BÀI TẬP NHÓM TUẦN 7

CHƯƠNG 5: ĐỊNH GIÁ BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG

Nhóm 2:

1. Lê Thị Thuận An
2. Đặng Lê Ngọc Anh
3. Phạm Lam Huyên
4. Phạm Thanh Nhã
5. Phạm Lê Thùy Trang
6. Võ Ngọc Anh Thư

--------------------------------------

Đề: Phân tích các chiến lược giá mà Highland Coffee đang áp dụng tại thị
trường Việt Nam.

Highlands Coffee trở thành một nét văn hóa với dân công sở, khách hàng trẻ
mỗi khi nhắc đến một quán cà phê. Highlands với một menu đơn giản, dễ chọn
khiến khách hàng không cần quá bận tâm. Thay vào đó Highlands tập trung vào việc
mở rộng hệ thống, len lỏi vào những trung tâm thương mại lớn, những tuyến phố
đắc địa.

Thay vì chỉ hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp như trước đây, tầng lớp
doanh nhân, trí thức. Highlands Coffee đã có những bước chuyển mang tính nhẹ
nhàng hơn khi hướng tới nhiều đối tượng khách hàng. Đối tượng này từ tầng lớp
văn phòng, công sở, sinh viên cho tới giới trẻ- một bộ phận đang thay đổi thói quen
tiêu dùng. Tuy nhiên chuỗi cà phê này vẫn định hình ở vị trí cao hơn một chút so với
mặt bằng chung, hướng tới công việc nhiều hơn là giải trí.

Highlands Coffee tiếp tục duy trì chiến lược đặt quán cà phê ở những vị trí
trung tâm, đắc địa nhất. Đa số các quán đều nằm ở những góc phố lớn (Cột Cờ Hà
Nội, Nhà hát Lớn, Dinh Độc lập, …), hoặc các trung tâm thương mại sầm uất. Nơi
thuận tiện cho cả dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ lần khách du lịch vãng
lai.
 Chiến lược giá chung của Highlands

Ở Highlands Coffee giá trung bình của mỗi ly cafe hoặc các thức uống khác
vào khoảng 40.000 VND. Đây là một giá không thấp nếu so với mặt bằng chung các
quán cafe tại Tp.HCM. Tuy nhiên, do khách hàng mục tiêu chính của Highlands
Coffee là giới trung lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ nên việc định giá cao dựa
trên cảm nhận của khách hàng là điều hợp lý. Mặt khác, chi phí để sản xuất ra 1 ly
cafe kèm dịch vụ của Highlands Coffee là không nhỏ, do đó Highlands Coffee buộc
phải định giá tương đối cao, một mặt để có trang trải chi phí, mặt khác để khẳng
định thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác. Ngoài ra, ở
Highlands Coffee, trong hệ thống chuỗi cửa hàng cafe của mình, cũng tồn tại một
phần chiến lược định giá theo vị trí sử dụng dịch vụ ( vị trí ở đây được hiểu theo
nghĩa hẹp là vị trí của quán ). Các quán nằm ở vị trí khác nhau trong thành phố sẽ
có giá khác nhau, các quán nằm trong nhà, các trung tâm thương mại lớn sẽ có giá
khác với các quán ở ngoài phố; các quán có một góc nhìn thành phố tốt sẽ có giá
khác với các quán có góc nhìn bình thường ...

Định giá trọn gói:

Ngoài các sản phẩm đơn lẻ, để kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn tại
điểm bán, khi bạn order nước tại Highlands, bạn sẽ nhận thấy nhân viên order luôn
luôn gợi ý mua thêm bánh ngọt hoặc combo bánh ngọt đi kèm nước. Đây là cách để
Highlands tăng giá trị đơn hàng. Highland thường đưa các gói Combo sản phẩm:
Bánh mì + Cà phê với giá chỉ 39.000 đồng. Hoặc combo bánh ngọt + Các loại trà giá
79.000 đồng. Combo 3 món best seller giá chỉ 85.000 đồng.

Ví dụ: 1 ngày Highlands tải được 200 đơn hàng, mỗi đơn hàng có giá trị 45k
cho một phần thức uống. Nếu hoạt động cross-sell hiệu quả, có 30% đơn hàng mua
thêm bánh ngọt – lúc này có khoảng 60 đơn hàng được tăng giá trị từ 45k lên 59k
(Highlands sử dụng combo kèm bánh)
 Định giá khuyến mãi (chiết khấu theo số lượng)

Bên cạnh các sản phẩm đơn lẻ, highland có các chương trình khuyến mãi
mua 2 tặng 1 hay mua 1 tặng 1, khuyến mãi 30%,... để kích thích nhu cầu mua sắm
của khách hàng.

Định giá theo địa điểm:

Khung giá bán của Highland Coffee có thể thay đổi tùy thuộc vào khu vực
quán.

Các quán nằm ở vị trí khác nhau trong thành phố sẽ có giá khác nhau, các
quán nằm trong nhà, các trung tâm thương mại lớn sẽ có giá khác với các quán ở
ngoài phố; các quán có một góc nhìn thành phố tốt sẽ có giá khác với các quán có
góc nhìn bình thường …
 Định giá phân biệt theo thời điểm:

Highland có các chương trình định giá theo thời điểm trên các app đối tác
như Grab, Now,... Vào các khung giờ, Highland sẽ áp dụng các ưu đãi khuyến mãi
nhằm dàn đều nhu cầu mua sắm cũng như kích thích việc tiêu dùng của khách
hàng.

Bên cạnh việc kết hợp cùng các đối tác, Highlands cũng có những hoạt động
giamtrong dịp tết, lễ… đây cũng là một hình thức của việc định giá phân biệt theo
thời điểm.

Định giá cho chủng loại sản phẩm:

Các sản phẩm của Highlands được chia thành nhiều kích cỡ, chủng loại, mùi
vị,.. khác nhau. Do đó, Highlands cũng định giá cho từng loại sản phẩm trong chủng
loại đó với giá khác nhau. Ví dụ như Cà phê PHIN sữa đá size nhỏ có giá 29k,
nhưng size lớn có giá 39k.

Ngoài ra tại Highlands Coffee cũng có bán những loại sản phẩm khác như cà
phê lon hay cà phê gói. Mỗi sản phẩm nhưng thế này cũng được định giá theo giá
riêng, tùy thuộc vào chất lượng, kích cỡ, mùi vị khác nhau…
 Định giá cho sản phẩm tùy chọn:

Bên cạnh những thức uống cố định, Highlands cũng có những sản phẩm phụ
thêm (không bắt buộc) để tăng độ hoàn hảo cho các món chính như Thạch Cà Phê,
Hạt Sen,... mà khách hàng có thể mua bổ sung. Với mức độ lựa chọn sản phẩm
thêm khác nhau tùy theo ý thích của khách hàng mà giá sản phẩm được tính linh
hoạt.
 Định giá thấp cho sản phẩm chim mồi: (sản phẩm đường dẫn)

Highlands chọn bánh mì là sản phẩm đường dẫn Highlands dùng chiến lược
giá thấp cho sản phẩm đường dẫn của mình, Với giá 19k, bánh mì ở Highlands có
thể cạnh tranh về GIÁ với những xe/ tiệm bánh mì nhỏ nhất nhưng lại có quá nhiều
lợi thế của thương hiệu lớn:

– Sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

– Bao bì đẹp bắt mắt.

– Sử dụng không gian tại các cửa hàng của Highlands.

– Chất lượng ổn trong tầm giá và có nhiều sự lựa chọn (gà xé, cá ngừ, thịt
nướng, xíu mại).

– Marketing sản phẩm tốt & nhiều ưu đãi đi kèm.

Nhờ vào việc sản phẩm bánh mì được định giá thấp kéo theo đó là rất nhiều
khách hàng vào Highlands Coffee gọi bánh mì thường gọi thêm nước uống. Đây là
lý do tại sao chỉ với mức giá thấp cho sản phẩm bánh mì nhưng HighLands vẫn đạt
được mức doanh thu cao.