DIVULGACION Joan Mir Julia O tiene una posicion diferenciada en la mente de sus clientes o su precio tendra que ser muy, pero que muy, barato. Descubra la utilidad del concepto posicionamiento en la gestion o(WT Murrett) o)kect- una idea e incluso un individuo.Joan Mir Julia Actualmente es director general de AC Marca, empresa de productos de gran consumo (con marcas como: Norit, Alex, Gior, Orion, Sanytol, Iberia, Yak...) @ integrada dentro del Grupo AC Marca, donde ha desarrollado diferentes cargos directivos desde 1998. Con anterioridad ha trabajado en las areas de marketing, comercial y direccién general en empresas como Bayer, Del Monte Foods y Grupo RBA. Es licenciado en Farmacia por la Universidad de Barcelona, MBA por ESADE, PDD por el IESE y Executive Program por BERKELEY, University of California. Formador en ESIC Barcelona y tutor en el programa EMBA.Autor del libro: Viagra para las marcas. La innovacién por conceptos. Autor de varios articulos publicados en prensa y en revistas, sobre temas de estrategia y de marketing.Posicionarse o desaparecerMadrid 2015Joan Mir Julia BUSINESS&MARKETINGSCHOOL EIESICPirmera edicién: Febrero 2015 © ESIC Editorial Avda. de Valdenigrales, s/n 28223 Pozuelo de Alarcén - Madrid Tel.: 91 452 41 00 : Fax: 91 352 85 34 www.esic.edu/editorial © Joan Mir Julia ISBN: 978-84-16462-86-5 Cubierta: Gerardo Dominguez Maquetacién: Santiago Diez Escribano Impreso en Espafia Digitaliza: Midac Digital Queda prohibida toda la reproduccién de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorizaci6n previa.1. 3. INTRODUCCION 1.1. LAS EPOCAS DEL MARKETING 1.2. EL RETO DE LAS MARCAS CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO EL PROCESO DE POSICIONAR UN CONCEPTO EN LA MENTE 3.1. SINTESIS DE LOS SIGNIFICADOS DE UNA MARCA EN UN CONCEPTO 3.1.1. Mapa de significados 3.1.2. La diferenciacién 3.1.3. Proceso para sintetizar el concepto a posicionar 3.1.4. Imagen de marca e identidad de marca 3.2. POSICIONAR EL CONCEPTO EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES 3.2.1. El posicionamiento es un proceso lento, constante y con foco Innovacion vertical e innovacién horizontal Innovacion en producto y posicionamiento 3.2.2. 3. 4. La ejecucién como via para alcanzar el primer 5. 6. Nb peldafio Llegar el primero a la mente del consumidor ~Como debemos comunicar para que una idea se fije en la mente? . La trampa de querer ser todo para todos . La necesidad de un buen nombre WwW WwW WWC NN eae oN3.2.9. Recursos para posicionar una marca 4, POSICIONAMIENTO Y CATEGORIAS 4.1. Mercado 4.2. Segmentos de mercado 4.3. Las categorias o escaleras mentales 4.4. La arquitectura de una categoria 4.5. Posicionamiento de una categoria 4.6. Crear una nueva categoria 4.7. Categorizacion y polarizaci6n 5. TIPOS DE POSICIONAMIENTO 6. REPOSICIONAMIENTO 6.1. Reposicionar la propia marca 6.2. Reposicionar a la competencia 7. PROTEGER EL POSICIONAMIENTO 8. EXPANSION DESDE EL POSICIONAMIENTO 8.1. Posicionamiento y crecimiento 8.2. Des-posicionamiento y extensiones de linea 9. POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA PERSONAL 9.1. Estrategia de marketing para implantar una marca personal 9.2. Proceso de posicionamiento de una marca personal 9.3. Posicionamiento relativo de la marca personal 9.4. Posicionamiento diferenciado de la marca personal 9.5. Autenticidad en el posicionamiento de la marca personal 9.6. Palancas de posicionamiento de una marca personal 7. Tipos de posicionamiento de una marca personal 8. Extensiones de linea del posicionamiento de la marca personal 10. CONCLUSIONES BibliografiaRelacién de marcas y empresasCapitulo 1 Introduccion anunciadas en televisién tienen un mensaje diferenciado, una idea ra posicionada en las mentes de los usuarios, reales 0 potenciales. Las marcas con una posicidn en la mente son, habitualmente, las referentes en sus categorias, las lideres, las nombradas espontaneamente, las que destacan sobre la competencia, las mas relevantes en la vida del consumidor, las que le aportan un beneficio diferencial y las que tienen mas posibilidades de perdurar, si disfrutan de una adecuada gesti6n, a lo largo del tiempo. S egtin un estudio realizado en EE.UU., slo el 7% de las marcas al En todas las categorfas existen multitud de marcas sin un posicionamiento claro y nitido. Algunas no lo han tenido nunca y otras lo han perdido con el paso del tiempo, casi siempre como consecuencia de las extensiones de linea. Asi pues, no es nada extrafio el resultado de un estudio realizado por Havas Media Group en el 2013 (“Meaningful Brands”). Una de sus conclusiones es que a los consumidores entrevistados no les importaria nada que el 75% de las marcas desaparecieran. Otro estudio realizado por Nilsen ese mismo afio, concluye que, segtin los consumidores, sdlo un 13% de las marcas aportan algo a la sociedad. La gran mayoria de marcas viven en la indiferenciacion. La falta de un posicionamiento concreto en las mentes las hace prescindibles. Las marcas que no consiguen crear una posici6n en las mentes, se ven obligadas a reducir el precio como tinica via para permanecer, por un tiempo limitado, en el mercado. Todo el esfuerzo realizado para promover una marca, enpublicidad, promocion, producto, red de ventas, relaciones publicas y otras variables del marketing, de poco servira si la marca no disfruta de una posicién competitiva en la mente de los consumidores potenciales. Un posicionamiento diferente, relevante y vinculado a una marca, es el mejor seguro para pervivir en el mercado. Para contextualizar el concepto posicionamiento vamos a repasar donde el marketing ha puesto el foco a lo largo de su desarrollo en el mundo de los negocios. 1.1. Las épocas del marketing En la historia del marketing pueden distinguirse varias épocas. — Primero surgi6 la época del producto. Cuando en la mayoria de mercados la demanda superaba a la oferta, lo fundamental era disponer de la capacidad de producir un determinado producto o servicio. El consumidor no tenia la posibilidad de elegir. La competencia era escasa. — Posteriormente, a lo largo del siglo pasado, la competencia fue desarrollandose en los diferentes mercados. El consumidor ya tenia la posibilidad de eleccion entre diversas alternativas. Aparecié la época de la reputaci6n. Para poder vender, las marcas tenian que empezar a cuidar la imagen que generaban en los consumidores. Era necesario crear una buena reputaci6n para ser las marcas preferidas. — Con el tiempo, la competencia en los distintos mercados se convirtié en feroz. Ya no era suficiente el tener una buena imagen. Habia que generar una posicion en la mente de los consumidores que aportara, respecto a los demas, singularidad y superioridad en un determinado concepto o beneficio. Surgié la época del posicionamiento. Los consumidores tienen mds posibilidades de eleccidn que nunca y menos tiempo y paciencia para dedicar energia mental a elegir. Buscan atajos para tomar decisiones de forma mas rapida. Es vital estar posicionado en el “top of mind”. — Hoy vivimos en la época del reposicionamiento. La hipercompetencia, el cambio continuo, y cada vez mas rapido, asi como la crisis econémica, obligan a las marcas a adaptarse a los nuevos entornos. Se trata de ajustar las percepciones que losusuarios tienen sobre una marca a partir de aquellas que ya existen en sus mentes. La posicion diferenciada que una marca tiene en los usuarios, puede perder relevancia debido a los cambios tecnoldgicos, sociales 0 econémicos. Hay que saber anticipar esa pérdida de relevancia y ajustar la diferencia con un reposicionamiento. — La necesidad de crecer nos lleva a una nueva época del marketing, la de la expansi6n desde el posicionamiento. Una vez tenemos una posicién clara en la mente de unos determinados usuarios, que definen un nicho de mercado, hay que trabajar nuevos momentos de consumo y convencer a otros usuarios, para poder expandir esa posici6n a un consumo masivo. 1.2. El reto de las marcas Hoy vivimos en una sociedad sobrecomunicada. El cerebro humano es como un disco duro saturado de informacién. La sobrecarga dificulta un dgil funcionamiento. La mente reacciona con mecanismos que organizan la informacion. Crea escaleras mentales 0 categorias. En ellas, cada eslab6n es una posicidn. El “top of mind” coincide con el primer eslab6n o posicién. La marca, nombre o idea que consigue ocupar esa primera posicién en una escalera mental se convierte en el referente de la categoria. Si tenemos en cuenta que un universitario maneja unas 10.000 palabras y que en una gran superficie se pueden encontrar mas de 20.000 productos distintos, entenderemos facilmente que para la gran mayoria de marcas, existe un problema de _posicionamiento. Concretamente, no disponen de una posicién competitiva, clara y fuerte, en la mente de los consumidores potenciales. Las marcas viven en la mente humana. Si no tienen una posicion en la mente, no existen. Y acaban, mas pronto o mas tarde, por desaparecer. El reto para cualquier marca es conseguir un posicionamiento efectivo en las mentes de los consumidores. Si no se consigue una posicion diferenciada, mas vale que el precio sea radicalmente bajo. Las marcas que no son capaces de crear o comunicar un posicionamiento diferenciado y relevante, acaban utilizando el precio bajo como tnica herramienta de venta. Y el precio es la variable del marketing mix mas facilmente copiable.