ATONE José Antonio? SecA . CO oe aaa su i Rodotfo Sitvero ie Ue lo NEON Mi Tee Pluma digitalro seri el Primera Parte Bases teéricas del consumidor Latinoamericano mundial, José Antonio Paris ‘humano,, , 2009. Valencia, . BuenosCapitulo 1 Factores antropolégicos: Hibridacién luccién al factor antropolégico En este capitulo abordamos la ciencia antropolégica, conscientes de que «el problema del eel hombre mismo, su libre albedrio y su libre determinacién, estos dos aspectos, en purticulu, adquieren significativa relevancia para la interpretacién de Ia conducta del consumidor Ihtinoamericano. Como la antropologia es a ciencia que estudia al hombre en el pasado y en el presente de cualquier caltora-La vision holistica de la antropologia es horizontal y vertical. Horizontal, porque abarca la ‘otalidad de los seres humanos que componen una determinada regién o territorio; vertical, porque capta la particularidad de cada persona, respectando sus necesidades, significados, c6digos, posturas yyaus valores y principios que lo sostienen. Sibien es cierto que la antropologia y el marketing constituyen dos campos profesionales cuyos -cbjetivosy orientacién parecieran divergentes, también es cierto queen la actualidad hay profesionales ¢ investigadores de ambos campos que se han valido de las herramientas y conocimientos de manera cruzado. Y hay que decirlo, con bastante éxito en su gestién. De hecho, nuestro marketing esencial se nutre de las técnicas de observacién y de la etnografia como poderosas herramientas de investigacién. Una de las oxganizaciones mis prestigiosus dedicadas a la antropologia como lo es la Sociedad de Antropologia de Paris a definis como el-estudio del género humano'considerado en'sw conjunto, ¢a.sus detalles y en sus relaciones con el resto de la naturaleza. Esta claro que, para el objeto de este libro, nos introduciremos Ginicamente en la antropologia del consumidor latinoamericano y en sus vinculos con el marketing esencial. Bn particular resulta en extremo interesante para el marketing esencial los estudios antropolégicos actuales sobre el eonstumoy os que han buscado centrarse en los rituales de la posesién, compra y ao de productos y servicios, pero desde la antropologia misma crece el interés por comprender el consumo del hombre incluso a través del estudio de su publicidad. La antropologfa del consumo nos yaa permitir conocer muy a fondo a los consumidores, por ende, el rol que juegan los productos / servicios y los diferentes escenarios de presentacién, adquisicién, uso, consumo y disposicién final de fos mismos en Ja vida cotidiana de las personas. También hoy, en pleno siglo veintiuno, aparece una sub-disciplina del marketing antzopol6gico, que sc ha dado a llamar antropologia de los negocios, que se encarga, entre otras cosas, de profundizar e indagar las relaciones que los consumidores establecencon los satisfactores (ya estén en forma de productos o servicios), con la publicidad, las promocion 4a venta (relaciones con el personal y con otros clientes 0 relaciones concomitantes), la negociaci la post-venta, en todas las categorias mercadolégicas, y en especial en los diferentes format comertiales y distintos escenatios de consumo, Es en el marco de este mercadeo antropolégico debemos introducimos para acercarnos a conocer el proceso de consumo. Por lo que debemos entender al significado de los escenarios de’adquisicion (lugares y format comerciales creados para ello). Estos, son lugares de interaccién, réalizacién, comercializacién reproduecién sociocultural. Es decir, son espacios concretos donde acuden los consumido: latinoamericanos, como ser: mercados, ferias, estadios, plazas pablicas, centros recreativos, clu sociales, pero también en los modernos shoppings centers (centros comerciales), hipermercad Supermercados y,centros comerciales de todo tipo; sin dejar de lado a restaurantes, bares, pub discotecas,centros culturales, muscos, etc. Bs decir,en donde convergen las diversas formas de set Set, opinar, pensar y vivir (preferencias, requetimientos, expectativas,ilusiones, habitos, actitudes uusos y costumbres). La manera en que los consumidores latinoamericanos interactiian con k productos/ servicios en In seleccién y consumo, estar atravesada por ls formas de vida,experiencag trayectorias, ivencias, histori familiar, tanto individuales como grupales o en sociedad. Aqui li forma de alimentarse, vestise, comportars, vincularse,socializarse, dilogas, adquirire incluso del venderse (siguiendo lo afirmado por Zygmunt Bauman) son algunos de los simbolos socioculturales propios, que identifican y dan sentido a todo Jos actos concretos del consumo en Latinoamérica Aqu{ podemos entender y certificar que el consumidor no es un ente al que se le dirigen todas la acciones, ni un pablico pasivo que se apropie y selecciona los servicios y los bienes en los diferentes Puntos de vista de forma irrefexiva. Podemos confirmar, que el consunildor es'un ser integral que ‘stablecestelaciones:instintivasyafectivas yiracionales. Y se relaciona socioculturalmente con y a través de los productos / servicios, con Jos que internctin dia a dia, utilizindolos para si mismo 0 compartiéndolos con su grupo de referencia o de interrelacidn. Incluso, ademas de actuar como nexos las cosas actian como verdaderas extensiones del ser humano al que ayudan a superar sus restrieciones y de alguna manera lo completan. En este sentido en Latinoamérica adquiere singular sentido el punto de vista de Marshall McLuhan cuando nos habla de las cosas como medio. En este sentido Emile Durkheim avanza varios pasos al apreciar al consumo como un hecho social capar, de generar representaciones colectivas, lo que permitié repensar las explicaciones que reducian el problema del consumo meramente individual y no tenfan en cuenta los vinculos con los otros, ni los cédigos de su comportamiento social. Ya fueran éstos simbélicos elementales o culturales, ¥ claro esti mucho menos interpretaban las distinta figuras arquetipicas que a lo largo de las yeneraciones se iban consolidando en las distintas sociedades humanas. Es decis,como lo afirman los autores M, Boibin, A. Rosato y V. Arribas: ‘mds gue para comer, vestire < protegers les bienessirven para pensar, para comprender el univers scialy natural en que los bombres estén insertos”. Con una visién atin més actual la antropéloga Ana Guglielmucci afirma: ‘desde una perpection antropoligica contempordnea @l ansioma es un proceso de: comunicacisn 9 elsifactn de ‘Personas y objeto: un poderosainstrumento de secializacin, Por ser una instancia de constanteproduccién de sentido se caracteriza como una de las esferas bdsicas que formatean la ‘experiencia social cotidiano”. Ahora, desde nuestra éptica el eonsumo se entiende como un acto cargado de signficados culturales, Yaquelas personas consumen de acuerdo aun sistema de prefereneias que se basa en sus percepciones Ysignificados ya instalados en su mente, pero también en los cédigos de comportamiento yas figuras arquetipicas presentes en la mente del mercado. ¥ a su ver. es permanentemente inflenciado pot el sistema de referenci externo (comunicacién en general: comentarios de amigos, publispaganda, promociones, recomendaciones, rumores, etc.). Pues, los habitos, costumbres, usos, rituales, gustos y estilos, que posee un determinado grupo social estarén muy relacionados con sus los culturales y por las convenciones sociales dominantes; pero ademiés de cada uno de los ‘onsumidores poser sus propias preferencias, apetencias e intereses particulares. Es decis, que, el ‘consumo desde la perspectiva antropolgica, se define como ‘el conjunto de procesos socioculturales ‘se realiza la bisqueda, apropiaci6n y usos:de los productos’, La basqueda, apropiacién "yconsumo de los productos en los escenarios de adquisicién estan sobrecargados de conductas y hibitos socioculturales, que han sido y seran asimilados a lo largo de la vida del consumidor. Quiere decir que el consumo es en si, un acto cultural y si Latinoamérica es de hecho una cultura independiente y distinta a las demis, entonces nuestro consumidor latinoamericano, también lo ¢s, Sin embargo, las personas son parte del piblico que a su vez se compone de grupos, nichos o segmentos de mercado, Asi podemos ver que los devenires individuales o de grupos, los nichos, y Jos segmentos, nos facilican una informacién valiosa para poder entender, el por qué, de las formas cspecficas que adoptan las conductas latinoamericanas vinculadas al consumo. Incluso también de ‘emo usamos y seleccionamos la gran variedad de satisfactores dentzo del quehacer cotidiano,y que Inido cambiando a lo largo del tiempo desde nuestra prehistoria, historia pre-colombina tiempos dela colonia, periodo de la independencia, organizacién nacional y en nuestra dindmica actualidad. Esta transformacién se ha venido dando desde el mismo momento que el hombre como especie puso un pic en Latinoamérica, ya sea desde el estrecho de Bering y en su migracién hacia el sus, ‘como las modernas teorias lo sugieren desde embarcaciones provenientes del océano Pacifico € incluso desde del Mar Mediterraneo, Desde aquel primer hombre latinoamericano, hasta nuestro Ailtimo paso evolutivo que dia a dia pareciera acercarnos més al ‘homo globali¢, al que como ya anticipamos algunos promueven a través de tratar de imponer un tinico ‘estilo de vida’ distinto del propio, intentando convertirlo solamente en un consumidor global y asf desvincular definitivamente al hombre de su acervo cultural, el que es tan molesto para las pretensiones globalizadoras de las compaiias internacionales. Porlo tanto, 2 través de la antropologia y de sus diversas téenicas de trabajo de campo, se puede lograr conocer intima y contextualmente el papel que los diversos productos / servicios juegan dentro de la vida de todos los consumidores. Pues, es cierto que los estudios antropolégicos sobre elconsumo han permitido poner al descubierto de manera eficaz a ciertos aspectos mercadolégicos vinculados con el comportamiento de los consumidores, lo que ha permitido que los planes de marketing y las publicidades hayan logrado mayor efectividad. Por ejemplo, la etnografia es un método dotado de grandes recursos para determinar lo que el consumidor realmente hace, y no lo que dice que hace. Y cuyo principal objetivo es a grandes rasgos, comprender los significados que tun grupo de personas determinado atribuye a sus experiencias de vida y a todo lo que la rodea, tanto ensu entomo natural como cultural. También seri de utilidad para dilucidar los eédigos simbélicos que cada consumidor ha generado de cada cosa, ser 0 ente vinculado a su existencia, ¥ los cudles puede comunicar a partir del lenguaje y el para-lenguaje. Podemos decir entonces, que en el lenguaje y para-lenguaje, se crean y reproducen los significados compartidos por una sociedad y su cultura, Asi, que los significados que de alguna manera se intercambian, es lo que los consumidores atribuyen a sus relaciones y a 1a misma naturaleza humana. En este sentido, el consumidor €s un ser capaz de atribuir significado a todo. Es el consumidor de signs, es un ser simbélico, o tal cual como lo afirma Ernst Cassirer quien nos ha dicho que“ dombre es un animal simbético” que utiliza simbolos para configurar el mundo cultural. De hecho, el hombre creé al simbolo para expresar sus significados. En este sistema de simbolos es dondese manifiesta el espiritu humano expresindose a través del lenguaje, de la religién, de los situe y de la ciencia. Hay que entender que el hombre en este proceso se pierde (dicho en un sent amplio, metaférico y antropolégico) en el mundo que ofrece el consumismo de las mercane Esta supuesta evolucién nos ha llevado a que, de una sociedad de productores promovida de da del’S! finalmente a partir del nuevo siglo XI podemos hablar de que estamos insertos una sociedad 1a cual el producto:de'vorisumo es el mismo hombre, En la actual Ja revoluci6n industrial, se pasé a una sociedad de consumidores ya a partir de la di lad el mercado pareciera considerar al hombre en cualquier contexto como consumidor que pretende ser persona tinicamente a través de st consumo. A tal punto se Hlegado que en algunas naciones altamente industrializadas puede ser vélida la expresidn: ‘const luego existe’. Es decir le 8 de ser un cliché se identifica al hombre como un ‘cliente ‘capital humano, 0 ‘recurso humano’, quien no consume en este mundo, no € ste, en definiti no tiene sentido. Es decis, se deshumaniza y materializa al hombre, en el sentido de que se parte del capital de las organi ciones, violentando no solo el equilibrio social sino también equilibrio psicolégico, cultural y moral. Como resultado la comunidad latinoamericana pareciera promovida a desintegrarse desde dentro, pues no nos consideramos miembros de una comunid sino como conjunto de individuos multi- cos y con particularidades distintivas entre nosob que se manifiestan a través de expresiones que afirman que estin los de esta vereda y los que est enfrente, los unos y los otros, los azules y los rojos, blancos y colorados, conservadores y populist nativos y gringos, en definitiva en una clara conffontacién bipolar muy manifiesta en toda la regi para conforma ‘grietas sociales’ La antropologia con centro en el hombre: el latinoamericano La antropologia es una ciencia que estudia al hombre de manera holistica tanto en el tiem) como el espacio y se ha enca lo de conocer y entender a su nivel més {ntimo las motivaciont Jos comportamientos y las pricticas, las creencias, la cosmovisién y niento y costumbres dentro de los diferentes grupos sociales, E a evolucién de su lengua conoc is por esto que la antropolog es una de las ciencias base del marketing, sobre todo desde nuestro enfoque esencial. Ya que hem Puesto en el epicentro de la actividad del marketing ‘mismo hombre’, es decir, como: origen ‘estino de-la:problemitica'del:marketing. Ahora, al hombre no lo podemos pensar sélo com tn cuerpo o s6lo como materia, En este sentido, se desprende un modelo de hombre que remi a su condicién natural (cuerpo y cria) que necesita de otros seres, de otros cuerpos, de ott taterias para desarrollarse y reproducirse. La materialidad reside tanto en el tipo de necesidadk (reproduccién biolégica, ide de cuerpo) como en el caricter tangible y empirico de los satisfactont © cosas necesarias tanto para su desarrollo, reproduccién y evolucidn de la esp hombre, en tanto como especie, tambi Por lo quet se debe interpretar a través de su cultura y a través d ln experiencia'social (contacto ¢ intercambio con otros seres humanos) y es alli donde al ‘ Particularidad genérica y empieza a separarse Io material de lo esencial. La cultura y la socied mediatizan la relac n entre el hombre como organismo y la naturaleza como fuente de recursa Porlo que la relaci6n naturaleza, sociedad y cultura queda planteada. Este es un punto critico ent cual el latinoamericano se separa notablemente del occidental europeo (principalmente), es pa cl hecho del contacto con lo natural, es decir, con la tierra y su energia vital. En América Latina, naturaleza atin se encuentra por todas partes y todavia hoy es de libre acceso para cada ciudadan Jatinoamericano, casi sin limitaciones y prohibiciones, incluso quienes vivan en una megalépolcomo San Pablo, México DF, Buenos Aires, Caracas, etc. en todas ellas atin a menos de cincuenta Jalémetros encuentran sendos espacios naturales. Y esto genera una cosmovis Ja que se presenta en las economias industrializadas en las que la desnaturalizacién provocada por el hombre, quien se ha separado de su medio natural, incluso los pocos espacios con los que atin ‘uentan se muestran restringidos, limitados, prohibidos y evitan el acercamiento del hombre con su naturaleza de origen. El antropélogo y filésofo brasilefio Juvenal Arduini en su libro Anéropologia, atreverse a recrear la Iumanidad nos presenta el concepto de ‘afitroposemia’ que se refiere al ‘significado del hombre’, fo cual coincide con el caricter esencial y simbélico que le hemos dado al mismo ya desde el capitulo dedicado a la semistica. Segiin este autor, “él ser humano es sorprendente ¢ imprevisible, no es reetilineo, sino que es dialéctico; zigzaguea, porque es una contradiccién fecunda. El ser bumano es inexacto, por eso lacera la exactitud matematica, Tratar al ser bumano es tratar con lo imponderable, con do misterioso, Nada es tan fatigoso como esperar que el ser humano se decida”, Estos aspectos son atin in muy diferente a més determinantes entre Jos latinoamericanos y sumado al hecho de que el latinoamericano en J actualidad se encuentra en una verdadera crisis de valores ¢ identidad, podemos hablar de una situacién de transicién o de transformaci6n. Ya que el hombre en general pareciera verse programado, por ciencia, modificado por la ingenieria genética, superado por el mercado, atemorizado por los dessstres ambientales y sometidos a un impacto tecnolégico como nunca antes visto. La légica humana del postmodernismo pareciera solo tener que ver con abrir la cabeza ‘al vale todo’. Esto sin dudas ha colaborado a que el ‘xr racional’ se esté devaluando dia a dia, pues la razén nos ha {levado a un ‘tecnologismo’y ‘consumismo’ que no se apiada de la misma humanidad desde el punto devista de su caricter esencial. Desde nuestra éptica el hombre no puede ser solo un ‘consumidor’ © un ‘objeto racional’, pues coincidimos con Arduini, que se refiere al caricter del ser humano como imponderable y misterioso, que malogra todo intento de lograr exactitud matemiatica de su ‘comportamiento. De este parrafo se desprende que el ‘libre albedrio’y la ‘libre determinacién' del hombre, que tantos problemas les han causado a los economistas, y también hoy también a los © mercadélogos que buscan someter al hombre al consumismo sin sentido, pero éste es también el tor de su misma libertad y de su humanidad esencial, " Cuando Arduini, se pregunta qué es el ser humano?, cuya respuesta no dejé de sorprendernos, ya que apuntala atin més nuestro paradigma del marketing esencial, ya que el afirma que el hombre es “una mina de significades”. No s6lo estamos de acuerdo con esta metifora,sino que hemos promovido esta idea desde que pricticamente comenzamos a balbucear conceptos de marketing, Y tras esta maravllosa metifora convenimos que para quien quiera ingresar al mundo del marketing esencial deberé buscar esas betas que darn verdadera y sustentable riqueza sélo sise entrega a cambio calidad devida a un consumidor latinoamericano siempre con descos pendientes, y qué como sabemnos por Jo que el estudios que hemos hecho con nuestras técnicas de afloramientos de significados y comprobado través de por la tecnologia aportada neurociencia, pretende volver al vientre’materno (porque es'en el tinico Jeanza su ‘gar en donde fie plenaimente feliz sin esfuer20 alguno). Asf como el ser humano es la realidad sociedad fundamental para el antropélogo también constituye la esencia del problema y la prioridad para quienes quieren llegar a las causas de la problemética del marketing. Volviendo a citar a Arduini: ‘algunos colocan la prioridad en ef mercado, en el poder, en la especulacion financiera, en el lucro. Pero esta sititud hiper-valoriza elementos de orden instrumental y rebaja el significado mayor que es el ser bumano. Cada ser bumano es un nexo de conciencia, de decision, de creatividad y responsabilidad. Incluso, oprimido diser bumano es persona, no mercaderfa’, utiizamos este concepto afirmando que él latinoamericano ‘Gconciencia, creatividad, decisiOn, pasidn e improvisacién, pero nunca mereaderia.El proceso de hibridacién latinoamericana Ahora, desde nuestra éptica ‘latinoamericanicista’ no deja de sorprendemos que muchos lating mericanos se consideren occidentales, lo cual, es comiin en muchos de los paises con gran asced dente europeo como ser: Argentina, Chile y Uruguay. Pero, por otro lado, tampoco se descil su diversidad frente a occidente, pues en realidad incluso estos paises poseen huellas genéti notablemente diferentes a lo que creen ser. Por ejemplo, en Argentina los estudios de ADN ci tificamente realizados recientemente indican que la huella ger tica de los pueblos originarios presente en un 54% de la poblacién, mientras que en Chile se eleva a un 66% y en Uruguay ent Ja huclla afticana y de los pueblos originarios casi triplican a la huella europea pura. Ahora, desl nuestro punto de vista estamos de acuerdo, ya que nuestra idiosincrasia si bien posee cantidad d Pt 4 elementos oceidentales; nuestra culttiraes hibrida tal cual lo afirma Néstor Garcia Cancliniy i crética, pues en Latinoamérica se han integrado los saberes y la creencias. Los pueblos originarios que alcanzaban en 1492 una poblacién de mas de sesenta millones (alg nos incluso duplican esta cifra) al momento de llegar los primeros europeos ripidamente comen el mestizaje de Latinoamérica, entre la poblacién de nativos originarios con los primeros colong hispanos y lusitanos, Luego estos fueron sometidos al trabajo en minas y haciendas de los primeng colonos, pero en algiin momento de la historia colonial los mestizos y criollos latinoamericang se revelaron ante sus amos y de a poco fueron desplazando a los primeros colonos. Estos nue pobladores luego se vieron obligados a Ia incorporacién de mas de dieciséis millones de negros pr cedentes de Afi a nuestra regién (primero como esclavos) de los tudles ocho millones llegaronl *gidn (pr BF Brasil y el resto se repartié en los principales puertos y zonas rurales de Latinoamérica para trabal Ja caf, el algodén, el maiz y otros cultivos relevantes de la época. Pero, el proceso de hibrida continué y de la mezela de europeo y negro Ilegé el mulato, y de la mezcla del nativo origina y el negro surgié cl zambo, todos entremezclindose entre sf y afianzando atin més el proceso d hibridacién étnica. Luego entre el siglo XIX y principios del siglo XX América Latina recibié una f proveniente de Europa y de otros paises de origen asiatico, drabes-libaneses, turcos y judios quiet rte inmigra huyendo de las guerras, revoluciones, hambrunas, falta de trabajo y o limitaciones en sus libert des como seres humanos llegaron a nuestras tierras, la gran mayoria de los dieciséis millones al Inisqueda de oportunidades y de una vida digna consagrada al trabajo y a la familia; y finalmen la propia emigracién de nuestra gente en las tiltimas dé del siglo XX a Europa y los Estada Unidos y su posterior regreso en la primera década del siglo XXI, junto con migraciones inte entre los distintos pai atinoamericanos quienes también se integraron y mezclaron en verdadi ‘ctisol étnico’tinico en el mundo, sin dudas, este proceso nos ha dado una caracteristica distin como civilizacién independiente. Pues, de manera natural se han ido mezclando todos con toda yasi fueron conformando un nuevo individuo cuya versién mercadolégica definimos como el sumidor latinoamericano. ‘Acesta altura podemos afirmar que la originalidad histérica de la etnicidad latinoamericana y s culturales de América Latina residen en ese particular y dramitico encuentro o conflued de toda pluralidad intra seca (y no sin problemas y conflictos de intereses) tal cual lo describe el historiador Félix Lug cia de naciones, etnias y culturas diferentes, incluso mucho més all en su libro Confluencias.Y que, por otro lado, no encuentra antecedentes similares por lo menosq nuestra era ctistiana, Quiere decir, que en Latinoamérica se produjo un sincretismo de los sabe oo Sanntraevla ne HfiTeaa iden darn BiiTAiFaleN,Por otro lado, Canclini aclara y afirma que “entiendo por bibridacion procesos socio-culturales en los que esructuras 0 prdcticas dscretas, que existian en forma separada, se combinan para generar nuevas estructura, objetosy pricticas” [..] “La hibridacién no es sindnimo de fusién sin contradicciones, sino que puede ayudar a dar cuenta de formas particulares de conflicto generadas en Ia interculturalidad reciente y en medio de la decadencia de proyectos nacionales de madernizacién de América Latina”, se trata solo de fasiones de pueblos y culturas, pero si seguimos los conceptos de hibridacién y su evolucién pro~ movidos por el mismo Canclini pareciera aclararse la idea de la civilizacién latinoamericana como una cultura con caracteristicas Gnicas en el mundo. Bn fa tabla de la Figura N“6 se presenta el informe del profesor Lizcano Fernandez de la Uni- versidad Auténoma de México, en el cual se presentan las composiciones étnicas de varios paises latinoamericanos. Figura N°6: composiciones étnicas de varios paises latinoamericanos iwi Ge Gee Minn LIONS Tw teow ee a Connie 758 1h AIK foie ose oe aw Maco 124724226 28% sm oa % a re Fongny 678058 Oh fe mas ewww vey 2008835 ww Fuente: datos tomados del informe del profesor Dr. Francisco Lizcano Fernsindez de la Universidad Autonoma de México (2014). En https://en.wikipedia.org/wiki/Ethnie_groups_in_Latin_America Ahora, porque es tan diferente la etnicidad de América del Norte, pues bien, el proceso étnico es totalmente distinto. Cuando los primeros colonos europeos legaron a Norte América (anglosa~ jones y franceses) vieron a este territorio como una especie de ‘tierra prometida, pero para ellos mismos. Se cree que la poblacién de nativos originarios en América del Norte era mucho menor queen Latinoamérica y no superaba los cinco millones de personas. Una vez instalados en el nuevo continente los colonos instauraron una Ley: indio bueno, indio muerto’. De alli en adelante proce- dieron a erradicar mediante un genocidio al indio norteamericano, de hecho, muy pocos quedaron, ‘ylos pocos sobrevivientes que finalmente se rindieron al dominio blanco, fueron trasladados a re~ servas en sitios inhéspitos separados de sus tierras, patrimonio cultural y de sus ancestros, Por lo tanto, muy pocos fteron asimilados, o por qué no decirlo, muy pocos se mezclaron con los colonos. Luego la esclavitud en los Estados Unidos se refiere a la institucién legal que existié en los Estados Unidos de América durante los siglos XVIII y XIX. La esclavitud fue practicada en a Amética britinica desde el principio de la era colonial, y fue firmemente establecida cuando se firmé la declaracién de independencia de los Estados Unidos en 1776 y continué hasta la guerra de secesién a partir de la cual la esclavitud fue abolida, Se calcula que llegaron alrededor de seiscientosmil esclavos negros a los Estados Unidos, la gran mayoria fueron levados al sur para trabajan godin, el tab Ia de “aparth 0 Y otras producciones agropecuarias. La cond id! dos totalmente de la poblacién blanca, para evitar su mezcla.” bién Estados Unidos recibié entre el siglo XIX y principios del siglo XX, millones de migrant toda europea y de otros paises asidticos y de medio oriente. Muchas de estas olas fueron Ile jn generada para su radicacié es decir, separa como colonias a determinados estados que los alojaron, pero jamés se promovié una mezcla ét Finalmente, legaron los migrantes latinos, que de manera ilfcita (en buena parte) generaron subcultura: la latina’. Pero, que tampoco se integraron realmente con el poblador angloameri« Como se aprecia ambos procesos, son distintos y generaron mercados distintos, y claro est ec midores diferentes. Samuel Huntington por lado, afirma algo que es obvio y reconociclo: ebcontinente'america divide en dos reas culturales y si se quiere étnicas distintas, cuys diosinerasias y cosmovis se aprecian como muy diferentes. Esa bipolaridad continental también se di ia de manera a nivel cultural y se manifiesta en toda su intensidad en sus distintas perspectivas pr tadas por el ALCA y el movimiento integracionista latinoamericano (ahora UNASUR). ( que los Estados Unidos no ven a América Latina como su socia natural, ya que no s recall identificados con nuestro sentir, y desconocen muchas de nuestras actitudes ante la vida, p que nos aprecian al menos como diferentes; en realidad ellos ven a nuestra regién como su zor influencia y con un area de interés geoestratégi y geoeconémico. Todos estos conceptos no hacen otra cosa que convalidar lo que venimos afirmando, acerca necesidad de crear un propio paradigma de marketing adaptado a las necesidades y requerimie de nuestra regién latinoamericana que aplique a los intereses de nuestros conciudadanos que sin dudarlo: los consumidores latinoamericanos. La etnicidad en Latinoamérica Para explicar este punto vamos a referenciar el trabajo de mi colega peruano Rolando Arel Cueva, pero no podemos evitar darle nuestra particular impronta a su excelente trabajo para € car las principales orier faciones culturales de los diversos grupos raciales existentes en Latinos rica. El presenta a los tres principales grupos étnicos que componen nuestra Latinoamérica: ne (aportan sensualidad, misticismo, fantasfa, imaginacién, alegria, cultura afro y naturalidad); puc ortan tradicionalismo, sacrficio, folklore, contemplacién, empirismo, respeto p tierra, simbologia, sustentabilidad y pasién por la vida); europeos (aportan conocimiento cients iluminismo, racionalismo, pragmatismo ¢ intelecto). Las distintas combinaciones de estos apo sin dudas, generan distintos estadios de un proceso de hibridacién que sigue actualmente x 1. Segiin este autor muchas veces se afirma que no existe una, sino varias ‘Latinoaméti Aunque Ia realidad pareciera ser otra, a nosotros nos gusta pensar que en realidad se trata de tintos estadios de un mismo proceso antropolégico de hibri¢ lacién. En realidad, se tr: mixturados estin estos tres sub-grupos étnicos y culturales tal como se puede apreciar dela Figura N°7, esa mixtura Ik ga de un proceso de convergencia que nos lleva a todos los lati mericanos hacia el centro de la figura en cuestiénFigura N’ 7: etnicidad de las naciones latinoamericanas rom) Venezuela PuenaRico 5S Paragusy Honeura ‘rgentre Chie untesla — ‘cons Matos Fuente: adaptado de Arellano C., Rolando (1999). Op. Cit. Pig. 4. Como se aprecia en dicha grifica en los extremos aparecen los paises con més componente aftica~ no: Haiti, Beuador y Colombia; con mayor componente europeo: Uruguay, Argentina y Paraguay; yon mayor componente de nativos originarios: Bolivia, Guatemala y Honduras. Ahora, el proceso de hibridacién que sigue activo va llevando a todas las naciones latinoamericanas hacia el centro de Ja figura, siendo las posiciones més préximas las que se encuentran en Brasil y Colombia. Hemos de destacar que en esta grifica se hace una aproximacién, que claro esti no es exacta desde lo que tiene que ver con respecto al peso relativo de las huellas genéticas de cada grupo en cada nacién, pues nose tienen afin estudios completos en este sentido, Por lo que se agregan los aspectos antropolégicos calturales, de afinidad cultural de cada naci6n al grupo de referencia en cuestién, por ejemplo, a afinidad caltural de Argentina es hacia el europeo (recordar que este pais recibié a ocho millones de europeos, ssdecir la mitad de los que llegaron a Latinoamérica entre el siglo XIX y primeros afios del siglo XX. Fin el caso de los asiticos, solo se aprecia una fuerte presencia en Pert, cuya participacién del 12%, nientras que Costa Rica posee un 4% de poblacién de origen asidtico, pero en ambos casos se tra~ tan de procesos particulares que se dieron en dichas naciones, Lacultura latinoamericana versus cl estilo de vida angloamericano Todos sabemos que Latinoamérica y Norteamérica son dos versiones distintas de la expansién europea ene continente americano, con historias muy diferentes y sociedades igualmente disimiles. Ademés, por los distintos origenes de sus conquistadores y por la manera en cémo se integraron con los indi- zgenas locales,y asimilaron a los nuevos migrantes de otras partes del mundo, no es de extrafiar que los Jegados culturales de ambas regiones sean muy diferentes, as como la cosmovisiGn e idiosincrasia de sus pueblos. En general los norteamericanos son més materialistas)frfvolos, aspiracionales, emblemiticos, metodol6gicos, objetivistas, pragmticos y racionalistas; mientras que los latinoamericanos somos més ‘riocionales,apasionados, idealistas,vinculares, improvisados, subjetivistas, espontincos y creativos. Para los norteamericanos las cosas y los objetos con los que se rodean, se representa su estilo de vida, su nivel de consumo y demuestran su grado de éxito en su actividad personal ya sea esta profesional, laboral, comercial, empresarial u otra. Los objetos son solo cosas con valor monetario y sirven paradiferenciarse y distinguirse del otro. Bs decir, para separar al sujeto del deseo del otro, es asf coma otro es quien debe aspirar a tener lo mismo para alcanzar ese objeto del deseo. Los objetos son proy ciones de lo que las personas quieren mostrar de si mismos y sus preferencias, sin involucrarse emock nalmente con los mismos. Es por eso que la imagen simbélica marcaria de las cosas sea tan relevi en estos mercados, pu representa lo que se ha logrado en relacién con el supuesto valor alcanzs por dicha marca, El producto para que tenga éxito debe estar inserto en el estilo de vida norteam cano (american lifestyle), que desde nuestro punto de vista no Hlega a ser una verdadera cultura, ya@d en realidad muestra tan solo un grado de superficialidad no comprometido con una identidad culturd sino con el poder que otorga el poseer Ia cosa. Si se quiere es mis bien un reflejo que se proyectad manera simple y categérica al resto del mundo (como forma de expansién y de poder) a través dt consumo ¢ incluso del hiper-consumo, que a su vez. sostiene su economia, le da vida a su sociedad yt la raz6n de ser hombre, ahora convertido en Conisumista y también en prodiicto de consumo. Por su lado, os latinoamericanos generan vinculos con los productos y objetos que los rodean) estos como medios que son, completan el ser y existir de Ins personas. Es decir, las cosas son verdi deras extensiones del ser latinoamericano ya que los productos nos estin vinculando con los ot uunen, actiian como nexos y poseen un profundo significado (el cual hay que interpretar sig quiere tener éxito con el marketing en Latinoamérica). Es por eso que la esencia de las cosas # tan relevante en estos mercados, El producto para que tenga éxito debe estar inserto en la cultuy cosmovisién c idiosincrasia latinoamericana que como vemos dista mucho de la angloamericanal es cultura, itico encuentro de naciones, etnias y cultug A esta altura podemos afirma que la originalidad hist6rica, su conformacién social y as raf de América Latina son la cuna de ese particular y dra diferentes. ¥ que, por otro lado, no encuentra antecedentes similares por lo menos en nuestra historia, De manera extremadamente sintética puede afirmarse que Ia originalidad histérica y las raices del’ tilo de vida americano’de América del Norte, es pricticamente la de un pueblo europeo 'trasplantad una ‘nueva tierra prometida’, en este caso de Norteamérica. Ahora, como el hijo prédigo del imped ignos de obsolescencia. En esta tierra norteameria na se promovié una libertad tinica para su época,y un orden democeitico como nunca antes se habl visto, lo cual terminé por generar un nuevo orden revitalizador para la vieja civilizacién occidental, Ahora, cuando nos refesimos a los inmigraites latinos (mexicanos, puertorriquefios, cubanos, ee troamericanos, ecuatorianos, etc.) que primero fueron rechazados como ‘mojados’ o ‘sudacas’,y hd son asimilados como m britinico que empezaba a mostrar sus primero: no de obra, tesanos y gente de oficio que les permite mantener ese est “ow muy neeesatios). Vale decir, que incluso los latinos en los Estados Unidos suele cambiar tanto su comportamiento como consumidores que terminan por ser mas ‘consumistas’q los mismos ‘americanos’, Claro est, para conseguir de esta manera se aceptados en ese mundog el que el consumo e hiper-consumo lo es todo. La cultura latinoamericana esta signada por el sentir del barroco y el misticismo impuesto port del pueblo que busca desesperadamente el pas al eterno paraiso; mientras que el puritanismo carece del significado de Ia vida del mas alla yd catolicismo que se ha arraigado en las creenci 9s, lo cual lleva a los angloamer decir, es aqui y ahora, no hay més, Incluso sus templos son minimalistas y casi no poseen cag simbdlica alguna, ni cuentan con iconos representativos; por lo que prevalece el sentido del traba y la riqueza, pero a costa de una falta del sentir emocional, pasional y spiritual, Los simbolos ¢ este estilo de vida aparecen en las tiendas, los hipermercados, los shoppings centers, alli surgenl nos @ asumir una vida més terrenal y material,¢ marcas por doquies, porque en esta cosmovisién consumista Ia marca ha reemplazado el ‘totem ‘oro'o la ‘vaca sagrada’ de las religiones del pasado.Debemos afirmar que tampoco se puede subestimar la enorme fuerza arrolladora impulsada por el desarrollo tecnoldgico de los Estados Unidos sobre todo en el campo de la informacién y de las ‘comunicaciones. En tal sentido Zbigniew Brzezinski" se ha destacado como analista del predo- ‘minio norteamericano en el mundo, y ha dicho que a pesar de las criticas que se le puedan hacer al tstilo de vida ‘americano’, no hay dudas que el mismo ha ¢jercido un poderoso"attactivo al resto del "mundo. Aunque disguste a muchos esta observacién es cierta, ya que de alguna manera su postura desenfadada, ibertina y eximida de convenciones sociales seduce a los jévenes de todo el mundo ymuy en particular a los latinoamericanos. Y se genera as{ una escandalosa cantidad de consumi- ddores aspiracionales, es decir, que aspiran a ser como ellos, los imitan 0 se mimetizan entre ellos. ‘Tampoco se puede subestimar el impacto que Hollywood ha logrado sobre generaciones de latinoa- mericanos que han visto y sofiado a través de sus peliculas el ‘suefio americano’, incluso el estimulo de reduccidn impositiva por poner la bandera norteamericana en los filmes norteamericanos cola~ bors significativamente con su poder comunicacional (ya que son pocas las peliculas en las que no " apatezca la bandera norteamericana como marca pais, simbolo de poder y dominio global). Por otto Indo, las series televisivas cubren tres cuartas partes del mercado mundial. La misica pop y el rock ‘porsu sencillez y soltura también impactaron sobre millones de latinoamericanos, que aumentaron el deseo aspiracional de emular o imitar a través del uso de vestimentas, atuendos, accesorios y todo tipo de extravagancias a las nuevas celebridades ‘endiosadas’o ‘endemoniadas’de estas pseudo-artes. Estas de alguna manera se convirtieron en un nuevo factor de poder, la comunicacién en Norte~ américa se convierte ast en el 4”Poder, 0 como lo bautiza el fundador del neoliberalismo Joseph Nye" el off power’ que segiin el autor es un polo de emulacién sobre todo entre los adolescentes y jévenes de todo el mundo. De aqui la importancia que adquiere la comunicacién internacional para transmit y difundir estas imagenes medisticas del estilo de vida americano que en su idioma se scribe: umerican way of life, y claro esta su proyeccién en todo el mundo. Como resultado de esta estrategia de difusién internacional ‘América’ junto con sus colores patrios se convirtié en la prin- ipal marca global, que de alguna manera se inserta en el discurso mundial como la ‘primera marca pais construida en la mente de las personas de otras naciones, A través de ella se promovié y atin igue promoviendo su modelo de globalizacién en el cual el marketing de su escuela angloamerica- ‘a tiene un papel preponderante. A través de este marketing han tratado de imponer un patron de salores y comportamientos universales,a través de la potencia de los medios de comunicacién, de su * industria filmogréfica y televisiva, y también mediante el empleo de sus nuevas y poderosas técnicas cientificas de manejo de negocios. Entre las que se encuentra su modelo de'marketing, que se han ‘convertido en unclisico global gracias a quienes no han sabido cuestionar su real aplicabilidad, utiidad para nuestros mercados y las incuestionables diferencias entre nuestros consumidores. Y lo han hecho subestimando y menospreciando, nuestra herencia cultural, valores, historia, y claro est desmitificando aquellos rituales que nos dan identidad nacional, calificindolos de burdos, vulgares, de mal gusto, incluso de antihigiénicos. Si bien hemos dicho que desde nuestro punto de vista Estados Unidos posee un estilo de vida que esté por encima de su cultura, también es cierto que, con el mismo, no solo ha penetrado en la conciencia personal de cada individuo, sino que con sus poderes ‘tft Bard power" han alcanzado una expansién global nunca antes vista por la humanidad toda. En cuanto al impacto provocado en 16 in importar lo ques diga yeualiera que sae uc sobre sus waloreettct, la ultra de masa americana cece un fuerte atractin es joenes de tas ls pats” (Brzezinski, Zbigniew (1998). El gran tablero mundial: a supremacia estadounidense y sus mperativos geoestratégicos. Paidds. Barcelona). 7 sla capacided de la caltara norteamericana ques ba vuelto mundial de persuadi araeryseducn sscitando una adbesén yemulacin ddegran extensin y profandidad” (Nye, Joseph (2004), Soft Power: "The Means to Success in World Palities Published br Publi:Latinoamérica, este ha sido y lo sigue siendo atin (para muchos de sus pafses) arrasador y sise q re también desvastador, Ya que ha penetrado tanto en los sectores de poder econdmico, como! también a través de los consumidores aspiracionales incluso a nivel popular. De manera tal que muchas de las naciones latinoamericanas tienen una cierta ‘imagen americanizada’ o por lo me muy mimética, si se quiere con lo americano. Y atin buscan ser 0 parecerse a los Estados Unidos importar los continuos desprecios por ellos propinados a nosotros los ‘sudacas mojados’ ‘Alguien alguna vez dijo anénimamente que ‘los latinoamericanos si nos esforziramos un poco. podrfamos tocar al cielo con las manos’, pero terminaron la frase diciendo: ‘sin embargo, ellos decidido ser felices’-Y esto se manifiesta en la fiesta y la tertulia que son caracteristicas comunes 4 mal ser feliz? La resp nos Ser tun poco més ricos siendo un poco mas metodolégi pueblo y Ia sociedad latinoamericana. La pregunta que se impone es: es claro esti que podrt quizas sca esta nuestra principal debilidad. Pero, por tratar de encarar este desafio no tenemos dejar de sentir como lo hacemos, ni perder nuestra identidad cultural, ni volvernos un producto} consumismo salvaje, ni tampoco dejar de ser felices. Claro esti que todo desafio implica un pi de aprendizaje, por lo que se impone buscar la forma en que podamos aprender a hacer, a parti modelos propios como el que proponemos en nuestro libro. 1.6 ual no implica que:no pod tomar Ios conocimientos de todos los ambitos y rincones geogrificos del mundo, pero sie: adaptindolos a nuestras necesidades, capacidades, idiosincrasia y requerimientos particulares. Bibliografia de la Parte I, Capitulo 1 Arduini, Juvenal, Antropologia, atreverse a recrear la humanidad. Ed. San Pablo, Buenos Aires, 2 Arellano Cueva, Rolando, Marketing, enfoque América Latina. McGraw Hill. México, 1999. +s, 2007. -Boivin, M,; Rosato, A y Atribas, B. Constructores de otredad. Una introduccién a la antropolo social y cultural. Antropofagia. Buenos Aires, 2010 -Breezinski, Zbigniew, El gran tablero mundial: la supremacia estadounidense y sus imperati Bauman, Zygmunt. Vida de consumo. Fondo de Cultura Econémica. Buenos geoestratégicos. Paidés. Barcelona, 1998. mojado, Gobierno provincial auténomo del Oro. Guayaquil, 2008. \do de Cultura Econémica, México, 19 is formas simbdlicas. -Durkhein, Emile, Representagoes individuais e representagoes coletivas. Ex, Sociologia ¢ filosa Rio de Janeiro, 1970. -Garefa Canclini, Néstor. Culturas hibridas, estrategias para entrar y salir de la modernidad, Paidés. Buenos Aires, 2001. -Guglielmucci, Ana, Publicidad antropologia y etnografia del consumo: coqueteos actuales en disciplinas divergentes. Poliantea, Vol. XI, Nro. 21. Bogoté, 2016. -Fluntington, Samuel Phillips. El choque de civilizaciones y la reconfiguracién del orden mung Ed, Paidés Ibérica. Barcelona, 2005. -Luna, Félix. Confluencias. Ed. Sudamericana. Buenos Aires, 1991 -McLuhan, Marshall. Comprender los medios de comunicacién. Las extensiones del ser hu Paidés. Buenos Aires, 2009. -Nye, Joseph. Soft Power: The Means to Success in World Polities. Published by Public / New York, 2004. 18 Frase acuflada por el ecuntoriano Marcus Carrie: Cartie, Marcus, Bl sudaca mojado, Gobierno provincial nuténomo da