£åëåíà Ñ.

Óêàëîâèž, Îñíèâàœå äå÷¼åã ìåóíàðîäíîã ôåñòèâàëà „Ðàäîñò Åâðîïå“

ÒÅÎÐÈ£À 137

THEORY

Äðàãàí Áóëàòîâèž ÓÄÊ 069.01

Áàøòèíà êàî brand èëè ìóçå¼ êàî

åêîíîìè¼à æåšå.
Äà ëè ðîáíà ìàðêà óëàçè ó ìóçå¼ èëè
¼å èç œåãà ïðîèçàøëà?

Ïðîëîã: Äåâåò æèâîòà ìóçå¼à

Èñòîðèê óìåòíîñòè è êóðàòîð íàöèîíàëíîã ìóçå¼à ìîäåðíå óìåòíîñòè ó
Ïàðèçó, Æàí Êëåð ¼å 1974. ãîäèíå íà¼àâèî „âåðîâàòíè íåñòàíàê ìóçå¼à, êðà¼åì
XX âåêà, ó îáëèêó ó êîìå ¼å (òàäà) ïîçíàò“.1 Òàäà âåž ïîçíàò êàî ïîóçäàí òóìà÷
àâàíãàðäíèõ, àíòèìóçå¼ñêèõ è àíòè-
óìåòíè÷êèõ ïî¼àâà ó XX âåêó, ïîòîœå
äèðåêòîð Ïèêàñîâîã ìóçå¼à, ïîîï-
øòèî ¼å òàäà ñâî¼ó òåçó î êðà¼ó èìàãè-
íàðíîã ìóçå¼à íà ìóçå¼ óîïøòå. Èäå¼à
Ìàëðîîâîã èìàãèíàðíîã ìóçå¼à èçäè-
ñàëà ¼å êàî ¼åäíà îä ïîñëåäœèõ óòî-
ïè¼à òèïè÷íèõ çà XX âåê. Êëåð ñå
î÷èòî íàäàî äà žå ìóçå¼, íàêîí øòî ãà
¼å Ìàëðî êàñíèõ ÷åòðäåñåòèõ îñëî-
áîäèî òåðåòà óëîãå äðæàâíå èíñòè-
òóöè¼å ó ñëóæáè çàøòèòå ¼àâíîã
èíòåðåñà, òå óçäèãàî äî íèâîà èäå¼å
î äîáðó êàî èíäèâèäóàëèçîâàíîì
èìàœó, äîæèâåòè ¼îø ¼åäíó, îâîãà
ïóòà ñòâàðíî ðàäèêàëíó òðàíñôîð-
ìàöè¼ó ó êî¼î¼ žå ñå îòðãíóòè íàñëåó
£óñóô Êàðø, Àíäðå Ìàëðî, ö/á
ôîòîãðàôè¼à, 1958.
1
Clair, J, „Erostrate ou le mussée en question“, Revue d‘Estetique, 3–4, 1974. Öèòèðàíî ó
ïðåâîäó Áðàíèìèðà Ñòî¼êîâèžà: Žan Kler, „Herostrat ili muzej pod znakom pitanja“, Kultura, 41,
1978, 29–43.
138 Ãîäèøœàê çà äðóøòâåíó èñòîðè¼ó `!, 2004.

èíñòðóìåíòàëèçàöè¼å. Ìîãàî ¼å ìèñëèòè ïðå ñâåãà íà òî, äà ñå Ìàëðîîâ ïñèõîëîãèçàì

î êðåàòèâíîì, ïîäñâåñíîì, íàñëåèâàœó ñòâàðàëà÷êèõ âåøòèíà è ïðîíîøåœå ïî-
ñëàíñòâà óìåòíè÷êå ïîðóêå äî ñâàêîã ïî¼åäèíöà ó ñâàêîì âðåìåíó, ìîæå è ìîðà
çàìåíèòè ñòâàðàëà÷êèì àêòèâèçìîì êî¼è íà êðà¼ó XX âåêà íè¼å ðåçåðâèñàí ñàìî çà
âåøòàêå. Áèžå äà ñå Êëåð íàäàî äà žå ìóçå¼ íà êðà¼ó âåêà ïîäëåžè îá¼åäèœåíîì
ïðèòèñêó êîíçóìåíàòà-ñòâàðàëàöà, ñöè¼åíòèñòà-ñòâàðàëàöà, à äàêàêî è àêòèâèçìó
ñàâðåìåíèõ óìåòíèêà êî¼è ñâî¼å òðàäèöèîíàëíî ïîñëàíñòâî – äà ïðóæå ñëèêó ñâåòà,
æåëå äà îñòâàðå êàî ñâî¼å, à íå ñàìî ïîñëàíñòâî ó ñðåžíîì ñïî¼ó îêîëíîñòè
ïàòðîíàòñòâà, èäåîëîãè¼å, ïîëèòèêå... Ó ñâî¼ îçáèšíîñòè áèòíî ïîðåìåžåíîã ñòàòóñà
óìåòíèêà ðåàëèçàòîðà–èëóñòðàòîðà íà êî¼è ¼å âåž ñâå ìàœå óòèöàî òðàäèöèîíàëíè
òðæèøíè, ó îâîì ñëó÷à¼ó ìóçå¼ñêî-ãàëåðè¼ñêè ñèñòåì, î ÷åìó äîáðî ñèíõðîíèçîâàíó
ñëèêó ó êîìïàðàòèâíî¼ àíàëèçè ñîöèîëîøêå ñòóäè¼å, ìóçå¼ñêå àïîëîãè¼å è óìåòíè÷êå
àíòèìóçå¼ñêå êðèòèêå, íóäè ¼åäàí äðóãè ôðàíöóñêè èñòîðèê óìåòíîñòè, Æàí Êëîä
Ëåáåíøòà¼í2, Æàí Êëåð ¼å î÷åêèâàî ñòâàðàëà÷êî ïðåïëèòàœå äâà äî òàäà íà¼èñòðà¼íè¼à
ìîäåëà ìóçå¼à – êàî ïðåòåêñòà è êîíòåêñòà. £åäàí ¼å ñòâàðàî ïðîñòîð èñêàçèâàœà
ïîðåòêà ñõâàòàœà, à äðóãè ¼å îìîãóžàâàî èñïîšàâàœå ñõâàòàœà ïîðåòêà äðóøòâà.
Êëåð ïðèæåšêó¼å äà „àóòîðèòàðíî è ñåãðåãàöèîíèñòè÷êî ïîèìàœå ìóçå¼à êàî ìåñòà
çà íàãîìèëàâàœå è êàïèòàëèñàœå äåëà è œèõîâî ïàðàíîè÷êî íàäêîäèðàœå ïîìîžó
êîãà îíà ïîñòà¼ó óìåòíè÷êà èí àåòåðíî, íåçàâèñíî îä ñâî¼å ñâåòîâíå ïðèïàäíîñòè“,
óñòóêíå „ïðåä äåëèðàíòíèì ïîèìàœåì, øèçîôðåíè÷íèì äåêîäèðàœåì êî¼å çàìðøó¼å
ñâå òàêñèíîìè¼å, äîïóøòà¼óžè èñïîšàâàœå ñâèõ êîäîâà è îìîãóžàâà¼óžè ïðåïóøòàœå
äåëà ñëîáîäíîì îïòèöàœó íàñëàäå“. Èäå¼ó ðàäèêàëíî äðóãà÷è¼åã ìóçå¼à îí âèäè ó
îòâàðàœó ìîãóžíîñòè ïîèìàœà ïóòåì ïðåïëèòàœà êàî ãèáà¼óžî¼ ñèëè êî¼à äîâîäè ó
ïèòàœå êîíâåíöè¼å, è ïîòðåñà ñâå óîáè÷à¼åíå êîäîâå. Îñíàæó¼óžè ñâî¼ó òåçó
äèíàìèçàöè¼å ìîäåëà ìóçå¼ñêå äåëàòíîñòè ïðåïëèòàœåì êàî ãèáà¼óžîì ñèëîì,
ñåìàíòèêîì ïðåïëèòàœà íà êî¼ó óêàçó¼å Ðîëàí Áàðò „êàî ïðåîêðåòàœà ðåäà íàñëåà,
çàäîâîšñòâà ïðîèçëàæåœà ðàíè¼åã òåêñòà èç êàñíè¼åã“3, Æàí Êëåð ¼àñíî îïðåäåšó¼å
ïåðñïåêòèâó ìóçå¼ñêå åïèñòåìå íîâîã ñòîëåžà. Áàøòèíåžè œåãîâ äîïðèíîñ îâîì
ïðîáëåìó, ó îâîì åñå¼ó žåìî î ìóçå¼ñêî¼ âðåäíîñòè ãîâîðèòè êàî î ïîìåðšèâîì
(îñöèëèðà¼óžåì) îçíà÷èòåšó ó ñìèñëó êî¼è ìó ¼å äàî Æàê Ëàêàí.4
2
Liebesztein, J. C, „L'espace de l'art“, Critique 437, Paris 1971. Öèòèðàíî ó ïðåâîäó Àëåêñàí-
äðå Ãðóáîð: Žan Klod Lebenštajn, „Prostor umetnosti“, Istorija umetnosti, XXVI, 1–2, 2002, 97–114.
Çàõâàšó¼óžè îäëó÷íîñòè Æàí Êëîä Ëåáåíøòà¼íà (Jean-Claude Lebensztein), ó ¼åäàí ôîêóñ ñó
äîâåäåíà òðè òåêñòà, ðàçëè÷èòèõ ïðèðîäà, î ìóçå¼ñêîì ìåõàíèçìó äåëîâàœà. Ñà ¼åäíå ñòðàíå,
óìåòíè÷êè (ïðîçâîà÷êè) ñòàâîâè (ìåòà ïîçèöè¼à óìåòíèêà êàî ñîöè¼àëíîã àêòåðà) Æàíà Äèáè-
ôåà. Ïîòîì, ñîöèîëîøêà àíàëèçà ó÷èíêà ïðèñóñòâà ãðààíñêîã ìóçå¼à íà ïèòàœà óêóñà è óæèâà-
œà ó óìåòíîñòè ϼåðà Áóðä¼åà (Pierre Bourdie) è Àëåíà Äàðáåëà (Allain Darbail). Íà êðà¼ó, Ëåáåí-
øòà¼íó ñå êàî îäáî¼íèê çà ñâî¼å ðåôëåêñè¼å íàìåòíóî, çà ïðåîâëàó¼óžè äåî ìóçåîëîøêå „äîê-
òðèíå“ ïàðàäèãìàòñêè, ñàáèðíèê çàïàæàœà î ìóçå¼ó êàî óñòàíîâè – ìåðèëó âëàäà¼óžèõ âðåäíî-
ñòè, Æåðìåíà Áàçåíà (Germain Bazen).
3
Bart, R, Zadovoljstvo u tekstu, Niš 1975.
4
Lacan, J, Le Séminaire, livre XI, Éd. Seuil, 1973.
Äðàãàí Áóëàòîâèž, Áàøòèíà êàî brand èëè ìóçå¼ êàî åêîíîìè¼à æåšå. Äà ëè ðîáíà ìàðêà... 139

Êîíâåíöèîíàëèçàì
Àêî ¼å ¼àñíî äà ãðààíñêè ìóçå¼ íóäè ïîðåäàê ïîèìàœà âðåìåíà è œåãîâå
áåðçàíñêå âðåäíîñòè: âèøêà âðåäíîñòè âðåìåíà êàïèòàëèñòè÷êå åêîíîìè¼å,
¼àñíî ¼å äà ¼å èçíóòðà ðàœèâ ñàìî àêî ñå ñòâàðíîñò ÷è¼ó ñëèêó ãåíåðèøå
ðàäèêàëíî èçìåíè. Ñâàêà íàìåðà äà ñå ó œåãîâîì ïîèìàœó ñèòóèðà èäå¼à
ïðåïëèòàœà ïîèìàœà ñòâàðíîñòè äîëàçè êàî ñòðàíà ïîðåòêó âðåäíîñòè êî¼å
îí ñëåäè. Øòà âèøå, èç óšóšêàíå áèðîêðàòñêå ïîçèöè¼å âàæíå äðóøòâåíå
èíñòèòóöè¼å, ìóçå¼ òå èäå¼å âèäè òåê îâëàø, êàî ó ðåòðîâèçîðó. Íî, ïîçèöè¼à
ïîãëåä èçâàí ñòâàðíîñòè, êðîç ðåòðîâèçîð ñà óäîáíîã òàïàöèðóíãà, òî ¼åñò ñà
óçåòèì ïðàâîì íà èãíîðàíöè¼ó, èíäèêàòèâíà ¼å è êàäà ñó ó ïèòàœó îçáèšíà
ïîìåðàœà ó åêîíîìñêî¼ äîêòðèíè è àêòóåëíî¼ áåðçàíñêî¼ ïðàêñè. ×èœåíèöà
îâîã çðöàšåíîã ìóçå¼ñêîã ïîãëåäà íà ñòâàðíîñò ¼å áèâàëåíòíà. Íà¼ïðå,
ïîòâðó¼å äà ÷èœåíèöîì äà ìóçå¼ è äàšå ïîñòî¼è, äðóøòâåíå ñèëå ¼îø íèñó
íàøëå ðàäèêàëíè¼è ìîäåë ïðîìåíà, òå äà ¼å ìóçå¼ñêà ñëèêà äðóøòâåíå ìîžè è
íà¼áîšà ñëèêà íà¼áîšåã ïîðåòêà ïîñòàëà ¼îø âàæíè¼à, ¼îø „èñòèíèòè¼à“. Ñà
ìàœå öèíèçìà ìîæå ñå òåê ðåžè äà ìóçå¼ íàñòàâšà¼óžè ñâî¼ äåâåòè æèâîò
ãåíåðåøå òåê ðåêîìïîçèöè¼ó áåðçàíñêå åêîíîìè¼å. Îíî øòî ñå äàíàñ íóäè ¼å
òåê íîâè ðàì çà ðåêîìïîçèöè¼ó, à Ñëîòåðäà¼ê áè âåž ìîðàî äà äîïèøå ñâî¼
ðåãèñòàð ìóçå¼ñêèõ öèíèçàìà 5 íàèìå, íà¼íîâè¼à êîíâåöè¼à ÓÍ ãîâîðè î
îäðæèâîì ðàçâî¼ó, à ó íàñòàâêó êîíâåíöè¼îì îáàâåçó¼å è íà î÷óâàœå êóëòóðíîã
êðà¼îëèêà. Ðåêëî áè ñå, äîëàçè íà ðåä ¼åäíî îä çàâåøòàœà âåëèêîã ïîñâåžåíèêà
áàøòèíè, ¼åäíîã îä ïîñëåäœèõ ñîöè¼àëèñòè÷êèõ åíòóçè¼àñòà, îñíèâà÷à
UNESCÎ-âîã ìåóíàðîäíîã ñàâåòà çà ìóçå¼å, òâîðöà ìîäåëà ìóçå¼à íà ìåñòó
íàñëåà, òâîðöà ìîäåëà „åêî ìóçå¼à“, Æîðæ Àíðè Ðèâè¼åðà (J. H. Rivier).
Åêñïåðèìåíò ñà ïðîãëàøåœåì ïîäðó÷¼à ïðèðîäíå, êóëòóðíå, èñòîðè¼ñêå,
ïðèâðåäíå áàøòèíå êàî íåçàóñòàâšåíîã æèâîòà è äàšå æàøòèžåíå ïðîèçâîä-
œå, íà÷èíà æèâîòà è îáè÷à¼à, çà¼åäíî ñà ñâèì æèòåšèìà êàî áàøòèíèöèìà è
çàøòèòíèöèìà, òðà¼àî ¼å äåöåíè¼ó, äâå, çà æèâîòà îâîã, ïîòîœå äèðåêòîðà íà-
öèîíàëíîã ìóçå¼à íàðîäíå óìåòíîñòè è òðàäèöè¼å, à äî äàíàñ ñå íè¼å óãàñèî.
Ïåðñïåêòèâà ìó ¼å, ìåóòèì îñó¼åžåíà îíîã òðåíóòêà êàäà ¼å îêàðàêòåðèñàí
êàî ñïîðà êîðèñò, êàî äóãîðî÷íà èíâåñòèöè¼à ñà ïðåâåëèêèì grace ïåðèîäîì.
Ñâå ó ñâåìó, îäðæèâè ðàçâî¼, à ñà òèì è ãëîáàëèñòè÷êè ìîäåë ìóçå¼ñêèõ
èíñòèòóöè¼à ïîäðàçóìåâà ìàìóò ïðîäóêöè¼ó, ïîêðîâèòåšå, åâåíòóàëíî ôîíäà-
öè¼å êî¼å òî ìîãó äà èíâåñòèðà¼ó, òå íîâå äåôèíèöè¼å ìóçå¼ñêèõ ïðîèçâîäà!? Íå
áè ëè ñå ïðåäóïðåäèëà îãðåøåœà î îâó ñòàðó áóðæîàñêó èíñòèòóöè¼ó, ïîäñåòè-
ëè áè íà êîíâåíöè¼å.
Öèòèðàíî ó ïðåâîäó Ìèð¼àíå Âó¼àíèž-Ëåäíèöêè: Jacques Lacan, XI seminar. Èetiri temeljna
pojma psihoanalize, Zagreb 1986.
5
Sloterdijk, P, Kritik der zynischen Vernunft, Frankfurt am Main 1983. Öèòèðàíî ó ïðåâîäó
Borisa Hudoletnjaka, Kritika cinièkog uma, Zagreb, 1992.
140 Ãîäèøœàê çà äðóøòâåíó èñòîðè¼ó `!, 2004.

Øòà ¼å ìóçå¼ è èç ÷åãà ñå ñàñòî¼è ìóçå¼ñêà ïîíóäà

Ïðîòî ïåðèîä
Êîëåêöè¼å ñòàðèíà, ðàðèòåòà, ÷óäåñà, óìåòíèíà ñó ïëîäîâè ïîñâåžåœà è
äîáðà ñëèêà ó÷èíêà âåðå ó ïðîäóæåœå ïðèñóñòâà ó ñâèì ïåðèîäèìà ïðîøëî-
ñòè. Ó èñòîðè¼è ìóçåàëèçàöè¼å çàñëóæó¼ó ïîçèöè¼ó ïàðàäèãìè ïàìžåœà. Ñà œè-
ìà ó íàñëåó, èäå¼ó î åíöèêëîïåäèçìó, ó ñïðåçè ñà êîëåêöèîíàðñêèì ïðàãìàòè-
çìîì, ìîæåìî äà ÷èòàìî êàî ìîãóžíîñò âëàäàâèíå çíàœà. Îíà ñå ïðåïîçíà¼å
èçðàçèòè¼å ó íàëåòó ïðîôàíèçìà XVI è XVII âåêà, ó îäóøêó îä ñõîëàñòèöèçìà.
Ó åêñïàíçè¼è ñëîáîäíîã íàó÷àâàœà, „ñèñòåì ïàìžåœà“ ñå ðàäî êîðèñòè ó ïðî-
öåñó ëàèöèçèðàœà âëàñòè. Îòóäà, ñâà îòåëîâšåœà ars memorative çàîäåâà äðà-
ãîöåíîñò. Äðàãîöåíîñò ¼å èñòîâðåìåíî è ñâî¼ñòâî, êî¼å ñå äà ïðåïîçíàòè êàî sine
qua non òåçàóðèñàœà, àëè è êðèòåðè¼óì òåçàóðàöè¼å. Îâîì äðóãîì, ïðîäóêòèâ-
íîì îäëèêîì, ïðèðîäíè ïðàãìàòèçàì ìåìîðèçàöè¼å, òðîøè ñå çà ðàä ìóìèôè-
êàöè¼å. Ò༠ôóíåðàëíè öèíèçàì, ãîòîâî ïåò ñòîëåžà, ãèçäàâè ¼å ïåð÷èí ìåõàíè-
çìà âëàäàœà (ïî ìîäåëó ìåðêàíòèëíîã êàïèòàëèçìà).
Èàêî ¼å ìåìîðèñàœå ïîêðåòà÷êà åíåðãè¼à êîëåêöèîíèðàœà, à œåíà ïðàêñà
óäîìšåœå ñâåäî÷àíñòàâà, èñòîðè¼ñêè òðåíóòàê èíñòèòóöèîíàëèçàöè¼å çáèðêè,
êàî äðæàâíèõ (íàöèîíàëíèõ) óñòàíîâà, áåëåæè œåíî ïðâî äåêëàðèñàíî èíòåðå-
ñíî ïðåíåáðåãàâàœå, à óñïîñòàâšàœåì êðèòåðè¼óìà íåïîáèòíå ðåïðåçåíòàòèâ-
íîñòè (íåêàäà öàðñêèõ è ïëåìèžêèõ, ñàäà íàöèîíàëíèõ âðåäíîñòè) îñëèêàâà
íåñêðèâåíó çëîóïîòðåáó ñòðóêòóðå ars memorative. Ñïîšàøœå óðååœå íàöèî-
íàëíèõ ìóçå¼à ãðààíñêîã ìîäåëà ôîðìàëíî îäãîâàðà îáëèêó çáèðêè, à èìå ñà-
ìî ïîäðàçóìåâà ñàäðæ༠– ñâåäî÷àíñòâà. Ó òîì ðåäóêîâàíîì ïðîöåñó èçîñòà-
âšåíà ¼å åíåðãè¼à ïðîèçâîåœà ñâåäî÷àíñòâåíèõ ñòàœà, åíåðãè¼à êî¼ó ìîòèâè-
øå ars memorativa. Îòóäà, òî ¼åñò ó îäñóñòâó êîíòåêñòà áàøòèœåœà, è ìîãëî ñå
äåñèòè äà ñå êîëåêöè¼å Ëóâðà (íàöèîíàëíîã ìóçå¼à Ôðàíöóñêå) ïîïóœàâà¼ó ðå-
ìåê äåëèìà òàëè¼àíñêèõ øêîëà íàêîí Íàïîëåîíîâèõ ïîõîäà (¼åäèíè ñòâàðíè
êîíòåêñò ¼å ïšà÷êà, à èìàãèíàðíè šóáàâ çà ïîñåäîâàœåì).
Ò༠ðàçâàšåíè ìåõàíèçàì àðñ ìåìîðàòèâå ïîäðàçóìåâàî ¼å çëîóïîòðåáó èí-
ñòèòóöèîíàëíîã çàñòóïàœà êî¼à ñå íàêîí êðàòêîã ïåðèîäà ôàðñè÷íå èäåîëîøêå
òàøòèíå (ðåïóáëèêàíñêîã, öàðñêîã ðåïðåçåíòîâàœà), òðàíôîðìèøå ó ïåð¼àíè-
öó ìåðêàíòèëíîã êàïèòàëà.

Àêòóåëíå êîíâåíöè¼å
Óñòàíîâå áåç ñâõå çà çàðàäîì êî¼å ñå îñíèâà¼ó äà áè îáàâšàëå ïðåïîçíàâàœå
ñâåäî÷àíñòàâà î çíà÷à¼íèì ôåíîìåíèìà ó ïðèðîäè è äðóøòâó ñà çàäàöèìà äà
ïðèêóïšà¼ó èçðàçèòå íîñèîöå äîêóìåíòàðíîñòè ðàäè œèõîâå òðà¼íå çàøòèòå,
ïðîó÷àâàœà è óïîòðåáå, à ñà öèšåì ïðîäóášèâàœà ñàçíàœà ó íàóöè è óíàïðåå-
œà îáðàçîâàœà, øòî áè ðàçâèëî êóëòóðíó ïîíóäó è îáîãàòèëî óæèâàœà šóäè. Ó
Äðàãàí Áóëàòîâèž, Áàøòèíà êàî brand èëè ìóçå¼ êàî åêîíîìè¼à æåšå. Äà ëè ðîáíà ìàðêà... 141

òîì ñìèñëó óñòàíîâå çà áðèãó è êîðèøžåœå áàøòèíå ìîãó áèòè: ìóçå¼è, àðõèâè,
êèíîòåêå, áèáëèîòåêå, èíñòèòóòè çà íåïîêðåòíó áàøòèíó, åòíî ïàðêîâè è åêî
ìóçå¼è, ðåçåðâàòè, áîòàíè÷êè è çîîëîøêè âðòîâè, ïàëàòå è/èëè ïàðêîâè íàó÷íèõ
è òåõíè÷êèõ îòêðèžà è åxïëîðàòîòè¼óìè êàî œèõîâ ðàçâî¼íè îáëèê.
Ìóçå¼ñêà ïîíóäà ñå äåôèíèøå êàî íåìàòåðè¼àëíà è êàî óñëóãà, à îäíîñè
ñè ñå ïðåâàñõîäíî íà à) èíôîðìàöè¼ó è á) êîìóíèêàöè¼ó. Èèíôîðìàöè¼à ñå ïðî-
èçâîäè ó ìóçå¼ó, ïàêó¼å è íóäè ó ñòàëíî¼ èëè ïîâðåìåíî¼ àêòèâíîñòè. Êîìóíè-
êàöè¼à ñå îñòâàðó¼å ïðåêî ñåðâèñà (¼àâíè èëè îãðàíè÷åíè, êëàñè÷íè èëè on-line,
ñòàëíè èëè ïîâðåìåíè ...)

Èíôîðìàöè¼à êàî ïðîèçâîä è êàî ÐÎÁÀ

Èíôîðìàòîëîãè¼à äåôèíèøå êóëòóðó êàî ñïîñîáíîñò çà¼åäíèöå äà ïðåïî-
çíà, èäåíòèôèêó¼å è ïðîäóêó¼å ñèìáîëå íà èäåíòè÷àí íà÷èí. Îâà äåôèíèöè¼à
îäãîâàðà ó åïèñòåìîëîøêîì ñìèñëó î÷óâàœó ïàìžåœà, à îíî ¼å ñâðõà ñàêóïšà-
œà, ÷óâàœà è ïðåçåíòèðàœà, òî ¼åñò ìóçåàëíå äåëàòíîñòè.
Êóëòóðà ¼å ñâåóêóïíîñò íåíàñëåäíå èíôîðìàöè¼å, íà÷èíà œåíå îðãàíèçà-
öè¼å è ÷óâàœà6. Îâî ó åïèñòåìîëîøêîì ñìèñëó îäãîâàðà ñåžà¼óžî¼ ïðîäóêöè¼è, à
îíà ¼å ñìèñàî ìóçåàëíå äåëàòíîñòè.
Çà ìóçåàëè¼ó ñå, ïî Ì. Òóìàíó ìîæå èíôîðìàòè÷êè ðåžè äà èìà âàðè¼à-
áèëíó êîëè÷èíó èíôîðìàöè¼à è ïîðóêà, îä êî¼èõ ñó îíå ìàòåðè¼àëíå ñòàáèëíå,
à îíå ñîöè¼àëíå âàðè¼àáèëíå, ò¼. çàâèñíå îä èíòåðïðåòàöè¼å ïîäàòàêà. Ìóçåàëè-
¼à ¼å, äàêëå, èçðàçèò êîìóíèêàöè¼ñêè îá¼åêò êî¼è ó îäíîñó íà ñîöè¼àëíè (êóëòóð-
íè) è ïðîñòîðíè (èñòîðè¼ñêè è ãåîãðàôñêè) êîíòåêñò ðàçâè¼à èíôîðìàöè¼ñêå
ïðîöåñå. Ìóçåàëíîñò, êàî ñâåäî÷àíñòâåíà âðåäíîñò ìóçåàëè¼å êîíòåêñòóàë-
íîì ïîòåíöè¼àëíîøžó îìîãóžàâà ¼åäíîì ïðåäìåòó äà åìèòó¼å íåîãðàíè÷åíó êî-
ëè÷èíó èíôîðìàöè¼à, à ñâå èç ïîçèöè¼å äîêóìåíòà. Êîíòåêñòóàëíà åìèñè¼à,
ïàê, ïîäðàçóìåâà çàèíòåðåñîâàíîã ïðèìàîöà. Ìóçåîëîøêà êîìóíèêàöè¼à ó òîì
ñìèñëó ñå è áàâè ïðîèçâîäœîì (åäóêàöè¼îì) ïðèìàîöà.

6
Ïî Ì. Òóìàíó (Struktura kulturne informacije, Zagreb 1983) ñïåöèôè÷íîñòè èíôîðìàòî-
ëîãè¼å êóëòóðå: Äîêóìåíò, ïîðóêà, èíôîðìàöè¼à, êóëòóðíîã äîáðà äîâîäå äî êîðåëàöè¼ñêîã äå-
ôèíèñàœà èíäîê îá¼åêòà. Íàèìå, èíôîðìàöè¼à ó êóëòóðè ¼å íåîäâî¼èâà îä çíà÷åœà êî¼å ¼å îäåó¼å
ó âðåìåíó, ïðîñòîðó è äðóøòâåíî¼ ôóíêöè¼è.
Äðóøòâåíà ôîðìà ïîðóêå ó êóëòóðè, ïî Ì. Òóìàíó: êîìóíèêàöè¼ñêè ôîðìàò îìîãóžàâà
îïèñîì äîêóìåíòà ôèêñèðàœå ôèçè÷êå åãçèñòåíöè¼å äîêóìåíòà. Ôîðìàò çàìðçàâà íå äåëî íåãî
äåëî ó íåêîì ñîöè¼àëíîì ïîäðó÷¼ó, ÑÈÑÒÅÌÓ êî¼è ñå êîðèñòè çà ñèòóèðàœå äîêóìåòíà ó îäíîñó
íà ïîòðåáó è íàìåðó êîðèñíèêà. Òåê òàäà äîêóìåíòè ïîñòà¼ó ÏÎÐÓÊÅ.
Êîìóíèêàöè¼ñêè îáðàñöè: Ïîðóêà íàñòà¼å êîíêðåòèçàöè¼îì è àêòóåëèçàöè¼îì ñàäðæà¼à äåëà
(êóëòóðíîã äîáðà, äîêóìåíòà). Èíôîðìàöè¼à ¼å ÐÅÀÊÖÈ£À êîðèñíèêà íà ñàäðæ༠ïîðóêå. Ðåàê-
öè¼à ìîæå äà áóäå ïàñèâíà, ò¼. äà ¼å êîðèñíèê íå ïðåíîñè äàšå, îäíîñíî àêòèâíà, àêî ïîñòà¼å
ïîðóêà è çà äðóãîã. Çáîã òîãà ñâàêà ïîðóêà ñàäðæè ñòàâ, óñëîâšåí äðóøòâîì. Îíî ìó îäðåó¼å
ôîðìó, êîìóíèêàöè¼ñêè îáðàçàö ò¼. òèï êóëòóðíîã ñòâàðàëàøòâà.
142 Ãîäèøœàê çà äðóøòâåíó èñòîðè¼ó `!, 2004.

Ìóçåàëè¼å, ïî ïðàâèëó íîñå èíôîðìàöè¼å êî¼å èìà¼ó ñåëåêòèâíî îáåëåæ¼å,

ò¼. äðæå ñå êðèòåðè¼óìà èñòèíèòîñòè è åòè÷êå íåóòðàëíîñòè è íèñó çàâèñíå îä
êîíòåêñòà. Ìåóòèì, êàäà íàó÷íå èíôîðìàöè¼å ñëóæå çà êîíñòèòóèñàœå êóëòóð-
íå ïîðóêå, à òî ñå óâåê äåøàâà ó ìóçå¼ñêî¼ êîìóíèêàöè¼è, òàäà ìîðà¼ó äà äîáè¼ó
êàðàêòåð ñòðóêòóðíå èíôîðìàöè¼å, ¼åð íàäèëàçå âëàñòèòó èñòèíèòîñò è åòè÷êó
íåóòðàëíîñò è óëàçå ó ñèòóàöè¼ó ó êî¼î¼ èì êîíòåêñò äà¼å íåêî íîâî çíà÷åœå.

Çàøòèòà áàçè÷íîã ìóçå¼ñêîã ïðîèçâîäà

Çàøòèòîì ñâåäî÷àíñòâà, ìóçå¼ñêå âðåäíîñòè, øòèòè ñå:

- ñàçíàœå – íàó÷íîì äåñêðèïöè¼îì è äîêóìåíòàöè¼ñêîì îáðàäîì
- íîñèîöè ñâåäî÷àíñòâåíîñòè (ìóçåàëè¼å) – êóðàòèâíî è òåçàóðàöî¼îì
- êîíòåêñòè çíà÷åœà – ïðåçåíòàöè¼ñêè (åêñïîçèöè¼å è ïóáëèêàöè¼å)

£åäèíñòâåíîñò ìóçå¼ñêå êîìóíèêàöè¼å

Ìóçå¼ñêà êîìóíèêàöè¼à ¼å óâåê êîìïëåêñíà è îäáè¼à ñå íà ìîòèâèìà:

- êîðèñòè çáîã ñàçíàœà
- ïîñâåžåœà ñòàðèíàìà è äîêóìåíòèìà çáîã âåðå ó œèõîâó èìàãèíàðíó ìîž
- óæèâàœà ó êîíòåêñòó áàøòèœåœà

Áðåíäîâàœå
Ïðåòõîäíî äåôèíèñàí ïðåäìåò è œåãîâà ñòðóêòóðà óîáè÷à¼åíî ñå ñîöèîëî-
øêè òðåòèðà¼ó êàî ìàíèôåñòàöè¼à äðóøòâåíèõ íåìàòåðè¼àëíèõ ïîòðåáà ïî¼åäè-
íàöà çáîã êî¼èõ ñå îíè îðãàíèçó¼ó è óðåó¼ó èíñòèòóöè¼å çàäîâîšåœà. Îðãàíèçà-
öè¼à è óðååœå âåž ïîäðàçóìåâà îäðååíó „oikonomi“, øòî žå ðåžè ìóäðîñò ãà-
çäîâàœà (äîìîñòðî¼), ò¼. åêîíîìñêà ðàöèîíàëèçàöè¼à ñåðâèñèðà âàæàí ðåñîð èí-
äèâèäóàëèçîâàíèõ ïîòðåáà çà ¼àâíèì äîáðîì (çà œåãîâèì âðåäíîñòèìà).
Äà ëè ¼å îâà èíäèâèäóàëèçàöè¼à è îñëîáîåœå æåšå çà óæèâàœåì?
Åêîíîìñêà ðàöèîíàëíîñò, êî¼å íåìà áåç ñóðîâå ðèãèäíîñòè, èìàëà ¼å óâåê
ó èñòîðè¼è ó êîëåêöèîíàðñêî¼ ñòóêòóðè èäåàëíó ñëèêó: âëàñíèê ÷óäåñíîã, ñà
óáååœåì íåäîõâàòšèâîã, íàñïðàì óñõèžåœà íåâëàñíèêà íà äèñòàíöè. Ïðâè ñå
çàäîâîšàâàî ïðèìàœåì ïîãëåäà, à äðóãè ¼å òðîøèî ñâî¼ó æóäœó âîà¼åðñêè.
Èàêî ¼å ïîíóà÷ ãîñïîäàðèî ñòâàðíèì ïðåäìåòèìà, œåãîâà ïîíóäà ñå ôîð-
ìèðàëà íå ñàìî èçâàí ìàòåðè¼àëíèõ ñâî¼ñòàâà (ñèíîíèì êîëåêöè¼à ñó ðàðèòå-
òè), âåž ñå, ïî ïðàâèëó, îñòâàðèâàëà òåê ó æåšè íåêîã äðóãîã ñóá¼åêòà. Òàêî ¼å,
¼åçèêîì ñåìèîòèêå, îçíà÷èòåš óâåê áèâàî Äðóãè. Çàõâàšó¼óžè ïîòðåáè êî¼à ñå
ôîðìèðàëà óâåê èç æåšå íåêîã äðóãîã, ¼åäàí èñòè îçíà÷åíè (ìóçå¼ñêè ðàðèòåò)
ñå „ïðåìåøòàî“ êîä äðóãîã âëàñíèêà. Îçíà÷åíî ¼å óâåê áèâàî ÷óäåñíî, ¼åäèíî,
Äðàãàí Áóëàòîâèž, Áàøòèíà êàî brand èëè ìóçå¼ êàî åêîíîìè¼à æåšå. Äà ëè ðîáíà ìàðêà... 143

íåïîíîâšèâî ó ñóá¼åêòó êî¼è óäîâî-

šàâà ñâî¼î¼ æóäœè, à äà ìàòåðè¼àë-
íè íîñèëàö îñòàíå íåäîäèðíóò. Íà
÷óäåñíîñòè îâå âåçå, êî¼à ¼å óâåê òðà-
æèëà ïîñâåžåœå (âðà÷, øàìàí, ìó-
çà, òå îäãîâàðà¼óžè àìáè¼åíòè: ðè-
çíèöå, õðàìîâè, Ñòóäèîëà, „ñîáå ÷ó-
äåñà“), ïðîâåðàâàëà ñå õàðìîíèçà-
öè¼à óíóòàð äðóøòâåíå ñòðóêòóðå,
òå ñå ñâàêè èñòîðè¼ñêè ïåðèîä äèñ-
õàðìîíèçàöè¼å îãëåäàî è ó ñâî¼åâð-
ñíèì ïîäìåòàœèìà (ïñåóäî – ðåëè-
êâè¼àðè, ãðáîâíèöè, ÷óäåñà, ðåòêî-
ñòè, óì¼åòíèíå, øòî Ñëîòåðäè¼ê íà¼-
èíäèêàòèâíè¼å îïèñó¼å êàî „ìóçå¼-
ñêè öèíèçàì“) óíóòàð „÷åäíî㓠ìî-
äåëà îáîñòðàíîã óæèâàœà ó „ãëåäà-
œó è ïðèìàœó ïîãëåäà“, êàêî âåëè
Ìåðëî-Ïîíòè7.
Áðàöî Äèìèòðè¼åâèž, Ïîñòõèñòîðè¼ñêè Ó ìóçå¼ñêî¼ ðàçìåíè, adequatio
òðèïòèõ; Part I: £óïèòåð è Àíòèîïå, Àíòîíè ¼å: ó ñàçíàâàœó è äàâàœó óñëîâà ñà-
âàí Äà¼ê, 1638; Part II Ñâèëà, îäðåçàëà çíàœà, à òî ¼å ó óñëîâèìà äèñõàðìî-
Èíãðèä Îðèñ; Part III: Âîžå è ïîâðžå. íè¼å ¼åäíà âðëî ðàœèâà ñòðóêòóðà.
Îíà ñàìî îìîãóžàâà êîìóíèêàöè¼ó, îíà ¼å ò༠„ïîñâåžåíè ïðîñòîð“ , „õðàì“, è
íà òî ìîðàìî ïðèñòàòè óâåê íå áè ëè ïîêðåíóëè çíà÷åœñêè ëàíàö. Ìè, çàïðàâî,
ìîðàìî äà âåðó¼åìî äà ñå ó òîì ïðîñòîðó ìîæå äà îäèãà íåâèíà, èñêðåíà, ðàçìå-
íà: „îçíà÷èòåš îñöèëèðà äà áè óñòóïèî ìåñòî äðóãîì çàòâàðà¼óžè òàêî ëàíàö
îçíà÷èòåšà“, êàæå Ëàêàí. Òî ¼å è îäãîâàðà¼óžè îïèñ ìóçå¼ñêîã ñòàœà êàî ïðî-
ñòîðà „òðà¼íèõ“ âðåäíîñòè. Ìóçåàëèçàöè¼à ¼å ïðîèçâîäœà ñòàœà îäðæàâàœà çíà-
÷åœñêîã ëàíöà òðà¼íèõ âðåäíîñòè. Ëàíöà íåìà áåç ñóá¼åêàòà êî¼è íåïðåêèäíî
çàóçèìà¼ó ìåñòî îçíà÷àâà¼óžåã. Æåšà ¼å óñìåðåíà êà îá¼åêòó êî¼è ¼å ó îäíîñó íà
îá¼åêò îçíà÷åí èñêàçîì òàêîå åêñöåíòðè÷àí, ò¼. ðàçëè÷èòè ñóá¼åêòè ó ïîçèöè-
¼è îçíà÷èòåšà òðàãà¼ó çà îíèì øòî èçìè÷å (à ìîæäà ¼å è èçãóášåíî). Ñóá¼åêò íå
ìîæå ïðåñòàòè äà æåëè, êàæå Ëàêàí, òå ñå îá¼åêò ¼àâšà êàî „äðóãîñò“ (Íà¼÷åøžà
ôîðìóëàöè¼à êî¼ó äà¼ó óæèâàîöè ìóçå¼à è ãëàñè: Çà ìåíå ¼å îâ༠.... óâåê çíà÷èî
ïðå ñâåãà òî è òî).
Àêî áè ïîøòîâàëè îâó äèíàìè÷êó çíà÷åœñêó ñòðóêòóðó ìóçå¼ñêîã ñòàœà
ìóçå¼ñêè BRAND áè çàâèñèî îä êîíöåïöè¼å ìóçå¼à (I). Îíà äåôèíèøå ïðîöåñå
ìóçåàëèçàöè¼å êî¼å ¼å íà ñåáå óçåëà ¼åäíà óñòàíîâà ó ñèñòåìó ìóçå¼ñêå çàøòèòå.
7
Merleau-Ponty, M, Le visible et l'invisible. Suivi de notes de travail, Paris 1964.
144 Ãîäèøœàê çà äðóøòâåíó èñòîðè¼ó `!, 2004.

Íóæíî ¼å ñïåöèôèêàöè¼à îïøòå øåìå: ñåëåêöè¼à–òåçàóðàöè¼å–êîìóíèêàöè¼à ó ïðî-

ñòîðó, âðåìåíó è äðóøòâó. Ñïåöèôèêàöè¼îì íå÷è¼å êîíöåïöè¼å çàøòèòå äè¼àõðî-
íè¼ñêè ñå èäåíòèôèêó¼å ÏÎÒÐÅÁÀ çà êóëòóðíèì äîáðîì è ñèíõðîíè¼ñêè êîäè-
ôèêó¼å èíòåðåñ çà Î×ÓÂÀŒÅÌ. Òó ñå íåãäå ó òðàäèöè¼è ÷óâàðñêå êîíöåïöè¼å
ìóçå¼à çàêšó÷àâà îâà äðóøòâåíî âàæíà ¼àâíà äåëàòíîñò. Íî ñàäà, êîäèôèêó¼å ñå
èíòåðåñ çà î÷óâàœåì çàäîâîšåœà ïîòðåáå çà îäðæàâàœåì ñâåäî÷àíñòâåíîã ñòà-
œà. Ìè ñìî çàäîâîšíè òåê ó êîìóíèêàöè¼è, à íàøå ñàçíà¼íî çàäîâîšñòâî ïîäðà-
çóìåâà îäíîñ ñà ÈÇÂÎÐÎÌ, òå ïðîèçâîäœó, ò¼. íàñòàíàê ïîðóêå, à ïîðóêà ¼å íå
áèëî êî¼à èíôîðìàöè¼à âåž ñàìî îíà êî¼à ó òîì ïðîöåñó ìîæå áèòè novus.
Äàêëå, ñïåöèôèêàöè¼îì ìóçåàëèçàöè¼å ìóçå¼ êàî óñòàíîâà êî¼à íîñè ïðî-
öåñ ïðîèçâîäœå è ðàçìåíå, çàóçèìà ñâî¼å ¼åäèíñòâåíî ìåñòî ó ñâåòó ÁÀØÒÈ-
ŒÅŒÀ. £åäèíñòâåíîñò ñå îäðåó¼å ó îäíîñó íà âðñòó áàøòèíå êî¼î¼ ñå ïîñâåžó-
¼å, ôóíêöèîíàëíó è àäìèíèñòðàòèâíó íàäëåæíîñò, êàî è ó îäíîñó íà ïîðåêëî
ôîíäîâà. Îïøòà îáàâåçà ñâèõ íà÷èœåíèõ óñòàíîâà çàøòèòå ¼å ïîñòóïíîñò ó
îñòâàðèâàœó, ñèñòåìàòè÷íîñò ó òåçàóðàöè¼è è öåëîâèòîñò ó ïðåçåíòàöè¼è.
Ïîñëåäœè ïîñòóëàò ïðåäîäðåó¼å ñâàêó êîìóíèêàöè¼ñêó àêòèâíîñò ïî¼å-
äèíà÷íîã ìóçå¼à. Íà ïðèìåð:
Ìóçå¼ ïðèìåœåíå óìåòíîñòè ó Áåîãðàäó ñå áàâè ìóçåàëèçàöè¼îì èñòîðè¼-
ñêî-ñòèëñêîã ðàçâî¼à çàíàòñêå îáðàäå è óìåòíè÷êîã îáëèêîâàœà ìåòàëà íà ïðî-
ñòîðó Ñðáè¼å îä âðåìåíà ñòâàðàœà ñðïñêèõ äðæàâà è ïî¼àâå ñòàëíèõ ðàäèîíèöà
çà ïîòðåáå äâîðîâà, âëàñòåëå è èçâîçà, ðàäè ôîðìèðàœà ïîòïóíè¼å ñëèêå î äðó-
øòâó, óðååœó, ñâàêîäíåâíîì æèâîòó, ïðîèçâîäœè è çàíàòñêèì è ñòèëñêèì êà-
ðàêòåðèñòèêàìà îáðàäå ìåòàëà.

Ïðèìåð I:
ñðåäœîâåêîâíè ïðñòåí èìà êîíñòàíòå êî¼å ñå îäíîñå óïðàâî íà îíî øòî
¼å è êîíöåïöè¼ñêè ïðåäìåò äåëàœà ÌÏÓ. Âàðèjaáëå ñó, ïàê ñâå îíî øòî òà¼
ïðåäìåò êàî öåëîâèòî ñâåäî÷àíñòâî ¼åäíîã âðåìåíà, ìîæå äà çíà÷è ó ñëó-
÷à¼ó íåêîã ñïåöèôèêîâàíîã ñàçíà¼íîã èíòåðåñà. Ïîìåðšèâè îçíà÷èòåš îä-
âåøžå íàñ äî óìåòíè÷êå çáèðêå ñðåäœîâåêîâíîã óêðàñà âëàäàðñêå ïî-
ðîäèöå ó Íàðîäíîì ìóçå¼ó, ÷è¼à êîíöåïöè¼å ¼åñòå ìóçåàëèçàöè¼à ðåïðåçåí-
òàòèâíîã óìåòíè÷êî ñòèëñêîã ðàçâî¼à íà ïðîñòîðó Ñðáè¼å êðîç âåêîâå.
Ïðèìåð II:
Èêîíà ó Íàðîäíîì ìóçå¼ó, Ìóçå¼ó ïðèìåœåíå óìåòíîñòè, Ìóçå¼ó Ñðïñêå
ïðàâîñëàâíå öðêâå:
ó ïðâîì ¼å êîëåêöèîíèðàíà êàî ñâåäî÷àíñòâî, ïðåòåæíî ÓÌÅÒÍÈ×ÊÎÃ
äîñòèãíóžà
ó äðóãîì, ïðåòåæíî, êàî çàíàòñêîã äîñòèãíóžà, à
ó òðåžåì, ïðåòåæíî, êàî äîêóìåíòà ôóíêöè¼å ó îáðåäó.
Äðàãàí Áóëàòîâèž, Áàøòèíà êàî brand èëè ìóçå¼ êàî åêîíîìè¼à æåšå. Äà ëè ðîáíà ìàðêà... 145

Ìåóòèì, ÊÓËÒÓÐÍÎ ÄÎÁÐÎ ¼å ñâå òî çà¼åäíî è íåîäâî¼èâî òå òàêî ÁÐÀÍÄ

ìîðà óâåê äà ïîëàçè îä áàøòèíñêå öåëîâèòîñòè, ò¼. óâåê êîíòåêñòóàëíî: ñòèë,
çàíàò è ôóíêöè¼à êàî èñòàêíóòà ñâî¼ñòâî äîáðà ìîðà¼ó äîáèòè ñâî¼ó äåôèíèöè-
¼ó êîíòåêñòà ó ñâà òðè ñëî¼à.
– ñâåäî÷àíñòâî ÊÀÎ ïðî¼åêòîâàíà ñëèêà ñâåòà,
– ñâåäî÷àíñòâî Ó ôóíêöè¼è (ñâàêîäíåâíå óïîòðåáå, îáðåäà, ñîöè¼àëíèõ
ðèòóàëà)
– ñâåäî÷àíñòâî ÑÀ íåïîñðåäíèì òðàãîâèìà ðàäà (çàíàòà, âåøòèíà, àð-
òåôàêòà óîïøòå)
Ðåäîñëåä ñâî¼ñòàâà ñå ñàìî ìåœà îä ñâåäî÷àíñòâà äî ñâåäî÷àíñòâà ó çàâè-
ñíîñòè îä ñàçíà¼íå çíàòèæåšå, àëè ¼å èçâåñíî ìàœêàâî ñâàêî ïëåäèðàœå íà äî-
êóìåíòîâàí äèñêóðñ àêî ñå çàíåìàðè áèëî êî¼è îä òðè ðîäà ñâî¼ñòàâà.
Ó òîì ñìèñëó, èñòîðè÷àðè ëåïèõ âåøòèíà žå õèïîñòàçèðàòè ñâåäî÷àíñòâî
ÊÀÎ ñëèêó ñâåòà, àëè žå œèõîâà èíòåðïðåòàöè¼à íóæíî ïî÷èâàòè è íà äîáðîì
÷èòàœó ìàòåðè¼àëíèõ ñâî¼ñòàâà âåøòèíñêèõ ïðîäóêàòà, òî ¼åñò ãðàäèâà è ÓÌÅ-
ŽÀ îáëèêîâàœà, òå èçðàæàâàœà ôèãóðàìà. Òàêîå, óìåòíè÷êî ñâåäî÷àíñòâî ìî-
ðà ñå îäãîíåòàòè Ó ñîöè¼àëíî¼ ôóíêöè¼è, ïðèïèñàòè ñîöè¼àëíîì ñëî¼ó, íàìåíè,
÷àê è ó îíèì àïîäèêòè÷êèì ñèòóàöè¼àìà êàäà ñå èíñèñòèðà íà àïñîëóòíî¼ àóòî-
íîìè¼è óìåòíè÷êîã ïðîäóêòà.
Âàðè¼àíòà åêñïëîàòàöè¼å ñâåäî÷àíñòâà ó êî¼î¼ ñå êàî ïðèìàðíî ñâî¼ñòâî
óçèìà¼ó íåïîñðåäíè òðàãîâè âåøòèíå, ïîñòèãíóžà ÷îâåêîâîã ðàäà, ñòàâèžå
èñòîðè÷àðó ðóêîòâîðíîã ïðèâðåèâàœà èñòè ïðåäìåò (èêîíó) êàî äðîãîöåí èç-
âîð ñàçíàœà. Íàðàâíî, œåãîâó äðàãîöåíîñò îçáèšíî áè óãðîçèëî ñâàêî çàìà-
ãšèâàœå äðóãà äâà ñâî¼ñòâà, òî ¼åñò, ïîñåáíå íàìåíå ñëèêå íà äðâåíî¼ ïîäëîçè è
œåíå çàäàòå ïðåäñòàâå, êàî è ðàíãà íàðó÷èîöà è èçâîà÷à ðóêîòâîðñòâà.
Íà¼çàä, çà èñòîðè÷àðà äðóøòâåíèõ èíñòèòóöè¼à, èëè âåðå è œåíèõ èíñòè-
òóöè¼à, ôóíêöè¼à èêîíå ¼å ïðèìàðíà, à ó ñèìáîèëè÷êèì êîäèôèêàöè¼àìà äîëàçå
äî çíà÷à¼à è äðóãî è òðåžå ñâî¼ñòâî, íà¼÷åøžå ó õè¼åðàðõè¼ñêîì ñìèñëó.
(II) Ñà äðóãå ñòðàíå îñèì èíñòèòóöèîíàëíå ñïåöèôèêàöè¼å, ìóçå¼ñêè brand áè
çàâèñèî îä îïøòå êîìóíèêàöè¼å ó êî¼î¼ ñå ñèòóèðà¼ó îäíîñè æåšà – ïîòðå-
áà – ñïà¼àœå – óæèâàœå.
Ó òîì ñìèñëó, ¼åäàí îä îïèñà áðàíäà êàî îáåžàœà8, èìà èçðàçèòî ñëè÷íó
ñòóêòóðó ìóçå¼ñêå êîìóíèêàöè¼å. Ñ. Êèíã çà îá¼àøœåœå åìïàòè¼å ïðåìà ðîáíî¼
ìàðêè êîðèñòè ìåòàôîðó áèðàœå ïðè¼àòåšà ïî (1) ôèçè÷êèì îñîáèíà è (2) ïðå-
ìà ëè÷íî¼ íàêëîíîñòè. Ó Êèíãîâîì îïèñó àêòèâíè åëåìåíòè ñó íóåœå è æåšà.
Ó ïðîöåñó áðåíäèðàœó ìóçå¼ñêå áàøòèíå ìîðàî áè ñå ñàìî îáðíóòè îâà¼
ðåäîñëåä ðàäœè. Íàèìå, ñâàêè ïðîäà¼íè ñëîãàí êî¼è áè óïóžèâàî íà íåêè ìóçå¼-
8
King, S, in „The Medium is the message“, Zenit Media Worldwide 1992.
146 Ãîäèøœàê çà äðóøòâåíó èñòîðè¼ó `!, 2004.

ñêè áðàíä, áèî áè ñâî¼åâðñíè öèíèçàì ¼åð íàì íóåíî íè¼å äîñòóïíî (ìóçå¼-
ñêè òðåçîðè ñó íåîòóèâè, ¼åäèíñòâåíè, íåïîíîâšèâè, íåêàä, íàæàëîñò íåäî-
äèðšèâè). Óîáè÷à¼åíà ìåòàôîðè÷íîñò ñëîãàíà ìîðàëà áè ïðåðàñòè ó êîíäåí-
çàöè¼ó êî¼îì ñóá¼åêò èñêàçó¼å ïîòèñíóòî çíà÷åœå ñâî¼å æåšå (Ëàêàí), à áè-
ðàíå ñèìáîëå ìîðàëà áè íàäîìåñòèòè ìåòîíèìè¼ñêà êðåòœà êî¼îì ñå îçíà÷àâà
øòà ¼å æåšà, æåšà çà íå÷èì äðóãèì øòî óâåê íåäîñòà¼å. Ñâî¼ñòâî ðàðèòåòà
ó êîëåêöè¼è, íà ïðèìåð ¼å âåêîâèìà áèî íà¼âàæíè¼è êðèòåðè¼óì ñåëåêöè¼å, à
òèìå è ìàòåðè¼àëíè ïîêàçàòåš êîíêóðåíòñêîã ñòàòóñà çáèðêå – íåêàä ñàìî
ñèìáîëè÷êè, äà¼óžè ïîñåáàí äðóøòâåíè ñòàòóñ âëàñíèêó, íåêàä äèðåêòíî åêî-
íîìñêè, êàî ðîáà êî¼à ìåœà âëàñíèêà èëè ñàìî êàî èçíà¼ìšèâàœå óæèâàœà ó
îâîì ñâî¼ñòâó.
Ïîâåçàíîñò îçíà÷èòåšà, êàêî ¼å âèäåî Ëàêàí, óâåê îìîãóžàâà äà ñå ó ¼åäàí
äèñêóðñ „ïðåáàöó¼å“ îíî øòî ó œåìó óïðêîñ ñâåìó óâåê íåäîñòà¼å, à òî ¼å óæè-
âàœå9.
Íåìà, ÷èíè ñå, áîšå ïàðàäèãìå çà ìóçå¼ñêè äèñêóðñ.
9
Ëèíåàðíè ñèñòåì êîìóíèöèðàœà ïîäðàçóìåâà ñòàðó äåôèíèöè¼ó çíàêà:
„çíàê ¼å îíî øòî çà íåêîã ïðåäñòàâšà íåøòî“.
Äèíàìè÷êè ìîäåë êîìóíèêàöè¼å ïîäðàçóìåâà ñòâàðàœå çíà÷åœñêîã ëàíöà ó êîìå ¼å:
„îçíà÷èòåš ¼å îíî øòî çà íåêè äðóãè îçíà÷èòåš ïðåäñòàâšà ñóá¼åêò“.
Ducrot, O. – Todorov, T, Dictionnaire encyclopédique des scences du langage, Paris 1972. Öè-
òèðàíî ó ïðåâîäó Ñàœå Ãðàõåê è Ìèõà¼ëà Ïîïîâèžà: Dikro, O. i Todorov, C. : Enciklopedijski
reènik nauka o jeziku 1 i 2, Prosveta, Beograd 1987, 319.
„Ñâå êëàñè÷íå äåôèíèöè¼å çíàêà (Ñîñèðîâà íà¼ïðå) çàñíîâàíå ñó íà ïðåòïîñòàâöè äà èçìå-
ó œåãîâå äâå ñòðàíå ïîñòî¼è ðàâíîòåæà (àêî íå è ñèìåòðè÷íîñò); ìåóòèì, ïîñëå äóæåã íèçà
ðàñïðàâà äîøëî ñå äî óâåðåœà äà ó çíàêó ïðåâàæå îçíà÷èòåš, ïà ñå èñòè÷å ÏÐÅÂÀÃÀ îçíà÷èòå-
šà.... Äåðèäà ïîêàçó¼å äà ïðèõâàòàœå îïîçèöè¼å îçíà÷åíèê – îçíà÷èòåš (ñàäðæèíà–èçðàç) êàî
ñóøòèíñêå îïîçèöè¼å ïðåòïîñòàâšà è ïðèõâàòàœå îïîçèöè¼å èíòåëèãèáèëíî – ÷óëíî, à òî žå
ðåžè è îïîçèöè¼å èçìåó îíîã øòî ¼å äîñòóïíî ñâåñòè è îíîã øòî ¼å ñïîšàøœå ó îäíîñó íà ñâåñò,
à òî ðàçëèêîâàœå, èñòîðè¼ñêè ïîñìàòðàíî, óëàçè ó îêâèð îíîã èñòîã ñèñòåìà óíóòàð êî¼åã ñå äà¼å
ïðâåíñòâî ãîâîðó (ãëàñó) ó îäíîñó ïðåìà ïèñìó è êî¼è ÷èíè îêîñíèöó èäåàëèñòè÷êî–ëîãîöåí-
òðè÷íîã äèñêóðñà ìåòàôèçèêå.
(...) Ðàñïðàâà êî¼ó ¼å, ïîçèâà¼óžè ñå íà èñêóñòâî ïñèõîàíàëèçå, çàïî÷åî Æ. Ëàêàí ïðåìåøòà
ñå ñà íèâîà çíàêà íà íèâî ÇÍÀ×ŌÑÊÎà ËÀÍÖÀ: îòêðèžå íåñâåñíîã ¼å îòêðèžå ¼åäíîã ïðåäìå-
òà ÷è¼å ñå ìåñòî, åêñöåíòðè÷íî ó îäíîñó íà ñâåñò, ìîæå óòâðäèòè ñàìî ó ïðèëèêàìà êàäà ñå
îçíà÷èòåš ïîíîâî ¼àâè ó ñâî¼î¼ ïðàâî¼ óëîçè, è òî íà îñíîâè ïîçíàâàœà çàêîí⠜åãîâîã ïîìåðà-
œà. À òî, äðóãèì ðå÷èìà, çíà÷è ñõâàòèòè äà ¼å çíà÷åœñêè ïîðåäàê ó îäíîñó íà îíå ñâåñíå ñóá¼åê-
òå íåêèõ èñêàçà êàêâèì ñåáå çàìèøšàìî ñïîšàøàí è íåçàâèñàí: òà ñïîšàøíîñò è íåçàâèñíîñò
ñó, è ¼åäíà è äðóãà, äåòåðìèíàíòå çà ñòâàðíî çíà÷åœå îíîã øòî ñå èñêàçó¼å.“
Ó îêâèðó òîã ãëåäèøòà, çà äåôèíèöè¼ó çíàêà ðåëåâàíòíå ñó òðè òà÷êå:
1. Ëàêàí ïðåäëàæå äà ñå öðòà èç àëãîðèòìà îçíà÷èòåš/îçíà÷åíèê ñõâàòè äîñëîâíî, òî ¼åñò
êàî ¼åäíà „ïðåïðåêà êî¼à ñå îäóïèðå çíà÷åœó“, êî¼à íå îçíà÷àâà ïðåëàç êà çíà÷åœó íåãî ñâìî
ôóíêöèîíèñàœå (ôîðìàëíó èãðó) îçíà÷èòåšà; îíî ñå ìîæå ñâåñòè íà êîìáèíàòîðè÷íå çàêîíå (òî
¼åñò íà çàêîíå ñàñòàâšàœà, ñïà¼àœà äèôåðåíöè¼àëíèõ åëåìåíàòà ïðåìà ïðàâèëèìà êî¼à âàæå ó
îêâèðó ¼åäíîã çàòâîðåíîã ïîðåòêà), à íèêàêî íà íåêå çàêîíå „ñàäðæèíå“ è çíà÷åœà. (Dikro-Todo-
rov, 314)
Äðàãàí Áóëàòîâèž, Áàøòèíà êàî brand èëè ìóçå¼ êàî åêîíîìè¼à æåšå. Äà ëè ðîáíà ìàðêà... 147

Ïðàêòè÷íî òî áè çíà÷èëî, ñà ¼åäíå ñòðàíå, äà ìóçå¼ ó èíôîðìàöè¼ñêîì ïðî-

öåñó îä åìèñè¼å, òðàíñìèñè¼å, àïñîðïöè¼å, êîìóíèêàöè¼å, ñòèæå äî ñàîïøòåœà
(òçâ. øåìà ETAKS-à)10, êî¼å íèêàêî íå ñìå îñòàòè íà íèâîó êð༜åã ïðîèçâîäà
¼åð ñå ó îïàñíîñò äîâîäè êð༜è öèš êîìóíèêàöè¼å, à îí ¼å ó óæèâàœó (à îâî ¼å
ó ñàçíàœó). Ïîñëåäœà êàðèêà ó êîìóíèêàöèîíîì ëàíöó ìîðà áèòè ïðîèçâîä
êî¼è äîçâîšàâà ïîìåðšèâîã îçíà÷èòåšà, êî¼è äîçâîšàâà ðàçëè÷èòå ñóá¼åêòå íà
æåšè çà èñòèì. Çáîã òîãà ¼å ó ìóçå¼èìà ïðèðîäà è âàæíîñò ñåðâèñà íàãëàøåíà
è óâåžàíà. Ñèòóèðà¼óžè ñâî¼ó æåšó ó ïîòðåáó óæèâàœà ó ìóçå¼ñêîì ïðîñòîðó,
êîíçóìåíò ìóçå¼ñêèõ ïðîèçâîäà ïðîëàçè êðîç ôàçå àïñîðïöè¼å, àêóìóëàöè¼å, ðàç-
ìåíå, òå ñïà¼àœà ñà „äðóãèì“ ñâî¼å æåšå. Îíî (ñïà¼àœå) óèñòèíó ðàà óæèâàœå,
òå ìóçå¼è íå áè ñìåëè äà èíñèñòèðà¼ó íà ïëîäîâèìà òîã ñïà¼àœà êàî îá¼åêòèìà
èñêàçà. Îíè ñó ïîìåðšèâè, à îïàñíîñò îä ðîåœà „íàêàçà“ óâåê ¼å îòâîðåíà
êàäà ñå øåìà êîìóíèêàöè¼å èçâîäè ôîðìàëíî è ïî ñâàêó öåíó. Íàèìå, àêî íåìà
èñêðåíå æåšå è íå äîå äî ñïà¼àœà ïî æåšè çà äîñòèçàœåì èñòèíå, ó ìóçå¼èìà
ñå äåøàâà ïî ïðèëèöè îíî øòî ¼å Ñëîòåðäè¼ê è îá¼àñíèî êàî „ñèëîâàœå èñòîðè-
¼å“ (êàêî ¼å íàãîí íà¼âåžè ó ãåíèòàëè¼àìà èñòèíà ¼å ñèëîâàíà ó ñâèì ìóçå¼èìà ó
êî¼èìà ñå êîíçóìåíòèìà ïîäìåžó êîíòåêñòè è îäñóñòâó¼ó ñòâàðíîñòè – ñòâàðíî-
ñòè ó ìóçå¼ó ñó ñàìî äîêóìåíòè).
Ìóçå¼ñêè ñåðâèñ áè ìîðàî äà îìîãóžè: ñàœàœå (èç ñïàâàœà), èãðàœå (èç
çàíîñà), ¼àõàœå (èç óñõèžåœà), ïîëåìèêó (èç ïðîòåñòà), äåãóñòàöè¼ó (èç íàãîíà),

Äàëèáîð Ìàðòèíèñ, ×óâàð íà ïëàæè, àêöè¼à íà èçëîæáè Êîíôðîíòàöè¼å, 1976,

Ãàëåðè¼à Áåíêî Õîðâàò, Çàãðåá.

10
B. Težak je autor modela „Emisija, Transmija, Apsorbcija, Komunikacija, Saopštenje“, ó:
Informatilogia Yugoslavica (1)1–4:1–11 (Zagreb 1969).
148 Ãîäèøœàê çà äðóøòâåíó èñòîðè¼ó `!, 2004.

ïóöàœå (èç ñòðàñòè), ïèëîòèðàœå (èç àâàíòóðèçìà), ñëèêàœå (èç òåðàïè¼å) èëè
îä ñâåãà òîãà ïîíåøòî è ïîíåêàä, ðàäè ñêëàïàœà ñâîã óæèâàœà (puzle).
Äàêëå, áðeíäèðà ñå:
ïðîöåñ àïñîðïöè¼å êîíòåêñòà ñâåäî÷àíñòâà ïî ìîäåëó äîêóìåíò: ó, ñà, êàî
ëåãèòèìèøå ñå íîñèëàö (ëè÷íà êàðòà òåçàóðóñà)
åòèêåòèðà ñå î÷åêèâàíî çàäîâîšñòâî (èíâåñòèðà ñå çíà÷åœå)
ïðîèçâîä ñå ïàêó¼å ó ïåðôîðìàíñå óëàñêà ó áàøòèíñêè ïðîñòîð
ïîðóêà ñå äîêóìåíòó¼å ó ñóâåíèðó (äîêóìåíò î ñïàâàœó, ¼àõàœó èòä).