E Fe | Cine cee ee E a Contenido cpio 3 es eee ct ried : Nets Vision general del proyecto yantscentes 2 Revie de caps : me evan del pico objctiva * fee enor 4 ‘Alcance del proyecto lines ronogic y preps: es 48 ies rs Enc 2 Preguntas weir x Reconocimientos — ‘ Be pata fra. Ye, un ee de ied? Gains Than dun i de [Gi psi el viet de dicho 0 {Qt ing dc sr rt de dt Frei ee ina Pn Fro ibmene un conte eaten page 4 Hic aphaio a tise emetic ti Cos Tor fin que mis ie se wen be 8 Wilarctt e dcio s Losdcindoesn ditesanserconduosede ie Tata & Props ene nik ee ts Pts : ss ater oer sss die edict 2 ' Colas se dicdor a 5 fons comoner Spite? Hl dsc oun ingen del xo den Biker ca y contin pn ldo a Loss ncn enoncrcenses nn Hono 8 equipo dl proyecto del brie de deo Madera parhjico:n visi con Joa Tyson i[Una nica de un gerente de disco Recosoce l papel comercial del deo jemplo de una engres de proctor let RRelciones mutamene vaio {Qu ie le que si al? inode lor proces elicenesde“eubso eon Los yeas de dso inter dehen cobra una evo por el tabu de dtc? ‘Un ejemplo global de ta Crea y confines nz brit de dco eno races de aproacin vit de ds soo para i presenta spades “ Ener a guicn leva a cay {Qué ps no pede hacer ti presemacn Qué ps note sents emo hacierdo 1 aprobci fina 1 abjeivs, ‘Unas plas nae sobre las probackones, Qué cs un design manager o gente del disco Deseo un marc para I gevencia del dicho ‘A qu, mivespuets I prs a fe da? Ciao 10 Met Tos sadn del dso ‘Un buen ditch Gente a unde eiae aor en meio (lanes, cur esos mericanc) Fase de mote o cua Un gem de un brief “Funcoma slo pones en peti Visi general yanocedentes del proyecto Resumen de bs categoria Restor dl BRIEF come pico abjtvo Lacarpota de by empre Objeavos comercial y erates de deo Akance del proyeetn Eines eromolgics y respect Dato Arend Capito 12 Antiipary super obstculos Des upos de obsticuls Lidar cowl bel (Grea um pm pra avant Primer po La Révoula PAR, Un plan macro equine er epeiica pio 14 Leceiones desde lt rinceras ‘Senisris de DMI Usha Annie EI Design Management lasticate Barclons Design Center| sit | Civ ear ad ne tes ‘Agradecimientos y prefacio de la edicl6n en castellano {Qucremos agradecer el apoyo de todos Jos diseiadonesgriico, design managers, ejecutivor de muatkcting y cretion de ted as lsciplinas del disehor gue seguis apoyando las publiaciones des En Espa y em algunos paises de América Latina, em concreto en México, Chile y Argentina el ditch se prctcs tant "1 pos” de Jos clientes, que en muchos casos ain no logean comprender ventas que oftece dsedar sus productos ervicon algo Que so tmagen de mares, Branding. Creat un bch brie la base para un buen Branding emevonal Ese libro de Peter Philips demuestra que e disco puede y debe serum activo en una empress. Mucsta emo else puede obs fener ventas comerciales estratépias para un negorio.¥ mo solo humo o qe vean los logon bonton Philips es tame en dejar ats percepeidn del diseRudor como alguien que oftece servicios silts los de un tna epantidor de pizzs © mensajeto. Finalmente Heva al dschador le covets ‘valid aun sitio digno en las pofesiones liberates ‘Adem ofece una estructura de trabajo muy cla pata conver a eine en un socio de trabajo. © al eves pata que cad deh dor pues ponerse como socio de sus clientes y Hesse ncabo son Proyectos con ests pie y participa ompromis, poder yhenelicion en especie ‘Quiero agradecer 3 fos dhseRudoresprosionales que wos apoyan a seguir com muestra bor de editorer rofeoresyalumnos de Lbs mejores excucls de dseio en Ess y en México pr fen tar esta Tectura que ha estado asente del panorama edeative del Soe $e etapwye de'Tad Cro decor de Allworth Pres por eser setnore los prfesionaes de engi expaola. Agradeseo 3 rlona Cente de Dstony por exer Ios Iuibel Rng dvetore del 1 enrusiaano en lograr a minim de que cada emp Scale Jena plans de iveRadorescvaliicados a su servicio y dtu yuo dl disedo en I indunteia y on Tox servicios como clave al Skesarrolla y ot Exito en I competencia, Damo lar gracias tambige Eric Olivares quien ha divefado la poreds y ba sido an gran “avimuto pars que ls comunidad internacional de dsehudotesafin- dos et arelona y en México sigs abvienlo brechs, wumente St nivel de profesionidad y obtenge mejores resultado. pata terminat quiero agradecer a muestos dis México y en Esatos Unidos quienes hacen que exe libro lege y sur miaioe de manera slenciovs y elicit, si relamar grandes {radon peo que los metecen:achis gracias. Editor+ | Gliese ts ecw Prologo Hace poco, mientras miraha algunos archivos visio de las confe= renciasanuales del Design Management Inte, enconte vation {nfomes com ls comentarios expresadon por lon atentes de ca Y emumerahin ls ier 0 doce cuestiones principales con ls gue los ‘managers y gerentes de defo Iuchaban dia som dia Las Tas me lamaton i atencin porque, wn evarto de sgl despuds os dein mangers sige ensmerando conencii anal, Estos inormes aarcaban ls sos tna de eas misnas evestiones! {scant evetiones principales emomeradas on cada infvte de 1) comunicacion con la yorencia no relacionas con el disso aserca de la marketing y el diss y ¥ 2) informaci stacy previa por parte ds fos nivel sopeioes de administra 3) el entendiniento de parte del resin sore el pap del diseo fn el negocios y 4) eémo medi los efectos del disso en los sad de ventas sas cuestiones, as como muchas ots, sos anda en este He por Peter L. Phillips, wn constr de gestion del ise {Ase qf so mi de DAM rte mis de ete se Carel ede do eer Cio gestion si ps te tanto como para el alumno de disefio. , crear ri de i ys tien peo uo que moe sex de ual ioe lope eka te disco, sino tabi a equip de administracon ajeno al dco enero de Is onganizacn, Por enetl, el brief no es algo que se estate en la mayoria de F ¢ ‘ Prog tas escucas de dscio, Los disadorssy los managers de disco han rend que vlene por ello anima para dearollay proceso y or~ thats pts ol bref. Tas de muchos aos de expea,Hnalnent llega then en f form de impular el fea del diseio como un to hacia tareigia cena, Para oon, ene Uibo servek como an cuts para fecorda a Teeciones qos han apreaiga a To largo de fa aos en fa focus de dare topes om I va DMI esti muy ongulloo de svar exe lbwo. Una parte clave de a nisin de DM es propociona heramientas valves yeapacitacin etd rumentat la perepeiin del dsc co pa lo profesinales del dive clave pura percibie una estategia conten Tate bo ero recurso valuable prs fo dneadoresy managers detach que sguen huchando con a fla Convencion Atal de DMI en 1978 y que contindan sd un {ema importants para fos assets as conveaciones de DMI boy fords vo undo, tN, Powell, Dos, Letts (Hom) fatto dels Adnan en of Dine+ | ham ee batt pve Prologo I Aller Creando el brie de dso perfecto, mee sent eid en algunas de as stuaiones que stor deal En mi expetienia terior como resonable de mtketing supongo que he eometi algunos de los erorestpcos qu oso sehadres soletnos emer athacer un encang de disco oa acta un briefing Algunos de estos erores pueden tebe a falls en fe comnica- cin, Ta capaci de verbaliato dese un problema concrete ‘Orr, al descouoeimento formal sre disco y sabre el papel de Jos disehadores,y por ende un falta de yaloriacion teal de lo pueden aportar. Frecuentemente se prodacen Siuaciones de tipo "yo a6 nie de mi proto que ts ye lo gue iis consumidores necesita. Tengo dton Tso dees dre forma ¥ color 3 mis wus. Quiedexapero, Pe akjadsd fe a tealidad. Es a clsica fala de conexién entre marketing Y diseo. Afortunadaments, no siempre cei. Existenrelaciones taclentes ue couvierten en éxito los proyecton nde radia la bate det problems? Cuando en las faculeaes s sia Tos tus sponses de marketing emo debe hacese wn briefing el énfass we pone evdentemente del Lado dl marketing lo mismo sucede en la excel de dio. Peo so es slo la pitta Porte. Luego vine I expeticiia en la vida rea al eorer prof sionalmente: Un ejetcici sto, para unos y para ton 8 poner a oto lado de la mesa. lagna ge somos lw pat thos ‘cuenta de aquello que ls pars que exit un buena couexisn. Ese imer piso para gue a earatgis de die funcone ys projec los resultados esperadon CCreando ol brief de disetio perfeto deberia ser ldo por todos hos Aiectores de marketing, brand managers 0 prodact managers. no Aisedadones, pr as fro ort ens adecouamcne ls valves de oa mare fede te ile Sobend mo hay sete inrnaion tempol ogue al doko, enine a pecepign de qu © tras deg otntapion om Lavin que tng dl deb co lata cad de peionso, Paro Zh Pn vend na ents pa. Para BCD suns satisfaccin poder co-cdita este bro, Nutra nisin es promover el valor eutratégicn del dis Empresa y pra ello necesitamon herranentas que nos ayuden en o en el imbito nuestra bor, Extmos plenamente convencios de gue eta ser una Teetaenta muy Gil pas los profesional del isto y pars tas aula cnpress gue han descubierto que el dicho, corretamcnte ttionado, ls aporta vente competi abel: Ditecou geseral, BCD, Thacelona Cento de Diss‘Chl cd cha pees Introduecion (Cuando ent L universdad pars exudiardiveio en los ssents ;Amis se mencion6 el tana de lon bi de ds. Inlao boy ema Pocas veces se mencions en nears principals eseueas de seh Al menos 80 es lo que me dicen hil venespurtiipates del seminar de bie a ba wien musts msructores nos dab ejrccios epecii= «cos cada semana Eos eran problemas ben elias de dine pt revolver; pongo que se poian aber clficado como una forma de brit de disso. No obstant, a exon eecii nea ses Ham "ef de deo" como tal Condo enteé al mando corportiva nos afios despuds come se Feate de un pequeio grupo de died, ripidameatespren gue la tse que se dedicabs al markevng, de hecho preparabs briefs de disci ys los presenaba al grupo de disehadors. Se espera que nosotros los dsehadoressgutéranios ss Brie sin mayor dsuston zuntas. Can feeevenca ests briefs nos produc fran 2 ini ya todo mi equipo de dseSadores. Rata vee contenian el ipo se informacién que de verdad necestshanion para crear una soln sfectva de deo. Adem, las fechas de entre use nos daban siempre eran imposiblemente cor. Y, para empeon ls coms puts empezar pas veces tenamos Ls oportil de wner cask ip Ake dilogo signitiativo com cl ator del bref. En vee de ell, ems asgnabs un informe dicet dees persons, com ise Hoa ‘manager de oyeco", para versie macto progres, Estos genes de proyecto ris vee pian proporlonannos I tformae tanta angers necestbamiony queiamos BBusgud alg tipo de exer de informacion por esrito sabte ese tema y me quedé mis 6 tenos gual. Mabia algunos aticnos eo dliveras revisas de disedo que mencionahaa los bref de diseio © "beers" pero wo pad oben Hoy, caren aos dsp, hasta done at no hy ios diponbles acerca de low bi sede, lee Gniamente se ics 1 pinclads. en muchos programs sobresalents de etalio ‘de dro profesional ‘Sin embargo la prictca de utiliza agin tipo de bie en el proceso ‘ke dine prvalece en el mundo corportvo, forza a muchos de tos profsionalesen el disco » buscar la manera de tratir con eos Hace varios aos, el Design Management Institute (DMI) cr el Programa de Desarallo Profesional” para ofvecere alos profe= sionals del disefo una oportnnidadl de aurnentar sus hablidaes dle management en ona varedad de Seas. Se rsliag wna encesta preguntandole alos miembros de DME qué tems les gustaria is fue ae faciyeran en exte mucvo programs, El brief esa ent lox te deuroll sobre el ema cin wo demi propia experiencia con tos briefs de die y of proceso de bits de die, af como co a experiencia coletiva de ios ros managers profesinutes dle die, concebi un serinatio aque ys han sno dcudoresy managers de dco de isin putter el mo, La respuesta a este etinaio en paccolar a i wo eukado de ete ExitoY dels descubr- ‘ments recopials por todos los pariipanes del seminar aerea elon bcs de diet ques linn coneinments hoy en d,s me Pili que excribiers ete bo No hay formulas magicas Esimportante entender que no hay ninguna Fr mips age. St del brie’ de disco perfect, jauestas vis sean bastante menos complica Ast que po fivor no buxgcs ef formato perfecto n= taladel brief agul No existe. En wt lng, ete Iibro ex wna gus 3si | Gin rth es prt Jos inretients principales que deberia comencr cua forme de ie, asi como los proceso eriticos(inclayenl carb la manera ‘er que los dsehadors pens aceren de lo if de ie) inliden fn a ereacifn de ua Bret que sea verdaderamente de uid pats tors as persons snvolucrads enum proyecto de disco. El mejor proceso de bri de deo cs un prcsuaextratégica orienta hats ‘negocio: or ota, ete ira tm deere los divers, mus en que a profes dl disedo deers cambiar a anes en gue comers gestion del disedo como un proces estat Tabi importante dar que existe un varia de dsitinas a prosin dl dseoy que ada na ruts de ne infirmacion ago dscns para concebie un bre ‘edad Gil. Un brie pra proyecto de impresin como un fllto © eatslago probablemente ho pediria wingin elemento de ingeniria Sin embargo, un brie de disci industeal para el diseio de un producto o hertamienta fue et ity posible que neces (informacion relacionaa con bs Ingenieria ya fbrcacion, Un brit para un proyecto de packaging necesitariacontener informacion rlaionada expocfcatente con 6 Aiea del packaging asf como ingenierfa del misma, ¥ a sige Los lectores deberin comprender quel proce se complica debi 2 estas difereneis, at como 4 ls ifeencia en la manera eh que ‘iversas empresas ceractutan ss fuentes de diseo. Por lo tanto esnecesario que cals organizacién de disci esablezca su propio conjunto especifico de norma, proces y gus para sus bes de disefio. Ese libro ets disefado para ayudar » ls profesionles del tlseRo 2 eabora eos proceosy formats de mancta eee, efectiva Reconocimientos Hace como un aio, durante un viaje de negocios, una noche me encontrabsen mi bitacin de hotel visa a tlevnin. Estab Pasando un programa de concurs y el anfitrin acababa de co menzar el proceso de presentar los particpuntes, Un de ello se ence 2 mimo como dseadorgrifico, Con una inoceia gue tne sorpemié el anfierign pregunnS: "(Exo requiere agin tipo de ‘A pesa de fo que puedan pensar aparentement algunas persons, Ios proonates de disco sn entrenados, dkrouos por un gran grup de personas ao ang de sus vid. No somos slo dseBadores “nats” Sim dada ei vay mi carers fe ham eariguscie con peronss ai Hace ents aos jms ices ado, motividos incentade ese et iba. implemen no tenia I experiencia @ el onocimieno enic pia intentar hacer alo amet Hace poco, flgtiea re pragunt® exinto tempo me Nevo oer ste ro. E> tor lich vio, pero Ia eset vender unos bueno evarenta $y cinco aes!” Es imporeanee param dr exit a quel personas {que me tan mori, entenado y que han sido mis menores 3 fo Tir deta dca (Creo que Is personas ni immportaesGaema mi pads que ree ‘ocitor my pronto ie Yo tenia wna fete apt pars lsat, ‘Me maviculaon en una excucla de arte cuatdo yo Sle contaba con a ver que el "arte" cra mucho ais gue dibuja bien. Por siempre ‘tae ev denda con ls Scora Brows, que en paz descasse, por focienes y untivacin a en texprana edad, Mis ane, tuve el prvilepio de estudiar diefio con personas tales somo Pal Zalansk, Jerry Rojo, Bob Corrigan, Don Murry y el Profesor Frank Ballard, an hombre que me enceRo mis sobre el sist yla wa ms proesion dl dco que culqucr ota ern [La Sefoea Browa, mi mses, fe la primera on aytadaene Ba el mundo corporate ave I ran ate de tence ico mento- {ete wo cam dentadores pro que me ayudaron a entender el ppel del disefo en lor nogocios, Estas persons inchiyen a Art Kista, Peet hucourte, Job Dickman, Join Babington, Dick Berube, Jon Sims, Dwi Teosows, Make Magis, Bob Lee, Robin Asli, James Manudeeon, Hein Bech, Paul Jer, Dick Pieukos, D. W. Jonosak | eon cer pte Jim Speen, Coleman Mockke, Kat Speak, Stephen A, Greyscr de ln Escuela de N dor menor, mete y amigo, os de Haran, celabore- Al ago de fs ais he tendo también piv fcsionales dels admiitrcion del deo. A través de lads frecuencia, del debate ‘ts persenas me han syadado a acaar mi pensanicn Pension on lo eferente al defo yal abinistracg dl cise. Hay eaten gue to intetarenumeratlonyayradecerls2tnos eo gun er algun som en especial fundamentals Is hora de agradceres Wally Oline Tony Key, Jeremy Rewes-Davies, Rodney Fitch, Rick Marcinish Peter Fallon, Fred Martins, im Aggie, Yolando Launder, Bonn Briggs, Joh’ Crane, Steves Conon, Bil Hannon. Ror Goldfan, Fenemiek Gomer, Peter Goth, es Hansen, Mark Olli, Tay Pats, John Tyson, Raymond Turner, Peter Tse Gary wanes sen Ean Powel presidente del Design Ma Hay raachos mis, pero el Finalmente, quisiersagradecesle 4 mis hijos, Benjamin y Rebe rosy plo de eatregs dos, pero que sempre ha cue y comer f en lo que yo he iment hacet como profesional dnch Capitulo L Y bueno, équé es un brief de disenio? CConforme he impartida mi seminatio “Crear ot bret de disc perfecto" he apremdida que ls personas uilran una vatiedad de Ezine paral que yo Ham un "bide dea”. Muchas personae se refer ete coma “brief eretivo”, Otros etn acoutmbradon os mines, tales como un brit de marketing “bre de pr Irie de innovation” Sea cal ea ‘eemino uta, esa eum poyert que requine alguna fora de die fe una deseipeiin por ero FF trmino que menos me gusta “vcket pats un trabyj" Por lo mealse tata de un semen no myo a ina pigina dl ial del Ta cotizacié, el ome de be persona ito titcos como catia, tal de Biller 1m empleo son mito mesa inter en lp esr una solcin de deb ote Lado, me encanta el témino “brief de innovacin” que se Me gots infor, ts myriad lor negocios no cons ts couinmente en Es Sue implies De miners innovate, sigue cons un prose comercial xragca. Mis bin,2) | aside de dt een El formato de un brief de diseno En realidad, no hay un Gnico formato correct © prefer pats un Inet He visto informes de diseio may buenos que sm totalmente de pirratos,y oon que emplean Forinato de lita con vets, Cadaver nis, veo i de disco Que Ian so desrolldos con wn Frat de progeama de ordenador e8| donde los slicitantes det tao de deta simplemente Hea oy ‘spcios en blanco despise alia de prego elves, Tami he isto algunos brit excel PowerPoint tr con formates de pretentaciones en El formato que adoptes con el tempo dependeri much del ipo ‘pectic de wabj de dio qu haga indir gsi, de em gues, ete) ¥ del elo que le res de mayor ula a ty empress. El formato es, por puesto, crtco en el sentido de que deers ser Sil de leery Is forma fil de encontar Aparte de eso, lo ms importante esque el brie contenga tog la maci los datos noveraros para cada uso den participates evel proceso, También debers estar disponible en papel as cama ET tipo de formato generado mediante sn programs de ordenador parece fece lox mayors retow a Tow dschadores com uines To he ouversade al larg de lov ton. Es no gus, en sa mayor os Alsedadores han sido quienes han desarrollo eos formatos gener. ‘bs por ordenador? No es ano que ls formato etn mal dso, sino que el Frunto debrief no se usa adecuodamente. Ls queja mis Tos sliitantes dejan en blanco how cama 9 Jos lena la informacion et incompleta, Ua ejemplo tipo cs on ‘amo con titulo “Pablo”. Una respuesta pica ex "Cliente Pars fi, eva no es una respuesta adecuada! Encontrar el mejor formato pat organirciin no ago gu das deseuidae. lear algo de tempo, y experimentacion, desrollor un formato que cunipla con las neceadades verdaderas de todos eh empress Debo admit que ol formato de marrtva sempre ha sido lique mejor funciona para mi, Mi segunda opin sera enfoque Us fsa on wets {Qué tar largo debe ser un brief de disenio? La repost pda a “Qué tan Largo debe ser un bref, ex “Tan Aeinformes de disco me dicen ue uns y otra wer seks ha pedi {gue hag os informes de disco To mis cortos poubles. Ea no debe Sera met. La verdadera meta es hacer que lo rif cde die seat fan compleosy Stiles como wea posible. La longited Final deberd ‘eterminarse de acuerdo a li neceviades del proyecto expesifcn y ‘compli Frelrrapldamente un concepto creativo con poca grasa Kim Zamey, pesidente y director erestvo de Zarney Ceeative, una firma de daca de puckapings, exis article pal evn de DMI Design Manogement Journal {situa “EI concept ereativ cleo del branding: wn enfogie moderna”, En parilar ‘ne gust In amalogia de Kim al compart lox briefs de disco con he in donde se fe ripidamente con poca gras. De hecho, he lize este artical como trampolin para la disease mics eins seminaroe de bits de dist. También precio el echo de (que el Se Zarney defied iano combo pt de ico pura Aescabri “conceptoscestivo esncakes, He rsbido permis pata Sinclar oma pare es atculo en ee no Hay dos razones po as cules quel incl s accu: 1) Es untestimostio poderso de un profesional del disedo acer de Jos beefcios de dear un brie pla antes de iniciar el proce 4 desarollarconceptos cei ¥ 2) el artculo de muy claro el hecho de que es de importancia evtca tomarseel tempo que sea necetaro para desl us bret4. | i sont asp [Brat del Diario de adminiiain ene dsc, se Kim Zarey Ey ‘Cnigules gue fete le cocns dod s ie ipnamcnte coo ca aa abe que le rleve ota bacst ui comida deco os tet todos ingrecitesltor aes de comer, Ese vs vo oes ripe yfancons mejor condo afades ed sypesene fh el momento correcta Es uns mane ily diver de ovina siempeey coand lo tenga oa prepaid Loge inplantar un prograbi de packaging que eng éxito tel entorno comer de hoy ex a ve steseh macho 4 lk cma donde be Ge to pnicnetn muy pa gra a ta sebact de urges; td cna prorat se Hene qu hacer a mmo tempo, Nees roponsad $e os fades yur losis 4 conser eds Bales ete conietdo se ve coustantemente desafiado por prespiestos houiados, equistosseeibe del comic al ie dea, calendar cerrado de predueiiny Hn de etree se seta educienda. Ls preson ice at eb segue que Is soluconies Ue packaging funcenari. Al mano Bem, con ‘mds opciones de productos ycoridadescads ver mayors de ‘olucio Vial en fos anaguels que comiten por tei el consumo, eis raportante gue pugce sin ens de branding ar La mejor maner de logar tosh cts meta es tener un con expt creatives pura que dij 3 todos lo clement de traning necearos pata wo Iaanenta Concsl como v0 eceta pata acelerse coda o proceso, A fin Jc eubleest un Imenaje simple y clara en as meates de lox consomudores, ‘proners necestnnoe tenet un eateniimiente cay de bo que rr ‘i coocepta dene que tse Mien mis expeclico {menue i fa poser poo genes for elton qc queens La public imps sempre enero a sana x ue fancn ena Sem retin, La atacein etrma dew gen nuncio publctaro ew eapaciad de narra na tors, sh In ness se toce niche alba ext 0 explicit El inant vst nos acerea ya delete intlstnl nos maniene ac Aan cuando packaging sfscameste ms complejo que Pin impress oportnida pats contr un sora sent $ logar wha comexisn emacinal com el ibe objeto sigue fando Los ingredientes aca teat en conus expec, necesita encoocar Us fevete ‘court, uns gue ree td lor ingredients, nstrociones 4 sess operates que ue EL anno modvo aps pts Aarollar on concept creative coal que te yu 3 cet ee: prgrrs de packing Bl proce nici con oo reps dey diveho ¥ brit de mercado pars determinar con 5ye ‘esis pata tabaan Ee nico ugar que enumera tados ingredients live det "gué” de tu mensaje; anaieat eos Tngelicntes,ycomminaloy con ts propiasobseevacotes de mena teayurén 4 determine el" expects fies Una buens pate del proces de plaieacon tiene que ve om aaa de rasa ees Gon el presi par Joga jus pide Encl proce de falar preagetos mbien fr inporsinte aeegurare de que el deste do concepts ¥ tos fos cementon cesivos principale toga sates, opin y denis) tienen sus poplin caotdades dl presipvets pot ins, Eis [a dnica mera de yatantiat ge tends i diteo dhopooble pars onplatar ls caeategias crests qe prone DMictts suelo lemon nfenbles de proyects por Io eoeal nose considera con el hur par nie ol proceso {teit,fenstos hin docomentcs antes de paar 3 bs cose Hive mis saben ex seo bien emplead, Debilo a ge ton bse de arsine el hats pesto deo ros ‘et Je pemsnient, Revisar y comprender las oportunidades A cntinsacion ea is tegemos una revi de ly opt idee csavi encontade on el soratOn del bref de dco Yel marking Ee angensia por esr von productos Seeqrendene cudnt vests lginas uestione etic cooser- ‘ae de akong sign Ouyen shicho tennpa despues be tricada el posta He daca, El sedis dele tr ido ‘om in ermient pars tatr de acon tales conte ‘Ants de svanenr con cualgolerdearolo de coicet oes+ | isc iti ote pas fienen ge cay de aeho Gk wspucss 3 grande ps tines Por qué eta Seals Sa aa? Qe tonal Spetemos gar ee concep viv el neces ela 1 spy lo oes inl de wogaon recs le seria clr de> quem ees vendre predicts Ass etaado lo mayors de lor producto ey enced tt nblens de merase wae sender cnenpo Rect rns ca ls penal indies que compose pba objeto (muro fac aging Ia lise ee pRc? HY dco pce po ca ot beer lune y conocer mle ers de tl So ee po penne duetnoan ls econ be gue isle ue ci eon de een ne re ‘a conocea tu mans econinia yoy eats eee Gat de po ped see pn es sea 0g pores dc product yu packing ‘als vo us cone dense? (Qed soe dksos pi tier prio nas nie? Las ep 2 ts pregunas syd al cape de has snl cna fact eonnone area Alem nope ‘js conidia i anes 6 go Io contre chi oe Inca con pulang ys bids afr pros ti li def ends Alps de ls core opal de branding de Yl sbi sucece ce aoe Peerocab woes postr fternt puke ypu pope my ior Ls consumes der poset feet actu css fovmocién alia sobre produc oruccnnes dead 4 oo ace” che aes ea a se mck nue eli ts mat al poneconse eset sl de ler aio aso coun Tata ied cc nue bs heron nec usr cone : Boe cats Uo packaging ge stouoigue dc wanes Tis spouted de inna dst Hines ene Raven de ven se mapas i ol hip Hl ooco ts acer Goss expteoca ns fv Neg gue wee teu pst por ops pins ys encontrar ge fe Frome, hal cs idea gue ero 0 vial + Fora de b papa de iis ao a parte de Weh dedi Sintra de oo BCs epeties Aniliza y evaléa a tus competidores ‘Armen se get Iinea de product sea wns categorts cone fletnenie nueva, revision ctetiva debe finals con fips evahucion del ambiente de Ue competensi Mites oe fleims de lay cedones compas puck baber as ropen- dls los pes comer de markt dso necesita pst x eaccone con w propinobneaciones Y vsions de hn si yendo xb sompetenc2Qué ls fuclons els? “Adsl ay? Hay opormoiddes para gos ete nacre packaging feo asec? 2Ciono wulews que se porabu la mara? Que tnenaje done: que taut l packaging? 2Qué mosaic ‘ies enor? zQue ono de vor" wal ques tansmiae? {be rsp 2s y ots propa sobre le compete ¥ Lu compentvidd fe dea hao opinions, obsenaciones 1 cooceps gue osc pars vishal concepto ces endl a Baal de eve, fe mate Ja ota ev ierenciar ra mca sot lon joe del consume Senos gue Jo connie se conexant con mares sue Ya ke aver ns propiay acces done Tamnsbemon | packaging com ecuencia, ls dni expvesén de vo8 ‘nar que ol sonsiior veo eon hcl teactia, La pera inypsibn tne que eben yk poscin de te mara nese saendste de iene Si has hecho debe to concep Freamvn sicnsial proportorit tod lat pisos vale gue ™ Ln atento “no”. Los ejecutivos dels empretaexpicaron pacientes ‘que ellos tenn pia por sas prokcte al mero ¥ que el pep de marketing yu habia determinid ein deberia ete! proviucey, to Te sens congeid a alguien de utes? Esc es un ejemplo slecto de edo alguna gente de veyocios, wo relicionada con el eich, no reconoce el valde ise cene ona iciplina que reelve problemas. También es wn ejemplo de em al seo no se le consiera como ung competenca camera esr ‘oie esncial En verde eso, llo ven el disco como in scvico corto pra lis ideas de a enen. La agencia gue me ote brie a ial eligi no hacer un propuesta pura ee proyecto Los disenadores no deberian ser conductores de taxis oe os os, he visio mucho por todo el mini. Caan al aeropwerto en una ciudad, tengo win problema de negocio, ‘que tengo que resolver. Estoy on el acropuettoy neve llegar» ri hotel, Al sale dl edificio sel terminal po Wo gener vee ona serie de tas egerando para lleva 3 pasjeros a dein, Ta To que tengo que hacer e re al condactor dl tsi exatamente anid quiero it El ax me Hess destino 9 yo pg ts eats por ene servicio Lo queen realidad queria yo es tener va consltor de tansporte sponte: Con frecuencia hay caste en lov aropuctos ca letter «qe ina “Informaciéa”. Desfortunalamente, machar veces toe entos de flletos, pero no hay madi comin hae. ‘yoen wera aprecni a oportunidad de explicate mis necesiddes pio qu etiendana dene quer Bee A denaindo fades Jo basco sr dinptmente conducted tn. "Digame a de Yo neuro se los techie detneprces repens porm experi Un proce th bet Jaco velaeramcneclaboraor pus bce a gan quiere pageme yo lo lew bast all ativor no relacionados co sar, cuando algien deseribe lo que hacen como un "servicio" de inmedito siento que yo estoy «cargo, Después de todo, st me roporcionas un servicio y yo estoy pagande por tu rervicio, tengo Tadao derecho engi o que neerito que hagas por lo dssiatores proporcionan un sic? De alguna manera, la {ue To Icemost El presidente de un empresa tambien proporcons Sin servi, pero no lumanor «soca "Servicios dl presidente16 | cus cee dca pete | estraica esencial valion,y escushad, no te autonombres Un “ee victo™ Convigtee num socio valine Propuestas frente a briefs de diseno Muchas empress creen que wns solicit de propucsta (SDP) {ODT (arden de tbo, a como la propueis em tee oe bet 1s SDP 9 props reson no eran nepal de dso, Mis en, et iformaion srs nl le Be importante enende sirens ene SDP. prowess yb de ise. Macs de lor dane con quienes he bape cme tan gue la SDP yl props won nl ee otcts cao tin et de seo, Yo cto uc son muy aire Una SDP es un documento que por ln genetal se eres cuando ona ‘empress no tiene su propio grupo interno de disco. El propia del documento es dar suficienteinformacin pieliminar Discs acerca del proyecto pata nao mis fuentes exterms de dicho A vex, is fuentes externas desrsllan una respuesta ge este soy acereentos al proyecto, euotas proyectala, tempo que levis ¥ los procesos que recamendarian fara terminar el bajo. Us my basen brief de diseno necesita contener informacion conderabe mente mis espcifia y estratégiea, También un muy buen brie de diseio debers desarollss, y escribise. en sie entre el grupo de diseioy el soliciamte slo despuds de ponder debatit consierablemente l proyecto También me he topade grupos interot, corpoatves, de diseBo a «quienes se les pide que respons una SDP. Esto por ho general cv cunt el grupo slicamee noha deco ene ust a grep imerno 0 evar ct proyecto an grupo extern, Si este ese ce ‘1 ty empres,deberis manera stwiion como lo hala wn gripe externa de disedo, Responde sa SDP con una Ss 4 Los briefs de disento contienen en si mismos miltiples usos yy grandes oportunidades Rinchos drsiadores pan por ako lox mihiples won que ofeee tm aco bri de disci, Un bret de din por ecin,o contrat, entre ls partes involucradss con ol proyecto, 0 bc excita ern aero Un brief dicdo es tmbién como un mapa de carretera ue define Ja diver pasos que se deberin seu a partir dels concep del proyecto y hata st concksin, Lon bret de dsebo deberdaincluir thy ean considerable de exttegia comercial y de estate de Sisco. Fs pouble que la mayor pate det sion comerciales et tn proyect de diseo que no exén relacionados com este y haya aiid s una ecuel de adininiamacion de empress, A difrencia de Ins excels de daca las exuels de neqacios enehan ol dear de planes de negocios Ete os una de at rarones principales por la ful muchos eecutivas creen qu ellos deer crea el brief de AiseBo yentegirsel al grupo de que se enearga del “servicio” de fensin en térininos de negocios. Ni Que les defines entendan esatgisy objetives de negocio, St Ii profen del acho quiere convertine en un soca de negocion disco. Estas personas ereen estratégco y esencal,ehtonces deberh aprender a pensar fn et{ 1h | eae or siad te pt ‘érminos de disco como de negocios. Existen muchos libro corto acerca de cfg dearllae panes dos de vecin. Lon dsctadoree 1 loa gerentes de diseo deberin hacer wn efteren por eine ex plan de negocios yuna estate eesti de dis El bret de diseio también ex una Rerrmienta de sxuitnento de proyecta,(¥ ademss un muy buen brief de deo er un excelent taboeo pra le presentacibn final de una sohucien de dsc y ped eel proyecto ca aprobado! Para termina, o descuies Inmporanca del proceo aténice de desarallae un bie de dco, ho relaionadas com el die a eomprender bs ies, om Fceuenct comple, de complet un proyecto de dee. Capituio 2 Quién es el responsable de crear y desarollar el brief de disefio? Uns ver que ha sido identfieads ana neces vida de negocios Bos roeirecapericacis en el dani y qpe el grope de dtc que Teva abo o fis bie de die debert coment de insedita esto hays sido deerminado, el proces de tea BE primer paso es idenificar qui asumi Ia “pried” del pro yecto. Propiedad significa a responsabiad in il proyecto aga con neces Ta pares igvaks ene royecto, Es una sociedad cxatgia de neg to ona mac ‘entre on prover de servicios yun clete, bins roca de Los diadoresy erent dl dni debe ee ss ean a os dads ocean rl cia cepa la responsi{Ca need dito pets ’Cliente 0 socio? 1a mayoris de los diseadores y design mings que conoeco wilzag cf eermino “lent” de manera exceva, "MM clene quiere fond "Mi cliente es usa persons nay dif "Mis lentes Duca me involaean con sifcenteatelacign.” "Mi cite no ene siende ol divi” Ura ete rin tend enviar un mensae da com ahordundo un proyecto. Caerastete, exe ded {gee mentor no examina cag de di Ello Tosti Por ge fo cr scion Por que no compartir ls responsabiidades? En mi propia sociedad de consulona, hago un exGuerzo may sincera de no uiiar ly palabra “late En ver de ello, hago eferencta asocitme” con las personas eu proyecto. Seg ln dfiniioa ctricta, claro est, estas personas son min clientes. Es solo que no ‘quiet pensar ea ellos de ca manera, y no ier que pene en mi Tnicamente como un proveedor de servicio, Quiet ts sto ‘Como ocure con la mayors dels personas, yo tengo de cabocers. Uno podeta dehatir cetidades médica; le pago una tats por un servicio para sate ce? espe ‘equisocada! En td caso, mi doctor parece ete mvcho mang elo gue bo estoy yo. Par gad? Pore mi doctor ten la expsienia ‘estas ecesidaes, Yo deberia esti a arg, ceo increible que yo no tengo. Yo 4 ls mayor aerial muni sobre mmo me nto y mis deans sata. Pe mi dactor esl mayor autorda! muna Sobre eGaso resolver el problems. Neo yo. Pot lo tanto, somos scion por partes igaales, Amos somos responsable porel resultado dl testament, Sino he descrte mis problems cm suficene lari o i he retenido informacn crits doctor no puede deurolar el mir ettamiento para nk Dee ser lo mismo pars la profisisn del dive, Debemos se soci Por parts gules, cou respombilidaes igus, con aguas penons i E ‘el a fate acer cneclent dco, Lav saions de aaj pueden Borers fede halcin Coprorledad fara micaroce de sentido gue alguin com uns verdaders neceidad Ge dso cribs wn brief de dco y me lo enregue pars ie yo Io jee, Tapco tiene sentido pra mi redactar un be de dso sin onnider a riquers de conocinimo importante ue viene mi socio Por lo to, hace muchos aos determing que tenis leu qe represenear el lad de ls neces comer alguien qe repscnars a Ta necesidad de cea el iio dos penons ivohucadan en dhesar on brie de doc Por pret, purrs ial qu reclason Is propiedad del brie de die, Pode hay momentos cuand habe ms de dos socis por faber ur tecer ein. Esto octre com feces et steacines et hone hay algun atanza comercial de agin tipo, Por ejemplo, dos lines ares forman una lanza, Cada ua resene su propia marca teidenrcad, pero venden algunos de sus productos de tants con jes Lo materiales de marketing que necesten disetane dvigides cis esos productos compartidn, probablemente pedirian de eres socio pr parts iguales pars desire el brit de disco. En est sjemplo, cs sg dos Lincs acres Bian de disc ara tence un represtante de eada ns de Ls requiers camo proictarias dl bit de dieo, Aun ctando spoyo firmemente esta copropicdad de la responsibil para desarlar tn brief de dicBo, ae spoyo que sea desarrollo, © poor, que 402 neta por ua gran comit, Una ve que un comité soma que fone Ia respoaiilidad pore desarolo ficial y Ta reac del bri as