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    CONTRATOS DE PATROCINIO PUBLICITARIO (‘SPONSORING’) (*) Pelo Dr. Alexandre Libério Dias Pereira (**) 1. No universo da praxis juridico-negocial denomina-se por patrocinio (‘sponsoring’) uma série de contratos que tem por “fun- go econémico-social” (') a realizagéo de uma especial “forma ou modelo de comunicagdo promocional” (?): 0 patrocinio, também conhecido por sponsoring (). (C)_ O presente texto corresponde, com ligeiras alteragdes, ao relatério elaborado no Ambito do Curso de Mestrado em Ciéncias Juridico-Empresariais (ano lectivo de 1996/1997) na Faculdade de Direito da Universidade de Coimbra, para a Cadeira Direito Comercial/Contratos Comerciais, sob regéncia do Prof, Doutor Anténio Pinto Monteiro. (**) Assistente-estagiério da Faculdade de Direito da Universidade de Coimbra. () Anténio Pinto Monteiro, Contrato de Agéncia (Anotagdo ao Decreto-Lei n.° 178/86, de 3 de Julho), 3.* ed. act. (com as alteragdes introduzidas pelo DL 118/93, de 13/4, que transpés a Directiva 86/653/CEE, do Conselho, de 18/12/1986), Coimbra 1998, p.35 () Anténio Pinto Monteiro/Paulo Mota Pinto, Direito da Publicidade [Texto for- necido aos alunos da disciplina do Direito dos Contratos e da Publicidade do Curso de Direito da Comunicagdo (ano lectivo de 1996/1997)], Coimbra 1997, p. 6. ©) “Centum mihi dari spondes? Spondeo.” Esta era a forma solene usada no direito romano a fim de garantir subsidiariamente uma obrigagdo assumida por um ter- ceiro. Sponsor era, entio, em latim, o garante, 0 fiador. Porém, hoje, sponsor é uma pala- vra da lingua inglesa, na qual assimilou um novo sentido, passando a significar também a pessoa que, prosseguindo um escopo publicitério, financia programas rédio-televisivos ou eventos desportivos, musicais ou artisticos. Sponsor é, assim, o radical etimol6gico da palavra inglesa sponsorship, que, segundo a definicao de Deborah Fosbrook e Alain Laing, significa “o adiantamento de dinheiro por uma empresa comercial a um individuo, agente ou associagéo, em troca por exposi¢io medidtica do produto, nome, marca ou logotipo do 318 ALEXANDRE LIBORIO DIAS PEREIRA Trata-se, no essencial, de um “marketing tool” (4), de um “conceito de marketing” (°), que releva no quadro dos “instrumen- tos de comunicagdo das empresas” (°) como um especial “método publicitério” (”). Especial, porque a mensagem promocional é “difundida de modo indirecto”, sendo o seu efeito obtido “em retorno” (*) mediante a “«veiculacéo de um simbolo»” (°), com a chamada “Jmagetransfer” ('°). sponsor” (The media contracts handbook, H, London 1990, p. 35). E € interessante notar que 0s anglo-saxénicos utilizam a palavra sponsorship, e nao sponsoring, para designar este fendmeno (vide Steve Sleight, Sponsorship: what is and how to use it, London 1989). Nao obstante, este ultimo termo — sponsoring — é habitualmente utilizado por autores alemaes, italianos, espanhois e, mesmo, franceses, ainda que na doutrina gaulesa se ape- lide tal palavra de “barbarisme” linguistico (Lamy droit économique, n.° 3035, p. 705). Entre nds, a palavra sponsoring no foi traduzida por esponsorizacdo, antes tendo sido sufragado pelo nosso legislador, a semelhanga do seu congénere castelhano, 0 termo patro- cinio, que acabou, alids, por se impér na prética negocial, como designagdo deste mesmo fenémeno (cf. em epigrafe e no corpo do art. 24.° do Cédigo da Publicidade, aprovado pelo Decreto-Lei n.° 330/90, de 23 de Outubro, alterado pelos Decretos-Lei n.° 74/93, de 10 de Margo, ¢ 6/95, de 17 de Janeiro). De notar, ainda, que, em francés, patrocinio tra- duz-se por parrainage, em italiano por sponsorizzazione, e, em alemio, por Sponsoring (a literatura de expresso germanica tem dedicado especial atengo ao fenémeno do Sponso- ring, podendo ver-se, entre numerosas obras e autores, para além da que seré infra refe- rida: Amold Hermanns, Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, 2. Aufl, Miinchen 1995, Elisa Botoluzzi Dubach, Sponsoring: der Leitfaden fitr die Pra- xis, Bem 1997; Neil Georg Weiand, Der Sponsoringvertrag, Miinchen 1995). (*) Briante/Savorani, “Il fenomeno «sponsorizzazione» nella dottrina, nella giu- risprudenza e nella contrattualistica”, I! diritto dell’informazione e dell’informatica 1990, p. 634 [abrev. Diinf] (©) Michael Dinkel, Sportsponsoring als Marketing-Konzept: am Beispiel der Motorsportwerbung einer Unternehmensgruppe, Frankfurt am Main 1996. (*) Manfred Bruhn/Rudolf Mehlinger, Rechtliche Gestaltung des Sponsoring, 2. ‘iberarb. akt. Auf., Miinchen 1995, p. 1; Syl Nu nez-Miiller, Kultursponsoring als Kom- ‘munikationsinstrument, Heilbronn 1991. () Lamy droit économique, Paris 1992, p. 705. () Franceschelli, 1 contrasti di sponsorizzazione, Giur. Comm. 1987, p. 290. ©) Alessandro Soma, “Comunicazione fra imprese e pubblico: le pratiche di spon- sorizzazione televisiva nel diritto tedesco”, Dinf 1993, p. 499. ('°) Bruhn/Mehlinger, Rechtliche Gestaltung des Sponsoring, cit., p. 81 (sobre a “‘transferéncia de imagem” em especial no patrocinio desportivo, veja-se: Rolf Schwen, Der Imagetransfer im Sportsponsoring: Controllingsysteme fiir das Marketing, Brauns- chweig 1993). CONTRATOS DE PATROCINIO PUBLICITARIO (‘SPONSORING’) 319 Com efeito, este método publicitario difunde, indirectamente, a mensagem promocional, mediante associagéo da imagem da empresa patrocinadora (maxime, através de um seu sinal distintivo) & fama ou celebridade da pessoa e/ou a notoriedade ou prestigio do evento patrocinados, participando na repercussdo mediatica do seu éxito. (") (7) 1.1. Na sua génese, o patrocinio resulta de uma conjugagao de interesses emergente no seio de uma relagdo sécio-econémica tripartida ('), Partes desta relagdo, sao, por um lado, empresas que exercem actividades econémicas, por outro, pessoas e organiza- ges que exercem actividades de lazer e, ainda, os mass media. Para as empresas, 0 patrocinio constitui uma alternativa ou, pelo menos, um complemento, as formas tradicionais de publici- dade. Em especial ao reclame televisivo, prejudicado nao apenas pelos elevados pregos, mas também pelo fenémeno do zapping e, ainda, por um leque de proibig6es especificas. Depois, para as pes- soas e organizacdes que exercem actividades de lazer, o patrocinio constitui uma importante fonte de financiamento. Por ultimo, os mass media, operando no mercado concorrencial das audiéncias, procuram obter a exclusividade da cobertura medidtica dos even- tos em que tais actividades patrocinadas decorrem. 1.2. Por outro lado, o patrocinio representa um mercado com valor econémico bastante relevante. Segundo dados relativos ape- (°)__ No sentido do patrocinio como instrumento de criagdo e valorizagio da marca célebre, Giorgio Gagliardo/Giovanni Lecce, “Marchi, marchi celebri ed affinita, con un ochio alle sponsorizzazioni e al merchandising”, Rivista di Diritto Industriale 1-2(1990), p. 100. () Em termos que nos recordam as palavras de James Joyce, ao referir-se, no Ulisses, & publicidade como “a sabtil arte da persuasdo”. Sobre a problematica sécio-cul- tural da mensagem publicitéria, vide, inter alia, Corn, Semiologie de l'image dans la publicité, Paris 1990, Hoffmann, Psychologie der Werbekommunikation, Berlin 1981, Grunert, Werbung — ihre gesellschafiliche und dkonomische Problematik, Frankfurt 1981. (°) Cf. Bruhn/Mehlinger, Rechtliche Gestaltung des Sponsoring, cit., p. 2. Nas palavras de Pierre Sahnoun: “Le Sponsoring est un ménage & trois qui peut se résumer par: je finance, tu pedales, ils raccontent” (apud Frangois-Henri de Virieu, La médiacratie 1990, in Dossiers de l’Audiovisuel 50, p. 13.) 320 ALEXANDRE LIBORIO DIAS PEREIRA nas a Alemanha, este mercado registou no ano de 1994 a quantia de 2.200 milhdes de marcos, que se distribuem, respectivamente, cerca de 80% para o patrocinio desportivo (representando a princi- pal fonte de financiamento dos campeonatos desportivos), 15% para o patrocfnio cultural (festivais de musica, exposigdes de arte, etc.) e 5% para o patrocinio social e ambiental (investigacao cien- tifica, em especial nas ciéncias médicas, e em projectos de protec- ¢ao da natureza) ('4). 1.3. Ao relevo econémico-social deste instrumento de comu- nicagéo promocional junta-se a diversidade e multiplicidade das suas formas de manifestaga4o. Historicamente, enquanto nos E.U.A. 0 patrocinio surgiu ligado ao mundo do audio-visual ('), ja na Europa 0 patrocinio apareceu primeiro no dominio desportivo por razOes que se prendem ao monopédlio estadual do servigo tele- visivo ('). Hoje, porém, o patrocinio esté presente em pratica- mente todas as actividades providas de interesse mediatico e, por isso, de aptiddo publicitaria, como sejam, para além do desporto e do audio-visual, a cultura, a arte e, ainda, o social e o meio- -ambiente (17). () Brubn/Meblinger, op. cit., pp. 2-3. Bem significativos do valor deste mercado sido ainda os nimeros que, em milhdes de délares, algumas empresas do outro lado do atlantico apresentam, anualmente, em média, 86 para o patrocinio desportivo: “Phillip Morris”, 85; “Nabisco”, 58; “Coca-Cola”, 10 (cf. Frangois-Henri de Virieu, La médiacra- tie, cit, p. 13). (")_Através, nomeadamente, do chamado product placement (sobre a figura, vide, inter alia, Frauke Henning-Bodewig, Product Placement/Sponsoring im Rundfunk und Kino, in Amann/Jaspers, RWW: Rechisfragen in Wettbewerb und Werbung, 5.6.; Elke Bosselmann, Product-placement in der Sportartikelindustrie, Frankfurt am Maim 1994; Gabriela Wallenberg, “Werbung und Sponsoring im offentlichrechtlichen und privaten Rundfunk”, ZUM (Zeitschrift flr Urheber- und Medienrecht) 1994, pp. 293-298). ('9) Claudio Elestici, 1! contratto di sponsorizzazione, in Riccardo Rossotto/Clau- dio Elestici, J contratti di pubblicita (II contratto di agenzia. Il contratto di sponsorizza- zione), Milano 1994, p. 192. ("7) Sobre o modo como o patrocinio esté presente nas diversas actividades, desde a miisica ¢ & arte, passando pelo desporto, pelo social, pela cultura e o ambiente, vide, em especial, entre numerosas obras € autores: Michael Lange, Musiksponsoring: kommerziel- les Fordern von Musik, Hamburg 1996; Brigitte Késsner, Kunstsponsoring: neue Initia ven der Wirtschaft fur die Kunst, Wien 1995; Wemer Briinen, Sportsponsoring: Grundla- gen, Erscheinungsformen, Plannung und die didaktisch-methodischen Konsequenzen fir die Unterrrichtsgestaltung an kaufmdnnischen Schulen, Essen 1995; Kirstin Schiewe, CONTRATOS DE PATROCINIO PUBLICITARIO (‘SPONSORING’) 321 1.4. Nao obstante a complexidade do fenémeno — et pour cause —, podemos apresentar uma tipologia descritiva e exempli- ficativa do patrocinio, que o ordena, ora sob o prisma subjectivo, ora sob 0 prisma objectivo ("*). Primeiro, de um ponto de vista sub- jectivo, distingue-se 0 patrocinio consoante, por um lado, 0 patro- cinado seja uma pessoa fisica (por ex., um atleta, um actor, um misico) ou uma pessoa juridica (por ex., uma sociedade despor- tiva, um Comité Olimpico, uma companhia teatral), e, por outro lado, consoante o patrocinador seja singular (exclusivo) ou plural (constituindo 0 chamado Pool de patrocinadores). Depois, de um ponto de vista objectivo, distingue-se o patrocinio, por um lado, consoante a actividade patrocinada seja continuada (por ex., a par- ticipagdio num campeonato, a realizagdo de uma tournée musical, uma série de programas televisivos) ou ocasional (por ex., um jogo desportivo, um espectaculo musical), ¢, por outro lado, em fungao da prestagao do patrocinador (dinheiro, bens, servicos, ou mista) & da contraprestagdo do patrocinado (por ex., a utilizagdo do equipa- mento fornecido, a realizagaio de publicidade durante 0 evento, a atribuic’io de um titulo de Patrocinador Oficial). 2. Estas miltiplas e diversas formas, que 0 patrocinio pode, in concreto, revestir, apresentam um nticleo funcional que caracte- riza e identifica esta série de contratos: a prossecugdo de um escopo publicitério mediante o financiamento de pessoas e/ou eventos provides de interesse mediatico. 2.1. Sendo que este nticleo funcional encontra-se consagrado na lei. Com efeito, nos termos do art. 24.°, n. 1, do Cédigo da Sozial-Sponsoring: ein Ratgeber, Freiburg im Breisgau 1994; Norbert Drees, Sportspon- soring, 3. Aufl,, Wiesbaden 1992; Friedrich Loock, Kunstsponsoring: ein Spannungsfeld awischen Unternehmen, Kiinstlern und Gesellschaft, Wiesbaden 1992; Peter Roth, Kul- tursponsoring: Meinungen, Chancen u. Probleme; Konzepte, Beispiele, Landsberg am Lech 1989; Manfred Bruhn, Sozio- und Umweltssponsoring: Engagements von Unter- nhemen fir soziale und dkologische Aufgaben, Munchen 1990. (®) Cf. Vincenzo Zeno-Zencovich/Francesca Assuma, Pubblicitd e Sponsorizza- zione, Padua 1991, pp. 101-2; Bruhn/Meblinger, Rechiliche Gestaltung des Sponsoring, cit, pp. 7-14, 322 ALEXANDRE LIBORIO DIAS PEREIRA Publicidade: “Entende-se por patrocinio, para efeitos do presente diploma, a participagdo de pessoas singulares ou colectivas no financiamento de quaisquer obras audio-visuais, programas [...] independentemente do meio utilizado para a sua difusao, com vista 4 promogao do seu nome ou imagem, bem como das suas activi- dades, bens ou servicos.” ('°) Ora, esta definigdo legal, ainda que limitada ao patrocinio audio-visual, consagra as referéncias de série que nos permitem identificar, no caso concreto, um contrato de patrocinio e, nessa medida, sujeita-lo ao regime juridico da publicidade. Com efeito, 0 patrocinio é uma das formas de comunicagao promocional e uma das operagGes integrantes, respectivamente, dos conceitos de publicidade e de actividade publicitaria informadores do nosso Cédigo da Publicidade (cf. arts. 3.° e 4.° do CPub). Trata-se 0 patrocinio de uma das “formas especiais de publi- cidade” af previstas e reguladas, como resulta da epigrafe da Sec- ¢40 IV do Capitulo Il, respeitante ao regime geral da publicidade. O que significa que esta mensagem publicitaria especial, em que se traduz a comunicagao promocional realizada pelo patrocinio, esta sujeita ao regime geral da publicidade e, tratando-se de patrocinio audio-visual, ao regime especial previsto no art. 24.°. Ademais, a realizacao deste tipo de publicidade faz-se através dos contratos de patrocinio, que se traduzem, por isso, no exercicio de actividade publicitaria, (°) | Esta definicao de patrocinio acolhe, ainda que em termos mais amplos, aquela Constante do art. 1.°-d) da Directiva n.° 89/552/CEE, do Conselho, relativa & coordenacao de certas disposigdes legislativas ¢ administrativas dos Estados membros relativas ao exer- cicio de actividades de radiodifusdo televisiva (por patrocinio entende-se “qualquer con- igdo feita por uma empresa publica ou privada que nao exerga actividades de radiodi- fusio televisiva ou de produgdo de obras audiovisuais para o financiamento de programas televisivos, com vista a promover o seu nome, marca, imagem, actividades ou realizagiies” — definigfo esta que néo foi modificada pela Directiva 97/36/CE do Parlamento Europeu € do Conselho, de 30 de Junho de 1997, que altera a “Directiva Televisdo I”), bem como, ainda, aqueloutra disposta no art, 2.°-g) da Convengio Europeia Sobre a Televisao sem Fronteiras, acordada em 16 de Novembro de 1989 (“Sponsorship means the participation of a natural or legal person, who is not engaged in broadcasting activities or in the pro- duction of audiovisual works, in the direct or indirect financing of a programme with a view to promoting the name, trademark or image of that person.”) CONTRATOS DE PATROCINIO PUBLICITARIO (‘SPONSORING’) 323 2.2. Por outro lado, a Camara de Comércio Internacional adoptou recentemente 0 Code on Sponsorship, consagrando, em termos semelhantes, 0 nticleo funcional que caracteriza este fen6- meno. Com efeito, 0 patrocinio é af definido como “toda a comu- nicacdo por meio da qual um patrocinador fornece um financia- mento ou um apoio de outro género a fim de associar positivamente a sua imagem, identidade, marca, produtos ou servi- gos a um evento, uma actividade, organizagéo ou uma pessoa patrocinada.” (°°) 2.3. De igual modo, em toda uma vasta gama de nog6es pro- postas pelos Autores (?') estd presente, via de regra, a “fungao eco- némico-social” ou o nticleo funcional caracterizador e identifica- dor do patrocinio: a prossecugéo de um escopo publicitdrio mediante o financiamento de pessoas e/ou eventos providos de interesse mediatico. Esta caracterizagio permite distinguir o patrocinio de uma figura que geneticamente Ihe esta préxima, a saber: 0 mece- nato (#). Apesar de ambas se enquadrarem nas chamadas “formas de promogio das empresas” (*), mecenato e patrocfnio sao fend- menos distintos, juridicamente valorados como figuras aut6nomas. Com efeito, o mecenato contradistingue, por exceléncia, a promo- ¢ao da cultura e da arte, sendo praticado, sobretudo, por pessoas privadas e fundagdes, que actuam com motivos exclusivamente altrufsticos, nao esperando, sejam contraprestagdes do protegido, sejam efeitos medidticos. Este espirito de liberalidade, ao qual a lei (@®) Apud Stefano Sandri, “II nuovo codice delle sponsorizzazioni della Camera di Commercio Internazionale”, Dlinf 1994, p. 798. De notar que 0 “Cédigo propoe-se servir como um instrumento de autodisciplina no quadro das legislagdes nacionais ¢ internacio- nais e tem também por finalidade complementar as normas de autoregulamentagao jé exis- tentes nos patses interessados. O Cédigo prefigura-se, ainda, para servir de apoio inter pretativo pelas partes na clarificagdo das dividas que possam surgir em situages de patrocinio, como ponto de referéncia das prOprias partes, os tribunais e os arbitros, em caso de litigio em matéria de patrocinio” (pp. 802-3). @) Vide, a titulo exemplificativo, Bruhn/Mehlinger, Rechtliche Gestaltung des Sponsoring, cit, p. 4; Franceschelli, I contratti di sponsorizzazione, cit., p. 290; Blestici, op. cit., p. 188. (@) Sobre o mecenato, desenvolvidamente, Lamy, cit., n.° 3065 ss., pp. 714 ss. (©) Bruhn/Mehlinger, op. cit, 3-4 (“Formen det Untermehmensférderung”). 324 ALEXANDRE LIBORIO DIAS PEREIRA atribui vantagens fiscais (cf. arts. 39.° e 40.° do CIRPC e art. 56.° do CIRPS), nao se verifica no patrocinio, no qual o financiamento depende de contraprestagdes do patrocinado que possibilitem o escopo publicitario prosseguido pela empresa patrocinadora (*4). 3. Uma vez identificada a “fung&o econémico-social” ou 0 nucleo funcional do patrocinio, podemos proceder a caracterizagio juridica desta série de contratos, comecando por apresentar uma nogao operatéria destes “negécios juridicos ligados Aquela parti- cular forma de comunicagao de empresa, que se realiza através do patrocinio de um evento, de uma pessoa, de uma colectivi- dade.” (5) Assim, designam-se por patrocinio os contratos pelos quais uma pessoa, chamada patrocinado, se obriga a garantir, pela sua participagao num evento, a presenga neste da marca ou demais sinais distintivos de uma outra pessoa, chamada patrocinador, com vista 4 sua difuséo junto do publico, imediato e mediato, deste acontecimento, mediante assisténcia financeira e/ou material for- necida pelo patrocinador (5), ) De notar, porém, que 0 contrato de patrocinio evoluiu, nas palavras de Fran- ceschelli, du “doagdo uo contrato bilateral”. Segundo a anélise deste Autor, no processo evolutivo desta figura negocial sao distingufveis, principalmente, és fases. Na primeira fase, © patrocinio configurou-se como uma doacdo: tratava-se de um negécio unilateral, cuja causa genética se encontrava no espirito de liberalidade, nao assumindo o beneficié- rio do patrocfnio qualquer obrigagao. Esta prética foi continuada com o que se designa por Mecenato. Na segunda fase, © patrocinio surgiu como “sponsorizzazione impropria ou impura”, semelhante na sua estrutura a uma doagio modal: 0 patrocinado assumia uma obrigagio de pari, tolerando que © sponsor tornasse publico 0 patrocinio. Por tltimo. 0 fenémeno evoluiu para a forma que Franceschelli designa por “sponsorizzazione vera e Propria’ ou pura: trata-se de um contrato a prestagdes correspectivas, pois que o patroci nado assume obrigagdes de facere, passando a ser a sua causa “il ritorno pubblici (Franceschelli, I contratti di sponsorizzazione, cit., pp. 291-2. Sobre a evolucao do patro- cinio, de mecenato para sponsoring. vide, ainda: Christoph Behnke, Vom Mazen zum Sponsor, Hamburg 1988). @) Briante/Savorani, I! fenomeno «sponsorizzazione», cit, p. 634. () Esta nogdo operatéria corresponde, mutatis mutandis, & que se propoe no Lamy, cit, n.° 1930. Em confronto com tantas outras, parece-nos ser esta a que melhor exprime a causa funcional a estrutura obrigacional destes acordos. No entanto, vejam-se, a titulo complementar, as seguintes: Towley/Grayson, Sponsorship of Sport, Arts and Lei. sure, London 1988; p. 4; Frignani/Dassi/Introvigne, Sponsorizzazione, merchandising, pubblicisa, Torino 1993, p. 38 (in Elestici, op. cit, p. 193-5); Fusi/Testa, “I contratti di CONTRATOS DE PATROCINIO PUBLICITARIO (‘SPONSORING’) 325 3.1. Apresenta-se esta nogao operatéria, se bem que, para efeitos de qualificacdo e regime juridico geral, se deva considerar que “a heterogeneidade das modalidades de actuag&o das opera- des de patrocinio e a escassez de intervengGes normativas nao consentem reconduzir a fattispecie a um Gnico esquema unité- rio” (7), sendo, nessa medida, “oportuno e necessario falar de con- tratos de patrocinio sem tentar comprimir as varias figuras num nico contrato.” (74) (°) Com efeito, constitui entendimento dominante no direito comparado (3°) que “nao existe um contrato de patrocinio corres- sponsorizzazione”, Diinf 1985 (in Briante/Savorani, Il fenomeno «sponsorizzazione>, cit., p. 641); Mirzia Bianca, I contratti di sponsorizcacione, Rimini 1990, p. 112 (in Francesco Ghiglione, “Aspetti fiscali dei contratti di sponsorizzazione”, Diritto e Pratica Tributaria, Marzo-Aprile. Vol. LXIIL, n. 2, p. 555). ©) Elestici, op. cit., p. 192. (@) Zeno-Zencovich/Assuma, Pubblicita ¢ sponsorizzazione, cit. p. 101. Assim, dentro dos contratos de patrocinio, distinguem-se, exemplificativamente: 1.° patrocinio de evento, desportivo ou ndo, no qual 0 patrocinador assume a obrigago de financiar a sua produgdo (por ex., um especticulo musical, uma exposigao cultural, uma obra audio- visual); 2.° 0 contrato de patrocinio de clubes, no qual a obrigagao tfpica € a aposi¢ao da marca nos materiais da equipa e efectuar iniciativas promocionais no campo ou nos ingres- sos das instalagdes desportivas, ou, na variante chamada de abbinamento, em que o clube desportivo muda ainda o seu nome para incluir também a denominagdo do sponsor, 3.° 0 contrato de patrocinio de um atleta, traduzido no fornecimento de materiais e aderegos des- portivos, que o atleta se obriga a usar, permitindo ainda a utilizagdo do seu nome efou da sua imagem para fins publicitérios (trata-se do chamado Ausrustungsvertrag); 4.° 0 con- trato de patrocinio chamado de Pool, no qual uma Federagao Desportiva ou uma entidade como 0 Comité Olimpico concede a um grupo ou Poo! de empresas 0 patrocinio exclusivo do evento, atribuindo-Ihe 0 qualificado de Patrocinador oficial e 0 gozo exclusivo de espa- 0s publicitérios, em troca, inter alia, pelo fornecimento de material desportivo ou outros produtos durante 0 evento. ©) Tal nao obsta, porém, a que se afirme a existéncia de um denominador comum capaz de caracterizar e identificar esta série de contratos. Denominador esse que radica no ‘modus especifico de funcionamento deste instrumento de comunicagio promocional, a saber: “o dado unificante é representado pela utilizagao com fins directa ou indirectamente publicitérios do nome ou da imagem de outrém (de uma pessoa fisica ou de uma organi- zagdo colectiva, como um atleta, uma equipa desportiva, um cantor famoso, etc.).” (Bruno Inzitari, Sponsorizzazione, in Contratto e impresa, Padova 1985, p. 251). €®) Nao obstante — er pour cause —, em Espanha, a Ley 34/1988 General de Publicidad prevé e regula quatro tipos de contratos publicitérios, a saber: 0 contrato de publicidade entre anunciante e agéncia de publicidade, o contrato de difusdo publicitéria entre o titular de um suporte e a agéncia de publicidade ou o anunciante, o contrato de cria- ‘¢do publicitéria e, por tltimo, o contrato de patrocinio, que define, nos termos do art, 24.°: 326 ALEXANDRE LIBORIO DIAS PEREIRA pondente a uma qualificac’o juridica nica e adaptada a imensa variedade de apoios prestados a manifestagGes de cardcter cultural, artistico, filantrépico, desportivo, etc.” (°!) Tanto mais que “nao existe uma nica figura contratual, simples ou complexa, tipica ou atipica, a qual possa atribuir-se a qualificacdo de contrato de patro- cinio, mas antes varias figuras contratuais, algumas simples outras complexas, todas caracterizadas por uma tinica fun¢io sécio-eco- némica: a fungao de patrocinio.” (**) Pelo que, mais do que reconduzir os diversos contratos de patrocinio a um tipo “sui generis” (7), entende-se que se trata de uma série de “negécios atipicos, expressio da autonomia contra- tual, afirmados na prdtica para satisfazer as exigéncias da moderna comunicacao de empresa, e que assumiram uma posicao de relevo na economia dos interesses de determinados grupos de sujei- tos.” (¥) 5) 3.2. Nao obstante, se adoptarmos o critério tradicional, segundo 0 qual sao “contratos tipicos ou nominados os que [...], “o contrato de patrocinio publicitério & aquele pelo qual o patrocinado, em troca de uma ajuda econémica para a realizagiio de uma actividade desportiva, beneficiente, cultural, ccientffica ou de outra indole, se compromete a colaborar na publicidade do patrocinador.” Em termos de regime, submete este contrato as regras do contrato de difusio publicitéria, na medida em que Ihe sejam aplicdveis. Porém, hd vozes criticas na doutrina quanto a ter este contrato integrado a categoria dos contratos tipicos (cf, Landaberea Unzueta, El con- trato de esponsorizacion deportiva, Pamplona 1992, pp. 37 ss.) ©) Lamy droit économique, cit. p. 706. (°) Fusi/Testa, f contratti, cit, p. 475. (*) Plat-Pellegrini y Cornec, Le parrainage publicitaire, 1987, p. 47 (apud Lan- daberea Unzueta, El contrato de esponsorizacién deportiva, cit., pp. 39-40). (*) Briante/Savorani, “I) fenomeno «sponsorizzazionen”, cit., p. 646. ¢S) De igual modo, Bruhn/Mehlinger, Rechtliche Gestaltung des Sponsoring, cit, Pp. 62 € 72 (respectivamente: “Den typischen Sponsoringvertrag, der alle Wesenelemente enthult und einheitlich beschreibbar ware, gibt es noch nicht [...] Will man die unters- chiedlichen Sponsoringvertrige einheitlich kennzeichen, so besteht nur die Méglichkeit, sie als Vertrage eigener Art gemi8 §§305, 241BGB zu qualifizieren.” Em sintonia refe- tem-se: BGH, “Rickforderung einer Sponsorzahlung”, NJW 1992, p. 2690; Hauser, NW 1991, p. 281; Weiand, NJW 1994, p. 227). A tese da atipicidade € também dominante na doutrina italiana (Franceschelli, ! contratt, cit, p. 290: “si tratta di un contratto atipico”; Briamte/Savorani, Il fenomeno «sponsorizzazione>, cit. p. 644; Bianca, op. cit., p. 127: Elestici, J contratti di sponsorizzazione, cit. p. 204; Sandri, Il nuovo Codice, cit., p. 798). CONTRATOS DE PATROCINIO PUBLICITARIO (‘SPONSORING’) 327 além de possuirem um nome préprio (nomen iuris), que os distin- gue dos demais, constituem objecto de regulamentagao especi- fica” (°°), concluiremos que os contratos de patrocinio gozam, em certos termos, de tipicidade legal desde logo, no quadro do direito da publicidade (*”). Com efeito, o patrocinio é uma das formas de comunicagao promocional e uma das operages integrantes, respectivamente, dos conceitos de publicidade e de actividade publicitaria informa- dores do nosso Cédigo da Publicidade (cf. arts. 3.° ¢ 4.° do CPub). Trata-se o patrocinio de uma das “formas especiais de publicidade” af previstas e reguladas, como resulta da epigrafe da Secgéio IV do Capitulo I, respeitante ao regime geral da publicidade. O que sig- nifica que esta mensagem publicitdria especial, em que se traduz a comunicag3o promocional realizada pelo patrocinio, esta sujeita ao regime geral da publicidade e, tratando-se de patrocinio audio- visual, ao regime especial previsto no art. 24.° (**). Ademais, a rea- lizagio deste tipo de publicidade faz-se através dos contratos de patrocinio, que se traduzem, por isso, no exercicio de actividade publicitaria. Assim, os contratos de patrocinio constituem objecto da regu- lamentacdo especifica decorrente do regime juridico da publici- dade e da actividade publicitéria e, tratando-se de patrocinio audio- visual, das regras especiais constantes do art. 24.°. Pelo que, podemos dizer, em suma, que “a lei portuguesa disciplina 0 con- trato de patrocinio (sponsoring) no art. 24.°, fixando regras que (°) Jodo de Matos Antunes Varela, Das Obrigagdes em geral, vol. I, 8." ed. rev. e act., Coimbra 1994, p. 276. ©) Entre nés, 0 nomen iuris dos contratos de patrocinio resulta da lei (art. 24.° CPub), sendo referido na jurisprudéncia (Relagao do Porto, Ac. de 13 de Julho de 1993, Colectanea de Jurisprudéncia 1993, IV, pp. 200 ss) e acolhido na doutrina (Carlos Fer- reira de Almeida, “Contratos de Publicidade”, Scientia Ivridica 1994, pp. 284 e 286: “‘con- tratos de patrocinio”; Ant6nio Pinto Monteiro/Paulo Mota Pinto, Direito da Publicidade, cit, p. 97: “contrato de patrocinio”). () Refira-se, relativamente & influéncia do patrocinador no patrocinio audio- visual, que o patrocinio “consiste non pas & intervenir dans le contenu d’une émission pour développer une argumentation publicitaire mais uniquement a faire savoir qu’une entre- prise I’a financée ou a participée & son financement.” (Pierre Greffe/Frangois Greffe, La publicité et la loi (En droit francais, dans les pays du marché commun et en suisse), 7." €d., Paris 1990, p. 461). 328 ALEXANDRE LIBORIO DIAS PEREIRA visam, designadamente, limitar a influéncia do patrocinador sobre a actividade do patrocinado, e proibir alguns patrocinios.” (3°) 3.3. Assim, sujeitos ao direito da publicidade, os contratos de patrocinio reger-se-do pelas regras gerais do direito dos contra- tos () e, consoante o caso, pelas regras especiais dos contratos tipicos (stricto sensu), como, por ex., as que respeitam aos vicios redibitérios. Sendo que, segundo o entendimento dominante, os contratos de patrocinio apresentam como natureza comum a cor- respectividade de prestagdes (*'). () Ant6nio Pinto Monteiro/Paulo Mota Pinto, Direito da Publicidade, cit., p. 97. (*) Dentro da parte geral do direito das obrigagdes sustenta-se, na doutrina alema, a recondutibilidade dos contratos de patrocinio a determinadas figuras contratuais. Pri- meiro, 0 contrato de patrocinio poderé ser um contrato de garantia (Der Sponsoringvertrag als Garantievertrag): trata-se este iltimo de um tipo negocial nao expressamente regulado 110 BGB, mas formado no tréfego jurfdico sob 0 §305 BGB como Vertragstyp, consistindo na garantia de um determinado resultado, ¢ na assungao da responsabilidade do mesmo ainda que nao haja culpa do devedor. Assim serd quando o patrocinado garanta um deter- minado resultado, como, por ex., comprometer-se a estar presente num encontro para dar autégrafos em quaisquer circunsténcias: 0 ndo comparecimento dard origem ao dever de Prestar a garantia estipulada, normalmente um quantum indemnizatorio. Segundo, 0 con- trato de patrocinio poderd ser um contrato a favor de terceiros (Der Sponsoringvertrag als Vertrag zugunsten Dritter: §§328 et seq. BGB). E, nomeadamente, 0 caso do Ausrus- tungsvertrag: o desportista adquire de um contrato entre a equipa e 0 sponsor o direito de exigir deste equipamentos. De notar que o contrato a favor de terceiro ndo € um contrato {épico, nem misto, mas antes uma forma especial de configuragdo do dever de prestagio. Terceiro, o contrato de patrocinio poderé ainda configurar-se como um contrato com efei- tos de proteccao para terceiros (Der Sponsoringvertrag als Vertrag mit Schutzwirkung itr Dritte), Por exemplo: do Ausrustungsvertrag entre a equipa patrocinada e 0 sponsor resulta para o desportista o direito de pedir uma indemnizacao pelos danos sofridos por causa dos defeitos do equipamento, Tais pretenses indemnizatorias so integradas no Ambito de protecgo do contrato por forga do Prinzip von Treu und Glauben (§242 BGB). Entende-se, de um modo geral, que 0 patrocinado — a equipa — tem um interesse de pro- teceo de terceiros reconhecivel pelo patrocinador. Quarto, o contrato de patrocinio poderé vincular terceiros (Der Sponsoringvertrag als Verplichtungsvertrag zu Lasten Dritter): 6 © caso da equipa que celebra com um patrocinador um contrato que obriga os jogadores a prestagOes publicitérias, nao se tendo os jogadores a isso obrigado no respectivo contrato com a equipa ou conferido poderes de representacdo para o efeito. (Cf. Bruhn/Mehlinger, Rechiliche Gestaltung des Sponsoring, cit., pp. 72 88.). (“) Assim, por todos, Sandri, 1! nuovo Codice, cit, 798. Trata-se, portanto, de “gegenseitiger Vertrag”, tendo como elemento essencial a prestacdo e a contraprestagao, € sujeitando-se, nessa medida, ao Austauschprinzip (“der Austausch von Leistung und Gegenleistung ein Wesenselement des Sponsoring darstellt”: Bruhn/Meblinger, op. cit. CONTRATOS DE PATROCINIO PUBLICITARIO (‘SPONSORING’) 329 4. Analisando os contratos de patrocinio em alguns dos seus momentos mais relevantes, importa comegar por referir que sao partes destes contratos, o patrocinador, que prossegue um interesse de promogio, e o patrocinado, que prossegue um interesse de financiamento. O patrocinador pode ser constitufdo por uma ou mais pessoas, formando, neste tltimo caso, um Pool (“*). O patro- cinado pode ser individual ou colectivo (*). 4.1. No que toca a conclusio do acordo, “‘o contrato de patro- cinio pode ser definido como um negocio de formagio bilateral ou plurilateral, isto é, a conclusao de um tal acordo advém com uma troca de declaragdes de todas as partes que concordam no pro- grama de patrocinio.” (**) Por outro lado, entende-se que 0 objecto 55; veja-se, ainda, sobre o ponto: Michael Hagemann, Spende versus Sponsoring: vom Standpunkt der gemeinniitzigen Organisation und der Geldgeber, Bietigheim-Bissingen 1997). () Tem sido proposta a recondugao do Poo! ao contrato de consércio de empre- sas, entre nds previsto e regulado pelo DL 231/81, de 28-7, sendo que € 0 Poo! quem se obriga ao financiamento e/ou fornecimento de bens e/ou servigos, ainda que sejam as empresas que o constituem que adquirem o direito de utilizar o titulo de patrocinador ofi- cial e de utilizar o nome, os simbolos ¢ a imagem do patrocinado para fins publicitérios (cf. Elestici, op. cit, p. 219; Inzitari, Sponsorizzazione, cit., p. 258). (®) Um problema que se discute no patrocinio de equipas de futebol é saber se 0 patrocinador pode utilizar as imagens individuais dos atletas e se estes se podem opdr & publicagao de imagens colectivas da equipa para fins publicitarios por parte do patrocina- dor. Em Itélia, as equipas da Associagao Nacional de Futebol e os 6rgios representativos dos jogadores profissionais acordaram uma Convengao, cujos arts. 1.° e 32.° estipulam que 0s jogadores podem utilizar a sua imagem, palavra e nome com escopos lucrativos, direc- tos ou indirectos, desde que no associados a simbolos das equipas da Liga; em contra- partida, 0 jogador deve consentir & equipa a disposicao, a favor do patrocinador, do direito de reprodugdo da imagem da propria equipa para _escopos publicitérios, salvaguardando 0 direito de 0 jogador participar nas vantagens econémicas dai resultantes (cf. Elestici, op. cit., p. 222). (4) Elestici, op. cit, p. 205 (mesmo nos chamados contratos de abbinamento, pois que a aprovacio da Federacao parece revestir aqui natureza de condigdo suspensiva da efi- cécia do contrato). Refira-se, ainda, que intervém frequentemente na preparacao dos contra tos de patrocinio os chamados managers, bem como sociedades comerciais que comerciali- zam 05 direitos do patrocinados junto dos patrocinadores (“Vermarktungsgeselischafien”). (Ora, 0 contrato entre patrocinador ¢ este terceiro € um “Rahmenvertrag”, que, no direito ale- mio, pode, consoante as estipulagdes contratuais, tratar-se de uma mediagtio (Maklerver- trag: §652 Abs. | BGB), ou mandato (Auftrag: §662 BGB) ou agente (Handelsvertreter §84 HGB) ou ainda um contrato de gestdo de negécios (Geschéffisbesorgungsvertrag: $675, 330 ALEXANDRE LIBORIO DIAS PEREIRA é Ifcito, encontrando-se, porém, limitado, desde logo, pelos bons costumes e pelo direito publicitario (*). Depois, apesar de valer o principio da liberdade de forma, é, porém, frequente o recurso 4 forma escrita, para se saber, entre outros, o local da conclusdo do negécio, para se estipular uma cléu- sula de arbitragem e do direito aplicdvel em caso de litigio. 4.2. Relativamente as obrigagdes das partes, estas variam consoante 0 ‘tipo’ de patrocinio. Nao obstante, da parte do patro- cinador devemos destacar a prestagao de financiamento, que pode traduzir-se em dinheiro, como é mais frequente, em servigos ou em espécie, podendo neste caso assumir a forma de transferéncia da propriedade ou a mera concesao do gozo da coisa (por ex., os equi- pamentos). Por outro lado, o montante do financiamento pode ser fixo, cumulado com prémios, ou condicionado ao resultado obtido pelo patrocinado. Como instrumentos de redugao da dlea do nego- cio (*), assumem aqui especial relevo as chamadas “clusulas de BGB), sendo esta a qualificagdo consensual na doutrina e na jurisprudéncia para o cha- mado Werbeagenturvertrag sugerida para 0 contrato entre o patrocinador ou 0 patroci- nado ¢ terceiro. Com efeito, entende-se que as obrigagGes do terceiro nao se esgotam num levar 8 celebraco do contrato, antes comegam com a prospecgdo de mercado e continuam depois com 0 aconselhamnto, controlo da licitude, sendo-Ihe esperado que domine a Media Law (cf. Bruhn/Meblinger, Rechiliche Gestaltung des Sponsoring, cit., pp. 89 ss). (*) Bruhn/Mehlinger, op cit., pp. 55 ¢ 60. (®) A presenga de um elemento de aleatoridade como caracteristico da contra- prestaco do patrocinado € posto em destaque na doutrina, sobretudo, por Franceschelli. Nas suas palavras: “se me € consentida uma abordagem anticonformista direi que 0 trago Uunitério destes tipos contratuais (...) é a incerteza das prestagdes. Em termos «juridicos», a incerteza do objecto, ou melhor, a incerteza de uma das duas prestagGes objecto do con- trato.” Assim, as obrigagdes de facere do patrocinado seriam bem determinadas (por ex., ap6r a marca do patrocinador nas camisolas, usar os equipamentos), mas, depois, surgiria um elemento de indeterminagao nio estranho ao éxito do contrato: 0 ntimero de especta- dores, o sucesso do clube patrocinado, o jogador ser desqualificado por dopping, etc. Haveria, pois, uma certa dlea na contraprestacdo do patrocinado. Pelo que, como refere, “sempre, em comum, emerge um fundo «aleat6rio», que caracteriza a sponsorizzazione e a distingue do contrato de publicidade tradicional” (Franceschelli, [ contratti di sponso- rizzazione, cit., p. 296). No sentido do “forte contetido aleatério” dos contratos de patro- cfnio, vide Sandri, 1 nuovo Codice, cit.. p. 798, ¢, ainda, pela negativa, Briante/Savorani, HI fenomeno «sponsorizzazione», cit., p. 644 (“Irrelevancia juridica da aleatoriedade? Na realidade, tal nogdo no tem relevo juridico, enquanto referida apenas ao menor grau de certeza dos retornos publicitérios da sponsorizzazione no que toca aos media cléssi- CONTRATOS DE PATROCINIO PUBLICITARIO (‘SPONSORING’) 331 valorizacio”, segundo as quais 0 montante do patrocinio sera afe- rido em fungdo dos resultados alcangados, pois que destes depende a repercussao medidtica do patrocfnio (*”). Da parte do patrocinado, a obrigagao principal analisa-se na colocacio a disposigdo do patrocinador de espagos e oportunidades promocionais id6neas a criar a m4xima “interferenza d’immagine” a favor do sponsor. De igual modo, com vista 4 redugao do ele- mento de aleatoridade que esta presente nestes contratos, pois que © patrocinado nao pode garantir resultados que proporcionem ao patrocinador o chamado “ritorno publicitério”, é frequente uma especificacdo detalhada das obrigagées de facere e de non facere do patrocinado, entre as quais se destacam: publicitar a marca do sponsor nos diversos espagos existentes & sua disponibilidade (nas camisolas dos atletas, nos bilhetes de ingresso nas instalagées des- portivas, no material promocional do patrocinado, como sejam, posters, brochuras, nos comunicados aos media); participar em diversas iniciativas promocionais organizadas pelo sponsor, nao proferir quaisquer declaragdes depreciativas ou ter comportamen- tos que possam denegrir 0 patrocinador; utilizar os materiais for- necidos pelo sponsor. A estas obrigagdes junta-se um leque de obrigacées de pati, como sejam consentir que 0 sponsor utilize a sua imagem, 0 seu nome ¢ seu emblema; autorizar que 0 sponsor se proclame sponsor oficial e que utilize espagos do local do evento para publicitar os seus produtos; e, nos contratos de equi- pamento surge, ainda, um dever lateral de colaborar com 0 spon- sor no que toca a sua experiéncia pratica da qualidade dos equipa- mentos (“). cos.”). Em algumas situagdes 0s contratos de patrocinio poderao mesmo revestir natureza aleatéria, pois “o apoio material ou financeito pode, em certos casos, néo ser acordado pelo sponsor sendo em caso de realizagao de uma performance. Este patrocinio, que se assemelha a um contrato aleatério (jew ou pari), encontra-se essencialmente no dominio desportivo” (Lamy droit économique, cit., n.° 3047, p. 708). () Briamte/Savorani, Il fenomeno «sponsorizzazione>, cit., p 648. (*) Gunter Greffenius, Die vertragsrechtliche Problematik des Sportsponsoring, in Amann/Jaspers, RWW, Rechusfragen in Wetthewerb und Werbung, 5.9., p.3 332 ALEXANDRE LIBORIO DIAS PEREIRA 4.3. A este leque de deveres acrescem clatisulas de extrema importancia neste dominio, como sejam: 1.* cldusula de exclusivi- dade, nos termos da qual o patrocinado obriga-se a nao promover outras empresas durante a duragao do contrato, seja relativa ao sec- tor merceolégico do sponsor, seja absoluta, vedando qualquer outro sponsor (*°); 2." cldusula de nao concorréncia, segundo a qual o patrocinado obriga-se a, findo 0 contrato, nao promover outras empresas durante um determinado periodo de tempo outras empresas; 3.* cldusula de preferéncia ou english-clauses, segundo as quais 0 patrocinado, findo o contrato, obriga-se a dar preferén- cia ao patrocinador para a celebragdo de novo patrocinio em igual- dade de condigSes com outros candidatos; 4.* cldusulas resoluté- rias, segundo as quais 0 sponsor pode resolver antecipadamente o contrato em casos de comportamentos do patrocinado que prejudi- quem a imagem da empresa ou comprometam o retorno publicita- rio (por ex., desqualificagdo do clube para a divisao inferior (°°), (*) Relativamente ao patroctnio miltiplo, dispde 0 Code on Sponsorship no ‘que: “o patrocinado deve comunicar a todo e qualquer ulterior eventual patroci- nador a existéncia de outros patrocinadores que jd fazem parte do patrocinio... e niio deve ‘0 patrocinador sem 0 acordo dos outros patrocinadores que jd fazem parte (®) Na aus€ncia de cléusula contratual, é discutido na doutrina o problema de saber se © patrocinador poderd resolver 0 contrato com “justa causa” nos casos em que o patrocinado denigre, por circunstincias que so alheias & sua vontade (por ex., maus resultados em provas

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