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    OD) Pheu Oly five: Badd neted- @O> ¢ 7 Lit 22: 44-81970 Hons bode Harb vege: 3, LITERATURA E MERCADO, cututa¢ indstin — do gost tnos de ver éstes concoites lado a lade ccmo qus demtnclant tis relaréo suspeha, Claro que toloesabemon qu tne obra itera ¢ tembbm na nostadari que @ werlor vende os talon editor ao live, ¢livreizo so pile; sstaino orem como um foto Fatal sobie's qual nfo pensamon dure \ M\\eeaen 6 eamuminere sob4clode coma algo de ecteor & oule yg iterdta, como uma caracteisica police © acdental ae 3 ado atnge 0 sou eatetdeideano, Aumitr, apenas edmitises ta iniuanein na hteratire trivial cues autefee neo poswucat siaiqunr ambicio nom yusqeer celtics ou petepecives facie werd, aa tata dso au meicidor Cano o yycontrano cular, segunda eremon, por taco das suse propos Me 'Micis, por stele de criteria arlstcoy e espiriuels que ine 589 Ny iments 7 Besta a reivindieacio da velha ideologia cuiteral burguesa que ainda continse mais inconssiate do que explictamente a Joventar © sen velo conta ar snvesigaches soctlagicoiors ties qu poderiom desncntble, Moguls parere inerestado yi teclareciment) as rlactes poraie talver dele so eeperem yt? E perutbactes impresses: 9 excriir nto deseja comecar a aus dv al 345 pele dor st npn ote peer et IS Gri ee ins Coe rag ete est w_y¢ empntedo aus esdacoueb apt se nee se vv Ua oe cochlea apes pee yor st um febabxamente,linitaedo,fatvex ate um destnasearar falsticagdes, 0s obscurecimentos, os usionismor tedae_ as formas possiveis de mentiza existencial-e dims, conscieacls Alstererda se diogwosticam imulto as Jaciimente pelo recuse #9 funda existoncial dae obra dh ine ne tm sinlon inter 19 pretacto manent Mas tambem asia fora prolutva, se Eoneudo ce reaidade, o sou signiicada se Lorna mais vi ois. Avcomprecaste gana déste mode sana dinewsdo, Nove ‘NSj}* iMerpeetagio imenente garha foros de Insttuigso 6 tojelta. & ‘ouia cou rattedo complementar tansfotina se ein obstay PCa a0 peasainonto aqui iterpretacéon ieolad luna exposicdo (aaturaimente esquematizadal das correlacses ‘qve hoje om dia se uprescotam entre producdo livieite, mes io, publico, a crilica e os estiitores. Para inte © ecano nste objetive & noccouieia wena retmapectiva Yue Serve |] Maltor Benjamin escreven um astign famose sdbre “A obra WV j/ de arte na era da sue teprodutibildede tSenica" que, aduzindo sobretud © exerplo da plntina e fotoqratin, trate do atrotiar cs DIETER WELLERSHOFE , Tere moaen fe See Zit Sweeps yal «he 9 stapes inonrelacd imansnte nio dnscabre. Quando 34" oe Gednep Mersado RATURA, MERCADO K AINDUSTIRIA CULTURAL COPIADQRA ACADEMICA Prof. Ce. Quant. Ongnais) Anoy een ; meni da aur do reato, ou games, de diminietodenua | snagia e autoridade em Virlude do técnica de reproducdo. De fetiaie imagem de cuto ate a fotograiia reprodusivel, p ago por alto preco —. aquilo que Benjamin d toe M0 prcende ver atareda bom chads com tera sla pera ume posite obeiva, © seme ¢ rerio Inlalvumente¢ anprendo do tro om conparatbo cone me sate ou id com fore acaice da ame trans ova os contoidon alte ola ova ta settee de chee 4x. eoroductetdeice lot desperecer «alta pansion’ foe para posta a poneto cies, A picdugin de ma. Tusertor wooo e pretisse nog escires os conventog Fela leatdio do procsse marcavt 0 expito duran’ ses $m permit tea wutsnomis fons Jo cometdor gles, ‘ata’ come deicoverin da inpresae 6 hviey'9 poet tore reprediior que dantes se encantavam renidhs a pez $00 io lerado saparramse, 0 tabla sbjevouse de set wise sombeaicnen procs Wenee kine a oes tupiter ea mies ossbidaes de rproduct qucrarae or pivlégion das minoroa alé eno portadora Ss etre & somite que a Retorma tar so povo.ntneis copia de Sivas prpetseia ec cat fesmornese spe, Pesto plpivel por ecenpls na sua pase os mavarciion Ents. Este © pravero grande example a Gesucrassaese = ipacio ainda nd soara para a lilecatura mundial; 4 tecnica QE da reprodurSo faitava einda a correspondente social, o vastal”” Feit ete Ast eran soa carr Vidletceabsotismo, onde’ encontavam ulm pubco esta mente cipion moras e "egias de isto bor sa Wes nto depeat a hipsese outro: Daisan extn foc siatocraca, ein ov seus ileprctes lve tame, seus cities moralitan aver propagandstes do grupos 5 Esta ordem sociale espituat anturakuente aevite 50 se aera quando 2 ascensao econdmica e politica da bussucsie provaea S aparecimente dum publica ndva, prineiso em Taglater, > er’ = pibps"eciicres que posem delemuni © 04 pou aeptot ec para nlc ce! cencorrete can. a plies ec mgeaee de paceman, Hae Seas dette se ake fosen's rm ad Peden ajo a coat os asesees delta fest pot ee atu pita queen supenormene a eval" pais culayl Sn sobvca dsnprece Sal cit cludes ave on Inga’ de contr un ala sare (suoe"Codorion. Pulm de foe de trans Sadie mt tek lie @ msg ere et Suen S 6 Por aqui j polemos notar o aspecto dupto"desta nkaticacso Peer Mera ee tsciorols leona defer respensevel Men's df ant Deh nimulac,caetdie, sete se ls compreniaen cate ao tomas tes * Por outto lads, pottante, —~ para regressar a duplicidale do process, —o meteado # uma esti do atheamento, Maitos sRerioves apmientenvse pelo setead TATA sa obra 1I0 Pdecejada e delwaun de porter vontinuar a sentiese integeatos te ues Tonnes Gro cutie arte e aieicado, dat construize tives uma ideo Togia come os beémios, ou tornaremse cuticos da sociedade burgvesa a partir de morlelos conservatives ou lnda adapta Honoe as necessidades procuranuo sucesso © estrevento ite Dectivas, alitides, formas de comportamente, as anto-inter prelocies os estrifores tlerenclamese eatre sie © que di ok * Dio sunel. tas oi ee hae nage ive azo a tanto ¢ o mercado andnimo que assim simulténeamente Se revele como euséncia de pringipios organizada e como ugar de liberdade © de lbeamento P.8 esta portants « retrospectiva, a condigso privia para o reconhecimento da siluacio atual. Que modificagies tiveram ugar desde o século XIX? ©. melhor manelra de esclarecé-o € comegar por vm exemplo. ‘Na sua andlise @ preducao do livre de bélso Hans Magiu Breonsbengor comparou 4 Reclame Universal-Bibiothek com Colcctes moscinar de livros vo bOlsO. A. principal difercnea Shores Toi e seguinte” na Roclam 0 prograna era lormado 4 partir die noydo de cultura, a Bibliothek reprevontave 0 Samer daquilo que era preciso ter ido para, segundo os pa: ‘droes da cultura burgusve, se possuir uma cultura universal. {A preducdo do livro de DOls [2 nao encarna tais noces not~ nativar mas pretende um incromonte lnfinto dar celegbes @ Gm consumo crescente. E verdade que dentro da producto ‘geval se encontram tenlativas para conservar e reapetzechat © principio do cénon cultural, colecdes como exenpla clesrica fs Rowohits Klessiker, mas isto no pasta duma eBr'no meio Gessa, polictomia perturbante, inferme, poderlamos dizer fnesmo tathista, nig passa dusia mereadora entre cus no A imonsfssinno aniaiém do legivel. A produgio abeliu ap fron {eras ji nda exisiom priticamente extérios de selecio, poten- Cialmenteturloe sscettvel de impriml-se-uma colecdo de ane Getas para eavalleiro oBanquete ge Plato, um livio de cxlind- Vauursconhecingentos da roquimies. Mas a producto dotiveo ngs ue exenplo Marcante da tendéncia geral pura a aboligno de fronteites que aprosenta muitas ¢ vacladas perspectives, Lm primeisa higer a. producdo. Como cm qual- veer amma irdueteel tambsm ae emprésas fabricantes Je IVEDS, s tipogratis eas edtdras, tem corstantomcrte de_pro- Guzir e colocar os se4s produies, caso quelram contiauar Ten- avers Os elevades tnvestinettos de capital em eqspamento denice, em muiquinas ds impressdo ede eseitdrlo que pre- sam alsm disso de ser constantomente renovadas conforne (os progresses da (Geaics, s) 9 amorlizam se as cafacidades Tove apioreliades, © eporelho de producto no deve parar hem teabalbar mis lestamente, nfo deve prodizit mens, porque es despesas era's, 0 alugucr, 08 salirios ¢ as regelias [orias tambem nio sao faciimente fecunivets yor mea de Tacionalizagien_ porventara ceonomise do pestoal, fantes uma tendnca para subir. (A inilagio como efeito secan- rio do creseimento econdmico, como conseqyércia des ele- Vados investimenios lorcadss pela prestdo da coacouéacie © So progiesce tccnice 6 tHo londmeno Ja sufeientemente anali- Seaby ‘Ar editdres, ou, digames, as meses da induslla, livretro véemse escim forcades & produzir permancitemente, Tacloaelivente e, se pussival, em filme eroscenta, fondo Por isso de tomar providineios para manter © apatelto ocupalo. Nio © possivel esperar que «igo apareca ou néo éeniro do Gnbito ta iteratura, e impossivel seguir #s osclagoes dume forme, natural nio-esgansuda, pois nig podemos liitar dnumentor at despesas a nossa voatade. E portant recessirio Gciur possibilidades de ‘equilibrig através duma producdo| fists "varievel, lrsquenementeconsttulda por belastetvas Contemporiaeas, Mevatwen classca, livros atusis de critica da| Goce, Ticrstura especiaizada e cigaeia producto mista esta! five, conforme os pragranten, wade apresenlarse diversamonte on antalonine.eclicses pepiinres @ Livros de boist. friar uel a mguisigds de heencas também desempenbo papel rim ante dentio’ do equilibria geral ‘Mas pelo nienos tio importante como os faldres menciona- fon és eostinuidade da nllusncia do manseritos suscativeis Se impressio, Descuvolveue assim & escala intemacional Shtema de formecimento © de inlgriaqao através de agentes Srespias una bolea hierarie que gO tem Iuyar pens Guono “ da feira de Francfort mas durante o ano inteito © em que 16 Regoctia com direitos, ttulos eutcres, inelusivamente seb 4 forma ge cambios reciprocos, transecBes por justo, ou sof, Aquisiedo dum conjunio e tion enize os Gusts se’ enconce Im de sucesso assogurado, @ compres. antecipadan Ge, abies fe autores conkecitos, sinda por escrever, Para podetem proporcionar uma gama de escolhs, lorem oleitas a fact a, or outro lado, pars nko estorens intelramente dependentes Retcaéo internacional & preciso qm seam ae proprias ode \ovas ¢ produzir literatura nova. Arsim procurertm ‘cada wee fais 920 46 possblita: n publicagao sob! form te colecoer stologias ete. mas tambény encontrar tomar pare chee eos cenlio recrutar autores’ @ orjanizadores. Evidentemente ave bto ve verita sobretuto na preducio de literature especial, Zula @ de livios sdbre fatoe otwals da bistrte centemporange, © comporlamento dos letater de editéras toma agar some lhante 0 dos refatores da ridio e da televisao ov dos, dive- {fer de esculas © ecalemtas que, por precisuteny de alsen {ar 0 programa permavants, procera coluboraduvee, pare ae has e séries de tomas por éles prdprios inventados 4). Nas easteas as cosas puss toute moda. © later i pote invena es mes wt dps war \ tedden hu trla de alinonta’e pace so) teat em pocara de alates Tom pera eve wi" cain roma de manus, fr a Teva Mea im 0 snrla so arte sensor elena hv mean iting pros Ge Vener a A Imre en dr er ce sata pee pele Set ae nrc apne tase Hi ae pal gue sev neta gersinota onbin ceue patel ea ata por fda nscn ou ves Sone thet penis porque ft pace db lomo caer go a heceadade Ue ler naa praduce ts area ena 4 Momorer& grate nove Neamt veer wo ses auesetnte gear apie hte co sates, Senta {atrad te ovat mt oer esto ave ne cafe werk a vot. Noa» eer fandne ene tipi pot de sleovatns seuss esd fegme de.Uabao le aiunicts sues que ne nat tea ms nn se de leads do us decane cock Se por um todo ¢ viavel atcancar a producds permanente da forma que acabamor de esbogor — atraver le produgdo mista aprovettanento de divitos antigas pela veimpressacy olsg IMetiria internacional, descoberia plaucamente, der Lron ossivels, procsa de ialentos, uisogho ta gersedo, hove ) pe por outta lade neroeeis naseyun-ie atracts Geme vende eslavel, facil ¢, se possive, crescente. © propndtice do wee / sido © inyortante pare 0 eileslo doy Ivies, Chante, nate 7 Meer 02, se aos alone ote {ornara prego © provavelmenie tambéit tanto maleres. ce omarao at probsblidates de éxito. Mas ¥ ealevlo, inpiican do embora Himitagdes ¢ visews, tam de ser 100 eXat0 Atal Possivel ndo s6 em rolacaa ao simere de oxenplares cone também em selacio 4 rapier da vena e dy mttoresse de epital: miso reside a ontratieza enlzo 0 paneament de i « ue 0 aparelno produtor necessita eo irracionelisme do mec ado. © morcado deve torner-se caleuldvel suscelivel de Plancamento como a producto; s forma idee! de cerreeponder fs necessidades da producdo seria'a possbildade de vender programa por assinetura, como sucede nos tals moderoct ‘atmos da Indistria cultural, « rédio a televigdo, Ambac cas Independentes do mercado; apenas no interior do cada wan das secdes do programa se vorilica ume lula pelos teas ae misao © pela cota de paiticipacae no programa, vos ‘especie de concorréncis ds mareade'a nivel arene com @sies dois micios de informacto dae mateo, na medias fm que os seus membros garantem una vena rapide relate vamente seguia © emt paite exatamente previsivel, Mos os fditsras também tiara. novow processoe. part lociter e venda elaborande sévies ce. procounilorme e apiesentacke sstandartizada, sebretudo com a preducdo de livros de bolae ‘mao também com outras series G2 livres batwos e em ebieay ‘numerosa, De nolar 0 soguinte: 4 apresentacio tm aédle © 9 tniformidade do-preco criam hatitos de compra que vie. por sua Yer funcionar como motivagda a compra, atliude ssles tiva do compreder racea cada ve mais. Pata eo contebel tambim © acina de tuto proce aise. que warsionse ato da compra om begatela pera a qual pequenar motivecdes bbestan © ainde o fato do mal afamado pavor que pane dos possiveis compracores conte so aeicarae da Uveatia ou do LUsteico ser reduzido pela forma impessoal da vonda. em que, 4 somelhanca do que sucece nos grandes armiréns, Coda Um ppode tar dos estepataies 08 ivras ‘ce béleo que detelan © apélo v0 smpulso colecionadtor parere-me menos importante, 56 resulta no principio, quando a intinitude des colecdex nace se evMtenciou ainda. A usince de limites da product por, mente, da qual resulta que, por tastes” econdleas, 6 Sotinis. 0 apatelh> tecnico nko pode deter ou abrander arch — éste constante @ crescente fabrico de proto im. pressos que, nu entanto, consttui apenos uma perte de pro ‘tama cultusel permanente na medida cin que hea aerescen forthe una ainda mais vasta oferte ile cultura acosice e Sptica por meio da radio e da televisap, sem exguerer o incr meato da réde cada ver mois densa te univesidades, pope fares, acadetsias © uijarizacoes culterais que properchnas leituras. conlerincias, diccusetes © curses —~ tale prograea Gontinuo mpossivel de abranger coma vista ¢ que critics sulural conservador Amoli’ Getlen descreveu como. un 208 inferuiativo vagamenta efdenado', possti_ dbviamente cauivalentes espiritinis « peicologicon, Par que ¢ prosiscaa cultural pudesse desenvolver-se lo liviemente toma te de volxeu tere de abolirse a limtagio normative, wu seje reconciles da moral & UD gosto que se avian estalilecida como lina espécie de canon cuursl, seyiunalizns cael Frevilégio social, néo obstante 0 programa culleral continu ainda a trebaihar na abolicae des limites da corsciénea, pro. ‘grama tose que pressupoe a utopia vaga de que td seve St sempre © tanto quanto. possivel facilmente acessivel 9 todos. Aqui a disposicdo espistusl & a atitude de consume diagnest 2a pelos socidlogos © prica.sncislnyos coms uma acomoda. sio dos homens a ambiente versal € repicaments muevel a sociedade Indtial, som num vestalolesta Ue meee ‘morcaderias, estinulos v contactas soci. sociologo ame "Heano David Resmen lalou muito pertinsements do. honem ‘erientado pelo exterior cujo comportamente @ opinize. ter xaram de quist-se polos principioe © normas lites lncuthtes he infancia ena juventade. para Whevlat-se ¢a. tides désse hhebito espritual ¢ moral em favor uma edaptalilidade mats Fipida o dena anais constente cepacldate de aprondsanen: hhomen “menos Hiitatle mas também menos rerstente: sos sb stimulos exteriores, is modes e 4s influéncias instaveis, homem suscetivel de interésies mels variados © moralments Inuit indifereate, mais aberto e mais informe do que 9 velho tipo “orlentada pelo interior; um colecionedor informe: ‘bes em lugar dum ser indignado, um consumidor em ligar ‘Gum argunentedor. E evidente que éstes dois tpos aparccem ‘Como equivalentes exalos des diferentes propentes calle ‘que vino represeniadys pele Recloms Universal-fibliothek © pola modems producde do lives do bélio: © einen cultural feo intenminavel processo de informacao, Claro que estamos cue @ realiéade @ ura mistura, que as formes de comporte fuente orlentadas pelo interior ¢ otlontadas polo exterlor se fencentram simalanearente «ele talver ma testa pessoe Em toda o caso dsley conceilog slucidaram-nos rdbraa tom GEncia dune evolucgo geral: a transiormacto da burguesia felicada arguoentacora da cultura, num publice macivo com Suinidor de cultura, no dizer de Jurgen Habeas, (© enfraguseimento da posigio da entice relacona-se igual fuente como sue diasctnoy, NG & tao senaivel em relagda fio mercado livreire como 0 & em relagio a0 produto cu {eal esa geral que se the erquiva om eande parte j8 pela sa multigiteiiade impossivel we abarear, Ja pela pertaaner- Gs do programa Nas a radio « teloviede tambim conte tuirsm ‘para ‘desautorizar o eriico ma medida en ue the tomnacam linpratiesvel aconselhar os consumidores sBbre. a ‘Compra do praduta cultural comosucede ne critics Werérie que srnvce ae comprador importantes iniormachesprévias. Ne ridia @ na teleyisdo o consumidor assina auiomaticamente © programa compicio no ata da compra e apenas heveria a acon Filtae sabre a ercotha dor emiesbor, ofa a evtiea #0 eal polo ‘menos um din opos a emissco, quando Js ilo the pode sec tii, Ajonas vs produtores, redatores, realizedores, autores « flores continua interessados porque as vous © as mids cite na anoumem papal decisive na lute interna da concorrdnela ‘ena quota de patticipardo no programa, Neste selor, portant {critica nio passa dem acessério do aparelho de produc Som qualquer iniuencla sobre ¢ publico, Onde ube. ha ner Endo a furgae di critica dolzou aparentemente de tor 1225 de exist, As cooporativas livrehins lambim subtraizam os sees pro: Ggramas A supervisio dn eritea o, apesar de nio incluit so impressdes) a prolugio 0 live de bolso esta ajualmente fer tonisvlar, Tol como coneumidor, erties adia-se perante tina produede inpessivel de abarcar restenlo-Ihe apenes possibildade de escoller, possibiligads que Ihe proporciont ne f0rea secundaria: o que excome © 0 que ole repre osts stie. doutros Indiciost com que Hrequencla, com que munvcia. com que brevidsdo, en que lugares se critica © Hive ques = ritien — sig tritériee exevndiring qe redom fovmarean mais irportnntee que a pripria files Coma sa caso dp autor dum bestseller, 9 proeminéncia acaba por ternar-se frais importante do que as qualidaves positivas ou noyativas Intrinseras & abso, 0 parccenme que em crits e redaloren, fos autores @ © pibllea em geral adguiriram a impressao de fave povom agit falae-se dois idiomas diferentes, om aja, de fe toa clocaeao @ a mae da. vea podem compen come exeeca, adisto reside ns supericialilade da nocussidede de orien tacdo dos leiores de petiodicos que, sobretudo quands Teem ‘opines controverss, lixer mols lactmente os indidos se feundaitios que

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