-ansh. catalog Naoara des ores de Uns, Sem log «+ wroma das mares em un planets vee J Nsom: Kiem tagusio de Ryte Vnagle. ~ ee Jane ‘Tratuge de No Lowe 1. Empress mutinacon ss molunaconan = Op ~ Aspects polite, 2. Emp 0 publi. Maree ae podtos — Aspetospoiens. . Marens de rods ~ Opinio pbc, nent or Vintage Canada, Jon af Random Hove of Canad Lime senados. Pri 9 reprodusto,amazeraneno oy transmisio através de quasauer mens, sem pea autanzasi por eet a2 veda dest aio em Portugal e est d Europe, Dies ewlusves de puicacs em igus portugues pa @ DISTRIBUIDORA RECORD DE SERVIGOS DE IMPRENSA S. A, oa Anentna 171 —20821-380~ Ri sane, RI ~ Tel, 2505-2000 ecwindos pel Is0N 35-01-06262-5 {ana Postal 2103 Rio de neha, B= 20822970 — CAPITULO Nove A FABRIGA BESCARTADA A pradugao degradada na Era da Supermarca [Nosso plano estrategico na América do Norte é focalizarintensamente 0 gerenciamento de marca, 0 marketing € o projeto de produto como um meio aatender as necessidades desejos de roupas informais dos consumidoes. “Mudar uma parcela signifieativa de nossa fabricagdo de mercados americanos e canadenses para rerceiras em todo 0 mundo dard @ empresa maior fleriblidade para alacar recursos € capital a suas marcas. Esses passos sao essenciais se quisermos continuar competitive. 1 decsio do empress de ech 22 bias e dem hnorts-amencanos entre novembro de 1997 «Teer de 1999 Muitas multinacionals de nome de marea, como vimos, querem transcender sua necessidade de se identificar com seus produtos terrenos. Elas Imaginam, para {sso, profumdos significadas para suas marcas — 0 modo como capturam 0 espiti- to da individualidade, do atletismo, da vida sehagem ou da comunidade. Nesse ccontexto em que @ pose vale mats que o objeto, os departamentos de marketing encarregados do gerenciamento de identidades de marca comegaram a ver seu trabalho come algo que acontece nao em conjungdo com a produgio da Fabrica, ‘mas em competigéo direta com ela. "Produtos sdo feitos na fébrica”, diz Walter Landor, presidente da agéncia de criagdo de mareas Landor, “mas marcas sao fei- tas na mente."! Peter Schweitzer, presidente da gigante da publicidade J. Walter ‘Thompson, reitera essa idéia: “A diferenca entre produtos e marcas ¢ fundamen tal, Um produto € algo feito na fébrica; uma marca é algo comprado por um consumidor.”? As agéncias de publicidade espertas abandonaram a idéia de que {las esto empenhadas em um produto feito por outra pessoa e passaram pen- sar em si mesmas como fibricas de marca, produzinda o que é de valor verda~deiro: 0 conceito, 0 estilo de vida, a atitude. Os construtores de marca s40 os novos produtores primarios em nossa chamads economia do conhecimento. Essa idéia nova tem feito mais do que mos trazer campanihas publicitarias mo~ demas, superlojas eclesidsticas e campi corporativos utdpicos. Ela esta mudando a face do emprego global. Depois de estabelecer a “alma” de suas corporagdes as empresas de supermarcas est2o se livando de seus embaragosos corpos, ¢ nada parece mals embaragoso, mais repugnantemente corporeo, do que as fabricas que fazem seus produtos. 0 motivo para essa mudanca € simples: construir uma supermarca € um projeto extraordinariamente dispendioso, que precise d¢ cons- tante gerenciaménto, vighancia ¢ reabastecimento. Acima de tudo, as supermer~ cas precisam de muito espago para imprimir seus logos. Pare que uma empresa seja eficaz em custos, contudo, ha uma quantidade finita de dinhelro que po- de ser utilizada para cobrir todos esses gastos — material fabricaglo, despesas gerais e gestio de marca ~ para que os pregos de seus produtos no varejo no Fiquem altos demas. Depois de patrocinios multimlionarios terem sido assinados «e cool hunters ¢ especialistas em marketing receberem seus cheques, pode no haver tanto dinheiro sobrando. Assim, isso se toma, como sempre, uma questo de prioridades; mas esas prioridades estdo mudando. Como explicou Hector Liang, exediretor do conselhio da United Biscuits: “As maquinas se desgastam. Os carros enferrujam. As pessoas morem. Mas 0 que permanece so as mareas."? De acordo com essa logica, as corporagdes ndo deve gastar seus recursos finitos em fabricas que exigirdo mamutengao fisica, em méquinas que sofrerdo corrosio ou Funcionarios que certamente ervelhecerso e morrerso. Em vez. disso, tas devem concentrar seus tecursos nos elementos utilizados para construir suas marcas; isto é, patrocinios, embalagem, expanséo e publicidade, Elas devem tarn- ‘hem gestar em sinergias: comprar canais de distribuigdo e varejo pars levar sua ‘marca 8s pessoas. ‘Essa mudanga lenta mas decisiva nas prioridades corporativas deixou os produ tores ndo-virtuais de ontem — 0s trabalhadores de fabrica ¢ 0s artesos ~ em uma situagio precaria. Os gastos excessivos em marketing, fusdes € extens6es de mer~ ca na década de 1990 foram acompanhados de uma resisténcia nunca vista 20 jnvestimento em instalagées de produgo e mao-de-obra. Empresas que tradicio~ rnalmente ficavam satisfeitas com uma margem de 100 por cento entre a custo dé fabricagdo e o prego no vatejo tém atravessado 0 globo em busca de fabricas que possam fazer seus produtos 2 precos tio baixos que a margem fique mais proxima A shoatcn vescantagn Ge 400 por cento.t E como obsena um relatio das NagGes Unidas de 1997, ‘mesmo em paises onde os salaros 4 eram baixos, os custos de miade-obra esto sendo responsaveis por uma fatia cada vez menor dos orgamentos corporati- vos. "Em quatto de cinco palses em desenvolvimento, a paticipacao dos salé- vios no valor agregado de fabricacio de hoje ¢ consideravelmente menor do que foi na década de 1970 € no inicio dos anos 80."5 0 oportunismo dessas ten tnissdo de 6.395 trabalhadores, um tergo da ja reduzida forga de trabalho na ‘pmeica do Norte. Nesse processo, a empresa fechou trés de suas quatro Fabricas de Bl Paso, no Texas, uma cidade onde a Law's era a unica empregadora privada ide grande porte, Ainda nsatisfeita com os resultados, no ano seguinte 2 Levis ‘gmunciou outta rodada de Fechamentos na Europa ¢ na América do Norte, Outras ‘onze fabricas na América do Norte foram fechades ¢ 0 mimero total de trabatha- ores demitidos saltou para 16.310 em apenas dois anos." “John Ermatinger, presidente da divisio Levt's Americas, tha uma explicagso amiian "Nosso plano estratégico na América do Norte ¢ focalizar intersamente o gerenciamento de marca, o marketing € o projeto de produto como um melo de ‘tender 20s desejos e necessidades de roupas informats dos consumidores”, disse tle_® 0 presidente do conselho da Lev', Robert Haas, que no mesmo dia rece teu um prémio da ONU por proporcionar uma vida methor a seus funcionsrios, disse 20 Wall Street Journal que os fechamentos refletiam no apenas "supercay pacidade", mas também "nosso proprio desejo de tefocalizar no marketing, con- Terindo mais qualidade e distingéo a nossa marca’? Em 1997 a qualidade ¢ istingao chegaram na forma de uma campaniha publictaria intemacional part- al motiva= A FABRICA BESCARTAOR cularmente modemosa acompaninads de boatos de que teria custado USS 90 mi- \3es, a campanha mais cara da Levi's até entdo, superando 0s gastos da empresa ‘em publicidade para a marca em todo 0 ano de 1996. “Essa no € uma historia de evasdo de empregos” expla fechamento de irs como ua dco de tansfomar a Les Coma empresa de matting Rober Hie ctl em dr mpea ah regs i ord wo wai es te epee ae evapora. “Esa do € uma histor de eso de em Se septs da pea rodada de desioes A Gedaqao€tecneamerte covet, Vera L's come uma hist de vst de emegosdesoniets 2 Imodenge mas ndamental~ eal pl ~repsentada pl eter ‘oe cur de repeto 3 empres, ages 16310 empegos sam da fla de Daan pr see fo sus, de send com Eating, por empress contatedes em todo mundo Exes empress desepena 35 inca ones as nies bis depot Ls = nae abe Teds an oe ho Sr ra lgumes empresas um ecnmento de bce anda ue deta des de vrsfesus igs prs mal ma bot Ms pos oes ticularmente aquelas com fortes identidades de marca, como a Levi ‘Srauss© a Hanes 2s demise to sents manifesto at vie de une modes ruts mais fundamental una madene menos eacionads com ende prod do ae om come pod, Ro conti de islotes de robo qo som dem lugar pas cutm ess vcs jt se enstelaro. Ameo, ea se metamorfoseiam em algo completamente diferent: *pedidos” a serem cum Gos pa uma empresa Conta, qu pode po sv eps ess pion 3 cates de subcontetad qe — prereset de vestro = podem por su vez pasa una pate dees cones a ee de profi que tebolhom om eas, que slender ts encomendes prs ov sas de eta Either sapien ene nunca, a Ls er oa deci pb: essa obra CH a hempres iva dena» Chem 989, mentored qtr dos com lage de detos hamanos Agora Gav ro pra erst ss cas mes aa encomendtabioBo ts conaads Ge a ees Po reteu mont de pert pov evr vlses dss tabastes msa8 ‘A mudanca de atitude em diregdo 4 produgao & tao profunda que, se houve ‘uma época anterior em que corporacées de bens de consumo exibiam seus logos 's fachadas cas fébricas, muitas das multinacionsis atuais baseadas ma marce agora 1m que a localizagio de suas operagdes de produgao & um “segredo comercial”, a ser guardado a toda custo. Quando soticitada por grupos de direitos ar 0s nomes ¢ enderecos de suas Fabricas con- de roupas Champion, respon omanos em abst de 1999 tat, Poy cartex.ve-presiete os Sev No nes eres que nso8 NE eee vantage a que eames ost os dn set mats 5 maconats d mara ~ Lew! ike, Champion, Wal vse ecb Th Gap Be Genel Motors ~instem queso apes con Tuas om dene cgpdrs de pectinehas am busca do melhor nego no Sfopang gab lass ensmiares mo eigen com nstuoes ee Ren nconade eo prea sobencomends, mater prin, pats de ents oman #necesidte dos ress ma Bebes posses Nas aie intrusions ogi de coma ees press cam tnt; cm sabe, comprr moquimara evra mao-de-or em So operaes Ss detamente pre ata Geos a werdatun tore ge woud de empregos & que um mimero cada ve ini dt empresa comets ecu do mundo ea sbandovando oe enpregns completamente o negi dentro das zonas de livre comércio Alnsostetivel levers de Apes do gr consul do esata “marcas, nfo produos, 2 produce tha una Geared! foma de oma se nermente ascend: algun tna acter iho so, os ods qo 8 reas lob impregnation Se gnc. 1 ave China, no Mes, no Vi, nos cess de exprat(como sh amas 35 Imporants pedis deroupes bing, cabs cat cores Seat Town ea autas supa so a ose elanecetes eas pars.o mano Se sos de ma, nto a Zana de Pocesamento de Export tarde Cotes eed 10 gullet: 95 de Mn ra ine ozone somo devasoures da ogi dears Depo dem ms va letronicos, maquinatia a rhonicn fo areas ind fe 1997, no final da estacdo das mongdes e no inicio da tempestade econé asiatica. Cheguei a passar uma semans em Cavite porque é maior zona de live ‘comércio das Filipinas, uma area industrial murada de 276 hectares, abrigando 207 fricas que produzem bens estrtamente para a mercado de exportacda. ‘A populagao de Rosario, de 60.000 habitantes, parecia estar sempre em mavi- ‘mento; 2 atividade da cidade, as ruas abafadas apinhadas de A maior parte dessa at atravessam Rosario em suas viagens de ida e volta do trabalho na zona de expor- tagio, cuja entiads Fechada por portdes esta localizada bem no melo da cidade. “Do lado de dentro dos portées, os trabalhadores de fabricas montom 0s produ- tos acabados de nosso mundo de marca: ténls de corrida Nike, pijamas Gap, ‘monitores de computador TBM, jeans Old Navy. Mas apesar da presenga de t s, Cavite — e um mimero crescente de zonas de process mento de exportagdo semelhantes em todo o mundo em desenvolvimento — pode bem ser o unico iugar que resta na Terra onde as supermarcas realmente rio sio muito populares. Na verdade, elas s80 positivamente discretas, Seus ni fachadas das fabricas na zona sgregadas a sua propria vj freqiientemente produzidas nas mesmas fabricas, coladas pelas mesmos traba- Thadores, costuradas ¢ sold ‘mesmas maquinas. Foi em Cavite que ew finalmente encontrei um exemplo de espaco sem o logo da Nike, e o encontrei, ‘curiosamente, em uma fabrica de calgados desta empresa, Obtive permissdo para apenas uma visita ao outra lado dos portdes da zona de ‘exportagdo para entrevista funcionarios ~ as Fibricas disseram-me, esto fora do alcance de todos, exceto de importadores € exportadores. Mas alguns dias depois, ‘com 3 ajuda de um trabalhador de 18 anos que havia sido demitido de seu e me esgueirar de volta ‘mas através da cerca pude ver montanhas de calgados Nike empi- Tnados. Parecta que em Cavite a produgdo tinha sido degradada a0 status mais boaixo de nossa epoca: suas fabricas ndo tinham marca, nem lagos; os produtores ca