, cuya importancia y compleji- Done PRBS aie El ye dad han evolucionado con los cambios de entono tenoldgieo, ezonémico, com froe. ARTES yrsuAlEl Ys i i ee es arene tee eee ae de estas modificaciones del eatorno en la gestion dela empresa, panicularmen. oe | te, en Ja gestidn del marketing, | 1.1, LOS FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS | DEL MARKETING | | {a imroduccidn ene! lenguaje cotidiano del término marketing no supone que su { significado sea uniforme, mas bien es una palabra deteriorada y a menudo mal extend, no s6lo por sus detractores, sino también por algunos de sus adepos | Tres acepciones populates se encuentran usualmente | EI marketing es la publicidad, la promocién y la venta a presi6n, es decir, un conjunto de medias de venta particularmente agresivos, utilizadas para con- quistar los mercados existentes. En esta primera acepcisn, muy mercantilista, marketing se considera principalmente de mayor aplicacién en los mercados de gran consumo y mucho menos en los sectores més «nobles» de productos de alta tecnologia, de la administracion piblica, de los servicios sociales y eul- turales,2 Marketing exrangivo — El marketing es un conjunto de herramientas de anilisis, de métodos de pre- visidn y de estudios de mercado utilizados con el fin de desarrollar un enfogue prospectivo de las nevesidades y de la demanda. Estos métodos, a menudo com- plejos, estarfan reservados a las prandes empresas, pero inaccesibles a las pe- ‘quenias y medianas empresas. Se trataria frecuentesmente «de un discurso he- ccho de palabras americanas-, cuyo coste es clevado y el valor prictico poco evidente, El marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, ces decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son abjeto de ex. plotacién comercial por el vendedor. Para poder vender cada vez mis, seria necesario fabricar continuamente nuevas necesidades. A la alienacién de los individuos, en calidad de trabajadores, por el empleador se sumaria la aliena- cidn de los individuos, en calidad de consumidores, por el vendedor. Tras estai visiones esquemiticas se encuentran tres dimensiones caracteristi- ‘cas del concepto de marketing. Una dimensién waceién- (1a conquista de los mer- cados), una dimensién sanzlisis» (la comprensién de los mercados) y una dimen: sidn sideologia (una actitud). La tendencia més frecuentemente encontrada es la de reducir el marketing a la dimensién «accisim, es decir, a un conjunto de méto- dos de venta (el marketing operacional), y de subestimar la dimensién «andlisis» (el marketing estratégico) Implicita en esta visi6n del papel del marketing se encuentra la idea de la om- nipotencia del marketing y de la publicidad que serfan capaces de «hacer aceptar= todo por el mercado, gracias a las poderasas acciones de comunicaciGn que se re sumen en el shacer saber» y en el «hacer valers, y que serian coneehidas indepen- ddientemente de todo deseo de satisfaccidn de las necesidades reales de los compra: ores. Este mito de la omnipotencia del marketing es un rumor persistente, a pe- sar de que las pruebas en contra abundan como, por ejemplo, las tasas de fracasos ‘muy elevados de marcas y productos nuevos (ms del 50%) que testimonian la capacidad de resistencia del mercado a la intentos de seduccién de os proxiuctores, En realidad, el malentendido es profundo y la «teorfa» 0 la ideologia que sus- tenta la gestign del marketing es muy diferente I sistema de pensamiento que sustenta el marketing —lo que se denomina el concepto 0 la dptica de marketing— se apoya en realidad sobre una tearia de las clecciones individuales fundamentada en el principio de la soberanfa del com- prador. Visto desde esta perspectiva, el marketing no es mas que la expresiGn social y la traduccidn en reglas operacionales de gestin de los principios enuncia- {dos por fos economistas clisicos a finales del siglo XVIM y que son la base de la ‘economia de mercado. Estos principins enunciados por Adam Smith (1776), pue- den resumirse como sigue: =. l bienestar social no depende en defintiva de las itenciones altuistas, sino que resulta mais de la conjuncién, por el intercambio voluntatio y competitivo, de los méviles interesados de productores y consumidores.» Ex marking on la empresa yen ta economia — 3 Partiendo del principio que la persecucién del interés personal es una tenden- cia indefectible en Ia mayoria de los seres humanos —lo cual se puede lamentar en el plano moral, pero que es una realidad—, Adam Smith sugiere dejar a las personas ser lo que son, pero desarrollar un sistema que procure que los indivi= ‘duos egovéntricos contribuyan, sin quoter, al bien comun, Este sistema es el del imercambio compettivo y voluntario drigida por la «mano invisible, la de la per- de intereses personales que sirven a fin de cuentas el interés ge- Este principio basico ha tenido algunas enmiendas, en las economias moder- nas, de consideraciones sociales (solidaridad) y societarias (efectos externos, bic: res colectivos, Estado-drbitro...), pero queda, sin embargo, el principio director aque orienta la actividad econémica de una empresa rentable pie oper en nm ccado de libre competencia. Adem, llega a ser mas claro que nunca que los pat ses que han negado las ideas de Adam Smith descubran ahora a su costa que han retrocedido en el plan econSmico. E) reciente libro de Gorbatchov aporta un testi= monio claro a este respecto (Gorbatchov, 1987, pp. 21-22), En la base de la economia de mercado se encuentran cuatro ideas centriles, ‘nocentes en apariencia, pero cargadas de implicaciones en el terreno de la filoso- fia del enfogue de mercados — Lo que los individuos busean son experiencias gratificantes para ellos; es la persecucisin de un interés personal lo que incita a los individuos a producie ya trabajar. Esta busqueda es el motor del crecimiento, del desarrollo indivi- dual y. en definitiva, determina el bienestar general — Loque es gratficante responde a las elecciones individuales, las cuales varfaa, segiin los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc. A reserva del res: peto a las reglas ticas, morales y sociales que una sociedad se da, ningun ju cio debe hacerse sobre el valor ola frivolidad de las elecciones o sobre lo que podria ser considerade como «verdaderase 0 «falsase nccesidades, El sistema es pluralista y respetuoso de la diversidad de los gustos y preferencias — Por el intercambio voluntario y competitive es por lo que los individuos y Jas organizaciones que se dirigen a ellos, alcanzarén mejor sus objetivos. Si el intercambio es voluntario, Unicamente tendré lugar silos términos del inter- cambio son generadores de utilidad para las dos partes; si el intercambio es cmpetitiva, los riesgos de abuso de poder de mercado de los productores es- ‘arin Timitados. — Los mecanismos de la economfa de mercado se apoyan en el principio de la libertad individual y mas particularmente en el principio de la soberania del ‘comprador. El fundamento moral del sistema reside en el reconocimiento del hhecho de que Ios individuos son responsables de sus actos y eapaces de decidir lo que es bueno y lo que es malo para ellos, La gestisn del marketing encuentra sus fanddamentos en estos cuatro principios, que desembocan en una Filosofia de accién valida para toda organizacién al N4 Merksing exratsico servicio de los clientes, Esta gestién implica que la satisfaccién de las necesida~ ‘des de los clientes debe ser el objetivo principal de toda la actividad de la organi- ‘zacién, no por altruismo, sino por interés bien entendido, porque es el mejor me- io de lograr sus propios objetivos de crecimiento y de rentabilidad ‘Tal es la ideologta que sustenta la gestin del marketing. Se sabe que la vife- rencia puede ser grande entre Jo que el marketing pretende ser «en teoriu» y Io ‘que practica en realidad. Lo cual no quiere decir que el concepto de market es el ideal @ buscar por la empresa rentable, Puede ser un mito, pero es un director que debe orientar permanentemente las acciones de la empresa La puesta en marcha de esta filosofia de accién supone una doble dimensién por parte de la empresa: — un andlisissistematico y permanente de las necesidades del mercado y el desa- sollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de com- pradores especificos y que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos, asegurando asi al productor una ventaja com- petitiva duradera y defendible; son los objetivos asignados al marketing es- tratégico; — 1a organizacién de estrategias de venta y de comunicacién cuyo objetivo es ha- cer conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas, reivindicadas por los productos ofrecidos, reduciendo los costes de prospec- cién de los compradores; esto es el papel del marketing operacional (Figu- ra 1.1). MARKETING MARKETING ESTRATEGICO OPERACIONAL (genie) (gestn voluntaista ‘Nevesdadesy funciones ‘Congulsta de mereaéos i existence Division en ' productos mereados Variables marketing (4P) ‘Atsactivo dot mercado: producto-pntos de vesa-precio potensia-cicode vida romocisn Competividad Preeupucst de matkti veh eampetia | J L een vjetiva de de desurolla wot de mercado Figura 1.1. Las dos caras de la gesti6n marketing "EL murkesing em ta empresa yen ln economia — Estas dos dimensiones son estrechamente complementarias y se concretizan en la empresa a través de la elaboracion de politicas de mareas que aparecen como el instrumento de aplicacién operacional del concepts de marketing. [La definicién de la gestidn de marketing que proponemos es la siguiente: “El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaceién de Ins necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la crea ign y el intereambio voluntario y competitivo de productos y servi- cios generadores de utilidades. Los tres conceptos clave de esta definici6n son: necesidad, producto ¢ inter- ‘cambio. La nocisa de necesidad pone en juego las motivaciones y comportamien- tas del comprador, individuo consumidor o cliente organizacional; el concepto de producto remite a los modos de accién, de produccién y de organizacién de los pproductores; el intercambio pone en juego el mercado y los mecanismos de equ librio entee la oferta y la demanda, 1.2, LA GESTION DEL MARKETING EN LA EMPRESA El término «marketing» —literalmente, el proceso de puesta en el mercado— ex- presa mul la dualidad de la gestién de marketing y privilegia la dimensi6n vacci6» ‘en detrimento de la dimensién «andlisise. En cambio, los términos «mercadeo» y smercdticas, retenidos por la Academia francesa, ponen en evidencia estas dos ccaras del marketing, En la practica, es necesario seconocer que estos términos son poco utilizados y, en adelante, conservaremos, pues, el término «marketings, man- leniendo Ia distinciGn entre el marketing operacional y el marketing estratégico. 1.2.1. El marketing operacional El marketing operacional es una gesti6n voluntarista de conauista de os mesca- dos existentes, cuyo horizonte de accion se sitia en el corto y medio plazo. Ex Ia clisicagestiSn comercial, centrada en ‘entas-y que se apoya en los medi de distrbucién, de precio y de comunicacién: La accién del marketing oper false. coeret en objtvo ests de ited a aleanzar en prestpuesios de marketing autorizados para realizar estos objetivos., El papel ejercido por el marketing en el funcionatniento econsmico de la em- presa se describe en la Figura 1.2, donde estin representados los principales fhu- jos financieros que alimentan, en definitiva, el balance de la empresa 1a funcién esencil del markcting operacional es «crear» la cifra de venta, «3 decir, vender» y utlizar para este efecto los medios de venta més eficaces, tinimizando los costes de venta. El objetivo de cifra de ventas realizar va a6 Marketing eroesico MERCADO ¢--BeLABORATORIO. Mtcing —_Molheting —[INVESTIGACIONY [-PProrrana COSTE x COnbRACIONAL. este DESARROLLO | REINUERGION ‘tance ; eRobUCcION ya ae N | ve — Y PRODUCTONMENCAOOS de vENTAS” eROBLICEION {RODUCE q curta pe ventas el pivanzas ]<-_COSTES DEINVERSION GASTOS DE MARKETING (COSTES DE EXPLOTACION qT (CUENTA te RESULTADOS BALANCE Figura 1.2, El marketing en la empresa ttaducirse en programa de fabricacién por Ia funcién sproducciGne ¥ en programa de almacenaje y de distribucién fisica por los servicios comerciales. El marketing ‘operacional es, pues, un elemento determinante que incide directamente en [aren labilidad a corto plazo de Ia empresa. EL vigor dei marketing operacional es un factor decisivo del rendimiento de Ja empresa, muy particularmente en los mercados donde la competencia cs inten- siva. Todo producto, aun cuando de calidad muy superior, debe tener un precio ceptable por el mercado, estar disponible en los circuitos de distribucidn adapta- dos a tos habitus de compra de Ia clientela objetivo, estar sostenida por as accio- nes publictarias destinadas a dar a conocer su existencia y a valorizar sus eualida es distimivay. Ravas sox las sittaciones de mercado donde Ia demanda es supe- rior ala oferta, la empresa perlectamente conocida por los usuarios potenciales y la competencia inexistente Los ejemplos de ebuenos productos» que no han sabido imponerse a su merca- do porque comercialmente no se sostienen lo suficiente son numerosos, particu Jarmente en las empresas «high tech, dominadas por la mentalidad de vingeniero» que piensa que un producto de calidad puede impouecse gor sf mismo y que ame. nudo le falta humildad para adaptarse a las necesidades de Ia clientela Es necesario reconocer que la cultura latina no facilita las cosas en este {erreno: Mercurio era ala ver el dios de los comerciantes y de los Iadro- nes, Cristo expulsé a los mercaderes del templo, y en consecuencia, ven- tay publicidad todavia a veces se perciben como una enfermedad ver- ‘gonrosa (Pirot, 1987, p. 87) us El marketing en fe empresa x e's economia 7 EL marketing operacional es el aspecto mds espectacular y el mas visible de ta gestidn dg marketing, debido especialmente a que la publicidad y Is promocisn ‘ocupan un lugar importante, Cierto nimero Ue empresas —como los bancos, por tjemplo (Kotler, 1988, p. 26), de hecho se ban acercado al marketing a través de ta publicidad, Por el contrari, otras —como muchas empresas de bienes indusrales— han tenido tendencia durante mucho tempo a consierar que el mar keting io se apicaba a ss actividades, asimilando impliitamente marketing pu blicidad El marketing operacional es, pues, e1 brazo comerc cna el mejor plan statgioo no puede deverboear on unos resultados notables Es evidente que a veces no se sabri evar a cabo un marketing operacional renta- ble sin tna opcidn estratégica sdlida, Un dinamismo sin reflexién no es mis que ‘un riesgo instil. Un marketing operacioral por may fuerte que sea no puede crear ‘una demanda donde la necesidad no exista, ya que no puede mantener vivas acti ‘idades condenadas a la desaparicién, Para ser rentable, el marketing operacional debe, pues, apoyarse en una reflexién estratégica basuda en. [as necesidades del mercado y en su evolucién Gal de la empresa, sin el 1.2.2. El marketing estratégico cencel andlisis de lag necesidades de Desde el punto de vista del marketing, lo 1 servicio que el prox jienido por diferentes tec- El marketing estatépico se apoya de e los individuos y de las organizacione awe sea jucte como tl, sin I es SisEeplbe de ofrecere; este servicio puede set oP ae cuales esti, a su vez, en un continuo cambio. Lafuncisn del marke- tin estatgico es ep a evlucin del mercado de eerensiae jena on erontes productos-mercados y segmentos actuales 0 potenciales, sobse TAsse em andliss de Ia iversidad de tas necesiades a encOntAr. | Lox productos mercados idetfeados represetan una oportunidad esonémi- ca uy atractivo de mercado ex preciso evaluar. Fl aractivo d= un product ‘mercado se mide en tzminos euatitativos por Ia nocion de mercado potencil y en téminos dindricos por a duraciSn de wu vid econémics, representa por Sulelo de vida, Para una empresa determina, sn embrgo eatactivo de vn preducto-mercado depende de su competitividad, es decit, de su Seat eae Ere ier que sus competdoces Ia demanda de ios compradores, Esta combet- tividad existird en la medida en que la empresa detente una eee uu a ys se por la presencia de cualidads dstinvas que a derencen de st rvales, ya sea por una producividad superior que le da una ventaja en [La Figura 13 describe las etapis de ln getin del marketing estratézco en sos elaciones con as dems funciones de a empresa. Sex el concepto de Brod to sempuiado por el aboratoro- o «aspirad por el mercado, ext obligado a pa SF por el marketing estratgico que debe aprecir st vitildad econdmicay o- teeta. La relacin entre el departamento de investigaion y desarrollo, I fun-B Macken esraceico eSTRATEGICO OPERACIONAL MERCADOS. EXISTENTES NECESIDADES PRODUCTOS. MERCADOS ATRACTIVO DEL MERCADO. ‘COMPETWWIDAD MEDIOS DE. | MARKETING. PREVISION ) DEMANDA GLOBAL. OwJETIVOS de CUOTAde MERCADO | OBJETIVO DE VENTA g—______ (ea wolumen) MaRKETING | MARKETING | \ PROGRAMA DE MARKETING Aproducio, dstbucién, preci. Tublieiad, etipo de vena Ovjetive de Gastos CIFRA DE * VENTAS. MARKETING: aS jetivo de CONTRIBUCION AL BENERICIO ——— Figura 1.3. La gestige del programs de marketing cidn produccién y el marketing estratégico es decisivo a este respecto. La elecvién del producio-mercado que resultard de esta confrontacisn tiene una incidencis ca- pital en la calibraciGm de la capacidad de produccién y en la decisin de invertr, ¥y consecuentemente sobre el equilibrio de la estructura inanciera de la empresa. ratégico es, pues, orientar la empres 8 atractivas par ella, es decir, completamentc adapradas 1d. La gestion de} marketing estratégico se sitda en el plazo; su obieto es precisar Ia n Ja empresa, definir sus objetives, elabo- estructura equilibrada 1a canera de productos Esta funcion de reftexisn y de planificacién estratégica es muy diferente de la del marketing operacional e implica otros tipos de habilidades en los individuos EL marketing en la empress 9 ola commis — 9 que ejetcen estas furciones. Las dos funciones son, sin embargo, totalmente com- plementarias, ene seato de que laelaboraciOn de un plan estatégico debe hy cerse en estrecha relacién con el. marketing operacional, ‘Algunas empresas han tenido tendencia a aslar la reflexiSn estratégica en los staffs establecides como apoyo a la direccién general, muy alejados de la reali dad, Abora bien, para ser efiea, una estategia dcbe upoyars en un conocimiento profurdo del mercado y su puesta eh eosin supone planes éoherentes de ataque del mercado, asi como politics de distribucidn, precio y pr mejor plan tiene pocaposiblidad de éxito. La organizacin de marketing wop- tada deberd inspirarse en esta necesidad y velar pura que las preocupaciones del marketing estraégico sean asumidas por los diferentes nivles de la orgonizacin, En las grandes empresas, las estructuras de organiaacisn gor producto-mercado {product management) han demostrado su gran eficacia a este respecto; en las pe- aquefas y medianas empresas, los mismos resultados pueden ser obtenidos por es- ‘actors temporalesy periédicas, como un comité de reflexion estratégica com- puesto por los principales responsables de !a empresa Esta funciGn de reflexiéa estratégico existe, de una forma o de vtra, en la ma- yor pare de las empresas rentables. Se concibe que esta funcién toma una im- Portancia nueva frente a los cambios tecnol6gicos, econémicos, competitivos y Socioculturales que earacterizat el entorno de los afos ochentay noventa, particu Tarmente en la perspectiva del Mercado snico exropen Estos eambiosreclaman, en particular, una consolidaciin del marketing esta tégico en la empresa con el objeto de (a) fundamentar su actividad en opciones estratégicas solidus y clarumientedefiidas, (6) desarollar sistemas de vigilan- Gacquemin y Tulkens, 1988, p. 50). « La teoria econémica del eomportamiento de los consumidores se limita, por tanto, a analizar las implicaciones l6gicas que se deducen dela hip6tesis de racio- nalidad del hombre. El problema de la motivaciGn esté totalmente escamoteado, ‘ya que los economistas consideran que el comportamiento real del consamidor ‘sel reflejo de sus preferencias e inversamente que sus preferencias estdn re~ veladas por su comportammiento. Ja falta de solide de las hip6tesis de partida de Ig gestion economica han sido subrayadas en miliples ocasiones. En la teor‘a, la nocidn de racionalidad es de- finida por equivalencia ala nocién de coherencia. Ahora bien, el valor predictivo de las condiciones de coherencia depende esenciaimente de la existencia de prefe- rencias comunes y estables en el espfritu del decisor, condicién que est lejos de El morketing la saisfacion de las necesidades 48 ser cumplida si las motivaciones iniciales son ignoradas, poco conocido simpli- ficadas en extremo, como es el caso en el modele econdimiico. Cémo sorprenderse entonces de la diferencia observada entre sel hombre econsmico» y xel hombre reals. Sefalamos, sin embargo, que numerosastentativas han sido hechas a lo lar- g0 de los tltimos aiios para enriquecer la psicologia abstracta del hombre econ ‘ico y acercarla més al hombre eal, Los trabajos de Katona (1951), Abbott (1955), Becker (1965), Laicaster (1966)... son representativos al respect. 21.1. Necesidad, deseo y demanda ata toma de posicién de neutalidad de los economistas frente ala nocién de ne- cesidad se encuentra de nuevo en as tomas de posicién del marketing, Kotler (1988, p. 4) define la necesidad como (Attli y Guillaume, 1974, p. 146.) Este enfoque esté evidentemente ent oposicién con el de los economistas orto- doxos. Como sefala Rosa (1977), en este andlisis se encuentra implicita la idea de que hay «verdaderas» y «falsase necesidades, y que las falsas aecesidades son ccreadas por Ia sociedad y el productor. Parasia escuela de pensamiento, la relacitn de intercambio es profun- damentedesigual entre um consumidor dominado y un roductor domi- nant; es la sociedad quien pervert al individuo credo deseos sri ciales, para dominarlo y alienarlo mejor. La conclusién que se deduce €s sencilla; basta con hacer una «buena» eleccién politica para obtener ‘unas buenas» estrucruras que engendrarén necesaramente la expansion y la expresién de las «verdaderas necesidades.» (Rosa, 1977, p. 176.) Este andlisis, durante un tiempo muy difundido en Europa, presenta un punto <ébil importante, en el sentido de que no indica edmo distinguir las verdaderas de las falsas necesidades. {Puesto que la gran mayoria de nuestas necesidades actuales son efectivamente de origen cultural, dénde se debe establecer Ia linea de demarcacin y, sobre todo, quia seré el dictador iustrado del consumo? Esté claro que es imposible dar una respuesta objetiva 9 estas preguntas. ! consomidor esté continuamente enfentado a una mult fir, euya complejidad varia segtin al tipo de produsto y de fa situac ‘pra. Howard y Sheth (1969) han sugerido considerar el acto de compra como una actividad dirigida @ resolver un problema. intervienen entonces en el proceso de ea oe EAE reaigrapar en cined tapas, coc mula Ta Figura 7.1 ign se denomina «conducta resolutoria racionals. El.término sfa- ‘ona ‘agi en oposicibo a) émming emsetGhal, el cual incluye finplickamienfé tn juiclo de valor sobre ta calidad de Ta cleceiGn efectuada. Las actuaciones empreadidas serén consideradas como racionales en la medida en que PooceSo bE Comhhs Higura 3.1. Las etapas del proceso de compra en una conductaresolutoria tacional, Fuente: Kodler, P. (1985), Marketing Menagement (Englewood Clitfs, N-J.: Prentice-Hall Ine}, p. 195. El comportuniento de eleccidn del comprador TT saga piers a rln ag obese, chaos esas estos abjeti ‘que atribuye importancia al efecto de la astentacion y que cesté dispuesto a pagar més cara in producto de calided equivalent, pero {gue le proparciona el efecto buscado, seré considerado como racional por ser eoherente con su comportamient, y En ottos ténminos, en la medida en que bay bisqueda de informaciones orien- tadas hacia el fin perseguido, andlisis riico y tratamiento de esta informacién, Fay comportimienta racional, dentro de ls limites de la informacion detentads {+ de a babilidad cognitiva del individuo, Lo que no excluye ta existencia de ort Sicctién scion , ‘Aquf se encuentra la nocién de coferencia deseata por fos economistes, Com tuna diferencia fundamental. El consumidor es eoherente en relacién a sus pro- pivs axiomas de partida, y no en relacidn a un conjunto ue axiomas definidos a priori, sin referencia a las situaciones concretas de informacién y de definicisn Ge its preferencias. E? comportamiento raciona) no excluye, pues, cualquier for- ma de comportatniento impulsivo, si éste es adoptado de forms deliberada, ya s0¢ pore dnico placer de actuas impalsivamente ya sea por la exciacién de estar conftontado a las consecuencias de lo que noha evaluado euidadosamente, De be- ho, 1a racionalidad, en el sentido en que es entendida aquf, no implica més que el recurso a una forma de método. Se podria definir como la uslizacion coherente de un conjunto de principios en base a los cuales son efectuadas las elecciones, ‘Cuando una eleccién se realiza sin método, ef comportamiento es imiprevisibe, erritco, y cualquier andliss es imposible. El marketing no niega la existencia de este time tipo de comportamiento, pero considere que es poco representative de 10s comportamientos realmente observatos y que, en todo caso, no constituye tuna base sobre la cual construc 2 largo plazo. 3.1.2. Importancia del riesgo percibido Sinay deliberacién preva, est claro, sin embargo, que todos fog actos de compra ‘Ro exigen una busqueda sistemtica de informaciones. La complejidad de la con- dicta resolutoria dependers de la importancia de{ riesgo percibitdo asociado at acto de compra, es deci, dela incertidumbre sobre el alcance de las coasecueacias de ia elecciGn a efectuar, Se identiticanhabitwabmente custo tipos de riesgo.0 de ‘consecuencias desfavorables percibidas por el comprador (Bauer, 1960). — Ungpérdida financiera, en caso de reemplazamiento o de reparacién a efec- tata su cargo si e) producto comprado es defectuoto. — Una pérdida de tiempo, debida a las horas dedicadas a las reclamaciones, de- vohuciones al distribuidor, reparaciones, etc.78 Markeung esravéico Un riesgo fisico, provocado por productos cuyo consumo o utilizacién pudi +a presentar peligros para la salud, el entorno, — Un riesgo psicolégico, que refleja una pérdida de amor propio 0 una insats faccién general en el caso de una mala compra, La Ginica manera para el comprador de reduct el riesgo percibido ante la deci- sién de compares recurtr a la informaciGn bajo diversas formas, tales como las fuentes personales (familia, vecinos, amigos...) las fuentes comerciales (public dad, vendedores, catalogos...), las fuentes publicas (test compatativos, publics clones Oficiates..), y las fuentes relacionadas con la experiencia (prueba, mani- pulaci6n, examen del producto... Este recuis6 a las fuentes de informacin serd tanto ms importante cuanto més elevado Sea el riesgo percibido, Se puede establecer una distincidn entre tres tlpos de conducta resolutoria: el comportzmienio de futina y las Cnducias Fesolutoriaslimitadasy éktensivas. Una conducta resolutoria extensiva seré adoptada alli donde el valor de la informa- Si yFo ol tiesgo Sean elevados. Se teataré, por ejemplo, de stuaciones dofide el compradoresté confrontado a marcas nuevas en una clase de producto nuevo Fira él; en este tipo de situacién, los criterios de eleccién esti a menudo mal definidos y una busqueda profunda de informacién es necesaria para identificar- los. Una conduct reoltoriaKimlada se observard—sempre gus baa riesgo percibido— cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de produc to conocido, cuyos erteri de eleccién estén ya definidos. Se cata simplemente de verificar la presencia de los criterios en las marcas nuevas, lo que exige una biisqueda de informacisn menos seta. Por titimo, el comportamiento de ratina se observard cuando el consuimidor ha acumulado Suficiente experiencia e infor- macidn y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas. Hay simpli- ficacign del proceso de eleecién que se vuelve rutinsrio y repettivo sin bisqueda de informacién, hasta el momento en que una innovacién o una modificacién de Jos eriterios de eleccién relanza el problema y provoca un proceso de complica- cidn (Howard y Sheth, 1969) ay que destzcar que un comportamiento rutinario, sin toma de informacién, se observari igualmente para los productos banales, de costeunitaro poco eleva- do y de compra repettiva. Para estas categorias de productos, la mejor informa- cin seré obtenida por la compra del producto mismo, ya que el coste de experien- cia es escaso. Siel producto no da satisfaccifn, el consumior tend cuidado de no volverlo a comprar la prbximma ocasin. Siendo el coste del error poco elevado, no se justfica una bdsqueda de informaciGn 3.3.1, Comportamiento anticipative e Los economistas han considerado durante mucho tiempo que el consumidor ajus- taba su comportamiento de consumo en funcidn de los factores inscritos en un corto periodo, sin referencia explicta al tiempo. Ahora bien, la observaciGn de los com- z omportamiento de eeccién del compraier 79 portamientos revela contrariamente que el consumo es por excelencia el dominio de] habito, de cierta inercia, pero wmbicn de las expectativas, predisposiciones ¥ anticipaciones formuladas con referencia a horizontes més largos, En otras pala bras, existe una dindimica de los comportamientes, que es importante tener en ‘cuenta en fos anilisis y en las previsiones de evolucién de los mercados. ‘Aceste respecto, es revelador el cambio de enfoque observado en Ia teorfa ma- ceroecondmica del consumo y del ahorro, domingda hasta después de la postguerra por la teoria keynesiana. Para Keynes, el consumo total tiende a inerementarse con el aumento de la renta, pero cada incremento de renta entrafia un aumento ‘mas débil de! consumo. Inversamente, toda disminucion de la renta suscita una 4isminucién menor del consumo. En una economfs caracterizada por un crecimiento continuo de las rentas, la propensién media a consumir, es decir, ta parte de la renta dedicada al consumo, crece cada vez mis lentamente. Una tendencia a la saturacidn debe I6gicamente perfilarse. Esta evolucién transcurrird en un corto perfodo debido a la pasividad de las consumidores que tendrian tendencia a con- servar sus viejos hébitos de consumo (Keynes, 1936, pp. 96-97). Frente a una economfa en crecimiento, la demanda tendrfa tendencia a estancarse en los niveles de consumo anteriormente alcanzados, en lo que conciemne a los productos tradi cionales, y a rechazar el consumo de nuevos bienes. Keynes estima que esta fun- cién de consumo es igualmente valida en un perfodo largo, lo que le conduce & formular una hipétesis de estancamiento secular ampliamente aceptada en los aos cuarenta y a sugerir el apoyo del crecimiento econémico por la via del gasto pablico, Las verificaciones econométricas relativas a esta funcién de consumo, y prin- cipalmente los trabajos de Kuznets (1946) en Estados Unidos, hen contradicho la teorfa keynesiana y han demostrado que en un perfodo largo la propensidn a con- sumir cra constante, La no verificacidn de fa hipdtesis de saturacién general ha cconducido a ciertos economistas a cuestionar las hipdtesis bésicaé de la funcién kkeynesiana de constuno, El resultado de estos esfuerzos es esencialmente la teoria de la renta permanente, debida a Friedman (1957), que sisia los comportamien- tos de consumo en otra perspectiva, Friedman admite como Keynes que el nivel de consumo va unido al nivel de renta. Establece, sin embargo, una doble separaciGn entre la renta permanente y transitoria, por una parte, y el consumo permanente y transitorio, por otra. Para Friedman, la renta y el consumo observados no son dos magnitudes homogéneas ms que en apariencia. Estas magnitudes deben ser divididas conforme al esque- sma siguiente: Renta obscrvada = Renta permanente + Renta transitoria Consumo observado = Consumo permanente + Consumo transitorio La renta permanente es la renta considerada como normal para el individuo. Se define de la manera siguiente80 Markesing exratgico ‘+. €l flujo de rentas constante que tendrfa exactamente el mismo valor actualizado que el flujo variable de los recursos esperados por el indivi- duo a lo largo de su horizonte de planificacién» (citado por Planchon, 1974, p. 66). Se puede pensar que la renta permanente esté constantemente creciendo. La rentatransitoria se deduce de las Variaciones ocasionales dela renta (coyuntura, regalo, herencia, dividendos, et.) La renta permanente estébasada, no en datos ‘pasados, sino en una anticipacién de la renta para un cierto perfodo de tiempo. {La rentatransitora, por su parte, no juega més que en un perfodo corto. largo plazo, en efecto, los elementos susceptibles de, acrecentarl juegan un sentido in- verso y deben anulase Friedman estima que no habré una relacién entre renta y consumo més que ic ‘en quie el aumento de la renta resulte de un aumento de I ‘permanente. No habré, en cambio, ninguna relaciGn enire las dos variable s Fiimento de enta es debido a un aumento de la rent transi iricas realizad hi enor gue ae consi propo permanente y qué, por tanto, se puede admitir is petisin media a consumir, al menos a largo-plizo En los paises europeos de la OCDE, por ejemplo, la tasa de ahorro de las fa- mili expresada en porcentaje de la renta neta disponible (OCDE, 1988, p. 181) ha evolucionado como sigue: wT aUK HESS VAC S Daal sts Hay que subrayar que el paralelismo de evoluciGn ha subsistido a pesar de los ‘cambios importantes en el crecimiento del poder de compra, ya que, antes de 1973, se tenia una tasa de crecimiento de la renta 0 del consumo del orden del 5 al 6% por aio, mientras que, a partir de 1973, ha caido a valores del orden del 3 % por aio 0 incluso menores. ‘La teorfa de la renta permanente es interesante desde el punto de vista que nos cocupa, debido alas hipétsis de comportamiento de consumo en las cuales se apo- yaa teoria, En efecto, estf demostrado que no son las variaciones de la renta co- Tient, registradas a corto plaza, las que aféctan de forma significativa la manera «en que lo individuosrigen la asignacidn de aus recursos. En realidad, todo ocurre. ‘como si los consumidores ajustara Sus comportamientos de consumo y de shorra ‘io en funcién de azaresinmediatos, sino més bien en fu Carrera personal, de los acomeciiieniog Tamiliares que se anticipaa (boda, naci- tilento,independizacién de los hijos, jubilaciones...) y dela forma en que perci- ben la evoluciGn probable de su patrimonio. “Por primera vez en la teorfa econémica neo-clésica, el consurnidor no std representado como un ser relativamente pasivo, en el que Ia activi- El comportamiento de eeccién del comprador 81 dad se limita a una serie de arbitrajes puntuales y fuera del tiempo entre elecciones esencialmente materiales, sino como un individuo cuya racio- nalidad también integra decisiones intertemporales, fundadas en antici- paciones de datos futuros. El consumidor esté asimilado a un agente eco- ‘némico enteramente, capaz de eleccién y de arbitrajes racionales supe- rando la bsfera reducida de las elecciones estrictamente comerciales y mo- netarias» (Lepage, 1982, p. 15). Es interesante subrayar la convergencia de puntos de vista entre el andlisis det proceso de compra individual por los te6ricos del comportamiento, por una parte, y el andlisis macroecondmico de los comportamientos conjuntos de consumo, por ‘tra. Las dos vias conducen a la misma visién del consumidor: un agente de decl- sidn activo, que efectia sus elecciones de consumo en base a una deliberacién previa y en base a anticipaciones cuyo horizonte se extiende a varios perfodos, 3.2. EL COMPRADOR, PRODUCTOR DE SATISFACCIONES Hemos visto en el Capitulo 2 gue el indviduo utiliza los bienes para satsfacer ‘sus necesidades y descos, los cuales son la expresién de sus orientaciones motiva- cionales bésicas. Recordemos que es importante no limtar agua nocin de bien En su bisquede del bienesiar, el consumidor se comporta como un individuo confrontado a un problema de decisin interviene activamente para resolvrlo, eenioge del comportamiento del consumidor, debida principal- mente a Abbott (1955), Becker (1965) y Lancaster (1966), constituye el marco conceptual sobre el que_se_apoya el marketing estratégico. Esta teoria describe el consumo como una actividad en la que los bienes,seleccionados por el ind La nocién de producto-servicio es, pues, importante para comprender las estrate- gias de segmentacién y la proliferaciOn de productos y de marcas que de ello re sultan, En las economfas industrializadas, la légiea dei marketing se apoya en la intensificacién de las necesidades de novedad y de cambio y en la personaliza~ ign creciente de los comportamientos. En el limite, la légica del marketing con- duce a una diversidad de productos comparable a la diversidad de las necesidades del mercado, sugiriendo el desarrollo de productos hechos a medida en funciéa de las preferencias personales. Hay, sin embargo, un limite evidente a este fenémeno de segmentacién, que Et comporamiento de eleccion del comprador 85 std impuesto por la lbgica de la produceién, Multiplicar los modelos de un mis- ‘mo producto con el fin de satisfacer la diversidad de las necesidades compromote Ja productividad del sistema de produccién, reduciendo las economias de escala pprovocadas por la produccién en masa. Este dilema «productividad-diversidad> puede Encontrar su solucién en las ruevas tecnologias de fabricacidn, tales como Jos sistemas de produccisn flexible, la produccidn asistida por ordenador, la rob6- tica, las concepciones nuevas de productos... (Tarondeau, 1982), que permiten de forma creciente conciliar estas dos exigencias de una gestidn eficiente. Es por este tipo de problema por lo que la gestion de la interaccién «marketing-1+D- produccidne adquiere toda su importancia. La nocién de producto-servicio pone de manifesto el hecho de gue las prefe- rencias de los compradores descansan directamente en las satisfacciones procura- ddas por los bienes; estas satisfacciones proporcionan un nivel global de utilidad Escrito formalizadamente, la funcién de utilidad del consprador j, denominada U,, se presenta como sigue: Uy =U, [Sys Sue ore Sip sor Sud a donde las Sy representan las cantidades de satisfaccién j. La teorfa econémica no precisa, como se ha visto, la naturaleza de estas satisfacciones; para el econcmis- ‘a, son simplemente reveladas por las elecciones efectuades. El examen de las apor- taciones de las teorias de la motivacién humana nos ha permitido identificar en l capitulo precedente tres orientaciones motivacionales generales que dan cuenta de una gran diversidad de fos comportamientos. Son, por tanto, estas satisfaccio- nes buscadas por os individuos las que el marketing considera, cuando se refiere ‘la funcidn de utilidad del consamidor. Se tendrd, pues, y U, (contort, placer, estimulacisa) @ El consumidor busca en el mereado bienes, defensivos y positivos, que le per- ‘mitan maximizar esta funci6n de utilidad. Del mismo modo, la empresa se esfor- zard en desarrollar en su politica de producto bienes generadores de satisfacciones bbuscadas por el mercado, lo que le permitiré aleanzar de la mejor manera posible sus propios objetivos. 3.2.3. La funcién de produccién doméstica Son los servicios procurados por los bienes los que constituyen el objeto de las satisfacciones buscadas por el individuo consumisor, y éste intervene activamen: ‘een esta bisqueda, guiado por sus motivaciones basicas, La teoria de la produc- cién doméstica, debia esencialmente a los trabajos de Becker (1965) y de Lan- caster (1966), se apoya en estas dos ideas y propone una conceptualizacién del comiportamiento de compra, en la que el consumidor es asimilado a un agente eco-