oa Fevenico Pircas Contader Pablo (Universidad de Montevideo, Ueugiay) Fost graduste Diploma in AgnCommmerce ‘@assey University, Nuewe Zetanda) De Palmerston Noth, Nueva Zelanda ‘endo un jugsdor determinaite"en la industria mondial dl kiwi, Nueva Zelan- da (en adelanté NZ), dea mano de Zespri, ha buscado diferenclase, con innovaciones y marketing de. sus productos, para sobre llevar sus dificultades y ser competitivo. En este articulo analizaremos el-caso de Zespxi, dando en primer higar um iatoo lobal de Ja industria del Kivi. luego wna tesefia-de la crisis @ principios de los 90 que deferminé una reestructura de la indus- ‘tia, y posterlormente un andlisis de Zespri y sw estrategia ta industria gloat Dentro de le industria mundial del kiwi, NZ tiene un tol significa en la produccicn Detrds de China e Talia, és el tercer mayor produclor de kis, seguido luego por Chile, Aproximademente 30% de la comerciliz cién global de este producto proviene de NZ. En el espectro mundial de la fruticultu: va el kivit ocupa un hicho muy pequefio. Se producen alrededor dé 1.700000 toneladas métricas, lo que representa menos de un cuarto del 1% del Producto Bruto global de frutas, en un drea de aproximadamenie 85.000 hectéreas El consumo tiende a ser més elevado, primeramente en los paises productores, en segundo! lugar se encueittan las regiones ‘mportadoras cya poblacidn esta compues: ta por un gran porcentafe de habitantes con alto poder adquistiva, como ocurre en Euro- pe Occidental. Los tegiones productoras de kiwis del Hemisferio Norte abastecen Jos mercados a partir de octubre (alla, principalmente) 0 807 6 fas acanec Paging web de Zespi La eetratega de producir al ‘menor costo no se apica ara fa india reozelandess del Kini. de noviembie/diciembre (entre ellos China, Japén, Corea del Sur, Franca, spat, Grecia yal estado de California en los Estados Unidos) a abril, Debido a su proximidad con los mercados con mayor poder adquistivo, los productores enropeos se ven benefcia: 0s por bajos costos de transporte. En lo qué teliee a] Hemisferio Sur se suminisiran Kivis de. abril a-octubre, en el caso de Chile; Nueva Zelanda lo realize desde abril hasta noviembre: Para NZ, Chile es e principal competidor (rst de 1992 A fines de la década del 80 Ja pioduocién de Kiwis en Talia excedié la cosecha neoze landese, En 1990, surgié otra gran amen 2z, cuando se desarollé la produecién chile: na, Era un competidor directo, ya'queel pals trasandino swmitistraria kiwis ea el mismo perfodo que NZ. Entrada la temporada de oomercalizactén en 1992, los precios de los kiwis y otras colapsaron debido a une sobrepto: europea. Para el ejercicio econ dm: ZESPRL, ORGANIZACION GLOBAL DE COMERCIALIZACION DE KIWIS Diferenciarse, para ser competitivos co cerrado al 31 de marzo de 1995, los prodlutores neozelandeses ecbieron precios 40% inferiores a los del éjercicio anterior Muchos de ellos entraron en bancarrota y otros tuvieron que buscar otras fuentes de fnigresos para vit. En ese entonces, Jos productores eran pequefos y numerosos, y asumian todos los riesgos, in poder ifluir en las devisiones de Ia industria y, privcpalimente, sobte los exportadores..A. si ‘vez, 10s. exporladotes tamibién eran pequefiog encomparaciin con sus clientes, como Teseo, por 1 que'tampo: co tenian poder de negociacién.con ellos. Se Sefialé, en su momento, que Ia: induslia porlia, desaparecer: ‘La crisis lev al gobierno neozelanidés a ‘revisar el tema‘ide' la industria, Se-cred el New Zealand Kiwifruit: Growers Iiieorpota- ‘ted (NZKGN, conipuissto ‘por 38 represen- ‘antes repionalesy de dtnts ities eles dos por votacién, HL objetivo era otorgar a los proditctores'de Kivi una mayor voa ex Ja toma de decisiones de la’ industria, Un estudio, sobre vomercielizacién: de kiwis resulté en distinies recomendaciones{En nuestro pas se Yormé -luego de un seminatio. ‘realizado en mayo de 2003- el grupo Prokiwi Uruguay, ‘una comunidad de productres. pare el futuro de la tndusttia, Ee primer Jugar, se sug que la industria se-concen- trase en les strategies de comercalzacién al pormenos ea luge de vender un praduc- ‘to bisico @ granel. Otra recomendaciin fue que la esrala global de la industria debia aurnentar a través de la obtencign de kiwis que no fueran producidostnicamente en NZ. Con Ja formacién del NZKGI se. ino. dlujo una nuevavestrategia,crientade 2 clien- te, buscando igs iniovacin y la deren Giacién del producto. Esto dneluye cl desa- reollo de una marca tnice para sefalar qué el kiwl gue NZ produce es diferente al de los demés paises productores, Lespei 199%, Zespri actualmente repre- ‘se dl nencipal punto de entrada para la eipetiedis de Kiwi produciéo en NZ con esting 2 todos los mereatios, con le excep dn de Austela, Dicha orgaizacén global de tomertielizactn eg propiedad de nds de 5.000 productores de hiv -actuales y posae os, y tiene 250 empleados e niwil mundial, ‘En 2010 existat en NZ 3.080 huertas de uwisque abeteaban wa dra ital de: 13.250 hctéveas. Para la producsin de Green Kivi, Ja superttie promedio de las huertas eta de 38 hectéreas, migntas que le media pare Ja produccién de Gold Kiwi era de 28 heat reas por huerla. A su vez, 82% de los produc ‘totes de Kv eran aocionistas y/o formaban parle de Zespr, 7 Esta orginizacién produce tes tipos de Kiwis; Zespri Green (i traidictonelfrota de {a industria), Zespr Gold (el dulce de pulpa rad que es comercilizado con tn sobre- precio), y Zespri Organic Green y Zesprt Orgatic Gold (embos prodatidos bajo estric- {os controle Dentro de un tipo de préduet, la cali dad de la fruta varia por tamatio y calidad, ddebido a las prdcticas de manejo en a huer ta, las indlemencies del clima y Ja fecha de cosecha, Zespri trabaja alineadamente con produciores y empacadoras para idetiticar producis que cumplen ciertos requistos. Un aro efemplo es que los mejores kiwis son enviados a mereados que prelenden pagar un sobreprecio por calidad, como Japén. ‘Tados los ingresos: por ventas de Kiwi neozelandés Son pagedos a Zespri: Con este ‘b's cubren Jos costos directs de en, atno por ejeraplo:estiba, gastos de hono rarios segoros, descarga, gastos de aduanes, ¥ gastos de publicidad y promocién de los productos. Luego de esto, se déseuenia una com sia -0 matgen- pare Zespr, que con ella aga les sucursales y los gastos de sus ofl 7 fen el extranjero, junto con un imonto ue se destina « invert en innovacin. Esta Dartda alana a 62% de las ventes del efer- dio 2009/2020. El reso de los fondos se asignan en tres diferentes pools Uno para Green, olto para Gold tino-~més pequetio- para Organic [Los pioductores primarios son remunerados en Base @ le cantidad suministrada, Ia cali- dad: de la’ frula y de acuerdo @ la lecha'de ceseche. A Zesprt le-avoreoe dgponer ‘de Kiwis @ prinepios de la temporade, ‘para asegurarse ol lagar en las géindolas Las frtas ‘que son cosechadés may a principio de la ‘fra suelen set pequefas, por Jo que se compensa 210s proilucores Por el contraro, los procuctores que eosé chan tarde en la temporada ‘tienen un rayor riesgo de sufti alguna indlemencia climiética, como graniao 0 daios en sus hucr tas causados por fuérts Vientos El sistema de disiibucidn de ingresos y gastos relativo a los kiwis producides. por Zespri en otros paises es similar, Debldo a Ja variedad de mereados se adopta una pol tice de cobertura para gestionar las flue ‘waciones de las distin inidniedas extran: jeras en las. que: Zespri contercaliza sus products. En lo que e refiere g Jas iotiones los propietatios (pioductoresactulesy pasacos) pueden inicamente venderlas a oios produc: (ores de kiwi, en cualquier momento, sin Ia opcién de enajenarlas a no productores. A su vez, los productores qie dejan la indus- ‘ria 0 dan en ‘@rendatnignto su huerta pueden mantenée las acciones de Zespri en Su propiedad, El directorio de la compaffa es'elegido por los acconistas, Est consuido por bebo miembros. Cinoo de ellos'son airectores Jos restantes tres son ditectores indepen Aientes. El directorio ‘se encarga de aprobar los planes de estrategia te Taigo plazo y de Dice om eas scnoecuaiO a1 a A | e I i ; Wvvotar el balance antial cada diciembre. strategie ‘ia estrategia de producir al nienor eosto 10 se aplica para la industria ieozelandesa del Kiwi, NZ tiene wna. pobladiin muy-peque: tha, por lo ge rodiicir kiwis'en scala st. je dill; también ge encuenitaleado de Jos principales mercados de eansuimo, To que adiciona wn alto costo de fetes, y, unfo-oon al hecho de que los costos dela tierta y de Ja mano de obra’ son mayores que los de Chile (prineiyal competidor), no hay més opcion qué diferenciarse, oon uma estrategia (que apoya precios por encima de sas compe tidores. EL hecho de. que Zesprt comercalice un ‘soo. proditct hace que: todos los esfuerzos ‘se dediguen «1 El-foco est puesto en tres objetivos: fomentar la. produccién de, Kuvis Seludable yd excel sabor de manera consis nerenientar el nimiero de’ perso nas. que constimen Kiw® en el imundo y elevar a rentabilidad de los produetotes que surninisran a Zespri. Para-aleanzar Jas metas se adopté un modelo de: negocio basada en.asociaciones ‘ alianves de latgo'plazo. Es una cadena de ‘valor integrada, donde todos los productos deben ser producidos y empacados bajo el Zespri System (Sistema Zespii). Este abarca un determinado rango de estindares, que incluyen calidad, seguridad alimentaia, traza- bilidd (se puede identificar el producor espe cofico y a la planta de empaquetamiento de cada fruta de Zespr) y sustentabilidad Otro. aspecto @ destavar del Sistema Zespri y sis asotleciones es la forma de trabajar'con los clientes, cercania y en estte= cha relaci6n.com:ellos. Con esto. se busca comprender sus requistos y necsidades Que estén siendo muy:dindmicos y-complejos,,y as{ aillciparse’ 2 cualquier cambio en. la demanida de kiwi, Bsto limo se justifica en que se-nécesita un petiodo largo para roilfcar el proceso de production, ya que, tuna ver cosechado el irsto, no puede ineor porarle cambios. Un elemento dave. en la estrategia de ‘asp sel desarrollo de-nuevos caltivares de Ki, proteglos com piatentes: Se uilizan Hcencias pata controler a cantidad de frutas producidas, como respaldo a la estfategia de comercalizacion de Zespri, ‘Asi, la compatiia‘reeibe ingresos por la venta de licencias, ¢ invierte en promoci- nar un nuevo cultivar ante clféntes y const idotes. Un claro efemplo es el Gold Kiwi, (7 oss coro» oENeRE 022 lenzado al mercado en, 1998. cual le ha dadio:a Zespri la condicién de ser Ja-prime- ra firma én cotnercializar un kiwidorado, La vatiedad fue Selecoionada culdadosamente pot su excéleite cabor y grandes rendi- mientos, Ademids, el Gold Kivi ha atraido aunuevos consunaidores, eno fstaban del kiwi tradicional: Con el objetivo de evitar la estacionall- dad de sus productos, Zespri asocarse ton producores de ki tos pafses, pata soministrar el produeto los 12 meses del afio, Los kiwis producidos en NZ estén disponibles en el mercado duran- te no mas de 35 semanas en al afio. Por allo, cada fio debe “luchar* pore: espacio en las gdniolas de los supermercados para ‘ofimércializar’ sus “productos. Es ‘decir, cada, temporada en la que Zespri. suministra Ikwis nucvaméhle iene que relazer sis ‘productos eh los distntos meteados, En part- cular, el Gold Kivi experimenta eh mayor medida este problema, ya que est4 disponi: ble solamente durante 20 semanas Para apoyar yconsoidar Ja marca en los distintos metcados y evitar problemas -de suminisi, fue desarrlldda una estrategia de, produciléa, mundial ‘péra prover Gold y Green Kivi tod el aif. Consist en feat ‘at -allanzas ‘con proveedores en. distiritos pafses -por ejeinplo tlalia, Francia, Japén y Corea, que producen la fruta bajo-el Siste- sma Zespri, No ‘obstante esto, ha sido dese: ante para Ja compaia poder producir y entregar e} producto correcto, cén alta ‘ali- dad consistant, en todos los mereados donde’ veal asoriaciones para. proveer ‘ivi los 565 das del afo “esprt expoita Kiwis 2 60 paltes. Japa, Espafa,, Alemania y Corea sori los prin ples destinos: En cada uno. de estos gran- des mercedos hay ffcinas locales que apoyan el proceso de-ventes Se realizan exh biciones especiales y degustaciones on. las ttendas, para faciltar y animentar fas ventas, Segin datos de la compat, las. degnsta- ~ cones incrementan‘en grat poteeilae-las ventas ¢ partir de fatercera seman poste rior a Je muestra, desazlla un plan de simi, ‘ples promociones: ‘Sigulente:Zespitinvierte cerca, 6th de sus Ingiesos en. promociones, mucho és que €10,7% de, prometio que gasta.ex el rabco Jasindustrfa mundial de las ‘fratas: Una parte esendial: del tkabajo de Zespei fue comprender y respotder a las eiferen ‘las ene Tos mereados. Estos suelen vata ‘a Tas estructnaside sus miporistes ¥en § poterical de eretitiento, asf como también el comportatiento de. sus-corisumidores En lo qu elise ' los precios de los productos, varian d¢-miteado & mercado, Depenten de Ta demanda y las vniaciones ‘ence igo de canibio de cada pals, peto sien ‘pre'se busca fjar-un precio mayor al de la tiipetenca ‘La ernpres jusifica esta pol tica aflimianide que ellos comercializan un producto diferenciado respecto de ba compe tencia, Parte-del sobrepresio tiene origén én l-valor de.la Brand New Zealand (Marca de Nueva Zelanda}, que los consumidores eeonocen como.pura y’ natal Conchsion Chrno ian de Yos-pcpales prodctores y comerdalizadores de Kivt en el mundo, ‘Zespri ba tratado de. posclonarse com un producto diferenciado en los mexcados més exigentes, mafcando precios por encima de 1 competencia, La inmovacisn, lasalienzasfasocisciones, ‘si catacterstiog’ Sistema, ester alineado dentvo de toda Ta cadesia de suminlsio de ‘kiwis, han-permlldo a Zespr diferendlarse 1 lograx que fs eonstnldores estén dspues tos a pagar un sobreprecio por sus produc tos, y asf ser competitives. @