ig et nS seem 4 OMT see 4 ET Kittin nint fir Bb eee MARKETING SOCIAL E CIRCULACAO HUMANA Juarez Perfeito Maria Helena Hoffmann 1. Inrropucdo A diregio de vefculos e a circulagao humana no podem ser entendidas como um fendmeno isolado. @iimmuénciadoambients (Gaspyiag, © grau de conscientizagio a respeito dos aciden transito aumentou, mas ainda existe uma grande parcela de usus- ema vidrio que tem se mantido alheia a idéia do aciden- te, considerando-o algo distante de sua vida, logicamente trégico, mas altamente improvével. No conteiido que segue, pretendemos abordar duas dimensbes das intervengSes sociais, que sio a prevengdo a partir do contexto social do transito ¢ do acidente e o desconhecimento dos fatores de risco e sensagdo de distanciamento da situago de acidente por parte dos usuarios. E preciso realizar esforgos para desenvolver ages preventivas mais eficazes no contexto social da circulagAo vidria, Nao existe re- ceita mégica, pois as experiéncias que conseguiram alcangar resulta- dos satisfat6rios contaram com 0 apoio de mniltiplas especialidades cientificas, profissionais e setores sociais que contribufram com seus conhecimentos, ages e perspectivas para um trabalho conjunto. Es- sas experiéncias partiram, sobretudo, de uma andlise exaustiva da welded, goraoin deméiig tensa marine 2COMPORTAMENTO HUMANO NO TRANSIT 2. MARKETING SOCIAL DA SEGURANGA ‘PARA O TRANSITO A intervengdo social na circulagdo humana & tdo antiga como a lizando os meios dis to e as instituig Portincia do tinsito e seus perigos, ey minadas normas. Podemos encontrar exemplos de todo tipo na longa e frutifera tradigo de criagio de outdoors. © aparecimento de instrumentos de marketing com a finalidade de mudar condutas sociais teve suas origens nas campanhas publi 1980). Lazarsfeld & Merton (1949), pione’ ‘que no suficientes, para o sucesso da publicidadle social: monopoli- zagiio, canalizagdo € complementaridade. jade social, entretanto, apresentava uma série de pro- ‘municagao social substituiu a publicidade social (Fox & Kotler, 1980). Nesta nova etapa, a venda pessoal e as midias escritas forum mais utilizadas, tendo em vista os estudos sobre os futores de sucesso das campanhas sociais: forga, direso, mecanismo, adequasao e compa- tibilidade e distancia, fazendo-se a seguinte pergunta - “por que no podemos vender a solidariedade como vendemos sabio?" ~ cando, assim, a aplicago de técnicas de marketing com finalidade de lucre a0 campo social (Wiebe, 1951). Ambas as linhas de ago, a publicidade social e a comunicago social, vém tendo seus éxitos e fracassos, seus defensores e criticos. Acreditamos que as vias, limitagdes ¢ objetivos destas linhas so complementares, A seguir, analisaremos suas caracteristicas ¢ alguns dos resultados mais importantes. 73 Cap, 5 — MaRRiTING SOCIAL E CIRCULAGAG HUMANA INVERVENCORS DE MA RKETING OPERACIONAL A primeira linha de intervengio - publicidade social -inclui fun- damentalmente o que comumente se chama de campanhas de divul- ‘gasdo, de cardter geral, com uma longa tradigdo, tendo evotufdo e aperfeicoado, com o passar do tempo, as orientagdes utlizadas para transmitir as mensagens. Sua estratégia bésica € a do marketing operacional dirigido a lidade social, 0 que adquire um valor social complementat. 0s objetivos iiltimos da intervengio silo de dois tipos: venda de um produto que se predica como valor a seguranga ou, smente, venda do produto denominado seguranga. © exemplo prototipico do primeiro caso s40 as campanhas da marca Volvo, enquanto do se- gundo sZo as do Ministério dos Transportes (Programa PARE). En- ‘tre as caracteristicas que unificam ambos os tipos de intervengdes se destacam as seguintes: Segmentagdo — us intervengées deste tipo, normalmente, no mostram uma excessiva definigdo dos segmentos de popu- das; € 0 piblico quem identifica sua ulagdo com a estratégia de comunicagao sus contetidos. Em algumas ocasides, como ver: cocorrendo em alguns exemplos de intervengdes do Ministério da Justiga, se estabelece uma segmentaco em razio do critério acidentalidade ou, no maximo, comportamentos de risco n0 caso de uso do cinto de seguranga e uso do capacete. Uso de meias de comunicagao de massa ~ a estrela é a televi- sfo, ainda que com certa frequéncia outros meios como a imprensa ¢, em menor medida, o ridio é utilizado, Isso estd de acordo com a intengGo de alcangar um volume de piiblico mais amplo possivel dentro dos segmentos definidos. ‘Mensagens fechadas —esta 6 uma das caracteristicas mais re- levantes, Enquadram-se os trabathos publicitérios bem acabados, desenvolvidos por profissionais de prestigio, Estes elaboram mate- fiaig estruturados ¢ adaptados a0 meio em que se difundem e que 9(ComPoRtaweNTo HUNANO NO TRANSITO: ocupam uma faixa horéria (na televisio e rédio) ou um espago (no caso da imprensa), deliberadamente selecionados para alcangar sua méxima eficdcia em termos da recepgiio da mensagem, Eficacia medida em curte prazo ~ a quertae iltima caracteristica mais relevante é a avaliagdo da eficdcia dessas intervengdes em ter~ mos de nivel ¢ qualidade da recepgo da mensagem e melhora na ima- ‘gem do produto. As variantes se déo entre o que pretende, por exer plo, uma empresa de automéveis (determinar se 0 tipo de intervengao melborou a imagem do produto —um modelo ~e se as vendas. taram) ou instituigées como o Departamento Nacional de Trans Departamentos Estaduais de Trinsito (determinar se a intervengio melhorou a imagem da instituigdo e do produto ~ seguranga - ¢ se conseguiu reduzir acidentes). No Brasil, a experigncia demonstra que nao & costume analisar com rigor a relacio entre duas intervengdes para ceduzir os acidentes, tampouco sua redugdo efetiva. A generalizagao do valor seguranca na conduco de veiculos como um elemento de mercado certamente ajuda a melhoraro nivel geral de conscientizago de uma sociedade que ainda est4 alheia a esta proble- mitica, Se refletinmos sobre 0 forte efeito contraproducente que na década de 1980 ¢ prinefpios dos anos noventas do século XX teve a publicidade do automével, ao enfatizar fatores de risco, como, por ‘exemplo, a velocidade, entenderiamos ainda melhor por que a énfase atual na seguranca é a mais desejavel. No mesmo coatexto, na estraté- gia bésica da seguranga se situam as campanhas do Ministério dos iga e as desenvolvidas em diversos estados & ‘municipios brasileiros, exemplo: “Use a cabeca Dirija pela vida", da RBS TV — Rede Globo. ‘A reflexio sobre essas campanhas indica que sua eficdcia na redugic de acidentes ndo est comprovada, mas apenas seu impac- to comunicativo, social e a nova situagao que ofiginou debates so- bre os acidentes. Unido a isso, é necessério sublinhar que a aceita- ‘¢do das campanhas tem sido desigual em fungdo do pablico-alvo, sendo ¢s condutores jovens os que menor impacto recebem com essa linha de intervengao, 80 qe z y ’ peor sos TM bao meme Cap, 5 — MaRirTING SOCLN. E CIRCLIAGAO HCMANA INTERVENGOES DE MARKETING ESTRATEGICO ‘A segunda linha de intervengio inclui o que comumente se co- hece por estratégias de dinamizagio social. Sua proposta bésica é de ordem estralégica, isto é, analisar e compreender os mercados, 0 ‘al consumidor de seguranca, para aproximar 0 produto a0 usitdrio. Os objetivos deste Upo de intervengio so: ativar social- mente 0 desejo de Seguranga em segmentos de populacio bem defi- nidos e transmitir as priticas de isco e de seguranga no sistema de trinsito. Exerplos desse tipo de intervencao podemos encontrar nos trabalhos venicedores - “A Cidade do Ano”, “O Estado do Ano", do Prémio Volvo de Seguranca no Trfnsito, conferido anualmente pela ~ anélise profunda, prévia @ intervencdo, das priticas e com- ‘portamentos de risco. Em geral, esse tipo de intervengGes Teva obsi- gatoriamente a uma andlise exaustiva de uma ou varias priticas de isco em um puiblico bem definido. Essa avaliacao prévia implica ‘um conhecimento profundo dos habitos do piiblico-alvo (ndo s6 dos relativos a condugo) e das motivagGes que sustentam esses hibitos. © ponto de apoio para a mudanga dos comportamentos de risco é & intervengio sobre fatores motivacionais (¢ cognitivos, em muitas ocasides), que mantém as préticas de risco © 0 incentivo das priticas seguras. — emprego de meios de comunicagao alternativos. A televisio tende a ocupar um lugar relegado a segundo plano entre os meios escolhidos para a comunicagio ¢ no maximo serve para sustentar uma comunicagdo fechada que informa a realizagio das campantas cou estabelece um certo “ guarda-chuva” para o resto das comunicar gées. Os planos da midia se centram em outros meios mais égsis, como 0 rédio, por exemplo, Sdo desenvolvidas propostas alternati- ‘vas de comunicagio com maior énfase (cartazes, adesivos, pins) que incluem alguns exemplos bastante originais (DJ nas diseotecas, 81Convortanento HUNAN No TRiNStrO. disquetes para microcomputadores pessoais recebidos pelo correio, assoalio para mouse), ~ mensagens abertas e comunicacao a partir de fo opinido iguais ou proximos. Esta 6 uma é: lhor define esse tipo de intervengio, poi que articulam a comunicagio, existe uma margem ampla de flexibilizacdo das mensagens, Solicita-se a pessoas de diversas pro- cedéacias profissional ¢ cultural que participem na emissio de men- sagens. Por exemplo, € aconselhdvel que um formador de opiniao social do segmento da populagao escothi € Sua prdpria estru- tura comunicativa para transmitir os eixos bisicos de comunicagio da campanka, seja em uma entrevista estrutucada, ou em urn contex- ‘0 informal, O nivel de aceitagéo da mensagem, caso 0 formador de opiniao for escolhido adequadamente, se eleva consideravelmente, ~ eficdcia da intervencio medida a curto e longo prazo. A avax taco da eficdcia de intervenes ern termos de nivel e qualidade da recepedo da mensagem apresenta-se, sem diivida, mais problemati- ca, dada a diversidade € complexidade das men: wens. A incidéncia dessas intervengées sobre aspectos cognitivos e motivacionais com- plica também a avaliagéo dos seus efeitos que costumam requerer afveis de anilise a curto e longo prazo. A avaliagao desse tipo de ‘campanha deixa muito a desejar peia falta de verificagio das mudan- {gas comportamentais, do efeito sobre os acidentes, do esquecimento sistemético e da necesséria continuidade na intervenso. Oaspecto financeiro completa o conjunto das caracteristicas apre- sentadas com dois pontos distintos: os baixos orcamentos e 0 co-fi- nanciamento. Esse modelo de interven costuma partir de um esfor- ‘g0de cooperacao de diversas instituigdes, associagtes e empresas, muito Prdximo aos objetivos desenvolvidos em um “pacto social”. Em termos gerais, é evidente que um objetivo social, como a Teduedo de acidentes de transito entre os jovens, pode e deve ser abordado a partir de pressupostos oferecidos pelo marketing social. Destaca-se que as intervengSes sociais neste Ambito devem incluir, Junto a necesséria segmentago do piiblico-alvo e da escolha de um 82 ito a alguns elementos premietine ST tn Cap. 5 = MaReeTescs SOCIAL F CIRCULAGRO FTUSIAN emissor mais proximo e nio contaminado, as seguintes propostas para poder antecipar sua eficécia (OCDE, 1993): vor da seguranga: i ativar” 0s espe sies sociais e p ‘ a e, exteroaruente, motivando 0 grupo-objetivo a mudar su rau podem estar presentes em todos os grupos sociais, minimizando seus custos psicoldgicos (tempo, esforgo, perdas de liberdade e in- dopendéacia e custos econdmicos). ; —intensificar a pressio social contra os comportamentos de ris- co, por meio de intervengdes sobre as pessoas que podemn encontrar- se prOximias ao sujeito, € mo 6 entre seus pares ov amigos (ex: empregados nos locais de diversbes: bares, discotecas). ~ manter anilise permanente do grupo-objetivo e adaptar as agdes as alteragdes deste grupo. E recomendavel obter uma. informa- ‘so mais especifica, circunscrita aos grupos de alto risco, especial- mente para determinar quantitativamente qual é 0 poder dos fatores que 0s sujeitos percebem como obstéculos na hora de evitar os com- portamentos de riseo. oes que sejam convenientemente analisadas em seus efeitos. As- sim, se faz imprescindivel uma avaliagdo pré-teste e pés-teste nas intervengdes mais massivas que se estime necessério realizar para obter a retroalimentagdo a curto, médio e longo prazos, a fim de adequar as agbes aos objetivos desejados. A implementagdio desse tipo de programs, dado o seu custo econd- mico, responsabilidade e importincia social, deveria ser precedida de um rigoroso estudo de seus objetivos, um elaborado planejamento psicossocial, finalizada com uma severa avaliagho e acompanhamento de sua effcécia e de seu nivel de penetragdo social. 3CConPoRtANENTO HUMAN NO TRANSITOL 3. NECESSIDADE DAS CAMPANIIAS DE PREVENCAO NO TRANSITO. enforcement ¢ education (etgonomiafengenhiria, trole policial e edueagao), A partir dessa proposta tudo 0 que nao & engenharia ou ergonomia (inclufda a ergonomia cognitiva), ou que nao responde a um esforgo normativo e sua aplicacio (incluida a anélise das consequéncias das intervengdes normativas e dos pro- cedimentos de controle), coresponde ao que se chama generica- mente de “educagao”, Em sentido amplo, as intervengGes sociais que se denominam campanhas de prevencdo, geralmente por intermédio do marketing social, entram no contexto do conceito educacional quando nao se teferem a uma educagao formal e restrita ao Ambito escolar. A partir desses pressupostos podemos considerar que 0 “E” de educagao deve se manifestar em distintos ambitos e niveis: am- bientes escolares, centros de formacao de condutores e no dmbito social. © primeiro nivel comesponde & educagao para o trlinsito, € seu objetivo primordial se centra ndo somente na aquisigao de com- portamentos seguros de circulagaio, mas também na aquisigao de atitudes; 0 segundo nivel corresponde & formacio de condutores, sendo seus objetivos a aprendizagem da técnica de manuseio de um veiculo, das normas de circulac&o e de seguranca na condugao, © a énfase nas atitudes corretas supostamente jé adquiridas. O ter- ceiro nivel necessariamente deve cobrit as amplas lacunas que os dois anteriores deixaram abertas. Efetivamente, seria impensdvel manter um processo de permna- nente educago formal para todos os atores da circulaggo humana (Condutores, passageitos, pedestres). Entretanto, com certa freqién- cia, se produzem mudangas na ordem normativa, nos sistemas de sangdes, nas novas tecnologias aplicadas na seguranga dos verculos Que requerem, no mfnimo, um proceso de informagio ao usuario do 84 Car, 5 — MARKETING SOCIALE CIRCULAGAO HUMANA Irfnsito para que possa se adaptar a elas, Somente por esses motivos ja seria imprescindtvel algurn tipo de intervencdo social e a uiliza- (qd0 de técnicas e ferramentas do markering social (Andreasen, 1994). Paralelamente 20 processo informativo, a necessidade das cam- panhas ‘em uma segunda e erocial justificativa: insuficiéncia dos me- ‘canismos preventivos anteriores para configurar e manter atitudes fa- vorsveis de segu ranga. O déficit no desenvolvimento das atitudes em programas de educagio formal traz como conseqiéncia a baixa aceita- 0 da ordem normativa vigente, colaborando para maior vulnerabilidade dos sujeitos ao trasito €, junto a outros fatores, a0 aumento das taxas de acidentes. Portanto, faz-se necesséria a realiza- ‘¢do de intervengbes dirigidas de maneira mais especifica aquelas pes- soas que jé passaram da etapa formal de educacao. _ ext. ainda, uma ample margem de ntervengio, Porous ado su pondo que se consiga olimizar 0 processo educativo ~ meta certa- mente bastante desejavel — existem dois processos que tenderao a consolidar atitudes contrdrias & seguranca viiria ao longo da vida do individuo. qilentemente, 0s usudcios do trinsito, especialmente os condutores, experimentam mudangas tecnols; que tendem a propiciar atitudes & seguranga, seja por um proce: : danga, seja porque a mudanga facilita a aceitago de maiores niveis de risco. 85Conportanento 1tusano No teisst0 Exemplo do primeiro proceso € 0 caso de uma pessoa que ‘Se inicia na profissao de condutor com um velho e vai adquirindo veiculos cada vez mais sofist logicamente (vi bag, aumento da po- ‘encia, melhoria no isolamento acistico, direyao hidramitica), ou comocdo transcorre em ambientes mutantes (condigdes at- mosféricas, estradas versus rodovias duplicadas/aut tas). O segundo processo é mais consistente que o anterior e tem um cfeito acumulativo, que o tora muito mais perigoso, Do ponto de vista probabilistico é a coustante suséncia de conseqiiéneias aversi- Yas nos comportamentos imprudentes ¢ a permanente presenca de elementos satisfatérios nos mesmos comportamentos, Em termos de processo de aprendizagem, esta jungdo de elementos opostos impli- ¢a na consolidagao dos comportamentos imprudentes. Ao longo da vida de um condutor e passado 0 tempo de impe- ticia inicial no manejo do vefculo, progressivamente vao suceden- do fatos (por exemplo, presso produzida pela hora de chegada de uma viagem, distragdo) que 0 levardo a transgredir algurna norma, Se esses acontecimentos nio Ihe trazem nenhuma conseqiién insatisfatsria (acidente, susto, quase acidente, mul tem que ele alcance metas ou conseqiiéncias potenc gar a tempo, comprovar a propria pericia, satisfugo no risco), po- derdo desencadear um processo de dissonancia cogaitiva propensa a gerar atitudes contririas a ordem normativa e favoriveis 2 aceita- $0 do risco. Expresses do Porque nunca vern ninguém em sentido contri em somente X horas”, “Os limites de velocidade nas estrads sao ara os carros velhos" e similares denotam que um comportamento desviado torna-se mais adaptative frente & auséncia de conseqtién- i i iinado por Svenson (3981) como 0 Ambos, processos, portanto, leis de trinsito ou sua ndo-aceitago ‘como um certo tipo de “crime folelérico”, endo thes faltam atenuan- tes socialmente aceitas ou claros motivos exculpatorios. 86 Tsay ohne bir teers , pense nee oT bi ic , Cap, 3 — MARKETING SOCIAL # CIRCCLAGAD HUMANA demonstram que so Maltiplas pesquisas e relat6rios po gue 19s outros 08 0 azar € 0 destino ~ ainbos alheios ¢ incontrolaveis ~ 9s elementos considerados responsaveis pelos acidentes. Isso gera uma tendéncia a considerar 0 préprio comportamento néo substan- cialmente relevante para controlar a ocorréncia de acidentes. As- sim, longe de gerar uma agao defensiva, dado que os acidentes su- cedem com baixissima probabilidade percebida (Wilde, 1999; Ho- fimann, 1995, 1999), essa tendéncia possibilita uma desinibigao ida do comporvamento pela consisténcia cognitiva de man- \des contririas & seguranga ou pelo menos a uma regra de insito. As reflexdes realizadas até 0 momento sobre atitudes e com- portamentos levam & necessidade de imervengdes que contrastem com os efeitos desses provessos sociais. Existe um argumento para considerarmos imprescindiveis essas intervengées por meio do marketing social: a epidemiologia dos aci- dentes, incidentes ¢ conflitos que ocorrem no contexto visio que de- _mandam urgentes medidas para minimizar seus efeitos. A transmissé0 de novas informagGes, a modificagao d: s e dos comporta- mentos, a methora do nivel médio de conscientizagao sobre as dificul- dades e riscos do traasito ¢ a urgéncia das estatisticas aparecem como ‘argumentos mais que suficientes para justificar a necessidade de uma intervengdo social (Elliott, 1995). 4, LDUTAQOES DA INTERVENGAO SOCIAL NA CIRCULAGAO HUMANA principal motivo da wilizagio do marketing social na circu- ago humana se centra no mesmo produto que as pessoas desejam adquirir Gegraniga, | {A seguranga é necessariamente um produto descjado, pois com muita freqiiéncia os especialistas nesse campo aceitam a idéia de 87CoporsasienTO HUBIANO NO TRANSITO para todas elas, como tém dei temeraria ou sobre riscos na cor Por outro lado, a maior parte dos usuirios desejaria seguranga se nfio fosse a grande variedade de conotug para diferentes grupos e seu distinto ni Os demais ambientes comun com produtos préximos ‘em maior ou menor medida ao transito, tendem a enfatizar. com cer= ta consisténcia, elementos positivos de risco, tais como: liberdade, dominio, excelencia, satis cionam elementos tem este termo Iraposigdo ao risen, do, sensagdes e emogdes, mas nio men- 10s da seguranga, Nos tiltimos tempos, verios a progressiva aproximagao do setor de veiculos a0 uso da seguranga como valor de venda, Fsa mudanga no 6 alheia aos notdveis avangos introduzidos na inddstria automobi- listicae a pressao normativa exercida por diversas instincias, por ex plo, do Consetho Nacional de Transivo do Consetho Nacional de Auto-Regulac s enfatizada de que a seguranga ndo & necessariamente um produto desejudo em todos os grupos socials, nem tem o mesino sentido entre os que Ihe atribuem um valor relevante para a circulago humana. O COMPORTAMENTO DESEJADO PARA USUARIOS DAS ViaS A que exatamente estamos nos referindo quando mencioriamos a palavra seguranga? Que tipo de comportamento queremos alcangar? A solugdo nao pode se reduzir a um segmento do piblico-alvo que rece- be prévia intervengio. As dificuldades vo mais longe quando questi- onamos 0s comportamentos subjacentes 2 seguranga: a) individual ou coletivo; b) genérico ou situ Car, 5 = Mankenne social & cwcvtacao ‘A diferenga entre comportamento de segura coletivo tem gerado polémica, Uma adequada defini tamento seguro individual é aquela que alinha pelas caracteristicas da via, as condigées atmosfitricas, 0 veiculo eas hubilidades do condutor, Porém este cor vélido na auséncia de outros atores do wat duo individual, por exemplo, em um circuito fechado para provas. O conceito de comportamento seguro implica em norma obser- oe eres ha visiveis ¢ problematicas conseqiiéncias em mele ‘$40 3 aceitago da normativa formal, em muitas ocasises contradit6- ria ao significado que para o individuo tem sou guia de comporta- iva ou informal, Este é um ponto de : estabelecer qual o nivel de norma rapassar outro veiculo, quando esté permitido pelo Cédigo de Transit, nao exime 0 condutot ou pedestie de riscos. ssa agdo dependeri de outros condutores ou pedesties também cum prirem as normas, da habilidade do condator ¢ do veiculo estar erm con- digdes de fazé-la, por exemplo, © comportamento seguro esté muito _prximo, em varias ocasiGes, da situagiio ou do nivel operacional; entre- tanto, a op@aio de comportamento genérico parece a mais satistatéria. irsriaste Senecio eee ee aeegein anton a ee 3. Também nso serio permitidos vero indir aero quanto ts corciersics ecolgicns quando em Viagem. 6. Osansneies nl deverio = apenas do vefcul, tis como, consumo, velocidate, desermpenbo, confor © SeBUranGs, 89ConroroiTo HUNANO No TRANSITO __ Aalternativa de comportamento so em um processo de intervengao soci transmitir neste plano sa tem das decisdes individu: situago até a permanente cional pode gerar confu- porém faz-se neces grande dependéncia que a seguran- AS razdes vilo desde a relevincia da ; ibuigdo ao destino da vi Wos ususirios da responsabilidade pelos acidentes, guranga, Portanto, a intervencdo social requer partir da re que 0 comportemento de seguranga tem uma INTERVENGAO SOCIAL, E SEU PUBLICO A segmentacio do mercado em diferentes Diiblicos-alvo é uma tarefa-chave para 0 bom éxito de uma intervenco, jé que toda a popu- lagdo de um pais, salvo excegbes, participa de uma ou outra forma da Circulagdo vidria. A maior parte da populagao é suscetivel a apresentar comportamentos de seguranga e/ou de risco no transito, e uma paste mito importante pode ser influenciada a partir da intervengao social, Desse ampio conjunto hé que se extrair os grupos-objeto das interven ‘$0es, realizando a oportuna segmentagdo, Nesse em . ypenho podem Fecet pelo menos as dificuldades a seguir descritas. mina 90 ee wae (Cap, 5 = MaRgiTING SOCIALE CIRCLLAGAO HUMANA, A diversidade de papéis das pessoas no trénsito, Dadas as caracterfsticas de sistema flexivel que possui o transito, um mesmo individuo ou grupo assume diferentes atividades, fungdes e responsabilidades em diferentes momentos. Por exemplo, um jovem de 20 anos vai ao seu local de trabalho ou estudo, em uma ‘motocicleta (condutor de veiculo de duss rodas); utiliza transpor- te ptblico (passageiro de dnibus), caminha algumas centenas de metros (pedestre); seus pais Ihe emprestam 0 carro (condutor de automével); vai a uma festa no carro de um amigo (passageiro de automével) € dirige 0 carro de seus pais nas férias ou fim de se- ‘mana (condutor de automével, poréin em contexto diferente do primeiro), Existe, ainda, a complexidade das at ides, fungdes ¢ responsabilidades de um condutor profissional (Snibus, cami- nhao) ou professor de centro de formacao de condutores. Essa reflexdo sugere que as intervengdes sociais devem ter pre- sentes, no momento de segmentar seu piibtico, os papéis diversifica- dos no sistema de transito, Com muita freq{iéncia € esquecida essa elementat em alguns grupos (ex: jovens), enquanto & da em outros (ex: condntores profissionais). Segmentos comportamentais no trénsito, A andlise prévia 4 in- tervengdo reaparece com grande relevancia a partir do estudo do com- portamento. As priticas de risco parecer bern-definidas, como é © caso de consumo de élcool e dirigir, Fatretanto, os resultados de estu- dos concluem que tanto 0 tipo e valoragdo de uma pritica de risco como as motivagées para realizsé-la e as préticas de nio-risco altemati- ‘vas variam na populagdo de acordo com seus segmentos definides. ‘Tomemos, como exempio, o consumo de Alcool e dirigir. Os con- dutores jovens que consomem Sleool, ¢ depois conduzem um veiculo, © fazem em um contexto de diversio, preferencialinente & noite e nos fins de semana. Suas motivagiies estio ligadas ao estilo de lazer e, em ‘geral, consideram pouco grave para sua seguranga 0 fato de exceder Jevemente ou muito 0 Timite Tegal de consumo de Alcool. Em sentido contririo, os condutores de meia-idade consomem élcool durante ou 1Compontastis To HILSIANO NO TRANEITO. aps as refeigdes, conduzem o vefculo depois de haver passado 0 efei- to alcodlico euforizante ou diminufdo, consideram pouco grave exce- derlevemente o limite legal de consumo, porém muito grave ultrapassé- Jo aruplamente. Os de meia-idade percebem mais claramente as po veis consequéncias de tal comportamento (falla de cont proprio, sanydes, acidentes), enquanto os jovens avaliam positivamente a consequéncia de descontrole e distantes, ou mui autuagdes © 08 acidentes. Aos primeisos podemos pote transporte alternative, por exemplo, o Onibus (menor custo e uso inte- nurbano}, enquanto os segundos preferitio © téxi (maior intimidade, ‘comodidade e uso urbano), : _Essas siluagdes parecem suficientes para ilustrata clara diferen- ciagdo que o comportamento impie para determinar ptblicos-: A anilise para a determinacao dos ptiblicos-aivo deve is além dos eritérios mais tradicionais de ordem sociodemogrifica, & aproximacao por atividades, fungdes e responsabilidades e a dife- renciagdo a partir dos comportamentos e seus determinantes, 0 que sem divida potencializa a eficdcia da intervengio social. Lembra- mos que isso soa diferente a: “o potencial comprador desta camisa é um jovem de tal idade, com tal nivel socioecondmico muito interessado em (..)”. FFORMAS DE AVALIAR A EFICACIA DA INTERVENCAO. __ Umma intervengaio serd eficaz se alcangar o(s) cbjetivo(s) para a qual foi criada. As dificuldades, na realidade, surgem quando analisamos os objetivos aos quais se propse uma intervengio ¢ os contrastamos com os ‘resultados, algo que, certamente, nem sempre levamos a termo, __ Recursos significativos tém sido canalizados para programas de intervencdo, sem haver apresentado um retorno adequado em ter- mos de sua eficécia, Entre o conjunto de elementos que poderiam ser identificados como possfveis causas desta situagio, destacam-se: 92 Cap, 5 —MaRKEniNc Socim. E CIRCTLAGEO HUMANA ~ a incompreensio do conceito de marketing aplicado &s cau- sas sociais, muitas vezes confundido ou Timitado, em termos de sua aplicagdo, com aspectos da comunicacao social; — a compatibilizagio ou equilibrio de objetivos politicos ¢ de efe- tivos objetivos sociais dos programas que conduzem, percepgio da falta de postura da organizaglo responsivel. Esta de- tém uma orientagio agressiva de marketing na comercializagio de idéias; ~ 0 baixo grau de integragao entre os diferentes orgenismos envolvidos na execugdo de um programa social tefletido, muitas ve~ 2es, por uma estrulura organizativa inadequada e tentativas de capi- aco politica, com base mais na \¢Ho de recursos de comu- nicagdo do que propriamente no uso dos indicadotes de performance dos programas sociais; — uma relativa subordinacdo do social ao econdmico. ‘Ao se partir da hipétese de que 0 marketing € a ciéncia que estu- éa 0 comportamento de intercdmbio, “qualquer transagao écondmica, ou no, parece evidente que a expanso do conceito marketing sempre seri enriquevedora e até necesséria se, ¢ somente se, for mantida den- tro dos limites da ética e da moral” (Perfeito, 2003, p. 32). ‘As intervengdes em seguranga vidria podem contemplar um ou anais dos seguintes objetivos para um determinado segmento da po- pulagiio: melhorar © pos amento ou. em de uma institui~ G0 ou empresa; transmnitir uma informago; modar atitudes em cela- do A seguranca ou a um aspecto concreto desta; mudar comporta- mentos; reduzir acidentes. ‘A seguir, apresentamos a andlise de cada um destes objetivos € a pertingacia de sua avaliagio. Melhorar o pasicionamento ou a imagem de wm empresa. A imagem de uma empresa ou instituigdo néo somente € um objetivo licito, mas também, com muita freqiéncia, € desejével que ela esteja muito interessada em melhorar seu posicionamento social, 20 transmitir confianga, Seria de grande beneficio que o valor 93 tituigdo ouConroriaiato ReUso No TRINSITO Sa € § Compontaretos seguros no tsi (sem sco) fos: Ss COMO argumento por umn bom ntimero de: npresas, pois selho Nacional de Transito, Depararents de eles be re dovidria, Secretarias de Seguranga Piblica, de Transporte e O1 de Planejamento Urbano} devem assegurar-se da sua patti fem intervenges que nfo s6 melhorem sua imagem, mas tamibe atendam a objetivos de maior ordem. : ™ Transmitir uma informago. A transmissio de infor Suficiente para justificar uma intervengao si who € |. Freqilentemente, Mudar atirudes em relacao & seguranca ow a um aspecto con- creto desta. A mudanga de atitudes € um proceso mais complexo ue no pode ser considerado a partir de uma mera infeténcia “ereio Que esta campanha influiu em minhas opinides e mudaré meu com- portamento”. A avaliagio das atitudes vem se mostrando como uma as atividades mais complexas do ponto de vista psicol6gico e re- Quer mais refinamento de interpretagao. Alcancar resultados de mu- danga de atitudes implica aprofundar-se na andlise dos elementos antecedentes € conseqientes do comportamento, ou seja, & preciso realizar uma andlise da motivacéo para olimizar a imtervengiio e seus resultados. Existe ampla literatura cientifica sobre estratégias de per- at, as et de uma consideragio genérica a estratégia mais ate & ‘gumentos emocionais que tendam a produzir cia cognitiva no receptor, seja pelo conteiido das argumen- 4 ; fa Car. 5 — MARKETING SOCIAL € CIRCELAGAO HUMANA ja pelo sujeito que os emite (formadores de opinio social de referéncia). + comportamentos. O comportamento € um mundo 'o as atitudes somente em algumas ocasides. De fato, al- 's da publicidade tém conseguido, ou methor, fam acelerado mudangas de comportamento em determinados . Porém, em geral, # publicidade, entendida em seu st amplo, resi caz na consecugao de novos com- portamentos ~ que no pertencem 20 sujeito — ¢ Felativamente bficar para mudar a diregio ou 0 objetivo de um comportamen- guns prot Se 0 objetivo da intervengao social € a mudanga de comporta- fo realizar agdes que Cumpram ao menos um desses ides de uma forma persistente, esperan- ainda que tudes, vel de anélise que se realiza com menor frequéncia, pois ela nio se reduz ao cAlculo da reducdo nas taxas de acidentes, Nesse sen- ntas pessoas conduzem neste exato momen- " (pergunta muito genérica, porém vali- da como exemplo) é algo muito diferente de: “Quantas pessoas tém sofrido avidentes sob 0 efeito do lcool?”. Se tais planos de andlise so confundidos, podemos cair em interpretagdes causais de simples “momento de azar”. O problema costuma estar na ava- Tiagdo do comportamento que com freqiéncia é dificil e quase sempre tem um alto custo econdmico, entretanto mais barata que a avaliacio das atitudes. Reduzir acidentes. As relagBes comportamento-acidente so bera mais sofisticadas que entre atitudes e comportamento. Suponhamos 95ConrortaseNTo nusno No TRANETTO ue seja realizada uma excepcional intervencao em um trecho de estrada utilizado para o lazer notumno, e se eli 50% dos acidentes e 70% das mo Mos concluir que essas ages for: : lentes partindo Te- Sultados, mas sempre que niio tenha sido ctiado um desvio do acesso a esta zona de lazer e um i lentalidade em outros rent no tenbam um efeito Sobre 0s indicadores gerais de acidentalidade de um pais, porque um dia de intensa neblina em uma via répida, ou o capotamento de um Suibus anulam os bons resultados, __ Por outro lado, suponhamos uma ago globalizada sobre uma drea muito mais ampla, por exemplo, um Estado com uma redugio aparente ‘de 5% da acidentalidade. Para concluir a relagio entre a intervengo.e os individuos-alvo devemos comprovar que paralelamente nio ocorreram edugGes da exposigio 20 risco, por exemplo, Dessa forma, a redugio das taxas de acidentes depende da redugo da probabilidade de confti- tos; € 4 medida que a intervened tenha atuado sobre esta probabilidade, Poderd haver resultado eficaz para reduzir a acidentalidade, 5. ConcusAo. Uma vez analisada a necessidade de intervencao social na cir- culagdo humana e suas limitagdes, parece oportuno apresentar al- guns elementos que possam contribuir para uma proposta que retina 08 ecertos das diversas vias de intervengio, integrando suas vanta- ‘gens para somar eficacia. A partir desses referenciais a proposta pode ser resumida nos seguintes temas: utilizago de modelos preventivos de satide; manutengio da publicidade social; desenvolvimento do marketing social; combinagio das intervengdes anteriores com es- tratégias de fiscalizagio e controle; antecipagdo das mudangas coma- portamentais ¢ tecnoldgicas dos usuarios do sistema de trinsito, As {justificativas desta proposta estdo sintetizadas a seguir. % i £ ¥ peter sic Mt ncn Cav. 5 - Maric SOCiAl. © CIRCULAGKO HUMANA Modelo preventivo de satide, Sob 0 enfoque da psicologia da sate, vem-se insistindo na necessidade da pessoa conhecer 0s ris- ‘cos para sua satide, assim como as fontes potenciais de perigo, espe- cificamente 0s comportamentos ou priticas de risco, a fim de que ‘sie conhecimento lhe permita prevenir 0 acidente ou a doenga. Esta abordagem se Fundamenta na percepedo de susceptiblidade aos pro- biemas de satide ou risco que predizem agies comportamentais pre~ ventivas, de modo que quanto mais consciente esteja uma pessoa de seus posstveis ou atuais fatores de risco ~ ¢ conduzir veiculo é uma das atividades que implica em aito risco ~ mais ela terd comporta- rmentos preventivos, ou seja, tomar menos decisSes que impliquem para sie para o outro risco objetivo. A partir deste posicionamento poise intensificar a seguranca no tnsito, aumentando o desejo das pessoas de ndo querer sofrer acidentes. mn ‘Assim, no contetido das campanhas de seguranga deve-se incluir informagdo completa das causas dos acidentes ~ nas quais as falas ‘humanas desempenham um papel de destaque - ¢ dus medidas pre- ventivas mais relevantes, tais como: revisiio periédica dos vejculos, necessidade de uso do cinto de seguranga € do capacete € fatores de comportamentos de risco (ingestio de dlcool ou drogas, distracbes, “Tal conteido deve partir, necessariamente, de umpa adequada ado das crengas e atitudes frente As normas subjed- vas, aos referenciais sociais que as mantém e aos mecanismos de con- tole e autocontrole do comportamento que 0 individuo possui e reco- nnhece como comportamentos pariculares. , Manutencdo da publicidade social. A linha de intervengfo denomninada publicidade social proporciona indiseutiveis beneficios de caréter de divulgagSo geral e de dinamizago social que podem & sJementares. Sem divida, as agbes desenvolvidas 10s anos, tém contribuido para uma sensivel dimi- ico dos acidentes de tnsito com vitimas. No ewan. eat minuigdo no se deve unicamente & ago de campanhas, 9S outras medidas como: entrada em vigor do Cédigo de SARE: sileiro (CTB) em 1997; intensificagiio de agbes do Programa aConrortaiexto nuniano No TRiNsr. ‘ério dos Transportes e dos Departamentos Estaduais de €m perfodos de maior risco de acidente (verdo, feriados e ); methoria de alguns trechos da rede vidria (Jupli- estaduais com concessio de ex, ia social em telagio & gravi- lidagao de uma tendéncia Desenvolvimento do marketing social. Cabe tefletir se 0 uso de um eixo de comunicagdo que obteve @xito em uma série de campanhas de publicidade é argumento suficiente para assegurar 8 adequada interpretacio das mensagens relevantes, A alternati va Que se apresenta € 0 uso do marketing social, nfo obstante sua aplicago real no campo da seguranga do transito nao ter se reve- lado, ainda, tao eficaz. © marketing social nao € usado freqilentemente no campo da circulagio humana por ignorfincia Parcial, preconceitos e temores, isto &, se deixam de apl seguranga vidria nfo € porque nfo confiam nos seus bene! ‘mas, sim, pela resisténcia @ mudanga em utilizar uma di Pouco conhecida neste ambito. Aeexperiéncia no uso do marketing social permite afirmar que a extrapolagdio de seus prineipios e suas tcnicas ao campo da circula- ‘ga0 humana pode trazer resultados p« E necessério conside- Tar 0 marketing social da seguranea do transito desde seu aspecto, estratégico que inclui todas as variéveis intervenientes de um plano de marketing social: realizar anélise do mercado e dos segmentos ve 0 compoem, definir objetivos a alcangar, estruturar a estratégia de agdo, controlar ¢ avaliar os resultados. O objetivo da mobilizago Social contra os acidentes de transito é ierenunci Social pode sustenté-lo mais eficazme: Somparado & publicidade social: idvel € 0 marketing nte em longo prazo, quando 98 4 b Cap. 5 ~ MARKEMNO SOCIAL € CIRCULAGAD RUMANA Combinagiio das intervenedes anteriores com medidas de fis- eatizagéo e controle, Os programas de prevenyio a comportamentos socialmente indesejaveis so mais eficazes quando associam nor- mas, multas e estratégias para modificar as atitudes a firm de evitar tnis comportamentos. Nesse aspecto, é preciso salientar a necessida~ de de inter vengdes multifatoriais que unem esforgos para ensinar € conscientizar com as demonsteagbes de eficdcia da presso das nor- mas de trinsito. Por exemplo, jovens que utilizam 0 capacete ou 0 into de seguranga o fazem, quase sempre, pela possibilidade da multa, Este é um caminho necessério, porém perigoso, quando no se en- frenta algo mais essencial que colocar um objeto na cabega para no ser multado, Assim, 0 consumo de Alcool antes de dirigir esta mais, unido a~e mais argumentado como ~ um modo de lazer, o que deve, ser combatido eficazmente por estratégias de agbes que coordenam a presso objetiva com a pressdio subjetiva. Antecipagao das mudangas comportamentais dos usudrios reenoldgicas. Desde 0 inicio deste texto, insistimos na importincia da avaliago do problema, do processo ¢ dos resultados da interven- gio, ou seja, desenvolvemos uma aposta constante em favor das in- tervengdes pré-ativas em detrimento das reativas. Este Gitimo ponto da proposta remete as limitagdes das inter- venges em seguranca para o transito, quando estas ndio consideram amudanga que podem proporcionar a0 comportamento das pessoas. Em geral, as mudancas deliberadas (publicidade, intervengéo) ou no Gnovagées tecnoldgicas em vias e veiculos) ¢ as de valores ¢ com- portamentos devem ser antecipadas com uma dupla finalidade: pre- veni-las, no caso de potencializarem o risco, ot utilizé-les como in- centivo, se colaboram para a seguranga dos cidadaos. Podemos encontrar exemplos claros de ambas situagées: 0 pri- meiro se refere a nio-continuidade da aceitagdo de riscos que supie uma certa melhora nos mecanismos de seguranga; o segundo exem- plo contempia 0 movimento favordvel de jovens aos habitos sand- veis, preccupades com o meio ambiente e contrérios ao consumo de. algumas substincias que causam dependéncia. 99rentsa, nidio) para provocar um aulénti- roporcionando argument ‘moral ao setor que defende o produto seguranga no tris 8¢ favorecer o ressurgimento de uma cult Para com as infragdes e os comportamentos de risco na ‘Conduyio de veiculos, conforme apontado por Hoffinann (2002), A seguranga pode ser considerada um valor fundamental sobre Se constrdia legitimidade de u obre seguranya precisam aumentar e se aprot 08 Ambitos, na mesma proporgiio que o progresso s Todos devem colaborar em aproximar 0 Elliott, B. 5. (1995). Marketing's potential for waffic safety: under or over stated? 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