Değişim zamanlarında

kişiselleştirilmiş deneyimler sunma

 2

Tüm mesele
Günümüzün dijital ekonomisinde
müşteriler, etkileşimde oldukları
markalardan beklentilerini giderek daha
da yüksek bir seviyeye taşımaya devam
ediyor. Bir zamanlar mal ve hizmet
veri
sağlayıcılarının elinde olan güç artık
müşteride. Müşterilerin her etkileşimde
Olağanüstü, son derece alakalı bir müşteri
sorunsuz ve son derece alakalı bir
deneyimi sağlamak artık bir seçenek
deneyim talebi, kurumların çalışma
değil, bir zorunluluktur. Müşterilerin
şeklinin de değişmesine neden oluyor.
serbest aracılar olduğu ve benimseyip
vazgeçmenin göz açıp kapayıncaya
İnternet tüketiciliğinin artmasıyla,
kadar gerçekleştiği bir pazarda, kurumlar
müşteriler her zamankinden daha
müşterilerini hem anladığını hem de onlara
fazla içeriğe, satın alma kanallarına
değer verdiğini göstermelidir. Her şey,
ve marka seçeneklerine erişebilirler.
müşteri odaklı deneyimleri yönlendirmek
Kullanıma sunulan çok fazla bilgi
için bu verilerden yararlanan veriler ve iş
ve seçenekle birlikte kurumlar, artık
uygulamalarıyla başlar.
müşterilerin ayrılmasını engellemek
için gerekli minimum talebi sağlayarak
İş uygulamaları uzun yıllardır, iş
hayatta kalamaz. Bunun yerine müşteri
uygulamaları işlevsellik ve yaklaşımları
deneyimlerini ve sonuçlarını optimize
açısından oldukça durağandı. İş
etme odaklı bir stratejiye geçiyorlar.
uygulamaları bir kurumun iş süreçlerini
somutlaştırdığı ve otomatikleştirdiği
Teknoloji, veri odaklı deneyimlere
için, iş süreçlerinin kendileri de nispeten
olanak sağlamak için geleneksel tek
durağandır ve kurumları proaktif bir
yönlü pazarlama ve genel katılımdan
şekilde reaktif olarak çalışmakla sınırlar.
ilerledikçe, kurumlar artık müşterilerine
Örneğin, bir müşteri sorunla karşılaşınca
daha önce hayal edilenden daha proaktif
ve yardım için bir çağrı merkezine
ve kasıtlı yollarla yaklaşma ve etkileşimde
başvurunca, servis temsilcisi bilgileri
bulunma yeteneğine sahiptir.
manuel olarak CRM platformuna girer,
 Kişiler 3

sonra, genellikle birkaç bağlantısı Veriler

olmayan sistem kullanarak sorunu
gidermek için adımları manuel olarak 01010101010101
01010001010101
01010101010101

tamamlar. Bu inanılmaz derecede reaktif

01010101010101
01010101010101
01010101010101
01010101010101

bir süreçtir ve konuya başka bir yaklaşım

01010101010101
01010101010101

yolu olmadığı için on yıllardır norm Müşteriler Ürünler

haline gelmiştir.

Teknolojideki gelişmelerle bazı şeyler

temelde değişiyor. Her şeyden veriler
hızlı bir şekilde akıyor. Giderek daha fazla
ürün ve hizmet dijital açıdan geliştiriliyor.
Ürünler gömülü yazılıma sahip, hizmetler
uygulamalar aracılığıyla tüketiliyor ve
her şey buluta bağlı. Bu sayısallaştırılmış,
sezgisel teknolojiler, kurumların proaktif
eylem sağlayan içgörüler elde etmek
için verilerden yararlanmalarını sağlıyor.
Kurumlar proaktif eylemle, sorunları ve
anormallikleri ortaya çıkmadan önce
algılar ve müşterilerin ne istediklerini
onlardan bile önce bilir. Reaktiften
proaktif iş süreçlerine geçiş, verilerle
desteklenir, zeka tarafından yönlendirilir
ve dönüştürülmüş deneyimler aracılığıyla
teslim edilirken iş uygulamaları bu fırsatı
desteklemek için yeniden tasarlanır.
İşlemler
bir kurum içinde ve çevresinde olup biten
her şeyin bütünsel görünümü. Müşteri
açısından bakıldığında web aramaları, sosyal
medya güncellemeleri, satın almalar veya
destek çağrıları gibi her etkileşimde toplanan
davranışsal ve işlemsel veriler; pazarlama,
satış ve hizmet genelinde daha akıllı
etkileşimlere güç veren öngörüler sağlar.
Bu etkileşimler daha da fazla veri üretir ve
zaman içinde sürekli bir dijital geri bildirim
döngüsünde müşterinin tam kapsamlı bir
görünümünü oluşturur ve geliştirir.
Çalışanlar
Veriler

Devasa hacimde verileri; müşteriler, Pazarlama

ürünler, çalışanlar ve operasyonlar 01010101010101

Satış
01010001010101
01010101010101

tarafından sürekli olarak oluşturulmakta Ürünler

01010101010101
01010101010101
01010101010101
01010101010101
01010101010101

ve bu veriler daha fazla kazanmak Müşteri

01010101010101

için toplanabilir, analiz edilebilir ve Hizmeti

yorumlanabilir. Saha
Hizmeti
Müşteriler Zeka
İşlemler
 4

Müşteri verilerinin günümüz

ekonomisinde sahip olduğu etki zaten
açıktır. İçgörüler edinmek için müşteri
davranış verilerini kullanan kurumlar,
eşdüzeydeki diğer kurumlara göre satış
büyümesinde yüzde 85 ve kâr marjında
yüzde 25 öne geçiyor.¹ Tümleşik veri
mülkü, kurumların müşterilerini daha iyi
anlamalarına ve etkileşimde bulunmalarına
yardımcı olmakla kalmıyor, aynı zamanda
hangi ürün veya hizmetlerin ortadan
kaldırılacağı veya bir sonraki mağazanın
nerede bulunacağı gibi daha iyi iş kararları
ve stratejilerine de güç verebilir.

¹ McKinsey.

İçgörüler oluşturmak
için müşteri davranış
verilerinden
yararlanan kurumlar,
emsallerine göre satış %85
büyümesinde yüzde
85 oranında daha iyi
performans gösterir

360 derecelik
bir müşteri
görünümü
elde etme
Müşteri deneyimini dijital olarak
dönüştürmek sadece satışları tetiklemez,
aynı zamanda daha derin ve daha kalıcı
müşteri ilişkileri kurar. Müşterilerin yüzde
90'dan fazlası, onları tanıyan ve ilgili
etkileşim veya öneriler sağlayan markalarla
etkileşimde bulunma olasılıklarının daha
yüksek olduğunu bildirmektedir.2 Bu da
kurumların rekabet gücünü korumak
amacıyla benzersiz, modern deneyimler
sunmak için müşteri verilerinden
yararlanmalarını oldukça önemli hale
getirmektedir.
Yakın tarihli bir McKinsey çalışması,
popüler bir çok kanallı perakendecinin,
hedeflenen mesajlaşmayı tek tek müşteri
segmentlerine tetiklemek için müşteri
satın alma verilerinden ve yerinde
faaliyetinden yararlanarak e-posta açma
oranını yüzde 10-15'ten yüzde 25-35'e
çıkararak ikiye katladığını belirtiyor. Aynı
şekilde bir çalışmada, müşteri verileri ile
karşılaştırılabilir stratejiler kullanan bir
seyahat kurumunun dönüşüm oranlarında
ve müşteri yaşam boyu değerlerinde yüzde
10-20'lik bir artış gördüğünü ortaya koydu.³
5
Netflix gibi kurumlar yıllardır bu
yaklaşımdan yararlanıyor, ince ayar yapıyor
ve müşterilerini derinlemesine anladığı
olağanüstü deneyimler yaşatıyor. Eğlence
akışı devi, müşterilerin izlediği ve arama
yaptığı programlardaki kalıpları ve eğilimleri
belirleyerek bir hesaptaki veya evdeki her
bir kullanıcı için kişiselleştirilmiş öneriler
üretmek üzere yapay zeka (AI) ve makine
öğrenimini kullanıyor. Zaman içinde ne
kadar çok veri toplarsa sistem o kadar
akıllı olur ve öneriler o kadar doğru olur.
Netflix izleyen etkinliğinin yüzde 75'inden
fazlası, kullanıcı verilerine dayalı önerilerden
kaynaklanmaktadır ve bu öneriler, kurum
için yılda 1 milyar ABD dolarından fazla
tasarruf sağlar.⁴
² Accenture.
³ McKinsey.
⁴ Association for Computing Machinery.

Elde etme,
dönüştürme ve
elde tutmayı
teşvik etmek
için verilerden
yararlanma
Müşteriler hakkındaki bütünsel verilerle,
kurumlar alıcı tercihlerini daha iyi anlayabilir
ve müşteri ihtiyaçlarını tahmin edebilir,
pazarlamadan satış ve hizmete kadar her
temas noktasında proaktif ve akıllı katılımı
sağlayan öngörüler elde edebilir. Bu sadece
tüm müşteri yolculuğunu güçlendirmekle
kalmıyor, aynı zamanda satın alma, müşteri
yaşam boyu değeri, gelir, elde tutma ve
sadakat artışları da dahil olmak üzere
daha iyi iş sonuçları elde edilmesine de
yardımcı olabilir.
Elde etmeyi iyileştirme
Müşterileri daha derinden anlamak,
kurumların içeriklerini yalnızca bireysel
müşteri segmentlerine göre uyarlamalarına
yardımcı olmakla birlikte, sundukları şeyle
daha fazla ilgilenme olasılığı daha yüksek
olan nitelikli müşteri adaylarının çekilmesine
de yardımcı olur. Sonuç olarak, müşteri
6
verilerinden yararlanmak, kurumların doğru
teklifle doğru zamanda doğru müşteriyi
hedeflemesine olanak sağlar. Dönüşüm
olasılığını yükselterek daha yüksek değere
sahip olan müşterilere odaklanır ve yatırım
getirisini artırır. Araştırmalar, şu anda tek tek
hedeflenen teklifleri kullanan kurumların
satışları olmayanlardan 2-3 kat daha hızlı
dönüştürdüğünü gösteriyor.⁵
Yeni gelir fırsatları yaratın
Amaç artık yalnızca müşteriyi tek bir ilk
işlemde dönüştürmek değil, asıl hedef tekrar
satın alma işlemlerini güvenceye almak ve
müşterinin yaşam boyu değerini artırmaktır.
Kurumlar, mevcut dahili müşteri verilerini
üçüncü taraf verileri ve yapay zeka ile
zenginleştirerek akıllı satış veya en iyi teklif
önerileri sunabilir ve ek gelir sağlayabilir.
%49
Aslında, müşterilerin yüzde 49'u bir
markanın özel tavsiyesi nedeniyle aslında
akıllarında olmayan ek ürün veya hizmetleri
satın aldıklarını söylüyor.⁶
⁵ BCG.
⁶ Forbes.
 7

Elde tutma ve sadakati güçlendirin

Rekabet şiddetli ve günümüzde hemen

hemen her ürün veya hizmet için sunulan
sınırsız seçenekle, müşterilerin değersiz
hissettiği bir anda alternatif bulması çok
kolay. Yeni bir müşteri çekmenin mevcut
müşteriyi korumaktan beş kat daha maliyetli
olduğunu göz önünde bulundurursak⁷
olağanüstü deneyimler ve hizmet sunmak
için müşteri verilerini kullanmak, elde
tutmayı güçlendirmek için çok önemlidir.
Hizmet çalışanlarının eksiksiz, 360 derecelik
müşteri profilleriyle güçlendirilmesi, akıllı
hizmet ve öneriler sunmalarına ve sorunları
hızla çözmelerine olanak sağlarken yapay
zeka destekli analizler ayrılmayı düşünen
müşterileri tahmin ederek ayrılmalarını
engellemek için yeni teklifler sunar.

⁷ CMO.

5x
Yeni bir müşteri çekmenin mevcut
müşteriyi korumaktan beş kat daha
maliyetli olduğunu göz önünde
bulundurursak olağanüstü deneyimler
sunmak için müşteri verilerini
kullanmak, elde tutmayı güçlendirmek
için çok önemlidir.
 8

Peki neden
bunu yapmak
hala zor?
Kurum liderleri, müşteri verilerine dayalı
kurumlar olmak için hızlı hareket etmeleri
gerektiğinin farkına varırken gerçek şu ki,
birçok kurum hala müşterilerin beklediği
deneyimleri sağlamakta yetersiz kalıyor.
Müşterilerin yüzde 74'ten fazlası kendileriyle
ilgili olmayan ve genel bir etkileşimle
karşılaştığı için hayal kırıklığı yaşadığını⁸
ve yüzde 61'i bu nedenle bir kurumla iş
yapmayı bıraktığını belirtiyor.⁹
hacmini büyük ölçekte toplama, işleme ve
Akıllı müşteri deneyimlerine güç sağlamak yorumlama yetersizliğidir. Bir bulut altyapısı,
için gereken verilerin çoğu zaten toplanmış yapay zeka kullanarak bunu etkinleştirebilir,
olabilir, ancak sadece müşteri verilerinin ancak veri güvenliğini ve uyumluluğunu
toplanması, verilerin kolayca erişilebilir veya korumak için doğru güvenlik önlemlerine
işlenebilir olacağı anlamına gelmez. Satış ihtiyaç vardır. Müşterilerin gerçekten
ve pazarlama etkileşimlerinden müşteri bütünsel bir görünümünü kazanmak
hizmetleri çağrılarına kadar bir kurumda için hem verilerin gerçek zamanlı olarak
birden fazla kanaldan gelen veriler, genellikle sentezlenmesi hem de daha zengin içgörüler
birbirinden farklı sistemler arasında silolanır elde etmek için yapay zeka ve makine
ve bu da tek bir doğruluk kaynağı elde öğrenimi ile zenginleştirilmiş olması gerekir.
etmek için birleşmeyi zorlaştırır veya imkansız Bu da stratejiyi uygulamak için temiz bir veri
hale getirir. mülkü ve pahalı veri bilimciler gerektirir.

Zorluğu derinleştirmek, günümüzün hızlı

pazarda etkili olabilmesi amacıyla gerekli ⁸ Infosys.
hızla tepki verebilmek için bu muazzam veri ⁹ Accenture.

Müşteri Veri
Platformu
nasıl yardımcı
olabilir?
İyi haber; müşteri verilerinizi başarıyla
kullanmak için Netflix veya Starbucks gibi bir
endüstri devi olmak zorunda değilsiniz, bir
müşteri veri platformu (CDP) size yardımcı
olabilir. Dynamics 365 Customer Insights
gibi bir CDP ile kurumlar, müşterilerinin 360
derecelik gerçek bir görünümünü elde etmek
için tüm kaynaklardaki müşteri verilerini
birleştirerek her temas noktasında akıllı,
otantik etkileşime güç veren öngörülerin
kilidini açabilir.
Customer Insights'ı diğerlerinden
ayıran nedir?
Diğer müşteri veri platformlarının aksine,
Customer Insights self servis bir çözümdür
ve sıfır ya da minimum danışmanlık
etkileşimiyle daha hızlı sürede ilk değeri
sağlar. Tüm kanallardan (kampanyalar,
web sitesi ziyaretleri, yerinde işlemler,
sosyal etkileşimler, sadakat payı, müşteri
hizmetleri karşılaşmaları) verileri bir araya
9
getiren Customer Insights, her müşterinin
eyleme geçirilebilir öngörüleriyle bütünsel
bir görünümünü oluşturmak için analitik,
yapay zeka ve makine öğrenimini kullanır.
Ayrıca, Microsoft Graph ile daha eksiksiz
müşteri segmentleri için özel müşteri veri
zenginleştirmesi sağlar.
Bu tümleşik müşteri verisi kaynağı, her
çalışanın müşterilerle anlamlı yollarla
bağlantı kurmasını ve müşterilerle
etkileşimde bulunmasını sağlayarak,
pazarlamadan satışa ve müşteri
hizmetlerine kadar kurum genelinde akıllı
eylem sağlamak için diğer iş uygulamalarını
da genişletir. Ayrıca, kurumlar Power BI
aracılığıyla veri mülklerindeki analitiği
sorunsuz bir şekilde çalıştırmak, Power
Apps üzerinden özel iş uygulamaları
hattı oluşturmak ve Microsoft Flow'daki
iş süreçlerini tetiklemek için akıllı
öngörülerden yararlanmak üzere çok sayıda
veri kaynağına bağlanabilir.
Microsoft Azure bulut platformu üzerine
inşa edilen Customer Insights, tam
güvenli ve uyumlu SaaS uygulamaları
sunarken, çözümleri optimize etmeye ve
uyarlamaya yardımcı olmak için Microsoft
iş ortaklarından oluşan büyük bir ekosistem
aracılığıyla ek genişletilebilirlik sunar.
 10

Daha fazla bilgi için Dynamics 365 Customer

Insights web sitesini ziyaret edin

©2020 Microsoft Corporation. Tüm hakları saklıdır. Bu belge “olduğu gibi“ sunulmaktadır. URL ve diğer
İnternet web sitesi referansları dahil olmak üzere bu belgede ifade edilen bilgiler ve görüşler önceden
bildirimde bulunulmaksızın değiştirilebilir. Belgenin kullanımından doğan risk size aittir. Bu belge size,
Microsoft ürünlerinin fikri mülkiyeti konusunda herhangi bir yasal hak sağlamaz. Bu belgeyi şirket içi
başvuru amaçlarıyla kopyalayıp kullanabilirsiniz.