BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING
------

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TƯỜNG

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ÁO SƠ MI CAO

CẤP SAN SCIARO CỦA TỔNG CÔNG TY
CỔ PHẦN VIỆT TIẾN

Thành phố Hồ Chí Minh - 2017

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
------

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TƯỜNG

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ÁO SƠ MI CAO

CẤP SAN SCIARO CỦA TỔNG CÔNG TY
CỔ PHẦN VIỆT TIẾN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: GVC.ThS. LÂM NGỌC ĐIỆP

Thành phố Hồ Chí Minh - 2017

 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- TỒNG QUAN THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG NAM VÀ TIỂU SỬ TỔNG
CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN.............................................................1

1.1 Lý thuyết về Marketing.............................................................................1

1.1.1 Khái quát về Marketing...................................................................1

1.1.2 Quá trình Marketing........................................................................1

1.1.2.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing......................1

1.1.2.2 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn

thị trường mục tiêu và định vị............................................................1

1.1.2.3 MM (Marketing - mix): Xây dựng chiến lược marketing -

mix.....................................................................................................2

a. Khái niệm Marketing - Mix.....................................................2

b. Các thành tố Marketing - Mix..................................................2

1.1.2.4 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược

marketing...........................................................................................3

1.1.2.5 C ( Control) Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing............3

1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing................................................3

1.1.3.1 Vai trò của Marketing.............................................................3

1.1.3.2 Chức năng của Marketing.......................................................4

1.2 Chiến lược sản phẩm.................................................................................4

1.2.1 Khái niệm về sản phẩm....................................................................4

1.2.2 Phân loại sản phẩm..........................................................................5

1.2.3 Chiến lược sản phẩm.......................................................................6

1.2.4 Nội dung chiến lược sản phẩm........................................................6

1.2.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)..........................6

a. Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm..................................6

 b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm....7

c. Quyết định về dòng sản phẩm..................................................7

d. Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng...................7

1.2.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm...............................................................7

a. Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm................................................7

b. Giá trị tài sản nhãn hiệu...........................................................8

c. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu...................................8

1.2.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm..........................8

a. Quyết đinh chất lượng sản phẩm..............................................8

b. Đặc tính sản phẩm....................................................................9

c. Thiết kế sản phẩm....................................................................9

1.2.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm........................................................9

1.2.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.......................................................10

1.2.4.6 Phát triển sản phẩm mới.......................................................10

a. Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm..............10

b. Soạn thảo và thẩm định dự án................................................10

c. Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm.........................11

d. Thiết kế sản phẩm..................................................................11

e. Giai đoạn thử nghiệm.............................................................11

f. Chế tạo hàng loại và tung sản phẩm mới ra thị trường...........11

1.2.4.7 Chu kỳ sống sản phẩm..........................................................11

a. Giai đoạn giới thiệu trên thị trường........................................12

b. Giai đoạn phát triển/tăng trưởng............................................12

c. Giai đoạn chín muồi...............................................................12

d. Giai đoạn suy thoái................................................................13

 1.3 Tổng quan về thị trường thời trang nam tại Việt Nam............................13

1.3.1 Tiềm năng tăng trưởng...................................................................13

1.3.2 Thách thức.....................................................................................16

1.3.3 Thị phần.........................................................................................18

1.3.4 Một số thương hiệu áo sơ mi nam tại Việt Nam............................19

1.4 Giới thiệu Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến.....................................21

1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................21

1.4.2 Tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh:...............................22

1.4.3 Ngành nghề kinh doanh:................................................................23

1.4.4. Cơ cấu tổ chức..............................................................................24

1.4.5 Kết quả kinh doanh........................................................................24

Tóm tắt chương 1................................................................................................29

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM ÁO SƠ MI CAO CẤP SAN SCIARO CỦA TÔNG CÔNG TY CỔ
PHẦN MAY VIỆT TIẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH..........................30

2.1 Chọn thị trường mục tiêu........................................................................30

2.1.1 Phân khúc thị trường của sản phẩm áo sơ mi San Sciaro của Tổng
công ty may Việt Tiến............................................................................30

2.1.2 Chọn thị trường mục tiêu...............................................................32

2.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường...................................................33

2.2 Nội dung chiến lược sản phẩm áo sơ mi nam cao cấp San Sciaro của
Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến tại Việt Nam.......................................34

2.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm........................................................34

2.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm.......................................................................38

2.2.3 Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm...........................39

2.2.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm..........................................39

2.2.3.2 Đặc tính sản phẩm................................................................40

 2.2.4 Thiết kế sản phẩm..........................................................................41

2.2.5 Thiết kế bao bì sản phẩm...............................................................42

2.2.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm................................................................43

2.2.7 Chu kỳ sống của sản phẩm............................................................44

2.3 Một số chính sách hỗ trợ chiến lược sản phẩm áo sơ mi cao cấp San
Sciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến..........................................44

2.3.1 Chính sách giá...............................................................................44

2.3.2 Chiến lược phân phối.....................................................................47

2.3.3 Chiến lược chiêu thị.......................................................................51

Tóm tắt chương 2................................................................................................54

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ BIẾN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

SẢN PHẨM ÁO SƠ MI CAO CẤP SAN SCIARO CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ
PHẦN MAY VIỆT TIẾN....................................................................................55

3.1 Đánh giá lại thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm áo sơ mi San
Sciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến..........................................55

3.1.1 Quyết đinh liên quan đến kích thức tập hợp sản phẩm...................55

3.1.2 Quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm...............................55

3.1.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.................................55

3.1.4 Thiết kế sản phẩm..........................................................................56

3.1.5 Thiết kế bao bì sản phẩm...............................................................56

3.1.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm................................................................56

3.2 Phân tích ma trận SWOT của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến tại
Việt Nam.......................................................................................................56

3.2.1 Thế mạnh (Strengths):...................................................................56

3.2.2 Điểm yếu (Weakness)....................................................................58

3.2.3 Cơ hội (Opportunity).....................................................................58

3.2.4 Thách thức (Threaten)...................................................................58

 3.3 Thiết lập các chiến lược của ma trận SWOT...........................................59

3.4 Một số biện pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm áo sơ mi
nam cao cấp San Sciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến...............62

3.4.1 Biện pháp về sản phẩm..................................................................63

3.4.2 Biện pháp về giá............................................................................63

3.4.3 Biện pháp về phân phối.................................................................63

3.4.4 Biện pháp về chiêu thị...................................................................64

Tóm tắt chương 3................................................................................................65

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Các cấp độ của sản phẩm........................................................................4

Hình 1.2: Quá trình phát triển sản phẩm mới........................................................8

Hình 1.3: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm....Error: Reference source not
found

Hình 2.1: Hình ảnh thương hiệu San Sciaro........................................................33

Hình 2.2: Logo hàng Việt Nam chất lượng cao...................................................34

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Số liệu về kết quả kinh doanh của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến
từ 2014 - 2016.....................................................................................................21

Bảng 1.2: Tập hợp các thương hiệu thời trang của Tổng công ty cổ phần may
Việt Tiến 23

Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sản phẩm của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến
............................................................................................................................ 29

Bảng 2.2 : Size áo sơ mi San Sciaro....................................................................37

Hình 2.3: Bao bì áo sơ mi nam cao cấp San Sciaro.............................................38

Bảng 2.3: Mức giá bán lẻ sản phẩm áo sơ ao cấp của Tổng công ty cổ phần may
Việt Tiến, Công ty An Phước và Công ty May Nhà Bè.......................................41

Bảng 2.4 : Danh sách hệ thống đại lý, cửa hàng thương hiệu San Sciaro -
Manhattan của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến..........................................44

Bảng 3.1: Thiết lập các kết hợp của ma trận SWOT...........................................53
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Mức độ chi tiêu cho tiêu dùng may mặc tại Việt Nam năm 2015. . .12

Biểu đồ 1.2: Các yếu tố quyết định lựa chọn quần áo của người tiêu dùng năm
2016..................................................................................................................... 14

Biểu đồ 1.3: Số lượng cửa hàng của một số thương hiệu thời trang nội địa năm
2016......................................................................................................................16

Biểu đồ 2.1: Thu nhập trung bình của người tiêu dùng (đơn vị:%) .....................27

Biểu đồ 2.2: Khi nhắc đến áo sơ mi nam cao cấp người tiêu dùng nghĩ đến
thương hiệu (đơn vị %).........................................................................................29
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam năm 2015........................11

Sơ đồ 1.2: Cơ cấu tổ chức Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến........................20

Sơ đồ 2.1: Hệ thống phân phối thương hiệu thười trang cao cấp San Sciaro của
Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến..................................................................42
 A. MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo các chuyên gia, thị trường Việt Nam hơn 90 triệu dân với mức tăng trưởng
bình quân từ 15 – 20% là niềm “mơ ước” của nhiều doanh nhân ngoại.

GDP bình quân đầu người tăng. Tầng lớp trung lưu cũng đang tăng và họ sẵn
sàng chi tiền cho thời trang. Bên cạnh đó, chính phủ Việt Nam đang có những
chính sách thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài
đã chọn Việt Nam.Bên cạnh đó, ngành may mặc nội địa đang áp mức thuế nhập
khẩu 20% nhưng sẽ dần xuống 0% khi Việt Nam tham gia TPP và gia nhập cộng
đồng kinh tế ASEAN . Khi ấy, cơ hội đầu tư tại Việt Nam lại càng thuận lợi hơn.

Theo thống kê đến thời điểm hiện tại, có gần 200 thương hiệu thời trang ngoại
đang có mặt tại Việt Nam, chiếm hơn 60% thị trường, tiêu thụ mạnh nhất là
những thương hiệu tầm trung như Giordano, Bossini (châu Á) và tầm cao như
CK, Mango, D&G…Với nguồn lực tài chính tốt, kinh doanh bài bản, các doanh
nghiệp ngoại đang khuynh đảo thị trường Việt.

Cách đây nhiều năm chúng ta còn chứng kiến sự độc quyền của các thương hiệu
thời trang nội địa dành cho giới trẻ như Foci của Công ty Thời trang Nguyên
Tâm, Blue Exchange của Công ty Thời trang Xanh Cơ Bản, PT2000 của Công ty
TNHH may Phạm Tường 2000, Ninomaxx của Công ty Thời trang Việt... với các
sản phẩm chính như váy đầm, áo thun, áo sơ mi, quần jeans, quần tây… Nguồn
lực tài chính nhìn chung kém hơn đối thủ ngoại là một điểm yếu của doanh
nghiệp Việt. Giữ được chỗ đứng và phát triển trên sân nhà là một bài toán với các
doanh nghiệp thời trang Việt.

Trước tình hình đó việc chú trong thị trường nội địa là một bước đi quan trọng.
Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến với thương hiệu áo sơ mi nam đang ngày
càng phát triển mạnh mẽ khắp cả nước. Xuất phát từ lý do đó, tôi xin lựa chọn đề
tài: “Phân tích và hoàn thiện chiến lược sản phẩm áo sơ mi nam San Sciaro
của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến” để làm đề tài thực hành nghề nghiệp
1 của mình, với mục đích là tìm hiểu ngành thời trang nam của người Việt tại thị
trường Việt Nam và việc vận dụng chiến lược sản phẩm của công ty, từ đó có thể
đưa ra một số biện pháp đê hoàn thiện và phát triển sản phẩm áo sơ mi nam của
công ty.

2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

- Cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm.

- Tổng quan về thị trường ngành thời trang nam ở Việt Nam.

- Tiểu sử Tổng công ty may Việt Tiến tại TP. Hồ Chí Minh

- Phân tích thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm áo sơ mi nam San Sciaro
của Tổng công ty may Việt Tiến tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Đánh giá lại thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm áo sơ mi nam San Sciaro
của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Phân tích ma trận SWOT của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến

- Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm áo sơ mi nam
San Sciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến.

3. PHẠM VI - ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

3.1 Phạm vi nghiên cứu

Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến (Địa chỉ: 7 Lê Minh Xuân - Q. Tân Bình -
TP Hồ Chí Minh). Website: http://www.viettien.com.vn

3.2 Đối tượng nghiên cứu

Thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm áo sơ mi nam San Sciaro của Tổng
công ty may Việt Tiến.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp thu thập thông tin

 Thứ cấp
Thông qua nghiên cứu tại bàn nhằm thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn:

Nguồn thông tin:

+ Mạng Internet: http://tbthcm.org.vn;

http://viettien.vn;

http://www.viettien.com.vn;

http://vifash.vn;

http://www.brandvietnam.com;

http://www.vietrade.gov.vn;

http://finance.vietstock.vn.

+ Báo: Trang tin tức và kiến thức thời trang;

Những thông tin thứ cấp cần thu thập:

- Tổng quan thị trường thời trang nam tại Việt Nam.

- Công ty:

+ Tên và quá trình phát triển Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến.

+ Tầm nhìn và mệnh của công ty.

+ Lĩnh vực kinh doanh.

+ Các dòng thời trang của công ty.

+ Khả năng tài chính của công ty.

+ Các huân chương giải thưởng đạt được.

- Ngành:

+ Các công ty hiện đang kinh doanh trong ngành.

+ Thị phần của công ty

+ Doanh nghiệp lớn.

+ Xu hướng người tiêu dùng.

 Sơ cấp

Sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân tại hiện trường để thu thập những
thông tin sau:

- Chân dung khách hàng (Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập).

- Định vị sản phẩm (Nhắc đến áo sơ mi nam cao cấp bạn nghĩ đến thương hiệu
nào?)

- Thị phần (Ý kiến đánh giá và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm áo sơ mi
cao cấp San Sciaro)

4.2 Phương pháp xử lý thông tin

 Thứ cấp

+ Phương pháp thống kế thu thập thông tin.

+ Phương pháp thống kê mô tả.

 Sơ cấp

+ Phần mềm excel để phân tích số liệu, vẽ biểu đồ.

5. CƠ CẤU ĐỀ TÀI

Chương 1: Lý thuyết về marketing và chiến lược sản phẩm - Tổng quan thị
trường ngành thời trang nam tại Việt Nam và Tiểu sử Tổng công ty cổ phần may
Việt Tiến.

Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm áo sơ mi San Sciaro của Tổng công ty
cổ phần may Việt Tiến tại thị trường Việt Nam.

Chương 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phấm áo sơ mi San
ciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến.
 B. NỘI DUNG
CHƯƠNG 1. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM - TỒNG QUAN THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG NAM VÀ TIỂU SỬ
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN
1.1 Lý thuyết về Marketing
1.1.1 Khái quát về Marketing
Marketing là quá trình mà qua đó các cá nhân hay tổ chức có thể thảo mãn nhu
cầu hay ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với
người khác.
1.1.2 Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn
nhu càu tối đa của khách hàng muốn thực hiện điều này quá trình marketing
trong doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau:
R →STP→MM→I→C
1.1.2.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing.
Là quá trình thu thấp xử lý và phân tích thông tin marketing. Nhằm giúp doanh
nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, cơ hội thị trường,.. và chuẩn bị
những điều kiện, chiến lược thích hợp để tham gia và thị trường.
1.1.2.2 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu và định vị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng
nhằm giúp doanh nghiệp quyết định phân khúc/nhóm khách hàng mục tiêu sẽ
theo đuổi, cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh
giá các đoạn thị trường để xác định được thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp còn
định vị sản phẩm của mình đẻ khách hàng biết được lợi ích then chốt của sản
phẩm và tạo ra sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
1.1.2.3 MM (Marketing - mix): Xây dựng chiến lược marketing - mix.
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phối thức marketing (Marketing - mix) để định hướng và phục vụ thị trường
mục tiêu đó.
1
a. Khái niệm Marketing - Mix
Là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để
tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mực tiêu đã hoạch định.
b. Các thành tố Marketing - Mix
- Sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,
quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng thiết kế
bao bì nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,.. nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Giá cả (Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu sản phẩm/dịch vụ,
quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều
chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng…
- Phân phối( Place): là hoạt độn nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết
định phân phối gồm các quyết định lựa chọn, thiết lặp kênh phân phối, tổ chức,
quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung
gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa..
- Chiêu thị (Promotion): là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết
phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương
trình khuyến khích tiêu thụ.

1.1.2.4 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing.

Quá trình biến những chiến lược marketing thành hành động. Để chiến lược
marketing đi vào thực tế doanh nghiệp sẽ tổ chức thực hiện chiến lược thông qua
việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực
hiện nó.
1.1.2.5 C ( Control) Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing.
Doanh nghiệp phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường
kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không và nếu doanh
nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình. Họ cần phải biết nguyên
nhân nào nằm sau thất bại đó, đẻ từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing

2
1.1.3.1 Vai trò của Marketing
Thứ nhất, Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện các nhu
cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing
định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ
và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích xã hội.
Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị trí,
uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,các
quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào
các quyết định marketing.

1.1.3.2 Chức năng của Marketing

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu; Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường
xuyên thay đổi; Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao; Hiệu quả kinh tế; Phối hợp.
1.2 Chiến lược sản phẩm
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng
chúng.
Với quan điểm trên ta có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau (hình 1.1):
Cốt lỗi sản phẩm (core product) là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể
của sản phẩm đó.
Sản phẩm cụ thể (actual product) là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm
năm yếu tố: Chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, thiết kế, tính năng của sản phẩm.
Sản phẩm tăng thêm (augmented product) bao gồm những dịch vụ và lợi ích
phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật
phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho

3
 hưởng tín dụng.

Cốt lỗi sản

phẩm Bảo hành

Sản phẩm Chất lượng

cụ thể
Nhãn Bao bì
Lợi ích Sửa
hiệu
Sản phẩm sản chữa
bổ trợ Tư vấn phẩm

Tính năng
Thiết kế

Vận
chuyển Lắp đặt

Hình 1.1 Các cấp độ của sản phẩm

(Nguồn Sách Marketing căn bản - Trường ĐH Tài Chính - Marketing)

1.2.2 Phân loại sản phẩm

 Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Phân loại theo thời gian sử dụng, có: Sản phẩm tiêu dùng dài hạn, Sản phẩm tiêu
dùng ngắn hạn (sản phẩm tiêu dùng nhanh).
Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng, có: Sản phẩm tiêu dùng thông
thường, Sản phẩm mua tùy hứng, Sản phẩm mua theo mùa vụ, Sản phẩm mua có
lựa chọn, Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt, Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ
động.
Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm, có: Sản phẩm hữu hình, Sản phẩm
dịch vụ (Sản phẩm vô hình).
Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng, có: Sản phẩm tiêu dùng, Sản phẩm tư
liệu sản xuất.
 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
Phân loại tư lệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá
trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng, gồm có: Nguyên liệu và cấu kiện,

4
Tài sản cố định, Vật tư phụ và dịch vụ.
1.2.3 Chiến lược sản phẩm
a. Khái niệm về chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
b. Vai trò của chiến lược sản phẩm
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân
phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
1.2.4 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.2.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)
a. Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sảm phẩm cùng với số lượng chủng loại
và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh
nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm
kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản
phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm.
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại
sản phẩm.
b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh; Hạn chế danh mục sản phẩm kinh
doanh; Mở rộng sản phẩm; Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
c. Quyết định về dòng sản phẩm
Thu hẹp dòng sản phẩm; Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh; Hiện đại hóa

5
dong sản phẩm.
d. Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm; Nâng cao thông số kỹ thuật của sản
phẩm; Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
1.2.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm
những thành phần cơ bản sau: Tên gọi nhãn hiệu; Biểu tượng nhãn; Về phương
diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật ngữ sau cần
được quan tâm; Nhãn hiệu đã đăng ký; Bản quyền.

b. Giá trị tài sản nhãn hiệu

Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu
người mau hoàn toàn không biết đến. Một số nhãn hiệu người tiêu dùng có thể
nhận biết, thâm chí rất ưa thích. Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín, mức độ
trung thành đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm
giá trị nhãn hiệu. Một nhãn hiệu mạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu rất cao.
c. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
Quyết định về cách đặt tên nhãn gồm: Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt; Đặt
một tên cho tất cả sản phẩm; Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng; Kết hợp tên
doanh nghiệp vè tên nhãn hiệu.
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu (có 3 cách lựa chọn): Sản phẩm được
sản xuất - kinh doanh vưới nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định. Sản phẩm được
sản xuất - kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối. Sản phẩm sản xuất -
kinh doanh dưới hình thức nhường quyền.
Nâng cao uy tín nhãn hiệu

6
Sản phẩm phải có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu
dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, sản phẩm có bao bì đẹp,
ấn tượng và thích hợp với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng,..; Dịch vụ
sau bán hàng; Chiến lược định vị sản phẩm; Giá cả.
1.2.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
a. Quyết đinh chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc của sản phẩm thể hiệ
được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công
dụng của sản phẩm.
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng
cao chất lượng; Duy trì chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm
không thay đổi; Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia
tăng hoặc để nâng mức lợi nhuận.
b. Đặc tính sản phẩm
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau: Đặc tính kĩ
thuật, lí hóa: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật
liệu,..; Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn,
hiệu năng,..;Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung sự thoải mái, sự vững
chắc ;Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ,..
c. Thiết kế sản phẩm
Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản
phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một
sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn giúp cho
người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những
dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh
sản phẩm.
1.2.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì thường có ba lớp:
- Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.

7
- Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm
và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
- Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận
tiện.
1.2.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng
mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp có thể
lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm: Bảo hành, bảo trì và và sửa
chữa sản phẩm; Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm; Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay
thế; Tư vấn tiêu dùng; Sử dụng thử sản phẩm.
1.2.4.6 Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu cần thiết đối với doanh nghiệp nhưng nó cũng
hàm chưa nhiều rủi ro, thậm chí có thể thất bại vì nhiều nguyên nhân, do đó để
giảm bớt những yếu tố rủi ro này, doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát
triển mới qua nhiều gia đoạn như minh họa ở hình 1.2.
Hình 1.2: Quá trình phát triển sản phẩm mới
(Nguồn Sách Marketing căn bản - Trường ĐH Tài Chính Marketing)

Xây dựng chiến

Hình thành và Soạn thảo và thẩm
lược marketing cho
lựa chọn ý tưởng định dự án
sản phẩm

Triển khai sản xuất,

Thử nghiêm Thiết kế kỹ thuật,
tung sản phẩm với ra thị
sản phẩm hoàn thiện sản phẩm
trường

a. Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm

Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua các nguồn sau: Khách hàng;
Nguồn thông tin nội bộ; Các đối thủ cạnh tranh.
b. Soạn thảo và thẩm định dự án
Ý tưởng về sản phẩm sau khi đã được lựa chọn, những người có trách nhiệm sẽ
xây dựng bản dự án và sẽ được đưa ra thẩm định.
8
c. Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm
Để có định hướng rõ ràng cho quá trình marketing sản phẩm, bộ phận marketing
cần xây dựng kế hoạch marketing trong từng giai đoạn phát triển sản phẩm mới.
Chiến lược marketing mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới dự
định hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, xác định rõ mục tiêu marketing
trong từng giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự
toán chi phí marketing, doanh số, sản lượng, kế hoạch mở rộng sản phẩm,..
d. Thiết kế sản phẩm
Sau khi xác định khả năng thực tế của sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ thực hiện
việc thiết kế sản phẩm. Thiết kế sản phẩm bao gồm các nội dung: Các thông số
kỹ thuật của sản phẩm; Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm;
Thiết kế bao bì sản phẩm; Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm.
e. Giai đoạn thử nghiệm
Việc thử nghiệm thường được thực hiện ở 2 giai đoạn: Thử nghiệm trong doanh
nghiệp và thử nghiệm thị trường. Doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trên thị
trường qua đó đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, khả năng sản phẩm
phù hợp với thị trường.
f. Chế tạo hàng loại và tung sản phẩm mới ra thị trường
Để tung sản phẩm ra thị trường có hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét các vấn
đề lớn sau: Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường; Địa điểm giới thiệu sản
phẩm; Thị trường mục tiêu của sản phẩm; Chiến lược marketing giới thiệu sản
phẩm mới.
1.2.4.7 Chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh
số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm được giới
thiệu cho đến khi rút khỏi thị trường.
a. Giai đoạn giới thiệu trên thị trường
Đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư
thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập được và thị trường.
Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, chi phí bỏ ra để tiếp tục hoàn thiện sản phẩm và

9
chi phí marketing cho sản phẩm cao nhưng doanh nghiệp thường phải chịu lỗ
hoặc lợi nhuận sẽ rất thấp.
b. Giai đoạn phát triển/tăng trưởng
Ở giai đoạn này, sản lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp
nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng. Chi
phí sản xuất và giá thành cũng giảm đáng kể, nên doanh nghiệp có khả năng gia
tăng lợi nhuận và xem xét lại giá bán sản phẩm.
c. Giai đoạn chín muồi
Hình 1.3: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Giai
Giai đoạn
đoạn chín Giai đoạn
Giai đoạn
phát suy thoái
giới thiệu muồi
triển

Doanh số

Lợi nhuận

(Nguồn Sách Marketing căn bản - Trường ĐH Tài Chính - Marketing)

Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ
đạt tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu thị trường đã ở
mức bảo hòa. Để tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh và phát triển hoạt đọng
kinh doanh, các doanh nghiệp thường xem xét những vẫn đề như: Thị trường,
Hoạt động marketing.
d. Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm
xút một cách nghiêm trọng. Tùy thuộc vào nhiều yếu tố mà giai đoạn suy thoái
có thể diễn ra từ từ hoặc rất nhanh. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thường

10
xuyên thu nhập những thông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến
doanh số, lợi nhuận, thị phần của sản phẩm để xác định diễn biến chu kỳ sống
của sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường phù hợp nhằm tránh tổn
thất cho doanh nghiệp.
1.3 Tổng quan về thị trường thời trang nam tại Việt Nam

1.3.1 Tiềm năng tăng trưởng

Theo một nghiên cứu của VinaResearch về mức chi tiêu cá nhân của người Việt
Nam năm 2015:

Sơ đồ 1.1: Tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam năm 2015
(Nguồn VinaResearch)

Nhìn sơ đồ tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam, mua sắm may mặc mới
chiếm 13,9%, đứng thứ 3 trong các khoản chi tiêu cá nhân của người Việt Nam.
Ở thị trường nước ta, quy mô và tốc độ mua sắm hàng may mặc phải mất 5 - 7
năm nữa mới đạt mức bình quân trong khu vực, nhưng đã thể hiện rõ nét hướng
tới hòa nhịp với xu hướng chung của thế giới, tức trong tổng các khoản tiêu dùng
cá nhân, tỷ lệ chi tiêu cho thực phẩm sẽ giảm xuống, nhường ngôi cho sự đi lên

11
của sản phẩm may mặc.
Những năm gần đây, hàng dệt may tiêu thụ nội địa tăng trung bình 10 -
15%/năm, quy mô thị trường năm 2010 đạt khoảng 44.000 tỷ đồng/năm và dự
kiến sẽ tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015, tính bình quân, mỗi năm người
Việt bỏ ra 42,9 USD để mua sắm quần áo, chiếm gần 3,5% tổng mức bán lẻ hàng
hóa năm 2015.
Biểu đồ 1.1: Mức độ chi tiêu cho tiêu dùng may mặc tại Việt Nam năm 2015

(Theo công ty nghiên cứu & tư vấn thương hiệu the Pathfinder)
Trong quy mô thị trường trên đây, thị trường trang phục nam giới có quy mô khá
hấp dẫn với doanh số khoảng 14.210 tỷ, trong đó trang phục công sở đi làm
chiếm gần 40%, đạt con số 5.684 tỷ năm 2015. Đó là lý do tại sao trong vài năm
gần đây, hàng loạt các thương hiệu thời trang công sở cho nam giới liên tục xuất
hiện trong các phân đoạn thị trường khác nhau.
Các phân khúc tiêu dùng không rõ rệt như trước nữa, mà có sự đan xen nhau.
Khoảng 10 - 15 năm trước đây, thị trường trong nước hình thành 3 phân khúc rõ
rệt. Ở phân khúc cao cấp, chiếm khoảng 30% thị phần là sự thống trị của các sản
phẩm nhập khẩu thương hiệu Âu - Mỹ (Calvin Klein, Guess, Gucci, Mango,
Uniqlo, Zara,..). 30% tiếp theo là phân khúc trung cấp chủ yếu thuộc các doanh
nghiệp có tên tuổi của Vinatex và một số hãng thời trang trẻ đang nỗ lực tạo
12
dựng thương hiệu (NEM, Seven AM, NinoMaxx, PT2000,..) 40% còn lại dành
cho phân khúc sản phẩm bình dân, phục vụ cho những người thu nhập thấp, thu
nhập trung bình. Những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng
lựa chọn hàng may mặc của Việt Nam, thay vì chuộng sử dụng hàng may sẵn
xuất xứ từ Trung Quốc như trước. Bằng chất lượng sản phẩm, hàng may mặc
Việt Nam ngày càng thu hút được sự quan tâm của nhiều đối tượng tiêu dùng
khác nhau và dần chiếm lĩnh thị trường.
Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã chủ động trong khâu thiết kế, phù hợp
xu hướng và chinh phục được thị trường và dần khẳng định được thương hiệu
của mình. Đồng thời các doanh nghiệp cũng có xu hướng nhận chuyển nhượng
thương hiệu nước ngoài (Manhattan - Việt Tiến; Mattana - Nhà Bè; Pierre Cardin
- An Phước;…) như một nhánh kinh doanh của mình hoặc thí điểm chuyển sang
OBM (tự thiết kế, tìm nguồn nguyên liệu và cung cấp hàng hoá với thương hiệu
của riêng mình) hoặc thông qua công ty ở địa phương để tiếp cận người tiêu
dùng… song khâu thể hiện cuối cùng ra sản phẩm vẫn phải là hướng tới đa dạng
hóa chất liệu may mặc trên nền tảng thiết kế hợp thời trang. Các hãng thời trang
trẻ hay các doanh nghiệp mỗi năm đều đưa ra một vài kiểu dáng mới, mỗi kiểu
dáng ấy có nhiều loại chất liệu khác nhau để phù hợp với từng phân khúc tiêu
dùng.
Với quy mô thị trường trên đây Việt Nam hiện được xem như một thị trường đầy
tiềm năng trong lĩnh vực thời trang, mang đến cơ hội hấp dẫn cho cả các thương
hiệu quốc tế và trong nội địa.
1.3.2 Thách thức
Người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển từ nhu cầu “mặc” sang nhu cầu “thời
trang” trong thời kỳ dân số vàng do sự tăng nhanh thu nhập của tầng lớp trung
lưu. Tháng 3 năm 2016, Viện Nghiên cứu về đời sống và con người khu vực
Đông Nam Á (Hill Asean) công bố một tài liệu cho thấy, tính theo thu nhập thực
tế có tới 50% người Việt thuộc tầng lớp trung lưu (thu nhập từ 9 - 20 triệu
đồng/tháng).
Số liệu cuộc khảo sát về thói quen tiêu dùng sản phẩm may mặc của người Việt

13
Nam, do VinaResearch tiến hành cho thấy, trong 3 nhóm tiêu dùng sản phẩm
may mặc chính, chỉ có 30% số người thuộc về nhóm “Chỉ mua sắm khi cần
thiết”; trên 2/3 còn lại thuộc về 2 nhóm “Chạy theo xu hướng thời trang” và
nhóm “Quan tâm đến thời trang”. Xu hướng này đã quyết định hành vi mua sắm
quần áo của người tiêu dùng; trong đó 2 yếu tố hàng đầu (chiếm tới 67,7%) quyết
định lựa chọn mua sắm quần áo là kiểu dáng/thiết kế và chất liệu vải.

Biểu đồ 1.2: Các yếu tố quyết định lựa chọn quần áo của người tiêu dùng
năm 2016

12,8% 23,3% 25,0%

20,9% 15,8% 13,7%

21,7% 23,4% 29,0%

34,9% 24,2% 27,4%

51,2% 51,6% 50,8%

60,8% 75,0% 84,1%

82,2% 82,8% 67,7%

(Nguồn VinaResearch)

Như vậy, vấn đề lớn nhất đối với nhà cung cấp là, làm thế nào để thu hút được
nhiều phân khúc tiêu dùng, trong khi tất cả các nhóm tiêu dùng dệt may hiện nay
đều đề cao đến kiểu dáng/thiết kế.
Tới đây, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm nhập
ngoại được giảm thuế từ các FTA. Nếu Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình
Dương (TPP) có hiệu lực, thuế nhập khẩu hàng may mặc nguyên chiếc giảm từ
20% về 0% dự báo sẽ tiếp nối một giai đoạn khó khăn cho các nhà sản xuất nội
địa. Còn những thương hiệu hiện tập trung cho xuất khẩu nếu muốn quay lại
chen chân ở thị trường nội địa e rằng đã không kịp.
Nếu trước đây, hàng thời trang nội địa phải cạnh tranh với hàng giá rẻ nhập khẩu
14
từ Thái Lan, Trung Quốc, thì nay lại phải tiếp tục đương đầu với những thương
hiệu toàn cầu có lợi thế quy mô và thương hiệu, thậm chí cả về so sánh giá. Vì
thế, bài toán phát triển ngành thời trang ngày càng nan giải. Một trong những khó
khăn dễ thấy là gánh nặng chi phí, nhất là mặt bằng. Số liệu của CBRE Việt Nam
quý II/2016 cho thấy giá thuê sàn bán lẻ tại TP.HCM ở khu vực trung tâm dao
động từ 100 USD/m2/tháng, ngoài trung tâm trên dưới 40 USD/m 2/tháng. Theo
chia sẻ của một doanh nghiệp, các cửa hàng thời trang Việt thường có quy mô
trung bình từ 800-1.000 m2, chi phí đầu tư ban đầu từ 6-8 tỉ đồng. Ngoài tiền
thuê mặt bằng tối thiểu 100.000 USD/năm nếu ở những vị trí đắc địa, cùng chi
phí điện nước, nhân viên, ít nhà đầu tư có thể trụ vững.
Bên cạnh đó, dù là trung tâm gia công hàng may mặc của nhiều thương hiệu thời
trang thế giới nhưng giá bán mà các thương hiệu thời trang trong nước đưa ra lại
khó cạnh tranh được với hàng ngoại. Lấy ví dụ, một chiếc áo sơ-mi nam của Zara
có giá từ 699.000 đồng, hoàn toàn tương đồng với phân khúc giá bán của 2
thương hiệu thời trang nam phổ biến hiện nay là Việt Tiến và An Phước.
1.3.3 Thị phần
Hiện nay các thương hiệu Việt đã có mặt khắp các phân khúc, cụ thể như:
- Phân khúc cao cấp có các thương hiệu như San Sciaro, Manhattan,..
- Phân khúc trung cấp có Việt Tiến (bao gồm thương hiệu nhánh Viettien Smat
Casual), Mattana (may Nhà bè), John Henry, Buss Figo, Unicol, An Phước,
N&M và rất nhiều các thương hiệu khác có giá bán linh hoạt và trải rộng do chưa
rõ định vị hơn như May 10, Khatoco, Legamex, Việt Thắng, Agtex 28…
- Phân khúc thu nhập hạn chế hơn có các thương hiệu mới xuất hiện như Việt
Long (của TCT May Việt Tiến), Monda, Novelty (may Nhà Bè)..
Mặc dù một số ít giới tiêu dùng có thu nhập cao vẫn ưa chuộng hàng hiệu quốc tế
có giá bán cao gấp 5 hay nhiều lần hơn hàng nội địa nhưng đa số giới công sở
vẫn chọn lựa hàng hiệu trong nước do chất lượng, kiểu dáng ngày càng được các
công ty trong nước đầu tư kỹ lưỡng và có giá cả hợp lý hơn. Đơn cử như Việt
Tiến là thương hiệu liên tục dẫn đầu trong nhiều năm liền với thị phần trung bình
chiếm hơn 60% thị trường công sở nam giới (số liệu của the Pathfinder, 2016) do

15
uy tín về chất lượng vượt trội, tính chuẩn mực về sản phẩm và phong cách cũng
như hệ thống phân phối trải rộng Việt Nam.

Biểu đồ 1.3 :Số lượng cửa hàng của một số thương hiệu thời trang nội địa
năm 2016

Đơn vị: cửa hàng

(Nguồn website: nhipcaudautu.vn)

Top 5 thị trường vẫn là Việt Tiến (647 cửa hàng), An Phước (118 cửa hàng),
Blue Exchange (199 cửa hàng), Ninomaxx (58 cửa hàng) và PT2000 (24 cửa
hàng).
Theo dự báo, cuộc cạnh tranh trong phân khúc thị trường thời trang cho nam giới
sẽ tiếp tục gia tăng với sự xâm nhập sâu rộng hơn của các thương hiệu quốc tế
qua nhiều phương thức khác nhau như: thiết lập hệ thống kinh doanh thông qua
nhà phân phối hay đại lý; hình thức nhượng quyền thương mại (franchise), hợp
tác sản xuất – kinh doanh…Chính áp lực cạnh tranh gia tăng sẽ góp phần thúc
đẩy các nhà sản xuất trong nước liên tục đổi mới về sản phẩm, thiết kế, thương
hiệu, phương thức truyền thông tiếp thị, thiết kế & trưng bày cửa hàng, kỹ năng
nhân viên để có thể tiếp tục tồn tại & phát triển.

1.3.4 Một số thương hiệu áo sơ mi nam tại Việt Nam

 An Phước
Thương hiệu An Phước của công ty TNHH May Thêu An Phước không chỉ
16
ngừng lại ở việc sản xuất những sản phẩm may mặc mà còn mua bản quyền của
hãng thời trang danh tiếng nước Pháp – Pirerre cardin. Do đó, phong cách thời
trang áo sơ mi mà thương hiệu luôn hướng tới là sự sang trọng và lịch lãm song
hành cùng chất lượng cao của sản phẩm. Với kiểu dáng mang phong cách cổ điển
nhưng vẫn bắt kịp xu hướng thời trang hiện đại, thương hiệu luôn cho ra đời
những sản phẩm áo sơ mi đẳng cấp nhằm tôn vinh vẻ mạnh mẽ nhưng không
kém phần tao nhã, sang trọng cho các quý ông.
 Nhà Bè
Sản phẩm của công ty như: Vest, áo sơ mi, quần âu, quần jeans,… với những
thương hiệu De Celso, Mattana, Novelty, Cavaldi, Style of Living, Navy Blue
nổi tiếng.
Nét nổi bật trong phong cách sơ mi Nhà Bè là lịch lãm và quyến rũ tôn vinh
những đường nét thân thiện trên cơ thể tạo cho nam giới sự cuốn hút riêng. Gam
màu chủ đạo luôn nhẹ nhàng nhưng bắt mắt, đơn giản nhưng trẻ trung, hướng tới
cái đẹp hoàn mỹ.
 The Blues
Thương hiệu The Blues thuộc công ty Blue-Exchange, kinh doanh đa dạng nhiều
mặt hàng thời trang đa dạng và nổi tiếng trong đó mặt hàng áo sơ mi nam cũng
rất nổi bật. 
The Blues có không gian mua sắm không những rộng rãi và dịch vụ hoàn hảo.
Thương hiệu The Blues có mặt ở Việt Nam từ năm 2001, đến nay đã tạo dựng
được một chỗ đứng bền vững trong lĩnh vực thị trường thời trang của Việt Nam. 
Ban đầu, dòng sản phẩm của the Blues chủ yếu tập trung vào giới trẻ với các
dòng sản phẩm như jeans, kaki, t-shirt, sơ mi…Thế nhưng, để theo kịp thị hiếu
khách hàng, The Blues đã cho ra đời nhiều sản phẩm đa dạng với chất lượng cao
không những về mẫu mã mà còn về cả chất liệu, được người tiêu dùng ưa thích
và bình chọn là "hàng Việt Nam chất lượng cao".
 PT2000
PT2000 luôn là một nhãn hiệu quen thuộc với thời trang công sở, luôn cập nhật
xu hướng thời trang thế giới vào trong mẫu mã sản phẩm, đáp ứng nhu cầu cao

17
của người tiêu dùng. 
Có thể nói tất cả áo sơ mi nam của PT2000 luôn được thiết kế tỉ mỉ trong từng
chi tiết dù rất nhỏ, chất liệu tốt, tạo phong cách sang trọng và lịch lãm cho người
mặc. PT2000 luôn làm hài lòng khách hàng bởi sự trẻ trung trong thiết kế lẫn
màu sắc, tạo sự đa dạng và thoải mái cho người dùng chọn lựa.
1.4 Giới thiệu Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến
1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Tiền thân công ty: là một xí nghiệp may tư nhân “Thái Bình Dương kỹ nghệ
công ty” - tên giao dịch là Pacific Enterprise. Xí nghiệp hoạt động trên diện tích
1,513m2 với 65 máy may gia đình và khoảng 100 công nhân.
Miền Nam hoàn toàn giải phóng: Nhà nước tiếp quản và quốc hữu hóa rồi giao
cho Bộ Công nghiệp Nhẹ quản lý (nay là Bộ Công Nghiệp).
Tháng 5/1977: Bộ Công Nghiệp công nhận là xí nghiệp quốc doanh và đổi tên
thành Xí nghiệp May Việt Tiến.
Ngày 13/11/1979: xí nghiệp bị hỏa hoạn, thiệt hại hoàn toàn. Tuy nhiên, được sự
trợ giúp từ những đơn vị bạn, cộng với lòng hăng say gắn bó với xí nghiệp của
toàn thể công nhân và lãnh đạo Việt Tiến đã đưa đơn vị đi vào hoạt động trở lại
và ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thương trường.
Vào ngày 24/03/1993: công ty được Bộ Công Nghiệp cấp giấy phép thành lập
doanh nghiệp số 214/CNN - TCLĐ.
Trước năm 1995: cơ quan quản lý trực tiếp công ty là LIÊN HIỆP SẢN XUẤT
- XUẤT NHẬP KHẨU MAY.
Ngày 29/04/1995: TỔNG CÔNG TY MAY VIỆT TIẾN ra đời.
Ngày 01/01/2008: Công ty chính thức hoạt động dưới hình thức công ty cổ phần.
Tổng công ty May Việt Tiến hoạt động theo mô hình công ty mẹ công ty con
nằm trong cơ cấu của Tập đoàn Dệt May Việt Nam.
Tên tiếng Việt : Tổng công ty Cổ Phần May Việt Tiến.
Tên giao dịch quốc tế: VIETTIEN GARMENT CORPORATION.
Tên viết tắt : VTEC.
Địa chỉ : 07 Lê Minh Xuân, Quận Tân Bình, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam.

18
Điện thoại : 84-8-38640800
Fax : 84-8-38645085-38654867
Email : vtec@hcm.vnn.vn.

Website: http://www.viettien.com.vn.
 Ý nghĩa thương hiệu:

Thương hiệu “Việt Tiến” với ý nghĩa: Việt là Việt Nam, Tiến là Tiến lên. Công
ty sẽ cũng đất nước Việt Nam tiến lên trong thế kỷ mới.
1.4.2 Tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh:
 Tầm nhìn chiến lược:
Công ty cổ phần may Việt Tiến định hướng sẽ trở thành Doanh nghiệp dệt may
tiêu biểu nhất của ngành dệt may Việt Nam. Tạo dựng và phát triển thương hiệu
công ty, nhãn hiệu hàng hóa, mở rộng kênh phân phối trong nước và quốc tế xây
dựng nề tài chính lành mạnh.
 Sứ mạng kinh doanh
- Việt Tiến xác định nhiệm vụ chính là xây dựng công ty vững mạnh về mọi mặt,
tạo thêm nhiều công ăn việc làm cho người lao động, tham gia tích cực các hoạt
động xã hội… góp phần ổn định đời sống của người lao động, tạo sự gần gũi với
cộng đồng. Để các thương hiệu có chỗ đứng vững cahwcs trên thị trường, cũng
như được người tiêu dùng tín nhiệm.
- Sản xuất quần áo phục vụ cho các lứa tuổi từ thanh niên đến những đối tượng
cồn sở và những đối tượng có thu nhập cao.
- Mở rộng thị trường, khẳng định tên tuổi ở các thị trường Bắc Mỹ, Nam Mỹ,
Đông Âu, Khu vực Đông Nam Á, Đông Á, Tây Âu.
- Với lợi thế cạnh tranh về công nghệ là mục tiêu hàng đầu trong chiến lực kinh
doanh của công ty, Việt Tiến sẽ luôn đưa ra những mẫu sản phẩm ngày một tốt
hơn, phong phú hơn và làm hài lòng hơn các đối tượng khách hàng của Việt
Tiến.
- Việt Tiến không chỉ quan tâm đến sự phát triển và khả năng sinh lời của mình
mà còn quan tâm đến đội ngũ nhân viên, tạo môi trường làm việc năng động sáng
tạo giúp tay nghề nhân viên ngày một được nâng cao hơn.
19
1.4.3 Ngành nghề kinh doanh:

- Sản xuất, kinh doanh sản phẩm dệt may các lọai;
- Sản xuất, kinh doanh nguyên, phụ liệu, máy móc thiết bị, phụ tùng, công cụ
ngành dệt may và bao bì;
- Dịch vụ giặt, in, thêu và đào tạo cắt may công nghiệp;
- Sản xuất, kinh doanh thiết bị điện lạnh dân dụng và công nghiệp, thiết bị điện,
âm thanh và ánh sáng;
- Kinh doanh máy bơm gia dụng và công nghiệp;
- Đầu tư, xây dựng, kinh doanh bất động sản, cơ sở hạ tầng, khu công nghiệp,
cho thuê văn phòng, nhà xưởng, thiết bị, kho bãi;
- Dịch vụ giao nhận, vận chuyển hàng hóa; dịch vụ xuất nhập khẩu;
- Đầu tư, kinh doanh tài chính;
- Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của pháp luật.
1.4.4. Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 1.2: Cơ cấu tổ chức Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến

(Nguồn website: http://www.viettien.com.vn)

20
Công ty không phụ thuộc bất kỳ cá nhân nào trong hội đồng Quản trị, hoặc Ban
điều hành, sự thành công của công ty phụ thuộc năng lực, sự phấn đấu của cả Hội
đồng quản trị, Ban điều hành, khả năng tuyển dụng và bồi dưỡng người tài.

1.4.5 Kết quả kinh doanh

Trải qua chặng đường 40 năm xây dựng và phát triển, Tổng Công ty Cổ phần
May Việt Tiến đã đạt được những kết quả đáng tự hào:
- Từ một nhà máy nhỏ chỉ có 60 lao động đến nay đã có 34.150 lao động, tăng
341 lần.
- Diện tích nhà máy 1.976 m2sau 40 năm đã có 631.000m2, tăng 324 lần.
Bảng 1.1: Số liệu về kết quả kinh doanh của Tổng công ty cổ phần may Việt
Tiến từ 2014 - 2016
(Nguồn Website: http://finance.vietstock.vn)

Năm Năm Năm

2014 2015 2016

Doanh thu thuần 5,483 6,408 7,520

Lợi nhuận gộp 733 763 911
Lợi nhuận trước thuế 326 410 486
Lợi nhuận sau thuế 313 331 401

Tính đến cuối năm 2016, tổng cộng tài sản công ty tăng gần 420 tỷ đồng, lên
3.800 tỷ đồng. Doanh thu Tổng công ty cổ phần may tăng đều qua các năm, tiêu
biểu nhất là năm 2016 doanh thu thuần tăng 17%, vượt 12% so với kết hoạch, lợi
nhuận gộp tăng đến 19%, lợi nhuận sau thuế tằn 18% và lợi nhuận trước thuế
tăng 21%, từ số liệu thấy được Tổng công ty may Việt Tiến đã có kết hoạch và
bước đi đúng đắn trên thị trường may mặc nội địa, xứng tầm là doanh nghiệp
may mặc hàng đầu Việt Nam.
Hiên nay, Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến được đánh giá là một trong
những doanh nghiệp may mặc hàng đầu Việt Nam, hoạt động chủ yếu là sản xuất
kinh doanh hàng may mặc (doanh thu FOB) và gia công các loại quần áo may
sẵn.

21
Việt Tiến đang sở hữu hàng loạt thương hiệu như:

STT TÊN THƯƠNG HIỆU THÔNG TIN

1 Việt Tiến Dòng sản phẩm thời trang nam công sở,
mang phong cách lịch sự, tự tin.

2 Việt Tiến Smart Casual Dòng sản phẩm thời trang nam mang phong
cách lịch lãm chỉnh chu giống Viettien
nhưng lại có thuộc tính thoải mái và tiện
dụng.

3 San Sciaro Thời trang cao cấp mang phong cách Ý.

4 Manhattan Thời trang cao cấp mang phong cách Mĩ.

5 TT-up Dòng sản phẩm thời trang sành điệu dành

cho nữ.

6 Việt Long Một số sản phẩm mang phong cách thời

trang công sở, mốt số sản phẩm mang phong
cách thời trang thoải mái, tiện dụng.

22
7 Camellia Dòng chăn drap gối cao cấp.

Bảng 1.2: Tập hợp các thương hiệu thời trang của Tổng công ty cổ phần
may Việt Tiến
.(Nguồn website: http://www.viettien.com.vn)
 Các huân chương, bằng khen, huy chương vàng các giải thưởng:

- Tập thể Anh hùng lao động.

- Cờ thi đua của Chính phủ.
- Huân chương độc lập hạng II.
- Huân chương lao động hạng I - II - III.
- Danh hiệu doanh nghiệp tiêu biểu nhất của ngành dệt may Việt Nam 2004-
2005-2006.
- Top 10 các doanh nghiệp tiêu biểu ngành dệt may Việt Nam 2006-2012.

- Doanh nghiệp có hiệu quả sản xuất kinh doanh tốt 2006-2012.
- Doanh nghiệp có thương hiệu mạnh 2006-2012.
- Doanh nghiệp chiếm thị trường nội địa tốt 2006.
- Được công nhận là sản phẩm chủ lực của thành phố Hồ Chí Minh.
- Đạt giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003-2012.
- Đạt danh hiệu thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam do người tiêu dùng bình chọn
năm 2006-2012.
- Đạt cúp vàng Thương hiệu Công nghiệp hàng đầu Việt Nam năm 2005-2012.
- Đạt giải WIPO "Doanh nghiệp xuất sắc nhất Việt Nam năm 2004 về việc sử
dụng sáng tạo và có quyền sở hữu trí tuệ trong hoạt động sản xuất kinh doanh"
do tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới của Liên hiệp quốc trao tặng.
- Huân chương lao động hạng nhất năm 2015.
- Danh hiệu Doanh nghiệp tiêu biểu phát triển bền vững “Hội nhập toàn diện -

23
Hiệu quả - Nhân văn” do Tập đoàn Dệt may Việt Nam trao tặng năm 2015.

24
Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày về cơ sở lý thuyết về định nghĩa marketing, marketing - mix,
sản phẩm và chiến lược sản phẩm. Trong chương 1 còn trình bày về tổng quan
thị trường ngành thời trang Viêt Nam, các biến động và thách thức của thị
trường. Đồng thời, chương 1 cũng giới thiệu tổng quan về Tổng công ty cổ phần
may Việt Tiến, sự hình thành và phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức công ty,
lĩnh vực kinh doanh và các thương hiệu thời trang công ty đang sở hữu.

25
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM ÁO SƠ MI CAO CẤP SAN SCIARO CỦA TÔNG CÔNG TY
CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2.1 Chọn thị trường mục tiêu
2.1.1 Phân khúc thị trường của sản phẩm áo sơ mi San Sciaro của Tổng
công ty may Việt Tiến
Thị trường áo sơ mi nam San Sciaro được Tổng công ty phân khúc theo các tiêu
thức sau:
a. Phân khúc theo khu vực địa lý
- Sản phẩm chủ yếu được sản xuất và cung cấp cho thị trường nội địa.
- Hiện nay các sản phẩm áo sơ mi nam của Việt Tiến có mặt khắp cả nước, từ
thành thị đến nông thôn.
- Đối với các dòng sản phẩm áo sơ mi cao cấp thì tập trung ở các thành phố lớn
như: TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,..
- Còn đối với sản phẩm áo sơ mi tầm trung thì tập trung nhiều ở các tỉnh, thành
phố đang phát triển.
b. Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học
- Theo lứa tuổi: theo từng độ tuổi mà nhu cầu về thời trang cũng khác nhau, có 2
độ tuổi chủ yếu: 18 - 26 tuổi, 26tuổi - 40 tuổi.
+ Ở độ tuổi từ 18-26, nhu cầu may mặc gia tăng mạnh. Đây là đoạn thị trường có
sức mua lớn nhất. Lứa tuổi này thích những trang phục trẻ khỏe, phong phú về
kiểu dáng, chủng loại, hài hoà về màu sắc, đặc biệt quan tâm tới thời trang hơn là
giá.
+ Với độ tuổi 26-40, nhu cầu may mặc có giảm nhưng vẫn cao, kiểu dáng không
quá cầu kỳ, màu sắc trang nhã. Do lứa tuổi này người tiêu dùng thường có thu
nhập ổn định, nhiều người đã thành đạt, có điạ vị cao trong xã hội nên họ có yêu
cầu chất lượng vải tốt, trang phục phải toát lên vẻ sang trọng, lịch sự.
- Theo giới tính: Nam giới và phụ nữ có gia đình (hay bạn trai). Nam giới thích
quần áo mau sẵn và thường yêu cầu về chất lượng vải hơn.
- Theo thu nhập: Qua quá trình thăm dò và khảo sát, công ty nhận thấy được

26
cùng với mức thu nhập ngày càng tăng kéo theo nhu cầu may mặc cũng tăng
theo. Nam giới đang đang có xu hướng chuyển từ nhu cầu “mặc” sang nhu cầu
“thời trang”, họ bắt đầu quan tâm đến các dòng áo sơ mi cao cấp hơn để phù hợp
với địa vị, nghề nghiệp của họ. Nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng Việt
Tiến đã nhường quyền hai thương hiệu thời trang của nước ngoài thỏa mãn về
mẫu mã, thiết kế lẫn chất lượng mang đậm phong cách người dẫn đầu.

Biểu đồ 2.1 : Thu nhập trung bình của người tiêu dùng (đơn vị:%)
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

Thu nhập
13% 17%

dưới 5 triệu
từ 5 đến 7 triệu
từ 7 đến 10 triệu
trên 10 triệu

27%

43%

Từ biểu đồ, ta thấy được người tiêu dùng có mức thu nhận hàng tháng từ 7 đến
10 triệu chiếm 43%, tiếp theo là 27% có mức thu nhập từ 5 đến 7 triệu, 17%
người tiêu dùng có mức thu nhập dưới 5 triệu, còn lại người có mức thu nhập
trên 10 triệu chiếm 13%. Vậy đa số người khảo sát chọn mức thu nhập từ 7 đến
10 triệu.
- Theo nghề nghiệp và trình độ học vấn: Sản phẩm tập trung vào giới doanh
nhân, nhà quản lý lãnh đạo, những người có địa vị xã hội; những người có trình
độ, học thức.
c. Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
- Theo lối sống: những người hướng ngoại, muốn thành đạt hơn và quan đến chất
lượng.
27
- Theo động cơ mua hàng: Khách hàng có nhu cầu mua và áp lực từ địa vị xã hội.
d. Phân khúc theo hành vi người tiêu dùng
- Theo tình huống sử dụng: Sản phẩm áo sơ mi nam Việt Tiến dành cho đối
tượng khách hàng là cá nhân dùng để mặc khi đi làm, đi chơi hoặc các dịp đặc
biệt và mua để làm quà tặng; dành cho đối tượng khách hàng là tổ chức như: đại
lý bán sỉ, cửa hàng quần áo, người mua bán lại với giá sỉ hoặc giá lẻ.
- Theo lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm: Sản phẩm áo sơ mi nam San
Sciaro là dòng thời trang cap cấp, giá cả hợp lý, đa dạng mẫu mã đáp ứng nhu
cầu muốn thể hiện đẳng cấp, địa vị, sang trọng, tinh tế của khách hàng.
2.1.2 Chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc thị trường, Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến quyết định
chọn thị trường mục tiêu.
- Đối tượng: Nam giới.
- Độ tuổi: từ 26 đến 40 tuổi.
- Nghề nghiệp: lãnh đạo, quản lý, doanh nhân.
- Thu nhập: từ 7 đến 10 triệu/tháng.
- Khu vực địa lý: Thành thị cụ thể là các thành phố lớn khắp cả nước như: TP.
Hồ Chí Minh, Hà Nôi, Đà Nẵng,..
- Có nhu cầu sở hữu những chiếc áo sơ mi cao cấp mang thương hiệu uy tín có
thiết kế sang trọng, lịch lãm nhưng đầy mạnh mẽ và quyền uy để phục vụ cho
công việc hoặc tặng quà vào những dịp đặc biệt.
- Yêu thích hàng Việt Nam chất lượng cao.
2.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường
Với slogan: “Phong cách người dẫn đầu” - công ty muốn khẳng định đây là
thương hiệu thời trang biểu tượng cho lối sống và phong cách hiện đại dành riêng
cho doanh nhân và nhà lãnh đạo trong nước. Hơn nữa, San Sciaro đang là thương
hiệu thời trang trong nước đầu tiên mang đẳng cấp quốc tế, thể hiện tinh thần tự
tôn dân tộc, màu cờ sắc áo cho các doanh nhân khi giao tiếp đàm phán với đối tác
nước ngoài, góp phần vào sự thành công và kết nối sức mạnh cộng đồng doanh
nhân Việt Nam. Từ đó thể hiện được niềm từ hào dân tộc, sự đoàn kết cùng nhau

28
đưa đất nước Việt Nam bước đến thời kỳ phát triển mạnh mẽ. Đồng thời khuyến
khích và hưởng ứng phong trào người Việt dùng hàng Việt.
Biểu đồ 2.2: Khi nhắc đến áo sơ mi nam cao cấp người tiêu dùng nghĩ đến
thương hiệu (đơn vị %)
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

Nhắc đến áo sơ mi nam cao cấp người tiêu

dùng nghĩ đến thương hiệu
35.00%
30.00%
30.00%
25.00%
20.00% 23.30%
20.00%
15.00%
10.00% 13.30%
5.00% 6.70% 6.70%
0.00%
De Celso The Blues Pierre Manhattan San Sciaro May10
Cardin

Qua kết quả phân tích, thương hiệu được người tiêu dùng nghĩ đến nhiều nhất khi
nhắc đến dòng áo sơ mi nam cao cấp là Pierre Cardin (An Phước) với 30%, kế
đến là Manhattan (Việt Tiến) 23,3%, San Sciaro 20%, De Celso (Nhà Bè) với
13,3% và 6,75 là các thương hiệu The Blues và May 10 Expert. Từ đó cho thấy,
thương hiệu áo sơ mi San Sciaro đã chiếm được vị trí không nhỏ trong lòng
khách hàng, đang dần khẳng định được giá trị của thương hiệu. Tổng công ty cổ
phần may Việt Tiến đã rất chú trọng đến chiến lược định vị sản phẩm áo sơ mi
San Sciaro trong tâm trí người tiêu dùng, nhằm quảng bá thương hiệu và tên tuổi
sản phẩm góp phần phát triển thị phần, mở rộng thị trường rộng khắp cả nước.
2.2 Nội dung chiến lược sản phẩm áo sơ mi nam cao cấp San Sciaro của
Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến tại Việt Nam
2.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến hiện sản xuất và kinh doanh nhiều dòng sản
phẩm khác nhau từ áo sơ mi, áo thun, quần tây, quần jean, short, các phụ kiện
như cravat, kẹp cravat, ví,..dành cho nam giới đến đằm, váy, áo sơ mi dành cho
phụ nữ và dòng chăn- drap-gối cao cấp.

Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sản phẩm của Tổng công ty cổ phần may
29
 Việt Tiến
(Nguồn website: http://viettien.vn/)

STT TÊN SẢN PHẨM HÌNH ẢNH MINH HỌA

1 Áo

Áo sơ mi nam
- Ngắn tay
- Dài tay

Áo sơ mi nữ

Áo thun nam

Vest nam

2 Quần

Quần dài
- Tây
- Khaki
- Jean

30
 Short
- Khaki
- Jean
- Thể thao

3 Váy

- Dạ hội
- Công sở

Chân váy
- Xòe
- Bút chì

4 Phụ trang

Cravat

Kẹp cravat

Ví

Dây nịt

Khuy cài măng séc áo vest

5 Chăn-drap-gối

Vỏ chăn

Ruột chăn

Drap trải giường

Gối
- Nằm

31
 - Ôm

Thảm chùi chân

Qua bản kích thước tập hợp sản phẩm trên, có thể thấy rằng:
Về danh mục sản phẩm (chiều rộng), công ty sở hữu danh mục sản phẩm dành
cho giới công sở tương đối đầy đủ như: áo, quần, váy, phụ trang. Có thể thấy
quần áo chính là dòng sản phẩm chủ yếu của công ty.
Về dòng sản phẩm (chiều dài), nhìn chung, công ty sản xuất và kinh doanh khá
đa dạng các dòng sản phẩm thời trang công sở. Tuy nhiên, loại sản phẩm chăn-
drap-gối thì chỉ có một dòng.
Về mẫu mã (chiều sâu), công ty rất phong phú về mẫu mã. Công ty chia từng
phân khúc rõ ràng, phân khúc cao cấp thì có thương hiệu San Sciaro, Manhattan;
phân khúc trung cấp thì có các thương hiệu như Việt Tiến, TT-up, Việt Tiến
Casual, Việt Tiến Slimfit; còn phân khúc bình dân thì có thương hiệu Việt Long.
Mỗi thương hiệu có ý nghĩa khác nhau, cung cấp dòng sản phẩm có đặc tính khác
nhau, cụ thể:
Thương hiệu San Sciaro: là thương hiệu thời trang mang phong cách
Ý. Cung cấp các dòng: Áo sơ mi (ngắn tay, dài tay), Áo thun, Vest, Quần
(tây, khaki), Phụ trang.
Thương hiệu Manhattan: là thương hiệu thời trang mang phong cách
Mỹ. Cung cấp hai dòng sản phẩm: Áo sơ mi (ngắn tay, dài tay), Quần (tây,
khaki).
Thương hiệu Việt Tiến: là thương hiệu thời trang mang phong cách
truyền thống. Cung cấp các dong sản phẩm như: Áo sơ mi( ngắn tay, dài
tay), Vest, Cravat, Quần (tây, khaki, jean).
Thương hiệu TT-up: là thương hiệu thời trang dành cho giới nữ sành
điệu. Cung cấp hai dòng sản phẩm là váy và áo sơ mi.
Thương hiệu Việt Tiến Casual và Việt Tiến Slimfit là 2 thương hiệu

32
 nhánh của Việt Tiến, chủ yếu cung các dòng sản phẩm thời trang, mang
tính chất năng động, trẻ trung như Áo sơ mi ngắn tay, áo thun, quần jean
và short.
Thương hiệu Việt Long: là thương hiệu thời trang dành cho giới lao
động bình dân, cung cấp hai dòng sản phẩm là áo sơm mi (ngắn tay, dài
tay) và áo thun.
Nhìn chung, Ở mỗi thương hiệu từ bình dân đến cao cấp của Việt Tiến đều có
dòng áo sơ mi. Từ đó chứng minh được dòng sản phẩm áo sơ mi là dòng sản
phẩm chủ đạo của Việt Tiến đã và đang có mặc khắp thị trường Việt Nam, thỏa
mãn nhu cầu của từng phân khúc khác nhau.
2.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm

Hình 2.1: Hình ảnh thương hiệu San Sciaro

(Nguồn website http://www.viettien.com)
Thương hiệu của San Sciaro được thiết kế chuyên nghiệp, chú trọng chăm sóc
từng chi tiết, gồm có 3 phần: phía trên là hình tượng đầu sư tử, ở giữa là dòng
chữ “SANSIARO” in đậm, cuối cũng là dòng chữ nhỏ “ITALIAN STYLE” đều
có màu trắng được thể hiện rõ rãng trên nền đen vừa thể hiện được sự mạnh mẽ,
quyền uy, đầy sang trọng và lịch lãm vừa thông tin cho người tiêu dùng biết đây
là dòng thời trang nam cao cấp mang phong cách Ý dành riêng cho doanh nhân
và nhà quản lý của Việt Nam.
Cùng với slogan: “Phong cách người dẫn đầu”, San Sciaro là thương hiệu thời
trang biểu tượng cho lối sống và phong cách hiện đại của giới doanh nhân và nhà
lãnh đạo hàng đầu trong nước đang được cộng đồng xã hội tôn vinh. Mong muốn
mang lại cho người tiêu dùng một phong cách mang âm hưởng quý tộc Ý, thể
33
hiện nét đẹp kinh điển kết tinh từ những kiệt tác kiến trúc và hội họa Ý với những
đường nét tinh xảo, khắc hoạ nét đẹp mang đậm phong cách Ý, được thăng hoa
từ những ý tưởng thiết kế sáng tạo kết hợp với công nghệ thời trang hiện đại.

2.2.3 Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
2.2.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm

Chất liệu vải: 100% cotton, từ bông cao cấp nhập khẩu của Thụy Sỹ, Ai Cập,
được xử lý bằng những chế độ hoàn tất đặc biệt kđang được sử dụng cho các
thương hiệu thời trang cao cấp trên thế giới, an toàn cho người tiêu dùng.
Công nghệ: Sử dụng công nghệ máy ép tiên tiến của Nhật, tạo độ phẳng ngay ở
điểm nhấn quan trọng của áo sơ mi như cổ áo, nẹp áo, măng séc.
Kỹ thuật sử dụng công nghệ Veston tiên tiến để may hàng áo sơ mi, quá trình rập
ép khéo léo tạo độ phẳng trên từng chi tiết làm “form” dáng gọn gàng, thoải mái.

Được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao 20 năm liền
từ 1997-2017.

Hình 2.2: Logo hàng Việt Nam chất lượng cao

(Nguồn website: www.viettien.com)
Các sản phẩm của của Việt Tiến nói chung và sản phẩm của San Sciaro nói riêng
luôn đạt những chứng chỉ chất lượng như:
- Tiêu chuẩn quản lí chất lượng theo ISO 9001:2000.
- Tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội theo SA8000.
- Tiêu chuẩn đạo đức kinh doanh theo WRAP.

34
 Yếu tố quan tâm nhất khi lựa chọn sản phẩm áo sơ mi cao cấp
San Sciaro
45.00%
40.00%
40.00%
35.00%
30.00%
30.00%
25.00%
20.10%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00% 3.30% 3.30% 3.30%
0.00%
Giá cả Chất lượng Thiết kế và Chương trình Dịch vụ chăm Khâu vận
mẫu mã đẹp khuyết mãi sóc KH chuyển hàng

Biểu đồ 2.3 : Đánh giá yếu tố quan tâm nhất khi lựa chọn sản phẩm áo sơ mi
cao cấp San Sciaro
(Nguồn Kết qủa phân tích dữ liệu)
Theo kết quả khảo sát và phân tích cho thấy, người tiêu dùng quan tâm nhiều
nhất đến chất lượng sản phẩm (chiếm 40%), sau chất lượng là thiết kế và mẫu mã
chiếm 30%, tiếp theo là yếu tố giá cả với 20,1%, các yếu tố chương trình khuyến
mãi, dịch vụ chăm sóc, khâu vận chuyển hàng hóa được người tiêu dùng quan
tâm sau cùng với 3,3%. Qua đó, biết được yếu tố chất lượng là vô cùng quan
trọng đối với người tiêu dùng, hiểu được điều đó, Tổng công ty cổ phần may Việt
Tiến luôn đặt yếu tố chất lượng lên hàng đầu.
2.2.3.2 Đặc tính sản phẩm

Đặc tính vượt trội của sản phẩm như ít nhăn, mượt mà, thoải mái, hút ẩm, thoáng
mát, màu sắc tươi sáng, không bị biến dạng, dễ giặt ủi và sử dụng.
Điểm khác biệt quan trọng khác là yếu tố kích cỡ, kiểu dáng và “form” của sản
phẩm được thiết kế vừa vặn phù hợp với kích cỡ và phong cách của người Việt
Nam.
Màu sắc đa dạng từ trắng, đen cổ điển đến các màu các màu hiên đại như đỏ,
xanh dương, hồng, vàng,.. giúp khách hàng thỏa mãn lựa chọn theo sở thích, tính
cách và tính chất công việc của mình.
Từ những đặc tính tiêu biểu trên, San Sciaro dễ dàng trở thành thương hiệu thời
35
trang biểu tượng cho lối sống và phong cách hiện đại của giới doanh nhân và nhà
lãnh đạo hàng đầu trong nước đang được cộng đồng xã hội tôn vinh.

2.2.4 Thiết kế sản phẩm

Đây là giai đoạn đưa những lợi ích của khách hàng và những ý tưởng định vị của
công ty vào thiết kế sản phẩm.

San Sciaro là thương hiệu thời trang nam cao cấp mang phong cách Ý, mang âm
hưởng của giới quý tộc Ý với sự thiết kế và tư vấn bởi những chuyên gia thiết kế
đến từ Ý. San Sciaro thể hiện nét đẹp kinh điển kết tinh từ những kiệt tác kiến
trúc và hội họa Ý với những đường nét tinh xảo, khắc hoạ nét đẹp mang đậm
phong cách Ý, được thăng hoa từ những ý tưởng thiết kế sáng tạo kết hợp với
công nghệ thời trang hiện đại.
- Áo sơ mi thương hiệu San Sciaro gồm 2 loại: dài tay và ngắn tay.
+ Dài tay: kiểu áo có cổ, dài tay, có cúc ở cổ tay áo, giúp mang lại cho người mặc
vẻ đứng đắn, lịch lãm và luôn được ưu tiên lựa chọn sử dụng trong môi trường
công sở.
+ Ngắn tay: chỉ có điểm khác biệt với áo sơ mi dài tay là ở phần tay áo ngắn.
Kiểu áo ngắn thích hợp với mùa nóng vì chúng khá mát mẻ, đồng thời mang lại
cho người mặc sự trẻ trung hiện đại.

- Kiểu dáng: Thiết kế đậm phong cách Ý, “form” áo vừa vặn cơ thể, ôm lấy ngực
một cách gọn gàng mà không làm cho khuy áo bị trùng xuống hay kéo căng.
- Mỗi áo sơ mi gồm: 5 cúc áo trên tà và hàng cúc áo được đơm bên tà áo bên
phải, 1 cúc áo trên cổ áo, và 2 cúc áo ở 2 tay áo (đối với áo sơ mi tay dài).
- Mẫu mã: đa dạng gồm có các kiểu như: trơn, kẻ sọc dọc, sọc ngang, sọc caro,..
mỗi kiểu dáng mang lại cho người mặc những ưu điểm khác nhau, giúp họ dễ
dàng thể hiện “gu” thẩm mỹ về thời trang của bản thân.
- Đặc trưng riêng: trên tay áo bên phải thêu dòng chữ “San Sciaro” cách điệu, in
nghiên, trùng với màu áo.
- Trọng lượng sản phẩm: 300grams.
- Số size áo: đa dạng và được phân theo 2 loại: Size số và size chữ.

36
 Bảng 2.2 : Size áo sơ mi San Sciaro

(Nguồn website: http://www.viettien.com.vn)

2.2.5 Thiết kế bao bì sản phẩm
Đối với loại sản phẩm là áo sơ mi nam, Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến đã
đưa thiết kế loại bao bì như sau:
Bao bì tiếp xúc trực tiếp: là bao bì bảo vệ sản phẩm được làm từ màng OPP,
trong suốt, bề mặt bóng và chống trầy xước, có độ bền cơ lý cao, có khả năng
chống thấm khí, chống thấm nước để cho người tiêu dùng có thể nhìn thấy màu
sắc, sản phẩm bên trong, đồng thời mang tính thẩm mỹ cao.
Bao bì ngoài là bao bì: là những hộp giấy hình chữ nhật màu đen có kích
thước 40x25x5cm, được làm từ bìa cứng, thiết kế hộp giấy đầy sang trọng, bên
trong nắp hộp giấy in thương hiệu và logo San Sciaro cùng thông tin về thương
hiệu bằng màu vàng.
Bao bì vận chuyển: được làm bằng thùng carton loại dày, cứng có chất lượng
tốt để trong qua trình vận chuyển, lưu trữ sản phẩm tránh bị hư hỏng, bẩn, ẩm
ướt. Ngoài ra trên bao bì còn ghi thêm thông tin cơ bản của sản phẩm, thương
hiệu.

37
 Mác

Hình 2.3: Bao bì áo sơ mi nam cao cấp San Sciaro

(Nguồn website:http://www.viettien.vn)
Ngoài ra, công ty còn dùng một tấm bìa cứng lót bên phía sau áo khi gấp để giữ
áo luôn thẳng và đẹp mắt. Đồng thời dùng một vòng nhựa tròn đường kính và
chiều rộng tương đương với cổ áo để đặt vào bên trong cổ áo nhằm giữ cho cổ
không bị gãy, thể hiện được đầy đủ vẻ đẹp của sản phẩm.
Để cung cấp thông tin về mã vạch, giá cả, chất liệu, hướng dẫn sử dụng công ty
đã sử dụng mác để thể hiện các thông tin trên. Mác của thương hiệu San Sciaro
đều có màu đen từ dây đến mác và được móc vào khuy áo thứ hai của sản phẩm.
2.2.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng, ngoài những sản phẩm cơ
bản Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến đã thiết kế và bổ sung dịch vụ nhằm gia
tăng mức độ hài long của khách hàng, từ đó tạo dựng được niềm tìn và quan hệ
vững chắc cho quan hệ khách hàng lâu dài.
- San Sciaro cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng giá trị cho khách hàng thông qua
các chương trình chăm sóc khách hàng VIP, sổ ưu đãi, dịch vụ quà tặng doanh
nhân…
- Gói quà miễn phí khi khách hàng có nhu cầu.
- Tư vấn khách hàng (cách chọn size, màu sắc,..).
- Đổi trả trong vòng 24h với điều kiện sản phẩm còn nguyên mác, không bị hư
hao.
2.2.7 Chu kỳ sống của sản phẩm
38
Hiện tại chu kỳ sống của dòng sản phẩm áo sơ mi nam San Sciaro ở giai đoạn
chín muồi. Mức tăng trưởng trong giai đoạn chậm lại, nhu cầu tiêu thụ trên thị
trường ở mức bão hòa.
Quyết định của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến:
- Công ty đang nghiên cứu, cập nhật các công nghệ mới để áp dụng vào dây
chuyền sản xuất nhằm giảm chi phí sản xuất, để giá cả trở nên cạnh tranh hơn.
- Đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn với các nhà phân phối, các đại lý
công ty nhằm thực hiện tốt chiến lược đẩy.
- Tiếp tục tham gia hội chợ triển lãm để giới thiệu sản phẩm, có nhwuxngc hương
trình khuyến mãi để thu hút khách hàng.
2.3 Một số chính sách hỗ trợ chiến lược sản phẩm áo sơ mi cao cấp San
Sciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến
2.3.1 Chính sách giá

Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng, vị thế
cạnh tranh của thương hiệu và thị phần sản phẩm. Do đó ảnh hưởng đến thu nhập
và lợi nhuận của doanh nghiệp. Thương hiệu San Sciaro là dòng thời trang cao
cấp dành cho nam giới - đối tượng tiêu dùng thường quan tâm đến chất lượng sản
phẩm đầu tiên, tuy nhiên khi yếu tố chất lượng sản phẩm, mẫu mã được thỏa
mãn, thì già cả chính là yếu tố họ quan tâm tiếp theo.

Biểu đồ 2.4: Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với giá của áo sơ mi
San Sciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến (đơn vị:%)

39
 Giá cả
Rất quan tâm Quan tâm Bình thường Không quan tâm

13%
23%

23%

40%

(Nguồn Kết quả phân tích số liệu)

Kết quả phân tích số liệu cho thấy: Số người rất quan tâm đến giá cả chiếm 24%;
Số người quan tâm đến giá cả chiếm tỉ lệ cao nhất là 40%; Số người thấy bình
thường chiếm 23%; Số người không quan tâm đến giá cả chiếm tỉ lệ thấp nhất là
13%. Từ đây cho thấy yếu tố giá cả rất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng dù họ là nam giới đi chăng nữa. Hiểu được điều đó, mà Việt
Tiến đã định giá sơ mi San Scirao theo phương pháp định giá theo chi phí sản
xuất ra sản phẩm, vừa đảm bảo nhu cầu mua của người tiêu dùng, mặc khác vừa
đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Cơ cấu giá bán lẻ =

+ Chi phí sản xuất (NVL, năng lượng, khấu hao, lương, chi phí quản lý,..).
+ Chi phí bao bì.
+ Chi phí bốc xếp vận chuyển trong nhà máy.
+ Chi phí vận chuyển đến các đại lý độc quyền (hoặc đại lý hợp đồng).
+ Chi phí hoa hồng cho đại lý hợp đồng.
+ Chi phí marketing khác.
+ Lợi nhuận cho nhà sản xuất.
Trong đó, định phí là chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, chi phí quản lý. Và
còn lại các chi phí khác như chi phí nguyên vật liệu, chi phí lao động, chi phí vận

40
chuyển, chi phí hoa hồng cho đại lý thì đều là biến phí.
Sau đây là giá bán lẻ áp dụng khi người tiêu dùng mua tại các của hàng, trung
tâm thương mại:
Bảng 2.3: Mức giá bán lẻ sản phẩm áo sơ ao cấp của Tổng công ty cổ phần
may Việt Tiến, Công ty An Phước và Công ty May Nhà Bè
(Nguồn website:http://nhipcautuvan.vn)

Công ty May Công ty Việt Công ty An

Nhà Bè Tiến Phước

Thương
hiệu

Sơ mi tay Giá dao động Giá dao động Giá dao động
ngắn từ 1.000.000đ từ 1.075.000đ từ 1.058.000đ
đến đến đến
1.200.000đ 1.320.000đ 2.180.000đ

Sơ mi tay Giá dao động Giá dao động Giá dao động
dài từ 1.100.000 từ 1.265.000đ từ 1.380.000đ
đến đến đến
1.500.000đ 1.699.000đ 2.264.000đ

Ta có thể thấy giá áo sơ mi cao cấp của Công May Nhà rất cạnh tranh với thương
San Sciaro của Việt Tiến, còn sản phẩm của An Phước lại cao hơn hẳn so với áo
sơ mi San Sciaro từ 500.000 đồng đến gần 1.000.000 đồng.
2.3.2 Chiến lược phân phối
Đối với dòng thời trang cao cấp, Việt Tiến xây dựng hệ thống phân phối chung,
cụ thể là thương hiệu San Sciaro phân phối cùng với Thương hiệu Manhattan.

Doanh nghiệp phân phối trực tiếp đến với các đại lý bán lẻ, cửa hàng trực tiếp,
trung tâm thương mại để đến tay người tiêu dùng. Hệ thống phân phối đóng một
vai trò rất quan trọng trong việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng trên
41
cả nước.

Hệ thống phân phối của thương hiệu San Sciaro của Tổng công ty cổ phần may
Việt Tiến như sau:

Nhà sản xuất

Cửa hàng trực Trung tâm

tiếp Đại lý
thương mại

Người tiêu dùng

Sơ đồ 2.1: Hệ thống phân phối thương hiệu thười trang cao cấp San Sciaro
của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến

(Nguồn website: http://www. viettien.com.vn)

 Thị trường nội địa

Với Việt Tiến định hướng kinh doanh vẫn xác định thị trường nội địa là thị
trường trọng tâm, bởi hiện nay đây là thị trường tiềm năng cho cả doanh nghiệp
trong và ngoài nước. Vì vậy công ty đã xúc tiến đầu tư lựa chọn kênh phân phối
một cách hợp lý, để đưa các sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng trong
nước một cách nhanh nhất, phù hợp với thị hiếu, thu nhập, môi trường và khí hậu
của nước ta. Công ty đã lựa chọn một chuỗi các của hàng phân phối sản phẩm
rộng khắp cả nước với 3 kênh tiêu thụ gồm: xây dựng các cửa hàng độc lập, thiết
lập các đại lý bán lẻ và đưa các sản phẩm của mình vào trung tâm mua sắm cao
cấp.

Hiện nay, thương hiệu San Sciaro có mặt tại 14 cửa hàng và 17 đại lý mang
phong cách riêng của dòng sản phẩm này tại các thành phố: TP. Hồ Chí Minh,
Hà Nội, Cần Thơ, Đồng Tháp, Sóc Trăng, Thái Bình,..

42
- Cửa hàng trực tiếp: Ngoài việc bán lẻ cho người tiêu dùng các cửa hàng còn
thực hiện việc trưng bày giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng. Bên cạnh
đó các đại lý lân cận có thể nhập hàng từ các cửa hàng nhằm giảm chi phí vận
chuyển cho doanh nghiệp và tăng doanh thu cho cửa hàng.

- Các đại lý: Doanh nghiệp hiện có 17 đại lý phân bố rộng khắp từ bắc vào nam.
Tại TP. Hồ Chí Minh chỉ có 2 đại lý, còn lại phân bố khắp các tỉnh như Long An,
Cần Thơ, Sóc Trăng, Bình Dương,..

- Các trung tâm thương mại: Tại TP. Hồ Chí Minh thương hiệu San Sciaro được
bày bán nhiều, chiếm thị phần cao tại các trung tâm thương mại như Parkson và
Vicom. Hiện nay, ở phân khúc thời trang cao cấp Việt Tiến đã có gần 30 gian
hàng trong các trung tâm mua sắm.

Biểu đồ 2.5 : Biểu đồ thể hiện hình thức mua hàng của người tiêu dùng

(đơn vị %) (Nguồn kết quả phân tích dữ liệu)

Hình thức mua hàng

33%
43%

23%

Cửa hàng trực tiếp Các đại lý Trung tâm mua sắm

Theo kết quả phân tích: Số lượng người mua hàng tai trung tâm mua sắm chiếm
tỉ lệ cao nhất với 43%; Số lượng người mua hàng tại các cửa hàng trực tiếp
chiếm 34%; Số lượng người mua hàng tại các đại lý chiểm tỷ lệ thấp nhất là
23%. Từ kết quả trên thấy được, người tiêu dùng thường mua các sản phẩm của

43
San Sciaro tại các trung tâm mua sắm và cửa hàng chiếm tỉ lệ nhiều. Như vậy
người tiêu dùng thường có thói quen mua các sản phẩm thời trang cao cấp tại các
trung tâm mua sắm nhiều hơn, bởi đây là kênh phân phối uy tín, khách hàng cảm
thấy an toàn, không mắc phải tình trạng hàng nhái, hàng giả.

44
 Bảng 2.4 : Danh sách hệ thống đại lý, cửa hàng thương hiệu San Sciaro -
Manhattan của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến.

(Nguồn website: http://viettien.vn)

 Thị trường nước ngoài

Tiên phong trong việc “mang chuông đi đánh xứ người” của ngành may mặc
Việt Nam Tổng công ty Việt Tiến đã có những bước đi táo bạo trong việc xâm
nhập thị trường may mặc nước ngoài.

Năm 2010 Việt Tiến mở tổng đại lý tại Viêng Chăng (Lào) để giới thiệu bốn
thương hiệu: San Sciaro, Việt Tiến, Việt Tiến Casual và Việt Long.
45
Cuối năm 2013, thương hiệu San Sciaro được phân phối đến Thượng Hải (Trung
Quốc).

Về chiến lược phân phối, thông qua đại xứ quán, các cuộc triển lãm, hội thảo, các
khách hàng đã từng làm ăn với Việt Tiến,.. để tìm kiếm đối tác phân phối độc
quyền chứ không tự đứng ra xây dựng kênh phân phối riêng. Đây là cách làm áp
dụng khá thành công tại Lào và Campuchia.

2.3.3 Chiến lược chiêu thị

Là thương hiệu thời trang cao cấp của công ty dệt may lớn nhất cả nước, San
Sciaro ít chi phí chiêu thị mà dựa vào uy tín của công ty và chất lượng sản phẩm
của thương hiệu hơn.

 Quảng cáo

Sản phẩm của thương hiệu San Sciaro được quảng cáo trên các phương tiện như:

- Kênh truyền hình VTV3, HTV.

- Radio.

- Báo Doanh Nhân và Báo mới với tiêu đề “Việt Tiến phát triển thương hiệu
mạnh tại thị trường trong nước”vào ngày 25/06/2011; “San Sciaro - phong cách
người dẫn đầu” vào thời điểm tháng 3/2012.

 Khuyến mãi

Thương San Sciaro có nhiều chương trình khuyến mãi vào các dịp như ngày
doanh nhân Việt Nam 13/10, 30/04, 01/05, tết,.. bằng cách giảm giá, tặng thêm
sản phẩm.

- Chương trình khuyến mãi nhân dịp 30/04 và 01/05 giảm 20% - 40% từ ngày
05/04 đến ngày 04/05/2014 tại các cửa hàng San Sciaro trên toàn quốc.

- Ngày 31/03/2015 có chương trình giảm giá 20% sản phẩm San Sciaro tại
46
Parkson.

- Nhân ngày doanh nhân Việt Nam (13/10/2016) có chương trình khuyến mãi
như “mua sản phẩm San Sciaro dưới 1 triệu tặng 1 cravat San Sciaro, trên 1 triệu
tặng 1 kẹp cravat trị giá 690.000 đồng”.

 Giao tế
Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến đặc biệt ưu tiên các hoạt động giao tế, đánh
bóng hình ảnh doanh nghiệp hơn.
- Thông cáo báo chí: thường xuyên cập nhật tình hình tài chính, doanh thu của
công.
- Tài trợ: Hỗ trợ “diễn đàn doanh nhân” để thiết lập quan hệ và gia tăng tương tác
với khách hàng mục tiêu, từ đó mang đến nhiều lợi ích và phục vụ cộng đồng
doanh nhân Việt Nam với phương châm “Kết nối sức mạnh cộng đồng doanh
nhân Việt Nam”.
- Vận động hành lang: dẫn đầu cuộc vận động “người Việt Nam dùng hàng Việt
Nam”; phát động Chương trình "Đồng hành cùng DN dệt may Việt Nam vì đồng
bào biển đảo của Tổ quốc".
Ngoài ra công ty còn liên kết với các doanh nghiệp để tổ chức để tổ chức các
buổi hội thảo, tọa đàm.
 Marketing trực tiếp:

Công đã sử dụng công cụ này nhằm giới thiệu các sản phẩm San Sciaro đến với
khách hàng, các hình thức mà công ty sử dụng là:

- Catalogue.

- Fanpage: San Sciaro - Manhattan.

- Trang website: http://www.viettien.com.vn

Biểu đồ 2.6 : Mức độ hài lòng của người tiêu dùng về tài liệu chào hàng sản
phẩm áo sơ cao cấp mi San Sciaro (đơn vị: %) (Nguồn phân tích dữ liệu)

47
 7%
21%

24%

48%

Rất hài lòng Hài lòng Bình thường

không hài lòng Rất không hài lòng

Từ kết quả phân tích thấy được, tài liệu chào hàng của sản phẩm áo sơ mi San
Sciaro chưa thật sự tốt, khi số lượng người tiêu dùng cảm thấy rất hài không
chiếm phần trăm nào, và tỉ lệ cảm thấy hài lòng chỉ chiếm 21% trong khi đó có
tới 24% người tiêu dùng thấy không hài lòng và 7% rất không hài lòng.

48
Tóm tắt chương 2

Nội dung tring chương 2 chính là phần thực trạng vận dụng chiến lược sản phầm
áo sơ mi San Sciaro của Tổn công ty cổ phần may Việt Tiến.

Mục đầu tiên của chương 2 là phân tích chiến lược chọn thị trường mục tiêu của
Doanh nghiệp, gồm: phân khúc thị trường, chịn thị trường mục tiêu và định vị
sản phẩm.

Tiếp theo là nội dung chính của chương 2, là phân tích thực trạng vận dụng chiến
lược áo sơ mi San Sciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến dựa vào cơ sở
lý thuyết được nêu ở chương 1.

Trong chương 2 còn nêu 1 số chính sách marketing hỗ trợ chiến lược sản phẩm
áo sơ mi San Sciaro như chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách
chiêu thị.

49
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ BIẾN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM ÁO SƠ MI CAO CẤP SAN SCIARO CỦA TỔNG CÔNG TY
CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN
3.1 Đánh giá lại thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm áo sơ mi San
Sciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến
3.1.1 Quyết đinh liên quan đến kích thức tập hợp sản phẩm
Ưu điểm: Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến có khá đa dạng các sản phẩm thời
công sở dành cho nam giới, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng có thu nhập
khác nhau, nghề nghiệp khác nhau.
Điểm yếu: Kích thước tập hợp sản phẩm của Tổng công ty cổ phần may vẫn còn
hạn chế về chiều rộng, chỉ có một thương hiệu thời trang dành cho nữ.
3.1.2 Quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
- Ưu điểm: Sản phẩm áo sơ mi có thương hiệu đặc trưng riêng, nổi bật, logo thể
hiện đầy đủ ý nghĩ của thương hiệu và slogan, dễ dàng nhận biết được với các
thương hiệu khác.
- Điểm yếu: Hình ảnh thương hiệu và logo của Tổng công ty cổ phần may Việt
Tiến chưa thể hiện rõ ràng trên sản phẩm của thương hiệu San Sciaro, người tiêu
dùng khó nhận biết được sản phẩm của công ty nào.
3.1.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.
- Ưu điểm: Sản phẩm có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn nhiều năm liền “Hàng
Việt Nam chất lượng cao”. Công nghệ may hiện đại. Chất liệu sản phẩm có chất
lượng cao, mềm mại, dễ giặt ủi, ít nhăn.
- Nhược điểm: Chưa cải thiện được chất liệu để sản xuất ra sản phẩm áo sơ mi
không nhăn.

3.1.4 Thiết kế sản phẩm

Sản phẩm có kiểu dáng phù hợp với người Việt, mang phong cách lịch lãm, sang
trọng, có điểm nhấn riêng cho thương hiệu, mẫu mã, màu sắc đa dạng.
3.1.5 Thiết kế bao bì sản phẩm
Các lớp bao bì có chất lượng tốt, đảm bảo sản phẩm bên trong không bị hư hao,

50
cung cấp được thông tin cho khách hàng. Bên cạnh đó, bao bì khá bắt mắt, thiết
kế tinh tế thể hiện đầy đủ ý nghĩ của thương hiệu sản phẩm.
3.1.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
- Ưu điểm: Công ty hỗ trợ tư vấn khách hàng nhiệt tình, gói quà khi khách hàng
yêu cầu, cung các dịch vụ ưu tiên cho khách hàng đặc biệt.
- Nhược điểm: Các dịch dịch vụ chưa phong phú, chưa đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng.
3.2 Phân tích ma trận SWOT của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến tại
Việt Nam.
3.2.1 Thế mạnh (Strengths):
- Ngành nghề kinh doanh đa dạng: sản xuất quần áo các loại; Dịch vụ xuất nhập
khẩu, vận chuyển giao nhận hàng hóa; Sản xuất và kinh doanh nguyên phụ liệu
ngành may; máy móc phụ tùng và các thiết bị phục vụ ngành may công nghiệp;
thiết bị điện âm thanh và ánh sáng; kinh doanh máy in photocopy, thiết bị máy
tính; kinh doanh cơ sở hạ tầng đầu tư tại khu công nghiệp; Đầu tư và kinh doanh
tài chính.
- Sản phẩm chất lương tốt, đa dạng, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.
- Giá cả cạnh tranh
Công ty phát triển theo hướng “đa giá”, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
Và để tăng số lượng bán ra, Việt Tiến không giảm gái mà tung ra các dòng sản
phẩm có giá trung bình.
Đầu năm 2010, Việt Tiến chính thức ra mắt thương hiệu Việt Long - thời trang
nam công sở gồm: sơ mi, quần tây, áo thun, quần jean, cà vạt,.. dành cho người
lao động, sinh viên, công chức,.. với mức gái hoàn toàn bình dân, từ 80.000 -
180.000 ngàn đồng/sản phẩm.
- Thị trường rộng lớn:
Thị trường nội địa: Việt Tiến có trên 1400 cửa hàng, đại lý phân bổ đều khắp các
tỉnh thành phố trong cả nước; Thị trường xuất khẩu: Việt Tiến hiện đng giao dịch
với 50 khách hàng thuộc các nước trên thế giới như: Mỹ, Canada, Anh, Pháp,
Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc, Hồng Kông,..Là doanh nghiệp tiên phong trong việc

51
đưa thương hiệu may mặc Việt Nam ra nước ngoài. Năm 2010, công ty đã mở
đại lý chính thức tại Campuchia và Lào để trực tiếp giới thiệu sản phẩm Việt
Tiến thay vì xuất khẩu qua trung gian.
- Vị trí cao trên thị trường, thương hiệu uy tín, hình ảnh tốt.
Có thương hiệu lâu năm, khẳng định vị thế của mình qua các giải thưởng đã đạt
được như: top 10 doanh nghiệp Sao vang Đất Việt, ytop 50 thương hiệu Việt
Nam,..
Đưa sản phẩm tự thiết kế tham gia các chương trình biểu diễn thời tran lớn của
thế giới, ký kết hợp đồng với nhà thiết kế tạo mẫu thời trang người Pháp vừa
nâng cao đẳng cấp của sản phẩm truyền thống: sơ mi, quần tây, quần kaki,.. vừa
xây dựng được thương hiệu thời trang mới chuyên dành cho giới trẻ. Kết hợp
giữa khâu thiết kế và sản xuất, tạo lập hình ảnh thời trang chứ không phải là cơ
sở gia công quần áo.
- Đội ngũ nhân viên, thiết kế ngày càng chuyên nghiệp. Trình độ nhân viên có
tay nghề cao, được công ty đào tạo để có thể ứng dụng trang thiết bị mới vào sản
xuất. Việt Tiến phát triển đội ngũ nhà thiết kế ngày càng hùng hậu.
- Chế độ chăm sóc khách hàng tốt: Việt Tiến quan tâm đến việc bảo vệ thương
hiệu, thực hiện khuyến mãi, hậu mãi, tạo những dịch vụ chăm sóc tốt nhất cho
khách hàng.
- Trang thiết bị sản xuất hiện đại: Việt Tiến nâng cấp phòng thử nghiệm bằng
một hệ thống máy đo lực bấm dính của keo, máy so màu, bền màu, máy đo độ
ma sát, độ co rút cuat từng đường may. Qua thử nghiệm sẽ quyết định nguyên
liệu đi với phụ kiện nào để tạo cho sản phẩm có một nét độc đáo riêng, thỏa mãn
được nhu cầu của người tiêu dùng.
3.2.2 Điểm yếu (Weakness)
- Nguyên vật liệu phục sản xuất chủ yếu nhập khẩu từ nước ngoài. Do đó công ty
có thể sẽ gặp phải rủi ro khi giá nguyên vật liệu thế giới có những biến động bất
thường, dẫ đến việc gia tăng nguyên vật liệu đầu vào.
- Lao động chủ yếu là phổ thông, lao động có tay nghề cao, giàu kinh nghiệm còn
chiếm tỷ lệ nhỏ.

52
3.2.3 Cơ hội (Opportunity)
- Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” tạo thời cơ phát
triển ngành dệt may trong nước.
- Nhu cầu xuất khẩu tăng.
- Vốn đầu tư tăng.
3.2.4 Thách thức (Threaten)
- Nhiều nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào lĩnh vực này
- Nhiều thương hiệu thời trang nổi tiếng xâm nhập vào thị trường trong nước.
- Giá cả tại thị trường nhập khẩu bị cắt giảm.
- Nhiều doanh nghiệp FDI cạnh tranh thu hút lao động.
- Hàng giả ngày càng tăng.
- Tâm lý người Việt thích hàng hàng ngoại, chê hàng nội địa nghèo mẫu mã.
3.3 Thiết lập các chiến lược của ma trận SWOT
Qua việc phân tích SWOT của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến, thấy được
công ty còn gặp một số hạn chế bởi những điểm yếu và khó khăn và thách thức.
Do đó công ty cần đưa ra những giải pháp để khắc phục những hạn chế và vượt
qua những thách thức dựa trên những điểm mạnh và cơ hội hiện có của công ty.
Bảng 3.1: Thiết lập các kết hợp của ma trận SWOT

Ma trận S.W.O.T Cơ hội (O) Thách thức (T)

1.Xã hội: Cuộc vận động 1.Cạnh tranh: sản phẩm,

"Người Việt Nam ưu giá cả.
tiên dùng hàng Việt
2.Lao động bị chia sẻ
Nam"
3.Hàng nhái, hàng giả
2. Nhu cầu xuất khẩu
tăng 4.Nhu cầu, tâm lí

3.Vốn đầu tư tăng

Điểm mạnh (S) Phối hợp S/O Phối hợp S/T

53
 S2S3O1: Sản phẩm đa
dạng, đáp ứng yêu cầu
1.Ngành nghề đa dạng S1T2: Nhiều ngành
của các đối tượng khách
nghề ->chiến lược tuyển
2.Sản phẩm đa dạng, hàng với mức giá phù
dụng, thu hút nhiều lao
phù hợp nhiều KH,chất hợp với thu nhập của
động với kĩ thuật, trình
lượng tốt người dân Việt Nam sẽ
độ chuyên môn khác
giúp công ty tăng lợi
3.Giá cả cạnh tranh nhau.
nhuận và thị phần trong
4.Thị trường rộng lớn nước. S2T1: Sản xuất, thiết kế
sản phẩm ngày càng đa
5.Vị trí cao, thương hiệu S5O1: với vị thế của
dạng, phong phú, phù
uy tín, hình ảnh tốt. mình phải luôn đi đầu
hợp nhiều đối tượng
trong Cuộc vận động
6.Chăm sóc khách hàng khách hàng => giữ lại
"Người Việt Nam ưu
tốt khách hàng cũ, thu hút
tiên dùng hàng Việt
7.Trang thiết bị sản khách hàng mới, và cả
Nam" bằng cách tổ chức
khách hàng của đối thủ
xuất hiện đại các chương trình khuyến
cạnh tranh.
khích tiêu dùng,mở thêm
các đại lí ,đưa hàng vào S2T3: Tiến hành các
các trung tâm mua sắm biện pháp chống nạ làm
lớn để người tiêu dùng giả, hàng nhái của công
dễ dàng tiếp cận hơn. ty cải tiến các dây viền,
cúc áo, nhãn hiệu một
S8O3: xây dựng một bộ
cách tinh xảo, để chóng
phận chăm sóc khách
giả mạo, đăng báo các
hàng chuyên nghiệp,để
đại lý chính thức, chỉ rõ
mọi thắc mắc của khách
phân biệt hàng giả hàng
hàng được giải quyết
thật.
trong thời gian sớm nhất.
Mọi nhân viên phải luôn S2T4: DN cần thay
tâm niệm không chỉ bán đổi,đa dạng hóa mẫu mã,
được hàng mà khách kiểu dáng sản phẩm để
54
 hàng còn quay trở lại với có thể chinh phục những
Việt Tiến. khách hàng khó tính, đặc
biệt thích thay đổi phong
S7O3: có kế hoạch thu
cách theo xu hướng thị
hút vốn để tiếp thu, ứng
trường.
dụng công nghệ hiện đại,
phương thức sản xuất S5T3: DN cần đăng ký
tiên tiến. nhãn hiê ̣u sản phẩm,
mẫu mã hàng hóa theo
đúng các tiêu chuẩn và
thông lê ̣ quốc tế, giới
thiệu sản phẩm như một
thương hiệu độc quyền
của công ty trên thị
trường để đối phó vưới
hiện tượng giả mạo, nhái
thương hiệu.

S7T3: Dây chuyền công

nghệ sản xuất tiên tiến->
tạo nhiều khác biệt về
chất lượng với hàng
nhái, hàng giả.

Điểm yếu (W) Phối hợp W/O Phối hợp W/T

1.Nhân công chưa ổn W1O2: Đầu tư sản xuất W1T1: Công ty cần phải
định, lao động chủ yếu nguyên liệu cho ngay đào tạo bồi dưỡng nguồn
là phổ thông. trong nước để tránh tình nhân công có chất lượng
trạng bị động về nguyên đồng thời thu hút được
2.NVL chủ yếu là nhập
liệu đầu vào từ đó cung nhiều nhân công tay
khẩu
cấp kịp thời nguồn hàng nghề cao, thu hút đủ số
phục vụ nhu cầu xuất lượng nhân công giá rẻ
55
 khẩu tăng. phục vụ cho sản xuất. 

W2O5: Tận dụng nguồn W1T2: Công ty cần sử

vốn đầu tư tăng để sản dụng nhiều biện pháp
xuất nguồn nguyên liệu tạo điều kiện, có chính
đầu vào ở nội địa nhằm sách tốt nhất chăm lo đời
hạn chế việc nhập khẩu sống và giữ người lao
nguyên liệu từ nước động; tăng lương để thu
ngoài như hiện nay. hút lao động. Đồng thơi,
mở trường đào tạo nhân
W2O5: Hiện đại hóa
lực ở các tỉnh vùng xa để
trang thiết bị, tiếp thu
cung ứng lao động vừa
công nghệ mới, nâng cao
đảm bảo số lượng, lại
trình độ tay nghề của
vừa đảm bảo chất lượng
người lao động cũng như
nguồn nhân công.
trình độ quản lý bằng
việc tận dụng nguồn vốn  W2T1: Nên đầu tư
đầu tư. nghiên cứu và thực hiện
tự sản xuất NVL, xây
dựng dự án quy hoạch,
phát triển vùng nguyên
liệu, đặc biệt vùng trồng
bông; hỗ trợ giá để
khuyến khích nông dân
tham gia trồng bông,
giảm tỉ lệ nhập khẩu
NVL từ đó có thể tạo ra
sản phẩm với giá cả có
thể cạnh tranh với các
đối thủ.

3.4 Một số biện pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm áo sơ mi

56
nam cao cấp San Sciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến
Trong cuộc chiến giữ vững thị trường và cạnh tranh với các doanh nghiệp trong
và ngoài nước, Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến gặp không ít khó khăn và
hạn chế khi thực hiện chiến lược sản phẩm áo sơ mi cao cấp San Sciaro. Từ việc
phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm áo sơ mi cao cấp San Sciaro, ma
trận SWOT của công ty cùng với tiềm năng của thị trường thười trang hiện nay
có thể đưa ra một số biện pháp sau:
3.4.1 Biện pháp về sản phẩm
Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến cần cải tiến nguyên vật liệu nhằm nâng cao
đặc tính của sản phẩm, để sản xuất ra áo sơ mi không nhăn, bền màu hơn.
Về chất lượng sản phẩm: Cần quản lý tốt ở tất cả các khâu từ đầu bào đến đầu ra.
Đồng thời phải có chính sách hướng dẫn kỹ lưỡng khâu bảo quản sản phẩm cho
các đại lý, cửa hàng nhằm cung cấp sản phẩm tốt nhất đến người tiêu dùng.
Phát triển sản phẩm mới: Các sản phẩm thời trang thường có vòng đời ngắn, nhu
cầu khách hàng lại không ngừng tăng cao, đòi hỏi Công ty không ngừng cải tiến,
đưa ra các thiết kế mới, năng động hơn, trẻ trung hơn, phù hợp với nhu cầu thị
trường hơn. San Sciaro chủ yếu phục vụ áo sơ mi công sở nghiêm túc, vậy nên
cho ra đời áo sơ mi mặc hằng ngày, trẻ trung hơn, nhưng không đánh mất đi sự
lịch lãm, mạnh mẽ và uy quyền vốn có của thương hiệu.
3.4.2 Biện pháp về giá
Mặc dù giá áo sơ mi tương đối thấp sơ với dòng thời trang cao cấp. Tuy nhiên
cần cải tiến về nguyên vật liệu, hạn chế nhập khẩu từ nước ngoài để giảm chi phí
sản xuất từ đó giá thành sản phẩm sẽ trở nên cạnh tranh hơn.
Ứng dụng khoa học, kỹ thuật tiên tiến, hiện đại hóa dây chuyền sản xuất, tận
dụng tối đa công suất của máy móc, thiết bị nhằm giảm chi phí, gia tăng sản xuất.
Đồng thời kiểm soát chặc chẽ giá bán tại các đại lý, cửa hàng. Tránh tình trạng
bán giá quá đắt cho người tiêu dùng gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng.
3.4.3 Biện pháp về phân phối
Hệ thống phân phối sản phẩm San Sciaro còn ít, chưa phân bố rộng rãi. Các cửa

57
hảng chỉ tập trung nhiều ở TP. Hồ Chí Minh. Chưa phát huy hết tiềm năng thị
trường.
Cần phần bố lại các của hàng, đại lý để dẽ dàng kiểm soát quản lý và đảm bảo
việc tăng sản lượng tiêu thụ.
Đồng thời mở thêm nhiều gian hàng ở các trung tâm mua sắm lớn như: Aeon,
Cresent mall,.. để khách hàng tiếp cận sản phẩm nhiều hơn, vì ở các trung tâm
mua sắm luôn mang lại sự tin cậy, an toàn cho cho người mua.
3.4.4 Biện pháp về chiêu thị
Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến nên chú trọng đến các vấn đề chiêu thị hơn,
cụ thể:
Quảng cáo ở các kênh truyền thông lớn như truyền hình, hay trên các tạp chí, báo
doanh nhân thường xuyên hơn, tần suất đều đặn hơn.
Thông tin sản phẩm cần rõ ràng hơn, thường xuyên cập nhật các sản phẩm, hoạt
động thương hiệu tại trên website, fanpage của công ty để người tiêu dùng nắm
bắt rõ hơn.
Nên tổ chức các chương trình khuyến mãi như tặng kèm sản phẩm của công ty
vừa kích thích cầu mua hàng của khách hàng vừa giới thiệu sản phẩm các khác
của công ty đến khách hàng.

58
Tóm tắt chương 3
Nội dung chương 3 đánh giá lại điểm mạnh, điểm yếu của việc vận dụng chiến
lược sản phẩm áo sơ mi San Sciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến. Từ
đó đề ra các biện pháp về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị để hoàn thiện
chiến lược sản phẩm áo sơ mi San Sciaro. Đồng thời trong chương 3 cũng nêu
lên các điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và mối đe dọa, để Tổng công ty cổ
phần may Việt Tiến có những biện pháp khắc phục những điểm và các mối đe
dọa từ việc kết hợp các điểm mạnh và cơ hội.

59
 C. KẾT LUẬN

Trong thời kỳ hội nhập hiện nay, sự canh tranh giữa các thương hiệu trong nước
và nước nước ngoài ngày càng gay gắt, vì vậy mà các doanh nghiệp muốn duy trì
vị trí và phát triển vị thế của mình thì bắt buộc phải có những giải pháp để giải
quyết các vấn đề mà doanh nghiệp còn hạn chế, mà trong đó vấn đề hoàn thiện và
phát triển chiến lược sản phẩm là vô cùng quan trọng.

Trong quá trình phân tích chiến lược sản phẩm áo sơ mi San Sciaro của Tổng
công ty cổ phần may Việt Tiến, em biết được đây là doanh nghiệp may lớn nhất
nước ta, sở hữu hàng loại thương hiệu dành riêng cho người Việt Nam và đang
từng bước được khẳng đinh tên tuổi của mình trên thị trong và ngoài nước.
Doanh nghiệp sở hữu kỹ thuật cắt may tiên tiến nhất Việt Nam, có vị thế nhất
định trên thị trường may mặc trong nước. Với nhất định cùng với chiến lược
marketing đúng đắn, Việt Tiến nói chung và các thương hiệu của công ty nói
riêng ngày càng nâng cao vị thế của mình. Mặc dù vậy, nhưng doanh nghiệp vẫn
còn một số mặt hạn chế cần phải khắc phục để đứng vững trên thị trường ngày
càng biễn động như hiện nay.

Việc tìm hiểu và thực hiện đề tài “ Phân tích chiến lược sản phẩm áo sơ mi San
Sciaro của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến tại thành phố Hồ Chí Minh”
giúp em hiểu thêm về tình hình dệt nước ta hiện nay cũng như việc vận dụng
chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp may, từ đó bổ sung thêm kiến thức để em
có thực hiện tốt hơn bài thực hành nghề nghiệp 2 cũng như khóa luận tốt nghiệp
của bản thân và năm cuối.
DANH MỤC THAM KHẢO

TS. Ngô Thị Thu, Marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kế.

ThS. Đinh Tiên Minh, Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản lao động.

Các bài đăng trên thông tin điện tử:

http://www.viettien.com.vn

http://www.tailieu.vn

http://www.google.com
 BẢNG CÂU HỎI
Xin chảo quý anh/chị, tôi là sinh viên Trường Đại học Tài Chính - Marketing
hiện đang thực hiện đề tài thực hành nghề nghiệp 1 “Phân tích và hoàn thiện
chiến lược sản phẩm áo sơ mi nam của Tông công ty cổ phần may Việt
Tiến”.
Rất mong anh/chị hỗ trợ trả lời các câu hỏi sau đây (đánh dấu check (√) vào ô
trống).
Chân thành cảm ơn quý anh/chị.
Thông tin đáp viên

Giới tính: Nam Nữ Nghề nghiệp:………………………………

Khu vực đang sống (tỉnh/thành phố):

………………………………………………….
Thu nhập trung bình của anh/chị thuộc khoảng?
Dưới 5 triệu Từ 7 đến 10 triệu
Từ 5 đến 7 triệu Trên 10 triệu
STT NỘI DUNG CÂU HỎI Trung bình
1 Vui lòng cho biết, khi nhắc đến áo sơ mi anh/chị nghĩ
đến thương hiệu nào?

….
…………………………………………………………………
…………
2 Mức độ hài lòng của người tiêu dùng về tài liệu chào
hàng sản phẩm áo sơ cao cấp mi San Sciaro

1. Rất hài lòng

2. Hài lòng

3. Bình thường

4. Không hài lòng

5. Rất không hài lòng

3 Anh/chị thường mua sản phẩm San Sciaro theo hình
 thức nào?

1. Đại lý

2. Cửa hàng trực tiếp

3. Trung tâm mua sắm

4 Mức độ quan tâm của anh/chị đối với giá của áo sơ mi
San Sciaro?

1. Rất quan tâm

2. Quan tâm

3. Bình thường

4. Không quan tâm

5 Anh/chị hãy đánh giá mức độ của các yếu tố ảnh hưởng
quyết định mua hàng?

1. Rất quan trong 2. Quan trong 3. Bình thường

4. Không quan trong 5. Rất không quan trọng

1 2 3 4 5
6 Anh/chị hãy đánh giá yếu tố quan tâm nhất khi lựa
Thương hiệu chọn sản phẩm áo sơ mi cao cấp San Sciaro.
Chất lượng 1. Rất quan trong 2. Quan trong 3. Bình thường
Kiểu dáng
4. Không quan trong 5. Rất không quan trọng
Giá cả
1 2 3 4 5
Xu hướng
Giá cả
Chất lượng
Thiết kế, mẫu mã
Chương trình khuyến mãi
Dịch vụ chăm sóc
Khâu vạn chuyển hàng hóa
CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH/CHỊ. CHÚC ANH/CHỊ SỨC KHỎE VÀ
THÀNH CÔNG!