BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 9 -2020

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG

CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Mã số đề tài:……

Lĩnh vực nghiên cứu: Ngành Kinh tế

TP. Hồ Chí Minh - Tháng 06 năm 2020

 BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 9, 2020

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG

CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Mã số đề tài:……

Người hướng dẫn: ThS. Ngô Vũ Quỳnh Thi

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Tuấn Kiệt

TP. Hồ Chí Minh - Tháng 06 năm 2020

 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Các chuỗi cửa hàng tiện lợi bắt đầu xâm nhập và phát triển ở Việt Nam những năm
gần đây, đặc biệt ở Thành phố Hồ Chí Mình đã xuất hiện ngày càng dày đặc các thương
hiệu cửa hàng tiện lợi và những cái tên này đã khiến người tiêu dùng phải ghi nhớ, với số
lượng lớn hàng hóa tiện lợi từ thực phẩm đóng hộp, nước uống đóng chai, các sản phẩm
dùng hằng ngày, thực phẩm tươi sống… đã đáp ứng đa phần nhu cầu của người dùng; dù
giá thành cao hơn so với ngoài chợ nhưng lại đảm bảo được sự an toàn cộng hưởng với sức
mạnh thương hiệu từ tập đoàn lớn. Một số cửa hàng tiện lợi được biết đến nhiều như:
Family mart, Circle K, Vinmart, 7-eleven,…đã trở nên vô cùng quen thuộc với khách hàng
Việt Nam.

Trên cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu về vai trò của ý thức đối với hành vi cũng
như những nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố khác nhau đến việc quyết định sử
dụng cửa hàng tiện lợi, tác giả đã xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử
dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân ở Thành phố Hồ Chí Minh gồm 06 thang đo:
Nhân viên, Sự tiện lợi, Đa dạng sản phẩm, Giá và chính sách giá, Niềm tin và Ngoại cảnh
với tổng là 28 biến quan sát; thang đo hành vi sử dụng cửa hàng tiện lợi gồm 04 biến quan
sát. Kết quả khảo sát từ 400 đáp viên thỏa mãn điều kiện sau khi chạy bằng phần mềm
SPSS cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của
người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh: Nhân viên, Sự tiện lợi, Đa dạng sản phẩm, Giá và
chính sách giá, Niềm tin và Ngoại cảnh với tổng số biến không thay đổi là 28 biến quan
sát.

Qua kết quả nghiên cứu, tác giả rút ra được những kết luận về sự tác động của các
yếu tố lên hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí
Mình, đưa ra những đề xuất, ý kiến, giải pháp phù hợp và khả thi nhằm giúp tăng số lượng
khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi. Bên cạnh đó, tác giả cũng nhìn nhận những hạn chế
trong nghiên cứu của mình và có phần định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

Từ khóa: cửa hàng tiện lợi, siêu thị tiện lợi, hành vi, quyết định, thuyết hành vi dự
định, niềm tin, ngoại cảnh, đa dạng sản phẩm
i
 MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................ viii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .............................................................................. 1

1.1. Lý do chọn đề tài: ..................................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ................................................................................................ 3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 4

1.4. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 4

1.5. Phương pháp nghiên cứu: ......................................................................................... 4

1.6. Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu: ............................................................ 6

1.7. Kết cấu của bài nghiên cứu: ...................................................................................... 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT ........................................... 8

2.1. Các khái niệm sử dụng trong đề tài ........................................................................... 8

2.1.1. Người dân ........................................................................................................... 8

2.1.2. Cửa hàng tiện lợi/siêu thị tiện lợi (convenience store):........................................ 9

2.2. Tổng quan thị trường siêu thị tiện lợi tại Việt Nam: ................................................ 10

2.2.1. Sự phát triển của loại hình kênh mua sắm hiện đại tại Việt Nam và thành phố Hồ
Chí Minh .................................................................................................................... 10

2.2.2. Sơ lược về các chuỗi cửa hàng tiện lợi thuộc các thương hiệu phổ biến trên thị
trường hiện nay: ......................................................................................................... 13

2.3. Các mô hình lý thuyết nền tảng ............................................................................... 15

2.3.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ....................................................................... 15

2.3.2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB) ..................................................................... 17

2.3.3. Thuyết xã hội hóa ............................................................................................. 19

ii
2.4. Mô hình lý thuyết tham khảo: ................................................................................. 21

2.4.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng: ..................................................................... 21

2.4.2. Thuyết lựa chọn duy lý ..................................................................................... 21

2.5. Các nghiên cứu gần đây .......................................................................................... 23

2.5.1. Nghiên cứu trong nước ..................................................................................... 23

2.5.2. Nghiên cứu nước ngoài: .................................................................................... 26

2.6. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 32

2.6.1. Mô hình đề xuất................................................................................................ 32

2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu: ...................................................................................... 36

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 40

3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 40

3.2. Nghiên cứu sơ bộ và điều chỉnh thang đo ................................................................ 41

3.2.1. Thang do nháp: ................................................................................................. 41

3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................................... 44

3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng ............................................................................ 45

3.3. Nghiên cứu chính thức ............................................................................................ 45

3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi chính thức ...................................................................... 45

3.3.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu................................................................................... 48

3.4. Thực hiện nghiên cứu ............................................................................................. 49

3.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................................... 49

3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá( EFA) ................................................................... 49

3.4.3. Phân tích hồi quy .............................................................................................. 50

3.4.4. Phân tích phương sai......................................................................................... 51

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 54

iii
4.1. Tổng quan mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 54

4.1.1. Kết quả thống kê về giới tính: ........................................................................... 56

4.1.2. Kết quả thống kê về độ tuổi: ............................................................................. 56

4.1.3. Kết quả thống kê về nghề nghiệp: ..................................................................... 57

4.1.4. Kết quả thống kê về học vấn: ............................................................................ 57

4.2. Kiểm định độ tin cậy Crohnbach’s Alpha................................................................ 58

4.2.1. Thang đo Nhân viên ......................................................................................... 58

4.2.2. Thang đo Sự tiện lợi ......................................................................................... 59

4.2.3. Thang đo Đa dạng sản phẩm ............................................................................. 60

4.2.4. Thang đo Giá và chính sách giá ........................................................................ 61

4.2.5. Thang đo Niềm tin ............................................................................................ 62

4.2.6. Thang đo Ngoại cảnh ........................................................................................ 62

4.2.7. Thang đo Hành vi ............................................................................................. 63

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 64

4.3.1. Phân tích biến độc lập ....................................................................................... 64

4.3.2. Phân tích biến phụ thuộc................................................................................... 68

4.3.3. Phân nhóm và đặt tên nhân tố ........................................................................... 69

4.4. Kiểm định giả thuyết mô hình ................................................................................. 72

4.4.1. Kiểm định tương quan ...................................................................................... 72

4.4.2. Mô hình hồi quy ............................................................................................... 74

4.5. Kiểm định sự khác biệt ........................................................................................... 83

4.5.1. Kiểm định theo giới tính ................................................................................... 83

4.5.2. Kiểm định theo độ tuổi ..................................................................................... 84

4.5.3. Kiểm định theo nghề nghiệp ............................................................................. 85

iv
 4.5.4. Kiểm định theo học vấn .................................................................................... 86

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 87

5.1. Kết luận .................................................................................................................. 87

5.2. Kiến nghị: ............................................................................................................... 91

5.2.1. Đối với yếu tố Nhân viên: ................................................................................. 91

5.2.2. Đối với yếu tố Sự tiện lợi:................................................................................. 92

5.2.3. Đối với yếu tố Đa dạng sản phẩm: .................................................................... 93

5.2.4. Đối với yếu tố Giá và chính sách giá: ............................................................... 93

5.2.5. Đối với yếu tố Niềm tin .................................................................................... 94

5.2.6. Đối với yếu tố Ngoại cảnh ................................................................................ 95

5.3. Hạn chế của nghiên cứu .......................................................................................... 96

5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................................... 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 98

PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................. 101

v
 DANH MỤC BẢNG

Bảng 1-1. Thống kê sự tăng trưởng giá trị % các kênh bán hàng ...................................... 3
Bảng 2-1. Tần suất mua sắm trung bình tại các kênh thương mại của người mua sắm ở Việt
Nam............................................................................................................................... 11
Bảng 2-2. Tiến độ cửa hàng tiện lợi so với kế hoạch đề ra ............................................. 12
Bảng 2-3. Các yếu tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu ................................................ 34
Bảng 3-1. Thang đo nháp các yếu tố trong mô hình ....................................................... 41
Bảng 3-2. Kết quả phỏng vấn các yếu tố trong mô hình ................................................. 45
Bảng 3-3. Các biến quan sát trong mô hình .................................................................... 46
Bảng 4-1. Bảng tổng hợp dữ liệu nhân khẩu học của khảo sát........................................ 55
Bảng 4-2. Kết quả thống kê về giới tính của đáp viên .................................................... 56
Bảng 4-3. Kết quả thống kê về độ tuổi của đáp viên ...................................................... 56
Bảng 4-4. Kết quả thống kê về nghề nghiệp của đáp viên .............................................. 57
Bảng 4-5. Kết quả thống kê về học vấn của đáp viên ..................................................... 57
Bảng 4-6. Kiểm định độ tin cậy của Thang đo Nhân viên .............................................. 58
Bảng 4-7. Kiểm định độ tin cậy của Thang đo Sự tiện lợi .............................................. 59
Bảng 4-8. Kiểm định độ tin cậy của Thang đo Đa dạng sản phẩm.................................. 60
Bảng 4-9. Kiểm định độ tin cậy của Thang đo Giá và chính sách giá ............................. 61
Bảng 4-10. Kiểm định độ tin cậy của Thang đo Niềm tin ............................................... 62
Bảng 4-11. Kiểm định độ tin cậy của Thang đo Ngoại cảnh........................................... 62
Bảng 4-12. Kiểm định độ tin cậy của Thang đo Hành vi ................................................ 63
Bảng 4-13. Phân tích kiểm định KMO và Barlett biến độc lập ....................................... 64
Bảng 4-14. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập ............................................................... 66
Bảng 4-15. Phân tích kiểm định KMO và Barlett biến phụ thuộc ................................... 68
Bảng 4-16. Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ........................................................... 68
Bảng 4-17. Phân nhóm và đặt tên nhân tố ...................................................................... 69
Bảng 4-18. Ma trận tương quan các biến trong mô hình ................................................. 73
Bảng 4-19. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................ 74

vi
Bảng 4-20. Hệ số ý nghĩa của mô hình .......................................................................... 76
Bảng 4-21. Kết quả phân tích ANOVA của mô hình...................................................... 77
Bảng 4-22. Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình ................................................... 81
Bảng 4-23. Kết quả kiểm định Independent – Samples T Test ....................................... 83
Bảng 4-24. Kết quả kiểm định Levene Độ tuổi .............................................................. 84
Bảng 4-25. Kết quả kiểm định ANOVA Độ tuổi ............................................................ 84
Bảng 4-26. Kết quả kiểm định Levene Nghề nghiệp ...................................................... 85
Bảng 4-27. Kết quả kiểm định ANOVA Nghề nghiệp.................................................... 85
Bảng 4-28. Kết quả kiểm định Levene Học vấn ............................................................. 86
Bảng 4-29. Kết quả kiểm định ANOVA Học vấn .......................................................... 86

vii
 DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2-1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ....................................................... 16

Hình 2-2. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) ..................................................... 18
Hình 2-3. Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2009) ............................... 21
Hình 2-4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ................................. 21
Hình 2-5. Mô hình thuyết hành động duy lý................................................................... 23
Hình 2-6. Mô hình các yếu tố tác động tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực
phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh .................................................. 24
Hình 2-7. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của
người tiêu dùng Việt Nam ............................................................................................. 25
Hình 2-8. Các yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua các cửa
hàng tiện lợi ở Karachi .................................................................................................. 27
Hình 2-9. Mô hình phân tích hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng
mua của người tiêu dùng trong cửa hàng tiện lợi 7-Eleven ............................................. 28
Hình 2-10. Mô hình trào lưu mua sắm trực tuyến và sự ảnh hưởng của nó lên hành vi mua
của người tiêu dùng ....................................................................................................... 31
Hình 2-11. Mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chuỗi cửa
hàng tiện lợi của người dân thành phố Hồ Chí Minh ...................................................... 35
Hình 3-1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 40
Hình 4-1. Tổng hợp dữ liệu nhân khẩu học của đáp viên ............................................... 54
Hình 4-2. Mô hình đề xuất sau khi phân tích EFA ......................................................... 72
Hình 4-3 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ........................................................ 78
Hình 4-4. Đồ thị phân tán của phần dư........................................................................... 79
Hình 4-5. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân
thành phố Hồ Chí Minh ................................................................................................. 80

viii
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài:

Cuộc sống con người ngày một tiến bộ. Thời gian chúng ta sử dụng cho các nhu cầu
như ăn uống, mua sắm những vật dụng cho tiêu dùng hàng ngày dần dần giảm đi.

Ngày nay, việc đi mua sắm hàng hóa tại các chợ truyền thống đã không còn là sự
chọn lựa ưu tiên của người tiêu dùng Việt Nam mà thay vào đó, những cửa hàng tiện lợi
và siêu thị mini bắt đầu trờ nên phổ biến và được ưa chuộng. Từ điều này cho thấy sự tiện
lợi cũng là một nhu cầu cần thiết và nó ngày càng trở nên quan trọng. Xã hội ngày càng
phát triển, con người cũng trở nên bận rộn hơn, đặc biệt đối với những người tiêu dùng có
quỹ thời gian eo hẹp ở trung tâm đô thị và thành phố lớn, nhu cầu cho sự thuận tiện tăng
cao vì họ luôn cần được cân bằng thời gian trong cuộc sống bận rộn của mình. Vì vậy, nếu
đặt nhẹ sự tiện lợi và xem nó là một hình thức không quan trọng, các cửa hàng, thương
hiệu có thể sẽ bỏ lỡ cơ hội cho những ý tưởng sáng tạo về cải tiến mà cơ hội này có thể
thúc đẩy cửa hàng, thương hiệu đó tăng trưởng.

Từ góc nhìn và quan điểm của những khách hàng, sự thay đổi trong cơ cấu bán lẻ ở
phân khúc cửa hàng tiện lợi hay siêu thị mini đang mang lại một tác động tích cực cho
người mua sắm tại Việt Nam. Những người mua hàng sẽ có nhiều mong muốn khác nhau
đối với những kênh mua sắm nhưng trong đó có hai yếu tố của sự tiện lợi cần được chú
trọng đó là: sự dễ dàng và tính kinh tế. (Nielsen Việt Nam, 2018)

- Sự dễ dàng: Vì mục đích của sự tiện lợi là làm cho cuộc sống trở nên dễ dàng hơn.
Dựa trên mục đích này, vị trí thuận tiên và sự nhanh chóng được khánh hàng đánh giá là
ưu tiên hơn so với giá cả thấp. Làm việc tăng ca, tình trạng tắc nghẽn giao thông và di
chuyển xa khi đi làm ở các thành phố làm cho người ta trở nên có ít thời gian hơn và thụ
động trong việc quản lý thời gian. Những yếu tố này có thể dẫn đến sự kiện bất ngờ bộc
phát hay lối sống ít có thể được hoạch định trước trong việc chuẩn bị bữa ăn tối hay mua
những vật dụng cần thiết. Do đó, người tiêu dùng ngày nay rất thích chọn những điều dễ

1
dàng nhất, những cửa hàng có thứ họ mong muốn nhanh nhất và gần nhất. (Nielsen Việt
Nam, 2018)

- Tính kinh tế: Hiện nay, với mối quan tâm lớn về kinh tế và ưu tiên bậc nhất cho
sự tiết kiệm, người tiêu dùng đã trở nên nhạy cảm hơn về giá khi họ mua sắm. Giá cả không
phải là một trong những thế mạnh của loại hình bán lẻ tiện ích đó là giá vì có thể nói giá
cả ở các siêu thị thường được nhận định tốt hơn so với các cửa hàng tiện ích hay siêu thị
mini. Nhưng, thay vì chỉ tìm kiếm giá thấp, người mua sắm đang nghĩ đến việc tận dụng
một cách tối đa ngân sách mua sắm hàng tuần. Điều quan trọng với họ là giảm đi sự lãng
phí. Khách hàng nhận thấy rằng một lần mua ít hàng hóa và mua thường xuyên thì họ có
thể tiết kiệm hơn mua một lần với số lượng nhiều vì sẽ đảm bảo sản phẩm luôn là mẫu mơi
hay thực phẩm được tươi ngon, hạn chế vứt bỏ sản phẩm mau hư hỏng. Bên cạnh đó việc
quản lý chi tiêu cũng sẽ tốt hơn vì mỗi lần họ sẽ tiêu một số tiền nhỏ thay vì một khoản
tiền lớn khi mua hàng số lượng nhiều ở siêu thị. (Nielsen Việt Nam, 2018)

Tóm lại, Mục tiêu của sự tiện lợi là xoay quanh những tương tác, trải nghiệm và đáp
ứng nguyện vọng của người tiêu dùng khiến cho cuộc sống của khách hàng trở nên dễ
dàng, tiết kiệm thời gian và tiền bạc.

Vì vậy, sự tiện lời vừa là cơ hội cũng là một thách thức lớn đối với chiến lược phát
triển của các thương hiệu.

Sự thay đổi của các kênh mua sắm:

Với sự phát triển mạnh mẽ của thế giới công nghệ hiện đại 4.0 cũng với sự bủng nổ
về Internet toàn cầu, không khó hiểu khi Online hay mua hàng qua mạng trở thành kênh
phát triển mạnh nhất tại khu vực Thành thị đánh dấu mức tăng trưởng 38%. Điều này minh
chứng qua sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng thưởng mại điện tử như: Tiki, Shopee,
Lazada, Sendo…. Ngoài ra, xu hướng mua hàng của người tiêu dùng khu vực Thành thị
cũng đang có xu hướng chuyển dịch từ những cửa hàng bách hóa, tiệm tạp hóa nhỏ, chợ
truyền thống sang các cửa hàng chuyên doanh, siêu thị mini/cửa hàng tiện lợi hay siêu
thị/đại siêu thị. Còn với khu vực nông thôn, cơ hội tiếp xúc với Internet chưa nhiều cũng

2
như chưa có nhiều cửa hàng tiện lợi/siêu thị mini người dân nơi đây vẫn quen với những
kênh mua sắm truyền thống hơn. Theo Công ty khảo sát thị trường Kantar, Worldpanel
Division, sự tăng trưởng giá trị % các kênh bán hàng được thống kê như sau:

Bảng 1-1. Thống kê sự tăng trưởng giá trị % các kênh bán hàng

Thành thị Nông thôn

Cửa hàng bách hóa 5% 28%

Tiệm tạp hóa nhỏ 6% 5%

Chợ truyền thống 0% 3%

Cửa hàng chuyên doanh 19% 65%

Siêu thị/Đại siêu thị 10% 52%

Siêu thị mini/cửa hàng tiện lợi 13% Không có ghi nhận

Online 38% Không có ghi nhận

(Nguồn: Công ty khảo sát thị trường Kantar, Worldpanel Division, 2018)

Dựa trên những thay đổi trên, nhóm quyết định tiến hành nghiên cứu tìm ra những
yếu tố ảnh hưởng việc sử dụng cửa hàng tiện lợi của người dân tại khi vực thành phố Hồ
Chí Minh.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:

 Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi, thói quen sử dụng siêu thị tiện
lợi của người dân khu vực thành phố Hồ Chí Minh và phát triển thang đo cho
những yếu tố này để phục vụ nghiên cứu.

 Đo lường đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi sử dụng
siêu thị tiện lợi của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh

3
  Điều chỉnh thang đo các yếu tốt ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng tiện
lợi của các đề tài liên quan trước đó tại nước ngoài sao cho phù hợp với Việt
Nam

 Đề xuất, kiến nghị từ kết quả nghiên cứu cho người dân tại thành phố Hồ Chí
Minh trong việc sử dụng siêu thị tiện lợi

 Đưa ra kiến nghị góp ý cho các siêu thị tiện lợi trong địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh để nâng cao chất lượng dịch vụ.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chuỗi siêu thị tiện lợi của
người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.

 Hành vi sử dụng siêu thị tiện lợi ảnh hưởng thế nào đến thói quen sinh hoạt
hàng ngày của người dân thành phố Hồ Chí Minh.

 Làm sao để nâng cao chất lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi hay siêu
thị tiện lợi tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.4. Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng: Người dân sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh

 Phạm vi: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

 Thời gian thực hiện đề tài:

1.5. Phương pháp nghiên cứu:

Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức:

Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng
vấn nhóm tập trung, với sự tham gia của tác giả và những người dân đã sử dụng cửa hàng
tiện lợi hay siêu thị tiện lợi của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm vừa khám phá
vừa khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cửa hàng tiện lợi hay siêu thị

4
tiện lợi của người dân thành phố Hồ Chí Minh được rút ra từ cơ sở lý luận, cùng các biến
quan sát để đo lường những yếu tố này.

Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá
độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng cửa hàng tiện lợi hay siêu thị tiện lợi của người dân thành phố Hồ Chí
Minh.

Kiểm định mô hình thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, kiểm
định có hay không có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng cửa hàng
tiện lợi hay siêu thị tiện lợi của người dân thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:

Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp theo phương pháp
lấy mẫu thuận tiện. Bản khảo sát được gửi đi dưới dạng biểu mẫu trực tuyến được cung
cấp bởi Google và gửi bản in câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát là người dân trong
khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần
mềm xử lý SPSS 23, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy; đồng thời tái
cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ
sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân
tích và kiểm định tiếp theo.

Phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên
cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố, từ đó tạo tiền đề cơ sở cho các kiến
nghị.

Kiểm định T-Tests; ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng
tới hành vi sử dụng cửa hàng tiện lợi hay siêu thị tiện lợi

5
 Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp hệ thống hóa, phân tích so sánh,
đối chứng, điều tra xã hội học để tổng kết các lý thuyết ý định hành vi; các lý thuyết và các
nghiên cứu trên thế giới, đồng thời đề xuất một số kiến nghị từ kết quả nghiên cứu.

1.6. Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu:

 Nghiên cứu sẽ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng tiện
lợi

 Nghiên cứu nhằm trả lời câu hỏi : “ Sự xuất hiện của loại hình kênh mua sắm
hiện đại có làm thay đổi đời sống của người dân thành phố Hồ Chí Minh như
thế nào? Điều này là tích cực hay tiêu cực?”

 Tìm ra yếu tố nào gây ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi sử dụng cửa hàng
tiện lợi của người dân thành phố Hồ Chí Minh.

 Đưa ra kiến nghị, góp ý trong việc sử dụng cửa hàng tiện lợi một cách hợp lý
giúp người dân liệu rằng sử dụng cửa hàng tiện lợi có thật sự tiết kiệm thời
gian và đảm bảo sức khỏe cho họ hay không? Nghiên cứu sẽ giúp người dân
cân đối trong việc sử dụng cửa hàng tiện lợi một cách hợp lí dự trên hành vi
mua của họ.

1.7. Kết cấu của bài nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN ĐỀ TÀI: trong chương này tác giả cung cấp thông tin
liên quan đến đề tài gồm lý do chọn đề tài , mục tiêu nghiên cứu và các yếu tố cần thiết
khác để làm rõ phần giới thiệu đề tài.

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT: giải thích các khái

niệm quan trọng, đưa ra cơ sở lý thuyết cùng mô hình để áp dụng cho nghiên cứu. ( trong
đó biến phụ thuộc hành vi và các yếu tố ảnh hưởng là biến độc lập)

6
 CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Trình bày phương pháp nghiên
cứu của đề tài gồm quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng câu hỏi khảo sát, thu
thập số liệu, số lượng mẫu khái quát và các bước phân tích dữ liệu.

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: Từ kết quả dữ liệu thu thập được tác giả
sẽ lần lượt thực hiện các phân tích bao gồm phân tích độ tin cậy, các nhân tố khám phá và
kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: Rút ra kết luận từ những kết quả phân
tích từ Chương 4, từ đó là cơ sở đề ra các kiến nghị trong việc phát triển nhận thức, khuyến
khích hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi. Ngoài ra, tác giả còn rút ra được các hạn
chế của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

7
 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT

2.1. Các khái niệm sử dụng trong đề tài

2.1.1. Người dân

Tại khoản 1 điều 17 Hiến Pháp Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam năm
2013

 Công dân nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam là người có quốc tịch
Việt Nam.

 Công dân Việt Nam ở nước ngoài được Nhà nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa
Việt Nam bảo hộ

Trong để tài này, người dân thành phố Hồ Chính Minh được hiểu là công dân nước
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, sinh sống và làm việc hoặc có tham gia vào các mối
quan hệ xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh.

Theo Encyclopædia Britannica, 1911:

“People are the constituent elements that make up a nation” (Người dân chính là yếu
tố cấu thành tạo nên một quốc gia)

Theo Nghị định thư bổ sung cho các Công ước Geneva ngày 12 tháng 8 năm 1949 và
liên quan đến việc bảo vệ nạn nhân của các xung đột vũ trang quốc tế (Nghị định thứ I),
ngày 8 tháng 6 năm 1977 thì:

“Một thường dân là bất kỳ người nào không thuộc một trong các loại người thuộc các
lực lượng vũ trang và bạo loạn hay tù nhân chiến tranh.”

(Nguồn: International Committee of The Red Cross - Ủy ban Chữ Thập Đỏ Quốc tế)

Theo TS. Nguyễn Chí Hiếu (7/2012) thuộc viện Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí
Minh trường Đại Học Khoa Học Xã hội và Nhân văn thì:

“Trong triết học Hy Lạp cổ đại, “công dân” được hiểu là một người đàn ông tự do, là
thành viên của một chế độ chính trị và có đủ phẩm chất mà chính thể đó yêu cầu. Còn

8
“công dân” trong thời kỳ Trung cổ lại được dùng để chỉ những người dân sống trong các
pháo đài và các thành thị, những người hoạt động sản xuất thủ công và buôn bán trong các
phường hội.”

(Nguồn: Tạp chí Khoa học xã hội, số A8/2011)

2.1.2. Cửa hàng tiện lợi/siêu thị tiện lợi (convenience store):

Theo Oxford Advanced American Dictionary: Cửa hàng tiện lợi là một cửa hàng bán
thực phẩm, báo, v.v. và thường mở cửa 24 giờ mỗi ngày (Convenience Store in the Oxford
Advanced American Dictionary: a shop/store that sells food, newspapers, etc. and often
stays open 24 hours a day)

Theo Cambridge Dictionary: Cửa hàng tiện lợi là một cửa hàng bán đồ ăn, thức uống,
v.v. và thường mở cửa đến tận khuya (Convenience store in Cambridge Dictionary:
a shop that sells food, drinks, etc. and is usually open until late).

Theo Encyclopædia Britannica, cửa hàng tiện lợi nằm chủ yếu gần khu dân cư, các
cửa hàng tiện lợi là các cửa hàng tương đối nhỏ, mở cửa nhiều giờ và mang theo một dòng
sản phẩm tiện lợi có doanh thu cao với giá cao. Mặc dù nhiều người đã bổ sung các dịch
vụ thực phẩm, người tiêu dùng sử dụng chúng chủ yếu cho các giao dịch mua hàng điền
vào, như bánh mì, sữa hoặc hàng hóa linh tinh. (Convenience stores located primarily near
residential areas, convenience stores are relatively small outlets that are open long hours
and carry a limited line of high-turnover convenience products at high prices. Although
many have added food services, consumers use them mainly for “fill-in” purchases, such
as bread, milk, or miscellaneous goods.

9
2.2. Tổng quan thị trường siêu thị tiện lợi tại Việt Nam:

2.2.1. Sự phát triển của loại hình kênh mua sắm hiện đại tại Việt Nam và thành phố
Hồ Chí Minh

 Kênh thương mại hiện đại đang thu hút người mua hàng

Năm 2018 là năm thay đổi chưa từng có cho kênh thương mại hiện đại. Mặc dù kênh
truyền thống bao gồm chợ vẫn chiếm ưu thế ở Việt Nam nhưng kênh hiện đại đã và đang
đạt được nhiều cột mốc ấn tượng.

Từ năm 2012, số lượng cửa hàng tiện lợi đã tăng gần gấp bốn lần và siêu thị mini dẫn
đầu về tốc độ khai trương cửa hàng trong 9 tháng đầu năm 2018

Dựa vào số liệu Đo lường bán lẻ của Nielsen, doanh thu của mặt hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG) của kênh thương mại hiện đại ở khu vực thành thị đạt mức tăng trưởng lên đến
hai con số 11,3% trong quý 2 năm 2018, vượt trội hơn so với kênh truyền thống chỉ tăng
1,6%.

Báo cáo mới nhất của Nielsen cho thấy rằng người mua hàng Việt Nam ngày nay đã
dần ít đi vào chợ truyền thống, thay vào đó họ đến các cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini, cửa
hàng bán các sản phẩm chăm sóc cá nhân, cửa hàng thuốc tây hiện đại và cửa hàng tạp hóa
thường xuyên hơn

Theo ông Gaurang Kotak – Trưởng bộ phận Nghiên cứu hành vi người tiêu dung
Nielsen Việt Nam nhận định rằng “Có nhiều yếu tố thúc đẩy sự thay đổi này. Sự dễ dàng,
kinh tế và mối quan tâm về sức khỏe và an khang có thể là những yếu tố ảnh hưởng chính
đến hành vi của người mua hàng. Sau đây là những lý do được ông Gaurang Kotak nhắc
đến:

 Người mua hàng ở thành thị có ít thời gian hơn

 Họ có mối quan tâm lớn về nền kinh tế và sự ưu tiên hàng đầu cho việc tiết
kiệm giảm thiểu lãng phí. Nên họ thường xuyên mua ít mặt hàng hơn, chúng
sẽ giảm số lượng sản phẩm dễ hư hỏng.

10
  Thay vì phải trả tiền một lần để mua số lượng lớn, họ quản lý chi phí bằng
cách thường xuyên chi tiêu với nhiều lần chi tiền ít lại.

 Khi sức khỏe và sự an khang trở thành ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng
ở Việt Nam, vì nó đã được đề cập như là yếu tố quan trọng trong vài năm nay.

Do vậy, người mua hàng ngày nay có thể tìm thấy các sản phẩm chất lượng cao hoặc
thương hiệu đáng tin cậy trong các loại hình cửa hàng của kênh mua sắp hiện đại.

Theo thống kê của Nielsen Viet Nam ngày 11 tháng 08 năm 2018

Bảng 2-1. Tần suất mua sắm trung bình tại các kênh thương mại của người mua sắm
ở Việt Nam

2010 2018

Chợ 25,17 lần 18,86 lần

Cửa hàng tạp hóa 8,81 lần 9,47 lần

Cửa hàng tiện lợi 1,24 lần 4,50 lần

Siêu thị mini 0 lần 2,20 lần

Cửa hàng đồ dùng cá nhân/Tiệm thuốc 0,76 lần 1,22 lần

Siêu thị 3,26 lần 2,45 lần

(Nguồn: Thống kê của Nielsen Việt Nam, 08/2018)

 Cửa hàng tiện lợi đang phủ khắp Thành phố Hồ Chí Minh

Thống kê của JLL cho biết, tính đến cuối tháng 3-2018, toàn thành phố Hồ Chí Minh
có hơn 1.800 cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini phủ khắp khu vực nội – ngoại thành. Tổng
diện tích của các cửa hàng này đạt 272.000m2 sàn toàn thành phố, tăng 5,1% so với quý
trước (tức tháng 12-2017)

11
 Theo số liệu mới được tổ chức International Grocery Research Organization (IGD)
công bố, Việt Nam được dự báo là sẽ trở thành thị trường có tốc độ phát triển các cửa hàng
tiện lợi nhanh nhất khu vực châu Á vào năm 2021, xếp trên Philippines và Indonesia.

Các nhãn hàng quốc tế như Family Mart đến từ Nhật Bản, Circle K đến từ Mỹ,
Shop&Go và B’s Mart đến từ Đông Nam Á đang thống lĩnh thị trường và chiếm gần 70%
tổng số cửa hàng tiện lợi hiện nay.

Hiện tại, Việt Nam đang có hơn 3000 cửa hàng tiện lợi trên cả nước, con số này tăng
gấp đôi so với hai năm về trước. Cửa hàng tiện lợi là kênh khá phổ biến đối với giới trẻ.
Mặc dù con số này có vẻ tích cực, nhưng kế hoạch mở rộng ban đầu lớn hơn so với con số
hiện tại.

Theo Vietnam retail store (modern trade) status 2019 (Q&Me Vietnam Market
Research):

Bảng 2-2. Tiến độ cửa hàng tiện lợi so với kế hoạch đề ra

Nhãn hiệu Mục tiêu Số cửa hàng hiện tại

7-eleven 1.000 cửa hàng năm 2027 27

B’s mart 3.000 cửa hàng năm 2027 125

Family mart 1.000 cửa hàng năm 2020 151

GS25 2.500 cửa hàng năm 2028 32

Ministop 800 cửa hàng năm 2018 115

Vinmart+ 4.000 cửa hàng năm 2020 1.465

(Nguồn: Q&Me Vietnam Market Research, 2019)

12
2.2.2. Sơ lược về các chuỗi cửa hàng tiện lợi thuộc các thương hiệu phổ biến trên thị
trường hiện nay:

 Circle K

Circle K tại Việt Nam, đây là chuỗi cửa hàng tiện lợi theo giấy phép nhượng quyền
thương hiệu của Circle K Mỹ. Circle K Việt Nam hiện đã có hơn 300 cửa hàng tại các
thành phố lớn như Hà Nội, Hạ Long, Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Cần Thơ và sẽ còn tiếp tục
phát triển để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở khắp mọi nơi.

(Nguồn: Website chính thức của Circle K Việt Nam - https://www.circlek.com.vn/)

 GS25

GS25 là cửa hàng tiện lợi của Hàn Quốc vừa mới xuất hiện tại Việt Nam vào đầu năm
2018 này, tuy nhiên GS25 được khá nhiều người biết đến và không còn xa lạ gì với mọi
người nữa rồi. Đặc biệt là giới trẻ, nhân viên văn phòng, những người bận rộn với công
việc và cần những dịch vụ nhanh gọn và tiện lợi. GS25 đáp ứng được toàn bộ những nhu
cầu thiết yếu này! 7-eleven FamilyMart tại Việt Nam Thành lập FamilyMart tại Việt Nam

(Nguồn: Website chính thức của GS25 Việt Nam)

 FamilyMart

FamilyMart Việt Nam được thành lập vào năm 2009. – 07/2013, FamilyMart Việt
Nam có sự thay đổi trong việc hợp tác liên doanh, vào cuối tháng 12/2013, FamilyMart sở
hữu 20 cửa hàng sau 6 tháng cơ cấu lại. Cột mốc quan trọng: – 07/2013: Khai trương cửa
hàng đầu tiên tại Saigon Sky Garden (20 Lê Thánh Tôn, thành phố Hồ Chí Minh) sau khi
đã tái cơ cấu. – 02/2014: Cửa hàng đầu tiên tại Bình Dương được khai trương tại Ký túc
xá, khu B, Đại học Quốc gia Việt Nam. – 06/2016: Đi vào hoạt động cửa hàng FamilyMart
đầu tiên tại Vũng Tàu, thời điểm này số lượng các cửa hàng của FamilyMart đạt mốc 100
cửa hàng.

(Nguồn: Website chính thức của FamilyMart Việt Nam - https://www.famima.vn/)

13
  7-Eleven

Cửa hàng tiện lợi 7-Eleven đầu tiên ở Việt Nam được mở vào năm 2017, đưa Việt
Nam trở thành quốc gia thứ 19 góp mặt trong hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất thế
giới này.

Sự hiện diện của 7-Eleven tại Việt Nam được thực hiện thông qua nhượng quyền độc
quyền cho Công ty Cổ phần Seven System Việt Nam (SSV) – là nơi tập hợp đội ngũ trẻ và
năng động đang không ngừng nỗ lực để tiếp nối thành công mà thương hiệu này đã xác lập
trên thế giới.

(Nguồn: Website chính thức của 7-eleven Việt Nam - https://www.7-eleven.vn/)

 B’s mart

Chính thức hoạt động vào ngày 20/6/2013, hiện nay chuỗi cửa hàng tiện lợi B’s mart
đã sở hữu hơn 150 cửa hàng, trải khắp khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Trong tương lai,
B’s mart sẽ nhanh chóng mở rộng phát triển trên toàn quốc với mong muốn trở thành chuỗi
cửa hàng tiện lợi hàng đầu tại Việt Nam.

Cùng với sự phát triển của xã hội và nhu cầu mua sắm mạnh mẽ của người tiêu dùng,
B’s mart ra đời hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng những giá trị tiêu dùng tốt nhất thông
qua 4 phương châm chính:

1) Tiện lợi 24/7

2) Tiết kiệm thời gian

3) Đáp ứng tối đa nhu cầu mua sắm

4) Phong cách bán lẻ hiện đại

(Nguồn: Website chính thức của B’s mart - http://bsmartvina.com/)

 VinMart

Hệ thống siêu thị và chuỗi cửa hàng VinMart & VinMart+ là hai thương hiệu bán lẻ
thuộc tập đoàn Vingroup – tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu Việt Nam và trong khu vực.

14
Ra đời từ năm 2014 cho đến nay, hệ thống VinMart & VinMart+ không ngừng phát triển
vươn lên, ra mắt với hơn 108 siêu thị VinMart và 1.700 cửa hàng VinMart+ phủ rộng khắp
Việt Nam, mang đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn đa dạng về chất lượng hàng hóa và
dịch vụ, đáp ứng nhu cầu trải nghiệm mua sắm từ bình dân đến cao cấp của mọi khách
hàng.

Mua sắm tại VinMart & VinMart+, khách hàng không chỉ trải nghiệm thoải mái
không gian dịch vụ tiện ích mà còn nhận được nhiều giá trị vượt trội với các hình thức
khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn.

(Nguồn: Website chính thức của VinMart - https://vinmart.com/about/)

2.3. Các mô hình lý thuyết nền tảng

2.3.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được hiệu chỉnh mở rộng trong thập
niên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội
(Eagly và Chaiken 1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw 1988)

Thuyết TRA được sử dụng để dự báo hành vi tự nguyện và giúp đỡ những người
khác trong việc nhận ra yếu tố tâm lý của mình. Nó được thiết kế dựa trên giả định rằng
con người thường hành động một cách hợp lý, họ xem xét các thông tin có sẵn xung quanh
và những hậu quả từ hành động của họ.

15
 Hình 2-1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là trạng
thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi.
Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi
và chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior -
AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò như các chức năng để một
người dẫn đến thực hiện hành vi.

Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay
tiêu cực, đồng tình hay phản đối của một người tiêu đối với hành vi và sự đánh giá đối với
kết quả của hành vi đó.

Theo Turstone (Mowen & Monor, 2006, tr.124): “Thái độ là một lượng cảm xúc thể
hiện sự thuận hay trái ý của một người về một ngoại tác nào đó”. Gordon Allport (1970)
cho rằng: “Thái độ là một thiên hướng tổng quát về một lượng người hay vật”. Sschijffinan
& Kanuk (1987) phát biểu thái độ được miêu tả gồm 3 thành phần là:

16
 - Nhận thức liên quan đến sự hiểu biết về đối tượng thông qua những thông tin liên
quan đến đối tượng và kinh nghiệm có được khi thực hiện hành vi, từ đó hình - thành niềm
tin của họ đối với hành vi.

- Cảm xúc hay sự yêu thích là cảm giác về việc thích hay không thích đối tượng đó.
Sự đánh giá này có thể là mơ hồ, có thể chỉ là sự đánh giá chung chung về từng hành vi
dựa trên vài thuộc tính. Cảm xúc thường được đề cập như một phần chủ yếu của thái độ
còn các thành phần còn lại chỉ có chúc năng hỗ trợ.

- Thái độ trong mô hình TRA làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự
thích thú. Người ra quyết định sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và
có mức độ quan trọng khác nhau.

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức, suy nghĩ về những người ảnh
hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện hành vi như: người thân trong
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cho rằng nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi
(Ajzen 1991, tr. 188). Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đo lường một cách trực tiếp thông qua
việc đo lường cảm xúc về phía những người có liên quan sẽ nghĩ gì về ý định của họ và
động cơ của người có ý định làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát
của ý định. Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp cá nhân có ý thức
trước khi thực hiện hành vi. Vì thế, thuyết này không giải thích được trong các trường hợp:
hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc hành vi được coi là không ý thức
(Ajzen 1985).

2.3.2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991) phát
triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để dự báo và làm sáng
tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể. Nó sẽ cho phép dự đoán cả những hành vi
không hoàn toàn điều khiển được với giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc được
giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid 1996). Theo đó, TPB cho rằng ý

17
định là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân
để thực hiện hành vi. Trong đó, ý định kinh doanh là một yếu tố có trước, quyết định việc
thực hiện hành vi kinh doanh (Fayolle và Gailly, 2004; Kolvereid 1997). Ý định là tiền đề
gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và nhận thức
kiểm soát hành vi.

Trong đó:

- Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực hay
tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải. Một
sinh viên có thể có một thái độ không tích cực đối với công việc, ngành học vì công việc
đó không phù hợp.

Hình 2-2. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned Behaviour, 1991)

- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía cộng
đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực
hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có
thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi. Ví dụ như các bậc cha mẹ có những vấn đề,

18
quan điểm tiêu cực với ngành nghề nào đó, có thể gây áp lực cho con cái của họ khó khăn
khi lựa chọn theo đuổi ngành nghề đó.

- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ
dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn
chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến
ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi
còn dự báo cả hành vi. TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được
xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó. Trong đó,
kỳ vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc
thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quan trọng
khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thức kiểm soát
hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi. Ajzen
(1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi và nguyên
nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này (Scholten, Kemp và
Ompta 2004). Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có thể dẫn đến sự thay đổi
về hành vi. Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can
thiệp để thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay đổi hành vi hay không. Một số
khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi
kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách.

TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau như:
quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông, vv.

2.3.3. Thuyết xã hội hóa

Xã hội hóa là một quá trình, nhờ đó mỗi cá nhân lĩnh hội được các giá trị, chuẩn mực
từ xã hội. Nói một cách khác, đó chính là quá trình con người liên tục tiếp thu văn hóa vào
nhân cách của mình để sống trong xã hội như là một thành viên. Quá trình xã hội hóa diễn
ra trong suốt đời của mỗi con người, thậm chí có tác giả còn cho rằng xã hội hóa được diễn
ra trong giai đoạn bào thai.

19
 Xã hội hóa là nền tảng quan trọng của loài người, không như các sinh vật khác, con
người cần phải có hiểu biết xã hội để sống. Ngoài sự tồn tại có tính chất sinh học đơn thuần,
kinh nghiệm xã hội tạo ra nhân cách của mỗi con người. Hiểu theo nghĩa đơn giản, nhân
cách chính là hệ thống tư duy, cảm xúc và hành vi có tổ chức trong đó con người suy nghĩ,
nhận thức về thế giới, về bản thân mình cũng như phản ứng, hành động trong tương tác xã
hội. Chỉ có thông qua sự hình thành và phát triển của nhân cách, loài người mới trở nên
khác biệt với tất cả các loài động vật khác, chỉ có loài người mới tạo ra được văn hóa và
mỗi con người, với tư cách là một thành viên của xã hội tiếp thu văn hóa vào nhân cách
của mình. Những trường hợp bị cách ly hoàn toàn với đời sống xã hội cho thấy cá thể rơi
vào hoàn cảnh đó hầu như chỉ tồn tại sinh học, hoàn toàn vô cảm và không có biểu hiện
phẩm chất xã hội nào thường gặp ở con người. Đã từng có những tranh biện và bất đồng
về tầm quan trọng tương đối của yếu tố sinh học và yếu tố xã hội trong sự phát triển của
con người hay nói ngắn gọn là cái gì hình thành nên nhân cách, bản chất hay dưỡng dục.

Xã hội hóa ảnh hưởng bởi năm tác nhân cơ bản là: Gia đình, Bạn bè, Nhà trường,
Truyền thông đại chúng và Các tác nhân khác.

Thực tế cho thấy, mỗi cá nhân không thể tách rời người khác, họ không thể thực hiện
các vai trò nếu như không tồn tại trong mối quan hệ đối với những người xung quanh. Các
đặc điểm kinh tế văn hoá là những yếu tố chi phối mạnh nhất trong quá trình xã hội hoá
của họ. Có thể nói mỗi hoạt động của cá nhân là phức hợp tác động của cả những yếu tố
chủ quan và khách quan. Các nhà xã hội học khi nghiên cứu về các giai đoạn của quá trình
xã hội hoá đã chỉ ra rằng, xã hội hoá ở lứa tuổi thanh niên là giai đoạn vô cùng quan trọng
vì lứa tuổi này là lúc tốt nhất để kiểm nghiệm những tri thức thu nhận thụ động qua hoạt
động thực tiễn. Những kinh nghiệm xã hội cũng được bổ sung qua quá trình lao động. Cá
nhân lúc này đã có thể phán xét, đánh giá về các giá trị chuẩn mực mà họ phải tuân thủ,
cân nhắc xem lựa chọn như thế nào là có lợi nhất để làm theo.

20
2.4. Mô hình lý thuyết tham khảo:

2.4.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng:

2.4.1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hình 2-3. Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler, 2009)

2.4.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Hình 2-4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler, 2009)

21
2.4.2. Thuyết lựa chọn duy lý

Lý thuyết lựa chọn duy lý , còn được gọi là lý thuyết lựa chọn hoặc lý thuyết hành
động hợp lý , là một khuôn khổ để hiểu và thường chính thức mô hình hóa hành vi xã hội
và kinh tế. Tiền đề cơ bản của lý thuyết lựa chọn duy lý là tổng hợp hành vi xã hội từ hành
vi của từng tác nhân, mỗi người đang đưa ra quyết định cá nhân. Lý thuyết cũng tập trung
vào các yếu tố quyết định của các lựa chọn cá nhân (chủ nghĩa cá nhân phương pháp luận).

Lý thuyết lựa chọn duy lý sau đó giả định rằng một cá nhân có sở thích trong số các
lựa chọn thay thế có sẵn cho phép họ nêu ra lựa chọn nào họ thích. Các tùy chọn này được
giả định là hoàn chỉnh (người này luôn có thể nói lựa chọn nào trong hai lựa chọn mà họ
cho là thích hợp hơn hoặc không ưu tiên cho lựa chọn khác) và chuyển tiếp (nếu tùy chọn
A được ưu tiên hơn tùy chọn B và tùy chọn B được ưu tiên hơn tùy chọn C, sau đó A được
ưu tiên hơn C). Tác nhân duy lý được cho là tính đến thông tin có sẵn, xác suất của các sự
kiện, chi phí và lợi ích tiềm năng trong việc xác định sở thích và hành động nhất quán trong
việc lựa chọn hành động tốt nhất tự quyết định.

Thuyết lựa chọn duy lý hay còn được gọi là lý thuyết lựa chọn hợp lý (Rational choice
Theory), thuyết lựa chọn duy lý dựa vào tiên đề cho rằng con người luôn hành động một
cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng nguồn lực một cách duy lý nhằm đạt
được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu. Định đề cơ bản của thuyết duy lý được Homans
diễn đạt theo kiểu định lý toán học như sau: “Khi lựa chọn trong số các hành động có thể
có, cá nhân sẽ chọn cách mà họ cho là tích (C) của xác suất thành công của hành động đó
(P) với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) = Maximum.

Còn theo John Elster: “Khi đối diện với một số cách hành động, mọi người thường làm cái
mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất” (Lê Ngọc Hùng, 2009).
Thuyết lựa chọn duy lý đòi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối
liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác với những nhu cầu và sự
mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu ra của từng lựa chọn cùng
các đặc điểm khác.

22
 Hình 2-5. Mô hình thuyết hành động duy lý

(Nguồn: Kotler và Fox, 1995)

2.5. Các nghiên cứu gần đây

2.5.1. Nghiên cứu trong nước

2.5.1.1. “Phân tích các yếu tố tác động tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi
mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” (Chu Nguyễn Mộng
Ngọc và Phạm Tấn Nhật, Trường Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh và Trường Đại học
Lao động – Xã hội, 2013)

23
 Kết quả nghiên cứu Phân tích các yếu tố tác động tới quyết định lựa chọn kênh
siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh được đánh giá
theo mô hình sau:

Sản phẩm

Giá cả
Quyết định lựa chọn kênh
siêu thị khi mua thực phẩm
Địa điểm tươi sống

Chiêu thị

Hình 2-6. Mô hình các yếu tố tác động tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi
mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh

(Nguồn: Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013),

Tạp chí Phát Triển và Hội Nhập Số 10 (20), Tháng 05-06/2013)

Đề tài được nghiên cứu trên, được thực hiện trên 120 đáp viên, điểm đặc trưng trong
bài nghiên cứu không áp dụng nguyên mẫu bất kì mô hình nghiên cứu nào mà tác giả đã
hiệu chỉnh các thành phần và đề ra một mô hình nghiên cứu mới nghiên cứu. Cụ thể, nghiên
cứu đã đề suất ra mô hình nghiên cứu mới với các nhân tố tác động bao gồm 4 nhân tố: (1)
nhân tố “sản phẩm” bao gồm các thuộc tính: đảm bảo chất lượng, đang dạng sản phẩm,
phân loại mặt hàng rỏ ràng, sản phẩm sản phẩm tươi, sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng,
bao bì đẹp mắt, sản phẩm đóng gói cẩn thận; (2) Nhân tố “giá cả” bao gồm: giá hợp lý, giá
cả rõ ràng, dễ dàng so sánh; (3) Nhân tố “địa điểm” bao gồm: nơi mua bán đi lại dễ dàng,
khoảng cách từ nhà đến nơi mua sắm ngắn, các gian hàng mua bán gần nhau, dễ dàng
bắt gặp địa điểm bán thực phẩm tươi sống và (4) Nhân tố “chiêu thị” bao gồm: nhiều
chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng thân thiết, quảng cáo rộng rãi. Kết quả nghiên

24
cứu cho thấy, bốn nhóm nhân tố trên đều có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
khi mua thực phẩm tươi sống.

Vậy sau khi kết thúc khảo sát tác giả đã kết luận các yếu tố: Sản phẩm, Giá cả, địa
điểm, chiêu thị có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Ngoài ra, Nhân tố
“hình thức bao bì” cũng là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định của khách hàng, sản
phẩm có bao bì bắt mắt và đóng gói cẩn thận là lợi thế của siêu thị trong việc lôi kéo khách
hàng.

2.5.1.2. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người
tiêu dùng Việt Nam (Ts. Nguyễn Hải Ninh, Ths.Đinh Vân Oanh, Đại Học Ngoại thương
Hà Nội và Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội)
Kết quả nghiên cứu dựa trên mô hình sau:

Hình 2-7. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu
thị của người tiêu dùng Việt Nam

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh - Đại học Ngoại thương
Hà Nội và Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội)

25
Qua nghiên cứu, tác giả kết luận:

Nhìn chung, người tiêu dùng có xu hướng tích cực trong việc thực hiện hành vi mua
sắm tại siêu thị.

• Có 5 nhân tố chính tác động tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng đó
là: Địa điểm/cơ sở vật chất, Sự tin cậy, Hoạt động chăm sóc khách hàng, Quảng cáo/khuyến
mại và Hàng hoá. Trong đó, hàng hoá là nhân tố có mức độ tác động cao nhất tới hành vi
của người tiêu dùng

• Không có sự khác biệt về mức độ thực hiện hành vi mua sắm giữa các nhóm nhân
khẩu học

Từ nghiên cứu trên chúng ta thấy được một vài yếu tố tương tự như nghiên cứu của
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) là: Sản phẩm địa điểm giá cả, chính
sách khuyến mãi. Bên cạnh đó tác giả còn đổ sung thêm một số yếu tố khách như là : yếu
tố tin cậy, chính sách chăm sóc khách hàng, cơ sở vật chất. Những yếu tố được nói trên
đây chúng đều có tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng hay hành vi mua
sắm nói chung.

2.5.2. Nghiên cứu nước ngoài:

2.5.2.1. Các yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua các
cửa hàng tiện lợi ở Karachi (Imtiaz Ariff, Học viện Công nghệ Khadim Ali Shah
Bukhari tại thành phố Karachi, Pakistan)

Bài nghiên cứu Các yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông
qua các cửa hàng tiện lợi ở Karachi (Determinants of consumer buying behavior through
convenience stores in Karachi)

26
Các yếu tố trong đề tài được khái quát qua mô hình sau:

Hình 2-8. Các yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua các
cửa hàng tiện lợi ở Karachi

Tác giả kết luận

Nghiên cứu này cho thấy các yếu tố được xem xét cho nghiên cứu miêu tả rõ ràng
rằng các yếu tố này chiếm ưu thế trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong các

27
cửa hàng tiện lợi và khách hàng xem xét tất cả các yếu tố này do đó, kết quả có ảnh hưởng
đáng kể đến người tiêu dùng. Do đó, giả thuyết được chấp nhận.

Nghiên cứu kết luận các yếu tố ảnh hưởng tương tự các nghiên cứu trên nhưng tác
giả bổ sung yếu tố đa dạng sản phẩm, vẻ ngoài của nhân viên /cửa hàng và hành vi của
nhân viên. Điều này cho chúng ta có thêm một góc nhìn mới về sự tác động của các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua tại cửa hàng tiện lợi.

2.5.2.2. Phân tích hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng mua
của người tiêu dùng trong cửa hàng tiện lợi 7-Eleven (Gianie Abdu, Purwanto*
Faculty of Economics, President University, Indonesia)

Bài nghiên cứu các hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng
mua của người tiêu dùng trong cửa hàng tiện lợi 7-Eleven (Analysis of Consumer Behavior
Affecting Consumer Willingness to Buy in 7-Eleven Convenience Store) được thực hiện
bởi Gianie Abdu, Purwanto thuộc đại học President, Indonesia.

Kết quả nghiên cứu được thiết kế dựa trên mô hình sau:

Hình 2-9. Mô hình phân tích hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến mức độ sẵn
sàng mua của người tiêu dùng trong cửa hàng tiện lợi 7-Eleven

(Nguồn: Gianie Abdu, Purwanto (2013) - Universal Journal of Management 1(2): 69-75)

28
Kết luận của tác giả:

Trích từ nguyên văn nghiên cứu (bản dịch tác giả biên soạn)

Giá trị biến của yếu tố văn hóa (X1) là 0,455 <t bảng (α = 0,05) cho 1,6595. Kết quả
có nghĩa là hệ số hồi quy không đáng kể. Khách hàng sẵn sàng mua ở 7-Eleven
Jatiwaringin Jakarta chịu ảnh hưởng nhưng không đáng kể bởi yếu tố văn hóa, vì là một
quốc gia đa dạng ở châu Á, các yếu tố văn hóa có vẻ đa dạng và mọi người sống với nhau.)

Giá trị biến của yếu tố xã hội (X2) là 4,834> t bảng (α = 0,05) cho 1,665. Kết quả có
nghĩa là hệ số hồi quy là đáng kể. Về các yếu tố xã hội, sự sẵn lòng mua hàng của khách
hàng được chứng minh là có ý nghĩa lớn đối với điều kiện xã hội của khách hàng. Nhà
nghiên cứu phát hiện ra rằng dựa trên nghiên cứu này, khách hàng sẽ đến 7-Eleven
Jatiwaringin, Jakarta và sẵn sàng mua sản phẩm ở đó mặc dù giá cả đắt đỏ là vì họ đang
đáp ứng nhu cầu xã hội của họ. 7-Eleven áp dụng một khái niệm trong đó vị trí của họ có
thể được sử dụng là nơi để đi chơi và trò chuyện liên quan đến hoạt động xã hội hóa trong
phòng chờ của họ.

Giá trị của số t trong biến nhân tố cá nhân (X3) là 0,634 <t bảng (α = 0,05) cho 1,6595.
Kết quả có nghĩa là hệ số hồi quy không đáng kể. Trong nghiên cứu này cho thấy các yếu
tố cá nhân vẫn có mối quan hệ với sự sẵn sàng mua nhưng do có tác dụng quan trọng. Như
nhà nghiên cứu đã thấy rằng nhiều khách hàng sẽ đến 7-Eleven không bị giới hạn về độ
tuổi, một số người trông có vẻ như đang đi chơi ở phòng chờ của 7-Eleven, điều đó có
nghĩa là 7-Eleven cung cấp sản phẩm có thể được tiêu thụ bởi mọi người ở mọi lứa tuổi
làm giảm tuổi tác và vòng đời của họ.

Giá trị của số t trong biến nhân tố tâm lý (X4) là 3.286> t bảng (α = 0,05) cho 1,665.
Kết quả có nghĩa là hệ số hồi quy là đáng kể. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các
yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua của khách hàng. yếu tố tâm lý trong lý thuyết
bao gồm động lực của khách hàng, nhận thức, niềm tin và kinh nghiệm của họ đối với sản
phẩm. Từ nghiên cứu này cho thấy khách hàng của 7-Eleven Jatiwaringin, Jakarta có động
lực và có nhận thức riêng về 7-Eleven so với các cửa hàng tiện lợi khác.

29
 Vậy tác giả kết luận yếu tố tác động đáng kể đến hành vi sẵn sàng mua tại cửa hàng
tiện lợi 7-Eleven là hai yếu tố Tâm lý và Xã Hội. Hai yếu tố còn lại là yếu tố Cá nhân và
Văn Hóa có tác động hầu như không đáng kể.

2.5.2.3 . Bài nghiên cứu về “Trào lưu mua sắm trực tuyến và sự ảnh hưởng của nó
lên hành vi mua của người tiêu dùng”

Online shopping trends and its effects on consumer buying behavior: A case study
of young generation of Pakistan (Bài nghiên cứu về “Trào lưu mua sắm trực tuyến và
sự ảnh hưởng của nó lên hành vi mua của người tiêu dùng”) thực hiện bởi Muhammad
Khyzer Bin Dost Bằng tiến sĩ. học giả, Đại học Superior, Lahore Đại học Thương mại-
Lailey-Hailey, Đại học Punjab, Lahore, Pakistan; tiến sĩ Muhammad Illyas Trợ lý giáo sư,
Trường Kinh doanh, Đại học Superior, Lahore, Pakistan; giáo sư Tiến sĩ Chaudhary Abdul
Rehman Giáo sư, Trường Kinh doanh, Đại học Superior, Lahore, Pakistan

Bài nghiên cứu được đăng trên tạp chí là Tạp chí Phát triển Xã hội, Tập 5, số 1,
tháng 10 năm 2015 được xuất bản bởi ZARSMI Dubai, UAE và Trung tâm nghiên cứu
khoa học xã hội Enugu Nigeria (AGJ-Arabian group of Journals: Nhóm tạp chí Ả Rập).
Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu như sau:

30
Hình 2-10. Mô hình trào lưu mua sắm trực tuyến và sự ảnh hưởng của nó lên hành vi
mua của người tiêu dùng

Kết luận của tác giả:

“Sau khi tiến hành nghiên cứu này, một số kết quả đã được đưa ra ánh sáng .Các yếu
tố có liên quan nhất dường như đang ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối
với mua sắm trực tuyến khi nói đến thế hệ trẻ dường như là yếu tố tin cậy. Nếu họ tin tưởng
trang web, họ có xu hướng mua thêm từ nó Tuy nhiên, trái ngược với niềm tin phổ biến,
cảm giác riêng tư dường như không ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Mọi người
dường như không lo lắng về việc cung cấp dữ liệu cá nhân của họ chẳng hạn như địa chỉ
trực tuyến, miễn là họ có thể mua bằng cách sử dụng Tiền mặt khi giao hàng hoặc CoD
phương thức mua hàng. Thuận tiện là một yếu tố quan trọng khác khi nói đến trực tuyến
mua sắm như mọi người thích ở nhà và mua sắm như đi ra ngoài và duyệt thông qua các
cửa hàng.”

Như vậy, chúng ta rút ra kết luận từ nghiên cứu trên là yếu tố niềm tin hay sự tin
tưởng (yếu tố tâm lý) tác động khá mạnh mẽ đến hành vi mua sắn của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó là một số yếu tố khác như đa dạng sản phẩm và sự tiện lợi.

31
2.6. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.6.1. Mô hình đề xuất

Dựa trên cơ sở của nội dung nêu trên, có thể thấy 2 yếu tố Nhân viên, Sự tiện lợi là
những yếu tố luôn xuất hiện ảnh hưởng tới tất cả hành vi liên quan tới việc sử dụng cửa
hàng tiện lợi

Yến tố Giá và chính sách giá được nhắc đến nhiều nhất trong các đề tài nghiên cứu.
Từ nghiên cứu cửa Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, Trường Đại học kinh tế
TP. Hồ Chí Minh và Trường Đại học Lao động – Xã hội, 2013, nghiên cứu của Ts. Nguyễn
Hải Ninh, Ths. Đinh Vân Oanh, Đại Học Ngoại thương Hà Nội và Đại học kinh tế quốc
dân Hà Nội, cuối cùng là của Imtiaz Ariff, Học viện Công nghệ Khadim Ali Shah Bukhari
thành phố Karachi, Pakistan.

Bên cạnh đó yếu tố Đa dạng sản phẩm cũng thường xuyên xuất hiện trong các để tài
nghiên cứu.Trích từ bài Phân tích các yếu tố tác động tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị
khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh (Chu Nguyễn Mộng
Ngọc và Phạm Tấn Nhật Trường Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh và Trường Đại học
Lao động – Xã hội ,2013) và “Các yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng
thông qua các cửa hàng tiện lợi ở Karachi” (Imtiaz Ariff ,Học viện Công nghệ Khadim Ali
Shah Bukhari ltại thành phố Karachi, Pakistan). Bài nghiên cứu về “Trào lưu mua sắm trực
tuyến và sự ảnh hưởng của nó lên hành vi mua của người tiêu dùng”) thực hiện bởi
Muhammad Khyzer Bin Dost Bằng tiến sĩ. học giả, Đại học Superior, Lahore Đại học
Thương mại-Lailey-Hailey, Đại học Punjab, Lahore, Pakistan; Tiến sĩ Muhammad Illyas
Trợ lý giáo sư, Trường Kinh doanh, Đại học Superior, Lahore, Pakistan; Giáo sư Tiến sĩ
Chaudhary Abdul Rehman Giáo sư, Trường Kinh doanh, Đại học Superior, Lahore,
Pakistan.

Yếu tố Ngoại cảnh và Niềm tin từ nghiên cứu Phân tích hành vi của người tiêu dùng
ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng mua của người tiêu dùng trong cửa hàng tiện lợi 7-Eleven
(Gianie Abdu, Purwanto* Faculty of Economics, President University, Indonesia) và bài

32
nghiên cứu của nhóm Ts. Nguyễn Hải Ninh, Ths.Đinh Vân Oanh, Đại Học Ngoại thương
Hà Nội và Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội. Vì thế các yếu tố này được xem là có khả
năng lớn ảnh hưởng tới hành vi sử dụng cửa hàng tiện lợi của người dân thành phố Hồ Chí
Minh. Mặc khác yếu tố Niềm tin còn được nói đến trong bài nghiên cứu về “Trào lưu mua
sắm trực tuyến và sự ảnh hưởng của nó lên hành vi mua của người tiêu dùng”) thực hiện
bởi Muhammad Khyzer Bin Dost Bằng tiến sĩ. học giả, Đại học Superior, Lahore Đại học
Thương mại-Lailey-Hailey, Đại học Punjab, Lahore, Pakistan; Tiến sĩ Muhammad Illyas
Trợ lý giáo sư, Trường Kinh doanh, Đại học Superior, Lahore, Pakistan; Giáo sư Tiến sĩ
Chaudhary Abdul Rehman Giáo sư, Trường Kinh doanh, Đại học Superior, Lahore,
Pakistan

Tóm lại, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng cửa hàng tiện lợi
(siêu thị tiện lợi) của người dân thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Nhân viên, Đa dạng sản
phẩm, Sự tiện lợi, Giá và chính sách giá, Niềm tin, Ngoại cảnh.

33
 Bảng 2-3. Các yếu tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu

Yếu tố Nguồn tham khảo

Nhân viên - Ts. Nguyễn Hải Ninh, Ths. Đinh Vân Oanh, Imtiaz Ariff, Mô hình
thuyết hành vi dự định – Ajzen (1991)

- Muhammad Khyzer Bin Dost Bằng tiến sĩ. học giả, Tiến sĩ
Sự tiện lợi
Muhammad Illyas Trợ lý giáo sư, Giáo sư Tiến sĩ Chaudhary Abdul
Rehman, Imtiaz Ariff

- Imtiaz Ariff, Muhammad Khyzer Bin Dost, Tiến sĩ Muhammad

Đa dạng sản phẩm
Illyas, Giáo sư Tiến sĩ Chaudhary Abdul Rehman

-Nghiên cứu của Zhou và Wong(2003), Chu Nguyễn Mộng Ngọc

và Phạm Tấn Nhật(2013), Ts. Nguyễn Hải Ninh, Ths.Đinh Vân
Giá, chính sách giá
Oanh, Imtiaz Ariff, Mô hình hành vi người tiêu dùng Kotler,
Bowen, and Makens (2006)

- Gianie Abdu, Ts. Nguyễn Hải Ninh, Ths.Đinh Vân Oanh

Niềm tin
- Muhammad Khyzer Bin, Tiến sĩ Muhammad Illyas, Giáo sư Tiến
(sự tin cậy)
sĩ Chaudhary Abdul Rehman

- Thuyết hành động duy lý, Kotler và Fox, 1995, Thuyết xã hội
Ngoại cảnh hóa, Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng Kotler, Bowen, and Makens (2006)

- Mô hình thuyết hành động hợp lý - Ajzen và Fishbein (1975), Mô

Hành vi
hình thuyết hành vi dự định – Ajzen (1991), Imtiaz Ariff

(Nguồn : Đề xuất của tác giả)

34
 Hành vi sử dụng cửa hàng tiện lợi là hành vi cá nhân, có thể có sự khác nhau giữa các
nhóm tuổi và giới tính. Vì thế đặc điểm nhân khẩu – xã hội học (tuổi tác, giới tính, nghề
nghiệp, học vấn) được xem xét là yếu tố tạo sự khác biệt trong việc sử dụng cửa hàng tiện
lợi( siêu thị tiện lợi) của người dân. Tác giả đề xuất yếu tố đặc điểm nhân khẩu – xã hội
học bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn làm cơ sở kiểm định sự
khác biệt giữa đáp viên.

Mô hình được đề xuất như sau:

H1 (+)
Nhân viên Nhân khẩu học

H2 (+)
Sự tiện lợi

H3 (+)
Đa dạng sản phẩm
Hành vi sử dụng
H4 (+) siêu thị tiện lợi
Giá và chính sách giá (cửa hàng tiện lợi)

H5 (+)
Niềm tin ( sự tin cậy)

H6 (+)
Ngoại cảnh

Hình 2-11. Mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chuỗi
cửa hàng tiện lợi của người dân thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn : Tác giả đề xuất)

35
2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu:

H1: “Nhân viên có tác động cùng chiều tới hành vi sử dụng cửa hàng tiện lợi của
người dân khu vực thành phố Hồ Chí Minh”

Dựa trên cơ sở lý luận từ các nghiên cứu trước, có thể thấy Thái độ, hành vi của
nhân là yếu tố tối quan trọng ảnh hưởng tới hành vi sử dụng cửa hàng tiện lợi của người
dân.

-Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu
dùng Việt Nam (Ts. Nguyễn Hải Ninh, Ths.Đinh Vân Oanh)

- Các yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua các cửa
hàng tiện lợi ở Karachi (Imtiaz Ariff )

H2: “Sự tiện lợi có tác động cùng chiều tới hành vi sử dụng cửa hàng tiện lợi của
người dân thành phố Hồ Chí Minh”

Trích từ các bài nghiên cứu trước:

- Các yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua các cửa
hàng tiện lợi ở Karachi (Imtiaz Ariff )

- Bài nghiên cứu về “Trào lưu mua sắm trực tuyến và sự ảnh hưởng của nó lên hành
vi mua của người tiêu dùng” thực hiện bởi Muhammad Khyzer Bin Dost, tiến sĩ
Muhammad Illyas, giáo sư tiến sĩ Chaudhary Abdul Rehman

H3: “Đa dạng sản phẩm có tác động cùng chiều tới hành vi sử dụng cửa hàng
tiện lợi của người dân khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”

Sản phẩm có vai trò quan trọng quyết định xem người tiêu dung có đến cửa hàng tiện lợi
hay không.

Yếu tố được đề xuất dựa trên các đề tài trước:

36
 - Nghiên cứu Các yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông
qua các cửa hàng tiện lợi ở Karachi (Determinants of consumer buying behavior through
convenience stores in Karachi )
- Phân tích các yếu tố tác động tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực
phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh”( Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm
Tấn Nhật, 2013)
- Bài nghiên cứu về “Trào lưu mua sắm trực tuyến và sự ảnh hưởng của nó lên hành
vi mua của người tiêu dùng” thực hiện bởi Muhammad Khyzer Bin Dost, tiến sĩ
Muhammad Illyas, giáo sư tiến sĩ Chaudhary Abdul Rehman

H4: “Giá và chính sách giá có tác động cùng chiều tới hành vi sử dụng cửa hàng
tiện lợi của người dân khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”

Dựa theo các nghiên cứu đi trước:

- Nghiên cứu Các yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông
qua các cửa hàng tiện lợi ở Karachi (Determinants of consumer buying behavior through
convenience stores in Karachi)
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu
dùng Việt Nam (Ts. Nguyễn Hải Ninh, Ths.Đinh Vân Oanh)
- Phân tích các yếu tố tác động tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực
phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” (Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm
Tấn Nhật, 2013)

H5: “Niềm tin/Sự tin cậy có tác động cùng chiều tới hành vi sử dụng cửa hàng
tiện lợi của người dân khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”

Dựa vào nghiên cứu trước:

Nghiên cứu các hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng mua
của người tiêu dùng trong cửa hàng tiện lợi 7-Eleven (Analysis of Consumer Behavior
Affecting Consumer Willingness to Buy in 7-Eleven Convenience Store) được thực hiện
bởi Gianie Abdu.

37
 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu
dùng Việt Nam (Ts. Nguyễn Hải Ninh, Ths.Đinh Vân Oanh).

Bài nghiên cứu về “Trào lưu mua sắm trực tuyến và sự ảnh hưởng của nó lên hành vi
mua của người tiêu dùng” thực hiện bởi Muhammad Khyzer Bin Dost, tiến sĩ Muhammad
Illyas, giáo sư tiến sĩ Chaudhary Abdul Rehman.

H6: “Yếu tố Ngoại cảnh có tác động cùng chiều tới hành vi sử dụng cửa hàng
tiện lợi của người dân khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”

Yếu tố ngoại cảnh là môi trường bên ngoài tác động đến cá nhân khi họ thực hiện
một hành vi, các yếu tố này có thể là tích cực hay tiêu cực.

H7: “Có sự khác biệt về hành vi sử dụng cửa hàng tiện lợi của người dân TP. Hồ
Chí Minh giữa yếu tố Nhân khẩu học”

Như đã đề cập ở trên, hành vi sử dụng cửa hàng tiện lợi là hành vi cá nhân, có thể có
sự khác nhau giữa các nhóm tuổi và giới tính. Vì thế đặc điểm nhân khẩu – xã hội học
(tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, học vấn) được xem xét là yếu tố tạo sự khác biệt trong
việc sử dụng cửa hàng tiện lợi (siêu thị tiện lợi) của người dân. Do đó, tác giả đã đề xuất
yếu tố này bao gồm: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, học vấn.

38
 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Mở đầu tác giả đưa ra một số định nghĩa cần sử dụng trong đề tài. Tiếp theo là bức
tranh về tình hình phát triên của kênh mua sắm hiện đại tại Việt Nam nói chung và Tp Hồ
Chí Minh nói riêng. Trong đó, Cửa hàng tiện lợi đang dần phát triển mạnh mẽ, tăng trưởng
nhanh chóng về mặt số lượng. Bài viết cũng đề cập đến tiểu sử của các chuỗi cửa hàng phổ
biến tại Tp. Hồ Chí Minh như: 7-Eleven, Circle K, FamilyMart,….

Phần giả thuyết nghiên cứu tác giả đã đưa ra mô hình Thuyết hành động hợp lý
(Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein và mô hình Hành vi người tiêu
dùng của Kotler, Bowen, và Makens cùng các nhân tố/yếu tố ảnh hưởng của nó lên hành
vi mua sắm của người tiêu dùng. Kết hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả
nhận thấy rằng có những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cửa hàng tiện lợi của người
dân thành phố Hồ Chí Minh: Nhân viên, Sự tiện lợi, Đa dạng sản phẩm, Giá và chính
sách giá, Niềm tin, Ngoại cảnh.

Tác giả cũng nhận thấy có sự khác nhau trong hành vi sử dụng cửa hàng tiện lợi của
người dân khu vực Tp.Hồ Chí Minh giữa các nhóm nhân khẩu học

39
 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong sơ đồ sau:

Vấn đề nghiên cứu:

Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng cửa hàng tiện lợi (siêu thị tiện lợi) của người dân
thành phố Hồ Chí Minh.

Cơ sở khoa học của nghiên cứu:

- Thuyết hành động hợp lý (TRA).
- Thuyết hành vi dự định (TPB).
- Mô hình hành vi người tiêu dùng
- Các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước

Mô hình lý thuyết và Thảo luận nhóm tập trung

thang đo nháp
Phỏng vấn thử n=30

Kiểm tra độ tin cậy Định lượng Thang đo chính

thang đo thức
n = 300

Phân tích mô hình Kiểm định

EFA
hồi quy
mô hình

Kết quả nghiên cứu Kiểm định

và đề xuất kiến nghị sự khác biệt

Hình 3-1. Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tự đề xuất)

40
3.2. Nghiên cứu sơ bộ và điều chỉnh thang đo

3.2.1. Thang do nháp:

Hệ thống thang đo được sử dụng dựa trên các mô hình lý thuyết nền tảng và các thang
đo đã được các tác giả trên thế giới nghiên cứu và công bố. Để phù hợp với người dân tại
TP. Hồ Chí Minh, hệ thống thang đo được điều chỉnh, sửa đổi và phát triển thêm cho phù
hợp dựa vào kết quả nghiên cứu định tính:

Bảng 3-1. Thang đo nháp các yếu tố trong mô hình

KÝ BIẾN QUAN SÁT NGUỒN

HIỆU Staff behavior (Hành vi của nhân viên)

Nhân viên thường chào hỏi tôi khi bước vào cửa hàng
NV1
tiện lợi.
-Ts. Nguyễn Hải Ninh,
NV2 Nhân viên có thái độ phục vụ ân cần và chu đáo
Ths.Đinh Vân Oanh
NV3 Nhân viên của cửa hàng tiện lợi rất thân thiện -Imtiaz Ariff
- Mô hình thuyết hành
Nhân viên cửa hàng tiện lợi hay giúp đỡ cho tôi rất
NV4 vi dự định của Ajzen
nhiều trong việc tìm kiếm hàng hoá
(1991).
Nhân viên trả lại tiền thừa và gói hàng hóa cho khách
NV5
mang đi với thái độ vui vẻ, niềm nở.

Sự tiện lợi
Tôi sử dụng cửa hàng tiện lợi vì nó giúp tôi mua sắm
- Muhammad Khyzer
TL1 những món vật dụng nhỏ mà không cần đi xa hay đến
Bin Dost
siêu thị
-Tiến sĩ Muhammad
Tôi sử dụng cửa hàng tiện lợi vì nó mở cửa 24/7. Đặc
Illyas
TL2 biệt cửa hàng còn phục vụ café say từ hạt bằng máy
-Giáo sư Tiến sĩ
pha café nhanh.

41
 Tôi sử dụng cửa hàng tiện lợi vì nó giúp tôi tiết kiệm Chaudhary Abdul
thời gian. Cửa hàng phục vụ những thức ăn dùng Rehman
TL3
trong ngày và hỗ trợ chế biến hay làm nóng lại cho -Imtiaz Ariff
khách hàng.
Tôi có thể ghé vào mua hàng và ăn uống khi nào khi
TL4 đang trên đường bất cứ lúc nào và luôn có chỗ để xe
tiện lợi.

Đa dạng sản phẩm

Cửa hàng có các loại đồ hộp như : Cá hộp sốt cà, thịt,
SP1
pate, trái cây đóng hộp ,…

Cửa hàng có đủ các loại đồ ăn vặt: Snack, khô bò, trái

SP2
cây sấy khô, sấy dẻo….từ các thương hiệu phổ thông - Imtiaz Ariff
Cửa hàng có một số loại mỹ phẩm thiết yếu cho nhu -Muhammad Khyzer
SP3 cầu làm đẹp hàng ngày như sữa rửa mặt, bông tẩy Bin Dost
trang, dao cạo râu….., kiềm cắt móng tay,… -Tiến sĩ Muhammad
-Giáo sư Tiến sĩ
Cửa hàng có riêng một gian hàng bán phụ kiện điện
Chaudhary Abdul
SP4 tử gia dụng: cáp sạc điện thoại , tai nghe, pin sạc dự
Rehman
phòng, ổ điện, phích chuyển du lịch…

Cửa hàng có bán các loại thiết bị văn phòng phẩm và

SP5 học tập như: bút, viết xóa, vở, sổ tay lớn/nhỏ,
tẩy(gôm)….

Giá và chính sách giá

GC1 Sản phẩm tại cửa hàng tiện lợi có giá cả hợp lí -Nghiên cứu của Zhou
và Wong (2003)
Sản phẩm tại cửa hàng tiện lợi có giá cả phù hợp với
GC2 -Chu Nguyễn Mộng
chất lượng

42
GC3 Hàng hoá có rất nhiều mức giá để người tiêu dung lựa Ngọc và Phạm Tấn Nhật
- Ts. Nguyễn Hải Ninh,
Cửa hàng tiện lợi thường có các chương trình khuyến Ths. Đinh Vân Oanh
GC4
mại
- Imtiaz Ariff

Niềm tin (sự tin cậy)

Hàng hoá trong siêu tiện lợi có nguồn gốc xuất xứ rõ

NT1
rang. -Gianie Abdu
-Ts. Nguyễn Hải Ninh,
Ths.Đinh Vân Oanh
Nhìn chung, hàng hoá trong cửa tiện lợi có độ tin cậy
NT 2 - Muhammad Khyzer
cao
Bin Dost
-Tiến sĩ Muhammad
Illyas.
Sản phẩm thức ăn nhanh đảm bảo vệ sinh an toàn thực
NT 3 -Giáo sư Tiến sĩ
phẩm
Chaudhary Abdul
Rehman
Hàng hóa luôn được thay mới ngay khi chúng sắp hết
NT4
hạn sử dụng

Ngoại cảnh
Cửa hàng tiện lợi thường được đặt tại các địa điểm - Thuyết hành động duy
NC1
thuận tiện cho việc đi lại. lý, Kotler và Fox, 1995.
Bên bên trong được trang trí đẹp, bắt mắt khi đến các - Mô Hình những yếu tố
NC2
dịp lễ tết ảnh hưởng đến hành vi
NC3 Không khí bên trong sạch sẽ người tiêu dùng- Kotler,

43
 Trong cửa hàng tiện lợi luôn có điều hòa và phục vụ Bowen, and Makens,
NC4 âm nhạc để khách hàng thư giản vừa ăn vừa nghe 2006
nhạc. - Thuyết xã hội hóa

Hành vi

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng cửa hàng tiện lợi trong thời - Mô hình thuyết hành
HV1
gian sắp tới. động hợp lý - Ajzen và
Fishbein (1975).
Tôi sẽ giới thiệu về chuỗi cửa hàng tiện lợi mà tôi cho
HV2 - Mô hình thuyết hành
là có chất lượng phục vụ tốt cho người thân và bạn bè.
vi dự định – Ajzen
Tôi sẽ luôn sẵn sàng tham gia đóng góp ý kiến để góp
(1991).
HV3 phần cải thiện chất lượng phục vụ cửa hàng tiện lợi
- Imtiaz Ariff
mà tôi yêu thích.

(Đề xuất của tác giả)

3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính

Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung là một công cụ thích hợp để khai thác, điều
chỉnh và bổ sung thang đo cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất trước khi tiến
hành nghiên cứu chính thức ( Stewart và Shamdasani năm 1990)

Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên
cứu. Đối tượng phỏng vấn được lựa chọn kỹ càng để đảm bảo tính đại diện theo một số
tiêu chí chính: giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thời gian sống tại TP.HCM đã từng
sử dụng cửa hàng tiện lợi.

Tác giả thảo luận nhóm với 10 người dân đã sử dụng cửa hàng tiện lợi tại khu vực
quận 1 và quận 7 tại TP.HCM. Những đáp viên trong nhóm phỏng vấn bày tỏ quan điểm
cá nhân về các yếu tố được đưa ra. Các biến có trên 50% số lượng đồng ý sẽ được giữ lại
trong mô hình nghiên cứu.

44
 Bảng 3-2. Kết quả phỏng vấn các yếu tố trong mô hình

Yếu tố đề xuất Đồng ý Tỷ lệ Kết quả

Nhân viên 7 70% Chấp nhận

Sự tiện lợi 8 80% Chấp nhận

Đa dạng sản phẩm 9 90% Chấp nhận

Giá và chính sách giá 9 90% Chấp nhận

Niềm tin (sự tin cậy) 8 80% Chấp nhận

Yếu tố ngoại cảnh 9 90% Chấp nhận

Các yếu tố NK-XH học 10 100% Chấp nhận

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các yếu tố từ mô hình để xuất đều có ảnh
hưởng tới hành vi sử dụng siêu thị tiện lợi của người dân. Yếu tố sản phẩm , giá , yếu tố
ngoại cảnh ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng cửa hàng tiện lợi của họ.

3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá
trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Thang đo được đánh giá sơ bộ
thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khách quan EFA. Nghiên
cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi
tiết. Đối tượng khảo sát là người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng cửa hàng
tiện lợi . Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng này có kích thước n=30. Sau khi phân tích,
các câu hỏi được điều chỉnh về từ ngữ để đảm bảo tính phân biệt của từng biến trong mô
hình, không gây nhầm lẫn cho đáp viên.

3.3. Nghiên cứu chính thức

3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi chính thức

Sau khi nghiên cứu cơ sở lý thuyết và nghiên cứu thử từ thang đo nháp, tác giả xây
dựng thang đo chính thức của các yếu tố trong mô hình bao gồm 3 phần:

45
 - Phần 1: Các câu hỏi mang tính gạn lọc.
- Phần 2: Các câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 để đo lường các biến.
- Phần 3: Các câu hỏi nhân khẩu – xã hội học.

Bảng 3-3. Các biến quan sát trong mô hình

Ký
Hành vi nhân viên
hiệu
NV1 Nhân viên thường chào hỏi tôi khi bước vào cửa hàng tiện lợi.

NV2 Nhân viên có thái độ phục vụ ân cần và chu đáo

NV3 Nhân viên của cửa hàng tiện lợi rất thân thiện

Nhân viên cửa hàng tiện lợi hay giúp đỡ cho tôi rất nhiều trong việc tìm
NV4
kiếm hàng hoá

Sự tiện lợi

Tôi sử dụng cửa hàng tiện lợi vì nó giúp tôi mua sắm những món vật
TL1
dụng nhỏ mà không cần đi xa hay đến siêu thị

TL2 Tôi sử dụng cửa hàng tiện lợi vì nó mở cửa 24/7

TL3 Tôi sử dụng cửa hàng tiện lợi vì nó giúp tôi tiết kiệm thời gian.

Tôi có thể ghé vào mua hàng và ăn uống bất cứ lúc nào và luôn có chỗ
TL4
để xe tiện lợi.
Đa dạng sản phẩm

Cửa hàng có các loại đồ hộp như: Cá hộp sốt cà, thịt, bơ, trái cây đóng
SP1
hộp….

SP2 Cửa hàng có đủ các loại đồ ăn vặt.

Cửa hàng có một số loại mỹ phẩm thiết yếu cho nhu cầu làm đẹp hàng
SP3
ngày.

46
SP4 Cửa hàng có riêng một gian hàng bán phụ kiện điện tử gia dụng

SP5 Cửa hàng có bán các loại thiết bị văn phòng phẩm và học tập

SP6 Cửa hàng có quầy thực phẩm tươi sống phục vụ nhu cầu hàng ngày.

SP7 Cửa hàng phục vụ các món ăn, thức uống được chế biến trong ngày.

SP8 Cửa hàng tiện lợi phục vụ đa dạng các loại thức uống đóng chai và lon.

Giá và chính sách giá

GC1 Sản phẩm tại cửa hàng tiện lợi có giá cả hợp lí

GC1 Sản phẩm tại cửa hàng tiện lợi có giá cả phù hợp với chất lượng

GC3 Hàng hoá có rất nhiều mức giá để người tiêu dùng chọn lựa

Giá cả của các cửa hàng tiện lợi rất cạnh tranh (FamilyMart, K_circle,
GC4
7 Eleven, Bmart…Vinmart)
Niềm tin (sự tin cậy)

NT1 Hàng hoá trong siêu tiện lợi có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.

NT 2 Nhìn chung, hàng hoá trong cửa tiện lợi có độ tin cậy cao

NT 3 Sản phẩm thức ăn nhanh đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

NT 4 Hàng hóa luôn được thay mới ngay khi chúng sắp hết hạn sử dụng

Ngoại cảnh

Cửa hàng tiện lợi thường được đặt tại các địa điểm thuận tiện cho việc
NC1
đi lại.

NC2 Bên trong được trang trí đẹp, bắt mắt khi đến các dịp lễ tết

47
 NC3 Không khí bên trong sạch sẽ

Trong cửa hàng tiện lợi luôn có điều hòa và phục vụ âm nhạc để khách
NC4
hàng thư giản vừa ăn vừa nghe nhạc.

Hành vi

HV1 Tôi quyết định sử dụng cửa hàng tiện lợi.

HV2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng cửa hàng tiện lợi trong tương lai.

HV3 Tôi sẽ giới thiệu về chuỗi cửa hàng tiện lợi cho người thân và bạn bè.

Tôi sẽ luôn sử dụng cửa hàng tiện lợi trong tương lai dù có bất cứ sự thay
HV4
đổi nào.

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

3.3.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu

Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích
nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:

Công thức 1: Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của
Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến.

Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp năm l n tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu
phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006).

n=5*m

Công thức 2: Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu còn được tính

theo công thức là n=50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Do đó,
để lựa chọn số lượng mẫu thỏa cả hai công thức trên, và nguyên tắc là không được thiếu
mẫu. Nên kích thước mẫu dự tính của nghiên cứu này là n= 300.

48
3.4. Thực hiện nghiên cứu

3.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo trong đề tài này được đánh giá bằng phương pháp nhất quán
nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp kiểm định qua hệ số Cronbach
Alpha và hệ số tương quan biến tổng đối với những nghiên cứu còn mới đối với người trả
lời thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể là có thể sử dụng được.

Còn theo Nuaanally và Berstein (1994) thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.8 đến 1 là tốt
nhất, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát
lớn hơn 0.3 được xem là thích hợp cho nghiên cứu (theo tác giả Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Dựa trên những cơ sở trên, sau khi kiểm định nhóm nghiên cứu sẽ giữ lại những biến
quan sát có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và xem xét hệ số tương quan biến tổng phải
trên 0.3.

3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá( EFA)

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt
là phương pháp EFA) giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt.

Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân tích
nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax
là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.

Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là
chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
49
 Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5

0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự

thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê
dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định
này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau
trong tổng thể.

Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm
biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết
phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.

3.4.3. Phân tích hồi quy

Để phân tích mối quan hệ của nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc, ta sử dụng
hồi quy đa biến. Khi sử dụng hồi quy đa biến, các tham số cần được chú ý:

- Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjustted coefficient of determination): Dùng để đo lường phần

phương sai của biến phụ thuộc, được giải thích bởi các biến độc lập có tính đến số lượng
biến phụ thuộc và cỡ mẫu.

- Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Sử dụng thống kê F (Fishter) để kiểm định mức
ý nghĩa thống kê của mô hình. Đặt giả thuyết H0 cho là các hệ số β trong mô hình đều bằng
0. Nếu mức kiểm định nhỏ hơn 0.05 thì ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là mô hình
phù hợp với dữ liệu đang khảo sát.

- Hệ số hồi quy chuẩn hóa: Hệ số β (Standardized eta Conficent) giúp cho việc so sánh
một cách trực tiếp về mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.

- Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số β: Sử dụng thống kê T để kiểm định mức ý nghĩa
của hệ số β. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05 thì ta có thể kết luận rằng hệ số
β có ý nghĩa về mặt thống kê.

50
 - Kiểm định đa cộng tuyến: Một mô hình hồi quy tuyến tính có phù hợp với tập dữ liệu
hay không có ý nghĩa là mô hình đó có hay không có hiện tượng đa cộng tuyến. Hiện tượng
đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập trong mô hình phụ thuộc lẫn nhau và có quan
hệ gần như tuyến tính, nghĩa là nó sẽ cung cấp cho chương trình những thông tin trùng lắp
về sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Có hai phương pháp để đo lường đa
cộng tuyến như sau:

 Tính độ chấp nhận của biến (Tolerance): Độ chấp nhận của biến càng nhỏ thì dấu
hiệu có đa cộng tuyến càng sâu.

 Hệ số phóng đại phương sai (VIF): Khi hệ số VIF lớn hơn hoặc bằng 10 nghĩa là
có hiện tượng đa cộng tuyến.

- Kiểm định giả định hồi quy của mô hình: Giúp xác định giả thuyết phân phối chuẩn
có bị vi phạm hay không. Nếu giá trị trung bình Mean = 0 và giá trị Std.dev xấp xỉ bằng 1
thì mô hình không bị vi phạm phân phối chuẩn. Đồng thời xem xét đồ thị phân tán phần
dư để xác định có nhân tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến biến phụ thuộc hay không.

3.4.4. Phân tích phương sai

Phân tích phương sai một yếu tố (còn gọi là Oneway Anova) dùng để kiểm định giả
thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%. Một
số giả định khi phân tích ANOVA:

- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.

- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem
như tiệm cận phân phối chuẩn.

- Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.

Lưu ý: nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau không đáp
ứng được thì bạn có thể dùng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis sẽ để thay thế cho
ANOVA.

51
 * ANOVA test

o H0: “Trung bình bằng nhau”

o Sig > 0.05: bác bỏ H0  Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt…

o Sig <= 0.05: chấp nhận H0  Đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt…

Khi có sự khác biệt thì có thể phân tích sâu hơn để tìm ra sự khác biệt như thế nào
giữa các nhóm quan sát.

52
 TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu được thực hiện để xây dựng,
đánh giá các thang đo các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng cửa hàng tiện lợi của người
dân thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm
Brainstorming nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng cửa hàng tiện lợi
của người dân thành phố Hồ Chí Minh, dùng để điều chỉnh và bổ sung vào thang đo của
mô hình nghiên cứu. Từ đó, các thang đo lường cho các khái niệm nghiên cứu cũng được
xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng
vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết đã được chuẩn bị sẵn.

Ngoài ra, chương này cũng đã nêu lên cơ sở lý thuyết để tiến hành phân tích dữ liệu
gồm : đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, kiểm định mô
hình, kiểm định giả thuyết và kiểm định sự khác biệt.

53
 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Tổng quan mẫu nghiên cứu

Một cuộc khảo sát đã được thực hiện với 411 phiếu khảo sát được phát ra tại các địa
điểm có cửa hàng và siêu thị tiện lợi trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 02 năm
2020, tác giả thu về được 411 phiếu (đạt tỷ lệ 100%).

Sau khi loại bỏ các phiếu khảo sát không hợp lệ như không nằm trong đối tượng khảo
sát qua phần câu hỏi gạn lọc (bao gồm những đáp viên không phải đang sinh sống và làm
việc tại thành phố Hồ Chí Minh; không bao giờ đi đến cửa hàng tiện lợi để mua sắm hay
ăn uống; từng tham gia một khảo sát có liên quan tới cửa hàng tiện lợi trong 03 tháng gần
đây; bản thân đáp viên hoặc người thân có làm việc trong những lĩnh vực báo chí, công ty
nghiên cứu thị trường, siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi,…); phiếu khảo sát có nhiều ô trống
hoặc nhiều hơn một ô trả lời; hoặc có cơ sở để xác định những câu trả lời không đáng tin
cậy (chọn cùng một hoặc mức độ trả lời cho tất cả các câu hỏi), số bảng câu hỏi hợp lệ còn
lại là 400 (đạt tỷ lệ 97,32%).

Tóm lại, các kết quả thống kê, kiểm định được trình bày dưới đây dựa trên việc xử lý
và phân tích số liệu thu được từ 400 bảng câu hỏi hợp lệ.

350 CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC

300
250
200
150
100
50
0

Hình 4-1. Tổng hợp dữ liệu nhân khẩu học của đáp viên

(Nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả)

54
 Bảng 4-1. Bảng tổng hợp dữ liệu nhân khẩu học của khảo sát

Số lượng Tỷ lệ %
Giới tính
Nam 176 44,00
Nữ 224 55,00

Độ tuổi

Từ 12 - 18 tuổi 36 9,00
Từ 19 - 30 tuổi 299 74,75
Từ 31 - 50 tuổi 60 15,00
Từ 50 tuổi trở lên 5 1,25
Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 163 40,75
Nhân viên văn phòng 102 25,50
Kinh doanh tự do 74 18,50
Khác 61 15,25
Trình độ học vấn
Trung học cơ sở 23 5,75
Trung học phổ thông 69 17,25
Đại học, cao đẳng 275 68,75
Cao học 11 2,75
Khác 22 5,50

(Nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả)

55
4.1.1. Kết quả thống kê về giới tính:

Bảng 4-2. Kết quả thống kê về giới tính của đáp viên

Giới tính Số lượng Tỷ lệ %

Nam 176 44,00
Nữ 224 55,00
Tổng cộng 400 100,00
(Nguồn: Thống kê từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Khảo sát được thực hiện một cách ngẫu nhiên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
và có đủ cả nam và nữ đều tham gia khảo sát. Nhận thấy tỷ lệ nam, nữ phân bố khá đều
trong khảo sát (Nam 44,00% và Nữ 56,00%) là một cơ sở thuận lợi cho phép chúng ta
so sánh cũng như kiểm định sự khác biệt.

4.1.2. Kết quả thống kê về độ tuổi:

Bảng 4-3. Kết quả thống kê về độ tuổi của đáp viên

Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ %
Từ 12 - 18 tuổi 36 9,00
Từ 19 - 30 tuổi 299 74,75
Từ 31 - 50 tuổi 60 15,00
Từ 50 tuổi trở lên 5 1,25
Tổng cộng 400 100,00

(Nguồn: Thống kê từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Từ kết quả thống kê, ta nhận thấy đối tượng thường sử dụng cửa hàng và siêu thị tiện
lợi chiếm phần lớn là lứa tuổi 19-30 tuổi (74,75%) và 31-50 tuổi (15,00%). Hai lứa tuổi
này là lứa tuổi lao động chiếm tỷ lệ cao trong cơ cấu dân số thành phố Hồ Chí Minh, trong
đó đa phần là những người học tập và làm việc bận rộn có xu hướng thường xuyên sử dụng
các cửa hàng và siêu thị tiện lợi.

56
4.1.3. Kết quả thống kê về nghề nghiệp:

Bảng 4-4. Kết quả thống kê về nghề nghiệp của đáp viên

Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ %

Học sinh, sinh viên 163 40,75
Nhân viên văn phòng 102 25,50
Kinh doanh tự do 74 18,50
Khác 61 15,25
Tổng cộng 400 100,0

(Nguồn: Thống kê từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Từ kết quả khảo sát cho thấy học sinh, sinh viên là nhóm đối tượng thường hay lui
tới các cửa hàng và siêu thị tiện lợi nhiều nhất (chiếm tỷ lệ 40,75%). Bên cạnh đó nhóm
nhân viên văn phòng cũng thường xuyên ghé thăm những cửa hàng và siêu thị tiện lợi. Một
số ngành nghề khác chưa được liệt kê trong khảo sát có thể bỏ sót hoặc đánh giá không
chính xác sự khác biệt về hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân thành phố
Hồ Chí Minh.

4.1.4. Kết quả thống kê về học vấn:

Bảng 4-5. Kết quả thống kê về học vấn của đáp viên

Học vấn Số lượng Tỷ lệ %

Trung học cơ sở 23 5,75
Trung học phổ thông 69 17,25
Đại học, cao đẳng 275 68,75
Cao học 11 2,75
Khác 22 5,50
Tổng cộng 400 100,0

(Nguồn: Thống kê từ dữ liệu điều tra của tác giả)

57
 Nhìn vào biểu đồ thống kê, nhóm chiếm tỷ lệ cao nhất là những đáp viên có trình độ
đại học, cao đẳng (chiếm 69,00%), kế tiếp là trình độ trung học phổ thông (17,25%). Hai
nhóm trình độ học vấn này cũng chiếm tỷ lệ cao và phổ biến rộng rãi trong cơ cấu dân số,
đặc biệt là dân số Thành phố Hồ Chí Minh.

Trên đây là phần mô tả các đặc điểm của mẫu khảo sát bao gồm một số đặc điểm như
giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và học vấn. Nhìn chung, số lượng đáp viên nam và nữ có sự
chênh lệch không quá lớn, độ tuổi từ 19-50 tuổi chiếm đa số, phần lớn đáp viên là học sinh
– sinh viên và nhân viên văn phòng và trình độ đại học-cao đẳng cũng như các khối trung
học phổ thông chiếm số lượng lớn. Sau đây tác giả sẽ đi vào phân tích mô hình hồi quy
tuyến tính thông qua phần mềm SPSS 23 để thấy được các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử
dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân thành phố Hồ Chí Minh.

4.2. Kiểm định độ tin cậy Crohnbach’s Alpha

4.2.1. Thang đo Nhân viên

Bảng 4-6. Kiểm định độ tin cậy của Thang đo Nhân viên

Biến Trung bình Phương sai Hệ số Cronbach's

quan thang đo nếu thang đo nếu tương quan Alpha nếu
sát loại biến loại biến biến tổng loại biến

Cronbach’s Alpha = 0,845

NV1 11,38 4,843 0,598 0,841

NV2 11,39 4,565 0,749 0,775

NV3 11,45 4,589 0,730 0,783

NV4 11,39 4,855 0,656 0,814

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Nhân viên đạt 0,845 (đạt yêu cầu > 0,7) với các
biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng dao động từ 0,598 đến 0,749 (đạt yêu
58
cầu > 0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Crohnbach’s Alpha hiện
có (0,848). Do đó, biến Nhân viên có thể sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố khám
phá (EFA).

4.2.2. Thang đo Sự tiện lợi

Bảng 4-7. Kiểm định độ tin cậy của Thang đo Sự tiện lợi

Biến Trung bình Phương sai Hệ số Cronbach's

quan thang đo nếu thang đo nếu tương quan Alpha nếu
sát loại biến loại biến biến tổng loại biến

Cronbach’s Alpha = 0,804

TL1 12,11 4,990 0,641 0,744

TL2 12,02 5,117 0,666 0,733

TL3 12,04 5,081 0,623 0,752

TL4 12,19 5,195 0,550 0,789

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Tiện lợi đạt 0,804 (đạt yêu cầu > 0,7) với các biến
quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng dao động từ 0,550 đến 0,666 (đạt yêu cầu >
0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Crohnbach’s Alpha hiện có
(0,804). Do đó, biến Tiện lợi có thể sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá
(EFA).

59
4.2.3. Thang đo Đa dạng sản phẩm

Bảng 4-8. Kiểm định độ tin cậy của Thang đo Đa dạng sản phẩm

Biến Trung bình Phương sai Hệ số Cronbach's

quan thang đo nếu thang đo nếu tương quan Alpha nếu
sát loại biến loại biến biến tổng loại biến

Cronbach’s Alpha = 0,862

SP1 26,15 19,132 0,598 0.846

SP2 26,12 18,803 0,614 0.845

SP3 26,30 18,732 0,668 0.838

SP4 26,41 19,145 0,612 0.845

SP5 26,26 18,739 0,656 0.840

SP6 26,35 19,796 0,533 0.853

SP7 26,21 19,169 0,603 0.846

SP8 26,12 19,342 0,586 0.848

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Đa dạng sản phẩm đạt 0,862 (đạt yêu cầu > 0,7)
với các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng dao động từ 0,533 đến 0,668 (đạt
yêu cầu > 0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Crohnbach’s Alpha
hiện có (0,862). Do đó, biến Đa dạng sản phẩm có thể sử dụng trong nghiên cứu phân tích
nhân tố khám phá (EFA).

60
4.2.4. Thang đo Giá và chính sách giá

Bảng 4-9. Kiểm định độ tin cậy của Thang đo Giá và chính sách giá

Biến Trung bình Phương sai Hệ số Cronbach's

quan thang đo nếu thang đo nếu tương quan Alpha nếu
sát loại biến loại biến biến tổng loại biến

Cronbach’s Alpha = 0,819

GC1 11,02 4,747 0,668 0,758

GC2 10,98 4,944 0,696 0,747

GC3 10,96 4,991 0,659 0,767

GC4 10,96 5,247 0,551 0,813

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Giá và chính sách giá đạt 0,819 (đạt yêu cầu > 0,7)
với các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng dao động từ 0,551 đến 0,696 (đạt
yêu cầu > 0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Crohnbach’s Alpha
hiện có (0,819). Do đó, biến Giá và chính sách giá có thể sử dụng trong nghiên cứu phân
tích nhân tố khám phá (EFA).

61
4.2.5. Thang đo Niềm tin

Bảng 4-10. Kiểm định độ tin cậy của Thang đo Niềm tin

Biến Trung bình Phương sai Hệ số Cronbach's

quan thang đo nếu thang đo nếu tương quan Alpha nếu
sát loại biến loại biến biến tổng loại biến

Cronbach’s Alpha = 0,859

NT1 11,59 4,092 0,704 0,820

NT2 11,65 3,972 0,769 0,793

NT3 11,70 4,072 0,730 0,809

NT4 11,65 4,383 0,614 0,856

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Niềm tin sản phẩm đạt 0,859 (đạt yêu cầu > 0,7)
với các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng dao động từ 0,614 đến 0,769 (đạt
yêu cầu > 0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Crohnbach’s Alpha
hiện có (0,859). Do đó, biến Niềm tin có thể sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố
khám phá (EFA).

4.2.6. Thang đo Ngoại cảnh

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Ngoại cảnh đạt 0,767 (đạt yêu cầu > 0,7) với các
biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng dao động từ 0,471 đến 0,619 (đạt yêu
cầu > 0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Crohnbach’s Alpha hiện
có (0,767). Do đó, biến Ngoại cảnh có thể sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố
khám phá (EFA).

62
 Bảng 4-11. Kiểm định độ tin cậy của Thang đo Ngoại cảnh

Biến Trung bình Phương sai Hệ số Cronbach's

quan thang đo nếu thang đo nếu tương quan Alpha nếu
sát loại biến loại biến biến tổng loại biến

Cronbach’s Alpha = 0,767

NC1 11,32 5,026 0,471 0,762

NC2 11,42 4,696 0,619 0,685

NC3 11,42 4,399 0,612 0,687

NC4 11,32 4,789 0,574 0,708

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

4.2.7. Thang đo Hành vi

Bảng 4-12. Kiểm định độ tin cậy của Thang đo Hành vi

Biến Trung bình Phương sai Hệ số Cronbach's

quan thang đo nếu thang đo nếu tương quan Alpha nếu
sát loại biến loại biến biến tổng loại biến

Cronbach’s Alpha = 0,742

HV1 11,15 2,961 0,538 0,684

HV2 11,33 2,676 0,578 0,658

HV3 11,46 2,660 0,515 0,698

HV4 11,48 2,902 0,518 0,692

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

63
 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Hành vi đạt 0,742 (đạt yêu cầu > 0,7) với các biến
quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng dao động từ 0,515 đến 0,578 (đạt yêu cầu >
0,3) và hệ Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Crohnbach’s Alpha hiện có
(0,742). Do đó, biến Hành vi có thể sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá
(EFA).

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1. Phân tích biến độc lập

Sau khi đã kiếm định độ tin cậy thang đo, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám
phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người
dân tại Thành phố Hồ Chí Minh với 28 biến quan sát từ các biến độc lập trong mô hình đề
xuất. Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis),
nhóm thực hiện phép trích Principal component, sử dụng phép xoay Varimax, với phương
pháp kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett để đo lường sự tương thích của
các biến quan sát.

Hệ số tải nhân tố được lấy là 0,3 để đảm bảo ý nghĩa thực tiễn của các nhân tố.

Phân tích kiểm định KMO và Barlett biến độc lập

Bảng 4-13. Phân tích kiểm định KMO và Barlett biến độc lập

Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser - Meyer - Olkin 0,899

Kiểm định xoay Bartlett Approx. Chi-Square 5265,439

Df 378

Sig. 0,000

Tổng phương sai trích 62,588% > 50%

Giá trị Eigenvalue thấp nhất 1,270 >1

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

64
 Dựa vào kết quả thu được từ phân tích KMO và kiểm định Barlett ở trên, ta có thể
nhận thấy rằng dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố khám phá EFA:

- KMO = 0,899 phân tích nhân tố là phù hợp.

- Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với
nhau trong tổng thể.

- Eigenvalues = 1,270 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân
tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

- Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) =

62,588% > 50%. Điều này chứng tỏ 62,588% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các
nhân tố trong phép xoay.

65
Kết quả phân tích EFA cho thấy 28 biến quan sát hội tụ vào 6 nhân tố:

Bảng 4-14. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập

Mã hóa 1 2 3 4 5 6

SP3 0,750

SP5 0,746

SP4 0,731

SP2 0,667

SP7 0,630

SP1 0,626

SP6 0,592

SP8 0,586

NV2 0,847

NV3 0,806

NV1 0,725

NV4 0,670

NT2 0,824

NT3 0,796

NT1 0,735

NT4 0,633 0,315

GC4 0,793

GC3 0,740

66
 GC2 0,726

GC1 0,703

TL4 0,733

TL3 0,740

TL2 0,705

TL1 0,687

NC2 0,750

NC3 0,746

NC4 0,666

NC1 0,649

Trong kết quả ma trận xoay có biến NT4 tải lên ở cả 2 nhân tố, có chênh lệch hệ số tải là
0,633 - 0,315= 0,318 > 0,3, nên biến quan sát NT4 sẽ được giữ lại và nằm ở nhóm nhân tố
có hệ số tải cao hơn

67
4.3.2. Phân tích biến phụ thuộc

Bảng 4-15. Phân tích kiểm định KMO và Barlett biến phụ thuộc

Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser - Meyer - Olkin 0,757

Kiểm định xoay Bartlett Approx. Chi-Square 337,363

Df 6

Sig. ,000

Tổng phương sai trích 56,627% > 50%

Giá trị Eigenvalue thấp nhất 2,265 >1

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Tương tự với biến độc lập, các chỉ số từ kết quả kiệm định KMO và Barlett đều chỉ
ra rằng biến phụ thuộc HV phù hợp để tiến hanh phân tích EFA.

Tổng phương sai trích Rotation Sums of Squared Loadings 56,627% > 50% chứng tỏ
56,627% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố trong phép xoay.

Bảng 4-16. Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc

Mã hóa biến quan sát Hệ số

HV1 0,788

HV2 0,756

HV3 0,734

HV4 0,731

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

68
4.3.3. Phân nhóm và đặt tên nhân tố

Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến quan sát của các biến độc lập hội
tụ vào 6 nhân tố, biến phụ thuộc giữ nguyên trong một nhân tố duy nhất. Các nhân tố mới
được đặt tên và ký hiệu như sau:

Bảng 4-17. Phân nhóm và đặt tên nhân tố

MÃ TÊN
KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
HÓA NHÓM

Biến độc lập

Nhân viên thường chào hỏi tôi khi bước vào

NV1
cửa hàng tiện lợi.
Nhân viên có thái độ phục vụ ân cần và chu
NV2
NV đáo Nhân viên
NV3 Nhân viên của cửa hàng tiện lợi rất thân thiện

Tôi luôn nhận được sự hỗ trợ từ nhân viên của

NV4
cửa hàng.

TL1 Tôi luôn được phục vụ 24/7

Các cửa hàng tiện lợi luôn gần nơi tôi sinh
TL2
sống và làm việc
TL Sự tiện lợi
Tôi sử dụng cửa hàng tiện lợi vì nó giúp tôi
TL3
tiết kiệm thời gian.

TL4 Cửa hàng tiện lợi luôn có chỗ để xe an toàn.

Cửa hàng có các loại đồ hộp như : Cá hộp sốt

SP1 Đa dạng
cà, thịt, bơ, trái cây đóng hộp….
SP
sản phẩm
SP2 Cửa hàng có đủ các loại đồ ăn vặt.

69
 Cửa hàng có một số loại mỹ phẩm thiết yếu
SP3
cho nhu cầu làm đẹp hàng ngày.
Cửa hàng có riêng một gian hàng bán phụ
SP4
kiện điện tử gia dụng
Cửa hàng có bán các loại thiết bị văn phòng
SP5
phẩm và học tập
Cửa hàng có quầy thực phẩm tươi sống phục
SP6
vụ nhu cầu hàng ngày.
Cửa hàng phục vụ các món ăn, thức uống
SP7
được chế biến trong ngày.
Cửa hàng tiện lợi phục vụ đa dạng các loại
SP8
thức uống đóng chai và lon.

GC1 Sản phẩm tại cửa hàng tiện lợi có giá cả hợp lí

Sản phẩm tại cửa hàng tiện lợi có giá cả phù

GC2 Giá và
hợp với chất lượng
GC Hàng hoá có rất nhiều mức giá để người tiêu chính sách
GC3 giá
dùng lựa chọn.
Giá cả của các cửa hàng tiện lợi rất cạnh
GC4
tranh.
Hàng hoá trong cửa hàng tiện lợi có nguồn
NT1
gốc xuất xứ rõ ràng
Hàng hoá trong cửa hàng tiện lợi có độ tin
NT2
cậy cao
NT Niềm tin
Sản phẩm thức ăn nhanh đảm bảo vệ sinh an
NT3
toàn thực phẩm
Hàng hóa luôn được thay mới ngay khi chúng
NT4
sắp hết hạn sử dụng

70
 Cửa hàng tiện lợi thường được đặt tại các địa
NC1
điểm thuận tiện cho việc đi lại.
Bên trong được trang trí đẹp, bắt mắt khi đến
NC2
các dịp lễ tết
NC Ngoại cảnh
NC3 Không khí bên trong sạch sẽ

Trong cửa hàng tiện lợi luôn có điều hòa và

NC4 phục vụ âm nhạc để khách hàng thư giãn vừa
ăn vừa nghe nhạc.

Biến phụ thuộc

HV1 Tôi quyết định sử dụng cửa hàng tiện lợi.

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng cửa hàng tiện lợi trong Hành vi sử
HV2
tương lai. dụng chuỗi
HV Tôi sẽ giới thiệu về chuỗi cửa hàng tiện lợi cho cửa hàng
HV3
người thân và bạn bè. tiện lợi
Tôi sẽ luôn sử dụng cửa hàng tiện lợi trong
HV4
tương lai dù có bất cứ sự thay đổi nào.

71
 Mô hình đề xuất sau khi phân tích nhân tố khám khá EFA như sau:

H1 (+)
Nhân viên Nhân khẩu học

H2 (+)
Sự tiện lợi

H3 (+)
Đa dạng sản phẩm
Hành vi sử dụng
H4 (+) siêu thị tiện lợi
Giá và chính sách giá (cửa hàng tiện lợi)

H5 (+)
Niềm tin ( sự tin cậy)

H6 (+)
Ngoại cảnh

Hình 4-2. Mô hình đề xuất sau khi phân tích EFA

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

4.4. Kiểm định giả thuyết mô hình

4.4.1. Kiểm định tương quan

Phân tích tương quan (Pearson) được thực hiện để xem xét sự phù hợp của các nhân
tố trước khi đưa vào mô hình hồi quy.

Để kết luận các biến có tương quan với nhau ta dựa vào số Sig. Số Sig. bé hơn 5% ta
có thể kết luận được là hai biến có tương quan với nhau. Hệ số tương quan càng lớn tương
quan càng chặt. nếu Sig. này lớn hơn 5% thì hai biến không có tương quan với nhau. Từ

72
mà trận tương quan có thể thấy biến phụ thuộc HV có tương quan với tất cả 6 biến độc lập
NV, TL, SP, GC, NT, NC.

Để có thể thấy được mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, tác giả tiến
hành phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Enter.

Bảng 4-18. Ma trận tương quan các biến trong mô hình

HV NV TL SP GC NT NC
HV Pearson Correlation 1 .596** .552** .635** .630** .684** .632**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 400 400 400 400 400 400 400
NV Pearson Correlation .596** 1 .434** .403** .436** .437** .384**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 400 400 400 400 400 400 400
TL Pearson Correlation .552** .434** 1 .474** .362** .396** .420**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 400 400 400 400 400 400 400
** ** ** ** **
SP Pearson Correlation .635 .403 .474 1 .438 .448 .397**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 400 400 400 400 400 400 400
GC Pearson Correlation .630** .436** .362** .438** 1 .482** .396**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 400 400 400 400 400 400 400
NT Pearson Correlation .684** .437** .396** .448** .482** 1 .508**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 400 400 400 400 400 400 400
** ** ** ** ** **
NC Pearson Correlation .632 .384 .420 .397 .396 .508 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 400 400 400 400 400 400 400

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

73
4.4.2. Mô hình hồi quy

Sau khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 23, ta có bảng
kết quả các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân tại
thành phố Hồ Chí Minh như sau:

Bảng 4-19. Kết quả phân tích hồi quy

Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients Collinearity Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) .249 .106 2.347 .019
NV .133 .023 .175 5.660 .000 .673 1.486
TL .074 .023 .101 3.233 .001 .663 1.509
SP .194 .027 .224 7.081 .000 .645 1.550
GC .155 .023 .209 6.673 .000 .658 1.520
NT .205 .027 .254 7.715 .000 .596 1.678
NC .170 .024 .222 7.097 .000 .657 1.522

Phương trình hồi quy tuyến tính với hệ số beta chưa chuẩn hóa của biến phụ thuộc
Hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân thành phố Hồ Chí Minh như sau:

HV=0,249+0,133NV+0,074TL+0,194SP+0,155GC+0,205NT+0,170NC

 HV: Hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân tại Thành phố Hồ
Chí Minh

 NV: Yếu tố Nhân viên

 TL: Yếu tố Sự tiện lợi

 SP: Yếu tố Đa dạng sản phẩm

 GC: Yếu tố Giá và chính sách giá

74
  NT: Yếu tố Niềm tin

 NC: Yếu tố Ngoại cảnh

Mô hình hồi quy không có sự đa cộng tuyến giữa các biến độc lập do hệ số

VIF < 10. Nên mô hình hồi quy tuyến tính hoàn toàn có ý nghĩa.

Những yếu tố trong mô hình hồi quy tuyến tính biến độc lập có sự ảnh hưởng mạnh
nhất là yếu tố Niềm tin đến hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân tại thành
phố Hồ Chí Minh với β=0,205.

Tuy nhiên, phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa mang ý nghĩa toán học hơn là ý
nghĩa kinh tế vì nó chỉ phản ánh sự thay đổi của biến phụ thuộc khi từng biến độc lập thay
đổi trong điều kiện các biến độc lập còn lại phải cố định.

Như vậy, để xem xét mức độ tác động hay thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập lên
biến phụ thuộc. Dựa vào phương trình hồi quy chuẩn hóa, chúng ta sẽ biết được biến độc
lập nào ảnh hưởng mạnh hay yếu đến biến phụ thuộc căn cứ vào hệ số hồi quy chuẩn hóa,
hệ số càng lớn thì tầm quan trọng của biến đó đối với biến phụ thuộc càng lớn. Ta xét
phương trình hồi quy với beta chuẩn hóa:

HV= 0,175NV+0,101TL+0,224SP+0,209GC+0,254NT+0,222NC

 HV: Hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân tại Thành phố Hồ
Chí Minh

 NV: Yếu tố Nhân viên

 TL: Yếu tố Sự tiện lợi

 SP: Yếu tố Đa dạng sản phẩm

 GC: Yếu tố Giá và chính sách giá

 NT: Yếu tố Niềm tin

 NC: Yếu tố Ngoại cảnh

75
 Hệ số beta chuẩn hóa cho thấy mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng tới
Hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh (HV)
theo thứ tự sau: thứ nhất là yếu tố Niềm tin (NT), thứ hai là yếu tố Đa dạng sản phẩm (SP),
thứ ba là yếu tố Ngoại cảnh (NC), thứ tư là yếu tố Giá và chính sách giá (GC), thứ năm là
yếu tố Nhân viên (NV), và cuối cùng là yếu tố Tiện lợi (TL).

• Đánh giá ý nghĩa của mô hình

Bảng 4-20. Hệ số ý nghĩa của mô hình

Model Summary

2
R2 hiệu Độ lệch
Mô hình R R Durbin-Watson
chỉnh chuẩn

1 0,864 0,747 0,743 0,27121 1.904

Sau khi đã đưa các biến độc lập vào mô hình hồi quy kết quả nhận được R2 hiệu chỉnh
là 0,743 tức là các yếu tố giải thích được 74,3% sự ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chuỗi
cửa hàng tiện lợi của người dân TP HCM. Còn 26,7% còn lại là sự ảnh hưởng của các yếu
tố khác không thể giải thích bằng các biến trong mô hình.

76
  Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Bảng 4-21. Kết quả phân tích ANOVA của mô hình

ANOVAa

Mô hình Tổng df Trung Kiểm Sig.

bình bình bình định
phương phương F

1 Hồi quy 85,387 6 14,231 193,479 ,000

Phần dư 28,907 393 ,074

Tổng 114,294 399

a. Biến phụ thuộc: HV

b. Biến độc lập: (hằng số), NV, TL, SP, GC, NT, NC

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Kết quả kiểm định cho kết quả hệ số ý nghĩa của mô hình hồi quy Sig = 0 nhỏ hơn
mức ý nghĩa 5% nên chưa có cơ sở để bác bỏ mô hình. Vậy mô hình hồi quy được xây
dựng phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng mô hình hồi quy này trong phân tích hành vi
sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân thành phố Hồ Chí Minh.

• Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết hồi quy

Kiểm định hiện tượng tương quan giữa các phần dư: Nhìn vào bảng phân tích hồi
quy cho ta thấy hệ số Durbin-Watson d = 1,904 hay 1 < d < 3

 Mô hình nghiên cứu không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư.

77
 Kiểm định đa cộng tuyến: Nhìn vào bảng phân tích hồi quy ta nhận thấy: yếu tố tiến
hành kiểm định NV, TL, SP, GC, NT, NC thật sự có ý nghĩa tác động đến HV với mức ý
nghĩa 5%. Độ chấp nhận các Tolerance (độ chấp nhận của biến) đều nhỏ hơn 1 và các hệ
số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 10 nên hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra rất thấp
(hoặc có thể nói hầu như không xảy ra). Mô hình không vi phạm về đa cộng tuyến.

Các phần dư có phân phối chuẩn: Kết quả đồ thị tần số Histogram có giá trị trung
bình (Mean) rất nhỏ gần bằng 0 và độ lệch chuẩn là 0,992 xấp xỉ 1. Từ đó có thể kết luận
phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Hình 4-3 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

78
 Phương sai của phần dư không đổi: Nhìn vào biếu đồ cho ta thấy phần dư phân tán
ngẫu nhiên xung quanh đường đi của trục tung và trục hoành chứ không tạo nên hình dạng
nào. Như vậy nhóm tác giả có thể nói rằng: giả định phương sai không đổi của mô hình hồi
quy là không vi phạm

 Khi sử dụng phương pháp hồi quy như trên thì không có hiện tượng phương sai
thay đổi.

Hình 4-4. Đồ thị phân tán của phần dư

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

79
 Sau khi thực hiện các bước kiểm tra ý nghĩa của mô hình, sự phù hợp của mô hình và
sự vi phạm của các giả thuyết hồi quy. Tác giả nhận thấy mô hình hồi quy tuyến tính của
biến phụ thuộc HV là phù hợp.

Tóm lại, sau khi phân tích bằng phần mềm SPSS ta có mô hình các yếu tố ảnh hưởng
tới hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân TP HCM tại thành phố Hồ Chí
Minh như sau:

(+) 0,175
Nhân viên

(+) 0,101
Sự tiện lợi

(+) 0,224
Đa dạng sản phẩm
Hành vi sử dụng
siêu thị tiện lợi
Giá và chính sách giá (+) 0,209 (cửa hàng tiện lợi)

(+) 0,254
Niềm tin ( sự tin cậy)

Ngoại cảnh (+) 0,222

Hình 4-5. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của
người dân thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu thu thập của tác giả)

80
 Dựa vào kết quả này cho phép kết luận:

Một là, các giả thuyết đo lường H1, H2, H3, H4, H5, H6 đề xuất trong mô hình đề
xuất được chấp nhận.

Bảng 4-22. Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình

Giả Kết
Nội dung
thuyết quả

Nhân viên có tác động cùng chiều tới hành vi sử dụng cửa Chấp
H1
hàng tiện lợi của người dân khu vực thành phố Hồ Chí Minh nhận
Sự tiện lợi có tác động cùng chiều tới hành vi sử dụng cửa Chấp
H2
hàng tiện lợi của người dân thành phố Hồ Chí Minh nhận
Đa dạng sản phẩm có tác động cùng chiều tới hành vi sử
Chấp
H3 dụng cửa hàng tiện lợi của người dân khu vực Thành phố Hồ
nhận
Chí Minh
Giá và chính sách giá có tác động cùng chiều tới hành vi sử
dụng cửa hàng tiện lợi của người dân khu vực Thành phố Hồ Chấp
H4
nhận
Chí Minh
Niềm tin/Sự tin cậy có tác động cùng chiều tới hành vi sử
Chấp
H5 dụng cửa hàng tiện lợi của người dân khu vực Thành phố Hồ
nhận
Chí Minh
Yếu tố Ngoại cảnh có tác động cùng chiều tới hành vi sử
Chấp
H6 dụng cửa hàng tiện lợi của người dân khu vực Thành phố Hồ
nhận
Chí Minh

Đồng thời, mô hình hồi quy (dạng chưa chuẩn hóa) về quyết định chọn trường của
sinh viên được xác định như sau:

HV=0,249+0,133NV+0,074TL+0,194SP+0,155GC+0,205NT+0,170NC

Trong đó

 HV: Hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân tại Thành phố Hồ
Chí Minh

81
  NV: Yếu tố Nhân viên

 TL: Yếu tố Sự tiện lợi

 SP: Yếu tố Đa dạng sản phẩm

 GC: Yếu tố Giá và chính sách giá

 NT: Yếu tố Niềm tin

 NC: Yếu tố Ngoại cảnh

Hai là, mức độ ảnh hưởng (mức độ quan trọng) của các yếu ảnh hưởng tới hành vi sử
dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân TP HCM được xác định thông qua mô hình
hồi quy chuẩn hóa như sau:

HV= 0,175NV+0,101TL+0,224SP+0,209GC+0,254NT+0,222NC

 HV: Hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân tại Thành phố Hồ
Chí Minh

 NV: Yếu tố Nhân viên

 TL: Yếu tố Sự tiện lợi

 SP: Yếu tố Đa dạng sản phẩm

 GC: Yếu tố Giá và chính sách giá

 NT: Yếu tố Niềm tin

 NC: Yếu tố Ngoại cảnh

Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân thành
phố Hồ Chí Minh từ mạnh nhất đến yếu nhất là:

-Niềm tin (NT)

-Đa dạng sản phẩm (SP)

-Ngoại cảnh (NC)

82
 -Giá và chính sách giá (GC)

-Nhân viên (NV)

-Sự tiện lợi (TL)

4.5. Kiểm định sự khác biệt

4.5.1. Kiểm định theo giới tính

Bảng 4-23. Kết quả kiểm định Independent – Samples T Test

Độ lệch Sai số
Giới tính N Trung bình
chuẩn chuẩn
HV Nam 176 3,8082 0,52964 0,03922
Nữ 224 3,7645 0,53995 0,03608
Kiểm định
t-test for Equality of Means
Levene
Sig. (2- Trung
F Sig. t df tailed) bình Sai số
Phương
sai đồng 0,553 0,458 0,811 398 0,418 0,04373 0,05393

nhất
HV
Phương
sai không 0,813 379,116 0,417 0,04373 0,05381

đồng nhất

(Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Từ kết quả phân tích Independent T-Test, kiểm định Levene có Sig. = 0,458> 0,05 ta
chấp nhận giả thuyết “Có xảy ra hiện tượng phương sai đồng nhất”. Kết quả kiểm định
xem ở phần Phương sai đồng nhất. Tại hàng phương sai đồng nhất, số sig.(2-đuôi) = 0,418
> 0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết H0: “Không có sự khác biệt giữa hai tổng thể” hay không

83
có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi giữa nam
và nữ công dân của thành phố Hồ Chí Minh.

4.5.2. Kiểm định theo độ tuổi

Bảng 4-24. Kết quả kiểm định Levene Độ tuổi

Thống kê Bậc tự do Bậc tự do Mức ý nghĩa

Levene (df1) (df2) (Sig.)

2,574 3 396 0,054

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả kiểm định Levene có Sig. > 0,05 nên không có sự khác biệt về phương sai
giữa các độ tuổi khác nhau. Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.

Bảng 4-25. Kết quả kiểm định ANOVA Độ tuổi

Tổng chênh Tổng chênh Mức ý

Bậc tự do Kiểm định
lệch bình lệch bình nghĩa
(df) F
phương phương (Sig.)
Giữa các
1,771 3 0,590 2,077 0,103
nhóm
Trong nội
112,524 396 0,284
bộ nhóm

Tổng 114,294 399

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả Sig. trong kiểm định ANOVA = 0,103 > 0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết
H0: “Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong việc sử dụng cửa hàng tiện lợi giữa
các nhóm tuổi”.

84
4.5.3. Kiểm định theo nghề nghiệp

Bảng 4-26. Kết quả kiểm định Levene Nghề nghiệp

Thống kê Bậc tự do Bậc tự do Mức ý nghĩa

Levene (df1) (df2) (Sig.)

0,298 3 396 0,827

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả kiểm định Levene có Sig. > 0,05 nên không có sự khác biệt về phương sai
giữa các nghề nghiệp khác nhau, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng. Ta xét kiểm
định sự khác biệt bằng kiểm định ANOVA sau đây.

Bảng 4-27. Kết quả kiểm định ANOVA Nghề nghiệp

Tổng chênh Tổng chênh Mức ý

Bậc tự do Kiểm định
lệch bình lệch bình nghĩa
(df) F
phương phương (Sig.)
Giữa các
0,522 3 0,174 0,606 0,612
nhóm
Trong nội
113,772 396 0,287
bộ nhóm

Tổng 114,294 399

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả Sig. trong kiểm định ANOVA = 0,612 > 0,05 nên tương tự như yếu tố về độ
tuổi, ta chấp nhận giả thuyết H0: “Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong việc sự
dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi giữa các nghề nghiệp”.

85
4.5.4. Kiểm định theo học vấn

Bảng 4-28. Kết quả kiểm định Levene Học vấn

Thống kê Bậc tự do Bậc tự do Mức ý nghĩa

Levene (df1) (df2) (Sig.)
0,690 4 395 0,599

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả kiểm định Levene có Sig. > 0,05 nên không có sự khác biệt về phương sai
giữa các trình độ học vấn. Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.

Bảng 4-29. Kết quả kiểm định ANOVA Học vấn

Tổng chênh Tổng chênh Mức ý

Bậc tự do Kiểm định
lệch bình lệch bình nghĩa
(df) F
phương phương (Sig.)
Giữa các
1,310 4 0,328 1,145 0,335
nhóm
Trong nội
112,294 395 0,286
bộ nhóm

Tổng 114,295 399

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả Sig. trong kiểm định ANOVA = 0,335 > 0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết
H0: “Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong việc sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi
khi xét về trình độ học vấn”.

86
 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Kết luận

Dựa trên cơ sở lý luận từ thuyết TRA, TPB, thuyết xã hội hóa và các đề tài liên quan
trước đây như “Phân tích các yếu tố tác động tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua
thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” (Chu Nguyễn Mộng Ngọc và
Phạm Tấn Nhật, Trường Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh và Trường Đại học Lao động –
Xã hội, 2013), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của
người tiêu dùng Việt Nam (Ts. Nguyễn Hải Ninh, Ths. Đinh Vân Oanh, Đại Học Ngoại
thương Hà Nội và Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội), Các yếu tố quyết định hành vi mua
hàng của người tiêu dùng thông qua các cửa hàng tiện lợi ở Karachi (Imtiaz Ariff ,Học viện
Công nghệ Khadim Ali Shah Bukhari tại thành phố Karachi, Pakistan), Phân tích hành vi
của người tiêu dùng ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng mua của người tiêu dùng trong cửa
hàng tiện lợi 7-Eleven (Gianie Abdu, Purwanto* Faculty of Economics, President
University, Indonesia),… đồng thời nghiên cứu sơ bộ, thảo luận nhóm tập trung, tác giả để
xuất mô hình bao gồm biến phụ thuộc Hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi người dân
thành phố Hồ Chí Minh (HV) và các biến độc lập: Nhân viên (NV), Sự tiện lợi (TL), Đa
dạng sản phẩm (SP), Giá và chính sách giá (GC), Niềm tin (NT) và yếu tố Ngoại cảnh
(NV).

Qua giai đoạn nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ (khảo sát 40 đáp viên ngẫu
nhiên đã sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh), các giả thuyết nghiên cứu
ban đầu vẫn được giữ nguyên với 6 biến đo lường có sự tác động tới hành vi sử dụng chuỗi
cửa hàng tiện lợi của người dân. Số lượng các biến quan sát được sử dụng trong bảng khảo
sát chính thức cho từng yếu tố như sau:
- 4 biến quan sát yếu tố Nhân viên (NV).
- 4 biến quan sát yếu tố Sự tiện lợi (TL).
- 8 biến quan sát yếu tố Đa dạng sản phẩm (SP).
- 4 biến quan sát yếu tố Giá và chính sách giá (GC).
- 4 biến quan sát yếu tố Niềm tin (NT).

87
 - 4 biến quan sát yếu tố Ngoại cảnh (NC).
- 4 biến quan sát yếu tố Hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi (HV).

Thông qua số liệu thu thập được từ 400 mẫu khảo sát hợp lệ, bằng phần mềm SPSS,
tác giả đã kiểm định được các giả thuyết về những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng
chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình đề xuất ban đầu
với 6 biến độc lập: Nhân viên (NV), Sự tiện lợi (TL), Đa dạng sản phẩm (SP), Giá và chính
sách giá (GC), Niềm tin (NT) và yếu tố Ngoại cảnh (NV) gần như không thay đổi.

Mô hình hồi quy có hệ số beta đã chuẩn hóa như sau:

HV= 0,175NV+0,101TL+0,224SP+0,209GC+0,254NT+0,222NC

Có thể thấy yếu tố Niềm tin có ảnh hưởng rất lớn đối với hành vi sử dụng chuỗi cửa
hàng tiện lợi người dân TP.HCM. Yếu tố Niềm tin từ nghiên cứu Phân tích hành vi của
người tiêu dùng ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng mua của người tiêu dùng trong cửa hàng
tiện lợi 7-Eleven (Gianie Abdu, Purwanto* Faculty of Economics, President University,
Indonesia) có giá trị của số t trong biến nhân tố tâm lý (X4) là 3.286> t bảng (α = 0,05) cho
1,665, có nghĩa là hệ số hồi quy là đáng kể. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các yếu
tố tâm lý ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua của khách hàng trong đó yếu tố tâm lý trong lý
thuyết bao gồm động lực của khách hàng, nhận thức, niềm tin và kinh nghiệm của họ đối
với sản phẩm.

Đồng thời, theo bài nghiên cứu của nhóm Ts. Nguyễn Hải Ninh, Ths. Đinh Vân Oanh,
Đại Học Ngoại thương Hà Nội và Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội. Yếu tố Niềm tin này
được xem là có khả năng lớn ảnh hưởng tới hành vi sử dụng cửa hàng tiện lợi của người
dân thành phố Hồ Chí Minh. Mặc khác yếu tố Niềm tin còn được nói đến trong bài nghiên
cứu về “Trào lưu mua sắm trực tuyến và sự ảnh hưởng của nó lên hành vi mua của người
tiêu dùng” thực hiện bởi:
 Muhammad Khyzer Bin Dost Bằng tiến sĩ. học giả, Đại học Superior, Lahore
Đại học Thương mại-Lailey-Hailey, Đại học Punjab, Lahore, Pakistan

88
  Tiến sĩ Muhammad Illyas Trợ lý giáo sư, Trường Kinh doanh, Đại học
Superior, Lahore, Pakistan.
 Giáo sư Tiến sĩ Chaudhary Abdul Rehman Giáo sư, Trường Kinh doanh, Đại
học Superior, Lahore, Pakistan.

Yếu tố Niềm tin trong mô hình nghiên cứu của tác giả dựa trên các vấn đề: Hàng hóa
trong siêu thị tiện lợi có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có độ tin cậy cao, thức ăn đảm bảo hợp
vệ sinh, an toàn thực phẩm và hàng hóa luôn được thay mới ngay khi chúng sắp hết hạn sử
dụng. Trong đề tài nghiên cứu lần này, Niềm tin là một trong những yếu tố có tác động lớn
nhất tới Hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh
với hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,254. Có thể thấy đây là những điều mà chuỗi cửa hàng
tiện lợi hiện nay ở Thành phố Hồ Chí Minh đang đáp ứng rất tốt, đã gây dựng được một
lòng tin đối với đại đa số khách hàng là người dân sống trên địa bàn và người dân có xu
hướng tiếp tục sử dụng cửa hàng tiện lợi nhờ những lý do trên.

Đối với yếu tố “Đa dạng sản phẩm”, sự tác động của yếu tố này với hành vi sử dụng
chuỗi cửa hàng tiện lợi biểu hiện qua hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,224. So sánh với các yếu
tố khác, yếu tố này đứng trong hàng thứ 2 chỉ sau yếu tố Niềm tin. Do đó, nếu các cửa hàng
tiện lợi đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lượng tốt, sự đa dạng của sản phẩm và đáng tin
cậy thì người tiêu dùng sẽ càng ưu tiên sử dụng cửa hàng tiện lợi. Yếu tố “Đa dạng sản
phẩm” trong mô hình nghiên cứu của tác giả chủ yếu dựa trên các nội dung: Cửa hàng có
các loại đồ hộp như: Cá hộp sốt cà, thịt, bơ, trái cây đóng hộp, có đủ các loại đồ ăn vặt,
một số loại mỹ phẩm thiết yếu cho nhu cầu làm đẹp hàng ngày, có riêng một gian hàng bán
phụ kiện điện tử gia dụng, bán các loại thiết bị văn phòng phẩm và học tập, có quầy thực
phẩm tươi sống phục vụ nhu cầu hàng ngày, cửa hàng phục vụ các món ăn, thức uống được
chế biến trong ngày, phục vụ đa dạng các loại thức uống đóng chai và lon. Qua đó, nhận
thấy, sự đa dạng trong hàng hóa ảnh hưởng rất lớn tới hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện
lợi. Theo khảo sát cho thấy, hiện nay các chuỗi cửa hàng cũng đang chú trọng phát triển
yếu tố này, các sản phẩm ngày càng trở nên đa dạng và thu hút nhiều khách hàng hơn.

89
 Đứng hàng thứ ba trong nghiên cứu này là yếu tố Ngoại cảnh, với hệ số beta đã chuẩn
hóa là 0,222. Trong nghiên cứu này, yếu tố Ngoại cảnh được cho là liên quan đến những
vấn đề như: Cửa hàng tiện lợi thường được đặt tại các địa điểm thuận tiện cho việc đi lại,
bên trong được trang trí đẹp, bắt mắt khi đến các dịp lễ Tết, không khí bên trong sạch sẽ,
thoáng mát, ngoài ra trong cửa hàng tiện lợi luôn có điều hòa và phục vụ âm nhạc để khách
hàng thư giãn vừa ăn vừa nghe nhạc. Các cửa hàng tiện lợi ngày càng chú ý đến hình ảnh
của cửa hàng và việc trang trí thu hút thị hiếu là một lợi thế giúp cửa hàng có nhiều khách
hàng hơn mỗi ngày. Ngoài ra, cửa hàng tiện lợi luôn ở những vị trí thuận tiện cho việc đi
lại, có ổ cắm sạc pin và wifi đầy đủ giúp khách hàng cảm thấy tiện nghi nhất có thể khi sử
dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi.

Yếu tố Giá và chính sách giá cũng có một sự ảnh hưởng tích cực tới hành vi sử dụng
chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân, có hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,209. Cửa hàng tiện
lợi cần có chính sách giá hợp lý, không được vì tính cấp thiết của khách hàng khi mua
những sản phẩm mà nâng giá sản phẩm quá cao so với thị trường. Trên mặt bằng chung
hiện nay thì giá cả tại các cửa hàng tiện lợi có phần hơi cao so với các siêu thị lớn và các
cửa hàng tạp hóa khác, vì vậy cần chú trọng vào chính sách khuyến mãi và cân nhắc nhiều
hơn về giá cả để thu hút khách hàng. Bên cạnh, sự cạnh tranh giá cả giữa các cửa hàng tiện
lợi cũng sẽ góp phần đem lại một giá cả hợp lý và nằm trong khả năng chi trả của khách
hàng.

Bên cạnh việc duy trì và nâng cao chất lượng hàng hoá, các chuỗi cửa hàng tiện lợi
cần tiếp tục mang lại cho khách hàng những trải nghiệm và cung cách phục vụ xứng tầm
với thương hiệu. Những điều này phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân viên ở các cửa hàng
tiện lợi. Yếu tố Nhân viên được coi là bộ mặt của cửa hàng tiện lợi, sự giao tiếp của nhân
viên với khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng trong việc quyết định tâm trạng của
khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi. Hệ số beta đã chuẩn hóa của nhân viên là
0,175 do đó cửa hàng cần duy trì và thường xuyên tổ chức hoạt động đào tạo nhân lực để
đảm bảo chất lượng nhân lực và xuyên suốt ở các cửa hàng hệ thống. Nhân viên cần phải
chào hỏi khách hàng, niềm nở, thân thiện và giúp đỡ khách hàng khi cần thiết.

90
 Cuối cùng là yếu tố Tiện lợi với hệ số beta đã chuẩn hóa 0,101 cho thấy yếu tốt Tiện
lợi có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân. Tuy nhiên
hệ số thấp hơn so với các yếu tố còn lại cho thấy mặc dù có ảnh hưởng nhưng chưa ảnh
hưởng nhiều hay nói cách khác cửa hàng tiện lợi đôi khi chưa thật sự biểu hiện được sự
tiện lợi của chúng. Do đó yếu tố Tiện lợi của các cửa hàng tiện lợi còn cần phải cải thiện
nhiều để khách hàng nhận ra sự khác biệt của chuỗi cửa hàng tiện lợi so với các chợ truyền
thống và siêu thị thông thường. Tính tiện lợi biểu hiện ở chỗ phục vụ 24/24 suốt 7 ngày
trong tuần, có thể nấu mì gói ngay tại chỗ, hâm nóng thức ăn chế biến sẵn và ăn ngay cũng
như thanh toán tiền điện, nước, Internet hay phí chung cư tại cùng một địa điểm, có chỗ để
xe thuận tiện cũng như có bảo vệ trông giữ xe,…

5.2. Kiến nghị:

Từ kết quả của nghiên cứu, tác giả sẽ đề ra một số ý kiến và đề xuất giúp các chuỗi
các hàng tiện lợi phát triển trở nên phổ biến, đồng thời thu hút được nhiều khách hàng hơn
như sau:
5.2.1. Đối với yếu tố Nhân viên:

Thứ nhất, chuỗi cửa hàng tiện lợi cần huấn luyện nhân viên đầy đủ về kiến thức, kỹ
năng giao tiếp với khách hàng, cần có thái độ phục vụ ân cần, thân thiện, niềm nở và chu
đáo, luôn nhiệt tình hỗ trợ khi khách hàng cần vì đó là những đối tượng tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng, gây dựng hình ảnh của chuỗi cửa hàng trong mắt khách hàng.

Thứ hai, nhân viên phải lắng nghe những yêu cầu của khách hàng để thực hiện đúng,
tránh để ra sự khó chịu cho khách hàng đồng thời cũng phải lựa chọn ngôn ngữ uyển chuyển
khi giao tiếp với khách hàng trong những trường hợp khách hàng không hài lòng, không
dùng những ngôn từ kích động, không nói tục, chửi thề và không được đùa giỡn trong lúc
làm việc thể hiện là một người có trình độ văn hóa cao.

Thứ ba, việc chào hỏi khách hàng lúc vừa mới bước vào cửa hàng tiện lợi cùng với
nụ cười trên môi là vô cùng cần thiết và tạo ra sự khác biệt cho các chuỗi cửa hàng và siêu
thị tiện lợi vì những siêu thị và chợ truyền thống không có điều này. Việc này biểu thị cho

91
sự nhiệt tình, thân thiện, hiếu khách và khiến cho khách hàng cảm thấy bản thân mình được
chào đón, trở thành một người quan trọng từ đó khiến cho tâm lý của khách hàng vui vẻ,
thoải mái khi mua sắm ở các cửa hàng tiện lợi.

Thứ tư, nhân viên cửa hàng tiện lợi nên có đồng phục và mặc đồng phục khi làm việc,
tác phong, trang phục gọn gàng, sạch sẽ. Qua đó xây dựng một hình ảnh chuyên nghiệp
trong mắt khách hàng và gây ấn tượng đối với khách hàng về một chuỗi cửa hàng hoạt
động có nề nếp và làm việc đồng bộ.

Các cửa hàng tiện lợi cần tổ chức đào tạo sâu hơn về nghiệp vụ cho nhân viên, đa
dạng hoá các hình thức đào tạo, bổ sung thêm các khóa đào tạo tiếng Anh... Ngoài ra, cũng
nên có những giải pháp tạo động lực cho nhân viên như: cải thiện tiền lương, cải thiện giờ
giấc làm việc...

5.2.2. Đối với yếu tố Sự tiện lợi:

Cái tên cửa hàng tiện lợi đã nói lên rất rõ chức năng của nó đó là sự tiện dụng. Ở đó
khách hàng có thể tìm được thứ họ cần và những công cụ để đáp ứng ngay điều họ muốn
tại thời điểm đó. Như việc mua một cốc mì ở siêu thị thì người dùng sẽ phải đi về nhà nấu
nước sôi, pha gói gia vị chờ mì chín mới có thể ăn, sau đó là công đoạn rửa bát đũa nếu có.
Nhưng ở cửa hàng tiện lợi, nước sôi thường có sẵn, người dùng chỉ việc chế vào cốc mì và
thưởng thức.
Việc đầu tư lò vi sóng để hâm nóng đồ ăn lập tức, máy làm kem, chỗ ngồi, thậm chí
thức ăn được nấu chín ngay sau khi thanh toán được phục vụ tại bàn là những điểm cộng
để cửa hàng tiện lợi đang ngày càng trở nên phổ biến hơn trong thói quen của người tiêu
dùng.
Việc bố trí gian hàng cũng vô cùng quan trọng, nên thiết kế cách bố trí gian hàng
hợp lý. Chiều cao của gian hàng không nên quá cao, vượt qua tầm với của khách hàng như
trong một số cửa hàng hay siêu thị mà phải cao vừa đủ, phù hợp. Chú ý đến cách sắp xếp
các món hàng, những món hàng được khách hàng mua nhiều cần được xếp ở nơi dễ tìm, ở
những kệ hàng ở phía ngoài, còn những món hàng ít được mua thì nên xếp ở những kệ
hàng ở phía trong.

92
 Cửa hàng tiện lợi dù nhỏ nhưng cũng nên có nơi để xe cho khách hàng và cần được
sắp xếp sao cho những chiếc xe không chắn mất lối ra vào.
Hoạt động 24/24: Đây là điểm mạnh rất lớn mà các cửa hàng tiện lợi đang làm được.
Việc nới rộng thời gian phục vụ khách hàng luôn là điểm cộng đáp ứng trực tiếp nhu cầu
của người dân mọi lúc. Không chỉ vậy, nếu như chợ truyền thống hay cửa hàng tạp hóa chỉ
mở cửa trong khoảng thời gian nhất định, thì một số cửa hàng tiện ích phục vụ 24/24 giờ,
cả 7 ngày trong tuần, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng bất kể thời gian.
5.2.3. Đối với yếu tố Đa dạng sản phẩm:

Yêu cầu đối với các cửa hàng tiện ích là đưa được tất cả những gì người tiêu dùng
cần cho cuộc sống hằng ngày vào trong một mặt bằng nhỏ, từ đồ ăn, thức uống đến cây
kim, sợi chỉ; từ bàn chải, kem đánh răng đến văn phòng phẩm, thẻ nhớ điện thoại... Thậm
chí, khách hàng còn có thể thanh toán một số loại hóa đơn điện, nước, điện thoại; đặt vé,
rút tiền... Bên cạnh đó, hầu hết các cửa hàng tiện ích còn cung cấp cả thức ăn nhanh và
thực phẩm tươi sống.

Các cửa hàng tiện lợi cần nghiên cứu về mảng sản phẩm địa phương, cần tìm hiểu
những đặc sản của địa phương và món ăn người trên dân địa bàn hay ăn (món ăn thông
dụng) để đưa vào cửa hàng tiện lợi nhằm thu hút người dân sinh sống tại địa phương đó.
5.2.4. Đối với yếu tố Giá và chính sách giá:

Cần quan tâm chính sách định giá hợp lý bởi đây là điều kiện tiên quyết khiến khách
hàng hài lòng và muốn quay lại cửa hàng tiện lợi. Bởi thực tế một số cửa hàng tiện lợi tự
nâng giá so với thị trường, sau đó đăng khuyến mãi giảm giá. Vì vậy, với chính sách giá
trung thực, minh bạch, giá cả phù hợp với chất lượng hàng hóa là một giải pháp quan trọng.

Các chuỗi cửa hàng tiện lợi cần xem xét cách thức định giá, cần thực hiện đánh giá,
khảo sát thị trường cũng như điều tra dữ liệu về khả năng chi trả của khách hàng. Việc tìm
kiếm nguồn hàng uy tín và hợp lý cũng giúp các cửa hàng tiện lợi có một giá cả cạnh tranh.
Bên cạnh đó cũng nên chia nhỏ các nhóm đối tượng khách hàng, thành các nhóm theo mức
thu nhập khác nhau, từ đó xác định nhu cầu của các nhóm để định mức giá phù hợp.

93
 Bên cạnh đó, các cừa hàng tiện lợi kinh doanh tổng cần cần tiếp tục duy trì và đa dạng
hóa chính sách khuyến mãi, giảm giá để thu hút và giữ chân khách hàng nhiều hơn. Cụ thể
như sau:

- Khuyến mãi vào các dịp đặc biệt trong năm hoặc theo chủ đề: các dịp đặc biệt: Tết
trung thu, Tết Dương Lịch, Tết Nguyên đán; Valentine 14 tháng 02; Quốc tế Phụ nữ 08
tháng 03; Ngày Miền Nam hoàn toàn giải phóng 30 tháng 04; Quốc tế Lao Đông 01 tháng
05; Tết Thiếu Nhi 01 tháng 06; Ngày thầy thuốc việt Nam, Ngày khai trường (còn có thể
gọi là dịp “Back to school”); Ngày Phụ nữ Việt Nam, Ngày Nhà giáo Việt Nam, Noel…
thường là cơ hội để thiết kế chương trình với nhiều sản phẩm khuyến mại có liên quan rất
hấp dẫn.

- Khuyến mãi dùng thử sản phẩm mới hoặc giảm giá sản phẩm mới: Hình thức này
được áp dụng nhiều nhất ở các mặt hàng như hóa mỹ phẩm, thực phẩm chế biến sẵn, các
loại thức uống mới ra… Các sản phẩm có thể được bày tại quầy kệ được trưng bày thêm
trong cửa hàng và có nhân viên mời dùng thử sản phẩm. Hình thức này nhằm tạo cho khách
hàng có sự trải nghiệm về sản phẩm, khuyến khích khách hàng mua hàng.

Ngoài ra cửa hàng tiện lợi có thể áp dụng giờ/ngày/tuần lễ vàng. Đây là một cách thức
các siêu thị áp dụng để thu hút khách. Theo hình thức này, sản phẩm chỉ được giảm giá vào
một khung giờ nhất định; hoặc các chương trình giảm giá sốc, mua 1 tặng 1,...
5.2.5. Đối với yếu tố Niềm tin

Sản phẩm phải được đảm bảo nguồn gốc, nhà phân phối đáng tin cậy, kiểm nghiệm
vệ sinh an toàn thực phẩm chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế giúp khách hàng an tâm mua
sắm mỗi ngày. Chỉ nên nhập hàng hóa của những nhãn hàng có uy tín trên thị trường và
cung cấp đầy đủ thư từ, giấy tờ chứng minh được nguồn gốc và chất lượng sản phẩm.
Không nên vì nguồn hàng rẻ mà bỏ qua những tiêu chí chủ chốt mang tính sống còn ở trên.
Nếu chỉ vì một phần lợi nhuận nhỏ mà không đảm bảo chất lượng sản phẩm, sẽ dẫn tới hậu
quả không lường gây ảnh hưởng tới uy tín của cửa hàng và hàng loạt thiệt hại khác.
Bao bì sản phẩm sạch sẽ, rõ ràng đối với các thực phẩm chế biến dùng trong ngày.
Cần ghi rõ ràng nguồn gốc những nguyên liệu đã được sử dụng và phương pháp chế biến

94
trong phần giới thiệu sản phẩm ở cửa hàng. Nên có giấy chứng nhận an toàn vệ sinh thực
phẩm kèm theo nếu có.
Nhân viên cần phải thực hiện kiểm tra thường xuyên hạn sử dụng của sản phẩm và
sản phẩm nào đã hết hạn hoặc còn 1 tuần nữa hết hạn thì nên loại ra khỏi quầy. Ngoài ra
sản phẩm tươi sống là sản phẩm cần được kiểm soát kỹ lưỡng, còn tươi mới và bán trong
ngày. Việc để khách hàng mua phải sản phẩm đã hết hạn sử dụng là một lỗi vô cùng tắc
trách của cửa hàng tiện lợi và ảnh hưởng xấu đến hình ảnh cũng như việc kinh doanh của
cửa hàng.
5.2.6. Đối với yếu tố Ngoại cảnh

Đặc biệt, các cửa hàng tiện ích đều dành vị trí để xe máy rộng rãi, vừa tiện lợi cho
người tiêu dùng, bảo đảm trật tự đô thị, vừa khắc phục được nhược điểm của các chợ -
trung tâm thương mại là phải gửi xe khá bất tiện và sẽ tốt hơn nếu có người nhân viên hoặc
bảo về trông coi xe cho khách hàng.

Điều cần lưu ý và đề xuất là các cửa hàng tiện lợi cũng nên xây dựng thêm nhà vệ
sinh (toilet, WC) nếu có điều kiện.

Cửa hàng tiện lợi cũng nên nắm bắt truyền thông, theo kịp các xu hướng hiện đại để
cho ra những cách thiết kế, trang trí cửa hàng thu hút, đẹp mắt, không cũ kỹ, nhàm chán,
khiến khách hàng cảm thấy hứng thú. Đôi khi, nếu khách hàng cảm thấy cách bày trí đẹp
và chụp check-in thì đây cũng là một con đường quảng bá miễn phí cho cửa hàng rất tốt và
hay ho.

Việc bật nhạc giúp khách hàng thư giãn cũng cần phải chú ý, những bài hát mới được
nhiều người yêu thích cần được cập nhật thường xuyên và phát tại cửa hàng giúp khách
hàng thư giãn trong lúc ngồi tại cửa hàng tiện lợi.

Ngoài là điểm mua sắm, nhiều cửa hàng tiện lợi còn cung cấp wifi, chỗ sạc điện thoại
miễn phí, hãy đảm bảo đường truyền wifi ổn định để không bị khách hàng than phiền, tốt
nhất nên dán mật khẩu wifi lên tường hoặc lên bàn để khách hàng không cần phải hỏi nhân
viên.

95
5.3. Hạn chế của nghiên cứu

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người
dân thành phố Hồ Chí Minh” đã đưa ra được mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử
dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân. Tuy nhiên, tác giả nhìn nhận để tài vẫn còn có
những hạn chế sau đây:

Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ mới dừng lại ở việc nghiên cứu hành vi sử dụng chuỗi
cửa hàng tiện lợi của người dân thành phố Hồ Chí Minh, chưa tìm hiểu đến ý định của họ
trước khi thực hiện hành vi như thế nào và mối liên hệ giữa các biến trong mô hình ra sao.

Thứ hai, tuy sử dụng cửa hàng tiện lợi là một vấn đề phổ biến, phù hợp với xu hướng
hiện đại nhưng nghiên cứu về để tài này trong nước không nhiều. Cơ sở lý thuyết của đề
tài nghiên cứu chủ yếu dựa trên những mô hình tương tự, liệu nước ngoài, không có những
mô hình đồng nhất nên các thang đo cũng như các biến trong bảng câu hỏi còn mang tính
chủ quan. Các nghiên cứu về sau cần tìm hiểu kỹ hơn các mô hình tham khảo để tìm ra mô
hình phù hợp nhất với điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam.

Thứ ba, đề tài bị hạn chế về thời gian và nguồn lực. Với hơn 400 mẫu khảo sát thì
chưa thể khẳng định có thể đại diện cho toàn thể người dân thành phố, mặt khác việc thiết
lập thang đo cho phù hợp với biến còn nhiều điểm chưa hợp lý được đáp viên phản hồi.
Một số đáp viên cũng không cung cấp thông tin đúng làm sai lệch kết quả của nghiên cứu.

Thứ tư, do việc lựa chọn mẫu thuận tiện, phần lớn đáp viên là học sinh-sinh viên nên
dẫn tới kết quả phụ thuộc nhiều vào đối tượng này, chưa khảo sát bao quát đến nhiều ngành
nghề khác và vì vậy, kết quả nghiên cứu chưa đầy đủ.

Thứ năm, mô hình các yếu tố chỉ giải thích được 74,3% sự ảnh hưởng đến hành vi sử
dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân TP HCM. Còn 26,7% còn lại là sự ảnh hưởng
của các yếu tố khác không thể giải thích bằng các biến trong mô hình. Do đó có thể còn
nhiều biến tác động đến hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi mà tác giả chưa xét đến.

Thứ năm, do ảnh hưởng của dịch COVID-19 và lệnh cách ly xã hội, làm cho tác giả
bị động trong việc khảo sát đầy đủ các địa điểm trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

96
5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Để có thể phát triển nghiên cứu và khắc phục các hạn chế của để tài, tác giả để xuất
một số hướng nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, các nghiên cứu tiếp theo cần nghiên cứu sâu hơn, ứng dụng phân tích SEM.
Từ đó, mở rộng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của
người dân để xây dựng một mô hình hoàn chỉnh phù hợp với thực tế và có tính ứng dụng
cao đối với trường hợp nước ta.

Thứ hai, để khắc phục hạn chế về phạm vi mẫu nghiên cứu, cần tăng thêm quy mô
mẫu khảo sát, thậm chí là trên phạm vi cả nước để có thể đưa ra các giải pháp mang tính
quy mô và phù hợp hơn.

Thứ ba, điều chỉnh các câu hỏi cho phù hợp, mở rộng các ngành nghề, phân tích sâu
các giới tính và độ tuổi.

Thứ tư, tiếp tục phát triển, nghiên cứu các đề tài mang tính bổ sung như “So sánh
hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi so với siêu thị truyền thống”, “Quyết định sử dụng
chuỗi cửa hàng tiện lợi” nhằm mục đích phát triển mô hình toàn diện về các hành vi sử
dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi.

Tác giả mong rằng, kết quả nghiên cứu này được áp dụng vào thực tế, mang ý nghĩa
tham khảo cho các để tài khác trong tương lai, góp phần phát triển hoạt động của các chuỗi
cửa hàng tiện lợi.

97
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior And Human
Decision Processes, 50(2), 179-211. doi: 10.1016/0749-5978(91)90020-t
Ajzen, I. (2016). Consumer attitudes and behavior: the theory of planned behavior applied
to food consumption decisions. Italian Review of Agricultural Economics, 70(2), 121-138.
https://doi.org/10.13128/REA-18003
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior
(pp. 4-11). Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.
Bandura, A. (1991). Social cognitive theory of self-regulation. Organizational Behavior
And Human Decision Processes, 50(2), 248-287. doi: 10.1016/0749-5978(91)90022-l
Bianchi, C., & Andrews, L. (2012). Risk, trust, and consumer online purchasing behaviour:
a Chilean perspective. International Marketing Review, 29(3), 253-275. doi:
10.1108/02651331211229750
CONVENIENCE STORE | meaning in the Cambridge English Dictionary. (2020).
Retrieved 5 January 2020, from
https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/convenience-store
Chamhuri, N., Kusumawaty, Y., & Batt, P. (2007). Consumers' Purchasing Behaviour for
Fresh Meat from Modern Retail Stores and Traditional Markets in Malaysia and
Indonesia. Islamic Perspectives On Marketing And Consumer Behavior, 72-102. doi:
10.4018/978-1-4666-8139-2.ch004
Duong, P., & Khuong, M. (2019). The Effect of In-Store Marketing on Tourists’ Positive
Emotion and Impulse Buying Behavior – An Empirical Study in Ho Chi Minh City,
Vietnam. International Journal Of Trade, Economics And Finance, 10(5), 119-125. doi:
10.18178/ijtef.2019.10.5.648
Eklof, J., & Westlund, A. (1998). Customer satisfaction index and its role in quality
management. Total Quality Management, 9(4-5), 80-85. doi: 10.1080/0954412988613
Gorton, M., Sauer, J., & Supatpongkul, P. (2011). Wet Markets, Supermarkets and the “Big
Middle” for Food Retailing in Developing Countries: Evidence from Thailand. World
Development, 39(9), 1624-1637. doi: 10.1016/j.worlddev.2011.02.005
Hoàng Trọng, & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.
Hà Nội: NXB Thống Kê.
Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Xie, Y., Liang, C., & Kotler, P. (2007). Marketing for
hospitality and tourism. Dalian: Higher Pearson Education.

98
Kurokawa Kengo. (2019). Thị trường bán lẻ ở Việt Nam năm 2019. Truy xuất ngày
05/05/2020, từ https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/16061-Thi-truong-ban-
le-o-Viet-Nam-nam-2019
Lars Perner, Ph.D. (2020). Consumer Behavior: The Psychology of Marketing. Retrieved
22 January 2020, from https://www.consumerpsychologist.com/index.html
Leone, L., Perugini, M., & Ercolani, A. (1999). A comparison of three models of attitude-
behavior relationships in the studying behavior domain. European Journal Of Social
Psychology, 29(2-3), 161-189. doi: 10.1002/(sici)1099-0992(199903/05)29:2/3<161::aid-
ejsp919>3.0.co;2-g
Li, H., & Houston, J. (2004). Who Shops Where?. Journal Of Food Products Marketing,
10(1), 47-66. doi: 10.1300/j038v10n01_03
Li, Ho-Shui & Houston, Jack E., (2001). Factors Affecting Consumer Preferences For
Major Food Markets In Taiwan. Journal of Food Distribution Research, Food Distribution
Research Society, 32(1), 1-13. doi: 10.22004/ag.econ.26515
Lộc, P. (2016). Cách xử lý, hiệu chỉnh số liệu xấu trong SPSS. Truy xuất ngày 20/02/2020,
từ https://www.phamlocblog.com/2016/03/cach-chinh-sua-so-lieu-xau-spss.html
Maruyama, M., & Trung, L. (2007). Supermarkets in Vietnam: Opportunities and
Obstacles. Asian Economic Journal, 21(1), 19-46. doi: 10.1111/j.1467-8381.2007.00245.x
National Association of Convenience Stores. (2017). Number of South Korean
Convenience Stores Skyrockets. Retrieved 21 January 2020, from
https://www.convenience.org/Media/Daily/2017/Jan/ND0104175
Naumann, E., Jackson, D., & Rosenbaum, M. (2001). How to implement a customer
satisfaction program. Business Horizons, 44(1), 37-46. doi: 10.1016/s0007-
6813(01)80007-0
Nhóm MBA Bách Khoa. (2015). Phân tích độ tin cậy cronbach’s alpha. Truy xuất ngày
20/02/2020, từ http://phantichspss.com/phan-tich-do-tin-cay-cronbachs-alpha.html
Q&Me Vienam Market Research. (2019). Vietnam retail store statistics 2019. Retrieved
18 February 2020, from https://www.slideshare.net/asiaplus_inc/vietnam-retail-store-
statistics-2019
ScienceDirect Topics. (2010). Theory of Planned Behavior - an overview. Retrieved 25
January 2020, from https://www.sciencedirect.com/topics/neuroscience/theory-of-
planned-behavior
Tùng Nhân. (2018). Cửa hàng tiện lợi đang phủ khắp Tp. Hồ Chí Minh. Truy xuất ngày
19/02/2020, từ https://www.brandsvietnam.com/15164-Cua-hang-tien-loi-dang-phu-khap-

99
TpHoChiMinh?fbclid=IwAR213jbCJL9Qqkkroy_1bixzInUGMv1FRsxkWKv4OXcqe0Z
Iq7xEchPKa9U
The Herald. (2019). Number of new convenience stores in Korea drops in 2018. Retrieved
30 January 2020, from http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20190106000020
The Nielsen Vietnam. (2018). Kênh Thương Mại Hiện Đại Đang Thu Hút Người Mua
Hàng. Truy xuất ngày 18/02/2020, từ
https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/article/2018/shopper-trend-insights/
The Nielsen Vietnam. (2018). Sự tiện lợi vượt xa định nghĩa là một loại hình cửa tiệm.
Truy xuất ngày 19/02/2020, từ
https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/webinar/2018/convenience-webinar-q2-
2018/?fbclid=IwAR2SKVK226cNJyPj1NpmTNoNNYb6NnLWDFDbU_yfdIOyRRJMp
c1ro4kyeg
University of Southern California. (2018). Consumer Behavior. Retrieved 30 May 2020,
from https://www.consumerpsychologist.com/intro_Consumer_Behavior.html
Việt Hưng. (2018). Ai đang thống trị thị trường cửa hàng tiện lợi Việt Nam?. Truy xuất
ngày 19/02/2020, từ https://theleader.vn/ai-dang-thong-tri-thi-truong-cua-hang-tien-loi-
viet-nam-1546228046034.htm

100
 PHỤ LỤC 1

Dàn bài thảo luận nhóm tập trung

Chào Anh/Chị.
Tôi là Nguyễn Tuấn Kiệt, sinh viên năm cuối khoa Marketing, trường Đại Học Tài
Chính- Marketing. Tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi của người dân thành phố Hồ Chí Minh” nhằm
phục vụ nghiên cứu khoa học và khóa luận tốt nghiệp.
Hôm nay tôi tổ chức buổi thảo luận nhóm này để phục vụ nghiên cứu.
Sự giúp đỡ của Anh/Chị là nguồn thông tin quý báu và niềm vinh hạnh để tôi có thể
thực hiện nghiên cứu.
Câu 1: Anh/chị có nghĩ rằng thái độ của nhân viên ảnh hưởng đến việc sử dụng cửa
hàng tiện lợi của mình không? Vì sao?
Câu 2: Anh/Chị sử dụng cửa hàng tiện lợi gần nhà,gần trường, gầncơ quan, hay bất
kể ở địa điểm nào?
Câu 3: Anh/Chị có tin tưởng chất lượng sản phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi mình
đang sử dụng ?
Câu 4: Anh/Chị có nghĩ rằng sản phẩm của cửa hàng tiện lợi có giá cả hợp lý
Câu 5: Theo anh /chị các yếu tố sau có ảnh hưởng đến việc sử dụng cửa hàng tiện lợi
của mình không?

Các yếu tố Có Không

Hành vi của nhân viên ( Cách nói chuyện, chào hỏi của
nhân viên, thái độ phục vụ…)

Sự tiện lợi ( sự tiện lợi khi sử dụng cửa hàng tiện lợi, ví
dụ: thích đến cửa hàng tiện lợi, nó tiết kiệm thời
gian….)

101
Giá cả ( giá cả sản phẩm, niêm yết rõ ràng…)

Niềm tin ( An tâm vì cửa hàng tiện lợi bán hàng hóa
của thương hiệu uy tín, an toàn vệ sinh thực phẩm…)

Đa dạng sản phẩm (Nhiều loại sản phẩm …)

Ngoại cảnh (thời gian, không gian mát mẻ, phục vụ

nhạc…)

102
Bảng câu hỏi định lượng

BẢNG KHẢO SÁT

VỀ VIỆC SỬ DỤNG SIÊU THỊ TIỆN LỢI ( CỬA HÀNG TIỆN LỢI)
Mã số:……
Chào Anh/Chị.
Tôi là Nguyễn Tuấn Kiệt , sinh viên năm cuối khoa Marketing, trường Đại Học Tài
Chính- Marketing. Tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng tới
hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi người dân thành phố Hồ Chí Minh” nhằm
phục vụ nghiên cứu khoa học và khóa luận tốt nghiệp. Để có được kết quả chính xác nhất,
mong Anh/Chị trả lời sau khi đọc kỹ câu hỏi.
Tôi xin cam đoan mọi thông tin của Anh/Chị sẽ được giữ bí mật, sự giúp đỡ của
Anh/Chị là nguồn thông tin quý báu và niềm vinh hạnh để tôi có thể thực hiện nghiên cứu.

PHẦN GẠN LỌC

Câu
Nội dung Trả lời Hướng dẫn
hỏi
Anh/Chị có đang sinh sống và làm việc tại thành  Có Tiếp Q2
Q1
phố Hồ Chí Minh?  Không Ngưng
Anh/Chị đã bao giờ đi đến cửa hàng tiện lợi để mua  Có Tiếp Q3
Q2
sắm hay ăn uống ?  Không Ngưng
Trong 3 tháng gần đây, Anh/Chị có làm khảo sát  Có Ngưng
Q3
nào liên quan tới cửa hàng tiện lợi ?  Không Tiếp Q4
Anh/Chị và người thân có làm việc trong những  Có Ngưng
lĩnh vực sau đây hay không: Báo chí, công ty
Q4
nghiên cứu thị trường, siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện  Không Tiếp Q5
lợi ?

NỘI DUNG KHẢO SÁT

103
Anh/ Chị hãy vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của mình đối với mỗi ý kiến dưới đây
bằng cách chọn từ 1 đến 5 tương ứng với:

(1)Rất không đồng ý; (2)Không đồng ý; (3)Trung lập; (4)Đồng ý; (5)Rất đồng ý.

Nhân viên

(Rất không đồng ý – Rất đồng ý)

(1) (2) (3) (4) (5)

Nhân viên thường chào hỏi tôi khi bước

Q5
vào cửa hàng tiện lợi.
Nhân viên có thái độ phục vụ ân cần và
Q6
chu đáo
Nhân viên của cửa hàng tiện lợi rất thân
Q7
thiện
Tôi luôn nhận được sự hỗ trợ từ nhân viên
Q8
của cửa hàng.

Sự tiện lợi
(Rất không đồng ý – Rất đồng ý)

(1) (2) (3) (4) (5)

Q9 Tôi luôn được phục vụ 24/7

Các cửa hàng tiện lợi luôn gần nơi tôi

Q10
sinh sống và làm việc
Tôi sử dụng cửa hàng tiện lợi vì nó giúp
Q11
tôi tiết kiệm thời gian.

104
 Cửa hàng tiện lợi luôn có chỗ để xe an
Q12
toàn.

Đa dạng sản phẩm

(Rất không đồng ý – Rất đồng ý)

(1) (2) (3) (4) (5)

Cửa hàng có các loại đồ hộp như : Cá hộp

Q13
sốt cà, thịt, bơ, trái cây đóng hộp….

Q14 Cửa hàng có đủ các loại đồ ăn vặt.

Cửa hàng có một số loại mỹ phẩm thiết

Q15
yếu cho nhu cầu làm đẹp hàng ngày.
Cửa hàng có riêng một gian hàng bán phụ
Q16
kiện điện tử gia dụng
Cửa hàng có bán các loại thiết bị văn
Q17
phòng phẩm và học tập
Cửa hàng có quầy thực phẩm tươi sống
Q18
phục vụ nhu cầu hàng ngày.
Cửa hàng phục vụ các món ăn, thức uống
Q19
được chế biến trong ngày.
Cửa hàng tiện lợi phục vụ đa dạng các
Q20
loại thức uống đóng chai và lon.

Giá và chính sách giá

(Rất không đồng ý – Rất đồng ý)

(1) (2) (3) (4) (5)

Sản phẩm tại cửa hàng tiện lợi có giá cả

Q21
hợp lí

105
 Sản phẩm tại cửa hàng tiện lợi có giá cả
Q22
phù hợp với chất lượng
Hàng hoá có rất nhiều mức giá để người
Q23
tiêu dùng lựa chọn.
Giá cả của các cửa hàng tiện lợi rất cạnh
Q24
tranh.

Niềm tin
(Rất không đồng ý – Rất đồng ý)

(1) (2) (3) (4) (5)

Hàng hoá trong cửa hàng tiện lợi có

Q25
nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Hàng hoá trong cửa hàng tiện lợi có độ
Q26
tin cậy cao
Sản phẩm thức ăn nhanh đảm bảo vệ sinh
Q27
an toàn thực phẩm
Hàng hóa luôn được thay mới ngay khi
Q28
chúng sắp hết hạn sử dụng

Ngoại cảnh
(Rất không đồng ý – Rất đồng ý)

(1) (2) (3) (4) (5)

Cửa hàng tiện lợi thường được đặt tại các

Q29
địa điểm thuận tiện cho việc đi lại.
Bên trong được trang trí đẹp, bắt mắt khi
Q30
đến các dịp lễ tết

Q31 Không khí bên trong sạch sẽ

106
 Trong cửa hàng tiện lợi luôn có điều hòa
Q32 và phục vụ âm nhạc để khách hàng thư
giãn vừa ăn vừa nghe nhạc.

Hành vi sử dụng
(Rất không đồng ý – Rất đồng ý)

(1) (2) (3) (4) (5)

Q33 Tôi quyết định sử dụng cửa hàng tiện lợi.

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng cửa hàng tiện lợi

Q34
trong tương lai.
Tôi sẽ giới thiệu về chuỗi cửa hàng tiện lợi
Q35 cho người thân và bạn bè.

Tôi sẽ luôn sử dụng cửa hàng tiện lợi trong

Q36 tương lai dù có bất cứ sự thay đổi nào.

Thông tin cá nhân

1. Giới tính  Nam  Nữ

2. Tuổi  Từ 12 – 18 tuổi  Từ 19 – 30 tuổi

 Từ 31 – 50 tuổi  Từ 50 tuổi trở lên

3. Nghề nghiệp  Học sinh, sinh viên  Nhân viên văn phòng

 Kinh doanh tự do  Khác:........................

107
4. Trình độ học vấn  Trung học cơ sở  Đại học, Cao đẳng

 Trung học phổ thông  Cao học

 Khác: ...................

___Hết___

Chân thành cảm ơn sự nhiệt tình hợp tác của Anh/Chị,

Chúc Anh/Chị luôn gặp nhiều may mắn và thành công trong cuộc sống!

108