О.Д.

Макєдонова,
кандидат філологічних наук,
доцент кафедри викладання другої іноземної мови
Запорізького національного університету

Реклама як соціокультурний і лінгвальний феномен

Світ початку ХХІ століття переживає “інформаційний бум”. Cуттєвих

змін зазнають інформаційний простір, інформаційна політика, розвиваються
новітні технології. Спеціалісти з теорії масової комунікації наголошують на
тому, що людство нині вступає в еру складних процесів комунікативної
революції, інформаційних вибухів, які впливають на становлення нового
світового порядку. Таким епохальним зрушенням сприяє глобальний розвиток
систем масової комунікації, які мають потужну владу над масовими
аудиторіями, впливають на суспільну думку, нав’язують політичні орієнтації,
змінюють стратегію поведінки. Так, актуальність теми дослідження
зумовлена зростанням ролі реклами в сучасній англійськомовній
лінгвокультурній спільноті та необхідністю комплексного аналізу реклами, а
метою даної розвідки є дослідження соціокультурнрго і лінгвального аспектів
зазначеного феномену.
Реклама, разом із такими засобами мас-медіа як, пропаганда, агітація,
зв’язки з громадськістю є невід’ємною складовою цього комунікативного
процесу. Сьогодення вже не можливо уявити без рекламного фону. Міцно
увійшовши у життя сучасної людини, реклама активно проникає у діяльність
суспільства, всі його інститути, впливаючи на поведінку людей.
Як зазначалося ще у другій половині ХХ століття, за масштабами
впливу і формуванням ціннісних уявлень, орієнтирів соціуму, рекламу можна
порівняти з такими загальноприйнятими інститутами соціалізації, як родина й
освіта (Percy, 2005), а на сучасному етапі цей вплив набув ще більших
масштабів. У той же час, необхідно зазначити, що реклама, як вид соціальної
інформації, фактично не ставить перед собою чітких соціальних цілей і не
несе відповідальності за наслідки своєї діяльності.
Реклама є органічною складовою масової комунікації, яка комплексно
впливає на формування поглядів та переконань суспільства. Зважаючи на її
цілі (інформування аудиторії про товари або послуги та переконання адресата
щодо їх придбання), можна стверджувати, що рекламний дискурс відповідає
основним завданням комунікативного простору. Особливістю реклами як виду
масової комунікації слід вважати, на наш погляд, проблему ефективності
рекламного повідомлення, для забезпечення цілей якого копірайтери
аналізують, зокрема, психологію людей, їхні мотиви, потреби, цінності.
Звертаючись до такого суспільного феномену як реклама, необхідно
визначити, що ми розуміємо під цим явищем. Слід наголосити, що на сьогодні
в науці не існує єдиного тлумачення реклами, адже зазначене явище є
релевантним для цілої низки гуманітарних дисциплін. Зрозуміти суть реклами
як соціокультурного явища у мовознавстві допомагають результати досліджень
у галузях економіки, соціології, психології, теорії масової комунікації тощо.
Об’єднує визначення сутності реклами у різних галузях гуманітарних наук те,
що спеціалісти цих наук вважають, що рекламна діяльність безпосередньо
пов’язана з комерційною, із процесом купівлі (продажу) товару або послуг.
Аналізуючи визначення “реклама” можна виокремити два основні
підходи до його дослідження: економіко-інформаційний підхід (представлений
у законодавчих актах, працях економістів, укладачів рекламних текстів) та
культурно-комунікативний підхід (представлений у роботах з психології,
журналістики, соціології, теорії масової комунікації).
Орієнтуючись на економіко-інформаційний підхід, економісти аналізують
рекламу як елемент маркетингу і визначають її як найпереконливіший і
найдешевший спосіб інформування потенційних споживачів про відповідний
товар або послугу. Спеціалісти з піар-технологій визначають рекламу як
друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про товари, послуги
або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою
збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або
суспільної підтримки. Також реклама визначається як будь-яка оплачена
форма презентації й просування товарів і послуг конкретного рекламодавця.
Таке тлумачення є релевантним для сфери маркетингу, що, на нашу думку,
відбиває основну прагматичну мету реклами.
Послуговуючись культурно-комунікативним підходом, який дозволяє
аналізувати рекламу як суспільне явище, цей феномен можна пояснити як
комплекс інтенцій, що мають на меті привернути увагу потенційного покупця,
представити йому реальну або уявну користь від придбання товару (Barton,
2013). До реалізації основних цілей можна віднести і таку, як прагнення
створити образ компанії, виробника, якому можна довіряти, сформувати
потребу у товарі (послузі) (Мокшанцев, 2009). Тим самим виконується і
маркетологічна функція прискорення товарообігу та сприяння збуту продукції.
Сучасна журналістика теж розглядає рекламну діяльність з культурно-
комунікативної позиції і тлумачить її як самостійний різновид публічної
інформації, і тим самим, як “відгалуження масової комунікації” . Вважається,
що результатом такої діяльності є створення інформативно-образних,
експресивно-сугестивних текстів, адресованих групам людей з метою
спонукання їх до потрібних, з погляду рекламодавця, виборів і вчинків. У
цьому випадку імпліцитно врахована позитивна оцінка, оскільки змусити
скористатися товаром або послугою, представленими у рекламі, можливо
тільки при презентації позитивної інформації.
У визначенні реклами з точки зору соціології вчені дотримуються
думки, що це вид інформаційної діяльності, певна соціальна інформація, що
діє на споживача з метою задоволення створених потреб. Таке трактування
поняття “реклама” є, на наш погляд, близьким до лінгвістичної інтерпретації,
тому, що в ньому реклама вже розглядається як певний вид інформації, що
передається лінгвальними і паралінгвальними засобами.
У межах культурно-комунікативного підходу феномен реклами також
аналізується з огляду на прикладну комунікацію, оскільки адресант
намагається внести зміни у поведінку адресата й акцентується увага на тому,
що “людина, ймовірно, переносить оцінку достовірності інформації з
контексту на повідомлення” (Почепцов, 2003). Такий висновок робиться
передусім для піар-технологій, але, безперечно, це необхідно також для
позитивного сприйняття адресатом реклами, оскільки достовірність
рекламного повідомлення обов’язково перевіряє свідомість (підсвідомість)
особистості, що здійснюється на основі наявного досвіду.
З огляду на масову культуру, рекламну діяльність розглядають як одне з
джерел її розвитку, оскільки реклама як соціокультурне явище є “соціальною
технологією спрямованої інформаційної дії, мета якої – надати конкретного
напряму масовій або груповій активності” (Смирнова, 2003). Вважається, що
реклама є не тільки інформаційним феноменом, а й лінгвальним, який
базується на культурних, моральних, політичних, ґендерних, економічних
уявленнях того або іншого соціуму й містить інформацію про стан і тенденції
його розвитку.
На нашу думку, слід враховувати зазначені підходи, що дозволяє нам
надати визначення реклами з лінгвістичної точки зору. Узагальнюючи наведені
визначення поняття “реклама”, наголосимо, що це явище ми розуміємо як
комунікативну діяльність, що передає певну інформацію соціокультурного
характеру про товари або послуги, і в той же час, фактично віддзеркалює
існуючі соціальні відносини у певному суспільстві. Мета реклами – вплинути
на свідомість або підсвідомість потенційного споживача у такий спосіб, щоб
спонукати до придбання рекламованого товару (послуги).
Висновки. На сучасному етапі розвитку реклама набула статусу
соціокультурного інституту, що має значний потенціал позитивно впливати як
на окрему особистість, так і на суспільство загалом. Ми розуміємо явище
реклами у поєднанні економіко-інформаційного та культурно-комунікативного
підходів у вигляді комунікативної діяльності, що передає певну інформацію
соціокультурного характеру про товари або послуги, і в той же час, фактично
віддзеркалює існуючі соціальні відносини у певному суспільстві. З огляду
отриманих результатів перспективним вважаємо подальше дослідження
статусу реклами та її функцій у сучасному культурно-комунікативному
процесі.

Список використаних джерел

1. Мокшанцев Р.И. (2009) Психология рекламы (с. 126). Науч. ред. М. В.
Удальцов. Новосибирск: Новосибирское соглашение.
2. Почепцов Г. Г. (2003) Теория коммуникации (с. 417). М. : Рефл-бук.
3. Смирнова Т. В. (2003) Когнітивні механізми формування рекламного
іміджу (с. 3-15): автореф.дис.на здобуття наук. ступеня канд. філол. наук:
спец.10.01.08 «Журналістика». Київ.
4. Barton D. (2013) Language Online: Investigating Digital Textsand Practices
(р. 144). L. Carmen. Routledge.
5. Percy L. (2005) Strategic Advertising Management (р. 301). N.Y. : Oxford
University Press.