9/22/2011

Chương 6 MỤC TIÊU CHƯƠNG

CHIẾN LƯỢC SẢN 1
Làm rõ khái niệm sản phẩm quốc tế
PHẨM TRÊN THỊ
TRƯỜNG THẾ GIỚI 2 Các lựa chọn mang tính chất định
hướng cho chiến lược sản phẩm Qtế
Add Your Text

3 Các quyết định trong thực hiện

chiến lược sản phẩm quốc tế
1 2

1 KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC SẢN

NỘI DUNG CHƯƠNG PHẨM TRÊN TT THẾ GIỚI
Khái quát chiến lược sản phẩm
ƒ Định nghĩa: Sản phẩm trên TTTG là hàng hóa,
trên thị trường thế giới dịch vụ và ý tưởng được chào bán để thỏa mãn
một nhu cầu vật chất hay tâm lý nào đó của
Các chiến lược sản phẩm trên người mua ở thị trường hải ngoại
thị trường thế giới

Chu kỳ sống quốc tế của sản phẩm

3 4

NHU CẦU ?
Các yếu tố của sản phẩm quốc tế
Lắp đặt Gía trị cộng thêm
Học thuyết: “Lựa chọn của khoái lạc”, thể hiện 1
Augmented Product
vai trò của thị hiếu và mức độ hài lòng trong Định vị
Giá trị phi vật chất
quyết định mua sắm, đưa ra nghi vấn cho mô
2

Thương Bao bì Intangible Product

hình hành vi khách hàng cũ vốn dựa trên giá và đóng gói
hiệu Giá trị vật chất
các yếu tố liên quan Lõi của
Tangible Product
Giao nhận SP/DV Core
Daniel Kahneman - Giải Nobel kinh tế 2002 Thanh toán
3

Dịch vụ
benefit or sau bán
6

Yếu tố service Chất

thẩm mỹ lượng
Giá trị cốt lõi
Core Product
4

QG xuất xứ
5

5 Bảo hành 6

Source: Czinkota et al, 2008

International Marketing - Chapter 6 1

 9/22/2011

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Kích thước tập hợp sản phẩm
Một kiểu
ể (đời) khác biệt của
Chủng loại
sản phẩm có thể được thiết kế
sản phẩm
riêng để chào mời nằm trong
Sản phẩm (Item)
các sản phẩm của tổ chức
Dòng
Một nhóm có sự liên kết
sản phẩm
trong chủng loại sản phẩm
Sản phẩm Sản phẩm (line)
Dịch vụ
tiêu dùng Công nghiệp
Tập hợp
Tất cả các sản phẩm đem
sản phẩm
bán của một tổ chức
(Products mix)
7 8

Tập hợp sản phẩm Tập hợp sản phẩm

Chiều rộng của tập hợp sản phẩm
ƒ Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (Width): Có
bao nhiêu dòng sản phẩm trong công ty Lưỡi dao Viết
Chiều sâu của dòng SP

dao cạo Vệ sinh instruments Lighters

ƒ Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Length): Có Fusion – 5 blade
bao nhiêu sản phẩm trong một dòng sản phẩm Mach 3 Turbo
Mach 3 Series Paper Mate Cricket
Sensor Adorn Flair S.T. Dupont
ƒ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (Depth): Có bao Trac II Toni S.T. Dupont
Atra Right Guard
nhiêu dạng chi tiết của mỗi một sản phẩm tồn tại Swivel Silkience
Double-Edge Soft and Dri
trong một dòng sản Lady Gillette
Super Speed
Foamy
Dry Look
Twin Injector Dry Idea
ƒ Độ phù hợp (Consistency ): sự tồn tại liên tục của Techmatic Brush Plus

dòng sản phẩm đến kết thúc sử dụng

9 10

Phân loại sản phẩm Sản phẩm trên thị trường thế giới
• Convenience thường được mua với số lượng
tối thiểu, sự so sánh khi mua ít, giá thấp, phân • Sản phẩm nội địa: sản phẩm được phát triển tại
phối rộng rãi, chiêu thị đại trà thị trường nội địa

• Shopping: Ít thông dụng giá cao hơn hàng thông • Sản phẩm quốc tế: sản phẩm có tiềm năng phát
dụng, phân phối chọn lọc, quảng cáo và bán hàng triển trên một số thị trường quốc gia
bởi nhà sản xuất và hệ thống phân phối • Sản phẩm toàn cầu: sản phẩm có khả năng
• Specialty: Thương hiệu mạnh, giá cao, phân phối thích ứng trên phạm vi toàn cầu
độc quyền, chiêu thị bởi nhà sản xuất và PP
• Unsought: Ít được biết đến, hiếm, giá bất
thường, phân phối khác biệt, quảng bá và bán
hàng cá nhân
11 12

International Marketing - Chapter 6 2


CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN
THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
ƒ Chiến lược SP trên TTTG: là một tiến trình
lựa chọn SP tối ưu nhất cho thị trường trên cơ sở
xem xét tổng thể các nhân tố môi trường
Chiến lược sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào từng
loại hàng hóa riêng biệt và khách hàng
Một số SP có thể được tạo ra và bán thành công
trên nhiều TT với cùng một chiến lược. Tuy nhiên
nhiều SP khác cần phải có chiến lược riêng
13
Những lưu ý khi lựa chọn chiến lược sản
phẩm hướng ra thị trường thế giới
ƒ Chức năng của sản phẩm hay sự thoả mãn nhu
cầu là giống hay khác với thị trường mới?
ƒ Các điều kiện đặc biệt xoay quanh việc sử dụng
sản phẩm có ảnh hưởng đến chiến lược của Cty?
ƒ Liệu rằng khách hàng trong thị trường mục tiêu
có đủ khả năng tài chính để mua SP?
Î Sản phẩm gì? Đáp ứng nhu cầu nào?
Sử dụng ra sao?
15
Quyết định thuộc tính của sản phẩm
Chất lượng Đặc trưng
Quality Features
Thiết kế
Design
17
International Marketing - Chapter 6
9/22/2011
Vai trò của chiến lược sản phẩm
trong hoạt động marketing mix
Chiến lược SP có ý nghĩa sống còn đến 3P khác:
ƒ Chiến lược SP luôn chịu sức ép trong cạnh tranh
ƒ Chiến lược SP luôn chịu sức ép với các vấn đề KT
• Sự thay đổi của khách hàng do xu hướng quốc tế
hóa, toàn cầu hóa, thay đổi thị hiếu tiêu dùng
• Khoa học KT phát triển, vòng đời SP ngắn
• Cạnh tranh giá cả đã nhường chỗ cho cạnh tranh
chất lượng SP, mẫu mã, kiểu dáng
14
Quá trình lựa chọn sản phẩm tham gia
thị trường thế giới cần xem xét các mặt
• Tầm quan trọng tương đối các nguồn khối lượng
tham gia trong mỗi sản phẩm
• Tầm quan trọng tương đối các lợi thế tiềm năng
của SP so với các đối thủ cạnh tranh trong mỗi loại
• Độ tin cậy tương đối của sự lựa chọn mỗi một SP
Î Chọn SP nào, cần điều chỉnh hay giữ nguyên
Î Với SP mới phải lựa chọn những đặc trưng cơ
bản cần có trên cơ sở xem xét các Ytố môi trường
16
Các chiến lược sản phẩm trên
thị trường thế giới
ƒ Tiêu chuẩn hóa sản phẩm
Là việc bán ra TT thế giới những SP giống nhau
hay đồng nhất các yếu tố vật chất như kích cỡ,
bao bì, màu sắc cùng các dịch vụ hỗ trợ
ƒ Thích nghi hoá sản phẩm
Là việc thay đổi một số đặc trưng của SP phù
hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau ở
từng thị trường cụ thể trên thế giới
18
3
 9/22/2011

Chiến lược tiêu chuẩn hóa

Các chiến lược sản phẩm trên
thị trường thế giới
Tiêu chuẩn hóa
Là việc bán ra TT
thế giới những SP
giống nhau hay
đồng nhất các yếu tố
vật chất như kích
cỡ, bao bì, màu sắc
cùng các Dvụ hỗ trợ
ƒ Bản chất chiến lược tiêu chuẩn hóa
Bán ra thị trường thế giới những sản phẩm
Thích nghi hoá giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất
Là việc thay đổi
một số đặc trưng
của SP phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng
khác biệt nhau ở
từng thị trường cụ
thể trên thế giới
19 20

Điều kiện áp dụng tiêu chuẩn hóa
ƒ Tiêu chuẩn hóa sản phẩm thương mại
• Áp dụng cho những SP công nghiệp và dịch vụ kỹ
thuật như Hi-Tech, Hi-Touch, Hi-Teach
• Đáp ứng được 1 nhu cầu nào đó trên TT 1 số nước
• Đáp ứng được một chức năng trên quy mô toàn cầu
• Phù hợp với các SP đã du nhập vào thị trường
• Không quá lạc hậu trong một thời điểm nhất định
• Được tiêu thụ trên một TT kém phát triển hơn
• Hình ảnh nhà sản xuất phải mang tầm cỡ thế giới
ƒ Tiêu chuẩn hóa truyền thông khuyến mãi
• Phải định vị được nhãn hiệu cho sản phẩm
• Tận dụng được các phương tiện truyền thông
đại chúng quốc tế
• Xây dựng được một chương trình quảng cáo
mang tính toàn cầu

21 22

Những lợi thế của tiêu chuẩn hóa
• Có thể tiêu thụ được ngay sản phẩm trên TT thế
giới mà không cần thay đổi mẫu mã
• Khai thác để kéo dài vòng đời của sản phẩm
• Có thể tiêu thụ được ngay số hàng tồn kho
• Không phải tốn nhiều chi phí R&D và thiết bị mới
• Lợt thế lớn về sản xuất đại trà
Những trở ngại của tiêu chuẩn hóa
• Tiêu chuẩn hoá để tạo năng lực SX quy mô lớn
trong khi áp lực TT đòi hỏi phải theo nhu cầu KH
• Xuất phát từ những khác biệt trong Tdùng của
TTTG nên số TT tiềm tàng có thể bị hạn chế
• Ràng buộc bên ngoài (quy chế, thuế, hạn ngạch),
ràng buộc bên trong (Hđồng, giấy phép…)

23 24

International Marketing - Chapter 6 4

 9/22/2011

Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm
ƒ Bản chất: thay đổi một số đặc trưng để phù
hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau ở
từng thị trường cụ thể trên thế giới. Thay đổi
trong cấu thành sản phẩm nhưng vẫn giữ
nguyên chức năng công dụng của nó.
Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm
ƒ Yêu cầu khách quan của thích nghi hóa
• Phù hợp với tập quán tiêu dùng của TTMT
• Phù hợp với tập quán về các thức đo lường
• Giảm thiểu được cước phí vận chuyển & CSHT
• Phù hợp với cách thức kiểm hoá và ưu đãi
• Phù hợp với Mtrường và khi hậu ở từng nước
• Đáp ứng được nhu cầu có khả năng thanh toán

25 26

ƒ Các hình thức thích nghi hóa sản phẩm Thích nghi hóa SP với môi trường
• Cải tiến về chất lượng sản phẩm: làm tăng Yếu tố môi trường Những thay đổi trong SP
độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị...
Trình độ nhận thức Sản phẩm đơn giản, hướng dẫn dễ
• Cải tiến kiểu dáng: thay đổi màu sắc, bao bì
của khách hàng thấp hiểu
• Cải tiến mẫu mã: tạo mẫu mã mới với những
Mức thu nhập thấp Chuyên môn SP, thay đổi giá
kích thước khác nhau
• Cải tiến về kỹ thuật: thay đổi tính năng, bổ Rủi ro do lãi suất cao Sử dụng nhiều phương thức thanh
sung thêm các giá trị sử dụng và lạm phát toán khác nhau
Sử dụng trong những Nâng cao độ tin cậy của sản phẩm
khu vực biệt lập
Nguồn điện ở các địa Thay đổi đặc tính sản phẩm cho
27
phương khác nhau phù hợp với dòng điện 28

ƒ Các yếu tố môi trường tác động đến nhu Thay đổi SP theo yếu tố môi trường
cầu thích nghi hóa Các nhân tố Mtrường Những thay đổi thiết kế
• Cải tiến sản phẩm phù hợp với kinh tế - Mức độ kỹ năng KT - Đơn giản hoá sản phẩm
- Mức chi phí lao động - Tự động hay thủ công hoá SP
• Cải tiến sản phẩm phù hợp với văn hóa
- Mức học vấn - Làm lại và đơn giản hoá sản phẩm
• Cải tiến sản phẩm phù hợp với pháp luật - Mức thu nhập - Thay đổi chất lượng và giá cả
• Cải tiến sản phẩm phù hợp với TC vận hành - Mức lãi suất - Thay đổi chất lượng và giá
- Mức bảo dưỡng - Thay đổi mức cân bằng
• Cải tiến sản phẩm phù hợp với chu kỳ sống SP - Sự khác biệt khí hậu - Cải tiến sản phẩm
- Sự cô lập (sửa chữa) - Đơn giản hoá SP & tăng độ tin cậy
- Sự khác biệt về tiêuC - Tái điều chỉnh và đo lường lại SP
- Sự sẵn có các SP khác - Tính phức hợp của SP lớn hay N
- Sự sẵn có nguyên L - Thay đổi cấu trúc SP, nguồn NL
- Sự sẵn có năng lượng - Điều chỉnh kích thước sản phẩm
29
- Các điều kiện đặc biệt - Tái thiết kế hay sáng tạo SP mới 30

International Marketing - Chapter 6 5

 9/22/2011

ƒ Các vấn đề của sản phẩm trong tiêu dùng
• Kích cỡ sản phẩm: phải thay đổi để phù hợp với
môi trường và tập quán tiêu dùng mỗi nước
• Định vị sản phẩm: tạo ra những đặc thù của sản
phẩm khác biệt so với các đối thủ trong tâm
tưởng của khách hàng
ƒ Tiêu chuẩn lựa chọn trục khác biệt SP
• Mong đợi của công chúng: yếu tố khác biệt
phải tương hợp với nhu cầu / mong muốn của
công chúng, đem lại lợi thế cạnh tranh
• Định vị của các đối thủ cạnh tranh: phải tạo
được sự khác biệt so với định vị của các đối thủ
• Các chủ bài sản phẩm: định vị phải đáng tin
cậy, tương hợp với các đặc trưng SD hay biểu
tượng mà SP có được / khả năng trang bị được

31 32

Tiêu chuẩn hóa vs thích nghi Qui định khác nhau giữa các nước
Yếu tố tiêu chuẩn hóa Yếu tố thích nghi hóa Bao bì có hoa màu vàng tốt Hoa vàng chết chóc (Mex)
• Sở thích bình thường của KH • Sở thích khác biệt của KH Nature’s gift – Nấm ăn tốt Gift nghĩa là chất độc (Đ)
• Qui mô Ktế trong SX, R&D • Kiểm soát của chính phủ và
yêu cầu của pháp luật Penn 3 trái: Thị trường Mỹ Nhật: 2 trái; Úc, EU: 4 trái
• Qui mô kinh tế trong
marketing • Đúng với KN Marketing Venezuela: giá ghi trên nhãn Chile: cấm ghi giá trên nhãn
• Quản lý trung tâm • Điều kiện sử dụng
• Cạnh tranh toàn cầu • Cạnh tranh địa phương

33 34

Đổi mới
Chiến lược thích nghi hóa 5 Chiến lược Marketing quốc tế sản phẩm

Cao Thích ứng sản phẩm- Đáp ứng cả hai mặt

Cần thiết Mở rộng truyền thông Sản phẩm và
thích ứng truyền thông
McDonald
Độ nền Soap & detergent Greeting cards
văn hóa

Một sản phẩm –

Mở rộng sản phẩm–
Một thông điệp
Thích ứng truyền thông
Worlwide
Thấp
C. Nghiệp/ Tiêu dùng/ Int’l cosmetics
Tính tự nhiên của SP Bicycles
công nghệ K lâu bền Advanced technology
35 36

International Marketing - Chapter 6 6

 9/22/2011

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

ƒ Bản chất của phát triển sản phẩm mới

• Đổi mới, cải tiến SP trên công nghệ hiện có
tương ứng với chu kỳ sống quốc tế của SP
• Tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn
Î Điều chỉnh tổ chức, tái cấu trúc, phối hợp
nội địa và quốc tế

37 38

Các loại sản phẩm mới PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
ƒ Vấn đề cần phân tích khi phát triển SP mới
Mới đối với thế giới • Chức năng SP hay nhu cầu được thỏa mãn
Dòng SP mới • Điều kiện sử dụng sản phẩm
• Khả năng mua của khách hàng
Thêm sản phẩm

Hoàn thiện SP

Tái định vị

Thay đổi để giảm giá

39 40

Qui trình phát triển SP mới Qui trình phát triển sản phẩm mới
1. Ý tưởng sản phẩm mới
1 2 3 4 5 6 7

Ý
Phân Phát Thử
tưởng Gạn
lọc tích triển nghiệm Thử Thương
về
kinh sản sản nghiệm mại
sản ý markt hóa
doanh phẩm phẩm
phẩm tưởng mới mới
mới

41 42

International Marketing - Chapter 6 7