ecg: 200¢ edo: 2010 ‘Dados tternaionas de Czlogag na Publicar (CP) {Camara Braselra do Lio, SP, Brasil ‘Vendor 30 segundos: manual do teko para fine pubic Togo Bare. Suo Paulo: Edom Sena 52 Pre 2010, Bibiogs. [SON o-5-1359-040.7 1. Filmes publisios —Roteos 2. oS nal corto pine puree, oon eop.ess52 geese ee catlog sister: |. fimes publics ote Manual xn 92 2 Rotos. Fes publetaos: Manis (99.182 Vende-se em 30 segundos oe MANUAL DO ROTEIRO PARA FILME PUBLICITARIO. Tiago Barreto 28 edigaopounsraacio RecHNAL 9 SERACNO ESTAZD Be SHO PAD sine Cosi Raion bem Stain Big ds Dewomate Rina Ll Francs de A, Slo eee tendon Unvetina le Dnnnshine is Cares Douado uot Sete SKO PAM Conalio Ei Lvs anlsco de A Saeco {Gi Caos Dowd aco siyad Mala Ui ara Seana Scot Nveus Wiss Bo Aves ie Marat Vics ar Aves nicks enact ona epee Poa aria abel N.M Alera aesand@sp sen et eae El edo Baros antonio ioanes@speerac cis ome Nacut Vee Sah Nes nisspceree bi ‘Siri Rubens Googahes Falta oa senclri ‘SrtndrAinatin: Catos Alves ales seat) ado os dts det ego reservados ara Sou Pals PAGS Soe, TT - (andar Bom vite CP 1926-010 (hha Pst 1120~ CEP 010524970 ~Sio Fado SP Sir 6-42 Fx) 2187-4885 rll eotzr@npsenac be Fame pose ipynenedorasracsp.com br ‘© Tago Bare Dias de Sha, 2004 ©@ Sumario Nota do editor 7 Dedicatéria 9 Introduggo 11 Orotelto e seu contexto. 17 Preparando-se para comegar 25 Roteirizando 41 Finalizando 115 Conclus6es 129 Glossério 131 Bibliografia 137 indice geral_ 139» Nota do editor A ideia de conceber um livro que viesse auxiliar estudantes profissionais recém-formados surgiu da necessidade do pré- i | | prio autor, que, em inicio de carreira, buscou a teoria ea prati- | _cteminos de propaganda, sem sucesso. © datco camino t possivel foi o do aprendizado empirico. que, como ele, tém interesse em aprender por meio de exemplos, ideias e pesquisa “sobre comunicacgo, cinema, lin- guagem, semidtica, ¢ a adaptagio disso tudo & linguagem do comercial de tevé". Tiago Barreto transmite esse conheclmento para aqueles A presente obra nao pretende esgotar todos os aspectos do rotelro para filme publicitério, mas certamente representa um atalho na intrincada jomada de quem esté ingressando no ‘mundo da propaganda: aponta procedimentos e estratégias que permejam a concep¢o de um rotelto eficiente para comerci- ee i I | | |ais, focalizando, sobretudo, a forga para causar impacto, persuadit, vender a mensagem: pretende antes ser 0 ponto de partida para discussées ~ e no uma férmula ~ sobre o desen- volvimento de estrutura do roteito e das técnicas do profissio~ ral roteirista Mats um titulo do Senac So Paulo que contribui para me- Thorar a formagio profissional. | °@ Dedicatéria Cena dos meus pais na sala de casa Eu entro e dedico este fvro a eles. Billy caciorr ciumento, avanga na mintha canela Corta, Entra packshot.°@ Introdugao Antes de comecar a falar sobre roteiro, quero responder alguns poraués que vocé | pode ter se colocado. Porqué nt mero um: Por que eu escrevi urn manual de rotelro pata winter ciais de tevé? Porqué ntimero dois: Por que vocé, leitor, pode confiar neste manual? E porqué ntimero trés: Por que ninguém pensou em escrever este livro antes? Cursei publicidade e propaganda na Escola de Comunica- gdes e Artes da USP. No primeiro ano do curso, comecei a estagiar em uma grande agéncia de propaganda. A cada aula Ge criagéo na faculdade e a cada novo job na agéncia, eu me interessava mais e mais pelo planejar-criar~produzir comerciais. Alinguagem me fascinava. As ideias vinham, mas as técnicas me atormentavam. Eu tinha apenas uma vaga ideia de como orgenizar um diélogo, de como pensar as cenas, da mecfnica =da constnuggo de um personagem, de como calcular 0 tempo, como fazer © packshot (o que era packshot?. Ful atrés de livros de apoio, livros que trouxessem a’ teoria,a prdtica, enfim, algum tipo de conhecimento sobre 0 assunto. Essa busca, porém, s6 serviu para eu me familiarizar com os Acaros da biblioteca. Encontrei diversos livros de propaganda, de cinema, mas todos falavam de roteiro em apenas uma ou dduas paginas. Percebi, ento, que a safda seria arrumar um "mestre" na agéncia mesmo. 56 que todo mestre vivia ocupa- do. © que néo vivia, nao sabia explicar, sabia fazer. Convencido de que meu aprendizado teria de ser na marta, na base do faz-1efaz—reprova reprova—aprova, li anudrios na- cionais e internacionais, assisti a filmes premiados e filmes di- era, estudel rotelro de longs-metragern, famados, li sobre troguel ideias, pedi ajuda e, acima de tudo, escrevi muitos 10- teiros. Muitos mesmo. A cada job, uns quarenta, cinguenta, ‘Assim, ful pegandoa pratica, Os roteires comegaram a set apro- yados, produzids, veiculados. Com quatro anos de carrelra, fiz roteiros que viraram filmes para grandes clientes, como Senac, Asics, Continental Aitlines, Arapu Fotoptica, Dr. Oetker, Vila Romana, Roche e Bandeirante Energia. Eu ia me aperfet- oando, apurando técnicas, descobrindo caminhos e, por ve- zes, sofrendo, Novamente, pensei na cificuldade que era apren- der apenas na pritica. Como seria bom se houvesse um livro, “ | 1 umassistente do Word, alguma coisa que ajudasse... Penseitam- ‘bém em todo mundo que iia agradecer se esse ajuda existisse: estudantes, novos profissionais, gente que tem pouco tempo a perder, mas muito a aprender. Entdo, por que eu nao podia ser ‘oautor desse livro? Assim, devo ter respondide os dois primeiros porqués: escre- vium manual de roteiro para me ajudar e para judar vocé. Claro que nd fiz isso s6 por bondade, no entanto. Também fiz porque pode ser bom para minha carrera (eu também estudei marketing). Sei que esse assunto tem piblico, Tem gente interessada passando pelas dificuldades por que eu passei. Sobre o segundo porqué, se vocé pode confiar neste manual, yocé pode. Isso porque ele no representa a palavra final sobre roteiro, mas um ‘bom pedaco de caminho na busca disso. Caminhos descober- tos no tapa, na prética, Ecada tapa que tomel virow um capftulo do livro. Pois é, foi uma pancadaria. Este € um livro escrito mais apartir de experiéncias do que de teorias. Agora, estou. Ihe dando: tudo de mo beijada, com diversos exemples, ideias, organiza- ho, didética e, claro, muita pesquisa sobre outros tipos | ‘de roteiro, sobre comunicagéo, cineme, linguagem, semiética, ea adaptago disso tudo a linguagem do comercial para tevé. Afinal, 0 rotelro pata filme publicitério, como forma de comunicagéo e hist6ria para ser filmada, exige um esforgo de visualizagéo ainda maior na organizagao de seus elementos. comNo geral, apresento as diversas etapas envolvidas na elabo- racéo de um bom roteiro para comerciais, tratando como efi- ciéncia sua forga para provocar impacto, emocionar, persuadir evenderamensagem, £ um guia com informacdes que levam a discuss6es sobre o desenvolvimento da estrutura do roteiro, & ‘também das técnicas do profissional roteirista. No capitulo “O roteiro € seu contexto”, falo sobre 0 que ‘yem antes do roteiro - 0 filme — digo como 0 roteito est inse- rido no plano publicitétio ¢ por que ele € uma ferramenta to importante no plano de marketing da empresa. Em *Preparando-se para comegar”, abordo elementos im- puitantes de se conhecer antes de cmegar a rotelrizar, como o briefing, o cliente, 0 produto, o espectador e o melo teve. © capitulo *Rotelrizando” pode ser considerado o grande propésito do livro, Nele, eu discuto processos de elaboracdo e organizagéo dos diversos elementos da estrutura do roteiro para filme publicitério, como cenas, didlogos, locugdo, trilha, packshot, personagens, narrador. Séo mais de trinta itens. Em ‘Finalizando", apresento as titimas etapas na elabora- fo do roteiro, como, por exemplo, método de andlise e sues formas de apresentacao. Depois vooé val encontrar 0 “Glossério", que pode ser mul to itil para tirar ddvidas quanto aos termos usados pelos pro- fissionais da propaganda e do cinema, ¢ 0 "Indice geral”. Neste Re Indice eu listo todos os téricos abordados no livro, Use-o como um atalho para ir diteto ao assunto que vocé deseja consultar. Depois vocé vaiencont‘aro "Glossério", que pode ser muito ‘itil para tirar davidas quanto aos termos usados pelos profissionals da propaganda e do cinema, e 0 “indice geral’. Neste indice eu listo todos os t6picos abordados no livro. Use- -0 como um atalho para ir direto ao assunto que vocé desela consultar, Ha também uma parte do livro que nao esté aqui. E 0 blog http://manualdoroteiro blogspot.com, Por meio dele vocé pode entrar em contato comigo para tirar dividas e ter acesso 8 maior parte dos filmes que menciono aqui, na forma de roteiros. E sobre 0 terceiro porqué, boa pergunta. Se um dia vocé descobrir a resposta, escreva um livio, Eu compro,O FILME PUBLICITARIO No hé comunicagao sem organizagao. A fala, a escrita, a imfmica, as imagens, o cédigo morse, toda forma de didlogo do ser humano s6 lunciona se for inteligivel. & preciso que todos falem a mesma lingua, concordem com os mesmos sinais, ou podem levar& formagao de uma eterna Torre de Babel Cada narrativa, seja um sonho, a BéBlia ou uma fofoca, tem uma estrutura, Basicamente, ela é dividida em comeco, melo e fim, mas pode variar muito de categoria para categoria. Cada uma tem alguns pontos particulares e fundamentals para que seja considerada uma boa histéria. Esses pontos e sua organi- zagéo ficam ainda mais importantes quando a trama vai ser filmeda, Stanley Kubrick, um dos maiores diretores da hist6ria do cinema, dizia que se uma hist6ria néo consegue ser bem esctita ou pensada, nao pode ser filmada.[Assim, 0 flme, como toda histérla, é uma agéo dramatice com infcio, meio e fim, s6 que com uma sequéncia de imagens ‘ou cenas, para projegéo em uma tela. 6 filme publicitério 6 também uma ago dramética com ink lo, meio e fim. Também por meio de uma sequencia de imer gens ou cenas, para projegio em uma tela, Pelo simples fato de cer publictaio, contudo, €um flme para vender. E esse.0 ponte fundamental: vender um produto, uma ideia, o que for. Mas tem de vender. Quer comprar? FILME PUBLICITARIO COMO FERRAMENTA DE MARKETING ‘Televisio & massa. Sua linguagem visual e auditiva ndo en~ contra obstaculos em um pafsrepleto de analiabbetos. A evolu- fo tecnolégica leva o sinal de tevé a todes as resi6es, do alto ‘Amazonas & fronteira com 0 Paragual, Os financlamentos @ Jonguissimo prezo possibilitam as camadas sociels menos favorecidas a compra de um aparelho. No Brasil atual, quase todo mundo tem uma tevé em casa. Quer nfo tem, assiste m9 vizinho. A televisto brasileira, tendo-se em vista a qualidade técnica da programacéo € 0 dinhelro investido, é das mais de- senyolvides do mundo, seu papel social é inegével. Hole, a televisdo €0 veiculo de comunicagSo que mais exerceinfluéncia sobre a sociedade, Por * meio de filmes, novelas, seriados, reality shows, telejornais, desenhos animados. Essa influéncia abrange aspectos psico- I6gicos, morais, econémicos, politicos, criativos, culturais ¢ educacionais da vida do individuo comum. Jornal, revista, rédio, cinema, nenhum outro veiculo de co- municago tem o poder da televisdo no que se refere ao alcan- cee influéncia sobre 0 cidadéo. Um cidadéo, aliés, que jé se encontra dependente da tev, substituindo redes interpessoais cde amigos e parentes pela programagéoda chamada "telinha’ ‘Como o alcance geogréfico do computador ainda ¢ limita- do, pode-se dizer quea tev8é, junto com o cinema, o meio que tem a vantagem de misturar os dois tipos de propaganda: propaganda para ver e propaganda para ouvir. = Na tevé, quem decide o que o consumidor vai ver é o anun- Giante. Ando ser que o telespectador mude de canal ou desli- gue o aparelho, o comercial estaré passando, falando, cantan- do, vendendo, e nfo hé nada que ele possa fazer. Alm disso, so os anunciantes que detetminam quando © pablico verd a propaganda. Nesses aspectos, a revista ¢ o jornal seo muito mais limitados. Além de se sustentaren apenas com imagens, ‘queainda por cima sao estéticas, eles tém um poder de persua~ so menor sobre o consumidor. Isso acontece porque é ele, consumicor, que controla, por exemplo, quando receberd in- formag6es ou propaganda. Basta virara pagina. A televisio é,de novo ao lado do cinema, um veiculo que possibilita a apre- sentacdo do produto de forma dramdtica, demonstrando, como se fosse ao vivo, como determinado produto funciona £ claro, entretanto, que também existem desvantagens, ‘como os altos pregos de veiculagio de um comercial e ainda o risco de no atingir o target da maneira pretendida. Com um plano de midia estudado, correto, porém, podem-se minimizar ‘e quase anular essas deficiéncias. por causa dessas qualidades de formadora de valores e' de opiniéo, alcance e persuasio que a televisio é a midia de maior impacto dentro da maloria dos planos de matketing. E, para o cliente, um dos melhores camninhos para fazer parte desse universo que convence, sedu2, impde e conversa com 0 pébli- co Go filme publicitério. Daf sua importéncia como ferramenta de marketing, ETAPAS NA CONSTAUCAO DO FILME PUBLICITARIO CO filme publicitério comeca no momento em que 0 cliente escteve o briefing, ¢ deve continuar até depots da sua veiculacso, ‘como veremos adiante, Sua construgéo envolve cliente, agénck produtora, institutos de pesquisa, enfim, todos os profissionals de cada uma dessas empresas e até seus amigos e familiares. O processo todo pode levaruria semana ou meses, dependendo FR, da complexidade da ideia, da produgéo e da verba dispontvel Cada etapa tem sua importéncia e, quando se quer um nivel de qualidade acima da média, nenhuma delas pode ser descartada; 1, Elaboracéo do briefing pelo cliente. Apresentago e discussio do briefing com a agéncia. Elaboragdo do roteiro, Aprovagio pelo diretor de criagao. Reuniéo de pré-apresentagdo com atendimento. Apresentag&o ao cliente, Escolha da produtora e do diretor. Briefing para produtoras. Apresentagio, pelas produtoras, do orgamento A agéncia, a 10, Apresentago do orgamento ao cliente e aprovagéo do orgamento. 11, Reunldo de pré-producéo. 12, Casting (quando necessétio). 13, Produgéo. 14, Fimagem. 15, Montagem bruta. 16. Colocagio da trilhe sonora. 17. Montagem final, 18, Apresentaco ao cliente € & agéncia, 19, Acabamento.20, Primeira c6pia 21, Envio ao veiculo. 22, Veiculagéo. 23, Convencimento 0 QUE E ROTEIRO? cena de um homem dirigindo para casa. Ele relembra © momento em que foi demitido, © cima é de tensao, 0 perso- nagem esté abatido, sua visio €turva, chove na cidade, Che- cgando em as, ele se diige para um pequeno qvarto escur9 & prepata ume forca, A tens do filme se acentua, © homem sobe emu banquinho etirao temo, Nesse momento, camera tira 0 foco de nosso personagem. Ouve-se © barulho do reanquinho sendo derrubaco. Silencio, © homer, porém, sai do quarto, tranquilamente, © qu. A cimera revela que, 2 Ver dade, ele enforcou suas roupas, Uma locugéo em off conch algo come: ‘Nao arrisque seu sucesso, Use roupas Tal’. Entra agsinatura e logo da loja de roupas Tal.” Essa hist6ria & um ensaio de rotero, © roteiro publiitrio € a organizagéo das dias do crador, a representagzo do conde tio de um soho, feito para vender um produto, Tecnicament, uum texto sintético, baseado no argumento, de cenas, sequen cas, didlogos e indicagbes técnicas de um filme. Esses elemen- 8, tos, que 0 roteiro traz ordenados e relacionados entre si de forma dinamica, séo distribuidos entre as trés unidades da ago ramética segundo Arist6teles: tempo, espago e aco. Quando essas trés unidades da aco, as trés partes do todo ~oroteiro ~, so organizadas, forma-se uma estrutura linear, ou seja, @ forma do roteiro. Estrutura vem do latim strctura, que significa disposigéo e ordem das partes de um todo. Assim, o roteiro # uma estrutura. Um esqueleto fmile Benveniste! dizia que uma mesma histéria pode ser contada por diferentes meios (romance, radio, filme, pega de teatro, histéria em quadrinhos, etc.], enquanto o discurso € ‘especifico a cada um deles: nesse nfvel, o que importa néo sao ‘0s acontecimentos relatados, mas a maneira pela qual 0 natrador os traz até nés, Assim, imaginamos que existem dife- rengas entre o roteiro para comerciais e outros tiposde roteiro. Oroteiro para teatro e cinema, por exemplo, conta a hist6- ria de modo detalhado, Ele se preocupa com os pormenores de cada cena, com as infimas caractersticas de cada persona- gem, com cada rufdo. Esse roteiro busca ser o filme ou a pega escritos. Quando lido por diferentes pessoas, todas imaginam © produto final quase da mesma maneira, Por sua riqueza de Emile Benveniste, Prablemas de lingistica geal | |4# ed. Campinas: Pontes, 1995).detalhes, esse tipo de rotelro guia a imaginagio do letor Pare ccaminhos bem definidos. Ele nao é feito para o leitor crit CO roteiro para filme publicitério, ao contrétio, cont a hist6- viade um modo sintético, Néo s6 por causa deseu tempo cure, mas porque ele taz descrighes mais genéricas, de rufdos € posigées de cAmera, por exemplo. Ele permite 20 leitor - 0 — criar, imaginar caminhos. Além de cliente, principaimente apresentar uma situacio dramética, ele precisa deixar "brechas’ para que o cliente entre na histéria, imagines & sua mance, sinta-se seduzido e, assim, aprove-a CO roteiro é a linha guia do filme. & sua matéria-prima ruta. ‘Aideia. De preferéncia, a grande idela. ©@ Preparando-se para comegar ROTEIRO: TAREFA DO REDATOR,, DO DIRETOR DE ARTE OU DA DUPLA? ‘Atualmente, existe nas agéncias de publicidade a ideia de que escrever rotelto € tarefa de redator. Concorde. Nenhum diretor de arte 6 otrigado a dominar recursos de linguagem ou qualquer outra técnica de esctita envolvida na peca publicité- ria, Escrever 0 roteito, porém, € apenas a iiltima fase de sua elaboracéo. £ a fase técnica. HA alguma coisa que vem antes do conhecimento sobre como se constroem didlogos eficien- tes e como se separam cenas, Essa "coisa" é 0 elemento bési- codoroteiro, é do que depende a elaboragio de sua estrutura A coisa € a ideia. E com a ideia nao hé discussdo: em uma campanha, ela € responsabilidade tanto do redator quanto do diretor de arte.Pensando simples: alguém escolhe a carreira de redator porque cria melhor pensando com palavras. Ao contrério, quem escolhe a carreira de ditetor de arte deve criar melhor pensan- do em imagens. Filme é palavra, imagem ¢ dudio. Tudo o que envolve comunicagao ¢ impacto, tudo o que cria emogoes € persuaséo pode ser elemento do roteiro. Assim, todo mundo que cria — néo importa a direcéo, forma ou tendéncia ~ pode crlar um roteiro, ‘A matéria-prima principal da ideia € 0 cotidiano. O coco caindo em cima do carro, a sede por refrigerante de uma mu- ther na praia, o portador de necessidades especiais jogando basquete, o pedestre tentando matar uma barata, qualquer si- tuaco do dia a dia pode resultar em um roteiro brilhante, Cla- ro que o redator tem dia a dia. O diretor de arte também. E 05 dois, supde-se, tém sensit jlidade para identificar uma boa ideia e desenvolvé-la criativamente. Entao, ambos podem pensar no roteiro. “Era uma vez...", quem nunca ouviu ou contou uma histé- tia? Quando ctiangas, somos submetidos a overioses de Branca de Neve, Bela Adormecida, Pinéquic, Simbad, 0 Marujo. Na adoles- ‘céncia, a maioria das histérias fala sobre festas, mulheres, rou- badas, futebol, Alguns anos depois, elas tratam de trabalho, familia, viagens, polttica. A vide é toda histéria. © comego, 0 meio € 0 fim, elementos bésicos de qualquer narrative, esto Ee presentes em cada momento do ser humano. © redator € um. ser humano; odiretorde arte é um ser humano. E os dois, como pessoas informadas ¢ instruidas que so, sabem organizar 0 pensamento, as piadas, uma palestra, em comego, meio e fim, elementos bésicos do roteiro. Ent, ambos podem pensar no rotelro, Crié-lo néio passa de contar uma histéria.” No roteiro, a palavra do redator e a imagem do diretor de arte, ou sela, a linguagem escrita (ou faleda) e a visual, deve complementar-se para dar @idela 0 méximo de forca publicité- tia, Nao hd tempo para fallnas ou riscos, Os 30 segundos na midia valem ouro, Procure saber © prego, para comprovar. E essencial, portanto, que voce retina todos os artificies de ime pacto, sedugéo, persuasdo e venda e, buscando harmonia, misture-os para crero filme publicitaric. Feita a criagdo em dupla, lembre-se; toda técnica tem um especialista, © mecénico sabe tudo sobre consertar motor. O acougueiro, tudo sobfe carne, O que n&o significa que, as ve- zes, 0 acougueiro néo possa consertarum motor ou o mecSni- condo possa cortar uma pega de came. © mesmo ocorte com a dupla de criago. Durante a construggo do roteiro, cada um faz 0 méximo dentro de sua especialidade: 0 redator busca conceitos, imagina dislogos, pensa na assinatura, cria sensa- bes por meio de palavras, enquanto o diretor de arte comple menta pensando no cenério, nas cores, na iluminagéo @ nofigurino, seduzindo por meio de imagens. 0 rotelto €0 resulta do dessa interagéo. Como ocorre com © mecénico € 0 agou- aqueto, pode acontecer uma mudanga de papel 0 redator tet ‘timos insights com imagens, ou odiretor de arte criar um die logo perfeito. Na opinido do mercado, o profissional de criagéo deve sa ber cumpri cada exigéncia do job. Ele deve ser como um jo- gador de futebol que sonha ir para a selegao: joga erm qual- quer posigéo, Assim, quando aparecer um rote para car sela polivalente, Esqueca o cargo discriminado em sue carte rade trabalho e pense em tudo, do texto & imagem, da trtha ‘0 siléncio, do infcin an fim, Se voc® néo fizer isso, vat apare- cer alguém que faga. E af seu tinico job seré procurar outro emprego. Roteito: tarefa do redator, do diretor de arte ov da dupa sem porto de interrogagio, O BRIEFING ‘A primeira etapa de um rotelro publicitaro é feita antes de cescrevé-lo: ler, entender, destrinchar o briefing. O briefing € um dos elementos que fazem que o roteiro para filme publicitério seja téo diferente do roteiro para cinema. Ele tragalimites para o roteirsta, apresenta algumas ideias que deve constar nO oR filmea ser produzide, delimita o tempo: A primeira vista, parece uma camisa de forga © briefing do roteiro para filme tem alguns itens comuns &s outras pecas publictérias. O criativo deve entender e analisar pontos come: + cliente; + produto; + prego do produto; + target: + objetivos do filme a ser criado; + pontos fortes e pontos fracos do produto: + diferenciais do produto; + concorrénciss * problemas; + oportunidades; + participagtiode mercado; + compesicéo: + embslagem; + percepcdo do consumidor. Especificamente, o briefing para filme publicitario deve apre- sentar também: + tempo do filme; + verba para produgéo (quando possivel); + perfodo de veiculacéo (quando possivel.Entendendo © briefing e todos os seus itens, voc€ pode comecar a imaginar alguns caminhos para © roteio, 20 mesmo tempo que descarta outros. Pelo target, voce Imagina ¢ Tinguagem que deve usar. Pelos pontos fortes ¢ fracos, 0 Ge deve valorizar eo que deve evita, tanto sobre © produto como em relagéo 8 linguagem. Pelo tempo do filme ~ 45, 30, 15 ou até 5 segundos, sea histéria deve ser enxuta a0 extremo ou SS pode ter um *molho’. Pela verba para producéo, se vale a pena vyocé pensar em um roteiro com grande elenco ou em compli- catos efeitos especias, caso o cliente tenha apenas 10 mllreais para a produgio, Pelo periodo de veiculagio, voce comese 9 pensar nos assuntos que estarav na mode: Em épaca re CoP do Mundo, por exemplo, 0 consumidor sempre esté mals simpético a ideias que envolvam o tema futebol Por fim, é no briefing que voc encontza dois elementos principats,~ e mais dificets de definir para o roeiista ce cine as o assuntoe a mensagent, No roteiro para filme publicitario, © assunto jé esté definido bem antes de voce comegar a pensar ma trama: 0 produto, Aquilo que se quer vender do produto seré a mensagem. essa maneira, 0 deixar claro 0 que pode, o que néo pode © até 0 que deve ser felto, 0 briefing pode ser encarado como um grande assistente, eno como uma camisa de forca. Ele dé go roteirista, de bandeja, intimeros caminhos criativos & SR delimitando a diregao a ser seguida, evita que ele perca tempo trabalhando ideias e conceitos inadequados ou invidvets para ociiente Lido e analisado o briefing, vocé jé tem informacdes sufl- lentes pata comegar @ escrever 0 roteiro. Ainda existem, no entanto, quatro pontos que podem ser analisados mais a fun- do para que vocé tenha uma ideia ainda mais original, interes- sante e certeira para os objetivos do cliente: 0 préprio cliente, o produto, o target (seu espectador] € o meio (a tevé), OCLIENTE \Vocé daria uma camisa de time de futebol a alguém, sern saber para que time ele torce? Com o cliente acontece a mes- ma coisa. Antes de criar, antes de pensar em qualquer ideia para um produto — no s6 um roteiro -, conheca os gostes, valores, preferéncias do cliente. Também pode valer muito a pena saber a que 0 cliente tem verdadeira aversao. Um amigo me contou esta histéria: um dia, em sua agénci apresentaram alguns roteiros para o novo cliente, uma facuk- dade particular. Assim, pensando no target desse produto ~ jovens na faixa dos 17 anos que vao fazer vestibular, classes NB -, suas atitudes, seu gosto pela "zoeira’, eles criaram trés linhas de roteiro, todas bem-humoradas, pensando em cha~mara atencéo e criar uma empatia imediata com esse pablice Foi com essa linguagem divertida que os objetives ¢ diferen- ciais do produto foram tratados, Pensaram na concorréncia, no mercado, buscaram referéncias, mas eles ainda nao conhe- ciam 0 novo diretor de marketing da faculdade. Enquanto th rnham aquela conversa pré-reunléo, melo informal, esse novo diretor (que no espfito ndo tinha nada de “novo") deixou esca- par que humor era pare “escolinhas meia-boca Seu negécio~ dizia — era sério, académico, ¢ a comunicagao Geveria passer essa impresséo. A equipe da agéncia, suando frioe prevendo alqumas Giceras, escondeu os roteiros.e pegou Outros, MAS {~ dios eiravam em torno do humor, da plada, do riso—0 aue, Pa a agéncia, tornou-se lamentagio, Sem opcko, apresentaram © aque tinham, Até contaram os roteitos com um tom mals sélo, fazendo todo 0 esforgo do mundo para deixé-los completar mente sem graca. Sérios. Académicos, Pots é. Mes alguém ru Pena que ndo fol o nove diretor.£ @ equipe da ctiag6o e do atendimento da agéncia teve 0 castigo por néo conhecer © cliente; passar o final de semana pensando nele, no St. Nove Diretor, e criando novos roteitos. ‘A seguir alguns t6picos que vale a pena vocé lembrar quan- o for criar seu rotelto: + Cuidado com preconceitos. “© Que tipo de linha criativa 0 cliente espera? SR Saiba que tivo de emogéo mais agrada o cliente: Hu- mor? Drama? Terror? Suspense? Ele gosta de personalidades (atores, atletas, modelos famosos) err suas campanhas? Ele quer um filme de 30 segundos ou 0 produto nos 30 segundos? ‘Como ele enxerga sua prépria marca? Mais conservado- 1a? Liberal? Totalmente insana? Se vocé tiver uma bola de cristal: como anda o humor do cliente? Esses t6picos podem fazer de sua criagio a cara-metade do cliente. Eles facilitem a aprovagao de seu roteit ¢ rote © poupam trabalho indtil. Aprovagéo, porém, nao é tudlo. © prinefpio bé- sico da boa propaganda 6 ser surpreendente, Assim, se vocé tiver uma ideia brilhante, daquelas que todos, desde 0 office boy até o presidente de agéncia, entendem e ficam apaixonados, apresente mesmo assim. O cliente pode conseguir enxergar 0 valor de sua criagc. Yocé praticamente vai genhar na loteria e ele também - uma loteria em forma de vendas. 0 PRODUTO Em uma palestra, em uma reunigo, em um papo de bar, para falar sobre um assunto € preciso conhecé-lo, © mesmo age al