‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫مقدمة الفصل األول‪:‬‬

‫يشكل التسويق أحد األنشطة األساسية التي تقوم بها مؤسسات األعمال الحديثة‬
‫كما يعد محورا استراتيجيا ألية مواجهة بين المؤسسة والبيئة التي توجد فيها‪ ،‬كما أن‬
‫مدى نجاح المؤسسة في أداء هذا النشاط يحدد إلى درجة كبيرة مدى النجاح الذي يمكن‬
‫أن تسفر عنه عملياتها حيث أن وظيفة التسويق هي من أهم الوظائف اإلدارية ألي‬
‫مؤسسة ومحددة لنجاحها‪ ،‬فقدرة أي مؤسسة على إنتاج وتقديم الخدمات تكون محدودة‬
‫ما لم يصاحبها جهدا تسويقيا فعاال يساعد على تحديد احتياجات المستهلك من جهة‬
‫وزيادة مبيعاتها وأرباحها من جهة أخرى‪ ،‬ولكن هذه الجهود لن تؤتي ثمارها إال‬
‫بالتسويق الفعال للمنتجات والخدمات التي تقدمها المؤسسة للسوق المستهدف‪ ،‬ونظرا‬
‫> البيئية والقيود والعوامل التي تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر دفع‬
‫لمختلف التغيرات‬
‫المؤسسات إلى زيادة اهتمامها بالممارسات التسويقية حتى تضمن تحقيق الموائمة بين‬
‫خدمة المستهلك وتحقيق أهدافها المتعلقة بالربحية ويتم هذا من خالل بحوث التسويق‬
‫التي تعمل على توفير المعلومات الضرورية عن األسواق وخصائصها والمستهلكين‬
‫ودوافعهم وما إلى غير ذلك من المعلومات‪ ،‬وألجل اإللمام بكل جوانب موضوعنا قمنا‬
‫بتقسيم هذا الفصل إلى أربع (‪ )04‬مباحث وذلك على النحو التالي‪:‬‬
‫المبحث األول‪ :‬ماهية النشاط التسويقي‬
‫المبحث الثاني‪ :‬األسس العامة للنشاط التسويقي‬
‫المبحث الثالث‪ :‬المداخل األساسية للنشاط التسويقي‬
‫المبحث الرابع‪ :‬عناصر المزيج التسويقي‬

‫‪1‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية النشاط التسويقي‬

‫إن النشاط التسويقي هو أحد األنشطة األساسية التي تعتمد عليها المؤسسات لضمان نجاحها وذلك‬
‫> وهذا‬
‫من خالل الجهود التسويقية التي تعمل على مختلف االحتياجات اإلنسانية والعمل على توفيرها‬
‫بدوره تحقيق ألهداف المؤسسة‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم النشاط التسويقي‪:‬‬

‫> الفعال الذي يلعبه التسويق في مسيرة التنمية االقتصادية علماء االقتصاد واالجتماع‬
‫دفع الدور‬
‫واإلدارة وغيرهم االهتمام بالمفاهيم التسويقية بالشكل الذي أدى إلى ظهور العديد من التعاريف‬
‫المتجددة الذي تعكس اتجاها أو فكرة محدودة نابعة من األسلوب أو الطريقة التي ينظر بها إلى‬
‫‪1‬‬
‫> ومن أهم هذه التعاريف نجد‪:‬‬
‫التسويق‪،‬‬

‫> معيشة أفضل للمجتمع‪.‬‬ ‫تعريف )‪ :Mazor (1947‬التسويق‬

‫> هو خلق مستوى‬

‫‪ $‬للتسويق )‪ :AMA (1960‬التسويق‬

‫> هو جميع أوجه النشاط التي‬ ‫تعريف الجمعية األمريكية‬
‫تختص بانسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك‪.‬‬

‫>‬ ‫تعريف)‪ :w.Stanton (1985‬هو نظام كلي لتكامل أنشطة األعمال المصممة لتخطيط‬
‫> وتسعير‬
‫> السلع والخدمات المشبعة لرغبات المستهلكين الحاليين‪.‬‬
‫وترويج وتوزيع‬

‫التعريف الجديد للجمعية األمريكية للتسويق (‪ :)1985‬التسويق‬

‫> هو العملية الخاصة‬
‫> أو السلع أو الخدمات الالزمة إلتمام عمليات‬
‫> األفكار‬
‫> وترويج وتوزيع‬
‫> وتنفيذ وخلق وتسعير‬
‫بتخطيط‬
‫> وتحقيق أهداف المنظمات‪.‬‬
‫التبادل والتي تؤدي إلى إشباع حاجات األفراد‬

‫‪2‬‬
‫> بواسطة الجمعية األمريكية للتسويق ما يلي‪:‬‬
‫> الجديد للتسويق‬
‫إن أهم مزايا التعريف‬

‫> يتم ممارسته بواسطة المنظمات المختلفة في إطار‬

‫> كنشاط‬
‫* يفترض هذا التعريف أن التسويق‬
‫> ويعمل على تحقيق أهدافهم‪.‬‬
‫> وللمنظمات‬
‫أخالقي ولذا فإنه سيكون نافعا لألفراد‬
‫‪1‬‬
‫رضوان المحمود العمر‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬عمان‪ ،2005 ،‬ص ‪.18‬‬
‫‪‬‬
‫‪ AMA: American Marketing Association.‬‬
‫‪2‬‬
‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار الجامعة الجديدة للنشر‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2003 ،‬ص ‪.53‬‬

‫‪2‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> الوظيفة التسويقية وهي أنشطة المنتج والترويج‬

‫* يحدد التعريف األنشطة التي تدخل في نطاق‬
‫والتسعير والتوزيع والتي تعرف باسم المزيج التسويقي والتي تؤدي ممارستها بصورة فعالة إلى‬
‫إشباع ورضا المستهلك عن المنظمة‪.‬‬

‫> قد تم اختيارهم‪ ،‬وتم تحليل رغباتهم‬

‫* يفترض أن قطاعات المستهلكين والتي سيتم إشباع حاجاتهم‬
‫وحاجاتهم قبل البدء في الملية اإلنتاجي‪ ،‬ومعنى ذلك أن المستهلكين هم الذين يحددون البرنامج‬
‫> للمؤسسة‪.‬‬
‫التسويقي‬

‫* يركز على أن أساس النشاط التسويقي هي عمليات المبادلة التي تتم بفرض إشباع حاجات طرفي‬
‫التبادل‪.‬‬

‫> النشاط التسويقي بمفاهيمه وأساليبه الحديثة في كل أنواع المنظمات‪.‬‬

‫> بوجود‬
‫* يعترف‬

‫تعريف (‪ :)Ph-Kotler‬هو نشاط هو نشاط األفراد الموجه إلى إشباع الحاجات والرغبات من خالل‬
‫عملية المبادلة‪.‬‬

‫> السابقة يمكن إعطاء تعريف شامل للتسويق هو‪<< :‬نشاط تمارسه كافة‬
‫من خالل التعاريف‬
‫> التي ترى نفسها قادرة على إشباع حاجات المستهلكين الحاليين والمرتقبين بما يحقق لهم‬
‫المؤسسات‬
‫>‬
‫> وترويجها‬
‫> وتسعيرها‬
‫الرضا من خالل مجموعة األنشطة المصممة لتخطيط السلع والخدمات‬
‫وتوزيعها‪.‬‬

‫> لخلق‬
‫من خالل كل ما تقدم نعرف التسويق كالتالي‪ :‬هو مجموعة من األنشطة التي تم تصميمها‬
‫> عمليات تبادلية هادفة إل إشباع الحاجات والرغبات اإلنسانية‪.‬‬
‫وتسهيل‬

‫المطلب الثاني‪ :‬تطور النشاط التسويقي‬

‫‪‬‬
‫يعتبر فيليب كوتلر األب الروحي للتسويق ‪ Philipe Kotler:‬‬

‫‪3‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> مفهوم التسويق عبر مراحل تطوره المختلفة على توجهات رئيسية أربعة عبرت عن العامل‬
‫انطوى‬
‫البيئية المختلفة التي أسهمت في صياغتها في كل من تلك المراحل إلى أن وصل إلى مفهومه‬
‫‪1‬‬
‫الحديث وهذه التوجهات هي‪:‬‬

‫‪ -1‬التوجه (المفهوم) اإلنتاجي للتسويق (‪:)1930-1900‬‬

‫يعتبر هذا المفهوم من أقدم التوجهات التي تحكم عمل المؤسسات الذي ساد أثناء وبعد الحرب‬
‫العالمية الثانية ويركز هذا المفهوم على إنتاج كميات كبيرة من المنتجات ذات التكلفة المنخفضة‬
‫والمطلوبة من قبل المستهلكين والموزعة على نطاق واسع‪ ،‬حيث أن هذا التوجه يقوم على االهتمام‬
‫> هو أن المستهلكين يسعون دائما نحو السلع‬
‫الشديد بزيادة اإلنتاج والمبرر الرئيسي للتوجه اإلنتاجي‬
‫> على فكرة "أننا نبيع‬
‫والخدمات المتوافرة والرخيصة فقد ارتكز هذا المفهوم في ظل التوجه اإلنتاجي‬
‫ما تم إنتاجه" وظلت الفكرة كامنة وراء كافة التصرفات التسويقية التي تقوم بها إدارة المؤسسة حيث‬
‫> االختيار‬
‫> وبيع كل ما يتم إنتاجه من سلع وخدمات نظرا لعدم وجود‬
‫أنه لم تكن مشكلة في توزيع‬
‫> لدى المستهلك‪.‬‬
‫االستهالكي‬

‫‪ -2‬التوجه البيعي للتسويق (‪:)1950-1930‬‬

‫>‬
‫ظهر هذا التوجه نتيجة لظهور فوائض في جانب المعروض من السلع التي يتم إنتاجها دون وجود‬
‫> انخفاض القدرات الشرائية للمستهلكين وهذا‬
‫طلب مماثل لهذه الزيادة (انخفاض الطلب)‪ ،‬وبالتالي‬
‫> إلى بذل جهود بيعية كبيرة للتأثير على المستهلكين الستمالتهم لشراء ما ينتج من‬
‫دفع المؤسسات‬
‫> على عنصرين هما التوزيع والترويج‬
‫سلع‪ ،‬إذن يقوم هذا التوجه على بيع ما تم إنتاجه ويتم التركيز‬
‫> ال يشتري ما لم يتم تحريكه عن طريق ترويج المنتجات‪،‬‬
‫فهذا المفهوم يفترض بأن المستهلك سوف‬
‫> طبقة متخصصة من الوسطاء والموزعين لسد الفجوة التي نجمت عن الخلل في التوازن‬
‫وظهرت‬
‫بين اإلنتاج واالستهالك‪.‬‬

‫‪ -3‬المفهوم التسويقي‪ :1950 2‬نتيجة التساع األسواق وزيادة الميل نحو االنتقائية في‬
‫عمليات الشراء وتبعا لذلك تحولت المؤسسات من المفهوم البيعي إلى المفهوم التسويقي ولذلك تبنى‬

‫‪1‬‬
‫ناجي معال ود‪.‬رائف توفيق‪ ،‬أصول التسويق "مدخل إستراتيجي"‪ ،‬مركز طارق للخدمات الجامعية‪ ،‬عمان‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،1998 ،‬ص‬
‫‪.8‬‬
‫‪2‬‬
‫عمر وخير الدين‪ ،‬التسويق "المفاهيم واإلستراتيجيات"‪ ،‬مكتبة عين شمس‪ ،‬القاهرة‪ ،1997 ،‬ص ‪.35‬‬

‫‪4‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> التوجه‬
‫> في تطبيق‬
‫بعض رجال إدارة التسويق إستراتيجيات عديدة اعتمد بعضها على االستمرار‬
‫البيعي مع تعزيز الجهود الترويجية في حين اعتمدت إستراتيجيات أخرى على التنويع مع تعزيز‬
‫الجهود الترويجية في حين اعتمدت إستراتيجيات أخرى على التنويع في التشكيالت السلعية‬
‫المعروضة بما يتالءم مع الحاجات والرغبات االستهالكية المتطورة ويقوم المفهوم التسويقي الحديث‬
‫> إشباع بفعالية أكثر من بقية‬
‫على حاجات ورغبات المستهلكين المستهدفين والمرتقبين وتحقيق أقصى‬
‫> كل أنشطة المؤسسة لخدمة العملية التسويقية‬
‫> فإن التوجه التسويقي يوجه تركيز‬
‫المنافسين‪ ،‬وبالتالي‬
‫التي هدفها األول واألخير خدمة المستهلك وإرضاءه‪.‬‬

‫‪ -4‬المفهوم االجتماعي للتسويق‪:‬‬

‫برز هذا التوجه نتيجة تحور اإلدارة إلى التركيز على البيئة الخارجية التي توجد فيها المؤسسة‬
‫والقوى التي تتحكم في مجريات األحداث فيها وبالتالي فإن هذا التوجه يركز على العناصر الثالث (‬
‫‪1‬‬
‫‪ )03‬التالية‪:‬‬

‫> ككل من أجل تحقيق رفاهيته بدال من التركيز على الربح‬

‫> على أهداف البشرية والمجتمع‬
‫* التركيز‬
‫> على إشباع الحاجات والرغبات االستهالكية‪.‬‬
‫> بقاء أي مؤسسة يكمن في قدرتها‬
‫وبالتالي‬

‫> على احتياجات المجتمع ككل بدال من التركيز على احتياجات المستهلك في قطاع معين‪.‬‬
‫* التركيز‬

‫> على التكامل بين جميع مفردات المجتمع ويقوم هذا التوجه على فرضية مفادها أن‬
‫* التركيز‬
‫> لالستراتيجيات التسويقية المعتمدة‬
‫المشاكل البيئية والقوى السياسية والقانونية هي الموجه األساسي‬
‫من قبل المؤسسة‪.‬‬

‫فهذا التوجه يقوم على أساس أن مهمة المنظمة هي تحديد حاجات ورغبات المستهلك في األسواق‬
‫المستهدفة وإشباعها بكفاية وفعالية أكبر من منافسيها بحيث يتم المحافظة على حياة المستهلكين‬
‫وتحسينها‪.‬‬

‫جدول رقم (‪ :)1-1‬مراحل تطور الفكر التسويقي‬

‫الفلسفة التسويقية‬ ‫الهدف‬ ‫الوسيلة‬ ‫التركيز‬ ‫المرحلة‬

‫‪1‬‬
‫عبد الجبار منديل‪ ،‬أسس التسويق الحديث‪ ،‬الدار العلمية األولية ودار الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،2002 ،‬ص ‪.19‬‬

‫‪5‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫على‬

‫‪ -‬السلعة الجيدة تبيع نفسها‬

‫دون تسويق‪.‬‬ ‫إنتاج كميات كبيرة‬
‫ذات تكاليف‬ ‫صنع منتجات‬ ‫إنتاج أكبر‬ ‫التوجه‬
‫‪ -‬اربح في كل سنة نسبة‬
‫ذات جودة عالية منخفضة ومطلوبة‬ ‫كميات‬ ‫بالمنتج‬
‫معينة‪.‬‬
‫من قبل المستهلك‬
‫‪ -‬الناس يبحثون عن الجودة‪.‬‬

‫‪ -‬بيع ما تم إنتاجه‪.‬‬ ‫التركيز على‬

‫> ما لم‬
‫‪ -‬المستهلك ال يشتري‬ ‫كلما زاد حجم‬ ‫التوزيع‬ ‫المنتجات‬ ‫التوجه‬

‫يتم تحريكه عن طريق ترويج‬ ‫المبيعات زاد الربح‬ ‫والترويج وحتى‬ ‫الحالية‬ ‫بالمبيعات‬

‫المنتجات‬ ‫البيع الشخصي‬

‫‪ -‬إنتاج ما يود المستهلك‬

‫استهالكه (التركيز على‬ ‫حاجات‬
‫المستهلك وليس المنتج)‪.‬‬ ‫تحقيق الربح من‬ ‫ورغبات‬
‫المزيج التسويقي‬ ‫التوجه‬
‫خالل تحقيق إشباع‬ ‫المستهلكين‬
‫‪ -‬البحث عن حاجة المستهلك‬ ‫المتكامل‬ ‫>‬
‫بالتسويق‬
‫المستهلك‬ ‫المستهدفين‬
‫وتلبيتها‪.‬‬
‫والمرتقبين‬
‫‪ -‬إنتاج ما يتم بيعه‪.‬‬

‫‪ -‬تحقيق رفاهية المجتمع بدال‬ ‫الحاجات‬

‫> على الربح‪.‬‬
‫من التركيز‬ ‫المباشرة‬
‫الربح على المدى‬ ‫وغير‬
‫> على حاجات‬
‫‪ -‬التركيز‬ ‫حمالت التسويق‬ ‫التوجه‬
‫الطويل من خالل‬ ‫المباشرة‬
‫المجتمع كله‪.‬‬ ‫االجتماعي‬ ‫بالمجتمع‬
‫خدمة المجتمع‬ ‫للمستهلك‬
‫‪ -‬البحث في رغبات ومشاكل‬ ‫والمجتمع‬
‫المجتمع‬ ‫ككل‬
‫المصدر‪ :‬نوري منير‪ ،‬التسويق اإلستراتيجي وأهميته في مسايرة العولمة االقتصادية‪ ،‬أطروحة دكتوراه‪ ،‬جامعة الجزائر‪،2005-2004 ،‬‬

‫‪6‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫ص ‪.20‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أهمية النشاط التسويقي‬

‫‪1‬‬
‫> أهمية كبرى بمكن إجمالها في الجوانب التالية‪:‬‬
‫للتسويق‬

‫‪ $‬للمنظمة‪:‬‬
‫أ‪ /‬بالنسبة‬

‫* يسبق اإلنتاج ويوجهه‬

‫* يعنى بتحقيق أهداف المنظمة ومبررات وجودها‬

‫>‬
‫* يساعد المنظمة على البقاء والنمو والتوسع‬

‫> عليها منه كتغذية مرتدة (عكسية)‪.‬‬

‫* يوصل المعلومات إلى المستهلك ويحصل‬

‫‪ $‬لرجل األعمال أو الجهة المالكة للمنظمة‪:‬‬

‫ب‪ /‬بالنسبة‬

‫> ألنه سيحدد فرص نجاحه‪.‬‬

‫* يسهم في نجاح المنظمة وتوسعها‬

‫> في األسواق ذات المنافسة الشديدة‪.‬‬

‫* يسهم في تحقيق البقاء والنجاح للمنظمة والسيما‬

‫* يعمل على كسب التأييد والتعاطف مع المنظمة ذاتها في بيئتها التي تعمل فيها سواء أكانت هذه‬
‫المنظمة هادفة أم غير هادفة للربح‪.‬‬

‫ج‪ /‬بالنسبة للمستهلك‪:‬‬

‫> اهتمامه وذلك من خالل إشباع حاجات‬

‫* يتوجه نحو المستهلك غاية عمله ومبرر وجوده ومحور‬
‫ورغبات المستهلك الحالية والمستقبلية وتعظيم ذلك اإلشباع‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫أحمد محمد فهمي البرزنجي‪ ،‬إستراتيجيا ت التسويق‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬عمان‪ ،2004 ،‬ص ‪.17‬‬

‫‪7‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫* يضفي قيم جديدة على المنتوجات (المادية والخدمية) ألنه يعمل على تحقيق المنافع المكانية‬
‫والزمانية والحيازية والنفسية لدى المستهلك‪.‬‬

‫* يسعد في وضع مركز معين للمنظمة في ذهن المستهلك يميزها به عن غيرها من منظمات‪.‬‬

‫> التي يحتاجها عن المنتوج من خالل وسائل الترويج المعروفة وبما‬

‫> المستهلك بالمعلومات‬
‫* يزود‬
‫يحقق الرضا للمستهلك‪.‬‬

‫‪ $‬للمجتمع‪:‬‬
‫د‪ /‬بالنسبة‬

‫> إلى زيادة الدخل القومي‬

‫* يسهم في تحقيق األهداف التنموية خاصة في الدول النامية وبما يؤدي‬
‫وارتفاع مستوى المعيشة‪.‬‬

‫* يعمل بوصفه نشاطا اجتماعيا في بيئة اجتماعية‪ ،‬عليه فإنه يلتزم بالمحافظة على البيئة من التلوث‬
‫والفساد وشحة الموارد إضافة إلى دور التسويق في المحافظة على االعتبارات والقيم األخالقية‬
‫والقانونية وغيرها وبما يسهم بصيانة المجتمع‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫من كل ما سبق يمكن إجمال أهمية النشاط التسويقي في النقط التالية‪:‬‬

‫> المشروعات الصناعية في تقدير حجم اإلنتاج الممكن بيعه وذلك‬

‫‪ )1‬تساعد أنشطة وفعالية التسويق‬
‫> من وقت آلخر‪.‬‬
‫من خالل االستفادة من نتائج دراسات وبحوث التسويق التي تجريها المؤسسات‬

‫‪ )2‬إيجاد الفرص التسويقية الممكن استغاللها على أساس أن هناك حاجات ورغبات غير مشبعة‬
‫لدى المستهلكين في األسواق‪.‬‬

‫‪ )3‬تخلق األنشطة التسويقية عدد من المنافع المرتبطة بالسلع كالمنفعة المكانية والزمانية وبشكل‬
‫مناسب للمستهلكين المحتملين باإلضافة إلى المنفعة اإلمتالكية والرمزية‪.‬‬

‫‪ )4‬تخفيض السعر النهائي للسلعة من خالل تخفيض تكاليف األنشطة التسويقية مما يساهم في‬
‫مواجهة فعالة حيال المنافسين‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫د‪.‬طارق الحاج وآخرون‪ ،‬التسويق‪ ،‬دار صفاء للنشروالتوزيع الطبعة الثانية‪ ،‬عمان‪ ،1997 ،‬ص ‪.13‬‬

‫‪8‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> معيشة األفراد للوصول بهم إلى درجة عالية من‬

‫> بشكل أساسي في رفع مستوى‬
‫‪ )5‬يسهم التسويق‬
‫> السلع من أماكن إنتاجها إلى المستهلكين‪.‬‬
‫الرفاهية من خالل تسهيل عملية تدفق‬

‫‪9‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬األسس العامة للنشاط التسويقي‬

‫للنشاط التسويقي مجموعة من األسس التي يقوم عليها‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬أبعاد النشاط التسويقي‬

‫‪1‬‬
‫> على ثالثة أبعاد أساسية وهي‪:‬‬
‫إن نشاط التسويق من وجهة نظر األفراد الذين يمارسونه ينطوي‬

‫أ‪ /‬األهداف التسويقية ‪.Marketing goals‬‬

‫ب‪ /‬اإلستراتيجيات التسويقية ‪.Marketing strategies‬‬

‫ج‪ /‬األدوات التسويقية ‪.Marketing tools‬‬

‫‪ $‬أن جميع المؤسسات لها أهدف عامة تسعى دائما إلى تحقيقها‪،‬‬
‫أ) األهداف التسويقية‪:‬‬
‫> العام في صورة تحقيق مستوى معين من‬
‫فالمؤسسات التي تعمل بفض تحقيق الربح قد تضع هدفها‬
‫األرباح‪ ،‬والمؤسسات التي ال تهدف إلى تحقيق الربح قد تضع هدفها العام في صورة خدمة أكبر‬
‫عدد ممكن من المواطنين أو المستهلكين المحتملين‪ .‬وعادة ما يكون لكل وحدة تنظيمية داخل‬
‫المؤسسة مجموعة محددة من األهداف والتي تستمد من الهدف العام للمؤسسة والنشاط التسويقي له‬
‫أيضا مجموعة من األهداف المحددة ورغم تعددها إال أنها تصيب عادة في هدفين رئيسيين‬
‫يستخدمان كمبادئ مرشدة لكل جوانب النشاط التسويقي وهما‪ :‬إشباع حاجات ورغبات المستهلكين‬
‫> على رضائهم من جهة والوصول إلى مجموعة من المزايا التنافسية تميز المؤسسة عن‬
‫والحصول‬
‫المنافسين لها في األسواق‪ ،‬وبناء على ذلك فإن النشاط التسويقي للمؤسسة البد وأن يبدأ بنوعين من‬
‫الدراسة وهما‪ :‬تحليل ودراسة المستهلك وتحليل ودراسة المنافسين‪.‬‬

‫‪ $‬يقصد باإلستراتيجية التسويقية الطريقة التي يتم بها تخصيص‬

‫ب) اإلستراتيجيات التسويقية‪:‬‬
‫> لتحقيق الهدفين السابقين وهما إشباع حاجات ورغبات المستهلكين‬
‫> وتوزيعها واستخدامها‬
‫الموارد‬
‫وخلق ميزة تنافسية للمؤسسة‪ ،‬وعلى الرغم من رجال التسويق قد يستخدمون العديد من‬
‫>‬
‫> هي ثالث إستراتيجيات‬
‫اإلستراتيجيات التسويقية فإن أكثر اإلستراتيجيات شيوعا وأكثر استخداما‬
‫أساسي وهي‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫> "مدخل تحليلي"‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬الطبعة الثالثة‪ ،‬عمان‪ ،205 ،‬ص ‪.32‬‬
‫ناجي معال‪ ،‬أصول التسويق‬

‫‪10‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ -1‬إستراتيجية تمايز المنتج‪.‬‬

‫> القيادة في التكلفة الكلية‪.‬‬

‫‪ -2‬إستراتيجية تحقيق مركز‬

‫> معين من السوق‪.‬‬

‫> على قطاع‬
‫‪ -3‬إستراتيجية التركيز‬

‫ج) األدوات التسويقية أو المزيج التسويقي‪ :‬تستخدم‬

‫> المؤسسات عادة أربع أدوات أساسية‬
‫> التسويقية موضع التنفيذ ويطلق عليها اسم ‪ 4ps‬حيث أن كل واحدة منها تبدأ‬
‫لوضع إستراتيجيتها‬
‫بحرف ‪ ،p‬وهذه األدوات هي‪ :‬المنتج ‪ ،Product‬والمكان ‪ ،Place‬السعر ‪ ،Price‬والترويج‬
‫> عليها المزيج التسويقي ‪ The Marketing Mix‬وتستخدم هذه األدوات‬
‫‪ ،Promotion‬ويطلق‬
‫> للمنظمة فمن خالل التحكم في هذه األدوات يمكن للمؤسسة‬
‫بفرض تأثير على درجة استجابة السوق‬
‫>‬
‫> تسويقيا يقابل احتياجات المستهلكين ويعطي لها بعضا من المزايا التنافسية‪ ،‬وسيتم‬
‫أن تقدم برنامجا‬
‫> إلى كل من (ب) و(ج) الحقا بالتفصيل‪.‬‬
‫التطرق‬

‫المطلب الثاني‪ :‬وظائف النشاط التسويقي‬

‫‪1‬‬
‫> مجموعة من الوظائف وهي مبينة كالتالي‪:‬‬
‫> التسويق‬
‫يؤدي‬

‫> البحث عن مشترين وبائعين للسلع‬

‫> اتصالية‪ :‬وتتعلق بكافة األنشطة التي تستهدف‬
‫‪ )1‬وظائف‬
‫والخدمات‪.‬‬

‫> المبادلة‪ :‬وتضم أنشطة البيع والشراء وما يرتبط بها من عمليات وإجراءات‪.‬‬
‫‪ )2‬وظائف‬

‫> والتخزين الخاصة بالسلع‪.‬‬

‫> النقل المادي‪ :‬وتتضمن أنشطة النقل والتوزيع‬
‫‪ )3‬وظائف‬

‫> بالسلع‬
‫> وإقناعهم‬
‫> ترويجية‪ :‬وتنطوي على كافة األنشطة التي تستهدف التأثير على األفراد‬
‫‪ )4‬وظائف‬
‫والخدمات المقدمة الستمالة سلوكهم الشرائي ويضم ذلك تحديد الوسائل الترويجية المختلفة كاإلعالن‬
‫والدعاية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Jerome, carthy et william, le marketing une approche managerial, LR win series en marketing, 8edition,‬‬
‫‪1986 paris, pp 24,25.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> التسعير‪ :‬وتتضمن األنشطة المتعلقة بتحديد السعر المناسب وهو السعر الذي يجب أن‬
‫‪ )5‬وظائف‬
‫> إلى المستوى‬
‫> ومنخفضا‬
‫> الذي يمكن من تغطية تكاليف اإلنتاج والتوزيع‬
‫يكون عاليا إلى المستوى‬
‫الذي يمكن أن يستميل األفراد لشراء السلعة أو الخدمة‪.‬‬

‫> تسهيلية أخرى‪ :‬وتضم التمويل واالئتمان‪ ،‬تحمل المخاطر‪ ،‬التنميط والتدريج السلعي‪،‬‬
‫‪ )6‬وظائف‬
‫تجزئة الكميات الكبيرة إلى كميات صغيرة تتناسب مع الطلب وأخيرا بحوث التسويق‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫> التي يؤديها التسويق في النقاط التالية‪:‬‬
‫مما سبق يمكن إجمال الوظائف‬

‫> والدوائر األخرى‪.‬‬

‫> داخل إدارة التسويق‬
‫* تحديد األهداف الفرعية والعامة لمختلف األقسام‬

‫> وتنفيذ مختلف التجارب الميدانية إضافة إلى مالحظة وتحليل األنماط السلوكية لعينات من‬
‫* تصميم‬
‫المستهلكين في األسواق المستهدفة‪.‬‬

‫>‬
‫* تجميع وتحليل وتفسير البيانات التي تم جمعها لمعالجة مشاكل تسويقية تعاني منها بعض األقسام‬
‫داخل المؤسسة‪.‬‬

‫> للسلع الجديدة مع تعديل السلع الحالية وإلغاء السلع التي أصبحت غير‬
‫* إجراء اختبارات السوق‬
‫أساسية وغير مقبولة من وجهة نظر المستهلك‪.‬‬

‫> الواجب تقديمها‬

‫* تحديد كافة السياسات المرتبطة بتحديد اسم الماركة وجميع الضمانات والخدمات‬
‫مع السلع المباعة‬

‫> الطرق والسياسات المناسبة للتسعير المتوافقة مع‬

‫‪ *.‬تحليل كافة أسعار المنافسين مع تحديد وتطوير‬
‫أهداف المؤسسة من جهة ومع إمكانيات وتوقعات المستهلك من جهة أخرى‪.‬‬

‫> المناسبة باإلضافة إلى تحديد أهداف‬

‫> المنافذ‬
‫* تحليل مختلف األنواع من منافذ التوزيع واختيار‬
‫> مع تحديد أنواع ومحتوى مختلف وسائل تنشيط المبيعات‪.‬‬
‫الترويج وأدواته الممكن استخدامها‬

‫‪$‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬عالقة النشاط التسويقي بوظائف المؤسسة‬

‫‪1‬‬
‫محمد عبيدات‪ ،‬مبادئ التسويق "مدخل سلوكي"‪ ،‬دار المستقبل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬ص ‪.31‬‬

‫‪12‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> كل منها‬
‫> متعددة مرتبطة مع بعضها البعض بصورة وثيقة وقوية‪ ،‬ويؤثر‬
‫تمارس المؤسسة وظائف‬
‫> المتعددة التي‬
‫على كفاءة األخرى‪ ،‬وتمثل وظيفة التسويق كوظيفة رئيسية إحدى هذه الوظائف‬
‫‪2‬‬
‫تربطها‪ ،‬نوضح أهمها فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬عالقة وظيفة التسويق بوظيفة اإلنتاج‪:‬‬

‫> وظيفة التسويق مع وظيفة اإلنتاج في المؤسسة بشكل كبير فالقائمون بعملية اإلنتاج البد وأن‬
‫ترتبط‬
‫تتوفر لديهم معلومات وبيانات عن احتياجات السوق كما ونوعا ووقت هذه االحتياجات يقدمها لهم‬
‫القائمون بأداء وظيفة التسويق‪ ،‬ليتم على ضوئها تحقيق هدف أساسي وهو إنتاج السلع بالكميات‬
‫> المناسبة وفي الوقت المالئم‪ ،‬فوظيفة اإلنتاج تهدف أساسا في المؤسسة‬
‫المطلوبة وبالجودة والتكاليف‬
‫> المفهوم الحديث للتسويق‪ ،‬إلى تقديم السلع التي تشبع حاجات ورغبات المستهلكين‪،‬‬
‫التي تقوم بتطبيق‬
‫واإلنتاج بحد ذاته ال يعتبر بأي حال الهدف النهائي لمؤسسة‪.‬‬

‫ومن جهة أخرى فإن القائمين بأداء وظيفة اإلنتاج يكونون مسؤولين عن إخبار القائمين بأداء وظيفة‬
‫> كفاية‬
‫> على إنتاج السلع التي تشبع حاجات ورغبات المستهلكين بأقصى‬
‫> عن مدى قدرتهم‬
‫التسويق‬
‫> منتجات‬
‫> على تخفيض تكلفة اإلنتاج حتى تتماشى أسعار‬
‫وبالوقت المناسب وعن مدى قدرتهم‬
‫المؤسسة مع المنتجات المعروضة في السوق‪ ،‬أضف إلى ذلك أ القائمين بأداء وظيفة اإلنتاج يكونون‬
‫> عن إعالم القائمين بأداء وظيفة التسويق عن البيانات المتعلقة بالجودة والمخزون السلعي‬
‫مسؤولين‬
‫والنقص في المواد الخام والتغيرات التي قد تحدث في جداول اإلنتاج حتى يمكن اتخاذ القرارات‬
‫>‬
‫> من المستهلكين والموزعين‪...‬إلخ‪ .‬وكثيرا‬
‫المناسبة حتى ال تتأثر العالقات بين المؤسسة وجماهيرها‬
‫> واإلنتاج في المؤسسة‪ ،‬نذكر منها على سبيل‬
‫ما تحدث مشاكل بين المسؤولين عن وظيفتي التسويق‬
‫المثال‪.‬‬

‫> تنبؤات دقيقة عن المبيعات التقديرية‪ ،‬بحيث يمكن‬

‫> عن اإلنتاج عدم توفر‬
‫أ‪ -‬يشكل المسئولون‬
‫>‬
‫االعتماد عليها في تحديد الطاقة اإلنتاجية حاليا ومستقبال بطريقة سليمة‪ ،‬وفي نفس الوقت يشكو‬
‫>‬
‫> الكمية للسوق‬
‫المسؤولون عن التسويق عجز القائمين بأداء وظيفة اإلنتاج عن الوفاء باالحتياجات‬
‫نتيجة ألخطاء خاصة بتحديد الطاقة اإلنتاجية‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫محمد أمين السيد علي‪ :‬أسس التسويق‪ ،‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬عمان‪ ،2000 ،‬ص ‪35‬‬

‫‪13‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> أن تشكيلة المنتجات محدودة مما ال يؤدي إلى الوفاء بطلبات‬

‫ب‪ -‬يرى المسؤولون عن التسويق‬
‫المستهلكين‪ ،‬ويرد المسؤولون عن اإلنتاج على ذلك بأنه ال يمكن الوفاء بجميع رغبات المستهلكين‬
‫وإنتاج سلعة لكل منهم نظرا ألن التكاليف ستكون غير اقتصادية في هذه الحالة‪.‬‬

‫> اإلنتاج مرتفعة مما يعني ارتفاع األسعار وصعوبة‬

‫ج‪ -‬يقول المسؤولون عن التسويق أن تكاليف‬
‫> عن اإلنتاج على ذلك بأنه ال يمكن تخفيض هذه التكاليف في‬
‫> المسؤولون‬
‫مواجهة المنافسة‪ ،‬ويرى‬
‫الوقت الذي يتم فيه تحقيق جميع مطالب المسؤولين عن التسويق من حيث وفرت التشكيلة السلعية‬
‫وارتفاع مستوى جودتها والسرعة في تسليمها للعمالء‪.‬‬

‫د‪ -‬يرى المسؤولون عن التسويق أن المنتجات الجديدة هي أساس النجاح‪ ،‬بينما يرى رجال اإلنتاج‬
‫> للمنتجات الجديدة له تكلفته العالية‪.‬‬
‫أن التقديم المستمر‬

‫* إن تحليل ما تقدم أعاله يؤكد على أهمية وضرورة القيام بدراسات مشتركة والتعاون بين‬
‫> دقيق بين هاتين الوظيفتين من‬
‫> واإلنتاج في المؤسسة لتحقيق تنسيق‬
‫> عن وظيفتي التسويق‬
‫المسؤولين‬
‫> اإلنتاجية‬
‫أجل التوصل إلى الموازنة السليمة بين النواحي التسويقية المتعلقة بالسوق والنواحي‬
‫المتعلقة باإلنتاج‪.‬‬

‫‪ -2‬عالقة وظيفة التسويق بوظيفة التصميم‪:‬‬

‫هناك عالقة وثيقة وقوية بين وظيفة التسويق ووظيفة التصميم في المؤسسة‪ ،‬فالمسؤولون عن‬
‫> السلعة في ظل المفهوم الحديث للتسويق إال على ضوء الدراسة‬
‫> ال يمكنهم القيام بتصميم‬
‫التصميم‬
‫المسبقة للسوق التي يقوم بها المسؤولون عن التسويق لمعرفة أذواق ورغبات المستهلكين حول‬
‫>‬
‫> السلعة الجديدة اختبارها‬
‫> في حالة القيام بتصميم‬
‫> السلعة من حيث محتواها وشكلها‪ ،‬ويتوجب‬
‫تصميم‬
‫‪1‬‬
‫> بالشكل الواسع‪.‬‬
‫> وتسويقها‬
‫> (‪ )Market test‬قبل اتخاذ القرار النهائي بإنتاجها‬
‫تسويقيا‬

‫> إعالم المسؤولين عن التسويق عن مدى‬

‫ومن جهة أخرى يتوجب على المسؤولين عن التصميم‬
‫> وربات المستهلكين في الوقت المناسب‬
‫قدرتهم على تصميم السلعة بما يتفق وأذواق‬

‫> تنظيم برامج تدريبية في مجال التسويق للمسؤولين عن تصميم السلعة‬

‫ويفضل في هذا اإلطار‬
‫>‬
‫> الموكلة إليهم بما ينسجم واحتياجات‬
‫> في أداء المهام والواجبات‬
‫> كفاءتهم ومهارتهم‬
‫> مستوى‬
‫واحتياجات‬
‫‪1‬‬
‫محمد أمين السيد علي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪36‬‬

‫‪14‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> التالية‪ :‬التسويق‪،‬‬

‫السوق‪ ،‬والقيام بتنسيق كامل ودقيق بين وظيفة تصميم السلعة وكل من الوظائف‬
‫واإلنتاج‪ ،‬والشراء‪ ،‬حتى يمكن إنتاج وتنفيذ التصميمات التي تتفق وأذواق وميول المستهلكين في‬
‫الوقت المناسب بحيث للمنافسين أسبقية في تقديم هذه التصميمات‪.‬‬

‫‪ -3‬عالقة وظيفة التسويق بوظيفة الشراء‪:‬‬

‫هناك عالقة مباشرة بين وظيفة التسويق ووظيفة الشراء في المؤسسة‪ ،‬وتتضح هذه العالقة من‬
‫خالل قيام المسؤولين عن التسويق بتزويد القائمين بعملية اإلنتاج باحتياجات المستهلكين كما ونوعا‬
‫وتوقيتا من السلع‪ ،‬حيث يتخذ أساسا في وضع خطط اإلنتاج الضرورية للتحديد الدقيق لحجم‬
‫> وإعالم المسؤولين عن وظيفة الشراء بذلك‬
‫> جودتها‬
‫> من المواد الالزمة لإلنتاج ومستوى‬
‫المستلزمات‬
‫>‬
‫> لهم القيام باإلجراءات الالزمة لشرائها‪ ،‬كما أن القائمين بأداء وظيفة الشراء يكونون‬
‫حتى يتسنى‬
‫> المواد الالزمة لإلنتاج ومستوى جودتها‬
‫> عن إخبار القائمين بعملية اإلنتاج عن توفر‬
‫مسؤولين‬
‫>‬
‫> التسويق‬
‫> من أخذ االحتياجات الالزمة وإعالم المسؤولين عن طريق‬
‫وأسعارها في السوق ليتمكنوا‬
‫‪1‬‬
‫بذلك‪.‬‬

‫‪ -4‬عالقة وظيفة التسويق بالوظيفة المالية‪:‬‬

‫> في المؤسسة‬
‫> نسبة ال بأس بها من رأس المال المستثمر‬
‫> يستخدمون‬
‫مادام المسؤولون عن التسويق‬
‫> عن‬
‫للقيام بأداء وظيفة التسويق فالبد من نشوء عالقة متبادلة بين هؤالء المسؤولين‪ ،‬والمسؤولين‬
‫> الجهة المسؤولة عن إدارة األموال في المؤسسة‪.‬‬
‫وظيفة المالية باعتبارهم‬

‫> عن التسويق يتصفون بحصرهم الشديد على تقديم السلع التي ترتقي إلى تفضيالت‬
‫فالمسؤولون‬
‫> وفرات للمؤسسة‪،‬‬
‫المستهلكين‪ ،‬أما المسؤولون عن المالية فيهتمون بالناحية المالية وتحقيق أقصى‬
‫وهكذا‪ ،‬فإنه إذا كان المسؤولون عن المالية معنيين بقضايا بالربح والسيولة‪ ،‬فإن ما يهم المسؤولين‬
‫عن التسويق هو عمل كل ما يلزم لترويج منتجات مؤسسة األعمال‪ ،‬األمر الذي يجر في انياله‬
‫> عن‬
‫المزيد من النفقات وفي هذا المجال‪ ،‬نرى أن المسؤولين عن المالية يطلبون من المسؤولين‬
‫> بين الفترة‬
‫> أن يقدموا المبررات الكافية ألية زيادة إضافية في النفقات التي يطلبونها‬
‫التسويق‬
‫األخرى‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫محمد أمين السيد علي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪37‬‬

‫‪15‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫ومن جهة أخرى‪ ،‬غالبا ما يدرك المسؤولين عن وظيفة التسويق بأن المسؤولين عن وظيفة المالية‬
‫> الخاصة بالتحسين والتطوير‪،‬‬
‫يحاولون تعطيل اقتراحاتهم ويرفضون االستجابة لوجهات نظرهم‬
‫أضف إلى ذلك أن المسؤولين عن وظيفة المالية يرون أن نفقات التسويق ما هي إال عبارة عن‬
‫مصاريف مالية إضافية وليست مصاريف استثمارية‪ ،‬وإزاء ذلك يرون دائما قدرا من التحفظ وأخذ‬
‫جانب الحيطة والحذر‪ ،‬نحن نعتقد أن إمكانية تالقي مثل هذه التناقضات يكمن في تطبيق أساليب‬
‫> مشتركة بين المسؤولين عن كال الوظيفتين‪:‬‬
‫> تقريب وجهات النظر وإيجاد قواسم‬
‫يمكن بواسطتها‬
‫> في برامج تدريبية تتعلق بالمالية مع‬
‫> والمالية‪ ،‬والعمال على اشتراك المسؤولين عن التسويق‬
‫التسويق‬
‫اشتراك المسؤولين عن المالية في برامج تدريبية في مجال التسويق أو بهذا األسلوب‪ ،‬يمكن‬
‫> عن كل من الوظيفتين المذكورتين أن يفهم طبيعة خصائص الوظيفة األخرى‪.‬‬
‫للمسؤولين‬

‫‪$‬‬
‫‪ -5‬عالقة وظيفة التسويق بوظيفة الموارد البشرية‪:‬‬

‫> والموارد البشرية في المؤسسة خاصة فيما يتعلق باختيارات‬

‫هناك تكامل بين وظيفتي التسويق‬
‫> العاملين المسؤولين عن وظيفة التسويق ورجال البيع وتدريبهم وإعداد طريق مكافأتهم‬
‫األفراد‬
‫> المناسبة لتوصيل البيانات‬
‫> عليهم‪ ،‬والطريق‬
‫> واإلشراف‬
‫> والحوافز الخاصة بهم‪ ،‬وترقياتهم‬
‫والنظم‬
‫‪1‬‬
‫الخاصة بالغياب ومعدالت دوران العمل والشكاوي واستخالص النتائج منها بصفة مستمرة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫محمد أمين السيد علي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪38‬‬

‫‪16‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫المبحث الثالث‪ :‬مداخل أساسية في النشاط التسويقي‬

‫‪$‬‬
‫‪ $‬التسويقية‬
‫المطلب األول‪ :‬دراسة وتحليل البيئة‬

‫> التخطيط العام للمؤسسة أو على‬

‫من المسائل المهمة والضرورية أمام المخطط سواء على صعيد‬
‫صعيد وضع إستراتيجية التسويق أن يدرس البيئة المحيطة بشكل علمي وصحيح‪ ،‬ألن المؤسسات ال‬
‫تعمل في فراغ وإنما تعمل ضمن محيط تتفاعل معه وتتأثر به تأثرا كبيرا‪ ،‬كما أن هذا المحيط يمثل‬
‫> التي تواجه أي مؤسسة وبالتالي فإن دراسة وتحليل البيئة عند وضع‬
‫مجمل الفرص والتهديدات‬
‫الخطة اإلستراتيجية يعد من األمور الضرورية والحيوية إلنجاح الخطة وصوال إلى األهداف المراد‬
‫تحقيقها‪.‬‬

‫أوال‪ :‬تعريف البيئة‪:‬‬

‫* عرفها كوتلر‪<< :‬مجموعة من القوى الخارجية التي تؤثر‬

‫> على كفاءة اإلدارة التسويقية‬
‫‪1‬‬
‫وتستوجب القيام باألنشطة والفعاليات إلشباع رغبات المستهلكين>>‪.‬‬

‫* يعرفها طومسون‪<< :‬مجموعة المتغيرات أو القيود أو المواقف‬

‫> والظروف التي هي بمنأى‬
‫> يجب على اإلدارة أو توجه جهودها إلدارة البيئة والمؤسسة معا>>‪.‬‬
‫عن رقابة المؤسسة وبالتالي‬

‫‪ $‬هي إجمالي القوى الفاعلة داخل وخارج المؤسسة التي تؤثر على قدرة إدارة‬
‫‪ $‬التسويقية‬
‫فالبيئة‬
‫> على إجراء التبادالت مع المستهلكين‪ ،‬ويهدف تحليل البيئة التسويقية إلى كافة العوامل‬
‫التسويق‬
‫> وشامل‪.‬‬
‫> بشكل موضوعي‬
‫والمتغيرات‬

‫الشكل رقم (‪ :)1-1‬العالقة بين البيئة والمؤسسة‬

‫فرص وتهديدات‬
‫البيئة‬ ‫المؤسسة‬
‫سلع وخدمات‬
‫‪ .‬المصدر‪:‬محمد صالح المؤذن‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬عمان‪ ،2000 ،‬ص ‪51‬‬
‫‪ 1‬محمد صالح المؤذن‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار الثقافة للنشر والتوزيع والدار العلمية الدولية للنشر وللتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬عمان ‪،2002 ،‬‬
‫ص ‪.51‬‬

‫‪17‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪$‬‬
‫ثانيا‪ :‬أسباب دراسة البيئة التسويقية‪:‬‬

‫يمكن تلخيصها في النقاط التالية‪:‬‬

‫‪ )1‬جميع مؤسسات األعمال العامة والخاصة تعمل في ظل مجموعة من القيود أو المتغيرات البيئية‬
‫االقتصادية السياسية واالجتماعية والثقافية‪.‬‬

‫> بالبيئة ويؤثر فيها‪.‬‬

‫‪ )2‬أن كل مؤسسة هي بمثابة نظام مفتوح يتأثر‬

‫> التسويقية بجميع المؤسسات على اختالف أنواعها يجب‬

‫‪ )3‬أن بناء وتنفيذ السياسات واإلستراتيجيات‬
‫أن تتم في ضوء المتغيرات أو القيود البيئية المؤثرة على كل مدخالت ومخرجات كل مؤسسة‪.‬‬

‫‪ )4‬تأثر جميع المؤسسات بشكل مباشر أو غير مباشر وبدرجات ومتفاوتة بالكثير من القيود‬
‫> البيئية الخارجية‪.‬‬
‫والمتغيرات‬

‫‪ )5‬ألن اختالف درجة السيطرة على السوق أو المحافظة على المركز التنافسي بصفة عامة قد‬
‫> على تحقيق أو مقابلة‬
‫يختلف باختالف قدرة المؤسسة على التكيف مع متغيرات البيئة وقدرتها‬
‫> معها‪ ،‬كما أن القدرة على استغالل الفرص التسويقية‬
‫> التعامل الداخلي والخارجي‬
‫أهداف أطراف‬
‫المتاحة أو المرتقبة وكذلك مواجهة التهديدات يجعل من المحتمل جدا أن تحقق المؤسسة درجة عالية‬
‫من الفعالية أو السيطرة التسويقية‪.‬‬

‫‪ )6‬ألن التخطيط التسويقي يبدأ في األمل بتغطية الفرص التسويقية الحالية والمرتقبة داخل البيئة‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬المكونات األساسية للبيئة‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫تتكون بيئة المؤسسة من عنصرين مهمين هما‪:‬‬

‫> إما‬ ‫* الفرصة‪ :‬هي اكتشاف‬

‫> حاجة غير مشبعة في سوق أو مجتمع معين وهذه الحاجة ترتبط‬
‫بسلعة أو خدمة معينة أو بمعنى آخر الفرصة التسويقية هي عبارة عن مجال جذاب يمكن للمؤسسة‬
‫> التسويقية المالئمة تحقيق مزايا تنافسية‪.‬‬
‫من خالل قيامها ببعض الجهود‬

‫‪1‬‬
‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬التسويق‪" ،‬وجهة نظر معاصرة"‪ ،‬مكتبة ومطبعة اإلشعاع الفنية‪ ،‬ص ‪.66‬‬

‫‪18‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫إذن الفرصة هي‪<< :‬المجال التسويقي الذي تتمتع فيه المؤسسة بميزة تفضيلية بالنسبة للمؤسسات‬
‫المنافسة لها>>‪.‬‬

‫* التهديد‪ :‬هو تحدي معين أو خطر أو مشكلة معينة تنشأ كنتيجة لبعض االضطرابات ‪ Theats‬أو‬
‫> تأثيرا سلبيا على المؤسسة أو يترتب عليها تراجع أو‬
‫العوامل البيئية غير المرغوب فيها والتي تؤثر‬
‫> أو تقادم المنتجات الخاصة في ظل غياب الجهود‬
‫انخفاض إما في ربحية المنظمة أو مبيعاتها‬
‫التسويقية الهادفة‪.‬‬

‫> هو‪<< :‬العقبات التي تحد من تحقيق األهداف التسويقية المستقبلية أو التقليل من حركة النمو‬
‫فالتهديد‬
‫التسويقي>>‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬أنواع (تقسيمات) البيئة التسويقية‪:‬‬

‫‪ $‬الداخلية‪ :‬هي تلك البيئة الخاصة بالمنظمة ذاتها من حيث األفراد‬

‫> العاملين بها والقدرات‬ ‫أ‪ /‬البيئة‬
‫اإلدارية المتاحة لها وما تتمتع به المؤسسة من جوانب جيدة وأخرى غير جيدة في األداء الخاص‬
‫بها‪ ،‬إذن <<هي مجموعة العوامل التي تكون تحت سيطرة المؤسسة وتؤثر على أعمالها وعلى‬
‫‪1‬‬
‫أهداف المؤسسة>>‪ .‬وهي تنقسم إلى قسمين‪:‬‬

‫البيئة الداخلية المباشرة‪ :‬وتتمثل بعناصر‬

‫> المزيج التسويقي والتي هي المنتج‪ ،‬التسعير‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫> وهي تمثل المتغيرات الداخلية التي يمكن السيطرة عليها من قبل اإلدارة‬
‫الترويج‪ ،‬والتوزيع‬
‫وتكون مكيفة للقوى الخارجية ولها تأثيرات متبادلة مع البيئة الداخلية للموارد غير التسويقية‬
‫كأنظمة اإلنتاج واألفراد ونظام المعلومات‪.‬‬
‫البيئة الداخلية غير المباشرة‪ :‬وهي تمثل المتغيرات األخرى غير التسويقية مثل‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫أنظمة اإلنتاج‪ :‬والتي تركز على توزيع السلع والخدمات بأقل تكلفة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫> األموال الالزمة لتدبير السلع والخدمات‪.‬‬

‫نظام التمويل‪ :‬الذي يعمل على توفير‬ ‫‪‬‬
‫> المسؤول عن عمليات التخطيط والتنظيم والرقابة والتحفيز‪.‬‬
‫نظام األفراد هو النظام‬ ‫‪‬‬

‫نظام المعلومات‪ :‬وهو عبارة عن مجموعة العناصر اآللية والبشرية التي تعمل بسوية بشكل‬ ‫‪‬‬
‫كال من أجل تحقيق التدفق الكامل للمعلومات‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫قحطان العبدلي و بشير العالق’التسويق "أساسيات ومبادئ"‪ ،‬دار زهران للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،1999 ،‬ص‪.32‬‬

‫‪19‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ $‬الخارجية‪ :‬هي تلك البيئة التي توجد خارج المؤسسة غير المسيطر‬
‫> عليها التي تؤثر‬ ‫ب‪ /‬البيئة‬
‫> خاصة‪.‬‬
‫> كذلك تنقسم إلى بيئة خارجية عامة وأخرى‬
‫على نشاط المؤسسة وأهدافها‪،‬‬

‫البيئة الخارجية الخاصة‪ :‬هي تشمل كال من المنافسين والمستهلكين والموردين‬ ‫‪‬‬
‫‪1‬‬
‫> يلي شرح لكل هذه العناصر‪:‬‬
‫> والنقابات العمالية والمهنية وفيما‬
‫والحكومات‬

‫‪ )1‬المنافسة وأشكالها‪ :‬حيث تنقسم إلى مباشرة وغير مباشرة‪ ،‬فالمنافسة المباشرة تحدث بين‬
‫> أو أكثر في نفس الصناعة وتقدم نفس المنتجات أو الخدمات‪ ،‬أما المنافسة غير المباشرة‬
‫مؤسستين‬
‫تتمثل في نفس الصناعة وتقدم نفس المنتجات أو الخدمات‪ ،‬أما المنافسة غير المباشرة تتمثل في‬
‫> المتاحة في هذا المجتمع وتتمثل‬
‫الصراع بين المؤسسات القائمة في المجتمع للحصول على الموارد‬
‫> في دخول األفراد والموارد المالية المتاحة‪ ،‬والموارد الطبيعية والموارد البشرية‪ .‬هناك‬
‫هذه الموارد‬
‫ثالثة عوامل أساسية تحدد درجة المنافسة وهي‪:‬‬

‫* عدد المنظمات التي تتحكم في المعروض من منتج معين‪ ،‬فكلما زادت عدد المؤسسات كلما‬
‫زادت شدة المنافسة بينها‪.‬‬

‫* سهولة أو صعوبة دخول بعض المؤسسات إلى السوق‪ ،‬فكلما كان من السهل دخول بعض‬
‫> منتج معين كلما زادت شدة المنافسة والعكس صحيح‪.‬‬
‫> الجديدة إلنتاج وتسويق‬
‫المؤسسات‬

‫* العالقة بين حجم المنتجات التي يطلبها األفراد في السوق وتلك الكمية التي تستطيع المؤسسات‬
‫تقديمها وعرضها من هذه المنتجات فكلما زاد المعروض من المنتجات عن المطلوب منها كلما‬
‫زادت شدة المنافسة والعكس صحيح‪.‬‬

‫‪ )2‬المستهلكون‪ :‬المستهلكون هم أفراد المجتمع الذين يقومون بشراء واستهالك‬

‫> ما تقدمه‬
‫> من سلع أو خدمات حيث يمكننا التمييز بين ثالثة (‪ )03‬أنواع من المشترين‪:‬‬
‫المؤسسات‬

‫> أو الستهالكها بنفسه‪.‬‬

‫* المستهلك النهائي‪ :‬هو من يقوم بشراء سلعة أو خدمة الستخدامها‬

‫* المشتري الصناعي‪ :‬هو من يقوم بشراء سلعة إلعادة تصنيعها‬

‫> أي أنه يوم بشراء سلعة‬
‫بفرض القيام ببعض العمليات الصناعية لتغيير شكلها وتحويلها إلى منتج‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫إسماعيل محمد السيد‪ ،‬اإلدارة اإلستراتجية‪ ،‬المكتب العربي الحديث‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،1993 ،‬ص ‪.89‬‬

‫‪20‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫* الوسيط‪ :‬هو من يقوم بشراء سلعة ويعيد‬

‫> بيعها كما هي‪.‬‬

‫‪ )3‬الموردون‪ :‬هو من يقومون يتقدم مقومات اإلنتاج األساسية للمؤسسة مثل‪:‬‬

‫المواد األولية‪ ،‬آلالت وقطع الغيار الخاصة بها‪ ،‬والبد للمؤسسة أن تقوم بدراسة الموردين وذلك‬
‫> ما تحتاجه بصورة دائمة عند أقل سعر‪ ،‬وجودة مرتفعة في نفس الوقت الذي‬
‫حتى تضمن توافر‬
‫تحتاج فيه إلى هذه المقومات األساسية لإلنتاج‪.‬‬

‫‪ )4‬الحكومة‪ :‬من المهم للمؤسسات‬

‫> أن تقوم بدراسة الحكومة من ثالث زوايا رئيسية وهي‪:‬‬

‫> وذلك فيما‬

‫* قد تتدخل الحكومة في عمل المنظمات عن طريق سن بعض القوانين والتشريعات‬
‫يتعلق بعمل المؤسسة بعينها‪.‬‬

‫* أن الحكومة قد تدخل كمنافس للمؤسسة عن طريق إنشاء مؤسسة مملوكة لها لتقديم نفس السلعة‬
‫أو الخدمة التي قد تقدمها المؤسسة‪.‬‬

‫‪ $‬تهتم المؤسسة بدراسة نقابات العمال والنقابات المهنية‬

‫‪ )5‬نقابات العمال والنقابات المهنية‪:‬‬
‫مثل‪ :‬نقابة التجاريين‪ ،‬ونقابة المهندسين‪...‬إلخ‪ ،‬حيث أن مثل هذه النقابات تؤثر على العالقة بين‬
‫> العمالة المطلوبة وكذلك على أية خالفات قد تقع‬
‫المؤسسة والعاملين بها‪ ،‬كما تؤثر على درجة توافر‬
‫بين المنظمة والعاملين فيها كالقضايا المرتبطة باألجور‪...‬إلخ‪.‬‬

‫البيئة الخارجية العامة‪ :‬وتنقسم إلى‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪21‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ )1‬البيئة االقتصادية‪ :‬تشير إلى خصائص وعناصر النظام االقتصادي‬

‫>‪ ‬الذي تعمل فيه المؤسسة‬
‫> النقدية والمالية للدولة‪ ،‬ودرجة توافر موارد اإلنتاج في‬
‫وهي تتمثل في الدخول والطلب والسياسات‬
‫المجتمع لذلك من المهم معرفة المؤثرات االقتصادية المختلفة داخل السوق والتي لها تأثير مباشر‬
‫> والتكيف والتأقلم مع مختلف التغيرات التي تحدثها‬
‫وقوي على المؤسسة حتى تتمكن من مواجهتها‬
‫هذه المتغيرات االقتصادية‪.‬‬

‫‪ )2‬البيئة االجتماعية‪ :‬تمثل مجموعة القيم والعادات والمفاهيم السائدة والبيئة االجتماعية التي‬
‫تمثل القيم والمفاهيم السائدة في المجتمع وهناك مسألتان هما‪:‬‬

‫أ‪ -‬قد تكون هذه القيم راسخة وصعبة التغيير‪.‬‬

‫ب‪ -‬أو غير راسخة وتكون سهلة التغيير‪.‬‬

‫فكلما كانت القيم راسخة تكون هناك صعوبة أمام تغييرها وإذا حدث تغيير في أحد مفاصلها فإن‬
‫ذلك يصاحبه معارضة قوية‪ ،‬والسياسة التسويقية تلعب دورا في تغيير القيم غير الراسخة وقسم من‬
‫> الذي يبنى على موقف يؤيده يصعب تغييره ألنه‬
‫هذه المفاهيم تكون إما موروثة أو موقفا أو الموقف‬
‫يكون راسخا‪.‬‬

‫> على مجمل القرارات‬ ‫‪ $‬للتشريع القانوني‬

‫> أثر واضح وكبير‬ ‫‪ )3‬البيئة السياسية والقانونية‪:‬‬
‫> على مجمل السياسات اإلدارية التي تنوي المؤسسة تطبيقها حيث أن أعمال كل‬
‫اإلدارية وبالتالي‬
‫مؤسسة تحدد بمجمل القوانين الواجب االلتزام بها‪ ،‬لذلك ينبغي على المؤسسة أن تعمل على تكييف‬
‫> وفقا لهذه القوانين مثل‪ :‬قانون حماية الشركات‪ ،‬وقانون حماية اإلنتاج الوطني‪ ،‬والمؤسسة‬
‫سياستها‬
‫> متقاطعة مع هذه التشريعات والقوانين ولذلك‬
‫جيب أن ال تخرج عن القوانين‪ ،‬أي ال تكون سياستها‬
‫> في التأثير على عمل وأداء‬
‫فإن مجمل العوامل السياسية والقانونية لها أثر تبادلي وترابطي‬
‫المؤسسة‪.‬‬

‫>‬
‫> والذي يحدث في العالم على أداء المؤسسات‬ ‫‪ )4‬البيئة الفنية‪ :‬يؤثر التطور‬
‫> الفني والتكنولوجي‬
‫في كل مكان لذلك عليها مواكبة ومسايرة مختلف التطورات التكنولوجية واستخدامها في مختلف‬

‫‪ ‬النظام االقتصادي‪ :‬هو مجموعة العالقات والمؤسسات التي تميز الحياة االقتصادية لمجتمع معين في الزمان والمكان‪.‬‬
‫هو مجموعة من المؤسسات االجتماعية التي تتعامل مع اإلنتاج‪ ،‬التوزيع‪ ،‬االستهالك للبضائع والخدمات ضمن مجتمع معين‪ ،‬ومن أمثلته‪،‬‬
‫نظام الرأسمالي‪ ،‬االشتراكي‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> تؤثر على‬

‫> حتى تتمكن من أداء مهامها على أكمل وجه ولذلك فإن التكنولوجيا‬
‫> ووظائفها‬
‫أنشطتها‬
‫الطلب من جهة وعلى العمليات اإلنتاجية من جهة أخرى من خالل استخدام أحدث الطرق والوسائل‬
‫واآلالت التكنولوجية الحديثة‪.‬‬

‫‪ $‬وبحوث التسويق‬
‫المطلب الثاني‪ :‬نظام المعلومات التسويقي‬

‫‪:"System d’information Marketing "SIM‬‬ ‫أوال‪ :‬نظام المعلومات التسويقي‬

‫حتى تتمكن المؤسسة من أداء أنشطتها خاصة التسويقية البد من اتخاذ قرارات تسويقية تغطي مدى‬
‫> بالمزيج‬
‫> والقطاعات السوقية والمستهدفة مرورا‬
‫واسع من المجاالت التسويقية بدءا بالمستهلك‬
‫> نظام يعمل على وفير المعلومات الالزمة ألداء مهامها ونظرا لوجود عدة‬
‫> البد من وجود‬
‫التسويقي‬
‫> في المؤسسة فإنه يوجد بطبيعة الحال عدة أنظمة خاصة بكل وظيفة وأهمها نظام المعلومات‬
‫وظائف‬
‫التسويقي‪.‬‬

‫‪ -1‬تعريف نظام المعلومات لتسويقي‪:‬‬

‫>‬
‫> ونشر‬
‫* هو مجموعة من الجهود المشتركة بين جميع العاملين بالمنظمة وتحليل وتصنيف‬
‫> القرارات لعمليات التخطيط والتنفيذ والرقابة التسويقية وتحسينها‪.‬‬
‫المعلومات الخاصة باتخاذ‬

‫> المصمم لتسهيل تدفق وتخزين كافة البيانات‬

‫> واألدوات‬
‫* هو تركيب مكون من اإلجراءات واألفراد‬
‫> بشكل ذو معنى وفائدة لمتخذ القرار وذلك‬
‫> من مختلف المصادر وتحليلها وصياغتها‬
‫والمعلومات‬
‫باتباع أدوات تحليلية متقدمة مثل‪ :‬الحاسوب‪.‬‬

‫>‬
‫* هو هيكل من األفراد واألجهزة واإلجراءات المصممة لجمع وحفظ وتحليل وتقييم وتوزيع‬
‫‪1‬‬
‫> التخاذ القرارات التسويقية في الوقت المناسب‪.‬‬
‫المعلومات الدقيقة التي يحتاجها مدير التسويق‬

‫> والتي تعتمد كل منها على‬

‫> بانتظام‬
‫* هو مجموعة من المفردات التي تتعامل منها مع األخرى‬
‫األخرى والتي تؤلف فيما بينها مجموعة موحدة منسقة‪.‬‬

‫‪ -2‬األنظمة الفرعية المكونة لنظام المعلومات التسويق‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫> اإلسكندرية‪ ، 1998 ،‬ص ‪.128‬‬
‫د‪.‬محمد فريد الصحن‪ ،‬التسويق "المفاهيم واإلستراتيجيات"‪ ،‬الدار الجامعية طبع نشر وتوزيع‪،‬‬

‫‪23‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫حيث يتكون نظام المعلومات التسويقية من مجموعة النظم الفرعية التالية‪:‬‬

‫أ‪ -‬السجالت والتقارير الداخلية‪ :‬تعتبر مصدر رئيسا‬

‫> للكثير من المعلومات التي تتطلبها عملية‬
‫اتخاذ القرارات فهي توفر المعلومات عن الطلبيات المقدمة من العمالء والموزعين واألصناف‬
‫المختلفة التي نفذت من المخازن وبالتالي توفر المعلومات بالسرعة والدقة وهذا يساعد على زيادة‬
‫فعالية األداء التسويقي وبصفة خاصة القدرة على خدمة السوق‪.‬‬

‫‪ $‬يتكون من مجموعة اإلجراءات والمصادر‬

‫> المستخدمة بواسطة‬ ‫ب‪ -‬االستخبارات التسويقية‪:‬‬
‫> على المعلومات اليومية التي تحدث في البيئة التسويقية‪ ،‬حيث أن مدير التسويق‬
‫للمديرين للحصول‬
‫يمكن أن يقوم بمسح البيئة بإحدى الطرق التالية‪:‬‬

‫* بيانات موجهة‪ :‬وهي أن يضع المدير في ذهنه إطار للبيانات التي تهمه والتي يريد جمعها‪.‬‬

‫* بيانات غير موجهة‪ :‬تجمع دون تصور‬

‫> مسبق في ذهنه بجمعها‪.‬‬

‫‪ $‬من خالل وضع خطة مسبقة ألنواع البيانات المطلوبة‪.‬‬

‫* بيانات تجمع بصفة رسمية‪:‬‬

‫وبصفة عامة يمكن لمدير التسويق أن يجمع هذه البيانات بصورة شخصية من خالل لقاءات‬
‫بالعمالء‪...‬إلخ أو من خالل توظيف بعض المتخصصين والذين لهم مهارات في جمع المعلومات‬
‫بشكل يميل إلى السرية‪ ،‬فاالستخبارات التسويقية إذن هي المعلومات السرية التي تقوم إدارة التسويق‬
‫بجمعها عن المنافسين للمؤسسة في السوق‪ ،‬ففي ضوء هذه المعلومات تقوم بتعديل خططها‬
‫‪1‬‬
‫وبرامجها التسويقية‪.‬‬

‫ج‪ -‬بحوث التسويق‪ :‬تعتبر جزء من نظام المعلومات التسويقية‪ ،‬حيث أنها تفيد في توفير وجمع‬
‫المعلومات التي تمكن من اتخاذ القرارات التسويقية خاصة عندما تواجه المنظمة مشاكل من وقت‬
‫> تحتاج إلى جمع معلومات معينة للمساعدة في اتخاذها‪ ،‬فمن خاللها أيضا يمكن‬
‫آلخر أو قرارات‬
‫> على كثير من الفرص الموجودة في‬
‫جمع المعلومات من البيئة التسويقية أن تساعد في التصرف‬
‫‪2‬‬
‫السوق‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫محمد فريد الصحن‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.130‬‬
‫‪2‬‬
‫نوري منير‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.46‬‬

‫‪24‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫د‪ -‬تدعيم القرارات التسويقية‪ :‬يعرف على أنه مجموعة من األدوات اإلحصائية ونماذج‬
‫> في تحليل البيانات وترشيد القرارات‬
‫القرارات والبرامج المعدة سلفا لمساعدة مدير التسويق‬
‫التسويقية‪.‬ولذلك تلعب النظم الفرعية للمعلومات التسويقية دورا رئيسيا في إمداد المؤسسة بهذه‬
‫> بشكل يسهل‬
‫المعلومات وال يقتصر هذا الدور فقط على جمع المعلومات بل في إعدادها وتوفيرها‬
‫‪1‬‬
‫فهمه بما يساعد على اتخاذ القرارات المناسبة‪.‬‬

‫‪SIM‬‬ ‫الشكل رقم(‪ :)1-2‬نظام المعلومات التسويقية‬

‫‪:‬البيئة التسويقية‬ ‫نظام المعلومات التسويقية‬ ‫‪،‬مدير التسويق‪ :‬تحليل‪ ،‬تخطيط‬

‫‪،‬األدوات المستهدفة‬ ‫تنفيذ‪ ،‬رقابة‬
‫االستخبارات التسويقية‬
‫السجالت والتقارير الداخلية‬
‫تقدير المعلومات المطلوبة‬
‫‪،‬قنوات التوزيع‬
‫‪،‬المنافسون‬
‫‪،‬الجمهور‬
‫التسويقية‬
‫المتغيرات البيئية العامة‬ ‫نظم تدعيم القرارات ‪.‬‬
‫نشر وتوزيع المعلومات بحوث التسويق‬

‫قرارات تسويقية وعملية ًإتصال‬

‫‪ .‬المصدر‪ :‬محمد فريد الصحن‪ ،‬التسويق "مفاهيم وإستراتيجيات‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬طبع نشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪998 ،‬‬

‫‪1‬‬
‫رمضان محمود عبد السالم‪ ،‬بحوث التسويق المنهجية والتطبيق‪ ،‬المكتبة العصرية للنشر والتوزيع‪ ،‬بمصر‪ ،2006 ،‬ص ‪.85‬‬

‫‪25‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ )3‬أجزاء نظام المعلومات التسويقي‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫كل نظام من األجزاء التالية‪:‬‬

‫المدخالت ‪.Inputs‬‬ ‫‪‬‬

‫العمليات ‪.Processeing‬‬ ‫‪‬‬
‫المخرجات ‪.Output‬‬ ‫‪‬‬
‫التغذية العكسية ‪.Feed-back‬‬ ‫‪‬‬

‫أ‪ -‬المدخالت‪ :‬وتتمثل المدخالت بالنسبة لنظام إدارة التسويق‬

‫> في مجموعة البيانات والمعلومات‬
‫التي يتغذى بها النظام والتي تشمل معلومات تتعلق بالمستهلكين من حيث احتياجاتهم‪ ،‬أذواقهم‬
‫> تتعلق باألهداف التي تحددها اإلدارة العليا للمؤسسة‪ ،‬مثل‪ :‬هدف‬
‫> الشرائية ومعلومات‬
‫وقدراتهم‬
‫هامش الربح ومعلومات تتعلق بالمتغيرات والمؤشرات االقتصادية واالجتماعية والقانونية‬
‫وغيرها‪...‬إلخ‪.‬‬

‫ب‪ -‬العمليات‪ :‬وهي مجموعة األنشطة التي تتم داخل النظام لتحويل المدخالت المتاحة إلى‬
‫>‬
‫> عبارة عن مجموعة القرارات المتعلقة بوضع‬
‫مخرجات مطلوبة‪ ،‬وهي في نظام إدارة التسويق‬
‫خطط ورسم السياسات التسويقية‪.‬‬

‫ج‪ -‬المخرجات‪ :‬حيث تمثل مخرجات نظام إدارة التسويق‬

‫> في مجموعة السياسات التسويقية‬
‫الموجهة نحو إرضاء المستهلك وتلبية احتياجاته ومتطلباته وقد تكون هذه المخرجات ممثلة بسلع أو‬
‫خدمات‪.‬‬

‫د‪ -‬التغذية العكسية‪ :‬وهي تمثل المعلومات المرتدة ثانية إلى النظام‬
‫> والتي تعكس وتقيم التأثيرات‬
‫> التي تم استرجاعها في نظام إدارة التسويق هي‬
‫التي أحدثتها مخرجات النظام في البيئة والمعلومات‬
‫تلك المتعلقة بمدى فاعلية السياسات التسويقية المطبقة في تحقيق األهداف المحددة للنظام وهذا‬
‫> دائم للمعلومات من خارج المؤسسة‬
‫بطبيعة الحال يتطلب وجود نظام للمعلومات الذي يوفر لها تدفق‬
‫‪2‬‬
‫وداخلها‪.‬‬
‫‪ 1‬أحمد شاكر العسكري‪ ،‬التسويق‬
‫> "مدخل إستراتيجي"‪ ،‬دار الشروق‪ ،‬للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة العربية األولى‪ ،‬عمان‪ ،2000 ،‬ص ص‬
‫‪.55-53‬‬
‫‪ 2‬أحمد شاكر‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.54‬‬

‫‪26‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ $‬بما أن نظام المعلومات التسويقي يعمل على توفير‬

‫>‬ ‫* خصائص المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫> تسويقية يجب عليها أن تتصف ببعض‬
‫مجموعة من المعلومات حتى تكون صالحة التخاذ قرارات‬
‫‪1‬‬
‫الخصائص‪:‬‬

‫* الدقة‪ :‬والمقصود بها نسبة المعلومات الصحيحة إلى مجموع‬

‫> المعلومات المتاحة خالل فترة‬
‫زمنية معينة ويتم تحقيق هذه الخاصية الهامة للمعلومات التسويقية من خالل العناية واالهتمام‬
‫> النظام على النحو الذي يصحح األخطاء سواء كانت أخطاء بشرية أو آلية‪.‬‬
‫بتصميم‬

‫* التوقيت السليم‪ :‬من المعروف أنه ال قيمة للمعلومات التي تصل إلى اإلدارة التسويقية متأخرة‬
‫عن وقت اتخاذ القرارات‪ ،‬ولذلك يجب توفر المعلومات في الوقت المناسب حتى تكون أكثر أهمية‬
‫> أو لمتخذ القرار‪.‬‬
‫ونفعا بالنسبة لمستخدمها‬

‫* الشمول‪ :‬حيث يجب أن تكون المعلومات الناتجة عن هذا النظام كاملة تغطي كل جوانب‬
‫> ضرورة احتواء المعلومات على الحقائق‬
‫> وبالتالي‬
‫اهتمامات مستخدميها داخل المؤسسة أو خارجها‬
‫األساسية الالزمة التخاذ القرار المطلوب بدون انحراف‪.‬‬

‫> اإلداري الذي يتخذ منه القرار‬ ‫‪ $‬وتعني‬

‫> مدى مالئمة المعلومات التسويقية للمستوى‬ ‫* المالئمة‪:‬‬
‫اإلداري كما تعني أيضا أن تكون المعلومات مالئمة لشخص متخذ القرار‪.‬‬

‫‪ -4‬أهمية نظام المعلومات التسويقية‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫تتجلى أهمية نظام المعلومات التسويقية في‪:‬‬

‫* للمعلومات التسويقية أهمية خاصة في تحديد نوعية القرار الخاص باالستراتيجيات والسياسات‬
‫التسويقية المختلفة إذ أنها تحدد لإلدارة الطريق إلى جانب ما يقوم به النظام من إعداد للمعلومات‬
‫بطريقة ملخصة عن كل بديل وأثره على األهداف المطلوب تحقيقها‪ ،‬إذ أنه كلما توافرت معلومات‬
‫كافية ودقيقة‪ ،‬كلما ساعد ذلك على تحقيق أفضل النتائج‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار المناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬عمان‪ ،2005 ،‬ص ‪.216‬‬
‫‪2‬‬
‫طاهر مرسي عطية‪ ،‬أساسيات التسويق الحديث‪ ،‬النسر الذهبي للطباعة‪ ،2004 ،‬ص ‪.115‬‬

‫‪27‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫* تمكن نظم المعلومات التسويقية من استخراج مجموعة كبيرة من المعلومات بشكل سريع وتلقائي‬
‫يساعد على حساب كل األنشطة التسويقية فيمكن مثال حساب نصيب كل زبون وكل سلعة وكل‬
‫> اإلدارة وإستراتيجيتها نحو‬
‫> يمكن أن تحدد اتجاهات وسياسات‬
‫رجل بيع في أرباح المؤسسة وبالتالي‬
‫االحتفاظ بمنتج معين أو نوع معين من الزبائن‪.‬‬

‫* تتميز نظم المعلومات التسويقية بأنها تنظر إلى أعمال المؤسسة ككل وليس كأجزاء منفصلة‪ ،‬إذ‬
‫> واألفراد والشراء‬
‫تربط نظم المعلومات سياسات المؤسسة وإستراتيجياتها الخاصة باإلنتاج والتمويل‬
‫> بشكل متكامل‪.‬‬
‫> في قالب واحد وتحللها‬
‫> التسويق‬
‫> وسياسات‬
‫والتخزين باستراتيجيات‬

‫* إمكانيات التنبؤ باتجاهات المبيعات اعتمادا على ما يوفره نظام المعلومات التسويقية من معلومات‬
‫حول االتجاهات السابقة والحالية‪.‬‬

‫> المنافسين‬
‫> لنشاط المؤسسة ونشاط‬
‫* توفير المعلومات حول اتجاهات المستهلكين ودرجة استجابتهم‬
‫> التنافسي‪.‬‬
‫> إمكانية اتخاذ القارات المناسبة لتعزيز المركز‬
‫وبالتالي‬

‫> يومية عن كل ما يخص العملية التسويقية ببعديها الداخلي والخارجي إضافة إلى‬
‫* توفير تقارير‬
‫إعداد التقارير الطارئة والخاصة بالتحديات المفاجئة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬بحوث التسويق‪:‬‬

‫>‬
‫تعتبر بحوث التسويق إحدى األدوات المستخدمة لتوفير المعلومات الضرورية عن األسواق‬
‫> وما إلى غير ذلك من المعلومات‪.‬‬
‫> والمستهلكين ودوافعهم وأنماط شرائهم‬
‫وخصائصها‬

‫‪ -1‬تعريف بحوث التسويق‪ :‬هي تلك البحوث المنظمة والموضوعية التي تقوم بجمع وتسجيل‬
‫> بحيث تؤدي إلى‬
‫> وتحليل البيانات التسويقية الالزمة لمتخذي القرارات في المجال التسويقي‬
‫وتشغيل‬
‫‪1‬‬
‫زيادة فعالية هذه القرارات وتخفيض المخاطر المرتبطة بها‪.‬‬

‫> السلع‬
‫* هو النشاط المنظم المتضمن لجمع وتسجيل وتحليل البيانات عن المشاكل المتعلق بتسويق‬
‫والخدمات‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫محمد فريد الصحن‪ ،‬مصطفى محمود أبو بكر‪ ،‬بحوث التسويق "مدخل لفعالية القرارات التسويقية‪ ،1999 ،‬ص ‪.16‬‬

‫‪28‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> بأنها‪<< :‬الوظيفة التي تربط المستهلكين‬

‫> بحوث التسويق‬
‫* تعرفه الجمعية األمريكية للتسويق‬
‫> من خالل المعلومات التي تستخدم في تحديد وتعريف المشكالت‬
‫والعمالء والجمهور برجال التسويق‬
‫والفرص التسويقية وتساعد على خلق وتقييم األنشطة التسويقية>>‬

‫‪1‬‬
‫‪ -2‬خصائص بحوث التسويق‪ :‬وتتمثل في‪:‬‬

‫‪)1‬الموضوعية‪ :‬أي أن البحث يجب أن يكون خالي الذهن من أي توجهات معينة تأخذ بالبحث‬
‫مسار معين يبعد عن الموضوعية المطلوبة وبالتالي ابتعاد الباحث عن التحيز في أي مرحلة من‬
‫مراحل البحث حتى يمكن تعظيم المنافع الناجمة عن جمع البيانات واتخاذ القرارات الرشيدة على‬
‫أسس سليمة‪.‬‬

‫‪ )2‬الشمولية‪ :‬أي أن تكون بحوث التسويق‬

‫> تتعلق بالمشاكل التي تواجه المنظمة وبالتالي يجب أن‬
‫> باستخالص النتائج وكتابة التقرير‬
‫تمر بمجموعة من الخطوات المنظمة تبدأ بتحليل المشكلة وتنتهي‬
‫النهائي‪.‬‬

‫‪ )3‬االرتباط بالمشاكل المالية‪ :‬أي أن تكون بحوث التسويق‬

‫> تتعلق بالمشاكل الحالية التي‬
‫> البيانات‬
‫> وتحليل وتفسير‬
‫تتعرض لها المؤسسة والتي يمكن معالجتها من خالل جمع وتسجيل‬
‫التسويقية الالزمة سواء كانت من مصادر داخلية أو خارجية‪.‬‬

‫‪ $‬ترجمتها إلى معلومات يمكن االستفادة منها‪:‬‬

‫‪ )4‬إمكانية‬

‫> في اتخاذ القرارات‬

‫إذ أن الهدف األساسي للقيام بالبحوث التسويقية هو مساعدة رجال التسويق‬
‫التسويقية الفعالة على أسس سليمة‪.‬‬

‫‪ -3‬أهمية بحوث التسويق‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫> وظيفية هامة‪:‬‬
‫يمكن النظر إليها على أنه تلعب ثالثة (‪ )03‬أدوار‬

‫‪1‬‬
‫محمد فريد الصحن‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.139‬‬
‫‪2‬‬
‫محمد فريد الصحن‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.140‬‬

‫‪29‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ -1‬الوظيفة الوصفية‪ :‬وهي تشمل جمع وتقديم حقائق معينة عن األوضاع‬

‫> الحالية للسوق‪،‬‬
‫> معينة‬
‫السلعة‪ ،‬المنافسين‪...‬إلخ فعلى سبيل المثال فإن الوظيفة الوصفية تدل المؤسسة على أوضاع‬
‫مثل‪:‬‬

‫* ما هي اتجاهات المبيعات في الماضي والشكل الذي أخذته المبيعات؟‬

‫>‬
‫> المنافسة التي تواجه المؤسسة في األسواق؟‬
‫* ما هي ظروف‬

‫‪ -2‬الوظيفة التشخيصية‪ :‬وتتضمن تفسير وشرح‬

‫> البيانات التي تم جمعها من خالل بحوث‬
‫> على سبيل المثال‪:‬‬
‫> فهي تقدم إجابات للعديد من األسئلة المطروحة أمام رجل التسويق‬
‫التسويق‬

‫> تصميم الغالف على المبيعات؟‬

‫* ما هو تأثير تغيير‬

‫> المبيعات التي قامت بها‬

‫> في نجاح حملة تنشيط‬
‫* ما هي العوامل التي كانت السبب الرئيسي‬
‫المؤسسة‪.‬‬

‫‪ $‬وهي تعني كيف يمكن للباحث استخدام البحوث الوصفية والتشخيصية‬

‫‪ -3‬الوظيفة التنبؤية‪:‬‬
‫> ذلك في التنبؤ بـ‪:‬‬
‫للتنبؤ بالنتائج المرتبطة على اتخاذ القرارات التسويقية ويمكن استخدام‬

‫* حجم المبيعات التقديرية خالل فترة زمنية معينة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -4‬وظائف بحوث التسويق‪ :‬يمكن تلخيص أهم وظائف بحوث التسويق فيما يلي‪:‬‬

‫> مدير التسويق بالمعلومات الالزمة التخاذ القرارات الرشيدة‪.‬‬

‫* تزويد‬

‫> إلى المستهلك األخير‪.‬‬

‫* تحديد المشكالت التي تواجه عملية نقل وبيع السلع والخدمات‬

‫* تحديد الفرص الحالية والمرتقبة وطرق اختيارها‪.‬‬

‫> الخاصة باستغالل الفرص‬

‫> أو السياسات واإلستراتيجيات‬
‫* المساعدة في تحديد بدائل التصرف‬
‫ومواجهة المشكالت أو حلها‪.‬‬

‫> وكذلك تقييم األداء‪.‬‬

‫* توفير المعلومات الالزمة إلدارة األداء البيعي والتسويقي‬
‫‪1‬‬
‫رضوان محمود العمر‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.131‬‬

‫‪30‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> السلع والخدمات‪.‬‬

‫* تحديد العوامل البيئية والتنظيمية التي تؤثر على تسويق‬

‫‪ $‬لبحوث التسويق‪:‬‬
‫‪ -5‬التقسيمات الرئيسية‬

‫> المعرفة التفصيلية عن كل الجوانب التسويقية ألي سلعة أو خدمة‬

‫> يجب ان توفر‬
‫إن بحوث التسويق‬
‫> هذه البحوث ببحوث السلعة‪ ،‬بحوث البيع‪ ،‬وبحوث المستهلك وأخيرا‪ ،‬بحوث الترويج‪ ،‬وفيما‬
‫وتتعلق‬
‫يلي شرح لكل هذه العناصر‪:‬‬

‫أوال‪ :‬بحوث السلعة ‪:Product reserch‬‬

‫> وتطوير واختيار المنتجات الجديدة والتحسينات في المنتجات الحالية‬

‫> هذه البحوث بتصميم‬
‫وتتعلق‬
‫> وجودة المواد الداخلة في‬
‫> السلعة وأداؤها‬
‫> باتجاهات المستهلكين وتفضيالتهم المرتبطة بطراز‬
‫والتنبؤ‬
‫الصنع وبطبيعة الحال تقوم هذه البحوث بعمل مقارنات في اختيارها للسلع محل الدراسة مع السلع‬
‫> وبطبيعة الحال فإن بحوث‬
‫> في األسواق‬
‫التنافسية حتى يمكن مقارنة جودة المنتجات مع ما ينافسها‬
‫> المقترح ومدى‬
‫> تصنف داخل هذه البحوث حتى يمكن دراسة عالقة الجودة المقدمة بالسعر‬
‫التسعير‬
‫إمكانية تغير السعر آخذين في االعتبار مرونة الطلب السعرية للسلعة‪ ،‬كما أنه هناك بعض‬
‫الجوانب التي تشملها بحوث السلعة ومنها على سبيل المثال؟‬

‫> وجاذبيتها من وجهة نظر‬ ‫* خطوط المنتجات ‪ :Product lines‬لمؤسسة ومدى‬

‫> ارتباطها‬
‫> تشكيلة معينة ال يجب أن تكون جذابة من وجهة نظر المستهلك فحسب بل‬
‫المستهلك والمنافسة فتقديم‬
‫اقتصادية من وجهة نظر المؤسسة‪.‬‬

‫‪ $‬السلعة‪ :‬يضيف قيمة للسلعة في حد ذاتها حيث أنه في السنوات األخيرة أصبحت‬
‫* تصميم‬
‫> وجودته وبالتالي تصميم السلعة‬
‫> إلى تصميم المنتوج ومدى جاذبيتها‬
‫القرارات الشرائية تتخذ بالنظر‬
‫واستخدام األلوان والتشكيالت المختلفة لها تأثير على مبيعات المؤسسة‪.‬‬

‫* األهمية المتزايدة إلى التغليف‪ :‬أدت إلى زيادة االهتمام ببحوث التغليف بالنسبة للعديد من السلع‬
‫‪1‬‬
‫> هام بالنسبة للعديد من السلع الميسرة‪.‬‬
‫> ترويجي‬
‫> يحمي السلعة ولكن له دور‬
‫االستهالكية فالغالف‬

‫‪1‬‬
‫محمد فريد الصحن‪ ،‬مرع سابق‪ ،‬ص ‪.142‬‬

‫‪31‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫* أهمية تقديم خدمات الضمان‪ :‬وخدمات ما بعد البيع تتطلب بحوثا تسويقية فيما يتعلق بإدراك‬
‫> وكيفية تقديم المزيج المناسب لها‪.‬‬
‫المستهلك ألهمية هذه العناصر‬

‫ثانيا‪ :‬بحوث البيع والتوزيع‪ :‬وتشمل هذه البحوث على فحص دقيق وشامل لكافة األنشطة البيعية‬
‫> البيعية وأداء‬
‫للشركة وعالقات التوزيع في السوق ويتم ذلك من خالل تحليل المبيعات والمناطق‬
‫> السلعة في األسواق‪.‬‬
‫رجال البيع في هذه المناطق أو فصل السلع لتوزيع‬

‫ثالثا‪ :‬بحوث المستهلك‪ :‬وتغطي‬

‫> كل ما يتعلق بالقرار الشرائي للمستهلك والعوامل االجتماعية‬
‫> المستهلك النهائي أو‬
‫واالقتصادية والنفسية المؤثرة عليه ويمكن أن تجري هذه البحوث على مستوى‬
‫> معرفة دوافع الشراء لدى المستهلك ألنواع معينة للسلع‬
‫> الصناعي أو الموزعين وبالتالي‬
‫المشتري‬
‫>‬
‫يفيد الشركة في تركيز إعالناتها على الدوافع الرشيدة أو غير الرشيدة حسب نوع السلعة ودوافع‬
‫الشراء لها‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬بحوث الترويج‪ :‬ويتعلق هذا النوع من البحوث باختيار وتقسيم فعالي األساليب المختلفة‬
‫> المبيعات والعالقات العامة‬
‫> العرض والتنشيط‬
‫للترويج لمنتوجات الشركة والتي تشمل اإلعالن بطرق‬
‫> وسائل االتصال بات على المؤسسة القيام بالدراسة والبحث‬
‫والطرق المساعدة في البيع مع تطور‬
‫‪1‬‬
‫حتى تمكن من اختيار الوقت والمكان المناسب لإلعالن على منتوجاتها‪.‬‬

‫‪$‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬إدارة النشاط التسويقي‪:‬‬

‫‪ $‬إدارة التسويق‪ :‬أعطي إلدارة التسويق تعاريف عدة يمكن أن نذكر منها‪:‬‬
‫مفهوم‬

‫>‬
‫> والترويج‬
‫> المنتجات والتسعير‬
‫> وتنفيذ ورقابة األنشطة المختلفة لتخطيط‬
‫* هي عملية تحليل وتخطيط‬
‫>‬
‫> لخلق التبادل القادر على إشباع أهداف كل من األفراد‬
‫والتوزيع للسلع والخدمات واألفكار‬
‫والمؤسسات‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫معيوف بوعالم‪ ،‬التخطيط اإلستراتيجي للتسويق‪ ،‬مذكرة ماجستير‪ ،‬البليدة‪ ،2007 ،‬ص ‪.57‬‬

‫‪32‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> تنفيذ غرض تسويقي معين‬

‫> معهد التسويق البريطاني بأنها‪<< :‬العملية التي يمكن بواسطتها‬
‫* يعرفها‬
‫‪1‬‬
‫واإلشراف عليه وذلك بهدف بلوغ األهداف المرسومة بكفاءة عالية>>‪.‬‬

‫* هي عملية اتخاذ القرارات والتخطيط‪ ،‬التنظيم والتوجيه والرقابة على موارد المؤسسة لتسهيل‬
‫عملية التبادل المتمثلة في إشباع حاجات ورغبات المستهلك وتحقيق أهداف المؤسسة من وجهة‬
‫> هي‪<< :‬عملية تشمل تحليل وتخطيط وتنظيم وتوجيه‬
‫> فإننا نرى بأن إدارة النشاط التسويقي‬
‫نظرنا‬
‫الرقابة على األنشطة التسويقية التي توجه السلع من المنتج إلى المستهلك بهدف تحقيق اإلشباع‬
‫‪2‬‬
‫المزدوج ألطراف التبادل>>‪.‬‬

‫> يتمثل في‪ :‬التخطيط‪،‬‬

‫> السابقة يمكن القول بأن جوهر إدارة النشاط التسويقي‬
‫من خالل التعاريف‬
‫التنظيم‪ ،‬و التوجيه‪ ،‬وأخيرا الرقابة باإلضافة إلى اتخاذ القرارات التسويقية‪.‬‬

‫أوال‪ :‬تخطيط النشاط التسويقي ‪:The planing of marketing activity‬‬

‫‪ $‬هو االستخدام‬
‫> األمثل للموارد التسويقية في المؤسسة من أجل‬ ‫* تعريف التخطيط التسويقي‪:‬‬
‫> التسويقي سلسلة منطقية من األنشطة المترابطة التي‬
‫تحقيق أهدافها التسويقية ويتضمن التخطيط‬
‫> إلى وضع األهداف التسويقية وصياغة الخطط الالزمة لتحقيق هذه األهداف‪.‬‬
‫تؤدي‬

‫* أنواع التخطيط التسويقي‪:‬‬

‫> مع‬ ‫‪ )1‬التخطيط اإلستراتيجي‪ :‬هو عملية تحديد أهداف المنظمة على المدى المتوسط‬
‫> والطويل‬
‫>‬
‫> وال يصاغ التخطيط‬
‫> وأقل التكاليف‬
‫تحديد السبل التي تسمح بتحقيق هذه األهداف بأفضل الطرق‬
‫>‬
‫> واحد من المستويات التخطيطية في المؤسسة بل هو خالصة جهود‬
‫اإلستراتيجي ضمن مستوى‬
‫تخطيطية تم في المستويات التخطيطية الثالثة والمتمثلة في مستوى المنظمة ككل‪ ،‬ثم مستوى كل‬
‫> الوحدات اإلدارية‪.‬‬
‫> التي تتضمنها‬
‫وحدة إدارية ثم مستوى كل وظيفة من الوظائف‬

‫‪1‬‬
‫د‪.‬محمد الصيرفي‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬مؤسسة حورس الدولية‪ ،‬للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2005 ،‬ص ‪.58‬‬
‫‪2‬‬
‫محمد فريد الصحن‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.24‬‬

‫‪33‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫>‬ ‫‪ )2‬التخطيط التشغيلي‪ :‬هو الذي ينصب اهتمامه على وظائف‬

‫> المؤسسة من إنتاج وتمويل‬
‫> على وضع الخطط التفصيلية لكل وظيفة من وظائف المؤسسة ثم‬
‫وتسويق‪...،‬إلخ‪ ،‬حيث يتم التركيز‬
‫> إدماج‬
‫العمل على إيجاد التكامل بين هذه الخطط‪ ،‬وهنا يتم إعداد الخطة التسويقية الكلية عن طريق‬
‫> تعد طبقا لهيكل وظيفي‬
‫> فإذا كانت إدارة التسويق‬
‫الخطط التسويقية لكل قسم من أقسام إدارة التسويق‬
‫فإن إدارة التسويق تعد خطة لكل وظيفة من وظائف التسويق حيث تكون هناك خطة للقرارات‬
‫> وهكذا‪ ،‬أما إذا كانت إدارة التسويق تتبع أسلوبا سلعيا في‬
‫السلعية وأخرى للتوزيع وثالثة للتسعير‬
‫> فقد تعد خطة لكل سلعة من السلع المنتجة‪...‬إلخ‪.‬‬
‫هيكلها اإلداري‬

‫‪$‬‬
‫* طرق التخطيط التسويقي‪:‬‬

‫‪ )1‬التخطيط من األعلى إلى األسفل‪ :‬ويتم ذلك من خالل قيام‬

‫> اإلدارة العلي بتحديد األهداف‬
‫> دور الوحدات التنظيمية‬
‫والخطة العامة‪ ،‬وكذا األهداف والخطة الخاصة لكل وحدة تنظيمية ويقتصر‬
‫هنا على التنفيذ للخطط في محاولة لتحقيق األهداف التي حددتها اإلدارة العليا‪.‬‬

‫‪ )2‬التخطيط من األسفل إلى األعلى‪ :‬حيث تقوم كل وحدة تنظيمية بتحديد‬

‫> أهدافها ووضع‬
‫الخطط الخاصة بها‪ ،‬ومن ثم تقوم اإلدارة العليا لتحديد األهداف والخطة العامة للمنظمة‪.‬‬

‫‪ )3‬التخطيط أعلى‪ ،‬أسفل‪ ،‬أعلى على الطريقة اليابانية‪ :‬وهنا يتم إشراك المسؤولين في‬
‫كافة المستويات اإلدارية في تحديد أهداف وحداتهم التنظيمية وفي وضع الخطط الالزمة لتحقيق هذه‬
‫األهداف حيث تقوم اإلدارة العليا بتحديد أولى األهداف العامة للمؤسسة وتطلب من اإلدارات‬
‫> ثم تقوم اإلدارة العليا بتقييم تلك األهداف والخطط ثم تقوم‬
‫> أن تضع أهدافها وخططها‬
‫الوسطى‬
‫> في وضع الخطة النهائية بما ينسجم مع هذه‬
‫> اإلدارات الوسطى‬
‫بإعادة صياغة الخطة العامة وتشارك‬
‫‪1‬‬
‫الخطة‪.‬‬

‫* أدوات التخطيط التسويقي‪:‬‬

‫‪ )1‬األهداف التسويقية‪ :‬ويقصد بالهدف بصفة عامة ما تسعى المؤسسة إلى تحقيقه وهو قد أخذ‬
‫> التالية‪:‬‬
‫أحد الصور‬

‫‪1‬‬
‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬إدارة النشاط التسويقي‪ ،‬المكتب العربي الحديث‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،1999 ،‬ص ص ‪.53-51‬‬

‫‪34‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫* غايات‪ :‬وهي تلك األهداف ذات األمد القصير‪.‬‬

‫* أغراض‪ :‬وهي تمثل الجانب السلوكي للهدف أو ما يطلق عليها بالعامية لفظ النية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫وهناك تقسيمات عديدة لألهداف من أهمها ما يلي‪:‬‬

‫أ‪ -‬األهداف اإلستراتيجية‪ :‬وهي األهداف التي توضع بمعرفة اإلدارة العليا وتتركز‬
‫> على‬
‫المسائل العامة والعريضة وهي طويلة المدى يطلق عليها (الهدف طويل المدى)‪.‬‬

‫ب‪ -‬الهدف التشغيلي‪ :‬وهو هدف يوضع بمعرفة اإلدارة الوسطى‬

‫> ويكون في ضوء األهداف‬
‫اإلستراتيجية وهو هدف متوسط األجل (ما بين أكثر من سنة وأقل من ‪ 5‬سنوات)‪.‬‬

‫ج‪ -‬الهدف التكتيكي‪ :‬وهو يوضع بمعرفة اإلدارة المباشرة ويكون هذا في ضوء الهدف التشغيلي‬
‫وهو هدف قصير األجل (ما بين شهر وأقل من سنة)‪.‬‬

‫أما الهدف التسويقي‪ :‬فهو ما تسعى المؤسسة إلى تحقيقه ي مجال التسويق أي ما يتعلق بالمنتجات‬
‫واألسواق فقط‪ ،‬ويمكن القول بأن األهداف التسويقية تدور حول المجاالت التالية‪:‬‬

‫* المنتجات الحالية في األسواق الحالية‪.‬‬

‫* المنتجات الحالية في األسواق الجديدة‪.‬‬

‫> الجديدة‪.‬‬
‫* المنتجات الجديدة في األسواق‬

‫> الحالية‪.‬‬
‫* المنتجات الجديدة في األسواق‬

‫عالقة األهداف التسويقية بالمزيج التسويقي والبيئة التسويقية هي عالقة ديناميكية‪ ،‬حيث أن أي‬
‫> بالضرورة تغيير مماثل في األهداف التسويقية‪.‬‬
‫تغيير في البيئة والمزيج التسويقي يستوجب‬

‫‪ )2‬السياسات التسويقية‪ :‬يقصد بها مجموعة من القواعد العامة التي تقوم بتوجيه العمل‬
‫> بما يضمن اتخاذ القرارات في ظل إطار محدد ومرن‪.‬‬
‫التسويقي‬

‫‪1‬‬
‫محمد الصيرفي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.28‬‬

‫‪35‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> داخله‪ ،‬كما أنها تضمن‬

‫يفهم من ذلك أن السياسة التسويقية تحدد المجال الذي يتخذ القرار التسويقي‬
‫أن يكون القرار متماشيا مع األهداف التسويقية ومساهما في تحقيقها السياسة التسويقية هي بيان‬
‫> تعمل على تشجيع اتخاذ القرارات التسويقية بتقديم إرشادات معينة‬
‫> باألهداف واإلستراتيجيات‬
‫موجز‬
‫> منها‪:‬‬
‫مع توفر شروط‬

‫‪ -1‬أن تكون مستوحاة من الهدف وتؤدي إلى تحقيقه عند تنفيذها‪.‬‬

‫‪ -2‬أن تكون مقنعة للتطبيق العملي من حيث أخذها في االعتبار الموارد المتاحة والمتوقعة‪.‬‬

‫‪ -3‬أن تتصف بالمرونة لمواجهة احتماالت التصدير في المستقبل‪.‬‬

‫> لوصول إلى األهداف‪.‬‬

‫‪ -4‬أن تترابط السياسات الفرعية مع بعضها‬

‫>‬
‫مما سبق يمكن القول بأن السياسات التسويقية تشمل على المبادئ والقواعد التي تحكم تخطيط‬
‫> وتغليفها وكذلك تسعير واختيار وسائل الترويج‬
‫> وتميزها‬
‫المنتجات من حيث أنواعها وأشكالها‬
‫> تعتبر سياسات تسويقية متكاملة‬
‫المناسبة لها باإلضافة إلى تحديد منافع التوزيع المناسبة لها‪ .‬وبالتالي‬
‫> باسم عناصر المزيج التسويقي‪.‬‬
‫وتعرف‬

‫‪ $‬يقصد بها الخطط العريضة لتحقيق أهداف رئيسية‪ ،‬أو هي‬

‫‪ )3‬اإلستراتيجيات التسويقية‪:‬‬
‫> الذي تسلكه المؤسسة للوصول إلى أهدافها التسويقية المحددة مسبقا وتتكون اإلستراتيجية‬
‫الطريق‬
‫‪1‬‬
‫> التالية‪:‬‬
‫التسويقية من العناصر‬

‫‪ :$‬يقصد به مجموعة من األفراد الذين توجه لهم المؤسسة منتجاتها من‬

‫أ‪ -‬السوق المستهدف‬
‫خالل إستراتيجية مصممة إلرضاء وإشباع حاجات محددة‪.‬‬

‫ب‪ -‬تجزئة السوق‪ :‬يقصد به تقسيم السوق الكلي إلى قطاعات سوقية معينة تضمن مجموعة من‬
‫المستهلكين لهم نفس الخصائص والحاجات‪.‬‬

‫ج‪ -‬متغيرات المزيج التسويقي‪ :‬حتى يتمكن رجل التسويق من صياغة إستراتيجية تسويقية‬
‫متكاملة ناجحة البد عليه من معرفة مختلف التغيرات المتعلقة بالمزيج التسويقي‪ ،‬وبالشكل الذي‬
‫يمكنه من التحكم في هذه العناصر بما يجعلها تتالءم مع حاجات ورغبات المستهلكين‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.53-51‬‬

‫‪36‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ :$‬حيث أن التسويق الناجح يعتمد بشكل أساسي على قدرة المؤسسات على‬
‫‪ $‬التسويقية‬
‫د‪ -‬البيئة‬
‫> التسويقية في نطاق البيئة المحيطة‪.‬‬
‫القيام ببرامجها‬

‫> لتنفيذ‬ ‫‪ )4‬برامج العمل‪ :‬هو مصطلح يعبر عن الخطوات والمهام الموكلة إلى أقسام‬
‫> التسويق‬
‫> أو‬
‫> لتحقيق األهداف المحددة‪ ،‬والبرنامج قد يكون صغيرا‬
‫اإلستراتيجيات التي وقع عليها االختيار‬
‫ضخما‪ ،‬إال أن هناك عناصر مشتركة تجمع بين كل البرامج سواء كانت صغيرة أو كبيرة وهذه‬
‫الخصائص هي‪:‬‬

‫‪ -1‬أنها تخدم تحقق هدف أو أهداف معينة‪.‬‬

‫‪ -2‬أنها تستلزم جهودا إضافية‪.‬‬

‫‪ -3‬أن تنفيذها يرتبط بزمن معين‪.‬‬

‫> مع بعضها البعض من أجل تحقيق‬

‫‪ -4‬أن البرنامج عادة يرتبط بخطة عمل أو برنامج عمل ترتبط‬
‫هدف محدد في خطة العمل‪.‬‬

‫‪ $‬إن الميزانية التقديرية كخطة هي عبارة عن قائمة تبين النتائج المتوقعة‬

‫‪ )5‬الميزانيات التقديرية‪:‬‬
‫> قد تكون على شكل مبالغ‬
‫معبرا عنها في شكل أرقام‪ ،‬وقد يشار إليه كبرنامج رقمي‪ ،‬وهذه األرقام‬
‫مالية‪ ،‬أو ساعات عمل‪ ،‬أو وحدات إنتاج‪...‬إلخ‪ ،‬أو أي مقياس رقمي آخر يمكن استخدامه‬
‫> المالية فقط وإنما قد تغطي أوجه نشاط المؤسسة كلها أو أي‬
‫والميزانيات التقديرية ال تتعلق بالنواحي‬
‫جزء منها‪ ،‬والتي تحدد أهداف كل نشاط من نشاطات المؤسسة ولهذا تكون الميزانيات التقديرية‬
‫على نطاق واسع ألغراض الرقابية‪ ،‬مما جعل الكثير ينظر إليها كأداة من أهم أدوات الرقابة غير‬
‫> األساسية‬
‫أن إعداد الميزانيات التقديرية هو في الواقع عمل تخطيطي بل إنها قد تكون أداة التخطيط‬
‫في الكثير من مؤسسات األعمال‪ ،‬ألن إعدادها يجبر المؤسسة على التفكير بالمستقبل‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬تطور النشاط التسويقي ‪:The organizing of marketing Activity‬‬

‫> هو وظيفة من وظائف اإلدارة ذات التأثير الشمولي على كل نشاطات مؤسسات األعمال‪،‬‬
‫التنظيم‬
‫> التي يستطيع األفراد العالمين في إدارة التسويق‬
‫> يتحدد في أنه يقدم لنا الوسائل‬
‫> التنظيم‬
‫ودور‬
‫بمقتضاها العمل جماعيا وبفعالية نحو تحقيق األهداف المنشودة والمرسومة في الخطة التسويقية‪.‬‬

‫‪37‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫* تعريف التنظيم‪ :‬تعني عملية التنظيم‬

‫> وترتيب الموارد الخاصة بالمؤسسة بطريقة تمكن أنشطتها‬
‫من المساهمة بشكل منظم في تحقيق أهداف المؤسسة وهكذا فإن غرض التنظيم هو إعطاء عمل‬
‫مستقل وواضح لكل شخص‪ ،‬وضمان تنسيق هذه األعمال أو المهمات بالطريقة التي تمكن المؤسسة‬
‫‪1‬‬
‫من تحقيق أهدافها‪.‬‬

‫> أجزاء النظام‪ ،‬تقسيم العمل بين األفراد وتجميع األنشطة في مجموعات وإسناد كل‬
‫<<هو توليف‬
‫>‬
‫منها إلى إدارة أو قسم‪ ،‬وتحديد العالقات الرأسية أو األفقية‪ ،‬ووضع الهيكل التنظيمي وتوصيف‬
‫> الوقت‬
‫> وتبسيط إجراءات العمل بما يحقق األهداف المرجوة بأقل التكاليف والجهد وفي‬
‫الوظائف‬
‫المناسب‪.‬‬

‫* خطوات عملية التنظيم‪ :‬أن أبعاد التنظيم وتعقيداته تكون أكبر في مجموعات األعمال الكبيرة‬
‫> عليه أن يتبع‬
‫> والمنظم‬
‫بالمقارنة مع مؤسسات األعمال الصغيرة وبشكل عام فإن مدير التسويق‬
‫الخطوات التالية إذا ما أراد تنظيم نشاطات إداراته أو قسمة بشكل فاعل ومؤثر‪.‬‬

‫> أن يدرس المهمة الخاصة بإدارته واألقسام التابعة‬

‫أ‪ /‬تحديد ما ينبغي عمله‪ :‬على مدير التسويق‬
‫لهذه اإلدارة‪ ،‬من أجل أن يتعرف على األعمال أو المهمات التي يتعين عليه القيام بها‪ ،‬إن مدير‬
‫> عليه أن يركز على موضوعات أساسية مثل‪ :‬القيام بمزيد من البحوث التسويقية النوعية‬
‫التسويق‬
‫> على فاعليته‪ ،‬اتباع سياسة تسويقية معينة في مرحلة ما من مراحل‬
‫دراسة المزيج التسويقي للوقوف‬
‫المنتج‪ ،‬ولذلك على مدير التسويق توزيع وتخصيص األعمال على المرؤوسين في أقسام التسويق‬
‫المختلفة كال حسب اختصاصه مع التأكد على ضرورة معرفة هؤالء بما ينبغي معرفة عمله أيضا‪.‬‬

‫‪ $‬األعمال‪ :‬وهي تعني أن مدير التسويق الكيفية التي سيتم في‬

‫ب‪ /‬تقسيم أوجه النشاط وتوزيع‬
‫> أو خطة‬
‫> مشروع‬
‫> تقسيم األعمال الواجب القيام بها‪ ،‬وحينما يقرر مدير التسويق بتنظيم‬
‫ضوئها‬
‫> ثم قيامه بتقسيم أوجه النشاط‬
‫تسويقية كبيرة فإن هذه العملية تسمى "تقسيم أوجه النشاط التسويقي"‬
‫> المختلفة التابعة إلدارة التسويق)‬
‫> المختلفة ثم تقوم هذه األخيرة (األقسام‬
‫> على األقسام‬
‫التسويقي‬
‫> المهام على المرؤوسين وهكذا‪.‬‬
‫بتوزيع‬

‫‪1‬‬
‫نداء محمد الصوص‪ ،‬مدخل إلى علم اإلدارة"‪ ،‬دار أجنادين للنشر والتوزيع‪ ،‬الرياض‪ ،2007 ،‬ص ‪.59‬‬

‫‪38‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ $‬كيفية تحقيق التنسيق‪ :‬إن إعطاء كل من المرؤوسين عمال مستقال‪ ،‬يخلق الحاجة‬
‫ج‪ /‬تقرير‬
‫> (‪ )Coordination‬فمثال ينبغي تنسيق عمل مدير اإلعالن‪ ،‬وعمل مدير المبيعات‪،‬‬
‫لتحقيق التنسيق‬
‫وعمل مدير التوزيع‪ ،‬كي يتسلم العمالء طلبياتهم في الوقت والمكان المناسبين‪.‬‬

‫د‪ /‬تقرير (نطاق) الرقابة‪ :‬تقصد بـ "مدى الرقابة" بالنسبة لمدير التسويق‪،‬‬
‫> ذلك العدد من‬
‫> بشأن النطاق الصحيح للرقابة يعد أمرا مهما‬
‫المرؤوسين التابعين له مباشرة‪ ،‬ولذلك اتخاذ قرار‬
‫>‬
‫> بشكل أساسي على عدد المرؤوسين التابعين لمدير التسويق ومدى قدرتهم على أداء مهامهم‬
‫ويتوقف‬
‫بشكل فعال‪.‬‬

‫>‬ ‫هـ‪ /‬تقرير السلطة الالزمة‪ :‬وهي تعني تقدير حجم السلطة التي ينبغي لمدير التسويق‬
‫> تفويضها‬
‫> ها التقرير على مدى مهارة وكفاءة المرؤوس‬
‫لمسؤولي األقسام (المرؤوسين) وبطبيعة الحال يتوقف‬

‫و‪ /‬وضع خطة تنظيمية‪ :‬بمجرد القيام بتوزيع‬

‫> األعمال وإجراء التعيينات الالزمة‪ ،‬البد من‬
‫إضفاء الشكل الرسمي على هذه التنظيمات في الخريطة التنظيمية‪ ،‬وتوضح هذه الخريطة الهيكل‬
‫> للتنظيم في شكل خريطة وفي نفس الوقت يقوم مدير التسويق بكتابة وصف للوظيفة لكل‬
‫التنظيمي‬
‫> لكل مرؤوس‪.‬‬
‫> وهذا يوضح بالتفصيل األنشطة التي تم تخصيصها‬
‫مرؤوس‬

‫‪ $‬وتوصيف الوظائف‪:‬‬
‫*الخرائط التنظيمية‬

‫>‬
‫إن األسلوب المتبع لتوضيح أي تنظيم إنما يكون بالخريطة التنظيمية التي توضح الهيكل العظمي‬
‫> بعنوان وظيفة كل مدير كما توضح مسؤولي األقسام‬
‫للبناء التنظيمي في شكل خريطة وهي تزودنا‬
‫> من‬
‫والدوائر المختلفة ومن هو الرئيس ومن هم المرؤوسون‪،‬كما توضح أيضا سلسلة األوامر‬
‫الرئيس إلى المرؤوسين في أدنى الخريطة التنظيمية غير أن هذه الخرائط ال توضح النماذج الفعلية‬
‫لالتصاالت في المؤسسة وال تبين المستوى الفعلي لسلطة طل وظيفة في المؤسسة أو الدائرة‬
‫‪1‬‬
‫المعنية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.75‬‬

‫‪39‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫شكل رقم (‪ :)1-3‬نموذج لخريطة تنظيمية‬

‫نائب المدير العام للتسويق‬

‫مدير المبيعات‬ ‫مدير اإلنتاج‬ ‫مدير التسويق‬

‫مدير مبيعات المن‬

‫مدير العالقات العامة مدير التدريبات‬
‫معاون المدير (ب) مدير اإلعالن‬
‫معاون المدير (أ)‬

‫‪ .‬المصدر‪ :‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬إدارة النشاط التسويقي‪ ،‬المكتب العربي الحديث‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،1999 ،‬ص‬
‫* تقسيم أوجه النشاط في إدارة التسويق‪:‬‬

‫> بشكل منطقي وتوزيعها على‬

‫إن التقسيم هو عملية يتم من خاللها تجميع أنشطة إدارة التسويق‬
‫المديرين‪ ،‬إنها تعني التقسيم التفصيلي للعمل داخل إدارة التسويق‪ ،‬أما أساس تقسيم األنشطة في‬
‫> أو‬
‫> آلخر‪ ،‬ولهذا على مدير التسويق‬
‫وحدات إدارية فإنه يختلف من مؤسسة إلى أخرى ومن طرف‬
‫نائب المدير العام للتسويق أن يختار أساس التقسيم الذي يناسب أكثر من غيره ظروف مؤسسته أو‬
‫جزء منها والذي يبدو أكثر قدرة على المساهمة في بلوغ الهدف المنشود‪ ،‬وعليه فإن ضرورات‬
‫> تقتضي أن يكون المدير المسؤول ملما إلماما تفصيليا بكل األسس المتبعة في التقسيم مع‬
‫التنظيم‬
‫‪1‬‬
‫معرفة مزايا وعيوب كل أساس ومن بين التقسيمات الشائعة نجد‪:‬‬

‫أ‪ -‬التقسيم على أساس الوظائف‪ :‬إن هذا التقسيم هو األساس النموذجي‬
‫> الذي تنظم األعمال‬
‫الجديدة بناء عليه وهو يتعلق بتجميع األنشطة حول الوظائف األساسية أو الوظيفة األساسية ومن‬
‫مزاياه نجد‪:‬‬

‫* يضمن اإلشراف الكامل على كل نوع من أنواع األنشطة‪.‬‬

‫* أنه طريقة منطقية وعملية لتجميع أنشطة أثبتت التجارب نجاحها‪.‬‬

‫> مبدأ التخصص الوظيفي وما يترتب عنه من كفاءات في استخدام القوى‬
‫* يتسع األساس الوظيفي‬
‫العاملة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.81‬‬

‫‪40‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫* يتمتع باالزدواجية في جهود المنظمات الوظيفية‪.‬‬

‫ومن عيوبه نجد‪:‬‬

‫* مسؤولية األداء الكلي تقع على عاتق المدير التنفيذي فقط‪.‬‬

‫>‬
‫> بين الوحدات المتلفة في إدارة التسويق‪.‬‬
‫* يحتاج إلى قدر كبير من التسويق‬

‫الشكل رقم (‪ :)1-4‬التقسيم على أساس الوظائف‬

‫نائب المدير العام للتسويق‬

‫مدير إدارة التوزيع‬

‫التسويق إدارة المبيعات‬
‫المنتجاتإدارة بحوث مدير‬
‫مدير إدارة تخطيط مدير‬
‫مدير الترويج‬

‫‪.‬المصدر‪ :‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪61‬‬

‫ب‪ /‬التقسيم على أساس المناطق‪:‬‬

‫> مستقلة لكل من المناطق التي تقوم المؤسسة بتقديم منتجات فيها‬
‫تبعا لهذا النوع يتم تنظيم أقسام‬
‫> وهذا األمر يتطلب جهودا‬
‫> التي تسوق منتجاتها على نطاق جغرافي‪،‬‬
‫ويصلح خاصة للمؤسسات‬
‫‪1‬‬
‫تسويقية كبيرة في كل منطقة جغرافية‪ ،‬ومن أبرز مزايا هذا التقسيم نجد‪:‬‬

‫* يساعد على سرعة اتخاذ القرار‪.‬‬

‫* سهولة تنسيق األنشطة المختلفة في المنطقة الواحدة‪.‬‬

‫أما عيوبه فتتمثل في‪:‬‬

‫* صعوبة التنسيق بين المناطق البعيدة والنائية التي يصعب الوصول إليها‪.‬‬

‫‪ 1‬محي الدين األزهري‪ ،‬إدارة النشاط التسويقي "مدخل إستراتيجي"‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬الجزء األول‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬القاهرة‪ ،1988 ،‬ص‬
‫‪.61‬‬

‫‪41‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> استخدام السلطات الممنوحة لهم مما يضر بالمؤسسة‪.‬‬

‫> المناطق‬
‫* قد يسيء مديرو‬

‫الشكل رقم (‪ :)1-5‬التقسيم على أساس المناطق‬

‫نائب المدير العام للتسويق‬

‫التسويق للمنطقة الج‬

‫الغربية‬
‫إدارة‬
‫للمنطقة‬
‫التسويق مدير‬
‫الوسطى‬
‫للمنطقة إدارة‬
‫التسويق مدير‬
‫الشرقية‬
‫للمنطقةإدارة‬
‫التسويق مدير‬
‫الشمالية‬
‫إدارة‬
‫للمنطقة‬
‫مدير إدارة التسويق مدير‬

‫‪.‬المصدر‪ :‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪62‬‬

‫ج‪ -‬التقسيم على أساس السلعة أو (الخدمة)‪:‬‬

‫يمكن أن يستخدم هذا التقسيم لتجميع أوجه النشاط في المؤسسات ذات اإلنتاج المتعدد أي تلك التي‬
‫تتبع سياسات تنويع المنتجات (منتجات أو خدمات ذات طبيعة متباينة من حيث الخصائص والحاجة‬
‫إلى جهود تسويقية مختلفة)‪.‬‬

‫من مزايا هذا التقسيم‪:‬‬

‫> المختلفة مثل‪ :‬الشراء والتوزيع‪.‬‬

‫> الكامل بين الوظائف‬
‫* التنسيق‬

‫* سهولة تحديد المسؤولية وخاصة بالنسبة لتحقيق الربح‪.‬‬

‫* سهولة تفويض السلطة‪.‬‬

‫عيوب هذا التقسيم‪:‬‬

‫‪42‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫>‬
‫> القائمة على األساس السلعي تكون لهم القدرة على اإلشراف‬
‫* صعوبة إيجاد مديرين لهذه األقسام‬
‫‪1‬‬
‫كل األنشطة المتعددة المختلفة‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)1-6‬التقسيم حسب السلعة‬
‫نائب المدير العام للتسويق‬

‫إدارة التسويق للسلع الميسر‬

‫الخاصة‬
‫إدارة تسويق السلع مدير‬
‫السوق‬
‫إدارة تسويق سلعمدير‬
‫الصناعية‬
‫مدير إدارة تسويق السلع مدير‬

‫‪.‬المصدر‪ :‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪63‬‬

‫د‪ /‬التقسيم على أساس العمالء‪:‬‬

‫> التي تتعامل مع مجموعات متباينة من العمالء تتطلب‬

‫> هذا النوع من التقسيم في المؤسسات‬
‫ينتشر‬
‫> الخدمات‪.‬‬
‫> مختلفا من حيث درجة األهمية وحجم اإليرادات ومستوى‬
‫كل مجموعة منها جهدا تسويقيا‬

‫من مزايا هذا التقسيم نجد‪:‬‬

‫> المعرفة المتخصصة والمفصلة‪.‬‬

‫* استخدام‬

‫* سهولة تنسيق األنشطة المتعلقة بالعمالء‪.‬‬

‫* ضمان االهتمام الكافي بالعمالء‪.‬‬

‫ومن عيوبه نجد‪:‬‬

‫* صعوبة التنسيق بين اإلدارات القائمة على أساس العمالء وبين اإلدارات القائمة على أساس آخر‪.‬‬

‫> طاقات عاطلة من أقوى العاملة المتخصصة في فترات تقلب نشاط المؤسسة حيث‬
‫* احتمال ظهور‬
‫قد يختفي نوع من العمالء في السوق‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)1-7‬التقسيم حسب العمالء‬

‫نائب المدير العام للتسويق‬
‫‪1‬‬
‫محي الين االزهري‪ ،‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.62‬‬

‫التسويق للشركات الصناع‬

‫الخاصة‬
‫للشركاتإدارة‬
‫التسويق مدير‬
‫الحكومية‬
‫مدير إدارة‬
‫التسويق للمؤسسات‬
‫النهائي‬
‫للمستهلكإدارة‬
‫مدير إدارة التسويق مدير‬
‫‪43‬‬
‫‪.‬المصدر‪ :‬عبد السالم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪63‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ $‬النشاط التسويقي ‪:Directing Marketing Activity‬‬

‫ثالثا‪ :‬توجيه‬

‫‪1‬‬
‫> نذكر منها‪:‬‬
‫> الخاصة بتوجيه النشاط التسويقي‬
‫يوجد العديد من التعاريف‬

‫> على قيادة األفراد‬ ‫تعريف ‪ :1‬يمكن تعريف‬

‫> التوجيه بأنه‪<< :‬الوظيفة اإلدارية التنفيذية التي تنطوي‬
‫> بين‬
‫> حول كيفية تنفيذ األعمال وإنجازها وتحقيق التنسيق‬
‫واإلشراف عليهم وتوجيههم وإرشادهم‬
‫مجهوداتهم وتنمية التعاون االختياري بينهم من أجل تحقيق هدف مشترك‪.‬‬

‫تعريف ‪ :2‬هو الوظيفة اإلدارية التي تعمل على الحصول على أعلى درجات اإلنتاجية (أو األداء)‬
‫> واالتصاالت الالزمة لتحقيق التعاون والعمل في إطار‬
‫من العاملين عن طريق القيادة وتقديم الحوافز‬
‫> عالية وبإخالص وتعاون في سبيل تحقيق أهدافها‪.‬‬
‫الجماعة وبروح‬

‫> لتشجيع المرؤوسين على‬ ‫تعريف ‪ :3‬هو وظيفة مركبة تنطوي‬

‫> على األنشطة التي تم تصميمها‬
‫العمل بكفاءة وفاعلية في الفترة القصيرة والمتوسطة والطويلة‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫* أهمية التوجيه‪ :‬تكمن أهمية التوجيه في العناصر التالية‪:‬‬

‫> الخطط‪.‬‬
‫‪ )1‬يمكن من إقامة ووضع‬

‫‪ )2‬التنظيم وتوزيع الوظائف على األفراد‪.‬‬

‫‪ )3‬يمكن من تحقيق األهداف المرسومة والمنشودة‪.‬‬

‫* أسس التوجيه‪ :‬يعتبر التوجه بمثابة القلب في أعمال إدارة التسويق ألنه هو الذي يحفز العمل‬
‫ولذلك فإن التوجيه يقوم على عنصرين أساسيين هما‪ :‬االتصال والقيادة ومن ثم يشمل التوجيه كل ما‬
‫يستعمله المدير للتأثير على سلوك معاونيه‪ ،‬وعليه فإن أسس التوجيه تستند بشكل عام إلى ما يلي‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫العالق بشير‪ ،‬اإلدارة الحديثة‪ ،‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2008 ،‬ص ‪.115‬‬
‫‪2‬‬
‫نفس المرجع السابق‪.‬‬

‫‪44‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> طاقة المرؤوسين وأن تكون هذه األوامر مقنعة‬

‫> الواضحة والكاملة في حدود‬
‫‪ )1‬إصدار األوامر‬
‫وقابلة للتنفيذ‪.‬‬

‫> واضحة تدلهم على كيفية أداء المهام‬

‫‪ )2‬أن يتزود أو يتم تزويد المرؤوسين بتعليمات وإرشادات‬
‫> مع ظروف العمل السائدة‬
‫المنوطة بهم وإنجازها وأن تتناسب هذه التوجيهات‬

‫‪ )3‬حفز األفراد على اإلنجاز لتلبية ما يتوقعه المدير منهم من كفاءة في اإلنجاز والوصول إلى هذه‬
‫الكفاءة ما أمكن‪.‬‬

‫‪ )4‬المحافظة على النظام‪ ،‬ومكافأة المجدين والمثابرين بما يشعرهم بتقدير اجتهادهم وحماسهم في‬
‫العمل‪.‬‬

‫* ركائز التوجيه‪:‬‬

‫‪ /1‬االتصال‪ :‬يعني تدفق المعلومات والتعليمات والتوجيهات واألوامر والقرارات من إدارة الجهة‬
‫المعنية في المؤسسة إلى جهة أخرى‪ ،‬وتلقي المعلومات والبيانات الضرورية من هذه األقسام في‬
‫صورة تقارير وبحوث ووجهات نظر وغيرها وذلك يقصد اتخاذ قرار معين أو تنفيذه‪ ،‬وهكذا فإن‬
‫>‬
‫> والتعليمات والقرارات للمرؤوسين‪ ،‬وتعديل سلوكهم‬
‫هدف االتصال هو إيضاح الخطط والتنظيمات‬
‫لصالح المؤسسة‪ ،‬وحتى تكون عملية االتصال فعالة وناجحة البد من توفر عدة عناصر مهمة وهي‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫> الفعل‪.‬‬
‫المرسل‪ ،‬المرسل إليه‪ ،‬قناة االتصال‪ ،‬رموز االتصال‪ ،‬شبكة االتصال‪ ،‬ردود‬

‫> ولكل منهما أهداف محددة ورسالة‬

‫فالمرسل قد يكون مدير التسويق أو العاملين في إدارة التسويق‬
‫معينة يريد إيصالها إلى الطرف اآلخر‪ ،‬أما المرسل إليه فهو الذي يستقبل الرسالة أما قنوات‬
‫> التي يمك من خاللها تدفق المعلومات من المرسل إلى المرسل‬
‫االتصال فهي عبارة عن الوسائل‬
‫إليه‪ ،‬ورموز االتصاالت ما هي إال عبارة عن كلمات أو الرسوم أو األشكال أو الرموز المعبرة ذات‬
‫المفهوم المشترك بين المرسل والمرسل إليه‪ ،‬أما شبكة االتصال فهي عبارة عن نمط االتصال‬
‫‪1‬‬
‫علي محمد صالح عباس‪ ،‬مبادئ علم اإلدارة‪ ،‬الرائدة للنشر والتوزيع‪ ،2001 ،‬ص ‪.138‬‬

‫‪45‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> المختلفة (نمط دائري‪ ،‬نمط سلسلة‪ ،‬نمط مركزي) أما فيما يتعلق بردود‬
‫> بين المواقع‬
‫المستخدم‬
‫األفعال فغن نظم االتصاالت ينبغي أن يكون مفتوحا إلتاحة المجال لتبادل المعلومات بين إدارة‬
‫> واألقسام المختلفة‪.‬‬
‫األقسام‬

‫> وأصول‬
‫وهكذا نخلص إلى القول أن االتصاالت علم وفن وأن إدراك إدارة التسويق لقواعد ومبادئ‬
‫‪1‬‬
‫االتصاالت‪ ،‬والمهارة في تطبيقها يعد من أهم وسائل التوجيه التي يجب أن تحظى باالهتمام البالغ‪.‬‬

‫‪ /2‬القيادة‪ :‬هي مصطلح يشير إلى العملية التي بواسطتها يقوم الفرد بتوجيه أو بالتأثير في أفكار‬
‫> أفراد آخرين‪ ،‬وهذا التأثير قد يحدث من خالل أعمال الفرد أو مؤلفاته أو‬
‫ومشاعر وسلوكيات‬
‫اختراعاته ويطلق على هذا النوع من القيادة اسم القيادة غير لمباشرة أو القيادة الذهنية وقد يحدث‬
‫> وجها لوجه بأشخاص آخرين من خالل الحديث ويطلق على هذا‬
‫> اتصال شخصي‬
‫التأثير عن طريق‬
‫النوع اسم القيادة المباشرة‪...‬إن القيادة أيا كان نوعها تشتمل على هدف معين يرغب القائدة في‬
‫تحقيقه‪ ،‬فالقيادة هي توجيه لسلوك اآلخرين نحو غرض معين والقيادة عملية تفاعل‪ ،‬فال يوجد قيادة‬
‫‪2‬‬
‫بدون تبعية ويجب أن يتجه التابع االتجاه الذي حدده القائد له‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫> التالية‪:‬‬
‫> القيادة إلى األقسام‬
‫ويمكن تصنيف‬

‫* القيادة الشخصية‪* ،‬القيادة غير الشخصية‪* ،‬القيادة المتسلطة‪* ،‬القيادة الرسمية‪ .‬واختبار هذه‬
‫األنواع البد من مراعاة النقاط التالية‪ :‬الزمن‪ ،‬الحيز‪ ،‬األفراد‪.‬‬

‫‪ /3‬رفع الروح المعنوية‪ :‬تتضمن وظيفة التوجيه بصفة أساسية بث روح الفريق الواحد بين‬
‫المرؤوسين وتنمية روح التعاون بينهم ورفع روحهم المعنوية بما يكفل تحقيق الهدف المشترك‪،‬‬
‫ومن وسائل رفع الروح المعنوية للعاملين تحفيزهم سواء كانت تحفيزات مادية [عالوات‪،‬‬
‫مكافآت‪...،‬إلخ] أو تحفيزات معنوية (فرص الترقيات‪ ،‬فرص تدريب وتأهيل)‪.‬‬

‫‪:Controlling marketing activity $‬‬

‫رابعا‪ :‬الرقابة على النشاط التسويقي‬

‫‪1‬‬
‫عمر سعيد‪ ،‬مبادئ اإلدارة الحديثة‪ ،‬دار العلمية الدولية‪ ،‬عمان‪ ،2003 ،‬ص ‪.93‬‬
‫‪2‬‬
‫محمد قاسم القربوتي‪ ،‬المفاهيم الحديثة في اإلدارة‪ ،1993 ،‬ص ‪.120‬‬
‫‪3‬‬
‫قحطان العبدلي‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.160-159‬‬

‫‪46‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫الرقابة هي الوظيفة اإلدارية التي تمثل المرحلة األخيرة من العملية اإلدارية‪ ،‬فهي تأتي بعد التخطيط‬
‫>‬
‫> االنحرافات فقط وإنما إلى تطوير‬
‫والتنظيم والتوجيه وال تهدف الرقابة إلى تصحيح األخطاء وتعديل‬
‫> في تحقيق أعلى‬
‫العمل‪ ،‬والرقابة تضع حد للضياع واإلسراف في الموارد المادية والبشرية وتساهم‬
‫> إلى غاياتها‪.‬‬
‫درجات الفعالية والكفاءة‪ ،‬وتعتمد الرقابة على اإلشراف ونظم المعلومات في الوصول‬

‫* تعريف‪ :‬الرقابة هي الوظيفة التي تمكن المدير من التأكد أن ما تم من أعمال يكون مطابقا لما‬
‫> فايول" تنطوي الرقابة على التحقق عما إذا كان كل شيء يحدث‬
‫أريد إتمامه‪ ،‬أو كما يقول "هنري‬
‫طبقا للخطة الموضوعة والتعليمات الصادرة والمبادئ المحددة‪ ،‬إذن الرقابة هي قياس األداء الفعلي‬
‫‪1‬‬
‫> ومحاولة معالجتها‪.‬‬
‫> مدى االنحرافات‬
‫مع ما تم التخطيط له مسبقا وتحديد‬

‫* متطلبات الرقابة الفعالة‪ :‬لكي تحقق الرقابة أهدافها وحتى تكون فعالة البد من توفر الشروط‬
‫التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬أن تكون األهداف محددة بوضوح ودقة‪ ،‬وأن تكون قابلة للقياس‪.‬‬

‫> مساهمة هذه الجهود في‬

‫‪ -2‬أن تكون هناك عالقة واضحة بين مختلف الجهود في المؤسسة ومدى‬
‫تحقيق األهداف المنشودة‪.‬‬

‫‪ -3‬ضرورة إزالة كافة المعوقات التي تقف حائال أمام بلوغ األهداف المرسومة‪.‬‬

‫> اإلدارة األخرى وليس بمعزل عن هذه‬

‫وهذا يعني أن الرقابة وظيفة تعمل بشكل متكامل مع وظائف‬
‫> وهي عملية دائمة ومستمرة وليس مؤقتة وتنتهي بانتهاء المهمة (العملية)‪.‬‬
‫الوظائف‬

‫‪2‬‬
‫‪ $‬تشمل الرقابة التسويقية ما يلي‪:‬‬
‫* أنواع الرقابة التسويقية‪:‬‬

‫أ‪ -‬الرقابة على الخطة التسويقية‪ :‬وهي تختص بمطابقة نتائج األعمال التي تحققت بالخطة‬
‫الموضوعة سلفا ومدى تحقيقها لألهداف واإلستراتيجيات المحددة خالل الفترة الزمنية للخطة وهي‬
‫في الغالب تكون على مدى سنة كاملة‪...‬‬

‫‪1‬‬
‫محمد قاسم‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.120‬‬
‫‪2‬‬
‫قحطان العبدلي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.162‬‬

‫‪47‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫>‬ ‫ب‪ -‬الرقابة على األرباح‪ :‬وهو يركز على األرباح وتحليلها‬
‫> حسب السلعة والمنطقة والمستهلك‬
‫أو المنتفع‪...‬إلخ‪ ،‬وهذا النوع من الرقابة تنفيذ في عملية اتخاذ القرارات اإلستراتيجية في مجال‬
‫تحديد مساهمة أنشطة المؤسسة في تحقيق هدف الربح (‪.)output‬‬

‫ج‪ /‬الرقابة على الفعالية‪ :‬وهو يتضمن قياس مخرجات النشاط التسويقي بالمقارنة بالمدخالت‬
‫> التعرف على مدى تحقيق األهداف بأقل التكاليف الممكنة‪.‬‬
‫وأيضا‬

‫‪ $‬وتشمل فحص شامل ومنتظم ومنهجي يتم‬

‫‪( $‬المراجعة التسويقية)‪:‬‬
‫د‪ /‬الرقابة اإلستراتيجية‬
‫على فترات زمنية محددة‪ ،‬للبيئة التسويقية وذلك بهدف تحديد مكمن القوة والضعف والفرص‬
‫> أداء النشاط التسويقي‪ ،‬وهي‬
‫وإعطاء التوجيهات بما يلزم لتصحيح االنحرافات واالرتقاء بمستوى‬
‫> لتساهم‬
‫> أجزاء وعناصر األنشطة التسويقية وتتم على مراحل وبشكل دوري‬
‫تتميز بالشمول لترابط‬
‫> وتختص بالمراجعة التسويقية بتحليل البيئة التسويقية بالكامل من حيث‬
‫في حل المشاكل قبل حدوثها‬
‫> على األسواق‪ ،‬المستهلكين‪ ،‬المنافسين‪ ،‬والموزعين باإلضافة إلى إطار البيئة التسويقية‬
‫تأثيرها‬
‫الحالية والمتوقعة ومقدرة الشركة على تحقيقها إلى جانب فحص نظم المعلومات واالتصاالت‬
‫والربحية والتكاليف والمزيج التسويقي‪.‬‬

‫* مراحل عملية الرقابة‪ :‬تمر عملية الرقابة بثالث (‪ )03‬مراحل أساسية وهي‪:‬‬

‫أ‪ -‬وضع المعيار أو الهدف‪ :‬ال تبدأ عملية الرقابة إال بعد وضع المعايير‬
‫> وغالبا ما يتم التعبير‬
‫عن هذه المعايير على شكل أرقام (كأن تحدد لرجل البيع حصة من المبيعات شهريا)‪ ،‬كما يمكن‬
‫التعبير عنها بشكل زمني (مضاعفة المبيعات خالل ‪ 10‬أيام مثال) ومثال معايير أخرى يعبر عنها‬
‫على ضوء الجودة‪ ،‬وهي غالبا ما يتم التعبير عنها على أساس معدالت الرفض لرقابة الجودة‪ ،‬أو‬
‫على أساس رتب المنتجات المباعة‪ ،‬أو على أساس الجودة المطلوبة أو التي يتم التنبؤ بها‪.‬‬

‫ب‪ /‬قياس األداء الفعلي مقابل المعايير‪ :‬إن المالحظة الشخصية من أبسط الطرق وأكثرها‬
‫شيوعا لقياس األداء الفعلي مقابل المعايير وبطبيعة الحال هي صعبة عندما يزداد عدد األفراد‬
‫> المراقب نفسه وعند تعذر استعمال هذه‬
‫المطلوب رقابتهم‪ ،‬وأيضا عندما تزداد مهمات ومسؤوليات‬
‫> أو‬
‫األساليب فإن التقارير الرقابية المكتوبة والرسمية تصبح أكثر أهمية وقد تتخذ شكل الموازنات‬
‫التقارير اإلحصائية أو الخرائط وهي توضح األداء الفعلي مقابل األداء المخطط‪.‬‬

‫‪48‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫ج‪ /‬التعرف على االنحرافات‪ :‬وهي مرحلة التعرف على االنحرافات واتخاذ اإلجراء التصحيحي‬
‫>‬
‫بعد معرفة المسؤولين عن ذلك ثم القيام بعد ذلك بتصحيح األخطاء‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬اتخاذ القرارات التسويقية ‪:Decision-marketing in marketing‬‬

‫> هي لب أو جوهر وظيفة مدير إدارة التسويق‪ ،‬فبينما يعد التخطيط‪،‬‬

‫إن عملية اتخاذ القرار التسويقي‬
‫> بالقرارات لتنفيذ‬
‫> الرئيسية لإلدارة‪ ،‬نجد كل منها يتصل بوضوح‬
‫التنظيم‪ ،‬التنسيق والرقابة الوظائف‬
‫الخطة ووضع األهداف‪.‬‬

‫* تعريف عملية اتخاذ القرارات‪ :‬هي االختيار القائم على أساس بعض المعايير بديل واحد بين‬
‫‪1‬‬
‫بديلين محتملين أو أكثر‪.‬‬

‫* أنواع القرارات‪ :‬إن التسويق كنشاط إبداعي وديناميكي ال يعمل في فراغ وغنما يؤثر ويتأثر‬
‫> يقر بأن‬
‫بالبيئة التسويقية وعوامل أخرى‪ ،‬إنتاجية‪ ،‬ومالية‪ ،‬وبشرية وبما أن المفهوم الحديث للتسويق‬
‫النشاط التسويقي يبدأ قبل اإلنتاج وأثناءه وبعده ولحين حصول المستهلك على السلعة أو الخدمة‪،‬‬
‫ومثال تقسيم قائم على أساس الوظائف وهي كاآلتي‪:‬‬

‫أوال‪ :‬قرارات تتعلق باإلنتاج‪ :‬وهذه القرارات هي‪:‬‬

‫* حجم اإلنتاج‪ * ،‬حجم المصنع‪* ،‬طرق اإلنتاج‪ * ،‬السيطرة النوعية‪.‬‬

‫‪$‬‬
‫ثانيا‪ :‬قرارات تتعلق بالمزيج التسويقي‬

‫> وغيرها‪.‬‬
‫* السلعة حيث يتم اتخاذ قرارات الجودة واالسم والعالمة المميزة والغالف‬

‫* السعر ويتركز االهتمام على اتخاذ قرارات السعر المناسبة في حالة المنافسة‪ ،‬والمرحلة من دورة‬
‫حياة السلعة‪ ،‬والسلعة الجديدة وغيرها‪.‬‬

‫> النقل والتخزين وغيرها‪.‬‬

‫* التوزيع‪ :‬ويوجه االهتمام لقرارات التوزيعن والتوزيع المادين ووسائط‬

‫‪1‬‬
‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.13‬‬

‫‪49‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> الوسيلة المناسبة‪ ،‬ووسائل‬

‫> الترويج‪ ،‬واختيار‬
‫* الترويج‪ :‬ويشمل اتخاذ القرارات الخاصة بوسائل‬
‫> المبيعات والوكاالت اإلعالني وغيرها‪.‬‬
‫تنشيط‬

‫‪1‬‬
‫ثالثا‪ :‬قرارات تتعلق بالمبيعات‪ :‬ومن أبرز هذه القرارات‪:‬‬

‫* تحديد األسواق الواجب اختراقها أو مراقبتها‪.‬‬

‫> إلى قطاعات حسب معايير محددة‪.‬‬

‫* تقسيم السوق‬

‫* تغليف المنتجات ووسائل تنشيط المبيعات‪.‬‬

‫‪ $‬ومن أبرز هذه القرارات‪:‬‬

‫رابعا‪ :‬قرارات تتعلق بالتمويل‪:‬‬

‫>‬
‫* الهيكل المالي‪* ،‬توزيع األرباح‪ * ،‬طرق الحصول على األموال الجديدة‪ * ،‬تحديد تكاليف‬
‫العمليات‪ * ،‬االندماج والتصفية‪.‬‬

‫* خطوات عملية اتخاذ القرار‪ :‬يمر القرار التسويقي الرشيد عادة بست (‪ )06‬خطوات أساسية‬
‫وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬تحديد المشكلة تحديدا دقيقا ‪.Defining the problem‬‬

‫‪ -2‬تحليل المشكلة ‪.Analyzing the problem‬‬

‫‪ -3‬تحديد البدائل ‪.Developing Alternative solutions‬‬

‫‪ -4‬تقييم كل بديل ‪.Evaluating each alternative‬‬

‫‪-5‬اختيارا أفضل بديل (حل) ‪.Finding the best solution‬‬

‫‪ -6‬تحويل القرار إلى عمل فعال ‪.Making the deision effective‬‬

‫‪1‬‬
‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.16‬‬

‫‪50‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> في مجال اتخاذ القرارات بحوث العمليات (‬

‫ومن أبرز األدوات الكمية التي انتشر استخدامها‬
‫> األعمال (‬
‫‪ ،)Operations research‬البرمجة الخطية (‪ ،)Linean programing‬ومباريات‬
‫> وغيرها‪.‬‬
‫‪ )BusinessGames‬والمصفوفات‬

‫‪ $‬التسويقي‬
‫المبحث الرابع‪ :‬عناصر المزيج‬

‫حتى تقوم المؤسسة بوضع إستراتيجيتها التسويقية موضع التنفيذ من أجل تحقي األهداف التسويقية‬
‫البد من اتباع مجموعة من األدوات التسويقية والتي يطلق عليها عادة مصطلح "المزيج التسويقي (‬
‫‪ ،)4p,s‬وقبل التطرق إلى عناصر المزيج التسويقي البد من تحديد مفهوم له‪.‬‬

‫‪ $‬التسويقي‪:‬‬
‫* تعريف المزيج‬

‫‪ -‬هو مجموعة األنشطة المرتبطة بأبعاد العملية التسويقية والذي يختلف باختالف المنتج الذي يتم‬
‫تسويقه‪.‬‬

‫‪ -‬هو مجموعة من الجهود التي تتفاعل مع بعضها وتمتزج بحيث تشكل في نهاية األمر خطط‬
‫> (المنتج‪ ،‬التسعير‪،‬‬
‫> التسويقي هو ‪ 4‬عناصر‬
‫> يؤدي تطبيقها إلى تحقيق األمان‪ ،‬والمزي‬
‫وسياسات‬
‫>‬
‫التوزيع‪ ،‬الترويج)‪ ،‬إال أنه هناك بعض الدراسات التي أضافت عناصر أخرى للمزيج التسويقي‬
‫> ليصبح أكثر من (‪ ،)4p‬فعلى سبيل المثال كوتلر‬
‫> جديدة للمزيج التسويقي‬
‫> من أضاف عناصر‬
‫فمنهم‬
‫‪1‬‬
‫أضاف السياسة والرأي العام ليصبح (‪.)6p‬‬

‫> هي‪:‬‬
‫عناصر المزيج التسويقي‬

‫> ‪-Place (physical Distribution)، 4‬‬

‫> ‪ -primings، 3‬التوزيع‬
‫‪ -1‬المنتَج ‪ -Product، 2‬التسعير‬
‫الترويج ‪.Promotion‬‬

‫المطلب األول‪ :‬المنتَج‬

‫تمثل المنتجات أحد العناصر األساسية المكونة للمزيج التسويقي بل أنه يمكن القول أن المنتج هو‬
‫> حوله حيث يتم تحديد سعر المنتَج وتحديد طريقة لتوزيعه ثم‬
‫> العناصر األخرى تتركز‬
‫محور‬
‫‪ 1‬قندوز أمينة‪ ،‬دور التسويق اإلستراتيجي في تحسين كفاءة وفعالية المؤسسة‪ ،‬مذكرة ماجستير‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية‪ ،‬التجاريةو علوم‬
‫التسيير‪ ،‬جامعة المدية‪ ،2010 ،‬ص ‪.24‬‬

‫‪51‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> التي يمكن لمدير التسويق اتخاذ قرارات‬

‫ترويجه‪ ،‬كما يمثل المنتج أحد عناصر المزيج التسويقي‬
‫> هذا العنصر باإلضافة للعناصر األخرى على فعالية اإلستراتيجية التسويقية وتحقيقها‬
‫بشأنها ويؤثر‬
‫لألهداف المرجوة‪.‬‬

‫‪ $‬أو السلعة‪:‬‬
‫أوال‪ :‬مفهوم المنتج‬

‫> الجمعية األمريكية للتسويق (‪ :)AMA‬بأنه <<الشيء الذي يمكن عرضه في السوق‬
‫‪-1‬تعريف‬
‫بغض جذب االنتباه أو التملك أو االستهالك أو االستعمال والذي يمكن أن يحقق قدرا من اإلشباع‬
‫لحاجة أو رغبة معينة وهو بذلك يتضمن السلع المادية والخدمات واألماكن واألفكار>>‪.‬‬

‫‪<< -2‬هو أي شيء يحمل خصائص وصفات ملموسة وغير ملموسة يمكن عرضها في السوق‬
‫لجذب االنتباه ويمكن لهذا الشيء تلبية حاجات ورغبات إنسانية>>‪.‬‬

‫> أن يحصل عليها المشتري نتيجة شرائه لهذا‬

‫‪ -3‬المنتج هو <<مجموعة من المنافع التي يتوقع‬
‫المنتج‪.‬‬

‫>‬
‫‪<< -4‬هو أي شيء يمكن عرضه في السوق إلشباع حاجة أو رغبة للمستهلك سواء عن طريق‬
‫> أو االستعمال أو االستهالك ويشمل السلع المادية الملموسة والخدمات واألماكن‬
‫االستحواذ‬
‫‪1‬‬
‫> والمؤسسات‪.‬‬
‫واألشخاص واألفكار‬

‫> السابقة يمكن استخالص التعريف التالي‪:‬‬

‫من خالل التعاريف‬

‫المنتج هو كل ما يقدم إلى السوق بهدف إشباع حاجات أو رغبات معينة ويشمل السلع الملموسة‬
‫> واألماكن واألشخاص‪.‬‬
‫والخدمات واألفكار‬

‫‪$‬‬
‫ثانيا‪ :‬خصائص (أبعاد) المنتج‪:‬‬

‫> أساسية‪ ،‬كما أنه يتدرج من مجرد إشباعه للحاجات‬

‫حيث انه لكل منتج ثالث (‪ )03‬مستويات‬
‫‪2‬‬
‫الرئيسية للمستهلك إلى إشباع الحاجات األخرى الفرعية‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Philip Kotler, principles of marketing, 2ede, (N.J pietice-hall), p 246.‬‬
‫‪ 2‬عصام الدين أمين أبو علفة‪ ،‬التسويق "المفاهيم واإلستراتيجيات"‪ ،‬مؤسسة مورس الدولية للنشر والتوزيع‪ ،‬الجزء األول‪ ،‬اإلسكندرية‪،‬‬
‫‪ ،2002‬ص ‪.245‬‬

‫‪52‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫* مستويات المنتَج‪ :‬كل منتج يتكون من ثالث مستويات أساسية‪:‬‬

‫‪ -1‬الجوهر‪ :‬وه يمثل ذلك البعد الذي يرتبط مباشرة بالدافع الرئيسي‬
‫> وراء شراء المستهلك للسلعة‬
‫> المستهلك من وراء‬
‫> المنافع األساسية غير الملموسة للمنتج والتي يستهدفها‬
‫أو الخدمة أي هو مجموع‬
‫شرائه واستخدامها له‪.‬‬

‫‪ -2‬المظهر (المنتج الفعلي)‪ :‬وهو الجانب المادي أو الظاهر أمام المستهلك‪ ،‬فهو يشير إلى‬
‫مجموعة األبعاد المادية الملموسة الخاصة بالجودة والسمات المميزة والغالف والعالمة‪ ،‬والحقيقة أن‬
‫> رئيسيا في نقل جوهر السلعة إلى المستهلك في إطار التفضيل االستهالكي‬
‫هذه األبعاد تلعب دورا‬
‫> يتعلق بخصائص المنتج من حيث جودته وتصميمه والغالف‬
‫الخاص به‪ ،‬وبالتالي هذا المستوى‬
‫والعالمة‪.‬‬

‫‪ )3‬المنافع اإلضافية‪ :‬تمثل مجموعة الخدمات والمزايا المقترنة بالمنتج فهي تمثل في الخدمات‬
‫> التي تقدم مع المنتج مثل‪ :‬خدمة التركيب والصيانة والضمان وغيره‪.‬‬
‫والمنافع‬

‫* التدرج‪ :‬يجب أن نعترف‬

‫> بأي أي سلعة تتدرج في مستويات اإلشباع التي تحققها للحاجات‬
‫المختلفة أي من الحاجات األساسية إلى الحاجات األخرى الفرعية الممكن إشباعها‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ )1-8‬مستويات المنتج‬

‫المنتج المدعم‬

‫المنتج الفعلي‬

‫الجوهر‬

‫المنافع الحقيقية لعملية الشراء‬

‫‪53‬‬
‫خدمات التسليم‬
 ‫‪Philipe Kotler, principles of marketing, 2 nded, N.J petice-vall, p 248.‬‬ ‫‪:‬ا>لمصدر‬

‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫ثالثا‪ :‬مكونات المنتج‪ :‬يتكون المنتج من المكونات التالية‪:‬‬

‫> فعالية‬ ‫‪ )1‬التغليف والتعبئة‪ :‬يمثل أحد المكونات الشكلية للسلعة والغالف يعتبر‬
‫> أكثر من العناصر‬
‫> يلعب دور‬
‫> المستهلك عن المنتج‪ ،‬فالغالف‬
‫في التأثير على المستهلك فهو يساعد في إدراك وتصور‬
‫> الشراء‪ ،‬فضال على ها فإن للغالف‬
‫> بدرجة كبيرة على قرار‬
‫> المنتج حيث يؤثر‬
‫> في تسويق‬
‫رئيسي‬
‫> أخرى أهمها‪ :‬حماية السلعة‪ ،‬ترويج السلعة‪ ،‬تسهيل عملية النقل والتخزين فكثيرا من السلع‬
‫وظائف‬
‫> العال من الجودة الذي تتمتع به إال أنها ال تلق رواجا عند بيعها بسبب سوء التغليف‪.‬‬
‫رغم المستوى‬

‫‪ -‬التغليف‪ :‬هو جميع األنشطة المتعلقة بتصميم‬

‫> وإنتاج عبوة السلعة وغالفها الخارجي‪ ،‬وعند‬
‫> الغالف البد من مراعاة مجموعة من العوامل والمتمثلة في‪ :‬طبيعة السلعة والمطلوب‬
‫تصميم‬
‫تغليفها‪ ،‬الهدف من التغليف‪ ،‬حجم العبوة‪ ،‬تكلفة الغالف‪ ،‬الرسوم الصور واأللوان‪.‬‬

‫‪ )2‬التمييز‪ :‬هو االسم‪ ،‬االصطالح‪ ،‬الترميز‪ ،‬اإلشارة‪ ،‬التصميم‬

‫> أو مزيج من كل هذا لتحديد السلع‬
‫>‬
‫أو الخدمات التي تبيعها المؤسسة والتي تعرف بين هذه السلع (الخدمات) عن نظائرها بالمؤسسات‬
‫> ضوء التعريف السابق يجب توضيح ما يلي‪:‬‬
‫المنافسة‪ ،‬وفي‬

‫أ‪ -‬االسم التجاري‪ :‬ويشير ذلك إلى الجزء الذي يمكن النطق به من عملية أو مكونات التمييز‬
‫مثال ذلك‪ :‬تايد ‪ ،Tide‬أو كريست ‪.Crest‬‬

‫> وقد تكون رمزا أو إشارة أو‬ ‫ب‪ /‬العالمة‪ :‬وهي الجزء غير المنطوق‬
‫> به من عملية التمييز‬
‫> السم مثل‪ GM :‬تعني جنرال موتورز‪.‬‬
‫اختصار‬

‫ج‪ /‬العالمة التجارية‪ :‬وهي اسم معين ويمثل جزء من عملية التمييز التي تحقق الحماية القانونية‬
‫للشركة (العالمة التجارية تكون محصورة على الشركة فقط)‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫عصام الدين أبو علفة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.233‬‬

‫‪54‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫رابعا‪ :‬أنواع (تقسيمات) المنتج‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫يمكن تقسيم المنتجات إلى األقسام التالية‪:‬‬

‫>‬
‫> الشخصي‬ ‫‪ -1‬السلع االستهالكية‪ :‬تشمل السلع والخدمات‬
‫> المباعة لألفراد واألسر لالستخدام‬
‫> من خالل تصنيفين أساسيين هما‪:‬‬
‫بغرض االستهالك النهائي ويمكن مناقشتها‬

‫* التصنيف على أساس معدل االستهالك‪ :‬حيث تنقسم إلى سلع غير معمرة‪ ،‬وسلع معمرة‪.‬‬

‫‪ :Undurable goods‬وهي السلع التي تستخدم مرة واحدة أو في عدد‬ ‫أ‪ -‬سلع غير معمرة‬
‫> من المرات خالل فترة زمنية قصيرة‪.‬‬
‫محدود‬

‫ب‪ -‬سلع معمرة ‪ :Durable goods‬وهي السلع التي تستخدم‬

‫> أو تبقى أو تعمر مدة طويلة أي‬
‫> خالل فترة زمنية طويلة نسبيا‪.‬‬
‫تستخدم‬

‫‪ $‬للمستهلك‪ :‬وتنقسم هذه بدورها إلى‪:‬‬

‫* التصنيف على أساس العادات الشرائية‬

‫أ‪-‬السلع االستقرائية ‪ :Convenience goods‬وتسمى بالسلع الميسرة وهي التي يشتريها‬

‫>‬
‫> من أقرب مكان من أمثلتها‪ :‬الصابون‪ ،‬المشروبات‬
‫المستهلك األخير بشكل متكرر وبأقل مجهود‬
‫> إلى ثالثة أنواع‪ :‬السلع المستقرة ‪:‬وهي التي يتم شراؤها بصفة‬
‫الغازية‪ ،‬وهي تنقسم بدورها‬
‫مستمرة‪.‬‬

‫* السلع العفوية‪ :‬وهي التي يتم شراؤها‬

‫> عفويا دون سابق تخطيط‪.‬‬

‫* سلع الطوارئ‪ :‬وهي التي يتم شرائها‬

‫> حينما تطرأ حاجة غير متوقعة‪.‬‬

‫ب‪ -‬سلع التسوق ‪ :Shoppings goods‬وتسمى بالسلع االنتقائية وهي التي يشتريها المستهلك‬
‫األخير بعد مقارنة ومفاضلة البدائل والماركات واألسعار ومن أمثلتها‪ :‬األثاث والمالبس‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ناجي معال‪ ،‬رائف توفيق‪ ،‬أصول التسويق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪237‬‬

‫‪55‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫ج‪-‬السلع الخاصة ‪ :Special goods‬وهي السلع التي تتميز بخصائص خاصة والتي ترغب‬
‫مجموعة معينة من المستهلكين في عمل مجهود شرائي خاص من أجل الحصول عليها وهي‬
‫> شرائها‪.‬‬
‫تتطلب نوعا من التفكير التخاذ قرار‬

‫‪ -2‬سلع اإلنتاج‪ :‬وهي السلع التي تشترى‬

‫> بغرض استخدامها في العملية اإلنتاجية إلنتاج سلع‬
‫‪1‬‬
‫أخرى أو بغرض تسهيل العملية اإلنتاجية ذاتها ويمكن تقسيمها إلى‪:‬‬

‫أ‪ -‬المواد الخام‪ :‬هي المواد األولية التي تدل في تصنيع السلع ويكون مصدرها‬
‫> المناجم أو‬
‫الغابات أو المزارع أو البحار‪...‬إلخ‪.‬‬

‫ب‪ -‬التجهيزات األولية‪ :‬وهي تشمل العدد واآلالت المستخدمة في العملية اإلنتاجية وتتصف‬
‫>‬
‫بارتفاع االستثمارات فيها‪.‬‬

‫ج‪ -‬األجهزة المساعدة‪ :‬وهي ال تدخل مباشرة ي تصنيع السلع ولكن تستخدم‬
‫> كما هي أو بعد‬
‫> كجزء من السلع النهائية‪.‬‬
‫تعديلها إلضافتها‬

‫د‪ -‬األجزاء المصنعة‪ :‬وهي تشمل األجزاء التي تستخدم كما هي أو بعد تعديلها إلضافتها‬
‫> كجزء‬
‫من السلع النهائية‪.‬‬

‫هـ‪-‬مهمات التشغيل‪ :‬تستخدم في تسهيل العملية اإلنتاجية وال تدخل في المنتج ومنها الزيوت‬
‫الصناعية والشحوم‪.‬‬

‫و‪ -‬الخدمات الصناعية‪ :‬وهي تشمل الخدمات العديدة التي تلزم المنتج في سياق العملية اإلنتاجية‬
‫مثل‪ :‬خدمات استشارية وخدمات بحوث التسويق‪.‬‬

‫‪ -3‬الخدمات‪ :‬هي األنشطة والمنافع‬

‫> غير الملموسة والتي يشتريها المستهلك بغرض الحصول‬
‫على منافع محددة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫عصام الدين أبو علفة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.237-234‬‬

‫‪56‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> في إشباع‬
‫> أن يقدم المنتج إلى الطرف اآلخر يستخدمها‬
‫هي نشاط أو منفعة غير ملموسة يستطيع‬
‫حاجة غير مشبعة دو أن يترتب على ذلك نقل الملكية من المنتج إلى العميل لكن ما ينتقل أحيانا هو‬
‫‪1‬‬
‫االنتفاع بها‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫> السابق يمكن استخالص الخصائص التالية‪:‬‬
‫من التعريف‬

‫‪ /1‬أنها غير ملموسة وهي تعتبر من أهم الخصائص التي تميز الخدمة عن السلعة فالخدمة ال يمكن‬
‫> أو حملها ولكن اإلشباع الذي يعود على المستهلك إشباع معنوي غير ملموس أي أنه ال‬
‫رؤيتها‬
‫يوجد كيان مادي ملموس للخدمة‪.‬‬

‫‪ /2‬عدم قابلية الخدمات للتخزين بعكس السلع المادية‪.‬‬

‫> في السلع المادية‪.‬‬

‫> وجودها‬
‫> نمط تقديم الخدمات بنفس المستوى‬
‫‪ /3‬عدم وجود‬

‫‪ /4‬عدم إمكانية تغليفها أو نقل هذه السلع لكونها غير ملموسة‪.‬‬

‫‪ /5‬غالبا ما يكون استخدام هذه السلع واالستفادة منها أمرا موسميا كحركة السياحة مثال‪.‬‬

‫‪ /6‬الخدمة ال تنتقل ملكيتها وال تمتلك‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬المفاهيم المرتبطة بالمنتج‪:‬‬

‫> إلى بعض المفاهيم‬

‫> تصنيفاته البد من التطرق‬
‫> إلى مفهوم المنتج‪ ،‬ومكوناته ومختلف‬
‫بعد التطرق‬
‫‪3‬‬
‫> خط المنتج‪ ،‬ومزيج‪ ،‬المنتج‪:‬‬
‫األساسية المرتبطة بالمنتج ومنها‬

‫‪ :Product lines $‬هو مجموعة المنتجات التي تقدمها المؤسسة والتي تربط فيما‬
‫أوال‪ :‬خط المنتَج‬
‫> أو تباع‬
‫بينها عالقة معينة سواء أكانت تشبع حاجات واحدة لدى المستهلكين‪،‬أم تستخدم مع بعضها‬
‫> سعر واحد أو تشترك في أساليب إنتاجية‬
‫للمجموعة نفسها من المستهلكين‪ ،‬أو تقع على مستوى‬
‫واحدة‪.‬‬

‫‪ 1‬فيليب كوتلر‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬ترجمة سرور علي إبراهيم‪ ،‬دار المريخ للنشر‪ ،‬الجزء األول‪ ،‬الرياض‪ ،2007 ،‬ص ‪.459‬‬
‫‪ 2‬مبارك قاسي‪ ،‬عناصر االختالف في اإلستراتيجية التسويقية‪ ،‬مذكرة ليسانس‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة‬
‫المدية‪ ،2006/2007 ،‬ص ‪.46‬‬
‫‪ 3‬د‪.‬حميد الطائي‪ ،‬األسس العلمية للتسويق الحديث "مدخل شامل"‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة العربية‪ ،‬عمان‪،2006 ،‬‬
‫ص ص ‪.168-167‬‬

‫‪57‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ $‬المزيج ‪ : Product mix‬هو جميع المنتجات التي تقوم المؤسسة بإنتاجها وتسويقها‬
‫ثانيا‪ :‬مزيج‬
‫> المزيج السلعي بالخصائص التالية‪:‬‬
‫في فترة زمنية معينة‪ ،‬وبصفة عامة يتصف‬

‫‪ $‬المنتج ‪ :Product mix width‬يقصد به عدد المنتجات في خط المنتج أو في‬

‫‪ -1‬اتساع مزيج‬
‫كل خط إنتاجي ولهذا يتطلب من المؤسسة إدارة خط المنتج بعناية ودقة فائقتين‪ ،‬مثال‪ :‬فبعض‬
‫> أخرى بإضافة‬
‫> يقتصر إنتاجها على خط منتج واحد كصابون الوجه‪ ،‬بينما تقوم مؤسسات‬
‫المؤسسات‬
‫>‬
‫> مثل‪ :‬كريم الحالقة‪ ،‬كريم الشعر والشامبو‬
‫عدة خطوط‬

‫‪ -2‬طول المزيج ‪ :Product mix lengh‬ونعني به عدد الخطوط‬

‫> اإلنتاجية المتنوعة التي تقوم‬
‫> اإلنتاجية‪ ،‬إذن هو عدد المنتجات‬
‫المؤسسة بامتالكها وإنتاج المنتجات من خالل هذه الخطوط‬
‫المختلفة في كل خط إنتاجي‪.‬‬

‫‪ -3‬عمق المزيج المنتج ‪ :Product mix consisteny‬يقصد به عدد األنواع المختلفة لكل منتج‬
‫> متعددة‪.‬‬
‫كإنتاج منتجات بعبوات مختلفة وبألوان وأحجام‬

‫‪ $‬المنتج ‪ :Product mix consisteny‬ويقصد به أوجه الشبه‬

‫‪ -4‬ارتباط (تناسق) مزيج‬
‫> في توزيعها قنوات‬
‫والتناسق بين منتجات المزيج السلعي كأن تباع للمستهلك نفسه‪ ،‬أو يستخدم‬
‫> بين خطوط المنتجات‬
‫> واالرتباط‬
‫واحدة أو هناك تقارب في أسعارها‪ ،‬أي نعني به درجة اإللتصاق‬
‫> التوزيع أو‬
‫واألساس التي يمكن استخدامه في تحديد درجة االرتباط هي بواعث االستعمال أو طرق‬
‫متطلبات اإلنتاج‪...‬إلخ‪.‬‬

‫‪$‬‬
‫ثالثا‪ :‬أهداف المزيج السلعي (مزيج المنتج)‪:‬‬

‫يمكن القول أن المنتج بأبعاده الخاصة السابقة يحقق أهدافا تسويقية معينة والمتمثلة في‪:‬‬

‫>ة طيبة ل>لمؤسسة ‪1-‬‬

‫‪.‬ت>حقيقس>مع‬
‫> ‪1-‬‬
‫‪:‬ا>التساع ي>ؤديإ>لى‬
‫>حتياجاتا>لمستهلك‪2-‬‬
‫> منتجاتت>لبيا‬
‫‪.‬ت>قديم‬

‫>ديدة ‪1-‬‬
‫> ق>طاعاتس>وقية ج‬
‫‪.‬ا>لوصولإ>لى‬
‫> ‪2-‬‬
‫‪:‬ا>لعمقي>ؤديإ>لى‬
‫‪.‬ت>لبية ا>الحتياجاتا>لمتباينة ل>لمستهلك‪2-‬‬
‫‪58‬‬
‫> ا>لمؤسسة ‪1-‬‬
‫>سم‬
‫‪.‬ت>حقيقا‬
‫> ‪3-‬‬
‫‪:‬ا>الرتباط ي>ؤديإ>لى‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬التسعير‬

‫يعتبر أحد عناصر المزيج التسويقي المهمة تظهر أهميته في أنه خطوة من خطوات المؤسسة في‬
‫> فإن السعر يؤثر على إيرادات المؤسسة وأرباحها‬
‫إعداد سياسة أو إستراتيجية المستقبل وبالتالي‬
‫وهذا العامل هو القاسم المشترك بين المستهلكين والموردين والمنتجين‪.‬‬

‫أوال‪ :‬تعريف السعر‪:‬‬

‫> مقابل حصوله على السلعة أو الخدمة تشبع حاجة أو رغبة‬

‫‪ -1‬هو المقابل الذي يدفعه المشتري‬
‫‪1‬‬
‫لديه‪ ،‬أي هو انعكاس أو تجسيد لقيمة الشيء بالنسبة للمستهلك خالل فترة معينة ومحدودة‪.‬‬

‫‪ -2‬و القيمة التي يدفعها شخص ما مقابل االستفادة من المزايا والفوائد التي تمثلها السلعة أو الخدمة‬
‫موضوع اهتمامه‪.‬‬

‫‪ -3‬من وجهة نظر المستهلك‪<< :‬هي تلك القيمة التي يتم تحديدها من قبل البائع ثمنا للسعة أو‬
‫خدمته وما تمثله من منافع أو فوائد>>‪.‬‬

‫‪ -4‬هو ذلك المبلغ الذي يطلب في مقابل الحصول على المنتج أو الخدمة وبالتالي هو مجموع القيم‬
‫> على منافع أو استخدامهم المنتج أو الخدمة‪.‬‬
‫التي يتبادلها المستهلكون مقابل حصولهم‬

‫وعموما يمكن القول بأن السعر هو مقابل من المال الذي يلزم للحصول على المنتوج أو أنه ما‬
‫> للبائع مقابل الحصول على سلعة أو خدمة تشبع رغبة لديه‪.‬‬
‫يدفعه المشتري‬

‫ثانيا‪ :‬تعريف التسعير‪:‬‬

‫‪ 1‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬إستراتيجيات التسويق‪" ،‬مدخل كمي تحليلي"‪ ،‬دار حامد للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬عمان‪ ،2007 ،‬ص‬
‫‪.214‬‬

‫‪59‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> عناصر المزيج التسويقي السلعي أو الخدمي‬

‫> هو العنصر األكثر فعالية وأهمية بالنسبة لباقي‬
‫التسعير‬
‫و لهذا على المؤسسة تحديد سعر للمنتوج المراد تقديمه في األسواق للمستهلك النهائي ولذلك‬
‫فالتسعير يعني‪ :‬تحديد المؤسسة أسعار ما تقدمه من منتوجات وخدمات‪ ،‬أو بمعنى آخر التسعير هو‬
‫فن ترجمة قيمة المنتوج إلى مقابل نقدي أي هو عملية وضع السعر على المنتوج‪.‬‬

‫> هو‪ :‬فن ترجمة قيمة المنتج في وقت ما إلى قيمة نقدية ويجب أن يغطي السعر كافة‬
‫التسعير‬
‫الخدمات التسويقية‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬أهداف التسعير‪ :‬تشكل عملية وضع أهداف التسعير لهذه السلعة أو الخدمة المهمة األساسية‬
‫للمخططين اإلستراتيجيين ذلك أن تحديد أهداف التسعير بوضوح ويساعد على وضع السياسات‬
‫‪1‬‬
‫> ومن هذه األهداف ما يلي‪:‬‬
‫الخاصة بالتسعير‬

‫‪ )1‬البقاء‪ :‬يعتبر هذا الهدف هو الهدف العام األول لكافة المؤسسات والذي تشتق منه باقي‬
‫>‬
‫األهداف األخرى الخاصة بالسعر‪ ،‬ولذلك تعمل المؤسسة على وضع مجموعة من اإلستراتيجيات‬
‫> لمدة طويلة‪.‬‬
‫> التي تمكنها من البقاء واالستقرار‬
‫والسياسات‬

‫‪ )2‬أهداف الربح‪ :‬يعتبر تحقيق الربح من األهداف األساسية التي تسعى مختلف المؤسسات للعمل‬
‫> المترتبة عليها ولذلك توجه المؤسسة أهداف‬
‫> التزاماتها‬
‫على إنجازه وذلك بهدف ضمان بقائها وتسديد‬
‫> نحو تحقيق األرباح من خالل تحديد أسعار تحقق األرباح المستهدفة والعوائد على‬
‫التسعير‬
‫> وهي تشمل تحقيق ربح نقدي وعائد الكلفة إضافة إلى تعظيم األرباح‪.‬‬
‫االستثمار‬

‫‪ )3‬الحصة السوقية‪ :‬بشكل عام المقصود بالحصة السوقية تلك العالقة بين المبيعات المتحققة‬
‫لسلعة أو خدمة معينة منسوبا للمبيعات الكلية لكافة المؤسسات التي تبيع نفس السلعة أو الخدمة‬
‫وتحت مسميات مختلفة وبناءا عليه تقوم المؤسسات بالسعي لتحقيق حصص سوقية محددة وبنسب‬
‫معينة كأهداف البد من تحقيقها من خالل ممارسة كافة األنشطة التسويقية الموضوعة للمساعدة في‬
‫> إلى الهدف‪ ،‬وعموما يمكن القول أن المؤسسة تعمل على وضع سياسات سعرية تعمل على‬
‫الوصول‬
‫المحافظة على الحصة السوقية لها و زيادتها مستقبال‪.‬‬

‫‪ 1‬محمد إبراهيم عبيدات‪ ،‬أساسيات التسعير في التسويق المعاصر "مدخل سلوكي"‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة‪ ،‬الطبعة األولى‪،‬‬
‫عمان‪ ،204 ،‬ص ص ‪.24-22‬‬

‫‪60‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ )4‬دراسة األسواق المستهدفة‪ :‬من األمور األساسية التي تسبق وضع السعر النهائي لهذه‬
‫السلعة أو الخدمة تلك المرتبطة بدراسة الخصائص الديمغرافية والنفسية للمستهلكين الحاليين‬
‫والمحتملين وغيرهم‪ ،‬وذلك بهدف تحديد العوامل الديمغرافية والنفسية األكثر تأثيرا في عملية‬
‫> إلى السعر النهائي المقبول للسلعة أو الخدمة‪ ،‬كما يهدف هذا النوع من الدراسات إلى‬
‫الوصول‬
‫التعرف على مشاعر وآراء المتسهلكين حول األسعار الحالية لكافة الماركات من السلعة أو الخدمة‪،‬‬
‫> اإلشارة هنا أنه البد من تحديد واضح لتوقعات المشترين الحاليين والمتوقعين للسلعة أو‬
‫وتجدر‬
‫الخدمة‪ ،‬ذلك أن تحديد مستويات سعرية تتفق مع توقعات مختلف شرائح المستهلكين قد يساعد‬
‫> المعنية لوضع األسعار األكثر تقبال ومالئمة للمشترين أو المستهلكين‪.‬‬
‫المؤسسات‬

‫رابعا‪ :‬طرق (أشكال) التسعير‪:‬‬

‫> الهادفة إلى‬

‫يعتمد اختيار طريقة التسعير للسلعة أو الخدمة على مجموعة من اإلجراءات والسياسات‬
‫وضع السعر المقبول أو المناسب لكل من طرفي المعادلة التبادلية (البائع والمشتري) بشكل عام‬
‫> السلع أو الخدمات وهي كاآلتي‪:‬‬
‫توجد أربع طرق لتسعير‬

‫أ) التسعير حسب التكلفة‪ 1:‬تحدد المؤسسة أسعارها على أساس إضافة بعض المبالغ النسب‬
‫المئوية لتكاليف السلع التي يتم إنتاجها‪ ،‬حيث يتم احتساب التكلفة الكلية للسعلة التي يتم إنتاجها ثم‬
‫تقوم المؤسسة بإضافة مبالغ أو نسبة معينة إلى التكاليف الكلية وبالتالي تعتمد هذه الطريقة على‬
‫> المنفقة على السلعة أو الخدمة النهائية وهي تشمل‪:‬‬
‫معرفة التكاليف‬

‫* التسعير على أساس الربح المضاف‪ :‬يعبر عنها بالعالقة التالية‪:‬‬

‫> إدارية ‪ +‬هامش الربح‪.‬‬

‫السعر= كلفة اإلنتاج ‪ +‬مصاريف‬

‫وتستلزم هذه الطريقة توفير معلومات دقيقة عن التكاليف المتغيرة الستخراج نصيب الوحدة الواحدة‬
‫> السلع المنتجة‪.‬‬
‫منها أي تحديد السعر يكون على أساس إضافة بعض المبالغ لتكاليف‬

‫‪1‬‬
‫أحمد محمد فهمي البرزنجي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.190‬‬

‫‪61‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫* السعر بالهدف الربحي‪ :‬وفقا لهذه الطريقة تحاول المؤسسة أن تحدد السعر الذي يحقق لها‬
‫عائدا مخططا على عائد إجمالي تكاليفها عند معدل تقديري لحجم المبيعات كأن تخطط المؤسسة‬
‫بأنها ستحدد أسعارها لتحقق لها نسبة ‪ %20‬مثال من أصل استثمارها‪.‬‬

‫ب) التسعير على أساس الطلب‪ :‬يعتبر الطلب على السلعة إحدى القوى الرئيسية التي تحدد‬
‫> الطلب السائدة على السلع أو الخدمات‬
‫سعر السلعة‪ ،‬أحيانا يحدد الباعة أسعار تتناسب مع مستويات‬
‫التي يتعاملون بها‪ ،‬فإذا ما كان الطلب على السلعة عاليا فإن أسعارها ستكون عالية والعكس‬
‫صحيح‪ ،‬أهم ما يميز هذه الطريقة هو أنه على الباعة المسوقين تقدير الكميات المطلوبة من السلعة‬
‫> اإليرادات‬
‫> السعر الذي يحقق أقصى‬
‫تحت عدة مستويات من األسعار واختيار‬

‫ج) ‪ .‬التسعير على أساس المنافسة‪ 1:‬تعتمد هذه الطريقة على أسعار المنافسين الرئيسيين لذلك‬
‫> تعتبر هذه‬
‫ال يعطى اهتمام كبير للتكاليف الكلية التي تم إنفاقها على السلعة أو الماركة وبالتالي‬
‫الطريقة دليل المنشأة في تحديد أسعارها في ضوء أسعار منافسيها‪ ،‬فالمؤسسة قد تحدد أسعارها أقل‬
‫> وربما قد تكون أسعارها أعلى من أسعار السوق وهذا‬
‫> المنافسين أو وفقا ألسعار السوق‬
‫من أسعار‬
‫> الذي تقوم بإعداده‬
‫> إزاء عالمتها إضافة للمزيج التسويقي‬
‫طبعا يعتمد على ننوع الزبائن والتصور‬
‫المؤسسة فيما يتعلق بالمنتوج ككل وكذلك درجة والء الزبون لعالمتها‪.‬‬

‫د) التسعير على أساس تحليل نقطة التعادل‪ :‬يستخدم‬

‫> بشكل خاص في تحديد أسعار‬
‫> تحديد كمية المنتج المباعة عند سعر معين‬
‫المنتوجات الجديدة ويتم تحديد تلك النقطة عن طريق‬
‫يكفي لتغطية كل من التكاليف الثابتة والمتغيرة في إنتاج وتسويق السلعة‪ ،‬فنقطة التعادل تساهم في‬
‫>‬
‫تحديد عدد الوحدات التي عندها تكون المؤسسة قد استردت كامل التكاليف وهي النقطة التي تتساوى‬
‫فيها االيرادات مع التكاليف(ال ربح وال خسارة)‬

‫المطلب الثالث‪ :‬التوزيع‪:‬‬

‫تعتمد كثير من المؤسسات في بيع منتجاتها إلى المستهلك النهائي على الوسطاء‪ ،‬سواء في األسواق‬
‫المحلية أو األسواق األجنبية أي أنها قد ال تبيع أو تتعامل مباشرة مع العمالء أو المستهلكين‬
‫النهائيين‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫علي جياش‪ ،‬التسعير "مدخل تسويقي"‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2004 ،‬ص ‪.191‬‬

‫‪62‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> قنوات التوزيع‪.‬‬

‫وسنحاول في هذا المطلب تناول مفهوم التوزيع وأهميته وأشكال‬

‫‪ -1‬تعريف التوزيع‪ :‬التوزيع يتضمن كل العمليات المتجمعة‪ ،‬ذلك بدء من دخول السلعة‬
‫> إلى المستهلك األخير‪،‬‬
‫الصالحة لالستعمال مخازن المنتج‪ ،‬بل قبل ذلك وحتى إلى غاية وصولها‬
‫> الزبون بطريقة سهلة لالستهالك‪ ،‬والشراء‬
‫وهدف هذا األخير هو وضع المنتوج تحت تصرف‬
‫تماشيا مع كل ما يحبذه المستهلكون أي استعمال ما يسمى بعلم فن البيع بالتجزئة (‬
‫‪1‬‬
‫‪.)merchandising‬‬

‫‪ -2‬تعريف قناة التوزيع‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫* هي عبارة عن الطريق التي تسلكها السلعة أثناء انسيابها من المنتج إلى المستهلك‪.‬‬

‫> مصلحيا الستغالل‬

‫> أو المحالت التي ترتبط فيما بينها ارتباطا‬
‫* هي عبارة عن مجموعة المؤسسات‬
‫الفرص التجارية المشتركة في السوق‪ ،‬أو أنها تلك الوسيلة التي نستطيع من خاللها النظر إلى‬
‫> التسويقية من الواجهة الخارجية بشكل يمكن من تحقيق المنافع الملموسة وغير‬
‫المؤسسات‬
‫> السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك‪.‬‬
‫الملموسة‪ ،‬الناشئة عن تدفق‬

‫* هي مجموعة من المؤسسات المستقلة الوسيطة التي تتولى عملية جعل السلعة أو الخدمة متاحة‬
‫‪3‬‬
‫لالستعمال أو االستهالك‪.‬‬

‫> الذي يسلكه منتوج معين‬

‫> بان قناة التوزيع هي‪ :‬الطريق‬
‫> نستنتج اختصارا‬
‫من خالل هذه التعاريف‬
‫> مختلفة‪.‬‬
‫> إلى المستهلك النهائي مارا بوسطاء يقومون بوظائف‬
‫للوصول‬

‫‪4‬‬
‫‪ -3‬أهمية التوزيع‪ :‬تكمن أهمية التوزيع‬
‫> في النقاط التالية‪:‬‬

‫* العمل على القضاء على الحواجز الزمنية والمكانية الموجودة بين المنتج والمستهلك‪.‬‬

‫> المنتجات والقضاء على التكديس‪.‬‬

‫* العمل على تصريف‬

‫‪1‬‬
‫> كلية التجارة‪ ،‬جامعة اإلسكندرية‪ ،2002 ،‬ص ‪.398‬‬ ‫> مدخل تطبيقي"‪،‬‬ ‫عبد السالم أبو قحف‪" ،‬التسويق"‬
‫‪2‬‬
‫محمد جودت ناصر‪ ،‬األصول التسويقية‪ ،‬دار مجدالوي للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬عمان‪ ،1997 ،‬ص ‪.189‬‬
‫‪3‬‬
‫أبي سعيد الديومي‪ ،‬المفهوم الحديث إلدارة التسويق‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬عمان‪.168 ،2000 ،‬‬
‫‪4‬‬
‫محمد فريد الصحن‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.312‬‬

‫‪63‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫* الترويج بالسلع وبيعها‪.‬‬

‫> جديدة‪.‬‬
‫* البحث عن أسواق‬

‫‪1‬‬
‫‪ -4‬أشكال قنوات التوزيع‪ :‬يمكن تقديم أشكال قوات التوزيع على النحو التالي‪:‬‬

‫‪ -4-1‬التوزيع المباشر‪ :‬في هذه الحالة يكون االتصال بين المنتج والمستهلك‬
‫> أي االتصال‬
‫المباشر‪ ،‬حيث تصل السلعة إلى المستهلك النهائي دون االعتماد على وسطاء وهذا عن طريق‪:‬‬

‫> بتسهيل عملية عرض وبيع‬

‫أ‪ -‬البيع في متاجر التجزئة يملكها المنتج‪ :‬حيث تسمح هذه المتاجر‬
‫المنتجات مباشرة إلى المستهلكين‪ ،‬أو أن المنتجات سريعة التلف أو المعقدة تقنيا فال بد من وجود‬
‫المنتج لتسهيل البيع‪.‬‬

‫> بعينات من‬

‫ب‪ -‬طواف مندوبي البيع على المستهلكين‪ :‬حيث يقوم عدد من رجال البيع بالطواف‬
‫السلع على منازل المستهلكين لعرضها للبيع والسماح لهؤالء المستهلكين بالتعرف على المنتجات‪.‬‬

‫ج‪ -‬البيع بالبريد‪ :‬وذلك بإرسال الكتالوكات المطبوعة على الملصقات والمدعمة بالرسومات‬
‫والبيانات الضرورية إلى المستهلك‪.‬‬

‫> آالت توضع في أماكن عديدة خاصة في مراكز تجمع المستهلكين مثل‪:‬‬
‫د‪ -‬البيع اآللي‪ :‬عن طريق‬
‫المحطات‪ ،‬الجامعات‪...‬إلخ‪.‬‬

‫‪ -4-2‬التوزيع غير المباشر‪ :‬في هذه الحالة يكون االتصال بين المنتج والمستهلك‬
‫> األخير‬
‫> حيث يتدخل عدد من الوسطاء بينهما لتسهيل عملية التوزيع‪.‬‬
‫اتصاال غير مباشر‬

‫أ‪ -‬الوسيط‪ :‬يعرف الوسيط على أنه‪<< :‬نقطة االرتكاز‬

‫> األساسية في نظام التوزيع باعتباره حلقة‬
‫‪2‬‬
‫وصل بين المنتج والمستهلك>>‪.‬‬

‫> بعدة أدوار أهمها‪:‬‬

‫يقوم الوسيط‬

‫‪1‬‬
‫‪M.gzinkotaet al, marketing management, black well, publishers, inc, 1997, p 296.‬‬
‫‪2‬‬
‫محمد سعيد عبد الفتاح‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،1992 ،‬ص ‪.118‬‬

‫‪64‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> بين العرض والطلب‪.‬‬

‫* يقوم بالتوفيق‬

‫* نقل وتخزين المنتجات‪.‬‬

‫> لتغيير اتجاهه لتقبل المنتجات‪.‬‬

‫* التأثير على المشتري‬

‫* يقوم بالتفاوض مع المستهلكين نيابة عن المنتج في بعض السلع‪.‬‬

‫>‬
‫> أو تتغير أذواق‬
‫> للسلع فقد تنخفض األسعار‬
‫* حمل المخاطر عوضا عن المنتج ففي حالة تخزينهم‬
‫‪1‬‬
‫المستهلكين أو تتلف هذه السلع‪...‬إلخ‪.‬‬

‫>‬ ‫ب‪ -‬أنواع الوسطاء‪:‬يتم تقسيم الوسطاء في ميدان التسويق‬

‫> على أساس ملكية السلعة وموضع‬
‫التعامل وهما نوعان‪:‬‬

‫* الوسطاء الوظيفيون‪ :‬هم أشخاص يمثلون المنتجين أمام الزبائن ويبرمون معهم العقد باسم‬
‫المنتجين ويمثل هؤالء الوسطاء في‪ :‬السمسار‪ ،‬الوكيل بالعمولة‪ ،‬وكالء البيع‪ ،‬وكالء المنتج‪ ،‬وكالء‬
‫المزايدة‪ ،‬وكيل الشراء‪..‬إلخ‪.‬‬

‫>‬
‫* الوسطاء التجاريون‪ :‬وهم الذين يشترون السلع الخاصة إلعادة بيعها للمستهلك اآلخر‪ ،‬ويتمثل‬
‫‪2‬‬
‫الوسطاء التجاريون فيما يلي‪ :‬تاجر الجملة‪ ،‬تاجر التجزئة‪.‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬الترويج‪:‬‬

‫في هذا المطلب نتحدث عن الترويج كواحد من األدوات التسويقية التي يستخدمها رجال التسويق في‬
‫تنفيذ اإلستراتيجيات التسويقية ‪ ،‬ويحتوي هذا المطلب على تعريف الترويج وعناصر المزيج‬
‫الترويجي‪.‬‬

‫‪ -1‬تعريف الترويج‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫> الدار الجامعية‪ ،‬مصر‪.485 ،1987 ،‬‬
‫محمد الحناوي‪ ،‬إدارة التسويق "مدخل لألنظمة واإلستراتيجيات"‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫> الدار الجامعية‪ ،‬مصر‪ ،‬ص ‪ ،1985‬ص ‪.35‬‬ ‫عادل حسين‪ ،‬مبادئ التسويق وإدارة المبيعات‪،‬‬

‫‪65‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> الذي يهدف إلى إخبار‪ ،‬أو إقٌناع أو‬

‫يعرف النشاط الترويجي على أنه‪ :‬نشاط االتصال التسويقي‬
‫> منتج او خدمة أو فكرة أو حتى‬
‫تذكير األفراد بقبول‪ ،‬أو بإعادة الشراء أو التوصية أو باستخدام‬
‫‪1‬‬
‫مؤسسة>>‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫> إلى تغيير اتجاهات وسلوك المشتري>>‪.‬‬
‫> أيضا‪ :‬بأنه اتصال بين البائع والمشتري والهادف‬
‫ويعرف‬

‫>‬
‫> على القرار الشرائي‬
‫> والتأثير‬
‫> واإلقناع‬
‫وهو أيضا‪<< :‬بأنه الوظيفة التسويقية المتعلقة باإلخبار‬
‫‪3‬‬
‫للمستهلك>>‪.‬‬

‫> أيضا‪<< :‬بأنه ذلك العنصر المتعدد األشكال والمتفاعل مع غيره من عناصر المزيج‬
‫ويعرف‬
‫> من سلع أو خدمات أو‬
‫> الهادف إلى تحقيق عملية االتصال الناجحة بين ما تقدمه المؤسسات‬
‫التسويقي‬
‫> وتوقعاتهم>>‪.‬‬
‫> إمكاناتهم‬
‫> بين حاجات ورغبات المستهلكين وفق‬
‫أفكار‬

‫ومن التعريف السابقة نستنتج أن الترويج جوهر عملية بيع أي سلعة أو خدمة أو فكرة‪ ،‬وقد تتم هذه‬
‫العملية بشكل شخصي أو غير شخصي كما يعتبر الترويج المرآة العاكسة التي يتم من خاللها‬
‫التعرف على مضمون ما تم طرحه من سلع أو خدمات‪.‬‬

‫‪ -2‬عناصر المزيج الترويجي‪:‬‬

‫> أو األدوات التي تعتمد عليها المؤسسة في خلق االتصال بينها وبين المستهلكين ويشمل‬
‫العناصر‬
‫‪4‬‬
‫> أربعة عناصر هي‪:‬‬
‫المزيج الترويجي‬

‫‪ -1‬اإلعالن ‪.Advertising‬‬

‫‪ -2‬البيع الشخصي ‪.Personal Selling‬‬

‫‪ -3‬النشر (الدعاية) ‪.Publicity‬‬

‫‪ -4‬تشيط المبيعات ‪.Soles Promotion‬‬

‫‪1‬‬
‫إسماعيل السيد‪ ،‬اإلعالن ودوره في النشاط التسويقي‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2002 ،‬ص ‪.3‬‬
‫‪2‬‬
‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬التسويق لوجهة نظر معاصرة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.117‬‬
‫‪3‬‬
‫> الدار الجامعية للنشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2006 ،‬ص ‪.373‬‬
‫شريف محمد شريف العاصي‪ ،‬التسويق النظرية والتطبيق‪،‬‬
‫‪4‬‬
‫> مؤسسة طيبة للنشر والتوزيع‪ ،‬الجزء الثالث‪ ،‬القاهرة‪ ،‬ص ‪.36‬‬
‫عصام الدين أمين‪ ،‬أبو علفة‪ ،‬الترويج النظرية والتطبيق‪،‬‬

‫‪66‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫أوال‪ :‬اإلعالن " ‪:"Advertising‬‬

‫> أو السلع أو الخدمات غير‬

‫يعرف نشاط اإلعالن على أنه‪<< :‬أي شكل من أشكال تقديم األفكار‬
‫الشخصية‪ ،‬والمدفوعة األجر بواسطة معلن محدد ومعروف>>‪.‬‬

‫> اإلعالني وهي‪:‬‬

‫> يمكن تحديد الخصائص األساسية بالنشاط‬
‫ومن خالل هذا التعريف‬

‫‪ -1‬يعد اإلعالن وسيلة اتصال غير مباشرة بين البائع والمشتري‪ ،‬فهو وسيلة اتصال غير مباشرة‬
‫حيث يوجد عادة بين البائع والمشتري وسيلة من وسائل االتصال المختلفة‪.‬‬

‫‪ -2‬يتحمل البائع الذي يقوم باإلعالن تكلفة الوسيلة اإلعالنية المستخدمة‪.‬‬

‫> أن يتحكم في الرسالة اإلعالنية‪ ،‬وموسوعة‬

‫‪ -3‬حيث أن المعلن يتحمل نفقات اإلعالن فإنه يستطيع‬
‫اإلعالن ومكانه‪ ،‬وحجمه‪...‬إلخ‪.‬‬

‫> ومحددا في جميع الحاالت‪.‬‬

‫‪ -4‬أن يكون معروفا‬

‫‪ -5‬حيث أن اإلعالن نوع من االتصال غير المباشر فإنه ال يوفر في العادة أي نوع من المعلومات‬
‫المرتدة للمعلن بصورة مباشرة وسريعة‪ ،‬ومن هنا فإن تعديل الرسالة البيعية عادة ما يتطلب قيام‬
‫> األفعال تجاه اإلعالن‪.‬‬
‫المعلن بمجموعة من البحوث التي تمكنه من معرفة ردود‬

‫‪ -6‬تزداد أهمية اإلعالن عند التعامل مع السلع االستهالكية بالمقارنة بأهميته في السلع الصناعية‪.‬‬

‫‪ -7‬أن تكلفة الرسالة البيعية الوحدة لكل مستهلك تعد منخفضة على الرغم من أن المبلغ المطلوب‬
‫إنفاقه على اإلعالن جملة عادة ما يكون كبيرا‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ثانيا‪ :‬البيع الشخصي "‪:"Personal Selling‬‬

‫>‬
‫يعرف البيع الشخصي على أنه ‪<<:‬عملية تقديم شفهية من خالل محادثة شخصية مع مشتري‬
‫محتمل أو أكثر بهدف إتمام عملية البيع>>‪.‬‬

‫ومن خالل التعريف يمكن تحديد الخصائص التالية لنشاط البيع الشخصي‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪M.Gzinkota et al, op :cit, p 312.‬‬

‫‪67‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫> المحتمل‪.‬‬
‫‪ -1‬يعد اتصاال مباشرا وجها لوجه بين البائع والمستهلك‬

‫> للمنظمة بصفة عام‪ ،‬وللرسالة الترويجية بصفة خاصة من‬

‫‪ -2‬إمكانية تعديل المزيج التسويقي‬
‫> رجل البيع‪ ،‬وفقا لكل قطاع سوقي معين‪.‬‬
‫طرف‬

‫‪ -3‬يوفر البيع الشخصي تدفقا من المعلومات المرتدة بصورة سريعة ومباشرة‪.‬‬

‫> في حالة التعامل مع السلع الصناعية والسلع االستهالكية المعمرة‪،‬‬

‫‪ -4‬تزداد أهمية البيع الشخصي‬
‫> طواعية‪.‬‬
‫والسلع التي ال يرغب المستهلك في اقتنائها‬

‫‪ -5‬تكاليف البيع الشخصي عالية بالنسبة للرسالة الترويجية الواحدة إذا ما قورن ببعض عناصر‬
‫> األخرى‪.‬‬
‫المزيج الترويجي‬

‫‪1‬‬
‫(الدعاية) ‪:Publicity‬‬ ‫ثالثا‪ :‬النشر‬

‫يعرف هذا النشاط على أنه‪<< :‬أي شكل من أشكال تقديم األفكار‪ ،‬أو السلع‪ ،‬أو الخدمات غير‬
‫الشخصية وغير مدفوعة األجر>>‪.‬‬

‫وتتلخص خصائص هذا االتصال فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬النشر هو شكل من أشكال االتصال غير الشخصي‪.‬‬

‫‪ -2‬أن المؤسسة أو الفرد الذي يقوم بهذا النشاط ال يحتمل تكلفة الوسيلة المستخدمة في عملية‬
‫النشر‪.‬‬

‫‪ -3‬عدم قدرة المنظمة في التحكم في مضمون الرسالة‪ ،‬كونها غير مدفوعة األجر‪.‬‬

‫> أو غير محدود‪.‬‬

‫‪ -4‬من يقوم بهذا النشاط قد يكون غير معروف‬

‫> جديدة إلى السوق‪.‬‬

‫‪ -5‬تزداد أهمية هذا النشاط في حالة تقديم المنتجات أو خدمات أو حتى أفكار‬

‫‪1‬‬
‫عصام الدين أبو علفة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.37‬‬

‫‪68‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫(‪:)Soles Promotion‬‬ ‫رابعا‪ :‬تنشيط المبيعات‬

‫> تنشيط المبيعات بأنه‪<< :‬تلك األنشطة التسويقية بخالف البيع الشخصي واإلعالن‬
‫يعرف "كوتلر"‬
‫والدعاية التي تؤثر على شراء المستهلك وفعالية الوسيط‪ ،‬مثل العرض في نقطة الشراء والمعارض‬
‫> من جهود البيع غير المتكررة>>‪.‬‬
‫والعديد‬

‫> البيع الشخصي وغيرا لشخصي في المؤسسة وتوجه برامج‬

‫أي أن تنشط المبيعات مكمل لجهود‬
‫البيع الشخصي إلى رجال البيع بالمؤسسة أو الوسطاء‪،‬أو إلى المستهلكين‪ ،‬أو إلى أي شخص آخر‪.‬‬

‫> أنشطة تنشيط المبيعات بأنها تؤتي ثمارها في اآلجال القصيرة وبصورة أسرع من اإلعالن‪،‬‬
‫وتتميز‬
‫> هذا النشاط عن‬
‫كما أنها تساند جهود رجال البيع وتدعمها خاصة عند ازدياد حدة المنافسة‪ ،‬ويختلف‬
‫اإلعالن في أن اإلعالن يهدف إلى باء معرفة المستهلك بالمنتج ومحاولة التأثير على المبيعات على‬
‫> المبيعات بصف عامة إلى‪:‬‬
‫المدى الطويل‪ ،‬بينهما يهدف تنشيط‬

‫‪ -1‬زيادة المبيعات في اآلجال القصيرة‪.‬‬

‫‪ -2‬تشجيع الشراء في فترات ركود المبيعات (مثال التخفيضات)‪.‬‬

‫‪ -3‬إيجاد منافذ بيع جديدة‪.‬‬

‫‪ -4‬زيادة حجم مشتريات المستهلك‪.‬‬

‫> يضيف بعض الكتاب إلى هذه‬

‫ومن أساليب تنشيط المبيعات‪ :‬الهدايا‪ ،‬الهبات‪ ،‬والعينات المجانية‪ ،‬وقد‬
‫> األربعة عنصرين آخرين‪ ،‬وهما العالقات العامة وعنصر الغالف‪.‬‬
‫العناصر‬

‫العالقات العامة‪ :‬هي الجهود اإلدارية المرسومة والمستقرة والتي تهدف إلى إقامة وتدعيم تفاهم‬
‫متبادل بين المنظمة وجمهورها‪ ،‬أي المتعاملين معها من أجل إرساء عالقات جيدة بينهما‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫بشير عباس العالق‪ ،‬التسويق الحديث‪ ،‬الدار الجماهيرية للنشر والتوزيع واإلعالن‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬ليبيا‪ ،‬ص ‪.249‬‬

‫‪69‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫الغالف‪ :‬يعد الغالف عنصرا أساسيا من عناصر‬

‫> الترويج‪ ،‬والواقع أنه منذ حوالي ‪ 50‬عاما فقط‬
‫كان الغالف ينظر إليه إلى أنه وسيلة لحماية المنتج أثناء عملية نقله من مكان إنتاجه إلى مكان‬
‫استهالكه‪.‬‬

‫> أهمها ما يلي‪:‬‬

‫بينما اليوم أصبح له العديد من الوظائف‬

‫> الغالف الكثير من االحيان الى زيادة معدالت االستهالك‪.‬‬

‫يؤدي‬ ‫‪-1‬‬

‫‪1‬‬
‫> الغالف الى زيادة المبيعات من خالل إعادة إستخدامه في أغراض متعددة‪.‬‬
‫‪-2‬يؤدي‬

‫‪1‬‬
‫‪.‬بشير العالق‪ ،‬نفس المرجع‪ ،‬ص‪250‬‬

‫‪70‬‬
 ‫مدخل عام للنشاط التسويقي‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫خاتمة الفصل األول‪:‬‬

‫لقد توصلنا في هذا الفصل إلى أن النشاط التسويقي بهتم أساسا باألنش>>طة التس>>ويقية من‬
‫> للسلع والخدمات والتي تهدف إلشباع حاجات ورغبات األفراد وقد مر هذا‬
‫> وتوزيع وتسعير‬
‫تخطيط‬
‫>ة ك>>برى في‬
‫النشاط بالمجموعة من المراحل حتى وصل مفهومه الحالي ‪ ،‬حيث انه يحت>>ل أهمي>‬
‫المؤسسة ويسعى لتحقيق جملة من األهداف باالعتماد على الوظائف باالعتماد على الوظائف ال>>تي‬
‫يقوم عليها‪.‬‬
‫> النشاط التسويقي‬
‫كما أن المؤسسة ال تعمل في فراغ وبمعزل عن البيئة المحيطة بها فتطبيق‬
‫> معلومات‬
‫ونجاحه في بالمؤسسة يعتمد أساسا على الدراسة وتحليل البيئة التسويقية‪ ،‬وعلى توفر نظام‬
‫> التي تقوم بها المؤسسة والتي تساعدها فتحتاج إدارة كفؤ‬
‫> جيد باإلضافة إلى البحوث التسويق‬
‫تسويقي‬
‫>رارات‬
‫وفعالة تعمل على تخطيط وتنظيم وتوجيه هذا النشاط باإلضافة إلى رقابة واتخاذ مختلف الق>‬
‫> التسويقية‪.‬‬
‫المتعلقة بعمل المؤسسة وبأنشطتها‬
‫> المزدوج التسويقي ال تعمل بمعزل عن بعضها البعض وإنم>>ا في ش>>كل‬
‫كما أن العناصر‬
‫> أهمية من أهمية هذا األخير‪.‬‬
‫> اآلخر ويستمد‬
‫متكامل ومنسق فكل عنصر يكمل العنصر‬

‫‪71‬‬