‘PARTE 1: DEFINICION DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING (CAP/TULOS 1-2) Marketing Generacién y captacién del Valor del cliente MAPA DEL CAPITULO Resumen de fos objetivos © _oBJETVO 1 Dofinir marketing y detinear los pasos del proceso de markoting, {Qué es macteting? (5-6) > OBJETIVOZ _Explicar ta importancia de entender a los clientes yal mercado, eidentiicar los cinco conceptes Centrales del mercade. Caren del mercado yd las necesiades de ene (68) © oBJeTIVOs Identifcar fos elementos clave do una ‘ostrategia de marketing orientada a los clientes y analizar las diferentes orientaciones o ilosofias de la direccién do ‘marketing que guian Ia estrategia de marketing. Disefo de una estratgia de marketing oriented a as clientes (8-12; reparecion de un programa yun plan da makstng imegrade 12-13) Presentacidn de cor © osseriv04 Anatiarin annie do tas rolaciones con los clientes ¢ identifica ls estrategias ‘rear valor para los clientes y para obtener a cambio ‘el valor dels clientes. Genercion de rlacines con los lignes (13-20 Captar valor de las clients 20:23} OBJETIVO 5 Doscribir as principales tondencias y fuerzas que estin cambiando ol panorama del marketing ‘enesta era de relaciones Ei carbiente panorama del matting 23-28) {Abroche su cinturén de seguridad! Estamos por comenzar un emocionante viaje hacia et ‘aprendizaje del marketing. Este capitulo presenta los conceptos basicos del marketing iniciando con a pregunta: ,Qué es marketing? Para decilo can senciller, el marketing es gestionar ‘laciones reditvables con los clientes. La meta del marketing es crear valor para los clientes Y copter, en reciprocidad, el valor de ls clientes. A continuacién se analizarin los cinco pasos. el proceso de marketing: desde comprender las necesidades de los clientes, hasta disear estrategias y programas integrados de marketing orientados hacia ellos, construirrelaciones y captar valor para la empresa. Finalmente, anlizaremos ls principales tendencias y fusrzas que afectan al marketing en esta era de relaciones con ls clientes. Comprandlr astos concaptos basicosy formar sus propias ideas acerca de lo que en un fundamentosélido para entender ! material subsecuente ‘Comencemos con una buena historia del marketing en accién en JetBlue, una sorolines ‘que pone fervor evangélico ena creacién de exporioncias satistactorias para sus clientes. dad signiican para usted, le brindaran Deténgase aau: pense cémo responderia a esta pregunta antes de estudiar marketing, Despus wea cémo su respuesta va ‘modificandose a medida quae ol capitulo, Marketing Proceso mediante el ual las ‘empress cean valor para sus lignes y generan fuertesrlaciones con ellos par, en reciprocidad, ‘aptar valorde Tos clientes Capitulo 1: Marketing: Generecién y captacin del valor del elionto 5 {Qué es marketing? El marketing se ocupa de los clientes mais que cualquier otra funcién de negocios. Aunque pronto cexploraremos definiciones ms detalladas de marketing, tal ver la definicion més sinple sea la sis guiente: marketing es la gestion de relaciones redituables con los eientes La doble meta del mar- keting es atraer nuevos clientes mediante la promiesa de un valor superior y eonservar los actuales mediante la entrega de satistaccign, Por ejemplo, MeDonald’s cumple su eslogan “Me encanta, al constituir “el lugar y la manera favorita de nuestros clientes para comer” en todo ef mundo; est le ha granjeado una cuota de mer- «ado mayor que la de sus tres competidores mas cereanos juntos, Walmart se he convertida en el ‘minorista —y la ermpress—mais grande del mundo al curplirsu promesa de “Ahorea dinero, Vives mejor Unmarketing sido es fundamental para ef éxito de foda organizacicn, tant de las grandes em- presas comerciales —Goople. Target, Procter & Gamble, Toyota y Mierosofi—eoma de tas organi- ‘aciones sin fines de Iuero: universidades, hospitals, museos,orquestassifnicas incluso iglesias. Usted ya sabe bastante de marketing pues esti por todos lados: se encuentra con el vieja ‘marketing tradicional en la abundancia de productos en su contra comercial mas cercano y en los ‘anuncios que Henan Ia pantalla de su televisor, que adomnan sus revistas 0 Tena su buzsn, En afios recientes, ademas, los mercaddlogos han armado ina multiuad de nuevas enfoques de marketing, ‘desde imaginativos sitios Web hasta redes sociales en linea y aplicaciones para teléfono celular Estos nuevos métodos hacen mis que sélo enviar mensajes a miles de pertonas: Hogan directa ‘mente a usted y de manera personal. Los mercadéloges de hoy quieren convertrse en parte de su Vida integrar las marcas que promocionan a las experiencias que usted vive: quieren hacerlo En casa en la esvuela, en su lugar de trabajo y donde usted juega, el marketing se puede vor en easi todo To que usted ace. ¥ hay mucho mas deris del marketing que lo que se puede apreciar desde Ia perspective casual del consumer. Detris de todo se encuentra una enorme re de perso nas y actividades que compiten por su alencién y sus compras. Est libro le dar una introduceién ‘completa a los conceptos bisicos y las précticas del marketing actual. En este capitulo comenzamos ‘definiendo marketing y l proceso de marketing, Definicién de marketing {Qué es marketing? Muchas personas piensan que se trata slo de emo vender y anunciat, Nos bbombardean todos ls dias con comerciales de television, catsloges, lamadas telefnicas y mensajes de venta porcorreoelecrénico, Sin embargo, las vents y fapublicidad son s6lola punta del iceberg de marketing ‘En a actualdad, el marketing no debe ser enteido con el viejo significado de hacer una venta —éeciry vender"— sino en el nuevo sentido de satisfacer his necesidades de fos tienes. Siel mer «addlogo comprende las necesidades del cliente, desaroa productos que le proporcionen valor supe- roe y les fia precios adecuados, adem de disribuilos y promoverias eficazmente,eS05 prodictos s& vendern con faclcad. De hecho, de acuerdo con el gun de la deccién Peter Drucker. “el propésito el marketing es hacer que la venta sea innecesaria Las ventas y la publicidad son slo parte de algo mds grande ama fa mezcla de marleting, un conjunto de herramientas de marketing que tabajan en conjunto para satisfacer las necesidades de los clientes y frjar telaiones con ellos. Definido ampliamente, ef marketing es un proceso social y directivo mediante el que lo ‘duos y las organizaciones obtienen lo que necesitany desean através de la ereaci6n y el intercambio de valor con Tos demés. En un contexto de negocios mas estrecho, el marketing implica la geners- ‘ign de relaciones de intescambio rentables y cargadas de valor con los clientes. Asi, detinimos ‘marketing como el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus elientes y generan fueres relaciones con ellos para, en reiprocidad. caparel valor de sus clientes El proceso de marketing > La Figura 14 presenta un modelo seit de cinco pasos del proceso de marketing En los pri ‘mers cuto as empress trajan para entender alos consunidores, generar valor del cliente y onstruirfuers elaciones con los clientes, Al crear valor para ts ces, as vezcapan valor de low clientes gus toma a Frade ventas, utliadesy capital de lentes argo pla6 Parte 1:Defiicin de Marketing y del proceso da Marketing rear valor para los clinton y Captat en reciprocidad Construtrelaciones con los clentas elvalor do ios clientes Digenar una ‘rear un peograma ‘Constnar E cecvatagia do ‘de markotng relaciones Cree marksting oeees ae | meee |b) mec |p Bee — core, |? Rete en D> Figura 1.4 Un modelo sencito de procaso de marking remas ls pasos de est senillo modelo de marketing, En «ete capitulo repasaremos cada paso pero nos concentraremios en los pasos de relacn con los elie: tes: comprender 2, construir relaciones con y captar valor de los clientes. En el capitile 2 veremos ‘con mayor profundiad los pasos dos y tres, el disefio de estrategias de marketing y a generacién de rogramas de marketing Comentario del autor > Comprensién del mercado marketing consist en rea valor paralos ciemes.Asi,como primer © We las necesidades del cliente paso en el proveso de marketing, la empresa debe comprender en su Como primer paso, los mereadlogos necesitan comprender las necesidades y deseos de los clientes totaldad elas clientes yal mercado y del mercado en cl cual operan. Examinatemos cinco concepias fundamentales de eliente y del on eleual opera ‘mercado: 1) necesidades, descos y demandas: 2) ofertas de mercado (pructos, servicios y expe- siencias): 3) valor 9 stisfaceién: 4) intecaambios yrelaciones; y 5) mercedes. Necesidades, deseos y demandas de los clientes Necesidades Bl concepto mis hisico que fundarnenta al marketing ese de las necesidades bumanas, Las necesidades Btados de carenca perebida Tnumanas son estos de carencia perebids. Incluyen las necesidadesfisicas de comida, vostide, calor y ‘seguridad las necesidades sociales de pertenencia y afectr las necesiades nvidules de cmexeviclo yyauloexpresin, Los mereaddlogos no eearon estas necesdaes; Son una pate hisca del eardctr hun. Desoos Los deseos son la forma que toman las necesidades humans @ medida que son procesadas por La forma que toman las necesidedes la cultura y Ia personalidad individual. Un estadounidense necesita comida pero desea una Big Mac, ‘humana a medida que son papas a a Irancesa y una bebida refrescante. Una persona en Papua, Nueva Guinea, necesita comida procesadas por In cultura y Ia pero desea taro. arroz, camotes y puereo. Los deseos son moldesdes por la sociedad y se deseriben personalidad individual. {en rminos de los objetos que satsfarn esas necesidades. Cuando estinrespaldados por el poder de ‘compra, los deseos se convierten en demandas. Dads sus deseos y recursos, las personas demandan Demandes ‘Productos con beneficios que se suman para el maximo valor y satisfaccin. [Los deseos frumanos respaldados Las empresas de marketing que sobresalen hacen muchos esfuerzas por aprender y entender las por el poder de compra recescades, los desons y las demandas de suis clientes. Llevan a cabo investigaciones de consumo ¥y analizan enormes voldmenes de informaciGn sobre ls clientes. Su personal en todos los niveles, incluida la alta direccisn, se mantiene cerca de los eliones. Por ejemplo, el presidente y CEO de Kroger, David Dillon, regularmente pone unos jeans y deambula por los pusillos de Tox supermer- ‘cados Kroger locales, mezclindose y hablando con ottos compradores. El quiere versus tendas a través de los ojos de sus clientes y comprender por qué hacen las seleeciones que hacen. De manera similar se sabe que, para mantenerse mas cera de los clientes, el exitoso CEO dle Ford. Alan Mula ly ha pasado algunas horas vendiendo automsvilesen las concesionaas de Ford.” Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias Las mcsidadesy fos desc de os consumo son stisfechos mediante ofertas de mercado, un Una combina de products, ‘combinacién de productos. servicios. informacién o experiencias que se offecen a un mereado para servicios, informacion oexpeiencias satisfac una necesiad o un deseo, Las ofertas de mercado no se limitan a preducts fiscos: incluyen ofrecides sun mercado para tambign sericins, es decir, actividades 0 bencicios ofrecidos para su venta y que son esencialmente satisfacer una necesidad oun deseo, intangibles y no resulta en Is propiedad de nada. Los ejemplos incluyen los servicios ancarios, las seroineas, hoteles, minorista y servicios de reparacin del hogar ‘Mis ampliamente, las ofertas de mercado incluyen tambin otras entidades tales como per sonas, lugares, onganizaciones, Informacién e ideas. Por ejemplo, la campaéa “Pure Michigan”Capitulo : Marketing: Generacién y eaptacin del valor del cliente p comercialisa el estado de Michigan PIANC | iensserpay tarts ouentsn MUR TC REESE revivan tu espiritu”. DY la campatia de Ja US. Forest Service, “Reconectng ARMMELER Kis wir Nae” tccmecr ss ninos con Ia naturalezs) comersaliza Indes de animar a os jovenes urbanos 4 explorar personalmente ta dicha de Ia naturale, Su sitio Web, Discover: ‘TheFores.orgayuds os nina ya sus padres 9 decidir a nde ia ar bre que hacer na vez hi? pease mes Muchos vendedores cometen el cor de poner mi tenn en los pro- dictos eapecfcas que ofrecen que en Jos beneicis y experienciasdervados de esos productos, Exios verneoces suffen de To que se denomins mlopia de marketing. Esin tan enamorados de sus products que se concenran en os descosexstentsy pence visa las necesidades sb Miopia de marketing yacentes de fos clientes” Se olvidan de que un producto es solamente una heremiena para resolver Eror que conse enprestar mayor un problema dl consumer. Un fabricante de brocas de uncut de pulgada podria pensar que el ‘tencin aos products espctcos efente necesita una broca para aldo, pero To que el clenteen refed requlee es tn agueo de ue una empresaffece,que los yqcuarta de palgada. Estos vendedores tndrn problemas si leg un nueve producto que stisface ‘beneficios y experiencias que é8t0s mejor la necesidad del cliente o lo hace a un menor precio. El cliente tendri la misma necesidad pero seneran. deseand el preicto nv, Los mereadélogos intligentes ven ms all de los arbutos de los productos y servicios que ‘venden. Mediante ln orquestacisn de varios servicios y productos erean experience de marca para Jos consumidores. Por ejemplo, uno no solamente visita Walt Disney Work! Resor: se sumerge unto familia. on un munde de fantasia, un univers donde los sues se vuelven realidad y las costs funcionan como deberan Usted se encuentra “En el corazén dela magi" como dive Disney, Tocluso un producto aparentemente funcional se convene en na experiencia, HP recomoce que tuna computadra personales mucho mas que una fifa eolecidn de cables y components electrS- nicos. Es una expeciencia itensamente personal del wsvario. Como se afirma en un anancio de HP “Hay pocas cosas més personales, Su computador persnal ess estebro de espald. Ess vid su sorprendenteextategia, sv asombrosa popes, su deslumtrante culo” Es st conexion con 1 mundo qu le rodea. La reciente campatia de marketing de HP, “Everybody On’ no habla mucho de espeificaciones tfenicay; més bien celebra cm ls tecnologia de HP exeanconexionespefec- {ase el mundo actual de “encendido instantineo”> A. Las ofertas de mercado no se lnitan a tos productos fisicas, Aqui, eon ayuda de Shrek, el US. Forest Service comercializa la idea de recanectar als jovenes con exploar de primera mano la cha dela naturaleza. ts el. Font Sos, Sek 1 Banks Sanat Lda an uid vas Ana Los consumidores generalmente se enfrentan a una amplia variedad de productos y servicios que podrian satisfacer una necesidad determinada. ;Cémo eligen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas sabre el valor y la salisfaccicn que les entregarin fas varias ofertas de mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas. Los elienes insatisfechos con frecuencia cambian y eligen productos de Ia competencia, y menosprecian el producto original ante los dems, Los mereadélogos deben ser cuidadosos para iar ls expectativas en un nivel adecuado: si éte ‘es demasiado bajo, podrian satistacera fos que compran pero no atraer a nuevos compradores; si es ‘demasiado alto, los compradores quedarin insatisfechos. El valor del cliente y su satisfaccién son los bloques fundamentals para desarollar y gestionarrelaciones con los clientes, Mas adelante en este capitulo retomaremos estos conceptos centrale. Intercambio ‘Actode obtener de alguien un objeto El marketing ocurre cuando las personas deciden saisfacer sus necesidaes y deseos através de re descado ofreciendo algo acambio. _laciones de intercambio,Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo8 Parte 1:Definiciin de Marketing y del proceso da Marketing Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto D> Figura 1.2 Un sistema de marketing moderno Cospute de css sehr tar se api su oma ps Faience evra: est mec: encore Frdnapos tine inopetecr orbs | Sore dani see cseniie '8lgo a cambio, En el sentido mas amplio, el mereadélogo intona provoear una respuesta a una oferta ‘le mercal. La respuesta posria ser mas que simplemente comprar 0 iercambiae productos y ser ‘vicins. Ln candidato politico, por ejemplo, desea votes; una iglesia deseard miembros; una onquesta ‘quetrS un publico y un grupo de aevién social desea In aceptacis cles idea, EE marketing consise en acciones para crear, mantener y hacer crecer las relaciones deseables de intercamibio con pibicos meta que mpliqaen un producto, un servicio, wna idea w otro objeto. Las empresas desean consti relaciones fuetes entregando al cliente, de manera consistente, un valor superior. Més adelante en el capitulo hablaremos ampliamente acerca de importante concepto de la ‘administracin de Tas relaciones con ls clientes Mercados Los conceptosdeintecambio y elacén evan al concep de mercado. Desde Ia perspec del sttketng, un mereado esl count de todos os compradores reales ypotenciales dn producto ‘servicio. Ess compradores comparten una neesiad deseo paral qe pede ser satsecho através de elaiones de intercambio EI marketing significa gestonar los mecados para prodcirrelaiones renabls con fos clientes sin embargo, crear ests elacones requis tata, Los vendedores bn buscar compere ei «ar ss noes disefar oferas cle mera. jas precio promovets,almacnarasy entparias Actividades tales como iaivestgacin del consumo. desarolo de predates, laconic, disribuci, i icin de precio y el servicio, son algunas actividades cease marketing Auge generalmentepensamas enc marketing como alg qe Ios vendedorslevan ca, fs ‘compradores tambisn hacen marketing. Ls consumidores hacen marketing cuando buscan proto, imteractian con empresas para obtener informacin y hacen sus compas. De hecho, las tecnologia Agta ataes. desde ls sitios We hasta ls reds sociales em linea y ls telefono inefigetes han facut alo consumidores y convert at marketing en algo ralseteinteratvo. As, los rmereadilogs de hay nosso debendomina a gestin de relaciones con cies, sno também mae nejr de manera efcaz las relacines gestonadas pr Ios clientes. Los mereadslogo ya no sso $2 reguntan “Cémo podemos Higa 3 nustos clientes” sno también "{Cmo deberin estos elites Megara nosotros? E incluso ",Ciime pueden avesttos clientes tener ontato entre sf?" > La Figura 1.2 muestra los elementos principales de un sistema de marketing. El marketing implica atender un mereado de consumidores ils enfretando alos compotdores, La empresa ¥ sus competioresinvestigan el mercado interactéan con los consumidares para entender sus necesidades. Enonces creany envfan sus ofertas de mercado y us mensajes alos consnmidores, ya sea de manera dircta 0 a tas de intermesiarios de marketing, Cade parte en este sistema se ve afectada por ls principales fuerzs ambintaes (demogrscas,econsmicas, natal, teonolégieas attics ysociocutirstes) Cada parte dena de sistema aprega var parol siguiente nivel. Las Meche representa ea ciowes que deen sr dcsarlada y gesionadas. Axl éxito de una empress consryendo rlsio- 1 enables dependenosbo de ss propia accion, sna también dea eficaia con quel sistema enter afende las necesidades de los eonsumidores finales, Walmart 10 puede cumplir su promess de precios jos a menos que 848 Pro- + ‘edores estan mercanea bao costo; Ford no poet entrgar na {Utter |) experiencia de huena calidad de prapiedid de automéviles a menos | “mam andten cena, aque ss conecsionirosprovean ventas y servicio extscsinarios——— Sawnysrermiocs ‘se marketing Principles fuerzas ambientalesComentario del autor > Una vez que ls empresa eniende ‘talmente a sus consumidores valmercado, debe decidir ‘usles cents sori y cémo los entregard valor Direccién de marketing Ate y ciencia de elegir mercados ‘meta y constr relaciones reditiabes con io. Capitulo : Marketing: Generacion y eaptacin del valor del cliente 9 Disefio de una estrategia de marketing orientada a los clientes ‘Una vez que comprende por completo a los consumidoresy al mercado, ta direccign de marketing puede disehar una estrategia de marketing orientada a fos clientes. Definimos direccion de mare keting como el arte y ciencia de elegir mercados meta y construirrelacones redituables con ellos ‘La meta del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y hacer erecer a os clientes meta mediante I creacin. entrega y comunicacién de un valor superior para cliente Para disefar un estratesia de marketing exitosa, el gerente de marketing debe responder a dos importantes preguntas: 74 gué clientes atenderemos (cules muestro mercado meta)? y demos atender a estos clientes de la mejor manert (cual es nuestra propuesia de valor)” En este ea pitlo analizaremos brevemente estos conceptos de esratega de matheting y, los veremos con mayor etal. en los captulos 2 y 6 Cine po- La empresa debe primero decid a quién va a servir. Esto To Ueva a cabo dividiendo ef mercado en segmentos de clientes (segmentacién del mercado) yeligiendo a cues segmentos se va crit (selec- ‘ion de mercado meta. Algunas personas piensan que la direccin de marketing consste en encontrar «tantos clientes como sea posible y aumenta Ia demands. peno los geentes de marketing saben que ‘no pueden atender a todos los clientes de tovias ls maneras, Al tatar de ated a todos los clientes podiran no atender bien aninguno. En ver dello, a empresa desea elegr laa los clientes que puede ‘tender bien y de manera rentable. Por ejemplo, Nordsitom se dirgiérentablemente a profesionales acaudalados; Dollar General se dirige de manera rentable afanilias cuyos medios son mis modestos. En dltima instancia, los gerentes de marketing deben decidir a cules clientes desoen diigise y ‘2 qué nivel, en que tiempo la naturaleza de su demanda, Sencillamcate, a dreccisn de marketing cela gestion de eliemes y la gestiin de la demande: nde puesta © EBB] scree tant ste dest in snr for chante 8 los qu se dirige: cOmo se diferenciard y se posicionaré en el ‘mercado. La propuesta de valor de una marca ¢s el conjunta de | beneficios o valores que promete entregar los consui | para stistacer sus necesidades, Facebook le ayuda 2 “conectarse ¥y compartir con las personas en su vida, mientras que YouTube “provee el espacio para que las personas se conecten, informen & inspien a otros en todo el mundo”. BMW promete “la msximia ventaja dentro de sus mercadas meta. > Por ejemplo, e}automs- Vil Smar se posiciona como compacta pero conforable; fil, pero econdimico. y seguro, pero ecol6sica, Ofrece una forma libre de culpa “95% cualquier lugar jelable, de ir desde su cachera hasta prieticamente || etpun ws peas aes oe w aaa coo Sian net net ol esd aa gu | "nunc popnan desl alin n wach oye | tan de responder a ta pregunta del cliente, “zPor qué deberfa yo MES Sirens yrolnetoconptnsLatcnyese ben | Sinner pops ore ge propos a ayer | LLadlireceidn de marketing desea disefar estrategias que generen relaciones rentables con sus clientes meta, Peo, zque jlosofia La Figura 13 contasta loo concepts de vents y de marketing. E concept de ventas tiene ana pespectiva de der hacia fuera: comignza en ta bic, ests cetrado en ls prods exis tenes dela empresa y require mucha labor de ventas y promocion para obtener ventas rentable. Seconcenraprincipanenteen In conquista del cliente yen obtener ventas cot plaz sin pres rane mucho por qvien comp o por qe.Capitulo : Marketing: Generaciony eaptacin del valor del clinte 1 > Figura t3 Punio Faso Madiog «Fina Contraste de los conceptas ovontasy do marketing ELeoncepto | s..5 Sate cant | hates Conoco ess et ( Sameer meen | Sayrstomar a es Sor teams] eteoneato [5.2 MG vaneing URGE Tawa ‘Stiri "tans inuettabepesnscn| delmeneting [Meads de MAMOlNG Colc Satsaccion >= Gragnims demas | os cients el liante | sos insets dione (apn reine | faveateawaisetcone | En contraste el concepto de marketing tiene una perspectiva de afuera hacia lento. Como to dice el pintoreseo fundador de Southwest Airlines, Herb Kelleher: “No tenemos un departamento ‘de marketing; tenemos un departamento de clientes". El concepo de marketing comienza con un ‘mercado bien definido, se concentra en Ins necesidades de los clientes e integra todas las setvidades, ‘de marketing que afectan alos clientes. A su vez genera uilidades al crear relaciones con fs clientes ‘correctos con base en el valor y la satisfacciGn del cliente. La implemeniacisn del concepto de marketing a menudo significa més que simplemente res- ‘ponder alos deseos expresatos por los clignes ya sus necesidades obvias, Las empresas orientadas «los clientes los investigan profundamente para aprender sobre sus deseos,recopilar deus para nue- ‘vs productos y probar mejorss@ los productos. Tal marketing generalmente faniona bien cuando ceiste una necesidad clara y los clientes sen fo que quieren ‘Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben To que quieren ni incluso, fo ue es po- sible. Como to dijo alguna ver Henry Ford: “Si bubiera preguntado a Ia gente lo que queria, me hhubieran dicho que querian caballos mas ripidas”, * Por ejemplo, incluso hace 20 alos, ‘consumicdores hubieran pensado en pedir productos que actualmente son comtines, tales como comps- tadoras tipo aber, eléfonos inteigentes, cémaras digitales, compras en Vine las 24 horas 0 siste- ‘as GPS en sus automéviles? Tales situaciones requieren de marketing orientado hacia el cliente entender las necesdades de los clientes incluso mejor que les propios clientes y crear productos y servicios que satisfagan las necesidades tanto exstentes como latentes, ahora y en ef futuro. Como To dijo un ejecutivo de 3M: “nuestra meta es conducir a los clientes a donde quieren ir antes de que ellos mismos io sepan” Ei concapto de marketing social Concepto del marketing social El concepto cle marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro no pasa por alto los Idea de qu as decisions de posibles conflicts entre as desea de coro plazo del consumidory el benestor largo plazo del marketing de la empresa deben _consumidor. La empresa que satisface Ins neeesidades y deseos inmediaos de ss mercados meta ‘considera os deseo de los hace sieinpre lo eorecto por sus consumidores en el larg plazo? Et concepto de marketing social consumidores, ls requeimientos_ sqstiene que la estrategia de marketing debeiaentregar valor alos clientes de manera que mantenga 4: la cmpresa. fos inereses deo mejore el bienesta tanto del consumider como de la sociedad, Requiere un marketing sustentable, largo pla de los consumidoes ¥_sovaly ambientalmente responsable que satisfagh las necesdades actales de Ios consomidores een ape los negocios y, a la vez, conserve o mejore ta capacidad de las generaciones futuras para satisfacer ms sus neoesidades. Ineluso con mayor amplitud, muchas empresas y pensadores lideres de marketing predican actualmente el concepto de valor compart, el cual reconoce que son las necesidades sociales —y ‘no s6lo las econémicas— las que definen fos mercadas." El concepto de valor compari se cents en 1a creacign de valor econsmico de una manera que ‘umbign genere valor para la sociedad. Un msimern execiente de empresas conocidas por su dia cenfoque de negocios —tales como GE, Google. IBM, Intl, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever y ‘Walmart— ya se han embarcado en esfuerzos importantes para crear valor econsmnicoy social com partido al repensar a interseccin entre la sociedad y el desemipeno corporativa. Esti preacupados ‘no solamente por las ganancias econdmicas de corte plaza, sino también por el bienestar de sus clientes, el agotamient de los recursos naturales vitals para sus negocios. a viabildad de proveedo- ses cave y el bienestarecondmico de ls comunidades en las que producen y venden. Un mercado Jogo prominente le Hams esto Murketing 3.0: "Las organizacones de Marketing 3.0 son impulsadas pot Tos valores. No hablo sobre ser impulsado por un valor: hablo de valores en plural, donde los ‘alors signitican que aos importa el estado del mundo”.2 Parte I: Definiciin de Markoting y de! proceso da Marketing A El concepto de marketing social: segin UPS, “I responsabilidad social no sélo es buona para ol planeta, Es buona pars los negocios”. AP neg Gar Comentario del autor > La estrategia de marketing arientads alos clients, dela cual se hablé ene saccisn anterior, pera cusles clients atendera la empresa ol mercado meta) y ‘como ls atonder ls propuesta de valor). A continuacién, la empresa dosarrlla los planes y programas de marketing —la mezcla de marketing— que realmente entreguen el volr prometio al cliente, > Figura 1.4 Considsraciones {que subyacen el concepto de marketing social ‘Como ta }> Figura 1.4 To muestra, Jas emprests deben equi librar tres consideracfones al fjar sus estrategias de marketing: Uuilidades de la empresa, deseos de los consumidores ¢intereses ‘dela sociedad, > UPS hace esta bien.” UPS busca mis que solo ventas y uilidedes en ef conto plaza Su misién de sustentabilided comporativa de tes puntas entatiza prosperidad econémica (crecimiento rentable a través del enfoque enc! cliente), responsabilidad social (paticipacién comunitatia y bienestar individual) y administracién ambiental toperacisn ef iene y protecién del entoro). Ya sea que esto implique everde- ‘cer sus operaciones o animar asus empleados a hacer voluntarado en sus comunidades, UPS busca actvamente oportunidades de se- ‘war con responsabilidad. Por ejemplo, los empleadot de UPS han portado millones de horas de trabajo voluntaro a la campana de Live United de United Way para mejorar fa educacion, los ingre- ‘0s y a salud de as comunidades estadounidenses. UPS sabe que hacerlo correcto beneficia tanto fos consumidares como ala em= ‘rest. Al operar con efliencia y actuar en responsabilidad, pede “saisacer las necesidades de a empresa... ala ver que protege ¥ ‘mejorals recursos naturales y humanos que erin necesarios en el futuro”, La responsabilidad social “no solamente es buena para ‘el plancta, dic Ia empresa “Es buena para los negocios” Preparacién de un programa y un plan de marketing integrado Lacstrategia de marketing de la empresa traza a cules clientes atendert y emo generar valor para ellos. continuacin, el mereadlogo desarolla un programa de marketing integrado que realmente entregue el valor prometido alos clientes meta. El programa de marketing genera relaciones con les Hacer un buen trabajo enos ‘brimeros tres pasos el proceso {de marketing prepara al camino pers el cuarta:erearyadiistrar Felaciones con os clientes. ‘Administracion de las relaciones ‘con los clientes Proceso general de consi y ‘mantener relacionesrenables con Tos clientes al entregarsatistacvién y valor superior al eiente. Valor percibida por ol clients Evaluacin de cliente de la diferencia enre todos fs beneicios todos las eostos de una oferta de mercado en relaci6n con las ofertas 4e la competencia Capitulo 1: Marketing: Generacidn ycaptacion del valr del cliente 3 REDUCTOR DE VELOCIDAD | | oll, uae Detengase po: un momente yest las plrnas. :0u8 ha aprendida usted haste ahora acerca del marketing? Porat momento, pong 2 un lad las dfniciones mas formales que hemas examinadae inte deeatolar su ‘ropa eamprension de marketing, (© En sus opis palabras, .qué esl meeting? Escite suprosiadefnicién. che su deficit eancoptos ‘udamentales tals como valor del cinta yrelaiones con la clientes? © {Ou significa matteting para usted? :Cémoafecta su vida diva © Que marca de zapatos departs comp la tia vez? Desciba su elacién con Nike, Adidas, eebok, Converse, Naw Balance o cualquier otra marca que haya camarad. Construcci6n de relaciones con los clientes Los pimeros tes pasos de proceso de marketing —entende Ins necesidades del mercado y de los clientes, disefarunaestegia de marketing orienta al cliente y generar un programa de marke ting —conducen al euarto paso y mis importante de todos: constuiry gestion relacionesrentables com oes Administracién de las relaciones con los clientes La adninisracién de las relaciones con tos clientes es tl vez ol concepto més importante del mar- keting modermo. Algunos mercadélogos la definen fan estrecamente como una activa de gestion de datos de clientes (préctica amada CRM) y, desde esta perspectva, implica gestionarcuidadosa- ‘mente tanto informacién detallada acerea de clientes individuales como los puntos de contacto con silos para maximizar Ia lealtad de los mismos. Més adelante, en el capitulo 4, analizaremos esta actividad mis estrcha de CRM cuande hablemos de informacign de marketing Sin embargo, la mayoria de fos mercad6loges considera a la administracién de las relaciones ‘con os clientes un concepto més amplio; en este sentido, I admnistracin de las relaciones con fos clientes es el proceso general de crear y mantener relaciones rentable con los clientes al entregar satisfaccin y valor superior al cliente. Maneja todos las aspectos de adquitr, mantener y erecer & los clientes. Bases para la creacian de relaciones: valor del cliente y satisfaccién La cave para construirrelaciones duraderas con los clientes es crear valor superior y saisfaccion para cl cliente, Los clientes satsfechos tienen mayores probabilidades de ser clientes eales y dar una porcién ms grande de sus negocios a la empresa. Valor del clionte, Atraery retener clientes puede ser una trea dificil, Los clientes a menudo se enfrentan a una confusa seleccin de productos y servicios de entre les cusleselegt: Los clien- tes lecompran ala empresa que ofrece el mas alto valor pereibido por ellos; es decir, evalan Ia diferencia entre tas los beneficios y todas ls costs de una oferta de mercado en relacién ‘con ls ofertas de la competenca. Es importante destacar que ls clientes com frecvencin no juz- gan los valores y los costs “precisamente”u “objetivamente”;actéan sobre un valor peribido, Pam algunos consumidores el yalorpoia significa productos razonables a previs asequibles Para otros consumidores. sin embargo el valor porasigniicar pagar mas para obtener mis. Por «ejemplo, una pavilla para barbecue de luo Summit E-670 de Weber tiene un precio sugerido al menudeo de 2600 délares, ms de cinco veeesel precio de la mejor parila desu competider,Char- Broil. Segin Weber, su parila de acero inoxidahle “araza el verdadero lujo de aa la pari con los materiales de la més alta calidad, caracterstica excusivas yuna apaencia deslmtvante". Sin embargo, ol marketing de Webortamiign sugiere que fa parca realmente es un velo, ineluso 4 precio de lj. Por su dinero usted obviene caracersticasprctcas tales como una construccidn total de aceroinoxidable, espacisasSreas de trabajo y cacimient, perils de conto lumsinadas, un sistema motorizao rts para rostizar yuna scl con luz que Ie permit saber cunt propano ba dejado en el tangue. Vale Ia parila Summit de Weber el prio de luo cuando se Te compara“ Satisfacci6n del cliente Modi en lac el deserapena perebido de un producto es igual a Tas expectativas del eomprador. tot: Definicion de Marketing y dl proceso de Marketing on partillas menos caras? Para muchos consumiors la respuesta es no, pero paral segmento meta de parilleros acaudalados y expertos Ia respuesta ox “si. Satistaccién de cliente. La satisfaccién del cliente depende del desempefio percibido de un producto en relacién alas expectativas del comprador. Si el desemspefio del producto es inferior las expectativas, el cliente queda insatisfecho, Siel desempenio es igual alas expectaivas. el cliente estar satisfecho. Si el desempefio es superior a las expectativas. el cliente estar muy satisfecho e incluso encantado. Las empresas destacadas en marketing hacen todo Io posible por mantener satisfechos a sus lieotes importantes. La mayoria de los estudios muestran que un nivel mas alto de satistaccién del Su pasidn por satisfacer a sus clientes se resume en el credo de la emprest, que pro= rete que sus hoteles de lujoentregardn una experiencia realmente memorable, una que viva Jos, Sentidos, infunde bienestar y cumple incluso los deseas y necesidades no expresados de nuestros Ihugspedes”.! Registrese en cualquier hotel Rit-Carton del mundo y se sorprenderi por I Fervieno dedicacién de a empresa por antcipasey satisfacer hasta Ta mene do us necesdacs. Sin siquiew pregontar, parecen saber si usted es argico alos cacahuats; desea una cama tamaito King: una slmohadshipoalrgénica: que las prsianas estén abiertas cuando usted Ue gue; o que cl Si no puede convertilos en rentables, Ia empresa tal vez deba descartar a aquellos que son poco razonables oa fos que cuesta mis atender que su valor. "Salve a su empresa despidiondo a sus clientes". aconseja un mereadétogo. “Bueno, no a todos sus clientes, so alos que piden mis de lo que ellos dan”. Ott ‘mercadélogo agrega: “Despedir alos clientes a los que noes posible agradar le proporciona el ancho td banda y los recursos para mimar alos queen realidad merecen su atencign y le recompensan con A Los mercadélagos no desean telaciones con todos los clientes Ciientes 8 quienes cuesta mas ‘atone quo order recomendaciones, aplausos y lala Refzciones mas profundas Mis alli de elegir mas selectivamente alos clientes, las empresas ahora se rel tes elegidos de maneras més profundss y signficativas. En lugar de depender de mensajes uniirec cionales de medias masivas, los mereadélogos actuales incorporan miodos nuevos e interactivos ‘que les syudan a constrierelaciones bidireccionales y dirigidas con sus clientes. " Considere este ejemplo: En fechas recientes Sprint envi cartes acerca de 1 000 personas informéndoles que habian sido des pedidos; solo que los receptors eran clienzes de Sprint, no empleadlos. Duran cerea de un af, proveedor de servicios inakimbricos haba estado registrando el aimero y frecuencia de las llamas ‘de servicio realizadas por un grupo de usuarios que reuerian alto mantenimiento. Segén un potavoz de Spring, “en algunos casos estaban llamando a Servicio al clients cientas de voces al mes... sabre los ‘mismos asuntes, incluso despues de que, desde nuestro punto de visi esos asuntas habia si resuel- 1s. En tia intanca, la empresa determiné que no podia sisfacer las necesidades de este sb- conjunto de susripiores, y por lo tanto ls condos las cunts de cancelacién y suspends su servicio. “Tales prictcas de “desinversion” de clientes alguna ver fueron consideradas una anomal nuevos enfoqus yteenalogias de teementacin han hecho mis Fil enfocarse en retene los clientes correctosy, por estensién, mostraries la puera a los clientes problema, pero os nan con sus clien-