Professional Documents
Culture Documents
Tailieuxanh Doluongmarketing v1!1!0967
Tailieuxanh Doluongmarketing v1!1!0967
ĐO LƯỜNG
MARKETING
ThS. Trần Nhật Minh
Nội dung
Chương 1:
Tổng quan về đo lường marketing
Nội dung
Hệ thống đo lường
Lợi ích
Chương 2:
Xây dựng hệ thống
đo lường marketing
Nội dung
Chương 3:
Thị trường & dự báo doanh thu
Nội dung
Thị phần
• Mục đích: chỉ số quan trọng xác định
tình hình cạnh tranh trên thị trường
Thị phần
•thị phần doanh số % =
ố ượ ả ẩ á #
ố ủ à ị ườ #
Thị phần
•Chú ý:
• Phân biệt doanh số và doanh thu
• Nguồn số liệu: tại kho của nhà sản xuất
hay đã được bán đến người tiêu dùng
• Trước hay sau khi thực hiện khuyến
mại
Chương 4:
Các chỉ số phi tài chính
Nội dung
•Khách hàng
•Sản phẩm & tập hợp sản phẩm
•Định giá
•Kênh phân phối và bán lẻ
•Truyền thông marketing
Khách hàng
V1.1
Sự hài lòng
• Mục đích: Cung cấp chỉ số quan trọng
về ý định mua và sự trung thành của
khách hàng.
Sự hài lòng
• Chú ý:
• Phản hồi sai lệch từ những khách hàng
giận dự và thất vọng.
• Chọn mẫu: tính toán sự hài lòng dựa trên
khách hàng được khảo sát.
• Thay đổi về kỳ vọng của khách hàng
• Các hoạt động marketing tác động đến sự
hài lòng
•Sản phẩm
•Mua thử
•Khối lượng mua lại
•Xâm nhập
•Dự báo doanh số
V1.1
• 𝐓ỷ 𝐥ệ 𝐦𝐮𝐚 𝐭𝐡ử % = ố ườ
ổ
ử ầ đầ ê
ị ườ (#)
ỳ (#)
Dự báo doanh số
•Tổng doanh số # =
Tổng doanh số mua thử # +
Tổng doanh số mua lặp lại #
V1.1
Dự báo doanh số
• Khối lượng mua thử:
• Khối lượng mua thử # =
Số lượng khách hàng mua thử # ∗
Số lượng SP mua mỗi lần #
• Lượng khách hàng mua thử # =
Tổng lượng khách hàng mục tiêu # ∗
Tỷ lệ mua thử điều chỉnh(%)
• Tỷ lệ mua thử điều chỉnh % = Tỷ lệ mua thử % ∗
Nhận biết % ∗ ACV(%)
Dự báo doanh số
• Khối lượng mua lặp lại:
• Khối lượng mua lặp lại # =
Số khách hàng mua lặp lại # ∗
Lượng sản phẩm mua lặp lại của mỗi khách hàng # ∗
Số lần mua lặp lại(#)
• Số khách hàng mua lặp lại #
=
Số khách hàng mua thử # ∗ Tỷ lệ mua lặp lại(%)
Định giá
V1.1
Thặng dư giá
• Mục đích: Đánh giá chiến lượng định giá
sản phẩm trong bối cảnh cạnh tranh
Thặng dư giá
• Giá thặng dư % =
á ươ ệ
á
$
ẩ ($)
á ẩ $
V1.1
Thặng dư giá
• Giá chuẩn:
• Giá của đối thủ cạnh tranh
• Giá thanh toán bình quân: giá bán bình quân gia
quyền trong ngành
• Giá niêm yết bình quân: giá niêm yết bình quân gia
quyền trong ngành
• Giá bán trung bình: giá bán trung bình trong ngành
Thặng dư giá
•Chú ý:
•Định giá tại nhà sản xuất, phân phối
và bán lẻ
•Giá tổng, chiết khấu ròng, hoàn giá,
phiếu giảm giá.
Độ bao phủ
ổ ủ á ử à
•ACV % =
ổ
ó á ươ ệ ($)
ủ ấ ả ử à ($)
• ACV $ = Tổng doanh thu của các cửa hàng có bán thương hiệu($)
V1.1
ổ à à
• PCV % =
ủ á
ổ
ử à ó á
à
ươ
à
ệ ($)
ủ ấ ả á ử à ($)
• PCV $ =
Tổng doanh thu ngành hàng của các cửa hàng có bán thương hiệu $
• Mục đích: cung cấp chi tiết hiệu quả của hệ thống
phân phối của thương hiệu khi bán ngành hàng này.
• Markdown
• Gross margin Return on Inventory Investment
(GMROII)
• Direct Product Profitability (DPP)
V1.1
Markdown
• Mục đích: chỉ ra những sai sót trong quá trình phân
loại sản phẩm, định giá hoặc khuyến mại; sẽ gặp
khó khăn khi diễn giải nếu chỉ sử dụng chỉ số này
riêng biệt.
• Markdown $ = Giá SKU ban đầu $ −
Giá bán thực tế $
• Markdown % =
á
($)
đầ ($)
ê ợ ộ ủ à ó
•𝑮𝑴𝑹𝑶𝑰𝑰 % =
á
í ư
ỳ($)
ì ($)
Chỉ số IMC
Khuyến mại:
Baseline sales, incremental sales, promotional lift
Khuyến mại:
Baseline sales, incremental sales, promotional lift
• Tổng doanh thusố ($, #) =
𝑑𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑡ℎ𝑢 𝑠ố cơ sở $, # +
Doanh thu số tăng thêm từ marketing $, #
• Hiệu quả % = doanh thu tăng thêm $,#
doanh thu cơ sở($,#)
• Chi phí cho doanh thu tăng thêm $ =
chi phí marketing($)
Doanh thu tăng thêm($)
Khuyến mại:
Baseline sales, incremental sales, promotional lift
Khuyến mại:
Lợi nhuận từ khuyến mại
•𝑰𝒎𝒑𝒓𝒆𝒔𝒔𝒊𝒐𝒏𝒔 # = 𝑅𝑒𝑎𝑐ℎ # ∗
𝐴𝑣𝑒𝑟𝑎𝑔𝑒 𝑓𝑟𝑒𝑞𝑢𝑒𝑛𝑐𝑦 #
•𝑹𝒆𝒂𝒄𝒉 # =
𝐼𝑚𝑝𝑒𝑟𝑠𝑠𝑖𝑜𝑛(#)
𝐴𝑣𝑒𝑟𝑎𝑔𝑒 𝑓𝑟𝑒𝑞𝑢𝑒𝑛𝑐𝑦(#)
V1.1
•𝑮𝑹𝑷𝒔 = 𝑅𝑒𝑎𝑐ℎ % ∗
𝐴𝑣𝑒𝑟𝑎𝑔𝑒 𝑓𝑟𝑒𝑞𝑢𝑒𝑛𝑐𝑦 # ∗ 100%
•𝑮𝑹𝑷𝒔 = (#)
(#)
∗ 100%
• 𝑻𝑹𝑷𝒔 = (#)
(#)
∗ 100%
V1.1
•𝐶𝑃𝑀 $ =
í ả á ($)
ố ầ ể ị(# í đơ ị . )
Share of voice
•Mục đích: đánh giá tương quan mức
độ quảng cáo của một sản phẩm /
thương hiệu.
Share of voice
•Share of voice % =
Chi phí,số lượng quảng cáo của thương hiệu ($,#)
Tổng chi phí,số lượng quảng cáo trên thị trường($,#)
Đo lường internet
• Impressions, Pageviews, Hits:
• Mục tiêu: đánh giá lưu lượng truy cập và hoạt động của
website.
• Hits: số lần 1 file được người xem yêu cầu trên web.
Chương 5:
Các chỉ số tài chính
Nội dung
Chi phí
V1.1
Biên lợi
Biên lợi
• 𝑩𝒊ê𝒏 𝒍ợ𝒊 % =
ê ợ đơ
á á đơ
ị($)
ị($)
=
ổ $ ổ í($)
ổ ($)
Biên lợi
• Chú ý:
• Biên lợi đơn vị khác tỷ suất biên tế
• Cách xác định đơn vị
• Chi phí đơn vị và đơn giá: Hoàn tiền, chiết khấu, huê
hồng có thể được xem là chi phí hoặc các khoản giảm
trừ từ giá
• Biên lợi tính theo chi phí, không phải đơn giá: áp dụng
trong một số ngành nghề.
• Margin vs. Markup
• Nhiều loại chi phí khác có thể chưa được tính.
•ROI % =
ợ ậ
ố đầ
ò
ư($)
($)
• 𝑻𝒉ờ𝒊 𝒈𝒊𝒂𝒏 𝒉𝒐à𝒏 𝒗ố𝒏 # = 𝑆ố 𝑘ỳ ℎ𝑜à𝑛 đượ𝑐 𝑣ố𝑛 đầ𝑢 𝑡ư 𝑏𝑎𝑛 đầ𝑢
• 𝑮𝒊á 𝒕𝒓ị 𝒉𝒊ệ𝒏 𝒕ạ𝒊 𝒓ò𝒏𝒈 𝑵𝑷𝑽 $ =
𝐿𝑢ồ𝑛𝑔 𝑡𝑖ề𝑛 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 𝑡ươ𝑛𝑔 𝑙𝑎𝑖 đượ𝑐 𝑐ℎ𝑖ế𝑡 𝑘ℎấ𝑢
& 𝑞𝑢𝑦 𝑣ề 𝑡ℎờ𝑖 đ𝑖ể𝑚 ℎ𝑖ệ𝑛 𝑡ạ𝑖 − 𝑉ố𝑛 đầ𝑢 𝑡ư 𝑏𝑎𝑛 đầ𝑢
• 𝑅𝑂𝑀𝐼 % =
ạ ừ ạ độ $ ∗ ầ đó ó
ê ế % í ($)
í ($)