pldon nif sn el mereedo" "Hers estdoen el nage done 100 os ydecamos seguir nel os 10. 0 fant. tes eee tcp cal ses en noses mares print coma une ava mis fee y competes de baer egos Amnemiake Wim, diecoca serio de os poor de sesenblided de aul do conerco de Kr Fonds. Kt firmé reieniomente un saved eon le Alonze Rainfo ‘st Krol, que compre alrededo: del 10 po: cient de a cosecha mundial de eof, acordé comprer graves cerificades come pro- ecidos con préctcas egcolassosteibles y mesccos con 3s, imereas del mereado masive, los eomprat excendersn « 3,100 millones de délares onvales y benefciorén o ls ogicuboros do Bras, Colombia, México y Amétieo Cental. Tense Whelen, dh Fectora general de la Alonzo Reinfrest logis el ccuerde y co- iment: “ete paso de Kich sefcle al inicio de lo transormacién ea induc de cai, Tones une empreso copa ce hacer que los mercedes #8 comprometan o comprar une confided signtfice tivo de café, ¢ integra « waves de aus moteas y 0 ro aislore Entretonts, ls expenos de lo Induaro disienten sobre las mor rnetos de reduce efere de grares de bola calidad. Un informe ente de Oxfam recomend financianiento gubernomertal para esti 5 milones do taco de granes de robuta que en le ache lida se clmacerion an bodogas en ciees en desoralc, Ones pre Feria no requer I inkervencén gubernamenta. Peter A. Rling, presidente y crecor cenerl de Technoserve, une orgonizaién no 1605 locales; eso tandeé un efecto mucho mayor Caso 4-2 Bcrbie: problemas cents medidequela lc extadouridense se wale gabe En 1976, se ented una cépsulo del tiampo acre conmemover el Bicenloncrio de Estodes Unides. La edpsule contenia articles qe ‘captabon lo exencia de este pcis« incluic una mufeco Barbe, descrie coma la “estadounidlenss por excelencio".Treinta apo: después, Barbie se he wats mucho més eotmopolio. Aunque Mattel goneio alrededor del 60 por clento do sus ingresos enuc- les en € mercado estedountdense, milones de niBos de todo s! ‘mundo hon sdostedo © Borbie como tv juguete favre: Barbie 0 vande on mas do 150 poises. En general, Borbie es la marca do juguele mas vendida en al mando y Met els fébrica de ju fuetes mds grande del mundo. Sin embargo, « medida que Bor bie se caroxime o eu quincvagésime anlversorio, le populorided de la muiiecs a le modo est disminuyendo lonlo en su pols de corigan come en el exranjers, Por elempla, Beatz, una neo com petidora do muracos que extiken modes de eorreres, ho tendo la popularided explesiva. En contrast, en el Mado Oren, ls ‘nee de mufiecas de mayar vena, Filla, s relacione con es volo- res slémicos, como la modesto yal respeto. Ademés, os jovenes 1 inclinan por los disposives electénicos, como los reproductor resde méviea diaitel Easy oas lendencios reprasenton proble- mos pare Manel, que deaonde de Barbie apraximedemente on 20 por cierto de’sus vantos onvcles 206 fe el seczeto de ls primeras décadas de éxito de Borie? Ruh Hendler, a creedora de Barbie, ceio que todas los nifios debian jugar con mufecos maduros pore proyecter alco lucratino eve promueve le ceacién de empresas sociolments ret pponsable en poise: on desaralla, dio: "es un gvunto emocioncl y todos porecen tener une solucién disfat. Yo dite que ne hay una seluciénmilagroso, sno sluciones de mercado”, Preguntas de repaso 1.4Es importante para los comerealizadores de calé, como Sterbueks, Krahly Neste, ereor “eadenas de suinisto Hf cove gpor gudd 2. Un estudio reciente del site of Grocery Distribution (mesh fo de Disribucién de Aborted) del Reina Unido delarmin que la mayora de los consumideres no eamaran preductot de comercio juste. El informe sarclé: “para la mayeria de lot consumidotes, el ineréenerecnol eet en el certo do lose leccién de alimentos. Pocos eonsimidares consideran el im poco de ss decisiones de comeca en alguien o algo distin 2 clos mismesy 3 Fomlio", Est de acuerdo con esto? 3. 4Que recamendociones dorie para ayudar @ curr los per ecinients del mercado dal café? Foto fade Spies Pe, de 9 ares 25 0 Mor Bo Mis“ int Dp” US dy, 16 debra 200 pp 10,2 ey Sy, “Ties fh Cie ty”, Th a ek Ts, 25 vine de 200, Sao eds Bhi wth Golo Beas”, aT, Tee ec do 0010 Mare “ate Tito Cormac nd or ole” rnc is, 12 4 sere di 20031 Sng Yon, eth Ogi Try ek Bed a Ye Glos Morn, St Ty, 14s dee de 20970; er i, BA Orosopl of fr Bas apes ae a Mee, Th il Siero 200, p01 mente sus fantesias de crecimiento (ls hjos de Handler se lamo- ‘ben Borble y Ker). Aunque ios drectvos de Mate! erefan en un Principio quo uno mufeea con packo de mujer ere inadecuado y nunca se vendaric, Barbie se convinis en un do instontineo er refs rifosextodounidenses, Con ¢ paso del emgo, le oportencie de Barbie se ha medi ficodo para refsjerla moda combiante y lat tendencics cuhurles, Por ejemplo, en 1968, c0inradkio Je primero Borbie negra pare soisiacer la demonda del crsciente mercado afoomercano. Tor bin se ciearon las Barbies hispanc-americana y essence nas en respueste ol crecimiento de oros mercados énicos de Eso- es Unides. Un paso natal para Motel era coptar grupos ce nies ls que no se hebie lsgade on otras partes del mundo. Ura srtegio canominade “Mattel 2000" enfocs la direcicn de Ia Capitiod —Evororsocicoe yculiclas 148tempreso durante lo década de 1990. El ex diecto general Jahn ‘Amerman sefolé: “hay el debe de nif en Exope que en Estados Unido. 0 tiple on América del Sury 15 veces més eh Asi. mercado potencial para los arodictes como Barbie. e# scrpren- done”. No cbstone, aunque Barbe se ha adaptado con éxlo clos ferencias culuoles de Estodos Unidos, lee eportunidedos do cre- Cimieno inlemeciona!lagan con tos formidable. Con todo, se fan el decir ganere! actual Robert Ecker, Motel eit “dadiceda ‘© converse en ure empreta verdaderaments gla Europa Mate! adopié un modelo regiocéntica, pansurapeo of mercado de Europa Occidenel Borie es un encrme éxito en Europa; los fos celia, Froncia y Alemania fenen como sxometio cinca me ‘cas Borble en sus coleccionos da juguels. A pencicios de la de coda de 1980, Matel desarrale une nueva "Friondehip Bors [Borbie omistd) pore vendera en Europe Centel y Oriente. La eva mufieca ea menos soiicoda que w conropers de Europe Occidental, que use rope deporiva y accesarine de defo. En contrate, Barbie Friendship refeja'e esto de vide més basico {que los nifos han vivide bsjo al camunismo. Si embergo, aunque Mattel bo experimentade con muvieccs muliculroles, la empresa descubrié que en Europe ls nas pecusicspraeron la conocido Borbie esodouridense a ls varsianes locales Medio Oriente Desde que se rte en el Maclo Oriente, Barbie ha enfentedo coposicién en lo ferenos patio, religiosoy social. los padres y los kdors religios cbjean zor igual los velores cubvrales que ‘ronsmiton Barbi y Kan Doulas Jhlesebié en el Caro Jourat “en pocaspolabres, ol icone de latica que reerozento ols fos occidenales es considered enol Medio Oriente, donde la modesto impor, como una tren pa En Egioto eI, Boro errena lo competencia de varios marcos de mufecas neva cuyo objetivo s aroporioncr una o- tomate ilémica @ Borbie, Un vendedor de jugueles Grabs sefio- Je re que Borie es més doting que un mis esodounidens” Erive lx competencia de Barbie hay mufecos con aperenci reco tode come Lal, dseRades 103m ot rocomendactones do lo por ‘pons en las celebrocions infant de Io Liga Arb reali. dos en 1998. Lalo vsa ropa conlemporénea sencilo, come una alusa de mange cor, fale y el aendo crobe racitiond. Abo io lbrchim, decor del Departamento dela Nifez dela iga Aro bas, creo qve “hay une breche evista cxonda une iis érebe jue {con una mufiecs come Barbie. |s recided dela nie érabe promedio es elferente lo de Barbie, con su albereo, Cadiloc, Cabello bio y st novo Ken” ‘A pesar dels diferencias cubvrais yun precio equivlenta « siete veces ol salaro menaicl aromedto, Bebie ho enido mi cho toon Ian. Ain cveda per vers Borie, que 5 “prohi do por ol lan’, seniors alos auevex competion acces Sere Dora, credosexoresamenta pora competi corre Bars. Les mufecos uson ropa tadicionel y patel etan disponibles con miembros de te ferme, reforzard ext la imporancio de lo femlia por los nies ines. Los mufecos fueron lanzodas en 2002 o precios equivalentes ala lecere parte del de Borie. Nilals ei Sar han logrodo la popueridad de Fl, uno ‘mufaca euyo nombre 22 relaciona con le Fegoncla de! jasmin. Newey Design Studio, con sede en Sitio, inkedujo @ Fula on 2003. Las mutecas Ful, euyo enque ax une co de color ro sa kronte se viten con “indumemtrio pate el exterior” modes to. Esa incluy el hoi, polit rodcionel, uno nica lar 124 Pore? nore del morkeng global {90 conacida como cbays: un tapete de oracién rose viene con ‘cade miftecs. Fawaz Abicin, gerente de lo moree Fulo para Newoy, exples: “eso no x6. se toto de poner el hij en lo rmuflece Borbio. Dsbes crear un persone con el que padres hi [os deseen rlecionorse, Nuesra publicidad est leno de menso js pestves sobre el coicer de Fula, Ella es honest, omorose yy composivo, yrespete osu padke y a sy mode" América Laine: En Bro, Barbe enkenta una vers competencia de una vel local ims borcta, América Loting fue de uno de lot grimeros mercadee Po estadounidensas deede Barbie ingress, Bros es un imports reread pare Mattl porque les mufecos rapresenton el 37 or ciero de los vertas de juguetes dol coie que axciendon © £30 mi llones de délores anucles. No obser, Barbie he perdida part cin en el mercado a favor de la muta Susi, fobricoda por Ee tela, s empresa quo alguna vax edquiis la icencia para isbiir ‘oBerbie en Brasil, Debido alo imoresionante popuaticad de Sus, Estee introcujo o Sus en Chl, Argentina, Pe‘oguoy y Uruguay en 1 offo 2000.1 éto de Susi sear tono oun precio més be jocomo la inclusion de tocues brasil recltae que perriton © los nis brasiercsidentficarte can esta mufece. Sus es nus con pechoy intro pequetce, pero con muslos ampsiosy pe! oscu- 1o, smile las nics brosleic. Susi represents le iosofe de que "las nts deseon muteat que los muesren como son, no come desea se’, Asia y Japén ‘Mattel agrerdié que; pore lagrar el éxito en una cultura extrenje- £0, Barbie no necesita une remodelaciée total, sina cue puede sar muy rentable con combies cosmatios menotes. Por ejemplo, Bar bie fue lonzedo con éxito on India en 1995 y, eungue a produc to contol parmenece sin cambios, laz mufecas hinds isnen un punto pintado en la rent y se visen con un sar Maite! ho tenido ms difeultad pare conquidter ol segundo mercado de jugueles més grande del mundo, Jop6n. El mercado [pons de [uguctes tone ventas onvoles con un volor de 8,000 milones de délores yes vt! si Mate deseo lograr wv meta debe volverse més global. EI marcodo joponés ex muy dfll de pene ror, como Mate a ha camprobad durente oe 20 afi de hocer nagocis eel pois. Los empresas que entione Jepsn deben con tender con complejos sistemas de datibueign y una intensa com petencie de los moreos japonesas. Ademés, los muiecos son unc Fuerte radcién en lo cule joponese con una herencia de mas ‘de 600 ofos e importncic ceremonicl. los infenos inicilas de Matis! poro comercisizar © Barbie lon Jopéintavieren un it imiado, le adminisracion uponis eve 0 éxito de Borbie en otros meccados se repetira an Japé. John Amerman, decor general de Motel mediads dela déeda de 1990, comenté: “no sabion qué e-a ete producto y no incions" Pore cumentar sus ventas, Matte! solicit los servicios de Toko: ra, un expeciclse on juguotos joponases. A rovés de grupae de ‘enioque, Motel so dio everta de que las pies de Sorbie eran demasiado leigesy #0 pacha demasiado grande en poces bola. bbs, js nfs joponasos no tenia elacisn eon ln corccerticcs Frias de Berbie. Ademds, lo ojos de Borbie se combiaror ‘ozles 2 cofés; Finalmente, lo muteca adquirié una opariencio ‘tectve para al sentido dela extice de lo rift jeponasas. He bis nocd la Barbie Takara, ‘Auneue las ventas mejersron, un discrepenia con lace opremié ¢ Mat! o terminor la telcidn con Tokara yo buscar un nuevo soeia en Japén. Tokare sigvié vendiendo lo mufaca co-‘mo Jenny, que, irénicameste, se canvnié en uno competidera pa re la nueva Botbie Japoness. En T906, Mtl se unis con Ban {i la emprese de jugusles més grande de Jepén. Bondei produ |e Berbies Mela {'Ma” per Mattel y "bo" por Bondi) con ‘grandes ojes cafés, Sin amborgo, debide a sue simlivdes con lo ‘mufeca Jenay, Barbie Melo fue rereda del mercado anles de cl ‘canzare! éxito, Mob fue reemplozeds con Barbies Bande, que tueron de nuevo similres 2 Jenny, con una mirada de grandes jet, pero usando prneiaaiments vesidas de noche y rope poco imaginative, De nvevo, o éxto de mereada clude @ Montel. La empresa ‘0 estaba compromatids ni can el estilo japenés ni con un exo er Yodouridansey compstia pobremenis cona mifieens cuye identt dd estaba bien definide, No obstnte, Matial se dio cuenta de ‘que sv vanfoja competive reside en au culture estadounidense, ‘Aunque Mat itents adeptorse 2 le cure jeponese, descubris tina vez mds que ls nice orsfrian Ia conoeica Barbie o la ver. siones locales. Er 1991, Motel terming ay releelin con Banco y brié sv propia ofcina do merketing y vents en Todo. Invedojo Borbie estadcunidense en Japs y experiments el éxto can la "Borbie Long Heir Str", ave s2 convitis en ena de las muacos mas vendidas on Jegén. Aunque se acumularon pérdidas fnancie- ras hosta 1993, Borbio abt uilidades en Jonén en 1994, can venlos gue cosl se duplicaron a pat de s reinvoduccin. En 1999, Mate! reenfocs XXI: der nueva vida Barbie Al escribir on ol Annuel Repert de 1999 de Motil, el director a°- nero inerine Ronald Loeb prometis que la empreso “odepioré ce una manera proactiva sus preducos a los gustos lela, los condiciones ecanémicas y los precios en vez de ver ol resta dl mundo como una extensisn do nvest'o esrategio estadounider- 0°. Al mismo Hompa, Richard Dickson, vieepresidente senior do Motel de productos de consume para nifas © nivel mundial, crela que lo esretegia glokal de Barbie debe tener su oxigen ma perspeciva de cahesién mundicl. Coments: "sl vioja de Francia © opén y Estedos Uniccsy encvenira ona corel publictara de Barbie, fond le sensacién de que es lo misma Borbio (on los tres pases)". Para feito su mocelo glo- bel, Matta ha entegado cl presidente estadounidonse de Barbie lo responsebildod total dala merca en tada el mundo, ‘Aunque ls direcves de Matis adopioron lo estctego gl bel de lo empresa, oparecié une neve emenaze compalive en le ttoquardia, En 2001, NGA Ertariainment lewyo director gene ral es irnicomantenatvo do Ir} inode Brat, una lina de rmueces 6 la mods con grendes esbezcey una acid “pear”. Tomo en Erodes Unidos como en Europa, son los mufecas més populares eno las nites de 8 6 12 efor de edad, un segments ‘conocido coma nifias mayares. En on periado de ies ats, los venlas globoes de los mufccas Broz (en afladas cajes de color Pirpure y necro) y su mereancie relacionada ascendieron c 2,500 millones de clare. En 2002, alarmode poraue la por Pcién de Boroie enol mercado de lot muiecat ala mode habio cao de 85 c 70 por ciantsjuna dsminuclén atte principot. mente cl éxito de Grote) Mate resnondis lenzando ey propia le nec de mufiecos novedosas para nits grandes lamadat Faves. £1 equipo de gerentes de Mattel ombién se enkent 0 ote decision cic. Para recvivar el atoetve de Barbie pore lo rik tesadounidenses menores de 8 ace, gdebion remodeler radial mente 0 Borbie y ariesgerte« aloe las nifas jovenes yc sus momés® gPodie la culura corporate de Mite) aceptr eta pro- puesto? Un constr de marketing ja *hay alga prefundo que fall ¢ lo marca Barbie, Motel necesita constulr vn fundoment ra cea eded y tempo. Deben preguntas ‘zeus! es mi hisria®, i606) 08 le nuevo direccion de Borbie largo plaza?" El cons torde mores Ken Mavlean, ex dretiv da Mats, agree: “no es ‘uestén de shar a Barbe, sine de rezcnocer Qué la hizo podoro- 432 en primer lugar hacer ge exo sea ralowcnte hoy’ Preguntas de repaso 1 Datei le enrages de marketing glebal de Motel para Barbie y eve s Sito. le odminisracisn damves¥e eve ‘omprende y acepa la ncesidad do “panarglobolmento y ‘setorlocalrent'? 2. Arededer del 90 pe clam ds ni dl mind ven en pales en daar. A pesar dels reieistedencias ce g2tvas de sos vefos, Barbie sigue senda al uguels mds p> por del mundo, 20ué debe hacer Motel gore coptizar Is foleas extotgica de lo mares Bartley oprovecha Ios pertnidedes ke morcado en todo ol mundo? 3.026 fan import le cubiro pore dito los prefer ‘as des nis en evonto a jugutet, los detncios cu twrales ocasionorén ol Fasate de Mate coforme le err se s enna © nuevos competderes en el Mesto Orete? ‘A-laschservodores dela industia se refiren con Fecvencio « Borbie come un “coro”. .Gu8 ign ele? gave Se ben hacer los dtecnes da Martel pora mejoror le vice de Berbie en Eselos Unies? to ana vr revi y eee du oe pc Ac em St, Dri eon yl Pio SEC as Sth. Ued prin. er vty,‘ Bie skin Esse ese, Sok, 17d mrad 2006, rh idl ars, Braling Us to eT fe Yr Tes, de ee de 208, pC), She Rodd, Move vs Bri, USK Ty 1 de rie 205. ZL Sn Buri iS, det gM ce bee e205, 15; ene Ze, "Ts Dal eo sary Bae ek: Prer a, Te aed Ties 2 sped 205.4 sen Sea in ek Fo une, “Barbi He Gh, Sit fr 30 de eared 00, p63: Maes tal "led Tor er Gs, tel in Sap Go Thea ‘Sr S18 dea 20, A ASR iso, Mato of he et Ge- ern: chron, Bia de ld 2602.20 Doi Figo," Ds U Bric wh Ue Helo M,C", reek 16 doe de 207.6 er Gah ‘Tg Boe Hon Ss ese Feb ere ty Stig Caspny ine Mensa’ sag Mein, | eco de 184, 9. 6; lowe. Chk, Coe Sy: ls Forman wh Die Se epi: ‘vex at a on of Panel Sling. Sos Maegan 1, vie de 199.6 "Eq Game Haig, ome 17 dab de 98, 6: atl. Ae! aa res). Coptilo 4 Entree socaks y culwoles 145