PUNTOS IMPORTANTES DE LA MERCADOTECNIA 1-3 MCDONALD’S APLICA EL CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA MeDonald’s Corporation, el vendedor minorista de hamburguesas, es un maestro de la mercadotecnia Cuenta con 11,000 puntos de venta en 50 paises y las ventas de todo el sistema suman mas de 18.7 mil mi- llones de délares al ato. McDonald’s vende el doble que su rival mds cercano, Burger King, y el triple que Wen- dy’s, que ocupa el tercer lugar. Cada dia, diecinueve mi- ones de clientes atraviesan los famosos arcos dorados y hhasta 969 de los estadounidenses comen en MeDonald’s al ano, En la actualidad, MeDonald’s sirve 145 hambur- jguesas por segundo. El mérito que tiene esta actuacién Corresponde a una clara orientacién mercadotécnica: McDondald’s sabe como servir a la gente y adaptarse a Jos anhelos cambiantes de los consumidores. Antes de que apareciera McDonald's, los esta- dounidenses comian sus hamburguesas en restaurantes © cafeterias. Sin embargo, con frecuencia, los consumi- dores encontraban hamburguesas de mala calidad, servi cio lento y poco amigable, decorados poco atractivos, condiciones poco higiénicas y un ambiente ruidoso. En 1955, Ray Kroc, un vendedor de batidoras para preparar leches malteadas, de 52 aftos, se emocioné con una cade- na de siete restaurantes que eran propiedad de Richard y Maurice McDonald. A Kroc le gust6 el concepto de estos restaurantes de comida répida y compro la cadena en 2.7 millones de délares. Decidié ampliar la cadena vendien- do franquicias y la cantidad de restaurantes aumenté con rapidez. Conforme iban cambiando los tiempos, MeDonald’s también iba cambiando. Amplid las sec- cciones con mesas para sentarse, cambi6 su decoraci6n, introdujo un mend de desayuno, aumento nuevos plat los y abrié nuevos puntos de venta en zonas de mucho movimiento, : La filosofia mercadotécnica de Kroc esta represen tada en el lema de McDonald's: “Q.S.C. & V." siglas que representan las palabras inglesas de calidad, servicio, limpieza y valor, Los clientes entran a un restaurante inmaculadamente limpio, les atiende un amigable em- pleado tras el mostrador, de inmediato reciben una co- ida que sabe bien y se la comen ahi o se la llevan. No hay rocolas ni teléfonos que fomenten la presencia de adolescentes. Tampoco hay maquinas de cigarrllos o periddicos; MeDonald’s es un lugar familiar, con gran atractivo para los niftos, McDonald's ha dominado el arte de dar servicio a los clientes y ensefia con gran cuidado los elementos basicos a sus empleados y franquiciatarios. Todos los franquiciatarios toman cursos de capacitacion en la “Uni- versidad de las hamburguesas” de McDonald’s en Elk Grove Village, Illinois. Salen con un titulo en “hambur- guesologia” y un diploma en papas fritas a la francesa McDonald's vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes encuestas de clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los métodos de produccién de hamburguesas a efecto de simplificar las operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los clientes. Ademés de estos esfuerzos, cada uno de los restaurantes de McDonald’s se esfuerza por con- vertirse en parte del barrio por medio de su participacién en proyectos comunitarios y de servicios. En sus 2,700 restaurantes fuera de Estados Unidos, MeDonald’s adapta cuidadosamente su ment y su servi- ‘cio a los gustos y las costumbres locales. En Japén sitve sopa de maiz y hamburguesas de teriyaki, en Roma censalacias de pasta, en Paris vino y musica de piano con sus McNuggets. Cuando McDonald's abrio su primer restaurante en Mosct, no tard6 en ganar la confianza de los consumidores rusos. No obstante, la empresa tuvo, que superar enormes obsticulos para satisfacer las ele vadas normas de satisfaccion de los consumidores en ‘este mercado nuevo. Tuvo que educar a los proveedores, empleados € incluso consumidores en cuanto al fun- cionamiento de McDonald’s, con tiempos de sobra probados. Tuvo que llevar a técnicos canadienses, exper-McDonald's ofrece a los consumidores “calidad, servicio, limpieza y valor” en Estados Unidos y fen todo el mundo. tos en variedades especiales de semillas resistentes a las enfermedades, para ensefarle a los agricultores rusos a cultivar papas Burbank para hacer sus papas fritas a la francesa; ademas la empresa edifico una planta pasteuri- zadora para garantizar un abasto suficiente de leche fres- ‘ca. Capacit6 a los gerentes rusos en la Universidad de las hamburguesas y sometié a cada uno de los 630 emplea- dos nuevos (que en su mayoria no sabfan distinguir un McNugget de pollo de un MeMuffin de huevo) a un en- trenamiento de entre 16 y 20 horas para ensenarles cosas tan esenciales como preparat la carne, preparar sandwi- ches de Filet-O-Fish y servir con una sonrisa. MeDonald’s incluso tuvo que capacitar a los consumidores; la ma. yoria de los moscovitas no habian visto un restaurante de comida rapida jamas. Los clientes que se formaban fen linea contemplaban videos que les indicaban todo lo {que debian hacer, desde como pedir y pagar en el fhostrador, hasta como manejar una Big Mac. Y, como Siempre, McDonalds de inmediato empez6 a participar fon la comunidad. El dia de su inauguracion, prepare tuna fiesta para 700 huérfanos moscovitas, y doné todas fas ganancias del dia de la inauguracion al Fondo Infantil de Mosca, En consecuencia, el nuevo restaurante de Mosc arrancé con gran éxito. Alrededor de $0,000 Glientes pasaron por el restaurante el primer dia de actividades. ‘Después de este éxito en Moscii, McDonald's con: tina buscando la oportunidad de servir a clientes nue- vyos en todo el mundo. En fecha reciente abrié las puertas del mayor de sus restaurantes en Pekin, China. El restau rante de 28,000 pies cuadrados tiene 29 cajas registrado- ras y lugar para 700 personas. En este enorme restaurante de Pekin, McDonald's piensa recibir a mas de diez mil clientes al dia con su especial atencién al cliente. ‘Asi pues, la importancia que McDonald's concede a los consumidores la ha convertido en la organizacion mas grande del mundo en el campo de la comida rapi- da, En la actualidad capta alrededor del 20% de los nego- clos de comida répida de Estados Unidos y esta expan- diendo su presencia en todo el mundo a gran velocidad El inmenso éxito de la empresa se refleja en el aumento de valor que han tegistrado sus acciones con el paso de los anos: ;2S0 acciones del capital de McDonald’s ad- Quiridas en 1965 por menos de 6,000 dolares en la actu- alidad valen mucho mas de un millon de délares! Fuentes: Penny Moser, he MeDonai's Mystique’, Fone, 4 pst, Forte, 4 de jo de 39h: Set Hue “Doral ret Tuer” Sang Al he Rh Move Adeing Aw 1 de er de 199, pp. 17 Gal Mek ee Cones Blo a" 4 Tay Werte 20.28 eae de Yn Bp. 48 esas Hoye, “MeDonlt's Gives Sve Something Werth sting Fa Ader Ae, 19 de mara de 1980p, sey Food Draws Raves, Prices Don't at Beiling McDonale's Opening! 12 de abril de 1992, p. mi2 cee