Pe eee ee Le choix d'un mode de présence a l’étranger est complexe et influencé par de mul- tiples facteurs externes ou internes. 1.1, La politique commerciale de U'entreprise Le choix d'un mode de présence peut étre contraint par le type de produits commer- cialisés par lentreprise. La question du service aprés-vente est essentielle pour les biens industriels et le choix du partenaire pourra dépendre de ce critere. tsemple® — Leentreprise API Process & Ingénierie est une PME auvergnate du secteur de l'ingénierie en équi- pement industriel. Pour ses contrats passés avec le Japon, le Canada ou l’Espagne, elle a décidé envoyer ses propres techniciens ct ingénieurs (avec des stages intensifs en langue ¢trangére) pour assurer la maitrise des installations industrielles. Le choix de lintermédiaire doit étre également cohérent avec le mix de lentreprise : le prix est souvent un critére déterminant, tout comme l'image que lentreprise sou- haite véhiculer dans sa politique de communication. Lenseigne de prét-i-porter espagnole Zara (groupe Inditex) connait un développement rapide grace a une distribution basée sur un réseau de franchise, en cohérence avec un plan marketing commercial qui a fait ses preuves dans de nombreux pays : designers l'affat des nouvelles tendan- ces, cycle de vie trés court des produits, gestion des flux de production tras serrée, prix bas, com- munication intégrée dans les points de vente. Lexpérience de lentreprise a linternational est prépondérante : une méconnaissance de certains marchés la poussera nécessairement & sassocier avec des partenaires locaux. 1.2. Les ressources humaines de Ventrepi ie Leffectif de Yentreprise joue un role déterminant dans les ressources susceptibles d'etre mobilisées & export. Cela vaut aussi pour la maitrise ou non des langues étran- géres, de la dimension interculturelle des pays visés, de la compétence de ses ressour- Ces propres ou de ses partenaires. Dans certains cas, lentreprise peut envoyer sur Place des salariés ; dans d’autres, elle devra passer par des intermédiaires locaux, Une PME de 200 personnes peut facilement mobiliser une vingtaine de salariés pour une commande importante a Vétranger, mais une TPE de 10 salariés aura plus de difficultés et devra sassocier a des partenaires pour envisager le méme contrat, 1.3. Le degré d’attractivité du marché La pérennité des structures mises en place dépend du potentiel commercial détecté lors des études de marché. Tl est préférable de choisir un importateur-distributeur Pour un marché sur lequel lentreprise ne vise pas de développement de sa structure _ et denvisager, au contraire, la création d'une filiale pour des marchés appelés a se ___ développer sur le long terme. Sa superficie d’a peine 1000 km?, Hong-Kong est une terre importante es directes, La France y tient, économiquement et historiquement, une place ations frangaises augmentent de 5 % par an (total environ 250 filiales). Cela en fait any Panna ati une forte présence des industries du luxe (Hermes, LVMH), des vine or ( Ricard) de la mode (Agnésb. Jean-Paul Gaultier), de la haute couture (Chane ie et cosmétiques (L’Oréal, Guerlain, Givenchy, Occitane), : ‘implantations importante et Se mesure & la fois par sa taille, sa progression en termes on concurrentielle, ses particularités, © Cations Foucher1.4. Les aspects financiers et juridiques La trésorerie de Ventreprise conditionne le choix des intermédiaires. Certains choix peuvent étre strictement financiers (la création d'une filiale représente un investisse ment dont la rentabilité n'est pas immédiate) Une exploitation agricole située & Segonzac, en Charente, est tenue par un couple dexplortants agricoles. Elle fabrique un vin bio et nlavait jusqu'ici jamais exporté, La trésorerie, Ia taille Fentreprise et la disponibilité de ses exploitants ne hut permettaient pas de négocier avec la grand distribution, Ses produits sont néanmoins présents dans des restaurants chics et des épiceries de luxe & New York, car elle est passée par un importateur-distributeur D'autres choix dépendent du risque que lentreprise est préte a consentir. Ainsi, le choix d'un importateur-distributeur est nettement moins risqué puisque ce dernier achete les produits et supporte ensuite le risque de non-paiement du client, D’autre part, il est important de mesurer lincidence des marges de chaque intermédiaire dans un circuit de distribution. Ainsi, des produits a faible valeur ajoutée ne pourront pas transiter par un circuit de distribution trop long, car cela réduirait au final la compé- titivité de V'entreprise face aux produits étrangers Dans plusieurs pays, la législation impose certaines formes de distribution et la fisca- lité doit également étre prise en compte, au méme titre que les habitudes locales de consommation Renault a créé une joint venture en Inde avec le constructeur indien Mahindra & Mahindra dans la perspective de fabriquer sur place la Logan. Mais la législation indienne impose que la soci locale détienne la majorité du capital, ce qui est le cas avec 51 % contre 49 a Renault. 2. LA VENTE AVEC MAITRISE DE LA COMMERCIALISATI La plupart des entreprises a l'export souhaitent maitriser leur politique commerciale, cest-A-dire connaitre les besoins du client, déterminer librement leurs prix, communi- quer selon leurs propres souhaits et traiter directement les commandes. Plusieurs pos- sibilités s‘offrent alors a elles. 2.1. Lavente directe al'export La vente directe a export correspond au cas out 'entreprise, souvent depuis la France, répond 4 une demande d’un client étranger. On peut considérer la vente directe comme une simple étape du développement export d’une entreprise. Lentreprise Perez, spécialisée dans la production d’outillage pour jardins, a souhaité pénétrer le marché américain, sans pour autant envisager de développement a long terme sur ce pays repute difficile pour les produits de Ventreprise. Elle a hésité entre la vente par catalogue, qui supposait Venvoi de dépliants et d'autres documents publicitaires & un grand nombre de clients potentiels, la vente par correspondance ou bien encore la vente par internet, Elle a finalement retenu une simple participation a une foire commerciale. Sans visa lui permettant d’accepter sur place des paiements, tlle s'est contentée de prendre les commandes, puis a expédié les produits depuis la France & son retour. La vente a Vexport se passe d'intermédiaires, Elle est gérée par la propre force de vente de lentreprise, quil y ait ou non un service export. Les salariés de l'entreprise rganisent ainsi la prospection, la rédaction de offre commerciale, la négociation et Vexpédition jusqu’au paiement final. Chapitre 26 @ Les modes de présence at'international GRANDLES DIVERSES MODALITES DE LA VENTE DIRECTE A LEXPORT Leroy Somer, leader mondial en | systémes dientrainements et alter- | nateurs, dispose d'une force de vente couvrant tous les territoires notamment sous forme de repré sentants en Allemagne Représentant salarié | Lentreprise embauche un représentant dont la mission principale est de prospec ter sur place un marché étranger, de prendre les commandes et dassurer un réle de remontée d'informations sur Vévolution du marché et les attentes de la clientale. Il est salarié de Uentreprise et posséde souvent le statut de VRP. Son choix est crucial. Une PME spécialiste des réseaux sans fil (Coronis Systems} dans le | | Foire ou salon Lentreprise a pris des contacts sur un | salon international en France ou al étran- ger. A Lissue du salon, elle répond aux | Languedoc-Roussillon aréussi son demandes doffres de ses contacts{entre- | implantation sur le marché chinols prises, distributeursl. C'est trés souvent | grace 8 sa participation au China le cas pour le matériel industriel. Hi-Tech Fair ‘Appel doffres Lentreprise répond & un appel doffres | Le MOCI publie chaque semaine pour des contrats importants dont tes | dans son cahier daffaires des annonces sont disponibles dans ta presse | appels doffres _internationaux. professionnelle ou spécialisée. C'est sou- | Exemple : réalisation d'un ensem- vent le cas pourdes chantiers ou lesdélais | ble touristique en Algérie sont assez longs et la procédure plutét | Egalement disponible sur complexe. Lentreprise soumet alors sa | www.ubifrance.r proposition et si elle est retenve, elle rmettra en ceuvre le contrat. Les sites marchands se sont développés | Lentreprise Virusboats, fabricant et de nombreuses entreprises font de la | de voiliers et bateaux daviron, 2 vente directe. Aucun intermédiaire n'est | mis le cap vers la Corée grace & sollicité, La vente en B to B représente la | son site internet. Son effectif de 8 majeure partie des transactions commer- | personnes lui permettait difficile- ciales réalisées via internet, notamment | ment dautres choix sur les places de marché. Internet, Une entreprise peut difficilement se développer a export par des ventes directes. Il Sagit plut6t de ventes au coup par coup ou un début de processus dans Yapproche d'un nouveau marché. Cette solution a Favantage d’une parfaire maitrise de la distribution. LEBILAN DE LA VENTE DIRECTE AL'EXPORT Difficulté a assurer le SAV. lisation de la clientale aléatoire. Couverture difficile en cas de territoire large. Chiffre d'affaires non réqulier. Gestion des risques et des commandes, Absence d'intermédiaire. Maitrise de la commercialisation Lien direct avec le client. 2.2. agent commissionné it pas partie de leffectif de Ventreprise : il est lié a elle par un contrat de mandat, ce qui signifie qu'il est mandaté pour prospecter la clientele Crest un agent local qui ne fa ét vendre au nom de l'entreprise. Liexportateur reste maitre de la fixation du prix et ides conditions générales de vente et il est seul responsable auprés du client. L’agent peut étre une personne physique ou une personne morale qui dispose de sa propre force de vente. La société Alp Papier, qui produit et diffuse une gamme complete de papiers pour enveloppes, mballages, supports impression, est représentée sur le tervtoire italien par un agent commis- Gonné, Elle ui donne donc mandat d'assurer dans un secteur donné, pour une durée donnée, la representation de ses produits. Toute commande doit voir 'accord Alp Papier et le mandataire recoit 3 % de commission sur les ventes. tie 02 © Prospection et suivi de clientéle ‘© Eaivons Foucherexemple Contrairement au représentant salarié, c'est un intermédiaire indépendant qu libre de Vorganisation de son activité, I] peut éventuellement avois le pouvoir de neyo cier pour Vexportateur, I est possible d'ajouter dans le contrat Dagence une « «de Ducroire », En contrepartie du paiement dune commission supplémentare Vagent Ducroire garantit 4 Vexportateur la bonne exCovtion du contrat pat ke Aicnt notamment le paiement de toutes les commandes qui Jui seront transimses LE BILAN OU RECOURS AUN AGENT COMMISSIONNE mercial b charge de (erportate Frais fixes réduits puisque Uagent est poyé & la | Risque com commission Dépendence vis-a-vis des perlormances Oe Maitrise de ta potitique commerciale agent Représentant local qui connait te marché Recrutement difficile Clientele appartenant 3 99 Gestion des commandes par \‘erportateut 2.3. La succursale ou le bureau de vente a l'étranger Il sagit de structures ne disposant pas de personnalité juridique propre. Elles consti- tuent une extension de lentreprise nationale sur Jes marchés Etrangers qui reste done responsable en cas de litige, II s'agit de structures 4 qui Yon confie des missions de prospection, prise de commandes, livraison, facturation, recouvrement La société canadienne Discount, spécialiste de Ia location d’autos et camions, a ouvert plus de 30 succursales au Canada et en Australie afin de couvrir au maximum ces deux territoires et are we plus prés des clients. Ces succursales font partie juridiquement de Ja société Discount. La différence principale entre le bureau et la succursale est que cette dernicre est un Gablissement considéré comme stable pouvant réaliser des opérations administrati- ves, logistiques ou financiéres, contrairement a un bureau de vente ou de représenta- tion A Pétranger qui se voit plus souvent confier de simples activités de prospection Dans les deux cas, il s’agit d'implantations légeres qui permettent de bien controler un marché, toutefois l'investissement que cela représente peut étre considéré comme lourd et parfois risqué. 2.4. La filiale a 'étranger C'est une société de droit local dont une part importante du capital appartient a l'en- treprise exportatrice, Juridiquement, la filiale est une entreprise indépendante de la maison mére ; elle agit en son propre nom et a ses propres risques. Il sagit de structu- res stables soumises aux décisions stratégiques de la société mére qui jouent souvent le role dimportateur-distributeur et qui gerent de fagon autonome les activités com- merciales, administratives, logistiques et financiéres sur leur marché. Renex est une PME frangaise de 100 salariés installée & Palaiseau et spécialisée dans la fabrication de tables tracantes. Elle s'est implantée sur le marché américain par la création d'une filiale com- erciale, aprés avoir fait le constat que ce marché était en pleine croissance, mais a préservé Ia production en France. On distingue les filiales de distribution des filiales de production qui sont de véritables implantations industrielles, par opposition a la filiale dite commerciale, LE BILAN DE LA FILIALE COMMERCIALE eure connaissance du marché, Coats fixes importants, ce locale appréciée des clients, Engagement a long terme, 3s fiscaux. Dépendance vis--vis des régles juridiques locales chapire 26 © Les modes de présence b international oes |Pe eee Ud Pour des raisons souvent financigres ou afin de pouvoir pénétrer de nouveaux mar chés, des partenariats sont possibles pour les entreprises qui veulent mettre en com mun des ressources ou des compétences, sur des projets 4 long terme. Ces partena- riats peuvent étre menés avec des entreprises nationales ou étrangeres 3.1. La filiale commune Appelée également joint venture, la filiale commune est une société formée a 'étranger par un minimum de deux sociétés distinctes qui sont propriétaires de la nouvelle entre- prise. Cette formule permet aux entreprises exportatrices d’avoir acces au marché ciblé, 4 la technologie, au savoir-faire ct aux capitaux des entreprises partenaires. Chacune apporte une valeur ajoutée qui permet a toutes de bénéfi ¢ la coentrept La filiale commune est une pratique courante lorsque 'accés des marchés est difficile politiquement, culturellement ou techniquement. Renault a conclu depuis plusieurs années un accord pour créer une joint venture en Russie en par- tenariat avec la mairie de Moscou et a pu accélérer son développement industriel sur ce marché en forte expansion mais trés difficile & pénétrer. Cette solution an é des investissements impor- tants et a demandé des négociations difficiles pendant plusieurs années, mais 120 000 véhicules sont désormais produits par an dans cette filiale commune. LE BILAN DE LA FILIALE COMMUNE Association avec partenaire local. Difficultés culturelles, Mise en valeur du savoir-faire. Regles commerciales locales, Maitrise de la politique commercial. Divergences stratégiques avec le partenaire. 3.2. La franchise a U'export Elle permet a un partenaire dutiliser les marques de commerce, les procédés ou les technologies de lexportateur. Souvent utilisée dans les services pour les sociétés qui souhaitent se développer en multipliant rapidement les points de vente a 'étranger, cette solution s’appuie sur la notoriété de lentreprise. cxemple® — Llenseigne Esthetic Center, spécialiste de lépilation a prix doux, représentée par un logo trés zen dont les couleurs noir et blanc témoignent d’une cible a la fois feminine et masculine, s'est attaquée avec succés aux marchés chinois et américain par le biais d’une master franchise qui concede au franchisé lexclusivité du développement d’une enseigne pour un territoire donné. En contrepartie d'une redevance annuelle et d’un pourcentage versé par le franchisé sur le chiffre d'affaires, le contrat de franchise prévoit que le franchiseur apporte une c assistance technique et un savoir-faire commercial. LE BILAN DE LA FRANCHISE ALEXPORT Repose sur la notoriété de Uentreprise ou sur des procédés transférables. Montage juridique difficile Maitrise des conditions de commercialisation Développement rapide international. Contréle de image © Eaions Foucher3.3. Le portage Cette technique, appelée piggy back en anglais, consiste pour une entreprise, souvent une PME, de bénéficier du réseau de distribution et du savoir-faire d'une grande entreprise déja implantée a I’étranger. Dans ce contrat de représentation, le porteur est rémunéré par une commission sur les ventes et peut ainsi offrir des produits com- plémentaires aux siens Total a été r en 2005 pour la meilleure action de portage au profit de la société Excell Foie Gras en Russie et en Italie. Dans ce cas, Total a fait bénéficier gratuitement a cette PME ses réseaux de distribution & Vétranger au nom du patriotisme économique. Carrefour a également mené plu- sieurs actions avec Partenariat France pour accompagner 50 PME francaises au Portugal. LE BILAN DU PORTAGE Pas de contréle sur les ventes. Pas de contact avec les clients. Partois impossibilité d'utiliser sa marque de com- merce. Faible investissement de départ. Pas de logistique 8 gérer. Risques fables. 3.4. Le groupement d’exportateurs Regroupées Ia plupart du temps dans des clubs export, les entreprises mettent en 4 une action collective. Elles peu- commun des moyens pour participer, par exemple, & vent également mettre en commun un service export. Une des conditions de réussite repose sur la nécessité pour les entreprises concernées de commercialiser des pro- duits non concurrents. Le Conseil régional du Limousin a pris en charge 50 % du salaire d'une secrétaire & export pour plusieurs PME du secteur agroalimentaire lors d'une opération commune en Irlande: 4. LA VENTE PAR INTERMEDIAIRES Lorsque Ventreprise exportatrice souhaite minimiser les risques ou sous-traiter cer- taines opérations, elle a le choix entre plusieurs intermédiaires. Certains sont présents sur le territoire national, d’autres sont présents a I’ 4.1. Limportateur-distributeur Crest une société commerciale étrangére qui achete les produits et les revend aprés avoir appliqué une marge commerciale. C’est limportateur qui revend en son nom les produits et qui supporte le risque de non-paiement. II est possible d'accorder & l'im- portateur une exclusivité de distribution sur une zone géographique donnée : on parle alors de concessionnaire ou bien encore d'importateur exclusif. PME francaise spécialisée dans la production de truffes, Ventreprise Pébeyre commercialise ses produits aux Etats-Unis via des importateurs-distributeurs qui connaissent bien les habitudes de ‘consommation des clients américains et qui gerent sur place le stockage des marchandises. LE CHOIX DU RECOURS A UN IMPORTATEUR-DISTRIBUTEUR ranstert des risques sur Uimportateur. Limportateur fait écran entre Uentreprise et son des commandes simplifiges. marché : elle ne connait pas te client. de confier & Uimportateur des missions | Dépendance vis-a-vis des performances du distri buteur. Chapitre 26 © Les modes de présence 3 international QB4.2. Les transferts de technologie Lexportateur soccupe principalement de la conception du produit et des étapes néces- Saires 4 son lancement, et confie la fabrication ct la commercialisation @ une societe étrangére. Cela permet a lexportateur de développer ses marchés extérieurs, tandis que la société étrangére profite de la vente d'un produit compétitif sur son che. Le transfert de technologie peut prendre la forme d'une cession de brevet (transfert de tous les droits d'une invention déposée) ou d'une concession de licence (exploitation d'un brevet pour une durée déterminée). Elle peut aussi consister en un transfert de savoir-faire portant sur des connaissances techniques ou commerciales. Plusieurs ral- sons peuvent justifier une telle démarche : éviter Jes investissements coisteux de création d'une filiale ou bien accéder a un marché difficile. Cette démarche n'est pas sams risque. car l'acheteur peut, 2 terme, devenir un concurrent potentiel. La société frangaise Institut optique s'est développée sur le marché allemand en cédant plusieurs brevets de fabrication @ des producteurs auprés desquels elle 2 également une formation. apporté ses connaissances techniques et pratiques, élaboré une documentation technique 4.3. Les autres formes de vente par intermédiaire Selon les secteurs d'activité, lorigine ou la destination des produits, certaines formes dintermédiaires s'avérent incontournables. C'est le cas dans la grande distribution ou pour l'agroalimentaire. ROLE DES AUTRES INTERMEDIAIRES DU COMMERCE INTERNATIONAL Centrale d'achat Elle référence pour le compte dune | Sniw est une centrale ¢ chaine de magasins ou entreprises les | duits alimentaires (secs. frais et» produits qui vont étre commercialisés. | gelés! pour magesins et supermarchés a Uétranger. Société de commerce fcc par produit cu par zone, | Yernega est une société francaise international tlie exerce une activité de négoce ou | Cimportation de produits Sartisanat | de courtage. Elle met en relation un | en provenance du Bénin, du Mali, de ‘a | eens | Cite-divoir et u Togo Commisionnaire | Intermédiire de commerce specialist | Négocants aux Halles de Furgs dans (a vente, \'achat, ta douane ou le | | transport, il agit en son nom, mars pour | | le compte d'un commettant. | |