MÔN MARKETING B2B

NHÓM 8

Đề tài: Lựa chọn doanh nghiệp có kinh doanh B2B. Phân đoạn TT mục tiêu và
định vị trên TT mục tiêu của doanh nghiệp. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng
B2B của doanh nghiệp. Phân tích thực trạng MKT mix đáp ứng TT mục tiêu. Trình
bày thực trạng chính sách phân phối của doanh nghiệp với khách hàng B2B và đề
xuất giải pháp hoàn thiện trong thời gian mới.
I. LỜI MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu tập đoàn Hòa Phát và những nội dung cần nghiên cứu
II. NÔỊ DUNG ĐỀ TÀI
II.1 Cơ sở lý thuyết
II.1.1 :Thị trường B2B
- Đặc điểm của thị trường B2B
- Một số dạng đặc biệt của thị trường B2B
II.1.2 :Hành vi mua khách hàng tổ chức
- Những mô hình về hành vi mua của khách hàng tổ chức
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng tổ chức
- Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
II.1.3 Phân đoạn thị trường B2B và định vị TT mục tiêu của doanh nghiệp
- Các tiêu thức sử dụng phân đoạn thị trường B2B
- Cách tiếp cận phân đoạn thị trưởng B2B
- Định vị thị trường mục tiêu
II.1.4 Khái niệm Marketing mix
II.1.4.1 Product
II.1.4.2 Price
II.1.4.3 Chính sách phân phối của tập đoàn Hòa Phát tới khách hàng tổ
chức là nhóm các trường học
II.1.4.4 Promotion
II.2 Nội dung nghiên cứu
II.2.1 Giới thiệu về công ty sắt thép Hòa Phát
II.2.2 Phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu
II.2.2.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu
II.2.2.2 Định vị trên thị trường mục tiêu
II.2.3 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng
- Người tham gia và tiến trình mua
- Các quyết định mua của khách hàng tổ chức
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
- Các cách thức đưa ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
II.2.4 Thực trạng marketing mix của công ty sắt thép Hòa Phát
- Thực trạng chính sách sản phẩm
- Thực trạng chính sách giá
- Thực trạng chính sách xúc tiến
- Thực trạng chính sách phân phối
  Phân tích thực trạng chính sách phân phối
 Nhận xét ưu nhược điểm của chính sách phân phối
II.2.5 Đề xuất giải pháp chính sách phân phối trong thời gian tới
III. KẾT LUẬN ĐỀ TÀI
Kết luận về đề tài nghiên cứu và rút ra bài học cho nhóm.
 Lời mở đầu

Kể từ khi bước vào nền kinh tế thị trường cho đến nay nền kinh tế nước ta đã có
những bước chuyển mình mạnh mẽ. Những thay đổi về chính sách kinh tế xã hội
đã đem theo những biến đổi sâu sắc của đời sống kinh tế xã hội. Hàng loạt doanh
nghiệp ra đời nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường. Tuy
nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị
trường khốc liệt ấy. Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một
doanh nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường , đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Để
chiến lược marketing đạt hiệu quả , việc đầu tiên mà mỗi doanh nghiệp phải làm đó
là phân đoạn thị trường , lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường . Nó
giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược marketing tập trung được thế mạnh
của mình vào đúng thị trường

Phân tích hành vi mua của khách hàng B2B cũng là hoạt động hêt sức cần thiết cho
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp marketer có thể hiểu
được mong muốn của khách hàng để đề ra những chính sách marketing phù hợp,
nó còn tạo điều kiện hiểu biết lẫn nhau giữa nhà cung cấp và khách hàng để tạo
dựng mối quan hệ làm ăn lâu dài bền vững đôi bên cùng có lợi. Khi hiểu được
hành vi mua của khách hàng , nắm được những nhân tố những bên then chốt để đạt
được hợp đồng và đem lại sự thỏa mãn, hài long cho khách hàng đem lại lợi ích lâu
dài trong tương lai

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế tron những năm qua đã chi phối mạnh mẽ đến
đời sống kinh tế của Việt Nam và mở cửa ra rất nhiều vận hội mới để phát triển đất
nước. Trong đó phải kể đến sự đóng góp tích cực của các nhà đầu tư trong và ngoài
nước cho tốc độ tăng trưởng ấn tượng hàng năm.Sự xâm nhập thị trường ngày càng
nhiều của các doanh nghiệp nước ngoài khiến cho áp lực cạnh tranh càng trở nên
gay gắt vì thế vai trò của thương hiệu và marketing ngày càng đóng vai trò quan
trọng như một công cụ cạnh tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường.
Nhận thức được tầm quan trọng của marketing với sự sống còn của doanh nghiệp,
các doanh nghiệp luôn tập trung xây dựng không ngừng hoàn thiện chiến lược
marketing để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đa dạng của con người. Chiến lược
marketing bao gồm 4 biến số cơ bản : sản phẩm, giá cả , phân phối và xúc tiến bán,
trong đó phân phối là yếu tô bên ngoài duy nhất không phụ thuộc và yếu tố chủ
quan của doanh nghiệp và là yếu tố khó kiểm soát nhất. Phân phối chính là cầu nối
giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng , đem lại sự tiện dụng tối đa cho
khách hàng mục tiêu và lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp. Vì vậy xây
dựng chính sách phân phối hợp lí phục vụ đắc lực cho chiến lược marketing của
doanh nghiệp là một vấn đề không hề đơn giản .
Chương 1 : Cơ sở lí thuyết

I. Thị trường tổ chức và đặc điểm của thị trường tổ chức

 Thị trường tổ chức bao gồm 3 loại hình tổ chức
• Tổ chức doanh nghiệp sản xuất
• Tổ chức doanh nghiệp bán lại
• Tổ chức doanh nghiệp nhà nước
 Đặc điểm của thị trường tổ chức
• Số lượng người mua ít hơn và khối lượng mua lớn hơn
• Có tính tập trung về mặt địa lí
• Nhu cầu không có tính co dãn
• Nhu cầu có tính phái sinh
• Nhu cầu có tính biến động mạnh
• Bản chất của khách hàng tổ chức
• Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người
tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
• - Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.
• - Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán
thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau.
• Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, như xu
hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng
thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng..
II. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

III. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức
IV. Các tiến trình quyết định mua

V. Phân đoạn thị trường tổ chức

• Địa lí
• Đặc điểm khách hàng tổ chức
• Sử dụng sản phẩm
• Lợi ích mong muốn
• Hành vi mua
VI. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Thị trường sản phẩm được phân đoạn
• Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường là gì
• Quy mô thị trường là bao nhiêu
• Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào
• Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường
• Cách thức để thỏa mãn nhu cầu từng đoạn thị trường
 • Các thị trường mục tiêu và tiềm năng được sắp xếp
VII. Phát triển marketing mix
• Product
• Price
• Place
• Promotion
Chương II. Nội dung nghiên cứu

I. VÀI NÉT VỀ TẬP ĐOÀN HÒA PHÁT

Tập đoàn Hòa Phát là một trong những Tập đoàn sản xuất công nghiệp tư nhân
hàng đầu Việt Nam. Khởi đầu từ một Công ty chuyên buôn bán các loại máy
xây dựng từ tháng 8/1992, Hòa Phát lần lượt mở rộng sang các lĩnh vực Nội
thất (1995), Ống thép (1996), Thép (2000), Điện lạnh (2001), Bất động sản
(2001). Năm 2007, Hòa Phát tái cấu trúc theo mô hình Tập đoàn, trong đó Công
ty Cổ phần Tập đoàn Hòa Phát giữ vai trò là Công ty mẹ cùng các Công ty
thành viên và Công ty liên kết. Tính đến tháng 3/2014, Tập đoàn Hòa Phát có
13 Công ty thành viên với các lĩnh vực hoạt động chính là Sản xuất Thép –
Khai thác khoáng sản – Sản xuất than coke - Kinh doanh Bất động sản – Sản
xuất nội thất – Sản xuất máy móc, thiết bị xây dựng với các Nhà máy tại Hà
Nội, Hƣng Yên, Hải Dương, Lào Cai, Yên Bái, Hà Giang, TPHCM, Bình
Dương. Công ty Nội thất Hòa Phát là một trong 14 công ty của Tập Đoàn Hòa
Phát (ống thép, Điện lạnh, Bất Động Sản, Khoáng sản, Cửa, năng lượng…). Nội
thất Hòa Phát với tiền thân là Công ty TNHH TM Sơn Thủy. bằng việc nhập
khẩu sản phẩm nội thất. Sau một thời gian tích lũy kinh nghiệm, Công ty đã
mạnh dạn đầu tư hệ thống máy móc hiện đại nhất được nhập khẩu từ Đức, Ý,
Đài loan và bắt đầu sản xuất đồng bộ sản phẩm từ năm 1998. Đến nay, Nội thất
hòa Phát được biết đến là một thương hiệu sản phẩm nội thất số 1 Việt Nam. Từ
chất lượng sản phẩm, công suất cung cấp, chủng loại và sự đa dạng mẫu mã.
Nội thất Hòa Phát là đơn vị đứng đầu và DUY NHẤT sản xuất và cung cấp đầy
đủ 100% các mặt hàng cung ứng cho nhu cầu tiêu dùng trong nghành nội thất
văn phòng: Các sản phẩm bao gồm: tất cả các loại bàn ghế, két sắt, vách ngăn,
giá kho, tất cả các sản phẩm nội thất trường học, các loại sản phẩm gỗ tự nhiên,
các loại tủ sắt văn phòng, tủ sắt siêu thị, tủ locker, bàn ghế sofa, ghế giám đốc,
ghế văn phòng, ghế nhân viên, ghế họp …..

II. Tiêu chí phân đoạn của tập đoàn hòa phát
1. Địa lý.

Trong những năm đầu khi mới thành lập Hòa Phát chủ yếu là cung cấp các
sản phẩm nội thất thỏa mãn thị trường trong nước. Đến đầu cuối năm 2008, sau
khi hoạt động được 13 năm Hòa Phát đã quyết định đầu tư vào thị trường xuất
khẩu sang các nước lân cận: Lào, Trung Quốc, Nhật Bản… và sau đó tiếp tục
chinh phục các thị trườn khó tính ở các nước Châu Âu như Anh, Pháp…

Tuy nhiên, trong 5 năm trở lại đây, Công ty Cổ phần Nội thất Hòa Phát lại
đang tiếp tục khai thác thị trường nội địa như: nội thất văn phòng, gia đình, tổ
chức xã hội.

 Hai thị trường chính mà Nội thất Hòa Phát đang cung cấp sản phẩm: Thị
trường nội địa và thị trường nước ngoài.

2. Đặc điểm khách hàng tổ chức.

Vì sản phẩm của Hòa Phátđa dạng và phong phú nên tập khách hàng của
doanh nghiệp rộng rãi và tiềm năng. Các doanh nghiệp, tổ chức, cơ sở Nhà nước
đều là những khách hàng mục tiêu của Hòa Phát. Đặc điểm của các các khách
hàng tổ chức:

• Số năm hoạt động và quy mô tổ chức: Từ hai năm trở lên, quy mô vừa và
lớn (Vì giá các sản phẩm của doanh nghiệp hầu hết dao động trên
500.000VNĐ trở lên nên để đáp ứng mức thanh toán này thường các doanh
nghiệp có quy mô vừa và lớn và có khả năng thanh toán )
• Tài chính và sở hữu: Các khách hàng tổ chức sở hữu sản phẩm của Hòa
Phát phần lớn là các hộ gia đình có mức thu nhập khá trở lên, đơn vị sự
nghiệp công lập, các Công ty cổ phần có lợi nhuận cao.
• Đặc điểm tài sản: Tài sản mà các khách hàng tổ chức thường mua là sở
hữu và thường không thuê hoặc thuê nhưng chỉ trong một số sự kiện; và
thời điểm mua thường là: Các hộ gia đình thường mua lúc đang có tiềm lực
về kinh tế, các doanh nghiệp thường mua lúc vào giai đoạn đang phát triển
hoặc chuyển đổi còn đối với các tổ chức công cộng thường mua vào lúc
mới thành lập.
3. Sử dụng sản phẩm.

• Yếu tố khối lượng: Các hộ gia đình thường mua các sản phẩm với
số lượng nhỏ. Trong khi các Doanh nghiệp và tổ chức công cộng
thường mua với số lượng lớn và thường là đồ trong văn phòng.
• Yếu tố đa dạng: Hộ gia đình thường mua những sản phẩm nội thất
trong phòng làm việc, nhà ăn nên thường chỉ sử dụng một vài sản
 phẩm của Hòa Phát. Nhưng đối với các doanh nghiệp và tổ chức
công cộng thường mua nhiều sản phẩm và phong phú về công dụng:
Bàn học, bàn làm việc, vách ngăn, tủ sắt, ghế...
4. Hành vi mua.

• Tổ chức mua: Đối với các khách hàng là tổ chức công cộng thì
thường mua tập trung trong khi các khách hàng doanh nghiệp thì phi
tập trung.
• Quy mô đơn hàng thường lớn.
• Cấu trúc quyền lực trong mua: Với các doanh nghiệp sẽ chú trọng
đến tài chính, marketing, kỹ thuật. Trong khi các tổ chức công cộng
thường chú trọng đến marketing và kỹ thuật nhiều hơn.
5. Mối quan hệ giữa người mua – người bán:
Với doanh nghiệp yếu tố này thường không mạnh mẽ như đối với các
khách hàng là tổ chức công cộng. Vì các khách hàng là tổ chức công
cộng thường mua tập trung nên mối quan hệ giữa người bán và người
mua thường mạnh mẽ.

III. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức

Cụ thể đối tượng mua hàng của hòa phát mà nhóm chọn là nhóm các trường học

1. Người tham gia vào tiến trình quyết định mua

Như trên đã đề cập, việc mua sắm các yếu tố đầu cho tổ chức không phải do một
người, mà do một tập thể - một "Hội đồng mua" đảm nhiệm. Họ cùng nhau chia sẻ
trách nhiệm về việc mua hàng. Tuy nhiên, vai trò và nhiệm vụ của các thành viên
trong Hội đồng mua khác nhau. Có thể chia ra các đối tượng sau đây:

- Người sử dụng (User).

Đây là những người sẽ sử dụng yếu tố đầu sau khi mua. Trong nhiều trường hợp
họ là người khởi xướng đề nghị mua sắm . Đối với các trường học, việc mua bàn
ghế, nội thất phòng học có thể được đề nghị từ các phụ huynh học sinh. Dù không
trực tiếp sử dụng sản phẩm nhưng là người đại diện cho học sinh và chi trả việc
mua sắm

- Người ảnh hưởng (Influencer).

Đây là những người mà ý kiến của họ là căn cứ để lựa chọn các quyết định mua.
Họ là các chuyên gia kỹ thuật được giao nhiệm vụ đánh giá về kỹ thuật các đề nghị
chào hàng. Bàn ghế học sinh trong các trường học cần phải đạt một quy chuẩn về
chất lượng, kích thước. Đối với mỗi cấp học khác nhau, kích cỡ cũng khác nhau.
Những người ảnh hưởng trong việc mua nội thất trường học thường có hiểu biết
nhất định về các thông số kĩ thuật cũng như biết tổ chức họ cần mua loại bàn ghế
nào, kiểu dáng mẫu mã ra sao thì phù hợp. Thường chính là những kĩ sư thiết kế
cho các phòng học

- Người quyết định (Decider).

Đây là những người có thẩm quyền trong tổ chức, có trách nhiệm ra các quyết
định cuối cùng về hợp đồng mua: số lượng, chủng loại, giá cả, nhà cung cấp... đối
với việc mua mới bàn ghế cho toàn bộ phòng học như khi mua cho một trường học
mới xây thường phức tạp, quy mô lớn và phải qua rất nhiều người quản trị cấp cao
có thẩm quyền, như chủ đầu tư xây dựng, hiệu trưởng trường hoặc thậm chí là phải
có quyết định của Sở hay Bộ Giáo dục. Đối với việc mua lại như tu sửa nội thất
hỏng hóc thì đơn giản hơn, thường chỉ theo đúng chủng loại bàn ghế cũ để mua và
ban quản lý trường có thể tự ra quyết định nhanh chóng.

- Người mua (Byer).

Đây là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm các yếu tố đầu
vào. Vai trò của họ là liên hệ, chọn địa điểm mua hàng cũng như các điền kiện liên
quan đến thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán. Tuy nhiên, đối với các Hợp
đồng mua quan trọng, họ phải xin ý kiến cuối cùng của các cấp có thẩm quyền.

Nhiệm vụ của phòng Marketing của Hòa Phát là phải xác định được ai là các thành
viên trong Hội đồng mua, vai trò của các thành viên trong Hội đồng về các quyết
định mua, tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá trong quá trình mua để có những
chào hàng phù hợp.

2. Các quyết định mua của khách hàng

• Quyết định mua về sản phẩm

Nói đến nội thất Hòa Phát, người ta nghĩ đến sự khác biệt mang tính định vị
thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Các sản phẩm nội thất Hòa Phát đa dạng
về chủng loại ,đặc biệt là nội thất trường học.

Nội thất Hòa Phát dành cho trường học bao gồm các sản phẩm : Giường tầng sinh
viên, Bàn ghế mẫu giáo, bàn ghế học sinh tiểu học, bàn ghế học sinh THCS, bàn
ghế học sinh PTTH, bàn ghế Sinh Viên, bàn ghế phòng thí nghiệm. bàn ghế thư
viện, bàn ghế hội trường học sinh, sinh viên, các loại bảng viết ...

-Cụ thể gồm các loại hàng hóa :

 Các loại giường tầng hòa phát

 Các loại bảng: bảng từ màu xanh hàn quốc,bảng từ màu trắng Hàn
Quốc,bảng kính,bảng fooc,bảng chống lóa,,
 Các loại ghế : ghế học,ghế thí nghiệm,ghế sofa,ghế xoay cho hiệu
trưởng,ghế văn phòng cho giáo viên, ghế hội trường,ghế phòng chờ,,
 Các loại bàn: bàn học,bàn thí nghiệm,bàn máy tính,bàn học tiếng,bàn giáo
viên,bàn dài cho các hội trường lớn,bàn học văn phòng
 Các loại giá sách : giá sách thư viện,giá sách sinh viên.giá sách 5 tầng,giá
sách 4 tầng,giá sách 3 tầng,,,
 Các loại tủ: tủ hồ sơ di động ,tủ T-GB1,,,
 Các loại bàn ghế có kích thước khác nhau phù hợp với từng độ tuổi khác
nhau: bàn ghế học sinh bán trú cấp 1-2,bàn học sinh,bàn ghế mẫu giáo,bàn
ghế sinh viên,,,,
 Các loại rèm rèm lá dọc,rèm sáo gỗ,rèm sáo nhôm màu,rèm vải
• Quyết định về số lượng
Tùy vào mỗi điều kiện khác nhau của trường học mà các trường sẽ có những quyết
định mua khác nhau:

 Quy mô
 Ngân sách
 Trường học vừa mới xây dựng,quyết định thay 1 số lượng bàn ghế cũ,trường
học mới xây thêm 1 dãy phòng học hay trường học chỉ bổ sung thêm 1 số đồ
nội thất cho đầy đủ.
 Từ những yếu tố cơ bản trên mà ban lãnh đạo các trường sẽ đưa ra những
quyết định khác nhau về việc chọn sản phẩm,số lượng phù hợp với trường
học của mình,
 Ở các trường đại học lớn như kinh tế quốc dân,ngoại thương,thương
mại,những trường đại học này đã hoạt động rất lâu năm ,đào tạo rất nhiều
thế hệ sinh viên.Ở những trường học này ,họ đã có đủ đồ dùng nội thất
trường học và thường rất ít khi đặt hàng và nếu mua thì sẽ mua với số lượng
bổ sung.
 Một số trường học mới xây dựng như trường đại học thương mại mới mở
thêm cơ sở 2,hay sắp tới trường khởi công xây dựng thêm dãy nhà T 21
tầng,trường học Marie curie thì những trường này sẽ quyết định mua với số
lượng lớn,chọn những sản phẩm có chất lượng ,có kích thước phù hợp để
sinh viên có thể cảm thấy thoải mái nhất.
 Nhưng đối với các trường học bán trú cấp 1,2 các trường học này thường
chọn mua các loại bàn 6 chân thay vì bàn 4 chân để vào giờ trưa học sinh có
thể trải bàn ra và ngủ ngay trên bàn học.Tương tự với những sản phẩm bảng
viết ,ở các trường đại học thường quyết định mua những loại bảng ghép,có
thể kéo lên kéo xuống,phù hợp với không gian phòng học rộng lớn,còn đối
với các trường học cấp dưới thì sẽ quyết định mua những loại bảng có kích
thước vừa phải,chống lóa phù hợp với không gian lớp học.
 Vào mùa tựu trường thì nhu cầu về sản phẩm cũng tăng lên đáng kể,vào dịp
này các trường học sẽ sửa sang lại nội thất trường học và quyết định mua
thêm nội thất trường học
• Quyết định về tiêu chuẩn kĩ thuật

Hầu hết các trường học khi quyết định chọn mua nội thất trường học đều yêu
cầu sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn hóa toàn bộ sản phẩm nội thất giáo dục theo
Thông tư số 26/2011 của bộ y tế và bộ giáo dục đào tạo, theo đó các kích thước
 cũng như quy cách của sản phẩm đảm bảo phù hợp với các đặc điểm nhân trắc
học của học sinh Việt Nam theo từng độ tuổi khác nhau,cấp học khác nhau.

• Quyết định về hình thức thanh toán

Mỗi trường học khác nhau sẽ có những yêu cầu về thanh toán tiền hàng khác
nhau,điều này được trường học và công ty nêu rõ ngay trong hợp đồng,các
trường học có thể chọn các hình thức thanh toán khác nhau như:

 Thanh toán bằng điện tử, bằng tiền mặt hay bằng hình thức chuyển
khoản.
 Thanh toán trước khi giao hàng hay thanh toán sau khi giao hàng
 Thanh tóan trước 1 nửa,còn 1 nửa sau khi giao hàng sẽ giao tiếp,,,
• Quyết định về thời gian và điều kiện giao hàng
Mỗi trường học mua hàng bằng một cách thức khác nhau,có thể là online hay đến
tận xưởng sản xuất để xem xét và mua hàng.Tuy nhiên các trường học thường mua
hàng với số lượng lớn nên họ sẽ thường trực tiếp đến tận công ty để xem hàng và
kí hợp đồng giao hàng.

Thường thì theo hợp đồng,khách hàng là trường học sẽ yêu cầu :

 Công ty phải giao hàng đúng thời gian và địa điểm ghi rõ trong hợp đồng để
đáp ứng kịp thời việc học cho học sinh,sinh viên,hay giao hàng vào những
ngày nghỉ để bảo đảm an toàn cho học sinh,sinh viên.Thường các trường học
sẽ chọn thời gian giao hàng là vào thời gian nghỉ hè
 Công ty phải giao hàng sau 48 giờ ngay sau khi đặt hàng,và chậm nhất là sau
7 ngày kể từ khi trường học đặt hàng (trường hợp các trường học ở vùng
miền núi có địa hình hiểm trở,hẻo lánh,núi,dốc,hay các trường học đặt số
lượng quá lớn và hàng hóa đa dạng cồng kềnh,,,,)
 Giao hàng đúng hoàn toàn về mẫu mã,số lượng,chất lượng,màu sắc sản
phẩm mà trường đã đặt hàng trước đó.
 Trường học sẽ được đổi hàng trong vòng 7 ngày kể từ ngày nhận hàng,các
trường học có thể gặp phải 1 số vấn đề như học sinh phàn nàn về kích thước
bàn ghế quá lớn hoặc quá bé,chất liệu bảng bị lóa mắt.Lúc này trường học có
thể sẽ yêu cầu đổi loại hàng hóa khác.
• Quyết định về chi phí và dịch vụ sau mua
  Khách hàng là trường học thường yêu cầu công ty không phát sinh thêm một
khoản chi phí nào khác ngoài chi phí mua hàng mà trường học đã thanh toán
cho công ty
 Nhà trường phải nhận được những tư vấn hiệu quả của các chuyên gia sản
xuất về sản phẩm phù hợp hơn nếu trường học phải đổi loại hàng hóa khác
 Chỉ trong 48 tiếng sau phản hồi của trường học cần phải có nhân viên đến
bảo hành sản phẩm nếu sản phẩm xuất hiện lỗi của nhà sản xuất hay không
giống như người giới thiệu đã nói.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của trường học đối với nội thất
Hòa Phát.
• Các yếu tố môi trường.

Các trường học đều chịu ảnh hưởng rất lớn từ các yếu tố môi trường, gồm có
quan điểm kinh tế, giá trị đồng tiền, tốc độ thay đổi công nghệ, những phát triển về
chính trị và luật pháp, sự phát triển của cạnh tranh,…

Trong thời kỳ kinh tế hiện nay, nhu cầu của con người đang gia tăng, đặc biệt là
nhu cầu về nội thất trường học, luôn đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên
quan chất lượng học sinh, sinh viên .Ưu tiên lựa chọn các loại bàn ghế phù hợp với
từng cấp bậc học sinh từ mầm non đến đại học và các văn phòng giáo viên… vì
vậy, các sản phẩm của Hòa Phát đang có cơ hội phát triển thị phần.

+ Trong thế giới nội thất, có rất nhiều doanh nghiệp cùng cạnh tranh khóc liệt
với nhau để trở thành nhà cung cấp cho trường học. Nội Thất Hòa Phát đã có
những nét nổi bật về chất lượng: là một trong những tập đoàn sản xuất lớn nhất
Việt Nam. Từ chất lượng sản phẩm, công suất cung cấp, chủng loại và sự đa dạng
mẫu mã. Nội thất Hòa Phát là đơn vị đứng đầu và duy nhất sản xuất và cung cấp
đầy đủ 100% các mặt hàng cung ứng cho nhu cầu tiêu dùng trong nghành nội thất
trường học với các sản phẩm nội thất phục vụ giáo dục phong phú nhất hiện nay:
bàn ghế học sinh từ cấp mẫu giáo đến đại học, cao đẳng; bàn ghế giáo viên; hệ
thống bàn ghế, thiết bị phục vụ thư viện, phòng máy, phòng học tiếng, phòng thí
nghiệm; giường nội trú.

+ Kinh tế: Doanh thu hàng năm của Tập đoàn Hòa Phát đạt khoảng 900 triệu
USD và phấn đấu năm 2014 đạt mức 1,2 tỷ đô la Mỹ. Nội thất Hòa Phát là một
thương hiệu uy tín với thị phần lớn nhất Việt nam về hàng nội thất văn phòng và
trường học.
 + Công nghệ: Công ty đã đầu tư hệ thống máy móc hiện đại nhất được nhập
khẩu từ Đức, Ý, Đài loan và bắt đầu sản xuất đồng bộ sản phẩm từ năm 1998. Đến
nay, Nội thất hòa Phát được biết đến là một thương hiệu sản phẩm nội thất số 1
Việt Nam. Và đối với trường học, nội thất Hòa Phát luôn cung cấp những sản
phẩm phù hợp cho từng đối tượng dành cho trường học. Với nhiều những kiểu
dáng khác nhau đa dạng cho mọi người lựa chọn.Kiểu bàn học sinh mang dáng vẻ
dễ thương với màu sắc trẻ trung,ngây thơ và những họa tiết dễ thương được in lên
bàn. Bàn được thiết kế với nhiều ngăn cho các bé đựng đồ của mình.Không những
vậy,Hòa Phát còn sản xuất những bàn học kèm theo cả giá sách nữa.Thực sự rất
tiện lợi cho các bé khi mà lượng sách vở của các em ngày một nhiều hơn. Với
những bậc học sinh các cấp khác nhau bàn học được thiết kế chiều dài rộng hơn,
nhắm giúp học sinh thoải mái trong giờ học.
Với những văn phòng giáo viên,bàn được thiết kế một cách tinh tế hơn với chất
liệu gỗ tự nhiên mang lại vẻ sang trọng và lịch sự .Màu sắc chủ đạo của bàn là màu
vàng và màu nâu sẫm, bàn thường được thiết kế đơn giản,không chú trọng nhiều về
hình thức cầu kì mà chủ yếu là chất lượng của bạn và sự thân thiện của nó trong
căn phòng làm việc.

• Đặc điểm tổ chức

Không ít những trường hợp tại một số trường học, bàn ghế được mua có chất
lượng không tốt dẫn đến dễ bị mối mọt và hỏng rất nhanh. Vì vậy việc lựa chọn
các nhà cung cấp sản phẩm bàn ghế, doanh nghiệp đều được lựa chọn rất kỹ lưỡng.
Họ sẽ không muốn hợp tác với các nhà cung cấp đồ nội thất kém chất lượng hoặc
không có tên tuổi bởi số lượng và khối lượng hàng mà mỗi trường học đặt mua
thường rất lớn. Trên thị trường bàn ghế văn phòng hiện nay, dễ dàng nhận thấy
Hòa Phát là đơn vị gần như có thị phần lớn nhất được đa số các doanh nghiệp,
công ty, cá nhân lựa chọn bởi với quy mô, tầm vóc và uy tín của mình, bàn ghế
Hòa Phát luôn là sự lựa chọn hàng đầu cho các trường học. Sản phẩm nội thất
trường học Hòa Phát vô cùng uy tín được nhiều sự tin tưởng của khách hàng. Bàn
ghế văn phòng Hòa Phát với thiết kế tiêu chuẩn hiện đại, độ bền cao, kiểu dáng và
tính năng đa dạng phù hợp với văn phòng làm việc, phòng họp, hội trường, trường
học. Sản phẩm bàn ghế văn phòng Hòa Phát được bảo hành 12 tháng.
Với nhiều mẫu mã đa dạng bàn ghế trường học có nhiều loại giá cả tùy theo từng
kiểu bàn, chất lượng gỗ. Hòa Phát luôn đi đầu về chất lượng về giá cả đây là sự lựa
chọn thông minh cho bạn khi mua sắm nội thất trường học.
 Ngoài ra, bên cạnh dịch vụ tiền bán hàng, công ty nội thất Hòa Phát cũng rất chú
trọng đến dịch vụ hậu bán hàng. Công ti đã đưa ra các chương trình hậu mãi như
sau:

+ Bảo hành các sản phẩm do Hòa Phát cung cấp theo thời gian bảo hành của sản
phẩm. Khắc phục những sai hỏng của sản phẩm do lỗi của nhà sản xuất chậm nhất
là 48 giờ sau kể từ khi nhận được yêu cầu của khách hàng.

+ Bảo trì các sản phẩm sản xuất trường học: Dịch vụ thực hiện bảo trì các sản
phẩm “ không” phải do Hòa Phát cung cấp. Nếu trường học có nhu cầu chỉnh sửa,
làm mới các sản phẩm nội thất.

Một điều cho chúng ta thấy được sự định hướng khách hàng của công ty nội thất
Hòa Phát đó là công ty vẫn bảo trì cho những sản phẩm “ không” phải do Hòa Phát
cung cấp.Đây là một sự nổi trội, một nét nổi bật của công ty mà khoogn phải bất cứ
công ty nào cũng có. Từ đó có thể thấy việc định hướng khách hàng của công ty
nội phát Hòa Phát rất được chú trọng.

• Các nhân tố tham gia.

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của trường học với những chức
vụ, thẩm quyền và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác
động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ. Đây là nhóm yếu tố rất
khó kiểm soát, vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ
không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xẩy ra trong suốt tiến
trình mua sắm, mặc dù họ có thể có được đầy đủ thông tin về nhân cách và những
yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm.Chính vì vậy nên nội
thất Hòa Phát luôn cố gắng làm công tác marketing tốt nhất, biết rõ những khách
hàng của mình và điều chỉnh chiến lược của mình.

4. Các cách thức đưa ra quyết định

B1: Nhận thức vấn đề

Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc
một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ.
Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân kích thích bên trong
hay bên ngoài doanh nghiệp.

Đối với khách hàng tổ chức của nội thất hòa phát là các trường học,bước đầu tiên
của tiến trình mua hàng là nhận thức: các trường học mới xây dựng, hoặc mở rộng
phòng lớp đều có nhu cầu nội thất phục vụ cho học sinh,sinh viên, thầy cô trong
trường.Đặc biệt là vào thời điểm trước khi nhập học khoảng 2-3 tháng nhu cầu nội
thất trường học tăng cao.Như ngày 5/9 vừa qua ,số lượng học sinh, sinh viên nhập
học lên đến 22 triệu ,tỷ lệ nhập học ngày một tăng dẫn đến nhu cầu nội thất phục
vụ học sinh, sinh viên tăng theo.Những trường học mới xây dựng thì nhu cầu phát
sinh là tất yếu. tuy nhiên cũng có nhiều trường qua quá trình kiểm tra, xem xét thấy
cần có thêm số lượng , mẫu mã một số sản phẩm mà Hòa Phát cung ứng.

B2 : Phác họa tổng quát nhu cầu

Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, nhà trường tiến tới việc xác định khối lượng và
đặc điểm về sản phẩm của Hòa phát.Tùy vào quy mô trường học mà đưa ra số
lượng sản phẩm khác nhau. Thường thì khi xác định số lượng, mẫu mã các tổ chức
trường học sẽ có quá trình làm việc với kĩ sư, cố vấn. Màu sắc bàn ghế : vàng gỗ

Màu sắc nội thất văn phòng trường : cánh gián, café…

như với các trường trung học phổ thông của Hòa phát thường dao động từ 30- 40
phòng học. văn phòng giáo viên khoảng 7-10 phòng . số lượng ghế đôi khoảng
600-800 nhiều hơn các khách hàng tổ chức là trường tiểu học hay mần non của
hòa phát

B3. Các quyết định quy cách của sản phẩm

Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, bắt đầu xác định qui cách của sản phẩm, tức là
các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm. Để giải quyết vấn đề này, nhà trường có thể sử
dụng phương pháp phân tích giá trị (value analysis) do hãng General Electric áp
dụng lần đầu vào cuối thập niên bốn mươi. Đây là phương pháp làm giảm chi phí
trong đó các bộ phận được nghiên cứu cẩn thận để xác định xem có thể thiết kế lại,
tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo chúng bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn hay
không.Bàn ghế học sinh thường được các khách hàng tổ chức trường học lựa chọn
là chất liệu gỗ công nghiệp, đồ nội thất văn phòng trường thường dùng gỗ keo, gỗ
thông đều nhằm mục đích tiết kiệm chi phí. Bàn học và ghế học thiết kế đôi thuận
tiện cho việc kiểm soát lớp học, bố trí lớp học.

B4 Tìm kiếm nhà cung cấp

: Sau khi đã xác định qui cách của sản phẩm, cần tìm chọn ra những nhà cung cấp
phù hợp nhất. ban quản lí nhà trường có thể xem xét các doanh nghiệp , tham khảo
thông tin một số doanh nghiệp cung cấp nội thất như : tập đoàn Hòa Phát, xí
nghiệp hoàng hải, công ty sản xuất đồ gỗ Phú Đạt, tập đoàn gỗ Đức long-Gia lai
…. Một số nhà cung cấp qua xem xét sẽ bị loại khỏi danh sách lựa chọn này vì họ
không đủ lớn để cung cấp được khối lượng cần thiết cho nhà trường.

B5 Yêu cầu chào hàng

: Đến đây, Nhà trường sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu
chuẩn của mình đưa ra các bản chào hàng. Một số nhà cung cấp nội thất sẽ chỉ gửi
một catalouge hoặc một đại diện bán hàng đến. Một khi sản phẩm phức tạp hoặc
đắt giá, nhà trường sẽ đòi hỏi các đề nghị bằng bản chào hàng chi tiết từ phía mỗi
nhà cung cấp nội thất có khả năng đáp ứng và sẽ xét duyệt những nhà cung cấp
còn lại khi những người này đưa ra các giới thiệu chính thức của họ.
B6 Lựa chọn nhà cung cấp

: Trong giai đoạn này, ban quản lí nhà trường sẽ xem xét các bản chào hàng, phân
tích đặc điểm và khả năng của công ty và cuối cùng đi đến việc lựa chọn nhà cung
cấp. xem xét những khả năng kỹ thuật của các nhà cung cấp khác nhau, mà còn cả
khả năng giao hàng đúng hẹn và cung cấp các dịch vụ cần thiết., Nhà trường sẽ
thảo ra một bảng kê các tiêu chuẩn mong muốn được đáp ứng và tầm quan trọng
tương đối của những tiêu chuẩn ấy ( khả năng kỹ thuật và sản xuất, khả năng tài
chính, độ tin cậy của sản phẩm và giao hàng, khả năng đảm bảo các dịch vụ,...).
Trên cơ sở đánh giá các nhà cung cấp theo những tiêu chuẩn đó mà lựa chọn họ
làm nhà cung cấp chính thức cho doanh nghiệp. với quá trình phát triển lâu đời,
đánh giá chất lượng sản phẩm của hòa phát cũng như giá cả phù hợp khả năng chi
trả của nhà trường, họ sẽ đi đên việc lựa chọn hòa phát làm nhà cung ứng sản phẩm
nội thất.

B7 Làm thủ tục đặt hàng

: Nhà trường sẽ thương lượng với Hòa Phát về đơn đặt hàng cuối cùng, đưa ra các
chi tiết kỹ thuật như : bàn đôi, ghế liền bàn, chất liệu chân , gỗ

khối lượng bàn ghế , giá sách, kệ , tủ,bàn giáo viên ..

thời hạn giao hàng: thường trước khi nhập học khoảng 1-2 tháng

các chính sách về trả lại hàng, bảo hành...

B8 : Đánh giá kết quả thực hiện

Trong giai đoạn này, nhà trường xem xét lại việc mua nội thất do Hòa Phát cung
cấp. có thể tiếp xúc với học sinh, sinh viên để hỏi về sự đánh giá chất lượng bàn
ghế. Việc đánh giá kết quả thực hiện giúp các trường học cân nhắc đến việc mua
tiếp, mua lại có thay đổi, hoặc từ chối sản phẩm của Hòa Phát. Công việc của Hòa
phát lúc này là tiên liệu những tiêu chuẩn tương tự như của người mua đã sử dụng,
để tin chắc rằng mình đang đem lại sự hài lòng đúng như mong đợi của người mua.

IV. Thực trạng marketing mix cho thị trường mục tiêu

1. Product

Ngày này sẩn phẩm nội thất Hòa phát ngày một phấ triển và vươn rộng ra
khắp các lĩnh vực từ nội thất gia đình đến các nơi công sở và các trường học.
Đặc biệt phân khúc thị trường các trường học từ tiểu học, trung học rồi đến đại
học đang được chú trọng phát triển mạnh mẽ. Các trường học ngày càng tập
trung cải tiến trang thiết bị trong ngôi trường mình, những bộ bàn ghế bằng ghỗ
đơn giản ngày xưa đã được thay thế bằng những bộ bàn ghế mới, sang trọng mà
cũng rất chắc chắn

Nhận thấy thị trường tiềm năng trên, nội thất Hòa Phát đã tung ra rất nhiều sản
phẩm bàn ghế từ cho các em học sinh đến các bạn sinh viên và các thầy cô giáo.
Đặc biệt Hòa phát luôn đưa ra các sản phẩm phù hợp với chiều cao thể chất của
người Việt đảm bảo tốt nhất cho mọi người khi sử dụng bàn ghế
 Lớp học sử dụng nội thất Hòa Phát

Bàn bán trú BBT103-3

Bàn ghế giáo viên hộp liền BGV103-GGV103

Bàn ghế sinh viên BSV107
Bàn ghế học sinh BHS25

Bàn học sinh BHS28

Ghế phòng chờ GPC02-5

2. Chính sách về giá:

 Chính sách giá chung.

 Bảng Giá niêm yết do chúng tôi cung cấp là miễn phí lắp đặt trong nội thành
Hà Nội 1. Đối với đơn hàng ở ngoại thành Hà Nội, chúng tôi sẽ tính thêm chi phí
vận chuyển

• Đối với đơn hàng từ 30.000.000 đến 59.000.000

đ/ngày www.noithathoaphatvn.net chiết khấu thêm 3%

• Đối với đơn hàng từ 60.000.000 đến 99.000.000

đ/ngày www.noithathoaphatvn.net chiết khấu thêm 4%.

• Với đơn hàng trên 100.000.000 đ/ngày www.noithathoaphatvn.net chiết

khấu thêm 5%. (Giá trị chiết khấu tính trước VAT)

 Giá mua hàng

Căn cứ vào kết quả mua hàng và cam kết hợp tác khác , qúy đại lý sẽ được
hưởng chính sách giá giành cho cấp đại lý tương ứng
Chính sách giá được xây dựng để đảm bảo tính cạnh tranh và lợi nhuận tối
đa cho quý đại lý trên thị trường
 Bảo vệ giá.
Trong trường hợpwww.noithathoaphatvn.net giảm giá bán, Quý đại lý
được bảo vệ giá đối với những mặt hàng cùng loại đang còn tồn trong kho.
Việc bảo vệ giá chỉ áp dụng cho các mặt hàng có hóa đơn nhập hàng và
phiếu bảo hành từwww.noithathoaphatvn.net trong vòng 30 ngày kể từ
ngày thông báo giảm giá.

 Ví dụ: khi bán bàn ghế cho trường trung học phổ thông Phạm Ngũ Lão ở
Hưng yên

Khi nhà trường ở Hưng yên có đặt của Hòa Phát đơn hàng trị giá khoảng
gần 300 triệu để thay mới toàn bộ bàn ghế trong 12 lớp học cùng với các
phòng của ban giám hiệu. với một đơn hàng có giá trị tương đối lớn như
vậy Hòa Phát đã áp dụng mức chiết khấu thêm 5% , khi vận chuyển ra tỉnh
Hưng Yên thì Hòa Phát có tính thuế vận chuyển nhưng do giá trị đơn hàng
lớn cùng sự hợp tác giữa 2 bên thì Hòa Phát đã giảm thiểu cước vận chuyển
cho nhà trường.

3. Thực trạng chính sách phân phối của nội thất Hòa Phát đối với khách hàng
tổ chức trường học
 Thông qua hệ thống đại lý tại cả 3 miền, Nội thất Hòa Phát đã thực hiện
được nhiều đơn hàng trang bị cho các công trình lớn có giá trị hàng chục tỷ đồng.
Đặc biệt, tại miền Bắc, các đại lý của công ty đã ký kết được nhiều đơn đặt hàng
lớn như: cung cấp bàn ghế, giường tầng sinh viên, bàn ghế phòng ăn cho các
trường đại học, cao đẳng, trung học cơ sở và trung học phổ thông… Chi nhánh tại
miền Nam và miền Trung cũng trang bị cho các công trình lớn như: Sở giáo dục
của các tỉnh và các trường học: Trường THPT Phù Đổng, Trường Lê Độ, Trường
An Hòa… Hòa Phát cung cấp các sản phẩm bàn ghế đến tay khách hàng tổ chức
thường là trực tiếp.

Không chỉ được đánh giá bởi lĩnh vực kinh doanh rộng: Thép, nội thất,
khoáng sản, chất lượng sản phẩm được đánh giá cao mà Hòa Phát còn được mọi
người biết đến với sản phẩm nội thất phục vụ giáo dục phong phú nhất hiện nay
với các dòng sản phẩm: bàn ghế học sinh từ cấp mẫu giáo đến đại học, cao đẳng;
bàn ghế giáo viên; hệ thống bàn ghế, thiết bị phục vụ thư viện, phòng máy, phòng
học tiếng, phòng thí nghiệm; giường nội trú. Vì vậy vào năm học mới 2007 khi có
hơn 22 triệu học sinh sinh viên nhập học. Trong hai tháng 7 và 8, Phòng bán hàng
ba miền của Công ty nội thất Hòa Phát đã nhận được các đơn hàng trang bị nội
thất, phục vụ cho ngành giáo dục. Thông qua các hệ thống đại lý tại ba miền, sản
phẩm nội thất Hòa Phát đã kịp thời phục vụ cho năm học mới tại hầu hết các địa
phương trên cả nước, trong đó phải kể đến một số công trình trang bị trực tiếp tại
các trường học trong thời gian như : Dự án cung cấp bàn ghế cho các giảng đường,
phòng học ngoại ngữ, tin học, hội trường lơn... của trương ĐH Kinh Tế Quốc Dân
Hà Nội, với số lượng trên 3000 bộ bàn ghế giảng đường; dự án trang bị toàn bị nội
thất khu ký túc xá sinh viên lào tại Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội;
Dự án cung cấp bàn ghế học sinh cho các trẻ em có hoàn cảnh khó khăn tại 480
trường tiểu học các tỉnh miền Trung ; Dự án cung cấp trang thiết bị, bàn ghế học
sinh sinh viên trường Đại học Nông Nghiệp 1 Hà Nội, Trường trung cấp Nghiệp vụ
Du Lịch Huế; Trường Cao đẳng Sư phạm Huế; Trường Đại học Đà Nẵng; Korea -
Vietnam Friendship IT college tại Đà Nẵng ; Trường Đại học Thể dục thể thao
Trung ương 2 ... Ngoài ra còn rất nhiều gói thầu cung cấp thiết bị qua các sở Giáo
dục đào tạo trên cả nước. Đó là một bước tiến quan trọng trong sự kết hợp giữa các
kênh phân phối, các đại lý và nhà sản xuất của Hòa Phát.

Trong quá trình cung ứng các trang thiết bị trường học, các sản phẩm nội
thất phục vụ giáo dục của Hòa Phát ngoài việc áp dụng các tiêu chuẩn cơ sở về
chất lượng sản phẩm còn phải tuân theo các quy định về vệ sinh học đường. Tuy
nhiên, do tình hình chung của Việt Nam chưa có văn bản quy chuẩn của Bộ giáo
dục - Đào tạo về tiêu chuẩn bàn ghế trường học; do vậy, thiếu sự nhất quán về tiêu
chuẩn. Đầu năm 2007, công ty nội thất Hòa Phát đã tiêu chuẩn hóa toàn bộ sản
phẩm nội thất giáo dục theo quy định số 1221 của Bộ y tế về vệ sinh học đường,
theo đó các kích thước cũng như quy cách của sản phẩm đảm bảo phù hợp với các
đặc điểm nhân trắc học của học sinh Việt Nam. Bên cạnh đó, nội thất Hòa Phát
cũng cố gắng tìm kiếm những chất liệu đảm bảo độ bền, tính an toàn và tính tiện
dụng của sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tổ chức, đặc biệt là
các trang thiết bị trường học.

 Hình thức phân phối chủ yếu của nội thất Hòa Phát là qua các đại lý và các
cửa hàng còn kênh phân phối mà Hòa Phát sử dụng là kênh phân phối truyền
thống cấp 2.
 Ưu điểm
Do Hòa Phát sử dụng kênh phân phối truyền thống cấp 2 nên khả năng phân
phối sản phẩm rộng rãi, mức độ phủ sóng cao. Không chỉ phân phối tại các thành
phố lớn mà Hòa Phát còn xuất hiện tại cả các đại lý ở khu vực ngoài thành hay
nông thôn. Điều này giúp cho Hòa Phát được nhiều người biết đến và tạo hình ảnh
công ty đối với khách hàng. Đặc biệt là thương hiệu và hình ảnh đối với khách
hàng tổ chức.
Không những vậy, việc Hòa Phát sử dụng kênh phân phối truyền thống tạo
cho khách hàng cảm giác về sự an toàn và bảo mật. Khách hàng thường có xu
hướng muốn xem sản phẩm và đến tân nơi phân phối để an tâm hơn về của hàng
cũng như công ty. Vì thế việc phát triển kênh phân phối cấp 2 giải quyết triệt để
vấn đề này.
Hòa Phát cung cấp các sản phẩm bàn ghế cho các trường học thường gần
đường giao thông đi lại. Vì vậy, thuận tiện cho việc chuyên chở và giao hàng đến
khách hàng tổ chức.
 Nhược điểm

Việc phát triển các kênh phân phối truyền thống thường gây khó quản lý.
Khi các sản phẩm đến được với các đại lý, bán lẻ thì việc cung cấp thông tin, kiểm
tra, kiểm soát sẽ gặp nhiều khó khăn. Nếu có vấn đề trong các sản phẩm thì việc xử
lý sẽ phức tạp hơn đối với các kênh phân phối trực tiếp hay hiện đại.

Không những vậy, việc phát triển kênh phân phối truyền thống sẽ tốn nhiều
chi phí như mặt bằng, nhân công, cơ sở vật chất… Vì thế việc chênh lệch giá thành
giữa các đại lý là điều khó tránh khỏi khiến không có sự thống nhất và đồng bộ về
giá trong cùng hệ thống kênh phân phối.

Ngoài ra, kênh phân phối truyền thống có tính linh hoạt thấp trong thu hẹp
hay mở rộng quy mô. Đối với kênh phân phối hiện đại việc mở rộng quy mô hay
thay đổi cơ cấu hoạt động dễ dàng hơn thì đối với kênh phân phối truyền thống lại
khó thay đổi hơn.

 Giải pháp
Vì thương hiệu Hòa Phát đã được nhiều người biết đến, tuy nhiên sản phẩm
lại cồng kềnh, nặng. Vì thế việc phát triển các kênh phân phối truyền thống sẽ gây
bất lợi trong việc phân phối, vận chuyển đến các đại lý. Do đó, việc phát triển các
cửa hàng phân phối độc quyền vừa giúp Hòa Phát đưa hình ảnh của Công ty đến
được khách hàng, vừa tiết kiệm được chi phí vận chuyển đến các đại lý, khi tiến
hành kênh phân phối hiện đại các sản phẩm chuyển đến một số cửa hàng độc
quyền nhất định chứ không phân phối tràn lan trong các cửa hàng đại lý bán buôn,
bán lẻ. Các cửa hàng độc quyền thường mang lại cảm giác tin cậy cao hơn là
những đại lý bán buôn, bán lẻ đặc biệt là khách hàng tổ chức Nhà nước.
Khi tiến hành kênh phân phối hiện đại, việc phủ sóng của Hòa Phát không
rộng như trước. Vì thế,các chính sách xúc tiến, quảng cáo cần được đầu tư và tiến
hành thường xuyên để khách hàng tiềm năng biết đến và sử dụng.
Việc tiến hành kênh phân phối hiện đại giúp Hòa Phát linh hoạt trong việc
mở rộng, chuyển đổi cớ cấu hoạt động, ngoài ra quản lý cũng dễ dàng hơn.

4. Chính sách xúc tiến

Chiết khấu mua hàng: tùy thuộc và số lượng hàng mua mà trường học sẽ được
tham gia những mức chiết khấu khác nhau

Hỗ trợ về kỹ thuật: trường học sẽ được hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại hoặc trực
tiếp tại chỗ khi có yêu cầu

Hỗ trợ về hàng hóa

- Đổi hàng: trong vòng 7 ngày kể từ ngày xuất hóa đơn. Trường học sẽ
được đổi hàng mới nếu sản phẩm được xác định thuộc lỗi bảo hành
- Trả hàng: trong trường hợp hàng hóa,giá cả không đúng với thỏa thuận
mua hàng, trường học có quyền trả lại hàng cho công ty (việc trả hàng
được thực hiện trong vòng 3 ngày kể từ ngày xuất hóa đơn và ký biên bản
giao hàng hóa)

Đối với đối tượng khách hàng là trường học bán hàng cá nhân có vai trò đặc
biệt quan trọng, đó là nguồn lựa tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, vì vậy Hòa
Phát luôn đẩy mạnh hoạt động bán hàng cá nhân đối với các trường học để có
thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và khuyến khích
người sử dụng công nghiệp có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản
hồi cho họ

Đối với một tổ chức công như trường học thì thời gian giao hàng là một trong
những thước đo quan trọng để đánh giá về khả năng đáp ứng nhu cầu khách
hàng của Hòa Phát. Vì là đối tượng mua với lượng hàng lớn nên trường học sẽ
được giảm hoặc miễn phí chi phí lắp đặt và giao hàng tùy vào số lượng hàng
mua và quan hệ làm ăn giữa hai bên. Thời gian giao hàng là 48h đối với các
trường học trong thành phố Hà Nội và không quá 7 ngày với các khu vực tỉnh
khác

Để có thể đứng vững trên thị trường thì việc tạo dựng lòng tin và sự tín nhiệm
đối với khách hàng là vô cùng quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.
Chính vì vậy, Hòa Phát luôn quan tâm chú trọng vào công tác xây dựng hình ảnh
thương hiệu tại chính các cửa hàng phân phối, cũng như trên từng sản phẩm từ
chất lượng đến kiểu dáng, thiết kế của sản phẩm. Đặc biệt là đối với các đối
tượng khách hàng khó tính và quan trọng như các tổ chức công: trường học,
bệnh viện... thì việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và giữ vững hình ảnh doanh
nghiệp lại càng được chú trọng, đề cao

Ngoài ra để nâng cao sức cạnh tranh công ty nội thất hòa phát tiến hành triển
khai nhiều chương trình khuyến mại ,chăm sóc khách hàng tới các đại lí trên
toàn quốc,các khách hàng quen thuộc như công ty,xí nghiệp,trường học...
Trường học thường mua sản phẩm với số lượng nhiều và đa dạng,vì thế hoạt
động marketing của công ty hướng tới các khách hàng này thường rất ưu
đãi,công ty thường có chính sách giảm giá và tặng quà vào các dịp cuối năm,lễ
tết,tặng những phần quà giá trị cho khách hàng ,công ty đưa ra 1 loạt chương
trình khuyến mại như trâu vàng chở lộc đầu xuân chương trình khuyến mãi đặc
biết,khuyễn mãi sản phẩm mới,dưới nhiều hình thức phong phú như tặng quà
khi mua hàng,chiết khấu thêm % cho tổng giá trị đơn hàng,một số chính sách
khuyễn mại doanh số năm để trao thưởng như khách hàng kim cương tuyệt
hảo,khách hàng ngọc,khách hàng bạch kim...

Đồng thời Hòa Phát cũng tích cực đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng
cáo thông qua các hoạt động xã hội, cụ thể như: tập đoàn đã đầu tư hơn 7 tỷ
đồng cho các công trình phúc lợi xã hội, thực hiện các bữa cơm đầy đủ chất dinh
dưỡng cho bệnh nhân viện K, tặng quà tết cho người nghèo và học sinh vùng
cao…. để thu hút thêm các khách hàng tiềm năng và giữ chân các khách hàng
trung thành của mình

Với chiến lược phát triển đúng đắn trong nhiều năm liền, Hòa Phát liên tục được
xếp hạng trong Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, Top 50 doanh nghiệp
kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam, Top 10 Thương hiệu dẫn đầu…..Việc được
lựa chọn trong Top 10 “Sao Vàng đất Việt 2015” càng khẳng định quy mô, uy tín
và mức độ phổ biến của thương hiệu Hòa Phát, đồng thời, chứng tỏ được bản
lĩnh và năng lực của Tập đoàn Hòa Phát trong thời kỳ hội nhập
Chương III. Kết luận

Trải qua hơn 20 năm xây dựng và phát triển,nội thất Hòa Phát đã xây dựng được vị
trí nhất định của công ty trên thị trường B2B,được các khách hàng tổ chức tin
tưởng và trung thành với công ty.Đặc biệt,năng lực sản xuất của công ty ngày càng
lớn mạnh nên doanh số và lợi nhuận của công ty ngày càng cao.Để có được điều
này một phần là nhờ vào việc công ty đã xác định được đúng khách hàng mục tiêu
của công ty và không ngừng nâng cao hoàn thiện hệ thống kênh phân phối trở
thành một hệ thống phân phối có hiệu quả.

Tuy nhiên trong quá trình hoạt động thì hệ thống marketing mix,đặc biệt là hệ
thống phân phối của công ty cũng vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định do
hàng hóa đa dạng và cồng kềnh,một số địa điểm mua còn xa xôi,giao thông không
thuận lợi,một số kênh phân phối nhỏ chưa được công ty chú ý phát triển và khai
thác,đòi hỏi công ty phải có sự thay đổi linh hoạt trong hoạt động marketing,hoạt
động phân phối để công ty nội thât Hòa Phát ngày càng hoàn thiện hơn.những
thành công mà Nội thất Hòa phát gặt hái được cũng như những hạn chế trong hệ
thống marketing mix,đặc biệt hệ thống phân phối của công ty đã đem lại những bài
học quý giá cho các doanh nghiệp khác học tập và áp dụng cho mình để co thể băt
kịp với những doanh nghiệp nước ngoài trong giai đoạn nền kinh tế Việt nam đang
mở cửa hội nhập như hiện nay.

Trên cơ sở phân tích thị trường mục tiêu thực trạng marketing mix,thực trạng hoạt
động của hệ thống kênh phân phối của công ty,nhóm đã đưa ra được một số giải
pháp để hoàn thiện kênh phân phối và tăng cường vị thế của công ty trong thị
trường B2B về lĩnh vực nội thất.