JE A N B A U D R İL L A R D

Ç ağımızın önde gelen entelektüel figürlerinden. Fransız felsefeci ve toplum bilim ci, postm o­
dern yönelimleriyle dikkat çeken toplum ve kültür eleştiricisi Jean Baudrillard, 1929 yılında
R cim s'te doğdu. B ir m em ur ailesinin çocuğu ve ailenin üniversiteye giden ilk üyesiydi. Sorbonne
Ünıvcrsıresi’nde Alınan edebiyatı okudu. Bir lisede Almanca öğretm enliği yaparken, N anterrc
Ü niversitesinde H en ri Lcfebvre de çalışmaya başladı. Burada doktora tezıııi tamamladı. B er­
tolt B recht’in şiirlerim, Peter W eisim tiyatro oyunlarını ve W ilhelm E. M ühlm aru iın "Ü çü n cü
D ünya'nm D evrim ci C ennetleri"ni çeviren yazar, ders ve konferans verm ek üzere başta ABD ve
Japonya olm ak üzere dünyatun pek çok ülkesini ziyaret « ti . Son yıllarda İsviçre’deki European
G raduate School’da ders verdi.
(tü n ü m ü z düşün dünyasının en "çarpıcı" isim lerinden olan Baudrillard, kitaplarında esas olarak
ıımülasyo», yığınların zihniyeti, "ö te k i” , baştan çıkarma gibi konulan ele aldı. Ü retim in, rasyonel
bir etkinlik olm adığım deri sürdü; tıiketıcüıin, reklam vb yollarla aldatılmasını göz boyayıcı bir
oyun ve hem üretim i hem de tüketicinin isteğini tehdit eden bir öğe olarak yorum ladı.
Körfez Savaşı sırasında Fransız televizyonunda görüşlerine en çok başvurulan düşünür olarak b d c
iletişim araçlarında bir “star" haline geldi. Körfez Savaşı'ndan önce gerçekte savaş olmayacağı ke­
hanetinde bulunm uş, savaşın ardından da haklı çıktığım iddia etmişti, insanların bir amaç uğruna
çarpışarak öldükleri savaşın gerçekliğinin yerini, aslında savaşın olmadığı bir dünyada televizyon
ekranlarından bütün dünyaya gösterilen b ir "kopya” savaş almıştı.
İtalya, M eksika, Brezilya vc Japonya gibi ülkelerde yapıtlarının büyük bir bölüm ü çevrilmiştir.
Türkçedcki ilk kitabı Metinler tv Söyleşiler (G.S. Fakültesi Yay., İzmir, 1988), çeşidi yapıtlarından
alınmış m etinlerin çevirisidir. U zun süredir kanserle savaşmakta olan Baudrillard. 6 M art 2007
tarihinde Paris'te hayata veda etti. Ö ldüğünde 77 yaşındaydı.
Başlıca yapıtları: Le Système des Objets (1968); La Société de Consommation (1970; Tüketim Toplumu,
çev.: FLazal Deliceçayii-Ferda Keskin, A yrıntı Yayınlan, 1997); Pour une Critique de !'Économie Po­
litique du Signe (1972); Le Miroir de la Production (1973; Üretimin Aynası, çev.: O ğuz Adanır, D okuz
Eylül Yayınları, 1998); L’Échange Symbolique eı ta Mort (1976; Simgesel Değiş 7i>kuş w Olüm. çev.:
O ğuz Adanır. Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi, 2002); Oublier Foucault (1977; Foııcdult'yu Unutmak,
çev.: O ğ u z Adanır, D okuz Eylül Yaymlan, 1998); L'effet Beaubourg (1977); .4 l ’Omhrt des Majonris
'Silencieuses (1978; Sessiz Ytğtnlamt Gölgesinde yu da Toplumsalın Sonu, çev.: O ğuz Adanır, D oğu
Batı Yayınları, 2003); Le P.C. ou les Patadis Artificiels du Politique (1978); De la Séduction (1979;
Baştan Çıkarma Üzerine, çev.: Ayşegül Sömnczay, Ayrıntı Yayınları, 2001); Simulacres et Simulation
(1981; Simulakrlar ve Simuhısyon, çev.: O ğuz Adanır, D oğu Batı Yaymlan, 2003); Les Stratégies fatales
(1983; Çaresiz Stratejiler, çev.: O ğuz Adanır, Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi, 2002); Ijs Gauche Divme
(1984); Amérique (1986; Amerika, çev.: Yaşar Avutıç, Ayrıntı Yayınları, 1996); L'autre par lui-même
(1987); La Transparence du Afal (1990; Kötülüğün Şeffajhğı-.işın Fenomenler Üzerine Bir Deneme, çev.:
Işık Ergüdcn, A yrıntı Yayınları, 2004); Cool Memories /, II (1990; Siyah Artlar, çev.: Ayşegül Sön-
mezay. A ynım Yaymlan, 1999); La guerre du G olf n'a pas eu lieu (1991): L ‘Ulustan de la jin (1992);
Le crime parfait (1994; Kusursuz Cinayet, çev.: N ecm ettin Sevil, Ayrıntı Yayınlan, 1998); Cool Me-
mûries IU -I995, IV -2000 (1990-2000; Coot Amlar, çcv.ıYaşar Avunç, A yrıntı Yayınları, 2002); Benin
total (1997; Tâm Ekran, çev.: Balladır G ülm ez.Y apı Kredi Yay., 2001); L'Lchangc impassible (1999,
Imkdnstz Takas, çev.: Ayşegül Sönmezay, A ynntı Yayınları, 2005); Mots de Passe (2000; Anahtar S ö z­
cükler. çev.ıO ğuz Adanır, Leyla Yıldırım , ParagrafYaym lan. 2005); D 'un fragment l ’autre-Entreticm
atvc François L ’Ywnnet (2001; Bir Parçadan Diğeriue-Fran<ois L'Yvonnet rlc Söyleşi, çev.: Yaşar Avunç,
İnkılap Kıtabevi, 2005); Le Pacte de lucidité ou l'intelligence du Afal (2004; Şeytana Satılan Ruh ya da
Kotuluğun Egemenlisi, çev.:O ğuz Adanır, D oğu Ban Yayınları. 2005).
 Ayrıntı: 176
İnceleme Dizisi: 92

Tüketim Toplumu
Söylenceleri/Yapılan
J cûii Baııdrlllard
Kitabın Özgün Adı
La soahi i ( consommation
Fransızca’dan Çevirenler
H azal Delieeçayh-Ferda Keskin
Düzelti
Memel Celep
© Éditions Denoel, 1970
Bu kitabın Türkçe yayım haklan
Aynını Yayınlan'na aittir
Kapak İllüstrasyonu
Sevitif Allan
Kapak Tasanmı
A nlan Kahraman
Kapak Düzeni
Gokfc Alper
Dizgi
Esin Tapan Yeli;
Baskı
Kayhan Matbaacılık San. veTic. ü d . Şu.
Ddmtpafa Cad. G ü m San. Sil. C Blok ı\'o.:244Topkapı/İstanbııl
Tel.: (0212) 612 31 85
Sertifika No.: 12156
Birinci Basını 1997
İkinci Basını 2004
Üçüncü Basını 2007
Dördüncü Basım 2010
Beçiııci Basım 2012
Altıncı Basım 2015
Baskı adedi 20 0 0
ISBN 978-975-539-141-0

AYRINTI YAYINLARI
Hobyar Mah. Cemal Nadir Sok. No.: 3 Cağaloğiu - İstanbul
Tel.: (0212) 512 15 00 Faks: (0212) 512 15 11
www.ayrintiyayinlari.com.tr & info@ayrintiyayinlari.coni.tr
 Jean Baudrillard
Tüketim Toplumu
Söylenceleri Yapıları

J.P. Mayer’in önsözü

M
AYÜNT1
 İ N C E L E M E D İZ İS İ
Y E ŞİL P O L İT İK A // H *nlt M A K K S . I-R E U D V E C .Ü N L U K H A YAT IN E L E Ş T İR İS İ. «. B m ıu ■ * K A D IN I IK
T A H A K K Ü M V E D İR E N İŞ S A N A T L A R I ■/ C Ston a t S A Ğ L IĞ IN G A SP I'/, illiılı a t S E V G İN İN B ILG EL İĞ I/.-l.
liııkııtkraıı: a t K İM L İK V E F A R K L IL IK / M ' C m m tlf ■ * A N T IP O L IT İK Ç A Ğ D A P O L IT IK A /C . Mülgan a t
Y E N İ B İR SO L Ü Z E R İN E T A R T IŞ M A L A R 'M . Utarım«/« M D E M O K R A S İ VE K A P İT A L İZ M AŞ. B a r l n - l l
G « m a t O L U M S A L L IK , İR O N İ V E D A Y A N IŞM A /R. Rony a t O T O M O B İL İN E K O L O JİS İ/P Im u n l-C .
M arnı a t Ö P Ü ŞM E . G ID IK L A N M A VE SIK IL M A Ü Z E R İ N E / « PM U fı İM K A N S IZ IN PO L İT İK A SI-
J.M b w > -M G E N Ç L E R İÇ İN H AYAT B İLG İSİ EL K İ T A B I .« . Mmn«ntı a t EK O L O IIK B İ R T O P L U M A
D O Ğ R U /.İ/ H elallin a t ID EO LO II/T.' /i,(/«an -M D Ü Z E N V E K A L K IN M A K IS K A C IN D A T Ü R K İY E 'M .
huri a t A M E R İK A //. KrnMttml -a f P O S T M O D E R N IZ M V E T Ü K E T İM K ü l 1Ü K Ü /.U . ftaı/n-mıı«- a t E R ­
K EK A K I I .'G AA.,./ -aP B A R B A R L IK .'A / tl,m y a t K A M U S A L İN S A N IN Ç O K Ü Ş Ü - R Snm r» a t P O P Ü ­
L E R K Ü L T Ü R L E R .O . Raıır- -uP B E L L E Ğ İN İ Y IT İR E N T O P L U M /R ./a.o li)' a t G Ü L M E /H Br.(w ı. a t Ö L Ü M E
K A R Ş I H A YAL N. O Bmn> a t SİVİI İT A A T SİZ L İK T > r 1' C»,ar a t A H LÂ K Ü Z E R İN E TART IŞM A l A R /J.
S,ıım lt a t T Ü K E T İM T O P LU M U //. M h l a t F.D E B İY A T V E K Ö T Ü L Ü K /G . K ı l a * a t Ö L Ü M C Ü L H A S-
T A L İK U M U T S U Z L U K « Kivıketo-ml a t O R T A K B İ R Ş E Y L E R İ O L M A Y A N L A R IN O R T A K L IĞ I'/ I. Lııı(n
a t V A K İT Ö L D Ü R M E K l i fr fm h o u l a t V A TAN AŞK I/A t İ M a t K İM L İK M E K Â N L A R I/D . Mcntey-K R e
hm a t D O ST L U K Ü Z E R İN E /.V . l.yıtdı a t K İŞİSEL İL İŞ K İL E R ///. L nM Iell, a t K A D IN L A R N E D E N Y A Z ­
D IK L A R I H E R M EKT U B U G Ö N D E R M E Z L E R :/ » . M ı * D O K U N M A /G . > n j » ı * r -aP İT İR A F E D İL E ­
M E Y E N C E M A A T . A/ Hlm.i.v, a t H LOR'I Ü Z E R İ N E '« M ı .% FELSETEYI Y .A ŞA M A K /R . llıllmgıını a t
P O L İT İK K A M E R A . A/ K,™.-/.). Ketlim ■ * C U M H U R İY E T Ç İL İK . « /Anır -aP P O S T M O D E R N T E O R t / S
O o t-n Ketlim a t M A R K S İZ M VE AH LÂ K/N . Lııkcs a t V A H ŞETİ K A V R A M A K / ./ 'RmMM... a t S O S Y O L O JİK
D Ü Ş Ü N M E K -'Z Banman ■*' P O S T M O D E R N E T İ K / Z Banman -aP TO PLU M SA L C İN S İY E T V E İK T İD A R -
« İT C.-ııııell a t Ç O K K Ü L T Ü R L Ü Y U R T T A Ş L IK / 11.' Kpııliıka a t K A R Ş ID E V R İM VE İS Y A N ///. A ta n ı» a t
K U S U R S U Z C İN A Y E T ./ «ııı,/nl/.ml * T O P L U M U N M.T JO N A L D I.A Ş T IR İI..M A S I. Kıu-.» * K U S U R S U Z
N İH İLİST . « . « . M u m -aP H O ŞG Ö R Ü Ü Z E R İN E /A /. İtalar, -aP 21 .Y Ü Z Y IL A N A R Ş İZ M İ/D t» : / M u (■ / Ba­
lın ı a t M .M O C IN Ö Z G Ü R L Ü K E T İĞ İ/ C . C . B m ıtaıf a t M ED Y A V E G A Z E T E C İL İK T E E T İK S O R U N L A R 1
IM.-.-t B d ı r f t - K . CJm tım k a f HAYAT IN D E Ğ E R İ/ / M a n » a t PO S L .M O D E R N IZ M İN Y A N IL S A M A L A R I, '/
Ka(/r,m a f D Ü N Y A Y I D E Ğ İŞ T İR M E K Ü Z E R İ N E AU L m y a t Ö K Ü Z Ü N A 'SI. B. SanJrr. a t T A H A Y Y Ü L
G Ü C Ü N Ü Y E N İD E N D Ü Ş Ü N M E K /D m . C . Rota, m ı C- J. Rııııılctl a t T U T K U L U S O S Y O L O I1/ « . GAııııı &
.1 V « r .ı» a t E D E P SİZ L İK . A N A R Ş İ VF. G E R Ç E K L IK / G . Samırtl a t K E N T S İZ K E N T L E Ş M E A/ Baolv-
lıın a t Y Ö N T E M E K A R Ş I- it IrfrMhnnt a t H A K İK A T O Y U N L A R I// . TanrHrr a t T O P L U M L A R N A SIL
A N IM S A R ? İt Cm ıiııı.nı a t Ö L M E H A K K I/ S hmŞSIıı a t A N A R Ş İZ M İN B U G Ü N Ü / 0 «, B„M -/„r(r,ı D.-
(m a t M E LA N K O Lİ K A D IN D IR / D Biıll-m a t SİYA H ‘A N 'L A R l-IU /. Baınfrıllan/ a t M O D E R N IZ M . LV-
R E N S E L L İR V E B İ R E Y / Ş . BrnAaM, a t K Ü L T Ü R E L E M P E R Y A L İZ M / / Hmtnmm a t G Ö Z Ü N V IC D A N I/K
temim -W K Ü R E S E L L E Ş M E / / . Banınım ■ * E T İĞ E G İR İŞ ; /1 ■ * DU YGU CVTESİ T O P L U M .'S . Atarm-
... -*/ EDEBİYAT O L A R A K H A YA L . L NV/uına. -M IM A |.'K . Ratan M M E K Â N L A R I T Ü K E T M E K / / 1 Vrj-
Y A SA M A SAN AT l ' G S aıım ll J * A R Z U Ç A Ğ I '/ K'..ıW * K O I.O N YAT.İZM P O ST K O L O N Y A I.İZ M /.H
Lamnta -M K R E Ş T E K İ YA IJA N İ/.T M ıllıpı - * Z A M A N Ü Z E R İ N E . N Eliıif ■ * İ.-MUHIN Y A P IS Ö K Ü M Ü ..I
A/ı..ıı/.nr - a F R E U L ) S A V A ŞL A R I./ h m n ın - * Ö l E V E A D IM A/ U hm lul - * PO ST Y A P ISA L U I A N A R Ş İ Z ­
M İN S İY A SE T FE L SE FE Sİ-'/: A t ı,' A T E İZ M . R . l i P .v*n '.ı -nFA ŞK İL İŞ K İL E R İ O T Krıııhnx ■ * PO ST-
M O D E R N L İK V E H O Ş N U T S U Z L U K L A R I '/ Banman ■ * Ö L Ü M L Ü L Ü K . ıL L U M S Ü Z L Ü K V E D İĞ E R
IIA Y A I S I R A L E I İ L E R İ / Z (tannan * T O P L U M V E H İLİN ÇD IŞI-'K . M h W . BÜ YÜ SÜ BO ZU LM U Ş
D Ü N Y A Y I B Ü Y Ü L E M E K .G , « n a r. •» ’ K A H K A H A N IN Z A F E R İ/ /). S.ln./rı. E D E B İY A T IN Y A R A T IL IŞ I/E
ü ııın ııı -*F P A R Ç A L A N M IŞ H A Y A T / / itann.11. K Ü L T Ü R E L B E L L E K // .-Bınıan" M A R K S İZ M V E DİL
F E L SE FE Sİ/1 X . I o/,.;ı.ıaı ■ * M A R X T N H A Y A L E T L E R İ//. D ttıiJj - * E IU JE M PEŞİN D E'/I..U ,ı./nı/.v
D E V L E T İN Y E N İD E N Ü R E T İM İ 7 S i m » Ç A Ğ D A Ş SO SY A L B İL İM L E R F E L SE F E Sİ/B . R ıy KAR­
N AVA LD AN R O M A N A . A/. RıMn'n'-aV PİYASA.'/. O 'N rıll M A N N E- M E LE K M İ.Y O SM A M I?//: CHv/Mon
K U T S A L İN S A N /G . .-I<aı.>/«•.. B İL İN Ç A L T IN D A D E V L E T /R . U m m - * Y A Ş A D IĞ IM IZ S E F A L E T / ./. C a n
■ * Y A ŞA M A SA N ATI F E L SE F E Sİ. A. Nrta.n.n -aP K O R K U K Ü L T Ü R Ü '/: Fnm/ı ■ * I Ğ IT İM D K E T I K 'E H.ıj’iır.
- * D U Y G U S A L Y A Ş A N T I / « Lııptı-n - * E L E Ş T İR E L T E O R İ 'R , ü n .» A K TIVİST İN El K İ I A B I / R Sluır
K A R A K T E R A Ş IN M A S I. R . SmnıM • * / M O D E R N L İK V E M Ü P H E M L İK / / . Bnı.ı.ı ın - * r N I E T Z S C II E : B İR
A H İ.A K K A R Ş IT IN IN E T İĞ İ ' « B rıtam r; -at K Ü L T Ü R . K İM L İK V E S İY A S E T ' V../ia B E ■ * A Y D IN L A N M IŞ
A N A R Ş İ M Kaııpnamt M O DA VE G Ü N D E M L E R J- D Cmnr zat » İL İM E T İĞ İ / D RnmE mP C E H E N N E ­
M İN I A R İ I I 1. . İ . K tiumı a / Ö Z G Ü R L Ü K L E K A L K I N M A '/ . Sen a t K Ü R E S E L L E Ş M E V E K Ü L T Ü R //. Vtaı-
Iİ111.11 -at SİY A SA L IK ITSA D IN A I R " « / « . Hatmet • * E R K E N Ç Ö K E N K A R A N L IK / A R./,ııınwr -*P M A R X V E
M A H D U M L A R I//.EV m ./.. -at AD ALE 1 T U T K U S U / R .C Sotanoıı a t IIA C K E R ETİĞİ-/'T/I.ıı.ııırn a t K Ü L T Ü R
Y O R U M L A R I/ 'teııy Enı/eı.-u a t H A Y V A N Ö Z G Ü R L E Ş M E S İ/R Sinp-. a t M O D E R N L İĞ İN SO SY O L O JİSİ />
l l l p n r a t D O Ğ R U Y U ' SÖ Y L E M E K - ,U h-ıı,-.mlı a t SA Y G I. R Sıtıtıaı a t K U R IIA N S A L S U N U .A f. Bacamı
a i IO U < A U L T N U N Ö Z G Ü R L Ü K S E R Ü V E N İ./ II: flrın,ıı„. a t U E L E U Z K t i C .U A TT.A RI//! TtavMııM a t
IKT ID A IU N PSISİK YA ŞA M I// ISııth a t ÇİK O L A T A N IN G E R Ç E K T A R İ H I / K D O S- A/ . n G » a t D E V R İ­
M İN Z A M A N I .1 ,\f\'rı a t G E Z E G E N G E S E I Ü T O P Y A T A R 1HI..-I M m -tan a t G O Ç . KÜLT Ü R . K İM L İK //
Ctam tan a t A T EŞ V E S Ü Z -( L A / R , 111111« a t M İL L E T L E R V E M IL L İY E T Ç İL IK -'E ./ H M ıa m ıı a t » ( I M O
LU D F .N S//f/ın --ın (j a t M O D E R N D Ü Ş Ü N C E D E K Ö T Ü L Ü K AS. .Vriman a t Ö L Ü M V E Z A M A N / E . U r iım
a t G Ö R Ü N Ü R D Ü N Y A N IN EŞİĞİ K .s./.t™ »., a t B A K U N IN T Y F N I.AC.AN 'A S M m a t O RTAÇAĞ­
DA L N T E L L K T Ü E L l E R / / U C a g a t HAYAL K IR IK L IĞ I/fa n Cuıl- • * H A KİKA T VE D A K İK A T L İL İK .« . IHI-
,'..11.1. a t R U H U N Y E M İIA M 'A I IK I.A R I / Knnm ı a t Ş İ R K E T / / Batan a t A L T K Ü 1.T U R ■ G Jm k . a t um .
AİLE C .İN A Y E H - W. h-ıııaıılı a t V EN İ K A P İT A L İZ M İN K U L I Ü R U .R n tan / V.nır 11 a t » İ N İ N G E L E C E Ğ İ
Sun,ay.. Zata/ı a t Z A N A A T K Â R /« n * a n l S r n « « a t M E L E Z L İĞ E Ö V G Ü /A M ır! Buı.nı a t Ş E K M A Y E V E D İL.
(ilınıııaıı M am ızı a t SAVAŞ O Y 'U N L A R .1/R ı\vr \-ahl a t B İR İDE,A O L A R A K K O M Ü N İZ M , .-l/aın tt-ııtıaıı tr .Stavı
ZafrE a t N I H İ I I Z M / H * M ! ) * • -M M AD D ESIZ/.-lm ftr ('.»-• - * B İL G İN İN A R K E O U )|İS I/A f. fâm anll a t
T Ü K ET İM T O P L U M U . N I.V R O TT K K Ü L T Ü R w D Ö V Ü Ş K U LU H Ü /7 / Ö ™ „, Onpu-nP Â N T T K A PIT A I.İZ M
VE K U LTT JR//r,rnır Gı/N-.r a t ÇİALIŞM AK S A Ğ L IĞ A Z A R A R L ID IR / A n n ıt Thibaıiü-M ony
 İçindekiler

Ö n sö z............................................................................... ......................................11

B irinci B ö lü m
N esnenin Biçimsel Licürjisi
Çokluk ve Takım ................................................................... 17
Drugstore................................................................................................................. 18
Party 2 .......................................................................................................................20
T Ü K E T İM İN M U C İZ E V İ S T A T Ü S Ü .......................................................22
Kargo Söyletti.......................................................................................................... 24
Felaketin Tüketilen Bay Döııdüriicüliiğü............................................................... 25
B Ü Y Ü M E N İN K ISIR D Ö N G Ü S Ü .............................................................29
Kamusal Harcamalar ve Yeniden Dağıtım ............................................................ 29
G E L İR L E R YELPAZESİ Ü Z E R İN E E T K İ..............................................33
T O P L U M S A L M ESLEK K A T E G O R İL E R İN E
G Ö R E Ö L Ü M O R A N I ..................................................................................33
Zararlar....................................................................................................................34
Biiyünıenin muhasebeleştirilmesi ya da G S M H ’n in .........................................3 6
(Gayri Safi Milli Hasıla) gizemli sistemi...........................................................3 6
Savurganlık....................................................................................... .................... 3 8

İkinci Bölüm
T üketim Kuramı

T Ü K E T İM İN T O P L U M S A L M A N T IĞ I Refahın eşitlikçi ideolojisi.... 47

Sanayi sistemi ve yoksulluk.................................................................................. 5 5
Yeni ayrımcılıklar................................................................................................... 5 7
Bir sınıf kurum u....................................... ............................................................5 9
Bir kurtuluş boyutu...............................................................................................61
Farklılaşma ve büyüme toplum u..........................................................................62
Paleolitik ya da ilk bolluk toplumu......................................................................69
B İR T Ü K E T İM K U R A M I İ Ç İ N ................................................................71
Homo Economicus’un otopsisi.............................................................................. 71
Nesnelerin etki alanı-ilıtiyaçlann etki alanı.............................. .............. 81
H azzın yadsınması.............................................. i............. 83
Yapısal bir analiz mi?.......................................................................84
Fun-System ya da haz zorlaması........................................................................ 85
Yeni üretim güçlerinin ortaya çıkması ve denetimi olarak tüketim ................... 86
Bireyin lojistik işlevi....,........................................................................................89
Ego consumans [Tüketen e g o ]........................................................................... 92
KİŞİSELLEŞMEYA DA
E N K Ü Ç Ü K M A R JİN A L FA RK (E K M F )................................................ 93
To be or not lo be ınyself [Kendim olmakya da olmamakj................................ 93
“ E V İN İZ İ K E N D İN İZ K İŞİSE L L E ŞT İR İN İZ .” .................................... 94
Farkların sanayisel olarak üretimi........................................................................ 95
Üst-tüketim............................................................................................................ 98
Kendini ayırt etme mi uzlaşma mı?.................................................................... 100
Kod ve devrim ......................................................................................... 102
Yapısal modeller..................................................................................................... 103
Eril model ve dişil m odel........................... '.......................... 105
Ü çüncü B ö lü m ....................................................................................................109
 Ü çü n cü B ölüm
Kitle İletişim Araçları Cinsiyet ve Boş Z am an Etkinlikleri

K İTLE İL ETİŞİM K Ü L T Ü R Ü Neo [yeni/ ya da tarihe ay hm diriliş ..... 111

Kültürel yeniden çevrim........................................................................................ 112
Tirlipot oyunu ve bilgisayar ya da en küçük ortak kiiltiir (E K O K )................. 115
En küçük ortak çoklar (E K O Ç )........................................................................ 119
Kitsch........................................................................................................................ 124
Gadget ve oyunculluk............................................................................................ 127
Pop: Bir tüketim sanan ıtn?................................................................................. 131
İletilerin düzenlenmesi...................................................................... 139
Medium is message [Araç iletidir]........................................................................ 141
Reklam aracı........................................................................................................... 144
Sözde-olay ve yeni-gerçeklik................................................................................. 145
Doğrutıım ve yanlışın ötesinde.............................................................................. 147
E N G Ü Z E L T Ü K E T İM N ESN ESİ: B E D E N .............................................149
Bedeninizin gizli anahtarları............................................................................... 150
İşlevsel g ü ze llik ...................................................................................................... 153
İşlevsel erotizm....................................................................................................... 155
Z evk ilkesi ve üretici güç........................................................................................ 156
Modern beden stratejisi......................................................................................... 158
Beden dişil m idir?.................................................................................... 159
Tıbbi kült: “fo r m " ................................................................................................. 162
İncelik saplantısı: "hat".................................................................... 165
Sex exchange standard [Seks değişim stan d ard ı]................................................168
Reklamdaki simgeler ve fanteziler........................................................................ 171
Cinselleştirilmiş bebek.......................................................................................... 175
B O Ş Z A M A N E T K İN L İK L E R İ D R A M I YA DA Z A M A N
K A Y B E T M E N İN İM K Â N S IZ L IĞ I.............................................................. 177
İL G İN İN G İZ E M L İ S İS T E M İ........................................................................ 188
ToplumsaI transfer ve anaç transfer....................................................................... 188
Gülümsemenin pathosu......................................................................................... 190
Playtime ya da hizmetler parodisi......................................................................... 192
Reklam ve armağan ideolojisi............................................................................... 194
Vitrin..............." ..................................................................................................... 197
Tedavi toplum u ...................................................................................................... 197
ilginin çift anlamlılığı ve terörizmi....................................................................... 199
Sosyometrik uyuşurluk............................................................................................ 201
Sınama ve onay ( “Werbung und Bewährung").................................................... 203
İçtenlik kiilrü-işlevsel hoşgörii................................................................................. 204
B O L L U K T O P L U M U N D A A N O M İ .........................................................206
Şiddet........................................................................................................................ 206
Şiddetsizliğirı alt-külHirü.................................... 214
Yorgunluk .............................................................................................................21 6
S o n u ç ...................................................................................................................... 223

Sonuç
Çağdaş Yabancılaşma ya da Şeytanla
Anlaşm anın Sonu Ü stüne
Pragh Öğrenci..........................................................................................................2 2 5
A}kmltğıtı sonu............................................................................................ 230
Bir heyuladan diğerine............................................................................................ 232
Tüketimin tüketimi...................................................................... 233
K aynakça................................................................................................................ 237
D iz in ........................................................................................................................239
B ütün m addi tatm inleri sağlayın ona, öyle
ki uyum ak, çörek yem ek ve dünya tarihini
sürdürm eyi d ert edinm ekten başka yapacak
bir şeyi kalmasın; y eryüzünün tü m
mallarına boğun ve saç diplerine kadar
m uduluğa göm ün: Bu m u d u lu ğ u n yüzeyine
küçük kabarcıklar çıkacaktır, suyun
üzerinde olduğu gibi.
Doscoyevski/ Yeraltından N o tla r
 Önsöz

lê a n Baudrillard’ın T üketim T oplum u kitabı çağdaş sosyolojiye çok önemli

I bir katkı ve hiç kuşkusuz Durklıeim’m D e la division d u travail social
[Toplumsal İşbölüm ü], Veblen’in TheTheory o f tlıe Leisure Class [Aylak
Sm ifTeorisi] ya da D avid Riestnan’m The Lonely Croıvd [Yalnız Kalaba­
lık] kitaplarıyla aynı çizgide yer alıyor.
Baudrillard, Am erika Birleşik Devletleri de dahil olmak üzere çağdaş
Batı toplumlannı çözümlüyor. Bu çözümleme Baudrillard’m daha önce Le
Systèm e des objets (Gallimard, 1968) kitabında ele almış olduğu nesne tü­
ketimi fenom eni üzerinde yoğunlaşıyor. Baudrillard bu kitabının sonuç bölü­
münde T ü k etim T oplum u kitabının planını form üle ediyordu: "Tüketimin
(sadece nesnelerle değil, aynı zamanda kolektivite ve dünyayla) etkin bir ilişki
biçimi, üzerinde tüm kültürel sistemimizin kurulduğu sistemli bir etkinlik ve
global yanıt biçimi olduğunu daha baştan açıkça koym ak gerekir. ”
 Baudrillard büyük teknokratik şirketlerin nasıl bastırılamaz arzulara yol
açtığını ve bunun da eski sın ıf farklılıklarının yerini alan yeni bir toplumsal
hiyerarşi yarattığını gösteriyor.
Böylece yeni bir söylence yerleşiyor: “Çamaşır makinesi araç gereç gibi
hizm et eder ve konfor, prestij vb... öğesi rolü oynar. Tüketimin alanı tam
olarak işte bu ikinci alandır. Bu alanda her türden diğer nesne, anlamlandı-
ncı öğe olarak çamaşır makinesinin yerine geçebilir. Simgelerin mantığında
olduğu gibi göstergelerin mantığında da nesneler artık hiç de bir işleve ya da
tanımlı bir ihtiyaca bağlı değildir. Bu, tam olarak nesnelerin başka bir şeye
cevap vermesindendir. ister toplumsalın mantığı ister arzunun mantığı olsun
bu başka şeye nesneler hareketli ve bilinçdışı anlamlandırma alanı olarak
hizm et ederler. ’’
Yeni kabile söyletti olarak tüketim, güncel dünyamızın ahlâkı haline gel­
di. Tüketim, insani varlığın temellerini yok etmekte, yani Batılı düşüncenin
söylencesel kökenlerle logosun dünyası arasında Yunanlılardan bu yana ko­
ruduğu dengeyi sarsmaktadır. Baudrillard kendisine doğru koştuğum uz teh­
likenin farkında. Bir k e z daha Baudrillard’a gönderme yapalım: “Ortaçağ
toplumunun TAN RI VE Ş E \T A N üzerinde dengelenmesine betlzer şekilde
bizim toplum um uz da tüketim İLE tüketimin eleştirilmesi üzerinde dengele­
niyor. M ezhep sapkınlıkları ve kara büyü mezhepleri eskiden hâlâ şeytanın
etrafında örgütlenebiliyordu. B izim kendi büyümüzse beyaz ve artık bol­
luk ortamında mezhep sapkınlığı m üm kün değil. S ö z konusu olan, doyma
noktasına ulaşmış bir toplumun, yanılmayan ve tarihi olmayan, kendisinden
başka söyleni olmayan bir toplumun esirgeyici beyazlığıdır. ”
Genç kuşak yoğun bir tarzda yazılan T ük etim T o p lu m u '» « titizlikle
okumalıdır. Belki de genç kuşak böylece kitle iletişim araçlannm ve özellikle
de televizyonun mükemmel bir şekilde desteklediği nesne bolluğunun kor­
kutucu ya da edepsiz bu dünyasını; bizi, hepimizi tehdit eden bu dünyayı
parçalama görevini üstlenecektir.

J.P. M ayer
Université de Reading, Centre de recherches (Tocqueville)
 Birinci Bölüm

Nesnenin Biçimsel Litürj

 u g ü n tü m çevrem izde nesnelerin, h iz m e d e rin , m addi m alla­
B rın çoğaltılm asıyla oluşturulm uş ve insan tü rü n ü n ekolojisinde
b ir tü r tem el d ö n ü şü m oluşturan akıl alm az b ir tü k etim ve b o lluk
gerçekliği var. D ah a d o ğrusu, b o llu k iç in d ek i insanlar artık, tü m za­
m anlarda old u ğ u gibi başka insanlar tarafından değil, daha çok N E S ­
N E L E R tarafından kuşatılm ış d u ru m d a. B u insanların g ü n delik alış­
verişi b en z erle rin in eskiden yaptığı alışverişe b enzem iy o r; daha çok,
istatiksel olarak yükselen b ir eğriye göre mal ve iletilerin edinilm esi,
algılanm ası ve güdü n ılen m esi biçim ini taşıyor. B u m al ve iletiler kar­
m aşık ev içi örgü tlen m esi ve bu ö rg ü tle n m e n in parçası olan onlarca
te k n ik k ö led en “ kentsel yaşama özgü m e n k u lle r’’e ve m esleki ileti­
şim ve etk in lik araçlarına, n esn en in reklam larda ve kid e iletişim inden
g elen iletilerde yüceltilm esinin o lu ştu rd u ğ u sürekli gösteriye kadar;
Tüketim Toplumu

b ir tiir saplantı haline gelm iş gad g et’in ' artışından rüyalarım ıza ka­
dar giren karanlık gece n esn ele rin in beslediği simgesel psikodram lara
kadar uzam yor. H iç kuşk u yok ki “ çevre” ve “ am biyans” kavram ları,
gerçekte ö b ü r insanların yakınında, onlarla yüz yü ze ve o n la rın söyle­
m in d e yaşam aktan ço k , bize h e r g ü n şaşırmış g ü cü m ü zü n , potansiyel
b o llu ğ u m u zu n , b irb irim iz d en uzaklaşm am ızın söylem ini tekrarlayan
itaatkâr ve yanıltıcı nesn elerin sessiz bakışı altında yaşamaya başladı­
ğım ızdan bu yana böylesi b ir rağ b ete kavuştu. K u rt ço c u ğ u n k u rd arla
yaşaya yaşaya kurda d önüşm esinde o lduğu gibi dem ek ki biz de yavaş
yavaş işlevselleşiyoruz. N esn e le r çağım yaşıyoruz: S öylem ek istediğim ,
n esnelerin ritm in e ve o n la rın hiç kesintisiz art arda gelişine g ö re ya­
şadığım ız. G eçm iş uygarlıkların tü m ü n d e dayanıklı nesneler, araçlar
veya binalar kuşaklarca insandan daha uzu n yaşamışken, b u g ü n o n la­
rın doğm asını, gelişm esini ve ölm esini izleyen bizleriz.
N esn eler n e b ir bitki ö rtü sü n e de bir hayvan tü rü o lu ştu ru r.Y in e
de hızla çoğalan b ir b itk i ve balta girm em iş b ir o rm a n izlenim i ve­
riyorlar; m o d e rn zam anların yeni vahşi insanı bu o rm a n d a uygarlık
reflekslerini yakalam akta g üçlük çekiyor. İnsanın ürettiği ve k ö tü b i­
lim kurgu rom anlarındaki gibi inşam çe m b e r içine alm ak ve kuşatm ak
için g eri d ö n e n bu hayvan tü rü ve bitki ö rtü sü n ü , g ö rd ü ğ ü m ü z ve ya­
şadığım ız halleriyle hızla b e d m le m e k ve b u n u yaparken o n la rın , tü m
g ö rk em ve çoklukları içinde, insan erkinliğinin bir iiriinii o ld u k larım ve
doğal ekoloji yasalarının değil, değişim değeri yasasının hâkim iyeti
altında oldukların ı asla u n u tm a m a k gerekiyor.
“ L o ndra’n ın en işlek sokaklarındaki m ağazalar b irb irlerin e so k u ­
lur ve g ö rm ey en cam g ö zlerin in arkasında H in t şalları, A m erik a n ta­
bancaları, Paris korseleri, R u s k ü rk leri, tro p ik baharatlar gibi evrenin
tü m zen ginlikleri k en d ilerin i gösterir; bunca ülke g ö ren b u m allar
ö n le rin d e, A rap rakam ları ve o nları izleyen lakonik harflerin s,
d (sterlin, şilin, pens)—yazılı o ld u ğ u soluk ölü m cü l etik etler taşır. İşte
m e tan ın dolaşım a gird iğ in d e sunduğu im ge b u d u r” (M arx, Ekonom i
Politiğin Eleştirisine Katkı).

* Fransızcaya İngilizceden girmiş olan bu sözcük yeni ve eğlendirici, çoğu zaman d i.fa y d a h
bir tylevi olm ayan nesne anlamım taşıyor, (ç.n.)
. 16 ,
 Jean Baııdrillard

Çokluk ue lakım
Birikme, çokluk, kesinlikle en çarpıcı betiınleyici özellik. K onser­
v elerin , giysilerin, besin m a d d ele rin in ve hazır g iy im eşyalarının aşırı
fazlalığıyla b ü y ü k mağazalar, bollu ğ u n ilk g ö rü n ü m ü ve d ü zen li yeri
gibi. A m a tıka basa dolu, şıkır şıkır v itrin leri (en bol m al olan ışık
olm asa m eta g erçekte n e ise o o lurdu), şarküteri tablalarıyla sahnele­
d ikleri tü m yiyecek ve giyecek şenliğiyle caddeler insanın ağzım su­
landıran b ir b ü y ü sunar. B irikm ede ü rü n le rin toplam ınd an daha fazla
b ir şey vardır: artık d eğ erin apaçık ortadalığı, kıtlığın b ü y ü lü ve kesin
yadsınm ası, b olluk ülkesinin anaç ve şatafadı k en d in i beğenm işliği.
P azarlarm ıız, ticari arterlerim iz, su p e rp risu n ic’le rim iz ' şaşılacak d ere­
cede v erim li, y en id en bulunm uş b ir doğa taklidi yapar. A slında bunlar
süt ve bal y e rin e n e o n dalgalarının ketçap ve plastik ü ze rin e aktığı
c e n n e t vadilerim izdir, fakat b u n u n n e ö n em i var! B ü tü n bunlardan
sadece y eterin ce değil, fazlasıyla ve herkes için fazla fazla b u lu n d u ğ u
u m u d u tü m gücüyle oradadır: Siz, bir parçasını satın alarak, çö k m ek
üzere olan istiridye, et, arm u t ya da konserve kuşkonm az piram idini
ele geçirirsiniz. B ü tü n için parçayı satın alırsınız. T üketileb ilir m ad ­
d en in , metanın bu m eto n im ik , k endini tekrarlayan söylem i b ü y ü k b ir
k o le k tif m etafo r aracılığıyla ve kendi aşırılığı sayesinde yeniden ar­
mağanın im gesine, şenliğe özgü tü k e n m ez ve göz alıcı savurganlığın
im gesine dönüşür.
B o llu ğ u n en ilkel, am a en anlam lı biçim i olan istiflem enin ö te­
sinde nesneler takım ya da koleksiyon b iç im in d e düzenlen ir. N eredeyse
giyim eşyası ya da elektrikli ev eşyaları satan m ağazaların hepsi, b irb ir­
lerin e seslenen, yanıt veren ve birb irlerin i red d e d en farklı b ir nesneler
gamı sunar. A ntikacı v itrin i aşırı b ir eşya b o llu ğ u n d a n ço k , seçilmiş ve
b irb irin i tam am layıcı, k endilerini b ütünsel b ir k ateg o ri olarak hızla
g ö zd en geçiren, d ö k ü m le rin i yapan, kavrayan tü k e tic in in h e m terci­
h in e h em de zincirlem e psikolojik tepkisine açık bir n esn eler yelpa­
zesini çağrıştıran b ü tü n le rin aristokratik, şatafatlı m odelidir. B u g ü n
nesn elerden pek azı, onlardan söz eden b ir nesneler bağlam ı o lm ak ­
sızın kendi başına sunulur. Bu yüzden tü k e tic in in nesneyle ilişkisi d e­
ğişmiştir. T üketici, sağladığı özel fayda bağlam ında b ir nesneye değil,
bü tü n sel anlam ı bağlam ında b ir nesneler küm esin e yönelir. Ç am aşır

* A B D ’de arabalara kapadı, ağaçlık çarşı yeri, (ç.n.)

. 17 .
Tiikelim Toplum u

m akinesi, buzdolabı, bulaşık m akinesi vb, to p lu halde, h e r b irin in alet

olarak tek tek sahip o ld u ğ u n d a n farklı b ir anlam a sahiprir.V itrin, rek ­
lam , üretici firm a ve burada tem el b ir rol oynayan marka parçalanm az
b ir b ü tü n , b ir zin cir gibi bu anlam ın tutarlı, k o le k tif v izy o n u n u daya­
tırlar; sıradan nesneleri değil, gösterenleri b irb irin e bağlayan b ir zin cir
gibi h e r nesne daha karm aşık b ir iist-nesııe olarak d iğ erlerin i g ö sterir
ve tüketiciyi b ir dizi daha karm aşık tercihe g ö tü rü r. N esn e le rin tü ­
ketim e asla m u tlak bir düzensizlik içinde sunulm adığı g ö rü lü r. Bazı
d u rum larda nesneler daha iyi baştan çıkarm ak için düzensizliği taklit
eder, am a h er zam an y ö n le n d irici kanallar açm ak, satın alm a itkisini
nesneler ağına yö n eltm ek , baştan çıkarm ak ve ken d i m an tığ ın a u y g u n
olarak, yapabileceği en yüksek yatırım a ve e k o n o m ik potansiyelinin
sonuna kadar g ö tü rm e k için düzenlenir. Giysiler, aletler, bakım ü rü n ­
leri bu şekilde tü k eticid e atalete n eden olan zincirleme alışverişi o lu ştu -
ru rıT ü k e tic i, mantıksal olarak b ir n esn ed en ö b ü rü n e g id e ce k tir.T ü k e­
tici, b ir nesne hesabına kapılacaktır. Bu, mal b o llu ğ u n u n k en d isin d en
doğan satın alm a ve sahip o lm a çılgınlığından tam am ıyla farklıdır.

Drugstore'
B o llu ğ u n ve hesaplam anın sentezi d ru g sto re’dur. D ru g sto ­
re (ya da y eni alışveriş m erkezleri) tüketim etk in lik lerin in sentezi­
n i gerçekleştirir; alışveriş, nesnelerle flört, aylak gezin ti ve bunları
b irleştirm e olanakları bu etkinliklerde ö nem li b ir yer tutar. B u an­
lam da drugstore, ü rü n le rin niceliksel m erkeziyetçiliğinin oyuncu]
keşfe pek az yer bıraktığı, reyonların, ü rü n lerin yan yana gelm esi­
n in daha faydacı b ir yol izlem eyi dayattığı ve d o ğ d u k ları çağdan -
geniş sınıfların yaygın tü k e tim m allarına ulaşabildiği ç a ğ - b ir şeyler
m uhafaza eden b ü y ü k m ağazalardan çok daha fazla m o d e rn tü k e­
tim e özgüdür. D ru g sto re ’u n kendisi bam başka b ir anlam a sahiptir:
D rugstore, mal k ateg o rile rin i yan yana dizm ez, göstergelerin alaşı­
mını, tüketici b ir gösterge b ü tü n lü ğ ü n ü n kısm i alanları olarak g ö ­
rü len tüm m al k ateg o rile rin in alaşımım uygular. K ü ltü r m erkezi,
d ru g sto re’da alışveriş m erk ezin in bütünleyici parçasına d ö nüşür. B u n ­
dan, d ru g sto re’da k ü ltü rü n “ para karşılığı satılıp bayağılaştırıldığını”
anlam am alıyız: B u, fazla basit o lurdu. K ültür, d ru g sto re’da kiiltürelleş-

* E c z a n e , A B D ’d c ilaç, y iy e c e k , iç e c e k , k o z m e tik g ib i m a d d e le r in satıld ığ ı m a ğ a z a , (ç.ıı.)

. 18 ,
 Jcaıt BamirHlard

tirilir. Eşanlı olarak, m etalarııı kendisi de (giysi, yiyecek, lokanta vb)

orada kültürelleştirilir, çiinkü oyunsal ve ayrıcalıklı m addelere, lüks
aksesuara, tü k e tim m allarının oluşturduğu genel takımın ö ğ elerin d en
b irin e d ö n ü ştü rü lü r. “R e k la m lar buna, yeni b ir yaşam sanatı, yeni bir
yaşam tarzı, g ü n ü m ü z ü n m odası, diyor: hoş b ir alışveriş yapabilm ek,
aynı havalandırm alı m ekânda kocalar ve ço cu k lar b ir tilm seyreder­
ken besin m add elerin i, apartm an ya da yazlık için gerekli nesneleri,
giysileri, çiçekleri, en son çıkan ro m an ı ve en yeni gad g et’ı tek b ir
seferde satın alabilm ek, oracıkta hep birlikte yem ek yiyebilm ek... vb.”
Kafe, sinem a, kitapçı, o d ito ry u m , incik boııcukçular, giysiler ve d i­
ğ er p e k çok şey daha alışveriş m erk ezlerin d ed ir: D ru g sto re h e r şeyi
b ir kaleydoskop gibi içine alabilir. B ü y ü k m ağaza m eta panayırı gibi
b ir izlenim v erirken, d ru g sto re’u n kendisi, incelildi tük etim resitalini
sunar: Bu resitalin tü m “sanatı” , tam olarak, göstergenin nesnelerdeki
m uğlaklığı ü ze rin d e oynam ak ve nesn elerin faydalılık ve m eta statü­
sünü b ir “ am biyans” oyu nuna çevirm ektir. Z a r if b ir yiyecek d ü k k ân ı
ile resim galerisi, Play-Boy ile bir Paleontoloji Kitabı arasında artık h iç­
b ir fark ın kalm adığı yaygınlaştırılm ış yeni-k ü ltiir. D rugsto re, “ b ey in -
sellik” sunacak kadar m odern leşecek tir: “ Ü rü n satışları kendi içinde
bizi ilg ilendirm iyor, oraya birazcık beym sellik katm ak istiyoruz... Ü ç
kat; b ir bar, b ir dans pisti ve satış n o k ta la n . İncik boncuklar, plaklar,
cepkitapları, başucu kitapları; h e r şeyden biraz. A m a, m ü şterileri p o h ­
pohlam aya çalışm ıyoruz. O nlara g erçekten ‘b ir şey’ ö n eriy o ru z. İkinci
katta b ir dil laboratuvarı görev yapıyor. Plaklar ve eski kitaplar arasın­
da to p lu n ıu m u z u harekete g eçiren biiyiik akım lar bulu n u y o r. Arayış
m üziği, çağı yakalayan ciltler. Ü rü n le re ‘beyinsellik’ eşlik etm ek ted ir.
D olayısıyla b ir drugstore; am a fazladan b ir şey, belki biraz zekâ ve
biraz insan sıcaklığı taşıyan yeni b ir tarz.”
D ru g sto re tam b ir kent olabilir: “ Sanatın ve eğ len cen in gündelik
hayata karıştığı” , h e r k o n u t g ru b u n u n ken d i çek im k u tb u olan yü z­
m e havuzu k u lü b ü n ü n etrafında ışıldadığı devasa alışveriş m erkeziy­
le Parly 2 ’d e ıı' söz ediyoruz. Yuvarlak kilisesi, tenis k o rtları (“ b u , en
ö n em sizi”) kib ar butikler, k ü tü p h a n e. E n basit kış sporları m erkezi
b ile d ru g sto re ’u n bu "evrenselci” m o d elin i ö rn e k alır. Kış sporla­
rı m e rk e zin d e tü m etkinlikler, teine! “am biyans” kavram ı etrafında

* Paris ve O rlv arasına kurulmuş planlı verleşım merkezi, (ç.n.)

~[îikeıhu Toplumu

özetlenir, sistem li olarak d ü ze n le n ir ve odaklanır. B öylece M ü srif-A y -

laklık size neredeyse ayııı anda b ü tünsel, ço k anlam lı ve birleştirici b ir
varoluş su n a r:“ ... M o ııt B lanc’ım ız, ladin o rm an larım ız, o lim p ik pist­
lerim iz, çocuklar için “p a rk ” ım ız, b ir sanat eseri gibi oyulm uş, tıraş­
lanm ış, cilalanm ış m im arim iz, so lu d u ğ u m u z havanın arılığı, Ç arşım ı­
zın [Forum ] (A kdeniz k en tlerin d e k i çarşılar gibi... Kayak p isd e rin d en
dö n ü şte hayatın serpilip b oy attığı yer burasıdır. Size, kayağın dışında
özellikle zen g in ve çeşitli b ir yaşam sun m ak için kafeler, lokantalar,
butikler, p aten alanları, gece k u lü b ü , sinem a, k ü ltü r ve eğ len ce m e r­
kezi Çarşı içinde toplanır) ince zevkli am biyansı, kapah dev re tele­
vizyon sistem im iz, insanlık d ü zeyindeki geleceğim iz (yakında K ü ltü r
Bakanlığı tarafından sanat anıtı olarak sınıflandırılacağız).”
“ T ü k e tim ” in tü m yaşamı kuşattığı, tü m etk in lik lerin aynı bileş­
tirici biçim e uy g u n olarak zincir o luşturduğu, insanı ö d ü lle n d irm e
yollarının saat b e saat ö n c e d e n ayarlandığı, “ çcvre” n in b ir b ü tü n oluş­
tu rd u ğ u , b ü tü n ü y le iklim lendirildiği, düzenlendiğ i, kültürellcştirildiği
ııoktadayız.T üketim fen o m en o lo jisin d e yaşam ın, m alların, n esn elerin ,
hizm etlerin , toplum sal davranış ve ilişkilerin bu genel ik lim le n d iril-
rnesi, saf ve basit b o llu k ta n başlayıp eklem lenm iş n esn e ağlarından
geçerek davranışların ve za m an ın b ü tü n ü y le d ü zen len m esin e, d ru g s-
to re ’ların, Parly 2 ’lerin ya da m o d e rn havalim anlarının tem sil ettiği
geleceğin k en tlerin e sistem li olarak kaydolm uş am biyans ağına kadar
uzanan b ir ev rim d ek i eksiksiz, “ tam am lanm ış” aşamayı tem sil eder.

Parly 2
“ A vrupa’nın en b ü y ü k alışveriş m erkezi.”
“ P riııte m p s.B .H .V ., D io r, Prisunic, Lanvin, Frank et Fils, H ed iard ,
iki sinem a, bir drugstore, b ir sü p erm ark et. Sum a, te k b ir n o k tad a to p ­
lanm ış yüz b u tik !”
Y iyecekten, pahalı giyim eşyalarına kadar ticaret yaparken kulak
asılacak iki b u y ru k : d in am ik pazarlam a ve estetik duyusu. Ü n lü “ Ç ir­
kinlik z o r satılır” sloganı burada aşılmıştır. B u sloganın y erin i, “Yaşam­
da m u tlu lu ğ u n ilk şartı çevrenin güzelliğidir” alabilir.
A na arter, h e r iki kattaki gezinti y o lu n u n çevresinde düzen len m iş
iki katlı yapı. K ü çü k ve b ü y ü k alışverişin uzlaşm ası... M o d e rn ritm in
ve an tik aylaklığın uzlaşması.
20
 Jean Bawlrillard

Bu, v itrin leri bile olm adan çekiciliklerini d o ğ ru d an sunan m ağa­

zalar arasında, aynı anda hem Paix C addesi h e m de C ham ps-E lysées
olan, su oyunları, yapay ağaçlar, büfeler ve banklarla bezeli, m evsim
ve hava d eğişikliklerinden b ü tü n ü y le k u rtarıln u ş gezinti y erin d e ay­
lak aylak dolaşm anın daha önce h iç g ö rü lm em iş k o n fo ru d u r: O n üç
kilo m etrelik b ir havalandırm a kuşağım gerek tirm iş olağanüstü b ir ik -
lim len d irm e sistem i burada kesintisiz b ir ilkbahar h ü k m ü sürdürür.
B urada yalnızca, ayakkabı bağından uçak b ile tin e kad ar h e r şey
satın alınm akla kalınm az, aynı zam anda sigorta şirketleri ve sinem alar,
bankalar ya da sağlık h izm eti, briç k u lü b ü , sanat sergisi d e b u lu n u r ve
dahası burada saatin kölesi olunm az. G ezinti yeri tıpkı sokaklar gibi
g ece g ü n d ü z, haftanın yedi günü açıknr.
M erkez, doğal olarak, isteyenler için en m o d e rn ö d em e tarzını
y ü rü rlü ğ e koym uştur: “ kredi kartı.” K redi kartı çeklerden, n ak itten ...
ve hatta güç ay sonlarından kurtarır. A rtık , ö d em ek için kartınızı gös­
te rir ve faturayı im zalarsınız. H epsi bu. H e r ay, b ir defada ya da aylık
taksitlerle ödeyebileceğiniz b ir hesap özeti alırsınız.
K o n fo ru n , güzelliğin ve başarının bu izdivacı içind e Parly 2 ’liler
eski anarşik k en tlerim izin onlardan esirgediği m u tlu lu ğ u n m addi k o ­
şullarını keşfederler...

B urada, g ü n lü k yaşam ın b ü tü n ü y le d ü ze n le n m esi, b ü tü n sel tü r ­

d eşleştirm e olarak tü k e tim in m erk ezin d ey izd ir; bu m erk ezd e h er
şey, g erg in lik lerin g id erilm esiyle tan ım lanm ış soyut b ir m u tlu lu ğ u n
kolaylığı, yarı saydam lığı içinde eritilm iş ve aşılm ıştır. A lışveriş m e r­
kezi ve geleceğin k en ti b o y u tların d a genişletilm iş drugsto re, yalnızca
em eğ in ve p ara n ın değil m ev sim lerin de -m e v sim le r, so n u n d a kendi
de tü rdeşleştirilm iş b ir iklim d ö n ü m ü n ü n uzakta kalm ış kalıntısıdır
a r tık - o rtad a n k aybolduğu tüm gerçek yaşam ın, tü m nesnel to p ­
lum sal yaşam ın yüceltilmesidir. Ç alışm a, eğlence, doğa, k ü ltü r; eskiden
gerçek yaşam da, “ anarşik ve ark aik ” k en tle rim iz d e dağ ın ık olan ve
sıkıntı ile karm aşıklık yaratan bütiiıı bun lar, k o p u k ve b irb irin e in ­
d irg en e m ez bütün, b u etkinlikler; b u n la rın hepsi, en so n u n d a aynı
kesintisiz alışveriş gezintisinde birleşti, b irb irin e karıştı, iklim leııd i-
rildi, türdeşleşti, tü m b u n lar m o d a n ın aynı çift cinsiyetli am biyansı
için d e cinselliğini yitirdi. N ih ay etin d e tü m b u n la r sindirildi ve aynı

21
P ike tim Toplumu

türdeş dışkıya d ö n ü ştü (tabii ki gerçek yaşam ın gerçek dışkısallığının

ve vaktiyle gerçek yaşam ın yakasını bırakm am ış olan e k o n o m ik ve
toplum sal çelişkilerin hâlâ çok bariz sim gesi olan “ p eşin ” paranın
o rtad a n kalkışı biçim inde) - b ü tü n b u n la r bitti: B u n d a n böyle, de­
netlenmiş, yağlanm ış, tamamlanmış dışkısallık şeylere geçti ve şeylerin
ve toplum sal ilişkilerin b irb irin d e n ayırt edilem ezliği iç in d e h e r yere
yay ıld ı.T ü m ülke ta n rıların ın ııçsuz bucaksız b ir “ ö z e t” ' için d e b ir­
b irin d e n farklı şeyleri bağdaştırarak birlikte yaşadığı Eski R o ıııa ’daki
P an th eo n gibi, bizim ken d i P a n th e o n ’um u z, bizim P a n d e m o n iu m ’u -
m uz olan S üper-A lışv eriş-M erk ezim izd e tü k etim in tü m tan rıları ya
da iblisleri, yani aynı soyutlam ayla yok edilm iş tü m etk in lik ler, tü m
işler, tü m çatışm alar ve tüııı m evsim ler buluşuyor. B u şekilde birleş­
m iş hayatın ö zü n d e, bu evrensel ö ze tte artık anlam olam az: D ü şü n ,
şiirin, anlam ın o lu şu m u n u sağlayan şey, yani ayrı ayrı ö ğ elerin canlı
ek lem len m esin e dayanan b ü y ü k k aydırm a ve yo ğ u n laştırm a şem ala­
rı, büyük m e tafo r ve çelişki figürleri artık m ü m k ü n değil. Yalnızca,
türdeş ö ğ elerin ebedi olarak b irb irin in y erini alması h ü k ü m sürüyor.
A rtık sim gesel işlev yok: Sürekli b ir ilkbaharda eb ed i b ir “ am b iy an s”
bileşim i var yalnızca.

T Ü K E T İM İN M UCİZEVİ STATÜSÜ
M elanezyalı yerliler g ö k y ü zü n d e n geçen uçaklara hayran kalm ış­
lardı. A m a bu nesn eler asla onlara doğru inm iyo rd u . A ncak beyaz­
lar, onlar; bu nesneleri yakalamayı başarıyordu. Ve bu, o n ların hava­
daki uçakların dikkatini çekecek olan ben zer nesnelere yerde, belli
m ekânlar ü zerin d e sahip olm asındandı. B unun ü ze rin e yerliler, dallar
ve sarm aşanlarla" b ir uçak sim ülakrı inşa ettiler, geceleri ö ze n e beze­
n e aydınlatacakları b ir top rak parçasının şuurlarım çizdiler ve gerçek
uçakların oraya inm esini sabırla beklem eye koyuldular.
G ü n ü m ü zd e k e n d e rin balta girm em iş o rm an ların d a gezen avcı-
toplayıcıları ilkellikle suçlam aksızm (ayrıca, n ed e n b u n u da yapm a­
yalım?) bu ö y k ü d en tü k e tim to p lu m u ü ze rin e b ir ders çıkarılabilir.
T ükerim kazazedesi de sim iilakr nesnelerden ve m u tlu lu ğ u n k arakte­
ristik g ö stergelerinden oluşan tü m b ir aygıtı işlerliğe sokar ve ard ın ­
* Y azar b u ra d a F ra n sız c a d a k i “ d ıg c r c r ” (s in d irm e k ) s ö z c ü ğ ü y le ay n ı k ö k te n g e le n “ d ig e s t"
(ö z e t, ö z e t d e rg i) s ö z c ü ğ ü n ü k u lla n a ra k ç a ğ rıc ın ı y a p tırıy o r, (ç.n .)
* * Sıcak ü lk e o rm a n la rın d a y etişen v e sarm aşık tü r ü ağaçlar.» tırm a n a n b ir b itk i, (ç.n .)
22
 Jeaıı Baudrillard

dan (bir ahlâkçının um utsuzca diyeceği tarzda) m u tlu lu ğ u n k o n m a­

sını bekler.
B urada m esele b ir çö zü m lem e ilkesi g ö rm e k değildir. Söz konusu
olan, yalnızca, özel ve k o le k tif tüketici zihniyettir. A m a, hayli yüzeysel
b ir düzeyde şu karşılaştırm a göze alın ab ilir:T ü k etim i y ö n eten büyülü
bir düşünce, g ü n lü k yaşamı y ö neten m ucizevi b ir zihniy ettir; b u , d ü ­
şü n celerin m u tla k -g ü c ü n e inanç ü ze rin e k u ru lu bir şey olarak tan ım ­
ladığım ız ilkel bir zihniyettir. B uradaki inanç, göstergelerin m u tlak -
g ü c ü n e du y u lan inançtır. B olluk ve “ refah” aslında yalnızca m u tlu lu k
göstergelerinin b irikim idir. N esn elerin k en d ilerin in verdiği tatm inler,
sim ülakr uçaklara, M elanezyalıların k ü çü ltü lm ü ş m o d e lle rin e eşde­
ğerdir; yani, potansiyel B üyük T atm in ’in, B ütünsel B o llu k ’u n , ka­
zazedelerin son S evinç’iniıı ö n g ö rü len yansım asıdır; bu yansım anın
verdiği u m u t g ü n lü k hayatın sıradanlığını besler. B u kiiçü k tatm inler,
hâlâ yalnızca büyü pratikleridir, B ütünsel R e fa h ı, K u rtu lu ş’ıı ele ge­
ç irm e n in , büyü kuvvetiyle ortaya çık arm an ın araçlarıdır.
G ü n lü k p ratik te tü k etim in lütufları b ir em eğ in ya da b ir üretim
sürecinin sonucu olarak yaşanmaz, mucize gibi yaşanır. K uşkusuz, M e -
lanezyalı yerlilerle televizy onunun ö n ü n d e o tu ran , düğm eyi çeviren
ve tü m d ü n y an ın resim lerinin kendisine d o ğ ru inm esini bekleyen
televizyon izleyicisi arasında b ir fark vardır: Bu fark, uçakların b ü ­
yülü b u y ru k ü z e rin e lütfedip konm ayı asla kabul etm em esin e karşın,
im g elerin genel olarak itaat etm esinden kaynaklanır. A m a, bu teknik
başarı, bizim davranışım ızın gerçek dünyaya, yerlilerinkininse im ge­
sel b ir dünyaya ait o ld u ğ u n u kam tlaıııaya yetm ez. Ç ü n k ü ayııı ruhsal
ek o n o m i, b ir y andan yerlilerin büyüye g ü v en in in asla yok olm am asını
(eğer b üyü işlem iyorsa bu, gerekenin yapılm am ış olm asındandır), ö te
yandan T V m ucizesinin bir mucize olmaktan çıkmaksızın sürekli olarak
g erçekleşm esini sağlar; bu, tüketicin in bilinci için , toplum sal gerçeklik
ilkesinin kendisini, sonu im gelerin tü k e tim in e varan u zun toplum sal
ü retim sürecini silen tekniğin yardım ıyla olur. Ö y le ki, yerli gibi, te­
levizyon izleyicisi de sahiplenm eyi, m ucizevi b ir etkililik b içim in d e
gerçekleşm iş bir ele geçirme olarak yaşar.

23
Tüketim Toplumu

Kargo söyletti
B öylece tüketim m allan ele geçirilmiş güç gibi g ö rü lü r, ü zerin d e
çalışılmış ü rü n le r gibi değil. A yrıca daha genel olarak m allar b o llu ­
ğu nesnel belirlenim lerinden k o p tu ğ u n d a doğarım bir lütfü, T an rın ın
u m ulm adık anda görülen b ir iyiliği ve yardım ı olarak kavranır. M e -
lanezyalılar - y in e onlar—böylece beyazlarla ilişkiye g irin c e b ir m esih
k ültü, K argo k ü ltü n ü geliştirdiler. Beyazlar, siyahlara dünyanın kıyıla­
rına çekilm iş ataları tarafından ayrılm ış ınetaları ele geçirm eyi ya da
o nların y ö nünü değiştirm eyi bildik lerin d en bollu k içinde yaşıyorlar,
onlarsa hiçbir şeye sahip değil. B ir g ün beyazların büyüsü b o zu ld u ­
ğunda, ataları m ucizevi yükle g eri d ö n ec ek ve onlar artık asla y okluğu
tatmayacaklar.
Böylelikle, “azgelişmiş” halklar. Batı “yardım ” ını b ek len en , doğal
ve uzu n zam andır oıılarn borçlu o lu n an b ir şey olarak yaşar. B üyülü
bir ilaç gibi; tarih, teknik, sürekli ilerlem e ve küresel piyasa ilişkisi
olm aksızın. A m a daha yakından bakılırsa, b ü y ü m e n in Batılı m u cize­
vi kazazedeleri de topluca aynı şekilde davranm ıyorlar mı? B olluk­
lar Ü lkesi’ııin fantezileriyle kuşatılm ış ve reklam palavralarıyla her
şeyin kendisine ö n ce d en verileceğine ve bollük ü stü n d e kendisinin
m eşru ve devredilem ez bir hakka sahip olduğuna ikna olm uş tü k e ti­
ciler kitlesi, bolluğu doğaıım bir sonucu gibi yaşam ıyor m u? T ü k etim e
inanç yeni b ir öğedir; b u n d an böyle, yeni kuşaklar m irasçıdır:Y alnızca
m alların değil, doğal bolluk hakkının da m irasçısıdır. D em e k ki, K argo
söyleni M elaııezya’da kaybolurken, B atı’da yaşamaya devam ediyor.
G ü n d elik ve sıradan da olsa bollu k , tarihsel ve toplum sal b ir çabayla
üretilm iş ve elde edilm iş, kazanılm ış olarak değil, am a m eşru m irasçı­
ları o ld u ğ u m u z iyiliksever b ir söylencesel m erci tarafından dağıtılmış
gibi g ö rü ld ü ğ ü ölçü d e günlük b ir m ucize olarak yaşanmaya devanı
ediyor:T eknik, İlerlem e, B üyüm e vb.
B u, to p lu ım ım u z u n öncelikle nesnel olarak ve kesin şekilde bir
ü retim to p lu m u , bir üretim düzeni, dolayısıyla e k o n o m ik ve p o litik b ir
stratejinin yeri olm adığını söylem ek değildir. A m a bu, b ir gösterge­
ler güdiim lenm esi düzeni olan bir tüketim düzeninin ü retim d ü zen in e
karıştığını söylem ektir. Bu ö lç ü d e biiyüsel düşü n ce ile (hiç şü p h e­
siz, m aceralı) b ir paralellik kurulabilir, çü n k ü h em büyiisel dü şü n ce
hem de tü k e tim düzen i göstergelerle beslenir ne göstergelere sığınarak yaşar.
Çağdaş toplum larım ızın tem el özellikleri giderek b ir an lanılandır-
. 24 ,
 Jean Baudrillard

m alar m an tığ ın ın , b ir simgesel kodlar ve sistem ler çö zü m lem esin in

parçası haline geliyor; bu çö zü m lem e ise m addi ve te k n ik ü retim sü­
recin in çö z ü m le n m e sin e o n u n kuram sal uzantısı olarak ek lem len m ek
zo ru n d a. B u n u n la birlikte çağdaş to p lu m larıın ız ilkel to p lu m lar değil
ve bu anlam landırm aların ve bu k odların tarihsel üretimi so ru n u o ld u ­
ğu gibi sürü p gidiyor.

Felaketin tüketilen bas döndüriicülüğü

G ö sterg elerin kullanım ı genellikle m u ğ laktır; göstergeler h e r za­
m an ele geçirme ve savma, uzaklaştırma' işlevine sahiptir: göstergelerle
ele g eç irm ek için (güçleri, gerçek olanı, m u d u lu ğ u vb) ortaya çıkar­
m ak ve yadsım ak, bastırm ak am acıyla b ir şeyi çağrıştırm ak. Büyüsel
d ü şü n c en in sö y lenlerinde değişim i ve tarihi savmayı am açladığını b i­
liyoruz. Belli b ir şekilde, im gelerin, olguların, h ab e rlerin yaygınlaşmış
tü ketim i de gerçeğin göstergelerimle gerçeği, değişim in gö sterg elerin d e
tarihi vb savmayı amaçlar.
G erçeği, ö n c e d e n görerek ya da g eriye bakarak h e r d u ru m d a bir
uzaklıktan, g ö stergelerin uzaklığından tü k e tiy o ru z. Sözgelim i Paris-
Match bize E m n iy e t M ü d ü rlü ğ ü ’n ü n m a h z e n le rin d e o to m a tik silah
talim i yapan başkanı korum akla görevli gizli ajanları gösterdiğinde, bu
im g e “ h a b e r” olarak, yani p olitik b ir bağlam a ve b u bağlam ın açıklan­
m asına g ö n d e rm e yaparak o kunm az: B u im ge, h e r b irim iz için sü p er
b ir suikast, olağanüstü b ir şiddet olayının çekiciliğini sürükleyip g eti­
recek tir; suikast olacaktır, olm ak üzeredir, im g e suikastın m üjdecisi ve
ö n ce d en yaşanan h az zıd ır.tü m sapkınlıklar gerçekleşir. B u, K argo’daki
m ucizevi bo llu ğ u bekleyişle aynı etkiyi te rsten yapar. K argo ya da
felaket, söz k o nusu olan, tü k etilen b ir baş d ö n m esi etkisidir genellikle.
D o ğ ru , im g e d e anlam landırılan ve tü k etilen şeyin fantezilerim iz
o ld u ğ u söylenebilir. A m a b u psikolojik özellik bizi im gede h em tü ­
ketilen h em d e bastırılan şeyden daha az ilgilendirir: gerçek dünya,
olay, tarih.
T ü k etim to p lu ın u n u belirleyen, kitle iletişim inde adliye h ab e ri-
n in " evrenselliğidir. H e r p o litik , tarihsel, k ültürel h ab er adliye h a b e ri-
* B u n d a yazarın kullandığı "conjurer" sözcüğünün Türkçede ram karşılığı yok. Fransızcada
sözcük iki (hana daha fazla) anlama geliyor: 1. Büyîi yoluyla savmak, uzaklaştırmak; 2. Bir
şeye karşı kom plo kurmak.Yazar sözcüğün bu iki anlamıyla oynuyor, (ç.n.)
** Aile içi. kuşaklaması, cinsler arası şiddetten, komşu kavgalarına, cinayedere ve trafik
kazalarına kadar sıradan şiddetin hemen her türüyle ilgili üçüncü sayfa haberleri, (ç.n.)
. 25 ,
Tiıketim Toplumu

niıı h em suya sabuna d o k u n m ay an h em de m ucizevi olan b içim in e

bağlı olarak alım lam r. H ab e r tü m ü y le güncelleştirilir, yani gösterisel
tarzda dram atikleştirilir: ve tü m ü y le gimccldışılaştmhr, yanı iletişim ara­
cı tarafından uzaklaştırılır ve göstergelere indirgenir. D olayısıyla adli­
ye h aberi diğerleri arasında bir k ateg o ri değil, büyiisel d ü şü n cem izin ,
söylencem izin tem el K ategorisidir.
B u söylence daha da doym ak bilm ez olan gerçeklik, “ d o ğ ru lu k ” ve
“ nesnellik” talebine dayanır. Söz konusu olan h er yerde, sin eın a-h a-
kikat, naklen yayın, flaş haber, fbto-şok , kanıt-belge v b ’dir. H e r yerde
aranan “ olayın m erkezi” , “ kavganın m erkezi” , iti ı>ivo,‘ “yüz y ü ze” g ö ­
rü lendir -o lay d a tüm üyle hazır b u lu nm anın baş dö nd ü rü cü lü ğ ii, Ya­
şanmışın B üyük B aşdöndürüciilüğü—yani yine M U C İZ E ; çü n k ü gö­
rülen, televizyona alınan, banda kaydedilen şeyin doğru lu ğ u tam olarak
benim omda olmadtğımdtr. A ncak geçerli olan doğ ru dan daha d o ğ ru olan,
orada olm adan orada olm a olgusu, başka bir deyişle fantezidir.
K itle iletişim inin bize verdiği gerçeklik d eğ il,gerçekliğin baş döndit-
rücüliiğüdür.Ya da sözcük oy u n u yapm aksızın, baş d ö n d ü rü cü lü ğ ii o l­
mayan b ir gerçeklik, ç ü n k ü A m azo ny a'n ın m erkezi, gerçeğin m erkezi,
tu tk u n u n m erkezi, savaşın m erkezi, kitle iletişim inin g eo m etrik yeri
olan ve onu baş d ö n d ü rü c ü duygusallığa dö nü ştü ren bu “ m e rk e z”
kesinlikle hiçbir şeyin cereyan etmediği yerdir. Söz k onusu olan tu tk u n u n
ve olayın alegorik göstergesidir ve göstergeler güven vericidir.
B öylece göstergelere sığınarak ve gerçeğin yadsınması için d e yaşı­
yoruz. M ucizevi güvenlik: D ü n y an ın im gelerin i seyrettiğim izde kim
gerçekliğin bu kısa baskınını orada o lm am anın d e rin zev k in d en ayırt
edecek? İm ge, gösterge, ileti, “ tü k ettiğ im iz” b ü tü n bunlar, dünyaya
uzaklığım ızla p ekiştirilen ve gerçeğin şiddetli anıştırılm asınııı zedele­
m e k ten çok avutup u y u ttu ğ u dinginliğim izdir.
İletilerin içeriği, gösterg elerin gö sterilenleri bü yü k ö lçü d e ö n e m ­
sizdir. Biz bu iletilerin içeriğine, g östergelerin g ö ste rilen lerin e b ağ ım ­
lı değiliz ve m edya bizi dünyaya g ö n d erm e z, m edya bize göstergeler
olarak göstergeleri, b u n u n la birlikte gerçeğin tem inatıyla d o ğ ru lan ­
mış göstergeleri tükettirir, lüketim prakshi burada ta n ım la n ab ilir.T ü ­
k eticinin gerçek dünya, po litika, tarih ve k ü ltürle ilişkisi, ilgi, ken d in i
adam a, so ru m lu lu k ilişkisi değildir; am a b ir tü m d e n kayıtsızlık iliş-

* (I.at.) Y aşanm ış o la n a , y aşan an a , o la n b ite n e , y e rin d e ta n ık o lm a k , (ç.n .)

 Jcaıı BaiKİrilhır/i
kisi de değildir: B u M E R A K ilişkisidir. Aynı şenıa uyarınca burada
tanım ladığım ız haliyle tü k etim b o y u tu n u n d ü n y an ın bilgisi b o y u tu
olm adığı, am a tü m d e n b ir cahillik b o y u tu da olm adığı söylenebilir:
B u,Y A N L IŞ B İL M E b oyutudur.
M erak ve yanlış bilm e, gerçek konu su n d a b ir tek ve aynı toplu
davranışı, k id e iletişim leri pratiğiyle genelleştirilen ve sistem atikleşti­
rilen ve dolayısıyla “ tü k e tim to p lu m u ” m u zu n karakteristiği olan bir
davranışı betim ler: göstergeleri açgözlü bir b iç im d e ve h e r yerde tü ­
k etm ek ü stü n e k u ru lu b ir gerçeklik yadsıması.
Bu vesileyle tüketimin yerini saptayabiliriz: T ü k etim in yeri g ü n lü k
yaşamdır. G ü n lü k yaşam yalnızca g ü n lü k olayların ve hareketlerin
toplam ı, sıradanlığın ve yin elem en in bo y u tu değil, bir yorumlama sis­
temidir. G ündeliklik bütünsel b ir praksisin (siyasalın, toplum salın ve
kü ltü relin) aşkrn, özerk ve soyut b ir alanıyla “ özel” in içkin, kapalı
ve soyut alanı olarak bölünm esidir. Çalışm a, boş zam anı d eğ erlen ­
d irm e etk in lik leri, aile, ilişkiler: Birey tü m b u n ları girift b ir biçim de,
dünyadan ve ta rih te n k o p u k olarak, özel yaşam ın içe kapanm ası, b i­
reyin biçim sel ö zg ü rlü ğ ü , çevreye güven verici b içim d e sahip çıkm a
ve yanlış bilm e ü stü n e ku ru lu tutarlı b ir sistem de y en id en düzenler.
G ü n d eliklik bütünselliğin nesnelliği karşısında fakir ve to rtu ld u r; an ­
cak b ü tü n ü y le özerkleşm e ve dünyanın “ iç k u lla n ım " için yeniden
yorum lanm ası çabasında galip ve keyiflidir. İşte burası özel g ü n d e -
likliğin alanı ile kitle iletişim leri arasında k u ru lan d erin , o rg an ik gizli
anlaşm anın yeridir.
İçe kapanm a, Verborgenlıeit olarak g ündeliklik, dünyan ın sinüilakrı,
dünyaya bir k atılım kandtrmacası olm asaydı dayanılm az o lurdu. G ü n -
delikliğin bu aşkınlığın çoğalan im geleri ve göstergeleriyle beslen m e­
si gerekir. G ündelikliğiıı dinginliği, g ö rd ü ğ ü m ü z g ibi gerçekliğin ve
tarih in baş d ö n d ü rü c iilü ğ ü n e ihtiyaç duyar. G ündelikliğ in dinginliği,
yü celtilm ek için sürekli tüketilen şiddete ihtiyaç duyar. B u, g ü n d elik li­
ğin k en d in e özgü edepsizliğidir. G ündeliklik olaylara ve şiddete pek
dü şk ü n dür, y eter ki bunlar ona odasında sunulsun. K arikatiirize e d e r­
sek, söz konusu olan V ietnam Savaşı’nııı im geleri karşısında gevşeyen
televizyon izleyicisidir.Ters yö n e açılan b ir pen cere o la ra k T V ’n in re­
sim leri b ir odaya bakar ve dış dünyanın zalim liği sam im i ve sıcak hale
gelir, sapkın b ir sıcaklıktır bu.

27
Tiikctim Toplumu

Bu “yaşanmış d ü zey d e” tü k e tim (gerçek, toplum sal ve tarihsel)

dü n y anın had safhada dışlanm asını had safhada güv enlik b elirtisin e
d ö n ü ştü rü r. G erg in lik ler çö zülm ediği için bulunam ayan m u tlu lu ğ u
am açlar. A m a bir çelişkiye çarpar: B u , yeni değerler sistem inin iç e r­
diği eylem sizlikle ö z ü n d e iradecilik, eylem , verim lilik ve fedakârlık
ahlâkı olan b ir toplum sal ahlâkın n o rm la rı arasındaki çelişkidir. Bu
yeni h ed o n ist davranış b iç im in in yo ğ u n bir biçim d e suçluluk d u y ­
ması ve edilginliğin suçluluktan arındırılm ası için “ arzu stratejicileri”
tarafından açık b ir b iç im d e saptanan ivedilik de b urad an gelir.T arihsiz
ve öyle o lm aktan m u tlu m ilyonlarca insan için edilginliğin suçluluk
duyg usundan arındırılm ası gerekir. İşte burası, kitle ileşitim araçla­
rın ın gösterise! dram laştırm ayla m üdahale ettiği yerd ir (tüm iletile­
rin genelleştirilm iş kategorisi olarak adliye haberi/felak et): P ü rite n
ahlâkla hazcı ahlâk arasındaki bu çelişkinin çözülebilm esi için, özel
alanın dinginliğinin b ir felaket yazgısıyla sürekli teh d it edilen ve e t­
rafı kuşatılm ış olan, kurtarılmış değer olarak g örünm esi gerekir. Sa­
d ece güvenlik old u ğ u haliyle (haz ekonom isinde) daha ço k takdir
edilsin diye değil, am a aynı zam anda güvenliğin old u ğ u haliyle tercih
edilm esinin (kurtuluşun ahlâki ek onom isinde) h er an doğrulandığı­
nın hissedilm esi için dış dünyanın, şiddeti ve insandışılığı gerekir. B u
g ündeliklik kendisinin tam da tersi olan b ü y ü k lü ğ ü , yüceliği e d in ­
sin diye, kad erin , tu tk u n u n , kaçınılm azlığın gösterg elerin in bireye
ayrılm ış özel alan çevresinde serpilm esi gerekir. B öylece sıradanlık
beslenebilsin, bağışlansın diye h e r yerde yazgısalhk telkin edilir, gös­
terilir. O to m o b il kazalarının olağanüstü verim liliği b u n u k anıtlam ak
için radyoda, basında, bireysel ve ulusal söylem dedir: O to m o b il kazası,
“ g ü n delik yazgısalhk” ııı en güzel acı olayıdır ve böylesi b ir tutkuyla
sö m ürülm esi te m el b ir k o le k tif işlevi y erin e g etirm esin den d ir. Ayrıca,
o to m o b il kazasında ö lü m hak k ın d a tekrarlanan nakarat yalnızca m e ­
teo rolojik tah m in lerin nakaratıyla rek ab et edebilir. B u, ikisinin söy-
lensel b ir çift olm asından ö tü rü d ü r; güneşli hava saplantısı ve ö lü m
nakaratı b irb irin d en ayrılm az.
B öylece gündeliklik, toplum sal ve e k o n o m ik ko n u m ile ed ilg in ­
liğin sağladığı keyifli m eşruluk ve k ad e rin olası k u rb an ların ın “ titiz
zev k ” inin bu tu h a f karışım ım sunar. H epsi b irlikte b ir zih n iy et ya da
daha çok özgül b ir “ duygusallık” oluşturur. T ü k etim to p lu m u etrafı

JM -,
 Jean Baudrillard

kuşatılm ış, ze n g in ve tehlike altında b ir K udüs olm ayı diler, işte bu

o n u n id eolojisidir.1

B Ü Y Ü M EN İN K ISIR D Ö N G Ü SÜ
Kamusal harcamalar ve yeniden dağıtım
T ü k etim to p lu m u sadece bireysel harcam alarm hızlı artışıyla n ite ­
len d irilem ez, b u n u n yam sıra, yurttaşlar [particuliers] yararına ü çü n c ü
kişiler (özellikle yönetim ) tarafından üsden ilen ve bazıları kaynakla­
rın d ağ ılım ının eşitsizliğini azaltmayı am açlayan harcam alarm artışı
da vardır.
Bireysel ihtiyaçları tatm in ed en kam usal harcam aların bu oranı,
1959 yılında to p la m tü k etim in % 13’ü iken 1965’te % 17’ye ulaştı.
1965 yılında ü ç ü n c ü kişiler tarafından üstlenilen ihtiyaçların da­
ğılım ı aşağıdaki gibidir:

—beslenme ve giyim için %1 (“zorunlu yiyecek, giyecek, geçim gereçleri”)

—konut harcamaları, ulaşım ve iletişim donanımı ağları için %13 (“yaşam
standardı”)
—eğitim, kültür, spor ve sağlık alanlarında %67 (“kişinin korunması ve ge-
•lişririlmesi”)

D olayısıyla, kam usal harcam aların, insanın kullan ım ın a sunulan

m addi m allar ve d o nanım lardan daha yoğun olarak insana yöneldiği
gözlenir. Aynı şekilde kam usal harcam alarm ö n e m li kısm ı e n güçlü
şekilde büy ü y ecek iş alanlarına ayrılm aktadır. A m a, E. Lisle’e dayana­
rak, 1968 M ayıs krizin in tam da kam u tarafından harcam aların ın en
b ü y ü k kısm ı y ü k le n ile n ve güçlü b ir biçim d e geliştirilen b u sektörde
patladığını g ö rm e k ilginçtir.
Fransa’da “u lu su n toplum sal bütçesi” b rü t iç ü re tim in (sadece M il­
li E ğ itim te k başına gerçek k işilerin' geliri ü z e rin d e n to p lan an ver­
g in in tam am ım em iyor) % 20’siııden fazlasm ı y en id en dağıtıyor. Bu
açıdan, G alb raith ’ın sözünü ettiği özel tü k e tim le kam usal harcam alar
arasındaki aşırı aykırılık A vrupa ü lk elerin d en ço k A B D ’ye ö zgü g ö -

I . Bu durum Berlin gibi bir kem tarafından neredeyse ideal olarak gerçekleştirilmiştir. Ö te
yandan, hem en tüm bilim kurgu romanları, içeriden ya da dışarıdan büyük bir gücün tehdi­
di a ltın d a k i rasyonel ve “ akışkan" Büyük K ent'in bu durum unu temalaştırır.
* Tüzel kişilerin tersi olarak, (ç.ıı.)
'Iuketim Toplumu

riinüyor. A m a soru n bu değil. G erçek so ru n , bu ödeneklerin toplum­

sal ftrsatlamı nesnel olarak eşitlenmesini sağlayıp sağlamadığını bilm ektir.
O ysa, bu “ yeniden d ağ ıtım ”ın to p lu m u n geneline yayılmış ayrm ıcılık
ü stü n d e çok az etkisi o ld u ğ u açıkça görülüyor. Yaşam d ü zey lerin d ek i
eşitsizliğe gelince, aile b ü tç ele ri hakkında 1956 ve 1965 yılları arasın­
da yapılan iki anketin karşılaştırılm ası, hiç de farklılıkların azaldığını
g österm iyor. O k u l k o n u su n d a toplum sal sınıfların kuşaktan kuşağa
g eçen ve giderilem ey ecek eşitsizliklere m aru z kaldığı biliniyor: B u ra­
da e k o n o m ik m ekanizm alardan daha çetrefil başka m ek an izm alar işin
içine g irm ek ted ir, bu n ed e n le de salt ek o n o m ik yen id en dağıtm ıla
y etin m ek kültürel atalet m ekanizm alarını daha da g ü çlen d irm e k an ­
lam ına gelm ektedir. 17 yaşında ilköğretim oram % 52’dir: Ü st k ad ro ­
larda çalışanların, serbest m eslek sah iplerinin ve eğitim k u ru m u ü y e­
le rin in çocukları için % 90, çiftçiler ve işçilerin çocukları için % 40’taıı
az. Y ükseköğretim de ise b irin ci k ateg o rin in erkek ço cu k ların ın y ü k ­
seköğrenim e erişm e şansları ü ç te birden fazlayken ikinci k ateg o rin in
ço c u k la rın ın %1 ile %2 arasındadır.
Sağlık alanında, y eniden dağıtım ın sonuçları belirgin değildir: Faal
n ü fu su n içindeki h e r toplum sal kategori sanki ö d en tile rin i geri al­
maya asgari düzeyde çaba gösteriyorm uşçasına, y en id en dağ ıtım söz
k onusu olmayabilir.
V ergilendirm e ve sosyal sigorta: B u konuda E. Lisle'iıı savlarını
izleyelim . “ A rtan kam usal harcam alar, v ergilendirm en in ve parafis-
k alitenin gelişm esiyle finanse ediliyor: Sadece sosyal sigorta olarak
toplum sal ö d en tile rin ü cre t ü z e rin d e n yapılan kesintilerin to p lam ı­
na oram 1959'da % 23,9 iken 1967 yılında % 25,9’a ulaştı. D olayısıyla
sosyal sigorta, işletm elerde ücretli çalışanların kazançlarının d ö rtte b i­
rin e mal olur, ç ü n k ü tıpkı % 5’lik g ö tü rü vergi gibi, “ işverenler’’e ait
o ld u ğ u söylenen toplum sal ö d en tile r ü cret ü stü n d en ö d em ed e n ö n ce
yapılm ış b ir kesinti gibi görülebilir. B u kesintilerin to p lam ı gelirden
alınan verginin to plam ını fazlasıyla aşar. K azançtan alınan vergi p ro g -
resif o lduğu halde, toplum sal ö d e n tile r ve g ö tü rü ö d em e toplam o la­
rak regresif olduğu için, doğrudan vergilendirmenin ve parafiskalitenin net
etkisi regresiftir. E ğer dolaylı v erg ilen d irm e n in , özellikle de K D V ’ııiıı
tü k etim ile orantılı o lduğu kabul edilirse, dolaylı ve dolaysız v erg ilen ­
d irm e ile aileler tarafından karşılanan ve genellikle kam usal harcam a­

30
 Jean Bınıdrillard

ların finansm anına tahsis edilen toplum sal ö d en tile rin , toplam olarak
eşitsizliği azaltıcı bir etkiye ya da yeniden dağıtım etkisine sahip olamayacağı
so n u cu n a ulaşılabilir.
“ K o lek tif d o n an ım la rın verim liliğine gelince, yapılan anketler
b u n ların sık sık kam u g ü çlerin in n iy e tle rin d e n “ saptığını” gö steri­
yor. B u d o n an ım lar en z o r d u ru m d a olanlar için d ü şü n ü ld ü ğ ü n d e
“ m ü şteri yelpazesi ”niıı yavaş yavaş çeşitlendiği saptanır ve bu açılm a
parasal n ed e n le rd e n ço k psikolojik neden lerle yoksulların red d ed il­
m esin e n e d e n olur. D o n an ım lar herkese açık olm ayı am açladığında
en zayıflar daha başlangıçta dışarıda bırakılır. H erkese firsat eşitliği
sağlama çabası, gen eld e toplum sal hiyerarşileri yansıtan b ir ayrım cılığa
dönüşür. B u, fazlasıyla eşitsizlikçi b ir to p lu m d a biçim sel b ir firsat eşit­
liğini g ü vence altına almayı am açlayan po litik eylem lerin çoğu zam an
sadece eşitsizlikleri iki katına çıkardığını gösterir.” (Plan K om isyonu:
T ü k etim ve Yaşam Biçim i.)
Ö lü m karşısındaki eşitsizlik hâlâ çok büyük.
Dolayısıyla, b ir kez daha m ııdak rakam ların anlam ı y o k tu r ve
kullanılabilir kaynakların artm ası, bolluğa yakılan yeşil ışık gerçek
toplum sal m antığı içinde yorum lanm alıdır. Toplum sal yen id en da­
ğıtım , özellikle de kam u k u ru m la n m n üsdendiği faaliyetlerin e t­
kililiği y en id en sorgulanm alıdır. “T oplum sal” y en id en dağıtım ın bu
“sapm a” sında, aslında toplum sal eşitsizlikleri o rtad an kaldırm ası g e­
reken toplum sal y eniden dağıtım ın kendisi tarafından toplum sal eşit­
sizliklerin bu y eniden yerleştirilm esinde, toplum sal yapının ataletine
bağlı geçici b ir anom ali m i görm eli? Ya da tam tersine ayrıcalıkları
böylesine iyi k orum ayı başaran y eniden dağıtım m ekan izm aların ın ,
aslında ikridar sistem inin b ütünleyici parçası, taktik öğesi ve bu açıdan
eğitim sistem inin ve seçim sistem inin suçortakları o ld u ğ u y ö n ü n d e
radikal b ir varsayım m ı geliştirilm eli? O zam an, toplum sal b ir p o li­
tik an ın y in e len e n başarısızlığına ü zülm ek hiçb ir işe yaram az: Tersine,
bu p o litikanın gerçek işlevini yerin e getirdiğini söylem ek gerekir.

31
 AİLELERİN GENİŞLEMİŞ T Ü K E T İM İ
Tiıkctim Toplumu

32
1. K aynak: CREDOC. B ireysel Tüketim ve K olektif T ü k e tim . (İlk Ölçüm D e n e m e si), M art, 1969. “ Tüketim ve Yaşam B iç im i"
Kvn hazul.ıvm nş. d o k ü m a n .
 Jeaıı Baudrillard

G ELİR LER YELPAZESİ Ü Z E R İN E ETKİ

U ç Kategorilerin Ortalama Gelirlerinin Oram

İlk Gelirler.................................... 8,8 9,8 10,0

İlk Gelirler
-e k si doğrudan vergi kesintisi 8,7 10,2 10,1
—artı ak tarım lar.......................... 5,2 5,2 5,0
Sonuç gelirler.............................. 4,9 5,0 4,6

Bazı sonuçlara rağmen, yeniden dağıtan için olduğu kadar tüketim

yönelim leri için de aktarımların [transferts] etkisinin değerlendirilmesi
oldukça nüanslı olmalıdır. Aktarımların global etkisi son gelirler yelpa­
zesini yarı yarıya azaltmaya olanak tanıdıysa da, uzun vadede gelirlerüı
bu sonuç dağılım ının görece istikrarına, sadece yeniden dağıtılan m ik-
taıiarm çok güçlü bir artışı pahasına ulaşılmıştır.

TOPLUM SAL MESLEK K A T E G O R İLE R İN E G Ö R E Ö LÜ M ORANI*

3 5 yaşındaki 1-.000 kişiden 70 yaşında hayatta kalanların sayısı
Kaııju ö ğ retim in d e ö ğ r e tm e n ................................................................ 732
Serbest m eslekler, ü st kadrolarda çalışanlar........................................ 719
K atolik d in a d a m la rı................ 692
Ö zel sek tö r tek n isy en leri......................................................................... 700
K am u s e k tö rü n d e o rta kad em e çalışanları......................................... 664
Ö zel sek törde o rta kad em e çalışanları................................................. 661
K am u se k tö rü n d e k i ustabaşılar ve nitelikli iş ç ile r...........................653
İşletm eci çiftçiler...................... 653
K am u se k tö rü n d e büro çalışanları.........................................................653
E n d ü stri ve ticaret işv e re n le ri.................................................................631
Ö zel sek tö r b ü ro çalışan ları.................................................................... 623
Ö zel sek törde ustabaşılar ve nitelikli işç ile r.......................................585
K am u se k tö rü n d e k i uzm an iş ç ile r.............................................. 590
Ö zel sek tördeki uzm an işçiler.................................................................576
Ü cretli çiftçiler.......................................................... 565
K ol işç ile ri.....................................................................................................498
Fransa’n ın toplam ı (ankette yer alm ayan g ru p lar da d a h il) 586

* Etudes el Conjeıırlım, Kasım 1965.

Tüketim Toplumu

Zararlar
B o lluğun artm asının, yani g itg id e çoğalan bireysel ve k o le k tif
m allar ile don an ım lara daha fazla sahip olm an ın karşılığı g itg id e c id ­
dileşen “ zararlar” dır; b u n la r b ir yandan en düstriyel gelişm e ile te k n ik
ile rlem en in , ö te yandan tü k e tim in ken d i y ap ılan ım ı so n u çlarıd ır.
E k o n o m ik etkinliklerle k o le k tif çevrenin tahrip edilm esi: G ü rü l­
tü, havanın ve suyun kirlenm esi, doğal alanların tah rip edilm esi, yeni
d o n an ım la rın (havayolları, otoyollar vb) kurulm asıyla yerleşim b ö lg e­
le rin in bozulm ası, trafik tıkanm ası devasa b ir teknik , psikolojik, insanı
açığa yol açar. Altyapı d o n a n ım ın ın zo ru n lu artışı, b en zin için yapılan
ek harcam alar, kazazedelerin tedavi harcam aları vb, b u n ların hepsi tü ­
ketim olarak m uhasebeleştirilebileceklerine, yani gayri safi m illi hasıla
ve istatistikler maskesi altında b ü y ü m e n in ve zenginliğin sergüeyicisi
olacaklarına göre; bu açığın n e ö n em i var! Patlayan m ad en suyu e n ­
düstrisi, k en t su y u n u n yetersizliğini örtbas etm ek ten başka b ir şey
yapm adığına göre; gerçek b ir “b o llu k ” artışının so n u cu m u? V b: B ü ­
y ü m e sistem inin iç zararlarına sadece geçici çareler olan tü m ü retim
ve tü k e tim faaliyetlerini saymakla bitirem eyiz. Ü retk en liğ in artışı, bir
kez belli b ir eşiğe ulaştığında, bu büyümenin büyümeyle lıomeopatik teda­
visi tarafından neredeyse b ü sb ü tü n y u tu lu r, gövdeye indirilir.
K uşkusuz rasyonelleşm enin ve kitlesel ü retim in tek n ik ve k ü ltü ­
rel etk ilerin in n ed e n old u ğ u “ kültü rel zararlar” ! kesinlikli b ir şekilde
hesaplam ak olası değildir. A yrıca, burada değ er yargıları o rtak ö lçü tler
tanım lam ayı da olanaksız kılar. İç karartıcı bir k o n u t to p lu lu ğ u n u n ve
k ö tü b ir film in “ zarar” ım su k irlenm esinin zararım ö lç tü ğ ü m ü z gibi
nesnel olarak ölçenleyiz. A m a geçenlerde toplanan b ir k o n g red e b ir
idari m üfettiş b ir tem iz hava bakanlığıyla birlikte sansasyon basınının
e tk ile rin e karşı halkın korunm asını ve bir “ akla zarar v erm e su çu ” ya­
ratılm asını önerdi. Ö lç ü lm e le ri z o r olsa da bu tip zararların da sözünü
ettiğim iz b o llu ğ u n artış hızıyla orantılı olarak arttığı kabul edilebilir!
Ü rü n le rin ve m a k in elerin hızlanan eskim esi, bazı ihtiyaçları k ar­
şılamış eski yapıların yıkım ı, yaşam tarzı için elle tu tu lu r gözle g ö rü ­
lü r yararı olm ayan sahte yeniliklerin çoğalm ası, tü m b u n lar bilançoya
eklenebilir.
E. Lisle’iıı işaret ettiği gibi, zenginliklerin ü retim in d ek i hızlı iler­
lem en in bedelinin, kol işçiliğinin değişkenliği dolayısıyla istihdam ın
 Jt'ıiıı Btiııılrilhmi
istikrarsızlığı olması belki de ü rü n le rin ve akşam ların ııiteliksizleş-
m esiııden daha ciddidir. Ç o k ciddi toplum sal giderlere, am a özellikle
genel b ir güvensizlik saplantısına yol açan insanların yenilenm esi, ye­
n id en kullanım a girm esi. H areketliliğin, statü n ü n , tü m düzeylerdeki
(kazanç, prestij, k ü ltü r vb) rekabetin psikolojik ve toplum sal baskısı
herkese ço k ağır gelm ektedir. D in le n m ek ve k en d in i y en id en kulla­
nım a sokm ak için, zararların n ed en olduğu psikolojik ve sinirsel y ıp­
ranm ayı g id e rm ek ve telafi etm ek için ço k uzun b ir zam an gerekir:
Ev-iş arasındaki yolculuk, kalabalık, saldırganlık ve kesintisiz stresler.
“ U z u n sözün kısası, tüketim to p lu m u n u n b ü y ü k bedeli, kendisinin
n ed e n o ld u ğ u genelleşm iş güvensizlik duygusudur.”
Bu b ir tü r sistem in kendi kendisini yok etm esine g ö tü rü r: K açınıl­
m az olarak enflasyonist baskılara neden olan bu hızlı bü y ü m ed e, n ü ­
fusun k üçü m sen em ey ecek b ir kesim i bu ritm i sürdürem ez. İşte bunlar
“k en d i k ad e rlerin e te rk ed ilen ler”dir. Yarışta kalan ve m o d el olarak
ön erilen yaşam tarzına erişenler, bunu ancak k en d ilerin i tü k e ten b ir
çaba pahasına elde ederler. Ö y le ki to p lu m , b r ü t iç ü re tim d e n giderek
artan b ir parçayı h e r şeyden ö n ce büyüm eye h iz m e t ed en to p lu m ­
sal .yatırım lar (eğitim , araştırm a, sağlık) yararına dağıtarak b ü y ü m e­
nin .toplum sal bedelini karşılam ak zo ru n d a hisseder ken d in i (E. Lisle).
O ysa, o lu m lu tatm in leri çoğaltm aktan daha ç o k işlev b o zu k lu k ların a
karşı ö n le m alm aya tahsis edilen bu özel veya k o le k tif harcam alar, bu
telafi harcam aları, tü m m uhasebelerde yaşam düzeyinin yükseltilmesine
ilave edilir. U y u ştu ru c u ve alkol tü k e tim in in , tü m gösterişçi ve telafi
edici h arcam aların, askeri bütçelerin sözünü etm ey e gerek bile yok.
T ü m b u nlar b ü y ü m e d ir, dolayısıyla bolluktur.
T o p lu m u n “bakm akla y ü k ü m lü o ld u ğ u ” toplum sal k ateg o rile rin
artan sayısı, b ir zarar u n su ru olm asa da (“ b o llu k ” u n özellik lerin d en ,
tü k etim in talep lerin d en b irin i oluşturan hastalığa karşı m ü cad ele ile
ö lü m o ra n ın ın azalması) sürecin kendisini g itg id e daha ağır b içim d e
ip o tek altına alır. S o n u n d a J. B o u rg eo is-P ic h at’n m dediğ i g ib i, “ faali­
yeti ülk enin sağlığını korum aya ayrılm ış nüfusun ü retim d e g erçek ten
so ru m lu luk ü stlenen nüfustan daha ö n em li hale geldiğini d ü şü n e b i­
liriz.”
Kısacası, h e r yerde b ü y ü m e ve bolluk dinam iğinin sonunda d ö ıı-
giisel hale geldiği ve kendi ü stüne d ö n d ü ğ ü b ir noktaya varılır. Siste-

ı_5!L_,
Tiikctim Toplumu

m in kendini y eniden ü retirken giderek tükendiği n o k ta d ır bu. B u , h e r

ü retkenlik artışının sistem in hayatta kalma şardarıııı beslem eye d ö n ü ş­
tüğü b ir yerinde saymanın eşiğidir. Dolayısıyla tek nesnel sonuç, rak am ­
ların ve bilançoların hastalıklı büyüm esidir, am a ö zü n d e tam anlamıyla
ilkel aşamaya, tüm g üçlerin i sağ kalm ak için boşuna tü k e ten hayvan
ya da yerlinin m utlak kıtlığının ilkel aşamasına g eri d ö n ü lü r. Ya da
D aıım al’a göre, “yen iden patates ekebilm ek ve patates yiyebilm ek için
patates yetiştirenlerin v b ’’ aşamasına geri dönülür. O ysa, b ir sistem , b e­
deli v erim ine eşit ya da v erim inin üstünde olduğund a etkisizdir. H e ­
nü z o aşamada değiliz. A m a zararlar ve onlar içiıı getirilen toplum sal ve
tek n ik tedbirler arasından sistemin düzensiz bir şekilde lıcr yana yayılan bir
iç işleyişine doğru b ir eğilim in oluştuğunu görüyoruz; “işlevsiz" bireysel
ya da k o le k tif tük etim ler “ işlevsel” tüketim lerden daha hızlı artarken
sistem aslında kendi kendisinin asalağı olarak yaşıyor.

Büyümenin muhasebeleştirilmesi ya da G SM H 'nin

(Gayri Saß Milli Hasıla) gizemli sistemi
Burada, m o d e rn to p lu m ların en olağanüstü k o le k tif b lö fü n d en söz
ediyoruz. Aslında k o le k tif b ir b üyülenm eye n ed e n olan kara b ü y ü y ü
gizleyen, rakam larla yapılan b ir “beyaz b ü y ü ” işlem inden. Muhasebe
edilebilir yanılsamaların, ulusal m u hasebelerin saçma jim n astiğ in d en söz
ediyoruz. Buraya, e k o n o m ik rasyonaliteniıı ö lç ü tle rin e g öre g ö rü le ­
b ilir ve ö lçülebilir e tm en lerin dışında lıiçbir şey girem ez; bu b ü y ü ­
n ü n ilkesi budur. B u n ed e n le buraya, ne kadınların ev içi em eğ i, ne
araştırm a ne de k ü ltü r girer; bu n a karşılık, burada burayla h iç b ir ilgisi
olm ayan bazı şeyler sadece ölçülebilir olmaları nedeniyle yer alır. A yrıca bu
m u hasebeler o lum suz gösterge tanım adıkları ve h e r şeyi, zararları ve
o lu m lu öğeleri en b ü tünsel (am a hiç de m asum olm ayan) m antıksız­
lık içine dahil ettik leri için düşlere benzerler.
E k o n o m isd e r tü m ü rü n le rin ve kam u h izm etleriy le özel h iz m et­
ler arasında h iç b ir ayrım g özetm eksizin h e r türden h iz m etin d eğ erin i
b ırb iriyle toplarlar. Z ararlar ve zararların geçici çareleri, nesnel olarak
faydalı m alların üretim iyle ayın sıfat altında bu to p lam ın için d e yer
alır. “ A lkol, çizgi rom an, diş m a cu n u ... ve n ü k leer tü zelerin ü retim i
o k u lların , yolların, yüzm e h avuzlarının eksikliğini örtbas e d e r” (G alb­
raith).

. 36 .
 Jcarı Baudrillard

U lusal m uh aseb elerd e açık veren yanlar, gerilem eler, eskim e yer
alm az. E ğer yer alırlarsa, olumlu olarak yer alırlar. B öylece işe g itm ek
için yapılan ulaşım g id erleri tüketim harcam ası olarak ınuhasebeleşti-
rilir! B u, ü retim in kendisi için büyülü erekselliğinin rakam larla ifade
edilen m antıksal so n u c u d u r: Üretilen her şey üretilmiş olması nedeniyle
kutsallaşır. Ü retilen h e r şey olumludur, ö lçülebilir h e r şey o lu m lu d u r.
Paris’te havanın 50 yılda % 30’luk bir oranda aydınlık kaybına uğram ası
m u h aseb ecilerin g ö zü n d e to rtu ld u r ve önem sizdir. A m a bu kayıp b ü ­
yük ö lçü d e b ir elek trik enerjisi, am pul ve aydınlatm a p en cereleri vb
harcam asına n ed e n olursa, bu d u ru m d a var o lu r ve d o ğ ru d a n doğruya
üretim ve toplum sal zenginlik artışı olarak varlık kazanır! Ü re tim in ve
b ü y ü m e n in kutsallık ilkesini sınırlayıcı ve seçici h e r g irişim kutsallığa
saygısızlık k o rk u su n u uyandırabilir. (“ C o n c o rd e ’uıı b ir vidasına bile
do k u n m ay ız!”) M u hasebe kitaplarında kaydedilm iş k o le k tif saplantı,
yani ü retkenlik; öncelikle toplum sal b ir söylen işlevine sahiptir ve bu
söyleni beslem ek adına h e r şey iyidir, bu söyleni onaylayan rakam ları
yalanlayan nesnel gerçekliklerin tersine çevrilm esi bile.
A m a, m uhasebeleştirm elerin söylense) c e b irin d e belki d e d erin
b ir hakikat, b ü y ü m e to p lu m ların ın e k o n o m ik -p o litik sistem inin
H A K İK A T ’i yatm aktadır. O lu m lu ile olu m su zu n karm akarışık bir
biçim d e b irb iriy le toplanm ası bize paradoksal gibi görü n eb ilir. Ama
bu belki de mantıksaldır. Ç ü n k ü hakikat belki de, bu biitiin içinde di­
namik ekonomik lokomotif rolünü oynayan şeyin, “ o lu m su z” mallar, telafi
edilm iş zararlar, işleyişin iç m aliyederi, “ işlevsiz” iç d ü zen lem elerin
toplum sal m asrafları, faydasız savurganlığın yan sektörleri olm asıdır.
S istem in bu ö rtü k hakikati elbette ki, büyiisel toplam ı olum luyla
o lu m su zun (alkol satışı ve hastanelerin inşa edilm esi vb) bu hayran­
lık verici döngüselliğini g ö rü n m ez kılan rakam lar tarafından sakla­
nır. G ö sterilen tü m çabalara rağm en bu o lum suz yanların kökü n ü
kazım anın im kânsızlığı, ancak sistem in bu olum suzluklarla beslem esi
ve bunlardan kurtulam am asıyla açıklanabilir. Aynı sorunla, yoksulluk,
b ü y ü m e to p lu m ların ın kendi kusuru olarak arkasından sü rü k led iğ i ve
bu to p lu m ların en ciddi “ zararlar” m d an b iri olan bu “seyyar” yoksul­
luk söz konusu o ld u ğ u n d a yeniden karşılaşırız. B ü tü n bu zararların bir
yerlere olum lu etk en le r olarak, b ü y ü m en in kesindsiz etk en leri olarak,
üretim in ve tü k e tim in atılım yapması olarak girdiği varsayım ım kabul

37
 lu k c ıim Toplumu

etm ek gerek. X V III. yüzyılda Fahle des Abeilles'de [A n Masalı] M a n -

deville, b ir to p lu m u n erdem leriyle değil; k ötü lü k leriy le d en gelendiği,
toplum sal barışa, ilerlem eye ve m utluluğa, insanlara kuralları ihlal et­
tiren ölüm süzlük içgüdüsüyle erişildiği (daha kendi çağında g ü n ah k âr
ve dinsiz olan) k u ram ın ı savunm uştu. K uşkusuz M atıdeville, ahlâktan
bahsediyordu, am a oıııı toplum sal ve ek o n o m ik anlam da anlayabili­
riz. G erçek sistem tam da rasyonel b ir sistem açısından gizli kusurlar,
d engeler, zararlar, k ö tü lü k ler olan şeylerle b üyüyüp gelişir. M andeville
kiniklikle suçlanm ıştır: N esnel olarak kinik olan toplum sal dü zen d ir,
ü retim düzenidir.

Savurganlık
“ Ç ö p sepeti u y g a rlığ ın d a n söz edilebildiğine ve hatta “ çö p sepe­
tinin sosyolojisi” ni yapm ak tasarlaııabildiğine göre, zen g in to p lu m la-
rııı bollu ğ u n u n savurganlığa ne kadar bağlı olduğu biliniyor: Batta Jır­
latıp attığın şeyi söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim! Ama, israf ve çerçöp
istatistiği kendi başına ilginç değildir. Bu istatistik sadece sunulan m al­
ların m ik tarın ın ve çoğalm alarının gereksiz yere yinelenm iş B ir gös­
tergesidir. B u istatistikte sadece, tü k etilm ek içiıı yapılm ış olanla b u n u n
için yapılmış olm ayanın to rtu l kalıntısı görülürse, ne savurganlık ne
de savurganlığın işlevleri anlaşılabilir. B urada b ir kez daha tü k etim in
yalınkat bir tanım lanm asıyla karşı karşıyayız; m alın zo ru n lu olarak
faydalı olm asına dayanan ahlâki bir tanım lam a. Ve nesnenin kullanım
değeri ve dayanm a süresi olan içkin ahlâk yasasına artık saygı göster­
m eyen ve m allarını fırlatıp atan ya da onları toplum sal ve e k o n o m ik
k o n u m ya da m o d an ın vb kaprislerine göre değiştiren b ireyden, ulusal
ve uluslararası çaptaki savurganlığa kadar ve hatta kendi genel e k o n o ­
m isi ve doğal zeng in lik lerin in kullanım ı bakım ından tü m insan tü r ü -

2. H u .u ılam d a “b o llu k to p l u m la n m ız m " s a v u rg a n lığ ı, y a n i e k o n o m ik sis te m le M tinı/cpm ş

bir zarar o la n , k o le k tif d e ğ e r ü re tm e y e n Mişlevsel’* s av u rg an lık la “ k ıd ı k " to p lu m u o ld u ğ u
s ö y le n e n to p lu tn la n n ş e n lik le rin d e v e k u r b a n a y in le rin d e u y g u la d ık la rı y o k e d ic i israf, yani
m a l y o k e tm e n in k o le k tif s im g e se l d e ğ e r k a y n a ğ ı o ld u ğ u " a ş ır ı” sav u rg a n lık arasın d a m u tla k
b ir fark v ard ır. M o d a s ı g e ç m iş ara b a la rı h u rd a y a ç ık a rm a n ın ya d a lo k o m o tif le r d e k ah v e
y a k m a n ın ş e n lik le h iç b ir ilgisi y o k tu r : H u sis te m a tik , p la n la n m ış , stra te jik h e d e fle ri o la n b ir
y o k e rm e d ir. Ö r n e ğ in ask eri h a rc a m a la r (yalnız b e lk i re k la m ...). K e n d i sö z d e " ra s y o n e lliğ i­
n e ” ya k a la n m ış o k lu ğ u iç in e k o n o m ik sistem ş en lik se l b ir s a v u rg a n lık ta k e n d in i a şa m a z .T e k
y a p a b ile c e ğ i, ü r e tk e n lik h e s a p la rım ta m a m la y ıc ı h e sa p la n m ış b ir y o k e d ic ilik le a r tı z e n g in ­
liğ in i b ir tü r u ta n ç iç in d e o rta d a n k a ld ırm a k tır.
. 38 .
 Jeaıı Baudrillühi
n e özgü gezegen g en elin d e bir savurganlığa kadar zen g in lik lerin har
v u ru lu p h arm an savrulm asına karşı savaş açan b ü tü n ahlâkçılarım ız.
Kısaca, savurganlık h e r zam an insana rezervlerini tü k e ttiren ve kendi
sağ kalm a koşullarını irrasyonel bir eylem le tehlikeye attıran b ir tü r
delilik, çılgınlık, içg ü d ü n ü n yanlış işlem esi olarak düşü n ü ld ü .
B u görüş en azından gerçek b ir b olluk çağında olm adığım ız, var
olan h er birey, g ru p ve to p lu m u n ve hatta insan tü rü n ü n kendisinin
kıd ık içinde o ld u ğ u o lgusunu çarpıtıyor. O ysa, genellikle b o llu ğ u n
ö n len em ez ilerleyişini savunanlar ile kıtlığın te h d itk â r heyulasını taşı­
yan savurganlığa ü zü len le r aynı kişilerdir. H e r n e olursa o lsun, savur­
ganlığı işlev b o zu k lu ğ u olarak g ören tü m ahlâki gö rü ş, o n u n gerçek
işlevlerini ortaya çıkaracak sosyolojik b ir çö z ü m lem ey e g öre y en id en
ele alınm alıdır.
B ü tü n to p lu m lar h er zam an z o ru n lu harcam alar ö te sin d e h ar v u ­
ru p h arm an savurm uş, harcam ış ve tüketm işrir, ç ü n k ü to p lu m gibi
birey d e sadece var olm adığını, am a yaşadığını aşırı, g ereğ in d en faz­
la b ir tü k erim d e hisseder. Bu tükerim özgül b ir toplum sal işlev üst­
len en “bitirme "ye, salt ve basit yok etm eye kadar vardırılır. Böylece
p o d a td ı’ta' toplum sal ö rgütlenm eyi sağlam laştıran şey değerli m al­
ların rekabetçi biçim d e yok edilm esidir. Kvvakiultlar “ m ev k ilerin i
k o ru m a k ” , d eğ erlerini teyit etm ek için kum aşlarını, bak ır eşyalarını,
kanolarını, arm alı bakırlarını yakarak ya da d enize atarak k u rb an ed i­
yorlardı. B ü tü n çağlarda, aristokrat sınıflar da m u d ak ü stü n lü k lerin i
m steftıl expemliture’\t: (faydasız müsriflik) teyit etm işlerdir. D olayısıy­
la, rasyonalist ve e k o n o m ist kökenli faydalılık n osyon u , savurganlı­
ğın, irrasyonel bir artık olm aktan çok, üst b ir toplum sal işlevsellikte
rasyonel b ir faydalılığın y erin e geçerek o lum lu b ir işlev kazandığı ve
hatta en so n u n d a bireysel planda olduğu kadar toplum sal planda da
tem el b ir işlev olarak -h a rc a m a artışı, gereğ in d en fazla b o llu k , değer,
fark ve anlam ın üretildiği yere dönüşen “ boşuna h arcam a” n ın ritüel
faydasızlığı- ortaya çıktığı çok daha genel b ir toplum sal m antığa göre
bir daha g özden geçirilm elidir. B u perspektifte “ tü k e tiııı”in b itirm e,
yani ü retk en savurganlık olarak yeni bir tanım ı ortaya çıkar; bu zo ­
ru n lu lu k , b irik im ve hesap ü ze rin e k u ru lu “ e k o n o m ik ” perspektifin
tersi olan ve gereksiz bollu ğ u n zo ru n lu olandan, harcam anın, d eğer
* Amerikan yerlilerinde kutsal nitelikli armağan ya da bir şeyin armağan olarak yok edil­
mesi töreni, (ç.tı.)
. 39 ,
Tüketim Tophtımı

bak ım ından (o olmazsa zam an bakım ından) b irik im d en ve sahiplen­

m ed en ö n ce geldiği perspektiftir.
Shakespeare Kral Lear de, “ A h, ‘ihtiyacı’ tartışm ayınız! D ile n cilerin
en fakiri en sefil şeyde bile k ü ç ü c ü k lüzum suz b ir şey bulur. D oğayı
doğa ihtiyaçlarına indirgeyin, insan b ir hayvan olu r: H ayatının daha
fazla bir değeri olm az. İnsan olm ak için bize hep fazladan lüzum suz
bir şey gerektiğini anlıyor m usun?” der.
Başka b ir deyişle, tü k etim in ortaya çıkardığı tem el sorunlardan
biri şudur:V arlıklar yaşam larını sü rd ü rm ele rin e göre m i, yoksa yaşam ­
larına y ükledikleri bireysel ya da k o le k tif anlam a g öre m i ö rgütlenir?
D em e k ki, bu var olm a değ eri, bu yapısal değer ek o n o m ik d eğ erlerin
ku rb an edilm esini içerebilir. A yrıca bu m etafizik b ir so ru n değildir.
T ü k etim in m erk ezin d ed ir ve şöyle ifade edilebilir: Bolluk aslında yal­
nızca savurganlıkta anlamlı değil midir?
B olluğu Valery’ııiıı yaptığı gibi ö n g ö rü ve ihtiyat sıfatıyla m ı ta­
nım lam alı? “ D ayanıklı besin m addeleri yığınını seyretm ek, çalışm a­
d an geçirilecek zam an ve ta sarru f g ö rm e k değil m idir? B ir k u tu bis­
k üvi tam b ir aylık tem bellik ve yaşamdır. K avurm a et çö m lek leri ve
tıka basa to h u m ve ceviz dolu tel küfeler b ir h u z u r hâzinesidir; kay­
gısız bir kış b u n la rın k o k u su n d a potansiyel olarak v a rlığ ın hissetti­
rir... R o b in so n am barındaki sandıkların ve çek m ecelerin k o k u su n d a
g e le c e ğ n v a rlığ ın soluyordu. H âzinesi aylaklık yay ıy o rd u .T ıp k ı bazı
m adenlerden m utlak b ir ısı yayılması gibi bu hâzined en de süre yayı­
lıyordu... İnsanlık süren şeylerin üst üste y ığ lm asın ın ü stü n d e yavaş
yavaş yükselm iştir. Ö n g ö rü le r ve ihtiyatlar, bizi yavaş yavaş hayvani
z o ru n lu lu k larım ızın k a tıh ğ ııd a n ve ihtiyaçlarım ızın belirlemesinden
b a ğ şık kılar. D oğa da b u n u salık verirdi: D oğa, olayların d e ğ ş k e n -
liğine direnebilm ek için gerekli olanı üstüm üzde taşım am ızı sağladı;
organlarım ızdaki yağ, ruh larım ızın d erin lik lerin d ek i hafıza, b u n lar
en d ü strim izin taklit e t t i ğ doğal kaynak rezervi m odelleridir.”
Bu, N ietzsche (ve Bataille’ın) h e r şeyden ö n ce “ g ü cü n ü harca­
m a k ” isteyen canlı g ö rü sü n ü n karşısındaki ekonomik ilkedir: “ Fizyo-
lojistler, h e r organik v a rlığ n tem el iç g ü d ü sü n ü n saklama içg ü d ü sü
o ld u ğ m u ileri sü rm ed e n ö n ce iyice düşünm elidir. C anlı, h e r şeyden
ö n ce gücü n ü harcam ak ister: “ Saklam a” yalnızca b u n u n so n u ç ların ­
dan biridir. Gereksiz erekselci ilkelere dikkat! Ve tü m “ saklam a içg ü ­

40
 Jean Baıulrtllani

d ü le ri” kavram ı b u ilkelerden b iridir... “Var olm a savaşı” ; bu fo rm ü l

sıra dışı b ir d u ru m u tanım lar, kural daha ço k ik tid ar m ücad elesi,“ daha
fazla"ya ve “ daha iyisi” n e sahip olm a ve “ daha hızlı” , “ d ah a sık” sahip
olm a istencidir. (N ietzsche: İktidar İstenci).
D e ğ e rin k en d in i gösterdiği bu “fazladan şey” , “ sahip o lu n an şey”
h aline gelebilir. Ö n e m li olam n h e r zam an z o ru n lu n u n ö tesin d e ol­
m asını sağlayan b u sim gesel d eğ e r yasası en iyi şekilde harcam ada,
kayıpta ayırt edilir, am a aynı zam anda sahip len m ed e d e doğrulanabilir,
y eter ki sahiplenm e fazlanın, “ fazladan şey” in ayrıştırıcı işlevine sahip
olsun. S ovyetler ö rn e ğ i b u n a tanık. İşçi, kadrolu m e m u r, m ü h en d is,
parti üyesinin kendisine ait olm ayan b ir dairesi vardır: Ö ze l kişiye
değil, işçi, etk in y u rttaş toplum sal statüsüne verilen kiralık veya tü m
yaşam lık m evki k o n u tu . B u mal toplum sal b ir h izm ettir, b ir o rtak
mal değil, b ir “ tü k e tim m alı” hiç değildir. T am tersine ik in c i k o n u t,
köydeki k ır evi (daça) bahçesiyle birlikte onlara aittir. B u m al n e sağ
kalındığı sü reced ir n e de g eri alınabilir. O n lard an sonra k ah r ve miras
yoluyla devredilebilir. B u ikinci konutlara yön elik “birey ci” hayranlık
işte b u n d an ileri gelir: T ü m çabalar b u k ır evini elde etm eye d o ğ ru
y ö neltilir (B atı’da h em en h e m e n ikinci k o n u tu n rolüyle aynı rolü oy­
nayan o to m o b il olm adığından). B u k ır ev in in prestij değ eri ve sim ge­
sel d eğeri: İşte bu “ fazladan b ir şey” dir.
Belli b ir biçim d e b o llu k ta da aynı şey söz k o n u su d u r: B olluğun
b ir değere dönüşm esi için o n d an y eterin ce değil, am a yeterinden fa zla
olması gerekir; gerekli ile gereğinden ço k olan arasında anlam lı bir
fark k o ru n m alı ve sergilenm elidir: B u tü m düzeylerde savurganlığın
işlevidir. B u , savurganlığı em ip dağıtm ayı ve o n u kesin olarak elem eyi
istem en in yanılsam a o ld u ğ u n u söylem ektir, ç ü n k ü b ir b iç im d e tü m
sistemi y ö n le n d iren savurganlıktır. G ad g e t’in tanım lanam am asında
o ld u ğ u gibi, üstelik (faydalı n erd e biter, faydasız n e rd e başlar?) savur­
ganlık da n e tanım lanabilir n e d e sınırlandırılabilir. Y alnızca hayatta
kalm ak için yapılanın ötesindeki h e r ü retim ve harcam a savurganlıkla
suçlanabilir (sadece giysi m odası ve besin m a d d ele ri “ çö p lü k ” ü değil,
am a aynı zam anda askeri sü p e r-g ad g e t’ler, “B o m b a ” , bazı A m erik an
kö y lü lerinin gereğ in d en fazla zirai d o n an ım ı ve m a k in e akşam larını
eskitm ek y e rin e h e r iki yılda b ir yenileyen sanayiciler: Sadece tü k e­
tim değil, am a aynı zam anda ü retim in kendisi de fazlasıyla gösterişçi
n ik e lim Toplumu

süreçlere itaat eder; politikayı hesaba katm ıyoruz).V erim li yatırım lar
ve gereksiz yatırım lar h er yerde için d en çıkılm az b ir şekilde b irb i­
rin e bağlıdır. R e k lam için 1.000 dolarlık yatırım yapan bir sanayici,
“B u n u n yarısının kayıp o ld u ğ u n u biliyorum , am a hangi yarısının o l­
d u ğ u n u b ilm iy o ru m ” d iyordu. K arm aşık bir e k o n o m id e bu h er za­
m an böyledir; Faydalıyı ayırm ak ve g ereğinden fazla olanı çık arm ak
bilinm ez. Z aten (ek o n o m ik olarak) kaybedilen yarı belki de, u zu n
vadede ya da daha ince bir biçim de, “ kaybolup g id e rk e n ” değ eri en
ço k düşen değildir.
B olluk to p lu m larım ızın uçsuz bucaksız savurganlığını böyle o k u ­
m ak gerekm ektedir. Kıtlığa m eydan okuyan ve çelişkili olarak b o lluk
anlam ına gelen savurganlıktır. B olluğun psikolojik, sosyolojik, e k o ­
n om ik yönetici şem asını faydalılık değil, ilkesi açısından savurganlık
oluşturur.
"C anı ambalajın atılabilir olması, bu A L T IN Ç A G 'ı/ı kendisi değil m i­
dir?”
K itle k ü ltü rü n ü n R iesm an ve M o rin ’in çözüm lediği b ü y ü k iz-
lek leriııden biri b u n u epik bir tarzda dile getirir: B u izlek' tüketim
kahramanları izleğidir. E n azından B atı’da ü retim kah ram an ların ın y ü ­
celtilen biyografileri yerini b u g ü n h e r yerde tüketim k ah ram an ların ın
biyografilerine bırakıyor. A zizlerin ve tarihsel kişilerin yaşam ını takip
ed en, “sıfırdan başlayan ad a m ” 111 ve k u ru cu la rın , ö n c ü le rin , kâşiflerin
ve söm ürgelerde yaşayan A vrupalım n ö rn e k n iteliğ in d ek i yaşam ları
yerlerini sinem a, spor ve oyun yıldızlarının, b irtak ım yaldızlı prens­
lerin ya da uluslararası feodallerin, yani kısaca biiyük savurganların
(zo ru n lu lu k sık sık o nları tam tersine gündelik “ basitlikleri” içinde,
alışveriş yaparken vb gösterm eyi dayatsa bile) yaşam larına bıraktı. M a­
gazin ve T V ded ik o d u ların ı ren k le n d iren tü m bu b ü y ü k din o zo rlard a
y üceltilen h e r zam an aşırıya kaçan yaşam ları ve k o rk u n ç harcam alar
yapabilm e gücü d ü r. O n la rın insanüstü niteliği yarattıkları p o tlatch
havasıdır. B öylece çok kesin toplum sal b ir işlev y erin e g etirirler; G e ­
reksizce, yararsız, ölçüsüz harcam a işlevi. B u işlevi krallar, kahram anlar,
din adam ları ve eski çağlardaki ü nlü sonradan görm ü şler gibi to p lu m ­
sal gövdenin tam am ı adm a vekâleten y erine getirirler. A yrıca tıpkı
onlar gibi sadece ve sadece o n u rla rın ın bedelini Jam es D ea n misali
yaşamlarıyla ö d ed ik lerin d e b ü y ü k lü k vasfını kazanırlar.

42
 Jcıtıı Baudrillard

T em el fark b u göz alıcı har v u ru p b arınan savurm an ın ilkel şö­

len ve p o tla tc h ’ta kazanabildiği belirleyici sim gesel ve k o le k tif anlam a
şim diki sistem im izde sahip olm am asıdır. Bu saygın tü k e tip b itirm en in
kendisi d e “ kişiselleştirilm iş” ve kitle iletişim selleşm iştir. İşlevi, k en ­
disine bağlı olarak em ekçi alt-k iiltü r olarak tan ım lan an kitle tüke­
tim in in e k o n o m ik atılım ıdır. Y ıldızın sadece tek b ir g ece giydiği şa­
tafatlı elbisenin k arik a tü rü % 80’i viskon, % 20’si d o k u n m a m ış akrilik
olan, sabah giyilen, akşam firlatılıp atılan ve yıkanm ayan “ b ir g ü n lü k
slip” tir. Ö zellikle bu lüks savurganlık, kitle iletişim araçların ın ö n e
çıkardığı bu yüce savurganlık, kültürel planda, e k o n o m ik süreçler­
le b ütünleşm iş ç o k daha derin ve sistem atik b ir savurganlığın, m ad ­
di m alların üretim iyle aynı zam anda üretilen, bu m allara yedirilm iş
olan ve z o ru n lu olarak tü k etim nesnesinin nitelik ve b o y u tların d an
biri (kırılganlıkları, hesaplanm ış m odası geçm işlikieri, gelip geçiciliğe
m alıktım olm aları) olarak tüketilen, işlevsel ve b ü ro k ra tik b ir savur­
ganlığın yerini alm aktan başka bir şey yapm az. G ü n ü m ü z d e üretilen
h er şey, k ullanım d eğ e rin e ya da m u h te m e l kullanım süresine göre
değil, tam tersine hızı ancak fiyatların enflasyonunun hızıyla karşılaş­
tırılabilecek yok oluşuna göre üretilir. Sadece bu, tü m ek o n o m i b ilim i­
n in fayda, ihtiyaç vb “ rasyonalist” postulatlarım y eniden sorgulam aya
yetecektir. D em e k ki ü retim dü zen in in bu yok etm e, nesn elerin bu
hesaplanm ış ve kesintisiz “ in tilıa r’ı pahasına yaşamaya devam ettiği ve
bu o p erasyonun te k n o lo jik “ sabotaj”a ya da m o d a b iç im in d e ö rg ü tle­
nen b u geçersizleşm eye dayandığı biliniyor. R e k la m , nesn elerin k u l­
lan ım değerini artırm a k değil, yalnızca azaltmak, o n la rı ın o d a /d e ğ e riııe
ve hızlı yenilenm eye tabi kılarak za m a n /d e ğ e rin i azaltm ak am acıyla
harcanan bu h atırı sayılır b ü tç e m ucizesini gerçekleştirir. Savaş b ü tçe­
lerin d e ya da devlet ve bürokrasinin prestiji için yapılan harcam alarda
feda edilen devasa toplum sal zenginliklere d eğ inm eye bile gerek yok:
M üsrifliğin b u tü rü artık hiç d e sim gesel b ir potlatch havasına sa­
hip değil, batm a tehlikesiyle karşı karşıya kalan ek o n o m ik -p o litik b ir
sistem in um u tsu z, am a hayati çö z ü m ü d ü r. E n üst seviyedeki bu “ tü ­
k etim ” kişilerdeki nesne açlığıyla aynı n ed e n le tü k e tim to p ltım u n u n
parçasıdır. B u tü k e tim ve nesneler açlığı ü retim d ü ze n in in yeniden
ü retim in i b irlik te g ü v en ce altına alır. Ayrıca sim gesel harcam a eylem i.
Şenlik ayini ve toplum sallaşm anın yüce b ir biçim i olarak bireysel ya

. 43 .
da k o le k tif savurganlığı, to p lu m u m u zd a k i kasvetli ve b ü ro k ra tik k ari­
k atü rü n d e n ayırt etm ek gerekir. B u karik atü rd e savurganlık, g ü n d elik
b ir zo ru n lu lu k , dolaylı vergi gibi zorlam a ve çoğu zam an biliııçdışı b ir
k u ru m , e k o n o m ik d ü ze n in zorlam alarına çekiııceli b ir k atılun haline
gelm iştir.
“ A rabanızı çarpın, gerisini sigorta halleder.” Z aten araba hiç k u ş­
kusuz g ü n lü k ve u zu n vadeli, özel ve k o le k tif savurganlığın ayrıca­
lıklı o daklarından b irid ir. A raba; sadece sistem atik olarak d ü şü rü len
kullanım değeriyle, sistem atik olarak g üçlend irilen prestij ve m o d a
katsayısıyla, k endisine yapılan ölçüsüz y anrım m iktarlarıyla değil, am a
hiç kuşkusuz daha d erin bir şekilde, Kaza'da cisiıııleşen sac, m ek a­
nik ve insan yaşamı kaybıyla k o le k tif savurganlığın ayrıcalıklı odakla­
rın dan b irin i oluşturur. Kaza; tü k etim to p lu m u n u n , törensel m ad d e
ve yaşam kaybında aşırı b o llu ğ u n u kanıdadığı en güzel, en heybetli
h ap pening'dir (bu kanıt ters y ö n d en işlese d e d erin b ir hayal g ü cü için
b irik im e dayanan dolaysız k an ıttan ço k daha etkilidir).
T ük etim to p lu m u var o lm ak için nesnelerin e ihtiyaç duyar, daha
d o ğrusu onları yok etmeye ihtiyaç duyar. N esn e le rin “ k u lla n ım ” ı sa­
d ece nesnelerin yavaş yavaş kaybolmasına g ö tü rü r. N esn e le rin şiddetle
yitirilmesinde yaratılan d eğ er ço k daha yoğu nd ur. B u y ü zd en yok etm e,
ü retim e tem el a lte rn a tif olarak kalır: T ü k etim sadece üretim le yok
e tm e arasındaki aracı b ir terim d ir. T ü k etim d e, kendisini y o k e tm e ­
d e aşmaya, d ö n ü ştü rm e y e y ö nelik d erin b ir eğilim vardır. İşte burası
tü k etim in anlam ını kazandığı yerdir. M e v cu t gü nd elik lilik te tü k etim
ço ğ u zam an y ö n le n d irilen tü ketim cilik olarak ü retk en lik d ü ze n in e
bağım lı olm aya devam eder. B u n d an dolayı nesneler ço ğ u zam an g ı­
yaben üretim cilik d ü ze n in d e yer ahrlar ve b u ned en le bollukları bile
çelişkili olarak kıtlığı sim geler. S tok, y o kluğ un gereksiz y inelem esi ve
kaygının göstergesidir. N e sn e le r sadece yok etm ed e g ereğ in d en fa zla
olarak vardırlar ve yok oluşlarında zenginliğe tanıklık ederler. H e r d u ­
ru m d a yok e tm e ister şiddetli ve simgesel biçim i altında (h appening,
po tlatch, bireysel ya da k o le k tif y ok edici eylem ) ölsuıı, isterse d e sis­
tem atik ve kurum sal y ok edicilik biçim i altında olsun sanayi-sonrası
to p lu m u n başat işlevlerinden b iri olm aya yazgılıdır.

44
 İkinci Bölüm
Tüketim Kuramı
 T Ü K E TİM İN TOPLUM SAL M A N TIĞ I
Refahın eşitlikçi ideolojisi

•
htiyaçlar hakkında h e r söylem n a h if b ir an tro p o lo jiy e dayanır: m u t­
İ luluğa duyulan doğal eğilim antropolojisi. E n basit Kanarya Adaları
ya da b anyo tozları reklam ının arkasında parlak harflerle yazılı olan
m u d u lu k , tü k e tim to p lu m ıın u n m u tlak g öndergesidir. Tam olarak
kurtuluşun eşdeğerlisidir. A m a böylesi b ir id eo lo jik güçle m o d e rn uy­
garlığın yakasına yapışan bu m u d u lu k nedir?
B urada da. kendiliğinden ortaya çıkan g ö rü şü b ir kez daha g ö z­
den g eçirm ek gerekir. M u tlu lu k k avram m ın id eo lo jik g ücü h iç de
h er bireyin kendisi için ın u d u lu ğ u g erçekleştirm eye yönelik doğal
bir eğ ilim in d en ileri gelm ez. M u d u lu k kav ram ın ın ideolojik gücü
47
Ttıkeıim Toplııımı

toplum sal ve tarihsel olarak m o d e rn toplum larda m u tlu lu k söyleni-

n in Eşitlik söylenini devşiren ve canlandıran söylen olm asından ileri
gelir. Eşitlik söyleniııin sanayi d ev rim in d en ve X IX . yüzyıl D e v rim -
le rin d en bu yana üstlendiği p o litik ve sosyolojik güç M u tlu lu k ’a d ev ­
redilm iştir. M u d u lu ğ u n ilk ö n c e bu anlam a ve bu ideo lo jik işleve
sahip olm ası m u d u lu ğ u n içeriği h akkında ön em li sonuçlara g ö tü rü r.
Eşitlikçi söylenin aracı olabilm esi için m u d u lu ğ u n ölçülebilir o lm a­
sı gerekir. D e m o k ra tik to p lu m ların h e r zam an daha fazla, toplum sal
yazgıların o rtad a n kaldırılm ası ve tü m k ad erlerin eşitlenm esi olarak
refaha eğilim i o ld u ğ u n u daha ö n c e d e n saptam ış olan T o cq u ev ille’in
dediği gibi bu m u d u lu ğ u n nesneler, göstergeler, “ k o n fo r” aracılığıyla
ölçülebilir refah olm ası gerekir. B ütü n sel ya da iç haz olarak m u d u lu k ,
başkalarının ya da bizim g ö zü m ü zd e kendisini g ö rü n ü r kılabilecek
göstergelerden bağım sız olan ve kanıtlara ihtiyaç duym ayan bu m u t­
luluk, tü k etim idealinden h em en dışlanır, çünkii bu idealde m u tlu lu k
öncellikle eşidik (ya da ayrıcalık) talebidir ve bu y ü zd en k en d in i gö­
rünür ö lç ü d e r b ak ım ın d an g ö ste rm ek zorundadır. M u d u lu k h e r tü r
“ şenlik” ve k o le k tif y ü c e lm e d e n daha da uzaktır, ç ü n k ü eşitlikçi b ir
taleple beslenıniş olarak, herkese (her bireye) M u d u lu k hak k ım açık­
ça tanıyan İnsan ve Y urttaşlık H akları B eyannam esi ile g ü çlendirilm iş
bireyci ilkeler ü ze rin e k u ru lu d u r.
“ R e fa h D e v rim i” B u ıjuva D e v rim i’niıı ya da basit anlam da insan­
ların eşidiğini ilke olarak koyan, aslında b u n u gerçekleştirem eyen (ya
da gerçekleştirm ek istem eyen) h e r d e v rim in mirasçısı, vesayetçisidir.
Dolayısıyla dem okrasi ilkesi gerçek b ir eşitlikten, kapasite, so ru m lu ­
luk, toplum sal fırsat, (sözcüğün tam anlanuyla) m u tlu lu k eşitliğinden
N esn e ö n ü n d e k i ve toplum sal başarının ve m u tlu lu ğ u n bariz d iğ er
göstergeleri ö n ü n d e k i b ir eşidiğe dönüşür. B u statıding [toplumsal ve
ekonomik konumJ demokrasisidir,TV’n m , arabanın ve m ü zik se tin in d e­
m okrasisidir, toplum sal çelişkilerin ve eşitsizliklerin ötesin d e anayasa­
da yazıh olan biçim sel dem okrasiye yanıt veren gö rü n ü şte so m u t, am a
tam am ıyla biçim sel b ir dem okrasidir. B u iki dem okrasi, b irb irlerin i
aklayarak olmayan dem okrasiyi ve bulunam az b ir eşidiği gizleyen k ü ­
resel bir dem okrasi ideolojisi için d e birleşir.
“ İhtiyaçlar” kavram ı eşitliğin gizem li sistem inde refah kavram ıy­
la dayanışm a içinded ir: İhtiyaçlar güven veren b ir erek ler evrenini

48
 Jean Baııdritlard

b etim le r ve bu doğacı antropoloji, evrensel b ir eşitlik tem in atın a te ­

m el o lu şturur. Ö r tü k tez şudıır: T ü m insanlar ihtiyaç ve ta tm in ilkesi
ö n ü n d e eşittir, ç ü n k ü tüm insanlar nesn elerin ve m alların kullanım
değeri ö n ü n d e eşittir (halbuki değişim değeri ö n ü n d e eşitliksiz ve b ö lü n ­
m ü ştü rler). İhtiyaç k u llanım d eğ erin e endeksli o ld u ğ u için, ortada bir
nesnel faydalılık ya da doğal ereksellik ilkesi vardır ve bu ilkenin ö n ü n ­
de toplum sal ya da tarihsel eşitsizlik yoktur. B iftek (kullanım değeri)
söz k o nusu o ld u ğ u n d a pro leter ya da ayrıcalıklı diye b ir şey yoktur.
B öylece refah ve ihtiyacın birb irin i tam am layıcı söylenleri eşitsiz­
liğin toplum sal ve tarihsel nesnel belirleyenlerinin o rta d a n kalkm a­
sına, silinm esine y önelik etkili b ir ideolojik işleve sahip olur. IVelfare
State’in [R efa h D evleti] ve tü k e tim to p lu m u n u n tü m p o litik o yunu,
niceliksel olarak o to m a tik b ir eşitlem e ve herkes için b ütü n sel b ir re ­
fah anlam ına gelen n ihai b ir denge düzeyi p erspektifinde, mal yo ğ u n ­
lu ğ u n u arn rarak çelişkilerini aşm aktan ibarettir. K o m ü n ist to p lu m lar
da değiş tokuşların toplum sal şeffaflığının y e rin e m alın biçim sel eşit­
liğini koyarak, den g e terim leriyle, tü m toplum sal ayrım ya da sınıfsal
anlam lardan arındırılm ış “ doğal” , “u vum lulaştırılm ış” bireysel ya da
toplum sal ihtiyaç terim leriy le konuşur; burada da politik b ir çö z ü m ­
den b o llu k aracılığıyla kesin b ir çözüm yoluna sapılm ıştır. Böylece
sosyalist ü lkelerde de “ R e fa h D e v rim i” toplum sal ve po litik d ev rim in
yerini alır.
E ğ er bu refah ideolojisi perspektifi doğruysa (yani refah id eo lo ji­
sinin mallarda ve göstergelerde “sekiilerleşen” biçim sel eşitlik söyleııi-
ni yansıttığı doğruysa), bu d u ru m d a, “T iik c ü m T o p lu m u ” eşitlikçi m i
eşitliksizci m idir? “ T ü k etim to p lu m u gerçekleşm iş ya da gerçekleşm e
yolundaki dem okrasi m idir, yoksa tam tersine sadece ö n ce k i to p lu m ­
sal eşitsizlikleri ve yapıları y eniden m i k u rm ak tad ır?” s o ru n u n u n sahte
b ir sorun o ld u ğ u aç ık tır.T ü k etim potansiyelinin eşitlendiği (gelirlerin
erim esi, toplum sal y en id en dağıtım lar, herkes için aynı m o d a ,T V 'd e k i
ben zer program lar, h e p birlikte K ulüp M e d ite rra n e e ’ye) kanıtlansın
ya da kanıtlanm asın, so ru n tüketici eşitlenm e te rim leriy le ortaya k o ­
n u ld u ğ u n d an b u n u n h iç b ir anlam ı yoktur. B u daha başlangıçta n esne­
lerin ve g ö sterg elerin ardından koşm ayı, gerçek so ru n ların ve bu so­
run ların mantıksal ve sosyolojik çö züm lem esinin y erin e g eçirm ek tir.
K ısacası,“B o llu k ” u çö zü m lem ek , yalnızca söylen kadar söylensel olan

49
Ttikelini Toplumu

rakam larda b olluğun varlığım doğrulam aya çalışm ak d em ek değil,

radikal olarak plan değ iştirm ek. B olluk söylenini k en d isin in k in d en
başka b ir m antıkla katetm ektir.
K uşkusuz çö zü m lem e rakam larla b o llu ğ u n eğrisinin, refahın b i­
lan ço sunun çıkarılm asını gerektirir. A m a rakam lar k en d ilerin d e n söz
etm ez ve asla kend ileriy le çelişm ez. Sadece y o ru m la r bazen rakam la­
rın lehinde, bazen de aleyhinde konuşur. Sözü yoru m lara bırakalım .
En uzu n ö m ü rlü ve en in atçı y o ru m idealist versiyondur:

-b ü y ü m e bo llu k tu r;
-b o llu k dem okrasidir.

B u bütünsel m u tlu lu ğ u n kaçınılm az olduğu so n u cu n a v arm an ın

im kânsızlığı (rakam lar d ü zey in d e bile) karşısında söylen daha “g er­
çek çi” b ir biçim alır, bu da ideal-refo rm ist varyasyondur: B ü y ü m en in
ilk evresinin eşitsizlikleri azalır, artık “ tu n ç yasası”' y o k tu r, gelirler
b irb iriyle u y u m lu hale gelir. K uşkusuz, daha fazla eşitliğe d o ğ ru sü­
rekli ve düzenli b ir ilerlem e hip o tezi bazı olgular tarafından yalanlanır
(“ Ö te k i A m e rik a ” : % 20 o ran ın d ak i “ yoksullar” vb). A m a bu olgular
geçici b ir işlev b o zu k lu ğ u n a ve bir ço c u k lu k hastalığına işaret eder.
B ü y ü m e eşitsizliğe yol açan bazı etkilerle bildikte, herkesi kapsayan ve
u zun vadeli bir dem okratikleşm eyi içerir. B öylece G alb ra ith ’e g öre
eşitlik/eşitsizlik so ru n u artık söz k o nusu değildir. B u so ru n zen g in lik
ve fakirlik so ru n u n a bağlıydı, oysa “b o llu k ” to p lu m u n ıın yeni yapıları
eşitsiz b ir y eniden dağıtım a rağm en so ru n u em di. Şu ya da bu n e d e n ­
le sanayi sistem inin dışında, b ü y ü m e n in dışında kalanlar “yo k su l” d u r
(%20). B ü y ü m e ilkesinin kendisi ise b u n u n dışındadır; b ü y ü m e ilkesi
türdeştir ve toplum sal b ü n yenin tam am ını türdeşleştirm ek eğ ilim in ­
dedir.
B u düzeyde ortaya çıkan tem el so ru n , b u “yoksulluk” so ru n u d u r.
B olluk idealisderine g ö re yoksulluk so ru n u “ to r tu T d u r ve b ir b ü y ü m e
artışıyla em ilecektir. B un unla b irlikte yoksulluk so ru n u sanayi-sonrası
kuşaklar boyunca sürü p g idecekm iş gibi görü n ü y o r, yoksulluğu o r­
tadan kaldırm aya yönelik b ü tü n çabalar (özellikle A B D ’de, “ B ü y ü k
T o p lu m ” ile) sistem in b ir m ekanizm asına tosluyor gibi g ö rü n ü y o r.
* K ap ita list re jim d e is ç in in ü c re tin i asgari yaşam g id e rle riy le sın ırlay an yasaya LasaH e’ın
v e rd iğ i ad . (ç.n .)

,-JüL .
 Jcaıı Baudrittard
B u m ek an izm a e v rim in h er aşam asında yoksulluğu, b ü y ü m e iç in bir
tü r atalet çarkı, global zenginlik için kaçınılm az b ir tü r ze m b e re k gibi
işlevsel olarak y eniden ü retecektir. Bu açıklanam az to rtu l yoksulluğu
sistem in işlev b o zu k lu k ların a atfeden (askeri ve faydasız harcam alara
ayrıcalık tanınm ası, özel tü k etim e görece olarak kam usal h iz m etlerin
gecikm esi vb) G alb raith ’a m ı inanm alı, yoksa genel d ü şü n m e biçim i­
ni tersine çetnrip büyümenin, kendi hareketi içinde, bu dengesizliğe dayan­
dığını m ı düşünm eli? Ü stelik G albraitb b u k o n u d a o ldukça çelişkili:
Belli b ir şekilde G alb raith ’ın çö z ü m lem elerin in tam am ı “bozuklukla­
rın" büyüme sisteminde işlevsel olarak içcriınlendiğini gösterm ey e varıyor,
b u n u n la b irlikte G albraith sistem in kendisini tartışm a k o n u su yapacak
m antıksal sonuçlar karşısında geri adım atıyor ve h e r şeyi liberal bir
bakış için d e y eniden düzenliyor.
İdealistler genellikle şu paradoksal saptam ayla yetinir: B ü y ü m e h e r
şeye rağ m en ve (herkesin bildiği gibi yalnızca yararlı olabilen) kendi
am açlarının şeytani b ir tersine çevrilm esiyle toplum sal eşitsizlikleri,ay­
rıcalıkları. dengesizlikleri vb üretir, yeniden üretir, y en id en o lu ştu ru r.
T ıpkı “A ffluent-S ociety” deki [Bolluk Toplum u] G albraith gibi aslın­
da yen id en dağıtım ın y erin i alanın üretim in artışı olduğu kabul edile­
cek (“ D aha ço k olacak... S onunda herkes için y eterin ce olacak.” O ysa
.sıvı fiziğinde geçerli olan bu ilkeler b ir toplum sal ilişkiler bağlam ında
asla d o ğ ru değildir, böyle b ir bağlam da - d a h a ileride g ö re c e ğ iz - tam
tersi y öne giderler). B u n u n yanı sıra bundan “ ayrıcalıklı olm ayatılar” a
yönelik b ir argüm an çıkar: “ M erdivenin alt basam aklarında olanlar
bile hızlandırılm ış b ir ü re tim artışından, diğer tü m y en id en dağıtım
biçim lerin de kazanacaklarından daha çok kazanacaklardır." A m a bu
yanıltıcıdır. Ç ü n k ü eğ er koşullar hesaba katılm adan b ü y ü m e herkesin
bir gelire ve y üksek nitelikli b ir mal h ac m in e ulaşm asını sağlıyorsa,
sosyolojik olarak karakteristik olan b ü y ü m e n in tam g ö b eğ in d e ortaya
çıkan dengesizlik sürecidir. B üyüm eye gerçek anlam ım veren ve ince
b ir b içim d e yapılandıran dengesizlik oranıdır. Belli b ir aşırı yok lu ğ u n
ya da belli ikincil eşitsizliklerin göz alıcı b ir b iç im d e o rtad an kalkm a­
sıyla yetin m ek,global rakam lara ve niceliklere göre m utlak b ü y ü m elere
ve gayri safi milli hasılaya gö re bolluk konusunda b ir kanıya varm ak
yapısal te rim lerle çö z ü m le m e yapm aktan daha kolaydır! Yapısal olarak
anlamlı o lan dengesizlik oranıdır. Azgelişmiş ü lkeler ile ç o k gelişmiş
Tiiketim Toplumu

uluslar arasuıdaki b ü y ü y en m esafeyi uluslararası düzey d e gösteren

dengesizlik o ranıdır; aslında çok gelişmiş uluslarda da çok yüksek ka­
zançlara göre ü c re d e rin , iyi d u ru m d ak i sektörlere g öre pes etm iş sek­
tö rle rin , kentli ve sanayileşmiş dünyaya göre kırsal d ü n y an ın vb “hız
kaybetm esi” söz ko nusudur. K ronik enflasyon tü m n o m in al d eğ erleri
y ukarıya d o ğ ru çekerek bu görece sürekli yoksullaşmayı gizlem eye
olanak tanır, oysa işlevlerin ve görece ortalam aların hesaplanm ası tab ­
lo n u n altında kısm i daralm alar ve h e r d u ru m d a da tab lo n u n tü m ü n d e
yapısal b ir dengesizlik ortaya çıkartır. Sistem in kendi m an tığ ı gereği
bu dengesizlikle ayakta kaldığı ve erekselliğini g ü v en ce altına aldığı
g ö rü ld ü ğ ü n d e, dengesizliğin geçici ya da k o ııjo n k tü rel b ir yapısı o l­
d u ğ u n u ileri sü rm ek artık b ir işe yaram az. O lsa olsa sistem in belli bir
dengesizlik oram etrafiııda, yani zenginliklerin mutlak miktarı ııc olursa
olsun sistemli b ir eşitsizliği içererek dengelendiği kabul edilebilir.

G erçek ten de işlev bo zu k lu k laru ıa ilişkin bu üzü cü saptam anın

idealist çıkm azından k u rtu lm a n ın te k yolu, burada sistemli bir mantı­
ğın işlerlikte o ld u ğ u n u kabul etm ektir. B u aynı zam anda, p arlam en ter
o rtam a güven so ru n u n d a o ld u ğ u gibi, tü m soru n ları b o ğ m a işlevine
sahip olan bolluk ve kıd ık İkilisi ü stüne k u ru lu yanlış sorunsalı aşma­
n ın da tek yoludur.
Aslında, hangi to p lu m olursa olsun ve üretilen malların ya da elde
bulunan zenginliğin miktarı ne olursa olsun h er to p lu m h e m bir yapısal
fazlalık hem de bir yapısal kıtlıkla eklem lendiğine göre n e “ b o llu k to p ­
lu m u ” ne de “ kıtlık to p lu m u ” vardır ve asla da olm am ıştır. Fazlalık
T anrı payı, k u rb an etm e payı, gösterişçi harcam a, artıkdeğer, e k o n o ­
m ik kâr ya da prestij b ü tç ele ri olabilir. H e r halü kârda h e r zam an bir
ayrıcalıklılar azınlığına özgü o ld u ğ u n d a n ve açıkça kast ya da sın ıf
ayrıcalığını yeniden ü retm e işlevine sahip o ld u ğ u n d a n bu lüks fazlası
toplum sal yapısıyla birlikte b ir to p lu m u n zenginliğini tanım lar. Sos­
yolojik düzlem de den g e y o k tu r. D en g e ya to p lu m d u ru m u n u n ken d i
m an tığ ın ın ya da en azından h e r yerde saptanabilir toplum sal ö rg ü t­
len m en in yalanladığı e k o n o m istlerin ideal fantezisidir. H e r to p lu m
toplum sal farklılaşmayı ve toplum sal ayrım cılığı ü retir ve bu yapısal
ö rg ü tle n m e (diğerleri arasında) zen g in lik lerin kullanım ı ve dağılım ı­
na dayanır. Bir to p lu m u n tıpkı sanayi to plum larım ız gibi, b ü y ü m e

52
 Jean Baııdrillartl

aşamasına girm esi bu süreçte hiçb ir şeyi değiştirm ez, tam tersine: K a­
pitalist ve (genel olarak üretim ci) sistem belli b ir şekilde bu işlevsel
“ düzey farklıhğı” nı, bu dengesizliği rasyonelleştirerek ve tü m düzey ­
lere yayarak d o ru k noktasına ulaştırır. B ü y ü m en in sarm alları aynı ya­
pısal eksen etrafında yer alırlar. B olluğun ölçü tü olarak G S M H (G ayri
Safi M illi Hasıla) kurm acası terk edildiği andan itibaren büyümenin
bizi bolluğa ne yaklaştırdığı ne de uzaklaştırdığı saptam asını yapm ak ge­
rekir. B urada belirleyici m erci olan toplumsal yapı, büyümeyi mantıksal
olarak bolluktan ayırır. Belli b ir toplum sal ilişkiler ve toplum sal çelişki­
ler tipi, eskiden dıırağancılık [im m obilism e] içinde sü rü p gitm iş olan
belli b ir “ eşitsizlik” tipi b u g ü n b ü y ü m e n in içinde ve b ü y ü m e aracılı­
ğıyla yeniden ü retilm ek ted ir.
B u, b ü yüm eye ilişkin başka bir perspektifi dayatır. A rtık m u tlu lu k -
çular [euphoristes] gibi “ b ü y ü m e bollu k , dolayısıyla da eşitlik ü re tir”
dem iy o ru z, am a tam aksi yö n d ek i aşırı görüşü de kabul etm iy o ru z:
"B ü y ü m e eşitsizlik üreticisidir.” B üyüm e eşitlikçi m idir, yoksa eşitlik-
sizci m id ir diye ortaya yanlış konulan so ru n u tersin e çevirerek B Ü ­
Y Ü M E N İN K E N D İS İN İN E Ş İT S İZ L İĞ İN İŞLEV İ O L D U Ğ U ­
N U söylüyoruz. “ Eşitsizlikçi” toplum sal d ü z e n in , toplum sal ayrıcalık
yapısının ayakta kalm a z o ru n lu lu ğ u kendisinin stratejik b ir öğesi ola­
rak b ü y ü m ey i ü re tir ve y eniden üretir. Başka b ir şekilde söylenecek
olursa, (tek n o lo jik , ek o n o m ik ) b ü y ü m e n in iç özerkliği bu toplum sal
yapı yoluyla b elirlenm eye oranla zayıf ve ikincildir.
B ü y ü m e to p lu m u g enel olarak bu to p lu m d ak i B o llu k ve R efah
söyleııini d estekleyebilen eşidikçi d em o k ratik ilkelerle b ir ayrıcalık ve
tah ak k ü m d ü zen in i korum aya yönelik tem el b u y ru k arasındaki b ir
uzlaşm adan doğar. B ü y ü m e to p lu m u n tı yaratan te k n o lo jik ilerlem e
değildir: B u m ekaııist g ö rü ş gelecekteki bolluğa ilişkin n a h if g örüşü
de besleyen g ö rü ştü r. T am tersine te k n o lo jik ile rlem en in m ü m k ü n
olm asının te m eli b u çelişkili çifte belirlenm edir. A ynı zam anda b u çe­
lişkili çifte belirlenm e, çağdaş to p lu m larım ızd a bazı eşitlikçi, d e m o k ­
ratik, “ ilerlem eci” sü reçlerin ortaya çıkm asını da gerek tirir. A m a bu
süreçlerin, sistem tarafından hayatta kalm ak için dam ıtılan lıomeopatik
dozlarda ortaya çıktıklarını da g ö rm e k gerekir. B u sistem atik süreçte
3. "Eşitsizlik” terim i uygun değil. İdeolojik olarak m odern dem okratik değerler sistemine
bağlı olan eşitlik/eşitsizlik karşıtlığı yalnızca ekonom ik aykırılıkları kapsıyor ve yapısal bir
çozûmlenıeve ııvgıın deçîl.
T üketim Toplumu

eşitliğin kendisi de eşitsizliğin (ikincil ve türetilm iş) b ir işlevidir. T ıp ­

kı b ü y ü m e gibi. Sözgelim i, gelirlerin eşitlenm esi y ö n ü n d ek i eğilim
(çünkü eşitlikçi söylen h er şeyden ö n ce bıı düzey de işin içine g i­
rer) bir ayrıcalık ve sın ıf ik tidarı yapısı olan toplum sal d ü zen in taktik
olarak devam ettiricisi o ld u ğ u n u g ö rd ü ğ ü m ü z b ü y ü m e sü reçlerin in
içselleştirilm esi için gereklidir. B ü tü n bunlar sistem in yaşayabilirliği
için gerekli kaııdırmacalar olarak bazı dem okratik leşm e sem p to m la­
rın ı tanım lar.

Z aten bu sem p to m ların kend ileri de yüzeysel ve şüphelidir. G alb­

raith ek o n o m ik (ve dolayısıyla toplum sal) sorun olarak eşitsizliğin
azalmasına -eşitsizlik o rtad an kalktığından değil, zen g in lik eskiden
içerdiği tem el avantajları (iktidar, haz, prestij, fark) b u n d an böyle sağ­
la m ad ığ ın d an - sevindiğini söyler. M ü lk sahiplerinin ve hissedarların
ik tidarının sonu: A rtık iktidarı işleten örgütlü uzm anlar ve tek n is­
yenler, hatta en tele k tü e ller ve bilginlerdir! B üyük kapitalistlerin ve
d iğer Yurttaş K aııe’le rin gösterişçi tü k e tim in in soııu, bü y ü k serv et­
lerin sonu: Z e n g in le r k endileri için neredeyse ek sik -tü k erim i (u n ­
d er-co n su m p tio n ) b ir ilke edinir. Kısacası G albriıith, eğ er eşitlik varsa
(eğer yoksulluk ve zenginlik artık bir soru n değilse) b u m ın tam da
eşitliğin artık gerçek b ir ö n em e sahip olm am ası anlam ına geldiği­
ni istem eden y eterin ce açık b ir şekilde gösterir. İşler artık eşitliğin
çevresinde o lup b itm em e k te d ir. D eğ e r ölçütleri başka yerdedir. H âlâ
esas olatı toplum sal ayrım cılık, iktidar vb, gelirden ya da saf ve basit
zen g in lik ten başka b ir yere aktarılm ıştır. Bu şartlarda en so n u n d a tü m
gelirlerin eşit olm asının ve hatta sistem in bu y ö n d e bü y ü k b ir adım
atm a lüksünü tanıyabilm esinin fazla b ir ö n em i y o k tu r ((ibikti, artık
‘'eşitsizlik"iu temel belirleyeni burada değildir). Bilgi, kültür, so ru m lu lu k
ve karar yapıları, iktidar: B ü tü n bu ölçütler, zenginlik ve gelir d ü ze­
yiyle fazlasıyla işbirliği için d e olm alarına rağm en, onları g ö rü n ü r sta­
tü işaretleriyle birlikte, d eğ erin toplum sal belirleyenlerinin d ü zen in e,
“ g ü ç” ö lç ü tle rin in hiyerarşisine iter. Sözgelim i G albraith zen g in lerin
“ ek sik -tü k etim ” iııi para ü stü n e k u ru lu prestij ö lç ü tle rin in ortad an
kalkm asıyla karıştırır. K uşkusuz, 2 C V ’sini süren zen g in adam b u n d an
böyle göz kam aştırm az, ço k daha m celikli b ir d u ru m söz k o n u su d u r:
Z e n g in adam tü k etim biçimiyle, tarzıyla farklılaşır, ayırt edilir. O gös-
 Jea n Bandnllard

terişten ağırbaşlılığa g eçerek, niceliksel gösterişten farklılığa, paradan

k ü ltü re g eçerek ayrıcalığım m utlak olarak korur.
“ E k o n o m ik ayrıcalık o ra n ın ın d üşm e eğ ilim i” tezi olarak adlan­
dırılab ilecek bu tez bile su g ö tü rü r. Ç ü n k ü para genellik le hiyerar­
şik ayrıcalığa, ik tid a r ve k ü ltü r ayrıcalığına d ö n ü şü r. B u n d a n böyle
paran ın belirleyici olm adığı (hiç olm uş m uydu?) kab u l edilebilir.
G alb raith ’m ve d iğ e rlerin in g ö rm ed iğ i, (ek o n o m ik ) eşitsizliğin artık
so ru n y aratm am asm ın k e n d in d e b ir so ru n o lu ştu rm asıd ır. G albraith
ve d iğ erleri e k o n o m ik alanda “ tu n ç yasası” m n y um uşam asın ı o ld u k ­
ça aşırı b ir süratle saptayarak, bu çelik yasanın yu m u şam asın ın daha
geniş b ir k u ram ın ı olu ştu rm ay a çalışm aksızın ya da bu yasanın gelir­
lerin ve artık “ B o llu k ” tarafından kutsanm ış “ tiik e tim ” in alanından
nasıl ço k daha geniş b ir toplum sal alana kaydığını ve bu y en i alanda
k en d in i daha da g eri dö nüşsüz kıldığını g ö rm ek sizin bu saptam ayla
yetinirler.

Sanayi sistemi ve. yoksulluk

B öylece, b ir b ü tü n olarak sanayi sistem inin tam am ına ilişkin sorun
b ü y ü m e n in ve b o llu ğ u n ötesinde, nesnel olarak y eniden ele alındığında
iki seçeneğin m u h te m e l tü m k o n u m la n özetlediği g ö rü lü r:
1. G alb raith ’ın (ve diğer p ek çoklarının) seçeneği: İd ealist-b ü y ü -
sel olan bu seçenek tü m olum suz fen o m en leri —işlev b o zu k lu k ları,
zararlar, y o k su llu k - kuşkusuz ü zü n tü verici, am a rastlantısal, to rtu l ve
so n u n d a d üzeltilebilir şeyler olarak ustalıkla sistem in dışına savm aktan
ve b öylece b ü y ü m e n in sihirli yörüngesini k o ru m ak tan ibarettir.
2. S istem in dengesizlik ve yapısal kıtlık ile ayakta d u rd u ğ u n u d ü ­
şü n m ek , sistem in m an tığ ın ın konjonktiirel olarak değil, am a yapısal
olarak tü m ü y le karşıt anlam lı iki bileşenden o lu ştu ğ u n u gö z ö n ü n d e
b u lu n d u rm a k : Sistem sadece zenginlik V E yoksulluk ü reterek , tat­
m in ler kadar tatm insizlikler, “ilerlem e” kadar zararlar ü rete re k ayakta
kalır. Sistem in tek m antığı varlığını sü rd ü rm e k tir ve b u anlam da stra­
tejisi insan to p lu m u n u yıkıldı yıkılacak d u ru m d a, sürekli açık içinde
tutm aktır. S istem in varlığım sü rd ü rm ek ve y eniden güç kuv v et to p ­
lamak için genel olarak ve geniş ölçü d e savaştan yararlandığı biliniyor.
G ü n ü m ü zd e savaşın m ekanizm aları ve işlevleri e k o n o m ik sistem le ve
gü n lü k yaşam ın m ekanizm alarıyla bütünleşm iştir.
. 55 .
T üketim Toplumu

E ğer bollu ğ u n çelişkilerine ve paradokslarına kaynaklık ed en bii

y ü m e n in bu yapısal paradoksu kabul edilirse, yoksullar, % 20 o ran ın ­
daki “ ayrıcalıksızlar” ve “ kendi k ad erlerin e terk e d ilm iş le rle to p lu m ­
sal azgelişm enin m antıksal süreçlerini b irb irin e karıştırm ak n a h if ve
aldatıcıdır. B u süreçler gerçek kişiler, gerçek yerler, gerçek gruplarda
konum laııdırılam azlar. D olayısıyla bu çelişkiler ve paradokslar alt sı­
nıflara dağıtılan m ilyon dolarların yardım ıyla, “ yoksulluğu ortad an
kald ırm ak ” ve fırsatları eşitlem ek am acıyla yapılan kitlesel yeniden
dağıtım ların yardım ıyla (bunu da “ yeni sınır” , kalabalıkları ağlatm ak
için yeni toplum sal ideal olarak düzenleyerek) d e f edilebilir değildir.
Bazen “ great society” cilerin k en d ilerin in de buna inandığını g ö rm e k
gerekir, o zam an “ çetin ve c ö m e rt” çabalarının başarısızlığı karşısın­
daki şaşkınlıkları daha da kom iktir.
Eğer yoksulluk ve zararlar kaçınılm azsa, bu h er ikisinin de yoksul
m ahallelerden başka h er yerde, kenar m ahallelerde ya da g ecek o n d u
m ah allelerinde değil, so syoekonom ik yapıda olm asından ö tü rü d ü r.
A m a tam da saklanm ası gereken, söylenm em esi gereken b u d u r: Bunu
gizlem ek için m ilyar dolarlar çok değildir (örneğin tıbba, ilaç y ap ı­
m ına yönelik harcam alardaki eli açıklık k ö tü n ü n başka yerde, ö rn eğ in
psişik türden o ld u ğ u n u n söylenm em esi için gerekli olabilir — yaban­
cısı olm adığım ız yanlış bilm e sürecidir bu). O halde bir birey gibi
to p lu m da çö z ü m le m e d en yakasını kurtarm ak' için kendi kendisini
m ahvedebilir: Bu açıdan yapılacak b ir ç ö z ü m le m e n in sistem açısından
ö lü m cü l olacağı kesindir. D olayısıyla işe yaram ayan m ilyar dolarların
sadece yoksulluğun görünür hayaletine karşı m ücadele etm ek için feda
edilm esi, eğer bir de bu n u n la b ü y ü m e söyleııi kurtarılıyorsa hiç de
pahalıya mal olm az. Biraz daha ileriye g itm ek ve gerçek yoksulluğun bir
söylen olduğunu —ve b ü y ü m e söyleııinin bu yoksulluğa saldırıyorm uş
gibi yaparak ve gizli erekleri uyarınca o nu k endin e rağ m en y en id en
canlandırarak kendini yücelttiğini— teslim etm ek gerekir.
A ncak bu böyle diye sanayiye dayalı ya da kapitalist sistem lerin kas­
ten kan dökücü ve iğrenç oldukları için yoksulluğu sürekli diri tu ttu k ­
larına ya da silahlanma yarışıyla özdeşleştiklerine inanm ak gerekm ez.
N e liberallerin ne de M arksistlerin kaçınabildiğ ahlâkçı çözü m lem e
h er zam an bir hatadır. Eğer, sistem işsizlikten, azgelişm eden ve aske-

4.Ya da yakın zamanda Fransa'ya itlıa) edilmiş olan "Great Society."

. 56 .
 Jean Baudrillard

ri harcam alardan başka tem eller üstünde dengelenebilse ve yaşamım

sürdürebilseydi, b u n u yapardı. Sistem b u n u d u ru m elverdiğinde yapı­
yor: G ü cü n ü yararlı toplum sal uğraşlar sayesinde, “b o llu k ” sayesinde
pekiştirebildiğinde b u n u yapm aktan kaçınm ıyor. Sistem a priori olarak
ilerlem enin toplum sal “sonuçları”na karşı değildir. Sistem ayrım g ö ­
zetm eksizin ve eşanlı olarak hem yurttaşların refahım h em d e nükleer
gücü, k en d in e am aç edinir: Aslında sistem açısından içerik olarak refah­
la n ü k leer güç tem elde aynı şeydir ve sistem in erekselliği başka yerdedir.
Basitçe stratejik d ü zey d e sistem in b ü tü n ü n ü n varlığım sürd ü rm esi
ve erekselliği için (sözgelim i) askeri harcam alar eğ itim d e n —o to m o ­
bil h astaneden, renkli televizyon oyun alanlarından— d ah a güvenilir,
daha k o n trol edilebilir ve daha etkilidir. A m a, bu olu m su z ayrım cılık,
old u k ları haliyle kam usal hizm etlere dayanm az, d u ru m ço k daha cid­
didir: Sistem , yalnızca ken d i varlığım sürdürme koşullarım tattır, toplumsal
ve bireysel içerikleri yadsır. B u bizi (tipik olarak to plum sal-refo rm ist)
bazı yanılsam alara karşı uyarm alıdır: iç erik le rin i değişikliğe uğratarak
(askeri harcam alar b ütçesini eğitim e aktararak vb) sistem i d eğ iştirm e­
ye in a n m an ın yanılsam alarına. Z aten paradoks b ü tü n bu toplum sal
taleplerin yavaş yavaş, am a em in b ir şekilde sistem in kendisi tarafından
üstlenilm esi, gerçekleştirilm esi, dolayısıyla o nları p o litik b ir p latfo rm
haline g etiren le rin elin d en kaçıp kurtulm asıdır. T ü k etim , haber, ileti­
şim, k ü ltü r, b olluk: B u g ü n b ü tü n bunlar yeni üretici güçler olarak siste­
m in kendisi tarafından kendi daha bü y ü k b ir zaferi için gerçek leştiri­
lir, keşfedilir ve örgütlenir. Sistem in kendisi de göreceli olarak şiddetli
bir yapıdan şiddet kullanm ayan b ir yapıya evrilir: S istem , b o llu ğ u ve
tü k etim i sö m ü rü ve savaşın y erine geçirir. A m a hiç kim se b u n d an
dolayı m in n e tta r olm ayacaktır, çünkü sistem y ine de değişm ez ve bu
y ü zd en yalnızca ken d i yasalarına itaat eder.

Vem ayrımcılıklar
Sadece b olluk değil, aynı zam anda zararlar da toplum sal m an tık
tarafından sürd ü rü lü r. K en t ve sanayi o rtam ın ın etkisiyle yeni kıtlıklar
Ortaya çıkar: M e k ân ve zam an, tem iz hava, yeşillik, su, sessizlik... Es­
kiden bedava olan ve bol bol kullanılan m allar sadece ayrıcalıklıların
erişebildiği lüks m allar haline gelirken üretilm iş m allar ya da h iz m et­
ler k id elere sunulur.
57
Tüketim Toplumu

Dolayısıyla, z o ru n lu inallar düzeyindeki görece türdeşleşm eye b ir

değer “ kaym a” sı ve yeni bir çıkar hiyerarşisi eşlik eder. D engesizlik
ve eşitsizlik azalmaz, yer değiştirir. Yaygın tüketim nesneleri giderek
daha az toplum sal sın ıf belirticisi haline gelir ve ço k b ü y ü k ay k ırı­
lıklar azaldığı ölçü d e gelirler de ayırt edici ö lç ü t olarak değ erlerin i
kaybeder. H atta tü k e tim in de (harcam a, b eğenilir nesneleri satın alm a
ve onlara sahip olm a anlam ında) statünün değişken g eo m etrisin d e
şim dilik oynadığı seçkin rolü diğer ö lçütler ve diğer davranış tü rleri
yararına yavaş yavaş kaybetm esi m ü m k ü n d ü r. E n so n u n d a tüketim ar­
tık hiçbir anlama gelmediğinde herkese özgü bir şey haline gelecektir.
Ş im diden toplum sal hiyerarşinin çok daha ince ö lçü tlere kaydol­
d u ğu görülüyor. İş ve so ru m lu lu k tipi, eğitim ve k ü ltü r düzeyi (yaygın
m alları tü k etm e tarzı b ir tü r “ en d e r b u lu n u r m al” olabilir), kararlara
katılım . Bilgi ve ik tid ar b olluk to p lu m lu n u z u n iki ö n em li az b u lu n u r
m alıdır ya da öyle olacaktır.
A m a bu soyut ö lç ü tle r daha şim diden diğer so m u t göstergelerde
b üyüyen b ir ayrım cılığı g ö rm ey i engellem iyor. K onu ttak i ay rım cı­
lık yeni değil, am a giderek ço k yüksek düzeyde b ir az b u lu n u rlu ğ a
ve kronik bir spekülasyona bağlı olarak, coğrafi ayrım cılıkla o ld u ­
ğu kadar (şehirlerin m erkezi ve ken ar m ahalle, yerleşim alanları, lüks
g ettolar ve k en tte çalışanların yaşadığı banliyöler vb) ik am et edilen
m ekânla (evin içi ve dışı) ve iki ayrı k o n u t edinm ey le de belirleyici
olm aya başlıyor. B u g ü n nesneler m e k ân d an ve m ek ân ların toplum sal
olarak sınıflandırılm asından daha az önem lidir. Belki de k o n u t diğ er
tü k etim nesnelerinin tersine bir işlev görür. M ekân ve yerleşm e iliş­
kileri açısından nesn elerin türdeşleştirici, k o n u tu n ayrım cı b ir işlevi
vardır.
D oğa, m ekân, tem iz hava, sessizlik: Bu en d e r b u lu n u r m alların
aranır olm asının ve yüksek fiyatlarının yansıması, iki uç toplum sal
k ateg o ri arasındaki farklılaştırıcı harcam alar gösterg elerin d e o k u n u r.
İşçiler/yönetici kadrolarda çalışanlar ayrım ı z o ru n lu m allar için yal­
nızca 100 ile 135 arasındadır, bu ayrım k o n u t d o n an ım ı için 100 ile
245 arasında, ulaşım için 100 ile 305 arasında, boş zam an etk in lik leri
için 100 ile 390 arasındadır. B urada, türdeş b ir tü k etim alanında n ic e­
liksel b ir d erecelenm e o k u m a m ak gerekir, rakam lara bakarak aranılan
m alların niteliğine bağlı toplum sal ayrımcılığı o kum ak gerekir.

58
 Je a n Baııdrillard

Sağlık hakk ın d an , m ek ân hakkından, güzellik hak k ın d an , tatil

hak k ın d an , bilgi hakkından, k ü ltü r hakkından çokça söz edilir. Bu
yeni haklar su y ü z ü n e çıktığı ölçüde eşanlı olarak bakanlıklar da d o - .
ğar: Sağlık Bakanlığı, Boş Z am an E tkinlikleri B akanlığı - n ed en G ü ­
zellik ve Tem iz H ava B akanlığı da olm asın? K urum sallaşm a hakkına
dayanan ve genel b ir bireysel ve toplum sal ilerlem eyi ifade ediyor­
m uş gibi g ö rü n e n b ü tü n bunlar belirsiz b ir anlam a sahiptir ve n e­
redeyse tam tersine oku n m aları m ü m k ü n d ü r. Mekâıı hakkı yalnızca
herkes için ınekân kalmadığı ve m ekân ile sessizlik başkalarının zararına
bazılarının ayrıcalığı haline geldiği andan itibaren var olabilir. Nasıl
artık yalnızca herkes için to p rak olm adığı andan itibaren “ m ü lkiyet
h ak k ı” var ise işbölüm ü çerçevesinde em ek değiş tokuş edilebilir b ir
m eta haline geldiğinde, yani em ek bireylere ait o lm ak tan çıktığında
da em ek hakkı olm uştur. “ Boş zam an etkinlikleri h a k k ı’’m n da aynı
şekilde eskiden em ek için söz konusu o ld u ğ u gibi aylaklıktan tek n ik
ve toplum sal işbölüm ü aşamasına geçişi ve dolayısıyla aslında bu tü r
etk in lik lerin so n u n u gösterip g ö sterm ediği sorulabilir.
D e m e k ki slogan olarak, b olluk to p lu n u n u m d e m o k ra tik afişi ola­
rak ö n e çıkartılan b u yeni toplum sal hakların ortaya çıkışı, aslında söz
k onusu u n su rların ayırt edici göstergeler ve sın ıf (ya da kast) ayrıcalık­
ları d ü zey in e geçişini b elirtir.“ Tem iz hava hakkı"doğal mal olarak temiz
havanın yitirilmesini, onun meta statüsüne geçişini ve eşitliksizlikçi toplumsal
yeniden-dağıtmnm gösterir. K apitalist sistem in ilerlem esini —yani so m u t
ve doğal b ü tü n d eğ erlerin üretici biçim lere, yani

1) e k o n o m ik kâr,
2) toplum sal ayrıcalık

kaynaklarına dönüşm esini— nesnel toplum sal ilerlem e (Kutsal

E m irler’e “ h ak ” olarak kaydedilm e) sanm am ak gerekir.

Bir sın ıf kıırıtııııt

T ü k etim toplum sal b ü tü n ü , O k u l’u n kültü rel fırsatları türdeşleş­
tird iğ in d en daha fazla türdeşleştirm ez. H atta tü k e tim toplum sal b ü ­
tün d ek i aykırılığı üstlenir. T ü k etim , yani aynı (?) m alların ve aynı (?)
m addi ve k ültürel ü rü n le rin g itg id e artan paylaşım ı toplum sal aykı­
59
Tiiketim Toplumu

rılığın, hiyerarşinin, genellikle iktid arın ve sorum lu lu k ların yarattığı

en büyük ayrım cılığın b ir düzelticisi olarak gösterilm eye çalışılmıştır.
G erçekte okul ideolojisi gibi tü k e tim ideolojisi de bu rolü iyi oynar
(yani, elektrikli tıraş m akinesi ya da o to m o b il ö n ü n d ek i tam b ir eşitli­
ğin zihindeki tem sili; tıpkı o k u m a ve yazm a ö n ü n d e tam b ir eşitliğin
tem sili gibi). D oğal olarak b u g ü n herkes potansiyel olarak okum ayı
ve yazm ayı biliyor, aynı bulaşık m akinesine sahip (ya da sahip olacak)
ve aynı cep kitaplarını satın alıyor. A m a bu eşitlik tam am ıyla biçim sel:
E şitlik en so m u t şey söz konusuyken aslında soyuttur. A yrıca iktidar
ve gerçek ayrım cılık sistem i ta m tersine bu türdeş soyut tem el üs­
tün de, bu soyut dilbilgisi ya da T V aracı demokrasisi üstü n d e işleyecektir.
A slında, tü k e tim ü rü n le rin in , bu toplum sal k u ru m u n g ö sterg e­
le rin in bu ilksel d em o k ra tik platform u k urduğu bile d o ğ ru değildir.
Ç ü n k ü tü k e tim ü rü n le ri ve bu toplum sal k u ru m u n göstergeleri k en ­
d in d e ve teker te k er (oto, tıraş bıçağı vb) anlam a sahip değildir. A nla­
ma sahip olan yalnızca o n ların to p lu lu ğ u , b ir araya gelişleri, bu nes­
nelerle ilişki ve b irlikte sahip oldukları toplum sal “ p ersp e k d P 'le rid ir.
B u da h er zam an ayırt edici b ir anlam dır. O n la r da g österge olarak
m ad d ilik lerin d e (ince farklılıklarında) b u yapısal belirlem eyi yansıtır­
lar; ayrıca ııe tür bir mucizeyle bunu yapmaktan kurtulabilirlerdi belli değil.
O k u l gibi, onlar da diğer kurum larla aynı toplum sal m antığa boyun
eğerler, bu m antıkla ilgili olarak verdikleri tersine im geye kadar.
— T ü k etim de okul gibi b ir sın ıf k u ru m u d u r: S adece e k o n o m ik
anlam da (satın alm a, tercih, tü k e tim pratiği satın alm a gücü y le d ü ­
zenlenir. Eğitim d üzeyinin kendisi de sın ıf atlam anın b ir işlevidir vb)
nesneler ö n ü n d e eşitsizlik y o k tu r —kısaca, tıpkı herkesin b en z er eği­
tim fırsatına sahip olm am ası gibi, herkes aynı nesnelere sahip değil­
d ir-; am a daha d erin b ir şekilde yalnızca bazılarının çevre ö ğ elerin in
özerk, rasyonel b ir m antığına ulaşabilm esi (işlevsel ku llan ım , estetik
d üzenlem e, kültürel gelişim ) anlam ında radikal bir ayrım cılık vardır:
B u kişilerin nesnelerle ilgisi y o k tu r ve d o ğ ru su n u söylem ek gerekirse
b un lar “ tü k e tm e zle r” . D iğerleri ise sihirli b ir ekonom iye, n esn elerin
nesne olarak ve diğer h e r şeyin de (düşünce, boş zam an etk in lik leri,
bilgi, kültür) nesne olarak değ er taşımasına m a h k û m edilir: Bu fetişist
m antık tam anlamıyla tüketimin ideolojisidir.
Aynı şekilde bilgi ve k ü ltü r, an ah tarın a, yani k en d ilerin in m eşru ,

60
 Jean Baudrillard

rasyonel ve etk ili kullan ım ın a olanak tanıyan ko d a sahip olm ayanlar

için sadece daha alışılm adık ve daha keskin b ir k ü ltü re l ayrım cılık
aracısıdır (çiiııkü bilgi ve k ü ltü r o n la rın g ö z ü n d e ve o n la rın k u llan ı­
m ın d a . nesnel b ir ö ğ re n im ve form asyon y erin e, b u n u n tersi olarak
yani ek b ir ınaııa, b ir b ü y ü lü ik tid ar kaynağı olarak g ö rü lü r).

Bir kurtuluş boyutu

N e sn e le r sayılarıyla, yinelenm eleriyle, gereksizlikleriyle, b içim ­
lerin in aşırı bolluğuyla, m o d a oyunuyla, k en d ilerin d e k i saf ve basit
işlev sınırını aşan h e r şeyle yalnızca toplumsal özü —S T A T U ’y ü - yani
sadece bazılarına doğum la v erilen ve d iğ e rlerin in , tersin e b ir yazgı
y ü zü n d e n , h iç b ir zam an ulaşam ayacakları bir T an rı lü tfu n u temsil eder­
ler. M irasla (kan bağı ya da k ü ltü r olsun) gelen bu m eşru lu k statü
kav ram ının tem elin d ed ir. Statü toplum da yü k selm en in tü m d in am i­
ğine reh berlik eder. T ü m ö zlem lerin kök en in d e, bu d o ğ u m d a n gelen
statü, lü tu f ve m ü k em m ellik statüsüne d uyulan ideal am aç yatar. Statü,
nesneler dünyasının yakasını da bırakm az. B u çılgınlığa, b ir d eğ erin
ebediliğini g ö sterm eye ve Tanrının inayeti yoluyla kurtuluşun olmadığı
yerde- başarılmış işlerle ıv ortaya konmuş yapıtlarla kurtuluşu kanıtlamaya
falışan bu biblo, gadget, F E T İŞ dünyasına n e d e n olan da statüdür.
K alıtım , d o ğ u ştan sahip o lu n an değer, g eri alınam az T an rı lütfü
göstergesi o lan antika n esnenin çok özel prestiji b u n d an ileri gel­
m ektedir.
Başarılmış işler ya da yapıtlar yoluyla kurtuluş olan n esn eler yoluyla
k u rtu lu şu dayatan b ir sınıf m antığıdır: B u ise aristokratik b ir ilke olan
T anrı liitfu ve seçilm e yoluyla k u rtu lu şu n karşısındaki “ d e m o k ra tik ”
ilkedir. O ysa evrensel uzlaşım a göre T anrı lütfü yoluyla k u rtu lu ş, h e r
zam an d iğ e r k u rtu lu ştan daha değerlidir. A lt ve o rta sınıflarda rasda-
nan biraz da b u d u r. B u sınıflarda “ nesne yoluyla kan ıtlam a” , tü k etim
yoluyla k u rtu lu ş, içinde b u lu n d u ğ u sonsuz ahlâki kanıtlam a sürecin­
de b ir kişisel T anrı lü tfü ,T a n rı vergisi ve kad er statüsü ed in m ek için
üm itsizce tıkanıp kalır. O ysa bu statü, ken d i m ü k em m ellik lerin i başka
yerde, k ü ltü r ve ik tid ar yoluyla kanıdayan üst sınıfların ayrıcalığıdır.

5. Hıı Küçiik O rtak Kültür v e En Küçük O rtak Çoklar bölüm lerine bakınız. (S. 120-123)
Tüketim Toplumu

Farklılaşma ve büyüme toplumu

Dolayısıyla b ü tü n b u n lar bizi İhtiyaç ve B ollu k M etafiziği’n in
ö tesinde tü k etim in toplumsal mantığının hakiki b ir çö zü m lem esin e g ö ­
tü rü r. B u m a n tık hiç de m alların ve h iz m etlerin kullanım değerinin b i­
rey tarafından sahiplenilm esiıün m antığı değildir - b azılarının m u cize
ü stü n d e hakkı varken, d iğ e rlerin in sadece m ucizen in sonu çların d a
hak sahibi olduğu eşitsiz b o llu k m antığı: bu bir tatm in m antığı değil
b ir toplum sal gösteren lerin üretilm esi ve g üdüm len m esi m an tığ ıd ır.
B u perspektifte tü k e tim süreci iki tem el bakım dan çözüm lenebilir.

1.T ü k etim p ratik lerin in kaydoldukları ve anlam larını kazandıkları

b ir koda dayanan anlamlandırma ve iletişim siireci olarak. B urada tü k e tim
b ir m übadele sistem idir ve b ir dile eşdeğerdir. B u düzeyde tü k erim
yapısal çözüm lem eyle ele alınabilir. B una daha sonra döneceğiz.
2. B u defa n e sn ele rin /g ö ste rg e lerin sadece b ir kod için d e an ­
la m la n d ırın farklılıklar olarak değil, am a aynı zam anda bir hiyerarşi
için de statüsel değerler olarak düzenlendiği toplumsal sınıflandırma ve
farklılaşma süreci olarak. B urada tü k e tim , statüsel d eğerlerin (diğer to p ­
lumsal gösterenlerle nedensel ilişki içinde olarak: bilgi-, iktidar, k ü ltü r
vb) dağılım ındaki özgül ağırlığını belirleyen stratejik b ir çö z ü m le m e­
nin nesnesi olabilir.

Ç ö z ü m le m e n in ilkesi şudur: Asla k en d in d e (kullanım d eğ eri için­

de) ııesjıe tüketilm ez; gerek sizi ideal göııderge olarak k en d i g ru b u ­
nuza ilişkileııdirerek, gerekse de üst bir statü g ru b u n a g ö ııdergeyle sizi
g ru b u n u zd a n ayırarak ayırt eden göstergeler olarak n esn eler (en geniş
anlam da) h e r zam an g ü düm lcnir.
B ununla birlikte, tem el b ir toplum sal süreç olan ve herkesin toplu­
ma kaydolduğu bu statü yoluyla farklılaşm a sürecinin b iri bilinçli diğeri
bilinçsiz, b iri etik (ek o n o m ik ve toplum sal k o n u m u n , statü rek ab eti­
n in , prestij hiyerarşisinin ahlâkı) diğeri yapısal olm ak üzere b ir yaşa­
nan bir de yapısal yanı vardır: B u, kuralları, anlam zorlam aları —tıpkı
dilin zorlam aları gibi— ö z ü n d e bireylerin elinde olm ayan b ir koda
sürekli olarak kaydolm aktır.
T üketici kendi avırt edici davranışlarını özgürlük olarak, talep ola­
rak, tercih olarak yaşar,farklılaşma ve b ir koda boyun eğ m e zorlaması
 Jean Baııdrillarti

olarak yaşamaz. Farklılaşm ak, farklılıkların b ütünsel d ü ze n in i yerleş­

tirm ek tir, bu d ü zen se tü m to p lu m olgu su d u r ve kaçınılm az olarak
bireyi aşar. Farklılıklar d ü ze n in d e k endine b ir yer açan h e r birey, b u n u
yaparak d ü ze n i y en id en k u rar ve böylece k en d in i b u d ü z e n e sadece
g öreceli olarak kaydolm aya m a h k û m eder. H e r b irey k en d in i farklı­
laştıran toplum sal kazançlarını m utlak kazançlar g ibi yaşar, bu arada
k o n u m lar y er d eğ iştirirken farklılıklar d ü z e n in in sürm esin i sağlayan
yapısal zorlam ayı yaşamaz.
Farklılaştırıcı kaydolm a bu görecelik zorlamasına g ö re sürüp gittiği
ö lçü d e belirleyici olan bu zorlam adır. T ü k e tim in tem el yapısını, SI­
N IR S I Z yapısını b ir te k o açıklayabilir. B u sınırsızlık b o y u m h içb ir
ihtiyaç ve ta tm in k u ram ın ın eğrileriyle açıklanam az; ç ü n k ü bu b o y u t
ısı, en eıji ya da kullanım d eğ e ri dengelem leriyle hesaplandığında h e­
m en b ir d o y u m noktasına ulaşm ak gerekirdi. O ysa hiç kuşk u yok ki
tanık o ld u ğ u m u z d u ru m b u n u n tam tersidir.T üketim ritim le rin in hız
kazanm asına, devasa b ir ü retkenlikle daha da çılgına d ö n m ü ş b ir tü k e -
tinıcilik arasındaki açığın oluşm asına (üretkenliğin ve tü k etim ciliğ in
uyum lu eşitliği olarak anlaşılan b olluk sonsuza d ek g e ri gider) n e d e n
olan b ir talep zorlam asına tanık oluruz. B u ancak ta tm in in bireysel
m antığı radika] olarak terk edilip farklılaşm anın toplum sal m an tığ ın a
kesin ö n em i v erildiğinde açıklanabilir. Ve bu farklılık m an tığ ın ı basit
ve bilinçli prestij b elirlen im lerin d e n ayırm ak g erek ir - ç ü n k ü b u b e ­
lirlenim ler hâlâ tatminler, olumlu farklılıkların tü k e tim iy k en ayırt edici
gösterge h e r zam an için h em olum lu H E M D E o lum suz fa rk h lık tır-
bu n ed en le de ayırt edici gösterge sonsuza dek başka göstergelere
g ö n d erm e yapar ve tiikericiyi de kesin b ir tatm insizliğe sürükler.
T ü k etim sistem inin dengeye o tu rm asın ın im kânsızlığının kesinliği
karşısında, tü k etim in zıvanadan çıkm ası, sınırsızca aşırıya kaçm ası kar­
şısında refah ilkesine göre d ü şü n en ek o n o m istlerin ve diğer idealist
düşü n ü rlerin şaşkınlığı h e r zam an çok öğreticidir. Bu şaşkınlık m al ve
gelir çoğalm ası terim leriy le (asla göstergeler yoluyla ilişki k u rm a ve

b.Tüketim bu suıır&ız boyutu elbette (2) düzeyinde (toplumsal farklılaşma sistemi) kazanır.
Tüketim in dile asimde edilebileceği (l) düzeyinde (derişini ve mübadele sistemi) mal ve
hizmetlerden oluşan ku lla n ım a h a z ır bir malzeme (tıpkı dilsel göstergelerin oluşturduğu
kullanıma hazır malzeme gibi), ilkel toplumlarda görüldüğü gibi, fazlasıyla yeterli olabilir.
çoğalmaz, çünkü bu düzlemde, toplumsal hiyerarşi ve eşanlı çifte belirlenim üzerine
kurulu olan, gösterge çift ıitıhm thhğt yoktur. Buna karşın, belli bir söz ve tarz düzeyi ayırt
edici çoğalmanın yeri haline gelir.
63 .
Tiıkeıiın Toplumu

farklılaşma te rim leriy le değil) k u rd u k ları görüşlerin k arak teristik bir

özelliğidir. G ervasi’ye göre, “ G elirlerin yükselm esi tü k etim olanakla­
rım genişlettikçe, b ü y ü m ey e hızla piyasaya yeni m alların girişi eşlik
eder." “ G elirlerin yükselm esi eğilim i yalnızca b ir yeni mal ak ım ını
değil, aynı zam anda aynı m alın n ite lik lerin in artm asını da sağlar.” (N i­
çin? H an g i m a n tık ilişkisiyle?) “ G elirlerin yükselm esi n iteliğin d erece
d erece yükselm esine yol açar.” H e r zam an aynı ö rtü k tez: “ N e denli
kazanılırsa, o denli daha ço k ve daha iyisi istenir” ; b u, ay rım g ö ze t­
m eksizin herkes için ve bireysel olarak geçerlidir; ç ü n k ü herkes ras­
yo n el b ir en yüksek refah noktasım hedefler.
A yrıca daha g enel olarak söz konusu ek o n o m ist ve d ü şü n ü rlere
g öre tük etim in alanı, ortalam a b ir tip “ tü k e tic i” etrafında istatistiksel
olarak dağılan türdeş (olsa olsa bazı gelir ve “k ü ltü r” farklılıklarının
g ü çlük çıkarttığı) b ir alandır. B u, A m erik an to p lu m u n u n devasa b ir
o rta sın ıf olarak tasarım lanm asıyla ulaşılan ve üstü n d e ana çizgileriyle
A vrupa sosyolojisinin tem ellendiği g ö rü ştü r.T ü k etim in alanı, tam te r­
sine yapılandırılmış bir toplumsal alandır; bu alanda yalnızca m allar değil,
ihtiyaçların kendileri de, çeşitli k ü ltü r özellikleri olarak, ö rn e k bir
g ru p tan , yönetici b ir elitten diğer toplum sal k ateg o rile re (bu k ateg o ­
rile rin yaşam düzey inin gö rece yükselm esi ölçüsünde) geçerler. “ T ü ­
ketici kitlesi” y o k tu r ve h iç b ir ihtiyaç k endiliğinden tü k etici tab an ın ­
d an doğm az: İhtiyacın “ standart ihtiyaçlar paketi” n d e y erin i alması,
daha ö n ce “ seçkin p ak e t” te n geçm esine bağlıdır. D olayısıyla ihtiyaçlar
zinciri, n esneler ve m allar zinciri gibi öncelikle toplum sal olarak seçi­
cidir: İhtiyaçlar ve tatm inler, m esafenin ve farklılaşm anın göstergeler
yoluyla sürdürülm esi olan b ir m u tlak ilke, b ir tü r k ateg o rik toplum sal
b u y ru k gereğince aşağıya d o ğ ru (trickling dow n) süzülür. T oplum sal
b akım dan ayırt edici şeyler olarak tü m nesne yeniliklerini koşullan­
dıran bu yasadır. T ü k ettin evreninin tü m ü n ü bu ayırt edici şeylerin
“ y u k arıd an aşağıya” d o ğ ru yenilenm esi yasası kateder, hiç de (aşağı­
d an yukarıya, b ütünsel türdeşliğe doğru) gelirlerin yükselm esi değil.
H içb ir ü rü n , hiçb ir ihtiyaç eğ er zaten üst m od elin b ir parçası d e­
ğilse ve m esafenin k orunabilm esi için y erine bu üst m o d e ld e ayırt
edici başka bir m al ya da ihtiyaç geçm em işse kitlesel olarak diziselleş­
m e ve tatm in edilm e şansına sahip değildir. Yayılma sadece y u k arıd a­
ki seçici yeniliklere bağlı olarak m eydana gelir. Yayılma doğal olarak,

64
 Jeatt Bımtirillard

b ü y ü m e to p lu m u n d a n esn elerin ve m alların “azalan ayırt e tm e v eri­

m i o ran la rı” na bağlı olarak gerçekleşir. B u açıdan hâlâ bazı bilgilerin
g ö zd en geçirilm esi gerekir. Yayılma kendi öz m ekanizm asına (kitle
iletişim araçları vb) sahiptir, am a içeriğ in in k en d in e has b ir m a n tı­
ğı y o ktur. Y enilenm e te p e d e ve Önceki ayırt edici g ö sterg elerin yi­
tirilm esine karşı tep k i g ö ste rm ek için, toplum sal m esafeyi yen id en
o lu ştu rm ak am acıyla gerçekleşir. Ö y le ki nesn eler gibi o rta v e alt sı­
nıfın ih tiy açlaru u n da üst sınıfin ihtiyaçlarına oranla b ir g ecik m ed en ,
b ir zam an farkından ve k ü ltü re l b ir farktan geçm esi g erek m ek ted ir.
B u n u n , “ d e m o k ra tik ” to p lu m d ak i ayrımcılık b içim leri arasındaki yeri
azunsaııam az.
B ü y ü m en in çelişkilerin den b iri aynı anda m al ve ihtiyaç üretm esi,
am a b u n ları aynı ritim d e ü retm em esidir; m al ü re tim in in ritm i sa­
nayise! ve ek o n o m ik ü retkenliğin b ir işlevi, ihtiyaç ü retim in in ritm i
ise toplum sal farklılaşm a m an tığ ın ın b ir işlevidir. O ysa b ü y ü m ey le
“özgürlüğe kavu ştu ru lan ” (yani iç zorlam a m an tığ ın a g öre sistem ta­
rafından üretilen) ihtiyaçların artan ve g e ri çevrilem ez hareketliliği,
söziim ona o n ları ta tm in etm eye yönelik m addi ve k ültü rel m alların
ü retim in in d in am iğ in d en farklı olan kendi öz d in am iğ in e sahiptir.
Belli b ir kentsel toplum sallaşm a, statü rekabeti ve psikolojik “ take o ff”
[sıçrama] eşiğinden itibaren özlem geri çevrilem ez ve sınırsızdır; h ız­
lanan b ir toplum sal farklılaşm a ve genelleşm iş b ir karşılıklı ilişki rit­
m ine g öre artar. T ü k etim in bu “farklılaştırıcı" d in am iğ in e bağlı olan
özgül so ru n lar b u n d an kaynaklanır. E ğer özlem ler, sadece ü retkenlikle
yarışsalar, ü retkenliğe bağım lı olsalardı soru n y oktu. A slında özlem ler
bir farklılaştırm a m antığı o lan kendi öz m antıklarıyla d en etlen em ez
b ir değişken o lu ştu ru r; b u , e k o n o m ik hesaplam ada fazladan b ir değiş­
ken. toplum sal k ü ltü rel b ir k o n u m ya da bağlam değişkeni değil, ama
tü m d iğ erlerini d ü zenleyen belirleyici yapısal b ir değişkendir.
K uşkusuz (ihtiyaçlar konusunda özellikle de kültü rel ihtiyaçlar
k onusunda yapılan çeşitli anketlere dayanarak) ihtiyaçların belirli b ir
sosyolojik atalet içinde old u k ların ı kabul etm ek gerek. Yanı ihtiyaç ve
özlem lerin sonradan kazanılm ış toplum sal k o n u m a (koşullandırm a
kuram cılarının düşü n d ü ğ ü gibi hiç de sunulan inallara değil) belirli

7. Bu noktada daha iltfriki sayfalara bakım a:"Ü retim güçlerinin ortava çıkışı olarak tüke­
tim."
llikı tim 'Ibjilutıuı

b ir endekslenm esi. Bu düzeyde to p lu m d a yükselm e süreçleri olan sü­

reçlerle yeniden karşılaşılır. B ir tü r “ g erçekçilik” , şu ya d ı bu to p lu m ­
sal k o n u m d ak i insanların asla rasyonel olarak özlem ley eb ileceğ in d en
fazlasını özlem lem em esiııi sağlar. K endi nesnel şanslarının birazcık
ö tesin de özlem leyerek b ir b ü y ü m e to p lu n u n u m resm i n o rm la rın ı
içselleştırirler. Birazcık ötesini özlem leyerek bu (gelişm esinde bile
M altluıs'çii olan) to p lu m u n h e r zam aıı olası olanın gerisin d e kalan
gerçek gelişm e n o rm la rın ı içselleştırirler. N e denli az sahip o lunursa,
o denli az özlem leııilir (en azından b ütünsel hayalciliğin y o k sunluğu
telafi ettiği belli bir eşiğe kadar). D e m e k ki, özlemlerin üretilmesi süre­
cinin kendisi eşitsizlik(i(iir, ç ü n k ü alt tabakalardaki tevekkül, yukarıdaki
daha ö zg ü r özlem leıııe, nesnel tatm in im kânlarını artırırlar. B u n u n la
b irlikte sorunu burada da b ü tü n lü ğ ü içinde ele alm ak gerekir: M es­
leki ya da k ültürel özlem lerd en ço k daha b ü y ü k bir esneklik oran ın a
sahip tam anlam ıyla tüketiıııci (m addi ve kültürel) ö zlem lerin aslında
toplum sal hareketlilik konu su n d a bazı sınıfların yaşadıkları ciddi z o r­
lukları telafi etmesi ç o k m ü m k ü n d ü r. T ü k etim d ü rtü sü dikey to p lu m
hiyerarşisinde başarılı olam am ayı telafi eder. B ir statü talebi o lm a n ın
yanı sıra (özellikle alt sınıfların) “aşırı tü k e tim ’' ö d e m i aynı zam anda
bu talebin karşılanm am ış olm asını da ifade eder.
N e var ki toplum sal farklılaşm a ve statü talebiyle h arek ete g eç iri­
len ihtiyaçlar ve ö d e m le r g enellikle elde b u lu n a n m allardan ve nesnel
fırsatlardan biraz daha hızlı gitm ey e eğilim lidir.V e ayrıca, ihtiyaçların
arttığ ını varsayan sanayi sistem inin kendisi d e aynı zam anda mal arzı­
na oranla ilıtiya(ların sürekli bir artışını da varsayar (tıpkı eıııek g ü c ü n ­
d e n elde ettiği k â n azam ileştirm ek için b ü y ü k işsizlik çarkı ü ze rin d en
v u rg u n yaptığı gibi: B urada, ihtiyaçlar ile üretici gü çler arasındaki d e­
rin b en zerlik y eniden g ö rü lü r). Sistem mallarla ihtiyaçlar arasındaki
b u dengesizlik ü stü n d e n v u rg u n yaparken b ir çelişkiye varır: b ü y ü ­
m e n in yalnızca ihtiyaçların artm asını ve m allarla ihtiyaçlar arasındaki
belli b ir dengesizliği değil, aynı zam anda ihtiyaç artışı ile ü retk en lik
artışı arasındaki bu dengesizliğin de artmasını içerm esin in getirdiği çeliş­
ki. “ P sikolojik sürekli yoksullaşm a” ve işlevsel olarak b ü y ü m ey e bağlı
olan, am a sonu bir kopuş eşiğine, infilak edici b ir çelişkiye varabilen
ö rtü k kro n ik k riz hali bu yüzdendir.

8 . B u ih tiy a ç la rın " y e d e k o rd u s u " d u r .

. <>(> .
 Jean Baudrillard

İhtiyaçların artm asıyla üretim in artm asını karşı karşıya g etirm ek ,

belirleyici “ ara” değişkeni gözler ö n ü n e serm ek d em ek tir: B u değişken
ise farklılaşm adır. Dolayısıyla ilişkinin, ü rü n le rin artan farklılaşmasıy­
la toplum sal prestij talebinin artan farklılaşması arasına yerleştirilm esi
gerekir. O ysa birincisi sınırlıyken, İkincisi sınırsızdır.T oplum sal varlık
olarak (yani, anlam üreticisi ve değer olarak d iğ erlerin e göreli olarak)
insanın “ ihtiyaçlar” ım n sınırları yoktur. İnsan niceliksel sınırlı m ik ­
tarda besııı alabilir, sin d irim sistem i sınırlıdır; am a besinin kültürel
sistem inin kendisi sonsuzdur. D ahası bu göreceli olum sal b ir sistem dir.
R e k la m ın kurnazlığıyla aynı andaki stratejik değ eri tam tam ına şudur:
şeyleşdrilm iş gelgeç toplum sal prestij istekleri içindeki herkese diğerle­
rine bağlı olarak ulaşm ak. R e k la m insana asla te k başına seslenm ez, oıııı
farklılaştırıcı ilişkisi için d e h e d e f alır, o n u n “ d e r in ” m otivasyonlarını
yakalıyorm uş gibi g ö rü n d ü ğ ü zam an bile b u n u h e r zam an gösterise!
bir tarzda yapar, yani h e r zam an ona yakınlığı olanları, g ru b u ve y in e
kendisinin k u rd u ğ u o k u m a ve yorum lam a sürecinde, d eğ er v erm e
sürecinde hiyerarşikleşm iş olan to p lu m u n tam am ını işin için e sokar.
D ar b ir g ru p için d e rekabet gibi ihtiyaçlar da hiç kuşkusuz istik­
rara kavuşabilir. Statü gösteren lerin in ve ayırt edici şeylerin tırm anışı
toplulukta daha az gü çlü d ü r. B u geleneksel to p lu m lard a ya da m ik ro
gruplarda görülebilir. B izim k i gibi b ir sanayisel ve kentsel yoğunlaş­
ma, b ir y o ğ u n lu k ve izdiham to p lu m u n d a ise farklılaşm a talebi m addi
ü retk en likten ço k daha hızlı artar.Toplum sal evrenin tam am ı kentleş­
tiğinde, iletişim b ü tü n sel o ld u ğ u n d a “ ihtiyaçlar” dikey b ir kavuşm aza
göre artar; iştahla değil, am a rekabetle.
M odanın bütü n sel d ik ta tö rlü ğ ü n ü n onayladığı bu artışın, bu fark­
lılaştırın “ zincirlem e te p k i” ııin d üzenli y eri kenttir. (O ysa, karşılık
olarak süreç kırsal ya da m arjinal bölg elerin hızla kültürlüleşm esiyle
kentsel yoğunlaşm ayı güçlendirir. Dolayısıyla süreç g e ri çe v rilem ez-
d ir.T ü u ı süreci d u rd u rm a istekleri nahiftir.) İnsan y o ğ u n lu ğ u k en d in ­
de büyüleyicidir, am a özellikle kentin söylemi rek ab etin ta kendisidir.
D ürtüler, arzular, karşılaşmalar, uyarım lar, başkalarının h iç b itm ey en
yargılaması, sürekli erotik leştirm e, bilgi, reklam ların tah rik i: B ütiin

9- Bu büyüyen farklılaşma zorunlu olarak merdivende yukarıdan aşağıya biıyııycn bir m esafe.
'yelpazenin dengesızleşmesi" anlamına değil; tnlyüyen bir ayrım edık, uç nokralarında dar.il-
lnıî bir hiyerarşinin k e n d i itin d e ayırt edici göstergelerin çoğalması anlamına gelir. Türdeşleş­
meye. görece bir “demokratikleşmeye” dalıa da keskin bir statü rekabeti eşlik eder.
. 67 .
Tüketim Toplumu

bunlar, gerçek b ir yaygınlaşmış rekabet tem elin d e bir tiir soyut to p ­

lum sal katılım k ad e ri oluşturur.
N asıl sanayisel yoğunlaşm a h e r zanıan mal ü retim in in artm asına
n e d e n oluyorsa, aynı şekilde kentsel yoğunlaşm a da ihtiyaçların sı-
m rsız bir artışıyla sonuçlanır. O ysa h e r iki yoğunlaşm a tipi çağdaş
olsalar da, daha ö n c e g ö rd ü ğ ü m ü z gibi, yine de kendi öz d in a m ik le ri­
n e sahiptir ve sonuçları bakım ın d an örtüşm ezler. K entsel yoğunlaşm a
(dolayısıyla farklılaşma) ü retk en lik ten daha hızlı yol alır. K entsel ya­
bancılaşm anın tem eli budtır. B u arada daha tutarlı b ir ü retim d ü zen i
yararına nevrotik bir den g e yerleşir; ü rü n le rin d üzen iy le iyi k ö tü b ü ­
tün leşm ek için b u d ü ze n e katılan ihtiyaçların hızla çoğalm ası.

B ü tü n bunlar biiyiinte toplumlum bir bolluk toplununum tersi olarak

tanım lar. R e k a b e tç i ihtiyaçlarla üretim arasındaki bu sürekli gerg in lik
sayesinde, bu kıtlık gerginliği, bu “ psikolojik sürekli yoksullaşm a” sa­
yesinde ü retim düzen i sadece kendisine uyg u n olan ihtiyaçları ortaya
çık arm ak ve “ tatm in e tm e k ” için kendisini ayarlar. B u m antığa g öre
b ü y ü m e d ü ze n in d e ö zerk ihtiyaçlar y oktur, olam az, sadece büfiimeniıı
ihtiyaçları vardır. Sistem de bireysel ereksellijdere yer y o ktur, yalnız­
ca sistem in kendi erekselliklerine yer vardır. G alb raith ’ın. B e rtraııd
de Jo u v e ııe l’in işaret ettiği işlev b o zu k lu k ların ın tam am ı mantıklıdır.
A rabalar ve o to b a n lar sistem in b ir ihtiyacıdır, bu az ço k açıktır, am a
aynı zam anda o rta k atm anların üniversite eğitim i g ö rm e le ri de sis­
tem in bir ihtiyacıdır; dolayısıyla o to m o b il üretim iy le aynı n ed e n le
Ü n iv crsite’nin “ dem okratikleşm esi” de. Sistem sadece kendi öz ih ­
tiyaçları için ü re d in yaptığından giderek daha sistemli olarak bireysel
ihtiyaçlar kandırm acasınııı arkasına saklanır. Ö ze l tü k etim in kam usal
h izm etlere göre devasa artış gösterm esi bundan kaynaklanır (G alb­
raith). B u b ir rastlantı değildir. İhtiyaçların bireysel k eııdiliğiııdenli-
ği ve doğallığı k ü ltü , ü retim ci te rc ih in y ü k ü n ü n ağırlığıyla d o lu d u r.
E n “ rasyonel” ihtiyaçlar bile (eğitim , kü ltü r, sağlık, ulaşım , boş zam an

10. Bu anlamda "gerçek ihtiyaçlar” ile "yapay ihtiyaçlar” .ırasındaki ayrım sahte bir sorundur.
Kuşkusuz “yapay ihtiyaçlar” "tenıel" ihtiyaçların giderilmemesini maskeler (eğitim yerine
televizyon). Ama bu. biıyüm e taralından genelleştirilmiş belirlenime (sermayenin genişletil­
miş yemden üretimi) onuıla ikincildir ve bu belirlenimle ilgili olarak “doğal'’ ya da “yapay”
yoktur.Ve hatta: bir insan erekseliikleri kuramı içerimlcyeıı bu doğal/yapay ayrımının k e n ­
disi b ü y ü m en in ideolojik bir ürünüdür. Bu ayrım büyüm e tarafından yeniden üretilir ve işlevsel
olarak ona bağlıdır.
 Jv a n Bdtıtlrillard

etk in lik leri) gerçek toplum sal anlam larından koparılıp b ü y ü m e n in

ned en o ld u ğ u ihtiyaçlarla aynı ned en le bu b ü y ü m e n in g elecekteki
sistem atiğinin için e çekilir.
Ö te yandan b ü y ü m e to p lu m u daha da d e rin b ir anlam da bir
b o llu k to p lu m u ııu n tersidir. B üy ü m e to p lu m u b ir m allar üretim i
to p lu m u olm adan ö n ce b ir ayrıcalıklar ü retim i to p lu m u d u r. B ir de.
ayrıcalıkla kıtlık arasında z o ru n lu , sosyolojik olarak tanım lan ab ilir b ir
bağlantı vardır. K ıtlık olm aksızın ayrıcalık (hangi to p lu m olursa ol­
sun) var olam az. İkisi yapısal olarak b irb irlerin e bağlıdır. Dolayısıyla
bü y ü m e, kendi toplumsaI m antığı neden iy le paradoksal olarak yapısal
bir kıtlığın yeniden üretim iyle tanım lanır. Bu kıtlık artık ilkel kıtlıkla
(malların en d e r bu lu n u rlu ğ u ) aynı anlam a sahip değildir: İlkel kıtlığın
geçici o ld u ğ u düşüniilebiliyordu ve to plum larım tzda bu kıtlık kısm en
giderilm iştir, am a o n u n y e rin e ikam e edilen yapısal kıtlığın kendisi
kesindir; ç ü n k ü yapısal kıtlık, b ü y ü m e dü zen in in ken d i m antığı için ­
de atılım işlevi ve ik tid ar stratejisi olarak sistemli hale getirilmiştir.
S o n u ç olarak, en yüksek düzeyde toplum sal tü rdeşleştirm e olan
b ü y ü m e to p lu m u n u n ideo lo jik hipotezi ile bu to p lu m u n yapısal b ir
farklılaşmaya dayanan so m u t toplum sal m antığı arasında h e r d u ru m d a
m antıksal çelişki o ld u ğ u n u ve m antıksal olarak çelişkili olan bu b ü tü ­
n ün kuşatıcı bir stratejiye tem el o lduğunu söylüyoruz.
Ve b ir kez daha bu d ü zm ece bolluk to p lu m u n u n b ü y ü k yanılsa­
ması ü stünde, tem el söylencesi üstü n d e ısrar edeceğiz: idealist “b ir­
leşik kaplar” şem asına göre y en id en b ölüşüm yanılsam ası. M alların
ve ü rü n le rin kabarm ası denizlerin seviyesi gibi den g elen m ez. D oğal
ataletin tersine toplum sal ataletin sonu b ir dengesizlik, aykırılık ve
ayrıcalık d u ru m u n a varm az. B ü y ü m e dem okrasi değildir. B olluk ay­
rım cılığın işlevidir. N asıl o n u n düzelticisi olabilirdi ki?

Paleolitik ya da ilk bolluk toplumu

Bir b o llu k to p lu m u n u n , tü m m addi (ve kültürel) ihtiyaçların bol
bol tatm in edildiği b ir to p lu m old u ğ u y olundaki geniş ö lç ü d e kabul
g ö rm ü ş d üşünceyi te rk etm ek gerekir, ç ü n k ü bu d ü şü n c e to p lu m ­
sal m an tığı göz ö n ü n e alm az. Ve “ İlk B olluk T o p lu m u ” hakkıııdaki
m akalesinde M arshall S ahlins’iıı ele aldığı kıtlığın, piyasa e k o n o m i-
11. Les tcınps m a in n c s . Ekim 1968.
tü k e tim Toplumu

siniıı karakteristik kıtlık saplantısının hâkimiyeti altında o lan ın bazı

ilkel to p lu m lar değil, bizim sanayi ve ü retim ci to p lu m larım ız o ld u ğ u
d ü şü n cesin e katılm ak gerekir. N e denli çok üretilirse, en aşırı b o l­
lukta bile, insan ü retim i ve insan erekselliği arasındaki d en g e olarak
tan ım lanan ve b olluk d em ek olan nihai am açtan uzaklaşm a o d e n ­
li vurgulanır. Bir b ü y ü m e to p lu m u n d a tatm in edilen ve ü retk e n lik
arttığı ö lç ü d e giderek daha fazla tatm in edilen şey ü retim d ü ze n in in
ken di ihtiyaçları o ld u ğ u n a ve insanların “ ihtiyaçlar”] o lm ad ığ ın a ve
taııı tersine tü m sistem insanların ihtiyaçlarının tan ın m am asın a d a­
yan dığına göre, b o llu ğ u n sürekli olarak gerilediği açıktır: D aha açık
söylem ek gerekirse, b olluk kıtlığın ö rg ü tlü (yapısal kıtlık) h ü k m ü ­
n ü n yararına oııaııanıaz b ir şekilde reddedilir.
Sahliııs’e göre, m utlak “ y oksulluk”larıııa rağm en lıakikı bolluğu
tanıyanlar avcı-toplayıcılar (Avustralya ve K alahari v b ’deki ilkel g ö ­
çebe kabileler) olm uştu. A vcı-toplayıcılar k en d ilerin e ait h iç b ir şeye
sahip değillerdi, daha rahat hareket etm ek için bir b ir fırlatıp attık ­
ları nesneleriyle kafalarını bozm am ışlardı. N e ü retim aygıtı vardı
n e d e “ çalışm a". D en ileb ilir ki “ boş zam anlarını d eğ e rlen d irir g ib i"
avlanıyor, to p lu y o r ve h e r şeyi aralarında paylaşıyorlardı. S avurgan­
lıkları bütünseldi. E k o n o m ik plan yapm aksızın ve b irik tirm ek siziıı
h er şeyi hem en tüketiyorlardı. A vcı-topiayıcınııı burjuva icadı Homo
Ecoııonıietts'a b en z er bir yanı yoktur. E k o n o m i Politiğin tem ellerin i
bilm ez avcı-toplayıcı; hatta h er zam an insan enerjilerin in , doğal kay­
nakların ve fiili e k o n o m ik olanakların gerisinde kalır. Ç o k uyur. B i­
zim sistem im iz (giderek te k n ik yetkinleşm eyle) insani araçların y eter­
sizliği karşısındaki um utsuzlukla, piyasa ekono m isin in ve genelleşen
rekabetin derin son ucu olan radikal ve felaketvari b ir um utsuzlukla
dam galanırken, avcı-toplayıcı doğal kaynakların zen g in liğ in e g ü v en ir
(bu güven ek o n o m ik sistem inin tem el niteliğini olu ştu ru r).
İlkel toplıım ların k arakteristikleri olan toplumsal “ basiretsizlik” ,
“savurganlık”gerçek bollu ğ u n göstergesidir. Biz sadece b o llu ğ u n gös­
te rg elerin e sahibiz. D evasa bir üretim aygıtının ö n ü n d e yoksulluğun
ve kıtlığın göstergelerimi peşinde koşuyoruz. A m a yoksulluk, diyor
Sahlins, ne ıııal m ik tarın ın düşük olm asına 11e de basit anlam da am aç­
larla araçlar arasındaki b ir ilişkiye dayanır:Y oksulluk h e r şeyden ö n ce
insanlar arasındaki bir ilişkidir. İlkellerin “g ü v e n ”ini yaratan ve açlıkta

70
 Jea n Rdiulrilldrtl

bile bolluğıı yaşam alarım sağlayan nihayetinde toplum sal ilişkilerinin

şeffaflığı ve karşılıklılığıdır. B u, nasıl olursa olsun, doğa, to p ra k ,“ e m e k ”
araçları ya da ü rü n le rin in tekelleştirilip değiş tokuşları engellem em esi
ve kıtlık g etirm em esi olgusudur. H e r zam an iktidarın kaynağı olan
b irik tirm e de yoktur. A rm ağan ve simgesel değiş tokuş e k o n o m isin ­
de m allar sürekli olarak b irileriııd en diğ erlerin e geçtiğ in d en düşük
ve h e r zam an sınırlı b ir mal m ik tarı genel bir zenginlik yaratmaya
yeter. Z en g in lik m allara değil, kişiler arasındaki so m u t değiş tokuşa
dayanır. D olayısıyla, zen g in lik sınırsızdır; ç ü n k ü değiş to k u ş çevrim i,
bu çev rim in h er anı değiş tokuş edilen n esn en in d eğ e rin e katkıda b u ­
lun d u ğ u için, sınırlı sayıda insan arasında bile sonsuzdur. U ygarlaşm ış
ve sanayileşmiş to p lu m larım ızın karakteristik rek ab et ve farklılaşma
sürecinde kıtlığın ve sınırsız ihtiyacın diyalektiği olarak tersyüz edilm iş
biçim de b u ld u ğ u m u z şey zenginliğin bu so m u t ve ilişkisel diyalekti­
ğidir. İlkel değiş tokuşta h e r ilişki toplum sal zenginliği artırırk en , b i­
zim “ farklılaştırıcı” to plum larım ızda sahip o lunan h e r şey d iğ erlerin e
göre göreceleştiği için (ilkel değiş tokuşta sahip o lu n a n h e r şey bizzat
diğerleriyle ilişki için d e değer klizmnr) bireysel yo k su n lu ğ u artırır.
Dolayısıyla “ z e n g in ” toplum larım ızda b o llu ğ u n yitirildiğini ve
sonu gelm ez b ir üretk en lik artışıyla, yeni üretici g ü çlerin ortaya çık -
jnasıyla y en id en oluşturuiam ayacağım savunm ak paradoksal değildir.
B olluğun ve zen g in liğ in yapısal tanım ı toplum sal ö rg ü tle n m e için­
de o ld u ğ u n d a n , sadece b ir toplum sal ö rg ü tle n m e ve toplum sal ilişki
d ev rim i b o llu ğ u başlatabilir. B ir g ü n piyasa ek o n o m isin in ötesin d e
savurganlığa y en id en d ö n ec ek m iyiz? Savurganlık y e rin e biz tü k e­
tim e, ö m ü r boyu z o ru n lu “ tü k e tim ” e, kıtlığın ikiz kardeşine sahibiz,
ilkellerin “ ilk” (ve tek) b olluk to p lu m u n u tanım alarını sağlayan to p ­
lumsal m a n u k tır. Bizi lüks ve gösterisel b ir kıtlığa m a h k u m edense
bizim toplum sal m antığım ız.

B İR T Ü K E T İM K U R A M I İÇİN
Hoıno Economicus’un otopsisi
B u b ir masal: “ B ir zam anlar K ıdık için d e yaşayan b ir İnsan varm ış.
Sayısız m aceradan ve E k o n o m i Bilim i içinde u z u n b ir yolcu lu k tan
sonra. B olluk T o p lu m u ’yla karşılaşmış. E vlenm işler ve p ek ç o k ihti­
yaçları olm uş.” A .N .W h ite h e a d ,“ Ho/ttö Economicus'ım güzelliği, o n u n
71
T u k ıtim Toplumu

tanı olarak neyin ardından koştu ğ u n u b ilm em izd i” dem işti. İnsan
D oğası’nııı İnsan H akları'yla m u tlu birleşm esinin m o d e rn zam anla­
rın d a doğan Altın Ç a ğ ’ııı bu insan fosili yoğun bir biçim sel rasyoııali-
te ilkesi ile donatılm ıştır. B u ilke onu;
1. en ufak b ir kararsızlık belirtisi gösterm eksizin k en d i m u tlu lu ­
ğu n u aramaya,
2. tercih önceliğini kendisine azam i tatm inleri sağlayacak olan
nesnelere verm eye g ö tü rü r.
T ük etim hakkındaki bilgi ya da p o p ü le r h e r söylem b ir m asalın şu
söylencese! b ö lü m ü n ü tekrarlar: K endisini, tatm in “sağlayan” n esn e­
lere doğru yönelten ihtiyaçlara “ doğuştan sahip” İnsan.Y iııe d e insan
asla tatm in olm adığından (ayrıca bu o n u n y ü zü n e d e v u ru lu r) aynı
hikâye yıllanm ış masalların tarihe karışm ış açıklığıyla yeniden başlar.
K im ilerin d e şaşkınlık g ö rü lü r:“ İhtiyaçlar, e k o n o m i b ilim in in ilgi­
lendiği tüm bilinm eyenler arasında en inatçı bilin m ey en d ir” (K night).
A m a bu kuşku M a rx ’tan G albraith’a, R o b in so n C ru so e'd aıı C h o m -
b art de L auw e'a kadar an tro p o lo jik disiplinlerin savunucularm m
tü m ü tarafından sadakatle tekrarlanan ihtiyaçlar nakaratını en g elle­
m ez. E konom iste göre ihtiyaç “ faydalılık” cır: tü k etm ek , yani faydalılı­
ğını ortadan kaldırm ak am acıyla herhangi bir tikel m ala d u y u lan arzu.
Dolayısıyla ihtiyaç bulunabilir mallarla ve piyasaya sürü lm ü ş m alla-
ruı senaryosuyla yönlendirilm iş tercihler tarafından zaten b elirlen ­
m iştir: Aslında bu, ödeme giicii olan taleptir. Psikologlara g öre bu m o ­
tivasyondur; daha az “ o b je c t-o rie n te d ” [ııesne-yönelinıli] daha ço k
“ in stin c t-o rie n te d ” [içgüdü-yöııelim li] ve ö n ce d en var olan, ancak
k ö tü tanım lanm ış b ir zo ru n lu lu ğ a dair biraz daha karm aşık b ir k u ­
ram . Sıralamada so n u n cu gelen sosyologlar ve sosyal psikologlara göre,
“ to p lu m sal-k ü ltü rel” b ir yanı vardır. N e doğuştan ihtiyaçlara sahip ve
doğası gereği bu ihtiyaçları tatm in etm eye itilen bireysel b ir varlığa
ilişkin antropolojik postulattan ne de tük eticin in özgür, bilinçli b ir
varlık olm ası ve ne istediğini biliyor sayılm asından (sosyologlar “ d erin
m otivasyonlar”a inanm az) kuşku duyulur, am a bu idealist postulattan
hareketle ihtiyaçların b ir “ toplum sal d in a m ik ’iniıı olduğu kabul edilir.
G ru p bağlanım a dayandırılan uzlaşm a ve rekabet m o d elleri ya da tü m
toplum a ya da ta rih e bağlanan b ü y ü k “ kültü rel m o d eller” (“ K eep up
w ith th e Joneses”) söz konusu edilir.
!2 .“ |ones’lardan geri kalmayalım.”
ı_Zr_<
 Jea n Bandrillard

A na haclarıyla üç k o n u m ortaya çıkar:

M arshall’a gö re ihtiyaçlar karşılıklı olarak b irb irin e bağım lı ve ras­
yoneldir.
G alb raith ’a g ö re (buna y en id en döneceğiz) te rc ih le r iknayla da­
yatılır.
G ervasi’ye (ve diğerlerine) g öre ihtiyaçlar karşılıklı o larak b irb i­
rin e b ağım lıdır ve (rasyonel hesaptan daha çok) b ir ö ğ re n m e d e n d o ­
ğarlar.
G ervasi: “T ercihler rastgele yapılm az, toplum sal olarak d e n e d e n ir-
ler ve için d e gerçekleştikleri kültü rel m o d eli yansıtırlar. H e rh a n g i b ir
mal n e ü retilir n e de tüketilir: M allar, b ir değerler sistem i açısından b ir
anlam a sahip olm ak zo ru ndadır." B u , b ü tü n leşm e te rim le rin e daya­
nan b ir tü k etim persp ek tifin e g ö tü rü r: "E k o n o m in in am acı birey için
ü retim in azam ileştirilm esi değil, to p lu m u n d eğ erler sistem iyle bağ ­
lantılı olarak ü retim in azam ileştirilm esidir” (Parsons). A ynı anlam da
D uesenberry, aslında te k tercihin hiyerarşik k ad em elerd ek i k o n u m u ­
na göre m alları çeşitlen d irm ek old u ğ u n u söyleyecektir. S o n u ç ola­
rak, tü k e tic in in davranışını toplum sal b ir fen o m en olarak dü şü n m ey i
bize dayatan, tercih lerin b ir to p lu m d an d iğ erin e farkı ve aynı to p lu m
içindeki b enzerlikleridir. B urada ekonom istlerle arada gö zle g ö rü lü r
b ir fark vardır: E k o n o m istlerin “ rasyonel” tercihi u y g u n c u [confor­
me] olm a y ö n ü n d ek i tercihe, u y g u n cu lu ğ u n [co nform ité] te rcih edil­
m esine dönüşür. İhtiyaçlar artık n esnelerden ç o k d eğ erleri h e d e f alır
ve ihtiyaçların tatm in i ön celik le bu değerlerin benimsenmesi anlam ına
g elir.T ü keticinin bilinçdışı, o to m a tik tem el tercihi tikel b ir to p lu m u n
yaşam tarzını b en im se m ek tir (dolayısıyla artık b u b ir te rc ih değildir! —
ve tü k e tic in in özerkliği ve bağım sızlığı k uram ı b u n o k ta d a yalanlanır).
B u sosyoloji R ie sm a n ’m ortalam a A m erik alın ın te m e l zenginlik
çeşidini oluşturan m alların ve h iz m etlerin tam am ı olarak tanım ladığı
“standart p ak et” kavram ında d o ru k noktasına ulaşır. D ü ze n li olarak
artan, ulusal yaşam d ü zeyine endeksli ortalam a A m erik alı asgari b ir
ideal istatistik tip, o rta sınıflara d en k düşen m o d eld ir. B azılarının aş­
tığı, d iğ erlerin in hayal ettiği am erican w ay o f life’ın [A m erik an ya­
şam tarzı] özetlendiği b ir düşüncedir. B u d u ru m d a da “ stan d art p ak et”
13. R eadrr's D ig est S e ç k is i'n in yaptığı araştırmada (A. Piaıier: A v r u p a T ü k e tim in in Yapıtı ve
Perspektifi) ortaya (ikan şema ABU 'de olduğu gibi devasa bir orta sınıf şeması değil, bir
annlığın, tüketim seçkinlerinin şemasıdır. Bu azınlık. Avrupalı adına layık olmak için sahip
. 73 .
Tüketim Toplumu

m allardan (TV, banyo, araba vb) çok uyguııculuk idealini tanım lar.
B ütün bu sosyoloji bizi h iç b ir yere g ö tü rm e z. U y g u ııcu lu k kavra­
m ın ın yalnızca ço k büy ü k b ir to to lo jiy i (burada ortalam a A m erik alı
tüketilen m alların istatistiğiyle tan ım lanan “stan dart p ak et” ile tan ım ­
lanır ya da sosyolojik olarak: Şu birey şu m alları tükettiği için şu g r u ­
b u n üyesidir ve şu birey şu m alları tüketir. Ç ü n k ü şu g ru b u n üyesidir)
saklamış olm asının dışında, ek o n o m istlerin kullandığını g ö rd ü ğ ü m ü z
bireyin nesnelerle ilişkisindeki biçim sel rasyoııalite postulatı burada
yalnızca bireyin g rupla ilişkisine aktarılır. U yg uııculuk ve tatm in da­
yanışm a içindedir: M antıksal b ir eşdeğerlik ilkesine g öre birbirinden
ayrıymış gibi ortaya konulan b ir ö zn e ile n esn elerin ya da ö zn e ile bir
g ru b u n b irb irin e uydurulm asıd ır. “ İh tiy aç” va da “ n o r m ” kavram ları
bu m ucizevi u y d u rm a n ın d ışavu ru m u du r.
E kon o m istlerin "faydalılık” ı ile sosyologların u y g u n cu lu ğ u ara­
sındaki fark, G alb raith hn kâra yönelik davranışlar, “ g eleneksel” ka­
pitalist sistem in karakteristik parasal m otivasyonu ile ö rg ü tle n m e ve
tekııo-yapı çağına özgü özdeşleşm e ve u y u m sağlama davranışları
arasına koyduğu farkın aynısıdır. U y g u n cu lu k taıı söz eden sosyal psi­
kologlarda o lduğu kadar G alb ra ith ’ta da ortaya çıkan, am a tüketiciyi
nihai rasyonel hasabında ideal anlam da ö zg ü r b ir birey olarak g ören
ek o n o m istlerde ortaya çıkm ayan (elbette bu nedensiz değil) başlıca
sorun ihtiyaçların koşullatıdırılması so ru nu du r.
Bu ihtiyaçların koşullandırılm ası (özellikle de reklam la) konusu
P ackard’ın La Persuasion Clandestine [Gizli İkna] ve D ic h te r’iıı La
Strategic dıı DesiVinden [A rzunun Stratejisi] (ve diğerlerinin) bu yana
tü k etim toplum u hakkıııdaki söylem in favori konusu haline geldi.
B o llu ğ u n yüceltilm esi ve “ yabancılaşan” ya da “ yapay ihtiyaçlar”a ağ­
layıp sızlanm a, ikisi b irlikte aynı kitle k ü ltü rü n ü ve hatta bıı sorun
ü ze rin e bilgiçlik taslayan ideolojiyi besler. B olluğun yüceltilm esi, k ö ­
kenini genellikle hü m an ist g elen e k ten gelen eski b ir ahlâk ve to p lu m
felsefesinde bulur. G alb ra ith 'ta b o llu ğ u n yüceltilm esi daha sıkı e k o ­
n o m ik ve politik b ir düşünceye dayanır. Dolayısıyla iki kitab ın d an
hareketle G alb raith ’ı ele alacağız: Affluent Society [B o llu k T o p lu m u ] ve
The N ew Industrial State [Yeni Sanayi D evleti].

olunması gereken lüks e$yaya (spor araba, müzik seti, ikinci ev) sahip olmayan bir çoğunlu­
ğa model oluşturur.
. 7-1 .
 J e tin B ıu ıd ıilltin l

Kısaca özetlersek çağdaş kapitalizm in tem el so ru n u artık {giri­

şim ci düzeyinde) “ kârın azam ileştirilm esi”yle “ üretim in rasyonelleş­
tirilm esi” arasındaki çelişki değil, (tckııo-yapı düzeyinde) potansiyel
olarak sın ın ız b ir üretk en lik le ü rü n le rin piyasaya sürü lü p satılması zo­
ru n lu lu ğ u arasındaki çelişkidir. Bu aşamada yalnızca ü retim aygıtının
değil, aynı zam anda tüketim talebinin de; yalnızca fiyatların değil, aynı
zam anda bu fiyata talep edilecek olanın da denetlenm esi sistem açısın­
dan yaşamsal hale gelir. B um ın sonucu ya bizzat üretim aşam asından
ön cek i (piyasa yoklam ası, piyasa araştırması) ya da sonraki (reklam ,
pazarlam a, koşullandırm a) kanallarla, “ tü m karar g ü cü n ü m ü şterid en
alıp g iid ü m lem ek için işletm eciye verm ektir.” D aha genel olarak:
“ Dolayısıyla bireyin davranışlarının piyasaya u yum sağlaması ve genel
olarak toplum sal tu tu m ların ü reticin in ihtiyaçlarına ve te k n o -y ap ın ın
am açlarına uyuııı sağlaması sistem in doğal b ir n iteliğidir (mantıksal n i­
teliğidir d em ek daha do ğ ru olurdu). B u n u n ö n em i sanayi sistem inin
gelişm esiyle b irlikte artar.” Söz konusu olan G alb raith ’m inisiyatifin
tüketiciye ait o ld u ğ u n u n kabul edildiği ve b u inisiyatifin piyasa aracı­
lığıyla üretici firm alara yansıtıldığı “ klasik sıralam a” ile karşıtlık içinde
tersine sıralama olarak adlandırdığı şeydir. B urada ö n c e k in in tersine
piyasa h arek etlerin i denetley en , toplum sal davranışlarla ihtiyaçları y ö ­
neten ve m odelleştiren ü retici firm adır. Söz konusu olan, en azından
eğilim sel olarak, ü retim d ü ze n in in bütünsel d ik tatö rlü ğ ü d ü r.
Bu “ tersin e d ö n m ü ş sıralam a” ek o n o m ik sistem de ik tid arı kulla­
nanın birey o ld u ğ u y olundaki klasik sıralam anın tem e) söyleniııi yok
eder, yani en azın d an bu eleştirel değere sahiptir. B ireyin iktidarına
bu şekilde ağırlık verilm esi, ö rg ü tle n m en in onaylanm asına fazlasıyla
katkıda bu lu n u y o rd u : Ü re tim d ü ze n in e bağlı işlev b o zu k lu k ların ın ,
zararlarının, çelişkilerin tam am ı m eşrudur, ç ü n k ü tü k e tic in in bağ ım ­
sızlığını kullandığı alanı genişletirler. Tam tersine, tü k e tic in in gerçek
talebinin, tem el ihtiyaçlarının piyasada eg e m e n olm asını sağlam ak
için yapıldığı iddia edilen e k o n o m ik ve psiko-sosyolojik piyasa ve
m otivasyon araştırm aları aygıtının tam am ı, sadece b u talebi piyasanın
am açlarına y ö n le n d irm e k , am a b u n u yaparken d e bu nesnel süreci
gizlem ek için tam tersi süreci ö n e çıkarm ak am acıyla vardır. “ İnsan,
sadece o to m o b ille ri satm ak ü retm ek te n daha z o r o ld u ğ u n d a n b eri
insan için b ir bilim nesnesi haline gelm iştir.”

. 75 ,
Tüketim Toplum u

B öylece G albraith h e r yerde, kendi söm ürgeci gelişm esinde te k -

n o -y apı tarafından kullanılan ve talebin istikrara kavuşm asını ola­
naksız kılan “yapay hızlandırıcılar” aracılığıyla talepteki gerilim in
artırılm asını k ın a r.u G elir, prestij satın alm a ve aşırı çalışma kısır ve
şaşkın bir d ö n g ü , ceh en n e m i tü k e tim ç e m b e rin i olu ştu ru r. Bu ç e m ­
ber, g ö rü n ü şte “ sınırsız g e lir ’e ve seçm e ö zg ü rlü ğ ü n e dayanm aları
n ed eniyle fizyolojik ihtiyaçlardan ayrılan ve bu yüzden de istenildiği
gibi g ü d ü m len eb ilir hale gelen “ psikolojik” denilen ihtiyaçların y ü ­
celtilm esi ü ze rin e k u ru lu d u r. B urada reklam kuşkusuz ö n em li b ir rol
o y n ar (basmakalıp b ir düşü n ce daha). R e k la m insanın ihtiyaçlarına ve
mallara göre ayarlanmış gibi g ö rü n ü r. Aslında, d er G albraith, reklam ,
sanayi sistem ine göre ayarlanm ıştır: “ R e k la m sadece sistem e ö n e m
verm ek için ihtiyaçlara böylesiııe ö n e m veriyorm u ş gibi g ö rü n ü r,
ayrıca reklam toplum sal bakış açısından te k n o -y a p ım n ö n em in i ve
prestijini takviye eder.” R e k la m aracılığıyla toplum sal am açlan kendi
yararına çeviren ve kendi am açlarım toplum sal am açlarm ış g ib i daya­
tan, sistem d ir:“ G eneral M o to rs için iyi o lan...”
B ir kez daha, tü k e tic in in ö zg ü rlü ğ ü n ü n ve bağım sızlığının aldat­
m acadan başka b ir şey o lm adığını kabul etm ek k o n u su n d a G albraith
(ve diğerleriyle) sadece aynı fikirde olunabilir. T ü m b ir “ ö z g ü rlü k ”
uygarlığının d o ru k noktasına ulaştığı bu tatm in ve bireysel seçim al­
datm acası (ki öncelik le ek o n o m istler tarafından yapılır) bizzat sanayi
sistem inin ideolojisidir, sanayi sistem inin keyfiliği ve toplum sal zarar­
ların ın tam am ı bu ideolojiyle aklanır: Soysuzluk, kirlilik, k ü ltü rsü z -
leşm e; aslında tüketici kendisine seçme Özgürlüğünün dayatıldığı balta
girm em iş iğrençlik o rm a n ın d a egem endir. Tersine d ö n m ü ş sıralama
(yani, tü k e tim sistemi) böylece ideo lo jik olarak tam am lanır ve seçim sis­
teminin yerin e geçer. Bireysel ö zg ü rlü ğ ü n düzenli yerleri olan d ru g s­
to re ve oy v erm e kabini ayın zam anda sistem in iki m em esidir.
İhtiyaçların ve tü k e tim in “ tekno-yapısal” koşullandırılm asının bu
çözüm lem esini u zu n uzadıya serinıledik; ç ü n k ü bu çö z ü m le m e g ü ­
n ü m ü z d e m utlak güce sahip, ç ü n k ü ken d i de tük etim in b ir parçası
olan sözüm oııa “yabancılaşm a” felsefesinde h er b içim d e tem alaştırıla-
rak hakiki b ir toplum sal tem siliyet oluşturuyor. A m a bu çö zü m lem e,
hepsi de çö zü m le m e n in idealist antro p o lo jik postulatlarına g ö n d e rm e

14. Bu, reklamın "sabitleşmeyi önleyici" hareketidir (F.lgozy).

. 76 ,
 Jean Batıirillard

yapan tem el itirazlara açıktır. G albraith’a gö re bireyin ihtiyaçları istik­

rara kavuşabilir. İnsanın doğasında eğer “yapay h ızlandırıcılar” olm am ış
olsa, am açlarına, ihtiyaçlarına ve aym zam anda çabalarına sınır g etire­
bilecek ekonomik ilke tü rü b ir şey vardır. Kısacası, en yüksek değil am a
“ u y u m lu ” , bireysel d ü zlem d e dengelenm iş ve yukarıda b etim le n en
aşırı çoğalm ış ta tm in lerin kısırdöngüsüne g irm e k y erin e toplum sal
ihtiyaçların, ken d i de uyumlu b ir toplum sal düzen lem esin e ek lem le­
n eb ilecek b ir ta tm in eğilim i. B ü tü n bunlar tam am ıyla üto p ik .
1- G albraith, “ o ta n tik ” ya da “ yapay” tatm inler ilkesi k o n usunda
ek o n o m istlerin “yanıltıcı” akıl y ü rü tm e biçim i karşısında isyan eder:
“ M ü srif bir kad ın ın yeni bir elbiseden, aç bir işçinin h am b u rg erd en
aldığı tatm inin aynısını aldığını hiçb ir şey kam tlayam az; am a h içb ir şey
b u n u n tersini de kam tlayam az. Dolayısıyla kadının arzusu açın arzusu
ile aynı düzeye yerleştirilm elidir.” G albraith bunu “ saçm a” bulur. O ysa
hiç de öyle değildir (ve burada klasik ekonom istler G alb raith ’a karşı
neredeyse haklıdır; klasik ek o n o m istler bu denkliği ö d e m e g ü cü n ü
aşmayan talep dü zey in d e belirlem ek için k o n u m alırlar: B öylece b ü tü n
sorunlardan ustalıkla sıyrılırlar). T ü k eticin in k e n d i tatm in i açısından
herhangi b ir şeyin “yapay” o lan için b ir sınır çizilm esine olanak ta­
nım adığı da d o ğ ru d u r. T V ’d en ya da ikinci b ir k o n u tta n alınan zevk
“h ak ik i” ö zg ü rlü k olarak yaşanır, h iç kim se b u n u b ir yabancılaşm a
olarak yaşamaz, yalnızca en telek tü el ahlâkçı, idealizm in in d erin lik ­
le rin d en b u n u söyleyebilir, am a b u olsa olsa en tele k tü e lin kendisini
yabancılaşm ış ahlâkçı olarak tanım lar.
2. G albraith “ e k o n o m ik ilke” konusunda şunu söyler: “ E k o n o m ik
gelişm e adı v erilen şey, genellikle insanların gelir h ed e flerin e ve d o ­
layısıyla çabalarına sınır k o ym a eğilim ini yenm eye olan ak tanıyan b ir
strateji d ü şü n m ey e dayaııır.”Ve G albraith, K aliforniya’daki Filipinli iş­
çileri ö rn e k olarak gösterir: “ G iysi yarışm a bağlı o lan b o rç baskısı bu
iyim ser ve u yuşuk ırkı çabucak m o d e rn b ir em ek g ü c ü n e d ö n ü ştü ­
rür.” A yrıca aym şey Batılı gadget’ın ortaya çıkm asının en iyi e k o n o ­
m ik teşvik k o zu n u o lu ştu rd u ğ u azgelişmiş ülkeler iç in d e geçerlidir.
T ü k etim e “zo rlam a” ya da e k o n o m ik olarak alıştırm a k u ram ı olarak
adlandırabilecek ve b ü y ü m e n in hızlanm asına bağlı olan b u k u ram
baştan ç ık a n a d ır. B u k u ram , ü retim süreçlerine zoraki u y u m sağla-
ölm asını, işçinin X IX . yüzyıldan itibaren sanayisel ü retim süreçlerinde

77
Thkttim Tojı/mım
saat çizelgesi ve davranış olarak terbiye edilm esinin sanayi sistem inin
ev rim indeki mantıksal devamı olarak g ö sterir.1 B u söylendiğindeyse tü ­
keticilerin niye “ tuzağa d ü ştü ğ ü ” nü, bu stratejiye karşı n ed en pek da­
yanıklı olm adıklarını açıklam ak gerekir. B un u “ iyim ser ve u y u şu k " b ir
doğaya g ö n d erm e yaparak ve sistem e m ekanik bir soru m lu lu k atfede­
rek yapm ak kolaycılıktır. U yuşukluğa yönelik “ doğal” eğilim , zorlam a­
ya duyulan doğal eğilim den fazla değildir. G alb raith 'ın g ö rm ed iğ i —ve
o n u , bireyleri sistem in salt edilgin kurbanları olarak sahneye sü rm ek
zo ru n d a b ıra k a n - b ü tü n bu toplum sal farklılaşma m an tığ ı, toplum sal
yapıda tem el olan ve “ d e m o k ra tik ” top lu m d a eksiksiz b ir rol oynayan
ayırt edici sın ıf ya da kast süreçleridir. Kısacası burada eksik olan, far­
kın, statü n ü n vb sosyolojisidir; bu sosyoloji tü m ihtiyaçları toplum sal
nesnel bir göstergeler ve farklılıklar talebine göre yeniden d ü ze n le r ve
tü k etim i “ u y u m lu ” (dolayısıyla ideal “ d o ğ a” n o rm la rın a g ö re sınır­
lanabilir) bireysel b ir tatm in işlevi olarak değil, sınırsız b ir toplum sal
etkinlik olarak tem ellendirir. Bu ko nuya daha sonra döneceğiz.
3. G albraith, ço k d o ğ ru o ldu ğ u n a pek de inanm adan, “ İhtiyaç­
lar aslında ü retim in ü rü n ü d ü r” der. G alb raith ’ın kastettiği anlam da,
g izem den arındırılm ış ve n e t g ö rü n ü m ü altında b u tez sadece bazı
ihtiyaçların doğal “ o ta n tik lik ”iniıı ve “ yapay o lan ” tarafından b ü y ü ­
len m en in daha incelikli b ir v ersiyonudur. G albraith üretim ci sistem
olm aksızın ihtiyaçların b iiy ük bir kişilim in var olam ayacağım söyle­
m ek istiyor. G albraith firm alar şu m alları ya da h izm etleri ü retirk en
aynı zam anda o inalları ve h izm etleri kabul ettirm ey e u y g u n tü m
telkin araçlarını üretirler ve dolayısıyla onlara tekabül ed en ihtiyaçları
“ ü retirle r” dem ek istiyor. B urada ciddi b ir psikolojik boşluk var. İh ti­
yaçlar burada peşinen mamul nesnelere sıkı sıkıya bağlı olarak özgülleş­
tiriliyor. Yalnızca şn ya da bu nesneye ihtiyaç vardır ve tü k e tic in in ru h u
aslında b ir v itrin ya da b ir katalogdan başka b ir şey değildir. İnsana
dair bu kolaycı görüşü benim seyerek, yalnızca psikolojik olanın o rta ­
dan kaldırılacağı da d o ğ ru d u r: am p irik nesnelerin aynadakine b en z er
yansım aları olarak am p irik ihtiyaçlar. G elgeleliııı bu d ü zey d ek i k o ­
şullandırılm a tezi yanlıştır. T ü k e tic ile rin böylesiııe kararlı b u y ruklara
nasıl karşı koydukları, kend i “ih tıy açlar” ını nesne çeşitliliği ü z e rin d e
nasıl gezdirdikleri, reklam ın m u tlak g ü ce sahip olm adığı ve bazen

\S . Bakınız daha ileride:“ Üretici güçlerin ortaya çıkışı olarak tiikcum."

, 78 .
 Jea n Baiidrillürd

ters tep k ilere yol açtığı, aynı “ ihtiyaç”a bağlı olarak b ir n esn ed en
d iğ e rin e han g i y e r d eğ iştirm e lerin gerçekleştiği biliniy o r. Kısacası,
a m p irik düzeyde, tü m b ir karm aşık psikolojik ve sosyolojik strateji,
ü retim stratejisini k at-ed er.
D o ğ ru olan, “ ihtiyaçların ü retim in m eyvesi o ld u ğ u ” değil, am a
“ İH T İY A Ç L A R S İS T E M İN İN Ü R E T İM S İS T E M İN İN M EY ­
VESİ O L D U G L T ’dur. Bu tam am ıyla farklıdır. İhtiyaçlar sistem iyle,
ihtiyaçların nesnelerle karşılıklı ilişki içinde te k e r tek er ü retilm ed ik ­
lerin i. am a tüketici güç olarak, ü retici g ü çlerin daha g enel çerçevesinde
global kullanılabilirlik olarak üretild ik lerin i kastediyoruz. T ek n o -y a-
pınııı eg em en liğ in i genişlettiği, bu anlam da söylenebilir. Ü re tim d ü ­
zeni ta tm in d ü ze n in i k en d i yararına “ ele g e ç irm e z ” (d o ğ ru y u söyle­
m ek gerekirse, b u n u n anlam ı yoknır). Ü re tim düzen i ta tm in d ü zen in i
yadsır ve h e r şeyi b ir üretici güçler sistem inde y eniden d ü zenleyerek
tatm in d ü ze n in in y erin e geçer. Sanayi sistem inin tarih i b o y u n ca şu
tüketim soykütiiğü izlenebilir.
1. Ü re tim d ü ze n i m a k in e /ü re tic i gü cü , yani geleneksel aletten ra­
dikal olarak farklı olan te k n ik sistemi üretir.
2. Ü re tim d ü ze n i serm aye/rasyonelleşm iş üretici g ü c ü , yani
“refah ” ta n ve ö n c e k i değiş tokuş tarzlarından radikal olarak farklı
rasyonel yatırım ve dolaşım sistem ini üretir.
3. Ü re tim d ü ze n i so m u t em ek te n , geleneksel “ çalışına” d an radikal
olarak farklı olan ücretli em ek g ü cü n ü , sistem leştirilm iş so y u t üretici
g ücü üretir.
4. B öylece ü re tim düzen i rasyonelleşm iş, bütünleşm iş ve üretici
güçlerle ü retim süreçlerin in bütünsel b ir d en e tim i sü recin d e diğ er
ü çünü tam am layan b ir b ü tü n olarak ihtiyaçları, ihtiyaçların SIS-
T E M ’in i, ta le p /ü re tic i gü cü üretir. Sistem olarak ihtiyaçların kendisi
de radikal olarak hazdan ve ta tm in d e n farklıdır. İhtiyaçlar sistem öğeleri
olarak üretilir, bir bireyin bir nesneyle ilişkisi olarak değil (o p k ı em ek
g ü cü n ü n b u n d an böyle em eğ in ü rü n ü y le h iç b ir ilgisi olm am ası, hatta
işçinin em eğ in in ü rü n ü y le olan ilişkisini yadsunası gibi; tıp k ı değişim
d eğ erin in de b u n d a n bö y le so m u t ve kişisel m übadeleyle h iç b ir ilgisi,
ne d e b iç im /m e ta n ın gerçek m allarla vb ile ilgisi olm am ası gibi).
Ve işte G albraith ve o n u n la birlikte tü k e tim in “ yabaııcılaşm acı-
lar' ’ın m , yani insanın nesnelerle ilişkisinin, insanın kendi kendisiyle ilişki-

J 1 2 -,
Tüketim Toplumu

sinin bozulduğunu, gizem selleştiğini, g ü d ü m le n d iğ in i (nesnelerle aynı

anda bu söyleni tüketerek ) kan ıtlam akta ayak d ireten lerin g ö rem e­
dikleri şey b u d u r; ç ü n k ü b ir ö zg ü r ve bilinçli ö zn e postulatı koya­
rak (m utlu son olarak ta rih in so n un da bu özneyi b ird en b ire yen id en
ortaya çıkarabilm ek am acıyla) saptadıkları tü m işlev b o zu k lu k ların ı
yalnızca şeytansı b ir güce —burada reklam la, halkla ilişkilerle ve m o ­
tivasyon araştırm alarıyla silahlanan te k n o -y a p ı- yükleyebilirler. B u n u
dü şü nce sayabilirsek büyiisel b ir d üşü n ce bu. T eker tek er ele alındı­
ğında ihtiyaçların hiçbir şey o lm adığını, yalnızca b ir ihtiyaçlar sistemi
o ld u ğ u n u , daha do ğ ru su ihtiyaçların, bireysel düzeyde üretici güçlerin ras­
yonel biçimde sistematikleşmesinin daha gelişmiş biçiminden başka b ir şey
olm adığını ve bu bireysel düzey de “ tü k e tim ”in mantıksal ve zo ru n lu
olarak ü retim in yerm e geçtiğini görem ezler.

B u d u ru m , sofu “yabancılaşm acılar”m ııza göre açıklanam az olan

bazı gizem leri aydınlatabilir. S özgelim i bu sofular “ b o llu k çağı”nııı
ortasında p ü rite n eriğin terk edilm em iş olm asına, m o d e rn b ir haz
zih n iyetinin eski ahlâki ve k en d i k en d in i baskı altına ahcı M a lth u s’ç ü -
lü ğ ü n y erini alm am ış olm asına üzülürler. D ichter, La Strategie D u
Desir in tam am m da bu eski zihinsel yapıları “ tersin e” çev irm ey i ve
alaşağı etm eyi am açlar. A yrıca d o ğ ru d u r: G elen ek d ev rim i olm am ıştır,
p ü rite n ideoloji hâlâ geçerliliğini k o ru m aktad ır. B oş zam an e tk in ­
lik lerinin çö z ü m len m esin d e p ü rite n id eo lo jin in nasıl g ö rü n ü şte haz­
cı p ratik lerin tam am ının içine işlemiş o ld u ğ u n u göreceğiz. P ü riten
etiğin içerim lediği yüceltm e, aşma ve bastırm ayla (tek bir kelim eyle
ahlâkla) birlikte tü k e tim in ve ihtiyaçların yakasım hiç bırakmadığı ileri
sürülebilir. T üketiliri iç e rid e n canlandıran ve on a bu zorlayıcı ve sı­
nırsız niteliği kazandıran p ü rite n etiktir. A yrıca p ü rite n id eo lo jin in
kendisi tü k etim süreci tarafından y en id en canlandırılır: T ü k etim sü ­
recini, yakından tanıdığım ız şu güçlü toplum sal b ü tü n leşm e ve d e n e ­
tim etk en in e d ö n ü ştü ren d e bu du r. O ysa bütiiıı b u n lar tiik e tim /h a z
persp ektifinde paradoksal ve açıklanam az olm aya devanı eder. Tam
tersine b ü tü n bunlar, eğer ihtiyaçların ve tü k etim in aslında üretici güç­
lerin örgütlü bir yayılması o ld u ğ u kabul edilirse açıklanabilir: O zam an
ihtiyaçların ve tü k e tim in de sanayi çağının hâkim ahlâkı olm uş olan
ü retim ci ve p ü rite n eriğin etkisi altında olm alarında şaşırtıcı h iç b ir şey
 J ea n Baudriflard

yok. Bireysel “ ö ze l” d üzeyin (“ ihtiyaçlar” , duygular, özlem ler, itkiler)

sistem le genelleştirilm iş b ü tünleşm esine yalnızca, yüzyıllar b o y u ve
özellikle X IX . yüzyıldan b e ri sanayi sistem inin k u ru lm asın ı d ü z e n ­
leyen bastırm a, y ü ce ltm e, yoğunlaştırm a, sistem atikleştirm e, rasyonel­
leştirm e (ve elb ette “ yabancılaştırm a”) şem alarının y in e aynı düzeyde
genelleşm iş b ir yayılm ası eşlik edebilir.

Nesnelerin etki alam-ihtiyaçlann etki alanı

B uraya kadar, tü m tü k e tim çözüm lem esi H o m o E c o n o m ic u s’u n,
olsa olsa h o m o p sy c h o -e co n o tn icu s’u n n a h if antro p o lo jisin e dayandı.
Klasik E k o n o m i P o litik ’in id e o lo jik uzantısında b u çö z ü m le m e bir
ihtiyaç, n esne (en geniş anlam da) ve tatm in kuram ıdır. B u b ir k u ram
değil, sınırsız b ir to to lo jid ir: “ İhtiyacım old u ğ u için b u n u satın alı­
y o ru m ” , p h lo g istiq u e‘ ben zin le yakılan ateşe denktir. A yrıca, tü m bu
am p irist/e re k çi d ü şü n c en in ne kadar (birey b ir am aç olarak, bireyin
b ilincindeki tem sil olayların m antığı olarak alınır) ilkellerin (ve e tn o ­
logların) m a n a " kavram ı çevresindeki biiyüsel spekülasyonuyla ayııı
türden o ld u ğ u n u g ö ste rm iştik .I# B u düzeyde h iç b ir tü k e tim kuram ı
m ü m k ü n değildir: İhtiyaç terim leriy le geliştirilen çözüm ley ici d ü ­
şünce gibi d o ğ ru d an kanıtlar, tü k etim in tüketilm iş b ir yansım asından
başka bir şey verm ez.
İhtiyaçlar ve ta tm in le r h ak k ın d ak i bu rasyonalist söylen isterik ya
da p sik o so m atik se m p to m lar karşısındaki geleneksel tıp k adar n a­
h if ve eli ko lu bağlıdır. A çıklayalım : Y erinin d o ld u ru la m a z o ld u ğ u
nesnel işlev alanının dışında, kendi anlam alan ın ın dışında nesne,
gösterge d eğ e rin i kazandığı yan anlam lar alanında n ered ey se sınırsız
b içim d e başka n esn ele rle yer değiştirebilir h ale gelir. Ö rn e ğ in , çam a­
şır m ak in esi m u tfak eşyası olarak hizm et eder ve k o n fo r, prestij öğesi
vb rolii oynar. T ü k e tim in alanı tam olarak işte bu ikinci alandır. B u
alanda h e r tü r nesne, anlam v erici ö ğ e olarak çam aşır m ak in esin in
yerine geçebilir. S im g elerin m a n tığ ın d a o ld u ğ u gibi g ö ste rg e le rin
m an tığ ın d a da n esn ele r artık h iç de b ir işleve ya da tanımlı b ir ih tiy a­
ca bağlı değildir. B u tam olarak n esn ele rin başka b ir şeye cevap v er-

* Yanmayı açıklam ak için « k i kim yacılar taralından lıayal edilen akışkan nıaddc. (ç.n.)
* * D oğaüstü, (ç.n.)

'6 Cııh im m im ı.tlİ 0ih iııx de Soriıi/ojçıV," İhtiyaçlar ııı İdeolojik D oğuşu” , 1969, c. 47.
. 81 ,
Ttiketim Toplumu

m eşin d en d ir. İster to p lu m salın m an tığ ı ister a rz u n u n m an tığ ı olsun,

b u başka şeye n esn eler h arek etli ve bilinçdışı an lam lan d ırm a alanı
olarak h iz m e t eder.
Sınırlı bir karşılaştırm a yaparsak, nesneler ve ihtiyaçlar burad a is­
te rik ya da psikosom adk d ö n ü şü m ' sem ptom ları olarak y er değişti­
rebilir. N esn eler ve ihtiyaçlar aynı k aydırm anın, ak tarm an ın , sınırsız
ve keyfi döniişebilirliğin m antığına boyun eğerler. H astalık organik
o ld u ğ u n d a se m p to m u n organla z o ru n lu bağıntısı vardır (nasıl m u tfak
eşyası n iteliğindeki nesneyle işlevi arasında zo ru n lu b ir bağıntı varsa).
İsterik ya da psikoso m adk d ö n ü şü m d e , gösterge olarak se m p to m (gö­
receli olarak) keyfidir. M ig ren , kolit, lum bago, anjin, genel yo rg u n lu k :
B ir bedensel gösterenler zinciri vardır ve sem ptom bu zincir boyunca
“g ezin ir” ; tıpkı b ir n esn e/g ö sterg e ya da ııesn c/sim g e zinciri olm ası
ve b u zincir b o y u n ca artık (h er zam an nesn en in rasyonel erekselliğiy-
le ilintili olan) ihtiyacın değil, arz u n u n ve yaııı sıra başka b ir b elirle­
m en in , yani bilinçdışı toplum sal m antığın dolaşm ası gibi.
İhtiyaç b ir yerde k ıstırılm a, yani ihdyaç sözcük anlam ıyla alınarak,
falan nesneye duyulan ihtiyaç olarak tatmin edilirse, se m p to m u n b u ­
lu n d u ğ u organa geleneksel b ir tıbbi tedavi u ygulanırk en yapılan h a­
tan ın aynısı yapılm ış olur. S em p to m burada iyileştirilir iyileştirilm ez
başka b ir yerde ortaya çıkar.
N esn e le r ve ihtiyaçlar dünyası böylece b ir yaygınlaşmış isteri d ünya­
sı olacaktır. N asıl tiim bedensel organlar ve işlevler d ö n ü şü m d e se m p ­
to m u n belirttiği devasa b ir paradigm a haline geliyorsa, aynı şekilde
nesneler de tü k e tim için d e başka b ir dilin k endini ifade ettiği, başka
b ir şeyin k o n u ştu ğ u büyük b ir paradigm a haline gelir. T ıp k ı isteride
hastalığın özgüllüğünü nesnel olarak tanım lam alım , aslında böyle b ir
hastalık olm adığı için im kânsız olm ası gibi, ihtiyaç için d e nesnel b ir
özg ü llük tanım lam ayı im kânsız kılan ihtiyacın b u hareketliliğinin, b ir
gö sterenden diğ erin e kaçışım n yokluk ü ze rin d e yükseldiği için g i­
derilem ez olan b ir arzunun yapay gerçekliğinden ibaret o ld u ğ u ve
b irb irin i izleyen nesne ve ihtiyaçlarda k en d in i gösteren şeyin h içb ir
zam an bitm ey ecek bu arzu o ld u ğ u n u söyler.
Sosyolojik olarak, h ep ileri kaçış, yani ihtiyaçların sınırsız yeni­
lenm esi karşısında sonsuz ve n a h if b ir şaşkınlık o ld u ğ u h ip o te zi ileri

* Psikoloji terim i olarak ani duygu dönüşümü, (ç.n.)

JŞ L ,
 Jean Baudrillunl

sürülebilir. Bıı h ip o te z, tatm in olm uş b ir ihtiyacın b ir d en g e ve g e ri-

lim leriıı g iderilm esi d u rn m ıı yarattığını iddia e d e n rasyonalist k u ram ­
la aslında bağdaşm az (ama bu ikisini b irb irin e ek lem lem ek ço k ilginç
ve ö n em li olurdu). B una karşılık ihtiyacın asla falan nesneye d u y u lan
ihtiyaç değil, farklılık ihtiyacı (toplumsal atılanı arzusu) o ld u ğ u teslim
edilirse, o zam an n e tamamlanmış bir tatm in, dolayısıyla n e d e ihtiyacın
bir tanımının olabileceği anlaşılacaktır.
Bu d u ru m d a a rz u n u n etki alanına farklılaştırıcı anlam ların etki
alanı da ek len ir (aıııa ikisi arasında m etafor var m ıdır?). B u ikisi ara­
sında, belli b ir noktaya yönelik ve oluşturulm uş ihtiyaçlar yalnızca
b irb irin i izleyen uzlaşım odakları olarak anlam kazanırlar; ihtiyaçlar
b irb irlerin in y erin e geçerek anlam lı olurlar, am a aynı zam anda h e r
y ö n d en k en d ilerin i kuşatan gerçek anlam alanlarını - y o k lu k ve fark­
lılık—gizlerler.

H a zztıı yadsınması
N esn e istifçiliğinin nesnesi yoktur (R ie sm a n ’da “ objectless cra­
ving’” ). N esn e ve hazza yönelikm iş gibi g ö rü n e n tü k e tim davranışları
aslında tam am ıyla başka am açlara yanıt verir: A rz u n u n m e tafo rik ya
da dolaylı dışavurum u, farklılaştırıcı göstergeler ü z e rin d e n toplum sal
b ir d eğ erler k o d u n u n üretilm esi. Dolayısıyla belirleyici olan, nesneler
toplam ı ü z e rin d e n bireysel çıkar işlevi değil, b ir göstergeler toplam ı
ü zerin d en d eğ e rlerin d o ğ ru d an doğruya toplum sal değiş to k u şu , ile­
tişimi, dağıtım ı işlevidir.
T ü k etim in hakikati b ir haz işlevi değil, am a b ir üretim işlevi o lm a­
sıdır; dolayısıyla tıpkı m aildi üretim gibi bireysel değil, am a doğrudan
doğruya ve tümüyle toplumsal bir işlevdir. G eleneksel v erilerin bu ter­
sine çevrilm esi olm aksızın kuram sal çö zü m lem e m ü m k ü n değildir:
Yoksa, yeniden haz fenom enolojisinin içine düşülür.
T ü k etim , g ö stergelerin düzenlenm esini ve g ru b u n bütü n leşm esin i
güvence altına alan b ir sistem dir: Dolayısıyla tü k etim h em b ir ahlâk
(bir id eo lo jik değ erler sistemi) hem de bir iletişim sistem i, b ir değiş
tokuş yapısıdır. B ir rakam anlatısı ya da betim leyici b ir m etafizik o l­
mayan kuram sal b ir h ip o te z ancak bu noktada, bu toplum sa] işlevin
ve bu yapısal d ü ze n le m en in bireyleri fazlasıyla aşması ve h e r ikisinin

* Nesnesi ohııavan .uzu. (ç.n.)

Tüketim Toplunu*

kendisini bireylere bilinçdışı toplum sal b ir baskı olarak dayatması o l­

gusu ü stüne kurulabilir.
B u h ip o te ze göre ne denli paradoksal g ö rü n ü rse g ö rü n sü n tü k e­
tim , Imz dışlanarak tanım lanır. T oplum sal m antık gibi tü k etim siste­
m i de hazzın yadsınm asından hareketle kurulur. T ü k etim sistem inde
haz artık hiç de ereksellik, rasyonel erek olarak değil, am a am açları
başka yerde olan b ir sürecin bireysel rasyonelleşm esi olarak g ö rü n ü r.
H az kendinde, özerk ve sonlu tü k e tim i tanım lar. O ysa tü k etim asla bu
değildir. K endi için haz duyulur, am a tü ketildiğin d e asla tek başına
tük etilm ez (bu tü k etim ü z e rin e tü m ideolojik söylem tarafından ö ze­
ne b ezene k o ru n a n tüketici yanılsam asıdır), tüketicilerin tam am ın ın
k en d ilerin e rağm en karşılıklı olarak içerim lendiğ i b ir yaygınlaşmış
değiş tokuş ve kodlanm ış ü retim değerleri sistem i için e girilir.
B u anlam da tü k e tim dil gibi ya da ilkel toplum lardaki akrabalık
sistem i gibi bir anlam landırm a düzenidir.

Yapısal bir analiz mi?

B urada L evi-Straııss’u n ilkesini yeniden ele alah m :T ü k e tim e to p ­
lum sal olgıı niteliğini kazandıran, doğa o lanı (tatm in , haz) m u h afa­
za etm esi değil, do ğ ad an k o p ark en izlediği tem el y o ld u r (onu k od,
k u ru m , ö rg ü tle n m e sistem i olarak tanım layan şey). Nasıl akrabalık
sistem i son k erte d e kan bağı ve soy zincirine, doğal b ir veriye değil
d e keyfi b ir sınıflandırm a b u y ru ğ u n a yaslanıyorsa, aynı şekilde, tü ­
k etim sistem i de son k e rte d e ihtiyaca ve hazza değil, b ir göstergeler
(nesneler/göstergeler) ve farklar k o d u n a yaslanır.
Evlilik kuralları toplum sal g ru p içerisinde k ad ın ların dolaşım ını
g ü v ence altına alm a, yani biyolojik kökenli b ir kan bağı ilişkileri sis­
te m in in y erin e sosyolojik b ir ittifak sistem i yerleştirm e b içim lerin i
tem sil eder. B öylece evlilik kuralları ve akrabalık sistem leri b ir tü r dil
g ibi, yani bireyler ve g ru p la r arasında belli b ir iletişim tipini güv en ce
altına almaya adanm ış b ir işlem ler b ü tü n ü g ibi d ü şü n ü leb ilir.T ü k etim
için de aynı şey söz k o n u su d u r: B ir biyo-işlevsel ve b iy o -ek o n o m ik
m allar ve ü rü n le r sistem inin (ihtiyacın ve hayatta k alm an ın biyolojik
düzeyi) y erin e sosyolojik b ir gösterg eler sistem i (tü k etim e ö zgü olan
düzey) geçer. Ve n esneler ve m alların kurala bağlanm ış dolaşım ının
tem el işlevi kadınlar ya da sözcü k ler için söz konusu o lan ın aynısıdır:
Belli b ir iletişim tü rü n ü g ü vence altına alm ak.
 Jean Baııdrillard

B u değişik “ d il" tip leri arasındaki farkları y en id en ele alacağız: Bu

farklar tem eld e değiş to k u ş edilen değerlerin ü retim ta rzın d an ve bu
tarza ait işbölüm ü tip in d en ileri gelir. H iç kuşkusuz m allar ü retilirk en
bu k adınlar için söz k o n u su değildir ve m allar sözcüklerd en farklı b ir
şekilde üretilir. N e var ki, dağıtım dü zey in d e m allar ve n esn eler n p k ı
Sözcükler ve eskiden kadınların old u ğ u gibi global, keyfi, tu tarlı b ir
göstergeler sistem i, ihtiyaçlar ve hazların olum sal dünyasının, doğal
ve biyolojik d ü ze n in y e rin e b ir toplum sal d eğ e rler ve m e v k ilen d irıııe
d ü zen in i g eçiren kültürel b ir sistem oluşturur.
İh tiy açların, doğal faydalılığın v b ’n iıı... o lm ad ığ ın ı söylem ek
değil am acım ız: Ç ağdaş to p lu m u n özgül kavram ı olarak tü k e tim in
bunlarla bağlantılı o lm a d ığ ın ı g ö rm e k gerek tiğ in i söylem eye çalışı­
yoru z. Ç ü n k ü bu tü m to p lu m la r için geçerlidir. B izim için sosyolojik
olarak anlam lı olan ve tü k e tim b iç im in d e çağım ıza dam gasını v u ran
tam da bu ilkel d ü zey in , çağım ızın doğadan k ü ltü re geçişin in özgül
tarzların dan b iri, belki de özgül ttirzı olarak ortaya çıkan b ir g ö ster­
geler sistem inde genelleşm iş y en id en düzenlenm esidir.
D olaşım , satın alm a, satış, farklılaşmış m allar ve n e sn e le r/g ö ste r­
g elerin sahipleniiişi g ü n ü m ü z d e dilim izi, k o d u m u z u tü m to p lu m u n
iletişime- geçmek ve kon u şm ak için kullandığı şeyi o lu ştu ru r. İşte bu
•tü k etim in yapısı, tü k e tim in dilidir, bireysel ihtiyaçlar ve hazlar b u dile
bağlı olarak söz etkilerinden ibarettir.

Fun-System ya da haz zorlaması

T ü k etim in ilkesinin ve erekselliğinin haz o lm adığının en iyi ka­
nıtlarından biri, b u g ü n hazzın bir zorlam a olm ası ve hak ya da zevk
olarak değil, am a yurttaşlık görevi olarak kurum sallaşm ış olm asıdır.
P ü rite n k en d i k endisine d eğ e r biçer, ken d i kişiliğini en b ü y ü k
T anrı zaferi adına v erim li kılınacak b ir işletm e olarak d ü şü n ü rd ü .
Ü retim leriy le hayatını geçirdiği “ kişisel” n itelikleri, “ k a ra k te ri” p ü r i-
ten için tam zam anında y an rım yapılacak, v u rg u n c u lu k ve savurgan­
lık yapm adan y ö n etile ce k b ir serm ayeydi.T am tersine, am a aynı tarzda
tüketici-insan kendisini h a z almak zorunda olan şey olarak b ir h a z ve
tatmin işletm esi olarak d üşünür. M u tlu , âşık, övgüye b o ğ a n /ö v g ü y e
b o ğ u lan , baştan çık aran /b a şta n çıkarılan, katılım cı, keyifli ve dinam ik
olm ak z o ru n d a olan olarak. B u, tem asların, ilişkilerin çoğaltılm asıyla,

JİL -.
T ik e tim Toplumu

g östergelerin, nesnelerin yoğun kullanım ıyla, biitiin haz potan siy el-
lilderinin sistemli olarak sö m ürülm esiyle var olm an ın azam ileştiril­
mesi ilkesidir.
T ü k etici için, m o d e rn yurttaş için yeni erikte geleneksel çalışına
ve üretim zorlam asının eşdeğerlisi olan bu m u tlu lu k ve haz zorla­
m asının elinden kaçıp k u rtu lm a k m ü m k ü n değildir. M o d e rn insan
hayatını giderek daha az em ek için d e üretim le, am a giderek daha fazla
kendi ihtiyaçlarının ve refahının üretimi ve sürekli yenilenm esiyle g e­
çirir. M o d e rn insan tükecim ci potansiyelliklerinin ve kapasitelerinin
tam am ını seferber etm eye odaklanm alıdır. E ğer bun u u n u tu rsa, k e n ­
disine m u tlu olm am a hakkına sahip olm adığı kibarca ve ısrarla h a­
m latılır. D olayısıyla m o d e rn insanın ed ilg in o ld u ğ u d o ğ ru d eğildir:
M o d e rn insanın sergilediği ve sergilem ek z o ru n d a o ld u ğ u sürekli
b ir etk in lik tir. Aksi halde m o d e rn insan sahip oldu ğ u y la y e tin m e ve
to p lu m d ışı olm a riskiyle karşı karşıya kalacaktır.
M utfak, kültür, bilim , din, cinsellik vb... konusu n d ak i m em el bir
merakın (dikkatle araştırılm ası gereken kavram ) yen id en canlanm ası
b u n d an ileri gelir. Bir A m erik an sloganı, “B İ R D E İSA ’Y I D E N E ­
Y İ N ” der. “ O halde İsa’yı (İsa’yla) deneyin.” I-icr şey/ d e n e m e k g e­
rekir: Ç ü n k ü tü k etim insanı b ir şeyi, hangi türden olursa olsun b ir
hazzı “ atlam a” korkusuyla yatıp kalkar. Şu ya da bu tem asın, şu ya da
bu deneyim in (Kanarya A daları’ııda N o el.V isk ı’de yıkınbahğı, Prado,
LSD, Jap o n işi aşk) size b ir “ d u y u ” verip verem eyeceği asla bilinem ez.
Dolayısıyla söz konusu olan, artık ne arzu n e de “ zev k ” ya da özel
eğilim , am a yaygın b ir saplantı haline gelm iş bir m erak tır; eğlenm e,
b ütün kendi kendini co ştu rm a, haz alm a ya da ken d in i ö d ü lle n d irm e
olanaklarım son u n a kadar zorlam a b u y ru ğ u n u n geçerli o ld u ğ u “fnn-
m orality’dır.

Yetıi iiretim güçlerinin ortaya çıkması w denetimi olarak tüketim

D em ek ki tüketim . D u rk h e im ’cı tanım lam aya g ö re biçim sel

kurallarla yönetilm ediği ve ihtiyaçların bireysel ö lçü sü zlü ğ ü n ü n ve
olum sallığının belirtisi gibi g ö rü n d ü ğ ü için yalnızca görünüşte an o m ik
bir sektördür. T ük etim hiç de genel olarak sanıldığı gibi (bu n ed en le
ek o n o m i “ b ilim "i aslında tü k e tim d e n bahsetm eyi istem ez) h e r yerde
 Jc a ıı liaıulntltird

toplum sal kurallarla eng ellen en bireyin kendisine ayrılan “ ö z e l” alan­

da b ir ö zg ü rlü k ve kişisel oyun alanı nıaıjın ı yeniden elde edeceği
m arjinal b ir belirlenim sizlik sek tö rü değildir. T ü k etim etk in ve to p ­
lumsal b ir davranıştır, b ir zorlam a, b ir ahlâk ve bir k u ru m d u r.T ü k e tim
tam olarak bir toplum sal değ erler sistem i, bu te rim in g ru p b ü tü n leş­
m esi ve toplum sal den erim işlevi olarak içerim lediği b ir toplum sal
d eğ erler sistem idir.
T ü k etim to p lu m u aynı zam anda tü k etim in öğrenilm esi to p lu m u ,
tü k etim e toplum sal bir b içim de alıştırılm a to p lu m ııd u r; yani yeni
üretim g ü çlerin in ortaya çıkm asıyla ve yüksek verim lilik taşıyan ek o ­
n o m ik bir sistem in tekelci y eniden yapılanm asıyla orantılı yeni ve
özgül b ir toplumsallaşma tarzı.
K redi, harcam a b ü tç e le rin d e sadece kısm i bir rol oynasa bile b u ­
rada belirleyici b ir rol oynar. K redi buluşu ö rn e k teşkil ed ecek n i­
teliktedir; ç ü n k ü zevk alm a, bolluğa ulaşma kolaylığı, hazcı ve “ eski
tasarru f tabularından k u rtarılm ış” zihniyet g ö rü n ü m ü altında, aslrnda
aksi tak dirde varoluşları boyunca talep planlam asının elin d en kaçıp
kurtulacak ve tüketici g ü ç olarak kullanılam ayacak olan tü k etici ku­
şaklarını zo ru n lu tasarrufa ve ek o n o m ik hesaba alıştırm adır. K redi,
tasarru f gaspı ve talep d ü zenlem esine ilişkin disiplinci b ir süreçtir;
tıpkı ücretli em eğin em ek g ü c ü n ü n gasp edilm esi ve verim liliğin a rt­
masına ilişkin rasyonel b ir süreç olm uş olması gibi. G alb ra ith ’ın ver­
diği edilgin ve uyuşuk yaratılışlı P o rto -R ik o lııların tü k e tm e y e m otive
edilerek m o d e rn b ir em ek g ü cü n e dönü ştü rü lm esi ö rn eğ i m o d e rn
sosyoekonom ik d ü z e n d e kurallı, zoraki, eğitici, kışkırtılm ış tü k eti­
m in taktik değ erin in eşsiz b ir kanıtıdır. M arc A lex an d re’ııı La N e fte
(“ T ü k etim T o p lu m u ”) gösterdiği gibi bu, kredi aracılığıyla (kredinin
dayattığı bütçeye ilişkin disiplin ve baskılarla) k itlele rin ö n g ö rü sel h e­
saba, yatırım a, “ te m e l” kapitalist davranışa zihinsel olarak alıştırılm adın
sayesinde o lu r.W eb e r’e göre m o d e rn kapitalist üretim ciliğ in kök en in i
teşkil ed en rasyonel ve disiplinci etik, b u g ü n e kadar kendisinin elin ­
den kaçıp k u rtu lm u ş olan b ir alanı bu tarzda tam am ıyla kuşatır.
G ü n ü m ü zd e k i sistem atik ve örgütlü tü k e tim e alıştırm an ın n e ka­
dar da tiiın X I X . yiizyıl boyunca kırsal nüfusların yoğun oranda sanayileş­
menin gerektirdiği (alışına biçimine alıştmlmasımn X X . yüzyıldaki eşdeğer­
lisi ve uzantısı o ld u ğ u n u anlam akta zorlanıyoruz. X IX . yüzyılda üretim

87
Ti/ketim Toplumu

se k tö rü n d e gerçekleşen üretici g ü çlerin rasyonelleşm esi süreci X X

yüzyılda tüketim se k tö rü n d e son bulur. İşgücü olarak kitleleri to p ­
lum sallaştıran sanayi sistem i tam am lanm ak ve kitleleri tü k etim g ü çleri
olarak toplum sallaştırm ak (yani denetlem ek) için daha da ileri g itm ek
zorundaydı. T ü k etm ek te ya da tü k e tm e m ek te ö zgü r olan savaş ö n ­
cesinin k ü çü k tasarrufçularının ya da anarşik tüketicilerin in artık bu
sistem de yerleri yoktur.
T ü m tü k etim ideolojisi bizi yeni b ir d ö n em e girdiğim ize ve ke­
sin bir insani “ D e v rim ”iıı Ü re tim ’iıı acı ve kahram anlık dolu Ç ağ ın ı,
İıısan’a ve arzularına hakkının teslim edildiği T ü k e tim ’in keyifli Ç a­
ğından ayırdığına inan d ırm ak istiyor. H iç de öyle değil. Ü re tim ve
T ü k etim ; burada söz konusu olan, üretici güçlerin ve bu güçlerin deneti­
minin genişletilmiş yeniden üretiminin tek ve aynı büyük mantıksal sürecidir.
Sistem in b u y ru ğ u olan bu b u y ru k , zihniyete, gü n lü k etik ve id e o lo ­
jiy e ters biçim in d e - b ü y ü k kurnazlık b u d u r— geçer: yani ihtiyaçların
özgürleşm esi, bireyin, lıazzın, b o llu ğ u n serpilip b oy atm ası biçim in d e.
H arcam a, H az, H esapsızlık (“şim di alın, sonra ö d ey in ”) tem aları “ p ü ­
r k e n ’’T asarruf, Ç alışm a ve M al varlığı tem alarının, y erin e geçer. A m a
burada söz konusu olan yalnızca g ö rü n ü şte b ir İnsani D e v rim ’dir:
A shnda söz konusu olan genel b ir süreç, ö zü n d e değişm em iş b ir sis­
tem çerçevesinde b ir değerler sistem inin (görece olarak) etkisiz hale
gelmiş başka bir değ erler sistem inin yerini iç kullanım için almasıdır.
Yeni ereksellik olabilecek şey, ken d i gerçek içeriğini kaybedip siste­
m in yeniden ü retim in in zoraki aracısı haline gelm iştir.
T üketicilerin ihtiyaçları ve tatm in leri bugün diğer ü retim g ü çleri
gibi (em ek gücü vb...) baskı altına alm an ve rasyonelleştirilen ü retim
güçleridir. D em e k ki (biraz önce) incelediğim iz yönleriyle tü k e tim
bize m e v cu t id eo lo jin in aksine b ir baskı biçim i olarak g ö rü n ü y o r:
1. Yapısal çö zü m lem e dü zey in d e anlamlandırma baskısının tah ak ­
k ü m ü altında.
2. (S osyoekoııom iko-politik) stratejik çö zü m lem ed e üretim ve
üretim çevrim i [cyclej baskısının ta h ak k ü m ü altında.

Şu halde b olluk ve tü k etim , gerçekleşm iş Ü topya değildir. Aynı

tem el süreçlerle yönetilen , am a yeni bir ahlâkla iist-belirlen en y en i b ir
nesnel d u ru m d u r; b u n la rın oluşturduğu b ü tü n , aynı genişletilm iş sis—

88
 Jean Baudrillard

te m in için e d en e tim li olarak dahil ed ilm ek te olan ü retim g ü çlerin in

o lu ştu rd u ğu yeni b ir alana tekabül eder. B u anlam da nesnel “ İlerlem e”
y o k tu r (a fortiori “ D e v rim ” de yo k tu r): Bu h em aynı şeydir h e m de
başka b ir şeydir. B u b o llu k ve tü k e tim in tü m ü y le muğlak hale g elm e­
sinde so n b u lu r ki, bu d u ru m g ü n lü k yaşamda zaten hissedilm ektedir:
insanlar B olluk ve T ü k e tim ’i h em söylen olarak (tarih ve ahlâkın ö te ­
sinde, m u d u lu ğ u n yükselm esi) yaşarlar, h em de onlara yeni b ir to p ­
lumsal davranış tip in e nesnel bir uyum sağlama sureci olarak katlanırlar.
E isenhow er 1958’de kam usal baskı olarak T ü k etim konusunda,
“Ö z g ü r b ir to p lu m d a h ü k ü m e t özel bireylerin ve toplu lu k ların çaba-
lanm teşvik ettiğinde ek o n o m ik büyüm eyi daha iyi teşvik eder. Para,
devlet tarafından asla vergilerin y ü k ü n d en kurtu lm u ş vergi m ükellefi
kadar yararlı b ir şekilde harcanam az” dem işti. H e r şey sanki d o ğ ru d an
bir dayatma olm aksızın tü k e tim toplum sal yük ü m lü lü k olarak verginin
yerini etkili şekilde alabilirm iş gibi olu p biter. “D ev let hâzinesi tara­
fından kâr olarak verilen 9 m ilyarlarıyla tüketiciler, refahı 2 m ilyonluk
perakende satışlarda aramaya gittiler, diye ekler Time dergisi...T ü k etici­
ler vantilatörlerinin yerine klim a cihazı alarak ekonom iyi b ü y ü tm e n in
güçleri d ahilinde old u ğ u n u anladı. 5 m ilyon k ü çü k televizyon alıcısı,
1,5 m ilyon elektrikli et bıçağı satın alarak, 1954 patlamasını sağladı.”
Kısacası, tüketiciler yurttaşlık görevlerini y erine getirdi. W h y te, “T h rift
is u n am erica n ” dem işti:“ T asarruf etm ek A m erikahlık değildir.”
Ü retici güç olarak ihtiyaçlar, kahram anlık çağının “ kol em eği
m a d en i” ne d en k tir; reklam sinem ası için reklam : “ S inem a devasa ek ­
ranları sayesinde size ü rü n ü n ü z ü old u ğ u haliyle tan ıtm a olanağı ve­
rir: renkler, biçim ler, koşullandırm a. R e k la m am acı g ü d e n yapım ların
gösterildiği 2.500 salonda h e r hafta 3 .5 0 0 .0 0 0 seyirci. B u seyircilerin
arasından % 67’si 15 yaşın üstünde, 35 yaşın altındadır. B unlar, satın
alm ak isteyen ve satın alabilen ihtiyat dolu tüketicilerdir.. ” T am olarak:
B unlar tam am ıyla (em ek) g ü cü n e sahip varlıklardır.

Bireyin lojistik işlevi

“ B irey sistem e tasarruflarını yatırarak ve sistem i serm ayesiyle bes­
leyerek değil, am a sistem in ü rü n le rin i tü k e terek h iz m e t eder. A yrıca
bireyin böylesine eksiksiz, ustaca ve pahalı şekilde hazırlandığı başka
h içb ir dinsel, p o litik ya da ahlâki b ir etkinlik y o k tu r” (G albraith).
89
Tiikı'tim Toplumu

Sistem insanlara em ek çiler (ücretli em ek), tasarrufçular (vergiler,

ö d ü n ç almalar) olarak değil, am a g itg id e daha çok tüketiciler olarak ih ­
tiyaç duyuyor. E m eğin üretkenliği giderek teknoloji ve ö rg ü tle n m e ­
n in , yatırım g iderek şırkederin payına d üşüyor (bkz. Paul F abra'nın
makalesi, Le Monde, 26 H aziran 1969,“ B ü y ü k Ş irketler Tarafından Ta­
sarrufun A şın Kârlı H ale G etirilm esi ve Tekelleştirilm esi”)
de bireyin birey olarak gerekli ve lıenıen hemen yeri doldurulamaz olduğu yer
tüketici konumudur. D e m e k ki bireyci d eğ e rler sistem in d e te k n o -b ü -
ro k ratik yapıların gelişm esi ö lç ü sü n d e güzel g ü n le r ve g elec ek te b ir
d o ru k noktası ö n g ö rü le b ilir; b u bireyci d eğ e rler sistem in in ağırlık
m erk ezi, rekabetçi kapitalizm in ö n e çıkan ö ğ eleri olan y atırım cı ve
tasarrufçu birey d en bireysel tü k e tic iy e kaym akta ve b ö y lece tü m
bireylere yaygınlaşm aktadır.
K ekabetçi aşamada kapitalizm hâlâ iyi kötü diğerkâm lıktan [altru-
isme] k ırm a bir bireyci değ erler sistem iyle dayanışm a için d ey d i.T ü m
bir geleneksel tinsellikten m iras alınan diğerkâm bir toplum sal ahlâk
kurm acası, toplum sal ilişkilerin çatışkılarını “ em iy o rd u ” . N asıl “ piyasa
yasası” rekabetçi süreçlerden doğuyorsa aynı şekilde “ ahlâk yasası” da
bireysel çatışkılardan doğuy o rd u : A hlâk yasası b ir den g e o ld u ğ u k u r-
macasını k o ru y o rd u . T ü m H ıristiyanların cem aatinde bireysel k u r­
tuluş, başkalarının hakkıyla sınırlı bireysel hak; bunlara u zu n zam an
inanıldı. B u bu g ü n m ü m k ü n değil: Nasıl ki “ serbest piyasa" tekelci,
devletçi ve b ürokratik k o n tro lü n yararına potansiyel olarak yok o l­
duysa, aynı şekilde diğerkâm ideoloji de artık asgari b ir toplum sal
b ütünleşm eyi yeniden sağlam ak için yeterli değil. H içb ir toplum sal
ideoloji bu d eğerlerin yerin e g eçem edi. Sadece devletin toplum sal
baskısı bireyciliklerin azm asını d u rd u rd u . “ T ük etim to p lu ın u ” nda si­
vil ve p olitik to p lu m u n d e rin çelişkisi b u n d an ileri geliyor: Sistem
giderek sertlikle bastırm aya zorlandıkça aym zam anda gid erek daha
çok tüketici bireycilik ü retm ek z o ru n d a kaldı. Bu, yalnızca kendisi
de bürokratikleşm iş olan diğerkam cı b ir ideolojinin (ilgiyle, yen id en
dağıtım la, arm ağanla, karşılıksızlıkla. yardım severlik ve insan ilişkileri
propagandasıyla “ toplum sal kaynaştırm a”) r yükselm esiyle çözülebilir.
Kendisi d e tü k etim sistem ine giren d iğ e rk â m a ideoloji, sistemi d e n ­
gelem eye yetm eyecektir.

17. Bıı komıda bakınız: İlginin Gizemli Sistemi (s. 205).

91)
 Jea n BandriUard

D em e k ki tü k e tim güçlü b ir toplum sal (tüketici bireylerin b ir­

b irin d e n soyutlanm asıyla) d en e tim öğesidir, am a tam da toplum sal
d en e tim öğesi olm ası neden iy le tü k etim süreci ü stü n d e h ep daha şid­
detli b ir bürok ratik zorlam a zo ru n lu lu ğ u n u d o ğ u ru r; b u n u n so n u cu
olarak bürokratik baskı, h ep daha fazla gayretle özgürlüğün saltanatı ola­
rak y üceltilecek. B u n d a n kurtulunam ayacak.
O to m o b il ve trafik tü m b u çelişkilerin anahtar ö rn eğ id ir: Bireysel
tü k e tim in sınırsız yayılması, toplum sal soru m lu lu ğ a ve ahlâka u m u t­
suz çağrı, g iderek daha da derinleşen baskılar. Paradoks şu d u r: Bireye
h em “ tü k e tim dü zey in in toplum sal saygınlığın d o ğ ru ö lç ü tü o ld u ­
ğ u n u ” söyleyip h em de o n d a n başka tip b ir toplum sal so ru m lu lu ğ u
üstlenm esi istenem ez, ç ü n k ü bireysel tü k etim gayretinde bu to p lu m ­
sal so ru m lu lu ğ u zaten fazlasıyla üstlenm iştir. B ir kez daha tü k etim
b ir toplumsal çalışmadır. T üketici, b u d ü zeyde de (g ü n ü m ü zd e belki
“ ü re tim ” d ü zeyinde o ld u ğ u kadar) emekçi olarak g ö rü lü r ve harekete
geçirilir. B un u n la birlikte “ etiketim em ekçisi” ııden ücretin i (bireysel
tatm inlerini) toplum sallığın iyiliği uğru n d a feda etm esini talep etm ek
gerekm eyecektir. M ilyonlarca tüketici toplum sal bilinçaltların ın bir
y erlerin d e bu yeni yabancılaşm ış em ekçi k o n u m u n u n b ir tü r pratik
sezgisine sahiptir ve bu y üzden kam usal dayanışm a çağrısını k e n d i­
lik le rin d e n yalan olarak yorum larlar; bu plandaki inatçı direnişleri
yalnızca politik b ir savunm a refleksini ifade eder. T ü k eticin in “ çılgın
bencilliği” , b o llu k ve refaha ilişkin tüm söyleve rağm en m o d e rn za­
m an ların yeni sö m ü rü le n i olm anın yoğun biliııçaltıdır. Bu direniş ve
“ b encillik” in, sistem i yalnızca daha güçlü baskılara yan ıt verdiği ç ö ­
züm süz çelişkilere sürüklem esi, tük etim in devasa b ir politik alan o ld u ­
ğunu d o ğrulam aktan başka b ir şey yapm az; b u alanın çö zü m len m esi,
ü retim alam m n çö zü m len m esin d en sonra ve o n unla aytıı anda hâlâ
yapılmayı beklem ektedir.
T ü k etim konusundaki h er söylem , tüketiciyi İnsan T tirü ’n ü n g e­
nel, ideal ve kesin cisim leşm esi olan Evrensel İnsan haline, tüketim i
de politik ve toplum sal özgürleşm enin başarısızlığının y erin e ve ba­
şarısızlığına rağm en gerçekleşecek b ir “insani ö zg ü rleşıııe"n in ö n c ü l­
leri haline getirm eye çalışır. A m a tüketici hiç de evrensel b ir varlık
değildir:T üketiciııiıı kendisi politik ve toplum sal b ir varlık, b ir üretici
g ü çtü r ve bu n ed e n le tem el tarihsel soru n ları y eniden ortaya çıkartır:

1_2J .
TîifeflimToplumu
tü k etim araçlarının m ülkiyeti (üretim araçlarının değil), e k o n o m ik
so ru m lu lu ğ u n (üretim in içeriği hakkındaki sorum luluk ) niteliği vb so­
runlar. İşte burada d erin k rizler ve yeni çelişkiler gizlidir.

Ego consumans [Tüketen ego]

B u g ü n e kadar A m erikalı ev kadm larının birkaç grevi ve zam an
zam an g ö rü len tü k etim m alları tahribi dışında (A m erikalı k adınların
sutyenlerini herkesin içinde yaktığı 1968 M ayıs’ı-N b Bra Day) bu çe­
lişkiler hiçbir yerde ya da h em en h e m e n hiçb ir yerde bilinçli olarak
ortaya çıkm adı. H atta h e r şeyin b u n u n tersine geliştiğini söylem ek
gerek. “M o d e rn dünyada tüketici neyi tem sil ediyor: H içb ir şe y i.T ü ­
ketici ne olabilir? H e r şey ya da h em en h em en h e r şey. M ilyonlarca
yalnızın yanında tek başına kaldığı için tüketici çıkarların m e rh a m e­
tin e kalm ıştır” (Le Cooperateur dergisi, 1965). Bireyci id eo lo jin in b u n ­
da ö n em li b ir rol oynadığını söylem ek gerekir (bu id eo lo jid e ö rtü k
çelişkiler o ld u ğ u n u g ö rm ü ş olsak da). K o le k tif b ir sek tö rü , toplum sal
em ek se k tö rü n ü ilgilen d ird iğ in d en yoksun bırakılma aracılığıyla (em ek
g ü cü n ün) söm ürüsü (belli b ir eşikten itibaren) dayanışm acı b ir g ö rü ­
nü m e b ü rü n ü r: B ir (görece) sım f bilincine g ö tü rü r.T ü k e tim nesneleri
ve m allarına sahip olma ise bireyselleştirici, dayanışm a kırıcı, ta rih d ı-
şılaştırıcıdır. Ü retici olarak ve işbölüm ü olgusu dolayısıyla işçi d iğ er­
lerini postule eder: S ö m ü rü herkesin söm ürüsüdür. T ü k etici olarak
insan yeniden yalnız hale gelir, kendi köşesine çekilir, olsa olsa siirii
halinde ya^ar (aile içinde televizyon, stadyum ya da sinem a seyircisi
v b ).T ü k e tim in yapıları hem akışkan h em de kapalıdır. O to m o b il sa­
hip lerinin vergi p u lu n a karşı b ir işbirliği düşünülebilir mi? Televizyo­
na karşı toplum sal b ir itiraz? M ilyonlarca televizyon izleyicisinin h er
b iri televizyondaki reklam lara karşı olabilir, am a bu reklam lar y in e
de devam eder. Bu tü k etim in öncelik le tek tek kişilere yönelik b ir
söylem olarak düzenlenm esi ve b u asgari değiş tokuştaki doy u m ları
ve düş kırıklıklarıyla ken dini tü k e tm e k eğilim inde olm asıdır.T üketim
nesnesi yalnızlaştırır. Ö zel alanın so m u t olum suzluğu yo ktur, ç ü n k ü
kendi nesneleri ü ze rin e kapanır ve bu n esnelerin so m u t o lum suzluğu
yoktur. Ö zel alan ü retim sistem i tarafından dışarıdan yapılandırılır;
bu sistem in (bu düzeyde artık id eolojik değil, am a h e r zam an p o litik
olan) stratejisi, yani arzu stratejisi bu defa varoluşum uzun m ad d iliğ i­
92
 Jean Bandrillard

ni, tekdüzeliğini ve eğlencesini kuşatır.Ya da daha ö n ce g ö rd ü ğ ü m ü z

gibi tü k etim nesnesi b ir statü tabakalaşm asını b elirgin leştirir: E ğ er
yalnızlaştırm azsa farklılaştırır, tü k eticileri toplum sal olarak b ir koda
dahil eder, bu n u n la b irlikte (tersine) toplumsal dayanışmaya yol açm az.
K abaca, tüketici olarak tüketiciler X IX . yüzyılın başındaki işçiler
gibi bilinçsiz ve örgü denm em işlerdir. T ü k eticilerin , “ K am u o y u ” ola­
rak, gizem li,T anrı tarafından g ö nderilm iş ve “ egemen” g erçeklik olarak
iyi yürekli havariler tarafından yüceltilm esi, p o h p o h lan m ası ve ö vül­
m esi bu y üzdendir. H alk ın D em o k ra si’ye karşı çıkm asınlar diye (yani
politik ve toplum sal sahneye m üdahale etm esinler diye) D e m o k ra ­
si taralından yüceltilm esinde old u ğ u gibi tü k e tic ile rin egem enliği
(K aton’a göre, “ p ow erfu l c o n su m er” [güçlü tüketici]) ta n ın ır ki to p ­
lumsa! sahnede h âk im rol oynam aya çalışmasmlar. H alk, em ekçilerdir,
yeter ki ö rg ü tlen m em iş olsunlar: K am u, k am u o y u tüketicilerdir, yeter
ki tü k e tm e k le yetinsinler.

KİŞİSELLEŞME
YA DA EN K Ü Ç Ü K M ARJİNAL FARK (EKMF)
To be or not to be myself |K endim olmak ya da olmamak]
“ N e kadar talepkâr olursa olsun bir M e rced es-B en z ile kişiliğinin
.arzularım ve zev k lerin i tatm in edem eyecek b ir kad ın yoktur! D e ri­
nin rengi, karoserin rengi ve döşem esinden o to m o b ili güzelleştiren
süslere, standart ya da tercihe bağlı d o n an ım la rın su n d u ğ u b in b ir türlü
hoşluğa kadar. A dam a gelince, çoğunlukla arabasım n te k n ik n itelik le­
rini ve p erfo rm an sım düşü n m esin e rağm en karısının arzularım m e m ­
n u n iy etle yerin e getirecektir, çü n k ü karısının ince zev k in d en ö tü rü
ku tlan m aktan g u ru r duyacaktır. Z ev k in ize gö re 76 ayrı re n k te b o ­
yanm ış ve 697 ad e t iç döşem e çeşidi arasından M e rc ed e s-B en z’inizi
seçebilirsiniz.”
“ Kişiliğini bulmuş olmak ve b u n u ifade e tm e k hakikaten ken d i o l­
m an ın zevkini keşfetm ektir. Ç o ğ u zam an b u n u n için küçük bir şey
yeterli olur. U z u n zam andan b e ri aradım ve saçlarım daki küçük bir
ton değişikliğinin ten im ve gözlerim le m ü k e m m e l b ir u y u m yaratm aya
yeteceğ ini fark ettim . B u sarıyı, R e c ita l’in boya şam p u an ı çeşitleri
arasında b u ld u m . K e c ita l’in böylesine doğal bu sarısıyla değişm edim :
H er zam an olduğumdan daha fa zla ken d im im .”
93 ,
Tüketim Toplıımıı

B irço k b en zerleri arasında, bu iki m erinden ilki Le M onde dan, d i­

ğeri haftalık sıradan b ir k ad ın dergisinden alındı. B u iki m e tn in ortaya
çıkardığı prestij ile toplum sal ve ek o n o m ik k o n u m b en z er değildir.
Şatafatlı M ercedes 300 SL ile R e c ita l Ş am p u an ’ııı “ kiiçük b ir to n d e­
ğişikliği” arasına tü m toplum sal hiyerarşi girer ve iki m etin d e söz k o ­
nusu olan kadınlar hiç kuşkusuz asla karşılaşm ayacaktır (belki K ulüp
M e d ite rraııee’de, kim bilir?). T ü m to p lu m onları b irb irin d en ayırır,
ama aynı farklılaşm a ve kişiselleşme baskısı o nları b ir araya getirir. B iri
“A ” , diğeri “A olm ay an”dır, am a “ kişisel” d eğ e r şeması h e r ikisi için
ve tıpkı onlar gibi “ tercihe bağlı” m etan ın “ kişiselleşmiş” cangılında
yolum uzu açmaya çalışan, y ü z ü m ü zü n doğallığını ortaya çıkartacak
fo n d ö ten i, kendi d erin m izacm ıızı yansıtacak şeyi, bizi k en d im iz ya­
pacak olan farkı uııuıtsuzcasına arayan hepim iz için aynıdır.
T ü k etim için tem el ö n em i olan bu izleğiıı tüııı çelişkileri, k e n d i­
sini dile getiren sözcük dağarının u m utsuz akrobasisinde, sürüp g id en
büyülü ve im kânsız sentez girişim in d e hissedilir. E ğ er birisi isek, k i­
şiliğimizi “ bulabilir m iyiz” ? B u kişilik sizdeykcıı siz neredesiniz? E ğer
kendim izsek “ g erç ek te n ” ken d im iz olm am ız gerekir m i ya d a sahte
bir “ k e n d i” yerim i almışsa, kendi olm an ın m ucizevi birliğine y en id en
kavuşm ak için “ k ü ç ü k b ir ton değişikliği” yeterli m i? B u “ tü m ü y ­
le” doğal sarı n e dem ek oluyor? B u sarı doğal m ıdır, değil m i? Ve
eğer kendim sem nasıl “h e r zam an o ld u ğ u m d a n daha fazla” k en d im
olabilirim ? Yani d ü n tam am ıyla k endim değil m iydim ? Yani k en d im i
ken dim le çarpabilir, b ir işletm enin aktifindeki b ir tü r a ıtık d e ğ er gibi
ken dim e eklenm iş d eğerin iç in d e yer alabilir m iyim ? B u m an tık sız­
lığın, g ü n ü m ü zd e kişiliği k o n u edin en h er şeyin içini k em iren bu
iç çelişkinin binlerce ö rn eğ i bulunacaktır. B ununla birlik te R iesm an ,
“g ü n ü m ü z d e en çok talep edilen şeyin ne bir m akine n e bir servet
ne d e b ir eser, am a b ir kişilik o ld u ğ u ” nu söyler. K işiselleştirm enin bu
büyülü nakaratı d o ru ğ u n a şununla ulaştı:

"EV İNİZİ K E N D İN İZ KİŞİSELLEŞTİRİNİZ.”

B u “ iki kere kendi ü stü n e k atlanan” form ül (kişi olarak kendi
kendinizi kişiselleştirin vb) ta rih in son noktasını koyuyor. T ü m bu
reto riğin dile g etirm en in im kânsızlığı karşısında çırp ın ırk en dile ge­
tirdiği tam olarak kişinin oimadığıdır.liatth geleneğin, tu tk u ları, iradesi.
94
 Jeaıı Bandritlard

karakteri ya da sıradanlığıyla Ö z n e ’n in düzenleyici söyleni olarak u y ­

d urd u ğ u biçim de, in d irg e n em e z nitelikleri ve özg ü l ağırlığıyla ın u d a k
d eğer olarak “ kişi” y o k tu r, ölüdür, bizim işlevsel ev ren im izd en k o v u l­
m uşu m Ve “ kişiselleşecek” olan da bu olm ayan kişi, bu kayıp ö rn ek tir.
lıı abstracto, g österg elerin gücüyle, çoğaltılm ış farklılıklar yelpazesinde,
M erced es’te, “ k ü ç ü k to n değişikliğinde” , y eniden b ir sentez bireyselliği
yaratm ak ve tanım ı gereği farklılığm adı olm adığından aslında en b ü ­
yük an oııim liğe d ü şm ek için toplanm ış, b ir araya getirilm iş binlerce
başka g östergede k en d in i yeniden kuracak olan bu kayıp varlıktır.

Farkların satıayisel olarak üretimi

R e k la m ın anlamı y o k tu r, sadece anlam landırm alar getirir. Bu an ­
lam landırm alar (ve seslendikleri davranışlar) asla kişisel değil, tü m ü
fârklılaştırıcı, m arjinal ve birleştiricidir.Y ani rek lam ın an lam lan d ırm a­
ları farklılıkların sanayise! üretimiyle ilgilidirler; sanırını tüketim sistemi
b un u n la daha da iyi tanım lanacaktır.
K işilerin belirtisi olan gerçek farklar o nları çelişkili varlıklar haline
g etirm ek teydi. "K işiselleştirici” farklar ise artık bireyleri karşı karşıya
g etirm ez, tü m bu farklar tanım sız b ir ölçekte hiyerarşikleşir ve mo­
dellerde birleşirler; bu m o d ellerd en yola çıkarak da ü retilir ve yen id en
üretilirler. Farklı olunsa bile, bu kesinlikle b ir m o d e le dahil olm ak,
kendini soyut b ir m o d ele, birleştirici b ir tarza göre n ite le n d irm e k tir
ve böylece tüm gerçek farktan, sadece başkaları ve dünyayla som ut,
çatışm ak ilişkide söz konusu olabilecek olan tü m ayrıksıltktan vazge­
çilir. İşte b u , farklılaşm anın m ucizesi ve trajedisidir. D iğ e r ü retim sek-
törleriniııkiyle aynı tekelci eğilim in söz konusu old u ğ u tü m tü k etim
süreci b öylece yapay olarak çeşitlendirilm iş (deterjan m arkaları gibi)
m odeller üretim iyle yönetilir. Farkların üretiminin tekelci yoğunlaşması
vardır.
Tekel ve farklılık m antıksal olarak bağdaşm az d e m e k saçmadır.
E ğer b ir araya gelebiliyorlarsa, bu tam da farkların bağdaşm az o lm a­
ması ve b ir varlığı özel olarak gösterm ek y erin e o n u n kurala bo y u n
eğişini, hareketli b ir değ erler hiyerarşisiyle bütü n leşm esin i ifade et-
m esindendir.
“ K işiselleşdrm e”de çevren in h e r yanında g ö rd ü ğ ü m ü z ve d oğa­
yı g erçeklikte ö ld ü rd ü k te n sonra b ir gösterge olarak y en id en o lu ş-
95
Tüketim Toplumu

curm aktan başka b ir şey olm ayan “ doğaU aştırm a”n m k in e b en z er b ir

yan var. D oğayı “ tem sil e d e ce k ” birkaç ağacın y enid en yetiştirileceği
“ Yeşil K en t” adlı b ü tü n ü k u rm a k adına tü m bir o rm a n böyle o rtad an
kaldırılır. H e r reklam da sıklıkla gö rü len “ do ğ al” b ir “ m a k e -u p ” etkisi­
n e sahiptir: “ U ltra-B e au ty hayal ettiğiniz bu doğal parlaklığı y ü zü n ü ze
kazandıracak kadifem si, düz, kalıcı bir m akyajı size garanti ediyor.”
“ H iç kuşkusuz k arım m akyaj yapm ıyor!” “A llığın g ö rü n m e d e n yüze
eklediği bu gölge.” Aynı şekilde b ir nesn en in “ işlevselleşm e”si n esne­
n in ü stü n e b in e n ve h e r yerde n esn en in nesnel işlevinin (“ işlevsellik”
k ullanım değeri değil, d eğ e r/g ö sterg ed ir) y erin e geçen tutarlı b ir so­
yu dam adır.
K işiselleştirm eııin m antığı da aynıdır: K işiselleştirm e doğallaşm a­
n ın , işlevselleşm enin ve kiiltürlüleşm enin vb... çağdaşıdır. G en el sü­
reç tarihsel olarak tanım lanabilir: insanlar arasındaki gerçek farklılıkları
ortadan kaldırarak, kişileri ve ü rü n le ri türdeşleştirerek aynı zamanda
farklılaşmanın saltanatını da başlatan şey tekelci sanayisel yoğunlaşm a­
dır. B urada d u ru m biraz toplum sal ve dinsel h arek ed erd ek i gibidir.
K iliseler ve k u ru m lar bu hareketlerin başlangıçtaki hızları azaldığında
k u ru lurlar. B urada da fark kültü, farkların yitirilmesi' üzerine kurulur.
M o d e rn tekelci ü rerim d em ek ki asla sadece m al ürerim i değil,
aynı zam anda h e r zam an (tekelci) ilişki ü retim i ve fark üretim idir.
D e rin b ir m antıksal b enzerlik m egatröst ve k ü çü k tüketiciyi, ü re ­
tim in tekelci yapısı ve tü k e tim in “ b ireyci” yapısını b irb irin e bağlar:
ç ü n k ü bireyi besleyen “ tüketilm iş” fark genelleşm iş ü retim in an ah tar
sek tö rlerin d en biridir. Aynı zam anda, tekel n iteliğin d ek i b ü y ü k bir
türdeşleştirm e bug ü n ü re tim /tü k e tim in farklı içerik lerin i d e - m a l­
ları, ü rü n leri, hizm etleri, ilişkileri, fa rk la rı- birb irin e bağlar. E sk id en
b irb irlerin d en ayrı olan tü m bunlar, b u g ü n aynı tarzda üretilir ve d o ­
layısıyla eşit olarak tüketilm eye adanm ıştır.
18. ilişki için de aynı şey söz konusudur: sistem kendim, kişisel bağlamı, som ut toplumsal
ilişkilerin tümüyle tasfiye edilmesi tabanında kurar. Sistemin zorunlu ve sin e m a tik olarak
(kamusal, insani) ilişki üretir hale gelmesi de bu ölçüde olur. İlişki üretimi üretimin eıı
önemli dallarından biri olmuştur. Artık keııdıliğindenlik taşımadıkları ve üretilm iş oldukları
için bu ilişkiler, üretilmiş her şey gibi, tüketilmeye adanmıştır (toplumsal emeğin bilinçdışt
üretimi olan ve hesaplanmış ve denetim altındaki sanayi üretimin sonucu olmayan toplum sal
ilişkiler bundan farklıdır: bu ilişkiler "tüketilm ezler”, tersine toplumsal şelişkiler bu ilişkilerde
ortaya çıkar.
İnsani ve toplumsal ilişkilerin üretimi ve tüketimi için bakınız: İlginin Gizemli Sistenü. (s.
194)
. 96
 Jt-an Baudrillımt

D aha ö n ce ele aldığım ız birleştirici k ü ltü rü n b ir yansıması bir­

leştirici kişilikte d e söz konusudur. B irleştirici k ü ltü rü n , k itle iletişim
araçlarıyla E K O K (En K üçük O rta k K ültür) ü stü n d e n b ir yen id en
çev rim d en [recyclage] ibaret olması gibi kişiselleştirm e d e E K M F (En
K üçük M arjinal Fark) ü stünden bir yeniden çev rim d en ibarettir: tarz
ve statüyü gösteren k ü çü k nitelik farklarını aram ak. O halde b ir K en t
sigarası yakınız: “ Sanatçı sahneye çıkm adan önce, yarışçı kaskım tak­
m adan önce, ressam tablosunu im zalam adan önce, işadam ı en ö nem li
hissedarına hayır d e m ed e n ö n ce K ent içiyor!.. Sigara kül tablasında
sö n d ü rü lü r sö n d ü rü lm ez kesin, hesaplı ve geri d ö nüşü olm ayan eylem
başlar.” Ya da “ yazısı 2 m ilyon o kura ulaşan” bu gazeteci gibi M arlboro
içiniz. Ç o k klas bir eşiniz ve b ir Alfa R o m e o 2600 S p rin te’iniz var
ıııı? E ğ er b ir de tıraş losyonu olarak G reen W ater’ı kullanıyorsanız, bıı
biiyıik toplum sal ve ek o n o m ik k o n u m m ükem m el üçlüsünü oluştu­
racak, sanayi-sonrası soylulukta yerinizi alacaksınız! Ya da m utfağınızda
Françoise H ard y ’ııiııkilerle ayın fayanslara ya da B rig itte B ard o t’n u n -
kiyle aynı ocağa sahip olunuz.Y a da daha iyisi size ü stü n d e adınızın baş
harfleri olan tostlar yapacak “ ekm ek kızartm a m akinesi” n i kullanınız
ve dahası ızgaranızı o d u n köm ü rü y le yapınız. H iç kuşkusuz “ m arji­
nal” farkların k endileri de incelikli b ir hiyerarşiye tabidir. S eçm e 800
.m üşteriye (cari hesaplarında eıı az 25 .0 0 0 dolar tutm ak z o ru n d a olan
Am erikalılar) ayrılm ış X V I. Louis kasalarıyla lüks b ankad an genel m ü ­
d ü rü n antika ya da I. İm parato rlu k stili çalışma masasına, (oysa işlev­
sel b ir çalışma masası yüksek düzeydeki çalışanlar iç in yeterlidir) yeni
zenginlerin villalarının k en d in i beğenm iş prestijinden klas giysilerin
rahatlığına kadar b ü tü n bu m arjm al farklılıklar, farklılaştırıcı şeylerin
dağılım ım düzenleyen genel b ir (herkesin ceza yasasından bile daha
katı b ir şekilde uym ak zo ru n d a olduğu) dağıtım yasası uyarınca, en
katı toplum sal ayrım cılığı vurgular. H e r şey serbest değildir ve etkili
olabilm ek için aynı zam anda b ir ritiicl de olan bu farklılıklar k o d u n a
aykırı davranışlar cezalandırılır. Patronunkiyle aynı m arka M erced es’i
satın alan m üşteri tem silcisinin patronu tarafından işten atılm asını an ­
latan eğlenceli öykü b u n u n örneğidir... İş m ahkem esine başvuran tem ­
silciye tazm inatı verdirilir, am a işine geri alınm az. H erkes kullanım d e­
ğeri olarak nesneler ö n ü n d e eşittir, am a aşırı d erecede hiyerarşikleşmiş
göstergeler ve farklılıklar olarak nesneler ö n ü n d e değil.

.-2 L -J
lîik e tim Toplumu

Üst-tüketim
Bıı kişiselleştirm enin, bu scatii ve toplum sal ve e k o n o m ik k o n u ­
m u n göstergelere dayandığını, yani k en d in d e nesneler ya da m allara
değil, am a farklara dayandığını kavram ak ö nem li. “ U n d e rc o n su m p ti­
o n ” ' ya da “ in conspicuous c o n s u m p tio n ”" paradoksunu; yani artık
k en d in i gösterişle (Veblen’e gö re “ co n sp icu o u s”) değil, aslında fazladan
b ir lüks, kendisinin tersine dö n ü şen b ir gösteriş artışı ve dolayısıyla
daha incelikli bir farktan başka b ir şey olm ayan sadelik ve ö lçü lü lü k le
gösteren prestij farklılaşm asını ancak bu açıklayabilir. D em e k farklılaş­
ma, nesneyi reddetm e, “ tiik e tim ”in reddedilişi b içim in e b ü rü n eb ilir
ve b u , tü k etim in en ü stü n niteliklisidir.
“ E ğer b ir b ü y ü k buıjuvaysam z Q u atre -S aiso n ’a g itm ey in iz.
Q u atre -S aiso n ’u sahip olm adıkları parayla çılguıa d ö n e n g en ç çiftlere,
öğrencilere, sekreterlere, sancılara, sadece sefalet için d e yaşamaya ye­
tecek kadar paraları olan işçilere... çirkinlik y o ru c u o lduğu için güzel
m obilyalar isteyenlere, aynı zam anda kasıntılı evlerden tiksindikleri
için basit m obilyalar isteyenlere bırakınız.” B u sapkın davete k iıu yanıt
verecek? Belki birkaç b ü y ü k burjuva ya da aldı alt sınıflara katılm ada
olan birkaç entelektüel. G östergeler dü zey in d e ne m u tlak zen g in lik
ve fakirlik vardır n e de zenginlik göstergeleriyle fakirlik göstergelerinin
karşıtlığı söz k o nusudur: G ö sterg eler sadece farklılıklar klavyesi ü z e ­
rin d ek i diyezlerle bem ollerdir. “ Bayanlar dünyanın en güzel dağınık
saçını X ’de yaptırabilirsiniz!” , “ Bu basit elbise ‘haute c o u tu re ’üıı tü m
izlerini siliyor.”
Ayrıca tem elde üst-tüketim olan ve k ültürel sın ıf sergileyicisi olarak
rol oynayan ço k “ m o d e rn ” b ir aııti-tü k e tim se ndrom u da vardır. B u
açıdan daha ço k X IX . yüzyılın ve X X . yüzyılın başının b ü y ü k k ap i­
talist din o zo rların ın mirasçısı olan o rta sınıflar, saklayıp g izlem ed en
tü k e tm e eğilim indedir. O rta sınıfların k ültürel olarak nahif o ld u k la­
rı n o k ta budur. B u n u n ardında tü m b ir sım f stratejisinin y er aldığı­
nı söylem ek gereksiz. R ie sm a ıı’a göre, “ yükselm eye çalışan birey in
tü k e tim in in m a ru z kaldığı kısıtlam alardan biri de yüksek sınıfların
gösterişçi bir gereğ in d en az tü k e tm e stratejisiyle ‘sonradan g e le n le re
gösterdiği dirençtir: B öylece daha ö n ce g elenler k en d ilerin e eşit o l-

* Gereğinden az tüketim . (ç.ıı.)

** Gösterimiz tüketim , (ç.n.)
. 98 ,
 J ea n BattJrillard

mayı isteyecek olanlara k e n d i sınırlarını dayatm a eğilim indedir.” A l­

dığı değişik biçim ler altında b u fenom en to p lu m u m u zu y o ru m la m ak
açısından tem el ö n e m taşır. Ç ü n k ü göstergelerin b u biçim sel anlam da
tersyüz edilm esine kapılm ak ve sın ıf ayrım ının biçim değ iştirm esin ­
d e n ibaret o lan b ir şeyi dem o k ratik leşm e etkisi olarak g ö rm e k m ü m ­
kü n d ü r. Y itik sadelik, lüks tem eli ü ze rin d e tü k e tilir ve b u etki h e r
düzeyde b u lu n u r: T ıp k ı A m erikalıların yitik b ir k ahram an lık geçm işi
tabanında to p lu eğlence için altın aramaya çıkm aları gibi, en telek tü el
“sefaletçilik” ve “p ro letarizm ” d e burjuvalık tabanında tüketilir. Ters
etkiler, y itik g erçeklikler ve çelişkili te rim lere özg ü b u “ şeytan çı­
k arm a” [exorcism e] h e r yerde bir tü k etim ve aşırı tü k e tim so n u cu n u
im ler. B u etki h e r yerde b ir farklılaşma m antığıyla bütünleşir.

Ç ö z ü m le m e n in te m elin in b u toplum sal farklılaşma m an tığ ı o ld u ­

ğ u n u ve n esnelerden farklılaşnrıcı olarak, g österge olarak —yani tü k e­
tim i özgül olarak tanım layan tek d ü z le m d e - yararlanılm asının, b u nes­
nelerin k u llanım d eğ erlerin in (ve onlarla ilintili olan “ ih tiy a ç la r’ın)
bir kenara bırakılm ası ü ze rin d e oluştuğunu kavram ak gerekir. R ie s-
ınan, “ tü k e tim ko n u su n d ak i tercihlerin, bireyle h erh a n g i b ir kültürel
nesne arasında bilinçli ilişkiler kurulm ası dem ek olan insani yeteneğin
m ükem m elleşm esi o lm ad ığ m ı” teslim eder. B u tercih ler diğerleriyle
avantajlı olarak ilişkiye g irm e n in bir yolunu tem sil eder. S o n u ç ola­
rak k ü ltü rel nesneler tü m insani anlam ını y itirm iştir: B u n esn elere
sahip olan, belli b ir tavrı sü rd ü re b ilm ek iç in o n la rı fetiş haline g e­
tirir. R ie sm a n ’ın “ k ü ltü re l" nesnelere (ama bu bakış açısından “ k ü l­
türel n esn eler” ile “ m addi nesneler” arasında bir fark yok tu r) atfettiği
bu farklılaştırıcı d eğ e rin önceliği, b ir gazetecinin aktardığı Q u é b e c
taygasındaki bir m a d en ocağı şehri ö rneğiyle deneyim sel olarak gös­
terilm işti. B u şehir o rm a n ın çok yakınında olm asına ve b ir aracın
neredeyse h iç b ir kullam krlık değeri olm am asına rağm en h e r ailenin
kapısının ö n ü n d e b ir o to m o b il vardır. K entin ana caddesin d e (başka
cadde yoktur) zam an zam an birkaç k ilo m etre y aptırılan bu yıkanm ış
ve süslenm iş araç A m erik a n yaşam d üzeyinin b ir sim gesi, m ek an ik
uygarlığa ait o lm an ın bir göstergesidir (ve yazar bu lüks lim uzinleri,
Senegal’in kuş uçm az kervan geçm ez bir yerindeki k ö y ü n e yaşamak
üzere g eri d ö n en zen ci eski b ir astsubayın evinde b u lu n a n tüm üyle

99
lu k c lim Toplumu

gereksiz bisikletle karşılaştırır). D aha da iyisi aynı gösterici ve g öste­

rişçi refleks, hali vakti y erin d e kim selerin kasaba etrafındaki 10 m illik
alanda dağ evleri inşa etm eleridir. İklim in sağlığa yararlı, d o ğ an ın h e r
yerde m ev cu t olduğu bu geniş ve havadar yerleşim y erin d e h içb ir
şey ikinci b ir ev kad ar gereksiz olam az. İşte burada en katıksız haliyle
prestij farklılaşm asını ve ik in ci b ir eve sahip olm adaki “ nesn el” n e d e n ­
lerin aslında ne kadar yalnızca daha tem el b ir b elirlen im in gizleyicisi
o ld u ğ u n u görü y o ru z.

Kendini ayırt etme mi uzlaşma mı?

G eleneksel sosyoloji g enel olarak farklılaşm anın m an tığ ım b ir ç ö ­
zü m lem e ilkesi haline g etirm ez. G eleneksel sosyoloji, “ birey için b ir
farklılaşma ihtiyacı"nı, yani fazladan b ir bireysel ihtiyacı tespit e d e r
ve bunu ters yö n d ek i uzlaşm a ihtiyacıyla alm aşıklaştırır. Bu iki ih ti­
yaç, “ eşitlik ve ayrım ın diyalektiği" ya da “ uzlaşm acılığın ve ö z g ü n ­
lü ğ ü n diyalektiği” olarak adlandıracağım ız betim sel psiko-sosyolojik
düzeyde, k u ran ı yokluğunda ve en geniş m antıksızlıkla birb irleriy le
iyi geçinirler. H e r şey b irb irin e karıştırılır. T ü k etim in , kişisel ihtiyaç­
ları sonradan bir prestij ya da uzlaşm a talebine göre b ir g ru p bağla­
m ına endekslem niş birey ve ihtiyaçları çevresinde d ü zen len m ed iğ in i
g ö rm ek gerekiyor. Her şeyden önce bireyleri “kişiselleşmiş" olarak ü re­
ten yapısal b ir farklılaştırm a m antığı vardır, yani bireyler b irb irin d e n
farklıdır; ama bu farklılık, bireyler k en d ilerin i ayrıksılaştırırken bile
uzlaştıkları bir koda ve genel m o d ellere uygundur. Birey koşullarına
özgü ayrıksılık/uzlaşım şhk şeması işin özü değildir: B u işin yaşama
yansıyan yanıdır. Tem el m a n tık kodun kurallarına özgii farklılaşma /k işi­
selleşme m antığıdır.
Başka bir deyişle (h er bireyin kendini diğ erin e g öre ayarlamasıyla)
uzlaşm a statülerin eşitlenm esi, to p lu lu ğ u n bilinçli olarak türdeşikleş-
nıesi değil, o rta k olarak aynı koda sahip olm a, sizi hep b irlik te şu ya
da bu top lu lu k tan ayrı kılan ayııı göstergeleri paylaşma olgusudur. B ir
to p lu lu ğ u n üyelerinin (uzlaşm adan çok) eşitliğini oluşturan, diğ er to p ­
lulukla olan farkıdır. O ydaşm a farklılaşımsal olarak olu şu r ve uzlaşma
etkisi b u n u n sonucu olarak ortaya çıkar. B u ço k ö n em lid ir, çiinkii
prestijin yalnızca dış g ö rü n ü ş b akım ından in celenm esin in , “ tak lit” in,
bilinçli toplum sal d in a m iğ in yapay alanının başka b ir yöne, k o d ların ,

100
 Jean Baudrilhıni

yapısal ilişkilerin, g ö sterg elerin ve ayırt edici şeylerin çö zü m lem esin e,

toplum sal m antığın bilinçdışı alanının kuramına aktarılm asını içerim ler.
Bövlece b u farklılaşm a sistem inin işlevi prestij ihtiyaçların ın ta t­
m in ed ilm esinin o ld u k ç a ötesine gidecektir. Y ukarıda belirtilen h i­
potez kabul edilirse, sistem in u m u d u n u asla kişiler arasındaki gerçek
(ayrıksı ve indirgenem ez) farklara bağlam adığı g örülür. Sistem i sistem
yapan, y erin e ayırt edici gösterge olarak saııayileştirilebilir ve ticari­
leştirilebilir olan farklılaştına biçim i geçirm ek için öz içeriğ i, herkesin
(zorunlu olarak farklı) öz varlığını dışarıda bırakm asıdır. Sistem tüm
ö zgün n itelikleri, sadece ayırt edici şemayı ve b u şem an ın sistem atik
üretim in i tu tm ak adına dışarıda bırakır. Bu düzeyde farklılıklar artık
b irb irin i dışlamazlar: S adece m odanın birleştiriciliği içind e b irb irleri­
ni iç erm ek le (farklı ren k le rin kendi aralarında “ o ynam aları” gibi) kal­
mazlar, am a sosyolojik olarak grubun bütünleşmesini pekiştiren, farkların
değiş tokuşudur. B öylece kodlanm ış farklılıklar, bireyleri parçalam aktan
çok, tersine değiş tokuş malzemesi haline gelir. İşte bu tü k e tim in ta n ım ­
landığı tem el b ir n o k ta d ır: yani tü ketim in;
1. artık nesn elerin işlevsel pratiği, m ülkiyet vb olarak değil,
2. basit birey ya da to p lu lu k prestiji işlevi olarak da değil,
3. am a iletişim ve değiş tokuş sistemi olarak d u rm ad a n verilip alı­
nan ve yen iden yaratılan göstergeler kodu olarak, dil olarak tan ım lan ­
dığı n o k ta.
D o ğ u m d an , soydan, d in d e n gelen farklılıklar eskiden değiş to k u ş
edilm iyordu: M oda farklılıkları değildiler ve ö ze aittiler. “ T ü k etilm i­
yorlardı.” G ü n ü m ü zd e k i farklılıklar (giysi, ideoloji ve hatta cinsiyet
farklılıkları) geniş b ir tü k e tim ortaklığı içinde değiş to k u ş ediliyor.
Bu, toplum sallaştırılm ış b ir göstergeler değiş toku şu d u r. E ğer h e r şey
böylesine göstergeler biçim i altında değiş to k u ş edilebiliyorsa, b u g e­
lenek lerin “ özgürleşm esi” sayesinde değil; farklılıkların, o n ların tam a­
m ını için d e toplayan b ir d ü ze n e göre toplum sal tan ın m a göstergele­
ri olarak üretilm iş olm alarından ve birb irlerin in y e rin e g eçirilebilir
olm aları n ed e n iy le artık aralarında ancak y ukarı ile aşağı, sağ ile sol
arasındaki kadar gerilim ve çelişki olm asındandır.
B öylece, R ie sn ıa n ’da p ee rg ro u p (akran g ru b u ) ü y elerin in tercih ­
lerini toplum sallaştırdıklarını, beğenilerini değiş tokuş ettik le rin i ve
g ru b u n iç ilişkilerini ve narsisik tutarlığm ı sürekli rekab etleriy le g ü ­

10i
Tüketim Toplumu

ven altına aldığını g ö rü y o ru z. B u n lar g ru b a “ rek a b et” yoluyla, daha

doğrusu açık ve şiddet taşıyan piyasa ve m ücadele rekabeti yoluyla
değil; rekabetin, m oda k o d u tarafından süzülm üş oyunsal bir soyutlama­
sıyla “ katkıda b u lu n u rla r” .

Kod ve devrim
Böylece tüketim sistem inin b u g ü n k ü sosyo-politik d ü ze n d e g ö r­
dü ğü tem el id eolojik işlev daha iyi kavranacaktır. Bu ideolojik işlev,
tü k etim in , genelleşm iş bir farklılaştırın değerler k o d u k u ru m u olarak
tanım ından ve yukarıda belirlediğim iz değiş tokuş ve iletişim sistemi
işlevinden ortaya çıkar.
M o d e rn toplum sal sistem ler (kapitalist, ü re tim c i,“ saııayi-sonrası”)
toplum sal d en etim lerin i, yani k en d ilerin e “sıkıntı y aratan” ek o n o m ik
ve politik çelişkilerin d ü zen e konm asını, eşitlikçi ve d em o k ratik b ü ­
yük ilkelere, h er yere yayılmış, h e r yerde yaşama geçirilm iş tü m bu
id eo lojik ve kültürel d eğ erler sistem ine dayandırm az. O k u l ve to p ­
lumsal alıştırmayla ciddi olarak içselleştirilm iş bile olsalar, b u bilinçli
eşitlikçi, h u k u k , adalet vb d eğerleri nispeten kırılgan olm ayı sü rd ü ­
rüyorlar ve nesnel gerçekliğiyle gözle g ö rü lü r şekilde.çeliştikleri b ir
to p lu m u bütünleştirm eye asla yetm eyecekler. B u ideolojik d ü zey d e
çelişkilerin h e r zam an yeniden patlak verebileceğini söyleyelim . A m a
sistem daha başarılı bir şekilde bilinçdışı b ir b ü tü n leşm e ve d ü zen lem e
aygıtına güveniyor. B u aygıt, eşitliğin tersine tanı olarak bireyleri b ir
farklar sistem inin, b ir göstergeler kodunun içine sokm aktan ibaret. İşte
kelim en in en geniş anlam ında k ü ltü r, dil ve “ tü k e tim ” b u. P olitik b a­
şarı, çelişkinin o ld u ğ u yerde eşitlik ve den g e olm asını sağlam ak değil,
çelişkinin o lduğu yerde F A R K L IL IK olm asını sağlam aktır.Toplum sal
çelişkinin çözüm ü eşitleştirm e değil, farklılaştırm adır. K od d ü zey in d e
m ü m k ü n olan b ir d ev rim y o k tu r - ya da d ev rim ler h e r güıı yapılıyor,
“ m o d a d ev rim leri” bunlar, zararsızdırlar ve diğer d ev rim leri devre
dışı bırakırlar.
Burada da klasik ç ö z ü m le m e d en yana olanların tü k etim in id e ­
olojik rolü ü ze rin d ek i y o ru m u hatalıdır. T ü k etim , toplum sal şiddeti
bireyleri konfora, doyum a ve itibara boğarak değil (bu, n a h if ihtiyaçlar
k u ram ın a bağlıdır ve sadece başkaldırdıklarını göreb ilm ek için insan­
ları daha fazla sefilleştirm e u m u d u n a g ö n d e rm e yapabilir), tam tersin e

102
 Jetin Baııdrilhmi

bireyleri bir kodun bilinçdışı disiplininde yetiştirerek ve bu k o d d ü zey in d e

onları rekabetçi b ir işbirliğine hazırlayarak d u rd u ru r. B u daha fazla
fırsat dağıtarak değil, aksine bireyleri o y u n u n kuralları iç in e sokarak
yapılır. D e m e k ki sadece tü k etim tü m id e o lo jilerin y e rin e g eçeb ilir ve
ilkel toplum larııı hiyerarşik ya da dinsel tö re n le rin in yapm ış o ld u ğ u
gibi sadece tü k e tim , b ir to p lu m u n tam am ıyla bütünleşm esin i g ü v en ­
ce altına alabilir.

Yapısal modeller
“ H an g i ev kadını özellikle kendisi için tasarlanm ış b ir çam aşır m a­
kinesi düşlem edi?” diye so ru y o r b ir reklam . G erçe k ten d e han g i ev
kadım bu çam aşır m akin esinin d ü şünü kurm adı? D e m e k ki h e r biri
için özellikle tasarlam ış aynı çam aşır m akinesinin d ü şü n ü k u rm u ş ev
k adınları tnilyonlarcadır.
“ D üşlediğiniz b e d e n S İZ İN K İD İR .” Ç ıkış y eri m utlaka h erh an g i
bir sutyen olan bu şahane to to lo ji “ kişiselleşm iş" narsisizm in tü m pa­
radokslarını k en d in d e b ir araya getirir. Sizin için ideal olan pöndergeye
yaklaşarak, “ g erçekten k en d in iz" olarak toplum sal b u y ru ğ a daha iyi
bo y u n eğer ve “ dayatılm ış” şu ya da bu m o d e le daha u y g u n o lu n u n u z .
Şeytansı bir kurnazlık m ı, yoksa kitle k ü ltü rü n ü n diyalektiği m i?
T ü k etim to p lu m u n ım nasıl kendisini tü k etim to p lu m u olarak d ü ­
şü n d ü ğ ü n ü ve nasıl ken d i im gesinde narsisik olarak yansıdığını g ö ­
receğiz. B u süreç bir toplum sal işlev olm ayı bırak m ad an h e r birey
düzey in de yayılır; yukarıd ak i iki ö rn e ğ in de gösterdiği gibi uzlaş­
m acılıkla çelişm em esini açıklayan da budıır. T ü k etim to p lu m u n d ak i
bireyin narsisizm i ayrıksılığın h a zzı değil, toplumsal niteliklerin kırılıp ya­
yılmasıdır. B u n u n la b irlik te bireysel narsisizm h e r zam an E K M F (En
K üçük M arjinal Fark) aracılığıyla “ kendi k e n d in in ” narsisik kuşatum
olarak verilir.
B irey h e r yerde öncelikle kendini beğenm eye, k en d in d en hoşlan­
maya ö zendirilir. K en d in i beğ en erek başkalarınca b eğ e n ilm e şansına
ulaşılacağında anlaşılm ıştır. E n aşırı d u ru m d a, k en d in d en h o şn u t olm a
ve ken di k en d in i baştan çıkarm a, belki nesnel baştan çık arm a erek -
selliğinin y erine bile geçebilir. Baştan çıkarm a işi, b ir tü r m ü k em m el
“ tü k e tim ” de kendi ü stü n e dön er, am a göndergesi daha ço k başkası­
nın yargısıdır. Açıkçası hoşa gitm e, hoşuna gidilecek kişinin d eğ e r-
103
T ik e lim Toplumu

lcn d irm esin in yalnızca ikincil old u ğ u b ir iş haline geldi. R e k la m d a

m ark anın yinelenen söylem i.
H o şnutluğa çağrı genellikle kadınlar üstünde ken d in i gösterir.
Am a bu baskı kendini Katimlar üstü n d e Katim söyleni aracılığıyla
gösterir. H o şn u tlu ğ u n toplum sal ve kültürel m odeli olarak K adın.
Evelyne Sullerot b u n u iyi ifade e tti:“ K adına kadınlık satılır... sağlığı­
na ve vü cu t bakım ına özen gösterm eye, koku sürünm eye, giyinm eye,
tek b ir kelim eyle ‘yoktan var olm aya’ inanarak kadın k en d in i tüketir."
Bu sistem in m antığı dah ilinde olur: Yalnızca diğerleriyle ilişki değil,
kendi kendiyle ilişki de tüketilen b ir ilişki haline gelir. B unu hiç de
gerçek niteliklere, güzelliğe, cazibeye, zevke vb inanarak k en d in d en
h o şn u t olm ak algısıyla karıştırm am ak gerekir; o d u ru m d a tü k etim söz
konusu değildir. K endiliğinden ve doğal ilişki vardır.T ü k etim h e r za­
m an bu k endiliğinden ilişkinin y erin e b ir göstergeler sistem inde d o -
laym ılanm ış bir ilişkinin geçirilm esiyle tanım lanır. Bu d u ru m d a eğer
kadın kendini tüketiyorsa, kadının kendisiyle ilişkisinin göstergeler
tarafından nesneleşririlm iş ve üretilm iş olm asındandır; bu göstergeler
Dişil M o d e l’i o lu ştu ru r ki, bu m o d e l de tük etim in gerçek nesnesini
oluşturur. K adın “ kişiselleşerek" bu m o d eli tüketir. U ç noktada kadın
ken d i bakışındaki parıltıya ya da te n in in yum uşaklığına güvenem ez:
“ K endisine ait olan şey kadına hiç güven v erm ez” (B redin, La N efj.
D oğal niteliklerle değerli olmakla, b ir m odeli ben im sem e ve o lu ştu ru l­
m uş bir koda göre kendini değerli kılm ak b irb irin d en farklıdır. B urada,
tü m doğal güzellik, cazibe, duyusallık değerlerinin (sofistike) doğal­
lığa, erotizm e, “v ü c u t h atları” na, canlılığa ilişkin katlanarak büyüyen
değ erler yararına yok old u ğ u işleme! dişillik söz konusudur.
Şiddet gibi baştan çıkarm anın ve narsisizm in yeri de peşinen kit­
le iletişim araçları tarafından sanayise! olarak üretilnüş ve im len eb ilir
göstergelerden oluşm uş modellerle d o ld u ru lm u ştu r (tüm kızların k en ­
dini B rigitte B ardot sanabilm esi için, kızları b irb irin d en ayırt ed en in
saçlar ya da ağız ya da giysinin h erh an g i bir özelliği olm ası gerekir,
yani zo ru n lu olarak hepsi için aynı şey). H e r biri kendi ö zg ü n kişili­
ğini bu m o d e lle rin başarıyla uygulanm asında bulur.
 Jta n Baııclrillar/1

Erit model ve dişil model

İşlevsel dişilliğe, işlevsel erillik ve erkeksilik tekabül eder. Ç o k d o ­
ğal olarak m od eller bu ikisi aracılığıyla oluşturulur. M o d e lle r cinslerin
farklılaşmış doğasından değil, aksine sistem in farklılaştırın m a n tığ ın d an
doğar. E ril’itı ve D işil’in gerçek erkekler ve kadınlarla ilişkisi g ö re­
celi olarak keyfidir. G ü n ü m ü z d e kadınlar ve erk ek ler g id erek ayrım
gözetm eksizin k en d ilerin i bu ik i kalıp içinde anlam landırırlar, am a
anlam landırm ayı yapan karşıtlığın iki b ü y ü k te rim i ise tersine, sadece
ayrım larıyla geçerlilik kazanır. B u iki m odel betim leyici değildir: tü ­
ketim i düzenlemektedirler.
E ril m o d e l titizliğin ve seçm enin m odelidir. H e r eril reklam ih ti­
m am ve ö d ü n v erm ez b ir titizlik terim leriy le ifade b ulan “ d e o n to lo jik ”
seçim k uralında ısrar eder. M o d e rn nitelikli erkek kolay tatmin olmaz.
B u erkek hiçb ir zayıflığa izin verm ez. H içb ir ayrıntıyı k ü çü m sem ez.
E dilgin b ir biçim d e ya da doğal zarafetle değil, daha ço k gösterdiği bir
seçicilikle “ seçkiıı” d ir (bu seçicilik başkaları tarafından y önlendirilse
de, bu başka b ir ko n u d u r). K endini k ap tırm a ve hoşlam na değildir
söz k o nusu olan, başkalarından ayırt edilm edir. S eçm eyi bilm ek ve
yanılm am ak burada askeri ve p ü rite n erdem lerle eşdeğerdir: uzlaş­
m azlık, karar, erd e m (“ v irtu s”). B u değerler R o m o li ya da C a rd in ’den
giyinen şık delikanlının m in im u m değ erleri olacaktır. R e k a b e tç i ya
da seçici erdem . İşte bu eril m odeldir. Ç o k daha d e rin b ir b içim d e
seçilm enin göstergesi olan seçm e (seçen, seçm eyi bilen, tü m d iğerle­
ri arasından seçilir) bizim to p lu m u ım ızd a ilkel toplum lard ak i meydan
okuma ve rekabet geleneğiyle türdeştir: S eçim sınıflandırır.
Dişil m o d el kadına k endisinden çok daha fazla hoşlanm asını b u ­
yurur. B u artık seçicilik, kolay b eğ e n m e m e değil, am a z o ru n lu olarak
hoşlanm a ve narsisik k en d in e ilgidir. A slında erkek leri askercilik, ka­
dınları kendileriyle b e b e k oy u n u oynam aya ö z e n d irm e sü rü p gider.
D em e k ki m o d e rn reklam düzeyinde bile eril ve dişil iki m o d elin
ayrım ı ve erilin hiyerarşik m utlak ü stü n lü ğ ü n ü n devam etm esi hep
vardır (işte, m o d e lle r dü zey in d e değerler sisteminin yerinden oynatıla-
ttıazlığı burada k av ra n ır:“ G erçe k ” davranışların b irb irin e karışm asının
hiçbir ö n em i yok, ç ü n k ü d erin d e k i zihniyet m odellerle y o n tu lm u ştu r
" ve E ril/D işil karşıtlığı tıpkı kol e m e ğ i/z ih in em eği karşıtlığı gibi
değişm eden kalm ıştır).
105
Tüketim Toplumu

B u d u ru m d a bu yapısal karşıtlığı toplum sal üstünlük terim leriy le

yen id en ifade etm ek gerekir.
1. E ril seçim “m ü c ad eleci” d ir fagonistique]: M eydan okum ayla
benzerliği açısından tanı anlam ıyla “soylu” davranıştır. O rtaya konan,
o n u r ya da “ B ew iilırung” (kendini ispadaıııa), çileci ve aristokratik
erdem dir.
2. Dişil m odelde sürüp g id e n ise tersine, türetilmiş değer, vekâleten
d eğerdir (Veblen’e göre "v icario u s status” , “ vicarious c o n su m p tio n ”).
K adın yalnızca eril yarışm aya rekabet nesnesi olarak daha iyi g irm e k
için kendisini m e m n u n etm ekle y ü k ü m lü d ü r (daha ço k hoşa g it­
m ek için k en d in d en hoşlanm ak). K adın d o ğ ru d an rek ab ete (erk ek ­
lerin bakış açısından diğer kadınlarla girdiği rekabetin dışında) asla
g irm ez. E ğer güzelse, yani bu kadın eğer kadınsa seçilecektir. E ğer
erkek erkekse diğer n esn ele r/g ö sterg e ler arasında kadınını da seçe­
cek tir ( O N U N arabası, O N U N karısı, O N U N kolonyası). K endini
m em n u n etm e g ö rü n ü m ü altında kadın (Dişil M odel) b u “ h iz m e t” in
y erin e g etirilm esinde vekâletle görevlendirilm iştir. K adının b elirlen i­
mi özerk değildir.
N arsisik düzeyde reklam la ö rn ek le n d irile n b u . statü, üreti­
ci etk inlik düzeyinde hepsi de gerçek olan başka boyutlara sahiptir.
P araphernalia’ya' (ev eşyalarına) adanm ış kadın sadece e k o n o m ik b ir
işlev değil, aynı zam anda eskiden aristokrat ya da burju v a aylaklıkla­
rıyla efen d ilerin in prestijini kanıtlayan kadınların prestijinden türem iş
b ir prestij işlevi de göriir: Ev kadını üretm ez, ulusal m uhasebelerde
ev k adınının yansıması y o k tu r, üretici güç olarak savımı yapılm az; bu,
o n u n resmi faydasızlığı, “ iyi bakılan” köle statüsü adına prestij giicit
olarak değer taşımaya adanm ış olm asındandır. Ev kadını ev eşyaları
olan ikincil sıfatlar üstü n d e h ü k ü m süren bir sıfat olm aya devam eder.
Ya da o rta ve üst sınıflarda ev kadını kendisini, k en d ileri d e k a r­
şılıksız, m uhasebeleştirilem ez, sorum suz yani sorıım luluksuz olan
“ k ü ltü re l” etkinliklere adam ıştır. Bıı kadın k ü ltü r “ tü k e tir” am a kendi
adına bile yapm az b unu: süsleyici kültür. Böylece, h er zam an bu aynı
faydasızlık zorlam asına tü m dem okrasi kandırm acasının ardında, ce­
vap veren de kültürel ilerlemedir. A slında burada k ü ltü r “ giizellik” e e k ­
lenm iş b ir savurgan harcam a gösterisidir; k ü ltü r ve güzellik kendileri

* Kadının evlenirken getirdiği çeyiz dı%ı eşya. (ç.n.)

. 106 ,
 Jean BaudriU m i

için geliştirilen öz d eğerlerden ço k gereksiz olanın, (vekâleten y erin e

getirilen) “yabancılaşm ış” toplum sal işlevin kanıtıdır.
B urada bir kez daha n e gerçek cinsiyetler ne de toplum sal k ateg o ­
rilerle karıştırılm am ası gereken farklılaştırıcı modeller söz k o nusudur.
Yayılma ve b irb irin i etk ilem e h e r yerde görülür. M o d e rn erkek de
(bütün reklam larda görü lü y o r) kendini beğenm eye ö zen d irilir. M o ­
d ern kadın seçm eye ve rekabet etm eye, “ güç b e ğ e n ir” olm aya ö ze n -
d irilir.T ü m bunlar, karşılıklı, toplum sal, ek o n o m ik ve cinsel işlevlerin
göreceli olarak b irb irin e karıştığı bir to p lu m im gesine aittir. Bu arada
eril ve dişil m o d e lle rin ayrım ı olduğu gibi kalır (ayrıca, toplum sal ve
m esleki uğraş ve ro llerin karm alığı da sonuçta cılız ve m arjinaldir).
H atta belki bazı noktalarda Eril ve D işil’in yapısal ve hiyerarşik kar­
şıtlığı pekiştirilir. P ublicis’iıı yaptığı reklam daki güzel oğ lan ın çıplak
g ö rü n tü sü m o d e lle rin b irb irin i etkilem esinin uç noktasıydı." Y ine de
bu g ö rü n tü ayrı ve karşıt m odellerdeki h iç b ir şeyi değiştirm ed i. Bu
g ö rü n tü daha çok erdişi ve narsisik, am a eril titizlik m o d e lin d e n çok
dişil hoşlanm a m o d e lin e yakın, yeniyetm eliğin ve gençliğin ortaya
çıkm asına bağlı olan “ ü ç ü n c ü ” bir erdişi m o d elin belirm esin i gözler
ö n ü n e serdi.
Ayrıca g ü n ü m ü z d e tanık o lunan, dişil modelin tüm tüketim ala­
nına yayılmasıdır. Prestij değerleriyle ilgili olarak K adın ve kadının
“v ek âleten ” statüsü h akkında söylediğim iz, potansiyel ve m u tlak ola­
rak “ tü k eten insan” (ayrım yapm adan hem kadınlar h e m de erkekler)
için de geçerlidir. Bu az ya da çok (ama giderek politik stratejiye
göre) p arap h ern alia’ya, ev eşyalarına, hazlara “ vek âleten ” adanm ış tü m
k ateg o riler için geçerlidir. B öyiece tü m sınıflar (K ad ııı-N esn e olarak
tü k etim in sim gesi olm aya devam eden) kadının im gesinde tü k eticiler
olarak işlev görmeye m a h k û m edilir. T ü m sınıfların tü k eticiler olarak
yükselm esi böyiece köle kad erlerin in sona erm esi olacaktır. B u n u n ­
la b irlikte ev kadınının tersine bu sınıfların yabancılaşm ış etkinliği,
unutulnıuşlıığa g ö m ü lm e k b ir yana, bu g ü n ulusal m u h aseb ed e güzel
g ü n le rin habercisidir.

* Fransız reklam şirketi Fııblicis tarafından yapılan ve kullandığı çıplak erkek görüntüsüyle
gürültü kopanın reklam, (ç.n.)
. U)7 .
 Ü ç ü n c ü B ö lü m

Kitle İletişim Araçları,

Cinsiyet ve Boş Zaman Etkinlikleri
 KİTLE İLETİŞİM K ÜLTÜRÜ
Nco [yeni] ya da tarihe aykm diriliş
anc’ın III. N a p o le o n hakkında söylemiş old u ğ u gibi: T arih te
M aynı olayların iki kez v u k u buld u ğ u olur: B irincisin d e bu olay­
lar gerçek bir tarihsel değere sahipken İkincisinde b irin c in in k arik a­
tü rü , g ro tesk b ir serüvendirler; efsane olmuş bir göndermeden beslenirler.
Böylece k ültürel tü k e tim karikatürsü dirilişin, artık olm ayanın —te­
rim in ilk anlam ında “ tüketilm iş” olanın (tam am lanm ış ve bitm iş)—
yanılsamaiı b ir çağrıştırm am ın zam anı ve y eri olarak tanım lanabilir.
Altına h ü c u m u b ir daha yaşam ak için B üyük K uzey’e şehirlerarası
otobüslerle gid en , yerel özellikleri y en id en yaratm ak için b ir döveç
ve b ir eskim o tu n iğ i kiralayan bu turistler, işte b u insanlar tüketiyor:

u lL L
Tüketim Toplumu

Bu insanlar ta rih e k,arışmış b ir olayı rıtü e l biçim i altında, efsane olarak

zorla yeniden güncelleştirilm iş olarak tüketiyor. T arih te b u süreç res­
torasyon olarak adlandırılıyor: R esto rasy o n tarih in b ir yadsınm asının
ve geçm işteki m o d e lle rin dirilişinin sürecidir. T ü k etim in kendisi de
b u tarihe aykırı ö zd en etkilenm iştir: Kış istasyonlarında E S S O size
o d u n ateşini ve m angal tak ım ın ı sunuyor: K arakteristik ö rn e k , o d u n
ateşini size E S S O ’ııun y e ııi-o d u n ateşi olarak y enid en sunanlar b e n ­
zinin efendileri, o d u n ateşini ve o n u n sim gesel değ erin i “ tarihsel ola­
rak o rtad an kaldırm ış o lanlar”dır. B urada tüketilen, o to m o b ilin eşanlı
karm a, hazzı ve o to m o b ilin ö lü m ü n ü sim gelediği h e r şeyin tarihe
karışm ış prestijleridir; ve bu prestijleri o to m o b il diriltir. B urada g eç­
m işe yönelik basit b ir nostalji g ö rm e m e k gerekir: Bu “yaşantısal” d ü ­
zey yoluyla, şeylerin ve gerçeğin yadsınması tabanında göstergeleri yüceltmek
tü k e tim in tarihsel ve yapısal tanım ıdır.
A dliye h ab e rin in acım asız yalancılığının, kitle iletişim i yoluyla,
tü m felaket g ö sterg elerin d en (ölüm ler, cinayetler, tecavüzler, devrim )
yola çıkarak gü n lü k hayatın d inginliğini yücelttiğini g ö rm ü ştü k . Ama
gö stergelerin o aynı acınası ken d in i tekrarı h e r yerde o k u n u r: çok
g en çlerin ve ço k yaşlıların yüceltilm esi, soylu evliliklerinden duyulan
heyecanın birinci sayfalara taşınm ası, kitle iletişim inin b e d e n ve c in ­
selliğe d ü zd ü ğ ü övgü; tü k e tim adı altında g ü n ü m ü z d e h e r yerde h em
gerçek yok oluşlarım h e m de k arıkatürsü dirilişlerini kutlayan bazı
tarihsel yapıların parçalanm asına tanık oluyoruz. A ile çö k ü y o r m u?
Aile yüceltilir. Ç o c u k la r artık ç o c u k değil m i? Ç o c u k lu k kutsanır.
Yaşlılar yalnız m ı, devre dışı m ı kalmışlar? H e p birlikte yaşlılığa acınır
Ç o k daha açık olarak: G erçek im kânları cılızlaştığı ve gid erek b ir y an­
dan den etim , b ir yandan da kentsel, m esleki, bürok ratik zorlam alarla
sıkıştırıldığı ölçü d e b e d e n yüceltilir.

Kültürel yeniden çevrim

M esleki bilgi, toplum sal unvan, bireysel gelişim k o n u su n d a to p -
lu m u m u zu n niteliksel b o y u tla rın d an b iri yeniden çevrimdir.T o plum un
bu b o y u tu herkes için, eğ er dışarı atılm ak, uzaklaştırılm ak, yarışm a
dışı bırakılm ak istem iyorsa, bilgisini, genelde “ kullanılabilir bilgi
d a ğ a rf’m çalışma piyasasına sun m ak zo ru n lu lu ğ u n u içerir. B u to p ­
lum sal b o y u t özellikle işletm elerin tek n ik kadrolarım ve kısa b ir sü re­
112
 Je a n Baudriltard

den b eri eğitim cileri h e d e f alıyor. Dolayısıyla, bilim sel o lm a k ve n o r­

m alde h e r bireyin “ dışarıda kalm am ak” için u y u m g ö ste rm ek z o ru n d a
o ldu ğ u sürekli bilgi gelişim i (p o zitif bilim ler, satış te k n ik le ri, p edagoji
vb’deki) ü stü n d e te m ellen m ek ister. “ Y eniden ç e v rim ” te rim i g erç ek ­
ten bird en ço k şeyi düşü n d ü reb ilir: Bu te rim karşı k o n u lm a z b ir şe­
kilde m o d an ın “ç e v rim ” ini çağrıştırır: M o d ad a da h erkes h e r şeyden
“h ab erd ar o lm a”yı ve elbiseleri, nesneleri ve o to m o b ili k o n u su n d a
yıldan yıla, aydan aya, m evsim den m evsim e kendini y en id en çev ri in ­
lem eyi görev bilm elidir. E ğ er b u n u yapm azsa, tü k e tim to p lu ın u n u n
gerçek b ir vatandaşı olam az. O ysa bu d u ru m d a sürekli b ir ilerlem en in
söz k o nusu olm adığı açıktır: M o d a keyfi, hareketli ve çev rim seld ir ve
bireyin içk in n ite lik lerin e h iç b ir şey katm az: B un u n la b irlik te m o d a,
derin b ir baskı k ara k terin e sahiptir ve y ap a rım ı toplum sal başarı ya da
dışlanm adır. “ B ilgilerin y eniden çe v rim i” n in de bilim sellik g ö rü n tü sü
aland a m o d a n m k iy le aynı tip tek i bu hızlandırılm ış, z o ru n lu kılınm ış,
keyfi yeni koşullara uydu rın ay ı gizleyip gizlem ediği ve bilgi ve kişi
d üzeyinde ü retim ve m oda çe v rim in in m addi nesnelere dayattığı aynı
“yönlendirilm iş m odası geçm işlik” i söz konusu edip etm ed iğ i so ru la­
bilir. B u d u n u n d a , işim iz hiç de rasyonel b ir bilim sel b irik im süreciyle
değil; am a rasyonel olm ayan, tü m diğer tü k e tim süreçleriyle dayanış-
-ma içindeki toplum sal b ir tü k e tim süreciyle olacakur.
T ıb b i y eniden çevrim : “ C h e ck -u p .” B edensel, kassal, psikolo­
jik yeniden çevrim : erk ek ler için “ P résident” ; kadınlar iç in rejim ler,
güzellik bakım ları; herkes için ise tatil. Y eniden ç e v rim k avram ı çok
daha geniş fen o m en lere yayılabilir (yaym ak da gerekir): B e d en in “ye­
niden keşfi” bile bedensel b ir y eniden çev rim d ir; u çsuz bucaksız k en t
dokusuyla çevrili b ir n u m u n e liğ e indirgenm iş, k ü ç ü k b ö lg e ler hafin­
de ve yeşil alan, doğal park ya da ik in ci konutlara d e k o r b iç im in d e ,
“kapatılm ış” olarak h iz m ete sunulan b ir k ır biçim i altm d a d o ğ an ın
“yeniden keşfi” de aslında D o ğ a’m n b ir yeniden çev rim id ir. Yani hiç
de k ü ltü r ile sim gesel karşıtlığı içinde ö zgün, özgül b ir varoluş değil;
ama b ir simiilasyon modeli, dolaşım a sokulm uş doğa g ö ste rg e le rin in b ir
tüketim i, kısaca yeniden (evrimlenıniş bir doğa. H en ü z h e r yerdeki doğa
böyle değilse de, b u y in e d e güncel eğilim i yansıtır. D ü z e n le m e , yeşil
alanların k o ru n m ası, çevre d ü zen lem eleri olarak da adlandırılsa söz
konusu olan h e r zam an ken d i ö z varoluşunda ö lü m e m a h k û m edilm iş
'luketim Toplanın

b ir d oğanın yeniden çevrim idir. Bu sistem de doğa da, olay gibi, bilgi
gibi güncellik ilkesiyle yönetilir. M o d a gibi işlevsel olarak değişm ek
zorundadır. A m biyans d eğ e rin e sahiptir, bu n ed e n le b ir y en ilen m e
çe v rim in e tabidir. B u g ü n m esleki alanı kuşatan da aynı ilkedir; bilim ,
tek n ik, nitelik, ustalık değ erleri bu alanı y eniden çev rim e yani yüksel­
m e, statü ve kariyer profili zorlam alarına boyun eğdirir.
B u ö rg ü tle n m e ilkesi b u g ü n tü m “ k itle” k ü ltü rü n ü yönetiyor. B u
k ü ltü rü özüm sem iş olan herkes (ve son k erte d e “ k ü ltü rlü ler” bile
bu n d an kaçam ıyor ve kaçam ayacak) k ü ltü r değil, kültü rel yeniden çev­
rim hakkına sahiptir. B u ,“ işin için d e o lm a k ","o la n b ite n d en hab erd ar
o lm a k ” , h e r ay h e r vıl kültüre! d o n an ım ın ı yenilem e hakkıdır. Bu,
ıııoda gibi sürekli h areket halin d e olan ve aşağıdaki tanım ıyla k ü ltü ­
rü n m utlak tersi olan k ü ç ü k zorlam aya hakkı olm aktır:
1. K ü ltü r varlığı olarak miras yoluyla devralm an o rtak eser, d ü şü n ­
ce ve gelenekler;
2 . K uram sal ve eleştirel b ir kesintisiz düşünce b o y u tu ; eleştirel aş-
kııılık ve simgese! işlev.
B u ikisi de m odası geçen kültürel m alzem eden ve g östergelerden
oluşm uş çevrim sel alt-k ü ltiir ve kin etik sanattan7 haftalık ansik lo p e­
dilere kadar uzanan kültürel güncellik —y eniden çevrim lenm iş k ü ltü r—
tarafından eşit olarak yadsınır.
K ü ltü rü n tü k e tim i s o ru n u n u n d o ğ ru y u söylem ek gerek irse n e
k ü ltü rel içerik lere ne d e “ k ü ltü r izleyicisi"ne (kurban ları h em “ aris­
to k ra tik ” k ü ltü rü n uygulayıcıları h em de kitle k ü ltü rü n ü n taraftar­
ları olan sanat ve k ü ltü rü n “ bayağılaştırılm ası” ile ilgili eb ed i sahte
so ru n ) bağlı old u ğ u g ö rü Kir. B elirleyici olan h e rh a n g i b ir eseri yal­
nızca birkaç b in ya da m ilyonlarca kişinin izlem esi değil: bu eserin,
yılın arabası gibi, yeşil alanların doğası g ibi, bilinçli ya da bilinçsiz
olarak b u g ü n evrenselleşm iş o lan ü retim b o y u tu iç in d e üretild iğ i
için, geçici b ir g ö sterg ed en ibaret olm aya m a h k û m olm asıdır: Bu
b o y u t çev rim ve y en id en çe v rim b o y u tu d u r. K ü ltü r artık kalıcı o l­
m ak için ü retilm ez.Y apıt tabii ki evrensel m erci, ideal g ö n d erg e o l­
m aya devam e d e r ve bu, yapıt kendi anlam ö zü n ü yitirdiği ö lç ü d e
artar (tıpkı d o ğ an ın h e r yerde y ok ed ilm esin d en bu yana böylesine

20. Eğer güzellik ise. kariyer "profildedir. Sözcükler anlandı işbirlikleri yapıyor.
* Kinetik sanat: Yapıtın optik efektle değişen niceliğine davalı plastik sanat, (ç.n.).
J ± L '
 jetin Baudritlant

y üceltilm esi gibi), y in e de yapıt kendi g erçekliğinde, k en d i ü retim

tarzı dolayısıyla m a d d i m allarıııkiyle aynı “ g ü n ce llik ” eğ ilim in e b o ­
y u n eğer: B u , b ir kez daha y in e len e ce k olursa, kültürün sanayiscl ya­
yılımını ilgilendirm ez.V an G o g h ’u n biiyiik m ağazalarda s e rg ile n m e ­
sinin, K ierkegaard’ııı 2 0 0 .0 0 0 adet satılm asının söz k o n u su so ru n la
ilgisi y oktur. Y apıtların anlamını so ru n yapan, n'im anlamlandırmaların
çevrimsel halegelmiç olması, yani aynı iletişim sistem i yoluyla yapıtlara,
etek boyu u z u n lu ğ u ya da televizyon program larıyla ayııı b ir b irb iri­
ni izlem e, b irb irin in y e rin e g eçm e biçim i, birleştirici b ir m o d ü lasy o n
davatılm asıdır (bkz. “ M e d iu m is M essage”). K ü ltü r de “ lıa b er” deki
yapay olay gibi, reklam d ak i yapay-nesne g ibi b u rad a n h arek etle ara­
cın kendisinden harekette, referans k o d u n d an h arek etle ü retileb ilir (p o ­
tansiyel olarak ü retilm iştir de). B urada “ sim ülasyon m o d e lle ri” n in
m antıksal süreciyle,21 ya da biçimler ve teknoloji üstünde oyundan iba­
ret olan g ad g e t’lerde işlediği g ö rü le n sürece varılır. S on k e rte d e n e
“k ü ltü re l y aratıcıh k ” la (kin etik sanatta vb...) o y u n c u l/tc k n ik b ü tü n
arasında fark vardır n e de “ avant-gardc yaratılar” ile “ k itle k ü ltü ­
r ü ” arasında. K itle k ü ltü rü daha ço k (ideolojik, fo lk lo rik , duygusal,
ahlâki, tarihsel) iç e rik le ri, basm akalıp izlekleri birleştirir, av ant-garde
yaratılar ise b iç im le ri, ifade b iç im le rin i birleştirir. A m a h e r ikisi de
ö n ce lik le b ir kod, b ir yaygınlık ve yatıştırm a hesabı dolayım ıyla işler.
A yrıca, edebiyatta akadem ik çö küşü n ed en iy le b u g ü n le rd e k ü ç ü m ­
senen ed ebiyat ö d ü lle ri sistem inin —evrensel d eğ e rler açısından her
yıl bir kitabı ö d ü lle n d irm e k de aslında a p ta lc a d ır- m o d e rn k ü ltü rü n
işlevsel ç e v rim in e u y u m sağlayarak nasıl hayatta kald ığ ın ı g ö rm e k
tuhaftır. Başka zam anlarda saçm a olan bu ö d ü lle rin d ü ze n lilik le­
ri k o ııjo n k tü re l y en id en çevrim le, k ü ltü rel m o d a n ın gün celliğ iy le
bağdaşır hale geliyor. E skiden bu ö d ü lle r kitabı g elecek k uşakların
d ik k atin e su n m ak için vardılar ve bu g ü lü n ç tü . B u g ü n se kitabı g ü n ­
celliğin d ik k a tin e su n u y o rlar ve b u etkili. B u ö d ü lle r b u g ü n ikinci
so lu k larım b u ld u .

Tirlipot oyunu ve bilgisayar ya da en kiiçiik ortak kültür (EKO K)

Tirlipotuıı düzeni: İlke olarak fiilin ta n ım ın ın sorularla keşfedilm e­
sidir (tirlipoter. “ şey” in eşdeğerlisi, yani seçici b ir yenid en kurm ayla

21. Aşağıda bkz.CSözde-olay ve yem-gerçcklik."

. 115 .
Tıikelint Toplumu

y erin e özgül bir gösteren bulunm ası gereken değişken gösteren). D e ­

m ek ki ilke olarak en telek tü el b ir öğrenm e. A slında, neredeyse n ad ir
istisnaların dışında o y una katılanların gerçek soru sorm a yeteneksizli­
ği içinde olduğu g ö rü lü r: S o ru sorm ak, keşfetm ek, katılım cıları rah at­
sız eder. K atılaıılar aslında (kafalarındaki h erh a n g i b ir fiilden) soruyu
çıkarsam ak için yanıttan (kafalarındaki falanca tiil) yola çıkarlar: bu
aslında sözlük ta n ım ın ın soru b iç im in e sokulm asıdır (örn eğ in : “T irli-
p o te r bir şeyi sona e rd irm e k m idir?” O y u n yöneticisi eğer,“ Evet, belli
b ir an lam da” ya da daha basitçe, “B elki... Siz ne düşü n ü y o rsu n u z?”
derse yanıt o to m atik o larak,“ B itirm ek ya da tam am lam ak o lacak tır”).
B u, işe yarayıp yaram adığını g ö rm e k için arka arkaya vidaları deneyen
tam ircinin kullandığı yolun aynısı, rasyonel b ir araştırm a yapm aksızın
d en e m e ve yam hııa yoluyla keşif yöntem idir.
Bilgisayar. Burada da aynı ilke var ve ö ğ ren m e söz konusu değil.
Bir k ü çü k bilgisayar size so ru lar so ru y o r ve h e r soru için 5 yanıtlı bir
çizelge. D o ğ ru yanıtı seçiyorsunuz. Z am an önem li: E ğer an ın d a yanıt
verm işseniz en yüksek puanı alıyorsunuz. “ Ş am piyon ” o luyorsunuz.
D olayısıyla bu b ir d ü şü n m e zam anı değil, b ir tepki zam anıdır. A ygıtın
işin içine soktuğu entelek tü el süreçler değil, ani tepkisel m ek an izm a­
lardır. N e ö n e rile n yanıtları tartm ak ne de düşü n ü p taşınm ak g ere­
kir; d o ğ ru yanıtı görmek, fo to -e le k trik h ü cre n in o p tik m o to r şemasına
g öre yanıtı b ir u y arım olarak k aydetm ek gerekir. B ilm ek, g ö rm e k tir
(bkz. d iğ e rlen arasındaki tem ası koruyarak ya da keserek o lu m lu ve
olum suz ilişkileri seçip keşfetm eye olanak tanıyan R iesm aıı “ rad ar” ı).
Ö zellikle çözüm leyici düşünce söz koııusıı olam az: Böyle b ir d ü şü n ­
ce, kaydedilen zam ana bağlı olarak verilen en d ü şük p u an toplam ıyla
cezalandırılır.
B u d u ru m d a (oyun yön eticileri ve kitle iletişim ideologları ta­
ralın dan h e r zam an ileri sürülen) işlevsel b ir ö ğ ren im söz konusu
değilse, bu oyun ların işlevi nedir? T irlip o t’ta bu işlevin katılım o l­
duğu açıktır: iç eriğ in h iç b ir ö n e m i yoktur. K atılım cı için 20 saniye
radyolarda olm ak, sesini aktarm ak ve sesini o y u n yön eticisin in sesine
katm ak, kendisiyle kısa b ir diyaloga girişerek oyun yöneticisini alı­
koym ak ve o n u n aracılığıyla dinleyicilerden oluşan ateşli ve an o n im
yığınla büyülü b ir tem asa geçm ek için yeterlidir. K atılım cıların ço ­
ğ u n u n yanıtlarının başarısızlığından dolayı hiç de hayal kırıldığına

116
 Jean Baııdrillard

uğram adıkları açıktır: İstediklerini elde etm işlerdir. Paylaşım;' daha

doğrusu paylaşım ın m o d e rn , te k n ik vc tem iz b içim i, yani iletişim, “ te -
m as” .T ü k e tim to p lu m u n u ayırt ed en aslında tö re n le rin ü z ü n tü verici
yokluğu değildir. A slında radyo yayınlarındaki oyun dinsel ayin ya
da ilkel to p lu m d ak i ku rb an e tm e gibi b ir törendir. A ncak törensel
paylaşım artık e t ve kan anlam ına gelen ek m ek ve şarapla değil, k itle
iletişim araçlarıyla (sadece iletiler değil, aym zam anda yayın aygıtı,
yayın ağı, yayın istasyonu, radyo alıcıları ve tabii ki yapım cılar ve d in ­
leyiciler) yapılır. Başka b ir şekilde söylendikte, artık paylaşım simgesel
bir araçla değil, teknik bir araçla olur. İşte bu anlam da paylaşım iletişim dir.
D e m e k ki artık paylaşılan bir “ k ü ltü r", canlı b e d e n ve to p lu lu ğ u n
fiili m ev cudiyeti (tö re n in ve şenliğin sim gesel ve m etab o lik işlevini
o lu ştu rm u ş olan h e r şey) değildir; paylaşılan, te rim in gerçek an lam ın ­
da bilg i b ile değildir; “ kitle k ü ltü rü ” olarak adlandırılan ve a ritm e tik ­
teki e n k ü ç ü k o rta k payda anlam ında - v e aynı zam anda b u tü k etim
to p lu m u n u n vatandaşı vasfina erişm ek için ortalam a tü k e tic in in sahip
olm ak z o ru n d a o ld u ğ u en k ü ç ü k o rtak n esneler takım ın ı tanım la­
yan “ S tandart P aket” anlam ında— E K O K (En K ü çü k O rta k K ültür)
olarak tanım lanabilecek tu h a f b ir göstergeler ve referanslar, eğitim
yıllarından kalma bulanık anılar ve ın o d a en telek tü el işaretler b ü tü ­
n ü d ü r. B öylece E K O K kültürel yurttaşlık brövesine sahip olabilm ek
için ortalam a bireyin sahip olduğu varsayılan en k ü ç ü k o rtak “ d o ğ ru
yanıtlar” takım ını tanım lar.
K itle iletişim i, k ü ltü rü ve bilgiyi dışlar. G erçek sim gesel ve d i­
daktik süreçlerin işiıı içine girm esi, bu tö ren in anlam ın ı oluşturan
toplum sal katılım ı tehlikeye atacağından söz k onusu değildir; k atı­
lımsa yalnızca b ir litiirji ile, tü m anlam içeriği boşaltılm ış biçim sel bir
göstergeler koduyla gerçekleşir.
" K ü ltü r’ te rim in in yanlış anlam alarla y üklü o ld u ğ u gö rü lü y o r.
Bu k ü ltü rel tü k etim , bu kodlanm ış so ru /y a n ıt " ö z e t’V re p ertu v a rı, bu
E K O K ’u n k ü ltü rle ilişkisi, yaşam sigortasının yaşam ile ilişkisiyle ay­
nıdır: R isk leri azaltm ak ve yaşayan b ir k ü ltü rü n yadsınm ası tabanında
kültiirelleşmenin törenselleşm iş göstergelerini y ü ce ltm ek için yapılır.

* R»ylaşım"’ı burada Fransızcadaki "coııımunion” sözcüğüne karşılık olarak kullandık.Yazar,

Hıristiyanlıkta tarikat, c e m »at dolayısıyla anlaşma, birlik; Katolik Hristiynnlıkta ise İsa'nın
eti ve kanını temsil eden şarapla ekmeğin yendiği Kudas ayini anlamına gelen bu terimin
anlam çeşitliliğini kullanıyor, (ç.n.)
. >17 .
Tıiketim 7oplumıt

O to m atikleşm iş bir sorıılar/y an ıtlar m ekanizm asından beslenen

bu E K O K yine de okul “ k ü ltü r” üylc p ek çok benzerliklere sahiptir.
Z aten bu oyunların tam am ı çıkış noktası olarak SIN A V ilk ö rııeğ i-
ııi alır. Bu b ir rastlantı değildir. Sınav to p lu m d a y ük selm en in seçkin
biçim idir. Soysuzlaşmış radyo oyunları biçim i altında da olsa, h e r­
kes sınavlardan geçm ek istiyor, ç ü n k ü g ü n ü m ü zd e sınavdan geçm ek
prestij öğesi. D em e k ki bu oyunların sonsuz çoğalm asında güçlü bir
toplum sal b ü tünleşm e süreci söz k o nusudur: U ç noktada bu k id e ile­
tişimse! yarışm alarla bütünleşm iş koca bir to p lu m ve toplum sal ö rg ü t­
len m enin bu o yunların onayıyla tem ellendiği hayal ed ileb ilir.T arih te
bir toplum tam am ıyla sınavlarla seçm e ve ö rg ü tle n m e sistem ini daha
ö n c e tanıdı. M andarin Ç in ’i. A m a sistem sadece kültü rlü b ir azınlıkla
sınırlıydı. Buradaysa herkesin toplum sal k aderim g ü v en ce altına ala­
cağı ya da tehlikeye atacağı kesintisiz b ir ya tam kazan ya da tü m d en
yitir oyununda seferber edilecek olan koca kitleler olacaktır. Bövlece.
törenselleşm iş rekabet h er zam an en iyi toplum sal b ü tü n leşm e sistemi
olm uş olduğ u n d an arkaik toplum sal den etim d ü zen in e gerek kalm a­
yacaktır. H en ü z bu aşamada değiliz. Şim dilik sınav haline yönelik çok
güçlü ö zenm eyi saptayalım —iki a n la m d a - çü n k ü herkes, orada sın an a­
bilir, ama (izleyiciler d en en toplum sal b ü tü n ü n parçası olarak) sınayan,
yargıç olarak da sınavda yer alabilirler.T am am ıyla fantezisek düşsel b ir
ikiye bö lü n m e: aynı anda b iri ve ö teki olm ak. A ıııa avm zam anda ikti­
dar yetkisi vererek taktik b ü tü n le ştirm e işlemi. Kitle iletişim ini ta n ım ­
layan dem ek ki teknik araçla E K O K 'u n bileşim idir (katılan kitlenin sa­
yısı değil). Bilgisayarda oyun bireyselleşm iş gibi g ö rü n m esin e rağm en
bügisayar da kitle iletişim aracıdır. E ntelek tü el ustalığın spotlar ve sesli
sinyallerle -b ilg i ve elek tro n ik aletlerin hayranlık verici s e n te z i- ışıl­
dadığı anda bu m ak in ed e sizi program layan hâlâ toplum sal m ercidir.
Bilgisayar aracı sadece toplum sal aracın (m edium ), herkesin h er b i­
rine, h er b irin in de aynı olana katılm asını düzenleyen bu “ en k ü çü k
ortak k ü ltü re l” sinyaller sistem inin tek n ik olarak som utlaşm asıdır.
B ir kez daha yinelem ek gerekirse, d eğ e r olarak üst K ü ltü r ile kitle
iletişıınsdleşm iş kiiltiirü karşılaştırm ak ve onları b irb irin in karşısına
koym ak gereksiz ve saçm adır. B irin in karm aşık yapısı vardır, diğeri
ise çoğunlukla u y a rın ı/te p k i, so ru /y a ıııt terim leriyle ayrıştırılabilen
ö ğ elerin bileşim idir. Bu sonuncusu eıı canlı ö rn eğ in i radyo o y u n u n d a

. 118 .
 Je a n Bımttrilhtnl

bulur. Ama bu şem a, bu törensel gösterinin ç o k ötesinde, icraatlarının

h er b irin d e, değişik uyarım lara verilen yanıtların b irb irin i izlem esi
şeklinde d ü zenlenm iş genel tu tu m u n d a tü k eticin in davranışlarını y ö ­
netir. Z evkler, tercihler, ihtiyaçlar, karar: T üketici ilişkilerde olduğu
gibi nesneler k o n u su n d a da sürekli tah rik e d ilir,'‘so rg u lan ır” ve o n dan
yanıt verm esi istenir. B u bağlam da satın alm a radyo o y u n u n a b enzer:
Satın alm a g ü n ü m ü z d e bireyin, som ut bir ihtiyacın tatm in edilm esi
am acına yönelik ö zg ü n tu tu m u olm aktan çok ön celik le bir soruya ve­
rilen yanıttır; bireyi toplum sal tü k etim ritü e lin e sokan yanıt. H e r nesne,
bireyden aralarında seçim yapm asının istendiği b ir değişkeler dizisine
göre su n u ld u ğ u ö lç ü d e satın alm a bir o y u n d u r; satın alm a edim i seç­
m edir, b ir tercihin belirlenm esidir, tıpkı bilgisayarın önerd iğ i cevaplar
arasından seçm ek gibi. Alıcı burada oynar, yanı dolaysız, nesn en in fay­
dalılığıyla ilgili soruya değil; dolaylı nesnenin değişkeleri “ o y u n ”uyla
ilgili b ir soruya yanıt vererek. Bu “ o y u n ” ve o n u onaylayan seçim
geleneksel k u llanıcının tersine satın alıcı/tiiketicıyi belirler.

En kiiçiik ortak çoklar (EKOÇ)

R a d y o yaşam dalgalarının ya da büşâik d erg ilerin E K O K ’ıma (En
K üçük O rta k K ültür) g ü n ü m ü z d e sanatsal b ir yan eşlik ediyor. Bu,
'sa n a t eserlerinin çoğalm asıdır. K endi de çoğaltılıp haftalık derg i b içi­
m in d e dağıtılan İncil, b u n u n m ucizevi p ro to tip in i ek m ek ve balıkla­
n ıl İsa tarafından T aberiye G ölü kıyısında çoğaltılm asıyla su n u y o rd u .
K ü ltü r ve sanatın göksel K udüs’ü n d e güçlü b ir d em ok rasi rüzgârı
esti. “ R a u sch e ııb e rg ’den Picasso’ya, Vasarely’deıı C hagall ve daha
gençlere kadar çağdaş sanat, P rin tem p s m ağazalarında sergi açılışları
yapıyor (d o ğ n ı, b u n u e n üst katta ve ikinci kattaki lim anlı ve g ü n -
batım lı “ D ek o rasy o n ” rey o n u n u n itibarını sarsm adan yapıyor). Sanat
eseri yüzyıllar boyaıııca benzersiz nesne ve ayrıcalıklı an olarak h ap ­
sedildiği ş’alnızlıktaıı ku rtu lu y o r. İyi bilindiği gibi m ü z ele r hâlâ kutsal
yerlerdi. Am a artık kitle, şralmz sahibin ya da bilgili am a tö rü n yerini
aldı. K itlelere verilen de yalnızca sanayisel reprod ü k siy o n değil. K itle­
ye hem benzersiz ve tek h em de toplum sal olan sanat eseri veriliyor:
çokluk. “ Ç o k iyi b ir girişim : Jacques P utıııan P risunic m ağazalarının
katkısıyla ö zgün baskı koleksiyonunu çok uygun b ir fiyatla (100 F)
yayım ladı... H iç kim se bir çift çorap ya da bir bahçe koltuğuyla aynı antla
119
'tüketim Toplumu

b ir caşbaskı ya da o fo rt satın almayı artık an o rm al bulm uyor. İkinci

‘P risuııic Serisi’ L’O E IL galerisinde sergilenm iş bulunuyor, halihazır­
da P risunic m ağazalarında satışa sunulm uştur. B u ne rek lam d ır 11e de
d ev rim (!). İm genin çoğalm ası, bu im geyle karşılaşma y erlerin e kaderi
gereği (!) sü rü k len en izleyicinin çoğalm asına yanıt veriyor. D en e y ­
sel araştırm a artık güç ve paranın köleliğinde son bulm ak zo ru n d a
değildir: A m atö r velinim et yerini kanlım a müşteriye b ıraktı... N u m a ­
ralanm ış ve im zalanm ış h e r oym a baskıdan 300 ö rn e k basılmıştır...
T ü k etim to p lu m u n u n zaferi m i? Belki. N itelik k urtarıld ığ ın a göre
b u n u n ne ö n em i var... B u gün çağdaş sanatı anlam ak istem eyenler o n u
en çok isteyenlerdir.”
Ü rü n ü n kıtlığına dayanan spekülasyoıı-sanatı: B itti. “ Sınırsız
Ç o k lu k ’l a sanat sanayi çağına girdi (bununla birlikte, baskı sayısı k ı­
sıtlı olan bu Ç o k ların kısa zam anda h e m e n h e r yerde karaborsa ve
b en z er b ir v u rg u n cu lu k nesnesi haline geldiği olur: üreticilerin ve
yaratıcıların hileli nalıifliği). M ezecid e sanat eseri, fabrikada soyut re­
sim ... A rtık, sanat nedir? diyem ezsiniz. Sanat, ço k pahalı diyem ezsi­
niz... Sanat m ı, bana göre değil diyem ezsiniz: Les Mtıses'iV o k u y u n u z.

B ir fabrikadaki yağlıboya Picasso tablosunun işbö lü m ü n ü asla o r­

tadan kaldıram ayacağını ve çoklukların çoğalm asının, eğer gerçek le­
şirse, toplum sal b ölünm ey i ve K ü ltü r’üıi aşkm kğım o rtad a n k ald ırm a­
yacağım söylem ek ço k kolay o lu rd u . Ç o k lu k ideolog ların ın (eskiden
b eri işin içinde olan ço k sayıdaki bilinçli ya da bilinçaltı sp ek ü latö r­
lerd en, sanatçılar ve aracılardan söz etm iyoruz) ve daha genel olarak
k ü ltü rü n yayılmasını ve rek lam ın ın yapılm asını isteyen ideologların
yanılsaması h e r şeye rağm en öğreticidir. Bu ideologların k ü ltü rü d e ­
m okratikleştirm ek adına harcadıkları soylu çabalan ya da tasarım cı­
lardaki “ eıı fazla sayıda insan için güzel nesneler yaratm a” çabası gözle
g ö rü lecek şekilde b ir başarısızlığa ya da aynı anlam a gelen öyle b ir ti­
cari başarıya toslar ki kuşku uyandırır. A m a bu çelişki sadece g ö rü n ü ş­
tedir: Varlığını sü rd ü rü r, ç ü n k ü bu akıllı yalancılar K ültür’ii bir evrensel
olarak g ö rm e k te ısrar ed erk en , aynı zamanda üretilmiş nesneler (ister tek,
ister binlerce kez çoğaltılm ış olsun) biçimi altında da yaymak isterler.
B u n u yapm akla da sadece, şim diye kadar tü k e tim in m antığına su n u l-

* Haftalık ansiklopedik dergi, (ç.tı.)

, 120
 Jean Baııdrillard

m anıış olan bazı içerik leri ve sim gesel etkinlikleri tü k e tim in m a n tı­
ğına (yani göstergelerin giidüm lem esine) katarlar.Y apıtları çoğaltm ak
k en d in d e hiçb ir “bayağılaşm a” ya da “ nitelik kaybı” içerm ez: M ey d a­
na gelen, nesne dizileri olarak çoğaltılm ış sanat y apıtların ın g erçek ­
te “ b ir çift çorabın ve b ah çe k o ltu ğ u n u n ” türdeşi haline gelm esi ve
anlam larını bu b ir çift çorap ve bahçe k o ltu ğ u n a göre kazanm asıdır.
Yapıt ve anlam özü olarak, açık anlam landırm a olarak d iğ er üretilmiş
n esn elerin karşıtı olm azlar; kendileri de üretilm iş nesneler haline g e­
lir ve ortalam a y u rttaşın “ to p lu m sal-k ü ltü rel” k o n u m u n u tanım layan
aksesuarlar tak ım ın ın iç in e dahil olurlar. B u, herkesin g erçek ten bu
nesnelere erişebileceği en iyi d u ru m için geçerlidir. Ş im dilik, yapıt
olm ayı bırakarak bu sözde yapıtlar, ço ğ u n lu k için e k o n o m ik ya da
“psikolojik olarak” erişilm ez ve ayırt edici nesneler olm aya devam
ederler; bu arada ayırt edici nesne olarak biraz genişlem iş paralel bir
K ü ltü r pazarını beslerler.
La Bible, Les Mııses, Alpha, Le Million gibi haftalık ansiklopediler­
de, Grands peintres, Grands musiciens gibi m üzik ve sanat yapıtlarında
tü k etilen şeyin ne o ld u ğ u n u g ö rm ek belki daha ilginç olabilir; am a
sorun yine de aynıdır. Bu yayınların ulaştığı izleyici sayısının çok g e­
niş o ld u ğ u biliniyor: lise d ü zeyinde veya tek n ik eğitim g ö rm ü ş (ya da
* çocukları eğitim görm üş) b ü tü n o rta katm anlar, m em urlar, k ü ç ü k ve
orta k ad em e kadrolar.
B u b ü y ü k ölçekli yeni yayınlara Science et Vie’d e n Historia v b ’n e
kadar “yükselm iş sınıflar” m kültü rel talebini karşılayan yayınları ek ­
lem ek gerekir. Bu sınıflar bilim , tarih, m üzik, ansiklopedik bilgiyle
ilişkide n e arıyor?Y ani içerikleri, kitle iletişim araçlarının yaydığı içe­
rik lerin tersine özgül b ir değ er taşıyan bu kurum sallaşm ış ve m e şru -
laşnuş disiplinlerle olan ilişkide? B u sınıflar b ir ö ğ ren im , gerçek b ir
kültürel form asyon ya da b ir yükselm e göstergesi m i arıyor? K ültürde
bir alıştırm a ya da sahiplenilecek bir m al, b ir bilgi ya da statü m ü arı­
yor? B urada tü k e tim nesnesini (diğer göstergeler arasında b ir gösterge
olarak) tanım ladığını g ö rd ü ğ ü m ü z b ir “ takım etkisi”yle y en id en m i
karşılaşıyoruz?
Science et Vie ö rn e ğ in d e talep birkaç anlam a gelebilir (burada Av­
rupa sosyoloji m e rk ezin in b u d erg in in okuy u cu larıy la yaptığı b ir
araştırm aya g ö n d e rm e y apıyoruz): T eknik k ü ltü re erişm e aracılığıyla

121
Tüketim Toplumu

“ k ü ltü rlü ” kültü re yönelik üstü ö rtiik ve gizli özlem var. Science et
V if o k u m a k b ir uzlaşm anın [com prom is] ü rü n ü d ü r: ayrıcalıklı k ü ltü ­
re özlem , am a ayrıcalığın- reddi b içim in d ek i savunm acı karşı-güdiiyle
birlikte (yani lıeın üst sınıfa özlem hem de kendi sın ıf k o n u m u n u n
yeniden olum lanm ası). D aha kesin olarak bu o k u m a kanlına göstergesi
olarak rol oynar. N eye katılm a? A ynı m uğlak talebi taşıyanların, Science
et l ’ie (ya da Les Mıtses vb) okuyanların soyut toplu lu ğ u n a, potansiyel
toplum sala katılm a. A deta söylencesel b ir davranış örn eğ i: O k u y u c u ,
okum ası aracılığıyla m evcudiyetini in abstracto [soyut olarak] tükettiği
b ir g ru b u düşler: tam anlam ıyla “kille" iletişiminin iiriinü olan g erçek ­
dışı, kitlesel ilişki. B ununla birlikte bu o k u m a n ın derin lem esin e ya­
şanm ış ö zünü -ta n ın m a , birleşm e, söylensel katılım — oluşturan ittifak
(ayrıca h em en hem en avm süreci Le Noıtvcl Obseıvatcıır o k u y u cu la­
rında da btılııp ortaya çıkarm ak m ü m k ü n d ü r: Bu dergiyi o k u m a k ,
o n u n o k u y u cu ları arasına girmek, sın ıf sim gesi olarak “ k ü ltü re l” etk in ­
liklerden yararlanm aktır).
Yüksek tirajlı ve “ düşük k ü ltü rlü ” b ir k ü ltü rü n araçları olan bu
yayınların o k u y u cu ların ın (“ yand aşlan ” dem ek daha d o ğ r u 'o lu r )
çoğu doğal olarak ve iyi niyetle içeriğe ö n em verdiklerini ve b ir bilgi
ed inm eyi am açladıklarını savunacaklardır.A m a bu k ü ltü re l“ kullanm ı
d eğ e ri", bu nesnel ereksellik fazlasıyla sosyolojik “ değişim d e ğ e ri”y!e
iist-belirlenm iştır. K ültürelleştirilm iş derg ilerin , ansik lo ped ilerin , cep
d izilerinin sunduğu sınırsız m alzem enin yanıt verdiği işte bu gid erek
keskinleşen statü rekab etin e eııdekslenm iş taleptir. T iim bu kültürel
öz, içeriği özerk b ir pratiği değil, am a b ir toplum sal hareketlilik re­
to riğ ini beslediği, kültürden başka bir nesneyi ya da daha çok k ü ltü rü
sadece kodlanmış toplumsal statü öğesi olarak elde etm eyi am açlayan b ir
talebi beslediği ö lç ü d e “ tü k e tilir” . D em e k ki tersine çev rilm e söz k o ­
nusu ve kültürel içerik burada tam anlam ıyla sadece yan anlam gibi,
ikincil işlev olarak ortaya çıkıyor. Ö zetle, kültürel içeriğ in , alet değil
ama k o n fo r ya da prestij öğesi old u ğ u andan itibaren tü k etim nesnesi­
n e d ö n ü şen çam aşır m akinesiyle aynı tarzda tüketildiğini söylüyoruz.
A rtık çam aşır m akinesinin özgül bir varlığa sahip olm adığını ve pek
ço k diğer nesn en in —diğerleri arasında özellikle de k ü ltü rü n — oııutı
y erin e geçirilebilir o ld u ğ u n u biliyoruz. Kiiltiir, başka b ir söylem e ka­
yarak başka nesnelerle yer değiştirebilir ve (hiyerarşik olarak ü stü n
 Jean Baıtdrillard

olsa da) onlarla türdeş o lduğu ölçüde tü k etim nesnesi olur. Ve bu sa­
d ece Science et Vie için değil, aym zam anda “ y ü k sek " kü ltü r, “ b ü y ü k ”
resim sanatı ve klasik m üzik vb için de geçerlıdir. B u n ların hepsi
d ru g sto re’da ya da gazete ve dergi satış yerlerinde b ir arada satılabilir.
A nıa b u, n e satış yerine, n e tiraj m ik tarın a ne de izleyicilerin “ kültürel
dü zey i’’ııe ilişkin b ir so ru n d u r. E ğer tü m bunlar hep birlik te satılıyor
ve tiiketiliyorsa, bu. h e r tü r başka nesne kategorisinin tabi o ld u ğ u aynı
rek ab etçi göstergeler talebine k ü ltü rü n de tabi olması ve k ü ltü rü n hu
talebe göre üretilmesi anlam ına gelir.
B u arada kültür, g ü n lü k yaşam ım ızın “ anıbiyans” ıııı oluşturan
diğer iletiler, nesneler, im gelerinkiyle aynı sahiplenm e tarzının içine
dahil o lur: Merak - b u m erak ille de hafiflik ya da patavatsızlık değil,
özellikle k ü ltü rle n ın e yolundaki k ategorilerde kendini gösteren tu t­
kulu b ir m erak o la b ilir-: am a b irb irin i izlem eyi, çevrim i, tarz y en i­
lem e zorlam asını varsayan ve böylece simgesel anlam sistem i olarak
k ü ltü r pratiğinin yerin e göstergeler sistemi olarak k ü ltü rü n o y uncul
ve bileştirici pratiğini geçiren m erak: “ B eethoven, m üthiş!”

S o n unda kültürlü insanı olduğu kadar, o to d id a k tı, geleneksel k ü l­

tü rü n kendi kendini yetiştiren m arjinal kahram anını da dışlayan bu
“Jkültür” le bireylerin başına gelen, kültü rel “y en id en ç e v rim ” , b ire­
yin yaygınlaşmış “ kişiselleşm esi”nin, rekabetçi tü k etim to p lu m ıın d a
k en d in i kültürel olarak değerli kılm anın ö ğ elerin d en biri olan ve
n esn en in hoş g ö rü n ü r hale getirilerek d eğ e r kazanm asına eşdeğer
olan estetik b ir y eniden çevrim dir. Saııayisel estetiğin - ta s a rım ın -,
işb ö lü m ü n d en güçlü b ir biçim d e etkilenm iş ve işlevleriyle dam ga­
lanm ış saııayisel nesnelere, bu “ estetik” türdeşliği, bu biçim sel birliği
ya da o nları “ çevre” ve “ am biyans” ın yardım cısı b ir tü r işlev içinde
b irb irin e bağlayacak olan bu oyuncul yanı k azandırm ak tan başka bir
am acı yoktur. B u g ü n h e r yerde iş başında olan “ kültürel tasarım cılar”
böyle yapıyorlar. B ireylerin işbölüm ü ve parça parça yaptıkları işler­
le dam galandığı b ir to p lu m d a bu bireyleri y eniden “ tasarım lam aya” ,
o n ları aynı biçim sel g ö rü n tü içinde bütün leştirm ey e, k ü ltü rel ilerle­
m e göstergesi altında değiş tokuşu kolaylaştırm aya, tasarınım nesneler
için yaptığına b en z er şekilde onları “ am biyans” içine yerleştirm eye
çalışıyorlar. A yrıca saııayisel estetiğin nesnelere kazandırdığı g ü zel­

123
Titkctim Toplumu

lik gibi bu koşullandırm anın, bu kültürel yeniden çev rim in , Jacques

M ic h el’in dediği gibi “tartışm asız b ir piyasa arg ü m a n ı" o ld u ğ u n u da
gözden kaçırm am ak gerekir: “ B u g ü n biçim lerin , ren k le rin u y u m u n a
ve elb ette kullanılan m alzem enin niteliğine (!) bağlı olan hoş b ir o r­
tam ın üretkenlik açısından yararlı bir etkisi o ld u ğ u tartışm a g ö tü rm e z
bir o lg u d u r” (Le Monde, 28 Eylül 1969). Evet bu d o ğ ru '.Tasarımlanmış
n esneler gibi kültü rlen m iş insanlar da toplum sal ve m esleki olarak
daha iyi bütünleşir, “senkroııize o lu r” ve “ u y u şu r” . İnsani ilişkilerin
işlevciliği kültürel ilerlem ede en sevdiği zem inlerden b irin i b u lu r —
" h u m an d esign” burada “ h u m an e n g in e e rin g ” e katılır.
Sim gesel sistem olarak “ E ste tik ” güzellik için neyse k ü ltü r için
de aynı işlevi görecek b ir te rim b ulm ak gerekirdi (sanayise] estetik,
biçim lerin işlevsel olarak rasyonelleşm esi, göstergeler o y u n u an lam ın ­
da). İletilerin, m e tin le rin , im g elerin , klasik başyapıtların ya da çizgi
rom anların bu işlevselleşmiş ö zü n ü , esin ve duyarlılığın yerini alan
bu kodlanm ış “yaratıcılık” ve “ alıcılık” ı, anlam landırm alar ve iletişim
ü stünde gerçekleştiren bu yönetilen, toplum sal çalışmayı, tü m çağların
tüm k ü ltü rle rin in karm akarışık şekilde içine girdiği ve daha iyisi o l­
m adığından tüm yanlış anlam alar pahasına “ k ü ltü r” olarak ad lan d ır­
maya devam ettiğim iz “sanayisel kiiltiirlü lü k ” ü adlandıracak te rim d en
yoksunuz. B u n u da tü m yanlış anlaşılm alar pahasına ve h e r zam an,
tüketilen k ü ltü rü n aşırı işlevselliğinde evrenseli, söylencesel ü stü n ya-
pıdar olm adan çağım ızı deşifre ed ecek söylenleri, m o d ern liğ i deşifre
edecek, am a orada yok olm ayacak bir sanatı diişleyerek yapıyoruz.

Kitsclı
G adget ile birlikte m o d e rn n esnenin ö nem li k a teg o rile rin d en biri
de k itsch’tir. K itsch-nesııe genel olarak yalancı m e rm erd en yapılm ış,
tü m “ taklit” nesneler, aksesuarlar, folklorik biblolar, “ anı eşyaları” ,
abajurlar ya da siyahların ürettiği m askeler yığını, h er yerde, özellikle
tatil ve eğlence yerlerin d e hızla çoğalan tü m tecim m alları m üzesidir.
Kitsch söylem deki “ klişe”nin eşdeğerlisidir. B undan da anlam alıyız ki,
burada söz konusu olan, tıpkı gad g et için olduğu gibi gü çlü k le ta­
nım lanabilir olan, ancak şu ya da b u gerçek nesneyle karıştırılm am ası
gereken b ir kategoridir. K itsch h e r yerde, b ir binalar ko m pleksinin pla­
nında o lduğu gibi b ir nesn en in ayrıntısında, foto ro m an d a o ld u ğ u gibi
. 124 .
 Je a n Baudrillard

yapay b ir çiçekte de olabilir. T ercihen sözde-nesrıe olarak, yani sim ü-

lasvon, kopya, sahte, basm akalıp nesne olarak, gerçek anlam landırm a
yoksulluğu ve gösterge, alegorik gön d erm e, uyum suz yan anlam b o l­
luğu olarak, ayrıntının yüceltilm esi ve ayrıntılar aracılığıyla d o y g u n lu k
olarak tanım lanacaktır. A yrıca kitseh’in iç düzeniyle (eklen m em iş gös­
tergeler aşırı bolluğuyla) piyasadaki g ö rü n ü m ü (uyum suz n esn elerin
çoğalınası, dizi dizi yığılması) arasında d erin b ir ilişki vardır. K itsch bir
kültürel kategoridir.
H e r yandan ö d ü n ç alınm ış (geçmiş, yeni, egzotik, fo lk lo rik , fii-
türist) ayırt edici g ö sterg elerin nesne düzeyinde sanayisel çoğ alm a­
sı, bayağılaştırılnıasındaıı ve “ kullanım a h azır” gösterg elerin düzensiz
bir artışından kaynaklanan kitseh’in b u çoğalım ı “ k id e k ü ltü rü ” gibi
tem ellerini tü k e tim to p lu ıııu n u n sosyolojik gerçekliğinde bulur. T ü ­
ketim to p lu m u harekedi b ir to p lu m d u r: G eniş nüfiıs katm an ları to p ­
lumsal hiyerarşi bo y u n ca hareket eder, üst b ir statüye ve aynı zam an­
da bu statüyü göstergelerle g ö sterm e zo ru n lu lu ğ u n d an ibaret olan
kültürel talebe ulaşır. T o p lu m u n tü m düzeylerinde, “ sonradan g elen ”
kuşaklar kendi gösteriş eşyalarım talep eder. D olayısıyla k a m u n u n
“bayâğılık” ıııı ya da ta p o n mal talebini karşılam ak isteyen sanayici­
lerin “ ed eb e aykırı” takd ğ in i suçlam ak yararsızdır. B u b o y u t ö n em li
olm asuıa rağm en “ sö z d e-n esn eler” küm esin in kanser gibi b ü y ü m esin i
açtklayamaz. B u n u n iç in b ir talep olm ası gerekir ve bu talep toplum sal
olarak y ü kselm enin b ir işlevidir. B ir to p lu m d a toplum sal olarak y ü k ­
selme, yer değiştirm e olm aksızın kitsch olam az: Sınırlı b ir lüks nes­
neler küm esi ayırt edici eşya olarak ayrıcalıklı kasta yeter. K lasik çağ­
da b ir sanat eserinin kopyası bile “ o ta n rik ” b ir değere sahiptir. B una
karşılık, n esn en in başka biçim lerde serpilm esi b ü y ü k toplum sal h are­
ketlilik çağlarında olur: Ö z e n ü cilik ve B arok, R ö n e sa n s’ın ve X V II.
yüzyılın yükselen burjuvazisiyle ortaya çıkm ış olsalar ve d o ğ ru d an
doğruya k itseh ’in atası olm asalar bile, ayırt edici eşyanın b ir toplum sal
baskı ve üst sınıfların gö rece iç içeliği k o n jo n k tü rü n d e ortaya çık m a­
sına ve b ü y ü m esin e tanıklık eder. A m a evrensel b ib lo c u lu ğ u n n esne­
n in ana te za h ü rle rin d en b iri ve ticaretin en verim li dalların d an b iri
olması özellikle L o u is-P h ilip p e ve A lm anya’da “ G rü n d e rja h re ” lerle
(1 8 7 0 / 1890) ve b ü tü n B atı toplu m ların d a X IX . yüzyılın so n u n d an
ve B ü y ü k M ağazalar çağından bu yana olm uşnır. B u çağ için b ir son

125
Tüketim Toplumu

yoktur, çüukii bıı defo to p lu ın larım ız potansiyel olarak sürekli hare­

ketlilik içindedir.
Kitsch (üretim i de sanayisel olabilen) nadir, kıym etli, benzersiz
nesneye y en id en d eğ e r kazandırır. K itsch ve “ o ta n tik n esn e” ikisi b ir­
likte böylece b u g ü n sürekli h areket ve genişlem e halinde olan ayırt
edici eşyanın m antığına göre tü k e tim in dünyasını düzenler. Kitsch
zayıf bir ayırt edici değere sahiptir, am a bu zavıf d eğer istatistiksel
olarak maksimal b ir verim lilikle ilintilidir: K oca koca sınıflar o n a d ö rt
elle sarılır. B u n u n tersi olarak, nad ir nesneler sınırlı m iktarlarıyla ilin ­
tili olarak m aksim al ayırt edicilik niteliğine sahiptir. B urada “ g ü zellik ”
söz konusu değildir: A yırt edicilik söz k o n u su d u r ve bu sosyolojik bir
işlevdir. B u anlam da tiim n esneler istatistiksel kullanılabilirliklerine, az
ya da çok sınırlı m iktarlarına gö re değ erler olarak hiyerarşik şekilde
sınıflanırlar. Bıı işlev, h er k erte d e herh an g i verili bir toplum sal yapıda,
herh angi verili bir toplum sal k ateg o ri için ken d in i ayırt etm e, h e r­
hangi bir nesne ya da gösterge kategorisi yoluyla statüsünü belli etm e
im kânını tanım lar. D aha ço k sayıda toplum sal katm anın b ir göster­
ge k ategorisine erişm esi, üst sınıfları sınırlı m iktardaki (gerek o tan tik
nesneler, tablolar gibi orijinallikleri n edeniyle âz sayıdaki, gerekse de
lüks baskılar, seri dışı o to m o b ille r gibi sistemli olarak sınırlı) diğer
göstergeler aracılığıyla bu toplum sal katm anlarla ken d i aralarına b ir
mesafe koym ak zo ru n d a bırakır. B u ayrım ın m antığına kitsch yeni
hiçb ir şey katm az: D olayısıyla kitsch türetilm iş ve yoksul değeriyle
tanım lanır. Bu zayıf değeri, kitsch ’iıı sınırsız çoğalm asının n ed e n le­
rin d en biridir. H iyerarşinin tepesindeki “klas” nesnelerin niteliklerinin
artmasına ve nadirleşerek yenilenmelerine karşın kitsch yayılarak (oğalır.
B u türetilm iş işlev de k itsch 'in “estetik ” ya da aııti-estetik işlevine
bağlıdır. K itsch güzelliğin ve orijinalliğin estetiğinin karşısına k e n d i­
sinin simiilasyon estetiğini koyar: K itsch h e r yerde nesneleri doğalından
daha k ü çü k ya da daha b ü y ü k olarak yeniden üretir, m alzem elerin
(yalancı m erm er, plastik) taklidini kullanır, uyum suz tarzda b iç im le n
ve planları taklit eder, yaşamadığı tarzı tekrarlar. Kitsch bu ned en lerle
teknik planda gad g ct’in türdeşidir: G adget de bu tek n o lo jik p aro ­
di, yararsız işlevlerin artm ası, gerçek pratik göııdergesi olm ayan işle­
vin bu sürekli sintiilasyonndur. S im ülasyonun b u estetiği, toplum sal
olarak k itsc h ’e atfed ilen toplum sal sın ıf ö zlem in i, ö n g ö rü sü n ü , üst

126
 Jean Bandriltant

sınıfın b ir k ü ltü rü n e , b iç im le rin e , g e le n e k le rin e ve g ö ste rg e le rin e

sihirli k atılım ı ifilde e d e n ” işleve d e rin d e n bağlıdır. B ir n esn e alt-
k ü ltü rü n d e son b u la n k iiltü rlü leşm e estetiği.

Gadget ve oyuııadltık
M ak in e sanayi to p lu ın u n u n sim gesiydi. G adget ise saııavi-sonrası
to p lu m u n sim gesidir. G ad g e t’in kesin bir tanım ı yoktur. A m a eğ er
tüketim nesnesini, gösterge işlevinin yararına nesnel işlevinin görece
olarak kaybolm asıyla tanım layacak olursak, eğer tü k etim nesnesinin
b ir tü r işlevsel faydasızlıkla (tüketilen tam olarak “ faydalı” daıı başka
bir şeydir) belirlenm esini kabul edecek olursak, bu d u ru m d a gadget
tüketim toplamımdaki nesnenin hakikatidir ve bu n ed e n le h e r şey gad­
get haline gelebilir ve potansiyel olarak h e r şey gadget’tir. G ad g e t’i
tanım layacak olan, potansiyel yararsızlığı ve bileştirici o y u n cu l d e­
ğ eridir.2-’ Dolayısıyla g ad g e t'ler kusursuz olarak “ saf” ve faydasız (ya
da kâğıt ağırlığı olarak faydalanılan, ama zaten bu da başka h içb ir
işe yaram ayan nesnelere y ü k le n en işlevdir) olan d ü z ve parlak m etal
silindir “ V enusik” kadar zafer d ö n em lerin i d o ld u rm u ş olan ro zetler­
dir de. “ B içim sel güzellik ve potansiyel faydasızlık am atö rleri, ın eşh u r
‘V enusik’ geldi” .
G ad g et aynı zam anda, bankacınıza ya da n o terin ize, ö n em li b ir
m üşteriye ya da b ir dosta yazm anıza bağlı olarak 13 değişik karak­
terde yazabilen dak tilo d u r; yoksa “ nesnel” faydasızlık n ere d e başlaya­
cak? G adget pahalı olm ayan işlenm em iş m ücevher, am a aynı zam anda
IB M ’in n o t defteridir: “ Tatilde, büroda, hafta sonunda h e r yerde size
eşlik eden 12’ye 15 genişliğinde k ü çü k b ir araç hayal ediniz. Tek bir
elle, bu k üçük aracı alınız, parm ağınızla b ir d o k u n u n u z ve kararla­
rınızı fısıldayınız, talim atlarınızı yazdırınız, başarılarınızı haykırınız.
Söylediğiniz h e r şey b u aracın hafızasında saklanır. İster R o ıııa ’da, ister
T okyo’da, ister N e w Y ork’ta o lu n sekreteriniz bir hecenizi bile k açır-
m avacaktır...” D aha yararlı ve daha yararsız hiçb ir şey y o k :T ek n ik si­

22. Bıı a n la m d a k itsc h v e züppelik (snohisme) arasın d a bir ilişki v ard ır. A n c a k züppelik d ah a
sımikrm
Çok a ris to k r a t/b u rju v a k iiltü rlü le ş m e sü re c iy le ilin tiliy k e n , k its c h te m e ld e “ o r ta ”
toplumunda y ü k se lişin d e n k ay n a k lan ır.
.Sanayiye dayalı b u rju v a
23. Ancak bu bir oyuncak değildir, çünkü oyuncağın çocuk içiıı simgesel hır işlevi vardır,
hu arada "‘new look" {yeni görünümlü) bir oyuncak, moda bir oyuncak ram da bu nedenle
gadget olur.
, 127 .
Tüketim Toplumu

hirli bir zihinsel pratik ya da toplum sal b ir pratik haline getirildiğinde,

tekn ik nesnenin kendisi de gadget haline gelir.
B ir o to m o b ild ek i krom parçalar, iki hızh cam siliciler, o to m a tik
cam lar gadget m idir? H e m evet h e m hayır: B unlar toplum sal prestij
açısından bir faydalılığa sahiptir. T erim d ek i küçüm seyici yan anlam
yalnızca n esnelerin aletselliğine ilişkin ahlâki b ir persp ek tiften ileri
gelir: N esn e le rin bazılarının b ir şeye yaradığı, bazılarınınsa h iç b ir işe
yaram adığı kabul edilir. H an g i ö lç ü d ere göre? E n m arjinal ya da d e ­
k o ra tif şey bile olm uş olsa h iç b ir işe yaram ayan nesne yo ktur, h içb ir
işe yaram adığı ve bu n ed e n le ayırt edici bir göstergeye d ö n ü ştü ğ ü için
olsa bile.34 A ksine, b ir şekilde h iç b ir işe yaram ayan (yani yapılış am a­
cın dan başka bir şeye h iz m et etm eyen) nesne yoktur. İkincil işlevlere
adanm ış olan şeyleri gadget olarak tanım lam adıkça b u n d an k u rtu la ­
mayız. Dolayısıyla sadece k ro m değil, aynı zam anda sü rü cü mahalli
ve b ü tü n ü y le araba, eğer bir m o d a ve prestijin m antığ ın a ya da fetişist
b ir m antığa giriyorsa, gad g et’tir. Ü stelik nesnelerin sistem atiği tü m
nesneleri b u g ü n bu yöne itm ek ted ir.
S ö zd e-ç ev ren in .sö zd e-n esn eııin evreni tü m “ iş7me/”“yaratıeılar” ın
m u tlu lu k ların ın kaynağıdır. Ö rn e k se A ndré paye, ö zg ü n tarzı olan b ir
kapağın ardında platin b ir p ikabın kaygan ve parlak y üzey in in ya da
bir m üzik setinin h o p arlö rle rin in keşfedildiği X V I. Louis d ö n em i
m obilyalarını yaratan “ yaşam sanatı teknisyeni’’... “ Faye’in nesneleri
h areket eder, C a ld er’iıı dev in g en leri gibi: gerçek sanat eserleri kadar
sıradan nesneler tasarlamaya da yararlar ve bu n esn elerin rengârenk
sesli g ö sterim lerle u y u m lu olarak harekete geçirilm esi g id erek daha
çok Faye’in özlediği eksiksiz gösteriyi kuşaur. S ibern etik m obilyalar,
değişik g eo m etrilerd ek i yön değiştirebilir masalar, teleksle g ö n d e ri­
lecek m ek tu p ları kaligrafik yazan daktilo [téléscripteur calligraphi­
qu e]... E n sonunda insanın b ü tü n ley ici b ir parçası haline gelen ve
N e w Y o rk ’u aram aya ya da b ir hav u zu n kenarın d an ya da b ir parkın
herh an g i b ir y e rin d e n H o n o lu lu ’ya yanıt verm eye im k ân veren tele-
fon.’’T ü m bunlar Faye için “ tekn iğ in yaşam sanatının b o y u n d u ru ğ u ­
n u n altına g irm e si”ni tem sil ediyor. Ü stelik tü m bu n lar karşı k o n u l­
m az şekilde L épine yarışm asını çağrıştırıyor. V id eo-telefo ıılu çalışma

24. Kimili için olursa olsun cam bir faydasızlıkla tanımlanmış sa f gadget, bir anlamsızlık
olurdu.
. 128 .
 Jeaıı Baudrillard

masasıyla şu ya da bu m u c it tarafından tasarlanan soğuk suyla ısıtma

sistemi arasında ne fark var? Y in e de bir fark var. Eski zanaat buluşları
tu h a f b ir gelişm e, kahram anca b ir tekniğin biraz çılgın şiiriydi. G adget
ise tü m gündelikliği gösteri tarzında ele geçiren sistem atik b ir m a n tı­
ğın parçasıdır ve dolayısıyla h er nesne çevresini ve o n u n uzantısı ola­
rak tü m insani ve toplum sal ilişki çevresini yapaylık, h ile ve yararsızlık
tö h m e ti altında bırakır. E n geniş k ab u lü n d e gadget, bu yaygınlaşm ış
ereksellik ve faydalılık k rizin i oyun tarzında aşmaya çalışır. A m a ço cu k
için o y u n cağ ın sahip old u ğ u sim gesel ö zgürlüğe kavuşm az, kavuşa­
maz. G ad g et fakirdir, b ir m o d a ü rü n ü d ü r, diğer n esn elerin b ir tü r
yapay hızlandırıcısıdır. Faydalı ve sim gesel olanın b ir tü r b irleştiri­
ci faydasızlıkla b irb irlerin i erittik leri, “ b ü tü n sel” o p tik gösterilerdeki
gibi şenliğin kendisinin gadget, yani toplum sal sözde-olay (oyuncusuz
oyun) o ld u ğ u b ir kapalı devre içinde hapistir. G adget te rim in in g ü ­
n ü m ü z d e kazandığı o lum suz u m (“ tü m b u n la r gad g et’tir” !) hiç kuş­
kusuz ayın zam anda ahlâki b ir yargıyı, k u llanım d e ğ e rin in ve sim gesel
işlevin h e r yana yayılan y o k o lu şu n u n yol açtığı can sıkınasım yansıtır.
Ama bunun tersi de do ğ ru d u r. G ad g et’iıı birleştirici “ n ew
lo o k ” una yeniliğin yiiceltilişi karşı çıkabilir; ve bu h e r tü r nesne, h at­
ta gadget için de olabilir. Yenilik adeta nesnenin y ü ce d ö n e m id ir ve
bazı d u ru m larda aşk d u y g u su n u n , n iteliğine olm asa bile, y o ğ u n lu ğ u n a
erişebilir. B u evre n e m o d a n ın ne de diğ erlerin e g ö n d e rm e yapm a­
nın söz konusu o ld u ğ u sim gesel b ir söylem in evresidir. N esn e le ri ve
oyuncakları, ç o c u k işte bu yo ğ u n ilişki tarzında yaşar. Ve daha sonra
yeni b ir o to m o b il, yeni b ir kitap, yeni b ir elbise veya b ir g ad g et’in
çekiciliğinin bizi y en id en m utlak bir çocukluğa geri g ö n d erm e sin in
rolü az değildir. B u tü k e tim m antığının tam tersi o lan b ir m antıktır.
G adget aslında n e faydacı n e de sim gesel, am a O Y U N C U L olan
kullanım ıyla tanım lanır. G id ere k nesnelerle, kişilerle, k ü ltü rle, eğ len ­
ceyle, bazen çalışmayla ve kuşkusuz politikayla ilişkilerim izi d ü z e n ­
leyen işte bu oyuııculluk tur. H e r şey, nesneler, mallar, iÜşkiler, h iz­
m etler g ü n lü k alışkanlıklarım ızda gadget haline d ö n ü ştü ğ ü ö lçü d e
g ü n lü k alışkanlıklarım ızın hâkim ren g i h aline gelen oy u ııcu llu k tu r.
O y u n cu llu k ço k özel tip te b ir yatırım a tekabül eder: E k o n o m ik o l­
m ayan (yararsız nesneler),sim gesel olm ayan (gadget’i n “ r u h u ” yoktur)
o y u n cu llu k, bileşim lerle oynam a, bileştirici n ıodülasyond an ibarettir;

129
Tüketim Toplumu

nesnenin te k n ik değişkeleri ya da potansiyellikleri ü ze rin d e oynam a,

yenilikte oyanım kurallarıyla oyun, yok etm ed ek i en uç bileşin: olarak
hayat ve ölüm le oyun. B u oyunda, ev kullan ıım na ö zgü g ad g et’le ri-
m iz parayla çalışan m akinelere, tirlipotlara ve k ültü rel radyo o y u n la­
rına. drııgstore’ların bilgisayarlarına, o to m o b ilin gösterge tablosuna
ve telefondan bilgisayara m o d e rn çalışm anın “ aınbiyans"ım oluşturan
tü m “ cid d i” teknik do n an ım a katılır — az ya da ço k bilinçli olarak,
işlevle, çocuksu keşif ve güdüm Jeıııeyle, m ekanizm aların " o y u ıı” u,
ren k lerin oyunu, değişkelerin oy u n u için d u y d u ğ u m u z tanım sız ya
da tu tkulu m erakla büyülen m iş olarak oynadığımız h e r şeye katılır: Bu.
oyun tu tk u su n u n ru h u n u n ta kendisidir, am a yaygınlaşmış ve dağınık
olduğu için daha az potansiyele sahip, etkisini kaybetm iş ve acayipliğe
düşm üştür; kayıtsızlık ve b ü y ü le n m e arasında b ir yer b ulan ve tu tku y­
la karşıtlık içinde tanım lanabilecek olan b ir şeydir. T u tk u b ir kişinin
bütim uyk ya da kişi olarak alınan b ir nesneyle so m u t ilişki olarak a n ­
laşılabilir. T utku tam bir kuşatm ayı iç erir ve yo ğ u n b ir sim gesel de­
ğer kazanır. O ysa oyuncu! m erak (şiddet bile içerse) sadece parçaların
oyununa yönelik ilgidir.
Piııball m akinesine bakınız: O y u n c u m ak in en in g ü rü ltü sü n e, sar­
sıntılarına, ışıkların yanıp sö n m esin e kendisini kaptırm ıştır. E lek trik le
oynam aktadır. D ü ğ m elere basarak k ınıi akışları ve akım ları sinir sis­
tem i kadar karm aşık olan ço k renkli b ir kablolar evreni aracılığıyla
zin cirlerinden boşand ırm an ın b ilincindedir. Bu o yunda bilim e b ü ­
yüse] b ir katılım etkisi vardır. B u n a ikna olm ak için b ir kafeteryada
m akineyi açtığı anda tam ircinin etrafında toplanan k e n d in d en geçm iş
kalabalığı gözlem lem ek gerekir. H iç kim se bu bağlantıları ve şebeke­
leri anlam az, am a herkes bu tu h a f dünyayı birincil ve tartışılm az veri
olarak kabul eder. B u n u n , b in ic in in atıyla ya da işçinin aletiyle ya da
am atö rü n sanat yapıtlarıyla ilişkisiyle o rta k b ir yanı y o ktur: B urada
insanın nesneyle ilişkisi tam olarak büyüsel, yani b üyülenm iş ve g ti-
diim leyicidir.
Bu oyuııcul etkinlik b ir tu tk u davranışı biçim ine bürünebilir. A m a
asla tu tk u değildir. O y u ııcu l etkinlik tü ketim d ir: burada, spotların, m a­
k in enin paletlerinin harekete geçm esi için gereken zam anı g ü d iin ı-
lem e, başka yerde m oda değişkelerindeki soyut prestij göstergelerini
g ü d ü n ılcn ıe.T ü k etim bileştirici kuşatm adır.T ü ketim tu tk u y u dışlar.

130
 Jeaıı Bautlrilhrd

Pop: Bir tüketim sanatı ıııı?

T ü k e tim in m antığı, g ö rd ü ğ ü m ü z gibi ken d in i gösterg elerin g ü -
diünleıım esi olarak tanım lar. Sim gesel yaran değ erleri, sim gesel iç­
sellik ilişkisi burada m e v c u t değildir. T ü k etim in m antığı tam am ıyla
dışsallığa dayanır. N e sn e nesnel erekselliğini, işlevini kaybeder, ço k
daha geniş b ir b ileştiricinin, b ir nesneler b ü tü n ü n ü n öğesi h aline g e­
lir, buradaki değ eri ilişkiseldir. A yrıca sim gesel anlam ını v e b in yıllık
an tro p o m o rfik statüsünü kaybeder ve to taliter b ir kültü rel sistem çev­
resinde b irb irlerin e görece olan, yani kaynaklandıkları tü m anlam lan­
dırm aları bütü n leştireb ilen b ir yan anlam lar söylem inde tü k en m ey e
do ğ ru yönelir.
G im liik nesn elerin çözü m len m esin e dayandık. A m a n esne ü stüne
b ir başka söylem , sanatın söylem i vardır. N esn e le rin sanat ve edebiyat­
taki statü sünün ve tem sil edilişlerinin ev rim in in ta rih i sadece kendi
başına bile açıklayıcı o lu rd u .T ü m geleneksel sanatta sim gesel ve d e ­
k o ratif figüran rolü oynadıktan sonra nesneler, X X . yüzyılda ahlâki
ve psikolojik değerlere eııdekslenm ekteıı k u rtu ld u , insanın gölgesin­
de v ek âleten yaşamayı bıraktı ve bir m ekân çö z ü m len m esin in (k ü ­
bizm vb...) özerk öğeleri olarak olağanüstü b ir ö n e m kazandılar. Bu
y ü zd en de soyutlam aya varana dek parçalandılar. D ad a’da ve gerçe-
'küstücüR ikle parodik y en id en dirilm elerin i kutlayan, S oyut tarafından
yapıları b o zulan ve yok edilen nesneler şim diyse Y eııi-Figürasyon ve
P op’A rt’ta im geleriyle uzlaşm ış gibi g örünüyor. N e sn e le rin çağdaş
statüsü sorusu işte burada ortaya çıkar. A yrıca bu soru, n esn elerin bu
aniden sanatsal figürasyonun d o ru ğ u n a çıkm asıyla da bize ken d in i da­
yatm aktadır.
Kısaca: P op’A rt, sözü nü ettiğinnz göstergelerin ve tü k e tim in bu
m an tığ ın ın çağdaş sanat biçim i mi yoksa sadece b ir m o d a etkisi ve
dolayısıyla sa fb ir tü k e tim nesnesi m idir? İki soru b irim leriy le çelişm i­
yor. P o p ’Aı t’ın (kendi m antığına uygun olarak) saf ve basit nesnelere
açılarak b ir nesne-dünyayı tersyüz ettiği kabul edilebilir. R e k la m için
de aynı m uğlaklık söz konusudur.
S o ru yu başka terim lerle soralım :T üketim in m antığı sanatta temsil
etm en in geleneksel y ü ce statüsünü yok eder. B un d an böyle n esn en in
im ge ü ze rin d e öz ve anlam landırm a ayrıcalığı yoktur. B iri d iğ erin in
hakikati değildir: N esn e ve im ge (farklılaştırıcı, tersine d ö n eb ilen b i-
T îikd tn ı "Jbphtmu

leştirici ilişkilerinde) göstergeler olarak eşit b ir b iç im d e “ rol ald ık ları”

uzam da ve aynı m antıksal m e kânda birlikte var o lu r.25 P o p ’a kadar
tü m sanat “ d erin liğ in e” 2'1b ir diinya g örüşü ü stüne k u ru lm u şk en , P op
göstergelerin bit içkin düzeniyle türdeş; bu göstergelerin saııayisel ve seri
h alindeki üretim iyle ve dolayısıyla tü m çevrenin yapay, k u ru lm u ş d ü ­
zeniyle türdeş olm ak, şeylerin bu yeni d ü ze n in in uzam daki d o y g u n ­
luğu kad ar kültürelleşm iş soyudam asıyla da türdeş o lm ak istiyor.
P o p ’A rt nesn elerin bu sistem atik cism anileşm esini [secularisa-
tion] “ ifade etm ey i” , dış g ö rü n ü şe dayalı bu yeni çevreyi tü m ü y le dış-
sallıkta -g e ç m işte k i tü m resim sanatının çekiciliğini o lu ştu rm u ş olan
“ iç aydınlık”taıı g eriye h iç b ir şey kalm ayacak şe k ild e - ifade etm eyi
başarıyor m u? P o p ’A rt kutsal-olmayanm b ir sanatı, yani saf g ü d ü m le -
ıııe sanatı m ı? K endisi de kutsal olm ayan bir sanat, b ir n esne üreticisi,
yaratıcı olm ayan m ı?
Bazıları (üstelik P o p ’çuların kendileri de) diyecekler ki: D u ru m
ç o k daha basittir; P opçular P o p ’u arzu ettikleri için yapıyor, aslında
bayağı eğleniyorlar, etraflarına bakıyor ve g ö rd ü k le rin in resm ini yapı­
yorlar, bu k endiliğinden g erçekçiliktir vb... Bu yanlış: Pop perspektifin
sonu, çağrıştırm an ın sonu, tanıklığın sonu, yaratıcı ed im in sonu ve
b u n lar kadar dünyayı içinden y ık m a n ın ve sanatın lanetliliğinin so ­
nudur. P op sadece “uygarlaşm ış” d ü n y an ın kaçınılm azlığım değil, aynı
zam anda tü m ü y le bu dünyayla bütünleşm eyi hedefliyor. P o p ’ta çılgın
b ir ihtiras söz k o n u su :T iim b ir k ü ltü rü n , aşkm lık k ü ltü rü n ü n g ö rk e­
m in i (ve tem ellerini) o rtad a n kald ırm a ihtirası. B elki de söz k o n u su
olan yalnızca bir ideolojidir. İki itirazı açalım: “ N esn elerd en oluşan
m alzem esinde (“ Stars and strip es” saplantısı da dahil), am p irik -p rag -
m atik, iyim ser pratiğinde, P o p ’ta “ k en d ilerin i b u la n ” bazı sanat k o ru ­
y u cu ları ile koleksiyoncuların su g ö tü rm e z şoven hayranlığında “ Pop
b ir A m erik a n sanatıdır” . B u itiraz yanlı olm asına rağm en , nesnel ola­
rak yanıt verelınv. E ğ er tü m b u n la r Anıerikalılıksa P o p ’lar ken d i m a n ­
tıklarına uyg u n olarak bu A m erikalıhğı kab u llen m ek ten başka b ir şey

25. Bkz. Hnorstın: L'image.

2<i. Kiibisder: Aradıkları lıâlâ mekânın “özü” , "gizli geometri”nin ortaya çıkmasıdır, Dada
veya 1Hıclıamp veya Gerçeküstiicüler: Nesneler (burjuva) işlevlerinden koparılır, yıkıcı ba­
yağılıklarında ve saçına yoluyla çağrıştırılan yitmiş özün ve otantik bir niteliğin hatırlatıl­
masında yeniden düzenlenirler. Bonge: çıplak ve somut nesneyi kavrayışında hâlâ şiirsel bir
bilinç ya da edimsel bir algı vardır. Kısacası, şiirsel ya da eleştirel, tiim sanat (i’op’tan önce)
3şkınlıkla beslenir.
132
 Je a n Baıııirillard

yapamazlar. İm al edilm iş nesneler eğ er “ A m erikanca konuşuyor"sa,

bu onları istila ed en söylenceden başka b ir hakikate sahip o lm am ala-
n n d a n d ır ve tek kesin y ö n te m bu söylencesel söylem i b ü tü n le ştirm e k
ve k en d in i bu söylem le b ü tü n leştirm ek tir. E ğ er tü k e tim to p lu m u
kendi söylencesinde batm ışsa, kendisi ü z e rin e eleştirel b ir perspektife
sahip değilse ve tam olarak işte bu durum tüketim toplumumın tanımıysa,
sadece uzlaşm acı ve gerek varlığında gerekse d e p ratiğ in d e b u say­
damsız gerçekliğin suçortağı olan b ir çağdaş sanat olabilir. B u n ed en le
Pop n esn eleri gerçek g ö rü n ü şlerin e göre resm eder, ç ü n k ü nesneler an­
cak böyle, tümüyle üretilmiş, “freslıfrom t he assembly line” [m on tajd an yeni
çıkmış] olarak söylencesel bir işlev görür. İşte bu n ed e n le P op, b u nes­
n elerin taşıdığı kısaltm aları, m ark alan , sloganları resm e d er ve aslına
bakılırsa ancak b u n la rı resm edebilir (R o b e rt Indiana). B u n e oyunla
ne d e “g erçek çilik ”le ilgilidir. B u tü k e tim to p lu m u n u n gerçekliğini,
yani n esn elerin ve ü rü n le rin hakikatinin o n la rın markalan o ld u ğ u n u
kabul etm ektir. E ğer bu “ A m erikalılık” ise A m erikalılık çağdaş k ü ltü ­
rü n m a n tığ ın ın ta k endisidir ve b u n u gözler ö n ü n e serdiğ in d en ö tü rü
Pop eleştirilem ez.
A yrıca Pop, ticari başarılarından ve b u n u u tanm adan kabul e t­
m esin d en dolayı da kınanam az. D aha kötüsü lanetlenm iş o lm ak ve
b öy lece k en d in e kutsal b ir işlev y ü k le m ek olurdu. N esn e le r dünyasına
ters düşm eyen, am a bu dünyanın sistem ini keşfeden b ir sanatın k en ­
disinin de b u sistem e girm esi m antıklıdır. H atta b u , b ir ik iy ü zlü lü ğ ü n
ve radikal m antıksızlığın sona erm esidir. D âhiyaııeliğiniıı ve aşkm lığı-
n ın imzalanmış ve im zaya bağlı olarak ticarileşm iş nesne halin e g elm e­
sine engel olm adığı (soyut dışavurum cular bu m uzaffer dâhiyaneliği
ve u tan ç verici o p o rtü n iz m i d o ru ğ u n a vardırdı) daha ö n ce k i resim
sanatının (X IX . yüzyılın so n u n d an itibaren) aksine, P op resm in nes­
nesi ile n esne-resm i uzlaştırır. T utarlılık m ı, paradoks m u? N esn eleri
tercih etm esiyle, “ m arkalanm ış” nesnelerin ve besin m a d d ele rin in bu
sınırsız k ullanım ıyla —ticari başarısıyla olduğu gibi— P op kendi “ im ­
zalı” v e “ tü k e tile n ” n esne-sanat statüsünü keşfeden ilk olm a niteliğ in e
sahiptir.
B u n u n la birlikte en aşırı sonuçlarına kadar - b u n la r geleneksel es­
tetik ahlâkımıza ters düşse b ile - onaylam aktan başka b ir şey yapaıııa-

27. Bk*. A şağıda:T üketim in T ü k etim i.

. 133 .
"nikelim Toplumu

vacağıım z bıı m antıksal girişim e kendisinin de içinde yitip gideceği

b ir ideoloji de eşlik eder. B uıjuva kendilığindenliğinın en parlak an ­
larını çağrıştıran D o ğ a ,“ U yanış” (W ake up) ve o tantik lik ideolojisi.
Bu “ radical em p ricism ” , “ in c o m p ro m isin g positivism ” [uzlaşmaz
p o zitiv izm ],“ an ti-teleo lo g ism ” [erekselciliğe karşı olm ak] (Pop as Arı.
M ario Amaya) bazen tehlikeli b ir şekilde h e r şeyi y en id en başlatan
b ir gidişata bürü n ü r. O ldenbıırg: “ B ir g ün şehirde Jim ıııy D in e ile
arabayla dolaşıyorduk. R astlantı eseri - h e r iki kenarın d a dizi dizi k ü ­
çük m ağazalar o la n - O rc h ard S treet’ten geçtik. B i r ‘M ağaza’ vizyonu
g ö rd ü ğ ü m ü h atırlıyorum . İm geleııısel olarak bu tem aya dayanan tü m
b ir o rtam gö rd ü m . B u bana yeni b ir dünyayı keşfetm ekm iş gibi geldi.
H er yerdeki ve h er tipteki m ağazaların arasında sanki müzeymişler gibi
dolaşmaya başladım . V itrin lerd e ve tezgâhlarda sergilenen nesneler
bana kıym etli sanat eserleri gibi geldi.” R osenquist: “ A n id en d ü şü n ­
celer pen cereden bana d o ğ ru akın ediyorm uş hissine k ap ık h m . Ya­
pabileceğim tek şey d ü şünceleri havada uçarken yakalam ak ve resim
yapm aya başlam aktı. H e r şey kendiliğinden y erim alıyordu; düşünce,
kom pozisyon, im geler, renkler, h er şey kendiliğinden çalışmaya başlı­
yordu.” G ö rü ld ü ğ ü gibi “ E sin len m e” konu su n d a P op çu lar hiç de eski
kuşaklardan geri kalm ıyor. O ysa bu esinlenm e tem ası, W e rth er’den
beri Doğanın idealliğini, kapalı olarak dile getirir. H ak ik i olm ak için
bu ideale sadık kalm ak yeterlidir. R a u sch e n b erg ve Jasper Jo h n s ’ııı
esin kaynağı olan m üzisyen ve te o risy e n Jo h n C a g e’i o k u y alım :“ ...a rt
sh o u ld be an affirm ation o f life - n o t an atte m p t to b rin g o th e r... b u t
sim ply a w ay o f waking up to th e very life w e are living, w h ic h is so
excellent, o n ce o n e get o n e ’s m in d o n e ’s desires o u t o f th e way and
lets it act o f its o w n accord.” ' K endini vahyedeıı bir d ü ze n e —im ge
ve üretilm iş nesneler evreni tem elde bir doğa olarak g ö rü n d ü ğ ü içiıı—
gösterilen bu rıza gizeıııci-gerçekçi inanç ifşaatlarına varır: “ A flag
was ju s t a flag, a n u m b e r was sim ply a n u m b e r” " (Jasper Johns) ya
da b ir kez daha Jo h n C age: “ We m ust set a b o u t discovering a m eans
to let sounds be them selves’” ” ; bu tavır, nesnenin b ir ö zü , asla g ü n -
*■ ... sanat yaşamın bir olumlaması olmalıdır, başka bir yaşam geçirmeye çalışmak değil
yalnızca yaşadığımız ve zihnimizi, arzularımızı aradan çıkartıp kendi bildiği gibi davranma­
sına izin verdiğimizde Öylesine mükemmel olan yaşamın ta kendisine ny.mm<»nn bir yolu
olmalıdır, (ç.n)
** “Bir bayrak yalnızca bir bayraktı, bir savı sadece bir sayıydı.” (ç.n.)
*** “Seslerin kendileri olmalarını sağlayacak bir yol bulmaya çalışmalıyız.” (ç.n.)
, 134 .
 Jc a ıı Baııdrillnrd

delik çev renin gerçekliği olm ayan ve bu m utlak gerçeklik düzeyine

bağlı olarak tam am ıyla safça b ir gerçeküstülük oluşturan b ir g erçek ­
lik düzeyini varsayar. W esselm ann böylece sıradan b ir m u tfağ ın “ üst-
g erçek liğiııden” söz eder.
Kısacası tam b ir karm aşa içindeyiz ve g ö rü len şeylerin yan yana
k o n u lm asın d an oluşm uş (bir tü k e tim to p lu m u izlenim ciliği gibi bir
şey) ve çevrem izdeki dün yanın “B u ” sunu y en id en b ulm ak için B en
ve Ü s t-b e n ’d en k u rtu lm a k isteyen gizem li bir Z eıı ya da B udist dal­
gasının eşlik ettiği b ir tü r davranışçılıkla karşı karşıyayız. Bu tu h a f
karışm ıda aynı zam anda A m erikalılık da var!
A m a çok daha kaygı verici bir anlaşılmazlık ve tutarsızlık var.
Ç ü n k ü çevreleyen dünyayı o ld u ğ u gibi, yani öncelikle (duyu ve g ö ­
rü n ü n değil) ayırt edici algılam anın ve anlam landırm aların taktik
o y u n u n u n söz k o nusu olduğu gü d ü m len eb ilir b ir yapay göstergeler
alanı, b ü tü n bir yapay k ü ltü re l yapı olarak g ö sterm eyerek —d ü nya­
yı ifşa edilm iş doğa olarak, öz olarak g ö ste re rek - Pop iki bak ım d an
yan anlamlılaşır: Ö n c e lik le bütünleşm iş bir to p lu m u n ideolojisi olarak
(güncel to p lu ın = d o ğ a = id e a l to p lu m ; am a bu gizli anlaşm anın P o p ’un
m antığının parçası o ld u ğ u n u daha ö n ce gördük); ikinci olarak Pop,
kendisinin tem el am acım yok edecek olan kutsal sanat sürecini y en id en
■kurar.
Pop, sıradanın sanatı olm ak istiyor (po p ü ler sanat olarak adlan­
dırılm ası bu yüzden): A m a sıradan, m etafizik bir k ateg o ri, yücelik
kateg o risinin m o d e rn b ir değişkeni değilse nedir? N e sn e sadece
kullan ım ında, b ir işe yaradığı anda sıradandır (W esselm ann’daki "ç a­
lışan” transistor). G österg e haline geldiği, gösterdiği anda nesne sıra­
dan o lm aktan çıkar: O ysa, çağdaş nesnenin “ hakikac’inin artık b ir işe
yaram ak değil, g ö ste rm ek o ld u ğ u n u , araç olarak değil, am a gösterge
olarak g ü d ü m le ıu n e o ld u ğ u n u gördiik.V e en iyi d u ru m d a bu nesneyi
bize böyle g ö sterm ek P o p ’u n başarısıdır.
E n radikal y ö n te m e sahip olan A ndy W arhol aynı zam anda söz
konusu resim sanatının icrasındaki kuram sal çelişkiyi ve bu çelişki
nedeniyle de P op’un hakiki nesnesini d ü şü n m e zo rlu k ların ı en iyi
dile getiren kişidir. A n d y W arhol, “Tuval, b ir sandalye ya da b ir ofisle
aynı n ed e n le m utlak olarak gü n d elik bir n esn ed ir” der. (H e p o sa­
natı içine alıp e ritm e k , soğıırm ak arzusu; b u arzuda aynı anda hem

135
Viketim Toplumu

A m erikan pragm atizm i —faydalının terö rizm i, b ü tü n le ştirm e şanta­

jı— h em de kurban etm en in g izem in in bir yankısı b u lunur.) A ndy
W arhol “ gerçekliğin aracıya ihtiyacı olm adığını, gerçekliği çevreden
ayırıp tuvale taşım ak g ere k tiğ in i” ekler. O ysa tü m so ru n da buradadır.
Ç ü n k ü bu sandalyenin (ya da h erh a n g i bir ham b u rg erin , o to k ap o r­
tasının ya da kapak resmi yapılan kadının y ü zünün) güııdelikliği tam
da o n u n bağlam ı ve özellikle b irb irin e benzeyen ya da b en zem ezlik ­
leri k ü çü k olan vb tü m sandalyelerin dizisel bağlam ıdır. G ün d elik lik
yinelemedeki farktır. Sandalyeyi tuvalde yalıtarak tü m g ü n d elik liğ in d en
k u rtarıy o ru m ve b u arada tuvalin g ündelik nesne niteliğini de ta­
m am ıyla ortadan k ald ırıyorum (W arhol’a göre böylece tuval m utlak
olarak sandalyeye benzem eliydi). Bu çıkm az iyi biliniyor: N e sanat
g ündeliğin içinde soğrulabilir (tuval=sandalye) ne de sanat o ld u ğ u
haliyle gündeliği kavrayabilir (tuvalde yalıtılm ış saııdalye=gerçek san­
dalye); içkiıılik ve aşkııılık aynı anda m ü m k ü n değildir. H e r ikisi de
aynı diişiin iki yüzüdür.
Kısacası gündeliğin, sıradanın özü ve dolayısıyla gündeliğin sana­
tı y oktur: Bıı gizem li bir çıkm azdır, eğer A ndy W arhol (ve diğerleri)
g ündeliğin sanatına inanıyorlarsa, bu sanatın ve sanatsal edim in statüsü
k onusunda yanılm alarındatıdır; sanatçılarda hiç de az rastlanm ayan bir
şey. Ayrıca, üretim ci edim düzeyinde de aynı gizem li nostalji söz ko­
nusudur: G erçekten de kalıplarla, serigrafiyle resim yapan W arh o l,“ Bir
m akine olm ak isterdim ” diyor. O ysa, ne sanat için ken d in i m akine
y erin e koym aktan daha b eter bir kibir, ne de istesin ya da istem esin
yaratıcı statüsü taşıyan kişi için kendini dizi o to m atizm in e adam aktan
daha bü y ü k b ir yapm acıklık vardır.Y ine de ne W arhol n e de Popçular
k ötü niyetli olm akla suçlanabilir: O n ların m antıksal talepleri, sanatın
m üdahale edem edikleri toplum sal ve kültürel statüsüne çarpar. İd e o ­
lojilerinin yansıttığı işte bu güçsüzlüktür. Pratiklerini kutsal olm aktan
çıkarm ayı istediklerinde, to p lu m o nları daha fazla kutsallaştırır.Ve ula­
şılan noktada sanan, izlekleri ve pratiği açısından kutsal dışı kılm a eği­
lim leri —ne kadar radikal olursa olsun— sanatta kutsalın şim diye kadar
g ö rü lm edik bir şekilde yüceltilm esine ve kesinleşm esine açılır. Pop­
çular, tablonun kutsal bir iist-gösterge (benzersiz nesne, im za, soylu ve
b üyülü b ir ticaret nesnesi) olm aktan kurtulabilm esi için içeriğin ya da
m üellifin [auteur] n iyetlerinin yeterli olm adığını u nutu y o r: B una karar

136
 Jean Baudriltard

veren, k ü ltü rü n ü retim yapılarıdır. Aslında sadece resim sanatı piyasa­

sının rasyonelleşmesi, tıpkı diğer tüm piyasalar gibi tabloyu kutsal o l­
m aktan çıkarabilir ve g ü n lü k nesnelerin içine katabilirdi.MB u belki de
ne düşünülebilir n e m ü m k ü n d ü r ne de arzu edilebilir b ir şeydir, k im
bilir? H e r n e olursa olsun bu en uç d u ru m d u r. Buraya varıldığında, ya
resim yapm aktan vazgeçilir ya da geleneksel sanatsal yaratı söylencesi
içinde gerilem e pahasına devam edilir. B u kırılm ayla klasik resim le
ilgili değerlere y en id en d ö n ü lü r; O ld e n b u rg ’da “ dışav u ru m cu ” k u ru ­
luş, W esselm ann’da çiğ renk ve M atisse’varilik, L ichtenstein ’da m o d e rn
tarz ve Ja p o n kaligrafisi vb. Bu efsanevi yankıları ne yapm am ız gere­
kiyor? “B u yine de resim ” ded irten bu ü rünlerle ne yapm am ız gereki­
yor? P o p ’u n m antığı başka b ir yerdedir, ne b ir estetik hesaplam ada ne
de b ir nesne m etafiziğinde, bam başka b ir yerde.
Pop farklı zihinsel algılam a d ü zeylerinin b ir oyunu, g ü d ü le n m e ­
si olarak tanım lanabilir: N esn eleri b ir m ekân analitiğine g ö re değil,
ama tü m b ir k ü ltü rü n , en telek tü el ve tek n ik d o n an ım ın d a n hareketle
yüzyıllar b oyunca geliştirdiği algı tarzlarına g ö re görsel olarak k ırm a­
yı am açlayan b ir tü r zihinsel küb izm olarak: nesnel gerçeklik, im g e -
yansıma,. resim lenm iş figürasyon, te k n ik figürasyon (fotoğraf), soyut
şem alaştırm a, söylem sel ö n e rm e vb. Ö te yandan fo n etik alfabenin
kullanılm ası ve sanayise! teknikler, bölm e, iküem e, soyutlam a, tek rar
şem alarını dayatm ıştır (etnologlar, ilkellerin b irb irin e tanı olarak b e n ­
zeyen b irçok kitabı keşfettiklerinde h ayretten d o n akaldık ların ı n ak ­
leder: B u, onların d ünya görü şlerin i altüst eder). Bu değişik tarzlarda
bir adlandırma ve y en id en tanım a retoriğinin b in lerce figürü görülebilir.
Pop da işin içine burada karışır: Pop b u değişik düzeyler ya da tarzlar
arasındaki farklar ü stü n d e ve bu farklılıkların algılanm ası ü stünde
çalışır. D e m e k ki b ir linç serigrafisi b ir çağrıştırm a değildir: Serigrafi,
kitle iletişiııünin etk in g ücüyle, adliye h ab erin e, gazetecilik göster­
gesine d ö n ü ştü rü lm ü ş b u linç olayının taklidini üretir; b u göstergeyi
başka b ir düzeyde serigrafi y eniden ele alır.Tekrar ed ilen aynı fo to ğ ra f
tek fotoğrafın ve b u n u n ötesinde yansıttığı gerçek varlığın taklidini
üretir. B u gerçek varlık ayrıca yapıt içinde de yapım ı parçalanm asına
yol açm adan yer alabilir; fazladan b ir bileşim daha o lu r bu.

28. Bıı anlamda Pop'un hakikâti sözleşme ve resim galerisi değil, ücret ve afiş panosu olur­
du.
. L5Z ı
Tıikctim 7bplumn

P o p ’ta ııasıl g erçeklik d ü ze n i yok, anlam landırm a d ü zey leri varsa,

gerçek m ekân da y o k tu r —tek m ek ân , tuvalin m ekânı, farklı g ö ste rg e -
ö ğ elerin ve o n la rın bağlantısının yan yana konulm asın ın m ekânıdır.
N e de gerçek zam an vardır; te k zam an o k u m a n ın zam anı, n esn en in
ve im gesinin (yani h erh an g i b ir im g en in , h atta tekrar edilen im g e­
nin) ayırt edici algılanm asının zam an ıd ır vb. Bu zam an, im geye, g er­
çek nesneyle ilişkisi açısından yapıntıya zihinsel olmak ayarlanmak için.
uyum sağlam ak için gerekli olan zam andır (söz konusu olan hatırlam a
değil, am a yerel, mantıksal b ir farkın algılanm asıdır). B u o k u m a hiç
de b ir e k lem len m e n in ve b ir tutarlılığın arayışı değil, u zam da bir
parkur, bir süreklilik tespiti olacaktır.
Yeni P o p ’uıı dayattığı etk in lik (yine o katı hırsında) bizim “ este­
tik d ııy g u m u z’’a uzaktır. Pop “ c o o l” b ir sanattır. N e estetik k e n d in ­
d en geçm eyi ne de duygusal ya da sim gesel katılım ı (deep involve-
ıneııt), am a bir tü r “abstract iııv o lv em en t’’ı,' araçsa! merakı talep eder.
B u araçsal m erak çocuksu b ir m e rak tan , n a h if b ir keşif coşk u su n d an
b ir şeyler taşır, n e d e n olm asın? Pop E p iıu l" im geleri ya da Özellikle
k o d açım ı,şifre çö z ü m ü vb e n tele k tü e l, refleksleri... yani buraya kadar
sözü n ü ettiğim iz şeyleri işin için e sokan T ü k e tım ’e ilişkin b ir resim
kitabı olarak da görülebilir.
U zu n sözün kısası Pop bir p o p ü le r sanat değildir. Ç ü n k ü p o p ü le r
k ültürel ethos (var o ld u ğ u n u farz edelim ) kesinlikle anlam karışıklığı
taşımayan b ir gerçekliğe, çizgisel b ir anlatıya (tekrara ve düzey k ı­
rılm asına değil) alegoriye ve güzel g örünüşlü olana (bu iki k ateg o ri
özsel “ başka bir şey” e g ö n d e rm e yaptıkları için bu P o p ’A rt değildir)
ve ahlâki olaylara bağlı heyecanlı katılım a day an ır.'1 Belki d e P o p ’A rt
g erçekten çok tem el b ir düzeyde “fig ü ra tif” b ir sanat olarak g ö rü le ­
bilir: R e n k li b ir resim cilik, tü k e tim to p lu m u n u n n a h if b ir öyküsü
vb... P o p -artistlerin de bu iddiada olm aktan hoşlandıkları d o ğ ru d u r.
B u n ların saflığı uçsuz bucaksız, anlaşılm azlıkları da öyle. M izahlarına
ya da onlara atfedilen m izaha gelin ecek olursa, burad a hâlâ oynak
sınırlardayız. Bu n e d e n le izleyicilerin tep k ile rin i kay d etm ek öğretici
olabilir. Y apıtları bu seyircilerin ç o ğ u n d a ahlâki ve m ü steh cen (bu
* S o y u t k a tılım , (ç.n.)
** 18 yüzyılın sonundan başlayarak popüler imge merkezi.
2İ>. ’’Popüler” sanat nesnelere değil, her zaman öncelikle insana ve hareketlen* bağlanır.
Popüler sanat yiyecek maddesi ya da Amerikan bayrağını değil,yenıek-yiyen-bir-adamın ya
da Amerikan-bayrağım-selamlayan-bir-adamm resmim yapar.
138 ,
 Jcan Baııdrilhırd

tablolar klasik açıdaıı m ü steh cen d ir) b ir gülm ey e (ya da e n azından

gelgeç b ir g ü lm e isteğine) n ed en olur. A rdından resini yapılan nes­
n eleri ıııi yoksa resm in kendisini m i yargıladığı b ilin m ey e n alaycı
b ir gülüş. G ö n ü llü olarak su ço rtağ ı olan gülüş: “B u ço k cid d i değil,
am a kızm ayacağız ve aslında belki de...” B u F o p 'u n h em m izah d olu
o ld u ğ u h e m d e m izah tan yoksun olduğu anlam ına gelir. M a n tık ­
sal olarak P o p ’u n yıkıcı, saldırgan m izahla, g erçek ü stü n e sn ele rin iç
iç e geçm esiyle neredeyse h iç b ir ilgisi y o k tu r. T am olarak söz k o nusu
olan artık nesn elere işlevleri için d e kısa devre y ap tırm ak değil, am a
nesn elerdeki ilişkileri çö z ü m le m e k için o n ları yan yana koym aktır.
Bu uğraş terörist'" değildir, daha ço k k ü ltü re l tedirg in liğ i an d ıran
e tk iler içerir. A slında söz k onusu olan başka b ir şeydir. B etim len en
sistem i kend iııü ze hatırlatarak, “belli birgiiliimsem e"mn tü k e tim in zo ­
runlu göstergelerinin b ir parçası o ld u ğ u n u unutm ayalım . A rtık bu güliiş
b ir m izahı, eleştirel b ir m esafeyi değil, am a sadece g ü n ü m ü z d e b ir göz
açıp kapam ada m addileşen o aşkın eleştiri d e ğ e rin in anım sanm asını
oluşturuyor. Bu düzm ece m esafe h e r yerde m ev cu t, casus film lerin ­
de, G o d ard ’da, d ü zm ec e mesafeyi kültürel anıştırm a olarak kullanan
reklam larda. Aslına bakılırsa bu " c o o l" g ü lü m sem ed e m izah g ü lü m ­
sem esini ticari suçortaklığı g ü lüm sem esinden ayırt etm ek m ü m k ü n
d eğ il.B u aynı zam anda P o p ’ta da olan şeydir; ve P o p ’u n g ü lü m sem e­
si aslında kendisinin tü m m uğlaklığını özetler: B u, eleştirel m esafenin
d eğ il,g izli anlaşmanın gülüm sem esidir.

İletilerin düzenlenmesi
T elevizyon, radyo, basın, reklam : T ü m üslupların b irb irin e eşdeğer
o ld u ğ u k o p u k kop u k g ö stergeler ve iletiler b ü tü n ü d ü r. R astlantısal
olarak seçilen radyo yayını parçası:
- R e m iııg to n tıraş bıçağı reklam ı
- S on 15 g ü n d ek i toplum sal çalkantının b ir özeti
- D u n lo p S P -S p o rt o to m o b il lastikleri reklam ı
- Ö lü m cezası h akkında b ir tartışm a
- Lip m arka saader için b ir reklam
- B iaffa’daki savaş konusunda b ir röportaj
- ve ayçiçekli C rio m arka çam aşır deteıjan ı reklam ı.

30. Aslında bu ilerleyişte sık sık b u " te rö rist” ııuzahı o k u ru z . A m a eleştirel nostaljim izle.
. 139 .
Tüketim Toplumu

D ü n y a tarihi ile nesne fıg ü rasy o n u n u n alm aşıklaştığı (o lu ştu rd u k ­

ları b ü tü n , almaşıklaşan siyah ve p e m b e sayfalarda -re k la m sayfaları
elb ette— P rev ert’vari b ir tü r şiir o lu ştu ru r) bu la f kalabalıklığında en
ö n em li an kuşkusuz h a b e rle rin anıdır. Paradoksal olarak aynı zam an ­
da tarafsızlığın ve kişiliksizliğin anıdır: D ünya h akkın d ak i söylem ilgi
çekm eye çalışm ıyor. B u yalnızca to n farkı taşıyan renksizlik n esne
ü stü n e söylem in aşırı d eğ e r kazanm asıyla çelişir (neşe saçıcılık, coş­
k u n lu k , titreşim ); gerçeğin, b ek le n m e d ik o lan ın , iknam ıı tü m h ey e­
canı nesneye ve nesn en in söylem ine aktarılır. “ H a b e r” söylem inin ve
“ tü k e tim ” söylem inin dozajının yalnızca İkincinin yararına b u titiz
ayarlaması reklam a b ir fo n , dünyadaki d eğişikliklerin kesintili olarak
k aydolduğu b ir ulvi, dolayısıyla yatıştırıcı gösterg eler ağı işlevi y ü k ­
ler. K esm e yoluyla zararsızlaştırılan dünyadaki değişikliklerin kendisi
de bö ylece eşanlı tü k e tim in etkisi altına girer. R a d y o h ab erleri g ö ­
rü n d ü ğ ü gibi p o tp u ri değildir. B u h ab e rlerin sistem atik alm aşıklığı
b ir tü k e tim şeması olan apayrı ve b enzersiz b ir algılam a şem asını
dayatır.
R ek lam la değer kazanm a aslında dünya ta rih in in önem siz o ld u ­
ğ u nu ve sadece tü k e tim n esn ele rin in yatırım yapm aya değ d iğ in i tel­
kin ettiği için değil. B u ikincildir. Etkili gerçek ço k daha incedir:
B u etkili gerçek, iletilerin sistem atik olarak b irb irin in ardına gelm esi
aracılığıyla tarih in ve adliye h ab e rlerin in , olayın ve g ö sterin in , e n ­
form asyonun ve reklam ın gösterge düzeyinde eşdeğer o ld u k la rın ın da-
yatılm asıdır. T ü k etim in hakiki etkisi işte buradadır, d o ğ ru d an reklam
söylem inde değil. B u etki, olayların ve dünyanın, T V ’n in ve radyo­
n u n , tek n ik araçları sayesinde k o p u k k o p u k birb iri ardı sıra gelen,
çelişkili olm ayan iletiler -y a y ın ın soyut b o y u tu n d a diğ er göstergelerle
yan yana konulabilir, birleşebilir g ö ste rg e le r- olarak kesilm esiııdedir.
Dolayısıyla tükettiğim iz h erh a n g i b ir k en d in d e gösteri ya da h erh an g i
bir k en d in d e im ge değildir: T ü k ettiğ im iz m ü m k ü n tü m g ö sterilerin
b irb iri ardına gelm e potansiyelliğidir ve p ro gram ların b irb iri ardı sıra
gelm esi ve kesilm esi yasası sayesinde hiçb ir şeyin gösteri ve g ö sterg e­
lerd en bir gösterge biçim i dışında ortaya çıkm a tehlikesi taşım am asın­
dan gelen kesinliktir.

140
 Jean Baııdrillard

Medium is message [Araç iJetidir]

B u açıda« ya da en azından b u anlam da M c L u h a n ’ın fo rm ü lü n ü
tü k e tim in çö z ü m len m esin d e tem el b ir çizgi olarak kabul e tm e k ge­
rekir: “ A raç iletidir.” A racın ileti olm ası, şu anlam a gelir: T V ve radyo
araçlarm m verdiği hakik i ileti, kodu açılm ış, bilinçsizce ve d e rin o la­
rak “ tü k e tile n ” ileti, seslerin ve im g elerin g ö rü n e n içeriğ i değil, bu
araçların te k n ik ö z le rin e bağlı olan ve gerçeği b irb iri ardı sıra gelen
ve b irb irle rin e eşd eğ er olan g ö stergeler b iç im in d e ça rp ıtan zorlayı­
cı yapıdır: İşte b u ,V ie tn a m ’dan m usic-hall’e, h e r ikisinin d e tü m ü y le
soyutlanm ası tabanındak i normal, program lanm ış, m ucizev i geçiştir,
bağlanm adır.
A yrıca b ir de te k n o lo jik atalet yasası gibi b ir şey d e vardır: d o ğ ru
belgeye,“ ... ile nak len yayın” a n e kad ar yaklaşılır, gerçek n e d en li p ar­
laklık, çekicilikle v b kovalanırsa, te k n iğ in m ükem m elleşm esiyle bağ­
lantılı olarak, g erçek te dünyadan k opm a o denli derinleşir. Televizyon
ya da radyonun “ h a k ik a t”! k endini o denli dayatır. H e r iletin in h e r
şeyden ö n ce başka b ir iletiye,V ietnam ’ın reklam a, reklam ın h aberlere
g ö n d e rm e işlevi taşm ıası h ak ik atid ir bu; b u n la rın sistem atik olarak
yan yana gelm esi, iletişim aracının söylem tarzı, iletisi, anlam ıdır. A m a
aracın k endisinin böyle konuşarak tam am ıyla b ir dünyayı kesip parça-
' lara b ö lm e ve yoru m lam a sistem i dayattığım g ö rm e k gerekir.
B u te k n o lo jik kitle iletişim süreci ço k b u y ru k ç u b ir tü r ileti ve­
rir: iletinin tüketilmesi, kesm e ve gösteriselleşm e, d ü n y a m n yanlış b i­
linm esi ve h a b e rin m e ta olarak değ er kazanm ası, iç e riğ in g österge
olarak y üceltilm esi ilerisi. Kısacası b ir k o şu llan d ırm a (te rim in rekla­
m a ilişkin anlam ında - b u anlam da reklam e n ü stü n “ k itle ” iletişim
aracıd ır ve kullandığı şem alar tü m d iğ e r araçları belirler) ve yanlış
b ilm e işlevi.
B u tü m araçlar için ve h atta M c L u h a n ’ın k u ra m ın ın e n ö n e m ­
li ek lem lerin d en b iri h alin e getirdiği kitap-araç “ literacy ” " için de
geçerlidir. M c L u h a n basılmış kitab ın d o ğ u şu n u n , uygarlığunızm ço k
ö n em li b ir d ö n ü m noktası o ld u ğ u n u d ü şü n ü r; am a k uşak tan kuşağa
taşıdığı (ideolojik, bilg ilen d irici, bilim sel vb) içeriklerle değil, teknik
özü aracılığıyla uyguladığı temel sistematikleşme zorlamasıyla. M cL u h an
k itab ın ön celik le b ir teknik model o ld u ğ u n u ve kitapta h ü k ü m sü ren

* Okur-yazariık. (ç.n.)
141
lu h c ıin ı Toplumu

iletişim d ü ze n in in (görselleştirilm iş kesm e, harfler, kelim eler, sayfa­

lar vb) kitabın g ö rü n ü r söylem ini oluşturan herh an g i b ir sim geden,
d ü şü n ced en ya da fanteziden çok daha fazla im kânlara sahip, u zu n
vadeli olarak ço k daha belirleyici b ir m o d el o ld u ğ u n u söylem ek is­
ter: “ T eknolojinin etk ileri görü şler ve kavram lar düzey in d e kendisini
g österm ez, durm am acasına ve bilinçsiz şekilde duyu bağlantıları ile
algılam a m o d ellerini bozar.”
Şu oldukça açıktır: İçerik ço ğ u zam an aracın gerçek işlevini biz­
d en saklar, iç e rik k en d in i ileti olarak sunar, oysa gerçek ileti - k i ona
bağlı olarak g ö rü n ü r söylem yalnızca bir yan anlam o la b ilir- insan
ilişkileri üstü n d e d erin lem e sin e gerçekleştirilen (hiyerarşi, m o d el, ha­
b itus' üzerindeki) yapısal değişim dir. A na çizgileriyle d em iry o lu n u n
“ ile tf ’si taşıdığı k ö m ü r ya da y olcular değil, yeni b ir dünya gö rü şü ,
yerleşim alanlarının yeni statüsü v b ’d ir .T V ’nin “ ileti”si aktardığı im ­
geler değil, dayattığı yeni ilişki ve algılama tarzları, ailenin ve to p lu ­
lu ğ u n geleneksel yapılarının değişim idir. Biraz daha ileriye gidilecek
olursa, T V ve diğer m o d e rn iletişim araçlarından alınan, ö zü m len e n
ve “ tü k e tile n ” şu ya da bu gösterid en daha ço k tiiın g ö sterilerin p o -
taıısiyelliğidir.
Dolayısıyla kitle iletişini araçlarım n hakikati şudur: K itle iletişim
araçlarının işlevi düny an ın yaşanan, benzersiz ve olavsal k arak terin i,
y erin e oldukları halleriyle b irb irin e türdeş, birb irlerin i anlam landıran
ve b irb irlerin e g ö n d e rm e yapan b ir araçlar evrenini g eç irm ek için
n ö tr hale getirm ek tir. A slında, iletişim araçları karşılıklı olarak b ir­
b irlerin in içeriği haline gelir ve işte bu, tüketim toplumunun totaliter
“ileti "sidir.
T V aracının aracılık ettiği şey, tek n ik örgütlenm esi yoluyla k o ­
layca görselleştirilebilir, kesilebilir ve im gelerde o k u n ab ilir b ir dünya
fik rid ir (ideolojisidir).T elevizyon bir okuma sisteminin göstergeler sistemi
haline gelmiş bir diinya üstündeki mutlak-gücünüın ideolojisine aracılık
e d e r.T V ’n in im geleri, orada yer alm ayan bir d ü n yanın üst-dili olm ayı
ister. N asıl en önem siz tek n ik nesne, en önem siz gadget evrensel b ir
tek n ik yükselm eyi varsayıyorsa, aynı şekilde im g e le r/g ö sterg eler de
eksiksiz bir dünya im gelem in in , gerçeklik k ip in in b ü tü n ü y le im geye

* Toplumsal bir gruba aıc olan bireyin daha çok fiziki görünüşünde -gıysilerındejestlerin-
de.sesmde- kendini gösteren var olma tarzı, (ç.n.)
 Je a n BantiriHanİ

d ön ü ştü rü lm esin in varsayılmasıdır; buradaki im ge gerçekliğin anısı,

evrensel o k u m a n ın çekirdeği olacaktır: “ İm gelerin tü k e tim i” n in ar­
dında b ir o k um a sistem i em peryalizm i g ö rü lü r: G iderek sadece o k u n ­
m uş olabilen (okunm uş olm ası gereken: “ efsanevi” olan) var olacaktır.
Ve böylece düny an ın hakikati ya da tarihi değil, aıııa yalnızca o k u m a
sistem inin iç tutarlılığı söz konusu olacaktır. İşte böylece karm aşık,
çatışm ak, çelişkili b ir dünyaya h e r araç kendisinin daha soyut, daha
tutarlı m antığını dayatır, M cL u h aıı’ın deyim iyle, kendisini ileti olarak
dayatır. Ve işte “ tü k e ttiğ im iz” h e m tek n ik h em de “ efsanevi” bu koda
uygun olarak parçalanm ış, süzülm üş, yeniden yorum lanm ış d ünyanın
bu ö zü d ü r. D ünyayı oluşturan h e r şey, saııayisel olarak tü k e tim e hazır
ü rü n , gösterge m alzem esi m uam elesi gören tü m k ü ltü rd ü r ve tü m
kültürel ya da p olitik olay değeri kaybolm uştur.
E ğer gösterge b ir gösteren ve b ir g ö sterilenin eklem len m esi ola­
rak kabul edilirse, iki tip karışıklık tanım lanabilir. Ç o c u k ta ve “ ilkel
insaıl” da gösteren gösterilen in yararına g erid e kalabilir (çocuk kendi
resm ini canlı b ir varlık sanır, A frikalı televizyon izleyicileri ek ran ­
dan kaybolan insanın nereye gittiğini sorar). B u n u n tersine, k en d in ­
de m erkezlenm iş im gede ya da kodda m erkezlenm iş iletide gösteren
kendisinin gösterileni haline gelir, gösteren ve gösterilen in gösteren
yararına döııgüsel olarak b irb irin e karıştırılm ası, g ö sterilen in o rtad an
kaldırılm ası ve gösterenin totolojisi vardır. T ü k etim i, k itle iletişim araç­
ları d ü zey in d e sistem atik tüketim etkisini tanım layan işte b u d u r: İm ge
aracılığıyla dünyaya g itm e n in yerine, dünyanın dolayım ı aracılığıyla
kendi ü stü n e dönüş yapan im g e d ir (gösterilen kandırm acası ardında
kendi kendisini b elirten gösterendir).
G ö sterilen d e odaklanm ış iletiden —geçişli ileti— gösteren d e o d ak ­
lanm ış b ir ileriye geçilir. Sözgelim i T V ö rn eğ in d e im geyle gösterilen
olaylardan im ge olarak im g en in tük etim in e geçilir (yani tam olarak
bu olaylardan farklı olarak im g en in , gösterise! öz olarak soğurulm ası
sürecinde tü k e n en ve b u n u n ötesinde başka hiçb ir şeye g ö n d e rm e
yapm ayan im g e n in tü k e tim in e geçilir). İm ge aynı zam anda olayları
(tarihsel, toplum sal, kültürel) özgüllükleri içinde gösterm ey e ve anla­
maya olanak tanım am ası, am a bu olayları ayrım g ö ze tm e d en hem bir
ideolojik yapı hem de teknik bir yapı olan aynı koda göre yorum lam ış
olarak sunm asında da farklıdır; yani T V ö rn e ğ in d e b ir yandan kitle
143
Ti/kelim Toplumu

k ü ltü rü n ü n id eolojik kodu (ahlâki, toplum sal ve p o litik d eğ erler sis­

tem i), ö b ü r yandan, iletilerin çeşitli ve harekedi içeriğ in i etkisiz kılan
ve o n u n y erine kendi anlam b u y ru k ların ı geçiren bir söylem tü rü n ü
dayatan kesm e, aracın k e n d iıü n ek lem len m e biçim idir. İm g elerin g ö ­
r ü n ü r söylem inin tersine, aracın bu d e rin söylem selliğiııin k o d açım ın ı
izleyici bilinçdışı olarak yapar.

Reklam aracı
B u anlam da reklam belki de çağım ızın en dikkate d eğ er kitle ile­
tişim aracıdır. N asıl reklam h erh a n g i b ir n esneden söz ed erk en tü m
n esn eleri övüyorsa, nasıl h erh a n g i b ir nesne ve m arka aracılığıyla nes­
n eler b ü tü n ü n d e n ve n esneler ile m arkalar tarafından bü tü n selleşti­
rilm iş b ir evrenden söz ediyorsa aynı şekilde tüketicilerin h e r biri
aracılığıyla tü m diğerlerin i ve tü m diğerleri aracılığıyla h e r b irin i h e ­
defler, böylece tüketici bir bütünsellik çizer ve M c L u h a n ’ın kullandığı
anlam da, yani ileti düzeyinde, am a h e r şeyden ö n ce aracın kendisi ve
k o d d ü zeyinde bir işbirliği, içk in ve aracısız b ir gizli anlaşm a yoluyla
tü k eticileri y eniden kabileselleştirir. H e r im ge, h er d u y u m b ir oydaş­
ın a dayatır; bu, potansiyel olarak im geyi deşifre" etm eye, yani iletinin
k o d u n u açarak o to m a tik olarak iletin in kodlandığı k oda katılm aya
çağrılan tü m bireylerin oydaşmasıdır.
D olayısıyla reklam ın kitle iletişim işlevi n e reklam ın iç e rik le rin ­
d en , yayın b iç im in d e n , g ö rü n ü r am açların d an (ek o n o m ik , p sik o lo ­
jik ) n e h a c m in d e n n e de gerçek izleyicisinden (tüm b u n lar hâlâ ö n e ­
m ini korum asına ve d estek h izm eti v erm esine rağm en) kaynaklanır.
R e k la n n n kitle iletişim işlevi daha ço k rek la n n n özerkleşm iş, yani
gerçek nesnelere, gerçek b ir dünyaya, b ir g öndergesele değil, bir gös­
tergeden diğerine, bir nesneden diğerine, bir tüketiciden diğerine g ö n d e rm e
yapan araç m a n tığ ın d a n kaynaklam r. A ynı şekilde kitap, eğ er kitabı
o kuyan kişiyi o n u o k u y an d iğ e r kişilere gönderiy o rsa (dolayısıyla
k itab ın o kunm ası anlam ö zü değil, saf ve basit k ü ltü re l o rtak lık g ö s­
tergesidir) ya da k ita p /n e s n e aynı dizideki d iğ e r kitaplara g ö n d e rm e
yapıyorsa vb... iletişim aracı h alin e gelir. Sim gesel sistem olarak dilin
k en d isin in de m arka ve reklam söylem i dü zey in d e nasıl k itle iletişim
aracına d ö n ü ştü ğ ü çözü m len eb ilir. K itle iletişim i h e r yerde bu te k ­
n ik araç ve kod d ü ze y in d e k i sistem atikleşm eyle, iletilerin dünyadan

144
 J ea n Baııdrillard

h arek ed e değil, aracın k en d isin d en h are k ed e sistem atik ü retim iy le

tanım lanır.

Sözde-olay ve yeni-gerçeklik
B ıırada, B o o rstin ’in The hnage [İm ge] k ita b ın d a sö zü n ü ettiğ i
sö zd e-o layın, sö z d e -ta rih iıı, sö z d e -k ü ltü rü n dünyasına g iriy o ru z.
Yani h areketli, çelişkili, g erç ek b ir d e n e y im d e n harek etle d eğ il am a
kodun öğelerinden ve aracın teknik giidümlenmesinden hareketle yapay
olarak üretilmiş olay ların , ta rih in , k ü ltü rü n , üretilm iş d ü şü n c e le rin
dünyasına. H an g isi olursa o lsun h e r anlam landırm ayı tü k e tile b ilir
olarak tanım layan işte b u d u r, başka h iç b ir şey değil. K itle iletişim sel

31. Bu anlamda nasıl dil “ rükeıilebileceğını” görmek kolay. Dil. anlam aracı olmaktan çok
aidiyet yan anlamlarını üstlendiği, topluluk sözdağarı. sınıf ya da kast malı ("züppe" tarz,
entelektüel jargon, parti ya da topluiuklaruı siyasi jargonu) yerine geçtiği andan itibaren, dil
değil toku} aracı olmaktan çıkıp bir topluluk ya da sımfin iç kutlanınn için deği} tokıif m alze­
mesi haline geldiği andan itibaren -gerçek işlevinin, ileti kandırnıacası ardında işbirliği ve
tanınma işlevi lıalme gelmesiyle, anlamı dolaştırmak yerine bir topluluk totolojisi süreci
içinde (topluluğun kendi kendiyle konuşması) dil parola olarak, akcarılan malzeme olarak
kendi kendini dolaştırmaya başladığı andan itibaren- işte o zaman tüketim maddesi, tenş
olmuştur.
Anık dil olarak, yani ayrı ayrı aıılaın göstergeleri sistemi olarak değil, yan anlam siscemı,
ayırr edici kod olarak kullanılır.
32. Aynı süreç "tıbbı tüketim" için de geçerlidir.Yaşam düzeyinin yükselmesiyle yakın iliş­
kide ol.ııı olağanüstü bir sağlık talebi enflasyonuna tanık oluyoruz. “Haklı" taleple (ayrıca
hayatı olanın ve biyo-psikosoıııatik dengenin hangi tanımına göre haklı?) tıbbi, cerrahi
harcamalar ve diş sağlığı için yapılan harcamalarla ilgili tüketme saplantısı arasındaki sınır
ortadan kalkar. Tıbbi prarik « M i m kendisinin pratiği haline dönüşür ve lıekım/nesııe. ilaç/
neım- bıı savurgan ve gösterişçi pratik mevki gösterisinde ikinci ev ve arabanın yaranda
yerini alır. Bu konuda da ilaç ve özellikle en varlıklı sınıflarda hekim (Baliııt: “ Genel tıpta
en sık yararlanılan ilaç hekimin kendisidir") nihai mal olarak değerlendirilen sağlığın aracı­
sı olmaktan çıkıp, ııihai talebin parçası olur. O zaman nesnel pratik işlevin zihinsel bir gü-
dümleıııeye. fetişist gösterge hesabına doğru yön değiştirmesini sağlayan şemaya göre
tüketilirler.
Aslına bakılırsa, bu "tüketim"de iki düzeyi ayırt etmek gerekir: ilaç, kaygı giderici tıbbi ilgi
için “nörorik” talep; bu talep organik bir hastalık söz konusu olduğu zamanki kadar nesnel­
dir, ancak bu talep düzeyinde hekimin artık özgül bir değer taşımaması ölçüsünde bir
“tUketim"e götürür: kaygı giderici veya ilgi mercii olarak hekim herhangi bir başka kısmi
rahatlatma sürecinin yerine geçebilir: alkollü içki, alışveriş, koleksiyon (tüketici, hekim ve
Haçların “koleksiyonunu" yapar). Hekim diğer-göstergcler-arasında-bir-göstcrge olarak tü­
ketilir (çamaşır makinesinin konfor ve stani göstergesi olarak tüketilmesi gibi).
Dolayısıyla derinde “tıbbı tüketimi” oluşturan, bireylerin nörotik mantığı yoluyla, -tüm
nesnel harcamaların ötesinde ve diğer tüm değer niteliği kadar- hekimi de geııellcştirilnüş
hir sistemde gösterge olarak bütünleştiren bir toplumsal statü mantığıdır. Görülüyor ki
übbi tüketim tıbbi işlevin soyutlanması (indirgenmesi) üstüne kuruludur.Ttiketımin kendi­
sinin ilkesi olarak bu sistematik yön değiştirme şemasını İler yerde görüyoruz.
. H5 .
Tüketim Toplumu

tü k e tim i tanım layan, kodun göndermelerin yerine geçirilmesinin bu yay­

gınlaşm asıdır.
H anı olay değiş toku ştu r: D eğiş tokuş m addesi değil. Sadece tü m
b ir sanayisel ü retim zinciri, yani kitle iletişim araçları tarafından iiriin.
üretilm iş ve b ir araya getirilm iş m addi gösterge m alzem esi -sanayisel
üretim nesnelerin in b en zerleri— olarak süzülüp, parçalanıp, yen id en
ö zü m lendiği zam an “ tü k e tile b ilir” hale gelir. B u m akyajın yüzde g e r­
çekleştirdiği işlem in aynısıdır: gerçek, am a b irb irin i nıtm ayan n ite ­
lik lerin yerine, te k n ik ö ğelerden ve dayatılmış b ir an lam lan d ırın al ar
k o d u n d an (“ güzellik” kodu) hareketle, soyut am a tutarlı b ir iletiler
ağının sistem atik olarak geçirilm esi.
G ü n lü k varoluşum uzu ele geçiren b u devasa yapay nesne, m ak e-
up, sözde-nesne, sözde-olay ü retim i işıııi otan tik bir “ iç e rik ” iıı d o ğ a­
sının bozulm ası ya da yanlışlanması olarak y o rum lam aktan sakınm ak
gerekir. Buraya kadar söylenm iş olanlardan, kitle iletişim selleşm iş tü ­
k etim d e anlam ın y ö n d eğiştirm esinin, politikanın politika dışılaşm a-
sınııı, k ü ltü rü n k ü ltü r dışılaşm asının, b e d e n in cinsellik dışılaşm asım n,
içeriğin “ kasıtlı olarak” y em den yorum lanm asının ço k ötesin d e b ir
yerde g örüyoruz. H e r şey biçimde değişti: Söz konusu olan, gerçeğin
y erin e ve m evkiine h e r yerde tam am ıyla k od ö ğ elerin in bileşim inden
hareketle üretilen b ir “y e n i-g e rç e k ”in geçirilm esidir. Bu g ü n lü k ya­
şam ın h e r alanında, m atem atiksel işlem lerle ilgili b ilim lerin ve siber­
n etiğ in ü stünde çalıştığı “ siıııülasyon ıııo d elleri” nin im gesinde g er­
çekleşen sınırsız b ir simiilasyon sürecidir. G erçeğin n itelik leri ve öğeleri
bileştirilerek b ir m o d el “im al edilir” , bunlara gelecekteki b ir olayın,
b ir yapının ya da b ir d u ru m u n “ rolü o y n attırılır” ve b u n d an gerçek ­
liğe m üdahale etm ek üzere kullanılacak taktik sonuçlar çıkarılır: B u.
d en e tim li b ir bilim sel sürecin çö z ü m le m e aracı olabilir. K itle ileti­
şim lerin d e ise bu süreç gerçeklik gücüne ulaşır: G erçek lik , aracın k e n ­
disi tarafından gerçekleştirilm iş modelin bu yeni gerçekliğinin yararına
yok edilir, buharlaştırılır.
A m a b ir kez daha o to m a tik olarak “yanlış” tan, “sö zd e”den.
“yapay” dan söz eden dilden sakınalım . B oo rstiıı'le birlikte, aynı za­
m anda yeni b ir pratik ve yeni bir “ zih n iy et” olan bu yeni m antığı
kavramaya çalışm ak için reklam a y eniden dönelim .

146
 Je a ıı Baııdrillard

Doğrunun ve yanlışın ötesinde

R e k la m b u sü recin stratejik n o k talarından biridir. R e k la m sözde
olayın tam saltanatıdır. N esn e d en olay yaratır. A slında nesneyi bu şe­
kilde ku rm ası, o n u n nesnel niteliklerini elem esi tabanınd a olur. O n u
model olarak, gösterisel sıradan adliye haberi olarak kurar. “T an ıtın ı b ir
d u y u ru o lm a k ta n çıkıp, b ir ‘üretilm iş hab er’e d ö n ü ştü ğ ü n d e m o d e rn
reklam d o ğ m u ştu r” (reklam b u n o k tad a “söylensel” işleyişe b o y u n
eğen “ h ab erler”le türdeş hale gelir: D olayısıyla reklam ve h ab erler
tü m k itle iletişim araçları düzeyinde, birb irlerin i izlem esi ve b irb i­
ri ardı sıra gelm eleri bize doğal g ö rü n e n aynı görsel, yazılı, sessel ve
söylensel b ir özü o lu ştu ru r; reklam ve haberler aynı “ ıııerak ”a ve aynı
sey irsel/o yuncul soğurm aya yol açar). G ö zeticiler ve reklam cılar söy-
lensel işlemcilerdir. K o n u ya da olayı sahneye koyar ya da düzenlerler.
K onu ya da olayı “y en id en yorum lanm ış olarak sunarlar” ; u ç no k tad a
konu ya da olayı bilinçli olarak kurarlar. E ğ er gazeteci ve reklam cıla­
rı nesnel olarak yargılam ak istiyorsak, onlara söylenin k ateg o rile rin i
uygulam ak g erekir: Söylen n e d o ğ ru ne de yanlıştır ve so ru n o na
inanm ak ya da in an m am ak değildir: H iç durm aksızın tartışılan yanlış
so ru n lar b uradan çıkar:
1. R e k la m cılar yaptıklarına inanıyor m u? (Yarı yarıya affedilmiş
olurlardı).
2 .T ü k eticiler aslında reklam a in anm ıyor m u? (Yarı yarıya k u rtu l­
muş olurlardı).
B o o rstin reklam cıları aklam ak gerektiği düşüncesini yayıyor; ç ü n ­
kü ona göre ikna etm e ve y u ttu rm aca, reklam cıların utan m a eksik­
liğinden daha ço k bizim aldatılm a arzum uzdan gelir: K endi baştan
çıkarm a arzularından çok bizim baştan çıkarılm a arzum u zd an kay­
naklanır. B o o rsd n , “ dehası kam uyu k an d ırm an ın n e kadar kolay ol­
d u ğ u n u değil, k a m u n u n aldatılm ayı ne kadar ço k sevdiğini keşfetm e­
ye dayanan” B arnıım ö rn e ğ in i ele alır. Baştan çıkarıcı, am a yanlış bir
h ip o tezd ir bu: B ü tü n karşılıklı bir sapkınlığa - d o ğ r u ve yanlış etrafın­
da d ö n e n sinik g ü d ü m le ıım e ya da toplum sal m a z o şiz m - dayanm az.
H akikat, reklam ın (ve diğer kitle iletişim araçlarının) bizi aldatnıadı-
ğıdır: M o d a n ın çirkin ve güzelin ötesinde, m o d e rn nesn en in gösterge

33. Bu yüzden reklamın TV "ye ve ya da başka yere girmesine gösterilen tüm direnişler
ahlâkyı ve arkaik tepkilerdir. Sorun, anlamlandırma sisteminin bütünü düzeyindedir.
. 147 .
Tııketim Toplumu

işlevinde yararlı ve yararsızın ötesinde olm ası gibi reklam da doğrunun

ve yanlışın ötesindedir.
R e k la m ın “ d o ğ ru c u lu k ” una ilişkin so ru n şöyle ortaya k o n m alıd ır:
E ğer reklam cılar g erçekten de “yalan söylüyor olsalardı”, m askelerini
d ü şü rm ek kolay olu rd u -a m a reklam cılar yalan söylem iyor— ve eğ er
yalan söylem iyorlarsa, bu yalan söylem eyecek kadar zeki o ld u k la rın ­
dan değil, “ reklam sanatlım ı h e r şeyden ö n ce ne d o ğ ru n e d e yanlış
olan ikııa edici kısa açıklam alar b u lm ak o lm asından d ır” (B oorstin).
Ç ü n k ü artık n e ö zg ü n n e de gerçek g ö n d erg e vardır ve d iğ er tü m
söylenler ve sihirli sözler gibi reklam da başka bir tü r doğrulamaya —
selffitlfilling prophecy (bizzat söylenm esiyle gerçekleşen söz)— dayanır.
“Başarılı reklam cı yeni b ir sanatın efendisidir: d o ğ ru o ld u k ların ı söy­
leyerek şeyleri d o ğ ru kılına sanatı. Bu sanat k en d ilerin i gerçekleştiren
k eh an etlerin tek n iğ in i kullanır.”
R e k la m anlam aya, öğren m ey e değil, u m u t etm eye yol açtığı ö lç ü ­
de k e h a n e t sözüdür. R e k la m ın söyledikleri ö n c e d e n var o lan h ak i­
kati (nesnenin k u llan ım d e ğ e rin in hakikatim ) değil, yaydığı k eh a n et
göstergesinin gerçekliği aracılığıyla sonradan gelecek b ir d o ğ ru la m a ­
yı varsayar. İşte bu rek lam ın etkili olm a tarzıdır. R e k la m , tü k e tic in in
reklam ın söylem ini b enim sem esi yoluyla, g ü n lü k yaşam ın gerçek
olayı haline gelecek olan nesneyi b ir sözde-olaya d ö n ü ştü rü r. B urada
d o ğ ru ve yanlışm kavraııılam az o ld u ğ u g ö rülüyor, tıp k ı seçim y o k ­
lam aları gibi; bu yoklam alarda gerçek oyun k am u o y u yoklam asını
m ı izlediği (ki bu d u ru m d a oy a rtık gerçek b ir olay değil; ipuçlarına
dayalı tah m in m o d e lle ri o lm a k ta n çıkıp gerçekliği belirleyen etm e n le r
haline gelm iş yoklam aların y erin e g eçen şeydir) yoksa y o k lam an ın
k am u o y u n u m u yansıttığı bilinm ez. B urada iç in d en çıkılam az b ir
ilişki söz k o n u su d u r. T ıp k ı d o ğ an ın sanatı taklit etm esin d e o ld u ğ u
gibi, g ü n lü k yaşam da m o d e lin kopyası olur.
“ Selfiülfilhııg p ro p h e c y ” kipi to to lo ji kipidir. G erçeklik artık k e n ­
di k en d in e konuşan m o d e ld en başka b ir şey değildir. B ü y ü , sim ü -
lasyon m odelleri, diğer söylem b içim leri arasında özellikle to to lo jik
söylem üstü n d e oynayan reklam da old u ğ u gibi. R e k la m d a h e r şey
tek ve aynı şeyin “m e ta fo r” udur: M arka. “D ah a iyi b ir b ira” (neye
g ö re? ),“ Lucky Strike, yanm ış b ir sigara” (elbette: b ü tü n sigaralar ya­
nar) ifadeleri yalnızca döngüsel b ir kanıta g ö n d e rm e yapar. U z u n

. 148 .
 Je a n Baııdrillard

bir d u y u ru d a H e rtz (“ o to m o b il kiralam a piyasasında d ü n y an ın bir

num aralı şirketi”), “ M an tık lı olalım . E ğer bizde fazladan b ir şey b u l­
m am ış olsaydınız, b u g ü n sahip o ld u ğ u m u z ko n u m a ulaşam azdık...V e
belki de bu d u y u ru y u yayım layan başka b ir şirket o lu rd u ” d ed iğ in ­
de salt b ir to to lo jid e n ve varlığını kanıt olarak kullanm ak tan başka
b ir şey söz konusu m u? D olayısıyla h e r yerde etkili ned en i oluşturan
tek rarın ta kendisidir. N asıl bazı laboratuvarlarda m o le k ü lle rin yapay
sentezi gerçekleştiriliyorsa, aynı şekilde reklam da da etkili sözden ha­
reketle h akikatin “ yapay-sentez” i gerçekleştirilir. “ P ersil-dalıa-beyaz-
y ıkar” b ir cüm le değil, Persil söylem idir. B u söylem ve d iğ e r reklam
söz dizim leri açıklam az, anlam ö n erm e z, dolayısıyla n e d o ğ ru n e de
yanlıştırlar; am a tam olarak anlam ve kanıtı ortadan kaldırırlar. A n ­
lam ve k anıtın y erin e cü m leleri olm ayan, tek rar edici b ir em ir kipi
olan g ö sterm e k ip in i koyarlar. B üyülü sözde old u ğ u gibi söylem in
bu to tolojisi, to to lo jik tekrara olay aracılığıyla ulaşm ayı am açlar. Satın
almasıyla tüketici sadece söylenin olayını benim seyecektir.

R e k la m söylem inin çözü m len m esi bu anlam da biraz daha ileriye

g ö tü rü lebilir, am a aynı zam anda b u çö zü m lem e, farklı m o d e rn araç­
ları kapsayacak b iç im d e de genişletilebilir. Böylece, d o ğ ru ve yanlış
ü stü n e k u ru lm u ş geleneksel anlam landırm a ve yoru m lam a m a n tığ ı­
nın tam tersine çevrilm esiyle ve artık m addi m alların üretim iy le aynı
şekilde sanayileşmiş b ir söz üretim i uyarınca h er yerde söylenin (ya da
m odelin) ken d i olayını b u ld u ğ u görülecektir.

E N G Ü ZEL TÜ K E TİM NESNESİ: BEDEN

T ü k etilen şeyler arasında diğer n esnelerden daha güzel, daha kıy­
m etli, daha eşsiz —tü m diğer nesneleri özetlem esine rağ m en o to m o ­
bilden bile daha fazla yan anlam la y üklü— b ir nesne vardır: B u nesne
B E D E N ’dir. Bin yıllık bir p ü ritan izm çağından sonra fiziksel ve cinsel
özgürleşm e biçim i altında b ed en in “y eniden keşfi” ve reklam da, m o ­
dada. kitle k ü ltü rü n d e k i (özellikle de dişil b ed e n in , ki b u n u n n ed en
böyle o ld u ğ u n u açıklam ak gerekecek) m utlak-varlığı —b ed e n in etra­
fım kuşatan sağlık, p erh iz, tedavi k ü ltü , gençlik, zariflik, erillik /d işillik
saplantısı, b ed e n le ilgili bakım lar, rejim ler, fedakârca uygulam alar, b e ­
deni kuşatan A rzu sö y le n i-, b u n ların hepsi b ed e n in g ü n ü m ü z d e kıır-
149
I 'tikelim Toplumu

tnluş nesnesine d ö n ü ştü ğ ü n ü n tanığıdır. B eden bu aJılâki ve ideolojik

işlevde tam anlam ıyla rııh u n yerini almıştır.
A ralıksız bir propaganda ilahi terim leriy le bize sadece b ir b e d e n i­
m iz o ld u ğ u n u ve o n u k o ru m ak gerektiğini sürekli hatırlatıyor.Y üzyıl­
lar b oyunca insanları b e d e n e sahip olm adıklarına ikna etm eye çalışıldı
(kaldı ki, insanlar bıına h iç b ir zam an ikna olm am ıştı), g ü n ü m ü z d e ise
sistemli olarak insanları bedenleri olduğuna ikna etmekte ısrar ediliyor.
İşte burada tu h a f b ir şey var. B eden k an ıtın kendisi değil m iydi? Ö y le
g ö rü n ü y o r ki hayır: B ed en in statüsü b ir kiiltiir olgusudur. H an g i k ü l­
tü r olursa olsun b ed e n le ilişkinin ö rg ü tle n m e tarzı şeylerle ilişkinin
ö rg ü tle n m e tarzını ve toplum sal ilişkilerin ö rg ü tle n m e tarzını yansıtır.
Kapitalist bir to p lu m d a özel m ülkiyetin genel statüsü aynı zam anda
b ed en e, toplum sal pratiğe ve bu pratiğin zihindeki tem siline de u y g u ­
lanır. G eleneksel düzen d e, ö rn e ğ in köylüde b ed e n i narsisik kuşatm a,
gösterisel algılam a değil, em ek süreci ve doğayla ilişki aracılığıyla ula­
şılmış araçsal/büyülü b ir bed en görüşü vardır.
G ö ste rm e k istediğim iz ü re tim in /tü k e tim in g ü n ü m ü zd ek i yapıla-
rm ııı öznede, ken d i b ed e n in in b ö lü n m ü ş (ama fazlasıyla dayanışm acı)
b ir zihinsel tem siline bağlı olan çifte b ir pratiğe yol açtığıdır: S E R ­
M A Y E olarak b ed en pratiği, F E T İŞ (ya da tüketim nesnesi) olarak
bed en pratiği. H e r iki d u ru m d a da b ed e n in yadsınm ak ya da u n u tu l­
mak b ir yana bilinçli olarak kuşatılması (terim in hem e k o n o m ik hem
de psişik anlam ında) önem lidir.

Bedeninizin gizli anahtarları

B e d en in bu yeniden sahiplenilişinin, ele geçirilişinin iyi b ir ö rn eğ i
bize Elle dergisindeki, “ B e d en in izin Gizli A nahtarları; K om plekssiz
Bir H ayatın Yollarım A çan A nahtarlar” başlıklı bir m akalede verilir.
M etin başlarken, “ B edeniniz sizin hem sınırınız h em de altıncı
d u y u ııu z d u r” der, b ed e n e ve im gesine sahip çıkışın psikolojik ö y k ü ­
sünü yazarken ciddileşir: “ 6 aylık olm aya d o ğ ru , hâlâ belli belirsiz bir
şekilde, ayırt edici b ir b e d e n e sahip o ld u ğ u n u z u algılamaya başladı­
nız.” Ayna evresine bir im a (psikologlar b u n u olarak ad lan d ırı­
y o r”), erojen b ö lg e lerin e ü rkek b ir im a (Freud d er k i ) ardındansa
esas olana geçilir: “ B edeninizle barışık m ısıııız?’,Ve h eıııen ardından.
“ B.B. b edeniyle barışık.” “ B.B.'deki h er şey güzel, o m u z , bo y u n , bel
 Jetin Baudrithrd

a1n.” “ B.B.’nin sırrı m ı? O n u n sırrı b ed e n in d e oturm asıdır. Elbisesine

tam am en uyan b ir hayvancık gibi olmasıdır.” [B ed en in d e m i elbise­
sinde mi oturu y o r? Elbisesi m i bed en i nıi ikinci k o n u ttu r? T am ola­
rak: B ed enini bir elbise gibi taşır ki bu “ o tu rm a k ” fiilini b ir m oda ve
takım etk isin e,“ h ayvancık” ta da pekiştirilen b ir o y u n ilkesine bağlar.]
Eğer eskiden bed en i sarm alayan ru h idiyse, g ü n ü m ü z d e r u h u sarm a­
layan b edendir, am a ru h u sarm alayan çıplaklığın (ve dolayısıyla arzu­
nun) padam ası olarak ten değil: prestij giysisi ve ikinci k o n u t olarak,
gösterge ve m o d a göııdergesi olarak ten (ve dolayısıyla an lam değiş­
tirm ed en elbisenin y erin e geçirilebilir olarak; tıpkı çıplaklığın g ü n ü ­
m ü zd e tiyatroda ve başka yerlerde söm ürülm esi ve tü m sah te cinsellik
etkisine rağm en aslında giysi m odası paradigm asında fazladan yeni b ir
terim olarak ortaya çıkm ası gibi).
M e tn im ize g eri d ö n elim : “ K endini tanım ak, b e d e n in i o k u m a­
yı ö ğ ren m e k g ere k ir” (aksi takdirde B.B.’nin tersi olu rsu n u z). “ Yere
uzanınız, kollarınızı açınız. Ve sağ elin başparm ağıyla kol b o y u n ca
y üzük p arm ağ ın d an d irsek ve koltukaltına kadar uzan an g ö rü lm e z
hatta ilerleyiniz. A ynı hac bacaklarınızda da m evcut. B u n lar duyusallık
hatlarıdır. B u sizin hassas bö lg e haritam zdır. Başka hassaslık hatları
da var: om u rg a b oyunca, ensede, karında, om uzlarda... E ğ er o n ları
tam m ıyorsam z, ru h ta k in e b en z er b ir bastırm a b e d e n d e d e kendini
gösterir. B e d en in izd e, duygusallığınızın yaşam adığı, d ü şü n cen izin u ğ ­
ram adığı b ö lg eler g ö zd e n düşm üş topraklardır... B u b ölg elerd e dola­
şım z o r olur, buralarda dirilik eksiktir. Ya da selülit (!) buralara h ep ten
yerleşm eyi am açlar...” Başka b ir şekilde söylenirse: E ğ er bedensel iba­
detlerinizi yapm ıyorsanız, ihm al günahı işliyorsanız, cezalandırılırsı­
nız. Ç e k tiğ in iz b ü tü n acılar, kend in ize (kurtuluşunuza) g österdiğiniz
suçlu so rum suzluktandır. B u “ hassas bö lg e haritası” ü stü n d e esen ga­
rip ahlâki te rö riz m dışında (ve bu te rö riz m p iiriten te rö riz m le eşde­
ğerdir, n e var ki sizi cezalandıran arn k T anrı değil bedeııin izd ir; eğ er
ona karşı hassas olm azsanız h em en k ö tü cü l ve baskıcı olan ve in tik am
alan b ed en). Bu söylem in herkesi kendi beden iy le uzlaştırm a g ö rü ­
nüm ü altında, tehlikeli çift olarak ö zn e ve nesneleşm iş b e d e n arasına
toplum sal yaşam ınkilerle aynı ilişkileri ve toplum sal ilişkileriııkilerle
aynı belirleyicileri yerleştirdiği g ö rü lü r: Şantaj, baskı, işkence sen d -
rornu, evlilik nev ro zu (bu m e tn i okuyan kadınlar b irkaç sayfa sonra

JİL .
Tîiketim Toplumu

şunu okuyacaktır: E ğ er kocanıza karşı sevecen değilseniz, evliliğinizin

başarısızlığının tü m so ru m lu lu ğ u n u taşıyacaksınız), H iledeki özellikle
kadınları hedefleyen bu ö rtü k te rö riz m in ötesinde ilginç olan, hiç de
bed en i daha iyi tanım ak için değil, am a tam am ıyla fetişist ve gösterise!
bir m antık uyarınca b ed e n i en parlak, en m ükem m el, en işlevsel nes­
ne olarak dışarıya yönelik olarak olu ştu rm ak am acıyla kendi b e d e n i­
nizin içine do ğ ru kıvrılm a ve o n u narsisik olarak “iç e rid e n ” kuşatm a
telkinidir. Bu narsisik, am a yönlendirilmiş bir narsisizm e özgü ilişki,
bed en üstü n d e bakir ve söm ürgeleştirilen “ toprak lar” daym ışçasına
işlediği biçim iyle; g ö rü n ü r m u tlu lu k , sağlık, güzellik, m uzaffer h ay-
vansıhk göstergelerini m o d a piyasasına çıkarabilm ek için b ed en i bir
m aden ocağı gibi “ şefkatle” araştırdığı biçim iyle, bu ilişki gizem li ifa­
desini şıı o k u y u cu itiraflarında buluyor: “B ed en im i keşfediyordum .
T ü m arılığı içinde heyecan kuşatıyordu her yaııım ı.” Ya da daha iyisi:
“ ...B e d e n im le aram da b ir kucaklaşm a oldu. B edenim i sevm eye başla­
dım . O n u severken, onunla çocuklarım a gösterdiğim şefkatin aynısını
göstererek ilgilenm ek istedim .” Şefkatin ç o c u k /b e d e n , b ib lo /b e d e ııe
d o ğ ru g eri gid en bu içe d o ğ ru kıvrılm ası anlam lıdır; ü stü n e titren en ,
yatıştırılan... ve iğdiş edilen penis m etaforu. Bu anlam da, ilginin en
güzel nesnesine d ö n ü şen bed en , (başka insanlara karşı) n o rm al o lduğu
söylenen tü m şefkati kendi yararına tekelleştirir. A ncak b u n u yapar­
ken k en d in e has b ir d eğer alm az, çü n k ü bu şefkatin yön değiştirm esi
sürecinde, herh an g i bir başka nesne, ayııı fetişist m an tık uyarınca, bu
rolü oynayabilir. B eden psişik olarak sahip o lunan, g ü d ü m le n en ve
tüketilen b u nesn elerin sadece en güzelidir.
A m a tem el olan, özgürleşm e ve ken d in i tam am lam a sistem i olarak
d ü zen len en bu narsisik yeniden kuşatm anın aslında, h er zam an ayııı
zam anda etkili, rekabetçi, e k o n o m ik tip te b ir yatırını olm asıdır. B öy-
lece “yeniden sahip çıkılan” b ed en “ kapitalist” am açlara bağlı olarak
zaten bir yatırım dır: Başka b ir şekilde söylenirse, eğer b ed e n e yatırım
yapılıyorsa, b u b ed e n i kârlı kılm ak içindir. Bu b ed e n e ö zn e n in özerk
ereksellikleri açısından değil, normatif b u haz ve hed o n ist verim lilik
ilkesine, yönlendirilm iş b ir ü retim ve tü k e tim to p lu n u n u m k o d u ve
no rm la rın a do ğ ru d an endeksleıım iş b ir araçsallık zorlam asına göre
sahip çıkılır. Başka bir şekilde söylenecek olursa, b ed en b ir k ü ltü r var­
lığı gibi çekip çevrilir, düzenlenir, sayısız toplumsal statü göstergelerinden

152
 Jean Baudrillard

b iri olarak g ü d ü m len ir. “ Ç o c u k la rın a du y d u ğ u şefkate b e n z e r b ir

şefkatle b ed en iy le ilgilen d iğ in i” söyleyen kaduı şunu da ekler: “ G ü ­
zellik en stitü lerin e gitm ey e başladım ... B u k rizd e n sonra b e n i g ö ren
insanlar b en i daha m u tlu ve daha güzel buluyorlar.” H az aracı ve pres­
tij sergileyicisi olarak y em d en ele geçirilen b e d e n , d e m e k k i ü ze rin e
g eçirilm ek isten en özgürleşm e söyleninin ardında, kuşkusuz b ed en in
en tek g ü c ü n d e sö m ü rü lm e sin d e n daha d e rin şekilde yabancılaşm ış
b ir em ek o lu ştu ran b ir kuşatma emeğinin (ilgi, saplantı) nesnesidir.”

İşlevsel güzellik
Üssel [eksponansiyel] d eğ e r olarak b ed e n in , işlevsel b ed e n in , yani
artık n e dinsel görü ştek i gibi “ e t” n e de sanayisel m a n tık ta k i gibi
e m ek g ü cü olan, am a m addiliğinde (ya da “ gözle g ö rü leb ilir” id e­
alliğinde) narsisik k ü lt nesnesi ya da toplum sal tak tik ve ritü e l öğesi
olarak ele alınan b e d e n in bu u zu n kutsallaştırm a sü recind e güzellik ve
erotizm iki ana laytm otiftir.
G üzellik ve ero tizm b irb irin d en ayrılm az ve ikisi b irlik te beden­
le ilişkinin bu yeni etiğini oluşturur. K adın için o ld u ğ u gibi b ir erkek
için de-geçerli olan güzellik ve erotizm yine de b ir dişil k u tu p ve b ir
eril k ııtu p olarak b irb irin d e n farklılaşır: P R İN E İZ M . ve A T L E T İZ M :
B öylece b irb irin e rakip olan, b u n u n la birlikte ö z ü n d e tem el v erilerin
aralarında takas edildiği iki m o d eli tanım layabiliriz.Y ine de dişil m o ­
del b ir tü r ayrıcalığa sahiptir. B u yeni etiği y ö n eten yapı biraz da dişil
m o d e ld ir ve eğer y u k arıd a çö z ü m le n en tipteki d o k ü m a n ları Elle'de
b uluyorsak, bu rastlantı değildir.”

34. Bu nokrada da Vogueım şu örnek metnine bakınız: “Güzellikte yeni, daha özgür, daha
sağlıklı, daha diiriist bir rüzgar esiyor. Bedenin gururunun rüzgârı. Bayağılık olan kasıntılık
değil. Faydalı olması isleniyorsa bedenimizin kabul edilmeye, sevilmeye ve bakılmaya değer
olduğunun dürüst bilinci. Dizlerimizin daha esnek olmasından mutluyuz, bacaklarımızın
Uzunluğundan, ayaklarımızın daha hafif olmasından zevk alıyoruz... (onlar için, yüzümüze
kullandığımız maske gibi bir nıaskc kullanıyoruz... Parmakları olağanüstü bir "süpersonik"
kremle ovuyoruz, iyi bir pedikür buluyoruz... nasıl olduğunu görmek için sayfa 72'ye ba­
kınız). Bedeni ayak uçlarına kadar saran tül gibi yeni parfümlere hayranız. Solda Güney
Afrika devekuşu tüylerinden, Lamel (Clıristian Dior) tarafından süslenmiş terlikler”, vb.
35. Elle 'deki metnin eril karşılığı “Le Prcsıdeııt" için verilen reklamdır: “Yönetici kadrolara
acıma yok mu?” (Çözümlediğimiz tüm temaları (narsisizm, kendi haline bırakılan bedenin
öcü, teknik donanım, işlevsel yeniden çevrim) özetleyen hayranlık verici bir metin; yalnız­
ca burada eril model “fizik form” ve toplumsal başarı üstüne odaklanmış, oysa dişil model
"güzellik" ve baştan çıkarma üstüne odaklanmıştı.)
"Kırk yaş: Modern uygarlık ona genç olmayı emrediyor... Eskiden toplumsal başarı siıııge-
, 153 .
Tîifcrfmı Toplumu
G üzellik kadın için m utlak, dinsel b ir buyruğa d ö nü ştü . G üzel
olm ak ne doğa vergisi ne de ahlâki niteliklere b ir ektir. R u h la rın a
o ld u ğ u gibi y ü zlerin e ve hatlarına özen g ö sterenlerin tem el, b u y ­
ru k çu N İT E L İĞ İD İR . G üzel olm ak iş dünyasındaki başarı gibi, b e­
den düzeyinde seçilmiş olm a göstergesidir. A yrıca güzellik ve başarıya
k en d ilerin e ayrılm ış dergilerde aynı gizem li temel verilir: kadında bu,
b ed en in tüm b ö lü m lerin i “ iç e rid e n ” keşfeden ve çağrıştıran duyusal-
lığıdır, girişim cide piyasanın tü m potansiyellikleriııin eksiksiz önsezi­
sidir. Seçilm e ve kurtu lu ş göstergesi: Protestan etik hiç de uzak değil.
G üzelliğin, sırf serm ayenin bir biçim i olduğu için böylesiııe m utlak
b ir b u y ru k olduğu d o ğ ru d u r.
Bu m antıkta biraz daha öteye gidelim : M o d a etiğinin ta k e n d i­
si olan güzellik etiği, b e d e n in tü m so m u t değerlerin in , tü m “ kulla­
nım d eğ erleri"ııin (enerji, hareket, cinsellik) tek b ir işlevsel “ değişim
d eğ e ri” ııe indirgenm esi olarak tanım lanabilir, bu değişim d eğ eri, so ­
y u t biçim inde, görkem li, eksiksiz b e d e n fikrini, arzu ve haz fikrini k en ­
d in d e toplar. B unu yaparken de elb ette b ir gösterge değiş tokuşuııda
tü k en ip g itm ek üzere bu fikirleri gerçek halleriyle yadsır ve u n u tu r.
Ç ü n k ü güzellik değiş tokuş edilen b ir göstergeler m alzem esinden öte
si olan göbek şimdi güçten düşmeyle, ıskartaya-çıkmayla aynı anlamı taşıyor. Üstleri, altın­
dakiler. karısı, .sekreteri, çocukları, bir kalenin terasında “kımbilir...“ diye gevezelik ettiği
mını etekli kız... Hepsi onu üzerindeki kıyafetin niteliği vc tarzıyla, kravat vc koku seçimiy­
le, bedeninin esnekliği ve narinliğiyle yargılıyor.
“ Her şeyi yakından takip etmek zorunda: pantolon plisi, gömlek yakası, sözcük oyunları,
dans ederken ayakları, merdiven tırmanırken nefesi, sert bir hareket yaparken beli. Daha
dün işinde başarılı olmak yetiyordu, bugünse aynı sıfatla ondan fiz ik i form w sıklık uılep
ediliyor.
"Kendinden emin, bedeniyle barışık, fizik ve ruh olarak dengeli, yarı James Bond, yarı
Hcnry Ford. Healthy American Bussinessnıan |Sağlıklı Amerikan İşadamı| söyleni uygarlı­
ğımıza tam anlamıyla yerleşti. “ Ihındı" ve "/<mim.<”u olan duumıik iş arkadaşları bulmak ve
kaybetmemek tüm şirket yöneticilerinin temel kaygısı.
“ Kırk yaşındaki adam bu imgenin yardımcısıdır. Modern zanıanhmıt yvni-noryisti olarak ken­
diyle ilgilenmeyi vc kendini beğenmeyi sever. Rejiminin, ilaçlarının, kültür fiziğinin, siga­
rayı bırakma güçlüğünün tadını çıkarır.
“Toplumsal başarısının tümüyle başkalarının kendisi hakkında sahip olduğu imgeye bağlı
olduğunun, fiz ik /o m u m u n oytııtduki ko zu olduğunun bilincinde olarak-kırk yaşındaki adam
ikinci soluğunu ve ikinci gençliğini arar.“
İştc“ Le President" için verilen reklamın çıkış noktası: Le President'da form verilir; form,
sihirli sözcük, genel müdürün, yönetici kadroların, gazetecilerin ve hekimlerin "havalandır­
malı bir mekânda“ , "pedallı, ruletli, ağırlıklı, titreşimli, kaldıraçlı ve çelik kabloları olan
(Görüldüğü gibi prineizm gibi atletizm de,"güzellik" gibi “form“ da gadget'a pek düşkün)
37 alet sayesinde aramaya geldikleri o “ modern“ zamanların perisi (Narsis’ten sonra peri­
ler!).
 Jeaıı Battdrillard

bir şey değildir. G üzellik g ö ste rg e /d e ğ er olarak işlev görür. Bu n e d e n ­

le güzellik b u y ru ğ u n u n işlevsel b u y ru ğ u n b iç im le rin d en b iri o ld u ğ u
(bu, kadınlar ve erk ek ler için o lduğu kadar nesneler için de geçerlidir)
söylenebilir; kendisinin güzellik uzm anı olm uş h e r kadın iş hayatında­
ki d esin atö r ve stilistin türdeşidir.
Ayrıca eğer sanayisel estetiğin -işlevselcilik— eg em en ilkeleri göz
ö n ü n e alınırsa, bu ilkelerin güzellik kuralına da tek başına u y g u lan ­
dığı g ö rü lü r: “B ed en iy le barışık o lan ” ya da “ elbisesinin içini tam a­
m ıyla d o ld u ran ” B.B. “ işlev ve b içim in uyum lu b irlikteliğ i” n in aldığı
biçim dir.

İşlevsel erotizm
G ü n ü m ü z d e h e r yerde b ed e n in "y en id en keşfi” ni ve tüketimini,
..tanımladığımız haliyle güzellikle birlikte y ö n eten cinselliktir. N arsi-
sik y en id en kuşatm a yoluyla B E D E N İN D E Ğ E R L İ K IL IN M A S IN I
buyuran güzellik b u y ru ğ u , cinsel bakımdan değerli kılma olarak erotiği
içerim ler. T oplum larım ızda değiş tokuşun yaygınlaşmış b o y u tu ola­
rak erotiği gerçek .anlam ıyla cinsellikten açıkça ayırt etm ek gerekir.
A rzunun değiş tokuş edilen göstergelerinin taşıyıcısı olan b ed en i,
fantezinin yeri ve arzu n u n barınağı olan b ed e n d en ayırt etm ek gere-
-kir. B e d e n /itk id e , b e d e n /fa n te z id e arzunun bireysel yapısı ağır basar.
“ E rotikleştirilm iş” b e d e n d e ağır basan değiş to k u şu n toplum sal işle­
vidir. Bu anlam da, kibarlık ya da diğer pek ço k toplum sal ritü e l gibi,
araçsal b ir göstergeler k o d u n d an geçen erotik b u y ru k (güzellikteki
estetik b uy ruğu gibi) sadece işlevsel b u y ru ğ u n bir değişkesi ya da
m e tafo ru n dan ibarettir.
Elle kadınının “ sıcaklık”ı m o d e rn m obilya takım ının sıcaklığının
aynısıdır: B u b ir “ am biyans” sıcaklığıdır. Sıcaklık artık sam im iyete,
tem elliğe değil, hesaplanm ış cm sel anlam landırm aya bağlıdır. Tensel­
lik sıcaklıktır. B u cinsellik ise, “işlevsel” bir konuttaki sıcak ve soğuk
renkler oyunu gibi sıcak ve soğuktur. Bu cinsellik “stilize edilm iş” ve
“giydirilm iş” m o d e rn n esneleri sarmalayan “ beyazlık” ın aynısına sa­
hiptir. Ayrıca söylendiği gibi bu hiç de “ frijitlik” değildir, ç ü n k ü frijit-
Ük hâlâ cinsel b ir tecavüz tınısı taşır. M an k en frijit değildir: M an k en
b ir soyutlamadır.
M an k en in b ed e n i hiç de arz u n u n nesnesi değil, işlevsel nesne, m o ­
danın ve estetiğin b irb irin e karıştığı göstergeler fo ru m u d u r. M aıık e-
, 155 "
Tüketim Toplumu

nin b ed en i, (m oda fotoğrafçılığı tü m sanatını b ir sim ülasyoıı süreciy­

le”'jestseli ve doğalı yeniden yaratmaya hasretse de) b ir jestle r sentezi de
değil ve açık konuşulacak olursa b ir b ed en de değil, biçimdir.
M o d e rn sansürcülerin yanıldığı (ya da yanılm ayı ço k istedikleri)
yer burasıdır: R e k la m d a ve m odada çıplak b ed en (erkeğin olsun k a­
d ın ın olsun) k en d in i ten olarak, cinsiyet olarak, arzu n u n erekselliği
olarak red d ed er ve b ed en in b irb irin d en ayrılm ış p arçaların ı'7 araç-
sallaştırır, b u n u da b ed e n in çağrıştırılm asındaki yüceltme, en g ellem e
sürecinde yapar.
E ro tiğ in göstergelerde olm ası, asla arzuda olm am ası gibi m an ­
k en lerin işlevsel güzelliği de “ h a f ta d ır , asla ifadede değil. H atta ve
özellikle m an k en le rin işlevsel güzelliği ifade yoklu ğu d u r. E ğri b iiğ rü -
lü k ya da çirkinlik yine ortaya b ir anlam çıkaracakları için dışlanırlar.
Ç ü n k ü güzellik tü m ü y le soyutlam ada, boşlukta, yoklukta ve baş d ö n ­
d ü rü cü saydam lıkta eksiksizdir. E n uç d u ru m d a bu soyutlaşm a bakışta
özetlenir. D ipsiz derin lik lerd e b u b ü y ü le y en /b ü y ü len m iş gözler, bu
nesnesiz bakış - h e m arz u n u n aşırı-anlam landırılm ası hem d e arzu n u n
tam am ıyla y o k lu ğ u - b o m b o ş ereksiyonlarında, sansürlerinin y ü celt­
m esinde güzeldir. İşlevsellikleri d e buradadır. M edusa g ö zleri, şaşırmış
[m édusé]’ gözler, saf göstergeler. Böylece zevkle değil, m odayla k u ­
şatılmış bu şaşılası gözlerde ortaya çıkan, yü celtilen b ed e n d e h ip ııo -
tik b ir süreçle kaybolan b ed e n in k en d i anlam ı, b ed e n in hakikatidir.
İşte b e d e n , özellikle kad ın ın b e d e n i ve daha da özel olarak m utlak
m o d elin yani m an k en in b ed e n i b u biçim de, reklam da g ö rü len diğer
cinsiyetsiz ve işlevsel nesn elerin türdeşi olur.

Zevk ilkesi ve üretici giiç

B u n a karşılık, kad ının b e d e n /n e sn e m o d e lin e u yg u n olarak ö rtü k
b içim d e kuşatılan en önem siz n esn e bile, aynı b içim d e fetişleşir.T üm
3f).YerçekimsizIik koşullarının deneysel olarak taklit edildiği teknik anlamda ya da matema­
tik simülasyon modelleri anlamında. Bu. doğanın tersi olan basit “yapaylık “dan tümüyle
farklı bir şeydir.
37. Bedenin hakikâti arzudur. Eksiklik anlamına gelen arzu gösterilemez. En zorlama arzu
gösterisi bile sadece arzuyu yokluk olarak vurgular vç temelde onu samürlemekten baka bir
şey yapmaz. Bir gün “ereksiyon halinde" fotoğraflar da olacak mı? Bu da yine moda niteli­
ği şeklinde olabilir. Dolayısıyla sansürcülerin temelde kendi arzularından başka kaygılana­
cak bir şevleri yok.
* Yazar burada söylencedeki Meduza karakterinden türetilmiş olan “méduser” sözcüğünü
kullanıyor.
, 156 .
 Jeaı ı Baudrilhrd

“tü k e tim ” alanının ero tizm le dolu olm ası da b u n d an ileri gelir. B u
te rim in dar anlam ında bir m o d a değil, modanın k en d in e ö z g ü ve kan
m antığıdır. B e d en ler ve nesneler, daha ö n ce sözünü ettiğ im iz so y u t­
lam adan harekede anlam landırm alarım (anlam landırm alar ta m ola­
rak o n ların “ değişim d eğ e rleri” dir) değiş tokuş edebilen ve karşılıklı
olarak b irb irlerin e “ değ er kazaııdırabilen” türdeş b ir gö sterg eler ağı
oluşturur.

Bedenin ue nesnelerin bu türdeşliği bizi y ö n len d irilen tü k e tim in d e rin

m ekanizm alarına g ö tü rü r. E ğer “ b ed e n in y eniden keşfi” h e r zam an
diğer n esn elerin genelleşm iş bağlam ında n e s n e / b e d e n in y en id en
keşfiyse, b ed en i işlev olarak sahiplenm eden mal ve nesneleri satın ala­
rak sahiplenm eye geçişin n e kadar kolay, m antıklı ve z o ru n lu o ld u ğ u
g örülür. A yrıca m o d e rn b ed e n estetiği ve ero tiğ in in eksiksiz b ir sofis-
tikasyon havası için d e nasıl ü rü n , gösterge, gadget, aksesuar açısından
zen g in b ir o rtam d a yüzd ü ğ ü biliniyor. B ronzlaşm adan, spordan, çok
sayıda m o d a “ ö zg ü rleşm e” den g eçerek tem izlikten m akyaja k ad a r b e­
d enin y en iden keşfi öncelik le nesnelerden geçer. H atta özgü rleşen
tek itki satın alma itkisiym iş gibi g ö rü n ü r. K endi b ed e n i için b ir yıldı­
rım aşkına tu tu lan k adın ın kendisini güzellik en stitüsün e attığ ım b ir
kez daha hatırlayalım . A yrıca tersi ö rn eğ e, yani “ b e d e n le rin i yen id en
keşfetm e” u m u d u y la k en d ilerin i parfüm lere, masajlara, k ü rlere adayan
kadınlar ö rn e ğ in e daha sık rasdanır. G östergeler olarak b e d e n in ve
n esn elerin kuram sal eşdeğerliği aslında, “satın alınız; ken d in izle b a rı­
şık olacaksınız” sihirli eşdeğerliğine olanak tanır.
Y ukarıda çö z ü m le d iğ im iz tü m psiko-işlevselliğin e k o n o m ik ve
id e o lo jik an lam ın ı k azandığı y e r burasıdır. B e d en sattırır. G ü zellik
sattırır. E ro tiz m sattırır. B u son k e rte d e “ b e d e n in ö zg ü rle şm e si” n in
tarihsel sü recin in ta m am ın ı y ö n le n d ire n n e d e n le r arasın d a ö n em li
b ir yer tu tar. E m e k g ü cü iç in o ld u ğ u g ibi b ed e n için de aynı ö z g ü r­
leşm e söz k o n u su d u r. Ü re tim c i am açlar adına rasyonel o la ra k sö -
n ıü rü leb ilm esi iç in b e d e n in “ özgürleşm esi, ö z g ü rlü ğ ü n e k av u şm ası”
gerekir. N asıl em ek g ü c ü n ü n ü cre t talebine ve değişim d e ğ e rin e d ö ­
nüşm esi için ö z g ü r b elirlen m e ve kişisel çık arın - e m e k ç in in bireysel
ö z g ü rlü ğ ü n ü n biçim sel ilkeleri— işin için e g irm esi gerekiyorsa, aynı
şekilde a rz u n u n g ü c ü n ü n rasyonel olarak g ü d ü m le n e b ilir n e s n e /
Ttikvlim Toplumu

gösterge talebine dönüşebilm esi için d e bireyin b ed e n in i y en id en

keşfedebilm esi ve b e d e n in i ııarsisik tarzda kuşatılabilm esi -biçimsel
zevk ilkesi— gerekir. Yapısı bozulm uş bcdetı, yapısı bozulmuş cinsellik dü­
zeyinde ekonomik bir verimlilik süreci kurulabilmesi için bireyin kendisini
nesne olarak, nesnelerin en güzeli olarak, en değerli değiş tokuş maddesi
olarak görmesi gerekir.

Modern beden stratejisi

B u n u n la birlikte, bu ü retim ci am aç, b e d e n d ü zey in de toplum sal
ü retim yapılarının genelleştiği bu e k o n o m ik verim lilik süreci b e d e ­
n in etrafında yoğunlaşan tü m söyleııcesel ve psikolojik aygıt aracılı­
ğıyla yerleştirilen b ü tü n le ştirm e ve toplum sal d e n e tim ereksellikle-
riyle karşılaştırıldığında hiç kuşkusuz fazlasıyla ikincil kalır.
İd eo lo jilerin ta rih in d e b e d e n e ilişkin ideolojiler uzu n zam an,
ru h u ya da m addesel olm ayan b ir başka ilkeyi m erkezin e alan tinselci.
p ü rite n , ahlâkçı tiptek i ideolojilere karşı rahatsız edici eleştiri değeri
taşımıştır. O rtaçağ d an itibaren tü m m ezh ep sapkınlıkları kiliselerin
katı dogm aları karşısında b ir tü r tensellik isteği, b eden in yen id en d i­
riltilm esi biçim ini aldı (bu h e r zam an yeniden d oğan ve h e r defasında
O rto d o k slu k tarafından yasaklanan-“ A d em ci” eğilim dir). D u y u m cu ,
am pirist, m addeci felsefe X V III. yüzyıldan b e ri geleneksel tinsel­
ci dogm aları şiddetle eleştirdi. E trafında bireysel kurtu lu ş şem asının
ve kuşkusuz tü m toplum sal b ü tü n leşm e sürecinin ö rg ü tlen d iğ i ru h
olarak adlandırılan bu tem el d eğerin parçalanm asının u z u n tarihsel
sürecini yakından çözü m lem ek ilginç olurdu. B eden yararına bu k u t­
sallık dışılaşma ve sekülarizasyon tü m Batı çağına niifuz etti: B ed e­
n in değerleri yıkıcı değerler, en keskin ideolojik çelişkilerin odağı
oldu. B u d eğ erlerin yaşama hakkına sahip olduğu ve k en d ilerin i yem
b ir etik olarak kabul ettird ik leri g ü n ü m ü z d e (aslında daha ço k tü m
düzeylerde söylem leri b irb irin e karışan p ü rite n ve hazcı id eo lo jile­
rin iç içe girdiği b ir aşamadayız, b u n u n hakkında söylenecek ço k şev
olm alı) d u ru m nasıl? G ö rü n ü şte zafer kazanm ış olan b ed en in g ü n ü ­
m ü zd e hâlâ canlı ve çelişkili bir m erci, b ir “ gizem sizleştirm e” m ercii
o lu ştu rm ak y erin e yalnızca söylensel m erci olarak, ku rtu lu ş d o g m a­
sı ve yapısı olarak n ö b eti devraldığını g ö rüyoruz. U z u n zam an daha
fazla hakikate, özgürlüğe, özgürleşm eye doğru kutsalın b ir eleştirisi.
158
 Jean Baudrillard

kısacası T anrıya karşı insan adına bir m ücadele olm uş olan b e d e n in

“yen id en keşfi” g ü n ü m ü z d e yeniden kutsallaştırma b iç im in d e yapılı­
yor. B e d en kü ltü artık ru h kültü y le çelişki için d e değil: B e d e n k ü ltü
ru h k ü ltü n ü n y erine geçiyor ve ru h u n id eo lo jik işlevini m iras alıyor.
N o rm a n B ro w n ’u n (Eros and Thanatos, s. 304 [Aşk ve Ö lü m ]) dediği
gibi: “K utsal ile kutsal olm ayan arasındaki an tin o m iy e k en d im izi kap ­
tırm am ak ve kutsalın b içim değiştirm esinden başka b ir şey olm ayanı
b ir ‘sekülerleşm e’ olarak y orum lam am ak gerekil-.”
“ Ö zg ürleşm iş” (am a n esn e/g ö sterg e olarak özgürleştiğini ve sp o r­
da ve tem izlikte old u ğ u kad ar erotizm de de yıkıcı arzu h ak ik atin in
sansür edilm iş o ld u ğ u n u g ö rdüğüm üz) b ed en in m addi gerçekliği bizi
yanıltm am ak; bu gerçeklik yalnızca, geçerliliği kalm am ış, evrilm iş
ü retim ci bir sistem e u y g u n olm ayan ve artık ideo lo jik b ü tü n le şm e ­
yi sağlama g ü c ü n d e n yoksun b ir ideolo jin in , yani ru h u n id eo lo jisi­
nin yerine, ö z ü n d e bireysel değerleri ve ona bağlı toplum sal yapıları
ko ru y an daha işlevsel m o d e rn b ir ideolojinin geçirilm esini- yansıtır.
H atta bu yapıları g ü ç le n d irir ve onlara kesin b ir dayanak sağlar, ç ü n k ü
ru h u n aşkınlığım ıı yerin e b e d e n in bütünsel içkinliğini, k en d iliğ in d en
gerçekliğini geçirir. O ysa bu gerçeklik yanlıştır. M o d e rn sö y len cen in
o lu ştu rd u ğu haliyle b e d e n hiç de ru h ta n daha m addi değildir. B eden
de ru h gibi b ir fikirdir, daha doğrusu fikir terim i çok fazla b ir anlam a
sahip o lm adığından, tö z niteliği verilm iş kısm i b ir nesne, ayrıcakklı
b ir kopyadır ve b u haliyle kuşatılır. E skiden ru h neyse b e d e n o o ld u ,
yani n esn eleştirm en in ayrıcalıklı dayanağı; bir tüketim etiğinin temel
söyletti. B edenin, ek o n o m ik dayanak olarak, bireyin (psikolojik) y ö n ­
lendirilm iş bütünleşm esin in ilkesi olarak, toplum sal d e n e tim (politik)
stratejisi olarak 11e kadar d e rin bir şekilde ü retim in ereksellikleriyle
birleştiği görülüyor.

Deden dişil midir?

Başta b ir kenara k o y d u ğ u m u z soruya geri dön elim : kad ın a ve
G üzellik’in, C insellik’in, y ö n len d irilen N arsisizııı’in ayrıcalıklı aracısı
olarak kadın b e d e n in e düşen role ilişkin soruya. Ç ü n k ü e ğ e r b ed en in
estetik /ero tik değişim d eğ e rin e indirgenm esinin b u sü recin in kadını
olduğu kadar erkeği de h e d e f aldığı kesinse de [bunun için iki te rim
ö n erm iştik: atletizm ve p riııeizm . P rineizm Elle ve m o d a d erg ilerin in
159
Tilketim Toplumu

kadınıyla tanım lanırken, eril atletizm en yaygın m od elin i rek lam ın ,fil­
m in, k id e edebiyatının h e r yerde önerdiği biçim iyle (yönetici) k ad ro ­
n u n “ad e tiz m ”in d e bu lur: keskin bakış, geniş om uz, güçlü kas ve sp o r
araba. B u atletik m o d e l cinsel adetizm i içinde toplar: Lc M ondc’un
k ü çü k ilanlarındaki yüksek yönetici kadrosu aynı zam anda L ui d e r­
gisinin erkeğidir. A m a nihayerinde b u n u n içinde eril m o d e le58 ya da
erdişil geçiş m o d e lle rin e —“ g en ç le r” b ir tü r ü ç ü n c ü cinsellik, “ çok
biçim li ve sapkın” b ir cinsellik noktası o lu ş tu ru r- ait o lan pay h e r ne
olursa olsun]5" E ste tik /E ro tik S öylen’i düzenleyen k ad ın d ır ya da bu
söylen daha çok k adından hareketle düzenlenir. Bu b ü y ü k E ste tik /
E ro tik söylenin kadından hareketle düzenlenm esini açıklayabilm ek
için arketipçi n ed e n le rd e n başka b ir n ed en bulm ak gerekir: “ C in sel­
lik kadındır, ç ü n k ü cinsellik D o ğ a ’dır vb.” Bizi ilgilendiren tarihsel
çağda kad ın ın k ö tü cü l cinsellikle bir tu tu ld u ğ u ve k ö tü cü l o ld u ğ u
için m a h k û m edildiği d o ğ ru d u r. A m a bu ah lâki/cinsel m a h k û m iy e t
tam am ıyla toplumsal b ir kölelikle tem ellen d irilir: K adın ve b ed e n i tü m
Batı tarihi boyunca aynı köleliği ve aynı sürgün cezasını paylaşmıştır.
K adının cinsel tam ım tarihsel k ökenlidir: B edenin baskı altına ahnm ası
ve k ad ım n söm ürülm esi, sö m ü rü le n (dolayısıyla tehlikeli) h e r k ate­
g o rin in d o ğ ru d an do ğruya cinsel b ir tanım almaşım isteyen d u ru m a
aittir. Siyahlar aynı n e d e n le ,“ D o ğ a ’ya daha yakın o ld u k ları” için değil,
köle oldukları ve sö m ü rü ld iik leri için “ cinselleştirilm iş” tir. T ü m b ir
uygarhğın baskı altına alınm ış, yüceltilm iş cinselliği, toplum sal olarak
bastırılm ası, tah ak k ü m altına alınm ası tam da bu k ü ltü rü n tem elini
o luşturan k ategoriyle z o ru n lu olarak birleşir.
N asıl kadm ve b ed e n kölelik k o n u su n d a aynı kaderi paylaşmışsa,
kadının özgürleşm esi ile b e d e n in özgürleşm esi de m antıksal ve ta rih ­
sel olarak b irb irin e bağlıdır. (B enzer nedenlerle, gen çlerin özgürleş­
m esi de kadım n ve b ed e n in özgürleşm esiyle çağdaştır.) A rtık bu eşanlı
ö zgürleşm enin kadm ile cinsellik arasındaki temel ideolojik karışıklık hiç
de ortadan kalkm akstzın gerçekleştiğini g ö rü y o ru z ; p ü rite n en g el hâlâ
tiiın ağırlığını koruyo r. D ah a açıkçası, p ü rite n engel b u g ü n yalnızca
tam y o ğ u n lu ğ u n u kazanıyor. Ç ü n k ü eskiden cinsiyet olarak köleleşti-

38. Bu konuda, yukarıda bakınız: Narsisizm ve yapısal modeller.

39. Cinsellik anık şenlik değil, örgütlenme adına getirdiği her şeyle birlikte bir festivaldir.
Bu festivalde “çok biçimli ve sapık” cinselliği de canlandırmak içm her şey yapılır." Bkz.
Kopenhag’daki ilk diinya pornografi fuarı.
. 160 .
 /fan Baudrillard
rilen kadın g ü n ü m ü z d e cinsiyet olarak “ Ö Z G Ü R L E Ş T İR İL İ Y O R ” .
O kadar ki, artık neredeyse tersine çevrilem ez olan bu karışıklığın h er
biçüıı altında derinleştiği, ç ü n k ü kadtmn “özgürleştiği" ölçüde kendi be­
deniyle karıştırıldığı görülü yor. B u n u n hangi koşullarda gerçekleştiğini
gördük: Aslında g ö rü n ü şte özgürleşen bed en le karıştırılan g ö rü n ü şte
özgürleşen kadındır. B e d en , gen çler ve özgürleşm esi m o d e rn d e m o k ­
ratik to p lu m u n laytm otifini oluşturan tü m k ateg o rile r gibi kadınlar
için de şu söylenebilir: K adınların, b ed e n in , g en ç le rin ve diğer ka­
te g o rilerin adına “ ö zg ü rleştik leri” h e r şey —cinsel özg ü rlü k , erotizm ,
oyun v b - kendini “himaye’' değerleri sistem i olarak kurar. H e m tü k e­
tim h e m d e toplum sal siirgiin davranışlarını y ö n le n d iren “ so ru m su z”
değerler; gerçek ek o n o m ik toplum sal so ru m lu lu ğ u n yo lu n u tıkayan
tiam usuıı yüceltilm esi, aşırılığı.
B inlerce yıllık k ö lelik ten ve u n u tulm uşluktan sonra su y ü zü n e
çıkm aları aslında en d ev rim ci potansiyelliği ve böylece de h an g i­
si olursa olsun yerleşik b ir d ü ze n için en tem el tehlikeyi o lu ştu ran
kadınlar, gençler, b e d e n “ özgürleşm e söyleııi” olarak b ü tü n leştirilir
ve yen id en ele ge.çirilir. T ü k etm ek üzere kadınlara K adın, gençlere
G en çler v erilir ve b u biçim sel ve narsisik özgürleşm ede gerçek ö z­
gürleşm e başarıyla önlenir. Ya da: G en ç ler başkaldırm aya çağrılarak
C‘G en çler= b aşk ald ırı” ) b ir taşla iki kuş v u ru lu r: T ü m to p lu m a yayıl­
mış başkaldırı özel b ir k ategoriye sokularak ö n le n ir ve b u k ateg o ri
özel b ir rolle sınırlandırılarak etkisiz hale getirilir: başkaldırı. K adın
k on u su n d a da ortaya çık an hayranlık verici y ö n lendirilm iş “ö zg ü r­
leşm e” kısırdöngüsü: K adınla cinsel özgürleşm e karıştırılarak, k adın
cinse] özgürleşm eyle, cinsel özgürleşm e kadınla etkisiz hale getirilir.
Cinsel özgürleşm eyle kadın, kadınla cinsel özgürleşm e “ tü k e tilir” . Bu
bir sözcük oyu n u değil. T ü k etim in tem el m ekan izm aların d an biri,
biçim sel gösterge ya da rol sistem lerinin özerkleştirilm esin d en yola
çıkarak ve bu sayede grup, sın ıf ve kastların (ve bireyin) bu özerkleş­
tir ilm esidir.
Toplum sal k ateg o rile r olarak kadınların ve g en ç le rin statü sü n d e­
ki “ g erçek ” evrim i yadsım ak söz konusu değil. G e rç e k te n de b u g ü n
daha özgürler: O y kullanıyorlar, haklarını elde ediyorlar, daha ço k ça­
lışıyorlar ve eskisinden daha erken çalışmaya başlıyorlar. A ynı şekilde
b ed en in , b ed e n in bakım ı ve zevklerinin, yani g ü n ü m ü z d e ortalam a

161
Ttiketim Toplumu

bireyin yararlandığı "b e d e n ve cinsellik katkısı” nın nesnel ö n e m i­

ni yadsım ak boşuna olurdu. R im b a u d ’n un sözünü ettiği “ d üşlenen
kaçış” ın uzağındayız, am a yine de tü m b u n la rın içind e daha geniş bir
m anevra ö zg ü rlü ğ ü n ü n ve kadınların, gen çlerin , bed en e ilişkin so­
ru n ların daha geniş o lum lu b ir b ü tü nleşm esinin o ld u ğ u n u kabul ed e­
lim . S öylem ek istediğim iz, bu so m u t g örece özgürleşm en in , d o ğ ru d an
doğruya işlevsel b ir pratiğe endeksleıım iş kategoriler olarak k adınların,
g en çlerin , b ed e n in özgürleşm esinden başka b ir şey olm adığı için, söy-
lensel b ir aşkınlığı b era b erin d e getirdiği ya da daha ziyade söylensel
b ir aşkınlıkta, söylen olarak bir nesnelleşmede b ü tü n lü ğ ü n ü yitirdiğidir.
Bazı k adınların özgürleşm esi (ve tü m kad ın ların görece özgürleşm esi,
n ed e n olm asın?), cinsel özgürleşmenin tüm toplumsal tehlikesini kadın ve
beden fikrinde sınırlandırmaya, cinsel özgürleşm e fikrinde (erotizm de)
k ad ın ın özgürleşm esinin tehlikesini sınırlandırm aya, K ad ın /N e sııe
ü stü nden kadınların özgürleşm esinin tü m toplum sal tehlikesini b er­
taraf etm eye dayanan bu sınırsız stratejik işlem den başka b ir şey d e­
ğildir.4”

Tıbbi kült: ‘form "

B e d en in k endisin den ço k işlevsel ve “kişiselleştirilm iş” b e d e n olan
b ed enle fiili ilişkiden sağlıkla ilişki çıkarsam r. Sağlıkla ilişki, b ed e n in
araçsa! b ir tem silinde dolayım landığı zam an, b eden in genel denge
işlevi olarak tanım lanır. B e d en in prestij malı olarak tem silinde d o -
layım lanm ış sağlıkla ilişki işlevsel statü zo ru n lu lu ğ u h aline gelir. Bu
n o k ta d an itibaren rekabetçi m an tığ ın içine dahil o lu r ve potansiyel
olarak sınırsız bir tıbbi, cerrahi ve ilaçla ilgili h iz m et talebine d ö n ü şü r
— n esıie /b ed e n in (kısmi) ııarsisik kuşatılm asına bağlı olan k o m p iil-
sif talep ve kişiselleştirm e ve to p lu m içinde yer değiştirm e sü reçleri­
ne bağlı olan statü talebi; h e r lıalü kârda insan haklarının m o d e rn ist
uzantısı, özg ü rlü k ve m ülkiyet h ak k ın ın tam am layıcısı olan “ sağlık
h ak k ı”yla sadece uzaktan b ir bağlanası olan b ir taleptir bu. Sağlık

40.Tekniğin “tükerim''ıude dc aynı siireç vardır.Teknolojik ilerlemenin toplumsal ilerleme

üstündeki çok büyük etkisini yadsımaya çalışmadan, tekniğin kendisinin nasıl tüketimin
alanına girdiğini ve böyleee sayısız "işlevsel” gadgcr tarafından “özgürleştirilmiş” günlük hır
pratik ve aşkın bir Teknik soyleni olarak ikiye bölündüğünü -bu ikisinin yan yana gelmesi­
nin tümüyle toplumsal bir teknik pratiğinin devrimci potansiyellerini nasıl etkisiz hale getir­
diğini (Bkz. Vlopir, no.2-2, Mayıs 1969, “Tekniğin Toplumsal Pratiği”) görüyoruz.
162
 Jl'aıı Baııdrillaıd

g ü n ü m ü zd e hayatta kalmaya bağlı biyolojik b ir b u y ru k tan daha çok

statüye bağlı toplum sal b ir b u y ru k tu r. Sağlık tem el b ir “ d eğ e r” deıı
daha çok bir değer y üklem edir. Sağlık, d eğ e r y ü k le m en in gizem li sis­
tem in d e d o ğ ru d an doğ ru y a güzelliğe eklenen “ fo rın ” dur. G üzellik ve
fo rm u n g östergeleri kişiselleştirm ede, b ed en in işlev/göstergesiniiı bu
arzulu ve m ü k em m eliy etçi g ü d ü m len m esin d e yer değiştirirler. N arsi­
sizm ve toplum sal prestiji b irb irin e bağlayan, bu bedensel d eğ e rli-k ıl-
nıa sen d rom u tam tersine de, m o d e rn etiğin tem el ö ğ elerin d en b iri
olarak görülm esi g ereken ç o k geniş b ir güncel olguda da o k u n ab ilir:
Prestije ilişkin herh an g i b ir hayal kırıklığı, toplum sal ya da psikolojik
h erh an g i b ir başarısızlık d o ğ ru d an doğruya bedenselleştirilir.
Dolayısıyla b u g ü n tıbbi pratiğin (d o k to ru n pratiğinin) artık “k u t­
sal” olarak g ö rü lm e d iğ in i, daha sık, daha rahatça d o k to rla rın a gittiği,
kom plekse kapılm aksızın (ki b u doğru değil) bu dem okratikleşm iş
yardım ı kullandıkları ve istism ar ettikleri için insanların “ n esn el” b ir
sağlık ve tıp pratiğine yaklaştıklarını iddia etm ek yapaydır. “ D e m o k ­
ratik olarak tü k e tile n ” tıp kutsallığından ve biiyüsel işlevselliğinden
hiçbir şey k aybetm edi. A ncak, açık ki bu tıp artık h ek im -ra h ib in , b ü ­
y ü cü n ü n , sağaltıcının kişiliğinde pratik b ed en in işlevine y ö n elen ; ga­
rip hastalıklarm tehdidi altındaki araçsal b ed en in , kişisel d eğ e r olarak
içselleştirihnediği, “ kişiselleşm iş” olm adığı köylü ve “ ilkel” g ö rü d ek i
biçim iyle b ed e n in işlevine yönelen geleneksel tıp değildir. B e d en ara­
cılığıyla k u rtu lu m n a z, b e d e n yoluyla statü belirtilm ez. B ed en çalışma
aracıdır, nrana’d ır,' yani etk in güçtür. E ğer b u b e d e n bozulursa, h e ­
kim m anasını o n arıp eski haline getirir. Bıı tip büyü ve o n a tekabül
eden h ek im in statüsü y ok olm ak üzere. A m a m o d e rn “ g ö r ü ” de yerini
nesnel b ir b e d e n tem siline bırakııuyor.Y erini b irb irin in tam am layıcısı
olan iki kipliğe bırakıyor: narsisik kuşatm a ve değerli kılm a: “ ru h sal”
b o y u t ve statü b o y u tu . İşte d o k to ru n ve sağlığın statüsü bu iki anlam ­
da y en id en k u ru lu y o r. Sadece ve sadece şim di, yani b ed e n in “yen id en
keşfi” ve bireysel olarak kutsallaştırılm asıyla tıbbilik riim çapını kazanıyor
(aşkın k u ru m olarak kilise egem enliğinin en büy ü k atılım m ı b ir “ bi­
reysel r u h ” u n som udaşm asıyla yapm asında olduğu gibi).
İlkel “ d in le r” “ kutsam a ayinleri” ııi bilm ez, bildikleri sadece to p ­
lumsal b ir pratiktir. K u rtu lu ş ilkesinin bireyselleşm esiyle (tem el olarak

* Doğaıiscii gıiç. (ç.rı.)

. 163 .
'Bikerim Toplumu

H ıristiyan tinselliğinde) kutsam a ayinleri ve bu ayinlerin yapılm asını

ü stlenen “papazlar" ortaya çıkar. Bireysel g ünah çıkarm a, tam anla­
m ıyla kutsam a vicd an ın daha da ileri g ö tü rü lm ü ş bireyselleşm esiyle
olur. T ü m o rantılar gözetilerek ve b en zetm ed ek i tehlikelerin tam a­
mıyla b ilincinde olarak söylersek bizim için de aynı şey b ed en ve tıp
k o n u su n d a söz k o n u su d u r: H e k im in “ g ü n ah çıkartıcı” , “ aklayıcı” ve
“ p apaz” haline gelm esi ve tıbbi b ed e n in şu anda sahip o ld u ğ u to p lu m ­
sa] aşırı ayrıcalığı edinm esi, yaygınlaşan bireysel “ bedenselleşm e”yle
(terim in klinik değil, en geniş anlam ıyla), presrij ve k u rtu lu ş nesnesi
olarak, tem el d eğ e r olarak b ed e n le olur.
Ö zelleştirilm iş, kişiselleştirilm iş b e d e n üstünde yine de fedakar­
casına b en im sen en h e r tü r k en d in e ilgi ve k ö tü c ü l büyü davranışları,
ö d ü llen d irici ya da baskı altına alıcı davranışlar b ir araya gelir; ikincil,
“irrasyonel” , pratik tedavi am acı taşım ayan ve e k o n o m ik b u y ru k ları
hiçe saymaya kadar varan (sosyal sigortası olanlar da dahil ilaç satın
alm aların yarısı reçetesiz olarak yapılır) tü m b ir tü k e tim d em etid ir
bu: Karşılığında sağlık bu lm ak için b ir bedel ö d em ek gerektiği (veya
b u n u n yeterli olduğu ) düşüncesine değilse, bu davranış han g i k u ra­
la uyar? Tedavi y erin e ritiiel, ku rb an edici tüketim . “A lt” sınıflardaki
k o m p ü lsif ilaç talebi, hali vakti y e rin d e sınıflardaki h ek im talebi; h e ­
k im hali vakti y erin d e olanlar için daha ço k “ b ed e n in psikanalisti” ya
da alt sınıflar için m al ve m addi gösterge dağıtıcısı olsa da h ek im ve
ilacuı h er d u ru m d a tedavi edici o lm a k ta n ço k k ü ltü rel b ir niteliği var­
d ır ve “potansiyel” m ana olarak tüketilirler. B u da bedenin hizm et etme­
sini isteyen geleneksel etiğ in tersine, h e r bireyden kendi bedeninin h iz ­
metine girmesini (Elle dergisindeki m akaleye bakınız) b u y u ran tü m ü y le
m o d e rn b ir etiğe göre olur. K iiltürliileşm ek z o ru n d a o lu n d u ğ u gibi
sağlığına ve b ed e n bakım ına ö zen g ö ste rm ek zoru n lıığ u vardır. B u,
b ir tü r saygıdeğerlik belirtisidir. M o d e rn kadın h em ken d i b ed e n in in
rahibesi hem de yöneticisidir, b ed en in i güzel ve rek ab et edecek şe­
k ilde tutm aya özen gösterir. B urada işlevsel olanla kutsal olan için d en
çıkılm az şekilde b irb irin e karışır. H ekim se kutsal göreve gösterilen
saygı ile birlikte uzm anlıktan kaynaklanan saygıyı kişiliğinde toplar.

164
 Jean Baııdrillard

İncelik saplcnuıst: "lıat"

H atların ı k o ru m a saplantısı aynı k ateg o rik b u y ru k açısından an ­
laşılabilir. K uşkusuz (diğer k ü ltü rlere bir göz atm ak yeter) güzellik ile
incelik arasında hiç de doğal b ir bağlantı y o k tu r. Yağ ve şişm anlık da
başka yerlerde ve çağlarda güzel sayıldı. A m a tü k e tim to p lu m u n u n
alınlığında herkesin ödevi ve hakkı olarak kayıtlı olan evrensel ve d e­
m ok ratik bu z o ru n lu güzellik incelikten ayrılamaz. B içim lerin uyumuna
dayanan geleneksel ta n ım ın d a o ld u ğ u gibi güzellik şişm an ya da zayıf,
kaba ya da n arin olam az. N esn elerin işlevselliği ya da b ir diyagra­
m ın h o şlu ğ u n u belirleyen cebirsel yapının aynısı tarafından b elirlen en
m ev cu t bileştirici gösterg eler m antığına göre sadece in ce ve n arin
olabilir. H atta güzellik aynı anda h em etin yadsınm asını h e m de m o ­
danın yüceltilm esini ifâd e ed en m o d e lle rin ve m a n k en le rin profilinde
sıska ve etsiz olacaktır.
Bu o lg u tu h a f g ö rü n eb ilir: E ğ er diğ er tanım ları arasında tü k etim i
m o d a n ın bileştirici süreçlerinin yaygınlaşması olarak da tanım lıyorsak,
m o d a n ın h er şey üstü n d e, zıt te rim le r üstünde, eski ve y e n i,“ g ü zel” ve
“çirk in ” (klasik tanım larında), ahlâki ve ahlakdışı ü stü n d e kayıtsızca
oynayabildiğini biliriz. A m a moda şişman ve ince üstünde oynayamaz.
B urada b ir tü r m u tlak sınır vardır. B u m utlak sınır aşırı tü k e tim (besin
tüketim i) to p lu m u n d a n arin liğ in k e n d in d e b ir ayırt edici göstergeye
dönüşm esi m idir? İncelik tü m ö n ce k i k ü ltü rler ve kuşaklar, köylü ve
“ alt” sınıflar açısından bu biçim d e ön em taşısa bile b ilin iy o r ki, ken­
diliğinden ayırt edici göstergeler yoktur, yalnızca ayırt edici gösterge
olarak nöbet değiştiren, m alzem eyi yenilem ek için b iri d iğ erin i b erta ra f
etm ed en yer değiştiren biçim sel olarak karşıt te rim ler (eski ve yeni,
u zu n ve kısa fetekj vb) vardır. O ysa tam anlam ıyla m o d a n ın alanı olan
" h a t” alanında m oda değişim i ön em li değildir. A yırt ed ilm e d en daha
tem el b ir şey olm ası gerekir. Ç ağıııuza yerleştiğini g ö rd ü ğ ü m ü z, kendi
b ed en iy le işbirliği tarzına bağlı olm ak zorunda olan b ir şey.
B e d en in “ özgürleşm esi” b ed en in ilgi nesnesi olarak o lu ştu ru lm a­
sına yol açar. O ysa b ed e n i ve b ed e n le ilişkiyi ilgilendiren h e r şey gibi
bu ilgi karşıt anlamlı iki bileşenden oluşmuştur, bu ilgi asla sadece olum lu
değil, am a aynı zam anda olum suzdur. B eden genellikle bu çifte ilginin

41. “ İstem ek ” [Solliciter) sözcü ğ ü anlam sal olarak m uğlaktır: kııııi zam an talep, istek harta
g ü d ü m le m c (m etin lerin an lam ın ı değiştirm ek): kim i zam ansa ilgi ve ö d ü lle n d irm e
165 .
Tüketim Toplumu

eşanlı nesnesi olarak “ özgürleştirilir” . B u n u n sonucu olarak b ed en in

m o d e rn anlam da kurulm ası olarak tanım ladığım ız b ed e n i ö d ü lle n d i­
rici bu b ü y ü k ilgi süreci, eşit ve aynı ölçü d e dikkate d eğ er b ir baskı
altına alıcı ilgi kuşatım ını da b era b erin d e getirir.
B ed en e ilişkin m o d e rn toplum sal saplantıların tam am ın d a ifade­
sini bulan bıı baskıcı ilgidir. S terilite, m ik ro p tan arın m a ya da tersine,
istenm edik kişilerle çok yakın olm a, bulaşm a, kirlen m e fantezileriyle
kazandığı h e r tü rlü biçim alm ıda tem izlik - “ o rg an ik ” b ed en i ve ö zel­
likle dışkılam a ve salgılama işlevlerini savm ak eğ ilim iy le- b ed en in
olum suz, yani elem e yoluyla b ir tanım ını, düz ve parlak, kusursuz,
cinsiyetsiz, h er tü r dış saldırıdan ve böylece k en d in e karşı da k o r u n ­
m uş b ir tanım ını hedefler. H ijyen saplantısı bununla b irlikte p ü rite n
ahlâkın d o ğ ru d an mirasçısı değildir. P ü riten ahlâk b ed en i yadsıyor,
k ınıyor ve baskı altına alıyordu. Çağdaş etik daha etkili ve ince bir
biçim de b ed e n i hijyenik soyutlanm asında, u n u tu lm u ş ve sansürlenm iş
arzunun bedensellikten k o pm uş göstereni olarak tü m saflığında k u t­
sallaştırır. İşte bu n ed e n le hijyen (fobik ve saplantısal) kom pülsiyonu
hiçb ir zam an uzak değildir. B ununla b irlikte hijyenik takıntı ciddi d e­
ğil, oy uncul bir ahlâk kurar: B u takıntı yapay, dışsal b ir b ed en dini ya­
rarına, b edenin d erin fantezilerine “ ih a n et e d e r” . B e d en e iyi bakan ve
b ed e n e “âşık o lan ” b u takıntı b ed e n in ve arzunun tü m gizli işbirliğini
engeller. Kısacası b u ta k ın a p ü rite n çağın baskıcı te k n ik lerin d en çok,
ilkel toplum ların baskıcı değil o yuncul d en e tim tek n ik lerin e, bed en i
kurban etm ek için “ hazırlam a” te k n ik le rin e daha yakındır.
B edene yönelik saldırgan itki, bedenle ayııı anda “ ö zg ü rleşen ” itki
hijyenden çok daha fazla beslenm e “ re jiııf'le rin d e g ö rü lü r. Eski to p -
lum larııı ritiiel o ru ç pratikleri vardı. B ayram ların kutlanm asına (ö n ­
ced en veya sonradan - Kudas A yininden önceki o ru ç - N o e l öncesi
o ru c u - M ardi G ras’dan sonra tutulan K arem o ru cu ) bağlı toplum sal
p ratikler olan bu o ru çla rın işlevi, bed en e yönelik dağınık ve saldır­
gan tü m bu itkiyi (gıda ve “ tiik etim ”le ilişkinin tü m çift anlam lılı­
ğı) toplum sal ibadet içinde toplam ak ve em m ektir. B u değişik o ru ç
ve nefsini köreltm e k u ru m la n b ed en in bütünsel ve d em o k ratik ö z­
gürleşm esiyle bağdaşm az arkaizm ler olarak geçerliliğini yitirdi. A rtık
tü ketim to p lu n n ım ıız ilke olarak kesinlikle hiçbir kısıtlayıcı n o rm a

nnkımhınru taşır. Bu konuda bkz., “İlginin Gizemli Sistemi/’

. 166 ,
 Je a n B a tM lla n i

katlanam ıyor, hatta tü m kısıtlayıcı n o rm la rı dışlıyor. A m a bu to p ­

lum b ed en i tü m tatm in potansiyelliklerinde özgürleştirerek, insanda
kendisi ile b ed e n i arasında ö n ceden doğal olarak var olan u y u m lu
bir ilişkiyi özgürleştirdiğine inandı. B urada olağanüstü bir hata vardır.
Aynı anda serbest kalm ış saldırgan ve m ücadeleci ve toplum sal k u ­
ru m lar tarafından yönlen d irilm em iş tü m itkiler, g ü n ü m ü z d e bed en e
yönelik evrensel ilginin tam ortasına do ğ ru geri d öner. G ü n ü m ü zd e
çok-gelişm iş ülkelerin yetişkin nüfu su n u n ü çte b irin i (ve kadınların
yarısını: A m e rik a ’da yapılan b ir ankete göre 446 y en iy etm ed en 3 0 0 ’ü
b ir rejim izliyor) etkileyen gerçek kendini bastırm a uğraşına can veren
bu itkidir. M o d an ın (bir kez daha itiraz kabul etm ez) belirlem elerin in
ötesinde, başlangıçtaki h e d e f olan güzellik ve zarifliğin artık sadece
g ündelik, takıntılı, disiplinci b ir işleyişin gizleyicisi o ld u ğ u bastırıla­
m az, irrasyonel ken d i k endini yok edici bu azgınlığı da besleyen bu
itkidir. B ütünsel b ir tersin e d ö n m e d e b ed e n , “ estetik ” am açlarla g ö -
zedenm esi, b o y u n eğdirilm esi, köreltilm esi gereken o tehlikeli nesne,
Vogıte dergisinin sıska, k u ru m o d e lle rin d e sabitlenm iş g ö zler haline
gelir; burada b ir b o llu k to p lu m u n u n kendi b ed e n görkem ciliğ in e yö­
nelik tü m ters saldırganlığı, kendi ilkelerinin tü m ateşli yadsınması
okunabilir.
G üzelliğin ve baskının hat k ü ltü n d e k i bu birleşm esi, —aslında
m addiliği ve cinselliği açısından b ed en in hat kültü y le h iç b ir ilişki­
si y o ktur, am a b e d e n d o y u m u n m antığından tam am ıyla farklı olan
iki m antığın taşıyıcısı olarak rol oynar: T oplum sal ö rg ü tle n m e ilkesi
olan moda buyruğu ve ruhsal ö rg ü tle n m e ilkesi olan ölüm buyruğu-
bu birleşm e “ uygarlık” ım ızın ö n em li paradokslarından b irid ir. H attın
gizem li sistem i, inceliğin büyüleyiciliği sadece Ş İD D E T ’in b içim leri
o ldukları için, b ed en orada kurban edildiği, kurban etm e d e o ld u ğ u gibi
hem m ü k em m elliğ in d e sabitleııdiği hem de şiddetle diriltildiği için
böyîesiııe d e rin bir şekilde ö n e m taşır. B u to p lu m u n çelişkilerinin
tam am ı b ed e n d e özedenir.

S caııdi-Sauna “ kayda değ er etkisiyle” size biçim li b ir göğüs — b i­

çimli b ir kalça — biçim li bu tlar — d ü z karın — canlı d o k u la r - sım sıkı
b ir et —parlak b ir d eri —yeni b ir g ö rü n ü m %'erecek.

167
lîikclinı Toplumu

“ S candi-S auna kullandıktan üç ay sonra... fazla k ilo larım ı verdim ,

k ilo larım ı kaybettiğim için fizik b ir fo rm ve kayda d eğ er b ir asabi
den g e kazandım .”

A B D ’de bü y ü k b ir reklam furyasıyla tanıtılan “ düşük kalorili y i­

y ecek ler” , yapay şekerler, yağsız tereyağı, rejim ler yatırım cılarına ya da
im alatçılarına servetler kazandırıyor. O tu z m ilyon A m erik alın ın obez
o ld u ğ u ya da k endini öyle g ö rd ü ğ ü ta h m in ediliyor.

Sex exchange standard [Seks değişim standardı]

Z o ru n lu tü k e tim nesnelerin in o to m a tik olarak cinselleştirilm esi.

“ T icari alana sunulacak m a d d e ister bir lastik m arkası isterse b ir
tab u t m o d eli olsun olası m ü şteri h e r zam an aynı yerden vurulm aya
çalışılır: belden aşağı. S eçkinler için erotizm , kitle için p o rn o g ra fi”
(Jacques S ternberg, Toi ma nuit, Losfeld).
Ç ıp lak T iyatro (Brodw ay; Ho Calcutta m üzikali): Polis tem sillere
sahnede ereksiyon ve d u h u l olm am ası koşuluyla izin verdi.

K o p en h ag ’daki b irin ci p o rnografi fuarı: “ Seks 69.” Söz konusu

olan, gazetelerin bildirdiği gibi b ir festival değil, b ir “ fu ar” ; yani p o r­
nografik m alzem e im alatçılarının pazarları ele geçirm esine olanak
sağlayacak ö zü n d e ticari b ir etk in lik ... B u alanın tüm g izem in i g id e r­
m eyi ve böylece engelleri kaldırarak daha çok ilgi çekm eyi d ü şü n en
C h ristiaııb o u rg y öneticileri işin mali yanını küçüm sem iş gibi g ö rü n ü ­
yor. Kârlı yatırım peşinde koşan uyanık kim seler, artık serbest ticaret
alanına dahil olan bu tü k e tim se k tö rü n d e n daha fazla yararlanm anın
k en d ileri için ne kadar b ü y ü k b ir fırsat o ld u ğ u n u anlam akta g ecik ­
m edi. Ç arçabuk ö rg ü tle n en bu kim seler pornografiyi D an im ark a’nın
en verim li sanayilerinden b iri haline de g etirm ek üzereler (gazeteler).

B ir m ilim etrelik bile olsa kullanılm am ış erojen alan kalm adı (J.F.
H eld).
H e r yerde “ cinselliğin patlam ası” ,"e ro tiz m in tırm an m ası” söz k o ­
nusu. C insellik, kitle iletişim inin tüm anlam alanlarını gösterisel bir
b içim de üst-belirleyen tü k etim to p lu m u n u n “ilk sayfalardaki k o n u ”su
. 168 .
 Jean Baudrillard

haline geldi. G ö rm e y i ve dinlem eyi gerektiren h er şey cinsel b ir tını

aldı. T üketilm esi g ereken h e r şey cinsel teşhir peşinde. Aynı zam an­
da elb ette tüketime sunulan cinselliğin kendisi. Söz k o nusu o lan b ir kez
daha, g ençlik ve başkaldırı, kadın ve cinsellik k o n u su n d a işaret e tti­
ğim iz işlem in aynısıdır: C inselliği giderek daha ço k sistem atik b ir b i­
çim de sanayileşmiş ve ticarileşm iş nesneler ile iled ler ü stü n e en d ek s-
leyerek, nesneler ile iletiler nesnel rasyonelliklerinden ve cinsellik
yıkıcı am acından uzaklaştırılır. B öylece toplum sal ve cinsel d ö n ü şü m ,
kolaylaştırılm ış yollara göre gerçekleşir ve “ k ü ltü r” ve rek lam ero tizm i
bu yolların deneyim sel alanıdır.
B u patlam a, bu hızla çoğalm a, kuşkusuz cinslerin karşılıklı ilişkile­
rin d ek i, b ed e n ve cinsiyet ile bireysel ilişkilerdeki d e rin değişm elerle
çağdaştır. B u patlam a cinsel so ru n ların gerçek ve b irçok açıdan yeni
aciliyetiııi yansıtır. Y in e d e m o d e rn to p lu m u n bu cinsel “ ifşaat”ın ın
tanı da bu sorunları gizleyen bir şey olup olm adığı ve b u so ru n la­
rı sistem atik olarak “ resm ileştirerek” onlara d e rin çelişkileri gizleyen
açıkça aldatıcı b ir “ ö zg ü rlü k ” tanıyıp tanım adığı da açık değildir.
B u ero tik leşm en ın ö lçüsüz o ld u ğ u n u ve bu ö lçü sü zlü ğ ü n b ir
anlam ı o ld u ğ u n u hissediyoruz. B u erotikleşm e sadece b ir y ü celtm e
nesnesi o lm a k ta n çıkm a ve geleneksel ta b u ların baskısından k u rtu l­
m a k rizin i m i ifade ediyor? B öyle b ir d u ru m d a b ir kez d o y g u n lu k
eşiğine ulaşıldığında, p ü rita n izm in m irasçılarının b u açlığı b ir kez
yatıştırıldığında özgürleşm iş cinselliğin ken d i dengesini b u ld u ğ u , sa-
nayisel ve ü retim ci sarm aldan özerk ve bağm ışız hale geldiği d ü şü n ü ­
lebilir. Ya da başlam ış tırm a n m a n ın tıpkı G S M H ’n in , uzayın feth in in ,
m o d a ve n esn eler k o n u su n d a yenilik g e tirm e n in tırm an m ası g ib i ve
aynı nedenlerle devam ed eceği de düşü n ü leb ilir (J.F. H eld ): B u p ers­
pektifte, cinsellik kesinlikle sınırsız üretim ve marjinalfarklılaşma sürecin­
de içerimlenmiştir, ç ü n k ü e ro tik sistem olarak ve bireysel ve toplum sal
tü k e tim işlevi olarak cinselliği “ ö zg ü rle ştiren ” tam da b u sistem in
m antığıdır.
H e r tü r ahlâki sansürü reddedelim : B urada “ ahlâk b o z u k lu ğ u ” söz
k o nusu değil ve ayrıca en kö tü cinsel “ahlâk b o z u k lu ğ u ” n u n can­
lılık, zenginlik, özgürleşm e göstergesi olabildiğini biliyoruz: D o la­
yısıyla cinsel ahlâk b o zu k lu ğ u dev rim cid ir ve zaferinin b ilin cin d e­
ki yeni b ir sınıfin tarihsel gelişim ini açığa v u ru r; İtalyan R ö n esan sı
Tüketim Toplumu

böyle olm uştu. Bu cinsellik şenlik göstergesidir. A m a, g ü n ü m ü zd ek i

hiç de bu cinsellik değil, ölü m göstergesinde im gesine kavuşan b ir
to p lu m u n çö k ü şü n d e y en id en ortaya çıkan hayaletidir. B ir sınıfin ya
da b ir to p lu m u n parçalanm ası genellikle üyelerinin bireysel dağıl­
masıyla ve (diğerleri arasında) cinselliğin bireysel d ü rtü ve toplum sal
am biyans olarak gerçekten yayılmasıyla son bulur: A ncien R e g im e ’in
sonu böyle olm uştu. G eçm işinden k o p tu ğ u n d a n ve geleceğe ilişkin
bir im gelem e sahip olm adığından ö tü rü ciddi şekilde parçalanm ış b ir
to p lu m , ayın h u m m alı doyum suzlukta kârn ı d o ğ ru d an b elirlen im le­
riyle cinsiyetin belirlen im lerin i b irb irin e karıştıran neredeyse saf bir
itkiler dünyasına y em d en doğar sanki.T oplum sal ilişkilerin sarsılması,
ek o n o m ik dünyanın am biyansını oluşturan bu eğreti gizli anlaşm a
ve çetin rekabet etkisini sinirler ve duyular üstünde g ö steriy o r ve b ir
bağlantı ve o rta k yoğunlaşm a etkeni olm aktan çıkan cinsellik bireysel
b ir çıkar d ü şk ü n lü ğ ü n e dönüşüyor. C insellik, herkesi takıntılı yapa­
rak soyutlar. K arakteristik b ir belirti olarak, cinsellik daha da abarta­
rak kendisi için tasalanır hale gelir. A rtık cinselliği ezen, yüzyılların
ve p ü rita n izm in işaretleri olan u tan m a, edep ya da suçluluk değildir:
B unlar resm i n o rm la r ve yasaklarla yavaş yavaş yok oluyor. Bu cin ­
sel özgürleşm eyi cezalandıran bireysel baskı, içselleştirilm iş sansürdür.
Sansür artık cinsellikle biçim sel karşıtlık içinde (dinsel, ahlâki ve h u ­
k uki olarak) kıınonsallaştmlııuız, artık sansür bireysel b ilinçaltının içine
dalar ve cinsellikle aynı kaynaklardan beslenir. Sizi çevreleyen cinsel
d o y u m ların tam am ı kendi içlerin d e kesintisiz sansürlerini b arın d ırır.
A rtık baskı yok (ya da daha az baskı var), ama sansür g ü n lü k hayatın
bir işlevi haline dönüştü.
R im b a u d , "K e n tle r” in d e “ eşi b en z eri görülm em iş b ir ahlâksızlığı
yerleştireceğiz” dem işri. A m a erotizm in tırm anm asıyla ve cinsel öz­
gürleşm eyle “ duyuların ahlâki gevşekliği” arasında h iç b ir ilişki yoktur.
D üzenlenm iş ahlâk gevşekliği ve bu ahlâk gevşekliğinin içine işleyen
d o n u k iç sıkıntısı “hayatı d eğ iştirm e k ” ten çok. b ir toplum sal “am b i­
yans” oluşturur. B u am biyans için d e cinsellik özel, yanı acım asızca
k en d in in b ilincinde, narsisik, k e n d in d e n rahatsız olan b ir m eseleye
d ö n ü şü r; bu, cinselliğin tö relerd e y ü ce lttiğ i ve politik çark ın ı o lu ştu r­
d u ğu ideolojinin ta kendisidir. Ç ü n k ü , daha iyi sattırm ak için cin ­
selliği “ anıştıran” rek lam cıların ö te sin d e , b ü tü n ü n tehlikeli d iy alek -

170
 Jean Baudrillard

tiğıne karşı cinsel özgürleşm eyi “ anıştıran ” (cinselliği ahlâki olarak

m a h k û m etse bile) m e v c u t toplum sal d ü ze n vardır.

Reklamdaki simgeler vefanteziler

'Tüketilen cinselliği tanım layan bu yaygınlaşmış sansürü kesinlikle
ahlâki b ir sansürle karıştırm am ak gerekir. Bu sansür bilinçli b u y ru k lar
adına bilinçli cinsel davranışları cezalandırm az: B u alanda dinsel ve
ahlâki açıdan belli bir aşırı hoşgörü z o ru n lu d u r, h e r şey bu h o şg ö rü y ü
kışkırtır ve cesaretlendirir, hatta sapkınlıklar bile serbestçe gerçekleşir
(bunların hepsi göreceli kuşkusuz, am a işler bu y ö n d e gelişiyor). B i­
zim to p lu m u m u z u ıı aşırı cinsel duyarlılığında kuru m laştırd ığ ı sansür
daha incelikli ve etkilidir: Bit sansiirfantezilerin ve simgesel işlevin düze­
yinde etkilidir. G eleneksel sansüre karşı çıkan m ilitan eylem lerin h içb i­
ri bu sansür karşısında b ir şey yapam az. N asıl (hâlâ etkili olan) p ü rite n
gü çler sansürleri ve ahlâklarıyla, geçerliğini yitirm iş silahlar k u llan ı­
yorlarsa, b u eylem ler d e geçerliliği kalm am ış b ir düşm anla savaşıyor.
Tem el süreç cinsiyetin iyicil ya da k ö tü c ü l çekiciliğinin bilinçli ve
g ö rü n ü r d ü zeyinde değil, başka yerde cereyan ediyor. B u k o n u d a cin ­
sel ö zg ü rlü ğ ü n savunucularında olduğu kadar düşm an ların d a, solda
olduğu kadar sağda da k o rk u n ç b ir naiflik var.
H e ıırio t şampanyası reklam larından (J.F. H eld) b ir ö rn e k alalım:
“B ir şişe ve b ir gül. G ül kırm ızılaşır, azıcık aralanır, ekrana d o ğ ru
yaklaşır, irileşir, şişer; atan b ir kalbin artan g ü rü ltü sü salonu kaplar,
hızlanır, ateşlenir, delirir; m an tar şişenin ağzından yavaşça, acım asızca
çıkm aya başlar, büyür, kam eraya yaklaşır, p irin ç tel eng ellerin direnci
birer b irer kırılır; kalp atar, atar, gül şişer, m a n tar şişer —ah! ve aniden
kalp d u ru r, m a n tar fırlar, şam panya k ö püğü şişenin boğazı b o y unca
h afif kalp atışları eşliğinde akar, gül solar ve yeniden kapanır, gerilim
hızla düşer.”
Vamp b ir kadının güçlü bir şekilde yüz kasılm alarını ve giderek
bü y ü y en planlarda, m usluk anahtarları, su b o ru ları, tü m b ir fallik ve
sperınsel edevatla orgazm ın gelişini, taklit e t tiğ m usluk reklam ım - v e
“ itk ilerim izi ve fantezilerim izi çok tehlikeli b ir şekilde” g ü d ü m le y d i
ve kuşkusuz tü k e tic ile rin im gelem ini k o n u ştu rm a k tan ço k e n te le k tü ­
el g ü rü ltü yapan sözüm oııa “gizli ikna e tm e ” tıin söz k o n u su olduğu
b en z er b in lerce ö rn eğ i— hatırlayalım . Bizi rahat bırakm ayan ve su ç-
. 171 „
7Tifeflmı 7t>/>fımw

lulıık du y d u ran ero tik cinsellik içim izde çok d erin çalkantılara n e ­
den oluyor... Siyah p a n to lo n askılarıyla çıplak b ir sarışın, tam am o ld u ,
başarıldı, askı satıcısı ze n g in o ld u . Ve “ e n sıradan şemsiyeyi fallik b ir
sem bole d ö n ü ştü rm e k için o n u g ö k y ü zü n e do ğ ru çev irm ek yeterli-
d ir” dese de, H e ld n e b ir sim genin söz konusu o ld u ğ u n d a n n e d e bu
sim g enin sim ge olarak ö d e m e gü cü olan talep üstün d ek i etkisinden
k uşku duyar. D aha sonra H eld, W eber iç çam aşırları için iki reklam
projesini karşılaştırır: Ü re tic ile r b irin c i reklam projesini tercih ettiler,
ayrıca o nu tercih etm ek te de haklılar, ç ü n k ü H e ld ’e göre, “ Z e v k te n
k en d in d en geçm iş erkek ço cu ğ u adeta öld ü rü lm ü ş gibidir. B ir kadın
için h âkim olm ak eğilim i g ü çlü d ü r... am a aynı zam anda bu k o rk u tu ­
cu b ir eğilim dir. E ğer sfenks-kız ve kurbanı W eber m arkasının im gesi
olm uş olsaydı, m u h tem el m ü şterile rin belirsiz suçluluğu o kadar g ü ç­
lü o lu rd u ki daha az tehlikeli sutyenleri tercih ederlerdi.’“
B öylece, ukala psikanalistler b ü y ü k b ir iştahla ve b ilg iççe reklam
fan tezilerin in , şurada buradaki fallik, anal ya doym ak bilm ez orallığın
ü stü n e eğileceklerdir; tü m b u n la r kendisini g ü d ü m le ttirm e k için sa­
d ece b u n u bekleyen tü k e tic in in b ir bilinçdışına bağlanır (Freııd öyle
söylediği için kuşkusuz var o ld u ğ u varsayılan, öııC eden verili ve gıda
olarak sim ge ya da fanteziyi tercih ed en o bilinçdışı). B ilinçdışıyla
fan teziler arasındaki kısırdöngüsellik, eskiden bilinç d ü ze y in d e ö z­
neyle nesne arasında söz k o n u su olanın aynısıdır. B ireysel işlev olarak
basm akalıplaşm ış b ir b ilin ç ve reklam ajansları tarafından ü retilm iş
ü rü n le r olarak fanteziler, b iri d iğ e rin in ü stü n e endekslenir, b iri d i­
ğ eriy le tanım lanır. B ö ylece bilinçdışının m antığı ve sim gesel işlevin
ortaya çıkardığı tü m so ru n la rın iç in d en , bu so ru n lar b ir m ek an ik
an lam lan dırm alar ve g ö ste rg e le rin etkililiği sürecin d e m ad d ileşti­
rilerek ustalıkla çıkılır: “ B ilinçdışı diye b ir şey var ve işte o n u ele
g eçiren fanteziler ve bu ikisinin m u cizevi birleşm esi sattırır.” K endi
rasyonalist “ ilkel zih n iy et” söylenlerini sü rd ü re b ilm ek için yerlilerin
k en d ilerin e anlattığı söylenlere ve yerlilerin b u söylenler ve tö re n le ­
rin etkisine d u y d u k la rı batıl inanca in a n an ve bun ları anlatıldıkları
b içim iyle kabul ed en e tn o lo g la rın nahıfliğiyle aynıdır bu . R e k la m ın
satışlar ü stündeki d o ğ ru d a n etkisinden kuşkulanm aya başlanıyor:
R e k la m cıların o ld u ğ u kad ar psikanalistlerin de kandırm acası olan

* Yazar burada Fransa’da yayımlanmış olan bir reklam filminden söz ediyor, (ç.n.)
. 172 ,
 J ea n Baudrillard

bıı n a h if fantezi m ekan izm asını radikal olarak sorun sallaşn rm an m

zam anı da gelecektir.
K abaca so ru n şudur: B u işin içinde g erç ek te n lib id o var m ıdır?
S ergilenen ero tizm d e cinsel nitelikli, libidoyla ilgili n e vardır? R e k ­
lam (ayrıca diğ er k itle iletişim sistem leri de) hakiki b ir fantezisel “ sah­
n e ” inidir? Bu görünür sim gesel ve fantezisel içeriği, d ü şle rin g ö rü n ü r
iç eriğ in d en daha m ı fazla olduğu gibi kabul e tm e k gerekir? E ro tik
b u y ru ğ u n sahip o ld u ğ u d eğ er ve sim gesel etk in in te m eld e ticari b u y ­
ru ğ u n pazar ü stü n d ek i d o ğ ru d a n etkisinden fazla olm adığı d o ğ ru d e­
ğil nıi? N e d e n söz ediyoruz?
B ü tü n bu işte aslında ,fantazmagoriden başka b ir şey olm ayanı fante­
z i olarak kabul ettirm eye, bireyleri, hileli bir sim gesel yoluyla bireysel
bilinçdışı söyleninde tuzağa d ü şürm eye ve böylece bu söyleni tü k etim
işlevi olarak kuşatm alarını sağlamaya çahşan ikinci düzey b ir söylence
ile karşı karşıyayız. İnsanların b ir bilinçdışına “ sahip” old u k ların a, bu
bilinçdışının rek lam ın “ e ro tik ” sim geselinde nesnelleştiğine, yansıtıl­
dığına, orada o ld u ğ u n a inanm aları gerekir; bilinçdışının var o ld u ğ u ­
n u n , insanların bu bilinçdışına inanm akta ve ö n ce sim g eleri “ o k u m a "
ard ın d an bu “ s iın g e le r’le g österilen ve bu “fanteziler” le y ü k lü m alları
sahiplenm e dü zey in d e aynı bilinçdışm ı varsaym akta haklı o ld u k la rı­
m ın k an ın olarak.
Aslına bakılırsa tü m bu erotik festivalde ne sim ge n e d e fantezi
vardır ve b ü tü n b u n ları “ arzu stratejisi” olarak suçlam ak yel değ ir­
m e n lerin e karşı savaşmaktır. Fallik iletiler ya da diğerleri alaya alın­
m am ış, g erçekten o y u n cu l olm asalar bile yanılm a tehlikesi olm adan,
bizi çevreleyen tü m ero tik m alzem enin b ü tü n ü y le kültürelleştirilmiş
o lduğu düşünülebilir. E rotik m alzem e n e fantezisel ne d e simgesel
b ir m alzem edir, b ir ambiyans m alzem esidir. K onuşan n e A rzu n e de
B ilinçdışı’dır; konuşan, k ültür, panayır laflarına, rep e r tu varına, re to ri­
ğine düşm üş psikanalitik alt-kültürdür. ikinci düzey öy külem e, tam
anlam ıyla alegoridir. B u (bilinçdışı) konuşm az, yalnızca k ü ltü re l sis­
tem d e kurum laştığı, bütünleştirildiği ve yeniden ele alındığı haliyle
psikanalize; doğal olarak analitik psikanalize değil, kültürleştirilm iş,
estetikleştirilm iş, kitle iletişimselleşmiş psikanalizin işlev/göstergesine
g ö n d e rm e yapar. Y in e de (nasıl yapay o d u n ateşim ateşin sim gesiyle
k arıştırm am ak gerekiyorsa) söylenceselleştirilm iş izleklerin biçim sel

173
Tüketim Toplumu

ve alegorik bir bileşkesini de biliııçdışım ıı söylem iyle karıştırm am ak

gerekir. Bıı “ g ö sterilen" ateş ile B achelard’ııı çözüm lediği ateşin şiirsel
özü arasında hiçb ir o rta k no k ta y o k tu r.' Bu o d u n ateşi k ü ltü rel bir
göstergedir, başka hiçb ir şey değil ve sadece kültürel b ir gönderge d eğ e­
rin e sahiptir. Böylece tü m reklam , tü m m o d e rn ero tik göstergelerden
oluşur, anlam dan değil.
R e k la m ın erotik tırm anışına kendim izi k aptırm am am ız gerek ir
(anlamlı bir b içim d e o n unla b irlikte g ö rü len reklam “iro ııi” si, oyun,
mesafe, "k a rşı-re k la ııf’ın tırm anışına k endim izi kaptırdığım ızdan
daha çok kap tırm am am ız gerekir): T ü m bu içerikler, sadece ve sa­
dece kendisi gerçek mesaj olan M A R K A sü p er-gösterg esin d e d o ru k
noktasına varan yan yana k o nulm uş işaretlerden başka b ir şey d eğ il­
dir. H içb ir yerde dil ve özellikle de biliııçdışı yoktur: Yeni reklam ında
A irb o rııe’u n 50 kadın kıçını ukalaca yan yana koym asının n ed e n i
b u d u r (evet tabii ki h e r şey orada... K ıç bizim birincil araştırm a saha-
m ızdır ve k ıçın o tu ru y o r olm ak z o ru n d a olduğu tü m du ru m lard a...
M ıııe de Sevigııe gibi d ü şü n d ü ğ ü m ü z için vb) bu ned en le 50 kıç ve
daha fazlası m ü m k ü n d ü r; bu kıçlar h iç b ir şeye saldırm az ve “ d erin li­
ğin e" hiçb ir şey uyandırm azlar. B u kıçlar sadece kültürel yan an lam ­
lardır, yan anlam üst-dilidirler: “ M o d a o la n ” b ir k ü ltü rü n cinsiyetçi
söyleniııi konuşurlar ve gerçek anallikle hiçbir ilgileri y o k tu r —işte
bu n ed e n le saldırgan değildirler— ve d o ğ ru d an doğruya im ge olarak
tüketilebilirler.
G erçek fantezi tem sil edilem ez. E ğ er temsil edilebilir olsaydı, çekil­
m ez o lurdu. B ir tıraş bıçağıyla çerçevelenm iş kadifemsi kadın d u d ak ­
larını tem sil eden G illet tıraş bıçakları reklam ının seyredilebilir o ln ıa -
sınuı tek nedeni “ im a ettiğ i” iğdiş edici vajina fantezisinden, böylesi
bir çekilm ez fanteziden gerçekten söz etm em esi ve h içb ir biliııçdışı
çağrışım uyandırm ayan (tersine sistem atik olarak böyle çağrışım lardan
kaçan), yalnızca "k ü ltü re l” çağrışım lar uyandıran yalıtılmış göstergeler,
sözdizim indeıı arındırılm ış göstergeler bir araya getirm ek le yetinm esi­
dir. R e k la m , sim gelerin G revin m üzesidir," itkisel işleyişten a ra k h iç b ir
şey taşımayan taşıllaşmış bir fantezi/g ö sterg e bitki örtüsüdür.

* Yazar burada Fransız filozofu Gaston Baclıelard'm La !W tiquc du fe n (Ateşin Poefikası) adlı
yapımın gönderme yapıyor, (ç.n.)
** Desinatör Alfred Grevin taraündan 1882’de Paris’te kurulan balımınuındun figiir müze­
si. (on.)
174
 Jean Baudrillanl

Ö z e d e , du y g u söm ürü sü yapıyor diye reklam ı yargılam ak o n u

o n u rlandırm aktır. A m a sansürcülerin ve savunucuların birbirleriyle
yarışırcasına yakalandıkları bu devasa gizem lileştirm e kuşkusuz, g e r­
çek yargılam ayı, yani tü m bu fancazm agorüıin ardında old u k ça etkili
şekilde “ işlem ekte olan” sansür süreçlerinin radikal çözü m len m esi­
ni u n u ttu rm a k g ibi oldukça belirli b ir işleve sahiptir. E ro tik reklam
aygıtıyla boşoın erd irild iğ im iz gerçek koşullandırm a “ d erin d e n ikna
etm e” , bilinçdışı telkin değil; tersine eklem lenm iş b ir sözdizim inde d e­
rin anlam ın, sim gesel işlevin, faııtezisel ifadenin, kısacası cinsel göste­
ren lerin so m u t olarak o r a y a çıkışının sansürüdür. K odlanm ış bir cinsel
göstergeler o y u n u n d a, h e r yana yayılmış, am a sözdizim inin incelikle
yok edilm esinin y erin i sadece kapalı ve to to lo jik b ir g üdüm lem eye
bıraktığı cinselin saydamsız gerçekliğinde üstü karalanan, sansür edilen,
yok ed ilen d erin anlam , sim gesel işlev, faııtezisel ifade, cinsel gösterge­
lerin so m u t yayılım ıdır. A nlam landırm a düzeyinin ta kendisinde etkili
olan bu sistendi te rö riz m d e tü m cinsellik ö zü n d e n uzaklaşır ve tü k e­
tim m addesine dönüşür. T ük etim “süreç”in in gerçekleştiği yer, işte bu
sistemli terörizm dir. A yrıca bu, n a h if teşhircilikten, panayır fallusçulu-
ğuııdan ve vodvil F reudcu lu ğ u n d an ço k daha kaygı vericidir.

Cinselleştirilmiş bebek
B u yen: b ir oyuncak. A m a yetişkinlerin fan te zilerin d en hareketle
çocuklara seslenen oyuncaklar tüm b ir uygarlığı bağlar. B u yeni beb ek
tüketim to p lu m u n d a, h e r başka şeyle olduğu gibi, cinsiyetle de iliş­
kim izin genelliğini gösterir. Bu ilişki b ir simülasyon ve yeniden k u m a
siireci tarafından yönetilir, B u süreçteki ilke yapay b ir gerçekçilik içinde
kaybolm adır: C insellik burada cinsel organların “ nesnel” gerçekliğiyle
karıştırılır.
Bu sürece biraz daha yakından bakılacak olursa fabrikalarda­
ki katılım da ya da “ avan t-garde" tiyatronun “b ü tü n se l” gösterisinde
izleyicilerin “ organik ve e tk in " katılım ında söz k onusu o lanın, tele­
vizyondaki renkler, reklam daki ya da başka b ir yerdeki çıplaklık k o ­
nusunda da geçerli o lduğ u görülür. H e r yerde bir “ h ak ik at” in ya da
b ir “b ü tü n sellik ” in yapay olarak y eniden kurulm ası, ö n c e d e n yerleş­
miş iş ya da işlev b ö lü m ü n d e n hareketle b ir bütünselliğ in sistematik
olarak y eniden oluşturulm ası söz konusudur.
175
V ikctiın Toplumu

C inselleştirilm iş beb ek (oyuncak olarak, çocuksu g ü d ü le n m e o la­

rak cinsiyetin eşdeğerlisi) ö rn e ğ in d e ; bütünsellik olarak cinselliği b ü ­
tünsel değiş tokuş b iç im in d e k i sim gesel işlevinde, cinsel göstergeler (cin­
sel organlar, çıplaklık, ikincil cinsel sim geler, tü m nesn elerin erotik
anlam landırılm ası) içinde sınırlandırabilm ek ve bu göstergeleri özel
m ülkiyet ya da ö zn itelik ler olarak bireye tahsis etmek için parçalam ak
gerekir.
“ G eleneksel” b eb ek sim gesel işlevini (ve dolayısıyla cinsel işlevini
de) tam olarak y erin e g etiriy o rd u . B u bebeği özgülleştirilm iş cinsel
göstergeyle g iy d irm ek , bu sim gesel işlevin yolunu b ir b içim d e tıka­
m ak ve nesneyi gösteri işleviyle sınırlandırm aktır. Bu özel b ir d u ru m
değildir: ikincil n itelik olarak, cinsel kandırm aca olarak ve aslında
sim gesel işlevin sansürü olarak b eb e ğ e ilave edilen bu cinsiyet ço c u ğ u n
düzeyinde, h er yerde etrafım ızı kuşatan çıplak ve ero tik y u ttu rm a c a -
nııı, b ed e n in g ö stergelerinin yüceltilm esinin eşdeğerlisidir.
C insellik bütünsel ve sim gesel b ir değiş tokuş yapısıdır:
1. Simgesel olarak cinsellik, y erin e cinsiyetin gerçekçi, apaçık ve gös-
terisel anlam ları ve “ cinsel ihtiyaçlar” geçirilerek bertaraf edilir.'
2. Eros bireyselleştirilerek, cinsiyet bireye, birey cinsiyete tahsis
edilerek değiş tokuş olarak (bu tem el ö n e m taşır) cinsellik bertaraf edilir.
T ek n ik ve toplum sal işb ö lü m ü n ü n vardığı son n o k ta budur. C insiyet
kısm ı işleve d ö n ü şü r ve aynı süreçle “ özel” m ülkiyet olarak bireye
tahsis edilir (aynı şey bilinçdışı için de geçerlidir).
A slında te k ve aynı şeyin söz k o nusu o lduğu gö rü lü y o r: simgesel
değiş tokuş olarak, yani işlevsel b ö lü n m e n in ötesind e b ü tü n sel (yanı
yıkıcı) süreç olarak cinselliğin yadsınm ası.
B ir defa yapısı b o zulan ve b ütünsel ve sim gesel değiş to k u ş işlevini
k aybeden cinsellik kullan ım d e ğ e ri/d e ğ işim değeri (ikisi b irlik te nes­
ne kavram ının nitelikleridir) ikili şem asının içine düşer. C insellik iki
ayrı işlev olarak nesnelleşir:
1. B irey için kullanım değ eri (bireyin cinsiyeti, “ cinsel te k n iğ i” ve
“ cinsel ihtiyaçları” aracılığıyla); ç ü n k ü bu kez söz k o nusu olan arzu
değil, te k n ik ve ihtiyaçlardır.
2. D eğişim d eğ e ri (artık sim gesel değil, am a ya ek o n o m ik ve ticari
- t ü m değişkeleriyle fah işe lik - ya da g ü n ü m ü z d e oldukça ö n em li olan
gösterişçi g ö ste rg e /d e ğ e r - “ cinsel itibar” .

176
 Je a n Baudrillard

“ İlerici” oyuncak g ö rü n ü m ü n d e cinselleştirilm iş b eb e ğ in dile ge­

tirdiği işte bunlardır. B ir pikap ya da H indistan H avayolları rekla­
m ın d a ö ze n d irici olarak sunulan b ir k adının çıplak kalçaları g ib i bu
bebeksi cinsiyet de mantıksal b ir sapkınlıktır. B u bebeksi cinsiyet h e­
nüz olgunlaşm am ış b ir kız ço c u ğ u n u n ü stündeki sutyen k adar (bunu
plajlarda g ö rm e k m ü m k ü n ) tuhaftır. Tersine b ir g ö rü n ü m altında za­
ten aym anlam a sahiptir. B iri ö rter, diğeri “ açar” , aslında ikisi d e aynı
sayrılık ve aynı p ü rita n iz m e sahiptir. H e r iki d u ru m d a da yapay nesne
aracılığıyla, h e r zam an b ir gerçekçilik metafiziğine dayanan gösterişçi si-
mülasyon —gerçek burada hakikinin şeyleşmiş hali ve tersid ir—aracılı­
ğıyla işin içine g iren sansürdür.
G erçeğ in g ö sterg eleri/sim g eleri eklendikçe, yapay n esn e m ü k e n ı-
m elleştirildikçe, sim gesel y ü k şeyleşmiş cinsiyetin kültü rel m etafiziği­
n e d o ğ ru çevrilerek hakikat sansürlenir: B öylece h e r şey —ve sadece
b eb e k le r d e ğ il- g ü n ü m ü z d e libidinal ve sim gesel işlevden daha iyi
arın d ırılm ak am acıyla yapay olarak cinselleştirilecek. A m a b u özel ö r­
nek hayranlık vericidir, ç ü n k ü iyi niyetle (?) ve cinsel eğ itim bah an e­
siyle, cinsel göstergeleri h iç ilgileri olm adığı yerde sergileyerek, ço cu k
üstü n d e hakiki b ir iğdişi gerçekleştiren ana babalardır.

BOŞ ZA M A N ETKİNLİKLERİ D RA M I YA DA ZA M A N
KAYBETM ENİN İMKÂNSIZLIĞI
Z a m a n “ tü k e tim to p lu m u ” n u n gerçek ya da im gesel b o llu ğ u n d a
ayrıcalıklı b ir yere sahiptir. D iğ erlerin d en apayrı olan bu m ala talep
tü m d iğ erlerin e talebin toplam ına h e m e n h e m e n eşittir. H iç k u şk u ­
suz boş zam an k o n u su n d a d iğ e r mal ve h iz m etler içiıı söz konusu
o ld u ğ u n d a n daha fazla şans eşitliği, daha fazla d em okrasi söz konusu
değildir. A yrıca b ir çağdan diğerine, b ir k ü ltü rd e n d iğ e rin e anlam lı
olsa b ile arn k b iz im için boş zam am n k ro n o m e trik b irim le r halinde
m uhasebe edilm esinin m u d a k d eğ e r olarak hiç de anlam lı o lm ad ı­
ğı biliniyor: Boş vaktin niteliği, ritm i, iç erik le rin in , çalışma zo ru n lu -
ğ u n d an artakalan b ir şey m i, yoksa “ ö zerk ” m i olduğuyla ilgili olarak
b ü tü n bu n itelik, ritim ve iç erik le ri b ireyden, b ir k ateg o rid en , b ir
sınıftan ö te k in e ayırt edici olur. A şırı çalışma ile boş zam an etk in lik ­
leri eksikliği bile y ö n eticin in ya da so ru m lu n u n ayrıcalığı h alin e g e -
lebiliy o r.T üm anlam larım sadece (“ tü k e tile n ” “ boş za m a n ın ” da içine
177
T üketim Toplumu

dahil olduğu) b ir farkklaştırıcı statü göstergeleri kuran ım d a kazanan

bu aykırılıklara rağ m en zam an yine de insanlık koşullarının eşitlen­
m esine özgü b ir söylensel değer, g ü n ü m ü z d e boş zam an etk in lik leri
zam anıyla y eniden ele geçirilen ve izlekleştirilen b ir değ eri taşıyor.
E skiden tü m toplum sal adalet istem ini k en d in d e yoğunlaştıran, “ tü m
insanlar zam an ve ö lü m ö n ü n d e eşittir” deyişi, g ü n ü m ü z d e h e rk e ­
sin boş zam an etkinlikleri zam anı ö n ü n d e eşit o ld u ğ u n u savunan ve
özenle sü rd ü rü len söylende yaşamaya devam ediyor.
“ B irlikte yaptıkları sualtı avı ve Sam os şarabı aralarında d e rin b ir
d o stlu ğun oluşm asına n e d e n olur. D ö n ü ş gem isinde sadece b irb irle­
rin in isim lerini b ild ik lerin in farkına varır ve b irb irlerin e adresleri­
n i v erm ek istediklerinde şaşkınlıkla b iri te k n ik yönetici, d iğ eri g ece
bekçisi olarak aynı fabrikada çalıştıklarını keşfederler.”
K ulüp M e d ite rraııee’n in tü m ideolojisini özetleyen bu tadına d o ­
yu m olm az öykü pek ço k m etafizik postulatı içlem ler:
1. Boş zam an etk in lik leri, ö z g ü rlü ğ ü n hüküm ranlığ ıdır.
2. H e r insan doğası gereği ö z ü n d e ö zgür ve diğerleriyle eşittir:
İnsanın bu özsel ö zg ü rlü ğ ü , eşitliği, kardeşliği elde etm esi içiıı o n u
sadece “ d o ğ a” d u ru m u n a y en id en y erleştirm ek yetecektir. Dolayısıyla
Y unan adaları ve denizaltı d erin lik leri Fransız D e v rim i’ııin idealleri­
nin m irasçılarıdır.
3. Z am an a priori, aşkın, içerik le rin d en ö n c e var olan b ir b o y u ttu r.
Z am an orada, sizi bek lem ek ted ir. E ğ er zam an em ek te yabancılaştırıl­
mış, kökleştirilm işse, “ zam anım ız y o k tu r” . E ğer e m ek dışı ya da baskı
dışı bırakılm ışsa, bu d u ru m d a “ zam anım ız vardır” . Hava, su vb gibi
m utlak, başkasına devrileıııez b o y u t olarak zam an, boş zam an etk in ­
liklerinde herkesin özel m ülkiyeti hafine gelir.
B u n o k ta te m el ö n e m taşır: Z a m a n ın sadece belli b ir k ü ltü rü n
ve daha kesin olarak belli b ir ü re tim b iç im in in ü rü n ü o lab ilece­
ğ in i sezinlem em ize olan ak sağlar. B u d u ru m d a zam an bu ü retim
sistem inde ü retilen ve kullanılabilir olan tü m m allarla aynı statüye
zorunlu olarak b o y u n eğer: Ö ze l ya da kam u m ü lk iy etin in , sah ip len ­
m e n in statüsüne, sahip o lu n a n ve başkasına devred ileb ilen , y ab an cı­
laşmış ya da ö z g ü r ve bu sistem li tarza u y g u n olarak üretilm iş tü m
nesn eler g ibi değişim d e ğ e rin in şeyleştirihniş soyutlam asına k atılan
N E S N E ’n in statüsüne.

178
 Je a n Baııdrillard

N esn e le rin ç o ğ u n u n h e r şeye rağm en kuram sal olarak değişim

d eğ e rlerin d en ayırt edilebilir belli b ir kullanım d eğ e rin e sahip olduğu
hâlâ söylenebilir. Ya zam an konusunda? Z am an ın nesnel b ir işlev ya
da özgiil b ir pratikle tanım lanabilir k u lla n an değ eri nerededir? Ç ü n ­
kü aslında “ serbest” zam anın tem elin d ek i talep kullan ım değeriyle
ilgilidir: Zamana kullanım değerim geri vermek, bireysel ö zg ü rlü ğ ü n ü
kullanabilsin diye zam anı boş b oyut olarak ö zg ürleştirm ek . O ysa b i­
zim sistem im izde, zam an sadece nesne olarak, herkesin “ kendi keyfi­
n e g ö re ” “y atırım yapacağı” yıllar, saatler, günler, haftalardan oluşan
k ro n o m e trik sermayesi olarak “ özgürleştirilebilir” . D olayısıyla zam an,
k ro n o m etrisin d e ü retim sistem ine özgü bütü n sel soyutlam ayla y ö n e ­
tildiğine göre zaten daha “ ö z g ü r” değildir.
D em e k ki boş zam an etk in lik lerin in tem elindeki talep çözü m sü z
ve tam am ıyla u m u tsu z çelişkiler içindedir: Z am an ın güçlü ö zg ü rlü k
u m u d u , zorlam alar sistem inin gü cü n ü açığa çıkartır. O ysa bu zorla­
m alar sistem i h iç b ir yerde zam an d ü zeyinde o ld u ğ u kadar bütünsel
değildir. A pollinaire, “ Z am an d an söz ettiğim anda bu, daha şim diden
zam anın geçm iş o ld u ğ u anlam ına gelir” dem işti. Boş zam an etk in ­
likleri k o n u su n d a da d enilebilir ki: “ Z am an ım ız old u ğ u n d a, bu daha
şim diden artık zam an ın serbest olm adığı anlam ına gelir.” A yrıca çeliş­
ki te rim lerd e değil, tem eld ed ir.T ü k e tim in trajik paradoksu buradadır.
H e r boş zam an dakikasm da o lduğu gibi sahip o lu n a n , tü k etilen h er
nesnede herkes arzusunu g id e rm ek ister, arzusunu gid erd iğ in e inanır;
ama “ kullanılabilir” h e r dakikada olduğu gibi, sahiplenilen h e r nes­
nede, yaşanan h e r doyum da arzu artık yoktur, zo ru n lu olarak yoktur.
A rzudan geriye arz u n u n “ tiiketilm işliği” kalır.
İlkel toplum larda zam an yoktur. B u toplum larda insanın zam anı
var m ıd ır y o k m u d u r so ru su n u n anlam ı yoktur. B u toplu m lard a za­
m an, tekrarlanan o rtak etk in lik lerin ritm in d e n (çalışma ve bayram
ritüelleri) başka b ir şey değildir. Z am an bu etk in lik lerd en koparılıp
ö n g ö rü len , g ü d ü n ıle n en geleceğe yarm alam az. Z am an bireysel d e ­
ğildir, şenlik anında d o ru k noktasına ulaşan değiş to k u ş ritm in in ta
kendisidir. Z am an ı adlandırm ak için isim yoktur, zam an değiş to k u ­
şun fiilleriyle, insanların ve doğanın çevrim iyle karışır. Dolayısıyla
za m a n “bağlı” , am a sınırlı değildir ve bu bağlı olm a (G eb u n d en h eit)
h erh a n g i b ir “ ö z g ü rlü k ” ü engellem ez. Z am an kelim enin ta m aııla-

179
T üketim Toplumu

m ıyla sim geseldir, yani soyut olarak yalıtliam az. “ Z am an sim geseldir’’
d em en in de zaten anlam ı yoktur. Yalnızca para ne kadar varsa zam an
da o kadar vardır.
B u n a karşın, zam anın parayla analojisi “ b iz im ” zam anım ızı ve ça­
lışma zam anıyla boş zam an arasındaki anlandı b ü y ü k k o p u k lu ğ u n , b e ­
lirleyici k o p u k lu ğ u n , içeriııdediği şeyi çözü m lem ek için tem el ö n em
taşır, çünkii tü k etim to p lu m u n u n tem el tercihleri bu k o p u k lu k ü stü ­
n e kurulm uştur.
Time is money [Z am an paradır]: R e m in g to n dak td o ların ııı ü stü ­
n e ateşten harflerle yazılm ış bu slogan fabrikaların girişinde, g ü n lü k
hayatın köleleştirilen zam anında, giderek de önem li “ za ıııan -b ü tçe”
kavram ında yer alır. H atta bu slogan - v e burada bizi ilg ilen d iren b u -
d u r— boş zam an etkinliklerini ve boş zam anın kendisini yönetir. Boş
zam anı tanım layan, plajların g üneş saatinde ve tatil köy lerin in g irişin ­
de yazılı olan da bu slogandır.
Z am an , değişim değ eri yasasına bo y u n eğen, en d e r b u lu n an , k ıy ­
m etli b ir m addedir. B u, alınıp satıldığı için, çalışma zam anı k o n u su n d a
açıktır. A m a giderek boş zam anın kendisi de "tü k e tilm e k ” için d o ğ ­
ru d a n ya da dolaylı olarak satın alınm ak zo rundadır. N .orm an M ailer,
sıvı ya da d o n m u ş (k arto n k u tu d a ) portakal suyu ü ze rin d e gerçekleş-
ririlen ü retim m aliyetini çözüm ler. Sıvı portakal suyu, daha pahalıdır,
ç ü n k ü d o nm uş ü r ü n ü n içm ek için hazırlanm asından kazanılan iki da­
kika fiyata eklenir: Portakal suyunun kendi boş zam anı böylece tüketiciye
satılmış olur. Ü stelik bu m antıksaldır, ç ü n k ü “ b o ş” zam an, kullanm ak
için satın alınm ası g ereken “ kazanılm ış” zam an, verim alınabilir ser­
maye, potansiyel üretim g ü cü d ü r. B u n a şaşırm ak ya da k ızm ak için
ideal olarak tarafsız ve herkesin yararlanabildiği n a h if “ do ğ al” zam an
varsayım ında kalmış olm ak gerekir. H iç de tu h a f olm ayan, m üzik k u ­
tusuna b ir frank atarak iki dakikalık sessizlik “ satın alabilm e” d ü şü n ­
cesi de aynı hakikati yansıtır.
Parçalanabildi, soyut, krono m etrik leşm iş zam an böylece değişim
değ eri sistem iyle türdeş hale gelir. Z am an bu sistem e h erh an g i b ir
n esne nasıl girnüşse öyle girer. Z a m a n hesabı nesnesi olarak h erh an g i
bir ticari mal (özellikle para) karşılığında değiş tokuş edilebilm elidir
ve edilm ek zo rundadır. A yrıca n e sn e /z a m a n kavram ı tersine çe v ri­
leb ilir değere de sahiptir. T ıp k ı zam anın nesne olm ası gibi, ü retilen

180
 Jcati Baudrillard

nesn elerin tam am ı da kristalleşm iş zam an olarak görüleb ilir; sadece

bu nesn elerin ticari d eğ erlerin in hesaplanm asındaki çalışma zam anı
değil, am a aynı zam anda tek n ik nesnelerin kullanıcılarına zam an “ ta­
sarrufu sağladıkları” ve bu anlam da k en d ilerin e ö d e n e n parayı telafi
ettikleri ö lçü d e boş zam an etkinliği zam anı olarak. Ç am aşır m akinesi
ev k ad ım için boş zam andır, satılm ak ve satın alınm ak için nesneye
d ö n ü ştü rü le n potansiyel boş zam andır (ev k ad ın ın ın T V ve orad a d i­
ğer çam aşır m a k in eleri için yapılan reklam ı seyretm ek için kullana­
cağı boş zam an!).
D eğişim değeri olarak, üretici güç olarak zam anın bu yasası sanki
çalışma zam anını düzenleyen zorlam aların elinden m ucizev i b ir şe­
kilde k u rtu lu y o rm u ş gibi boş zam an etkinliği başladığı anda d urm az;
(üretim ) sistem inin yasaları tatil yapm az. B u yasalar sürekli olarak ve
h er yerde, yollarda, plajlarda, k u lüplerde üretici güç olarak zam anı ye­
nid en üretir. Ç alışına zam anı ve (özgürlüğün aşkın alanını başlatan)
boş zam an etk in lik leri zam anı olarak görü n ü ştek i ikiye b ö lü n m e bir
söylendir. T ü k etim to p lu m u n d ak i yaşantı dü zey in d e g id erek daha
tem el hale gelen bu ö n em li karşıtlık sadece biçim seldir. Ö ze l yaşa­
m ın g ü n d ö n ü m ü olarak tatillerle ve toplum sal yaşam ın g ü n d ö n ü m ü
olarak ilk baharın başlangıcıyla zam anın b ir “ güneş yılı” ve b ir “ to p ­
lumsal yıl” olarak bu devasa yönlendirilişi, bu devasa akış ve y en id en
akış kuşkusuz sadece m evsim sel b ir ritim dir. B u b ir ritim değil (bir
çev rim in doğal an ların ın birb irin i izlem esi) b ir işlevsel mekanizmadır.
Çalışm a zam anı ve boş zam an etkinlikleri zam anı diye sistem li şekilde
ikiye b ö lü n e n aynı süreçtir. B u nesnel o rtak m antığa uy g u n olarak ça­
lışma zam anının n o rm la rın ın ve zorlam alarının boş zam ana ve o n u n
iç erik le rin e de aktarıldığım göreceğiz.
Şim dilik boş zam an etk in lik lerin in kendi m a n tığ ın ın ideolojisi­
ne g eri d önelim : İstirahat, gevşem e, kafa dinlem e, eğlence, belki de
“ihtiyaç” tır: A m a k en d ilerin d e, bu etk in lik lerin zam an tü k e tim i olan
k en d in e ö zgü talebini tanım lam azlar. Boş zam an belki de o n u d o ld u r­
m ak için yapılan tü m oyuncııl etkinliklerdir, am a öncelik le zam anım
kaybetme özgürlüğü, gerekirse o n u “ ö ld ü rm e ” , saf kayıp olarak harcam a
ö zg ü rlü ğ üdür. (İşte b u n ed e n le boş zam an etkinlikleri sadece em ek
g ü cü n ü n y en id en ü retim i için gerekli oldu ğ u n d an ö tü rü “yabancı­
laşm ıştır” d em ek yetersizdir. B u etkin lik lerin “ yabancılaşm ası" çok

181
lu k tlim Toplumu

daha d erindir: bu yabancılaşm a çalışma zam anına d o ğ ru d an bağım lı

oluşundan ileri gelm ez, Z A M A N IN I K A Y B E T M E O L A N A K S IZ ­
L IĞ IN IN TA K E N D İS İN D E N kaynaklanır.)
Z am an ın gerçek k u llanım d eğeri, boş zam an etk in lik lerin in
um utsuzca yeniden oluşturm aya çalıştığı şey, kaybedilm ektir.'-'Tatiller,
kelim enin tam anlam ıyla kaybedilebileıı b ir zam anın arayışıdır, ama
bu kaybın kendisi de bir hesap sürecine dahil olm adan ve b u zam an
(aynı zam anda) bir şekilde “ kazanılm ış’' zam an olm adan. Ü re tim ve
ü retim güçleri sistem im izde zam an sadece kazamicıbilir. B u yazgı, e t­
kisini çalışma ü stü n d e old u ğ u gibi boş zam an etkinlik leri ü stü n d e de
gösterir. Sadece zam anım ızı “ değerli kılabiliriz", bu değerli kılm ayı
zam anı şaşılacak şekilde boş bir biçim d e kullanarak yapsak da.T atille­
rin boş zam anı, tatilcinin özel m ülkiyeti, yıllık alın teriyle kazandığı,
sahip o lduğu, tıpkı diğer n esneler gibi zevk aldığı b ir nesnedir, d o la­
yısıyla bütünsel b ir vazgeçilebilirliği, gerçek ö zgürlük anlam ına gelen
zam an yokluğuna sun m ak üzere b u boş zam anı (arm ağan edilen nes­
n ed e olduğu gibi) verem ez, feda edem ez: T ıp k ı P ro ın e te u s'u n kaya­
sına sım sıkı bağlı olm asında o ld u ğ u gibi tatilci de “ k e n d i” zam anına,
ü retim gücü olarak zam an söyleııine sımsıkı bağlıdır.
Sisyphos, Taııtalos, P rom etheus: varoluşsa! tü m “saçma ö zg ü rlü k "
söylenleri içinde b u lu n d u ğ u dekorda tatilciyi ve o n u n U L A Ş A M A ­
Y A CA Ğ I b i r “ tatil” in aylaklığın, tam anlam ıyla b ir sahipsizlenm eniıı.
ken dini ve zam anını k ay b etm en in um arsızca taklidini yapm ak içiıı
harcadığı çabaları - ta m anlam ıyla nesnelleştirilm iş b ir zam an b o y u ­
tu na hapsolnnış nesne olarak tatilciyi—oldukça iyi karakterize eder.
Ö y le bir çağda yaşıyoruz ki, insanlar hiçbir zam an hayatlarını za­
m an kazanm ak için g eç irm e yazgısından k u rtarm a k üzere y eterin ce
zam an kaybetm eyi başaram ayacaklar. A m a zam andan b ir iç çam aşırın ­
dan k u rtu lu ııu r gibi k u rtulunaıııaz. Para gibi zam an da n e ö ld ü rü le -
bilir 11e de kaybedilebilir, çü n k ü h e r ikisi de değişim d eğ eri sistem i­
nin d ışav u ru m u n u n ta kendisidir. Sim gesel boyutta para, altın dışkıdır.
Aynısı nesnelleşm iş zam an içiıı de söz konusudur. A m a aslında h em

42. Bu noktada zamanın, “kullanım değeri" geleneksel olarak sahip olunmak, kullanılmak
ve değerlendirilmek olan tüm diğer nesnelerle karşıtlık içinde olduğu düşünülebilir. Ama
kuşkusu? bu düşüncede derin bir yanılgı vardır, nesnelerin hakiki kullanım değeri kuşkusu?
aynı zamanda “boşıı boşuna" bitirilmek. Iıarcanmakur:“simgeser kullanım değeri her yerdi'
“faydacı" kullanım değeri taralından engellenir, yerini ona verir.
, 182 .
 Jea» BaııMllanl

paraya h e m de zam ana “ ark aik " ve k urban edici dışkı işlevlerinin ye­
niden kazandırılm ası o ldukça nadir ve g ü n ü m ü zd ek i sistem de m a n ­
tıksal olarak olanaksızdır. B u hakikaten de sim gesel b iç im d e para ve
zam andan k u rtu lm a k olurdu. H esap ve serm aye d ü z e n in d e tam tersi
olur: B u d ü ze n tarafından nesnelleştirildiğim iz, değişim değeri olarak
gü d iim lendiğim iz için paranın dışkısına döniişen de b iziz, zam anın dış­
kısına dönüşen de biz.

Böylece h e r yerde ve boş zam an etk in lik lerin d ek i ö zg ü rlü k k u r-

m acasına rağm en “ serbest” zam anın m antıksal olanaksızlığı söz k o ­
nusudur, sadece zorlam a altında zam an olabilir. T ü k etim in zam anı,
ü retim in ç e m b e rin d e sadece b ir “ kaçam ak” parantezi o ld u ğ u ö lçü d e
ü retim in zam anıdır. B ir kez daha tekrarlayalım (toplum sal sınıflara
göre farklı şekillerde paylaşılan) bu işlevsel tam am layıcılık, tü k e tim
zam an ının tem el belirlenim i değildir. Boş zam an etk in lik leri, g ö rü ­
nüşteki nedeıısizliğim n arkasında üretici zam anın ve köleleşm iş g ü tı-
delikliğiıı zorlam aları olan zihinsel ve pratik zorlam aların tam am ın ı
sadık b ir şekilde y en id en ürettiği ölçüde zorlam a altındadır.
Boş zam an etk in lik leri yaratıcı etkinliklerle karak terize edilm ez:
Yapıt, sanatsal ya da başka yaratı asla bir boş zam an etkin liğ i değildir.
•Boş zam an etk in lik leri genel olarak geriye gid en etkin lik lerle, m o ­
d ern çalışma b iç im le rin d en öncek i b ir biçim le (ufak tefek tam irat iş­
leri, zanaatkârlık, koleksiyon, balık avı) k arakterize edilir. B oş zam anın
tem el m odeli şu ana kadar tek yaşanmış boş zam andır: ço c u k lu ğ u n
m odeli. A m a burada, oyundaki özgürlüğün çocuksu d en ey im in in iş-
b ö lü m ü n d e ıı ö n ce k i toplum sal b ir aşam anın nostaljisiyle k arıştırıl­
ması söz konusudur. Boş zam an etk in lik lerin in y em den oluşturm aya
çalıştığı b ütünsellik ve kendiliğiııdenlik, tem el olarak m o d e rn işbölii-
nıüyle belirlenm iş toplum sal b ir zam anda ortaya çık m aların d an ö tü rü
h er iki ö rn e k te de kaçışın ve sorumsuzluğun nesnel b iç im in e b ü rü n ü r.
O ysa, boş zam an etk in lik lerin d ek i bu sorum suzluk çalışm adaki so­
ru m su zlu ğ u n türdeşi ve yapısal olarak tam am layıcısıdır. B ir yandan
“ö zg ü rlü k ” , diğ er yandan zorlam a: Aslında yapı aynıdır.
Sistem i oluşturan ve boş zam an etkinliklerini yabancılaşmış çalışma
ideolojisine d ö n ü ştü ren şey, zam anın bu iki b ü y ü k kiplik arasındaki
işlevsel b ö lü n m esin in ta kendisidir, ikilem h e r iki tarafta da aynı y o k ­

183
Tıikeiim Toplumu

lukları ve aynı çelişkileri getirir. Dolayısıyla çalışma alanında olduğu

kadar boş zam an etkinlikleri ve tatilin h e r tarafında aynı ahlâki ve id e­
alist başarı hırsıyla, aynı Z O R L A M A A H L Â K l’yla karşılaşılır. Boş za­
m an etkinlikleri b ü tü n ü y le katıldığı tü k etim d en daha fazla b ir tatm in
praksisi değildir. E n azından sadece g ö rü n ü şte böyledir. B ronzlaşm a
saplantısı, turistlere İtalya’yı, İspanya’yı ve m üzeleri “ ziyaret e ttire n ’’
bu şaşkın deviııdirici güç, güneş altındaki bu zorun lu jim n astik ve
çıplaklık ve özellikle de eksiksiz yaşamaya özgü bu gülüş ve b u neşe,
hepsi birlikte aslında ödev, fedakârlık, çilekeşlik ilkesine adanm anın
belirtisidir. Söz konusu olan R ie sm a n ’ın sözünü ettiği “fm ı-m orality”,
artık h iç kim senin kaçam ayacağı —k u rru lu şu n u başka başarı ö lçü tle­
rin d e bulm ak dışında— zevk ve d in le n m e d e k u rtu lu şu n bu tanı anla­
m ıyla ahlâki b oyutudur.
G iderek daha duyarlı hale gelen - v e ö zgürlük ve ö zerklik g ü d ü ­
süyle biçim sel çelişki içinde o la n - tu riz m ve tatile yoğunlaşm a, çalış­
m a zorlam asıyla türdeş olan aynı zorlam a ilkesine bağlıdır. Yalnızlık
konuşulan, ama uygulanm ayan b ir değerdir. Ç alışm adan kaçılır, am a
insan yoğunlaşm asından kaçılm az.T oplum sal ayrım cılık kuşkusuz b ü ­
tü n yoğunlaşm ada da işin içine karışır (Cotmnttncation, no. 8). D eniz,
k u m , güneş ve kalabalığın varlığı ek o n o m ik açıdan rahat sınıflardan
daha çok toplum sal hiyerarşinin altında yer alan tatilciler için g erek ­
lidir: para so ru n u , am a özellikle kültürel özlem soru n u : “ E dilgin b ir
tatile m e cb u r o ld u k ların d an k en d ilerin e b ir hava v erm ek için denize,
güneşe ve kalabalığa ihtiyaç duyarlar’’ (/1 ,y. y., H u b e rt M ace).
“ Boş zam an etkinlikleri toplum sal b ir uğraştır” : B u gazete başlığı,
boş zam anın ve tü k e tim in in aldığı k u ru m ve içselleştirilm iş to p lu m ­
sal n o rm niteliğini eksiksiz biçim d e özetler: B urada tatlı tem bellik
ve k o zm o p o lit m utfak ayrıcalığı yalnızca bazı şeylere d erin b ir itaati
gizler:
1. Ö zel ve “ ö z g ü r” alanda, “ toplum sal” alandaki ü retim ve ü retim
g ü çlerinin azam ileştirilm esi ilkesini harfiyen yansıtan bir ihtiyaçlar ve
tatm in leri azam ileştirm e ahlâkına itaat.
2. A yırt edici bir koda, b ir farklılaştırm a yapısına itaat; ö n cek i çağ­
larda hali vakti y erin d e olan sınıflar için “ aylaklık” olm uş olan ö lçü t
burada faydasız z a n ıa n m “ tü k e tim ” i olm uştur. Boş zam an etk in lik leri­
ni y ö n eten ve aynı şekilde geleneksel toplıım larda ayrıcalıklıların sta­

184
 Jean Baudrillard

tü sü n ü y önetm iş olan (yararlı) hiçb ir şey yapm am a zorlam asıdır. Hâlâ

oldukça eşitsizce dağıtılan boş zam an etkinlikleri d em o k ra tik to p ­
lam larım ızda b ir seçkinlik ve kültü rel ayrıcalık etkeni olm aya devam
ediyor. E ğilim in tersine d ö n d ü ğ ü düşünülebilir (ya da en azından ha­
yal edilebilir): A. H u x ley ’in Brave N ew Wo rid’ü n d e [C esur Yeni D ünya]
d iğerleri k en d ilerin i kitle olarak hazcılığa ve boş zam an etk in lik lerin e
adam ışken çalışan sadece A lpha’lardır. B u tü r etk in lik lerin fazlalaşma­
sı ve boş zam anın genelleşen “ artışı”yla ayrıcalığın tersine d ö n d ü ğ ü
ve am acın zorunlu tüketime giderek daha az zam an ayırm ak o lduğu
kabul edüebilir. E ğer boş zam an etkinlikleri, gelişirken ve ideal tasa­
rıların ın aksine giderek daha ço k rekabet ve disiplinci ahlâkın içine
düşüyorsa, bu d u ru m d a çalışm anın (belli tip tek i b ir çalışm anın) boş
zam an etk in lik lerin d en k u rtu lu n a n yere ve zam ana d ö n ü ştü ğ ü ileri
sürülebilir: N e olursa olsun, çalışma y ine ayırt edici b ir gösterge ve bir
ayrıcalık göstergesi haline gelebilir: B u g ü n d e 15 saat çalışmayı k en ­
d in e görev b ilen yönetici k adroların ve genel m ü d ü rle rin yapm acık
“k ö lelik ” idir.”
B öylece tüketilenin çalışm anın kendisi old u ğ u paradoksal sınıra
ulaşırız. Çalışm a boş zam ana yeğlendiği, çalışma aracılığıyla “ n ev ro tik ”
talep ve tatm in var o ld u ğ u , aşırı çalışm anın prestij işareti o ld u ğ u ö l-
_çüde çalışm alım tüketilm esin in alanındayızdır. A m a h e r şeyin tü k etim
nesnesine dönüşebildiğim de biliyoruz.
N e var ki boş zam an etk in lik lerin in ayırt edici değ eri g ü n ü m ü zd e
ve u zu n b ir zam an iç in var olm aya devam ediyor. Ç alışm anın tepkisel
olarak d eğ er kazanm ası bile sadece tam tersine (a co n tario ) soylu değer
olarak boş zam an etk in lik lerin in d erin d e k i g ü cü n ü kanıtlar. Veblen,
The Theory o f the Leisure Class'm âa [Aylak S ım f K uram ı], “ C o n sp icu ­
ous ab stention from la b o u r becom es th e conv en tio n al in d e x o f rep u ­
tability” dem işti (“ G österişçi bir biçim de çalışm aktan vazgeçm ek h er
yerde kabul g ören o n u r ve statü işareti haline gelir”). Ü retici çalışma
bayağıdır: Bu gelenek d eğ e rin i h e r zam an için koruyor. H atta belki
bu gelen ek m o d e rn “ d e m o k ra tik ” toplum lara özgü olan y o ğ u n statü
rekabetiyle güçleniyor. B u e ğ le n c e /d e ğ e r yasası m utlak b ir toplum sal
reçete g ü cü n e ulaşıyor.
D olayısıyla eğlence hiç de b ir boş zam andan haz alma, b ir tatm in
ve işlevsel boş zam an etkinlikleri işlevi değildir. E ğ len cen in tanım ı,

185
TiikctiM Toplumu

ü retici olm ayan bir zam an tü k e tim in in tanım ıdır. Böylece, tüketilen
boş zam anın aslında nasıl b ir üretim zam anı o ld u ğ u n u g ö rm e k için
başlangıçta sözünü ettiğim iz “zam an kaybı” na yenid en d ö n ü y o ru z.
E k o n o m ik olarak üretici olm ayan bu zam an b ir değer -a y ır t edici
değer, statü değeri, prestij değ eri— ü retim in in zam anıdır. H içb ir şey
yapm am ak (ya da ü retk en hiçb ir şey yapm am ak) bu sıfatla özgül bir
etkinliktir. D eğ e r (göstergeler vb) ü retm ek zorunlu b ir toplum sal y ü ­
k ü m lü lü k tü r ve bu edilginliğin tam karşıtıdır; edilginlik d in le n m e n in
g ö rü n ü r söylem i olsa bile d u ru m değişm ez. A slında boş zam an e tk in ­
lik lerin d e zam an “b o ş” değildir, harcanmıştır ve toplum sal birey için b ir
statü ü retim i anı o ld u ğ u n d a n saf kayıp olarak harcanm az. H iç kim se
boş zam an etk in lik lerin e ihtiyaç duym az, am a herkesten üretici çalış­
m a ö n ü n d e kullanılabilir o ld u k ların ı kanıtlam aları istenir.

Dolayısıyla boş zam anın tüketilip bitirilmesi bir tü r potlatclı’tır. Boş

zam an p o tla tc h ’ta (boş zam an etk in lik lerin e eklenen ve dahil olan
etkinliklere paralel olarak) an lam landırm a ve gösterge değiş tokuşu
m alzem esidir. B ataille’ııı La Part maudite [Lanetli PayJ kitabında o l­
duğu gibi boş zam an yok etm ed e, k u rb an etm ed e d eğ er kazanır ve
d in len m e bu “ sim gesel'' işlem in yeridir.*'
D olayısıyla boş zam an etk in lik lerin in meşrulaşması son k erte d e ay­
rım ın ve değ er ü retim in in m antığ ın d a olur. Bu neredeyse deııeyim sel
olarak doğrulanabilir: K endi haline, “yaratıcı kullanılabilirlik” d u ru ­
m u n d a bırakılan boş zam an insanı, um utsuzca çakılacak b ir çivi, sö­
k ülecek b ir m o to r arar. R e k a b e tç i alanın dışında, hiçb ir özerk ihtiyaç,
k en d iliğ in d en hiçb ir m otivasyon y oktur.Y ine de h içb ir şey y apm am a­
yı red d etm ez, tersine hiçb ir şey yapm am a “ ihtiyaç"m ı duyar, çü n k ü
b u n u n ayırt edici toplum sal değeri vardır.
B ugün hâlâ ortalam a bireyin tatiller ve boş zam an aracılığıyla is­
tediği “ kendini gerçekleştirm e ö zg ü rlü ğ ü ’’ (ne olarak? H an g i gizli öz
bird en beliriverecek?) değil, öncelikle zam anının yararsızlığını, göste­
rişçi serm aye olarak, zenginlik olarak zam an fazlalığım kanıtlam aktır.
T ü k etim zam anı gibi boş zam an etkinlikleri zam anı da genel olarak en
ö nem li toplum sal an, üretici değer, ek o n o m ik olarak hayatta kalmanın
değil, toplum sal kurtuluşun boyutu haline gelir.

43. Ancak zamanın ereksellisi kesin olarak bireysel kalır. Arkaik bayramda zaman asla “ken­
di için” harcanmaz: kolektif bir savurganlığın zamanıdır.
, 186 ,
 Jva*ı Bûitârillml

Boş zam an “ ö zg ü rlü k ” ü n ü n son çö z ü m lem ed e nered e tem ellen ­

diği g ö rülüyor. Boş zam an özgürlü ğ ü n ü çalışma “ ö z g ü rlü k ç ü n e ve
tü k etim “ ö zg ü rlü k ” ü n e b en z etm ek gerekir. Nasıl em eğ in ek o n o m ik
b ir değişim değeri kazanm ası için em ek gücü olarak “ özgürleşm iş”
olm ası gerekiyorsa; nasıl tü k e tim sistem inin kurum laşm ası için tü k e ti­
cinin tü ketici olarak “ özgürleşm iş” olm ası, yani seçm e ve tercih y ap ­
m a k o n u su n d a serbest bırakılm ası (biçimsel olarak) gerekiyorsa, aynı
şekilde zam anın da,
1. e k o n o m ik değiş tokuş çe v rim in d e (çalışma zam anında) sadece
meta değil,
2. am a ayın zam anda gösterge ve boş zam an etk in lik lerin d e değişim
değeri (oyuncul prestij değeri) kazanan so m u t gösterge m alzem esi
olabilm esi için “ özgürleşm iş” olm ası, yani (simgesel, ritiiel) iç erm ele­
rin d e n k u rtu lm u ş olm ası gerekir.
Tüketilen zam anı sadece bu ikinci kiplik tanım lar. Ç alışm a zam a­
nın ın kendisi “ tü k e tilm ez” ya da b ir m o to ru n b en z in tü k etm esi an ­
lam ında tüketilir; am a bu kabulün tü k etim in mantığıyla h iç b ir ilgisi
yo ktur. “ S im gesel” zam an, yani n e ek o n o m ik olarak zorlam a altında,
ne d e.g ö ste rg e /işlev olarak “ serbest” olan, am a doğan ın so m u t çev­
rim in e ya da karşılıklı toplum sal değiş tokuşa bağlı olan, yani b u n d an
ayırt ed ilem ez olan zam ansa “ tü k e tilm ez” . Aslında bu sim gesel zam a­
nı sadece k ro n o m e trik kavrayışımızla k u rd u ğ u m u z b en zeştirm e ve
yansıtm ayla “za m a n ” olarak adlandırıyoruz: Söz k o nusu olan b ir değiş
to k u ş ritm idir.

B izim ki gibi bütünleşen ve bütünsel b ir sistem de zam anın kulla­

nılabilirliği diye b ir şey olam az. Boş zam an etkinlikleri zam anın kulla­
nılabilirliği değil, zam anın kullanılabilirliğinin İL A N E D İL M E S İ’dir.
Tem el belirlem esi (alışma zamanından farklt olma zorlamasıdır. D o la­
yısıyla boş zam an etkinlikleri özerk değildir: B oş zam an etkinlikleri
çalışma zam anının yokluğuyla tanım lanır. Boş zam an etk in lik lerin in
d erin d eğ erin i oluşturan bu fark h e r yerde yan anlam kazanır, y in e­
lenir, fazlasıyla sergilenir. T ü m göstergelerinde, tü m tavırlarında, tüm
pratik lerin d e ve içinde yer aldığı tü m söylem lerde boş zam an etk in ­
likleri kendisinin bu biçim de sergilenm esi ve aşırı-sergilenm esiyle, bu
sürekli gösterişle, bu İŞ A R E T ’le, bu İL A N 'la beslenir. B u n u n dışııı-

187
Tiikctim Toplumu

daki h e r şey o n d an çıkarılabilir, çıkarılıp atılabilir, am a bu asla. Ç iin k ii

o n u tanım layan yalnızca budur.

İLG İN İN GİZEM Lİ SİSTEMİ

T ü k etim to p lu m u sadece m alların ve h iz m etlerin bolluğuyla değil,
am a daha önem li olan H E R Ş E Y İN H İZ M E T O L M A S I’yla, tü k e ­
tim e sunulanın asla saf ve basit ü rü n olarak değil, daha ço k kişisel h iz ­
met olarak, ö d ü lle n d irm e olarak h izm ete sunulm asıyla da betim lenir.
“ G uinness is g o o d fo u r y o u ” dan yurttaşlarına derin ilgi duyan p o li­
tikacılara, hostesin gülüşüne ve o to m a tik sigara m a k in elerin e k adar
h er b irim iz akıl alm az bir hizm etseverlikle kuşatılır, b ir bağlılık ve iyi
niyetle çevrelenir. Ö n em siz bir sabun bile sizin d erin izin y u m u şak ­
lığıyla ilgilenen tü m bir u zm anlar k u ru lu n u n aylar b o y u n ca süren
d ü şü ncelerinin ü rü n ü olarak sunulur. A irb o rn e tüm b ir beyin takı­
m ın ı “ kıç” ınızm h iz m etin e su n a r:“ Ç ü n k ü h e r şey oradadır, k ıç bizim
b irin cil araştırm a saham ızdır... M esleğim iz sizi o tu rtm a k tır. A natom ik
olarak, toplum sal olarak ve neredeyse felsefi olarak. K oltuklarım ızdan
h er b iri kişiliğinizin titiz b ir g ö zlem lenm esinden d o ğ d u ... E ğ e r b ir
k o ltu k polyesterden b ir kılıfa sahipse bu, sizin za rif biikeyiniz için
daha iyidir vb...” Bu k o ltu k artık b ir k o ltu k değil, sizin itib arın ız açı­
sından neredeyse toplum sal b ir y ü k ü m lü lü k tü r.
G ü n ü m ü zd e h iç b ir şey safça ve basitçe tüketilm ez, yani h erh an g i
b ir am aç için satın alınm az, sahiplenilm ez, kullanılm az. N esn eler her­
hangi bir şeye değil, öncelikle ve özellikle size hizm et eder. B u belir­
tili nesne tam lam ası, kişiselleştirilm iş “ siz” , bu bütü n sel kişisel h izm et
ideolojisi olm asaydı, tü k e tim ne ise o o lu rd u .T ü k e tim e tü m anlam ını
kazandıran saf ve basit tatmin değil, ödüllendirilmenin, kişisel d in g in liğ in
sıcaklığıdır. M o d e rn tü k e tic ile r ilginin güneşinde broıızlaşırlar.

Toplumsal transfer ve anaç transfer

T ü m m o d e rn toplum larda b u ö d ü lle n d irm e ve ilgi sistem inin res­
m i araçları vardır: B u resm i araçlar, tü m toplum sal y en id en dağıtım
k u ru m la n d ır (sosyal sigorta, em ek li sandığı, çeşitli yardım lar, sübvan­
siyonlar, güvenceler, burslar). E P e rro u x ’ya göre bu k u ru m larla “ kam u
g ü çleri tekellerde toplanm ış aşırı iktidarı, üretici h izm et v erm eye
değil, ihtiyaç ta tm in etm eye y önelik toplum sal güven ce b o llu ğ u y ­
188
 Jeaıt Baudrillard

la d üzeltm eye çalışırlar. G ö rü n ü şte karşılıksız olan bu çeşitli yardım

aktarım ları u zu n vadede tehlikeli olduğu söylenen sınıfların saldır­
ganlığını azaltır.” B urada ne b u y en id en dağıtım k u ru m la rım n fiili
etkililiğini ne de bu k u ru m la rın e k o n o m ik m ek an izm alarım tartışa­
cağız. Bizi ilgilendiren bu y en id en dağıtım ın işin için e so k tu ğ u to p ­
lumsal psikolojik m ekanizm adır. E k o n o m ik kesintileri ve transferleri
sayesinde toplum sal m erci (yani yerleşik düzen) k en d in e cö m ertliğ in
psikolojik ü stü n lü ğ ü n ü v erir ve kendisini yardım sever m erci olarak
sunar.T üııı b ir anaç, him ayeci söz dağarı b u k u ram lara ad verir: sosyal
sigorta, sigortalar, ço c u ğ u n , yaşlının korunm ası, işsizlik yardım ı. B u
b ü ro k ratik “ yardm ıseverlik” , bu “ toplum sal dayanışm a” m ek an izm a­
ları —ki hepsi de “ toplum sal k a z a n ım "la rd ır- böylece ideolojik y en id en
dağıtım işlem i yoluyla toplumsal denetim m ekan izm aları olarak etkili
olurlar. H e r şey, a rtık d eğ erin b ir b ö lü m ü diğer b ö lü m ü n ü k o ru m ak
için feda ediliyorm uş gibi olu p b ite r — eg em en ik tid ar sistemiyse,
“l ü t u f ’u n kârı gizlediği b u cö m ertlik ideolojisiyle ayakta d u ru r. B ir
taşla iki kuş: Ü cretli daha ö n c e elinden alınm ış olanın b ir b ö lü m ü n ü
arm ağan ve “ karşılıksız” toplum sal güvence g ö rü n ü m le ri altında geri
alm aktan o ldukça h o şn u ttu r.'
Ö z e t olarak söz k onusu olan J.M . C lark ’ın “ p se u d o -m a rk et-so -
.ç ie ty ” [sözde-piyasa-toplum u] terim iyle özetlediği şeydir. T ü ccar
zih n iy ete rağm en B atı to p lu n d a n öncelik ler tanıyarak, sosyal sigorta
yasalarıyla, başlangıç noktası eşitsizliklerini düzeltm eyle b ü tü n lü k le ­
rin i k o rur. T ü m b u ö n le m le rin ilkesi ticari alanın ö tesin d e [extra-
m ercantile] b ir dayanışm adır. B u dayanışm anın araçları, d en g e ilkele­
rin e değil, g id erek rasyonelleşen y eniden dağıtım cı b ir e k o n o m in in
kurallarına itaat ed e n ak tarım lar için belli b ir baskı d o z u n u n h u k u k i
k u llanınudır.
D aha genel olarak h e r m eta E P e rro u x ’ya göre, “ sadece sanayi-
sel değil, ilişkisel, kurum sal, aktarım sa!, kültürel sü reçlerin d ü ğ ü m
noktasıdır. İnsanlar ö rg ü tlü b ir to p lu m d a yalnızca m e ta değiş tokuş
etm ez. İnsanlar bu süreçlerde, sim geler, anlam landırm alar, hizm etler
ve bilgi değiş tokuş eder. H e r m eta m ahsup edilebilir olm ayan ve
m etayı tanım layan h iz m etler çekirdeği olarak kabul edilm elidir.” B u
d o ğ ru d u r, ancak ters y ö n d en to p lu m u m u zd a h iç b ir değiş to k u şu n ,

* Fransa için milli gelirin % 20si.

. 189 .
Tukcıim Toplumu

h iç b ir güven cen in , h an g i tü rd en olursa olsun “bedava” olm adığı, d e­

ğiş to kuşların, hatta g ö rü n ü şte e n çıkar gütm eyenlerin bile, para kar­
şılığı alınıp satılırlığının evrensel old u ğ u anlam ına gelir. H e r şey alınır,
h e r şey satılır, am a ticari to p lu m b u n u n e ilke n e de h ak olarak kabul
eder. “T oplum sal” yeniden dağıtım b içim in in m erkezi id e o lo jik ö n e ­
m i b u n d an ileri gelir: B u , toplum sal zihniyette bireylerin “ h iz m e t”iııe
ve refahına k endisini tam am ıyla adam ış b ir toplum sal d ü zen söylenini
y erleştirir.14

Gülümsemenin patlıosu
B ununla birlikte b u toplum sal ve e k o n o m ik k u ru m la rın yanında
bizi burada daha çok ilgilendiren daha az biçim sel, k u rum sal olm ayan
tü m ü y le başka b ir toplum sal ilişkiler sistem idir. B u tü k e tim in g ü n d e­
likliğini işgal eden “ kişiselleştirilm iş” tü m iletişim ağıdır. Ç ü n k ü söz
konusu olan ta m da tü k e tim d ir—insan ilişkilerinin, dayanışm anın, k ar­
şılıklılığın, sıcaklığın ve h iz m etler b içim in d e standartlaşm ış toplum sal
katılım ların tü k etim i—; sürekli şekilde ilginin, içtenliğin ve sıcaklığın
tü k etim i, am a kuşkusuz sadece b u ilginin göstergelerinin tü k etim i; to p ­
lumsal mesafe ve toplum sal ilişkilerin acım asızlığının nesnel ku ral o l­
duğu b ir sistem de birey için biyolojik b eslen m ed en daha hayati olan
b ir tü k etim .
T oplum larım ızın tem el olgusu (kendiliğinden, karşılıklı, sim gesel)
insan ilişkisinin yitirilm esidir. Toplum sal ilişkinin -göstergeler biçim i
altında— toplum sal devreye sistem atik olarak yem den şırınga ed ilm e­
si ve gösterilen bu ilişkinin, bu insani sıcaklığın tüketimine bu taban­
da tanık oluyoruz. Karşılam a görevlisi, sosyal h iz m et uzm anı, halkla
ilişkiler m ühendisi, reklam daki kapak kızı, tü m bu görev havarileri­
n in m isyonu, kurumsal gülümsemeyle toplumsal ilişkilerin yumuşatılması,
m e m n u n edilm esidir. H e r yerde reklam ın yakın, içten , kişisel iletişim
tarzlarını taklit ettiği g ö rü lü r. R e k la m ev kadınına ev kad ın ın diliyle
seslenm eyi, m e m u ra ya da sekretere p atro n u ya da iş arkadaşıym ış
gibi seslenm eyi, içim izden h er b irin e arkadaşı ya da ü st-b en i olarak
ya da itira f h alindeki b ir iç ses olarak seslenm eye çalışır. B öylece ıe k -

44. Reklamın kendisi dc ekonomik siireç olarak, masrafları toplumsal emek tarafından kar­
şılanan, ama "görünür bir karşılığı olmadan" herkese dağıtılan ve kendini toplumsal bir
Ödüllendirme olarak veren "bedava bir şölen" olarak değerlendirilebilir.
, 190 ,
 Jean Baudriilard

lam g erçek bir siıııülasyon sürecine uygun olarak n e insanların kendi

aralarında n e de insanlarla ü rü n le r arasında, içtenliğin olınadığı yerde,
içten lik üretir.
T ü m g ru p d inam iği ve b en z er p ratikler aynı (politik) am açtan ya
da aynı (hayati) gereklilikten kaynaklanır: G elir vergisine tabi psiko-
sosyolog, işletm elerin d o n u k ilişkilerine dayanışm a, değiş to k u ş, ileti­
şim şırm ga e tm e k için yüksek ü cre t alır.
Ü ç ü n c ü se k tö rü n , H İZ M E T se k tö rü n ü n tam am ınd a da d u ru m
böyledir: T üccar, ban k a m e m u ru , m ağazadaki tezgâhtar, m ü şteri te m ­
silcisi, danışm a ve tanıtım hizm etleri, tiim bu insan ilişkilerini pazar­
lama ve satm a, hoş hale g e tirm e görevleri, ve tabii m esleki ilkenin
başkalarıyla “ tem as”ı, başkalarına “ k atılım ”ı, başkalarıyla “ psikolojik
olarak ilgilenm e "yi dayattığı sosyolog, m ülakatçı, halkla ilişkiler uz­
m anı; tü m bu istihdam lar ve roller se k tö rü n d e karşılıklılık, “sıcaklık”
yan anlam ı, işlevin program lanm asına ve y erin e getirilm esin e dahildir.
Bu yan anlam terfide, seçilerek işe alınm ada ve ü cre ttek i tem el ü stü n ­
lüğü o lu şturur, “ insani niteliklere sahip o lm a k ", “ tem as n ite lik leri” ,
“ ilişkilerde sıcaklık" vb... H e r yerde göz boyayıcı kendiliğindeııliğin,
kişiselleşmiş söylem in, d u y g u lu lu ğ u n ve y ö n lendirilm iş kişisel ilişki­
n in sel gibi boşanm asıdır b u . “K eep smiling! Seid n e tt m itein a n d er!”
.[G ülüm seyin! B irb irin ize iyi davranın!] “ S ofitel-L yon gülüm sem esi,
k ap ım ızdan g eçtiğinizde y ü zü n ü z d e çiçek gibi açtığını g ö rm ey i u m u t
ettiğ im iz gülü m sem e zin cirim izdeki otellerden b irin i daha ö n ce tak ­
dir etm iş olan h erkesin gülüşüdür... O telcilik kon u su n d ak i felsefem i­
zin kanıtı şudur: gülüm sem e.”
“ D o stlu k kadehi harekâtı... Fransız T ıb b i A raştırm alar Vaktî’na
bağışta b u lu n m a k isteyen firm aların ü rü n le rin in satışında sahnenm ,
ek ran ın ve gazeteciliğin en ü n lü isim leriıün im zaladığı 'd o stlu k ka­
d e h le ri’ arm ağan olarak su n u la ca k ...‘D o stlu k k ad e h le ri’n i im zalayan
ve d ek o re eden ü n lü le rin arasında özellikle a d e tJ.-P . B eltoise, L o u ı-
son B o b e t,Y v e s S ain t-M a rtiıı, B o u rv il, M a u ric e C hevalier, B ern ard
B u ftet,Jeaıı M arais ve kâşif P a u l-E m ile V ic to r yer alıyor."
T.W .A.: “ Sizinle ilgilenerek işlerini h e r za m an k in d en daha iyi ya­
pan çalışanlarıııuzın hepsine b ir m ilyon dolarlık p riııı dağıtıyoruz! Bu
dağıtım size bağlı, m u tlu yolcularım ız, hizm etiyle sizi en ç o k m e m ­
n u n ed en T. W.A. çalışanları için oy kullanm anızı istiyoruz.”

191
Tüketim Toplumu

“ Felsefe” olarak, yani te k n o k ra tik to p lu m u m u zu d eğ erler siste­

m i olarak olu ştu rm ak için toplum sal değiş to k u şu n basit işlevselliğini
ço k tan g erid e bırakan h e r b ir yana yayılmış üst-yapı.

Playtime ya ila hizmetler parodisi

B u devasa ilgi sistem i tam b ir çelişkiden beslenir. B u sistem yalnız­
ca ticaret to p lu m u n u n tu n ç yasasını, toplum sal ilişkilerin nesnel h ak i­
katini, yani rekabeti ve kentsel ve sanayisel izdiham ve yoğunlaşm ay­
la bü yüyen toplum sal mesafeyi, am a özellikle de değişim d eğ e rin in
soyu Banm asının yaygınlaşarak g ündelikliğin ve en kişisel ilişkilerin
içine nüfuz etm esini gizleyem em ekle kalm az. G ö rü n ü şü n tersine bu
sistem in K E N D İS İ B İR Ü R E T İM S İS T E M İD İR ; iletişim , insan­
lar arası h iz m et ilişkisi üretim i. B u sistem to p lu m cu llu k üretir. O ysa
ü retim sistem i olarak, sadece m ad d i m alların ü retim tarzın ın yasaları­
na b o y u n eğebilir, işleyişinin gereği olarak yalnızca g erid e bırakm ayı
am açladığı toplum sal ilişkileri y eniden üretebilir. İlgi ü retim in e y ö n e ­
lik b u sistem , aslında ister istem ez eşanlı olarak uzaklık, iletişim sizlik,
saydamsızlık ve acım asızlık ü retir ve yeniden üretir.
B u tem el çelişki “işlevselleşm iş” insan ilişkileri alanlarının tam a­
m ın d a duyum sanabilir. B u yeni toplum sallık, bu “ışıl ışıl p arıldayan”
ilgi, bu sıcak “am biyans” h iç de k en d iliğindenlik taşım adığı, k urum sal
ve sanayisel b ir şekilde üretildiği için toplum sal ve e k o n o m ik h ak i­
k atin in kendi k en d in e g ö rü n ü r hale gelm em esi şaşırtıcı o lu rd u . H e r
yerde g ö rü len işte b u çarpıklıktır. B u ilgi m em u rcu lu ğ u h e r yerde
saldırganlıkla, alayla, gayrıiradi (kara) m izahla d ü rü sd ü k te n uzaklaştı­
rılm ış ve d o n d u ru lm u ştu r.V erilen hizm etler, hizm etseverlik h e r yerde
ço k ince b ir b iç im d e hayal kırıklığıyla, parodiyle birleşm iştir. A yrıca
bu çelişkiyle ilintili olarak bu genel ö d ü lle n d irm e sistem inin kırılgan­
lığı ve sistem in yıkılm anın ve b o zu lm an ın eşiğinde (ayrıca bu zam an
zam an da gerçekleşm ektedir) o ld u ğ u h e r yerde görülüyor.
B urada “ b o llu k ” to p lu m u den ilen to p lu m u m u z u n d e rin çelişki­
le rin d e n b irin e varıyoruz: Feodal kökenli olan ve feodal g elen e k ten
gelen “ h iz m e t” kavram ıyla hâk im d e m o k ra tik değ erler arasındaki çe­
lişki. K öle ya da feodal ya da geleneksel hizm etçi zihinsel b ir ç e k in -
gesi olm adan “sadakatle” h iz m et eder: B u n a karşın sistem , S w ift’in
Directions to Servants [H izm etçilere Talimatlar] kitabında ço k tan krize
192
 Je a n Baudritlard

g irm iş g ö rü n m e k te d ir, bu kitapta hizm etçiler efe n d ilerin in to p lu m u -

nun kenarında kendi için, tü m ü y le dayanışm acı, asalak ve k in ik , p aro -
d ik ve alaycı b ir to p lu m o luşturur. B u, feodal “h iz m e t” to p lu m u n d ak i
g elen e k lerin çatırdam asıdır. B u çatırdam a yırtıcı b ir ikiyüzlülüğe, b ir
tü r ö rtü k ve k en d in i belli etm eyen sın ıf savaşına, biçim sel olarak d e­
ğişm em iş olan b ir değ erler örtü sü altında efen d ilerin ve h iz m etçilerin
utanm azca karşılıklı olarak söm ürülm esine varır.
G ü n ü m ü zd e d eğ erler dem o k ratik tir: B u n d an , uygu lan ım ı kişi­
lerin bireysel ö zgürlüğüy le bağdaşm ayan “ h iz m e tle r” d ü ze y in d e çö ­
züm süz bir çelişki doğar. T ek çare: herkesin katıldığı toplum sal b ir
O Y U N ; ç ü n k ü g ü n ü m ü z d e herkes sadece özel yaşam ında değil,
am a aynı zam anda toplum sal ve m esleki pratiğ in d e de h iz m et alm a­
ya ya da h izm et verm eye atanm ıştır; herkes az ya da ço k d iğ erin in
“ h izm etçisi” dir. B ü ro k ratik top lu m d ak i insan ilişkilerinin bu to p lu m ­
sal oy un u S w ift’iıı uşaklarının yırtıcı ikiy ü zlü lü ğ ü n d en farklıdır. Bu
var olm ayan b ir karşılıklılığın devasa bir “ sim iilasyon m o d e li” dir. Bu
artık yalan değil, işlevsel taklittir. Toplum sal iletişim in asgari tem eli­
n e herkesi içeren bu ilişkisel “ zorlam a”yla ulaşılabilir, herkesle herkes
arasındaki nesnel düşm anlık ve mesafe ilişkisini yatıştırm ayı am açla­
yan hayranlık verici b ir göz boyam a.
“ H iz m e tle r" dünyam ız hâlâ fazlasıyla Svvift’iıı dünyasıyla aym.
M e m u ru n hırçınlığı, b ü ro k ra tın saldırganlığı hâlâ esinleri b ak ım ın d an
Sw ift’i andıran arkaik biçim lerdir. Böylece, kadın k u a fö rü n ü n köle
ru h lu lu ğ u , m üşteri tem silcisinin tereddütsüz, kasti sıkıcılığı; b u n ların
hepsi hâlâ h iz m e t ilişkisinin sert, zoraki, k arikatüriim sü b ir biçim idir.
H e r şeye rağ m en —S w ift’teki efendiler ve uşaklar arasındaki gibi— ya­
bancılaşm ış b ir kişise! ilişkinin ortaya çıktığı uşaklık reto riğ i. Banka
m e m u ru n u n , yam ağın ya da postane m eınuresiniıı ister aksilikleriyle
ister aşırı çalışkanlığıyla işini yapm ak için para aldığını ifade etm e
biçim i; işte onlardaki insani, kişisel olan ve sistem e in dirg en em ey en
şey b ud ur. K abalık, küstahlık, yapm acık m esafelilik, hesaph yavaşlık,
açık saldırganlık ya da tersine aşırı saygı: Bu insanlarda sistem atik bir
işine bağlılığı sanki doğalmışçasına hayata geçirm e zo ru n lu ğ u ile aym
zam anda bu iş için para alıyor olm a çelişkisine karşı koyan bunlardır.
“ H iz m e t” değiş to k u şu n u n h e r zam an ö rtü lü saldırganlığın kıyısında

193
Tiiketim Toplumu

d u ran iğrenç o rtam ı b u n d an kaynaklanır; burada gerçek kişilikler değiş

tokuşun işlevsel "kişiselleştirilme”sine karşı koyarlar.
A m a bu b ir arkaik kalıntıdan ibarettir: G ü n ü m ü zd e gerçek işlevsel
ilişki tü m gerilim leri ç ö z d ü ,“ işlevsel” h izm et ilişkisi a ra k sert, ikiyüzlü,
sado-ınazoşist değil; bu ilişki açıkça sıcak, kendiliğinden, kişiselleşmiş
ve kesinlikle etkisizleştirilm iştir: B u ilişki O rly H ava-alanı’n ın ya da
T V ’deki kadın spikerlerin olağanüstü duygulu renksizliğidir,“ iç te n ” ve
hesaplı renksiz gülüm sem edir (aslında bu ilişki ne içten ne de hesap­
lıdır. çü nkü artık ne içtenlik ne d e sinizin söz konusudur, söz konusu
olan “ işlevselleştirilm iş” , karaktere bağh ya da psikolojik tü m özellik­
lerden, tiim gerçek ve duygulandırıcı uyu m d an arındırılm ış, am a ideal
ilişkinin hesaplanm ış titreşim lerinden hareketle yeniden o luşturulm uş
—kısacası varlığın ve g ö rü n ü şü n tü m aşırı ahlâki diyalektiğinden k u rta ­
rılm ış ve yalnızca ilişkiler sisteminin işlevselliğinde yenid en o lu ştu ru l­
muş—insan ilişkisidir).
H izm et tü k e tim i to p lu m u m u zd a hâlâ bu iki d ü zen in kavşağııı-
dayız. B u n u Jacques Ta ti’n in Playtime film i çok iyi dile g etiriy o rd u :
F ilm de geleneksel ve k in ik sabotajdan, hizm etlerin iğneleyici p aro d i­
sinden (kabare ep izodu boyunca b ir m asadan d iğ erin e gıdeıı soğum uş
balık, altüst olan yerleşim dü zen i, “ karşılam a yapılaıV ııın bozulm ası,
ço k yeni b ir evrenin çökm esi) sayısız gad g et’in v e kusursuz bir o rta ­
m ın d o n d u ru c u ilgisinde karşılam a salonlarının, k o ltu k ların ve yeşil
bitk ilerin , cam fasadların ve tarafları olm ayan b ir iletişim in araçsal ve
yararsız işlevselliğine geçiliyordu.

Reklaın iv armağan ideolojisi

R e k la m ın toplum sal işlevini arm ağanın, karşılıksızlığın, h izm etin
ek o n o m i dışı perspektifinin içinde kavram ak gerekir. Ç ü n k ü reklam
sadece satışların tanıtım ı, ek o n o m ik am açlı telkin değildir. H atta belki
de reklam özellikle bu değildir (giderek reklam ın e k o n o m ik etkililiği
sorgulanıyor):“ R c k la m söylem i” n in özü karşılıksızlık koşullarında ti­
cari değiş to k u şu n ek o n o m ik rasyonalitesim yadsım aktır.“
Bu karşılıksızlık ikincil ek o n o m ik özelliklere sahiptir: Fiyat in d i­
rim le ri, ucuzluklar, şirket hediyeleri, bir alışveriş vesilesiyle sunulan

43. Bkz. Foire- Patırda, G. Lagneau: “Reklam, desteklenecek yanı olmayan bir ekonomik
mantığın, bu mantığı daha iyi işlesin diye yadsıyan binlerce karşılıksız prestij tarafından
tadı sözlerle yumuşatılmasıdır,
J *L
 Je a n ßiiiitirillard

ufak tefek gad g et’leriıı tanıaııu, “g iım n ick ”ler.' P rim , o y u n , yarışm a,
olağandışı alışverişler b o llu ğ u tan ıtın ım ö n sahnesini, sıradan ev ka­
d ın ın ın karşısına çıkacağı haliyle dış g ö rü n ü m ü n ü o lu ştu ru r. R o b o t
tanım lam a: “ T ü k etici ev kadım sabah evinin, b ü y ü k Floraliııe yarış­
masında kazanılan m u d u evinin pen cerelerin i açar. T risco ttes saye­
sinde (5 alışveriş fişi ve 9,90 frank karşılığında) sahip o ld u ğ u A cem
desenli, göz kam aştırıcı fincan takım ıyla çayını içer. P risu n ic ’e g itm ek
için ü ze rin e 3J’lik b ir alışverişte (% 20’lik indirim le) satın aldığı b ir
elbise geçirir. A lışverişini para kullanm adan yapm a olanağı sağlayan
Prisu kartını da u n u tm az. E v kadını sü p erm ark ette sihirli B u ito ııi fe­
n eri o y u n u n u oynar ve eşsiz b ir tavuk konservesi kutu su (5,90 frank)
ü ze rin d en 0,40 franklık in d irim kazanır. O ğ lu için k ü ltü rel b ir alışve­
riş yapar: Persil m arka çam aşır tozuyla birlikte PeterV aıı H o u g h t’tın
tablosu. K ellogs kornfleksleri sayesinde oğlu k en d in e oyu n cak b ir h a­
vaalanı k u rm u ştu r. Ö ğ le d e n sonra d in le n m e k için b ir B ra n d e n b u rg
ko n çerto su plağı koyar. B u 3 3 ’lük o n a T ri Pack San P elle g riııo ’yla
birlikte 8 franga m al olm uştur. B u akşam b ü y ü k yenilik: 3 g ü n süreyle
parasız olarak (satm alm a zoru n lu lu ğ u olm aksızın sırf arzu üstüne)
Philips .tarafından ö d ü n ç verilen renkli T V vb...” B ir d eterjan fab­
rikasının ticari m ü d ü rü , “ G id erek daha az deterjan, am a daha fazla
arm ağan sa tıy o ru m ” diyerek iç çeker.
B u yalnızca, halkla ilişkilerin dikkat çekm e oy u n u , ıv ır zıvır m ö ­
nüsüdür. Ö n e m li olan h e r reklam ın, “ b u fazladan şey” iıı devasa b ir
g enellem esinden ibaret o ld u ğ u n u g ö rm e k gerekir. G ü n lü k k ü çü k
ö d ü lle n d irm eler reklam da bütünsel bir toplum sal olgu b o y u tu ka­
zanır. R e k la m “ dağ ıtm a” dır, herkese ve herkes için karşılıksız ve sü­
rekli b ir sunudur. R e k la m bollu ğ u n saygın im gesi, am a d ah a ço k da
potansiyel karşılıksızlık m ucizesinin tekrarlanan tem inatıd ır. Ö zetle
reklam ın toplum sal işlevi b ir halkla ilişkiler sektörü işlevidir. H alkla
ilişkilerin nasıl y ü rü tü ld ü ğ ü biliniyor: Fabrikaların ziyaret edilm esi
(S a in t-G o b a iıı,X IIl. Loııis şatolarında kadroların y en id en çe v rim sta­
jı, genel m ü d ü rü n fo to je n ik gülüşü, fabrikalarda sanat eserleri, g ru p
•dinamiği: “ B ir P.R. m a ıı’in [halkla ilişkilercinin] görevi h e d e f k id e -
lerle iş y ö n eticileri arasındaki karşılıklı çıkar u y u m u n u k o ru m a k tır”).
Aynı şekilde, tü m b içim le rin d e reklam , soyluların halka şölen verm esi

* Satın almaya teşvik e tm ek ıçiıı hazırlanan k ü çü k tuzaklar, (ç.n.)

. 195 ,
Tüketim Toplumu

gibi tü m bunları “ fazladan” sunan b ir toplum sal üst-him ayeciliğin,

iyiliksever b ir üst-feodalliğin koşulları altında id eo lo jik olarak b ir­
leştirilm iş b ir toplumsal dokunun oluşturulm ası işlevine sahiptir. Z a te n
k en d inde b ir toplum sal h iz m et olan reklam aracılığıyla tiim ü rü n le r
h izm et olarak sunulur, tü m gerçek e k o n o m ik süreçler arm ağan, kişisel
bağlılık ve duygusal ilişki sonuçlarıym ış gibi toplum sal olarak sahne­
lenir ve y eniden yoru m lanır. Z o rb a la rın cö m ertliğ i g ib i bu cö m ertlik
de kârların sadece b ir b ö lü m ü n ü n işlevsel olarak y enid en d ağ ıtım ın ­
d an başka b ir şey değilm iş, b u n u n ö n e m i yo ktur. R e k la m ın kurnazlığı
tam da her yerde piyasa mantığının yerine “Kargo”nun büyüsünü (yerlile­
rin d üşünü k u rd u ğ u eksiksiz ve m ucizevi bolluğu) geçirmektir.
R e k la m ın tü m o y un ları bu y ön de gelişir. B akın nasıl h e r yerde
ken d ine belli belirsiz, b ir karşılık bek lem ey en , gölgede kalan, çıkar
gözetm eyen b ir hava veriyor. M arkaya ayrılacak b ir dakikalık reklam
arası için bir saatlik radyo yayını. D ö rt sayfalık düz yazı şiir ve firm a­
nın b ir sayfanın alt kısm ındaki u tanç verici (!?) m arkası. R e k la m ın
kendisiyle tü m oyunları, ö n e çıkm am a ve yalancıktan “ reklam a-karşı"
olm a. 1.0 0 ü .0 0 0 ’u n c u Volksw agen için boş b ir sayfa: “ Satıldığı için bu
Volk.svvagen’i size gösterem iy oruz.” R e k la m reto riğ in in ta rih in e g e­
çebilecek olan tü m bunlar, ön celik le reklam ın ek o n o m ik zorlam alar
d ü zlem in d en kurtulm ası ve b ir oyun, b ir şenlik, ihtiyacı olanlara yar­
dım am açlı bir k u ru m , çıkar g ö zetm ey en toplum sal b ir h izm et k u r-
nıacasını beslem e z o ru n lu lu ğ u n d a n gelir. Ç ık ar g ö ze tm e m e gösterişi
refahın toplum sal işlevi (Veblen) ve b ü tü n le ştirm e etk en i olarak rol
oynar. H atta en so nunda tük eticiy e saldırm a —tabii ki hakiki an lam ı­
nın tersine b ir a n la m d a - rolü b ile oynanacaktır. H e r şey m ü m k ü n , h e r
şey m u b ah tır; am a sattırm ak tan ço k oydaşına, işbirliği, g izli anlaşma
o lu şturm ak için. R eklam la olu ştu ru lan oydaşm am n dalıa sonra n esn e­
lere, satın alm a davranışlarına ve e k o n o m ik tü ketim b u y ru k ların a gizli
b ir b o y u n eğm e so nucun a varm ası kesindir; am a tem el ö n e m taşımaz,
ayrıca reklam ın bu e k o n o m ik işlevi h er yönüyle reklam ın genel to p ­
lum sal işlevini takip eder. İşte tam da b u n u n için reklam ın ek o n o m ik
işlevi asla kesin g ü vence altında değildir.'"

46. Bu sorunla ilgili olarak bkz.: Revue Française d t' Soeiologic, 1%9, X. 3.J. Marcus-SteiİF ve
P. Kcnde'nin makaleleri.
. 196 .
 Jean Baudrillard

Vitrin
V itrin , reklam la b irlik te kentsel tüketici pratik lerim izin taşıyıcı
odağı olan tü m v itrin ler, aynı zam anda tü m b ir to p lu m u n , m o d an ın
sessiz ve seyirsel m an tığ ın ın k ü ltü rü n e günü g ü n ü n e u y u m sağlaya­
rak türdeşleştiği bu “ operasyoıı-uzlaşm a” m n, iletişim in ve d eğ er değiş
to k u şu n u n yeridir. N e içsel n e de dışsal, ne özel n e d e kam usal olan;
cam ın saydam lığı arkasında m e tan ın saydamsız statüsünü ve m esa­
fesini m uhafaza ed erk en aynı zam anda sokak olan bu özgül m ekân,
yani v itrin aynı zam anda özgül bir toplum sal ilişkinin d e yeridir. V it­
rin le rin o p tik hareketliliği, aynı zam anda h ep b ir en g ellem e olan he­
saplanmış pırıl p ın l seyirlikleri, alışverişin bu duraksam a-valsi, m etan ın
değiş to k u ştan ö n ce k i yüceltilm esinin kanak dansıdır. N esn e le r ve
ü rü n le r v itrin d e görkem li b ir sahnelem eyle, kutsayıcı b ir gösterişle
su n u lu r (reklam da da old u ğ u g ibi b u salt ve basit b ir b ild irm e değil, G.
Lagııeau’n u n dediği gibi b ir değerli kılm adır). S ah n elen en nesn elerin
taklit ettiğ i b u sim gesel arm ağan, sunulan nesne ve bakış arasındaki bu
simgesel ve sessiz değiş tokuş hiç kuşkusuz gerçek, e k o n o m ik değiş
tokuşa, m ağazanın için e davettir. A m a z o ru n lu olarak da değil ve h er
halükârda v itrin d ü zey in d e k u ru lan iletişim h e r y önüyle bireylerin
n esnelerle iletişim i o lm ak tan çok; aynı n esnelerin seyredilm esiyle d e -
-ğil, am a aynı nesn eler sistem inde aynı göstergeler sistem inin ve aynı
hiyerarşik değ er k o d u n u n okunm ası ve tanınm asıyla tü m bireylerin
kendi aralarında k u rd u k ları genelleşm iş b ir iletişim dir. İşte h e r an, h er
yerde, sokaklarda, duvarlarda, m e tro k o rid o rların d a, rek lam panola­
rınd a ve ışıklı tabelalarda v u k u bulan bu alıştırm a, bu terb iy e etm edir.
B öylece v itrin le r d e ğ e rin toplum sal yargılam asını vurgu lar: V itrin ler
herkes için sürekli b ir u y u m sınavı, b ir yönlendirilm iş yansıtm a ve
b ü tü n leşm e sınavıdır. B ü y ü k m ağazalar, " to p lu m u n şenlikler ve gös­
terilerd e olduğu gibi birliğini pekiştirdiği” (D u rk h eim , Les formes
élémentaires de la vie religieuse [Dinsel Yaşamın Tem el B içim leri]) bu
kentsel yargılam anın b ir tü r zirvesini, hakiki b ir toplum sal laboratııvar
ve p o ta oluşturur.

Tedavi toplumu
Sürekli sizin b akım ın ızı üstlenen b ir to p lu m u n ideolojisi sizi iyi­
leştiren ve özellikle de potansiyel hasta olarak iyileştiren b ir to p lu m
. 197 ,
'Iılkeıim Toplumu

ideolojisinde d o ru k noktasına ulaşıyor. Bu “ tedavi" söylem inin her

yerde, profesyonellerde, gevezelerde ve çözüm leyici ahlâkçılarda tu ­
tarlı olabilm esi için biiyiik toplum sal bünyenin gerçek ten de iyiden
iyiye hasta old u ğ u n a ve genellikle bitkinlik ve dengesizliğin kıyısında
olan tük eticilerin oldukça dayanıksız olduğuna inanm ak gerekiyor.
B leustein-B lanchet: “ T üketici araştırm alarını, reklam cı tarafından
tahlil ve radyografi yapılm asını isteyen doktor gibi kullanılm asını g e­
rek tirecek kadar vazgeçilm ez b ir araç olarak g ö rü y o ru m ."
Bir rek la m cı:"M ü şterin in aradığı b ir güvencedir. M ü şterin in kay­
gılarının giderilm esine, so ru m lu lu ğ u n u n üstlenilm esiııe ihtiyacı var­
dır. M üşteri için b azen anne, bazen baba ya da bir oğ u lsu n u z” . “ M es­
leğim iz tıp sanatına benziyor.” “ T abipler gibiyiz, ö ğ ü tle r verir, hiçbir
şeyi dayatmayız.” “ M esleğim tıpkı hekim iııki gibi bir papazlıktır.”
M im arlar, reklam cılar, k en t planlam acıları, desinatörler, hepsi de
toplum sal ilişkinin ve çevrenin dem iu rg o sları' ya da daha ço k tn-
maturgoslan" olm ak istiyor, “ insanlar çirkinlik içinde yaşıyor” : T ü m
bu çirkinlikleri iyileştirm ek gerekiyor. Psiko-sosyoioglar da insanı
ve toplum sal iletişim in tedavi edicileri olm ak istiyor. H atta sanayiciler
bile ken d ilerin i refahın ve g enel h u z u r u n . m isyonerleri gibi g ö rü ­
yor. “ T oplum hasta” : iktidardaki iyi niyetlilerin hepsinin laytm otifi
b u d u r. T ük etim T o p lu m u bir hastalıktır, “ O n a bir ru h ilacı v erm ek
g erekir” diyor M . C h a b an -D elm as. Çağdaş insan do k to rları olan e n ­
telek tüellerin bu b ü y ü k H asta T oplum söyleniııin, gerçek çelişkilerin
tü m çö z ü m lem elerin in içini boşaltan bu söylenin fazlasıyla suçortağı
o ld u ğ u n u söylem ek gerekir. Bu arada en telek tü eller k ö tü y ü tem el
ö n em taşıyan b ir düzeyde k o n u m la n d ırm a eğilim indedir, peygam -
bervari kötüm serlikleri de bun d an ileri gelir. M eslek sahipleriyse ge­
nelde, H asta T oplum söylenini tü m ü y le organik olarak değil (çünkü
bu d u ru m d a hasta to p lu m iyileştirilem ez olur), değiş tokuşlarıııın ve
m etabolizm asının d ü zeyinde işlevsel olarak alıkoymaya çalışırlar. D i­
n am ik iyim serlikleri b u n d a n ileri gelir. B u hasta to p lu m u iy ileştir­
m ek için değiş to k u şu n işlevselliğini y en id en k u rm a k , m etab o lizm ay ı
h ız lan d ırm a k (yani b ir kez daha iletişim , ilişki, tem as, insani denge,
sıcaklık, etkililik ve d en e tim li g ü lü m sem e şırınga etm ek) yeterlidir.
N eşeyle ve kazançla b um ın için çabalarlar.
* Oemuırgos: dünya yaratan, (ç.n.)
**Tamauırgos: mucizeler yaratan (ç.n.)
. 198 ,
 /can Btuıdrillard

İlginin çift anlamlılığı ve terörizmi

T ü m bu ilgi litürjisiniıı derin çifte anlam lılığı ü stü n d e ısrar etm ek
gerekiyor. Bu çifte anlam lılık “ ilg ilen d irm e k ”* fiilinin çifte anlam ını
çok açık b ir şekilde doğrular.
1. Fiilin “ilg i” de kazandığı anlam : Ö z e n g ö sterm ek , ö d ü llen d ir­
m ek , b irin e karşı an n e gibi davranm ak vb. Bu, fiilin g ö rü n ü r ve en
yaygın anlam ıdır. A R M A Ğ A N .
2 .Y ukarıdakinin tersine (bir cevap isteyen) TALEP, güçlü istek, g e­
rek tirm e (“ ... için bana ilgi gösterdiler”) anlam ı, “rakam larla ilgilen­
m ek, olgularla ilg ilen m ek ” m o d e rn kullanım ında daha da açık olan
anlam . B urada söz k o nusu olan açıkça saptırm ak, düzen le dolapla elde
etm ek , kendi yararına çevirm ektir.T am am ıyla ilginin karşıtı.
Dolayısıyla etraflınızı kuşatan ve hızla çoğalan kurum sal ya da d e­
ğil h e r ilgi aygıtının (halkla ilişkiler, reklam vb) işlevi aynı anda h em
ö d ü lle n d irm ek ve tatm in etm ek h em de baştan çık arm ak ve gizlice
ayartm aktır. O rtalam a tüketici çoğunlukla bu çifte g irişim in nesnesidir,
te rim in tüm anlam larında kendisiyle ilgilenilir;“bü y ü k ilgi” n in aracı­
lık ettiği A R M A Ğ A N ideolojisi h e r za m a n ,“ta lep ”'17 koşullam ası olan
g erçek koşullam ayı gizleyen kandırm acadır.
T ü k etim ve b olluk to p lu m u n a özel b ir duygusal to n veren bu
-tam atürji" ve ilgi re to riğ in in kesin toplum sal işlevi vardır:
1. T eknik ve toplum sal işböliim üyle ve tü k e tim p ratik lerin in de
aynı şekilde bütünsel ve bürokratik olan bu n a paralel te k n ik ve to p lu m ­
sal b ö lü nm esiyle b ü ro k ra tik toplum da yalnızlaşan bireylerin duygusal
y en id en çevrim i.
2. Politik k u ru m la rın kusurlarını g iderm eye ve telafi etm eye ça­
lışan biçim sel politik b ü tü n le ştirm e stratejisi: N asıl evrensel oy hakkı,
referandum lar, p arlam en ter k u ru m la r biçimsel kanlım la toplum sal bir
oydaşm a oluşturm aya adanm ışlarsa, aynı şekilde reklam , m oda, insani
ve kam usal ilişkiler d e tüketici yurttaşlardan belli b ir d eğ erler k o d u
lehinde h e r an o lum lu olarak karar v erm e lerin in talep edildiği ve bu
tüketici yurttaşların zım n en b u kodu onayladığı b ir tü r sürekli refe­
randum olarak yorum lanabilir. Bu biçimsel olmayan sistem le tü k etici­
*Yazar burada Fransızcadaki “solliciter” fiilinin çift anlamlılığıyla oynuyor, (ç.n.)
47. Alnıancada elini istemek, göz dikmek, evlenmek istemek anlamına gelen IVcrhcn aynı
zamanda rekabet ve reklam anlamına da gelir.
** Mucize, (ç n.)
. 199 ,
Ttikeıim Toplumu

n in onayım harekete g eç irm e daha güvenilirdir: B u sistem fiili olarak

hayır dem eye olanak tanunaz (seçim referan d u m u n u n da “ evet” ın
d em okratik olarak sahnelenm esi olduğu d o ğ ru d u r). G ü n ü m ü z d e h e r
ülkede şiddet içeren toplum sal d en etim süreçlerinin (baskıcı, devletçi
zorlam alar, polis zorlam aları) y erin i “ katılım cı” b ü tü n leşm e b iç im le­
rin in aldığm a tanık oluyoruz, öncelikle parlam ento ve seçim biçim i
altında, ardından sözünü ettiğim iz biçim sel olm ayan ilgi süreçleriy­
le. S ain t-G o b ain ’e karşı B oussois’m n halka arzı olarak ortaya çıkan
ö nem li sosyolojik olayda P u b licis/S ain t-G o b ain ’iıı gerçekleştirdiği
“halkla ilişkiler” operasyonunu bu açıdan çö z ü m lem ek ilginç ola­
caktır: K am uoyu operasyonda tanık olarak harekete geçirildi ve talep
ed ild i,“ psikolojik o rta k ” olarak k am uoyuna gerek duy u ld u . K apitalist
işletm enin nesnel y eniden yapılanm asında kam u “ d e m o k ra tik ” bilgi
g ö rü n ü m ü altında jü r i olarak b ü tü n leşti ve S ain t-G o b ain ’in sim gesel
ortaklar g ru b u aracılığıyla ta ra f olarak g ü d ü m len d i. E 11 geniş anla­
mıyla reklam cı eylem in toplum sal süreçleri nasıl b içim len d ird iğ in i
ve bütünselleştirdiğini ve psikolojik harekete g eç irm e ve d en e tim d e
nasıl g ü n lü k ve kuşkusuz daha etkili bir biçim de seçim sistem inin
y erine geçtiğini g ö rü y o ru z. Bu d ü zeyde “ tekno-Ş'apı” ye tekelci ü re-
tim ciliğin nesnel evrim iyle çağdaş,.tam am ıyla yeni b ir politik strateji
doğm akta.
3. İlgi ve talep aracılığıyla “p o litik ” d en e tim e m otivasyonlar ü stü n ­
deki daha sıkı b ir k o n tro l eşlik ediyor. “ İlgi g ö ste rm ek ” fiilinin çifte
anlam m ı kazandığı yer işte burasıdır ve tü m ilgi tem eld e bu anlam da
teröristtir. Başlığı, “ gen ç b ir kız size F re u d ’a taptığını söylerse, b u n d an
o n u n çizgi rom anlara taptığım anlam ak g erek ir” olan hayranlık verici
reklam ö rn eğ in i ele alalım: “ G en ç b ir kız sayısız çelişkilerle d o lu ‘k ü ­
çük b ir vahşi’dir. O ysa bu çelişkilerin ötesinde bu k ü çü k vahşiyi anla­
m ak bize, biz reklam cılara aittir. D aha genel olarak, seslenm ek istedi­
ğim iz insanları anlam ak.” D em e k ki: insanlar k endilerin i anlam aktan,
ne o ld u k ların ı ve ne istediklerini b ilm ek te n acizler, am a biz b u iş
için buradayız. Sizin k endiniz h akkında sizden daha ço k şey biliyoruz.
Paternalist analistin baskıcı k o n u m u . B u “ olağanüstü anlayışlılık” ın
am açları bellidir: insanlar tarafından anlaşılm ak için insanları anlam ak,
insanlar tarafından din len m ek için insanlarla konuşm ayı bilm ek. İn ­
sanların ilgisini çek m ek için hoşa gitm eyi bilm ek. Kısacası, b ir ü rü n ü

200
 Jean Baudrillard

—kendi ü r ü n ü n ü z ü - bu insanlara saunayı bilm ek. İşte “iletişim ” olarak

adlandırdığım ız şey b u d u r.T ic arile ştirm e kurnazlığı m ı? Pek değil. B u
genç k ızın Freud’u sevmeye hakkı yok, aldanıyor, gizliden gizliye sev­
diği şeyi bu genç kıza ken di iyiliği için biz benim seteceğ iz. T ü m to p ­
lum sal engizisyon, tü m psikolojik baskı işte buradadır. B ü tü n lü ğ ü n d e
reklam şeyleri böylesine açıkça itira f etm ez. B u n u n la b irlik te reklam
aynı iyiliksever ve baskıcı d en e tim m ekanizm alarını sürekli kullanır.
B öylece b ir kez daha T. W.A.: “Sizi anlayan şirket.” B ak ın sizi na­
sıl anlıyor: “ Ç aresizce T V ’n izin d ü ğm eleriyle oynayarak o tel od an ız­
da yalnız o ld u ğ u n u z u b ilm ek düşüncesine taham m ül ed em iy o ru z...
G elecek iş seyahatinizde sevgili eşinizi yanınızda g ö tü rm e n iz e im k ân
sağlam ak için ne gerekiyorsa yapacağız... aileye özel tarife vb. E şiniz
yam nızdayken en azından kanal d eğiştirm ek için b irin e sahip olacak­
sınız... İşte aşk bu..."Y alnız olm ak söz k o nusu değil,yalnız kalm a h ak ­
kına sahip değilsiniz: “ B u n a tah am m ü l edem iyoruz.” E ğ er m u tlu o l­
m an ın n e d e m e k o ld u ğ u n u bilm iyorsanız, b u n u size biz öğreteceğiz.
B unu sizden daha iyi biliyoruz. H atta sevişme tarzını da: “ E şiniz” sizin
ö tek i yarınız, ero tik “ ikinci kanalım z” dır. B u n u bilm iyor m u y dunuz?
B u n u da size biz öğreteceğiz. Ç ü n k ü biz sizi anlam ak için buradayız,
bu bizim rolüm üz...

Sosyometrik uyuşurluk
T o p lum culluk ya da “tem as k u rm a ” , ilişkiyi beslem e, değiş tokuş
gerçekleştirm e, toplum sal m etabolizm ayı y o ğ unlaştırm a kapasitesi bu
to p lu m d a, b ir “ kişilik” işaretine dönüşüyor. T ü k etim , harcam a, m o d a
davranışları ve b u n lar aracılığıyla başkalarıyla iletişim davranışları, D.
R ie sm a n ’m The Lonely Crowd [Yalnız K alabalık] k itabın d a genel ni­
teliklerini belirttiği bu çağdaş sosyom etrik “ kişilik”in ön em li parçala­
rın d an b irid ir.T ü m ö d ü lle n d irm e ve ilgi sistem i aslında, birey in statü­
sü n ü n tü m d e n değiştiği b ir ilişkiler sistem inin kendisi de işlevselleşen
m o d ü lasyonundan başka b ir şey değildir.T üketim ve m o d a çev rim in in
için e g irm e k sadece ken d i arzum uza göre n esneler ve h iz m ed e rle k u ­
şatılm ak değil, varlık ve belirlenim değiştirm ektir. T ü k e tim ve m o d a
çe v rim in e g irm e k , özerkliğe, karaktere, b en in öz d e ğ e rin e dayanan
bireysel b ir ilkeden, bireyin d eğ e rin in rasyonel, azaltılm ış, değişken
hale geldiği b ir koda endekslenm eyle sürekli b ir y en id en çe v rim il-
201
Tîikefitn Toplumu

kesiııe geçm ektir: B u, hiçb ir bireyin k en d in d e sahip olm adığı, am a

h er bireyi, diğerleriyle gösterilen ilişkisinde kateden “ kişiselleştirm e”
k o d u d u r. B elirlem e m ercii olarak “ kişi” , kişiselleştirm enm yararına
yok olur. B un d an h arekede birey artık bir özerk d eğ erler m erkezi
değil, sadece hareketli b ir karşılıklı ilişkiler sü recind ek i çoğul ilişkile­
rin ifadesidir. “B elirlenm işlik-dışı birey de b ir tü r h e r yerde ve hiçbir
y erdedir ve yapay bile olsa herkesle süratli bir içtenlik k u rm a g iicü n e
sahip tir” (R iesm aıı). Aslında birey bir tü r sosyom etrik grafikte yer alır
ve ö rü m ce k ağlarındaki (olum lu, olum suz, tek taraflı, çift taraflı bir
ilişkiler ağında A, B, C , D, E ’yi birleşdren bu ipliklerdeki) k onum a
gö re yeniden tanım lanır. Ö z e tle bu birey sosyom etrik bir varlıktır ve
tanım ı başkalarının kesişme noktasında olduğudur.
Bu sadece “ ideal” b ir m o d el değildir. Bu başkalarının içkiııliği ne
başkalarına içkitılik sınırsız b ir karşılıklı ilişki süreci uyarınca tü m statü
davranışlarını (dolayısıyla tü m tü k etim alanını) yönetir. Bu süreçte n e
“ ö zgiirlük” iinde bireyselleşm iş Ö z n e n e de terim in S artre’cı anla­
m ında “B aşkaları” , am a g ö rec e te rim le rin sadece fark lılaştırın h are­
ketlilikleriyle anlam kazandığı b ir “ am biyans” vardır. N esııe-ö ğ elerin
ve bu nesne ö ğ elerin m o d e rn iç m ekânlardaki bileştirici g ü d iim len -
m elerinin d ü zeyinde de o k u n ab ilen aynı eğilim dir. D em e k ki b u yeni
b ü tü nleşm e tipinde söz konusu olan “ uzlaşm acılık" ya d a “ uzlaşm aeı-
olm am ak” (gazetecilik d ilinde hâlâ sık sık kullanılm alarına karşın, bu
te rim ler geleneksel burjuva to p lu m u n a aittir) değil, optim al to p lu m ­
sallık, başkalarına, durum lara, değişik m esleklere (yeniden çev rim , çok
değerlilik) yiiksek uyuşurluktur, tü m düzeylerde hareketliliktir. E v ren ­
sel olarak “ hareketli” , güvenilir ve çok -d eğ erlı olm ak, işte bu huıııan
eııg iııeering' çağındaki “ k ülriir” dtir. B öylece m o lek ü ller kim i ato m ­
ların çeşidi birleşm e d eğ e rlerin d e n hareketle oluşur, bu ato m lar başka
bir şekilde yeniden d iizenlem nek ya da karm aşık m o lek ü l suretleri
oluşturm ak için çözülebilir... Bu u y u m sağlama kapasitesi sonradan
gelenin ya da “ geleneksel” self-m ad e-m aıı’in ” yükselm esinden farklı
bir toplum sal yükselm eye u y g u n düşer. Bu yükselm ed e bireysel yö­
rüngeye göre bağlar koparılm az, sınıfından koparak insan k en d in e yol
açm az, aşama atlanm az: Söz k o n u su olan herkesle yükselmek, g österge­

* İnsan mühendisliği, (ç.n.)

** Kendim yaratan İnsan, (ç.n.)
, 202 ,
 Jeım Baııdrillard

leri katı b ir şekilde dağıtılm ış b ir hiyerarşinin kodlanm ış d erecelerin i

aşmaktır.
A yrıca y ü k se lm e m ek söz konusu değildir: H arekedilik bir
ahlâklılık beratıdır. D olayısıyla bu h e r zam an b ir “yükselme'' zorlam a­
sıdır da. B u h e r anın hesaplanabilirliği aynı zam anda genellikle b ir
hesap edilebilirliktir, yani ilişkilerinin ve “birleşm e d eğ e rleri” n in to p ­
lamı olarak tanım lanan bireyin ayın zam anda genellikle birey olarak
m uhasebe edilebilir olm asıdır: Birey hesap b irim i o lu r ve k endiliğin­
den so syom etrik (ya da politik) b ir hesap dü zlem in in içine dahil olur.

Sınama ve onay ( “Werbung und Bewährung”)

A rtık m utlak d eğ e r değil, am a sadece işlevsel u y uşu rlu ğ u n o ld u ğ u
bu sıkınnlı ilişkiler ağında “ kendini kabul e ttirm e k ” , “ nitelikli o ld u ­
ğ u n u g ö ste rm e k ” (sınanm a, B ew ährung) değil; am a başkalarıyla ilişki
k u rm ak ve o n ların onayım kazanm ak, yargılarını ve o lu m lu y akın­
lıklarını talep etm ek söz konusudur. B u gizli onay sistem i h e r yerde
yavaş yavaş gizli sınam a sistem inin y erine geçiyor. G eleneksel bireyin
aşkın b ir b içim d e tam am lanm asına ilişkin am aç y erin i karşılıklı talep
(daha ö n ce tanım ladığım ız anlam da: W erbung) sü reçlerin e bırakıyor.
H erkes “ talep ed iy o r” ve güdüm lüyor, herkes talep ediliyor ve g ü -
düm leııiyor.
İşte yeni ahlâkın tem eli b u d u r; bireyci ya da ideolojik d eğ erler bu
tem eli b ir tü r genelleşmiş göreceliğe, alıcılık ve benim sem eye, sıkıntılı
iletişim e bırakırlar, ö te k ilerin sizle “ konuşm ası” (fiilin h e r iki anla­
m ında da; geçişsiz olarak: size seslenm eleri; geçişli olarak: sizi ifade
e tm eleri ve tıe o ld u ğ u n u zu söylem eleri), sizi sevm esi, sizi çevrelem esi
gerekir. B u n u n hiç de sizi bilgilendirm eyi (ne de sizi ya da aslında ka­
fanızı karıştırm ayı) değil, am a size “ seslenm e’ yi am açlayan reklam da
nasıl d ü zenlen d iğ in i görm ü ştü k . R ie sm a n ,“Jo lın n y ’rıin b ir kam yonla
b ir k u m yığınından daha fazla eğlenip eğlenm ediğini b ilm en in h içb ir
ö n em i yok; b u n a karşın J o h n n y ’ııin Bili ile u y u m iç in d e - h a n g i oyun
olursa o ls u n - oynayıp oynam adığını bilm ek tem el ö n e m taşır” der.
T o p lu lu ğ u n kendi ürettiğiyle kendi içindeki insan ilişkilerinden daha
az ilgilendiği b ir noktaya ulaşılıyor. T o pluluğun tem el uğraşı b ir tü r
ilişki üretimi ve p ey d e rp ey bu ilişkinin tüketim i olabilir. S o n u n d a bu
süreç gözle g ö rü n ü r tüm am açların ötesinde to p lu lu ğ u tanım lam aya
T ik e lim Toplumu

yeter. “A m biyans” kavram ı d u ru m u y eterin ce iyi özetler: “ A m biyans”

bir araya gelm iş to p lu lu k —to p lu lu ğ u n kendiyle birlikteliği— tarafın­
dan üretilen ve tü k etilen ilişkiler toplam ıdır. E ğer am biyans m e v cu t
değilse, sanayisel olarak program lanabilir ve üretilebilir. B u en yaygın
d u ru m d u r.
Yaygın kullanım ım n o ldukça dışına çıkan en geniş anlam ında bu
am biyans kavram ı aşağıdaki şekilde tanım lanabilen tü k etim to p lu n n ı-
n u n tem el niteliğini oluşturur:
1 .“ A m aç” ve aşkınlık d eğerleri (nihai ve ideolojik değerler) yerini
ilişki anında son bulan (“ tü k e tile n ” ) am biyans d eğ erlerin e (ilişkisel,
içkin, am açsız değerlere) bırakır.
2 .T ü k etim to p lu m u h e m b ir mal ü retim i H E M D E hızlandırılmış
ilişki üretimi to p lu m u d u r. H atta tü k e tim to p lu m u n u tanım layan h ız­
landırılm ış ilişki üretim idir. Ö z n e le r arasıhk ve ilkel g ru p lar d ü zey in ­
de hâlâ zanaatsaJ olan bu ilişki ü retim i yine de k en d in i, g id erek m ad ­
di m allarm ü retim tarzına, yani genelleşm iş sanayisel tarza ayarlamak
eğilim indedir. İlişkiler üretim i aynı m antığa göre, (özel ya da ulusal)
uzm anlaşm ış şirketlerin tekeline değilse de, işine d ö n ü şü r ki bu şirket­
lerin toplum sal ve ticari varlık n ed e n i de budur. B u ev rim in so n u ç­
larını k estirm ek hâlâ zor: İlişkinin n p k ı nesne ü retir gibi ü retild iğ in i
ve nesneyle aynı tarzda üretildiği an d an itibaren yiıie aynı n ed e n le b ir
tü k etim nesnesi o ld u ğ u n u kabul etm ek zor.Y ine de h ak ik at b u , am a
u zun b ir sürecin başındayız daha.4*

İçtenlik kiiltü-işleusel hoşgörü

Ü retileb ilm ek ve tü k e tileb ilm ek için ilişki —tıpkı m addi m allar
gibi, tıpkı em ek gü cü ve aynı m antığa g ö r e - “ kurtarılm ış” ve “ ö z­
g ü rlü ğ ü n e kavuşm uş” olm alıdır.Y ani ilişki tü m uzlaşım lardan ve gele­
neksel toplum sal rim e llerd e n k urtarılm alıdır. B u genelleşm iş işlevsel
ilişkiyle bağdaşm az olan kibarlık ve gö rg ü kurallarının sonudur. G ö r-

48. Örnek olarak:“Ashnda, diyor bir sanş uzmanı, Giscard d'Estaing’in programı Saint-Go-
bain meselesinde o kadar başarılı olan yöntemlere göre herhangi bir kamuoyu yoklama
şirketi tarafından biçimlendirildikten sonra kamuoyuna sunulmuş olsaydı, belki de Fransız-
lar kendisine reddettikleri desteği verirlerdi.” Ve ekliyor: “Yeni bir sabun markası piyasaya
sürüldüğünde tüm modern görsel-işitsel araçları kullanarak kamunun beğenisini kazanmak
için çekilen acılar düşünüldüğünde, hükümetin milyarlarca frank içeren ekonomik ve fı-
nansal programım Fransız kitlelerine “satmak” istediği zaman kullandığı geçerliğini yitirmiş
yöntemleri şaşkınlık veriyor.
. 204 ,
 Je a n Baudrillard

gü kuralları o rtad a n kalkıyorsa da, ilişki hiç de bu ö lç ü d e k en d ili-

ğindenleşm iyor. Sanayisel ü retim in ve m o d a n ın etkisi altına giriyor.
Am a k en diliğindenliğin tam te n i old u ğ u n d an , ilişki z o ru n lu olarak
kend iliğindenliğe ait tü m göstergeleri yeniden kazanıyor. “İçten lik
k ü ltü " b etim lem esin d e R iesm a n bu n a işaret etm işti.Y ukarıda sözünü
ettiğim iz “sıcaklık” ve “ ilg i”n in gizli sistem i old u ğ u kadar, var olmayan
iletişim in tü m gösterg elerin in , zorunlu tö re n le rin in gizli sistem ine pa­
ralel b ir sistem bu.
“ B u içtenlik saplantısı sadece insanların k en d ilerin e ve ö tek ilere
g ü n lü k yaşamda n e kadar az g üvendiğini ü zücü b ir şekilde hatırlatı­
yor.”
G erçe k ten d e b u tem as d o stlu ğ u n u n ,b u sürekli“ ... ile d o ğ ru d a n ”ın,
ne pahasına olursa olsun bu oyun ve diyalog zorlam asım n peşini b ı­
rakm ayan, yitirilm iş içtenlik hayaletidir. O ta n tik ilişki kayıplara ka­
rıştı, yaşasın içtenlik! B elki de (daha “ sosyolojik” b ir bakış açısından)
“ ö d ü lle rin d ü rü sd ü ğ ü ” , sportif, duygusal ve p o litik fair-play, “ ü n lü ­
lerin yalınlığı” , sinem a ya da başka alanların id o llerin in “ d o b ra ” iti­
rafları, soylu ailelerin özel yaşamları hakkında yakın plan çek im ler
için d u y u lan bu saplantının ardında; b u gem i azıya alm ış içten lik ta­
le b in d e (tıpkı m o d e rn yapılardaki m alzem e talebi gibi) k ü ltü rle n en
sınıfların k ü ltü re ve hangisi olursa olsun, h e r zam an toplum sal ayrm ıı
işaredem eye h iz m e t etm iş olan geleneksel tö ren lere karşı ço k b ü y ü k
b ir güvensizliği, ç o k b ü y ü k b ir tepkisi vardır. T ü m k itle k ü ltü rü n ü
k u şatan b ü y ü k b ir saplantı; k ü ltü r d ü şk ü n le rin in sınıfsal ifadesiıT arih-
sel olarak yüzyıllar bo y u n ca oldukları gibi göstergeler tarafından ele
g eçirilm ek ten , göstergeler tarafından bönleştirilm iş ve g ü d ü m len m iş
olm ak tan kaynaklanan kâbus ya da belki de “ d o ğ al”ın ve anlık iletişi­
m in k ü ltü rü n e özgü söylenin ardm a saklanm ış olan ukala v e törensel
k ü ltü rd e n korku.
N e o lursa o isu n bu sanayisel iç te n lik k ü ltü rü n d e tü k e tile n hâlâ
içten liğ in göstergeleridir. A yrıca bu içten lik artık o lm a k ile g ö rü n m e k
arasındaki farkta o lu şan k in iz m e ya da ik iy ü z lü lü ğ e karşı çıkm az.
İşlevsel ilişkinin alan ın d a k in iz m ve içten lik b irb irle riy le çelişm ek -
sizin aynı g ö ste rg e le r g ü d ü m le m e sin d e birbirlerinin yerine geçer. K uş­
k u su z ahlâki yapı (iç te n Jik = iy i/y a p a y lık = k ö tü ) h e r zam an etk ilid ir,
am a bu şem a a rtık yan anlam olarak gerçek n ite lik le r b ild irm ez.

205
Tüketim Thphtnm

artık sadece iç ten liğ in göstergeleriyle yapaylığın göstergeleri arasındaki

farkı bildirir.
“ H o şg ö rü ” (liberalizm , aşırı h o şg ö rü , “ perm issive society” 'v b ...)
so ru n u da aynı b içim d e ortaya çıkar. G ü n ü m ü zd e eski ö lü m cü l düş­
m anların konuşuyor, b irb irlerin e şiddede m uhalefet edeıı id eo lo ji­
lerin “ söyleşiyor” , bir tiir barışçıl birlikte olm anın tü m düzeylerde
yerleşiyor olm ası, tüm bunlar hiç de insani ilişkilerdeki “ insancıl” b ir
ilerlem e, so ru n ların daha iyi anlaşılması ve diğer la f kalabalıkları an ­
lam ına gelm iyor. Bu yalnızca ideolojiler, kanılar, erdem ler, k ö tü lü k ler
artık aslında sadece bir değiş tokuş ve iletişim m alzem esi oldukları
için, çelişik olan h e r şeyin g ö stergelerin oy u n u n d a eşdeğerlileşm esi
anlam ına geliyor. Bu bağlam da hoşgörü ne psikolojik bir özellik ne
de b ir erdem dir. Hoşgörii sistemin kendisinin bir kipliğidir. H o şg ö rü tıpkı
m oda terim lerin in b ütünsel esnekliği, uyuşurluğu gibidir: U zu n ve
kısa etek le r birb irlerin i çok iyi “ hoş g ö rü r” (ayrıca karşılıklı ilişkile­
rin d en daha fazla b ir şey anlam ına da gelm ezler).
H o şg ö rü ahlâki olarak işlev/göstergelerin, n esn e/g ö sterg elerin ,
v arlık /g östergelerin, ilişki/göstergelerin, d iişü n ce /g ö ste rg e lerın ’ yay-
gııılaşmış göreceliği yan anlam ını taşır. Aslında tıpkı h ile /iç te n lik kar­
şıtlığının ötesinde o lu n d u ğ u gibi fan a tizm /h o şg ö rü karşıtlığının da
ötesındeyiz. “ A hlâki” ho şg ö rü eskiden o ld u ğ u n d an daha fazla değil.
Yalnızca sistem değiştirdik ve işlevsel uyuşurluğa geçtik.

BOLLUK TO PLU M U N D A AN O M İ
Şiddet
T ü k etim to p lu m u , aynı anda h em b ir ilgi toplum u ve bir baskı
to p lu m u hem de barışçıl bir to p lu m ve bir şiddet to p lu m u d u r. “ Ba­
rışçıllaştırılm ış” gündelikliğin sürekli olarak tüketilen şiddetle, “ im alı”
şiddetle beslendiğini gördük: G ü n lü k haberler, cinayetler, devrim ler,
n ü k leer ya da bakteriyolojik tehlike: kitle iletişim inin tü m m ahşeri
özü. Ş iddetin güvenlik ve h u z u r saplantısıyla yakınlığının rastlantı-
sal olm adığını gördük: B irinin d iğeri kadar soyut olm asından ve h er
ikisinin de söylen ve göstergelerle beslenm esinden ö tü rü “ gösterisel”
şiddet ve gündelik yaşam ın barışçıllığı kendi aralarında türdeştir. Bu
barışçıllaşmış yaşamın gerçek kırılganlığı heyulasından k u rtu lm a k am a-

* Müsamahakâr toplum, (ç.n.)

206
 Jean Baudrillard

cıyla g ü n ü m ü z ü n şiddetinin gündelik yaşama k ü çü k dozlar halinde

aşılandığı da -k aç ın ılm a z olana karşı b ir aşı—söylenebilir. Ç ü n k ü b u n ­
dan böyle bolluk m ed en iy e tin in yakasını bırakm ayan kıtlık heyulası
değil, K IR IL G A N L IK heyulasıdır. Ayrıca bireysel ve toplum sal yapı­
ların d engesine ilişkin o ld u ğ u n d a n çok daha tehlikeli olan b u heyulayı
n e pahasına olursa o lsun o rtad an kaldırm ak gerekir, b u da tüketilen,
koşullandırılan, türdeşleştirilen şiddet dolayım ıyla yapılır. B u şiddet
tehlikeli değildir: B irinci sayfadan verilen kan ve cinsellik toplum sal
ve ahlâki düzen i te h d it etm ez (bu konuda h em ken d ilerin i h em de
bizi ikna etm eye çalışan sansürcülere rağm en). K an. şiddet, cinsellik
yalnızca bu d en g en in geçici olduğuna ve b u d ü zen in çelişkilerden
oluştuğuna tanıklık eder.
Ş id d ete ilişkin gerçek so ru n başka b ir yerde kendini gösterir. Söz
k onusu olan belli b ir eşiğe ulaştığında bollu ğ u n ve güven liğ in d o ğ u r­
d u ğ u gerçek, d en e tle n e m e z şiddet so ru n u d u r. B u artık başka şeylerle
b ü tü n leşen, tü k etilen şiddet değil, am a refahın kendi gerçekleşm esin­
de d o ğ u rd u ğ u d e n e d e n e m e z şiddettir. B u şiddet (tam olarak, yapay
anlam ında değil, tıpkı bizim tanım ladığım ız biçim iyle) tü k etim içinde
olduğu gibi amaçsız ve nesnesiz olm asıyla belirlenir.'" S to c k h o lm ’deki
gençlik çete lerin in , M o n tre a l’deki h uzursuzlukların, Los A ngeles’taki
.cinayetlerin patlayıcı, kavram lam az şiddeti bize alışılm am ış, sanki to p ­
lumsal ilerlem e ve bollukla çelişkiliym iş gibi g ö rü n ü y o r, ç ü n k ü refah
pratiğinin rasyonel b ir etk in lik olduğu geleneksel fikriyle yaşıyoruz.
B u şiddet bize adlandırılam az, saçma, şeytansı gibi geliyor, ç ü n k ü h er
şeyin bilinçli b ir erekselliği o ld u ğ u , bireysel ve toplum sal seçim lerin
tem eld e rasyonel old u ğ u yolundaki ahlâki yanılsam asıyla yaşıyoruz.
T ü m d eğ erler sistem i b u n u n ü stü n e k u ru lu d u r: T ü k eticid e o n u özü
gereği yeğlediği am açlara y ö n elten m utlak b ir iç g ü d ü vardır; doğal
olarak G üzel ve İy i’ye y ö n elen insanın idealist söylen in i tü m ü y le
devralan tü k e tim in ahlâki söylem dir bu. O ysa bu şid d et belki de yal­
nızca to p lu m u (kendi g ö zü n d e) tem ize çıkaran ya da daha ziyade bu
to p lu m u bilinçli rasyonellik n o rm la rın a y eniden k ayd ed en bilinçli
ta tm in ve refah am açlarını fazlasıyla aşan b ir şeyi dile g e tirm e k isti­
yor. B u anlam da, bu açıklanam az şiddet bizi b o llu k h ak k ın d ak i d ii-

49. "Objectless craving'V (amansız istifleme) "objectless nıvıııg” (nedensiz oflee) tekabül
ediyor.
207
T üketim Toplumu

şün celerim izi y en id en g ö zd e n geçirm ey e itm elid ir: B o llu k ve şid d et

b irlikte var olur, ikisi b irlik te çözü m len m elid ir.
Bazı ülkelerde hâlâ te k tü k olan, am a gelişm iş ya da aşırı gelişmiş
ü lk elerin tam am ın d a yerleşiklik kazanan bu “am açsız” şiddet so ru n u ­
n u n da içine dahil old u ğ u daha g en el so ru n , bolluğun temel çelişkilerinin
(artık sadece b o llu ğ u n sosyolojik aykırılıklarının değil) so ru n u d u r.
Bu so ru n , toplum sal kaçış davranışlarından (uyuştu ru cu , hipiler, k ar-
şı-şiddet) geçerek yıkıcılıktan (şiddet, suça eğilim ) bulaşıcı depresifliğe
(yorgunluk, intiharlar, sinir hastalıkları) kadar uzanan, k u ru m la n ıl ras­
yonelliğine ya da m e v cu t n o rm allik gerçekliğine g ö n d e rm e yapm a­
larına bağlı olarak, çeşitli A N O M İ (D u rk h e im ’ın te rim in i k u llan ır­
sak) ya da A N O M A L İ biçim leri so ru n u d u r. “ A ffluent so c iety ” ya da
“perm issive so ciety ” n in bu k arak teristik özellik lerin in tü m ü , h e r b iri
ken di tarzında te m el b ir dengesizlik so ru n u n a yol açar.
G albraith ve “ A rzu stratejisi u zm an la rı” , “B olluğa u y u m sağlam ak
kolay değil” diyor. “D ü şü n ce le rim iz, geçm işin yoksulluğu, eşitsizli­
ği ve e k o n o m ik tehlikesinde k ök salm ıştır” (ya da insanın m u tlu lu k
alışkanlığını yitirdiği p ü rite n ahlâk yüzyıllarında). Sadece bu b o llu k ­
ta olm a z o rlu ğ u n u n kendisi, eğ er gerekseydi, refah arzu su n u n sözde
“doğallık”ın ın hiç de o kadar doğal olm adığını -a k si takdirde bireyler
bolluğa alışm akta bu kadar g ü çlü k çekm ez, bolluğa balıklam a atlarlar­
d ı- tanıtlardı. B u bize tü k e tim d e tam am ıyla farklı ya da belki b u n u n
tam tersi -in sa n la rın eğitilm esi, y önlendirilm esi, alıştırılması gereken—
bir şey o ld u ğ u n u , yani ö zg ü rlü ğ ü n h ü k ü m sürm esiyle h iç b ir ilgisi
olm ayan yeni bir ahlâki ve psikolojik zorlam alar sistem inin o ld u ğ u n u
hissettirm elidir.Y eni-arzu felsefecilerinin kullandığı söz dağarı b u açı­
dan anlam lıdır, insanlara sadece m u tlu olm ayı, ken d ilerin i m u tluluğa
adanıayı, m u tlu lu k reflekslerini düzenlemeyi öğretmek yeter. Dolayısıyla
bolluk b ir cen n et, b o llu ğ u n düşsel ahlâksızlığında ahlâkın ö tesin e sıç­
ram a değil, yeni b ir ahlâk tarafından y ö n len d irilen yeni b ir nesnel
ko nu m dur. N esn el olarak konulacak olursa, bolluk b ir ilerlem e değil,
yalnızca başka bir şeydir.
B olluk, hem esenlik söyleni (çatışm aların yarattığı g erilim lerin
çö züm ü, tarih in ve ahlâkın ö tesindeki m utluluk) olarak yaşantılandı-
ğından h em de yeni b ir davranışlar, toplum sal zorlam alar ve n o rm la r
tipine az ya da ço k u y u m sağlama süreci olarak katlanılan b ir şey ol­

208
 Jc a ıı Bautlrillarıi

duğu için çift anlam lı b ir yanı vardır. “B olluk D e v rim i” ideal to p lu m u

başlatm az, yalnızca yeni bir tü r to p lu m a giriştir.
A hlâkçılarım ız bu to p lu m so rununu b ir “ zihniyet” so ru n u n a in ­
dirgem eyi ço k isterdi. B u ahlâkçılar için ön em li olan zaten buradadır,
gerçek bolluğa ulaşılmıştır, kıtlık zihniyetinden bolluk zih n iy etin e geç­
m e k yeterlidir. B u n u n böylesiııe zo r olm asına üzü lm ek ve bolluğa karşı
direnişlerin ortaya çıktığım g ö rm ek ten dolayı şaşıp kalm ak. B ununla
birlikte, bolluk to p lu m u n u n kendisinin yalnızca (ya da en azından aynı
zamanda) yeni tipte bir zorlam alar sistemi olduğu hipo tezin i bir an için
kabul etm ek, aynı anda bu yeni toplum sal (az çok bilinçsizce) zorlam a­
ya yalnızca özgürleştirici yeni bir tü r başkaldırının yanıt verebileceğini
anlam ak için yeterlidir. B u d u ru m karşısında “ tü k e tim to p lu m u ” nuıı
şiddet içeren ve erostratique (m addi ve kültürel m alların “k ö rü k ö rü n e ”
yıkım ı) ya da şiddet içerm ey en ve çekilm e b içim in d e reddi (üretim ci
ve tiiketim ci yatırım ların reddi). E ğer bolluk özgü rlü k olsaydı, bu şid­
d et g erçekten d üşünülem ez olurdu. E ğer b olluk (büyüm e) zorlamaysa,
bu şiddet kendiliğinden anlaşılır hale gelir, kendisini mantıksal olarak
dayatır. E ğer bu şiddet vahşiyse, amaçsızsa ve biçim sel değilse, bu o n u n
karşı çıktığı zorlam aların da ifade edilm em iş, bilinçdışı ve o kunam az
olm asındandır: B u zorlam alar,“ özgü rlü k ” ü n , m utluluğa d en etim li ola­
rak ulaşm anın, bolluğun totaliter etiğinin zorlam asıdır.
Bu sosyolojik y o ru m , “ z e n g in ” to p lu m ların g ö rü n ü şte akla hesaba
sığm ayan bu fen o m e n lerin in psikanalitik b ir y o ru m u n a yer açar; hatta
bu sosyolojik y o ru m u n d erin d e n d e rin e bu psikanalist y o ru m a ek ­
lem len d iğine in an ıy o ru m . S özünü ettiğim iz ve aynı zam anda psiko­
log olm ayı da isteyen ahlâkçıların hepsi suçluluktan söz ediyor. B u n u n ­
la h e r zam an to rtu l, p iirite n çağlardan gelen ve kendi m an tık ların a
g ö re sadece o rtad a n kalkm a yolunda olan b ir suçluluğu kastediyor­
lar. “ M u tlu lu k için olgunlaşm ış değiliz.” “B ize bunca k ö tü lü k yapan
ö nyargılar” . O ysa ta m tersine bu suçluluğun (terim i kabul edelim )
bolluk arttıkça derinleştiği açıktır. Devasa bir iç sıkm ası, suçluluk,
red d e u ııe tem el b irik im i süreci, gelişm e ve ta tm in sürecine paralel
olarak gelişir ve m u tlu lu k d ü ze n in in kendisine karşı şiddetli ve itkise!
yıkıcılığı, ö ld ü rü c ü eylem leri besleyen de bu uyuşm azlıktır. M u tlu ­
luğun karşısında kırılgan olan insanları bolluk anında bile b ö len ve
firsat çıktığında bu insanları bolluğa karşı koym aya iten n e geçm iş

209
Ttikvtim Toplumu

n e gelecek ne de b ir ilk g ünah lekesidir. Bu ip o te k ağırlığını hâlâ

k o ru y o r olm asına rağm en, artık esas m esele burada değildir. S uçluluk,
“k ö tü lü k ” , d e rin bağdaşm azlıklar mevcut sistem in kendisinin m e rk e ­
zind edir ve söz konusu sistem in mantıksal evrim i b o y u n ca sistenün
kendisi taralından üretilirler.

İH T İY A Ç İL K E S İ'ne, FAYDALILIK İLK E Sİ’ne (e k o n o n ü k g e r­

çeklik ilkesi),yani h erh a n g i b ir ü rü n le (nesn e,m al, hizm et) b ir ta tm in
arasındaki h e r zam an eksiksiz ve olumlu ve b irin in d iğ erin e eııdeks-
lenm esiyle oluşturulm uş korelasyona u y u m sağlamaya, b u tasarlan-
nuş, tek yanlı ve h e r zam an o lu m lu erekselliğe zorlanan arzunun tüm
olumsuzluğu, Ç İF T Y A N L I LIK ’ın ö b ü r yanı [ekonom ist ve psikolog­
lar eşdeğerlik ve rasyonalitedeıı beslenirler: Ö z n e n ü ı ihtiyaç duyarak
nesneye yönelm esiyle h e r şeyin gerçekleştiğini postule ederler. İh ti­
yaç tatm in edilmişse, söylenecek başka b ir şey yoktur. A ncak “ tatm in
edilm iş ihtiyaç” , yani tam am lanm ış ve yalnızca o lu m lu lu k içeren b ir
şeyin var olm adığım , sadece arzu o ld u ğ u n u ve arz u n u n çift yanlı o l­
d u ğ u n u unutu rlar], yani tü ııı bu ters postulasyon tatminin kendisi tara­
fından reddedilir, sansüre uğrar (tatm in haz değildir:-haz ise çift yanlıdır)
ve nereye yöneleceğini bilem ediği için devasa b ir sıkııın potansiyeli
olarak kristalleşir.
Böylece bollu k to p lu m u n d ak i bu tem el şiddet soru n u (ve dolaylı
olarak da anom alik, d epresif ya da geri çekilm eci sem p to m ların tam a­
mı) aydınlanm ış olur. Fakirliğin, kıtlığın, sö m ü rü n ü n n e d e n o ld u ğ u
şidd etten radikal olarak farklı olan bu şiddet, arzu n u n ihtiyacın b ü ­
tünsel olum luluğuyla u n u ttu ru la n , g ö rü n m ezleştirilen , sansür edilen
o lu m su zlu ğ u n u n eylem de su y ü zü n e çıkm asıdır. B u , tatm in olm uş
insan ve çevresinin saf eşdeğerliliğinin tam ortasında ortaya çıkan çift
değerliliğinin aykırı biçim idir. B u, ü re tk e n lik /tü k e tk e n lik b u y ru ğ u n a
karşı, yıkıcılığın (ölüm itkisi) ortaya çıkışıdır. B u yıkıcılığı kapsayacak
büro k ratik yapılar da olam azdı, ç ü n k ü o zam an bu yapılar planlanm ış
b ir tatm in sürecine, dolayısıyLı da b ir olum lu k u ru m la r sistem ine d a­
hil o lu rd u .5'1 B ununla birlikte göreceğiz ki, np k ı tü k e tim m o d elleri

50. üöylece çok mantıklı (Amerikan), intihar etmek isteyenler için motel fikri, burada
(Sosyal sigortadan tahsil edilemeyeni) iyi bir fiyata tüm toplumsal harcamalar gibi sigorta­
lanmış bir “intihar servisi” size en iyi ölüm koşullarım garanti ediyor ve çaba sarf etmeden,
gülümsemeyle sizin intihar etme işinizi üstleniyor.
2X0
 Je a n Bnndrillard

gibi, to p lu m , b u patlayıcı güçleri boşaltm ak, d en e tle m e k ve k itle-ile-

tişim selleştirm ek için kullanm ak üzere “şiddet m o d e lle ri” telk in ed er
ya da getirir.
A slında, arzunun çift yanlı mantığının kopuşu ve dolayısıyla simgesel iş­
levin yitirilmesi y ü z ü n d e n biriken bu potansiyel iç sıkıntısın ın an o m ik
ve k o ntrol edilem ez bu şiddete dönüşm esini ö n le m e k için to p lu m iki
düzeyde etkili olur:
1- B ir yandan bu iç sıkıntısını ilgi nok taların ın çoğalm asıyla em ip
dağıtm ayı am açlar: R o ller, işlevler, sayısız toplum sal hizm etler; h e r
yerde teskin edici gülüm seyiş, suçluluk giderici, psikolojik rahatlatıcı
şırınga edilir (tıpkı çam aşır ü rü n lerin d e k i d eteıjan gibi). İç sıkıntısını
gid eren enzim ler. B u n u n yanı sıra rahatlatıcı, sakinleştirici, halüsiııas-
yon g ö rd ü rü c ü , h e r tü rlü tedavi satılır. Am açsız tatmin üreten bolluk
toplumuntm, kaynaklarını aynı zamanda bu tatminden doğan iç sıkıntısına
panzehir üretmek yolunda harcadığı boş uğraştır bu. G id erek b üyüyen
bir bütçe, b o llu k kazazedelerinin sıkıntılı ta tm in lerin i u n u ttu rm ay a
ayrılır. Bu bütçe, b ü y ü m e n in zararlarından (kirlilik, hızlanan m odası
geçm e, sıkışıklık, doğal m ad d elerin az b u lunurluğu) kaynaklanan (ve
m uhasebesi yapılam ayan) ek o n o m ik açığa benzetilebilir, am a bu açığı
bile old u kça b ü y ü k b ir farkla g eride buakır.
2 - T o plum bu iç sıkıntısını tüketim i artırm a olarak kullam nayı ya
da bu suçluluğu ve bu şiddeti m eta olarak ya da tüketileb ilir mal ya
da ayırt edici kültürel gösterge olarak kullanm ayı deney eb ilir (ayrıca
b u n u sistem li b ir şekilde yapar). Dolayısıyla bazı g ru p ların niteliği
olan en tele k tü e l b ir suçluluk lüksü, bir “ su ç lu lu k /d e ğ işim d e ğ e ri”
vardır. Ya da “ uygarlığın sıkıntısı” geriye kalanlarla b irlik te tü k etim e
sunulur, kültürel besin ve o rtak tat alma nesnesi olarak y en id en to p ­
lum sallaştırılır. A m a bu da yalnızca insanı daha d e rin b ir sıkıntıya geri
gö n d erir, ç ü n k ü b u ö te -tiik etim yeni bir sansüre eşdeğerdir ve süreci
devam ettirir. H e r ne olursa olsun şiddet ve suçluluk burad a kültürel
modellerle m edyalaştırılır ve başlarken söziiıüi ettiğim iz tü k e tile n şid­
d ete g eri dönerler.
B u iki d ü ze n le m e m ekanizm ası oldukça etkilidir, am a y in e de
bo llu ğ u n şiddete g eri dönm esi, yıkıcı bir şekilde dönü şm esin e ilişkin
k ritik süreci durduram azlar. Ayrıca, tüm eleştirm en le rin yaptığı gibi
şiddetin bu “ kaçım lm azlık” ı, bu şiddet “ çark” ı üstüne, m ü m k ü n olan

211
Tüketim Toplumu

ahlâki ya da toplum sal ö n le m ya da tersine paternalist aşırı h o şg ö rü

(“g en ç le rin k u rtla rın ı dökm esi g ere k ir”) hak k ın d a u zu n u z u n y o ru m
yapm ak, tü m bunlar y ü z ü n d e n hayıflanm ak da gereksizdir. Bazıları
“şiddetin b ir anlam ının o ld u ğ u ” zam anı özlem le anacaklar, yani eski
savaşçı, yurtsever, tutkusal, tem eld e rasyonel şiddet; b ir am aç ya da b ir
payeyle onaylanan şiddet, ideo lo jik şiddet ya da bireysel, başkaldıran­
lara özgü, estetizm den kaynaklanan ve G üzel Sanatlardan biri ola­
rak kabul edilebilen bireysel şiddet. H erkes bu şiddeti eski m o d ellere
u y d u rm ak ve bilin en ilaçlarla tedavi etm ek isteyecek. A m a artık n e
tarihsel n e kutsal ne ritü e l n e de ideo lo jik olan, am a b u n u n la b irlikte
salt edim ve bireysel ayrıksılık da olm ayan b u şiddetin yapısal olarak
bolluğa bağlı o ld u ğ u n u g ö rm e k gerekir. B u nedenle bu şiddet geri
çevrilem ez, h e r zam an kaçınılm azdır ve şiddet yanlısı olsun o lm a­
sın herkes için böylesine büyüleyicidir. Ç ü n k ü şiddet artık h erkesin
içerim lendiği b ü y ü m e ve çeşitlendirilm iş tatm in sürecinin k endisin­
de k ök salmıştır. Z am an zam an, kapalı ev renim izin tam ortasında, bu
yeni şiddet, tü k e tim nesnesi olarak k endini yok etm ed en ö n c e yitik
sim gesel işlevin b ir kısm ını herkesin gözünde yeniden üstlenir.

Serge Lentz, La poursuite itnpitoyable [Am ansız T akip]: F ilm in sah­

n eleri öylesine vahşiceydi ki, hayatım da ilk defa b ir film den titreyen
ellerle çıktım . F ilm in gösterüdiği N e w York sinem a salonlarında söz
konusu sahneler sağduyuya aykırı tepkilere yol açıyor. M arlo n B rando
d ö v m ek için birisinin ü stü n e çullandığında çılgına d ö n m ü ş isterik
seyirciler, “ Kill him ! Kill him! G e b e rt O n u ? ” diye bağırarak ayağa
ürlıyor.

1966 T em m u z’u: R ic h a rd Speck, G ü n ey Ş ikago’daki b ir hem şire

yatakhanesine girer. 20 yaşlarındaki sekiz genç kızın ağzım tıkar ve
onları hareketsiz hale getirir. A rdından bıçak darbeleriyle ya da b oğa­
rak hepsini birer birer öldürür.

1966 A ğustos’u: Teksas’taki A ustin Ü niversitesi’n d e m im arlık öğ­

rencisi olan C h .J. W h itm a n d üzinelerce tüfekle üniversite k am pusuna
hâkim , yüz m etre u zu n lu ğ u n d ak i b ir k u le n in tepesine yerleşir ve ateş
etm eye başlar: 13 ölü , 31 yaralı.

212
 Je a n Baudrilltird

A m sterdam , 1966 H aziran’ı: Savaştan bu yana ilk defa şeh rin tam
g ö b eğ in de g ü n ler b o yunca akşılmarmş bir şiddetle savaşıldı.Telegraaf’m
binası baskına uğradı. Yanan kam yonlar, kırılan camlar, sökülen p an o ­
lar. Z in c irlerin d en boşanm ış binlerce gösterici. M ilyonlarca florinlik
zarar. Bir ölü, düzinelerce yaralı. “ P rovo”ların başkaldırısı.

M o n tréal, 1969 E k im ’i: Polislerin ve itfaiyecilerin grevinin ardın­

dan salı g ü n ü ciddi kargaşalıklar patlak verdi. 200 taksi şoförü b ir taşı­
m acılık şirketinin binalarını yağm aladı.Yaylım ateşi: 2 ölü . B u saldırı­
ların ardından bin lerce genç v itrin leri kırıp m ağazaları yağm alayarak
şehir m e rk e zin e do ğ ru y öneldi. 10 banka saldırısı, 19 silahlı çatışm a, 3
terö rist bom balam a eylem i, sayısız soygun. B u olayların artm ası üze­
rin e h ü k ü m e t o rd u y u alarm a geçirdi ve b ir olağanüstü hal yasasıyla
polisi görevlendirdi.

Polanski villasında cinayet: Los A ngeles te p ele rin d ek i bir villada

biri sadom azoşist film lerin y ö n etm en i Polanski’ııin karısı olm ak üze­
re, az ya da çok üıılü sayılabilecek 5 kişi ö ld ü rü ld ü . Ö rn e k niteliği ta­
şıyan b ir idol ö ld ü rm e , ç ü n k ü k u rb an la rın başarısı ve ü n ü n ü sağlamış
olan film lerin kim i özelliklerini fanatik b ir ironiyle gerçekleştiriyor.
B u şid d etin paradoksunu yansıtm asından ö tü rü ilginç b ir ö rn ek : h em
vahşi (irrasyonel, belli am acı olm ayan) hem de ritü elci (kide iletişim i
—burada Polanski'niıı film lerinin kendisi— tarafından dayatılan göste­
ri m o d e lle rin e endeksli) b ir şiddet. A ustüı kulesindeki g ib i tutkusal
olm ayan, alçaklık içerm ey en , çıkar g ütm eyen, h u k u k i ö lç ü tle rin ve
geleneksel so ru m lu lu ğ u n ötesinde yer alan cinayet. Ü stü n d e d ü şü n ü l­
m em iş, aınıi bununla birlikte kitle iletişim modelleri (burada halüsinasyon
g ö rd ü rü cii tarzdan taklitçiliğe kadar) tarafından önceden “yansıtılmış"
ve actiııg o u t’larda ya da b en z er cinayetlerde aynı yollardan k en d in i
yansıtan cinayetler b u n la r (bkz. kendini yakarak in tih ar etm e vakala­
rı). B u cinayetleri sadece şu tanım lar: D o ğ ru d a n film senaryoları ya
da rö p o rtaj olarak tasarlanm ış olm aları n edeniyle taşıdıkları gösterisel
sıradan adliye h ab e ri yan anlam lan ve şiddetin sınırlarını genişlete­
rek toplum sallık dışı kızgınlıklarına kadar suçortağı o ld u k ları kitle
iletişim selleşm iş bu düzeni k ırm a, sınırlarını aşn ıa,“ sınıflandırılam az”
olm a çabalan.

. 213 ,
Tiiketim Toplumu

Şiddetsizliğitı aİt-kıi İt imi

B u yeni tü r şiddet fen o m en leriy le dayanışm a içinde olan (her ne
kadar biçim sel olarak b irb irlerin e m uhalefet etseler de) m o d e rn şid-
detsizlik fen o m en lerid ir. L SD ’d en flow er-pow er’a psişedelizm ’den
hipilere, Z en 'd eıı p o p m üziğe, b u n la rın hepsinin o rtak noktası, to p ­
lumsal konum la ve verim lilik ilkesiyle toplum sallaşm anın reddi, tü m
bu çağdaş bolluk, toplum sal başarı ve gadget litürjisiniıı reddidir. Bu
redd etm e şiddet içersin ya da içerm esin, h e r zam an b ü y ü m e to p lu ­
m u n u n etkinciliğinin, yeni bir baskı düzeni olarak refaha zo rlan m an ın
reddidir. B u anlam da şiddet ve şiddetsizlik tü m an o m ik fe n o m e n ler
gibi ifşacı b ir rol oynar. B ir yandan b e a t’ler ve ro ck e r’lar, diğ er yan­
dan da hipiler, aşırı etk in ve barışçıl olm ak isteyen ve kendisini aşırı
etkin ve barışçıl olarak gören bu to p lu m u n derin n itelik lerin in tam
tersine edilgiıılik ve şiddet o ld u ğ u n u ele verir. B eat’ler ve R o c k e r ’lar
bu to p lu m u n ö rtü k şiddetini, en uç noktaya kadar götü rerek on a karşı
çevirm ek am acıyla, ele geçirirler. H ipilerse bu to p lu m u n (aşırı e t­
kinlik g ö rü n ü m ü n ü n ardında ) gizli edilginliğını bir tevekkül ve tam
toplum dışılık pratiğine kadar vardırır ve bunu yaparak ken d i Öz m a n ­
tığına uygun olarak edilginliğiıı kendisini yadsıniış olurlar.
T ü m İsacı, B udist, Laıııacı, S evgi’ye, U yanış’a, Y eryüziiııdeki
C e n n e t’e dair izlekleri. H in d u ağızlarını ve tanı hoşgörüyü b ir kenara
bırakalım : soru daha çok şu olacak: H ip ile r ve hıpi cem aati b ü y ü m e
ve tük etim süreçlerine hakiki b ir a lte rn a tif o lu ştu ru r m u? B ü y ü m e ve
tü ketim süreçlerinin ters ve tam am layıcı im gesi değil m idirler? T ü m
toplum sal düzeni sarsacak b ı r “ k arşı-to p lu ııı” m u yoksa toplum sal d ü ­
zenin dekadan b ir çiçeği m idirler? H atta yalnızca cen n eti y ery ü zü n d e
bulm ak için hep k en d ilerim dünya dışına ataıı epifanik m e zh e p lerin
sayısız acı serü v e n lerin d e n biri mi? Burada da aslında d ü ze n in biçim
değiştirm esinden ibaret olan b ir şeyi d ü zen in yıkılması olarak g ö r­
m em ek gerekir.
“ Yaşamak ve sevm ek için zam an istiyoruz. Ç içekler, sakallar, u zun
saçlar, u y u ştu ru cu , bunlar h ep ikincildir... ‘H ip ’ olm ak h e r şeyden
ön ce bir insan dostu olm aktır. D ünyaya yeni, hiyerarşikleşm em iş gö z­
lerle bakm ayı deneyen b iri: yaşama saygı duyan ve yaşamı seven b ir
şiddet karşıtı. O to rite d e n ö n ce ö zgürlük, ü retim d en ö n ce yaratı, işbir­
liği ve rekabet etm em e gibi hakiki değerleri ve hakiki ö lçü tleri olan
 Jean Bàudrillanl

biri. Basitçe, başkalarına k ö tü lü k yapm aktan kaçınan kibar ve açık

b iri, işte ö n em li olan.” “ G enel olarak, ne zam an n ere d e olursa olsun
onaylanm a ya da onaylanm am ayı d ü şü n m e d en iyi o ld u ğ u n u d ü şü n ­
d ü ğ ü n şeyi yapm ak, b u n u n hiç kim seye k ö tü lü k yapm am ası ve zarar
v erm em esi tek m u d a k şartıyla...”
H ip iler derhal Batı dünyasının günlük basınının konusu oldu.
İlkel toplum lara d üşkün olan tü kerim to p lu m u tu h a f ve savunm a­
sız b ir b itki tü rü gibi hipileri zam an k aybetm eden folk lo ru n a kattı.
Sosyolojik b ir bakış açısından h ipiler sadece ze n g in to p lu m ların lüks
b ir ü rü n ü değil m idir? D o ğ u cu tinsellikleri, alaca bulaca psişedelizm -
leriyle h ip ilerin kendisi de toplum larının bazı b elirtile rim daha da
y o ğ u n laştırm aktan başka bir şey yapm ayan m arjinaller değil m idirler?
H ip iler bu to p lu m u n tem el m ekanizm alarıyla koşullandırılıııışlar-
d ır ya da öyle kalırlar. H ip ile rin toplum dışıhkları cem aatçi ve kabile-
seldir. H ipilerle ilgili olarak M c L u h a n ’ın “ kabilecilik” i hatırlatılabilir:
K itapların görsel ve tipografık çağından ö n ce arkaik k ü ltü rü n ö zg ü n
tarzı olm uş olan sözlü, dokunm aya dayalı, m üzikal iletişim tarzının,
kitle iletişim araçları yoluyla tü m gezegen çapında y enid en doğuşu.
H ip ile r rekabetin, savunm a sistem inin ve beııin işlevlerinin o rtad an
kaldırılm asını övüyor: B öylece aslında R ie sm a n ’ın daha ö n ce “ o th e r-
d irectedness” , yani (ben ve ü st-b en etrafında ö rg ü tlen en ) kişisel b ir
k arak ter yapısının, h e r şeyin ö tekilerden geldiği ve ö tek ilere yayıldığı
b ir to p lu lu k “ am biyans”ına do ğ ru nesnel evrim i olarak b etim lediği
şeyi az ya da ço k gizem li terim lerle ifade e tm ek ten başka b ir şey yap ­
m ıyorlar. H ip ile rin tem iz yürekli duygusal şeffaflık tarzı p e e rg ro u p ’un
tarzı olan içten lik , açıklık, “ sıcaklık” b u y ru ğ u n u çağ rıştırm ıy o r değil.
H ip i ce m aatlerin in m eleksi ve m uzaffer cazibesini olu ştu ran geriye
d o ğ ru g itm e ve çocuksuluğa gelince, bunları yücelterek h ip ilerin sa­
dece m o d e rn to p lu m u n birey lerin d en h er b irin i hapsettiği so ru m ­
suzluğu ve çocuk su lu ğ u yankılandırdığını söylem ek bile gereksiz.
Ö zetle, ü retim ci toplum la ve toplum sal e k o n o m ik k o n u m saplantısı
tarafından köşeye sıkıştırılm ış olan “ İnsani” lik, tam b ir aııom i g ö rü ­
n ü m ü ardında kipsel to p lu m u n hâkim yapısal n ite lik lerin in sü rü p g it­
tiği hipilerde duygusal dirilişini kutluyor.
R iesn ıa n , A m erik an gençliği hakkında M argaret M e a d ’in ta n ım ­
ladığı k ültürel m od ellere g ö n d e rm e yaparak b ir “ Kvvakiult” stilinden
Tliltctiın Toplumu

ve b ir “ P u e b lo ” stilinden söz eder. K w akiultlar şiddet yanlısı, kavgacı,

rekabetçi, ze n g in d ir ve p o tla tc h ’ta aşırı tüketim i uygular. P u eb lo lar
yum uşak, iyiliksever, kibar, ehlikeyiftir ve azla yetinir. Bizim b u g ü n k ü
toplum lum uz da b ir yanda hakim bir kültür, aşırı, tö ren ci ve uzlaş­
mış tüketim k ü ltü rü , şiddet taşıyan ve rekabetçi k ü ltü r (K w akiutlla-
rııı p o tla tc h ’ı) ile öte yanda, h ıp i/P u e b lo la rın aşırı h o şg ö rü lü , keyifli
alt-k iiltü rü arasındaki biçim sel karşıtlıkla tanım lanabilir. A m a h e r şey,
şiddetin “şiddet n ıo d e lle ri” n d e zam an kaybetm eksizin em ilm esin d e
o ld u ğu gibi bu çelişkinin de işlevsel birlikte var olm aya d ö n ü ştü ğ ü ­
ne inanm aya itiyor. B e n im sem en in ucuyla red d e tm en in ucu M ö b iu s
şerid indeki gibi basit b ir b ü külm eyle b irb irin e kavuşuyor. İki m odel
tem elde aynı toplum sal düzen ekseni etrafındaki yoğunlaşm a alanla­
rın d a serpilip büyüyor. Jo h n S tu art M ili b u n u acım asızca dile g etir­
mişti: “ G ü n ü m ü zd e sırf uzlaşm acılığa karşı o lm an ın ö rn eğ in i v erm e
olgusu, sırf gelenek ve g ö ren e k lerin karşısında diz çö k m ey i red d etm e,
k en dinde bir uşaklıktır.”

Yorgunluk
A rtık tıpkı evrensel b ir açlık so ru n u olduğu gibi evrensel b ir y o r­
gunluk so ru n u var. Y orgunluk ve açlık paradoksal olarak birb irlerin i
dışlıyor:Yerleşik, d en e tle n em ez y orgunluk, sözünü ettiğim iz d en e tle­
nem ez şiddetle birlikte zengin toplum lara ö zg ü d ü r ve diğer etk en ler
arasında özellikle sanayi öncesi to p lu m ların e n ö n em li so ru n u olm aya
devam ed en açlığın ve yerleşik kıtlığın aşılm asından kaynaklanır. S a-
nayi-sonrası to p lu m ların o rta k seııdrom u olarak yo rg u n lu k böylece
d erin anom alilerin, refahın “işlev b o zu k lu k ları” nm alanına dahil olur.
“Yüzyılın yeni hastalığı” y orgunluk, h e r şey g id e rilm elerin i sağlam a­
ya katkıda bulunm alıyken giderek şidd etlen m eleri çağım ızın niteliği
haline gelen diğer an o m ik fenom enlerle bağlantılı olarak çö z ü m le n ­
melidir.
Yeni şiddetin “ nesnesiz” olması gibi bu y o rg u n lu k d a “ ııedensiz”dir.
Bu y o rg u n lu ğ u n kas ve enerji yorgunluğuyla hiçb ir ilgisi yoktur.
Y orgunluk fiziksel sarfiyattan kaynaklanm az. K uşkusuz “ sinirsel
sarfiyat"taıı, “d ep re sif o lm a k "ta n ve psikosom atik d ö n ü şü m d e n söz
ediyoruz. B u tü r açıklam a g ü n ü m ü z d e kitle k ü ltü rü n ü n parçası h a­
line geldi: T ü m gazetelerde (ve tü m kongrelerde) yerini alıyor. H e r­
216
 Je a n Baııdrillard

kes sinirleri tarafından köşeye sıkıştırılm ış olm an ın hırçın zevkiyle

sanki yeni b ir kanıta sığınır gibi bu açıklamaya sığınabilir. K uşkusuz
b u y o rg u n lu k en azından b ir şeyi (şiddet ve şiddetsizlikle aynı açım -
layıcı işlev) ifade eder: Kas g ü cü n ü n o rtad an kalkm asına, g erilim lerin
çö zü m ü n e, daha fazla kolaylık ve o to m a tiz m e d o ğ ru sürekli olarak
ilerlediğini sanan ve kendisini böyle gören bu to p lu m aslında toplu
tatm in bilan ço su n u n giderek büyüyen b ir açığı itira f ettiği, bireysel ve
toplum sal d en g e n in , k endini gerçekleştiren te k n ik koşullar çoğaldık­
ça giderek tehlikeye düştüğü b ir stres, gerilim , d o p in g to p lu m u d u r.
T ü k e tim in kahram anları yorgun. Psiko-sosyolojik d ü zey d e deği­
şik y o ru m la r ileri sürülebilir. T ük etim süreci fırsatları eşitlem ek ve
(ek o n o m ik ve statüye ilişkin) toplum sal rekabeti azaltm ak y erine, tü m
b içim leri altında rekabeti daha da şid d etlen d irir ve kesk in leştirir.T ü ­
k etim le birlikte en sonunda, yalnızca, h e r düzeyde, ek o n o m i, bilgi,
arzu, b ed e n , göstergeler ve itkiler düzeyinde etkili olan totaliter, h er
şeyi kapsar hale gelm iş b ir rekabet toplum undayız; artık h e r şey kesin­
tisiz b ir farklılaştırm a ve aşırı farklılaştırm a sü recinde değişim değeri
olarak üretiliyor.
C h o m b a rt de Lauvve’la birlikte şunu da kabul edebiliriz: B u to p ­
lu m iddia ettiği gibi “ özlem leri, ihtiyaçları ve ta tm in le ri” b irb irlerin e
u y d u rm ak yerine, b ir yanda rekabet ve to p lu m d a yükselm e bu y ru ğ u ,
ö te yanda da artık adam akıllı içselleştirilm iş b ir hazlarım azam ileş­
tirm e b u yruğuyla m ücadele halinde olan kateg o rilerd e o ld u ğ u gibi
bireylerde de g iderek b ü y üyen b ir dengesizlik yaratır. Birey b irb iri­
ne karşıt bu kadar zorlam a altında parçalanır. Eşitsizliklerin to p lu m ­
sal dengesizliği, bu coplum u g iderek uzm anlaşm am ış, bütünleşm em iş,
“ h u zu rsu z lu k ” için d e b ir to p lu m a d ö n ü ştü rm e k üzere ihtiyaçlar ve
b ü y ü k özlem ler arasındaki iç dengesizliğe eklenir. B öylece y o rg u n lu k
(ya da “ asteni”) m o d e rn insanın varoluşun bu koşullarına ed ilg in b ir
red d e tm e biçim in d e verdiği yanıt olarak yorum lanacak tır. A m a bu
"ed ilg in re d d e tm e ” tıiıı aslında örtük bir şiddet o ld u ğ u n u ve bu n ed en le
de diğ er biçim leri açık şiddetin biçim leri olan m ü m k ü n yanıtlardan
sadece b iri o ld u ğ u n u da g ö rm e k gerekir. B urada da çift yanlılık ilke­
sini k ullanm ak gerekir. Y orgunluk, depresiflik, nevroz genelikle açık
şiddete, açık şiddet de yo rg u n lu k , depresiflik ve nevroza dönüşebilir.
Sanayi-sonrası to p lu m u n y u rtta şın ın y o rg u n lu ğ u fab rik a işçileri­

217
Tüketim Toplumu

n in gizli g rev in d e n , iş yavaşlatm asından,“ slo w in g -d o w n ” d a n ' ya da

o k u ld a duyulan “ sık ın tı” d an h iç de uzak değildir. B u n ların hepsi,
“etin içine d o ğ ru b ü y ü y en b ir tır n a k ” m isali “ içe d o ğ ru b ü y ü y e n ”
edilgin karşı koym a b iç im le rid ir.
Aslında kendiliğin den ortaya çıkan görü şü n tü m ö ğ elerin i tersine
çevirm ek gerekir: Y orgunluk toplum sal aşırı dış etkinliğe m uh alefet
eden edilgiıılik değildir; tersine g ü n ü m ü z d ek i toplum sal ilişkilere ait
olan genel edilgiıılik zorlam asına belli koşullarda m uh alefet edebilir
tek aktiflik biçimidir.Yorgun öğrenci, ö ğ retm en in söylem ine edilgin bir
biçim de katlanandır. İşçi, y o rg u n b ü ro k rat işindeki tüııı so ru m lu lu k ­
ları elinden alınan kişidir. Politik “ kayıtsızlık” , m o d e rn y urttaşın bu
d on u k lu ğ u sadece evrensel oy hakkı g ü lünçlüğü hariç, tü m kararlar
elinden alınm ış bireyin kayıtsızlığıdır. Y orgunluğun zincirlem e çalış­
m anın ya da büroda çalışm anın fiziki ve ruhsal m o n o to n lu ğ u y la, zo ­
ru n lu ayakta d u rm a ya da o tu rm a d u ru m la rın ın , basm akalıp davranış­
ların, tüm devinim sizliğin ve to p lu m u m u zd a b edenin tiim ataletinin
ve k ro n ik az kullanım ının getirdiği kas, dam ar, fizyoloji katalepsisiyle
arttığı da do ğ ru d u r. A m a bu tem el ö ııen ı taşımaz, tam da bu y ü zd en
“p ato lo jik " yorg u n lu k bazı n a h if u zm anların söylediği gibi (rahatla­
tıcılar ve uyarıcılarla tedavi edilem ediği gibi) sporla ve kas egzersiz­
leriyle de tedavi edilem ez. Ç ü n k ü y o rg u n lu k bireyin kendisine karşı
d ö nen ve bireyin kend i b e d e n in d e “ cisiınleşen” gizli b ir itirazdır, ç ü n ­
kü bazı koşullarda bireyin çatabileceği tek şeydir. Siyahların A m erik an
şeh irlerinde kendi m ahallelerini yakarak başkaldırm alarına benzeyen
b ir itiraz. H akiki edilgiıılik sistemle mutlu bir biçimde uzlaşma içinde olma­
da yatar; keskin bakışlı, geniş om u zlu , sürekli etkinliğine m ü k em m el
u yum sağlamış “ d in a m ik ” y ö n eticid ek i gibi. Y orgunlu ğ u n kendisi bir
etkinlik, ö rtü k , yerleşik, k en d in in b ilincinde olm ayan b ir başkaldı­
rıdır. Y orgunluğun işlevi böylece aydınlanır: T ü m b içim leri altında
“ slow ing d o w n ” (nevroz gibi) tam ve hakiki “ break d o w ıı”a " engel
o lm anın tek yoludur. Ayrıca yorg u n lu k (örtük) b ir etkinlik o ld u ğ u n ­
dan Mayıs ay ın ın "' h e r yerde ispatladığı gibi anid en açık başkaldırıya
dönüşebilir. M ayıs hareketinin kendiliğinden, tam bir salgın h aline
gelm esi, “ oldukça hızlı yayılm ası” sadece şu varsayım dan hareketle
* Yavaşlama, (ç.n.)
** Çökme, (ç.n.)
*** Yazar burada 68 Mayıs olaylarından söz ediyor, (ç.n.)
, 218 ,
 Jean Baııdrillard

anlaşılır: B ir güçsüzlük, yapılış am acına u y g u n kullanılm am a, genel­

leşmiş b ir edilgiıılik sanılan şey aslında tevekkülünde, y o rg u n lu ğ u n d a,
g eri çekilm esinde etkin ve dolayısıyla h em en kullanılabilir potansiyel
b ir g ü çtür. B u y ü zd en hiç d e b ir m ucize olm am ıştır. Dolayısıyla m a­
yıs ayından itibaren geri çekilm e de sürecin açıklanam az b ir “ tersine
d ö n m e ”si değil, açık b ir başkaldırı b içim inin ö rtü k b ir itiraza (ayrıca
“ itiraz” te rim i harfiyen sadece bu ö rtü k biçim için geçerlidir: R ad ik al
b ir değişim pratiğ in d en geçici olarak k opan sayısız red d e tm e biçim le­
rin i tanım lar) dönüşmesidir.
B ü tü n b u n la r sö y len d ik ten sonra y o rg u n lu ğ u anlam ak için , psi-
k o -so sy olojik y o ru m la rın ö tesin d e, d ep re sif d u ru m la rın g en e l yapı­
sına y erle ştirm e k ten başka yapacak b ir şey kalm az. U y k u su zlu k lar,
m ig ren ler, baş ağrıları, p atolojik şişm anlık ya da iştahsızlık, g ü çsüzlük
ya da k o m p ü ls if aşırı etkinlik: Biçim sel olarak b irb irle rin d e n farklı
ya da b irb irle rin e karşıt olan bu se m p to m lar aslında k en d i aralarında
yer değiştirebilir, b irb irle rin in y erin e geçebilir, ç ü n k ü b ed en sel “ d ö ­
n ü şü m ” h e r zam an tü m se m p to m ları taşır, h atta o n la rın potansiyel
“ k o n v e rtib ilite ”siyle tanım lanır. O ysa —can alıcı n o k ta da b u d u r - bu
depresiflik m a n tığ ı (artık organik b o zu k lu k lara ya da g erçek işlev
b o zu k lu k ların a bağlı olm ayan se m p to m la rın “ g e z in m e ” si an lam ın ­
da) tü k e tim m a n tığ ın ın ta kendisini (artık nesnel işlev lerin e bağlı
olm ayan n e sn ele rin , ihtiyaçların, ta tm in lerin d e rin b ir tatm insizli­
ğe bağlı olarak b irb irle rin i izlem esi, b irb irle rin e g ö n d e rm e yapm ası,
b irb irle rin in y e rin e geçm esi anlam ında) yansıtır. İhtiyaçların akışını
ve d ep re sif s e m p to m la rın “ akışkanlık” ını d ü zen ley en aynı kavram -
lam az, sın ırlan d ırü am az n itelik, aynı sistem atik döııüşeb ilirlik tir. B u
n o k ta d a tü k e tim sistem in in ve b o şa lm a /b ed e n selleştirm e sistem m in
b ü tü n sel, yapısal iç e riıııle rin i (ki yorg u n lu k yalnızca b u n u n özel­
lik lerin d en b irid ir) ö zetlem ek için daha ö n c e şid d et k o n u su n d a ele
alınm ış olan çift yanlılık ilkesine g eri d ö n ü y o ru z . T o p lu m lu n u zu n
tü m sü reçleri a rz u n u n çift yanlılığının b ir y ap ıb o zu m u , parçalanm ası
y ö n ü n d e gelişiyor. H azda ve sim gesel işlevde b ü tü n le şe n arzu n u n
çift yanlılığı iki anlam da da aynı m a n tık uyarın ca b o zg u n a uğ ratılı­
yor: A rz u n u n tü m o lu m lu lu ğ u ihtiyaç ve tatm in z in c irin d e n geçiyor
ve b u rada y ö n le n d irilm iş erekselliğe bağlı olarak çö z ü lü y o r; arzu n u n
tü m o lu m su zlu ğ u ise d en e tle n e m e z bedenselleşm eye ya da şiddetin

219
T üketim Toplumu

actin g o u t’u n a ' tek ab ü l ed iy o r.T iim sürecin d e rin birliği b ö y lece ay­
d ınlanıyor: Başka h iç b ir varsayım h e p b irlik te “ tü k e tim to p lu m u ” nu
belirleyen ve z o ru n lu olarak b irb irin e bağlı o ld u ğ u hissedilen, am a
klasik an tro p o lo jik b ir p ersp ek tifin m an tığ ın ı açıklayam adığı b irb ir­
le rin i tutm ayan fe n o m e n le rin (bolluk, şiddet, keyif, depresyon) ç o ­
ğ u llu ğ u n u açıklayam az.
Bazı şeylerin çözüm lem esini daha ileri g ö tü rm e k gerek; am a b u ­
rası yeri değil:

1. G enel “ d ö n ü şü m ” süreci olarak, yani b ir eksikliğin, kısm i n esn e­

ler olarak b irbiri ardına kuşatılan tü m g ö ste re n le r/n e sn e ler zin cirin e
“sim gesel” aktarım ı olarak tü k e tim in çözüm lem esi.
2. B ir b e d e n ve m o d e rn liğ in sistem inde b ed en in nesne statüsü k u ­
ram ından harekede, kısm i nesne k u ran ım ı b edenselleştirm e süreçle­
rin e —burada da kuşatm a ve sim gesel ak tarım —do ğ ru g enelleştirm ek.
B u b ed en k u ram ın ın tü k e tim ku ram ı için vazgeçilm ez o ld u ğ u n u
gördük; ç ü n k ü tü m çift yanlılık süreçlerini içinde b arın d ırıy o r: H e m
erotikleştirilm iş ilgi nesnesi olarak narsisik b iç im d e kuşatılıyo'r h em
de kaygı ve saldırganlık nesnesi olarak “ som atik b iç im d e” kuşatılıyor.
“ B u tam am ıyla klasik diye y o ru m lu y o r b ir psiko-som atikçi: Baş
ağrınıza sığınıyorsunuz. B u h erh a n g i başka b ir şey de olabilirdi: Ö r ­
n eğin b ir kolit, u y kusuzluk, kaşıntı ya da çeşitli egzam alar, cinsel so ­
runlar, şişm anlık, so lu n u m , hazım , k alp-dam ar rahatsızlıkları. Ya da
yalnızca ve en sık rastlanan şey olarak bastırılam az bir yorgunluk. ”
D epresyon anlam lı b ir şekilde çalışma zorlam asının sona erdiği ve
tatm in zam anının başladığı (başlam ak zo ru n d a olduğu) anda ortaya
çıkar (genel m ü d ü rle rin cu m a akşam ından pazartesi sabahına kadar
süren m ig ren leri, “ em ekliler” in in tih ar etm eleri ya da çabucak ö l­
m eleri vb). A paçık b ir şey daha v a r:“ boş zam an etkinlikleri zam an ı” ,
b u g ü n kü kurum sal, ritüel boş zam an talebinin ardında gid erek b ü ­
yüyen b ir çalışma, etk inlik talebi, k o m p iilsif b ir “yap m a” ve “ ey lem e”
ihtiyacının geliştiğini g ö rü y o r; öyle ki sofu ahlâkçılarım ız b u n d a h e­
m en, çalışm anın insanın “ doğal g ö rev ”i o ld u ğ u n u n k anıtını gördüler.
E k o n o m ik olm ayan bu çalışm a talebinde ifade edilen, d in len m ed e
tatm in olm am ış tü m saldırganlıktır. A slında bu saldırganlık arzu n u n

* Eyleme dökülme, (ç.n.)

220
 Je a n Bàudrillard

çift yanlılığının d e rin lik lerin d e n geldiği için boş zam anda çözülem ez,
çalışma talebi, çalışma “ ihtiyaç” olarak y en id en fo rm ü le edilir ve arzu­
ya cevap verm ediği b ilin en ihtiyaç çevrim iyle bütünleşir.

Ş iddetin, güvenliği y ü celtm ek için evcil k u llanım a d ö n ü şeb ilm e­

sinde o lduğu gibi n ev ro z olarak y o rg u n lu k da k ü ltü re l bir ayrıcalık
belirtisi haline gelebilir. O zam an, ö ncelikle k ü ltü rlü ve ayrıcalıklı­
larda ö n e m kazanan y o rg u n lu k ve tatm in ritü e lid ir (ayrıca bu k ül­
türel “ k an d ırm aca” m n yayılması oldukça hızlı b ir şekilde gelişir). B u
aşam ada y o rg u n lu k hiç de an o m ik değ ild ir ve an o m ik yorg u n lu k
h ak k ın da söylem iş o ld u ğ u m u z h iç b ir şey b u “ m e c b u ri” y o rg u n lu k
için geçerli değildir: M e c b u ri yorgunluk “ tü k e tile n ” y o rg u n lu k tu r ve
toplum sa] m ü b ad ele ve toplum sal k o n u m ritü e liııin için d e yer alır.

221
 Sonuç
Çağdaş Yabancılaşma ya da Şeytanla
Anlaşmanın Sonu Üstüne
 Praglı Öğrenci
İm an e k o lü n ü n dışavurum cu filmi Praglı Öğrenci 3 0 ’lu yıllarda
çekilen eski b ir sessiz film. D aha rahat b ir yaşam için sabırsız­
lanan yoksul, am a ihtiraslı b ir ö ğ ren cin in hikâyesini anlatıyor. Bu
ö ğ ren cin in P rag yakınlarındaki b ir kır m eyhanesinde içki âlem in d e
o ld u ğ u sıralarda civarda b ir yerde de yüksek sosyetenin h e r zam an
yaptığı tü rd en eğlenceli b ir sürek avı cereyan etm ekted ir. B iri söz
k o n u su yüksek sosyeteye h ü k m e tm e k te d ir ve ip lerin i elinde tutar. Bu
kişinin avlanacak hayvanı keyfine göre h areket ettirdiği ve h âk im b ir
b içim d e avcılarm m anevralarını yönlendirdiği g ö rü lü r. B u adam avcı­
lara b en z em ek te d ir: gösterişli b ir g örünüş, eldivenler, to p u z cu k lu bas­
to n , o rta yaş, biraz g ö b ek , yüzyıl başına özgü keçi sakalı: B u Ş eytan’dır;
avdaki kadınlardan b irini, öğrenciyle karşılaşm asm ı -y ıld ırım aşk ı-
225
‘Ih ketim Toplumu

sağlam ak amacıyla d iğ e rlerin d en uzaklaştırm aya dayanan o y u n u n u

hazırlar, am a kadın ö ğ ren c id en kaçar, çü n k ü zengindir. E v in e d ö n en
öğrenci d ö n ü p dolaşıp cinsel b ir biçim alan ihtirası ve tatm insizliği
ü stü ne düşüncelere dalar.
O zam an sadece kitaplar ve insan boyu n d a b ir aynanın b u lu n d u ğ u
odada Şeytan belirir. Ö ğren ciy e aynadaki im gesiyle değiş tokuş etm ek
üzere b ir yığın altın te k lif eder. Pazarlık sonuçlanır. Şeytan aynanın
yansıttığı im geyi sanki bir gravür, bir karb o n kâğıdı yaprağıym ış gibi
aynadan ayırır, kadar, ceb in e koyar ve k endine yakışır b ir şekilde aşırı
bir saygı ve alayla g eri çekilir. İşte tam burada film in gerçek arg ü m a­
nı başlar. Ö ğ re n ci parası sayesinde başarıdan başarıya koşar; maalesef,
peşinde koştuğu yüksek sosyeteyi çevreleyen aynaların ö n ü n d e n g eç­
m e k ten b ir kedi gibi sakınarak. Y in e d e başlangıçta ço k vicd an azabı
duym az, k en d in i g ö rem e m ek o n a hiç de z o r gelm ez. A m a b ir g ü n ete
ve k em iğe b ü rü n m ü ş olarak kendisini görür. K endisiyle ayııı yerlerde
dolaşan, kendisiyle açıkça uğraşan ikizi o n u izlem ek te ve o n a rah at
yüzü gösterm em ek ted ir. B u ikizin Ş eytan’a satılan, Şeytan tarafından
d iriltilen ve dolaşım a sokulan ö ğ ren cin in im gesi o ld u ğ u tah m in edilir.
B aşlangıçtaki iyi im ge olarak m o d e lin e bağlı kalır; aıııa d ö n ü ştü ğ ü
k ö tü im ge olarak öğrenciye artık aynaların rastlaııtısallığında değil,
h e r yerde, hayatın kendisinin için d e eşlik eder. İm ge, eğ er b irlik te
g ö rü lec ek olurlarsa h e r an ö ğ ren c in in itibarım zedelem e riskini taşı­
m aktadır. H atta daha şim diden bazı şeyler olm uştur. E ğ er öğren ci im ­
g ed e n sakınm ak için to p lu m d an kaçarsa, o n u n y erini alan ve ey lem le­
rin i suç işlem eye kadar çarpıtarak sü rdüren im ge olm aktadır. B ir g ü n
b ir düello yapm ak zo ru n d a kalan öğrenci düello y erin e g ittiğ in d e
ö z ü r dilem eye karar verir, randevu y erin e şafak vakti varır: Ç o k geç;
ikizi randevu y erin e o n d an ö n c e gelm iş ve hasm ı ço k tan ö ld ü rm ü ş­
tür. Dolayısıyla ö ğrenci gizlenir. İm gesi satılm ış o lm ak tan dolayı öç
alm ak istercesine o n u kovalar. Ö ğ re n ci im gesini h e r yerde g ö rm e k te ­
dir. M ezarların arkasında, m ezarlığın k enarında karşısına çıkm aktadır.
Ö ğ re n ci için ne toplum sal yaşam ne de varlık olanağı kalm ıştır. B u
u m u tsuzluk n edeniy le k endisine sunulan içten bir aşkı bile geri çe­
virir. B una bir son v erm ek için kendi im gesini ö ld ü rm e planı yapar.
B ir akşam im gesi odasına kad ar öğrenciyi izler. A ralarındaki şid­
detli b ir tartışm a esnasında im ge çıkm ış old u ğ u aynanın ö n ü n d e n g e­

226
 Jean Bandrillard

çer. İlk sah n en in yeniden anım sanm asıyla im gesine d u y d u ğ u nostalji

ve o n u n y ü z ü n d e n başına gelenlerden d u y d u ğ u ö lke öğrenciyi en
u ç noktaya iter. İm geye ateş eder. K uşkusuz ayna param parça o lu r ve
eskiden old u ğ u gibi y en id en fanteziye d ö nüşen ikizi buharlaşır. Ama
aynı zam anda öğren ci de yere yıkılır, ölen kendisidir. Ç ü n k ü im gesini
öld ü rerek, kendisini ö ld ü rm ü ş olur, ç ü n k ü fark e ttirm e d e n o n u n ye­
rin e im gesi canlı ve gerçek olm uştur. Y ine de can çekişirken kırılan
aynanın yerdeki parçalarından b irin i ele g eç irir ve kendisini yeniden
görebildiğini fark eder. B edenini kaybetse de bu b ed e n i k ay b etm e pa­
hasına ö lm ed en h e m e n ö n ce normal suretine y eniden kavuşur.

A ynanın yansıtuğı ü n g e burada sim gesel olarak ed im lerim izin

anlam ını tem sil ediyor. E dim lerim iz çevrem izde imgemize uygun bir
dünya oluşturuyor. D ünyayla ilişkim izin şeffaflığı, b irey in aynadaki
yansısıyla değişm eden kalan ilişkisi taraflndan y eterin ce iyi b ir şekilde
ifade ediliyor: B u yansım anın gerçeğe uygu n lu ğ u bir şekilde d ü n ­
yayla aram ızdaki gerçek b ir karşılıklılığı gösteriyor. D e m e k ki sim ­
gesel olarak bu -imge bize uym ayacak olursa, bu, d ü n yan ın saydamsız
o ld u ğ u n u n , ed im lerim izi denetleyem ediğiınizin göstergesidir; özetle
ken dim iz hakkında b ir p ersp ek tiften yoksunuz dem ektir. B u tem in at
olm aksızın artık kim lik m ü m k ü n değildir: K en d im için b ir başkası
o lu y o ru m , yabancılaşıyorum.
Film in ilk verisi bu. A m a film b u genel dersle yetinm iyor, h em en
ardından d u ru m u n so m u t anlam ım da veriyor. Bu im ge, rastlantı eseri
kaybedilm iş ya da o rtad an kaybolm uş değildir; satılmıştır. B u im g en in
m e tan ın alam na girdiği söylenebilir ve işte tam da bu somut toplumsal
yabancılaşm anın anlam ıdır. Şeytan’ııı bu im geyi bir nesne gibi cebine
koyabilm esi aynı zam anda gerçek m eta fetişizm i sürecin in fantastik
ö rn eğ id ir: E m eğim iz ve eylem lerim iz üretild ik leri anda bizim dışım ı­
za çıkar, d en e tim im iz d en çıkar, nesnelleşir, kelim en in tam anlam ıyla
Ş eytaıı’ın eline geçer. C ham isso’nuıı Peter Sclılemilıl, Gölgesini K ay­
beden Adam film inde de gölge büyüyle sahibinden k o p arılır ve saf
b ir şey, dik k at edilm ezse evde u nutulabilen, ço k üşürse yere yapışıp
kalan b ir giysi haline gelir. G ölgesini kaybeden Schleıııihl b ir ressama
kendisine yeni b ir gölge yaptırm ayı düşünür. K endisini izleyecek olan
b ir gölge. M ısır destanları, tim sahlar g eçen gölgelere d ü şk ü n o ld u ğ u

227
Tîikelim 'toplumu

için suyun ço k yakın ınd an y ü rü m e m e k gerektiğini söyler. İki kıssa­

dan hisse de b irb irin e benziyor: İm ge ya da gölge olsun, söz konusu
o lan kendim izle ya da dünyayla ilişkim izin şeffaflığının parçalanm ası
ve bu n ed e n le hayatın anlam ını kaybetm esidir. A m a Schkm ihl ve Prag-
lı Öğrenci yabancılaşm anın m e rk e zin e A ltm ’ı ve sadece A ltın 'ı —yani
m e tan ın ve değişim d eğ e rin in m antığm ı— koym alarından ö tiirü a n ­
lattıkları masallar açısından Ş eytaıı’la yapılan p ek ço k diğer anlaşm a­
dan daha etkileyicidir.
A m a iki masal daha sonra tam am ıyla farklı şekilde gelişir: C h a m is-
so g ölgenin nesneye d ö n ü şm esin in sonuçlarını derinselleştirm ediği
için Schlenıilıl’de fazla sert olm ayan b ir üslup söz k o nu sud u r. C ham isso
anlatısuıı sahibi olm ayan başıboş b ir g ö lgenin ışıl ışıl b ir fundalıkta
Sclılem ihl tarafından, belki de kendi gölgesi old u ğ u için kovalanm a­
sı ya da Şeytan ’ın gölgeyi birkaç saatliğine kendisine verm esi gibi
fantastik ya da tu h a f epizotlarla donatır. A m a Sclılem ihl yabancılaşan
gölgesinden dolayı d o ğ ru d an acı çekm ez. Sadece g ö lg en in y itirilm e ­
sine bağlı olan toplum sal kın am ad an dolayı acı çeker. G ölge, kaçtık tan
sonra, varlığın y itirilm esine aracı olm ak için S ch lem ih l’in aleyhine
dö n m ez. S chleınihl yalnızlığa m alıktım edilir; alnıa ayın kalır. B ilinci ve
yaşamı değil, sadece toplum sal yaşamı elinden aluıır. Ş eytan’ın ru h u
karşılığında gölgesini o n a geri verm eyi önerdiği ikinci pazarlığı k a h ­
ram anca red d ettiğ i son uzlaşm a da b u n d an ileri gelir. B öylece gölgesini
kaybeder, ama ruhunu kurtarır.
Praglı Ö ğ re n c i daha sıkı b ir m a n tık izler. İm gesini, yani k en d isin ­
d en bir parçayı satar satm az, ö ğrenci o n u n tarafından gerçek yaşamda
öliime kadar kovalanır. B u, yabancılaşm a sürecinin su katılm am ış h a­
kikatini yansıtır: Bize ait olu p yaban cılaştığ ın ız h içb ir şey y in e de
bizle ilgisiz bir o rtam a, karşısında ö zg ü rlü ğ ü m ü zü koruyabileceğim iz
-e lim iz d e n alınanlar y ü zü n d e n acı çekerken, yine de ken d i “ ö ze l”
alanım ızda kendim ize salıip o ld u ğ u m u z ve tem elde b ü tü n lü ğ ü m ü zü
k o ru d u ğ u m u z - b ir “dış düııya” ya düşm ez. H ayır: B u, ru h u n d ü n y a­
dan m u a f o ld u ğ u n u söyleyen ve “v ic d an ” ı güvence altına alan bir
u y durm acadır. Yabancılaşma ço k daha ileriye gider. B izd en k u rtu la n
parçanın elin d en kurtulam ayız. N e sn e (ruh, gölge, em eğ im izin n esn e­
ye d önüşm üş ü rü n ü ) öç alır. Y oksun kaldığım ız h e r şey bize bağh kalır;
am a bu bağlı olm a o lum suz b ir bağhhktır, yani yoksun kaldığım ız şey

228
 Jeatı BattdriUarH

bizi rahat bırakmaz. Satılan, un u tu lan bu parçam ız hâlâ b iz d ir ya d a bizi

izleyen, bizim yerim izi alan ve öç alan k arik a tü rü m ü z, hayaletim iz,
heyıılanıızdır.
Ö z n e n in ve n esn en in bu tersine çevrilm esinin, kaygı verici am ­
biyansı, bu aynının başkalaşması b ü y ü cü lü ğ ü en yaygın deyim lerde
karşım ıza çıkar: “ O n u gölgesi gibi izliyordu.” Ö rn e ğ in ö lülerle ilgili
k ü ltü m ü z, tam am ıyla bizd en yabancılaşm ış olan ve bu n ed e n le ken ­
disinden sadece k ö tü lü k b eklenebilen b ir parçam ız için T an rıd an rıza
dilem e k ü ltü m ü z. O ysa canlı olan bizleri toplum sal olarak k o rk u tan
y in e bizleriıı b ir parçasıdır: B ir defa satıldıktan sonra bizi em eğ in k en ­
di an lam ından yoksun bırakm ak için m e tan ın h e r toplum sal çevri­
m iyle g eri gelen; (şeytansı değil, tabii kı toplum sal operasyonla) em e­
ğin ken d i ü rü n ü n d e som utlaşm ış engel haline gelen em ek g ü cüdür.
Praglı Öğrenci'de canlı ve düşm an im g en in aniden ortaya çıkm asıyla ve
kendisini satana dayattığı uzu n intiharla —d o ğ ru sözcük b u —sim gele­
n en tam da budur.
B urada ö n em li olan ve bize d ram atik olarak sunulan, yabancılaşan
insanın sadece k ü ç ü le n ve fakirleşen, am a ö zü n d e b ü tü n lü ğ ü n ü k o ­
ruyan insan değil; kendisinin tersine d ö n en , k ö tü lü ğ e v e kendisinin
düşm anına d ö nüşen, kendisini kendisine karşı kışkırtan b ir insan o l­
m asıdır. Söz k o nusu olan F re u d ’u n başka b ir d ü zlem d e bastırm a ola­
rak tanım ladığı şeydir: bastıran m ercin in kendisi aracılığıyla yen id en
ortaya çıkan bastırılan. B u iffetli olmaya an t içen keşişe tebelleş olm ak
için kadına d ö n ü şe n çarm ıhtaki İsa’nın bedenidir. Y abancılaşmada,
varlıkta h e r an onun zararına değişen ve o n u ö lü m e kadar g ö tü ren
varlığın nesnelleştirilm iş canlı güçleridir.
S chlem ihl, hayatına görece b ir anlam kazan d ırır ve ze n g in o ld u ğ u
g ü n lerd e k u rd u ğ u b ir hayır k u ram ım d a yalnız b ir A m erik alı em ekli
sanayici gibi eceliyle ölür. S chlem ihl ikinci pazarlığı red d ed erek ru ­
h u n u k u rtarır. A ksiyondaki bu b ö lü n m e zo ru n lu olarak d ü şü n cen in
belirsizliğinden kaynaklanır ve bu ned en le masal sertliğini yitirir.
Praglı Öğrenci'de ikinci pazarlık yoktur. İlk pazarlığuı mantıksal so­
n u çların ın ardından g ö z ü n ü n yaşına bakılm aksızın ö lü r öğrenci. Bu
d e m e k tir ki C ham isso için insanın gölgesini satması, yani herkesin
davranışlarına yabancılaşm ası ve y ine de ruhunu kurtarması m ü m k ü n ­
dür. Y abancılaşm a sadece toplum sal görünüşte b ir çatışm aya n ed en o lu r

229
Tilketim Toplumu

ve dolayısıyla S chlem ihl b u çatışm ayı yalnızlığında soyut olarak aşabilir.

H albuki Praglı Ö ğ re n ci yabancılaşm anın nesnel m an tığ ın ı tiim katılı­
ğıyla geliştirir ve ölümden başka çare olmadığını gösterir. Y abancılaşm a­
nın aşılmasına yön elik h er ideal çöziim kesinlikle başarısızlığa uğrar.
Yabancılaşma aşılamaz: Yabancılaşma Şeytan'la pazarlığın yapısının ta
kendisidir. Yabancılaşma, ticaret to p lu m u n u ıı yapısının ta kendisidir.

Aşkınhğuı sonu
Praglı Ö ğ re n ci yabancılaşm a sü reçlerinin, yani m etan ın m antığı
tarafından yönetilen bireysel ve toplum sal yaşamın genelleşm iş yapı­
m ım kayda değ er b ir örn ek len d irm esid ir. Yüksek ortaçağdan b u yana
Ş ey tanla A nlaşm a zaten D o ğ a’n ın tarihsel ve tek n ik olarak hâkim iyet
altına alınm ası sürecini başlatm ış olan b ir to p lu m u n m erkezi söylem ­
dir. Aynı süreç h e r zam an ayııı anda cinselliğin ehlileştirilm esinin d e
sürecidir. Batılı “ acem i b ü y ü c ü ” Ş eytan’a endeksleıım iş K ö tiilü k ’ü n
g ü çlerinde p ü rite n ve P ro m etheu svari İlerlem e, y ü celtm e ve em ek ,
rasyonellik ve verim lilik uğraşına bağlı devasa suçluluğu izlekleştir-
miştir. Bu nedenle bastırılanın y en id en ortaya çıkm ası, bastırılan tara­
fından k o rk u tu lm a ve ru h u n satılması (“anlaşm a” pazar sü reçlerin in
ilk burjuva to p lu m u n d a ortaya çıkışını yansıtır) gibi ortaçağa özgü
bu izleğin “ Sanayi Ç ağ ı” m ıı ilk zam anlarında ro m an tik ler tarafın­
dan yeniden diriltildiği g örülür. B u çağdan itibaren izlek genellikle
(tekniğin m ucizesine paralel olarak) tekniğin öliimcülliiğii söyleninin
ardında koşar. G ü n ü m ü zd e hâlâ bu izlek n ü k leer facia tehlikesinden
'uygarlığın teknik intiharı) tek n ik ilerlem e ve insanların ahlâkı ara­
sındaki kaçınılm az k o p u k lu k izleğiııe kadar tü m b ilim k u rg u m u zu ve
tüm g ünlük söylenceyi d erin d e n etkiler.
D olayısıyla tü k e tim çağının, serm aye b içim in d e hızlandırılm ış
tüm üretkenlik sürecinin tarihsel sonu cu oldu ğu için, aynı zam an­
da radikal yabancılaşm anın da çağı o ld u ğ u ileri sürülebilir. M etan ın
m antığı g ü n ü m ü z d e sadece em ek süreçlerini ve m addi ü rü n leri değil,
tüm k ü ltü rü , cinselliği, tü m insani ilişkileri, bireysel fantezilere ve it­
kilere kadar, d en e tim i altına alarak genelleşti. Sadece tü m işlevlerin,
tüm ihtiyaçların k â r terim leriy le nesnelleştirilm esi anlam ında değil,
ivnı zam anda h er şeyin gösterişçileşmesi, yani h er şeyin im geler, gös­
tergeler, tüketilebilir m ad deler olarak çağrıştırılm ası, kışkırtılm ası, d ü ­
230
 Jean Baudr'dkrd

zenlenm esi g ibi daha derin bir anlam da h e r şey b u m a n tık tarafından
ele geçirildi.
A m a soru şudur: Kendinin başkalığı etrafında (yani yabancılaşm ış,
kendisine karşı d ö n m ü ş insanın özü etrafında) d ö n d ü ğ ü ö lçü d e bu
yabancılaşm a şeması (ya da kavram ı) bireyin artık asla im gesiyle yüz­
leşm ediği b ir bağlam da hâlâ “ etkili” olabilir m i? A nlaşm a ve A cem i
B ü y ü cü söyleni, hâlâ aşkın am acı insanların aleyhine d ö n e n Dcrniıır-
gosçıı bir söylendir, yani Pazar’ın, A ltın ’ın ve Ü re tim ’in sö y len i.T ü k etim
P ro m e th e u sçu değil, hazcı ve gerileticidir. T ü k etim süreci artık bir
çalışma ve aşma süreci değil, bir gösterge soğurma ve göstergeler tarafından
soğnıhna sürecidir. D olayısıyla tü k etim M arcu se’üıı dediği gibi aşinalı­
ğın sona ermesiyle belirlenir. G enelleşm iş tü k e tim sü recin d e artık ru h ,
gölge, ikiz, yansıtılm ış olm a anlam ında im ge yoktur. A rn k n e varlık
çelişkisi ne de varlık ile gö rü n ü ş sorunsalı vardır. A rtık sadece gös­
terg elerin yayını ve alım lanm ası söz k o n u su d u r ve bireysel varlık bu
g östergeler bileşkesinde ve hesabında ortadan yok o lu r.T ü k e tim in in ­
sanı, em eğinin ü rü n ü y le yüz yüze o ld u ğ u n d a n daha fazla k en d i ihti­
yaçlarıyla yüz yüze değildir, ayrıca artık asla kendi im gesiyle çatışmaz:
Bu insan düzenlediği göstergelere içkilidir. A rtık n e aşkınlık, n e ereksellik
ne d e am aç söz k o n u su d u r: B u to p lu m u niteleyen şey, kendi ü stüne
“ d ü şü n c e”ye, perspektife sahip olm ayışıdır. D olayısıyla zenginliğe ve
şana ulaşm ak için Faustvari b ir anlaşmayla pazarlığa girişilen, Şey­
tan gibi, b ir kötücül merci yoktur, ç ü n k ü zenginlik ve şan size anaç ve
iyicil bir merci, yani b o llu k toplu m uııtın kendisi tarafından verilm iştir.
Ya da Ş e y ta n la sözleşm e yapan, bolluk adına tü m aşkınlığını ve tüm
erekselliğini Ş eytan’a satan ve artık am aç yoklu ğ u tarafından rahatsız
edilen şeyin to p lu m u n tam am ı, “ A n o n im T o p lu m ” , Sınırlı S o ru m lu
T o p lu m o ld u ğ u n u varsaym ak gerekir.
T ü k etim in özgül tarzında artık aşkınlık, hatta fetişist meta aşkııılığı
bile yoktur, var olan sadece göstergelerin d ü ze n in e içkinliktir. T ıp ­
kı gösterenle gösterilen arasında o n to lo jik bocalam a değil, m antıksal
bağlantı olm asında old u ğ u gibi varlıkla Tanrısal ya da şeytani ikizi
(gölgesi, ru h u , ideali) arasında da o n to lo jik bocalam a değil, göster­
g elerin m antıksal hesabı ve göstergeler sistem inde soğ u ru lm a vardır.
M o d e rn d ü ze n d e artık insanın daha iyi ya da daha k ö tü için im gesiyle
çatışabileceği ayna ya da cam yok, sadece vitrin var — bireyin ken ­

231
7tikelim Toplumu
di ü stüne düşünm ediği, am a sayısız nesn e/g ö sterg ey i seyretm esinde,
toplum sal sta tü n ü n gösteren lerin in d ü ze n in d e soğu ru ld u ğ u tü k e ti­
m in düzenli yeri olarak v itrin . Birey v itrin d e yansım az, orada soğu­
ru lu r ve yok olur. 'Iiiketimin öztıesi göstergelerin düzenidir. T ü k etim in
öznesi ister yapısal olarak b ir k o d m ercii, isterse de am p irik olarak
nesnelerin genelleşm iş am biyansı olarak tanım lansın h e r halü kârda
ö zn e n in içerim lediği şey artık te rim in felsefi ve M arksist an lam ın ­
da “yabancılaşm ış” , yani yabaııcılaştırıcı bir m erci tarafından yoksun
bırakılm ış, ele geçirilm iş, kendi kendisine yabancı hale gelm iş b ir öz
değildir. Ç ü n k ü d o ğ ru y u söylem ek gerekirse, artık ne “ K en d i” n e
“K e n d i-Ö z ııe ” ne de dolayısıyla K en d i’niıı başkalaşması, yani kelim e­
nin doğrıı anlam ında yabancılaşm a vardır. Bu biraz yatmaya g itm e ­
den ö n ce aynadaki im gesini kucaklayan ço c u ğ u n d u ru m u n a b enzer:
im gesini daha ö n ce “tam m ış o ld u ğ u ” ndan ço c u k kendisini tü m ü y le
im gesiyle karıştırm az. A m a bu im ge ço cu ğ u n yansıdığı yabancı b ir
ikiz de değildir; ço c u k kendi ve başkası arasında, im geyle “oynar”. Aynı
şey tüketici için de geçerlidir: O da bir ö ğ eden diğerine, b ir gösterg e­
den d iğ erin e kişiselleşm esiyle “ o y n ar” . G östergeler arasında çocukla
im gesi arasında o ld u ğ u n d a n fazla çelişki, dış.tal'ayıcı karşıtlık y o k tu r:
d üzenlenm iş anlaşm a ve içerim lem e. T üketici b ir “ m o d e l” oyunuyla
ve k en d i tercihiyle, yani kendisinin bu o yundaki bileştirici iç erim le ıı-
nıesiyle tanım lanır. Bu anlam da tü k e tim o y u n cu ld u r ve bu anlam da
tüketimin oyuncullttğu giderek kimliğin trajikliğinin yerine geçmiştir.

Bir heyuladan diğerine

O ysa biz, varlıkla İkizi arasındaki kaçınılm az çelişkiyi izlekleştir-
rniş olan Anlaşma ya da A cem i B üyücü söyleııine d en k , “ kişisel” m o ­
deli tanım layan b irb irin i izleyen te rim lerin , paradigm atik sapm a ko­
şullarında, barışçıl birlikteliğini izlekleşdren güncel b ir söylene sahip
değiliz. Sitüasyoııistlerin hâlâ “ g ö ste ri” , “ gösteri to p lu m u ” ve radikal
yabancılaşm a kavram larıyla getirdiği trajik ikilik, tüm ü d e b ir insan
ö zü n e ve bu özü kaybetm enin kaçınılm azlığına, Varlık’a ve o n u n
H E Y U L A sına bağlı ünlü söylenlerini ü r e t t i —am a tü k e tim sürecinin
tem elini oluşturan ve bireyi tü m ü y le yabancılaşm ış töz olarak değil,
daha çok hareketli fark olarak tanım layan, kişinin b ir gösterg eler ve
nesneler, nüanslar ve farklar H E Y U L A ’sı olarak o yun cu l bir b içim d e
232
 Jean Baudrillard

çoğaltılm ası, yani kişi (terim in şaşılası çifte anlam lılığı, artık “kişi” yok)
ve kişinin başkalaşması terim leriy le çö z ü m len em ez olan bu yeni süreç
T ü k etim in M etafıziği’ni dile getirecek olan eşdeğer b ir söylen, ü retim
d ü zen in d ek i İkiz’in ve Y abancılaşm a’nm söylenine eşdeğer m etafizik
b ir söylen bulam adı. Bit bir rastlantı değildir. K onuşm a, d üşü n m e, kopya
etm e y eteneği gibi söylenler de aşkınlığa dayanırlar ve o n u n la birlikte
y o k olurlar.

Tüketimin tüketimi
E ğ er tü k e tim to p lu m u artık söylen üretm iyorsa b u , ken d i kendisi­
nin söyleni olmasındandır. A ltın ve zenginlik getiren (ru h karşılığında)
Şeytan’ın y erin e saf ve basit B olluk geçti. A yrıca Ş eytan’la anlaşm anın
y erin e g eçen d e B olluk Sözleşm esi’dir. Ş eytan’m en şeytani yanının
var o lm ak değil, var o ld u ğ u n a in a n d ırm ak olması gibi B o llu k da var
değildir, am a etkili b ir söylen için o n u n var o ld u ğ u n a in a n d ırm ak ye-
terlidir.
T ü k e tim b ir söylendir. Yani tü k e tim çağdaş toplumun kendisi üstü­
ne bir söz, to p lu m u m u z u n kendisiyle konuşm a tarzıdır. B ir anlam da,
tü k e tim to p lu m u n u n te k nesnel gerçekliği tü k e tim fikridir, günlük
söylem ve en tele k tü e l söylem tarafından sürekli y in e le n e n ve sağduyu
g ü cü n e ulaşmış olan b u yansımalı ve söylemsel bileşim dir.
T o p lu m u m u z k endini tü k etim to p lu m u olarak d ü şü n ü r ve k o n u ­
şur. E n azından, bu to p lu m tü k ettiğ i ölçü d e k en d in i tü k e tim to p lu m u
olarak ,fikirde tüketir. R e k la m bu fikrin zafer tü rk ü sü d ü r.
B u ek b ir b o y u t değil, tem el b ir bo y u ttu r, ç ü n k ü söylenin b o y u tu ­
dur. T ü k e tm e k te n (istifçilikten, oburcasına y em ek te n , sin d irm ek ten )
başka b ir şey yapılm ıyor olsaydı, tü k etim b ir söylen, yani to p lu m u n
kendisi h akkında geliştirdiği eksiksiz ve k en d in in kâh in i b ir söylem ,
genel b ir yorum lam a sistem i, to p lu m u n abartılı b ir şekilde k en d in d en
zevk aldığı b ir ayna, to p lu m u n ö n delem eyle ken d i kendisini yansıt­
tığı b ir ütopya olm azdı. Bu anlam da bollu k ve tü k e tim —b ir kez daha
tekrarlayalım m addi m alların, ü rü n le rin , h iz m etlerin değil, tü k e ti­
m in tü k e tile n im gesi yeni kabile sö y le n ce m iz i- m o d e rn liğ in ahlâkım
oluşturur.
H azların “ toplum sal b ilin ç” te bu öndelen m esi ve k en d im p o ta n -
siyelleştirm esi olm asaydı, tü k etim ne ise o o lu rd u ve bu toplum sal
Tüketim Toplttımı

b ü tü n le ştirm e güciine sahip olam azdı. T ü k etim yalnızca eskiden o l­

du ğ u n d an daha zen g in , daha b o llu k lu , daha farklılaşmış o lu rd u , am a
g ü n ü m ü z e kadar sahip o ld u ğ u n d an fazla adı olm azdı. B u g ü n e kadar
yalnızca bir hayatta kalm a biçim i (yeme, içm e, barın m a, giyim ) ya da
ayrıcalıklı sınıfların gösterişçi tü k etim i (süs, şatolar, m ü cevherler) olan
şeyi toplum sal değ er olarak, g ö n d erg e söylem i olarak adlandıracak
h içb ir şey yoktu. N e k ö k y em en in n e de şölen v erm e n in adı vardı:
tüketm ek. Bizim çağım ız g ü n lü k beslenm e harcam alarının o ld u ğ u
kadar prestij harcam alarının da h ep b irlikte “T Ü K E T M E K " olarak
adlaııdırıldığı ilk çağdır ve bu b ütünsel b ir oydaşına uyarınca herkes
için geçerlidir. X X . yüzyılda tüketim söyleniııitt tarihsel olarak ortaya
çıkışı, ek o n o m i b ilim indeki ya da düşüncesindeki kullan ım ı old u k ça
eskilere dayanan tek n ik tü k etim kavram ının ortaya çıkışından radikal
olarak farklıdır. Yaygın olarak kullanılan bu te rm in o lo jik sistem leş­
tirm e tarihi bile değiştiriyor: B u sistem leştirm e yeni b ir toplum sal
gerçekliğin göstergesidir. D aha doğrusu sadece terim “ törelere yerleş­
tiğ in d en ” b e ri tü k etim vardır. Ç ö z ü m le m e d e aldatıcı ve kullanılam az,
“ karşıt-kavram ” olarak, tü k e tim terim i yine de değ erlerin tü m bir
ideolojik yeniden yapılanm asının gerçekleştiği anlam ına geliyor. Bu
to p lu m u n kendini tü k etim to p lu m u olarak yaşaması, nesnel b ir ç ö ­
zü m lem en in h areket noktası olm ası gerekir.
Bu “ b o llu k ” to p lıım u n u n kendisinin söyleni o ld u ğ u n u söyledi­
ğim izde, bu to p lu m u n , genel b ir düzeyde, k en d in e başlık olabilecek,
şıı hayran olunası reklam sloganını b enim sediğini söylem ek istiyoruz:
“ D Ü Ş L E D İĞ İN İZ B E D E N K E N D İ B E D E N İN İZ D İR .” B ir tü r
devasa toplum sal narsisizm , to p lu m u k en d in e atfettiği im geyle karış­
maya ve bu im gede soğurulm aya, reklam ın insanları kendi b e d e n le ­
rin e ve b ed e n le rin in çekiciliğine ikna etm esin d e old u ğ u gibi ken d i
hakkında ikna olm aya zorluyor; kısacası, yukarıda değ in d iğ im iz gibi
“k en d in in k âh in i” o lu y o r.” B oorstiıı bu “ k en d in i ispatlayan” to to lo ji
sürecini A B D konu su n d a kanıtlam ıştı; A B D ’de tü m b ir to p lu m keha­
n et k ip in d e konuşu y o rd u , am a b u k eh an etin konusu g elecek idealleri
ya da aşkın kahram anlar değil, k ehanetin kendisinin ve içk in liğ in in

51.Tüm söylcnler gibi bu da ilksel bir olayda temellenmeye çalışıyor. Sözde “Bolluk Dev­
rimi'’, “tarihsel Refah Devrimi", Batılı insanın Rönesans. Reform. Sanayi Devrimi ve Si­
yasi Dcvrimlerden sonraki son devrimi buradadır. Bununla tüketim kendini yeni bir Çağın,
son Çağın, gerçekleşmiş Ütopya ve Tarihinin Sona Ermesi Çağının başlangıcı olarak sunar.
. 234 ,
 Je a n Baııdrillard

yansısıvdı. R e k la m tam am ıyla bu işleve ad a n m ıştır:T ü k etici, reklam ­

da tıp kı E ulenspiegel’in aynasında old u ğ u gibi h er an ne o ld u ğ u n u
ve n e arzuladığım okuyabilir ve fırsat d oğm uşken arzusunu g id e­
rir. A rtık ııe ayrım ne de o n to lo jik yırtılm a söz k o nu su d u r. Y ırtık
h em en dikilir. Aynısı kam uoyu yoklam aları, piyasa araştırm aları ve
b ü y ü k K am uoyu K âhiııi’n in k o n u ştu ru ld u ğ u ve sayıkiattırıldığı tü m
ey lem ler için geçerlidir: B unlar toplum sal ve p o litik olayı ö n g ö rü r ve
b ir r o b o t-p o rtre gibi, so n u n d a onları yansıtan gerçek olayın y erin e
g eçerler. Böylece, “ eskiden k am u n u n k en d in i ifadesi olan k am uoyu
g id erek k a m u n u n ken d i ifadesini b en z er kıldığı b ir im g e b iç im in e
b ü rü n ü r. K am uoyu zaten içerdiği şeyle dolar. H alk aynada k en d i­
ne bakar.” “ T ü k e tim in k ah ram an ları” , ünlüler, yıldızlar gibi: “ Eski­
den k ahram anlar b ir m odeli tem sil ederdi: Ü n lü lü k b ir to to lo jid ir...
Ü n lü le rin şanına işaret e d e n tek şey kendi ü n lü lü k lerid ir, tanınm ış
olm aları o lgusudur... O ysa bu ü n lü lü k k endim izin reklam tarafından
yüceltilm iş b ir değişkesinden daha fazla b ir şey değildir. Ü n lü y ü taklit
ed erek o n u n gibi g iyinm eyi deneyerek k endim izi taklit etm ek ten
başka b ir şey y ap m ıy o ru z...T ö to lo jiy i kopya ed erek , to to lo jile r haline
geliyoruz: Z aten o ld u ğ u m u z şeyi olm a adayı olarak... m o d e lle r arıy o ­
ru z ve kendi yansım am ızı seyrediyoruz.” Televizyoıı: “ E vdeki yaşantı­
m ızı televizyonun bize sunduğu m u tlu ailelerin resm in e b en zetm ey i
d en iy o ruz; oysa bu aileler bizim tüırı ailelerim izin eğlen d irici sen te­
zin d en başka b ir şey değil.”
K endisine saygı duyan h er bü y ü k söylen gibi “ T ü k e tim ”in söyleııi
de söylem ine ve karşı-söylem iııe sahiptir, yani b o llu k ü stü n e yiicelri-
leıı söylem e, h e r yerde tü k etim to p lu m ıın u n k ö tü lü k leri ü stü n e ve bu
to p lu m u n uygarlığın b ü tü n ü için kaçınılm az olarak taşıdığı trajik so­
n u ç ü stü n e “ eleştirel” , “ hırçın ve ahlâkçı” b ir karşı-söylem eşlik eder.
Bu karşı-söylenı h e r yerde okunabilir: Sadece “ tem el d eğ erler” i ve
“ m addi ta tm in ler” i küçüm seyerek h e r zam an kendisin i ayrı tutm aya
hazır en telek tü el söylem de değil, am a g ü n ü m ü z d e “ kitle k iiltü rü ” nd e
bile o kunabilir: R e k la m giderek karşı-reklam ı kendi reklam tek n i­
ğiyle b ütü n leştirerek kendisini taklit ediyor. Fraııce-Soir, Match, radyo,
televizyon, h ü k ü m e t söylem leri değerlerin , ideallerin, ideolojilerin
sadece g ü n lü k tatm in ler yararına kaybolduğunu söyleyen bu “ tü k e d m
to p lu m u ” ağıtını tekrarlıyor. M . C h a b an -D eh ııas’ın ü n lü , esin yüklü

235
coşkusu h em en u n utulacak cinsten değil: “ Söz konusu olan, tü k etim
to p lu m u n a b ir ru h ekleyerek o n u d en e tim altına alm aktır.”
Ardı arkası kesilm eyen b u suçlam a o y u n u n b ir parçasıdır: B u eleş­
tirel serap, masalı taçlandıran karşı-m asaldır — tü k etim in ifadesi ve
karşı-ifadesi. Sadece iki yan birlikte söyletti oluşturur. D olayısıyla söyle­
n in geliştirilm esinde, “ eleştirel” söylem e, ahlâkçı itiraza tam da gerçek
so ru m lu lu ğ u n u kazan d ırm ak g ere k ir.“ N esn e U ygarlığı” n m söyleıısel
ve kehanetçi erekselliğine bizi kesin olarak hapseden eleştirel söylem ­
dir. Sağduyu ya da ortalam a tü k eticid en ço k daha fazla N e sııe ’d en
büyülenm iş olarak, N e sn e ’yi söylensel ve büyülenm iş k arşı-N esn e
eleştirisine d ö n ü ştü ren de odur. M ayısta başkaldıranlar nesnelere ve
tü k etim e şeytansı b ir değ er atfederek, o nları oldukları halleriyle suç­
layarak ve belirleyici kerteye d ö n ü ştü rerek onları aşırı şeyleştiren tu ­
zaktan kurtulam adı. A yrıca söylenin gerçek işi de b u d u r: B u n ed e n le
tü m suçlamalar, “yabancılaşm a” h akkm daki tü m söylem ler p o p ’u n ve
karşı-sanatın tü m alaycılığı kolaylıkla “ g id erileb ilir” , ç ü n k ü söylenin
parçasıdırlar ve başta sözünü ettiğim iz N e sn e ’nin biçim sel litü rjisin -
deki karşı-şarkıyı çalarak tüken irler; ayrıca bu, hiç kuşkusuz tü k etim
d eğ erlerinin kendiliğinden benim sen m esin d en daha ahlâksızcadır.
Sonuç olarak, hiçb ir gerçek mesafeyi kurum sallaştırm ayan bu karşı-
söylem in de tü k e tim to p lu n ıu ııu n diğer tü m özellikleri kadar tü k etim
to p lu m u n a içkin o ld u ğ u n u söyleyeceğiz. B u olum suz söylem en tele k ­
tüelin ikinci k o n u tu d u r. O rta ç a ğ to p lu m u n u n Tanrı V E Şeytan İkilisi
ü zerin d e dengelenm esi gibi bizim ki de tü k e tim V E tü k e tim in suçlan­
ması ü zerin d e dengeleniyor. M e zh e p sapkınlıkları ve kara b ü y ü m ez­
hepleri eskiden hâlâ Şeytan etrafında ö rgütlenebiliyord u . Bizim kendi
b ü y üm üz beyaz ve artık b olluk o rtam ın d a m ezh ep sapkınlığı m ü m ­
kün değil. Söz konusu olan doym a noktasına ulaşmış b ir to p lu m u n ,
yanılmayan ve ta rih i olm ayan, kendisinden başka söyleni olm ayan b ir
to p lu m u n esirgeyici beyazlığıdır.
A m a işte y eniden N e sn e ’nin ve nesn en in görü n ü ştek i b o llu ğ u ­
n u n tuzağına düşm üş, h ü zü n lü ve kehanetçi söylem in içindeyiz. O ysa
N esn e’nin h iç b ir şey olm ad ığ ım ve o n u n arkasında insani ilişkilerin
b o şluğunun, nesnede şeyleşen üretici ve toplum sal g ü çlerin h arekete
geçirilişinin taslağının d ü ğ ü m le n d iğ in i biliyoruz. 1968 M ayıs’ındaki
kadar b eklenm edik, am a gelm esi kesin şiddetli patlam aların ve ani
parçalanm aların bu beyaz ayini parçalam aya gelm esini bekleyeceğiz.
236
 Kaynakça

Baudrillard J., Le Système des Objets (Gallimard). La morale des objets:fonction/

signe et logique de classe "Communications, no. 13”. La genèse idéologique des
besoins (Cahiers Internationaux de Sociologie V, 47,1969).
Boorsdn, L'Image (Juliiard).
Chom bart de Lauwe, Pour une sociologie des aspirations (Gonthier).
Darras, Les Partage des Bénéfices (Éditions de Minuit).
Debord, G., La société du spectacle (Buchet-Chastel).
Dichter, La stratégie du Désir (Fayard).
Enzensberger, Culture ou mise eu condition (Lettres Nouvelles).
Galbraith, L ’ère de l'opulence (Caknann-Lévy). Le Nouvel Etal Industriel (Gal­
limard).
Jouvenel B. de, Arcadie Essai sur le Mieux-Vivre (Futuribles).
Katona, La Société de Consommation de Masse, 1969. (Éditions Hommes et
Techniques.)

. 237 J
Kende P., Le productivisme en question (Diogène, no. 65).
Lagneau G., Le Faire-Valoir, 1969 (E.M.E.).
Lefebvre H., Critique de la vie quotidienne (Editions de Minuit). La vie quotidi­
enne dans le monde moderne (Gallimard).
Marcuse, Éros et Civilisation. L'homme unidimensionnel (Editions de Minuit).
Marcus-SteifFJ., Les études de motivation (Herrinann).
Marshall Mac Luhan. Pour comprendre les media (Éditions du Seuil). Medium
is Message.
Marx, Introduction à la Critique de l'Economie Politique (Éditions Sociales).
M orin E., L’Esprit du Temps (Grasset).
Packard, L'ère du gaspillage, Les obsédés du standing, La persuasion clandestine, Les
sexe sauvage, etc. (Calmann-Lévy).
Riesman, La foule solitaire (Arthaud). L'abondance, a quoi bon? (Laffont).
Ruyer R ., Éloge de la Société de Consommation (Calmann-Lévy).
Sahlins M., La première société d'abondance, Ekim 1968 (Temps Modernes).
Vancghem R „ Manuel de Savoir-vivre pour les jeunes générations (Gallimard).
Veblen, Theory of the Leisure Class.

Dergiler:
Arguments, Les Difficultés du Bien-Être, 1962.
Communications no. 10, Vacances et Tourisme, 1967; no. .13, Les Objets, 1969;
no. 14, La Politique culturelle, 1969.
Diogène, no. 68, Communicatons et Culture de masse, 1969.

Araftirmalar vc Durum Analizleri:

Série des Annales du Credoc (Centre de recherche et de Documentation sur
la Consommation) Consommation.
La Nef, no. 37, Sur la Société de Consommation.
Stnvture et Perspectives de la consommation européenne (André Piatier —Sélection
du Reader’s Digest tarafindan diizenlenen “221 750 000 tüketici” anketi
üzerine inceleme).
 Dizin

2C V 54 Amerikan yaşam tarzı 73

1968 Mayıs’ı 92 anal 172
Ancien R égim e 170
A anlam 22, 62, 67, 81, 83, 114, 117,
ABD 1 7 .1 8 ,2 9 ,5 0 ,7 3 ,1 6 8 ,2 3 4 121, 122,123,125,128, 138,142.
açıklık 56,215' 1 4 4 ,1 4 5 ,1 4 9 .1 5 1 ,1 5 6 ,1 6 8 ,1 7 4 ,
acting out 213,220 1 75,187,191,199,202,205,229
Âdeıııci 158 anlamlandırma 12, 62, 82, 84, 88,
Affluent Society 51,74 1 21,125,131,138,147,149,186
ahlâk 2 8 ,3 8 ,7 4 ,8 3 ,8 7 ,9 0 ,1 6 6 ,1 6 9 . anomali 31
170.208 anomi 215
ahlâkçılar 209 anomik 86,211,214,216,221
ahlâki yapı 205 Anonim Toplum 231
Airborne 174,188 anti-teleologisnı 134
akrabalık sistemi 84 Apollinaire 179
Alexandre, Marc 87 araba 44,74 ,1 2 8 ,1 6 0
alışveriş 18, 1 9 ,2 0 .2 1 ,4 2 . 145, 194, arkaik 21, 118, 147, 183, 193, 194,
195 215
Alpha 121,185 armağan 3 9 ,182,18 9 ,1 9 1 ,1 9 4 ,1 9 5 ,
alt sınıflar 164
196,197
amaç 57,61, 81,158, 188,203, 212, arükdeğer 52,94
231 arzu 2 8 ,7 2 ,8 2 ,8 3 ,8 6 ,9 2 .1 3 2 ,1 3 7 ,
Amaya, Mario 134 154,156, 159,17 3,176.179, 195,
ambiyans 16, 19, 20, 22. 123, 130, 208,210,217
1 5 5 ,170,173,192,202,204,215 aşırı çalışma 76
Amerikalılık 89,133,135 aşırı hoşgörü 171,206,212

239
aşırı tüketim 66,99,165 1 1 4 ,1 1 7 ,1 1 8 ,1 2 1 ,1 2 2 ,1 8 9 ,2 0 0 ,
askeri harcamalar 38,57 217
askeri süper-gadget 41 bilgisayar 115,116,118
asteni 217 bilgi ve kültür 60,61
atletizm 154,159,160 bilim 75,86,114,121
avant-garde yaratılar 115 bilimkurgu romanları 29
avcı-toplayıcı 70 bilinçdışı 12, 44, 73, 82, 84, 96, 101,
Avrupa 20,29,64,73,1 21 102, 103,144,172, 173,174, 175,
aylaklık 40,184 176,209
ayrıcalık 48, 51, 53, 54, 55, 59, 69, bireysel ihtiyaçlar ve hazlar 85
185,221 bireysel şiddet 212
ayrıcalıklılar 52 biriktirme 71
ayrımcılık 30, 54, 57, 58, 60, 61,65, birleşme 122,167,202,203
67,184 biyo-ekonomik 84
biyo-işlevsel 84
B Bleustein-Blanchet 198
Bachelard, Gaston 174
bolluğa ulaşma kolaylığı 87
Balın t 145 bolluğun yüceltilmesi 74
Bardot 97,104
bolluk 12, 1 5 ,1 7 .2 4 ,3 4 ,3 5 , 38, 39,
barışçıl 206,214
42. 49, 50, 51, 52, 53. 57, 58, 59.
baş ağrıları 219
62, 63, 68, 69. 70, 71, 80.'88. 89.
basın 139
91, 167, 192, 199, 207, 208, 209,
başkaları 95,105
2 1 0 ,2 1 1 ,2 1 4 ,2 2 0 ,2 3 1 ,233,234,
başkaldırı 161,169,219 235.236
baskı 80. 84. 88, 89, 91, 104, 113, bolluk çağı 80
119,120, 1 2 5 ,151 ,160,164,166, Bolluk Devrimi 209,234
170,178,189,201,206,214 Bolluklar Ülkesi 24
baştan çıkarma 103,147,153 bolluk toplumu 52,69
bastırılan 25,229,230 bolluk ve kıtlık 52
bastırma 81,151,167,229 Bolluk ve Refah 53
Bataille 40,186 bolluk ve tüketim 88,233
beat’1er 214
Boorstin 132, 145, 146, 147, 148,
beden 103, 112,117, 150, 151,152, 234.237
153, 154, 155,156,157, 158,159, boşalma/bedenselleştirme 219
160,161, 162, 163,164, 166,167, boş zaman 5 8 ,6 0 ,6 8 ,1 7 7 ,1 7 8 ,1 7 9 ,
169,217,220 180, 181,182, 183, 184, 185,186,
bedenin özgürleşmesi 157,160 187.220
bedenin yeniden keşfi 157
boş zaman etkinlikleri 58, 60, 68,
beden ve cinsellik katkısı 162
1 7 7 ,1 7 8 ,1 8 1 .1 8 2 ,1 8 4 , 185,186,
Berlin 29
187.220
beyazlar 22 Bourgeois-Pichat, J. 35
bilgi 59, 60, 6 1 ,6 2 .6 7 ,7 2 ,1 1 2 , 113, Boussois 200
240
Brando. Marlon 212 cinselliğin yadsınması 176
Brave N ew World (Cesur Yeni D ün­ cinsellik 8 6 ,1 4 6 ,1 5 1 .1 5 4 ,1 5 5 ,1 5 8 ,
ya) 185 160, 162. 169, 170,172, 175,176,
break down 218 207
Bredin 104 cinsel özgürleşme 149,161,162
Brown, N orm an 159 cinsel özgürlük 161
Budist 135,214 cinsel sorunlar 220
bulaşma 166 cinsiyet 101,156,160,161,169,176,
bürokratik baskı 91 177
bürokrann saldırganlığı 193 cinsiyetsiz 156,166
burslar 188 çıplaklık 175,176,184
bütçe 43,180,211 Clark, J. M . 189
Bütünsel Bolluk 23 çokluk 17,119
Bütünsel R efah 23 cool 138,139
bütünsel ve simgesel değiş tokuş 176 Crusoe, Robinson 72
büyü 1 2,17,2 3 ,3 6 ,1 6 3 ,1 6 4 ,2 3 6
büyiik ilgi 166,199 D
Büyük Tatmin 23 daça 41
Büyük Toplıını 50 Dada 131,132
büyüme 3 5 ,3 7 ,5 0 ,5 1 ,5 2 ,5 3 ,5 4 ,5 6 , daktilo 128
62,6 5,66,68,69,70,20 9,212,214 Daumal 36
büyümenin ihtiyaçları 68 Dean,James 42
büyüme toplumu 62,69 değerler 28, 53. 62, 73, 83, 85. 87,
büyüscl 24, 26, 37, 55, 80, 81, 130, 8 8 ,90,93,102,104 ,1 0 5 ,1 1 5 ,1 2 6 ,
163 144,158, 1 6 1 ,192 ,1 9 3 ,1 9 9 ,2 0 2 ,
203.204,207,235
C -Ç değerler sistemi 7 3 ,8 3 ,8 7 ,1 4 4 ,1 9 2 ,
çağdaş sanat 119,131,133 207
Cage,John 134 değerler sisteminin yerinden oynatı-
çalışma 70, 76, 79, 86, 87, 97, 112, lamazlığı 105
128, 163v 177, 179, 180, 181, 182, değişim değeri 16,49,122,154,176,
183, 184, 185,186, 187,220, 221, 180,182,183,187,211,217
231 değiş tokuş 59, 71, 79, 83, 84. 85.
çalışmaktan vazgeçmek 185 101,102, 145,154 ,1 5 5 ,1 5 7 ,1 5 8 ,
çalışma zamanı 180,181 176, 179,180, 187, 189, 191, 197,
çamaşır makineleri 181 201,206,226
cenıaatçi 215 değiş tokuş çevrimi 71
çeşitli yardımlar 188 değiş tokuş maddesi 158
çevre 16,20,60,113,123 değiş tokuş malzemesi 101,145
Chamisso 227,228,229 değiş tokuş ve iletişim 102,206
cinayetler 112, 206, 213 de Jouvenel, Bertrand 68
cinsel göstergeler 175,176 D e la division du travail social (Top-
241
 lunısal İşbölümü) 11 edilginlik 186,214,218.219
de Lauwe, Chonıbart 72,217,237 edilginlik ve şiddet 214
Delmas, M. Chaban 198,235 efendiler 193
Demiıırgos 198 eğitim 2 9 ,3 0 ,3 1 ,3 5 ,5 8 ,6 0 .6 8 , 117,
demokrasi 48,49,69,106, 119, 177 121,177
demokratik 53, 59, 60, 61, 65, 78, eğlence 20, 21,32, 99,124,181, 185
1 0 2,161,165.166,185,192,200 eğlence/değer yasası 185
denetim 80,87,91,96,112,118,158, Eisenhower 89
159,166.189,200,201,236 EKMF (En Küçük Maıjinal Fark)
dengesizlik 51, 52. 55, 66, 69, 208, 9 3,97,103
217 EKOK (En Küçük O rtak Kültür)
depreşil" 210,216,219 97,11 5.11 7,1 1 8 ,1 1 9
depresyon 220 ekonomik ilke 77
de Sévigné, Mme 174 ekonomik kâr 52,59
desinatörler 198 Ekonomi Politiğin Eleştirisine Katkı
deteıjan 95,195,211 16
devrimler 102.206 ekonomistler 76,77
Dichter 74,80,237 eksik-tüketim 54
diğerkamcı ideoloji 90 Elgozy 76
dil 1 9 ,8 4 ,8 5 ,10l’ 102,145,174 Elle 150,152,153,155,159.164
din 3 3,42,86 emek 59, 66, 71, 77, 79, 86, "87, 88.
dinlenme 3 2 ,186 8 9 ,9 0.9 2,15 0,1 5 3 ,1 5 7 .1 7 8 ,1 8 1 ,
Directions to Servants (Hizmetçilere 187,190,204,229,230
Talimatlar) 192 emek gürü 88,153,187,204
dişil model 105,153 emekliler 220
disiplinci etik 87 entelektüeller 54,198
dışkı 183 erdem 105
doğa 1 7 .2 1 ,4 0 ,7 1 ,7 8 ,8 4 ,1 1 3 ,1 1 4 , ereksiyon 156,168
134,135,154,178 eril model 153
dolaşım 79, 151 erostratique 209
doping 217 erotik 155, 159, 169, 172, 173,174,
drugstore 1 8 ,19,20,21,76,123 .1 30 176,201
Dnchamp 132 erotik buyruk 155
Duesenberry 73 erotizm 153,155,161,168
durağancılık 53 eşitlik 4 8 ,4 9 ,5 0 ,5 3 ,5 4 ,6 0 ,1 0 0 ,1 0 2
Durkheim 11,86,197,208 eşitlik/eşitsizlik 50,53
duygular 81 eşitlik ve ayrımın diyalektiği 100
duygusallık 28 eşitsiz bolluk mantığı 62
eşitsizlik 3 1 ,4 9 ,5 0 .5 3 ,5 4 ,5 8 ,6 0
E eşitsizlikçi 31
edebiyat ödülleri 115 estetik 20, 60, 123, 124, 126, 133,
edep 170 137,138,155,159,167
etik 6 2 ,8 7 ,8 8 ,1 5 4 .1 5 8 ,1 6 6 Galbraith 29, 36, 50, 51, 54, 55, 68,
etkililik 23.198 72, 73, 74, 75, 76, 77, 78, 79, 87,
Eulenspiegel 235 89,208,237
ev eşyaları 17,106 gayri safı milli hasıla 34
ev kadını 103, 106,181, 195 gazeteci 97,147
Evrensel İnsan 91 gelir 2 7 ,2 8 ,4 1 ,4 8 ,5 0 ,5 4 ,5 8 ,6 3 ,6 4 ,
evrensel oy hakkı 199,218 67, 73, 7 5 ,7 6 , 7 7 ,8 1 ,8 2 , 85, 86,
extra-mercantile 189 92, 101, 104, 121, 123, 128, 131,
139, 141, 142, 143, 144,146,147,
F
157, 162, 164, 167,170,178,179,
Fabra, Faul 90
180, 185,186, 190, 196, 198,199,
fahişelik 176 209,227,228
fair-play 205
gelirlerin yükselmesi 64
fakirlik 50,98 gençler 160,161
fallik 171,172 gerilim 101,171,217
fantezi 173, 174
Gervasi 64,73
farklılaşma 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68,
G illet 174
7 1 ,7 8 ,9 4 ,9 8 ,9 9 ,1 0 0 .1 0 1 ,1 6 9 gimmick 195
faydalılık 19, 3 9 ,4 2 ,4 9 ,7 2 ,7 4 .1 2 9 Godard 139
faydasız müsriflik 39 Gogh 115
Faye.Andre 128
gösterenin totolojisi 143
fazladan şey 41,195
göstergeler 2 4 ,2 5 ,2 6 .4 8 ,5 9 ,6 2 ,6 3 ,
fetiş 99,145
64. 78, 83. 84, 85, 97. 101, 102,
fetişist 60,128,145,152,231
104, 106,117, 121, 123, 124, 125,
fetişist meta aşkınlığı 231
126,132, 135,13 9 ,1 4 0 ,1 4 1 ,1 4 2 ,
figüratif 138
145,154. 155, 156, 157,165, 174,
film 19,213,225,227 175, 176, 186,190, 197,205, 217,
firsatları eşitlemek 56,217 230,231,232
flower-power 214
göstergeler ağı 140,157
form 153,154,162,163,168 göstergeler kodu 101
foto-şok 26 göstergeler sistemi 8 4,85,123, 142
France-Soir 235
gösteri 129,140,176.213,232
Fransız Devrimi 178
gösterişçi 3 5 ,41,52,5 4 ,9 8 ,1 0 0 ,1 4 5 ,
Freud 150,172.200,201,229
176,177,186,234
frijitlik 155
gösterisel 26, 28, 67, 71, 143, 147,
fun-morality 86,184 150,152,168,176.206,213
gösteriselleşme 141
G gösteri toplum u 232
gadget 16, 19. 41. 61. 77, 115, 124, Grands musiciens 121
126, 127, 128, 129, 130,142,154, Grands peintres 121
157,162.194.195,214 Great Society 56
Grévin. Alfred 174
Gründerjahre 125 190,192,193,211
GSM H 3 6.53.169 homeopatik 34, 53
güçsüzlük 219 H onıo Economicus 70.71,81
güncellik 114,115 hoşgörü 171,204,206,212
gündeliklik 27,28 hüküm et söylemleri 235
güvenceler 188 Huxley, A. 185
güvenlik ve huzur 206 huzursuzluk 217
güzellik 59, 104, 106, 113. 114, 123,
1 -İ
1 2 4 ,1 2 6 ,1 2 7 .1 4 6 .1 5 2 ,1 5 3 .1 5 4 ,
155.156.157,165,167 içtenlik 191.194,202,205,206,215
ideolojik işlev 102
H ihtiyaç 2 7 ,4 3 .4 4 ,4 8 , 4 9 ,6 3 .6 4 ,6 5 ,
haberler 147,206 66, 72, 78, 79, 81, 82, 83, 89, 90,
habitas 142 100,181. 184,186, 188,210,219,
haftalık dergi 119 221
hak 5 9 ,6 2 ,8 5 ,9 0 ,1 9 0 ihtiyaçlar 32, 64, 65, 66, 67, 68, 70,
halkla ilişkiler 190, 191, 195, 199, 72, 73, 74, 78, 80, 81, 82. 83, 85,
200 89,99,1 0 2 ,1 1 9 ,1 7 6 .1 8 4 ,2 1 7
halkla ilişkiler mühendisi 190 ihtiyaçlar sistemi 80
happeııing 44 ikinci ev 74.145
harcama 39, 41, 42, 43, 52, 58, 87, iktidar 31, 41, 54, 55, 58,60,-61,62,
106,181,201 69.118,18?
hareketlilik 66,122,125,126 ilaç 18,24,56.145 ,1 6 4
Hasta Toplum 198 ilaç talebi 164
hat 114,151,156,165,167 ilerleme 2 4 ,5 0 ,5 3 ,5 5 ,5 9 ,1 2 3 ,1 6 2 ,
hayatta kalma biçimi 234 206,207,208,230
haz 2 8 ,4 8 ,5 4 ,8 0 .8 3 ,8 4 ,8 5 ,8 6 ,1 5 2 , iletinin tüketilmesi 141
154,185,210 iletişim 1 2 ,1 5 ,2 6 ,2 9 ,4 3 .5 7 ,6 2 ,6 3 ,
hazım 220 65, 67, 83, 84, 97, 101, 102, 104,
hedonist 28,152 115, 116, 117, 118, 121,124, 141,
hekim 145, 163,164 142, 143. 144,146,147, 173, 190,
hekim talebi 164 19 1 ,1 9 2 ,1 9 7 ,1 9 8 ,2 0 1 ,2 0 6 , 213,
Held.J. F. 168,169,171,172 215
hijyen 166 ilgi 26, 140,145,153,164,165,166,
hile 129,206 1 6 8 ,1 8 8 ,1 9 2 ,1 9 9 ,2 0 0 ,2 0 1 .2 0 5 ,
hipiler 208,214,215 206,211.220
Historia 121 ilgilendirmek 199
hiyerarşi 1 2 ,6 2,63,94,125,142 ilişki 11, 60, 62, 63, 65, 71, 79, 96,
hiyerarşik 5 5 ,7 3 ,1 0 3 ,1 0 5 .1 0 7 ,1 2 2 , 104, 122, 125,127, 129,130,142,
126,197 148,150,1 5 2 ,1 6 2 ,1 7 0 . 175,194,
hizmetçiler 193 196,198,202,2 0 3 ,2 0 4 ,2 0 5 ,2 0 6
hizmetler 32, 36, 57, 129, 177, 189, ilişkilerde sıcaklık 191

> _2±L
İlk Bolluk Toplumu 69 kadınlar 84, 85, 94, 104, 105, 107,
ilkel 17, 23. 25, 36, 43, 63, 69, 70, 113,151.155,157,161
7 1 ,8 4 ,8 5 ,103,105,117,143,163, kalp-damar rahatsızlıkları 220
166,172,204 kamu 2 9 ,3 1 ,3 6 ,1 7 8 ,1 8 8 ,2 0 0
ilkel zihniyet 172 kamuoyu 93,148,204,235
imge 16,25,131,134.137 ,138,140, kamuoyu yoklamaları 235
1 4 3 ,144,174,226. 227,231,232, kamusal harcamalar 29,30
235 kamusal ilişkiler 199
İncil 119 kamt-belge 26
incompıomising positivism 134 kan ve cinsellik 207
Indiana, R obert 133 kapitalist 5 6 ,7 4 ,8 7 ,9 8 ,1 0 2 ,1 5 2
insani denge 198 karar 5 4 ,7 5 ,1 0 5 ,1 1 9 .1 3 6 ,1 9 9 ,2 2 6
insani özgürleşme 91 Karem orucu 166
İnsan ve Yurttaşlık H aklan Beyanna­ kariyer profili 114
mesi 48 kârın azamileştirilmesi 75
intihar 4 3,210,213,220
karşı-şiddet 208
intihar servisi 210
karşı-q 235
in vivo 26
karşıt-kavram 234
İsa 8 6 ,117,119,229
karşı-topluın 214
İsacı 214
karşıt terimler 165
işaret 3 4 ,5 0 ,6 8 ,1 6 9 ,2 0 5 ,2 3 5
kast 52,5 9 .7 8 ,1 4 5
işbölümü 5 9,85,92, 123
katılma göstergesi 122
işleY bozuklukları 55,216
işlevsel 36,38, 43,51, 5 3 ,6 0 ,6 6 ,6 8 , Katon 93
8 4 ,9 5.97,101,104,105,114,115, Kende.P. 196,238
116,124, 127,128,1 5 2 ,1 5 3 ,1 5 4 , kent 1 9 ,29,34,113,1 9 8
1 5 5 ,1 5 6 ,1 5 9 ,1 6 2 ,1 6 4 ,1 7 6 ,1 8 1 , kentsel yoğunlaşma 67,68
183, 185, 193, 194, 196, 198,203, kesme 141,142,144
204,206,216 keyif 220
işlevselcilik 155 Kierkegaard 115
işlevsellik 96 kilise 163
israf 38 kinizm 205
işsizlik 66,189 kirlenme 166
işsizlik yardıım 189 kirlilik 76,211
iştahsızlık 219 kişi 94, 95, 113, 130, 136, 202, 213.
İtalyan Rönesansı 169 233
itibar 176 kişilik 94,201
itkiler 81,167,170,217 kişisel 61,79, 8 5 ,8 7 ,9 4 .9 5 .9 6 ,1 0 0 ,
ışık 17,31 1 57,1 6 3 ,1 8 8 .1 9 0 , 191, 192. 193,
196,215,232
j-K kişiselleştirme 97,162,202
Johns.Jasper 134
kitap 129,141,144
kadının bedeni 156
kitap-araç 141
kitle iletişim araçları 65, 104, 143, kültürel nesneler 99
146,147,215 kültürel tasarımcılar 123
kitle iletişimi 112,213 kültürel yeniden çevrim 114
kitle iletişim modelleri 213 kiiltürlüleşme estetiği 127
kitle iletişim sistemleri 173 76
kitle kültürü 115, 117,125,235 kurban etme 52,117
kitsch 124,125, 126, 127 kurtuluş nesnesi 164
kıç 174,188 kurum 44, 84,163,184,196
kıtlık 38, 39, 52, 55. 68, 69, 70, 71, küstahlık 193
207,209 kusursuz 127,166,194
kıtlık gerginliği 68 kutsal 39, 119, 132, 133, 135, 136,
kıtlık toplumu 52 137,159,163,164,212
klas 97,126 kutsallık dışılaşma 158
klasik müzik 123 Kwakitiltlar 39,216
klişe 124
Knight 72 L
kodlanmış farklılıklar 101 La Bible 121
kodlanmış toplumsal statü öğesi 122 Lagneau, C>. 194,197,238
kodlanmış üretim değerleri sistemi Lasalle 50
84 Le Million 121
kodlar 25 Le M onde 90,94,124, 160
koleksiyon 17,145,183 Le N ouvel Observateur 122
kölelik 160,185 Lentz, Sergei 212
koınpülsif aşırı etkinlik 219 Les Muses 120,121,122
konfor 12,48.81,122,145 Lévi-Strauss 84
konut 19,2 9 ,3 2 ,3 4 ,4 1 ,5 8 ,1 5 1 liberalizm 206
kopya 125,233,235 libido 173
kötülük 209,210,215,229 Lichtenstein 137
kredi 21,87 linç serigrafisi 137
kredi karn 21 Lisle, E. 2 9 ,30,34 .3 5
kronometrikleşmiş zaman 180 litürji 117
kübizm 131,137 Louis-Plülippe 125
kullanılabilir bilgi dağarı 112 LSD 86,214
kullanım değeri 38, 49. 62. 63, 96, Lui 160
97,122,176,179,182 lüks 1 9 ,4 3 ,5 2 ,5 7 ,5 8 ,7 1 ,7 4 ,9 7 ,9 8 ,
kültür 1 9 ,2 0 ,2 1 , 29, 32. 35, 36. 43, 99,125,126,215
54, 55. 57, 58, 59, 60, 61, 62, 64, M
68, 86, 102, 106, 113, 114, 115, Macé, H ubert 184
1 17,118.123,124, 146, 150,152, Mailer, N orm an 180
154,169,173,202,205,216 makyaj 96
kültüre] ilerleme 123 mallar 16, 24, 29 ,3 2 , 34. 37, 57. 58,
kültürel modeller 72
J46,
 6 4 ,6 9 ,7 1 ,8 4 ,8 5 ,1 2 9 ,2 0 4 mülkiyet hakkı 59
Malthus 66,80 Miisrıf-Aylaklık 20
mana 61,81, 163, 164 müsriflik 39
Mandcville 38 mutfak 81,82,184
Marcuse 231,238 mutluluk 23, 47, 48, 86, 152, 208,
Marcus-Steiff.J. 196,238 209
niarka 1 8,97,139,144,195 müzeler 119
marka ve reklam 144 miizik seti 74
Marshall 69; 73,238
Marx 16,72,111,238 N
Match 25,235 narsisik 101, 103, 105,107,150,152,
Matisse 137 153,158,161,162,163,170,220
McLuhan 141,143,144,215 narsisizm 103,153,234
Mead, Margaret 215 nesneler 1 2 ,1 6,17 ,1 8 ,2 2 ,4 3 ,4 4 ,4 8 ,
medium 118 58, 60, 61, 62, 64, 65, 81, 82, 83,
méduser 156 84, 85. 97, 98, 99, 106, 117, 119,
medya 26 120,121, 123,124, 125, 126,128,
mekan 5 8 ,5 9 ,131,137,138,197 129,131, 133,134, 144, 155,157,
Melanezyalılar 24 1 69,178,182,197,201,220,232
merak 1 2 3 ,130,138, 147 nesnelerle flört 18
Mercedes 93, 9 4,95,97 nesnenin kullanım değeri 38
meta 17,19, 59, 141, 187, 189.211, nesne yoluyla kanıtlama 61
227,231 nesne-yönclimli 72
meta fetişizmi 227 nevroz 217,218,221
metafor 17,22,83,148 new look 127,129
meydan okuma 105 Nietzsche 40,41
Michel,Jacques 124 N o Bra Day 92
M ill,John Stuart 216 N oel 86,166
mizah 139 norm 74,184
moda 43, 44, 49, 61, 102, 113, 114. nötr 142
117,127, 128,129,130,131, 151, nükleer güç 57
152, 156, 1 5 7 ,159,165,167,169, O -Ö
199,201,206 ödeme gücü olan talep 172
model 35, 74, 104, 105, 141, 142, okul 60,118
146,147,153,160,20 2,216.232 O ldenburg 134,137
modernist 162 ölüm buyruğu 167
m odern yurttaş 86 onay sistemi 203
M orin 42,238 optimal toplumsallık 202
motivasyon 75,80 ,1 8 6 ortalama Amerikalı 7 3,74
mübadele sistemi 63 orta sınıflar 98
mucize 2 3 ,2 4 ,6 2 ,2 1 9 otantiklik 78,134
mülkiyet 59,101,162,176
otantik nesne 126 Picasso 119,120
Ö teki Amerika 50 piyasa 24,69,70,7 1 .7 5 ,9 0 ,1 0 2 ,1 2 4 ,
öte-tüketim 211 189,196,235
other-directedness 215 piyasa araştırmaları 235
otomobil 2 8 ,4 1 ,5 7 ,6 0 ,6 8 .9 9 ,1 1 2 , Play-Boy 19
129,139,149 Polanski 213
oyun 42, 57, 87, 116,117, 118, 119, Ponge 132
129, 130,148, 151, 161, 174, 195, Pop 131, 132, 133, 134, 135, 137,
196,203,205 138,139
oyunculluk 127,129 Pop’Art 131,132,138
özel alan 28 Pop Epinal 138
özel mülkiyet 176 popüler sanat 135,138
özgürleşme 91, 149, 152, 153, 157, pornografi 160,168
161,162,169 potlatch 3 9 ,4 2 ,4 3 ,4 4 ,1 8 6 ,2 1 6
özgürleşme söyleni 161 Praglı Öğrenci 225,228,229,230
özlemler 65,66,81,217 President 113,153,154
özne 74,80,151 prestij 12, 35, 41, 44, 52, 54, 62, 63,
67, 7 6 ,8 1 ,9 4 , 98, 100, 101, 106,
P 118, 122, 128, 130,151, 153, 162,
Packard 74,238 164,185,186,187,194,234
panayır 173,175 prim 191
Pandemonium 22 prineizm 1 5 4 ,1'59
Pantheon 22 programların birbiri ardı sıra gelmesi
papazlar 164 ve kesilmesi 140
para 18, 54, 55, 180, 182, 183, 184. proletarizm 99
190,193,195 Proınetheus 182
Paris-Match 25 propaganda 150
parlamenter kurumlar 199 Protestan etik 154
Parly 19,20,21 psikanalistler 172
parodi 126 psikologlar 150,210
Parsons 73 psikolojik sürekli yoksullaşma 68
patolojik şişmanlık 219 psişedelizm 214
paylaşım 117 Publicis 107,200
pazarlama 20,75,191 Pueblolar 216
peergroup 101,215 Punch 154
penis metaforu 152 püritanizm 149
permissive society (müsamahakâr püriten ahlâk 208
toplum) 206,208 püriten ideoloji 80
Perroux, F. 188,189
Peter Schlcvnihl, Gölgesini Kaybe­ R
den Adam 227 radical empricism 134
Piatier.A. 73,238 radikal yabancılaşma 232
radyo 117, 118, 119, 130, 139, 141, Saint-Gobain 195,200,204
196.235 saklama 40
radyo oyunları 118 saldırganlık 35,193,220
rasyonel 2 9 ,3 8 ,3 9 ,6 0 ,6 1 ,6 4 ,6 6 ,6 8 , sanat 20,21 ,1 1 4 ,1 1 9 ,1 2 0 ,1 2 1 ,1 2 5 ,
7 3 .7 4 .7 9 .8 0 .8 2 .8 4 .8 7 .1 1 3 .1 1 6 , 1 2 8 ,1 3 0 ,1 3 1 ,1 3 2 ,1 3 3 ,1 3 4 ,1 3 5 ,
157,201,207,212 136,138,148,195
rasyonelleştirme 81 sanat eseri 20,119,120
rasyonellik 207,230 sanatın söylemi 131
Rauschenberg 119,134 Sanayi Çağı 230
refah 2 3 ,4 8 ,4 9 ,6 3 ,6 4 ,7 9 ,2 0 7 ,2 0 8 sanayiciler 41,198
Refah Devleti 49 sansür 159,170,171,175,210
Refah Devrimi 48, 49,234 sapkınlıklar 25,171
referandumlar 199 Sartre 202
rejimler 113,149,168 satın alma 18, 58, 60, 76, 85, 119,
rekabet 28, 67, 68, 71, 72, 102, 105, 157,195,196
106, 107, 1 1 8,164,170 ,185,199, satış 19,85,113,123,204
214,217 savaş 39,88,139
reklam 18, 24, 38, 75, 76, 89. 103, savaşçı 212
105, 107, 139, 140,141, 144,147, savurganlık 38, 3 9 ,4 1 ,4 2 ,4 3 ,4 4 ,7 0 ,
148, 149, 168, 169, 172, 174,175, 85
190,194,195, 196, 197, 199, 200, Scandi-Sauna 167,168
201.234.235 Science etV ie 121,122,123
reklamcı 148,198,200 seçicilik 105
renkli televizyon 57 seçkin 58,64 ,1 0 5 ,1 1 8
resim sanatı 123,137 seçkin paket 64
Riesman, D. 11,42,73,83,94.98.99, sekülerleşme 159
101.116, 1 8 4,201,202 ,203,205, self-made-man (kendini yaratan in­
215,238 san) 202
Rim baud 162,170 semptomlar 81,219
ritüel 3 9,97,112,153,155,164,166, şenlik 4 3 ,4 8 ,1 6 0 ,1 7 0 ,1 7 9 ,1 9 6
187,212,220 sentez bireyselliği 95
rocker’lar 214 serbest piyasa 90
Rosenquist 134 serigrafi 137
ruh 151, 154, 158. 159, 163, 198. sermaye 7 9 ,180,183 ,1 8 6 ,2 3 0
228,231,233,236 sessizlik 5 7 ,5 8 ,5 9 ,1 8 0
Sevgi 214
S-Ş Şeytan’la Anlaşma 230
sağlık hakkı 162 Shakespeare 40
sağlıkla ilişki 162 şiddet 25,57,102,130,200,206,207,
sahip olma 18, 4 1 ,58,92,100 208. 209, 210, 211,212, 213. 214,
Sahlins, Marshall 69,70,238 216,217,219,220
sahte 3 4 ,4 9 ,6 8 ,9 4 ,1 1 4 ,1 2 5 ,1 5 1 simgesel kodlar 25
. 249 .
simülakr 22,23 standart paket 73,74
sinıülasyon 113, 115, 125, 126, 146, statü 54, 61, 62, 65, 66, 67, 93, 98,
148.156.175.177.191.193 106,114, 1 2 1 ,1 2 2 ,1 4 5 ,1 5 2 ,162İ
sinıülasyon modelleri 115,146,148, 163,178,185, 186.202
156 statü rekabeti 65,67
sinıülasyon ve yeniden kurma süreci stres 217
175 su 21, 34, 55, 57. 59, 132, 161, 168,
sinema-hakikat 26 171,178,210,228
sinir hastalıkları 208 sübvansiyonlar 188
sinirsel sarfiyat 216 suçluluk 28,170,171,209,211
şişmanlık 165,219,220 Sullcrot, Evelyne 104
sistem 36, 38, 53, 56, 57, 65, 70, 75, superprisunic 17
78, 79, 85, 88, 96. 101, 102, 118. sutyen 103,177
124, 131, 144, 169,192, 200, 205, Swift 192,193
206
Sisyphos 182 T
sıfırdan haşlayan adam 42 take off 65
sıkıntı 21.102,210,218 taklit 18,40,100,124,126, 148,156,
sınıf 12, 52, 54. 58, 59, 60, 61, 64, 171,190,197,235
73, 78, 92, 98, 99, 122, 126, 145, talep 62, 63, 75, 77, 79, 87, 91, 94.
161.193 1 2 1,125,138,1 4 5 ,1 5 4 , № 2,165,
sıradan 1 8 ,2 4 ,2 5 .9 4 ,1 2 8 ,1 3 5 ,1 4 7 , 172,177.179,185,199,200,203
172.195,213 tamatiirji 199
slowing-down 218 tanınma 101,122,145
solunum 220 Tantalos 182
sömürü 57 tarihsel Refah Devrimi 234
sorumluluk 2 6 .3 5 ,4 8 ,5 4 ,5 8 ,7 8 ,9 2 tasarruf 40,87
sosyal hizmet uzmanı 190 tasarruf gaspı 87
sosyal sigorta 30,188,189 Tati, Jacques 194
sosyometrik 201,202,203 tatiller 186
Sovyctler 41 tatmin 29, 49, 62, 63, 64, 65, 66, 68.
soylu 106,112,120,136,185,205 69, 70, 72, 74, 76. 77, 78. 79. 81.
soylu ailelerin özel yaşamları 205 8 2,83, 84, 85, 93. 101, 105, 119,
soyut 21, 27, 58, 60, 68,79, 95, 120, 167,184, 185, 188,199,207,209,
122,130,133, 137, 140,143, 146, 2 10,211,212,217,219,220,221
154,180,206,230 teknik 15. 23, 24, 25, 34, 36, 59, 70.
sözde-nesne 125,146 79, 93, 112, 114, 115, 117, 118.
sözde-olay 129,146 121, 126,128,130, 137.140. 141.
sözde-piyasa-toplumu 189 142,143, 144,145,146, 153,156.
Speck, Richard 212 162,176, 178,181,199,217. 230,
spor araba 74,160 234
spodar 118 tekno-yapı 7 4 ,7 5 ,7 6 ,8 0 ,2 0 0
telefon 128 tüketen insan 107
televizyon 2 0 ,2 3 ,2 7 , 5 7 ,6 8 ,8 9 ,9 2 , tüketici 1 8 .2 3 ,4 9 ,6 4 ,7 6 ,7 9 ,8 4 ,8 5 ,
115.143,235 87, 90, 91, 92, 93, 144, 145, 149,
televizyon izleyicisi 23 187.197,199,232,238
teinas 117,191,198,201,205 tüketim 1 2 .1 5 ,1 8 .1 9 ,2 2 ,2 4 ,2 7 ,2 8 ,
teiniz hava 3 4,57,58 30. 32. 33, 34, 35, 37. 39, 41, 42,
temizlik 166 43, 44, 47, 48, 49, 54, 55, 58, 59,
tercihler 7 2 .7 3 ,9 9 ,1 1 9 60, 61, 62, 64, 65, 66, 71, 73, 74,
terörist 139,213 75. 76, 78, 79, 80. 81, 82, 83, 84,
terörizm 151 85. 86. 88, 89, 90, 91. 92, 93, 95,
teskin edici gülümseyiş 211 98. 99, 101, 102, 103, 104, 107,
The Image (İmge) 145 111, 112,113, 117, 119, 121,122,
The Lonely Crowd (Yalnız Kalaba­ 123, 125,127, 129,131, 133, 135,
lık) 11,201 138* 140,142, 143.145,150.152,
157,159, 161, 162,164,165,166,
The New Industrial State (Yeni Sa­
168,169, 173, 175,177,180,183,
nayi Devleti) 74
184,185, 187, 188, 190. 196,199,
tirlipoter 115
202,204,207, 20 9 ,210.211, 212,
Tirlipot oyunu 115
214,215, 2 1 6 ,2 1 9 ,2 2 0 ,2 3 0 ,2 3 1 ,
tıbbi tüketim 145
232,233,234,235,236
tıp 81,163.164,198
tüketim araçlarının mülkiyeti 92
Tocqueville 12, 48
tüketim düzeni 24
tojıus 154
tüketim emekçisi 91
topluluk totolojisi 145 tüketim ideolojisi 60,88
toplumsal dayanışma 189 tüketim kahramanlan 42
toplumsal denetim 87, 91, 118, 158, tüketim maddesi 145
159,189,200 tüketim malları 24,92
toplumsal düzen 1 7 1 ,190,216 tüketim nesnesi 93, 123, 131, 150,
toplumsal emek 92,190 204,212
toplumsal farklılaşma 63, 65, 66, 78, tüketim sistemi 7 6 ,8 4 ,9 5
99 tüketim soykütiiğü 79
toplumsal farklılaşma sistemi 63 tüketim süreci 6 2 ,8 0 ,9 1 ,9 5
toplumsal ilişkiler 5 1 ,53,96,190 tüketim toplum u 22, 27, 74, 103,
toplumsal kazanım 189 133, 135,177, 209,215, 220.233.
toplumsallaşma tarzı 87 234,235
toplumsal örgütlenme 71 tüketmek 2 7 ,7 2 ,9 2 ,2 3 4
toplumsal ve ekonomik konum 28, tunç yasası 50,55
3 8 ,4 8 ,9 4 ,9 7 türetilmiş değer 106
toplumsal yatırımlar 35 turistler 111
toplumsal yeniden dağıtım 188 tutku 130
törenselleşmiş rekabet 118 TV 23,2 7 ,4 2 ,4 8 ,4 9 ,6 0 ,7 4 ,7 7 ,1 4 0 ,
totaliter 131.142,209.217 141, 142, 143, 147, 181, 194, 195,
totoloji 103,148,234 201
JŞİ
u-ü V-W
ücretli emek 79,90 vahşi 16,200,213
ucuzluklar 194 vajina 174
ukala psikanalistler 172 Valery 40
ünlülerin yalınlığı 205 varlık çelişkisi 231
ünlülük 235 varhk ile görünüş 231
üretici firma 18 Veblen 11,98,106,185,196,238
üretici güçler 57,66,79 vekâleten 42,106,107,131
üretici güçlerin örgütlü bir yayılması verimlilik 28,87,1 5 2 ,1 5 8 ,2 1 4 ,2 3 0
80 vicdan 226, 228
üretilmiş haber 147 vitrin 78, 197,231,232
üretim 23,24, 25, 34, 37, 38.41, 42, Vogue 153,167
43, 51, 68, 70, 75, 77, 79, 83, 84, Warhol, Andy 135,136
85, 86, 87, 88, 89, 91, 92, 95, 96, Weber 87, 172
113, 114,115,137, 146,152,158, Welfare State (Refah Devleti) 49
169, 178, 179, 180, 181,182, 184, Werben 199
186,192,204,233 Werbung 203
üretim aygıtı 70 W erther 134
üretim çevrimi 88 Wesselmann 135,137
üretim düzeni 2 4,68,79 W hitehead, A. N. 71
üretim güçleri 88,182 W hitman, CH . J. 212
üretim işlevi 83 W hyte 89
üretim sistemi 92.192
üretim tarzı 115 Y
üretim ve tüketim 34,152 yabancılaşma 76, 77, 182, 228, 230,
üretim zamanı 186 231,232,236
uşaklık 193 yabancılaşmacılar 79, 80
üst sınıfa özlem 122 yabancılaşmış 7 7,91 , 107, 153, 178,
üst-tüketim 98 183,193,229,231,232
utanma 147,170 yabancılaştırma 81
Uyanış 134,214 yağsız tereyağı 168
uygarlığın sıkıntısı 211 yan anlamlar 81, 131
uyuşturucu 208,214 yanlış bilme 27, 56,141
uzaklaştırma 25 yapay hızlandırıcılar 76,77
uzaklık 192 yapay ihtiyaçlar 68, 74
uzlaşmacılığın ve özgünlüğün diya­ yapaylık 129,156,205
lektiği 100 yapay-nesne 115
uzlaşmacılık 202 yapay şekerler 168
uzlaşmacı-olmamak 202 yapısal kıtlık 55,69,70
uzlaşmazlık 105 yapmacık mesafelilik 193
yararsızlık 129
yardımseverlik 90,189
yarışma 112,195 226,230,235
yeni ahlâkın temeli 203 zanaatkârlık 183
yeni alışveriş merkezleri 18 zararlar 3 4 ,3 6 ,3 7 ,3 8 ,5 5 ,5 6 ,5 7
yeni bir yaşam sanatı 19 Zen 135,214
yeni bir yaşam tarzı 19 zevk 28.77,85,86,87,153,158,182,
yeniden çevrim 112, 113, 114, 123, 184,233
153,195,201,202 zihniyet 28, 87,105 ,146,172,209
yeniden dağıtım 29, 30, 31, 33, 51, zincirleme alışverişi 18
188,189,190 zincirleme tepki 67
yeniden kutsallaştırma 159 zorlama 44, 65, 77, 85, 86, 87, 91,
Yeni-Figürasyon 131 156,183,184,187,193.217
yeni hedonist davranış 28 züppelik [snobisme] 127
yeniliğin yüceltilişi 129
Yeni Sanayi Devleti 74
yeni üretici güçler 57
Yeşil Kent 96
yeşillik 57
yoğunlaştırma 22, 81,201
yoksulluğu ortadan kaldırmak 56
yoksulluk 3 7 ,5 0 ,5 4 ,5 5 ,5 6 ,7 0
yönlendirilmiş modası geçmişlik 113
yorgunluk 82, 208, 216, 217, 218,
' 219,220,221
yüceltme 8 0 ,8 1,156,169,230
yükselme 66,114,121,125,203,217
yükselmiş sınıflar 121
Yunan adaları 178
Yurttaş Kane 54
yurttaşlık görevi 85

Z
zaman 16, 18, 25, 31, 35, 39, 40, 41,
42, 43, 44, 48, 52,56, 57, 58, 59,
60, 61, 62, 63, 64,65, 66, 67, 68,
70, 71, 80, 82, 83,90, 92, 93, 94,
96, 99, 102, 103, 104, 106, 113,
116, 118, 124,138, 142,145, 146,
150, 152, 157, 158,162,165,166,
168, 177, 178, 179,180, 181,182,
183,184, 185,186,187, 192,193,
199, 203, 204, 205, 209, 210,212,
214, 215, 216, 219, 220, 221, 225,
^53^
 Hakan Övünç Ongur
T ü k e tim T o p lu m u N e v ro tik
K ü ltü r v e D ö v ü ş K u lü b ü
tnakm e/336 sayfii/İSBN 976-975-539-606-4
B u s ıitır la n ıı y a z a n , D ö v ü ş K u l ü b ü ü z e r in e b irka ç s a tır k a r a la m a y a ç a lışa ra k ,
ilk ik i k u r a lı ih la l e ttiğ in i b iliyo r. A m a tıp k ı C lııtc k P a la lın iıık ’in b e tim le d iğ i
id e a l d ü n y a d a o ld u ğ u g ib i k ttr a lla n y ık m a d a n , in s a n ın k e n d is i ile a r a s ın d a k i
m e s a fe y i k a p a tm a y a ç a lış m a d a n , fe la k e tl e r i d e s ıra d a n o la ııı k u c a k la r g ib i k u c a k ­
la m a y a u ğ r a ş m a d a n , b irka ç yım i n i k a lm a d a n g e rç e k h u z u r a k a v u ş a m a y a c a ğ ın a
d a in a n ıy o r . P a la h ııiu k ve D ö v ü ş K u lü b ü h a k k ı n d a k a fa y o r m a k tiln ı b u r is k le ­
re, h e r z a m a n o ld u ğ u g ib i, fa z la s ı y la değiyor.

Hakan Ö vünç Ongur, bu ilk kitabında, Amerikalı kült yazar Chuck

Palahniuk'un bir yeraltı edebiyatı efsanesi haline gelmiş D ö v ü ş K u lü b ü
romanım kuramsal bir analize tabi tutuyor. 1999 yılında beyazperdeye
de uyarlanarak dünya çapında geniş bir hayran kitlesine ulaşan D ö v ü ş
K ııiiib ü ’n ü n , kendisiyle adı sıkça birlikte anılan küresel kapitalizm ve
yabancılaşma tartışmalarının da ötesinde, Frankfurt O kuiu’ndan post-
modernizme, eleştirel kuramlardan psikanalize kadar, Çok daha geniş bir
çerçevede ele alınabilecek zengin bir metin sunduğunu ortaya koyu­
yor. Bunu yaparken de okura, Adorrio ve H orkheim er’dan, Marcusc’den,
Gramsci’dcn, Baudrillard’dan, Z ızck’ten, Jııng’dan, Freud'dan ve çok sa­
yıda farklı düşünürden yapılan alıntılarla harmanlanımş bir Palahniuk
okuması sunuyor. Anlatıcı, Markı Siııger, Tyler Durden gibi karakterler
tüketim toplununum , nevrotik kültürün, zihinsel terörizmin, bılinçdışı
arketiplerin, simülasyoııların ve mutsuzluk üzerine kurulmuş uygarlığın
içine yerleştiriliyor.

Elinizdeki bu kitap, Chuck Palahniuk’un kışkırtıcı ve çok tartışılan üs­

lubunun altında yatan zengin sosyolojik, psikolojik ve felsefi hâzinenin
açığa çıkarılmasına katkıda bulunmayı amaçlarken, yazarın kitaplarının
dava konusu olabilmesi nedeniyle de Türkiye’de kültürel ve kuramsal
çalışmalar için um udun hâlâ tükenmemiş olduğunu müjdeliyor.
 Jeremy Gilbert
A n tikap italizm v e K ü ltü r
h u d m t/3 5 2 sayfa/İSB N 97Ü -97S-539-644-6
Y ir m i b ir in c i y ü z y ı l p o litik a s ı v e k iiltiir ii a ç ısın d a n " a n tik a p ita liz m " g e r ç e k - te n
n e a n la m a g e liy o r ?

A n t i k a p i t a l i z m , k ü r e s e l g e çe rliliğ i o lsa d a , yere le k ö k s a lın ış , ta b a n h a r e -k e tle r i

v e e y le m le r in in g e v ş e k b irliğ i o la r a k va rlığ ın ı v e e tk is in i s ü r d ü r m e k le b ir lik te , t u ­
tarlı v e b ü tü n lü k lü b ir fe ls e fe g e liş tir m e k te y e te r s iz k a lıy o r. B u e k s ik liğ i, E r n e s to
L a d a n , S tııa r t H a l l , A n t o n i o N e g r i, G ille s D e le ı ız e v e J ı ı d i t h B u t l e r g i b i ö n d e
g e le n r a d ik a l d ü ş ü n ü r le r in e se rle rin i te m e l a la n k ü ltü r e l te o ri ile Y e n i S o l'u ıı
e n te le k tü e l m ir a sı b ir lik te g id e re b ilir.

A n t i k a p i t a l i z m v e K ü ltü r , iş te b u b o ş lu ğ u d o ld u r m a y ı a m a ç lıy o r v e k ü ltü r e l

ç a lış m a la rın r a d ik a l g e le n e ğ i ile s e r m a y e n in k ü r e s e lle ş m e s in e d ir e n m e y e çalışan
r a d ik a l h a r e k e tle r a ra sın d a g ü ç lü b a ğ la m ı o ld u ğ u n u s a v u n u y o r . A s lın d a , b u i k i ­
lin in b ir b irin e ih tiy a c ı var; b ir y a n d a te o ri m u a z z a m b ir ç e - ş itlilik s erg ile y en a n -
tik a p ita lis t e y le m le r a ğ ın ı b iç im le n d ir ip y ö n le n d ir ir k e n , a n tik a p ita lis t h a r e k e tin
b ü y ü k e n e r jis i v e p o litik İn a n c ı k ü ltü r e l ça lışm a la ra y e n i b ir s o lu k k a z a n d ır a b ilir .

K ita p , D e le .u z e v e G ıta tta r i, L a d a n v e M o u ffe , N e g r i v e H a r d ı o lm a k ü z e r e iiç

ik ilin in f i k ir le r i e k s e n in d e , çağdaş v e r a d ik a l d e m o k r a tik b ir M a r k s is t a ç ılım ın
k ü r e s e l m ü c a d e le le r a ç ısın d a n ö n e m in i o rta y a k o y a r a k , g ü n ü m ü z ü n e ti ca n alıcı
ta r tış m a la r ın a k a tk ıd a b u lu n u y o r .
 Annie Thebaud-M ony
Ç alışm ak Sağlığa Z ararlıd ır
İnceleme/Çev. Ayşe C tm n /2 8 8 sayfa/ISB N 978-975-539-662-0
Risklerin alt işverene devri. Başkasını tehlikeye atına. O nura saldırı.
Duygusal ve fiziksel şiddet. Mesleki kanserler
“Dünyanın her yerinde, rekabet gücü adına, çalışma hayatı öldü­
rüyor, yaralıyor, binlerce kadım ve erkeği hasta ediyor. Sağlıklarına
ciddi biçimde zarar verdiğini bilseler de, bu insanların, geçimleri­
ni sağlayabilmek için bu tür işlerde çalışmaktan başka çaresi yok...
Sağlık Sigortası Fonu’nun ve Çalışma Bakanlığı’nm verilerine göre
bugiin Fransa’da, iş kazalarından günde iki. amyanttan (asbest) sekiz
kişi ölüyor ve iki buçuk milyon çalışan her gün işyerlerinde kanse­
rojen kokteyllerine maruz kalıyor, milyonlarca kadın ve erkek bir
insamn fiziksel ve ruhsal olarak dayanabileceği sınırların ucuna itili­
yor; kısacası, çalışma hayatı yaralıyor, öldürüyor ve hasta ediyor. Ö l­
düren gerçekten çalışma hayatı nıı yoksa yönetim kurullarının oval
masalarında çalışma organizasyonunun nasıl olacağına karar verenler
nıi? Sahte bayraklı armatörlerin ve dünya çelik tüccarlarının yüksek
çıkarları için bugün, Hindistan’da Alang Sahiline çekilmiş gemileri
sökerken, belki iki, belki on, belki altmış işçi ölecek. Burada bah­
si geçen, iş ölümleridir, bu ölümlere neden olan riskler gibi ’kabul
edilebilir’ görülürler; sorumluları için ise, hiçbir mahkumiyet söz ko­
nusu değildir.”
Bu kitap, sanayi ve hizmet sektörlerinin farklı iş kollarından topla­
nan çok sayıda tanıklığa ve amyantın aydınlatıcı örneğine dayanarak
kamu sağlığının “kör ııokta”sma ışık tutuyor: Çalışanların hayatına,
sağlığına ve onuruna yönelen saldırıları görünür kılıyor. Kendine
Ceza Muhakemeleri Usulü K anunu’nu referans alan yazar, insan öl­
dürme, başkasını tehlikeye atma, onura saldırı ya da tehlikedeki insa­
na yardım etmem e suçlarında, sorunüuların nasıl bütünüyle cezasız
bırakıldığını gösteriyor. Ayrıca, etki altındaki bilimsel araştırmaların
tehlikeli sonuçlarına dikkat çekiyor. Bireysel ve kolektif direnişe ve
yurttaşları tetikte olmaya çağıran sağduyulu bir kitap.