2 Parte 1 Definicin de Marketing y del proceso de Marketing Valor capital det cliente CCombinacia total dal valor de Por vida de todos los clientes de ka empresa A Rininistracién dl valor capital del lon relacionados que pedran ser de interés. Fst sistema de recomendaciones inflye hasan el 30% de tos ls ventas. El ingenioso programa de envies en dos dis de gigane en linea, Amazon Prime, tumbién ha ayudado a aumentar fa prticipacié de a blletera de sus clientes, Por una eusta anual de 79 délares, los miembros de Prime recibeo la entrega de todas sus compras dent de fos dos dias siguientes. no importa que sea wn bro de pasta suave o una elevisign de alta definicin de 60 plgadas. “Amazon Prime podria ser el programa de lealtad de clientes mas ingenioso 9 efcaz de todo el comercioelectrénico, sine es que de toda Ia venta minorista en general”, firma un alist, “Convierte alos compradores casuaes, que se sienten muy gratificads por recibir con seguridad sus compras dentro de fos dos das siguientes, en adictos a Amazo0", Como resultada, despuss de inscsbirse a Prime, los compradores duplican o ms sus compras en Amazon.com. El programa, dd eavios es responsable del 20% estimado dela ventas de Amazon en Estados Unidos, Crear valor capi Ahora podemos vera importancia deno solo captar clientes, sine tambign de mantenerlos yhacerlos ‘recer El valor de una empresa proviene de sus clientes actuals y futuros, La administraciin de las relaciones coo los clientes toma una perspectiva de largo plazo. Las empresas no slo desean creat Figura 1.5 clastic a los eientes en uno de cuatro _grupos de relaciones, seg su rentabilidad y Falta proyectada.”” Cada grupo requiere una estrategiaF tariposes Potencia de rentablidad Baja ‘Corto plaza Leaitad proyectada Cepitul 1: Marketing: Beneracién y captacion del valor del eiente B de administrcién de relaciones diferente. Los “extras” muestran una baja rentabiliéad potencial y poca lealtad proyectada. Existe poco ajuste i centre las ofertas de la empresa y sus necesidades. La estrategia de admi vensalaras nistracin de relaciones para estos clientes es sencilla: no invierta en ellos. Las “mariposas” son potencialmente rentables pero no son leales. Existe un buen ajuste entre las ofertas de fa empresa y sus necesidades Sin embargo, igual que las mariposas de verdad, podemos disrutarlas slo ante un petiodo corto y despues se van, Un ejemplo son los inversio- nists del mercado de valores que intercambian acciones con Trecuencia y en grandes cantidades pero que disfrutan buscando fos mejores tratos sin establecer una relacin regular con ninguna empresa intermediasia burst «en particular. Los esfuerz0s por convert a las mariposas en clientes tales rara ver tienen éxito. En lugar de eso, la empresa deberfa disfruar alas ‘ariposas por el momento y crear transacciones satistactoras y rentables| con elas, captando tanto como sea posible de sus negocios en el corto Largo plazo > Figura 15 Grupos de relaciones con clientes tiempo durante cual comprardn en su empresa. Después debers dejar de Comentario del autor > marketing no toma lugar dentro de un vaio; ahora que hnemas analizade los cinco pasos ‘enol proceso de markting, ‘exeminaremas céma el mercado ‘on constante cambio afecta tanta ‘los consumidores como alos ‘mercaddlogos que os atiende. Observaremos con mayor profundidad éstosy otros factores ‘el entarna de marketing on capitulo 3 invertien ellas hasta la siguiente vez, {Los “amigos verdaderos" son tanto rentables como leles. Existe un fuerte ajuste entre sus ne cesidades y las ofertas de la empresa. La empresa desea hacer inversiones continuss en ta elacion para encantar a estos clientes y nutrrlos, reteneris y hacerlos crecet. Desee convert los amigos verdaderos en creventes verdaderas que tegresen con regularidad y cuenten a ots sobre sus buenas experiencias con a empresa, Los “percebes” son altamenteleales pero no muy rentables, Existe un ajuste limitado entre sus necesidades y Ins ofertas de fa empresa. Un ejemplo som los clientes més pequefios de los bancos ‘quienes hacen transacciones con regularidad pero no generan suficientes ingresos para cubri fos costos de mantener sus cuentas. Igual que los percebes en el easco de un harco, genera resistencia {Las percebes fl vez sean los clientes ms probleméticos. La empresa podria sr eapaz de mejorar su rentabilidad vendigndoles més, aumentando sus cuotas o reduciéndoles el servicio. Sin embargo si ro se les puede volver rentables,daben ser “despedidos’ El punto aqui es importante: los diferentes tipos de clientes requieren diferentes estategins de ‘administracin de ls relaciones. La meta a aleanzar es construr las relaciones cornectas con los liemtes correctos. RCTECieniae snes Heros cubierto mucho terreno, Una vex més, disminuya la velocidad por un manento para desarllar sus propos pensarientos sobre el mateting © En sus propias palabras, qué os marketing y qu busca lgrar? © {Que tan ian administra Lens sus reiaciones con is clientes? ;Qu6 estrategias be administracén de ‘elacones con sus clones utliza? Qué estiatgia dela administcién de relacionas ula Walmart? © Pins en una empresa de la cual ustod soa un amigo varader,,Oué estrategi tliza esta empresa pars administer ou relacén con usted? El cambiante panorama del marketing “Todos os das ocurten cambios dramaticos enc mereado. Richard Love de HP observa: “EL ito del cambio estan ripido que la capciad de cambiar se ha vuelto una ventaja competitive, Yori [Bera legendasio catcher y gerente de los Yankees de Nueva York lo resunis con mayor sencillez «anda dijo: “El fatueo ya noes lo que soli sex". A medida que cambia el mercado, deben cambiar quienes lo atienden. En esiasecidn,examinamos las cuatro principales furans y tendencias qu extn transfor- mando el panorama del marketing y desaindo la estrtegi de marketing. Obserraremes cinco importante desarolos:lcambiaeteentorocconémico, lara digital, el reeimiento de marketing sin ines de lero, la velox globalizacién la lamada hacia una mayor responsabilidad socialcr Parte 1: Defiicion de Markatng y del proceso da Marketing El cambi En 2008 las economiasestadounidenses y mundialesexperimentaron la Gran Recesign, un sorpren= dente colapse econsmico diferente a cualquiera desde Ia gran depresin de la década de 1930. El ‘mercado accionari se desplomé y billones de dares de valor de mercado simplemente se evapora ron, Lacrisis financier dej6 a los temerosos consumidores cortos tanto en dinero come en confiniza al enfrentarse a pérdidas en sus ingresos, a una severa reduccién de eréltos, a los decrecientes valores de sus casas y al aumento en el desempleo La Gran Revesidn provocs que muchas consumidoresreevaluaran sus proridades de gasto ye Para bien o para mal, Ia tecnologia se ha vuelto una parte indispensable de nuestras vidas." Karl y Dorsey Gude, de Bast Lansing, Michigan recverdan mafianas ms simples oo hace tanto tempo, Se sentabn juntos y charlaban mientras conan su desaynay ean! perio, y slo compeian con a telvisidn pra capiar la atencdn de sus ds jos adolescents. Eso era tan del siglo pasado. Hoy, Kar © espera alrededor de ns A.M, para revisar su come electrico del abajo us cuentas de Facebook {y Twitter. Ls do chicos, Coley Erick, comienzan cada mafana con mensajes de texto, juegos de video |y Facebook. Dorsey abe su computadora portal justo después del desayuno. Los hijos dls Gude dcr men con sus teléfenos cere de sus eas, pora nica l da con mensajes de texto en ugar de alarmas 4e rel. Kar, un instructar en la universdad de Michigan State eavia mensajes de texto a sus dos hijo ‘arn despertaros.“Usamos los mensajes de texto como un sistema de iotercomunicacn dent de la sas ie, "Yo podria subi Ia excaor, per siempre contesan sus textes Esta es una mafanacn lara de Iotemct. Desps de un abstnencia dered de seis a acho horas, ambi lamada sue, cada Yee con mayor fervr las persouas se despiertan y se estiran para tomar sus tefones celular y laptops, a veces incluso anes de haar les pies de a cama y realizar actividades bilégicas apremiants La era digital ha provisto los mercadélogos con nuevas y emocionantes maneras de aprender sobre Tas consumidoresy seguttos,y de crear productos y servicios personalizados alas necesidadesCapitlet: Marketing: Generacién y coptacin dal valor del lento, a individuales de tos clientes. La tecnologia digital también ha eafdo una nueva fs de herramicntas de comunicacin. publicidad y constrccién de relaciones, ‘que varian desde publicidad en linea y heeramicnts para compartir videos, hasta redes sociales y aplicaciones para teléfonos méviles, El cambio digital implica {ue los mereadélogos ya no pueden esperar que los clientes siempre los busquen. [Ni pueden siempre controlar ls canversaciones acerca de sus maress, El nuevo ‘mundo digital facilita que los consumidores tomen ol contenida de marketing que alguna vez exist s6lo en la publicidad oen un sitio Web de la marca, con ellos ‘donde quiera que vayan y lo compart con amigos. Mis que simples afiaditos Jos canalestradcionales de marketing, los nuevos meios igitales deben estar ‘completamente integrades con fo esfuerzos que haga el mereadlogo para cons- ‘muir relaciones con los clientes, {La teenologfa digital mas dramética es Internet. Casi 85% de la pobla- citi estadounidense tiene ahora acceso a Internet. En un dia tipico, 62% de Jos adultos estadounidenses revican su correo electrénico, 49% utiliza Google otro buscador para encontrar informacién, 43% consulta noticias, 38% se ‘mantiene en contacto con amigos en sitios de redes sociales tales como Fa ‘A. Enesta era digital para bien o pera mal, le ccebook y LinkedIn, y 23% ve un video en un sitio come YouTube. Y para el tecnologia se ha convertide on de nuestas vidas. La explosion 19 parte indispensable 2020, muchos experios ereen que el acceso a Internet seré principelmente a Ta tecnologia provee través ce un aparato mévil oparado por voz taetoe ineiso con los pensammien- ‘nuevas y emocionantes oportunidades para los {os 0 “interaccign humano-computadora controlada por Ia mente”,”™ rmercadétogos. [El marketing en tinea es alors Ja forma de marketing con el crecimiento ouinaae ms rpido, Actualroente, es dtfil encontrar una empresa que no utiice ta red ‘de una manera significaiva, Adems de las empresas con presencia exclusiva en Intornet linea (punto-coms), las mis traicionales empresas do instalaciones fisicas ahora se han convertido ‘Una ampli red de redes de eémputo que conecta a usuarios de todo tipo entre sy con un almacén de informacién inerefblemente grande canes este céigo con tt smartphone o tablet para ver cl video ‘Marketing social de la Cruz Roja Mexicana Inupsfgoo.guimvzd en empresas con presencix onfine y ofine. Se han aventurado en linea para atracr a nyevos clientes ¥¥ construr relaciones ms fuertes con los exstontes. En fa sctalidad, mas del 75% de los usatios *estadounidenses en linea ulizan Internet para comprar El allo pasado, el gasto de consume rinoista en linea supers los 143 mil millones de dolares, mis del 11% sobre el ao anterior El comercio eleetrSnico negocio a negocio (B-to-B) también est teniendo un auge ‘Asi, Ia explosin de la tecnologia provee nuevas oportunidades para ls metcadétogos. Explora remos eT impacto del marketing digital en captulos posteriores, en especial en el 14, Crecimiento del marketii En afios recientes, el marketing también se ha convertido en parte importante de las estrategias de ‘muchas organizaciones sin fines de cro tales como universidades, hospitals, museos, zool6gicos, ‘orquestassinnieas ¢ incluso iglesias. Las organizaciones sin fines de luero se enfrentan a una ccompetencia muy fuerte para obtener apoyo y membresfas. Un marketing sensato puede ayudarles a atraer membresfs, fonds y apoyo.” Por ejemplo, St. Jude Children's Rescarch Hospital tine una misin especial, “Encontrar cures ‘Salvar a fs nos”. Fue llamada fa institucin de earidad de mayor confianza en Estados Unidos por Haris Interactive. St Jude atiende unos $ 700 pacientes cada ano y es cl principal hospital infantil. para cincer de ese pais. Lo que fo hace incluso més especial es que St, Jude no nicga tratamiento ‘ ningin nifio por razones financieras: sus familias nunca tienen que pagar por tratamientos no eu- biestos por su seguro médico. Ast que, ;cdmo sostiene St Jude su presupuesto de operacién de 1.6 millones de dares al dia? Recaudando fondos mediante marketing de alto poder El pasado invierno St Jude Children’s Hospitat estuvo tan presente comno Santa Claus. Se encontaban te los anuncios de servicio pdblico (PSAs por ss sighs en ingles), ene dspensador de periodico en Jos istoles dels solapas de los anunciantes de Fox Sports al aire en “American Chopper" ene! Disco- ‘very Chanel, en areas de flicitacib por las iets, ene uj denotcias de Facebook, en as cas registradoras de Target y en el mostrador de Domino's Pizza. Nada de eso socedié por calidad. (Mas bien fue resulta del marketing de alto poder. St. Jude se entra en una ampliasecisn cruzads de consumidoresutlizando una mezcla de marketing de eventos poder de stella y celebridades y ssociaciones corporativas Los esfuerzs de recaudacionincluyen todo desde PSAS y una sfisticada resencia en Inferet hasta Trikea-thons y Math- thons, ai como un desafio para esidiante de estar que pide los consumidores “Dar gracias pols i= fis que esti sanos ensu vids, y dare a los que no oes” Las empresas pi- ‘den edondeos en a caja egitrdor. onan una poscion de las ventas durante tiempos especificadoso promueven products especifcos que benefcian a St. Jude. St Te hace uso tat de todas sus cosines. Por ejemple, eva For Sports nombté a St Jude como su socio de exridade ao pasado, St, Jude Iva talents dt aire a su campas en Memphis pars que conocivan a tas familias de os pacientes. (“Cuando las personas tlegan al campus, ls cambia avid parasiempre y quieren hacer ma, dice el director de marking de St Jude). Creé PSAs donde aparocian personaliades de Fox Spots, a como cl Game Day Give Back, que animaba a los consumidores a tener fests para ‘er las partidos de futbol amercano a benefcio de St. ude, Un paciente de 1 aos de St. Jade incluso compitié con el conductor de "Fox NFL Sunday” Bradsha eligiendo alos ganadres ola semana durant tds a ten porada y pantcips en! show antevir al Super Bow pores aden, LLasagencias gubemamentalestambignhan mostrado unereciente interés en el marketing, Por ejemplo, In armada de Estados Unidos tiene wn plan de ‘marketing para ataer recluts a sus diferentes servicios, y varias agencias del gobiemo ahore disein campaias de markering social para alent la conservacsn de energia la preacupaciéa por el medio ambiente, asi como para desalentar el baguismo, cl baber en exceso y el uso de droga, Incluso cl alguna vez aburido Servicio Pstal de ese pais ha desarrollade marksting innovador para vender timbres postales conmemaratives, promover ss servicios de coreo priortario y aumentar su imagen como una organizacién ‘contemporénea y competitiva. En total, el gobiemo estadounidense es el teigésimo tereer anunciante ms grande de ese pals, con un presupuesto anual para publicidad de mis de 1 000 millones de dares" veloz globalizacion ‘A medida que redefinen sus relaciones con Ios clientes, los mereadslogos también estin dando una ‘mirada fresca a las mantras en que se relacionan con el mundo mis amplio a su alrededor, Hoy. casi todas las empresa. chicas 0 grandes, de alguna manera son afectadas par la competcncia global. Un ‘orista de un vecindario estadouniense compra flores a viveros mexicanas. y un gran fabricante de Recuorde la figura 1.1 donde se \razaba ol proceso de marketing ‘Ahora, con base ane que hemos ‘analizado on este capitulo, ‘ampliremos ess figura pare proveer un mapa de aprendiajo do ‘marketing através del resto de este lie, Capitulo t: Marketing: Genersci6n ycaptacion del valor del eiente 23 Tos mercadélogos de hoy estén siendo Hamsdos a desarrollar pricticas de marketing sustentable. La ica comporativa la responsabilidad social se han vuelto temas centrales para «asi toclos los negocios. ¥ pocas empresas pueden ignorar et renovado y miuy exigente movimiento ambiental. Cada ac- cin de la empresa puede afectar las relaciones con ls elien- tes, Los clientes de hoy esperan que las empresas entreguen valor de una manera social yambientalmente responsable Los movimientos de responsabilidad socal y ambien- tal impondrn demandas ain més estictas en las empresas ‘en ef futuro. Algunas empresas se resisten a estos movi ‘mients, cediendo s6lo cuando se ven obligadas por lle sislacidn 0 protestas organizadas de los consumidares. Sin ‘embargo, las empresas con visiGn hacia el futuro aceptan con prestancia sus responsabilidades ane el mundo que les rodea. Ven el marketing sustentable como una oportuni- dad de ganar dinero haciendo el bien. Busean formas de obtener uilidades atendiendo Ins necesidades inmediatas y los mejores intereses de largo plazo de sus clientes y ‘comunidades. Algunas empresas como Patagonia, Ben & Jeny's, ‘Timberland, Method y otras practican el capitalism gene: ‘oso diferencidndose al tener una ideologta efvica y res pponsable. Crean responsabilidad social y acciones y las ‘ncorporan al valor de su empresa y sus declaraciones de isin. Por ejemplo, cuando se tata de responsabilidad ambiental, > el fabricante de equipamiento para exterio- res Patagonia est “comprometido hasta Ia médula”, “Los que trabajamos aqui compartimos un fuerte compromise ‘con Is proteccin de las tierras y aguas no domesticada dice el sitio Web de la empresa. “Creemos cn ulilizar ef negocio para inspira soluciones a la esis ambiental”. Patagonia respalda sus palabras con acciones, Cada ao destina al menos 19% de sus ‘venta © 10% de sus uilidades, lo que sea mayor, a la proteccién del entorno natural. Volveremos A tratar el tema de marketing susentable eon mayor detalleen ol capitulo 16. aprovechar “Ia actividad de armbiental”yrespalda su dicho Asi que, qué es marketing? Resumen Alinicio de este cxpitulo, la figura 1.1 presenté un modelo sencillo det procesa de marketing. Ahora {que hemos analizado todos ls pasos del proceso, la Figura 1.6 nos presenta un modelo ampli 4o que le ayudar & unislo todo. :Qué es marketing? Para decir de forma sencilla, marketing es l proceso de construr relaciones rentables con los clientes mediante la ereacidn de valor para los clientes y captar valor en reciprocidad. Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing se centran en crear valor para ls clientes. La empresa primero obtiene un entendimiento total del mercado mediante iavestigaciones de las recesidades de los clientes y Ia gestién de la informacién de marketing. La primera pregunta es, “7A qué consumidoresstenderemos?” (segmentacion de mercado yseleccin de mereada meta). Las buenas empresas de marketing saben que no pueden atender a todos los clientes de todas as mane: ras En lugar de ello enfocan sus recursos en los clientes alos que puedan atender mejor y con mayor rentabilidad. La segunda pregunta de estrategia de marketing es “;Cémo podemos atender mejor a nuestro segmento de clientes?” (diferenciaciOn y posicionamiento). Aqut. ef meread6logo traza una propuesta de valor que desglase qué valores entregani la empresa para obtener clientes meta Con In eleceia de la estrategia de marketing, la empresa entonces construye un programa de ‘marketing integrado —consistente en una mezcla de los cuatro elementos dela mezcla de marketing (las cuatro Ps)— que transforma la estrategia de marketing en un valor real para os clientes. Laem resa desarolla ofertas de producto y crea fuerte identidades de marca para ells, Les fia un precio a las ofertas para crear valor rel para los clientes y las disribuye para que estén disponibles para los consumidores mera, Por itm, la empresa diseda programas de promocién que comuniquen st propuesta de valor alos clientes meta y ls persuada de tomar accin sobre Ia oferta de mercado,