Prélogo de Michael E. Porter MDT ee NACA CM UR aReC eI riqueza en los paises en desarrollo ee ee esta ACCT ST a eteARANDO EN EL MAR Nutriendo las fuentes ocultas de crecimiento en el mundo en desarrollo MICHAEL FAIRBANKS Y STACEY LINDSAY Prélogo de Michael E. Porter Traduccién de Rosa Maria Rosas McGRAW-HILL MEXICO + BUENOS AIRES * GARACAS + GUATEMALA + LISBOA: MADRID NUEVA YORK - SAN JUAN + SANTAFE DE BOGOTA « SANTIAGO - SAO PAULO AUCKLAND + LONDRES + MILAN + MONTREAL * NUEVA DELHI! + SAN FRANCISCO ‘SINGAPUR © ST. LOUIS * SIDNEY + TORONTOGerente de producto: tliana Gémez Marin ‘Supervisor editorial: Carmen Paniagua Gomez. Supervisor de produccién: Juan José Garcia Guzmén Fairbanks ARANDO EN EL MAR Prohibida la reproduccién total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin autorizacién escrita del editor. DERECHOS RESERVADOS © 1999, respecto a la primera edicion en espafio! por McGRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES, S.A. de C.V. Una divisién de The McGraw-Hill Companies, Inc. Cedro No. 512, Col, Atlampa Delegacién Cuauhtémoc 06450, México, D.F. Miembro de la Camara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nim. 736 ISBN 970-10-2144-4 Translated from first English edition of PLOWING THE SEA. Original Copyright © 1997 by Michael Fairbanks Stace Lindsay, and Monitor Company Published by arrangement with Harvard Business School Press ISBN 0-87584-761-7 1234567890 D.u.-99 0876543219 Impreso en México Printed in Mexico Esta obra se termind de imprimir en Enero de 1999 en Diagraficos Unién, S.A. de C.V. Calle Azucena Num. 29 Col. Hacienda de fa Luz Atizapan de Zaragoza C.P. 54500 Edo. De México Se tiraron 6,000 ejemplaresContenido Prélogo de Michael E. Porter, ix Prefacio: La esperanza de las naciones, xii Agradecimientos, xxi Introduccién: La aleccionadora historia de las flores colombianas, 1 PARTE 1: ROMPER CON EL PASADO: PATRONES DE COMPORTAMIENTO NO COMPETITIVO 1. xan e en Evitar la dependencia excesiva de los factores basicos de ventaja, 21 Mejorar el conocimiento de los clientes, 38 Conocer su posicién competitiva relativa, 38 Saber cuando integrar hacia adelante y cuéndo no hacerlo, 61 Mejorar la cooperacién entre empresas, 76 Superar la actitud defensiva, 93 Evitar el paternalismo, 103 PARTE 2: CONOCIMIENTO DE LAS CAUSAS FUNDAMENTALES DE LOS SIETE PATRONES 8. 9. 10. Acciones estratégicas —No tomar una decision es tomarla 121 Aprendizaje a nivel de la empresa, 134 Mecanismos de direcci6n, 171viii | Contenido 11. Modelos mentales, 188 12. Las fuentes ocultas del crecimiento, 221 PARTE 3: INTEGRAR LAS PIEZAS 13. Unmarco paralaaccién, 241 Notas, 263 Indice, 273 Semblanza de los autores, 287Prélogo Michael E. Porter En mi libro La ventaja competitiva de las naciones (1990), me propuse explicar las fuentes de la prosperidad sostenible de un pais dentro de la economia moder- na global. Sostuve que la riqueza se rige por la productividad o el valor crea- do por dia de trabajo, por délar de capital invertido y por la unidad de los recursos fisicos empleados por una naci6n. Elmejoramiento de la productivi- dad nacional depende de una simultanea promocién en el refinamiento en las estrategias de las empresas y en la calidad del ambiente nacional de negocios. Mis investigaciones en diez naciones industrializadas, y posteriormente en otras, me permitié establecer las condiciones que rigen el proceso de progreso econémico a nivel nacional (y regional) y la funcién que en él desempenan la empresa y el gobierno. El progreso depende del mejoramiento y especializa- cién de los factores locales de produccién, de la sofisticacion de la demanda local para ayudar asi a los productores locales a anticiparse y responder a las necesidades internacionales, del desencadenamiento de rivalidad local bajo dimensiones competitivas cada vez mas avanzadas y, finalmente, de la crea- cién de “clusters” de compafiias e industrias relacionadas y de apoyo. La célida acogida otorgada a mi obra se debe por lo menos a dos razones. Primero, el libro se publicé en el momento oportuno, cuando las naciones reorientaban sus politicas: estaban dejando atras la Guerra Fria y concentran- dose en mejorar la prosperidad de sus ciudadanos. Sin embargo, afrontar la economia global ha resultado dificil. En muchos lugares del mundo, los ricos se han estado haciendo ms ricos y los pobres mas pobres, especialmente en Latinoamérica. La calidad de las relaciones entre los gobiernos y el sector pri- vado a menudo ha sido tensa. Los lideres nacionales, todavia propensos a sobrevalorar la importancia de los recursos naturales, se sienten desconcerta- dos ante el hecho de que el petréleo, los minerales y otros recursos de este tipox Prdlogo ya no generen la riqueza del pasado. Mi libro proporcioné un modelo siste- miatico para abordar estos problemas. Segundo, a pesar de lo mucho que se ha avanzado en la comprensién del aspecto macroeconémico del desarrollo, se reconoce cada vez més que la re- forma macroeconémica es un elemento necesario pero no suficiente. Tienen igual o mayor importancia los fundamentos microeconémicos del desarrollo, basados en Ja naturaleza de las estrategias de la empresa y en las institucio- nes, recursos y politicas que constituyen el ambiente en el que compiten las compaiiias. Mi libro Llené el vacio existente al concentrarse en el aspecto microeconémico de la competitividad. Michael Fairbanks y Stace Lindsay han experimentado el proceso y los pro- blemas del desarrollo econémico de primera mano. A diferencia de muchos especialistas académicos en el tema de desarrollo, ellos dos comenzaron sus respectivas carreras como profesor del Cuerpo de Paz en Africa y activista de comunidades agricolas en Centroamérica. Han asesorado a muchas compa- fifas y jefes de estado sobre cémo concebir la competitividad y el desarrollo econémico nacional a nivel de empresa en algunos de los ambientes de nego- cios mas desafiantes del mundo. Gran parte de su aprendizaje esté condensa- do en las paginas que siguen a continuacién. Esta obra desarrolla mi trabajo de tres importantes maneras. Primero, mien- tras que yo soy un académico y me concentro en las ideas, Fairbanks y Lindsay son practicantes. Se han inspirado en mi libro y en otros, como el de James Austin y Chris Argyris, para mostrar cémo llevar nuestras ideas a la practica. Este libro est lleno de enriquecedores estudios de caso que moldearan, tanto Ia teoria como la practica, en los afos por venir, Pero lo mas importante, sin embargo, es que esta obra no s6lo se basa en ideas sino también en los resulta- dos alcanzados por ambos en los proyectos realizados en numerosos paises. Segundo, mientras que en mi trabajo busqué articular un modelo general que se pudiera aplicar a cualquier pats, Fairbanks y Lindsay, por su parte, concentran su atencién en las naciones en desarrollo que enfrentan ambientes de negocios sumamente dificiles. Ambos han trabajado en naciones como Haiti, la Federacién Rusa, Pert, Bolivia y Sudafrica. Adicionalmente, contri- buyen a menudo con el didlogo que, sobre las primeras etapas del desarrollo econdémico, se leva a cabo en el Banco Mundial, en las Naciones Unidas y en otras instituciones dedicadas a la educacién y al desarrollo. Tercero, mientras que en mi libro traté de proponer un modelo normativo, Fairbanks y Lindsay abren nuevas perspectivas al centrarse en el proceso de cambio. No basta con comprender lo que se debe hacer para que progrese la economia de un pais en desarrollo: esto lo he confirmado personalmente una y otra vez a través de mis propias experiencias. Y es que igualmente, e inclu- so ms dificil, es lograr el cambio. Las dificultades residen en Jas discrepan-Prélogo cias existentes respecto al paradigma competitivo adecuado, a recelos de ma- nera profunda arraigados entre la empresa y el gobierno, a responsabilidades y papeles antagénicos y sobrepuestos dentro del gobierno mismo, para no jmencionar otras causas. Fairbanks y Lindsay ofrecen abundante y valiosa comprensién sobre las barreras para el cambio en los paises y la manera de superarlas. El propésito final de este libro es establecer y contribuir, con un didlogo més constructivo sobre la funcién de las compafiias y los gobiernos, en la creaci6n y distribucién de la riqueza en los paises en desarrollo. Muchos de Jos ejemplos del libro estén tomados de los paises de la regin andina que han sido el foco del trabajo reciente de Fairbanks y Lindsay. Sin embargo, las lec- ciones que aqui se exponen son aplicables a muchos otros lugares como Afri- ca, Asia, e incluso a las regiones menos desarrolladas de paises industrializa- dos, incluyendo a Estados Unidos. Titulé mi libro La ventaja competitiva de las naciones, con el fin de resaltar la importante distincién que existe entre la ventaja comparativa y la ventaja com- petitiva como fuentes de riqueza. Fairbanks y Lindsay demuestran que el no entender esta distincién es una de las causas fundamentales del problema del desarrollo econémico. Arando el Mar constituye una exposicién vivida y elo- cuente de por qué las naciones en vias de desarrollo deben acoger el nuevo modelo de competitividad. Si como afirmo, se comprende cada vez mejor la agenda macroeconémica del mundo en desarrollo, entonces ha llegado el momento de que los lideres, tanto del sector ptiblico como privado de estos paises, comiencen a trabajar en equipo para fijar una agenda microeconémica comuin. Este libro represen- ta un importante y oportuno recurso para lograrlo. Michael E. Porter Profesor Escuela de Administracién de Negocios de la Universidad de HarvardPrefacio: La esperanza de las naciones Puedes dormirte para sofar o puedes sofiar para cambiar el mundo. —Franitz Fanon (1925-1961), psiquiatra, fildsofo yactivista politico nacido en Martinica En la actualidad muchos paises en vias de desarrollo atraviesan por crisis econémicas, pero no precisamente porque estén haciendo mal las cosas. Mas bien, estan haciendo cosas correctas para tiempos ya pasados. Lo an- terior puede parecer una distincién sutil que sirve de poco consuelo, en especial en las naciones de los Andes —Colombia, Venezuela, Pert, Boli- via y Ecuador—, cuyas empresas y ciudadanos parecen irse rezagando cada afio mas respecto de las democracias industriales lideres en el mun- do. No obstante, nosotros hemos trabajado mucho tiempo en esa region, hemos aprendido practicamente de todos sus lideres, los hemos asesorado en el campo de la competitividad y, al hacerlo, hemos encontrado motivos de esperanza. Esta esperanza existe, no sdlo en esas naciones, sino en todos los demas paises pobres de América Latina, del Medio Oriente, de la ex Unién Soviética y de Africa, regiones en las que también hemos tenido oportunidad de traba- jar. Esta esperanza se basa en un modelo de cambio que, en nuestra opinion, ha ayudado a nuestros clientes a emprender acciones. Es un modelo en el que las ventajas competitivas del conocimiento superan las ventajas que ofrece la naturaleza. Mas atin, la esperanza se mantiene viva gracias a una conviccién creciente en el hecho de que los lideres de las naciones en desarrollo estan dispuestos a comprometerse con los nuevos principios del desarrollo econé- mico, aunque no hayan alcanzado el éxito con los modelos anteriores. LosPrefacio: La esperanza de lasnaciones i Prefacioc: heparan paises no tienen por qué seguir a ciegas creencias obsoletas hasta tocar un amargo fondo ‘Con menos certeza podemos asegurar que los nuevos principios seran pues- tos en practica a tiempo para que determinen un cambio entre la gente de nuestra generacién. La situacién es urgente y, sin embargo, las soluciones no se pueden apresurar. Los lideres de los paises andinos habran de abrirse paso, poco a poco, a través de la marafia de polémicas atavicas, un cinismo arraiga- do y una gran rigidez burocrética. Los mas decididos lucharan para mantener su trabajo y deberdn ser conscientes de que durante muchos afios no se veran os frutos de su labor. Tampoco podrén hacer mucho por si solos. Deberan efectuarse experimentos novedosos de alianzas entre el sector puiblico y el privado que preparen a los cudadanos a invertir como nunca antes —“y bajo la premisa del largo plazo— en infraestructura empresarial, desarrollo de mercados y educacién publica. Estas inversiones tendran que realizarse en condiciones cada vez mas apremiantes, las cuales tienden a crear actitudes defensivas y de mutuo recelo entre los lideres gubernamentales y empresa~ riales; condiciones que poco favorecen el aprendizaje y la cooperaci6n. No obstante, hemos escrito este libro con el propésito de mejorar las pers- pectivas de esas alianzas. Argumentaremos a favor de un nuevo enfoque para Jograr el desarrollo econémico e intentaremos justificar nuestras afirmaciones mediante algunos estudios en profundidad de las ventajas, actitudes y opor- tunidades de la industria andina. Hay otro elemento igualmente importante: describiremos lo que a nuestro juicio es un proceso humano en virtud del cual los Ideres del gobierno y de la industria, pueden comprometerse con um ra- zonamiento productive. Las personas que quieren crear la diferencia en los paises en desarrollo estan obligadas, no s6lo a decir lo que debe hacerse, sino también a examinar los métodos mas efectivos para expresarlo. Los ANDES: UN LABORATORIO DE DESARROLLO Para la mayoria de los habitantes més educados de Estados Unidos y Europa, personas con la suficiente edad para recordar la Alianza para el Progreso de John F. Kennedy, el nombre de “Bolivia” o “Colombia” sigue estando asocia- do a la dictadura militar y a sacos de café barato. Las personas mas jévenes oyen el nombre “Cali” o “Medellin” y de inmediato piensan en “cartel”; sus imagenes de los Andes estén unidas indisolublemente a helicépteros que vue~ lan a baja altura sobre plantaciones de coca y a Uzis a la entrada de las man- siones de los capos del narcotrafico. En uno y otro caso, los paises andinos contindan percibiéndose como sitios exdticos y luchadores, perdidos en una geografia curiosa, Tendemos a imaginar la pobreza extrema de las zonas r= rales, las tasas de inflacién que superan a las del alfabetismo, la intensa activi-xiv Prefacio: La esperanza de las naciones dad guerrillera encabezada por marxistas bravucones (actualmente bastante agotados). Solemos pensar en algunas transnacionales que corren el riesgo de ser expropiadas, como empresas que trabajan alli para apoderarse del estafio y la madera local 6 para comprar cosechas enteras a empleados que reciben una parte insignificante de las ganancias. Empresas sobre las que incluso pode- mos llegar a pensar que tal vez merezcan la suerte de encontrarse en peligro. Algunos de los estereotipos anteriores se resisten a morir ya que nacen, como todo estereotipo que se respete, de una pequefia verdad. Pero los he- chos son mucho més complejos y, en cierto modo, més prometedores. Los paises andinos son el hogar de aproximadamente 95 millones de personas, més 0 menos la mitad de las cuales viven en ciudades construidas en las fal- das de montaiias de exuberante vegetacién, gente que se ha endurecido pade- ciendo los rigores de un trafico denso y respirando un aire escaso. El produc- to nacional bruto colectivo de los paises andinos se aproxima a los 200,000 millones de délares. Si viviéramos en una época industrial mas primitiva, dirfamos que las economias de estos paises presentan muchos aspectos positi vos. Poseen recursos naturales famosos por su abundancia: reservas de madera en las selvas lluviosas y enormes depésitos de minerales en las montafias. Guardan los vestigios de una fascinante historia nativa, lo cual constituye un imén potencial para los turistas en busca de aventura. Sus llanuras son general- mente fértiles y gozan de prédigas temporadas de cosecha gracias a su ubica- cién ecuatorial. Sus ciudades construidas a gran altitud ofrecen un sorpren- dente clima templado. La cohesién nacional, y por lo tanto, también la econémica, se ha vuelto mis factible en los paises de la regién, en especial durante los wltimos veinte aiios gracias al advenimiento de las telecomunicaciones y de una television nacional mas avanzada. Para los hombres de negocios, las rutas aéreas con conexiones se han impuesto sobre las serpenteantes carreteras de antafio que més parecian aislara las ciudades, que conectarlas. También los nexos globales son ahora reales. Las telecomunicaciones internacionales son de buena cali- dad en Colombia y de calidad aceptable en el resto de los paises andinos. El viaje de Miami a Bogotd, ciudad con una poblacién aproximada de 7 millones de habitantes, tarda casi lo mismo que el de Miami a Boston. En todas las grandes ciudades (Lima, La Paz, pero en especial Bogota y Caracas) existe una creciente clase media alta (a menudo educada en Estados Unidos) de propietarios, gerentes y profesionales que estan hambrientos de progreso. Hoy en dia todos estos paises son en verdad democraticos. Cuentan con pre- sidentes que asumieron el poder en una eleccién pacifica, asi como con una prensa activa aunque un tanto agresiva, ademas de un cuerpo legislativo ele- gido libremente. Sin embargo, las condiciones politicas siguen variando mu- cho de un pais a otro y de una administraci6n a otra. La mayoria de los lideresPrefacio: La esperanza de las naciones__xv politicos llegaron al poder prometiendo progreso econémico, para luego que dar atrapados entre la presién de una insurgencia violenta —proveniente de los carteles de la droga y de las guerrillas de la vieja izquierda— y la tentacion de recurrir al despotismo militar. (Por ejemplo, en 1994 unos 4,000 colombia- nos fueron secuestrados y en muchos casos, previo pago del rescate, fueron después liberados.) Los lideres politicos se han visto también obligados a pre- sidir burocracias gubernamentales propensas al sobomno. Un lider boliviano lo expresé asi: “Este pais esta gobernado por 100 hijos de perra y lo sé, porque todos ellos son mis mejores amigos”. La regién de los Andes ha sido un laboratorio fantastico para nosotros, puesto que abarca muchas de las caracteristicas de tantas otras naciones del mundo en desarrollo. Los paises que la constituyen presentan practicamente toda la gama de los que perciben ingresos medios bajos.' El Banco Mundial clasifica a Bolivia, con un ingreso per capita de 760 délares (segtin el valor del délar en 1996), como el pais ntimero cuarenta y nueve entre las naciones mas pobres del mundo, muy cerca de algunas de las mas ricas de Africa, como Senegal y Camertin. Venezuela ocupa el sitio ochenta y siete, con un ingreso per cépita de 2,840 dlares, Reside en el mismo barrio per capita que la Repu blica Checa, Turquia, Sudéfrica y Estonia. Estos paises han pasado por todas las experiencias de ajustes macroeconé- micos. Bolivia, cuya tasa anual de inflacin alcanz6 el 20,000% en 1985, fue objeto de especial atencién por parte de los organismos multilaterales, lo mis- mo que muchas naciones de Africa en la década de 1980. Por su parte, el con- servatismo monetario y fiscal de Colombia la convierte en el tinico pais sudame- ricano que nunca ha tenido, siquiera, que refinanciar su deuda. El tipo y el tamafio de las empresas varian mucho en los paises de la region andina. En Pert y en Bolivia, los estimativos del tamaiio de sus respectivos sectores informales (negocios no registrados en las oficinas gubernamentales en la cémara de comercio) abarcan hasta dos terceras partes de sus econo- mias, con compafiias que cuentan apenas con cinco o diez empleados. La si- tuacién no difiere de la que hasta hace poco se observaba en Zaire, en algunas partes de la Federacién Rusa, en México e incluso en las naciones asiaticas. En los paises andinos también hay algunas empresas estatales masivas que em- plean a miles de personas. En Bogota, la mayoria de las personas que cuentan con un empleo formal trabajan para el estado, y el 80% de las exportaciones venezolanas son propiedad del gobierno, una situacién similar a la de Europa Oriental y de Africa. Todo tipo de estrategia nacional que se haya tratado de aplicar en los paises en desarrollo ha sido revisada en la regién andina. Durante Jos ultimos treinta aftos hemos presenciado alli la sustitucidn de importaciones, el monetarismo, el libre comercio, la redistribucién, la orientacién a la agricultura e incluso coque-xvi Prefacio: La esperanza de las naciones [a teos con el socialismo. El alcance y profundidad con que se experimentaron estas estrategias —sin mencionar la rapidez de los cambios— nos ha sorprendi- do, pero este tipo de actividad no se limita a esta parte del mundo. Cuando Mike Fairbanks trabajé como banquero en Africa y Stace Lindsay como promotor del desarrollo en Centroamérica y el Caribe, tuvimos oportu- nidad de observar patrones que se repetian una y otra vez a nivel micro o de la empresa: lideres de paises que confiaban demasiado en la abundancia de sus ventajas naturales para competir en los mercados mundiales y crear pros- peridad para sus ciudadanos; poco o nulo conocimiento sobre los usuarios finales, los competidores 0 las estructuras de costos; escasa integraci6n hacia adelante para penetrar en mercados complejos; excesiva dependencia del apoyo gubemamental; y de manera generalizada, relaciones deficientes entre el gobierno y el sector privado. Hemos hecho de la regi6n andina el laborato- rio donde podemos estudiar estos patrones de subdesarrollo en el sector em- presarial, asi como las oportunidades que alli se ocultan. UNA NUEVA VOLUNTAD DE CAMBIO iLos lideres politicos de la region andina han Ilegado al poder con una idea clara de como mejorar la competitividad de sus economias? La pregunta nos sirve para formular el principio fundamental de nuestra obra y de lo que con- sideramos su aspecto més original. En nuestras conversaciones con los lideres, resulta evidente que tienen una idea mucho més clara de lo que deteriora el desarrollo econémico que de lo que lo impulsa. En términos generales, casi todos ellos estan comprometidos con la estabilidad y la reforma macroeconémica —la apertura de mercados, responsabilidad fiscal— y reconocen francamente que la ausencia de un am- biente macroeconémico sano en el pasado, ha tenido como consecuencia el estancamiento y la hiperinflacién. Por lo tanto, han asumido ese compromiso con toda honestidad. Tomemos el caso de Peru. Entre 1968 y 1990, desde la administracién del presidente Velasco hasta la del presidente Garcia, el gobierno modificé al menos cinco veces su postura respecto a la propiedad extranjera de compajiias nacionales. El resultado fue devastador. Entre 1968 y 1992, la participacién de Pera en las. exportaciones mundiales se redujo a cerca del 6 por ciento. La productividad cay6 drdsticamente entre 1980 y 1990 y el sector “informal” (el mercado negro) crecié para dar cabida a los desempleados de empresas cada vez menos compe- titivas. Los déficits fiscales originaron una enorme deuda extema, aislando cada vez més al pais de la ayuda internacional y dejando al gobierno con la tinica alternativa de acufiar moneda. Cuando Fujimori ocupé la presidencia en 1990, la inflaci6n ya era del 7,000% y el mercado accionario estaba en ruinas.Prefacio: La esperanza de lasnaciones _ xvii Prac: Lepa Seee Por el momento dejemos de lado las politicas que el presidente Fujimori introdujo desde que asumi6 el gobierno. En el mundo contemporaneo, la es- tabilidad de la macroeconomia es una presuncién elemental. Un ambiente mas predecible y propicio para los negocios puede hacer que un pais en desa- rrollo entre en el juego, pero no puede garantizarle el éxito en ese juego, salyo quizas en el caso de algunas compaitias élite que saben jugarlo bien. La esta- bilidad macroeconémica, sin el cambio correspondiente en la forma en que compiten las economias en desarrollo, no pondra fin a la crisis social hereda- da por muchos de los lideres actuales de la region andina. A ellos, y a lamayoria de los lideres del mundo en desarrollo, les ha resul- tado especialmente dificil entender que, si quieren mejorar las perspectivas de las empresas nacionales, sus gobiernos deben dominar los detalles de como las compaiias globales exitosas toman decisiones competitivas y estratégicas en una era de mercados globales y tecnologias de redes de informacién. Los lideres gubernamentales siempre se han regido por las macroteorias de un antiguo modelo de creacién de riqueza, segiin el cual las metas estratégicas de las compajiias eran casi evidentes: explotar las economias de escala, obte- ner mano de obra més barata o reducir las presiones competitivas. Ahora tienen que aprender las teorfas complejas de la estrategia y decision en la empresa, nuevas teorias microecondmicas que encajan en la economia mo- derna; deben aprender cémo se construyen en verdad las cadenas de creacion de valor y cémo las empresas globales deciden participar en ellas. Los gobiernos que no logren entender estos detalles tampoco podran crear las condiciones para ayudar a las compafifas nacionales a competir en el entor- no global. Ademés, dificilmente lograrén crear las condiciones que motiven a las empresas globales a invertir en su pais. Las inversiones de los competido- res globales, sean nacionales 0 extranjeros, son importantes porque crean em- pleos y riqueza para el pais anfitrién. Pero son atin més importantes por el aprendizaje que aportan a los nacientes y pujantes negocios locales. LA ORGANIZACION DEL LIBRO La primera parte de este libro es un resumen capitulo a capitulo de los siete patrones de comportamiento no competitivo con los que estamos muy fami- liarizados —y, tal vez, también algunos lectores—. Los estudiaremos deteni- damente porque, a nuestro juicio, representan tanto los problemas en cuanto ala forma en que se han venido haciendo las cosas, como también las eportu- nidades de impulsar el crecimiento en economias a menudo fragiles. La segunda parte trata de las causas originarias: las razones sistémicas que, en nuestra opinién, hacen que sea sumamente dificil que los paises aprove- chen las oportunidades que se les presentan. Esta parte del libro versa sobrexviii Prefacio: La esperanza de las naciones estrategia, estructuras institucionales y modelos mentales, asi como sobre los retos que les esperan a quienes pretenden superar los viejos patrones a la hora de hacer negocios. La tercera parte es lo que consideramos la seccién de integracién del libro. En poco tiempo ya no serd suficiente hablar acerca de los cambios que es pre- ciso llevar a cabo. Aquellos lideres que se limiten a pontificar sobre el cambio estén condenados a desaparecer. Aunque la realizacién de una transforma- cidn es un proceso misterioso, hemos logrado descubrir algunos patrones muy evidentes en su interior. Proponemos aqui una visién de la realizacién del cambio que nacié fundamental, e irénicamente, de nuestra frustracion ante la imposibilidad de lograrlo. Es un modelo inspirado en Paul Krugman, quien escribié: “Si un modelo es bueno, aporta una comprensién més profunda so- bre por qué el sistema real complejo, se comporta de la manera en que lo hhace”.? Lo que exponemos a continuaci6n es una sintesis de la extraordinaria expe- riencia que tuvimos la oportunidad de vivir en la regién andina durante el periodo comprendido entre 1990 y 1997. Sin embargo, no se limita de manera exclusiva a ese lapso de tiempo. Stace ha trabajado en ambientes caéticos des- de 1984, incluyendo el tiempo que paso promoviendo el desarrollo rural en la Reptiblica Dominicana, trabajando con refugiados y estudiando las politicas de ayuda humanitaria en Centroamérica durante el punto més Algido de la lucha entre sandinistas y contras en Nicaragua y del conflicto entre el gobier- no salvadorefio y el FMLN en ese mismo pais. Pasé los tiltimos cinco afios en Latinoamérica dirigiendo proyectos nacionales en casi veinte industrias. Des- de 1979 Mike ha trabajado en estos lugares inciertos, incluyendo su desempe- Ao como voluntario en el Cuerpo de Paz en Kenia, diplomatico en Africa Oc- cidental y banquero mercantil en Sudéfrica. En los tiltimos siete afios trabajé en el Medio Oriente, en la Federacién Rusa, en Latinoamérica y en el Caribe como asesor de lideres gubernamentales y empresariales. Iniciamos nuestra experiencia trabajando a nivel de las bases del desarrollo y avanzamos con nuestro trabajo de posgrado y nuestra experiencia profesio- nal. A lo largo de nuestro recorrido hemos observado que ciertos patrones se repiten. Se nos ocurrié entonces que podria haber algtin tema o temas que unificaran estos patrones y que, por lo tanto, los cohesionara y les diera senti- do. Es asi como decidimos dejar de lado nuestros prejuicios y emprendimos la busqueda. ACERCA DEL LIBRO El titulo de Arando el Mar lo tomamos del epitafio de Sim6n Bolivar, el gran revolucionario de Sudamérica, en el que se citan sus palabras: “La América esPrefacio: La esperanza de las naciones _xix ——————————— ingobernable. Los que han servido a la Revolucién, han arado en el mar”. Bolivar, quien a principios del siglo xr encabez6 la lucha por la independen- cia de los paises andinos contra Espafia_y-quienal morir era un personaje desilusionado y controvertido, es hoy en dia reverenciado como un héroe por todos los nifios de edad escolar en los cinco paises de la regi6n andina. Pintu- ras con su figura se observan en las oficinas y hogares de muchos lideres de la regién. Hemos tomado su epitafio como un reto. En él se condensa la mision aparentemente imposible del revolucionario: no detenerse, no rendirse jamas, trabajar en paises bajo las condiciones més lamentables, paises que se encuen- tran “en transicion”. Trabajar y aprender, en cierta forma, con los consumido- res mas exigentes y criticos de nuestras ideas. Hace algiin tiempo decidimos que cambiar la mentalidad de los lideres constituye una revoluci6n, una revo- lucién en Ja cual tratariamos de desempeiiar un papel. Y sila tarea es cambiar la mente de una naci6n, cambiar nuestra propia mentalidad es el medio para lograrlo. Este libro ha facilitado nuestro propio proceso de aprendizaje y cam- bio. En tltimo término, se propone reorientar a quienes lo lean y tenemos la esperanza de que, de todas las ideas que, como semillas arrojamos en un mar que las dispersa y las devora, quizas una 0 dos arriben a un puerto fértil. Muchas veces la gente nos pregunta qué pensamos haberles ayudado a conseguir a los paises donde hemos trabajado. En nuestra opinién, hay tres Ambitos del cambio que permiten juzgar nuestro trabajo. El primero, que es el mas facil de alcanzar y en el cual hemos tenido mayor éxito, es el cambio de los sistemas de lenguaje. Casi todos los lideres de los paises donde hemos trabajado hablan hoy de la “competitividad”, dominan ya el lenguaje del “mejoramiento” y afirman entender la importancia del ca- pital social en la competencia global. Infinidad de programas de radio y tele- visién han sido receptivos a este nuevo modelo y transmiten nuestros mensa- jes a lugares tan remotos como la selva amaz6nica, los barrios pobres de Bo- goté, el altiplano de Bolivia, las aldeas del sur de Africa y las ciudades mas antiguas de Europa Oriental. Un cambio lingiifstico esta ocurriendo. El segundo nivel del cambio es la capacidad de las naciones para poner en practica el nuevo aprendizaje. En este punto, hemos obtenido resultados muy heterogéneos. En algunos lugares hemos alcanzado importantes logros. El ejemplo que nos viene a la mente es Christine Ternent de Bogoté. Christine es vicepresidenta de competitividad en la Cémara de Comercio de Bogota y se ha convertido en una persona clave a la hora de mantener viva la discusién sobre estrategia y competitividad entre los lideres politicos y empresariales de Colombia. El tercer y més alto nivel del cambio es generativo. Es la capacidad de los lideres para crear nuevas tecnologias integradas propias, basandose para ello en los principios de la competitividad y el capital social. En este nivel faltaxx Prefacio: La esperanza de las naciones mucho por hacer. Sin embargo, nos sentimos optimistas pues consideramos que los tres cambios son secuenciales: el cambio del lenguaje antecede a la realizacién del cambio, lo cual a su vez antecede al cambio generativo. Estamos convencidos de que estos cambios tardaran mucho tiempo en ocu- rrir, no meses en un pais, ni afios en una regién, sino probablemente décadas en algunos de los lugares més problematicos del mundo. Habra que trabajar sin descanso y todos los involucrados deberén realizar un aprendizaje enor- me, tanto los que contribuyen a introducir el cambio, como los que lo experi- mentan. Confiamos que este libro no sea un testamento para personas que perdie- ron el tiempo de su vida, sino que se convierta en una herramienta de apren- dizaje y reorientacién de los procesos. Confiamos en que no sea visto como un fin en si mismo por las ideas y conocimientos que transmite, sino como el inicio de un estilo de aprendizaje y un tipo de discurso que inspira a cuantos toca. Habremos conseguido mas, quizd mucho mis de lo que tenemos dere- cho a esperar, si alienta a la gente para que transforme su sistema de lenguaje y luego ponga en practica esos cambios para generar después nuevos y mejo- res procesos de aprendizaje y replanteamiento de los problemas. Con este Animo de espiritu invitamos al lector a unirse a la comunidad intelectual de los que decidieron “no dormirse para sofiar”.Agradecimientos Mark Fuller, cofundador y director ejecutivo de Monitor Company, ha impul- sado y apoyado nuestro grupo de aproximadamente cincuenta consultores ¢ investigadores para que “vayamos a la linea de fuego”, pues est4 convencido de que el aprendizaje y la innovaci6n se realizan principalmente en condicio- nes altamente exigentes, a menudo lejos de las oficinas corporativas, “en la zona de frontera”, como le gusta llamarla. La mayoria de las personas que nos conocen diran que tomamos muy en serio este postulado. Lo hicimos primero al optar por trabajar en paises que atraviesan circunstancias extremadamente dificiles: Colombia, durante el reino del terror de Pablo Escobar, el gran capo de las drogas; el Pert acosado por las guerrillas de Sendero Luminoso duran- te su transicion hacia la estabilidad; Sudafrica, en el afio que culminé con el sufragio universal y la eleccion de Mandela como presidente; la Federacion Rusa, en momentos en que las repiblicas luchaban por su autonomia; la Ribe- ra Occidental y la Franja de Gaza, durante el intermitente proceso de paz. Nuestros consultores han estado presentes durante la explosién de una bom- ba en Bogoté, han sido apedreados por estudiantes trotskistas y luego ataca- dos con gases lacrimégenos por la policia en La Paz; se han arrastrado buscando cobijo durante una balacera en la ciudad de Cali y se han visto amenazados por delincuentes callejeros en Moscii, Puerto Principe y Johannesburgo. En todos esos lugares las economias se hallaban en plena transici6n, cuyo desti- no final atin desconocemos. Pero una cosa si sabemos: tendemos a aprender mucho en medio del caos y la confusi6n. Este libro es fruto de los conocimientos acumulados por un grupo extraor- dinario de personas, comenzando con nuestros colegas de Monitor Company que nos retaron a vivir en Ja linea de fuego, creando asi las condiciones que hicieron posible este libro. Nos referimos a Joe Fuller, Roger Martin, Tom Craig y Alan Kantrow.xxii Agradecimientos Agradecemos el apoyo de Michael Porter, Chris Argyris y James Austin en la Escuela de Administracién de Negocios de la Universidad de Harvard, cuyos aportes intelectuales sentaron las bases de nuestra investigacién y cuyo estimulo y respaldo fueron sumamente valiosos a todo lo largo del proceso de publicacién. También queremos expresar nuestro agradecimiento a Diana Smith, cuyo trabajo sobre la implantaci6n del cambio con los lideres de Moni- tor sirvié de inspiracién para nuestro propio trabajo con los lideres de los paises en vias de desarrollo. Estamos particularmente agradecidos por la gran colaboracién y didlogo franco que sostuvimos con los siguientes lideres de Colombia: Luis Alberto Moreno, el exigente y visionario ex ministro de desarrollo, quien inicié nues- tro trabajo en Colombia; Guillermo Fernandez, Fabio Rodriguez, Francisco Piedrahita, Augusto Martinez y Christine Ternent, lideres en sus respectivas cémaras de comercio; Mauricio Rodriguez en la prensa empresarial y de ne- gocios; Jimmy Mayer, nuestro primer abanderado en el sector privado; Orlando Cabrales, lider en los sectores ptiblico y privado; Rail Sanabria en la acade- mia de negocios; Juan Manuel Santos, ex ministro de comercio exterior; los ministros de finanzas Juan Antonio O’campo y Guillermo Perry; Rafael Par- do, ministro de defensa; Juana Maria Unda en las asociaciones industriales; Luis Jorge Garay, erudito y ex negociador comercial; Gabriel Mesa y Enrique Lucque. Merece mencién especial César Gaviria, ex presidente de Colombia, por permitirnos entrevistarlo muchas veces sobre sus ideas en torno de la historia de Colombia, la reforma econémica y el liderazgo. En Bolivia agradecemos al presidente Gonzalo Sanchez de Losada por ha- bernos permitido probar nuestras ideas con él; a Douglas Ascarrunz, ministro de industria y comercio, que ha sido el lider mas emprendedor del movimien- to de la competitividad en su pais, y al lider empresarial Marcos Iberclyde, cuya compafiia es un ejemplo para todas las que exportan en los paises en desarrollo. También manifestamos nuestra gratitud a Bern Abendroth, Peter Weiss, Juan Carlos Cremer, Ricardo Rojas, Juan Luzio, Gerardo Velasco, Car- los Meave y Gonzalo Miranda. En Perti deseamos agradecer al presidente Alberto Fujimori la magnifica oportunidad de viajar con él y entrar en las aldeas montaiiosas y en las casas de los barrios mas pobres de Lima; a Liliana Canale, nuestra clienta mas im- portante y ex ministra de industria,turismo y comercio, por su gentil lideraz- go y apertura al cambio; al ex primer ministro Alfonso Bustamante, que nos Hevé a Peri. Gracias también a Pablo de Ja Flor, Gabriela Ruiz, Luis Chang, Joey Koechlin, Samuel Gleiser, Richard Custer, Patricio Barclay, Andrés Von Viedermeyer, Jan Mulder y Derek Mitchell. En Venezuela manifestamos nuestra gratitud a Gabriela Febres Cordero, ex ministra de comercio, quien durante muchos afios ha sido una abanderadaAgradecimientos xxiii de este tipo de trabajo en toda la regién andina; a los ministros Werner Corra- les, Freddy Rojas Parra y Teodoro Petkoff. Y a José Luis Cordeiro, uno de los lideres de opinién del pais, por su entusiasmo a toda prueba. A Jonathan Co- jes y Leonardo Vivas de Venezuela Competitiva, a Pedro Carmona y Juan Francisco Mejia de Conindustria, a Enrique Machado de Sivensa, a Elba de Mago de CVG, a Nelson Quintero de FONCREI, al ex viceministro Rafael Pena y a Francisco Peleato, que fue el administrador de nuestro proyecto allt, Fue durante las innumerables reuniones a altas horas de la noche, semina- rios, desayunos, almuerzos y cenas, asi como durante los largos viajes en avin, cuando tuvimos la oportunidad de aprender y probar nuestras ideas con es- tos lideres encargados de la toma de decisiones de nivel mundial. Sus ideas nos obligaron a repensar muchas de nuestras concepciones sobre el desarro- lo. A muchos de ellos hemos llegado a considerarlos buenos amigos. Deseamos manifestar nuestra especial gratitud a la Corporacién Andina de Fomento (CAF) por su apoyo en el desarrollo del aprendizaje que se refleja enestas paginas. El libro no hubiera sido escrito sin la gran vision de su direc- tor ejecutivo Enrique Garcia y de José Luis Lupo, jefe de estrategia. Son banque- ros singulares, el tipo de ejecutivos que con gusto —e incluso con audacia— invierten en el conocimiento, uno de los activos intangibles de un pais. Otros lideres de todo el mundo seguramente imitarén las acciones realizadas por ellos dos. Y un agradecimiento especial a Judith Rojas por la habilidad con que administré nuestros proyectos en la Corporaci6n. Muchas de las historias incluidas en el libro provienen de nuestro trabajo de campo. Los siguientes consultores de Monitor Company hicieron aportes notables a la elaboracién del libro y a la profundidad de las ideas en él conte- nidas: Matthew Eyring en la industria colombiana de las flores, Jeffrey Glueck enel turismo y en la industria de Ja alpaca de Peri, Joseph Babiec en el andli- sis de la politica y la economia de Bolivia y Pera y, Kaia Miller y Jonathan Donner en los modelos mentales. Mencién especial merece el primer equipo de proyecto que trabajé con no- sotros en Colombia. Bautizado con el nombre de “El Equipo Macondo” como recuerdo del mitico pueblo de Gabriel Garcia Marquez, el equipo estaba inte- grado por Ben Powell, Gabriela Alvarez, Ethan Berg, Amy Birtel, David Coppins, Phil Cooper, Matthew Eyring, Ralph Judah, Jennifer Kelly, Randall Kempner, Claudia Levy, Susan Mayer, Meredith Moss, Moses Multhini, Rob Price y Michael Sagan. Estos proyectos exigen una enorme cantidad de trabajo. Seriamos ingratos sino aprovechéramos esta oportunidad para agradecer a nuestros colegas de Monitor Company y a los miembros del equipo que durante los ultimos cinco afios nos han ayudado a crear una comunidad intelectual tan estimulante: Bill McClements y David Kaplan, cuya paciencia e indulgencia crearon las condi-xxiv Agradecimientos ciones propicias para el éxito de nuestro proyecto. ¥ Juan Solé, Phil Cunnin- gham, Ignacio Masias, Ignacio Giraldo, Alejandro Salazar, Laura Reyes, Eduar- do Gémez, Josh Green, Jim Vesterman, Heidi Ellemberg, Ver6nica Gil, Rafael Araque, Andrés Hernandes, Anne Lufkin, Carmen Helena Marin, Mauricio Anaya, Joanna Sieh, Wendy Gutiérrez, Neal Donahue, Carlos Diaz, Juan Car- los Pascual, Herman Olade, Alejandra Guerra, Mariana Merech, Carola Blohm, Mellina Del Vechhio, Carlos Segovia, Tony Pérez, Felipe Bedoya, Michael Brennan, Pato Guerra, Cristina Pero, Sandra Martinez, Charlie McMaster, Dawn Sylvester, Carolyn Volpe, John Warner, Brendan Kiernan, Giovanna Sardi, Herman Herrera, Jennifer Jones, Sabine Charpentier, Jackie Cleere, Arlene Guerrera, Denise Oates, Janice Bertwell, James Costa, Romney Resney, Claire Cronin, Karen Buholski, Judy Freeman, Cynthia Mastroianni, Kevin Grund, Paul Grund, Joe Balis, Tim Shaughnessy, Tim Sayers, Wendy Falcigno, Anthony Chiccuarelli y Lizette Figueredo. Whit Porter y también el equipo de Neil Lieberman en Recursos de Informaci6n Rosemarie Alongi, Eric Smith, Gatumba Abu, Freddy Yaitanes, Sean Walter, Jonathan Duce, Michael Moore, Larry Tosi y Pat DeVoe— cuya atencién constante nos brindé una ventaja competitiva en ambientes remotos. Mike desea agradecer a Kirk Lovenbury, Steve Mossholder, Mike Cannon, Melanie May Thompson, Marty Brenner y Tom Millsop, asi como al resto de sus amigos del Cuerpo de Paz en Kenia durante el periodo comprendido en- tre 1979 y 1981, cuyos ideales y apertura al aprendizaje siguen siendo para él motivo de inspiracién al cabo de tantos afios. Y a su madre Jeanne Fairbanks, a Regis Dale, Peter Henriques, Kelly Fealy, Hannah Blomgren, Zoe Stein, Dan Donahue, Mike Brennan, Ken Buntz, Ray Miller, Amy Davidsen, Lisa Ceremsak, Nigel Jagernauth y Jeanine Bourcier, cuya amistad y entusiasmo por su trabajo le sirvieron de apoyo durante la investigacién y redaccin de este libro. Y a su padre Matt Fairbanks, a Edward Gannon, Ed Jarvis, Stephan Ryan, Len Gougeon, Jack Earl, Mike Didoha y Tom Garrett, todos ellos auto- res y profesores que nos dieron importantes lecciones de vida que contribu- yeron al desarrollo de nuestra practica y a la creaci6n de este libro. Y a Zachary Onyonka, ministro de tecnologia en Kenia. Stace desea agradecer a su esposa Lisa por su paciencia y buen humor a lo largo de este proceso, a sus hijos Abigail y Cameron, quienes se sentaron en sus piernas durante las largas horas de edicién. Espera que les guste cuando tengan edad para leerlo. Le agradece a su familia, Diane y Tim Jerhoff, Myke y Pat Lindsay, Robbe y Jay Lindsay, cuyo apoyo casi siempre indeclinable le permitié emprender sus primeras travesfas a paises inciertos. Gracias a Dave Hagstrom y Scott Lynch, quienes lo inspiraron a pensar en Latinoamérica por primera vez, y a César Lopez y César Torres, quienes le ensefiaron a apreciar labelleza y complejidad de su cultura. Gracias a Gary Buchanan, que le incul-Agradecimientos xxv cé la importancia de las sociedades entre el sector ptiblico y el privado, y a Bill Kunnath, quien ha sido una constante fuente de inspiracién y reto para la mente y el espiritu. Y finalmente al padre Timothy Healy de la Compaitia de Jestis, cuya orientacién inicial fue esencial para el crecimiento de Stace y cuya partida lamenta mucho. No habriamos llevado a feliz término este libro sin la ayuda incansable y la amistad de Liz Caldas y Nancy Nichols. Un testimonio especial de gratitud a nuestros editores: Nich Phillipson de Harvard Business School Press, quien invirtié tiempo en nosotros cuando el libro era apenas una idea y cuyas sugerencias siempre fueron acertadas; y a Lucy McCauley, cuyo buen gusto por el estilo y cuya capacidad de persua- sién nos ayudé a ser mejores escritores. Una palabra especial de agradeci- miento para Bernard Avishai, el primer autor con quien hablamos y que nos ayud6 a redactar la introduccién y, durante ese proceso, empezé a ensefiar- nos el valor de un libro como medio de comunicacién. Michael Fairbanks Michael_Fairbanks@Monitor.com Stace Lindsay Stace_Lindsay@Monitor.com Cambridge, Massachusetts Abril de 1997FUENTE Arando en el mar Michael Fairbanks y Stace Lindsay Editorial Mc Graw Hill. México. 1999. Pags. 1-17 INTRODUCCION La leccion que nos dan las flores de Colombia ¢Por qué al mundo en vias de desarrollo le ha costado tanto crear riqueza para la mayoria de la gente? Hemos llegado a la conclusin de que la raz6n es que la forma tradicional de competir resulta deficiente: los lideres de esos paises deben encontrar formas nuevas de competir en una economia global. Pero antes de indagar esas nuevas modalidades, debemos entender claramente las limitaciones de las anteriores. Un examen revelador de esos limites se ha- lla en la historia de lo que ha legado a ser quiza la industria mds respetada en la regi6n de los Andes: las flores de Colombia. En su destino se manifiestan los patrones particulares de las suposiciones hechas y de las acciones toma- das, patrones que se han repetido en muchas industrias exportadoras, antaiio présperas y ahora en franco deterioro. Las suposiciones eran bastante ade- cuadas en la vieja econom{a, pero resultan contraproducentes en la nueva. Han Hevado a perder las oportunidades de crecimiento y han contribuido a generar patrones de competencia que deben desaparecer, si queremos explo- tar el enorme potencial latente de tantas industrias de los paises en vias de desarrollo. EN Busca DE EL Dorapo El sefior Edgar Wells fue un hombre que tuvo una gran idea. Aficionado a la floricultura, se convirtié en emprendedor y, tras permanecer veinte afios en el extranjero, regresé con su familia a Colombia; lo animaba el propésito de con- vertir su patria en la exportadora de las mejores flores de América. Por aquella época los tinicos que cultivaban flores de gran calidad en el he- misferio vivian en Estados Unidos. En 1950, los floricultores estadounidenses2 Introduccién vendieron casi 220 millones de délares de ellas, 68% entre los consumido- res residentes en el noreste del pais, especialmente en Boston, Filadelfia y Nueva York. EL 70% de los floricultores, que en general eran pequefias com- paiiias familiares, estaban situados en esa regién. Las limitaciones del trans- porte de la época, y el cardcter perecedero del producto, significaba que de- bian competir principalmente entre si, sin tener en cuenta a los productores ni consumidores de otras partes del pais o del mundo. Pero iban a darse cambios que tendrian un cardcter radical. La década de 1960 presencié el nacimiento de nuevas plantaciones a gran escala y el adve- nimiento de innovaciones en el transporte que reconfigurarian el mercado tan lucrativo de Estados Unidos. Gracias a la relativa frescura de sus flores, los productores del noreste llevaban muchos afos imponiendo elevados pre- cios a las flores provenientes del sur y del oeste. Pero las nuevas flotillas de aviones de propulsién estaban en pleno apogeo; los recién inaugurados vue- Jos comerciales que tenian horarios regulares practicamente les impidieron seguir cobrando un precio especial por la frescura. El transporte aéreo y el transporte terrestre con refrigeradores permitieron cortar Jas flores y trasla- darlas a cualquier sitio de Estados Unidos en cuestién de horas. Fue entonces cuando entraron en escena nuevos actores. Los productores podian optar por reubicarse en las zonas rurales del oeste de Estados Unidos, donde los costos de produccién serian mis bajos, en particular las tarifas sala- riales; asi podrian derrotar a los floricultores del este, aunque los costos: de trans- porte desde el oeste serfan mas altos. De hecho, en 1968 ya mas de las dos terceras partes de las flores cultivadas en suelo estadounidense eran produci- das en California y en Colorado. En 1975, el U.S. Department of Agriculture dio a conocer que 25% de los floricultores estadounidenses generaban casi 75% de la produccién total del pais. Muchos de los productores del este, cuyos costos de operacién eran més elevados, se vieron obligados a cerrar su negocio ante la competencia de las plantaciones del oeste, con bajos costos, con aumentos pro- gresivos y que contrataban mano de obra barata para cortar las flores. Edgar Wells aprendié bien las lecciones de estos cambios del mercado estadounidense. Aunque no era un experto en la produccién masiva de flo- res, sabia que Colombia ofrecia al mayorista todas las ventajas del oeste de Estados Unidos y algunas més. La sabana de Bogoté, la llanura que la rodea, era uno de los climas mas propicios del Hemisferio Occidental para cultivar flores. Ofrecia temperaturas moderadas que no varian en todo el afio, doce horas de luz solar brillante y mucho suelo fértil. Las condiciones eran tan’ favorables que muchos aftos mas tarde los floricultores podian evocar: “En los primeros afios podian meter un poste en cl suelo, dejar caer semillas alre- dedor de él, escupir en el suelo y cubrirlo con una hoja de plastic. Y sin dificultad crecian las flores”.Introduccién 3 Esto es en gran medida lo que Wells y los primeros emprendedores de la industria de las flores hicieron en Colombia. Durante todo el afio, en la sabana de Bogota crecian flores de gran calidad en estructuras simples de madera y plastico. No sélo era relativamente facil cultivarlas, sino también cosechar- Jas: el salario de un trabajador agricola equivalia a un poco mas de medio délar; en 1966 el salario habia aumentado a 82 centavos de délar, muy bajo en comparacién con el sueldo de los trabajadores estadounidenses. Tras luchar varios afios para implantar las técnicas de cultivo desarrolladas en Estados Unidos, Wells y sus socios lograron convencer a un mayorista de ese pais de que aceptara un embarque de prueba. El 18 de octubre de 1965 enviaron el primer embarque de flores a Estados Unidos. Sin embargo, para entonces Wells ya no era el tinico que percibia el enorme potencial que representaba la industria de flores de gran calidad. En el mismo afio del primer embarque con destino a Estados Unidos, en una serie de estu- dios realizados en la Universidad de Chicago se sefial6 la perfecta correspon- dencia entre las condiciones climatolégicas necesarias para cultivar claveles y las que existian en la sabana de Bogoté. Y asi, en 1969, un grupo de cuatro estadounidenses, entre ellos un floricultor de California, invirtieron cada uno 25.000 délares y fundaron una compafia que iniciaria las exportaciones de flores desde Colombia. La compafiia, a la que bautizaron como Floramerica, comenzé exportando claveles y crisantemos, flores que son compactas y cuya produccién, manejo y transporte son menos dificiles desde el punto de vista técnico. No tardaron en incorporar las rosas, que son més fragiles y cuya pro- duccién, manejo y transporte resultan mds complejos. En 1970 Floramerica export6 a Estados Unidos casi 400 000 délares en cla- veles y en 1972 casi 2 millones. En 1986 sus ventas anuales ya alcanzaban los 50 millones de délares (33% del total del mercado) y se habia convertido en uno de los principales exportadores del mundo. Pronto otras compaiifas co- lombianas empezaron a imitar la produccién y los métodos mercadolégicos de Floramerica, contratando incluso algunos de sus empleados. Las compa- fifas de floricultura pudieron aprovechar al maximo el hecho de que Colom- bia tiene una estacion més larga de cultivo y sueldos mucho mas bajos, lo cual les representa una ventaja de 31% en el costo sobre los productores estadou- nidenses, incluso después de incluir costos més altos de envio. Entre 1966 y 1978, las exportaciones colombianas crecieron menos de 1% a 89.6% de las importaciones totales estadounidenses de flores de gran calidad. Seguin las estimaciones de un estudio del gobierno colombiano en 1971, los productores locales que exportaban al mercado estadounidense y vendian sus productos a los precios vigentes en ese pais podian esperar obtener una utilidad hasta de 57% de los ingresos. Ese valor de utilidad ofrecia a los pri- meros inversionistas un extraordinario rendimiento anual de 600% sobre la4 Introduccién inversion inicial. Edgar Wells comparé la industria de las flores con el legenda- rio sitio en que abundaba el oro y que los espaiioles buscaron en Colombia: “Al cabo de 400 aftos, las verdaderas riquezas de El Dorado han sido descubiertas. wy una fuente permanente e inagotable de riqueza para todos los colombianos”. Patr6n: excesiva confianza en los factores basicos Los productores nacionales suponen que las ventajas de los recursos naturales y de una mano de obra barata les valdrn para ocupar posiciones de liderazgo en los mercados de exportacién; por tanto, no crean las condiciones propicias para la innovacién. EL CENTRO DE MIAMI: COMPLETAR LA CADENA DE VALOR DE LAS EXPORTACIONES Animados por resultados tan impresionantes, los productores colombianos buscaron la forma de consolidar y extender sus éxitos iniciales. Pronto se per- cataron de que, a pesar de las enormes ventajas de costos, debian superar dos pruebas si querian acrecentar su potencial: encontrar la manera de distribuir eficientemente sus flores y averiguar cémo podian ampliar su base de clien- tes. Con el tiempo descubririan medios innovadores de hacer ambas cosas. Sus soluciones sentaron las bases de un crecimiento extraordinario, pero al mismo tiempo sembraron las semillas de los problemas que en el futuro aque- jarian la industria. La primera prueba que afrontaron —distribuir rapida y eficientemente sus flores en Estados Unidos— iba a ser muy dificil. La infraestructura del trans- porte interno de Colombia era débil, sin que se previera un mejoramiento significativo. Las carreteras eran de mala calidad; no habia compaiias camio- neras independientes que ofrecieran transporte con refrigeraci6n y las insta- laciones aeroportuarias desplazaban ineficientemente los productos y esta- ban sobrecalentadas, lo cual perjudicaba la frescura. Mas atin, antes de los primeros aftos de la década de 1990, el aeropuerto de Bogota tenia una so- la pista de despegue y aterrizaje, circunstancia que por lo menos en una oca- sién provocé importantes retrasos y el deterioro de las flores en el dia de San Valentin, una de las fechas con mayor demanda. Patrén: deficiente cooperacién entre empresas Un agrupamiento débil de industrias conexas y de soporte —por ejernplo, en el trans- porte—coloca en seria desventajaa las compantias de los paises en vias de desarrollo.